Tetra Pak Dairy Index

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Tetra Pak Dairy Index
Tetra Pak Dairy Index
Fonte anual de notícias e
informações sobre a indústria de
laticínios
Edição 6 – junho de 2013
Leite Aromatizado
Conteúdo
Carta do CEO
Impulsionando Crescimento e Valor:
Leite Aromatizado
Mercados em Foco:
EUA
Indonésia
China
Carta do
CEO
Prezados Leitores,
A prosperidade, a urbanização e a revolução das
telecomunicações móveis possibilitaram que consumidores
passassem a tomar decisões cada vez mais embasadas sobre
o que comem e bebem. A sexta edição do Tetra Pak Dairy
Index foca no leite aromatizado, que está fadado a se tornar
um dos impulsionadores de crescimento de nossa indústria
até meados desta década. Para consumidores que não abrem
mão de sabor, saúde ou conveniência, o leite aromatizado
torna-se uma alternativa ainda mais popular.
Apesar do consumo global de leite aromatizado ser baixo
em comparação ao leite branco, bebidas carbonatadas e
bebidas à base de frutas, a demanda pelo produto tem
aumentado. Espera-se que o consumo de leite aromatizado –
o Produto Lácteo Líquido com segundo maior consumo, atrás
apenas do leite branco – cresça pelo menos o dobro do leite
branco e mais que o triplo das taxas de consumo de bebidas
carbonatadas entre 2012 e 2015.
A crescente demanda por leite aromatizado reflete a
mudança de preferência dos consumidores em um mundo
dinâmico e globalizado. Apesar do leite aromatizado
tradicionalmente ser consumido por crianças atraídas pelo
sabor, a Tetra Pak identificou oportunidades para ampliar e
aprofundar significativamente sua atratividade.
Isto significa ir além das crianças, em direção a adolescentes
e adultos, e além do simples sabor para se chegar ao
“ponto certo”, onde sabor e saúde se encontram. O leite
aromatizado é um veículo excelente para impulsionar o
consumo de produtos lácteos líquidos em todas as idades e
em diferentes ocasiões de consumo.
Seja em Seattle ou Shaghai, Milão ou Mumbai, os
consumidores procuram leites aromatizados que facilitem
e melhorem sua qualidade de vida na medida em que seus
estilos de vida mudam. Devido a sua conveniência, sabor e
perfil nutricional, o leite aromatizado surge como uma bebida
a ser saboreada por todos, a qualquer hora e em qualquer
lugar.
Sobre o Tetra Pak Dairy Index
O Tetra Pak Dairy Index é um relatório anual que
visa a ajudar os produtores a identificarem novas
oportunidades de crescimento e oferecer informações
sobre os últimos fatos, dados e tendências relacionadas
à indústria global de laticínios.
Os dados contidos neste relatório advêm de uma
variedade de fontes externas e da Tetra Pak, e foram
analisados por seus peritos em mercados de laticínios.
O Tetra Pak Dairy Index também inclui uma análise da
Tetra Pak sobre a indústria baseada no seu trabalho
diário com clientes da indústria de laticínios, governos,
organizações não-governamentais e comunidades locais
em todo o mundo.
2
O leite aromatizado está melhorando a experiência no
consumo de produtos lácteos líquidos. Seja como substituto
do café-da-manhã, bebida esportiva ou apenas indulgência.
O produto oferece variedade, versatilidade e agrega valor.
E em um mundo cada vez mais competitivo, com aumentos
no preço de matéria-prima, e comoditização de produtos, o
leite aromatizado oferece uma oportunidade para fornecer
valor, aos consumidores e resultado para a indústria.
Atenciosamente,
Dennis Jönsson
Presidente e CEO do Grupo Tetra Pak
Leite aromatizado ajuda a impulsionar o
crescimento da indústria de laticínios
Pesquisas da Tetra Pak mostram que consumidores em
todo o mundo em busca de sabor, conveniência e nutrição
estão prontos para fazer do leite aromatizado um dos
impulsionadores de crescimento da indústria global de
laticínios até meados da década.
Hoje, o leite aromatizado é o segundo produto lácteo
líquido mais consumido, atrás apenas do leite branco, e seu
consumo tem previsão de crescer mais que o dobro do leite
branco entre 2012 e 2015, criando oportunidades para que os
laticínios aumentem suas receitas e lucros.
Espera-se que o consumo de leite branco cresça de cerca de
208,5 bilhões de litros em 2012 para 219,5 bilhões de litros até
2015. O consumo total de deverá aumentar de 280,3 bilhões
de litros em 2012 para 301,3 bilhões de litros em 2015.
O consumo de leite aromatizado deve crescer 13% em todo
o mundo entre 2012 e 2015, de 17 bilhões de litros para 19,2
bilhões de litros. Esse crescimento será impulsionado por
países em desenvolvimento, liderados pela China, Índia,
Indonésia e Brasil.
De acordo com a Tetra Pak, espera-se que a taxa composta
de crescimento anual (CAGR) do leite aromatizado seja de
4,1% entre 2012 e 2015, ultrapassando o crescimento previsto
de 1,7% para o leite branco e 2,4% para os produtos lácteos
líquidos (LDP) como um todo, no mesmo período.
Leite
Aromatizado
3
Janela de oportunidade
Hoje, o leite branco responde por cerca de 70% do consumo
de produtos lácteos líquidos. A pesquisa da Tetra Pak mostra
que o consumo de leite branco é alto na faixa etária de 3 a 12
anos e começa a diminuir dos 12 anos em diante. Além disso,
o leite é consumido principalmente no café da manhã, com
seu consumo diminuindo gradualmente ao longo do dia.
Segundo a Tetra Pak, neste contexto, o leite aromatizado
pode ser um excelente veículo para impulsionar o consumo
desde a infância até a adolescência e idade adulta. O produto
pode ajudar a expandir ocasiões de consumo para além
do café da manhã, servindo como lanche, energético ou
acompanhamento nas refeições. Além disso, pode também
ajudar os laticínios a encontrar o “ponto certo”, que engloba
tanto a saúde quanto o sabor.
O consumo global de leite aromatizado permanece baixo em
relação ao do leite branco, bebidas carbonatadas e bebidas
à base de frutas, o que destaca ainda mais o seu potencial
de crescimento. Dados da Tetra Pak mostram que em 2012,
o consumo médio per capita de leite branco foi de 32,7, em
comparação com 2,7 litros de leite aromatizado, 32,7 litros
para bebidas carbonatadas, 12,4 litros para bebidas à base de
frutas e 6,3 litros para bebidas à base de chá.
"Nós vemos uma grande oportunidade para expandir e
aprofundar a atratividade do leite aromatizado em todos os
segmentos de consumo, para aumentar ocasiões de consumo
e alavancar o perfil saudável do produto", afirma Dennis
Jönsson, presidente e CEO do Grupo Tetra Pak. "O leite
aromatizado é extremamente versátil e adapta-se a diferentes
paladares, culturas e gerações."
"Com a comoditização cada vez maior do leite comum, o
leite aromatizado oferece aos laticínios uma oportunidade
de agregar valor, não só para os consumidores, mas também
para o resultado da indústria", diz Jönsson.
Produtos Lácteos Líquidos
2012
Bio L
CAGR 2012 - 2015
208,5
Leite Branco
17,0
Leite Aromatizado
9,5
Cultura Tradicional
7,7
Iogurte Líquido
3,8
Creme Líquido
2,3
Leite Condensado
2,1
Buttermilk (Leitelho)
1,6
Leite Evaporado
1,7%
4,1%
2,8%
4,5%
1,7%
2,6%
4,3%
1,2%
0%
Fonte: Tetra Pak 2012
4
1%
2%
3%
4%
5%
6%
O consumo global de leite aromatizado permanece baixo em comparação a outras bebidas de conveniência
140
Consumo Per Capita, 2012
Litros por ano por Região
120
Bebidas Carbonatadas
Leite Aromatizado
100
Bebidas à Base de Frutas
Bebidas à Base de Chá
80
Leite Branco
60
40
20
0
Europa Oriental
Europa Ocidental
América do Norte
América Latina
Ásia - Pacífico
África
Fonte: Tetra Pak 2012
Mercados em desenvolvimento correm
à frente
Essas oportunidades serão mais pronunciadas nos países
em desenvolvimento, onde o crescimento econômico,
a urbanização e o aumento da renda disponível estão
ajudando a aumentar o consumo global de produtos lácteos
líquidos. De fato, o crescimento econômico nos países em
desenvolvimento também se mantém bem à frente em
comparação aos países desenvolvidos. No início do ano,
o Fundo Monetário Internacional previu um aumento no
crescimento global, de 3,2% em 2012 para 3,5% em 2013,
em grande parte devido à contribuição dos países em
desenvolvimento.
continuará a ultrapassar significativamente o crescimento
em países desenvolvidos da América do Norte e Europa,
com destaque para as economias emergentes, como
impulsionadoras da indústria de laticínios.
