Estudo de caso da marca Compal no lançamento da gama Veggie

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Estudo de caso da marca Compal no lançamento da gama Veggie
Conhecer os públicos. Porquê?
Estudo de caso da marca Compal no lançamento da gama Veggie
Angélica Maria de Gouveia Dias (PG29549)1
Resumo: O mercado está cada vez mais competitivo e saturado de produtos/serviços. As organizações
têm, mais do que nunca, de se diferenciar da concorrência e atingir novos públicos, e para isso já não
basta segmentar o mercado de forma tradicional. É preciso conhecer continuamente o consumidor, os
grupos sociais, as tribos e as tendências sociais.
Palavras-chave: Segmentação, consumidor, tribos e tendências.
Abstract: The market is more competitive and full of products/ services. Organizations need, more than
ever, to show differentiation and capture news targets, but for that they have to implement new strategies
of segmentation. Nowadays, brands have to know the consumers, the social groups, the tribes that they
belong and all the new social tendencies.
Keywords: Segmentation, Consumer, tribes and social tendencies.
1- INTRODUÇÃO
O presente estudo de caso visa verificar a premissa de que sem informação do mercado, dos
consumidores e da concorrência, as marcas não sobrevivem. Como caso para análise e debate, selecionouse a marca Compal que ao longo dos últimos anos lançou várias gamas, como a versão light, fresh, kids,
e mais recentemente a veggie.
A Compal, marca com mais de 60 anos, é das pioneiras nesta segmentação de mercado baseada não
só em aspetos demográficos. A nova versão “família”, lançada há um mês é mais um exemplo de que esta
marca procura continuamente perceber os públicos-alvo e investigar mais sobre as tendências sociais.
Atualmente, a empresa Sumol + Compal detém cerca de 25% da quota de mercado de bebidas nãoalcoólicas em Portugal. Em 2008 a Compal uniu-se à Sumol e, desde então, se dedica à produção,
distribuição e até venda dos mais variados produtos que vão desde os sumos, às águas, às cervejas, aos
Angélica Maria de Gouveia Dias é estudante do 1º ano do curso Mestrado em Ciências da Comunicação, na
Universidade do Minho, na área de especialização Relações Públicas e Publicidade.
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enlatados e até às polpas. É fortemente conhecida pela sua contínua inovação no mercado, lançando
constantemente novos produtos e novas gamas atendendo sempre os seus públicos-alvo.
Neste sentido, o estudo enquadra-se no paradigma interpretativo, pois procura compreender uma
determinada realidade, neste caso a Compal Veggie. Para atingir o objetivo acima supracitado, este estudo
de caso será abordado numa perspetiva qualitativa e quantitativa (integração) em que se cruzarão métodos
quantitativos e qualitativos.
2- ENQUADRAMENTO TEÓRICO
2.1 – Conhecer os públicos-alvo: os conceitos de segmentação, de tendências de
mercado e de tribos
Nos últimos anos, o comportamento do consumidor (dos públicos) tem-se tornado mais complexo e
instável (Ferreira, 2012,p.10). A democratização no acesso de informações sobre os produtos e serviços
disponíveis no mercado criou consumidores mais exigentes, não só na relação preço-qualidade, mas
também na necessidade de haver produtos cada vez mais direcionados.
O primeiro passo a dar é a procura incessante de informações sobre os consumidores, os
concorrentes, os não consumidores, ou seja, todo o mercado e ambiente externo que envolve uma
organização. Porém, e de acordo com Kotler e Armstrong (2007), o processo de recolha, análise e
tratamento das informações não é fácil nem barato. Isto é, “os dados envelhecem rapidamente” e, por
isso, “manter o banco de dados atualizado exige um grande esforço” (Kotler & Armstrong, 2007, p.86).
Ainda assim, os custos são compensados, pois tal como diz Dantas (2013) “uma empresa será mais
dinâmica, mais agressiva e mais atuante dos que as suas concorrentes” (p.10) se possuir mais e melhores
informações. Assim, “decisões tomadas com base em feelings, ou apenas no bom senso parecem estar
perdendo terreno” (Dantas, 2013, p.19). Ou seja, ter informação atual e verídica constitui uma vantagem
para as organizações.
