ENTREPRENEURSHIP AND THE MARKETING

ENTREPRENEURSHIP AND THE MARKETING PRACTICE IN SMEs
ENTREPRENEURSHIP AND THE MARKETING PRACTICE IN SMEs
Abstract
This paper deals with the different marketing approaches and their influence in the performance of
SMEs. The specific forms of the marketing practice in small organizations can be understood as an
interface between marketing and entrepreneurship. The lack of resources among small enterprises
forces the construction of relatively simple but creative marketing initiatives. This paper presents the
results of interviews conducted with ten proprietors of small retail companies, in what can be regarded
as entrepreneurial marketing. Such forms represent orientation to innovation, where the focus on the
idea and evaluation of the market needs rely on the entrepreneur’s intuition, the word-of-mouth
advertising and the relationships network as the source of information. The results points out to a
diversity of understandings about what marketing is and its practice in this environment, as well as the
lack of structure and methodological orientation in such practice.
Key-words: marketing, small and medium enterprises, entrepreneurship.
Introdução
Neste trabalho questiona-se o quão profundamente os pequenos empresários aplicam, de
forma intencional, as ferramentas necessárias para uma boa prática gerencial. Partindo dessa
inquietação, o foco do trabalho está na exploração da percepção que os empresários de pequeno
porte têm em relação à implementação de ações que envolvem marketing e empreendedorismo.
À junção dessas duas áreas de conhecimento é conhecida como marketing empreendedor.
Em estudos recentes de marketing empreendedor observou-se que as PMEs se envolvem em
atividades e estratégias peculiares de marketing, que não necessariamente refletem os processos
observados em grandes organizações (Lima e Zoschke 2008; Bettiol et al. 2012). Tem sido observado
que o planejamento e a execução de marketing nas PMEs são prejudicados por obstáculos como
restrições financeiras, pequeno tamanho, falta de experiência em marketing, e uso limitado de
especialistas (Huang e Brown 1999).
Zoschke e Lima (2006) investigaram os principais pontos críticos na formalização tradicional
das estratégias de marketing em um contexto empreendedor de pequenos negócios, salientando que
a ideia do marketing surgiu tendo como realidade operacional as grandes organizações. Assim sendo,
estudos de marketing para pequenos negócios devem considerar as peculiaridades inerentes desses
empreendimentos. Welsh e White (1981) consideram importante lembrar que as PMEs não são
grandes empresas em formato miniaturizado e que muitas situações são peculiares e distintas nos
pequenos negócios em relação a empreendimentos maiores. Zoschke e Lima (2006) reforçam a
questão da necessidade pela busca da visão dos empresários sobre esse assunto, para que seja
possível identificar onde ocorrem os principais gargalos na relação entre marketing e
empreendedorismo.
Os fatores que mais diferenciam as tomadas de decisões no processo de gestão das PMEs
quando comparadas às grandes corporações estão ligados ao pequeno poder de investimento, que
muitas vezes interferem negativamente no crescimento pelas limitações de investimentos em
recursos, físicos e humanos (Stokes 2000a; Gilmore e Grant 2001). Isto gera sérias dificuldades para
que empreendedores destas empresas utilizem formas sofisticadas e formalizadas de gestão, como
aquelas previstas pelo marketing tradicional (Zoschke 2006).
As ações mercadológicas adotadas pelas PMEs ocorrem frequentemente sem obedecer a um
roteiro formal de planejamento e, em alguns casos, são feitas ao acaso, objetivando a equiparação
com algum concorrente. Além disso, elas revelam uma busca incessante por clientes por meio de
estratégias de comunicação não fundamentadas, tentando propagar seus produtos e ampliar seus
mercados consumidores (Stokes 2000a; Bethiol et al.2012).
Os proprietários e dirigentes das pequenas empresas aplicam os preceitos previstos pela área
de marketing, porém isso é feito quase que acidentalmente, muitas vezes equivocadamente. Esse
processo de marketing acidental, não estruturado e sem as devidas formalizações, realizado por
dirigentes de PMEs é chamado de marketing empreendedor (Stokes, 2000a).