De fato, 7 dos 10 maiores consumidores de leite aromatizado
no mundo são países em desenvolvimento, liderados pela
China. O aumento na demanda pelo leite aromatizado entre
2009 e 2012 foi impulsionado principalmente por quatro
países emergentes: Brasil, China, Índia e Indonésia. De
acordo com previsões da Tetra Pak, essa tendência deverá
continuar entre 2012 e 2015.
A parcela de consumo de leite aromatizado atribuída aos
países em desenvolvimento deve crescer de 66% em 2012
Pesquisas da Tetra Pak mostram que a demanda por leite
aromatizado cresceu em 9,9% (CAGR), para 4,2 bilhões
de litros, na China e em 14,5% (CAGR), para 503 milhões
de litros, no Brasil – outro dos principais países em
desenvolvimento – entre 2009 e 2012. Espera-se que até 2015
o consumo de leite aromatizado na China cresça em mais de
5,5% (CAGR), para 4,9 bilhões de litros, enquanto que o Brasil
tem previsão de crescimento de 7,5% nesse período, com o
consumo atingindo 624 milhões de litros.
O crescimento foi mais modesto nos países desenvolvidos.
Dados da Tetra Pak mostram que os EUA, segundo maior
mercado de leite aromatizado do mundo, viu a demanda
pelo produto crescer em 1,0% (CAGR) entre 2009 e 2012,
demanda esta que deverá se manter mais ou menos estável
entre 2012 e 2015. De acordo com a Tetra Pak, o consumo de
leite aromatizado na Alemanha aumentou em 1,7% (CAGR)
entre 2009 e 2012 e está previsto para aumentar em mais 1%
(CAGR) até 2015.
Dados da Tetra Pak mostram que o crescimento da demanda
por leite aromatizado em países da Ásia e América Latina
5
Ásia Pacífico é o maior mercado de leite aromatizado do mundo
Total Leite Aromatizado (2012) = 17 Bio L
CAGR 09-12 = 5,3%
1,8%
7,4%
15,2%
Europa
Oriental
0,3 Bio L
Europa
Ocidental
63,6%
1,3 Bio L
América
do Norte
2,6 Bio L
3,1%
8,8%
América
Latina
África
0,5 Bio L
Ásia
Pacífico
10,8 Bio L
1,5 Bio L
Fonte: Tetra Pak 2012
para 69% até 2015. A China, o Sul da Ásia e Sudeste Asiático
são responsáveis pelo consumo de mais da metade do leite
aromatizado mundial. De fato, apenas seis países asiáticos
– China, Índia, Indonésia, Malásia, Filipinas e Tailândia –
consomem 47% do leite aromatizado produzido em todo o
mundo.
Ainda assim, o consumo per capita de leite aromatizado em
muitos países em desenvolvimento - onde espera-se que o
crescimento seja mais forte - continua a ser baixo em relação
aos países desenvolvidos, onde o crescimento será modesto
ou onde a demanda deve se estabilizar. De acordo com a
Tetra Pak, isto acaba criando um potencial de crescimento
significativo no consumo per capita de leite aromatizado nos
países em desenvolvimento. O consumo médio per capita de
leite aromatizado no Brasil foi de 2,6 litros e de 7,4 litros nos
EUA em 2012.
Encarando desafios
A crescente demanda por leite aromatizado cria
oportunidades para os laticínios, mas também apresenta
alguns desafios.
O aumento no consumo de água, terra e recursos agrícolas
está elevando o custo das matérias-primas. O preço alto das
rações também é um problema para a indústria de laticínios,
globalmente. Segundo o relatório Food Outlook, publicado
pela Organização das Nações Unidas para Alimentação e
Agricultura (FAO), os custos dos fazendeiros aumentaram
em cerca de 5% em 2012. Além disso, a forte demanda pelo
leite também cria preocupações na indústria em relação ao
fornecimento adequado.
O grupo holandês de serviços financeiros Rabobank,
um banco cooperativo especializado em alimentos e
agronegócio, destacou em seu relatório Dairy Quarterly
Q1 2013 que a indústria de laticínios passará por um
período de equilíbrio entre oferta e demanda em 2013, com
possibilidade de escassez de leite no longo prazo. Altos
custos, mudanças climáticas e baixos preços do leite podem
vir a diminuir a produção de leite em países exportadores
6
como os EUA, Europa, Austrália e Nova Zelândia, o que
poderia significar um movimento de alta dos preços nos
grandes importadores como a China, assim como partes do
sudeste da Ásia e Norte da África.
Em uma tentativa de garantir o fornecimento de leite
e ampliar sua presença geográfica, muitos laticínios
embarcaram em processos de fusão e aquisição, o que está
tornando o mercado ainda mais competitivo.
"Com a escassez de leite e aumento dos custos, a
transferência de parte da produção para segmentos
de alto valor, tais como
o leite aromatizado, é
uma maneira que os
laticínios encontraram
para impactar de forma
positiva seus resultados e
atender à demanda dos
consumidores por produtos
de valor agregado”, afirma
Libby Costin, Diretora de
Marketing da Tetra Pak.
Os consumidores também procuram lidar com a inflação
nos preços dos alimentos e a incerteza econômica por
meio de compras mais inteligentes e economia de dinheiro
com o uso de cupons, mudança de marcas e compras em
lojas de desconto. Em uma pesquisa do Roper Reports
Worldwide em 25 países, consumidores apontaram a
recessão, a inflação e o dinheiro como suas três principais
preocupações em 2011-2012. Perto de 88% fizeram uso de
várias estratégias para poupar dinheiro, incluindo o uso de
cupons, a compra a granel e a espera de promoções.
Embora o preço seja importante para os consumidores
que buscam "valor", outros fatores também entram em
jogo. O foco nos quatro elementos-chave de valor –
qualidade, conveniência, preço e marca torna clara a maior
importância dos dois primeiros fatores, tanto em países
desenvolvidos quanto nos países em desenvolvimento.
Contudo, de acordo com o Roper Reports Worldwide, o
Consumidores equilibram qualidade e conveniência com
preço e marca.
preço é consideravelmente mais importante nos países
desenvolvidos, enquanto que a marca desempenha um
papel mais significativo nos países em desenvolvimento.
Apesar das diferentes percepções de valor nos países
desenvolvidos e nos países em desenvolvimento, a Tetra
Pak identificou quatro impulsionadores universais que levam
ao aumento no consumo de leite aromatizado em todo
o mundo. Em primeiro lugar, a urbanização, o aumento
da prosperidade e o ritmo da vida moderna em muitos
países tem aumentado o consumo on-the-go de leite
aromatizado pronto para beber (RTD), envasado em porções
individuais convenientes. Em segundo lugar, em um mundo
globalizado e interconectado, os consumidores estão
ansiosos para experimentar novos alimentos e bebidas, e o
leite aromatizado está bem preparado para atender a essa
necessidade com o seu perfil de sabor.
Em terceiro lugar, o leite é amplamente considerado uma
bebida saudável e nutritiva, particularmente nos países em
desenvolvimento, onde os laticínios são parte fundamental
da dieta. E em quarto lugar, a incerteza econômica não
abalou o desejo de muitos consumidores de fugir da rotina
diária e desfrutar de alimentos e bebidas "indulgentes".
Conveniência e on-the-go criam
oportunidades
Apesar da maior parte dos consumidores globais estar
economizando mais dinheiro em tempos econômicos difíceis,
muitos estão dispostos a gastar com produtos convenientes
que tornam a sua vida mais fácil.
Com mais pessoas vivendo vidas estressantes e corridas
nas cidades, a conveniência tornou-se uma tendência
crescente, especialmente nos países em desenvolvimento,
onde o desenvolvimento da infraestrutura muitas vezes não
acompanha o crescimento econômico, fazendo com que as
pessoas viajem mais para o trabalho e tenham menos tempo
para se alimentar em casa.
De acordo com o Roper, mais de um terço dos consumidores
globais afirmam estar dispostos a pagar mais por produtos
que tornam sua vida mais fácil. Segundo a Tetra Pak,
isso ressalta a importância do fator conveniência e cria
oportunidades para os laticínios
venderem produtos funcionais e de
valor agregado.
O desejo por conveniência é
mais pronunciado nos países em
desenvolvimento. De acordo com o
Roper Reports Worldwide, enquanto
apenas 27% dos consumidores nos
países desenvolvidos estão dispostos
a gastar mais em produtos que tornam
sua vida mais fácil, essa porcentagem sobe para 45% nos
países em desenvolvimento.
A demanda por produtos convenientes também é mais
acentuada nos países em desenvolvimento, particularmente
na Ásia, América Latina e Oriente Médio.
Segundo o Roper Reports Worldwide, o consumo on-thego vem aumentando de forma constante nos últimos cinco
anos. A porcentagem de consumidores que consomem em
movimento pelo menos uma vez por semana aumentou de
21% em 2008 para 31% em 2012. Além disso, o percentual de
consumidores que saboreiam uma bebida caminhando ou
dirigindo pelo menos uma vez por semana aumentou de 22%
para 28%.