Mas, tal como a fase da pesquisa e recolha de dados, delimitar o mercado em segmentos, não é uma
tarefa simples. Por isso, torna-se relevante que as marcas compreendam a noção de segmentação.
Segundo alguns autores, o conceito de segmentação de mercado
“envolve a divisão de um mercado em grupos menores de compradores com necessidades, caraterísticas
ou comportamentos diferentes que podem requerer produtos distintos. A empresa identifica diferentes
maneiras de segmentar o mercado e desenvolve perfis dos segmentos resultantes” (Kotler & Armstrong,
2007, p.164).
2
Para Tuleski (2009), ao dividir o mercado, a marca consegue oferecer produtos que correspondem às
necessidades dos públicos-alvo selecionados, para além de que a possibilita avaliar a concorrência,
perceber a posição da marca no mercado, criar e apresentar uma proposta de valor única e diferenciada
das restantes marcas e ter controlo sobre as estratégias em atuais, bem como as futuras (um exemplo
disso são as várias gamas da marca Compal, como a light e a veggie). Assim, todos os consumidores são
distintos “em termos de gostos, interesses, desejos e preferências pessoais, nas suas necessidades físicas,
emocionais e psicológicas” (Toledo, 1972, p.11, citado em Tomanari, 2003, p.25).
Ao identificar os stakeholders, a marca deve ter em conta não só os consumidores, mas também os
influenciadores (os utilizadores, os prescritores, os conselheiros, os distribuidores, os institucionais e os
líderes de opinião), bem como os decisores, os compradores e os utilizadores (nem sempre os que utilizam
o produto são os que o compram, um exemplo disso é o caso das fraldas Dodot)2.
Outrora, a segmentação era, essencialmente, baseada em aspetos demográficos dos públicos-alvo.
Mas, hoje já não se admite dividir o mercado com base nesses fatores tão rígidos e estatísticos. Para além
disso, os dados demográficos “podem deixar de considerar elementos importantes do cliente” (Finotti,
2004, p.3). Finotti (2004) acrescenta que as outras informações, que não meramente estatísticas, podem
incluir a descoberta de como o consumidor pensa e se relaciona com a marca e o mundo que o rodeia,
bem como perceber a sua personalidade, os seus valores, como é que ele socializa e interage com os
outros, quais as suas ocupações e o que mais o chama atenção e lhe desperta interesse.
Kotler e Armstrong (2007) defendem a mesma perspetiva de Finotti, apresentando uma série de
outros fatores a ter em conta sempre que uma organização quiser segmentar o mercado, entre eles
destacam-se os fatores culturais, os grupos de indivíduos e de referência, os líderes de opinião, a família,
as crenças e as atitudes, os estilos de vida e a personalidade dos indivíduos.
Um outro fator relevante é as tendências sociais. As marcas devem estar sempre a par de todas as
novidades ou tendências sociais que estão a emergir no mercado. Kakuta et al, procuram apresentar uma
definição clara e concisa de tendência, definindo-a como “todo o movimento social, espontâneo ou induzido
que aglutina um grupo significativo de pessoas em torno de caraterísticas semelhantes, identificáveis numa
série de tempo determinada” (Kakuta et al, s/d, p.1).
Blackwell corrobora esta definição ao afirmar que as tendências sejam elas demográficas, geográficas,
económicas e sociais, juntamente com os aspetos de cada indivíduo são elementos que afetam o
comportamento dos públicos-alvo. Neste sentido, as tendências remetem para o “não estanque e o não
2
Informações retiradas com base na sessão fornecida pela docente.
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imutável, ou seja, é um fenómeno que se processa na medida em que há o deslocamento de uma situação
qualquer” (Kakuta et al, s/d, p.1).
Oliveira e Alves (2009) referem-se ao estudo das tendências como uma vantagem para as marcas,
pois podem “descodificar as ações quotidianas mais frequentes, mostrando um futuro não muito distante”
(p.1). Para além disso, as marcas perceberão o mercado com outros “olhos”, compreenderão mais quais
os caminhos que os indivíduos, ou grupos de indivíduos, estão a percorrer inconscientemente (Oliveira &
Alves, 2009). Na maior parte dos casos, são os líderes de opinião, inseridos em grupos sociais, que
estimulam e impulsionam as novas tendências e influenciam a opinião geral (Keller & Berry, 2003, citado
em Kotler & Armstrong, 2007, p.116).
