Agenda Regional de Turismo - Norte em Rede - CCDR-N

Transcrição

AGENDA REGIONAL DE TURISMO
Programa de Acção de
Enfoque Temático
“Turismo de Saúde e
Bem-Estar”
Pacto Regional para a Competitividade
da Região do Norte de Portugal
Ficha técnica
TÍTULO
Programa de Acção de enfoque temático – “Turismo de Saúde e Bem-estar” para o Porto e Norte de Portugal - Agenda
Regional de Turismo
EQUIPA TÉCNICA
Nuno Fazenda (Perito-Coordenador responsável pela Agenda Regional de Turismo – CCDRN)
Ana Ladeiras (Administradora da Delegação Turismo Saúde e Bem Estar - Entidade Regional de Turismo do Porto e
Norte de Portugal)
Teresa Vieira (Presidente da Associação das Termas de Portugal)
Diogo Barbosa (Vice-Presidente da Associação das Termas de Portugal)
COORDENAÇÃO EDITORIAL
Gabinete de Marketing e Comunicação da CCDR-N
DESIGN
Furtacores Design e Comunicação
PAGINAÇÃO
Loja das Ideias
PRODUÇÃO
Tecniforma
DEPÓSITO LEGAL
296709/09
DATA
Julho 2009
3
Índice
1. INTRODUÇÃO
7
2. METODOLOGIA
11
3. DIAGNÓSTICO
15
3.1 Turismo de Saúde e Bem-Estar no Norte de Portugal
16
3.1.1 Termalismo
19
3.1.2 SPA
21
3.1.3 Talassoterapia
22
3.2 Caracterização da Oferta
22
3.3 Caracterização da Procura
26
3.4 Perfil do Turista de Saúde e Bem-Estar 28
3.5 Mercado
30
3.5.1 Mercado Interno
31
3.5.2 Mercado Externo
31
3.6 Análise SWOT
35
3.7 Tendências
37
4. ESTRATÉGIA PARA A ACÇÃO
41
4.1 Princípios Estratégicos
42
4.2 Objectivo Global, Objectivos Gerais e matriz de Programação/Acção
44
5. BIBLIOGRAFIA
50
1
Introdução
Introdução
1. Introdução
A Comissão de Coordenação e Desen-
gião do Norte”, o qual visa o desenvol-
volvimento Regional do Norte (CCDR-N)
vimento de planos de acção em áreas
promoveu uma iniciativa intitulada “Nor-
chave para a Competitividade da Região
te 2015”, na qual desenvolveu um diag-
do Norte, concertados estrategicamen-
nóstico prospectivo e uma estratégia de
te entre território e sectores (CCDR-N,
desenvolvimento para a Região do Norte
2007b). Nesse Pacto de Desenvolvi-
(para o horizonte 2015), através de um
mento Territorial, a CCDR-N identifica
processo com ampla participação, deba-
um conjunto de Agendas Temáticas
te e envolvimento dos principais actores
Prioritárias a desenvolver para os próxi-
nacionais, regionais e locais, públicos e
mos 7 anos, entre as quais, a Agenda
privados, da Região do Norte. Estabele-
Regional do Turismo.
cida a Visão e as Prioridades Estratégicas para o Norte em 2015 e estrutura-
No âmbito da Agenda Regional de Tu-
dos os Instrumentos de Financiamento
rismo foi desenvolvido em 2008 um
para o período 2007/2013 (como sendo
Plano de Acção para o Turismo do Norte
o Programa Operacional Regional do
de Portugal, o qual foi objecto de apro-
QREN 2007-2013), revelou-se, então,
vação, num primeiro momento, pelo
importante partir para uma fase de pro-
Comité de Pilotagem do Plano de Ac-
gramação de base regional selectiva e
ção e, posteriormente, pela Comissão
concertada, de forma coerente, ao ní-
de Acompanhamento para o Turismo
vel inter-sectorial que, através de um
do Norte de Portugal (órgão que reúne
modelo de parceria de governação re-
mais de 50 entidades de âmbito nacio-
gional permita assegurar a dinamização
nal, regional, local, bem como, actores
e seguimento de planos/programas de
privados).
acção, em domínios considerados prioritários (CCDR-N, 2007b).