Isso se reflete no aumento do consumo de leite aromatizado
ao longo do dia nos EUA. De acordo com pesquisa da Tetra
Pak, os americanos consomem mais leite aromatizado na hora
do almoço (31%) e entre o almoço e o jantar (21%) do que na
hora do café da manhã (13%).
"O leite aromatizado oferece um amplo espectro de
ocasiões de consumo, indo além da mesa do café da manhã
para bolsas e mochilas, na medida em que mais pessoas
consomem em movimento, especialmente nas grandes
7
metrópoles", afirma Sumit Khatter, Diretor de Gerenciamento
de Categoria na Tetra Pak.
O consumo on-the-go tem aumentado junto com a
urbanização. Mais da metade da população mundial agora
vive nas cidades e, segundo a ONU-Habitat, essa parcela
deverá aumentar para dois terços em pouco mais de
uma geração, até 2050. De acordo com a Tetra Pak, isto
provavelmente aumentará ainda mais o consumo on-the-go e
a demanda por produtos convenientes.
Crescimento de longa vida supera o
de refrigerados
Na área de laticínios, essa tendência está se traduzindo na
crescente demanda por leite aromatizado pronto para beber
em embalagens longa vida individuais, com volumes iguais
ou menores que 200 ml.
A embalagem cartonada representou 46% de todas as
embalagens de leite aromatizado produzidas em 2012 (um
aumento de 5% em relação a 2009) e vem se tornando
cada vez mais a embalagem-padrão para o produto. Essa
tendência é ainda mais acentuada no segmento de leite
aromatizado pronto para beber. Pesquisa da Tetra Pak mostra
que, em 2009, a embalagem cartonada representou 57% de
todas as embalagens de leite aromatizado. Em 2012, este
número havia subido para 62%.
Previsões da Tetra Pak indicam ainda que a porcentagem
de embalagens individuais, 78% do consumo de leite
aromatizado pronto para beber em 2009, deve aumentar para
81% até 2015.
Em 2009, o leite longa
vida aromatizado foi
responsável por 39% do
consumo mundial do
produto, comparado a
32% do consumo de leite
aromatizado refrigerado.
Até 2015, a participação do
produto longa vida deverá
subir para 49%, enquanto
que a do leite aromatizado
refrigerado deve cair para
27%. Ao mesmo tempo,
segundo a Tetra Pak, a
parcela do leite em pó
aromatizado deve cair de
27% em 2009 para 23% em
2015.
O aumento da parcela do leite longa vida aromatizado será
impulsionado quase que inteiramente pela Ásia e América
Latina. De fato, a China, o Sul e Sudeste da Ásia e a América
Latina foram responsáveis por 92% do crescimento do
consumo do produto em 2012. Pesquisa da Tetra Pak indica
que, com participação maior nos países em desenvolvimento,
o leite longa vida aromatizado deve continuar a ganhar
espaço em relação ao produto refrigerado ou em pó.
Alguns mercados são ou predominantemente longa vida ou
predominantemente refrigerados. A China, por exemplo, é
praticamente um mercado de leite longa vida, onde o leite
aromatizado é vendido predominantemente em porções
individuais. Os EUA, por outro lado, são principalmente
8
um mercado de leite refrigerado, onde as embalagens
família permanecem populares porque o leite ainda é
predominantemente consumido em casa. Apesar das
embalagens individuais serem populares para consumo
on-the-go, opções família , com embalagens maiores
armazenadas na geladeira em casa, representam maior papel
no consumo diário.
Os países em desenvolvimento têm tradicionalmente
favorecido o leite longa vida, enquanto muitos países
desenvolvidos preferem o leite refrigerado. Isto ocorre em
grande parte porque o leite refrigerado exige redes de
transporte eficientes e refrigeração, nem sempre disponíveis
nos países em desenvolvimento. O leite longa vida, por outro
lado, oferece aos laticínios e consumidores a conveniência de
um maior prazo de validade sem necessidade de refrigeração.
Um sabor do que está por vir
Além de buscar conveniência, os consumidores também
estão ansiosos por novas experiências e sabores. Segundo
uma pesquisa de consumo da Datamonitor de 2011, 65% dos
consumidores globais disseram gostar de cozinhar novos
pratos e experimentar comidas diferentes. Na Índia, essa
porcentagem foi de 78%, em comparação com 68% na China
e 65% nos EUA.
De acordo com a Tetra Pak, o sabor é um fator-chave para
os consumidores de leite aromatizado. A maioria dos
consumidores na China e nos EUA, por exemplo, citam o
sabor como critério principal na decisão de compra do leite
aromatizado.
"Os consumidores têm claramente o desejo de explorar
coisas novas. Isso está criando demanda por novos sabores e
experiências, além de gerar oportunidades de inovação para
que os laticínios tornem seus produtos únicos no mercado",
afirma Khatter.
Novos sabores e combinações surgiram para agradar o
paladar dos consumidores, do leite sabor marshmallow na
Suíça ao leite sabor banana com mel na Austrália.
De acordo com a Mintel Global New Products Database
(GNPD) 2012, em resposta à crescente curiosidade dos
consumidores, a indústria de laticínios apresentou grande
crescimento no lançamento de diversos sabores entre
2009 e 2012. Apesar de chocolate, morango e baunilha
permanecerem mais populares, outros sabores como
pêssego, manga, abacaxi e chá verde estão ganhando
espaço.
De fato, segundo a Mintel GNPD, os lançamentos de sabores
tradicionais como chocolate estão diminuindo, enquanto
lançamentos de novos sabores, como frutas cítricas, cereais e
nozes estão acelerando.
O lançamento de novos leites aromatizados sabor frutas
cítricas aumentou cerca de 33% (CAGR) entre 2009 e 2012,
por exemplo, enquanto que para o chocolate, a taxa de
crescimento foi de cerca de 4%. De acordo com a Mintel
GNPD, houve também um aumento no lançamentos de
produtos para adultos.
As preferências de paladar também variam de região
para região. Na Ásia, bebidas como o leite aromatizado
com nozes, amêndoa, amendoim e feijão vermelho são
muito populares. Na Europa, os sabores incluem agora um
fósforo, proteínas, vitaminas A, D, vitamina B12, niacina e
riboflavina, que são essenciais na dieta diária. Além disso, de
acordo com o Digestible Indispensable Amino Acid Score
(DIAAS), o método recentemente elaborado pela ONU para
medir a qualidade da proteína, as taxas diárias de proteína do
produto são 10-30% maiores do que a mais refinada proteína
vegetal, isolada da soja.
De acordo com a Tetra Pak, embora o consumo de
leite aromatizado ainda seja baixo quando comparado
ao consumo de bebidas carbonatadas, as percepções
positivas dos consumidores sobre os benefícios de saúde
proporcionados pelo leite geram oportunidades para o
aumento significativo do consumo de leite aromatizado. A
Tetra Pak também prevê que a taxa global de crescimento
Crescimento de leite aromatizado ultrapassa BC
CAGR 2009 - 2012
2012 - 2015
5.3%
HÁ UM MOTIVO PARA CHAMÁ-LOS DE EssenCIAIS
Taxa global de crescimento
para o consumo de leite
aromatizado será mais que
o triplo da taxa de bebidas
carbonatadas no período de
2012-2015
Volumes comercializados
Leite
Aromatizado
4.1%
Potássio quanto
uma banana pequena
Proteína quanto
1 ovo e meio
2012 - 2015
2009 - 2012
Vitamina A quanto
3/4 xícaras de brócolis
Riboflavina quanto
1/3 xícara de amêndoas
1.3%
Vitamina D quanto
21 g de salmão cozido
Niacina quanto
10 tomates-cereja
Bebidas
Carbonatadas
1.3%
Vitamina B-12 quanto
84 g de peru
Cálcio quanto
10 xícaras de espinafre cru
Fósforo quanto
1 xícara de feijão vermelho
Os nove nutrientes essenciais do leite podem ajudar as crianças e adolescentes a crescerem fortes e saudáveis..
Cálcio 300 mg, 30% VALOR DIÁRIO (VD)
Ajuda a construir e manter os ossos e
dentes fortes. Ajuda a reduzir o risco de
fraturas por estresse e osteoporose mais
tarde na vida. Desempenha um papel na
promoção de pressão sanguínea normal.
Vitamina D 100 IU, 25% VD
Ajuda a absorver o cálcio para manter os
ossos saudáveis.
Fósforo 245 mg, 20% VD
Funciona com o cálcio e a vitamina D
para ajudar a manter os ossos fortes.
Riboflavina 0.46 mg, 20% VD
Ajuda a converter alimentos em energia.
Desempenha um papel crucial no
desenvolvimento do sistema nervoso.
Proteína 8 g, 16% VD
Ajuda a construir e manter a massa
muscular. Contém todos os aminoácidos
essenciais.