Assim, as marcas têm de saber conjugar as várias informações demográficas, psicográficas,
culturais, comportamentais e sociais que recolhem no ambiente externo, até porque
“o futuro do consumidor não surge do nada, mas da confluência de fatores psicológicos, sociológicos,
demográficos e económicos, onde diferentes especialistas juntam as peças do quebra-cabeças que está por
vir. Antecipar e transformar as mudanças que estão a nascer, nos hábitos quotidianos, é uma identificação
de tendências” (Kakuta et al, s/d, p.1).
Recentemente, várias obras sobre a segmentação dos mercados têm sugerido uma nova forma de
olhar para os stakeholders com base nas tribos a que pertencem. O conceito de tribo foi apresentado pelo
autor Cova em 1997 e trouxe ao Marketing estudos de áreas como a Sociologia e a Antropologia. Assim,
define-se tribo como “uma rede heterogénea de indivíduos em termos de idade, sexo, ou rendimento, que
estão ligadas pela partilha por uma paixão ou emoção” (Cova, 1997, citado em Souto, 2013, p.56). São,
por isso, as experiências emocionais que determinam as ações dos consumidores tribais (Solomon, 2002,
citado em Souto, 2013, p.59). Com base nas emoções, nos sentimentos e nas experiências, as tribos
reúnem indivíduos distintos em torno de uma marca, um produto, estilo de vida, uma atividade, ideologia,
uma associação, um clube e até de um ídolo (Souto, 2013).
A importância das tribos nas sociedades é de tal ordem que “pertencer a tribos, para o indivíduo,
começa a ser mais importante do que pertencer a uma classe social ou a um segmento de mercado
específico” (Souto, 2013, p.56). Até porque, hoje, os indivíduos podem fazer parte de várias tribos em
simultâneo, mantendo, também, em cada uma, comportamentos e atitudes distintos. Contudo, esta nova
forma de comportamento social pode se tornar, para as marcas, difícil de interpretar e de analisar (Souto,
2013).
Tal como qualquer grupo social, as tribos precisam de líderes, pois “sem um líder são apenas
multidão. Uma tribo é um grupo de pessoas ligadas entre si, entre um líder e uma ideia” (Godin, 2008,
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citado em Souto, 2013, p.60) e precisa de ser alguém muito caraterístico, com paixão, atitude, pensamento
próprio, curioso e com um forte espírito crítico (Souto, 2013).
O novo consumidor, o tribal, quer que as marcas o ajudem a formar a sua imagem e identidade
junto das tribos a que pertence, não se importando somente com os valores que estão por detrás das
marcas. Assim, estes indivíduos dão mais valor aos significados inerentes a qualquer produto/serviço
porque afetarão a sua performance e imagem (Souto, 2013).
3- A METODOLOGIA UTILIZADA
O estudo apresentado procura verificar a ideia de que sem informação do mercado, dos consumidores
e da concorrência as marcas não sobreviverão, por isso conceitos como: tendências, segmentação e tribos
são fundamentais. Pará efeito de simplificação na análise das informações, ao longo deste capítulo analisarse-á a gama Veggie da marca, assumindo que o mesmo se poderia associar com as diferentes versões (da
mesma marca) já existentes no mercado. Neste sentido, o estudo em causa trata-se de um estudo de caso,
com todas as vantagens, particularidades e limitações do mesmo.
Ao escolher a Compal como marca para este estudo de caso, assume-se que poderá ser um exemplo
prático e real da necessidade de se conhecer o consumidor e, por conseguinte, segmentar. Ainda assim,
como se trata de um caso típico, optou-se por uma técnica de amostragem da população muito própria: a
amostragem não probabilística por casos típicos. Por isso, não se pode extrapolar para o resto da população
em causa (outras marcas portuguesas).