Pela interpretação dos conceitos utilizados por Zoschke (2006) e O`Dwyer, Gilmore e Carson
(2009), pode-se acrescentar que, para definir o marketing empreendedor se faz necessário conhecer
o perfil do proprietário e dirigente, que é um dos principais fatores das práticas de marketing adotadas
em sua empresa. Pode-se considerar que “o comportamento, assim como a formação acadêmica e
profissional do empreendedor, vão influenciar nas decisões de marketing da empresa.” (Zoschke,
2006, p. 9).
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Cabe ressaltar a relevância dessa pesquisa para contribuir com o diálogo interdisciplinar entre
marketing e empreendedorismo, analisando em especial a ótica do pequeno empresário. Daí o
objetivo deste trabalho de investigar como se constrói o entendimento e a prática do marketing
empreendedor na visão dos pequenos empresários.
Para tanto, utilizou-se o método da abordagem qualitativa para coleta e interpretação das
informações, pela abstração de dados em entrevistas semiestruturadas, das quais fizeram parte uma
amostra de dez proprietários de pequenos varejistas de um bairro de Uberlândia-MG.
O primeiro tópico é a revisão da literatura, contemplando os conceitos de marketing e
marketing empreendedor. A seguir, apresenta-se o método, seguido pela análise e discussões dos
dados. Por fim,as considerações finais com uma agenda para pesquisas futuras.
Marketing nas PMEs: desafios emergentes.
A literatura de marketing mostra que as PMEs se envolvem em estratégias de marketing
peculiares e em atividades que não necessariamente refletem os processos codificados observados
em grandes organizações. Entretanto, estudos de empreendedorismo observam que a ausência de
estratégias de marketing e de planejamentos formais nas PMEs não deve ser interpretada como uma
falta de marketing (Bjerke e Hultman 2002). As PMEs utilizam formas específicas de marketing que
diferem das formas convencionais e estruturadas típicas das grandes organizações, exigindo novos
marcos conceituais para serem compreendidos (Hills et al. 2008).
Autores como Schindehutte, Morris e Kocak (2008) estudaram o papel do empreendedor nas
PMEs e seus esforços de marketing. Para eles, o pequeno empresário é o tomador-chave de
decisões e gerencia várias funções, que nas grandes empresas são geridas por especialistas. Nas
mais inovadoras PMEs (Kuratko e Audretsch 2009; Hitt et al. 2003; O'Dwyer et al. 2009) os
empresários formulam visões originais que podem criar valor para o cliente. Essas empresas
apresentam uma postura direcionada ao mercado e são caracterizadas por forte orientação
empreendedora (Green et al. 2008).
Nos últimos 20 anos as mudanças na demanda vêm desafiando as estratégias e práticas do
marketing codificado. De acordo com Morris, Schindehutte e LaForge (2002, p.1), o marketing “é
dependente do contexto, mas o contexto está mudando continuamente”. Dois dos fatores
fundamentais por trás disso são a crescente integração global dos mercados e a explosão de
variedades no consumo (Holt 2004; Soares et al. 2007), e a difusão dos meios de comunicação (webtecnologias), que permitem aos consumidores discriminar produtos, contribuir para a inovação de
produtos, ou divulgar uma marca através de comunicação boca-a-boca (Kozinets et al. 2010; Adjei et
al. 2009).
As pesquisas de mercado têm enfatizado mudanças constantes no consumo, denominado era
pós-moderna (Cova & Dalli 2009). Aqui, o pós-modernismo em marketing traz o desaparecimento de
identidades tradicionais e institucionais, como economia, cultura, religião e outras, as pessoas
procuram desenvolver identidades baseadas nas práticas cotidianas e nas relações sociais. Nessa
perspectiva, os indivíduos usam produtos como dispositivos para sinalizar suas identidades e sua
adesão a culturas e subculturas específicas (Muniz & O'Guinn 2001).
Também caracterizam o cenário atual as relações entre consumidores. Os consumidores se
relacionam com seus pares, gerando e difundindo conhecimentos que podem melhorar produtos
(Dahlander & Magnusson 2008; Sawhney & Prandelli 2000; Von Hippel 2005) ou contribuir para a
imagem da marca e da sua conscientização (Kozinets et al.2010).