Vitamina B-12 1.2 mcg, 13% VD
Ajuda a construir as células vermelhas
do sangue e a manter o sistema nervoso
central.
-5%
0%
5%
10%
15%
Fonte: Tetra Pak 2012
Potássio 370 mg, 11% VD
Ajuda a regular o equilíbrio de fluidos do
corpo e tem um papel na manutenção
da pressão sanguínea normal.
no consumo de leite aromatizado será mais que o triplo da
taxa das bebidas carbonatadas entre 2012 e 2015. Durante
esse período, as bebidas carbonatadas devem crescer 1,3%
(CAGR), em comparação com um crescimento estimado de
4,1% (CAGR) para o leite aromatizado.
Vitamina A 490 IU, 10% VD
Importante para a visão, pele saudável e
sistema imunológico saudável.
Niacina 2 mg, 10% VD**
Ajuda as enzimas do corpo a funcionar
normalmente, convertendo os nutrientes
em energia.
Banco de Dados ãcional de Nutrientes da USDA para Referência Padrão, Edição 23, 24.
Valores Percentuais Diários (DV) refletem recomendações de nutrição para uma dieta de 2.000 calorias por dia.
**Como equivalentes de Niacina.
© 2012 America’s Milk Processors.
got milk?® é marca registrada do California Milk Processor Board.
MilkPEP_Rethink+NineEssential Handout.indd 2
2/24/12 9:52 AM
smoothie de leite tropical no Reino Unido e leite sabor avelã
na Alemanha. O chocolate continua popular nos EUA.
Consumidores preocupados com a
saúde
Com os consumidores cada vez mais proativos em relação à
sua saúde e bem-estar, a percepção positiva dos benefícios
nutricionais do leite também tem impulsionado a demanda
por leite aromatizado, particularmente nos países em
desenvolvimento.
De acordo com o Conselho Nacional de Laticínios nos
EUA, o leite aromatizado é uma bebida rica em nutrientes,
fornecendo os mesmos nove nutrientes essenciais presentes
no leite comum. Esses nutrientes incluem cálcio, potássio,
A preocupação com a saúde é presente na mente de
muitos consumidores. Segundo o Roper Reports, 38%
dos consumidores em todo o mundo afirmaram buscar
ativamente produtos que os ajudam a viver um estilo de
vida saudável. Enquanto apenas 28% dos consumidores
entrevistados procuram ativamente por esses produtos nos
países desenvolvidos, esse percentual sobe para 49% nos
países em desenvolvimento.
"Nos países em desenvolvimento, notamos que os
consumidores seguem uma abordagem mais holística para
seu bem estar geral. Nesses países, há um foco maior em
produtos frescos e naturais, que pode estar ligado a tradições
culturais", diz Khatter. "Nos países desenvolvidos, os
produtos que ajudam a proporcionar uma vida mais saudável
estão mais associadas à luta contra a obesidade", afirma.
A Datamonitor mostrou que 56% dos consumidores
entrevistados em todo o mundo preferem alimentos e
9
10 Maiores Mercados de Leite Aromatizado por Volume
Volumes 2012
Bio L
CAGR 2009 - 2012
0,5
Brasil
4,2
China
0,9
Indonésia
1,2
Índia
0,6
Tailândia
0,3
Filipinas
0,6
Malásia
0,4
Alemanha
2,3
EUA
0,8
Japão
14,5%
9,9%
8,9%
5,6%
5,4%
3,7%
3,1%
1,7%
1,0%
0,3%
0%
5%
10%
15%
Fonte: Tetra Pak 2012
bebidas formuladas para atender necessidades nutricionais
específicas. O número de consumidores que preferem
alimentos e bebidas enriquecidas com nutrientes durante o
processamento foi ainda maior, 64%.
Segundo a Mintel GNPD 2013, o reflexo disso foram os
lançamentos de novos leites aromatizados com alegações de
saúde entre 2009 e 2012.
Indulgência impulsiona a demanda
Enquanto muitos consumidores focam na saúde, outros
desejam alimentos e bebidas saborosas para fugir do estresse
e tensões do dia-a-dia.
De fato, segundo uma pesquisa de 2012 do Roper Reports
Worldwide em 25 países, 40% dos consumidores concordam
que "a indulgência para consigo próprio com regularidade é
de grande importância".
Com a indulgência como fator-chave para o consumo, a
demanda por produtos lácteos com sabor "indulgente" tem
crescido – de chocolate cremoso e produtos sabor café,
como o Galaxy® Café Mocha-Latte vendido pela Mars no
Reino Unido, ao Frappuccino®, vendido em todo o mundo
pela Starbucks.
O leite aromatizado pode desempenhar um papel
combinando indulgência com saúde e bem-estar. De acordo
com pesquisa da Tetra Pak, no México, por exemplo, 61%
dos consumidores consideram o leite aromatizado saudável
e 19% como um produto “indulgente”. Contudo, 20% vêem
o leite aromatizado como uma mistura de ambos: saudável e
indulgente.
Apesar de sabor, conveniência, saúde e indulgência estarem
impulsionando o consumo de leite aromatizado em todo
o mundo, cada mercado tem características únicas. De
consumidores britânicos que tomam café da manhã onthe-go, alemães que saboreiam suas bebidas de café
espumantes, filipinos que buscam porções individuais
mais baratas a brasileiros que desfrutam dos benefícios
nutricionais do leite com fibra, não há dois países iguais. Mas
uma característica comum: mercados em desenvolvimento,
como o Brasil, estão crescendo mais fortemente do que os
desenvolvidos.
Brasil lidera aumento na demanda por
leite aromatizado
Pesquisa da Tetra Pak indica que, como o maior mercado de
leite aromatizado na América Latina, o Brasil deve alcançar a
maior taxa de crescimento entre os 10 maiores mercados de
leite aromatizado no mundo.
Esse crescimento está sendo impulsionado, em parte, pelo
aumento da renda disponível, pela crescente classe média e
pela queda do desemprego no país, que em 2011 ultrapassou
o Reino Unido como sexta maior economia do mundo. E há
grande oportunidade para crescer ainda mais. De acordo
com dados de 2012 do Kantar World Panel, a penetração de
leite nos lares brasileiros – definido como consumo de pelo
menos uma vez por ano – é de 100% para o leite branco, 82%
para o creme de leite e 67% para o leite aromatizado.
O consumo médio de leite aromatizado é também muito
menor do que o consumo de leite branco. O consumo
médio per capita de leite branco no Brasil é de mais de 56
10
litros por ano, comparado a menos de três litros para o leite
aromatizado.
A pesquisa do Kantar World Panel mostra que a penetração
de leite aromatizado aumentou rapidamente, de pouco mais
de 48% em 2007 para mais de 67% em 2012.
No Brasil, crianças com menos de 12 anos de idade
consomem 52% do leite aromatizado do país - com o
chocolate sendo o sabor dominante. Adolescentes de até
18 anos representam 23% do consumo, seguido do grupo
entre 18 e 34 anos de idade, com 19%. De acordo com o
mais recente relatório de pesquisa de mercado da GFK
Liquimetric, adultos com mais de 35 anos representam
apenas 6% do consumo de leite aromatizado.
"As crianças bebem leite aromatizado porque gostam do
sabor e as mães compram porque gostam da nutrição que
ele proporciona. Conveniência é vital para os pais, e o leite
aromatizado tradicionalmente vai na lancheira das crianças
para a escola", afirma Vivian Leite, Gerente de Marketing,
Lácteos, da Tetra Pak no Brasil. Quase 80% do leite
aromatizado vendido no Brasil vem em embalagens de 200
ml, com as embalagens cartonadas chegando a 97% do total
das vendas.
Marcas de leite com sabor populares no Brasil incluem
Nescau ®, da Nestlé, e Toddynho ®, da PepsiCo, que
introduziu leite aromatizado à base de soro de leite no
mercado e tem sido o líder de mercado há 27 anos.
Enquanto as crianças continuam a ser os principais
consumidores de leite aromatizado, algumas empresas
de laticínios também estão encontrando oportunidades
de crescimento ao oferecer a adultos o leite aromatizado
nutritivo com foco na saúde e bem-estar.
A empresa brasileira Trio Alimentos lançou, em 2012, seu
leite longa vida aromatizado pronto para beber com baixas
calorias e vitaminas em embalagem individual de 200ml para
consumo on-the-go, com a marca Trio, tendo como públicoalvo jovens adultos. A Laticínios Bela Vista lançou, em 2011,
bebidas lácteas com quinoa e linhaça - trazendo os benefícios
da fibra para o leite - em sabores como mamão, maçã,
banana e ameixa em embalagens cartonadas de 200ml e 500
ml, com a marca Piracanjuba.
"Temos visto uma gama de produtos de valor agregado
sendo lançados, que são mais funcionais e oferecem nutrição,
fibras e vitaminas para adultos preocupados com a saúde",
diz Flavio Lopes, Gerente de Categoria, Lácteos, da Tetra Pak
no Brasil.