Em termos de técnicas de recolha de dados, este pequeno estudo irá se basear na recolha de
informações (estudos, entrevistas e dados quantitativos já disponíveis), na observação direta (por exemplo
a organização e disposição dos produtos nos principais pontos de venda), bem como na recolha e análise
de comentários presentes numa das redes sociais da marca, o Facebook. A análise será maioritariamente
qualitativa, de conteúdo, mas também quantitativa.
3.1- A análise dos estudos de tendências de mercado:
De entre uma série de estudos já existentes sobre as novas tendências de mercado, selecionou-se 5
que exploram o aumento do consumo de produto vegetais em Portugal, aliado a uma contínua procura de
melhores comportamentos de alimentação e o combate ao sedentarismo. Estes estudos poderão ajudar a
compreender o surgimento de uma nova gama da Compal, a Veggie.
O primeiro estudo foi publicado numa obra intitulada Estudos de mercado e consumidores: produtos
hortofrutícolas frescos ou minimamente processados e aborda todas as novas tendências de consumo de
legumes e vegetais em Portugal. O segundo foi realizado pela OAK Brands (2009) com a “Geração X e Y”
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portuguesa e também perspetiva os novos padrões alimentares, mais equilibrados e saudáveis. A esta
análise, encontrou-se uma outra da Marketest sobre os padrões de consumo das mulheres portuguesas.
Analisou-se também um estudo da Trendwatching, intitulado “10 trends for 2015” e, por último, verificouse uma série de apresentações/estudos no âmbito do projeto “European Vegetables Strategies” 2015.
3.2- A análise da produção mediática (e entrevistas já disponíveis) realizada em torno
do novo Compal Veggie:
Foram selecionadas 3 notícias sobre o lançamento do novo sabor da Compal. A escolha das notícias
prendeu-se com o seu caráter mais do que informativo, exploratório. Ou seja, procuraram entrar em
contacto com o departamento de comunicação da marca, à procura de novas informações sobre os novos
produtos. As notícias são das páginas “Imagens de Marca”, “Dinheiro Vivo” (ver figura 1, nos anexos) e
“Marketeer”.
3.3- A análise dos comentários presentes no Facebook à nova versão Veggie :
Apesar de ser uma gama recente no mercado, na página do Facebook da Compal
(https://www.facebook.com/CompalPortugal/?fref=ts) já existe várias publicações e comentários. Por se
tratar de muitos comentários em questão, optou-se por analisar a primeira publicação (ver a figura 2, nos
anexos) da marca a anunciar o novo produto e as respetivas reações, juntamente com a publicação mais
recente e os respetivos comentários/opiniões dos consumidores (ver figura 2).
3.4- A análise da organização dos produtos nos principais pontos de venda: Observaçãodireta
Para compreender melhor a forma de segmentação da marca Compal em relação às suas diferentes
gamas e, principalmente, à versão Veggie, realizou-se em alguns supermercados da região de Braga (por
exemplo Pingo Doce do BragaParque e o Continente do Minho Center), uma observação-direta como forma
de compreender a sua organização.
4- ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS
Os estudos de mercado analisados indicam que o mercado português está a mudar e essa mudança
tem ocorrido ao longo dos últimos 15 anos em termos de mais preocupação com a saúde, aliada a novos
hábitos alimentares ao aumento da prática de exercício físico. É neste contexto que surgem novas
tendências como o veganismo ou o vegetarianismo.
De acordo com os resultados do estudo da OAK Brands (2009) sobre a “Geração X e Y”, 73% do total
dos indivíduos inquiridos mostraram uma preocupação cada vez maior com o seu bem-estar físico e desse
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total, 83 % eram mulheres. Esta perspetiva é corroborada pelos dados da Marketest (2009), que na sua
análise sobre o consumo de sumos, verificou um aumento no consumo de sumos de fruta e/ou vegetais.
Segundo o estudo “ 63% dos portugueses com idades entre os 15 e 64 anos, residentes em Portugal
Continental, afirmaram ter bebido sumos de fruta e/ou vegetais” (Marketest, 2009), no último ano. A
investigação apresenta, também, os valores de consumo de acordo com faixas etárias, exemplificando, por
exemplo, um elevado consumo entre os consumidores dos 35 aos 44 anos (ver figura 3, nos anexos).