Adicionalmente, as tecnologias de informação e comunicação têm sido responsáveis para a
capacitação dos consumidores (Harrison et al. 2006). Os consumidores podem se aglutinar contra
empresas ou marcas e produzir mensagens e conteúdos concorrentes (Alexander 2009;
Krishnamurthy e Kucuk 2009; Schau et al. 2009). Consumidores contemporâneos superam as
assimetrias de informação graças à ampla disponibilidade de informação sobre produtos, marcas,
preços e estratégias das empresas. Como resultado, o marketing está sendo cada vez menos visto
como unidirecional e controlado pelas empresas, mas mais distribuído e interativo (Denegri-Knott et
al. 2006).
Marketing Empreendedor
O marketing empreendedor associa conceitos de marketing e empreendedorismo. A partir de
1987, a American Marketing Association passou a incluir a discussão sobre marketing e
empreendedorismo nas conferências anuais AMA's Research Symposium on Marketing and
Entrepreneurship
As PMEs apresentam formas específicas de marketing que diferem das formas convencionais
e estruturadas, típicas das grandes organizações e exigem novos marcos conceituais (Hills et al.
2008). Esses autores consideram que o marketing empreendedor possui duas dimensões. A primeira
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é representada por respostas à restrição de recursos, o que força o desenvolvimento de iniciativas de
marketing relativamente simples, mas criativas (Hills et al. 2008). A segunda dimensão vem da
natureza inerentemente inovadora do marketing. Por um lado, as restrições de recursos forçam a
criatividade para alavancar e alongar os limitados recursos disponíveis (Morris et al. 2002), gerando
um planejamento e execução de formas criativas e inovadoras de marketing. Por outro lado as PMEs
empreendem esforços de marketing quando têm de transmitir produtos, serviços e conceitos de
negócios inovadores para o mercado (O'Dwyer et al. 2009; Schindehutte et al. 2008).
Portanto, vê-se que o empreendedorismo pode ter no marketing uma função crucial para
alinhar criatividade e inovação—fatores essenciais ao empreendedorismo. Nas PMEs deve ser
considerada a centralidade do empresário nas iniciativas e estratégias de marketing das empresas,
pois ele geralmente está empenhado pessoalmente em promover novos produtos e relacionar-se com
clientes e parceiros, através de processos de comunicação rápidos e eficazes e instrumentos como
comunicação boca-a-boca e networking pessoal (Stokes, 2000a). O envolvimento pessoal em
atividades de marketing reforça a credibilidade da argumentação de venda, associado a casos de
sucesso e histórias de empresários profissionais (Martens et al. 2007).
Em um novo empreendimento, a maior parte do esforço de marketing consiste em persuadir
os clientes a comprar os novos produtos ou serviços da empresa. A publicidade, criação de nomes de
marca e formação de equipes de venda ocorre depois. Durante o processo de venda do novo produto
ou serviço, o empreendedor deve despertar o interesse do cliente, informando-o que há um novo
produto ou serviço que atenderá a uma necessidade dele. Em seguida, o empreendedor identifica os
requisitos do cliente e tenta superar possíveis objeções, para então concluir a venda (Baron e Shane,
2007).
Método
A pesquisa utiliza uma abordagem de entrevista semiestruturada para a coleta de dados.
Essa abordagem permite levantar informações de diferentes entrevistados, dando uma visão inicial
ampla e possibilitando a comparação de contextos.
No que se referem à análise dos dados, o estudo baseia-se em uma visão epistemológica
construcionista, com apoio na abordagem de Spink e Medrado (1999) de práticas discursivas que
produzem sentidos no cotidiano. São considerados também os fundamentos da construção social da
realidade (Berger e Luckmann, 2003). Esta pesquisa representa uma abordagem qualitativa para
investigação. Isto envolve dizer, segundo Denzin e Lincoln (2000), que diferentes procedimentos
podem ser utilizados para ajudar a construir o método final de abordagem do problema.
Foram entrevistados dez proprietários de pequenas empresas varejistas de um bairro de
Uberlândia-MG quanto aos sentidos atribuídos ao marketing empreendedor. O critério principal foi
buscar pessoas que estivessem envolvidas com a idéia de marketing empreendedor e seus aspectos.