Mercados do sul da Ásia verão
crescimento considerável
Nos mercados do Sul da Ásia – Índia, Bangladesh e Sri Lanka
–, o consumo de leite aromatizado deve aumentar em 5,1%
(CAGR) entre 2012 e 2015. Esse aumento será impulsionado
pelo crescimento econômico, a urbanização e o aumento da
prosperidade.
O estilo de vida on-the-go urbano em cidades prósperas da
Índia provocou o aumento do consumo de leite longa vida
pronto para beber, incluindo leite aromatizado consumido
por crianças, adolescentes e jovens adultos. Compras em
quiosques de beira de estrada e lojas de conveniência estão
alimentando ainda mais o crescimento.
Crianças e adolescentes consomem a maior parte do leite
aromatizado embalado na Índia, em casa ou na escola,
com os pais optando por comprar leite aromatizado para a
garotada mais nova porque eles valorizam seus benefícios
11
nutricionais. Enquanto o chocolate continua a ser o sabor
dominante, novos sabores estão surgindo para aproveitar a
demanda aquecida.
41% do consumo total de leite líquido, em comparação com
21% para o leite branco e 20% para os leites especiais para
bebês e crianças pequenas.
"Embora quase todos os lares consumam leite na Índia, o
consumo de leite aromatizado ainda tem muito espaço para
crescer ", afirma Kandarp Singh, Diretor-Presidente da Tetra
Pak para os países do Sul da Ásia.
"Os malaios amam comidas e bebidas saborosas. Com uma
população de etnia malaia, chinesa e indiana, a Malásia
tem sido influenciada pelos sabores de diferentes lugares
do mundo. Estamos sempre procurando por algo novo e
excitante. Portanto, esperamos que os laticínios continuem
a lançar sabores novos e diferentes que apelem para a
demanda por variedade, assim como a demanda por
produtos saudáveis e nutritivos", diz Kenny Lim, Gerente de
Marketing, Lácteos, para a Tetra Pak na Malásia.
A cooperativa de laticínios indiana Amul e o conglomerado
indiano CavinKare têm as marcas de leite aromatizado mais
consumidas na Índia, com as embalagens individuais de 200
ml sendo o tamanho preferido pelos consumidores.
Em fevereiro de 2013, a Tamil Nadu Co-op Milk Producers
Federation Ltd. lançou, sob sua marca Aavin, uma linha de
milkshakes com sete sabores diferentes, tendo como públicoalvo todas as faixas etárias.
Em janeiro de 2013, a Nestlé Lanka lançou a primeira bebida
nutritiva de glicose à base de leite do Sri Lanka, enriquecida
com vitaminas B, que liberam energia. A SHAKTIGEN vem em
um sabor de frutas picante, projetado especificamente para
crianças de 8 a 15 anos de idade.
Sabor é fundamental na Malásia
Como uma das economias mais vibrantes do Sudeste
Asiático, a Malásia tem o maior consumo per capita anual de
leite aromatizado da região, 21,3 litros, em comparação com
cerca de 2,7 litros em nível mundial, segundo pesquisa da
Tetra Pak.
Para a maior parte dos malaios, o sabor é o principal motivo
para o consumo de bebidas lácteas aromatizadas, que vêm
em sabores como chocolate, baunilha, morango e café. De
acordo com a Tetra Pak, o leite aromatizado contribui com
12
O leite longa vida aromatizado pronto para beber teve
crescimento de mais de 13% (CAGR) entre 2009 e 2012, com
embalagens individuais de 151 a 200 ml apresentando o
crescimento mais rápido. Em contraste, a demanda por leite
em pó aromatizado – que leva tempo para se preparar –
cresce cerca de 1%.
O crescimento do consumo de bebidas prontas tem sido
alimentado pela demanda por bebidas tônicas como Nestlé
MILO ®. MILO ® foi introduzido na Malásia como uma
bebida tônica em 1950. Em 1999, o produto foi reforçado
com vitamina B e com ACTIGEN-E, uma combinação única
de oito vitaminas e quatro minerais, que ajuda a otimizar a
liberação de energia dos alimentos. Em 2006, MILO ® foi
melhorado com PROTOMALT, um extrato de malte especial
de propriedade da MILO ®, que fornece a energia e os
nutrientes que o corpo necessita.
A Royal FrieslandCampina, por exemplo, oferece leite
aromatizado formulado especialmente para crianças com
idade entre 1 e 6 anos e 6 e 12 anos, sob a marca Dutch Lady.
O leite aromatizado para crianças de 1 a 6 anos de idade
contém vitamina D, vitamina A e é formulado para promover
laticínios do mundo, alguns países desenvolvidos, como
a Espanha, Reino Unido e Alemanha, também estão
experimentando um crescimento no consumo de leite
aromatizado.
Produtos sabor café decolam na
Alemanha
De acordo com pesquisa da Tetra Pak, na Alemanha, a
demanda por leite aromatizado cresceu em 1,7% (CAGR)
entre 2009 e 2012 e é esperado um crescimento de 1% entre
2012 e 2015. A crescente demanda por leite aromatizado vai
ajudar a compensar a diminuição na procura por leite branco
e a estagnação geral do mercado de outras bebidas lácteas
(OLDP) no país.
O consumo de leite branco tem previsão de queda de 0,3%
(CAGR) entre 2012 e 2015, para 3,9 bilhões de litros. Pesquisa
da Tetra Pak indica que a demanda por outras bebidas
lácteas (OLPD) deve permanecer mais ou menos estável, com
crescimento de apenas 0,1% (CAGR), inferior a 1,6 bilhão de
litros.
o rápido crescimento e desenvolvimento. Para crianças mais
velhas, o leite aromatizado contém Omega 3 e 6, vitamina
B3 e vitamina B6, sendo formulado para ajudar no déficit de
atenção e melhorar o desenvolvimento cerebral.
Preço é fundamental nas Filipinas
Nas Filipinas, o leite em pó aromatizado ainda é responsável
pela maior parte do consumo, com seus preços acessíveis
sendo chave para milhões de consumidores menos
abastados. No entanto, , com o crescimento da economia e o
aumento da riqueza, a demanda por leite aromatizado pronto
para beber deverá crescer mais do que o leite em pó.
O consumo de leite aromatizado pronto para beber deverá
crescer em 1,8% entre 2012 e 2013, superando o crescimento
de 1,1% do leite em pó aromatizado. Dados da Tetra Pak
mostram que o consumo total de leite aromatizado, que é
predominantemente preparado para crianças com chocolate
em pó misturado ao leite branco, deve crescer em 1,1%
(CAGR) entre 2012 e 2015. O leite em pó domina o mercado
de bebidas lácteas nas Filipinas, respondendo por 77% do
consumo total de produtos lácteos líquidos em 2012.
Pesquisa da Tetra Pak indica que, como o preço acessível é
fator fundamental no mercado filipino, as embalagens vêm
diminuindo de tamanho, de 1 litro para porções individuais de
125 ml. A demanda por embalagens tamanho família de leite
aromatizado pronto para beber deverá cair 5% entre 2012 e
2013, mas para embalagens de 150 ml deve crescer 6%.
"Existe um potencial real no mercado de leite aromatizado
nas Filipinas para as empresas que criam apelo ao mercado
de massa - particularmente consumidores na base da
pirâmide - para produtos que promovam a saúde e o bemestar, a conveniência e são adequados para as crianças",
destaca Christopher Lazaro, Gerente de Marketing, Lácteos,
para a Tetra Pak nas Filipinas.
Apesar dos países em desenvolvimento terem se tornado
verdadeiros “dínamos de consumo” para a indústria de
Apesar do leite aromatizado ser normalmente consumido
em lares alemães com filhos menores de 12 anos de idade, a
crescente popularidade de leite refrigerado sabor café entre
os adolescentes e jovens adultos está ajudando a estimular o
crescimento.
"A popularidade do leite sabor café reflete um gosto
crescente pelo café com leite estilo italiano, popularizado por
cadeias de cafés americanas em todo o mundo. Alemães,
tradicionalmente, bebem café com um pouco de leite
concentrado. Esse hábito está mudando, com as pessoas
optando por gostos mais indulgentes como latte, cappuccino,
macchiato e os cafés gelados", afirma Lars Hueck, Gerente de
Marketing, Lácteos, para a Tetra Pak na Alemanha.
Com conteúdo de leite superior a 50%, os leites refrigerados
sabor café deverão aumentar ainda mais sua participação
no mercado de leite aromatizado alemão, de acordo com
a Tetra Pak. No segmento de leite aromatizado refrigerado
tradicional, a tendência aponta para embalagens tamanho
família. Segundo a Tetra Pak, a participação das embalagens
13
de 1 litro duplicou, passando de 5% em 2011 para 10% em
2012.
"No passado as pessoas bebiam café para despertar de
manhã e também para continuar alerta no trabalho. O café
era mais funcional e formal. Isso está mudando. O produto
vem definitivamente se tornando mais indulgente", destaca
Hueck.