De acordo com o que OAK Brands apurou, os inquiridos afirmaram, na sua maioria (57%), que
pagariam por produtos criados especificamente para estes. Ainda assim, quando questionados sobre o
facto de as marcas terem em conta as suas necessidades quando criam produtos e serviços, cerca de 46%
admitiu não concordar com essa ideia, sendo que 32% concordaram e 23% ficaram indiferentes.
Um outro estudo analisado sobre o “Consumo de produtos hortofrutícolas em Portugal” (2000)
também corrobora estas ideias, mostrando que há uma “tendência para procurar uma alimentação
saudável e equilibrada” (Pereira e Rousseau, 2000) ao mesmo tempo que os consumidores se vão
apercebendo de novos paladares e sabores. Desde 1997 assistiu-se a um aumento contínuo da procura
de produtos hortofrutícolas e seus derivados (como sumos) em Portugal. Tal como as outras perspetivas
anteriormente referidas, os autores deste justificam o aumento do consumo de vegetais pela contínua
preocupação dos consumidores em termos de dieta alimentar. Para além disso, são cada vez mais
consumidores exigentes e informados, exigindo sempre produtos de melhor qualidade.
Um exemplo de que alguns públicos procuram novos hábitos alimentares e que esta situação é uma
tendência atual passível de ser aproveitada pelas marcas é a realização do “European Vegetables
Strategies” (http://www.vegetablecongress.com/home). Todos os anos, centenas de investigadores,
especialistas e marketeers se reúnem numa cidade europeia e debatem as tendências e perspetivas de
consumo produção de produto hortofrutícolas a nível mundial. Em maio de 2015, Cor Molenaar, professor
universitário da Universidade de Roterdão perspetivou o consumo de vegetais e legumes para 2025,
afirmando que no futuro haverá mais “consciência sobre o meio ambiente e da forma como vivemos”. Os
consumidores valorizarão os alimentos frescos com qualidade. Apesar de a tecnologia fazer também parte
da vida dos indivíduos, o autor explica que os consumidores continuarão a ser pessoas, com necessidades,
desejos, ideias, valores, tradições, formas de estar e agir na sociedade (Molenaar, 2015).
A propósito das tendências de mercado, o estudo “10 Trends for 2015”, da Trenswatching, reforça o
papel dos padrões de consumo e das tribos que existem em contrapartida da importância exclusiva aos
dados demográficos. Dividir o mercado segundo a idade, o género, a localização, os rendimentos e o status
familiar não 100% fiável porque um jovem de 18 anos, estudante do Ensino Superior pode, por exemplo
consumir Compal Veggie, da mesma forma que um outro indivíduo de 70 anos, reformado e com o mínimo
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de habilitações literárias. Contudo, o estudo não pretende desvalorizar por completo os dados demográficos
que continuam a ser fundamentais em termos de segmentação de mercado.
As notícias realizadas em torno do lançamento da nova gama da Compal também procuram focar esta
mudança de comportamento de alguns consumidores, bem como a necessidade de se criar produtos
específicos para públicos também muito específicos. De acordo com uma entrevista realizada pelo
“Dinheiro Vivo” a nova gama Veggie da Compal apenas criou uma versão para os consumidores que
procuram sabores distintos, intensos e com uma personalidade própria, não descurando do lado mais
saudável, bem-estar e vegan que estes produtos têm. É, portanto, um exemplo claro e direto do que os
estudos de mercado já apontavam: o perfil dos consumidores está em constante mudança e a caminhar,
para alguns dos públicos, para uma alimentação mais saudável e equilibrada. E acrescentam que “os
estudos e análises de mercado demonstram que atualmente os sumos de vegetais são umas das 10
inovações com maior potencial nos bens de consumo a nível mundial” (Marcela, 2015, in Dinheiro Vivo).
Durante a entrevista, João Nuno Pinto, diretor de Marketing da Sumol + Compal para Portugal e Espanha,
afirmou, ainda, que não se trata só de uma tendência relacionada com novos padrões de vida, mas sim de
uma “busca de sabores novos capazes de provocar a surpresa” nos mais diversos públicos-alvo.