O bairro onde estão os empreendimentos localiza-se no setor central da cidade, foi fundado há cerca
de 150 anos.
O perfil dos entrevistados caracterizou-se por mulheres, com idade entre 30 e 55 anos e nível
superior completo. Antes do início da entrevista foram colocadas questões específicas para
identificação do perfil do entrevistado: idade, formação e tempo de existência da empresa. Em
seguida, o entrevistado explanou suas experiências empreendedoras, com intervenção do
entrevistador apenas para esclarecimentos ou para explorar novos assuntos quando o entrevistado
encerrava sua exposição. Após a transcrição, o material foi analisado e categorizado em temas
comuns, tais como: conceito de marketing empreendedor, foco nas idéias, influência do ambiente,
inovação, marketing boca-a-boca, dentre outros.
Análise e Discussão dos Resultados
Na análise dos dados, três aspectos foram destacados: a) os significados atribuídos ao
conceito do marketing empreendedor; b) os aspectos relativos à inovação e à intuição; e c) os
métodos e meios utilizados para obtenção de informações mercadológicas.
Dentre os significados em que o termo marketing empreendedor era utilizado pelos
entrevistados, podem-se citar: marketing orientado para o empreendedor; marketing novo; marketing
aplicado a novos negócios; forma de conseguir novos clientes; diferencial em relação à concorrência;
forma de olhar o mercado; forma de apresentar a empresa; marketing dinâmico.
Os diferentes empregos da expressão mostram que o termo marketing empreendedor é novo
no dia-a-dia destas pessoas e apresenta um conceito que não é claro e único para todos. O termo é
usado pelos entrevistados com sentidos diversos e especialmente como atributo para vários
substantivos ou ações realizadas. A julgar pela freqüência das distintas utilizações, parece que o
termo incorpora muitos sentidos e pode ser empregado para diversos objetivos.
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Observa-se uma confusão entre marketing tradicional, apresentado por Kotler (2000) e
marketing empreendedor, abordado por Lima e Zoschke (2008); Stokes (2000a, 2000b) e Carson e
Cromie (1990) quando se diz “uma forma de olhar o mercado” e “uma forma de apresentar a
empresa”. Stokes (2000a, 2000b), ao definir o marketing empreendedor, destaca a perspectiva de
marketing do proprietário-dirigente de perfil empreendedor como fator determinante das práticas de
marketing adotadas em sua empresa. Além disso, a abordagem do autor considera que o
comportamento, assim como a formação acadêmica e profissional do empreendedor, vão influenciar
nas decisões de marketing da empresa.
Em relação ao segundo aspecto observado—inovação--o conteúdo das entrevistas mostra
que os pesquisados citam a importância da formulação de novas ideias e o uso da intuição. Como
resultado, entre os entrevistados, somente 20% estão preocupados em criar algo novo, enquanto os
80% restantes estão preocupados em manter-se no mercado agradando a seus clientes.
Em relação ao uso da intuição, todos os entrevistados admitiram usar ou já ter usado a
intuição em seu negócio. Baron e Shane (2007) ressaltam a existência de alguns aspectos
relacionados à capacidade de determinados indivíduos detectarem as oportunidades, bem como a
capacidade de criação em relação a outras pessoas. Esses autores também retratam que a facilidade
de percepção está relacionada a um processo que inicia com a geração de ideias, passa pela
criatividade e se concretiza no reconhecimento de oportunidade.
Para que uma nova idéia tenha um potencial lucrativo no futuro, ela precisa ser transformada
pela criatividade. Segundo Baron e Shane (2007), o processo de geração de ideias é possível através
da cognição humana, que funciona como fonte de informações necessárias para o processamento
das tomadas de decisões, como por exemplo, a criação de um novo empreendimento.
O último aspecto abordado na pesquisa referiu-se aos métodos e meios utilizados para
obtenção de informações mercadológicas: o uso do marketing boca-a-boca e da rede de relações
para obtenção de informações. Quanto ao uso do marketing boca-a-boca, todos os entrevistados
utilizam o mesmo como método e ferramenta de marketing.