Espanha equilibra saúde e sabor
Pesquisa da Tetra Pak mostra que o consumo de leite
aromatizado na Espanha deverá crescer em 1,6% (CAGR)
entre 2012 e 2015, em comparação ao consumo relativamente
estável do leite branco. O consumo de leite branco não
chegou a 0,7% (CAGR) entre 2009 e 2012 e a previsão é de
uma queda de 0,1% (CAGR) entre 2012 e 2015.
Três principais tendências do leite aromatizado ajudaram a
impulsionar o crescimento. Em primeiro lugar, os pais estão
Adultos estão procurando uma “recompensa” que seja
saudável e saborosa e baixa em calorias. A chave é oferecer
qualidade e inovação a um preço justo para diferenciar
produtos de marca das marcas de varejo, destaca Velilla.
Mudanças na população delineiam
oportunidades no Japão
O Japão, cuja população está diminuindo, viu declínio na
demanda em muitas áreas, incluindo a de leite aromatizado.
O consumo de leite branco e leite aromatizado caiu 2% e
1,4%, respectivamente, em 2012, em comparação com 2011.
Contudo, apesar do governo japonês projetar uma queda da
população em um terço, de 128 milhões para 87 milhões de
pessoas até 2060, a população com 65 anos ou mais deverá
dobrar para 40% do total durante esse mesmo período. Isso
está tendo um impacto profundo nas tendências de consumo
de bebidas lácteas, criando oportunidade para laticínios
desenvolverem produtos de nicho para melhorar a saúde dos
idosos.
"Atender às exigências nutricionais e necessidades de saúde
específicas da população mais idosa do Japão apresenta
uma verdadeira oportunidade para reversão do declínio nas
vendas em muitas categorias. Isto pode ser feito através do
desenvolvimento de leite aromatizado e iogurte pronto para
beber, formulados para atender às necessidades específicas
de saúde dos consumidores mais velhos", afirma Yuko
Ohmori, Executivo da Categoria de Refrigerados da Tetra Pak
no Japão.
Trabalhadores homens, na faixa dos 30 a 40 anos, têm
sido tradicionalmente os principais consumidores de leite
aromatizado no Japão, muitas vezes comprando o produto
em embalagens individuais a caminho do trabalho. As
lojas de conveniência são um importante canal de vendas,
com o café sendo um sabor particularmente popular. Com
cerca de 95% das vendas de leite aromatizado no Japão
em embalagens refrigeradas, o consumo on-the-go foi
impulsionado por consumidores que buscam o sabor e a
conveniência das marcas reconhecidas.
tentando equilibrar as expectativas de seus filhos em relação
a sabor com seus próprios requisitos por produtos saudáveis.
Em segundo lugar, o surgimento de misturas de leite com
suco abriram oportunidades para os laticínios, aumentando
as ocasiões de consumo. Em terceiro lugar, empresas de
laticínios estão atendendo à demanda dos consumidores
adultos em relação a bebidas lácteas indulgentes.
"O leite aromatizado para crianças deve encontrar um
equilíbrio entre o desejo dos pais de proporcionar a melhor
nutrição para os filhos e das crianças por sabor e diversão ",
afirma José Luis Velilla, Gerente de Categoria, Lácteos, para a
Tetra Pak na Espanha.
"Misturas de leite com sucos oferecem a oportunidade para
ampliar as ocasiões de consumo de leites aromatizados, indo
além do consumo como lanche no meio da manhã ou à tarde.
São bebidas saudáveis e refrescantes, que agradam a adultos
e crianças e vão além dos sabores tradicionais de chocolate,
morango e baunilha", diz.
Apesar da Espanha ter sido atingida pela recessão, o
desemprego e a austeridade, há potencial para as marcas
premium explorarem o desejo de muitos consumidores por
pequenas indulgências em tempos econômicos difíceis.
14
"A população trabalhadora está diminuindo e o número de
pessoas que se aposentam está crescendo. Isso é um desafio
para os laticínios, mas também uma grande oportunidade
para inovar e desenvolver um novo segmento-alvo, os idosos,
que são os principais compradores de leite branco e são
extremamente conscientes da saúde. Leite aromatizado que
traga benefícios aliados a saúde, com vitaminas e nutrientes,
é uma forma de promover uma vida longa, saudável e ativa",
destaca Ohmori.
Tendência britânica de pular o café da
manhã cria oportunidades
No Reino Unido, predominantemente um mercado
refrigerado, o consumo de leite aromatizado deverá crescer
em 1,0% (CAGR) entre 2012 e 2015, em comparação com um
mercado estável para o leite branco. Chocolate, morango
e banana são responsáveis pela maioria das vendas de
leite aromatizado refrigerado. Crianças menores de 10
anos de idade e adolescentes tendem a ser os principais
consumidores de leite aromatizado, com jovens adultos
consumindo o produto mais ocasionalmente, muitas vezes
on-the-go.
"As duas grandes tendências que vemos no Reino Unido
são pular o café da manhã e a busca pela satisfação
instantânea. As pessoas levam uma vida agitada e querem
economizar tempo e se recompensar ao mesmo tempo",
diz Andrew Smith, Gerente de Marketing da Tetra Pak no
Reino Unido. Smith observou um aumento nas vendas de
biscoitos para café da manhã, barras de cereais e bebidas
lácteas aromatizadas com alto teor de fibras e proteínas,
posicionadas nos corredores que vendem cereais matinais
nos supermercados. A busca pela satisfação instantânea
também continuou a expandir-se, com novos sabores mais
indulgentes e novos tipos de produtos, como café com leite.
novas oportunidades de crescimento. Enquanto o consumo
per capita anual de leite branco gira em torno de 102 litros, o
consumo de leite aromatizado médio é de apenas 3,9 litros.
"Com as margens de lucro do leite branco estreitas
devido a guerras de preços dos varejistas, os laticínios
têm a oportunidade de desenvolver leites aromatizados
que agreguem valor real. Vemos oportunidades de
crescimento em produtos que substituam o café da manhã
e proporcionem satisfação instantânea aos consumidores ",
conclui Smith.
Agregando valor real para a vida dos
consumidores
Apesar do leite aromatizado ser tradicionalmente apreciado
por crianças, a Tetra Pak vê oportunidades significativas
de ampliação e aprofundamento do consumo de leite
aromatizado na próxima década, com a criação de novas
formulações de produtos para novos segmentos de
consumidores e ocasiões de consumo.
"Hoje, o leite aromatizado se concentra em grande parte nas
crianças. Mas no futuro próximo, teremos a oportunidade de
fazer do produto uma bebida que todas as gerações possam
desfrutar, a qualquer hora e em qualquer lugar ", destaca o
CEO da Tetra Pak, Dennis Jönsson.
"Sabores, tamanhos e formulação correta dos produtos
podem trazer valor real para os consumidores que procuram
sabor, nutrição e conveniência. O leite aromatizado está
amadurecendo, atraindo mais pessoas em mais lugares,
proporcionando uma experiência diferenciada para os
consumidores de produtos lácteos e contribuindo para o
crescimento rentável e sustentável de nossa indústria", diz.
99% dos consumidores no Reino Unido consomem leite
branco regularmente, mas apenas 35% dos consumidores
bebem leite aromatizado regularmente, o que cria um
mercado potencial significativo para laticínios em busca de
15
País em
Destaque
Consumidores norte-americanos
mudam para tamanhos menores e
lácteos com valor agregado
As mudanças de hábitos de consumo nos EUA estão
apresentando novos desafios e oportunidades para a
indústria de laticínios. Se por um lado, o consumo per capita
de leite nos EUA, liderado pelo leite branco, tem previsão
de queda de 6,5% entre 2011 e 2015, por outro lado, os
consumidores estão se movendo em direção a produtos de
maior valor agregado, tais como leite aromatizado, iogurte
pronto para beber e leite fermentado, que prometem maiores
margens.
"Quando se trata de leite branco, os consumidores estão
acostumados a comprar mais quantidade por um preço
menor. Dessa forma, inovação, diferenciação e agregação de
valor são vitais para empresas que buscam crescer em um
mercado extremamente competitivo", afirma Alonso Prado,
Gerente de Marketing, Lácteos & Nutrição, da Tetra Pak nos
EUA. "O potencial de crescimento do leite aromatizado é
enorme se a indústria souber aproveitá-lo adequadamente."
16
Em 2012, o leite branco foi responsável por 82% do consumo
de produtos lácteos nos EUA enquanto o leite aromatizado
apenas 9,1%. Dados da Tetra Pak mostram que em 2015, o
consumo de leite branco deve cair para 81%, enquanto o
consumo de leite aromatizado deverá subir para 9,5%. Os
segmentos com melhor desempenho na categoria de leite
branco foram os leites vitaminados, com valor agregado e
orgânico.