Após uma análise com base na observação direta da localização (Continente no Minho Center e o
Pingo Doce no Braga Parque) e disponibilização dos produtos da marca Compal, conforme cada gama, ou
seja, por segmento é possível constatar que a maioria dos produtos já lançados (versão light, kids, néctar,
familiar, vital) é de fácil acesso. Já a nova versão, a Veggie ainda não se encontra disponível em todos os
Hipermercados, principalmente os Pingo Doce. Ainda assim, os produtos da Compal nunca estão
misturados. A cada prateleira corresponde uma gama que por sua vez é ordenada por sabores. Algumas
versões como a Kids só estão disponíveis em locais refrigerados.
A falta de produtos nos principais pontos de venda é uma falha de distribuição, reforçada pelos próprios
consumidores do produto que se vão manifestando insatisfeitos, no Facebook. Ainda assim, a marca
procura sempre ajudar os consumidores, tal como é possível constatar no exemplo ilustrado na figura 4
(ver anexos).Se por um lado, verifica-se nas duas publicações um total de sete comentários por parte de
consumidores sobre a falta de produtos nos principais hipermercados nacionais, por outro há vários
comentários negativos acerca da qualidade e sabor dos próprios novos sumos, especialmente para o
Compal Veggie Tomate (ver figura 5, nos anexos). Há, ainda, comentários de indivíduos que mesmo sabendo
das vantagens de uma alimentação mais equilibrada rica em vegetais e legumes, admitem não estar
preparados para tal situação (ver figura 5, nos anexos).
Mas nem todos os comentários são pejorativos. Nas duas publicações analisadas, quer a primeira a
anunciar o novo sabor, quer a última (aquela que foi mais recentemente publicada sobre a gama em
questão) é possível verificar reações positivas dos públicos face ao produto (ver figura 6, nos anexos). A
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maioria das reações positivas corresponde à manifestação de agrado por parte dos indivíduos. Ainda assim,
alguns optam por agradecer e congratular a marca por corresponder às suas perspetivas e, portanto, às
tendências atuais.
Em termos de “gostos” nas publicações, a primeira teve 93 com 15 partilhas por parte dos utilizadores
do Facebook. Já a última publicação conseguiu atingir cerca de 550 “gostos” e 13 partilhas, entre as quais
algumas são a elogiar o produto.
Apesar das reações verificadas pelos consumidores no Facebook, não é possível generalizar. Em
primeiro lugar, porque apenas se analisou os comentários de duas publicações e depois porque essas
reações não correspondem ao total de públicos a quem se destina este produto. Ainda assim, através desta
pequena análise é possível construir uma certa tendência e perceber quais são os sabores, dentro de uma
mesma gama que mais têm fãs e quais não. Se, por exemplo, todos os comentários ao produto fossem
negativos, com certeza que o produto não estaria a ter sucesso no mercado português ainda que só se
esteja a analisar uma pequena amostra do total de consumidores. O que é aqui relevante é compreender
as ligações entre aquilo que se está a passar numa rede social de uma marca, como a Compal e as
tendências sociais em causa. As tendências de sociais são, por isso, um dos elementos a ter em conta
pelas marcas e a marca Compal tem aproveitado estas novas oportunidades de mercado.
5- CONCLUSÕES
Tal como Kotler & Armstrong (2007) explicam, a segmentação do mercado é fundamental porque
todos os indivíduos são distintos e, por isso, têm necessidades também diferentes. Olhar para o ambiente
externo de uma organização, pesquisar informações sobre o mercado e saber utilizar em proveito de uma
marca, de forma a se diferenciar e destacar é o futuro por onde as marcas deverão passar.
Nenhuma organização vive sem informações sobre os seus stakeholders, os novos padrões de vida,
as tribos e as novas tendências sociais. Por isso, a perspetiva de Finotti e de outros autores, sobre a
necessidade de se valorizar dados que vão para além dos demográficos e estatísticos, é também a mais
adequada atendendo ao paradigma de consumo que se vive. As organizações estão, hoje, a assistir uma
nova forma de divisão do mercado. Criar um produto ou um serviço atendendo a idade, o sexo, o género,
a região onde vive e o tipo de família não é mais suficiente.