Ao analisar o círculo de influência de um empreendedor, podemos considerar os estudos
realizados por Filion (1999), em que aponta três níveis de relacionamentos das pessoas: relações
primárias (composto por relações com familiares), relações secundárias (composto por
relacionamentos de negócio) e relações terciárias (que inclui relacionamentos com colegas de
trabalho). O marketing boca-a-boca se propõe a habilitar as pessoas a compartilharem suas
experiências. É a aposta no uso da voz do próprio público em prol da marca, com base na satisfação
do consumidor, no diálogo franco e aberto e transparente. Busca incentivar e ajudar as pessoas a
falarem umas com as outras sobre produtos e serviços; fazer pessoas influentes, formadoras de
opiniões, saberem sobre as qualidades de um produto ou serviço, na expectativa de que as divulguem
no seu círculo de influência.
O marketing boca-a-boca pode ocorrer espontaneamente, através de um bate-papo
descontraído, em que as pessoas comentam o que acharam de determinado produto, serviço ou
lugar, sem que haja intenção de induzir as outras pessoas do grupo a comprar. Se for planejado,
escolhe-se um grupo de pessoas, as instrui e as deixa em locais estratégicos, onde elas vão ter de
falar e comentar de forma discreta a experiência que tiveram com determinado produto. Com isso,
essas pessoas contratadas têm a tarefa de tentar induzir ao máximo essas pessoas a comprar o
produto que apresentam.
Em relação ao uso das redes de relações para busca de informações, observou-se que todos
os entrevistados usam as redes para obter informações tanto de clientes, quanto de concorrentes e
fornecedores.
Conclusões
Este estudo procura integrar a teoria do marketing empreendedor com o empreendedorismo.
Ao fazer isso, apresenta uma visão sobre os processos e dinâmicas subjacentes às estratégias de
marketing e iniciativas de comunicação nas PMEs. O trabalho enfatiza a centralidade dos empresários
na formação de estratégias de marketing, comunicação e conteúdo para orientar as atividades de
marketing específicas.
A contribuição parece ser original na medida em que aborda questões relativamente pouco
investigadas em relação aos processos que ligam reconhecimento de oportunidade por empresários e
atividades de marketing reais. Além disso, fornece justificativas para as formas peculiares de
marketing adotadas pelas PMEs. Marketing direto e relacionamentos, eventos, comunicação boca a
boca e um forte envolvimento do empresário, mais um alto grau de exposição pessoal não são
apenas as conseqüências diretas de recursos limitados. Pelo contrário, o empreendedor guia e
controla um processo gradual de explicação de conceitos e ideias originais.
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Como resultado da análise, duas idéias despontaram com maior destaque dentro do trabalho
e foram alvos de nosso interesse: a variedade de entendimentos sobre marketing empreendedor, e o
fato de ser praticado sem conhecimento claro dos entrevistados.
O termo marketing empreendedor é usado pelos entrevistados com sentidos diversos e
especialmente como atributo para vários substantivos ou ações realizadas. A julgar pela freqüência
das distintas utilizações, parece que o termo incorpora muitos sentidos e pode ser empregado para
diversos objetivos. Não há um consenso quanto à utilização efetiva do marketing empreendedor,
apesar de serem utilizados seus métodos e ferramentas.
A orientação e foco para a inovação e geração de idéias são deficientes, e poderiam ser
atribuídas a diversos fatores como falta de estimulo e falta de informação, a cultura regional e o pouco
conhecimento sobre os nichos em que se deseja atingir.
A prática do marketing empreendedor que utiliza as redes de relações sociais nos pequenos
negócios poderia gerar melhor desempenho e vantagens competitivas para essas organizações. Mas
percebe-se que as práticas de marketing estão fora das capacidades dessas empresas de pequeno
porte, não são estruturadas e formais, prejudicando em alguns casos a correta aplicação da estratégia
e o devido posicionamento da empresa no mercado.
O artigo trata de um tema relativamente novo e desconhecido entre pequenos empresários,
devendo no futuro ser explorado com mais profundidade e em outros setores além do varejo.
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