O consumo de leite aromatizado está sendo impulsionado
por consumidores que procuram produtos lácteos que
ofereçam sabor, conveniência e nutrição. O leite aromatizado
ganhou terreno em parte graças à sua aceitação generalizada
como uma bebida pós atividade física e a mudanças na
formulação, na medida em que os norte-americanos buscam
produtos mais saudáveis.
Apesar de alguns distritos escolares nos EUA terem proibido
leites aromatizados que contenham xarope de milho de alta
frutose, outros estão tomando medidas alternativas a fim
de oferecer bebidas lácteas que sejam também nutritivas.
Eles estão substituindo o xarope de milho por adoçantes
mais naturais e manipulando as formulas para cumprir com
as novas exigências de calorias e açúcar. Os consumidores
também estão procurando tamanhos menores e trocando os
galões de plástico (HDPE) por outros tipos de embalagem.
mais sofisticados – na moda, refrescantes e modernos – que
realmente transformem o consumo de leite aromatizado em
uma experiência", diz.
"O potencial de crescimento do leite aromatizado
aumentará mais ainda se as empresas nesta categoria
criarem diferenciação e souberem posicionar suas marcas
fortemente", conclui Prado.
"Há uma crescente aceitação do leite aromatizado nas
lancheiras das crianças, com uma proliferação de ofertas de
tamanhos individuais vendidos em embalagens múltiplas.
Este fenômeno está trazendo diferenciação em um mercado
regido por embalagens grandes", destaca Prado.
A maior parte do leite aromatizado é consumida por crianças
de até 12 anos de idade, seja em casa, em embalagens
família, ou on-the-go com embalagens individuais. O
chocolate é o sabor mais popular, de longe, seguido por
morango e baunilha.
"O leite aromatizado é cada vez mais utilizado por muitos
consumidores como um substituto para o leite branco, já que
tem um gosto mais aceitável para as crianças. É o jeito que os
pais têm de garantir que seus filhos continuem a consumir a
nutrição proporcionada pelo leite", diz Prado.
Com mais de 90% do leite branco nos EUA ainda sendo
consumido em casa, durante o café da manhã, surge uma
nova oportunidade para os laticínios . Há uma crescente
tendência dos consumidores de pular o café da manhã ou
tomar café da manhã on-the-go, e com ela a demanda
por produtos "grab and go” que proporcionam nutrição,
conveniência e sabor, tanto para jovens como para pessoas
mais velhas.
De acordo com o relatório do NPD Group sobre refeições
matinais, em um dia típico, um em cada cinco norteamericanos - cerca de 60 milhões de pessoas – permanece
em jejum até as 11 horas da manhã.
Cerca de um terço desse grupo não toma café da manhã
porque acorda tarde. Muitos outros não consomem café da
manhã porque não sentem fome ou sede, ou simplesmente
não têm tempo. "Converter esses consumidores que pulam
o café da manhã é uma oportunidade considerável", afirma o
relatório da NPD.
O norte-americano médio consumiu mais de 66 litros de leite
branco em 2012, mas apenas 7 litros de leite aromatizado.
Isso pode se dever ao fato de que consumidores
adolescentes, e aqueles entre vinte e trinta anos, estão
entre os que consomem menos bebidas lácteas nos EUA em
geral. A Tetra Pak acredita que os chamados "Millennials"
- a geração nascida entre 1980 e 2000 - representem uma
oportunidade significativa para as empresas inteligentes e
prontas para inovar.
"Eles já representam 25% do total da população nos EUA, e
seu poder de compra está aumentando. Eles são práticos,
apreciam soluções convenientes e estão sempre on-the-go.
São bastante globalizados, de modo que não só aceitam,
mas procuram experimentar coisas novas", destaca Prado. "O
mercado tem uma oportunidade real para oferecer-lhes algo
que responda às suas necessidades."
"O leite aromatizado, assim como outras bebidas lácteas,
tem um enorme potencial no mercado com os Millennials:
de misturas de suco com leite e vitaminas, a bebidas
energéticas e de reposição. Eles estão à procura de produtos
EUA
17
País em
Destaque
Indonésia define ritmo de crescimento
entre principais mercados de leite
aromatizado da Ásia
A Indonésia não é apenas a maior economia do Sudeste
Asiático. Ela também aparece como o pais com maior taxa
prevista de crescimento no consumo de leite aromatizado
entre os principais mercados da Ásia até meados da década.
18
Um boom econômico e a rápida urbanização deverão ajudar
a desencadear um aumento de 6,7% (CAGR) no consumo de
leite aromatizado entre 2012 e 2015, uma taxa de crescimento
maior do que a prevista para China, Índia, Malásia, Tailândia e
Filipinas.
e poder de compra entre US$ 2 e US$ 8. Isto está criando
oportunidades para os laticínios fornecerem produtos lácteos
convenientemente embalados, saudáveis e nutritivos a um
preço justo, permitindo que os consumidores troquem o
leite condensado pelo leite longa vida pronto para beber. Os
consumidores de baixa renda de hoje são a classe média de
amanhã. Segundo a Tetra Pak, o surgimento de uma classe
média maior, que está prevista para quase dobrar até 2020,
chegando a 141 milhões de pessoas, também está ajudando
a aumentar a demanda por produtos lácteos na Indonésia.
De acordo com o Boston Consulting Group, cerca de 60% da
população indonésia são consumidores na base da pirâmide,
que vivem em lares com renda disponível per capita diária
Segundo previsões, um número crescente de consumidores
na Indonésia deve trocar o leite pó pelo leite longa vida
aromatizado pronto para beber. Pesquisa da Tetra Pak indica
que, enquanto a demanda por produtos em pó cresceu em
2,6% (CAGR) entre 2009 e 2012, o aumento do leite longa
vida pronto para beber foi quase quatro vezes maior, com um
crescimento de 10% no mesmo período.
A pesquisa aponta ainda que, se por um lado, essa demanda
está se traduzindo em um crescimento modesto no mercado
de leite em pó aromatizado, que aumentou 2,8% entre 2009
e 2012 e tem previsão de crescimento de 2,3% entre 2012 e
2015, por outro lado, provocou um crescimento de 19% em
leite aromatizado longa vida pronto para beber entre 2009
e 2012, com previsão de crescimento de 12% no mesmo
período.
aromatizado oferece uma oportunidade para os laticínios
agregarem valor por meio da promoção de saúde e bemestar, adicionando vitaminas, minerais e oferecendo um sabor
que agrada a crianças e adolescentes", afirma Fauzia. "Essa
é uma oportunidade de crescimento real em nosso país . A
economia está amadurecendo. A indústria de laticínios está
amadurecendo, assim como o mercado de leite aromatizado
vitaminado."
"Estamos testemunhando o crescimento econômico, um
boom no número de famílias com renda média e um aumento
na demanda pela conveniência do leite longa vida pronto
para beber", afirma Siti Fauzia, Gerente de Marketing,
Lácteos, para a Tetra Pak na Indonésia. "O leite envasado é
um produto aspiracional. Esta é a história do crescimento do
consumo de leite pronto para beber na medida em que a
renda e o estilo de vida das pessoas mudam."
"Também vemos na Indonésia os laticínios criando
oportunidades para estimular o crescimento da demanda
por leite longa vida com valor agregado. Produtos lácteos
vitaminados oferecerem a crianças e adolescentes produtos
saudáveis, nutritivos e convenientes em embalagens
individuais, que são fáceis de consumir on-the-go: na escola
ou como um deleite entre as refeições", destaca Fauzia. "A
formulação, a embalagem e o preço certo são vitais para o
máximo proveito desta oportunidade."
Uma em cada quatro pessoas, entre os 245 milhões na
Indonésia, são menores de 14 anos. As crianças com idade
entre 3 e 12 tendem a ser os principais consumidores de leite
aromatizado. Chocolate, morango e baunilha continuam a
ser os principais sabores, apesar de novos sabores, como
broto de feijão e tiramisu, começarem a surgir para os
consumidores que buscam novidades.
Em 2012, por exemplo, o grupo indonésio Nutrifood lançou
leite ambiente aromatizado nos sabores tiramisu e biscoito
de laranja, ampliando uma série que já contava com o sabor
broto de feijão. De acordo com a empresa, tiramisu e biscoito
de laranja fornecem uma alternativa inovadora ao leite com
sabor chocolate. Além disso, o leite aromatizado sabor
broto de feijão, com adição de vitamina B12, fornece uma
alternativa para a soja.
"O aumento do PIB e aumento da consciência em relação
a saúde devem ajudar a acelerar o consumo de produtos
lácteos", afirma a Nutrifood. "O leite aromatizado é muito
popular neste país e é perfeito para a Nutrifood. Acreditamos
que produtos saudáveis também podem ser saborosos."
O consumo de leite envasado na Indonésia é particularmente
acentuado nas áreas urbanas mais ricas, onde os pais
querem que seus filhos consumam leite durante sua fase
de crescimento. Os pais vêem isto como uma maneira
conveniente de proporcionar aos filhos uma alimentação
saudável. O mercado de leite longa vida tem visto um forte
crescimento em embalagens individuais de até 150 ml,
incluindo leite aromatizado vitaminado para crianças.