As marcas têm conhecer cada vez mais os públicos-alvo, perceber as tendências sociais num
determinado contexto, o que os motiva, quais os seus gostos, ideais e valores. A tese de Blackwell e outros
autores sobre o papel da identificação das tendências socias é também relevante para o contexto atual das
organizações. Segmentar o mercado com base nestes aspetos é um processo infinito porque construir-seá sempre segmentos distintos com necessidades igualmente diferentes.
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Souto (2013) olha para o mercado atendendo um novo grupo: as tribos, e esta visão é a mais correta.
As tribos são grupos de indivíduos que se unem em torno de um gosto, uma paixão, uma ideia, uma
ideologia, enfim algo que os motiva. Um indivíduo pode fazer parte de várias tribos e assumir posições e
comportamentos distintos em cada uma delas. Assim, as marcas têm de criar produtos atendendo estes
mesmos gostos e sentimentos que os comovem e não se baseando, meramente, na idade, por exemplo.
Neste sentido, o caso da Compal Veggie surge como um bom exemplo, pois destina-se aqueles que
valorizam uma alimentação mais equilibrada, ao consumo de hortofrutícolas e até aos vegans, não
importando a idade, o sexo ou as habilitações literárias.
Saber mais sobre o consumidor (tribos), das novidades, as tendências e segmentar são as palavraschave que ditam a forma como as marcas devem atuar no mercado. Contudo, esta não é uma fórmula
única que se aplica e se consegue sucesso, pois algumas marcas não são capazes de realizar corretamente
alguma fase, como a da pesquisa de informações, e lançam produtos com caraterísticas que não
correspondem ao público-alvo em causa. Conhecer o consumidor é, por isso, um pilar elementar de
qualquer organização.
Num mercado cada vez mais saturado e massificado são os produtos “feitos à medida” (in OAK
Brands, 2009) que vão ganhar mais importância e sucesso. As pessoas querem produtos construídos para
si e as suas tribos, querem rever-se nas marcas, relacionar-se com elas, criar sentimentos e emoções (in
OAK Brands, 2009).
Por isso, a marca Compal é um caso tipo de como a segmentação de mercado e o contínuo
conhecimento do consumidor contribui para criar produtos mais direcionados a cada público-alvo com
especificidades muito próprias. O surgimento de uma nova gama, o Compal Veggie é a prova de que ao
auscultar o mercado e todo ambiente externo de uma organização, as marcas conseguem perceber as
tendências, os novos padrões e gostos que estão para surgir e aproveitar para lançar novos
produtos/serviços.
O pequeno estudo de caso efetuado evidenciou o papel e a importância da pro-atividade das marcas.
Não basta seguir o que as restantes marcas concorrentes estão a praticar no mercado. É importante
perceber o próprio mercado e agir em conformidade com os objetivos de cada organização. Apesar das
limitações, o caso aqui analisado, o da Compal “Veggie”, evidenciou essa mesma relevância. Num futuro
próximo seria interessante analisar este caso, a Compal, de forma mais aprofundada e para outras versões,
recorrendo mais a dados quantitativos e entrevistas exploratórias a realizar, quiçá com a marca e
especialistas. Destaca-se que para este estudo entrou-se em contacto com a marca ao qual respondeu
positivamente. Contudo, não chegou à responder às questões enviadas a tempo de entrega do mesmo
artigo.
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7- ANEXOS
Figura 1 - Exemplo de uma das três notícias analisadas sobre o lançamento da nova gama Compal.
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Figura 2- Printscreen realizado à primeira e à última publicação no Facebook (do dia 10/11/15) sobre a gama
Veggie da Compal.
Figura 3 - Representação do consumo de sumos de fruta/vegetais, em 2009, por faixa etária. Fonte: Marketest.
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Figura 4 - Comentários, no Facebook, dos consumidores da marca Compal a propósito da gama Veggie.
Figura 5 - Comentários retirados da página do Facebook da Compal.
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Figura 6- Exemplo de um comentário retirado da página do Facebook da Compal.
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