"O leite pronto para beber - como o leite aromatizado proporciona a praticidade ausente no leite em pó. O leite
Indonésia
19
País em
Destaque
A busca da China por conveniência
ajuda no crescimento do mercado de
leite aromatizado
De Shanghai a Pequim e de Guangdong a Chengdu, o
crescimento econômico da China se reflete no crescimento
das cidades, do consumo e da renda. Como maior mercado
de leite aromatizado do mundo, a China consome mais leite
aromatizado do que os EUA e a Índia combinados: 4,2 bilhões
de litros em 2012, em comparação com cerca de 2,3 bilhões
nos EUA e aproximadamente 1,2 bilhões na Índia. A maior
parte do produto é consumido por trabalhadores adultos que
abastecem o crescimento econômico da China.
Os maiores consumidores têm entre 36 e 50 anos de idade,
e respondem por 23% do total, com os consumidores mais
velhos entre 51 e 65 anos sendo responsáveis pelos restantes
12%.
A demanda por leite aromatizado cresceu em 9,9% (CAGR)
entre 2009 e 2012, chegando a cerca de 4,2 bilhões de
litros. A sede da China por leite aromatizado deve continuar
crescendo, com o consumo aumentando em 5,5% (CAGR)
entre 2012 e 2015, impulsionado pela demanda por produtos
que oferecem sabor, nutrição e conveniência, especialmente
entre os consumidores jovens e de meia-idade, que formam
grande parte da força de trabalho no país.
"Muitos consumidores urbanos afluentes, jovens e de
meia-idade, estão dispostos a pagar mais por produtos
que oferecem qualidade, praticidade e sabor. Esta é a
oportunidade real de crescimento no mercado de leite
aromatizado na China", destaca Helena Kao, Diretora de
Categoria na Tetra Pak da China. "A maior parte da demanda
está sendo impulsionada por adultos com menos de 35 anos,
ocupados com suas carreiras, muitas vezes com as famílias,
que têm pouco tempo para fazer compras e cozinhar."
Pesquisa da Tetra Pak indica que cerca de 63% da demanda
por leite aromatizado vem de pessoas com mais de 18
anos de idade. Os consumidores com idades entre 19 e
25 respondem por 13% do consumo de leite aromatizado,
enquanto que os com idade entre 26 e 35 consumem 15%.
20
Segundo pesquisa da Tetra Pak, enquanto 51% dos
consumidores chineses consideram o leite aromatizado
saboroso, 49% também o consideram nutritivo e 47% afirmam
que o leite aromatizado é saudável.
Sabores populares no exterior - como chocolate, baunilha e
café - são menos comuns do que os mais tradicionais sabores
chineses, como nozes ou Jujube - também conhecida como
tâmara vermelha - que são associados com a medicina
A China é o maior mercado de leite aromatizado do mundo
Outros
países
25%
30%
Filipinas
Alemãnha
2%
2%
3%
CHINA
14%
EUA
4%
Brasil
4%
Tailândia
5%
5%
Malásia
Japão
7%
Índia
Indonésia
Fonte: Tetra Pak 2012
tradicional. Os chineses não bebem leite aromatizado apenas
pela manhã - com ou como café da manhã -, mas também à
tarde, para a obter mais nutrição, energia e até mesmo como
forma de indulgência.
Com o intuito de capturar essa oportunidade de indulgência,
o laticínio chinês Mengniu lançou em 2007 uma linha de leites
aromatizados premium de marca Latte nos sabores baunilha,
chocolate e café. Destinado a jovens adultos, o produto
encontra-se disponível em embalagens cartonadas de 250
ml. Outro laticínio chinês, o Yili, lançou em 2012 milkshakes
nos sabores chocolate e mamão sob a marca WeiKeZi.
Os milkshakes também estão disponíveis em embalagens
cartonadas de 250 ml.
"Conveniência é o nome do jogo. A China está
experimentando uma urbanização rápida. A vida tornouse agitada. Muitas pessoas têm agora dinheiro sobrando.
Ao mesmo tempo, a quantidade de tempo disponível para
preparar refeições diminuiu. Portanto, temos observado um
boom em lojas de conveniência nas grandes cidades que
vendem alimentos e bebidas para o consumo on-the-go",
afirma Kao.
"As lojas de conveniência tornaram-se impulsionadoras de
consumo nas grandes cidades chinesas. Isso representa uma
enorme oportunidade para os laticínios oferecerem leites
aromatizados inovadores. Existe um grande potencial para
os laticínios que souberem aproveitar a demanda por leite
aromatizado entre os consumidores em ascensão, sempre
conectados e on-the-go", diz Kao.
As embalagens cartonadas representaram a maior parte das
embalagens de leite aromatizado comercializadas na China
em 2012, com 50% de todo o mercado de leite aromatizado.
Além disso, pesquisa da Tetra Pak mostra que 47% dos
consumidores entrevistados consideraram a embalagem fácil
de usar, o que reforça a importância do fator conveniência.
Ainda de acordo com a Tetra Pak, a preferência por
embalagens cartonadas deverá crescer para cerca de 57% do
mercado de leite aromatizado na China até 2015.
Tradicionalmente, bebidas à base de ácido láctico (LAD) são
responsáveis pela maior parte das vendas da indústria de
laticínios chinesa, superando as vendas de leite aromatizado
em mais de 50%. De acordo com dados da Tetra Pak, o
consumo de LAD na China aumentou em 9,2% (CAGR) entre
2009 e 2012, para 10,2 bilhões de litros. Contudo, a forte
concorrência está espremendo as margens dos produtos
LAD, cada vez mais comoditizados.
"Os consumidores chineses querem bebidas que possam ser
consumidas on-the-go e isso significa que os laticínios que
focarem na demanda por leite aromatizado podem aumentar
seus negócios e lucros por meio da oferta de produtos com
valor agregado", destaca Lisa Gong, Gerente de Categoria,
Lácteos, para a Tetra Pak China.
Segundo Gong, com o consumo médio anual per capita
de leite aromatizado de pouco mais de três litros, em
comparação com mais de seis litros para o leite branco, há
ainda muita oportunidade para crescimento no mercado
de leite aromatizado na China, especialmente enquanto o
crescimento da demanda por produtos LAD desacelera.
A escalada da conveniência e das lojas
de conveniência
A rápida urbanização e o crescimento econômico estão
abrindo novas oportunidades e mercados para empresas
de bebidas globais. De acordo com relatório do McKinsey
Global Institute, a população urbana chinesa deve crescer
de 570 milhões em 2005 para 925 milhões de 2025. McKinsey
diz que as 600 cidades deverão gerar cerca de 65% do
crescimento econômico mundial em 2025. Muitas dessas
cidades estão na China e atraem milhões de trabalhadores
advindos das áreas rurais.
Lojas de conveniência estão surgindo nas grandes cidades
chinesas para atender à crescente demanda no consumo
de alimentos quentes e frios on-the-go, incluindo produtos
lácteos como leite aromatizado e LAD. As lojas de
conveniência são fonte das maiores taxas de crescimento
nas vendas de bens de consumo de giro rápido - de
produtos lácteos a produtos de higiene pessoal – já que os
consumidores chineses procuram oportunidades de compras
24 horas por dia para produtos que tornam sua vida mais fácil
e ajudem a economizar tempo.
As lojas de conveniência na China estão abertas todos os
dias e oferecem alimentos, bebidas geladas, doces, lanches,
revistas e produtos de higiene pessoal. Muitas oferecem
hotspots, para que seus clientes possam ficar conectados
com seus smartphones e laptops. Grandes cadeias de
lojas de conveniência na China incluem a 7-Eleven, a maior
operadora de loja de conveniência do mundo, com mais de
950 lojas em toda a China. Segundo um relatório de 2013 do
IGD Retail Analysis, em uma cidade como Shanghai, há seis
redes com forte presença, incluindo 7-Eleven, Family Mart,
a maior cadeia de lojas de conveniência da Coréia do Sul, e
Lawson, a segunda maior cadeia de lojas de conveniência do
Japão.
China
21
Sobre a Tetra Pak
A Tetra Pak® é líder mundial em soluções para
processamento e envase de alimentos. Atuando
próximo aos clientes e fornecedores, oferece
produtos seguros, inovadores e ambientalmente
corretos, que a cada dia satisfazem as necessidades
de centenas de milhões de pessoas em mais
de 170 países ao redor do mundo. Com quase
23.000 funcionários em mais de 85 países, a
Tetra Pak® acredita na liderança da indústria
responsável e em uma abordagem sustentável
dos negócios. O slogan “PROTEGE O QUE
É BOM™", reflete a visão de disponibilizar
alimentos de forma segura onde quer que seja.
Para mais informações sobre a
Tetra Pak, visite www.tetrapak.com.br