A Agenda Regional de Turismo/ Plano
de Acção para o desenvolvimento do
Neste contexto, a CCDR-N lançou em
Turismo da Região Norte estabelece,
Junho de 2007, um processo intitulado
nomeadamente, um modelo territorial
“Pacto para a Competitividade da Re-
(Uma Região: Quatro Destinos: Porto,
8
Minho, Douro e Trás-os-Montes), uma
duto – a Delegação de Saúde e Bem-
visão de desenvolvimento, objectivos
Estar (localizada em Chaves).
estratégicos e um conjunto de produtos
turísticos prioritários, entre os quais, o
Assim, no quadro da Agenda Regional
“Turismo de Saúde e Bem-Estar”. Tra-
de Turismo, que tem inerente a promo-
ta-se de uma opção estratégica que tem
ção da concertação estratégica e a arti-
também por base a orientação nacional
culação e convergência de iniciativas, a
estabelecida no Plano Estratégico Nacional de Turismo (em que o “Turismo de
Saúde e Bem-Estar” é identificado com
um produto turístico prioritário).
A Agenda Regional de Turismo não só
considera o Turismo de Saúde e BemEstar como prioritário, como o inclui
num dos pilares que sustenta a visão
para o desenvolvimento turístico da Região, ao considerar que o Norte de Portugal deverá ser “o primeiro destino de
Turismo de Saúde e Bem-Estar nacional
(wellness destination), com base num
elemento único e diferenciador – a água
mineral natural - e a inovação e modernização da rede de estâncias termais
regional”.
Esta opção estratégica é reforçada pela
Entidade Regional de Turismo do Porto
e Norte de Portugal (TPNP, ER) ao considerar na sua Estratégia de Actuação o
“Turismo de Saúde e Bem-Estar” como
Comissão de Coordenação e Desenvolvimento Regional do Norte (CCDRN), a
Turismo do Porto e Norte de Portugal,
E.R. (TPNP, ER) e a Associação das Termas de Portugal (ATP), decidem promover o desenvolvimento de um Programa
de Acção de enfoque temático, focalizado no produto turístico prioritário “Turismo de Saúde e Bem-Estar”.
Neste âmbito, o presente documento
apresenta um diagnóstico do Turismo
de Saúde e Bem-estar no Norte de
Portugal (caracterização da oferta e da
procura, do perfil do Turista de Saúde
e Bem-Estar, do mercado), uma análise
SWOT e uma estratégia, que inclui objectivos estratégicos, medidas e tipologias de projectos prioritários.
Em suma, o presente documento constitui, no âmbito da Agenda Regional de
Turismo, um trabalho de parceria estratégica entre a CCDRN, a TPNP, ER e a
ATP, cujo objectivo central é fornecer
um dos produtos turísticos de dinamiza-
um quadro referencial para o desenvol-
ção prioritária. Neste contexto, a TPNP,
vimento do produto turístico prioritário
ER, numa clara aposta de operacionali-
“Turismo de Saúde e Bem-Estar” na
zação e desenvolvimento deste produto
Região do Norte de Portugal.
turístico na Região do Norte, constitui
mesmo, uma delegação para este pro-
9
2
Metodologia pressupostos
metodológicos
Metodologia – pressupostos metodológicos
Metodologia – pressupostos metodológicos
Do ponto de vista da metodologia adop-
tribuíram para o desenvolvimento deste
tada no âmbito da elaboração do presen-
Programa de Acção. Deste modo, pro-
te trabalho importa, em primeiro lugar,
curou-se obter uma visão estratégica e
referir que o facto de o Programa de
partilhada sobre aquilo que deve nortear
Acção de enfoque temático “Turismo
o desenvolvimento do turismo de Saúde
de Saúde e Bem-Estar” resultar de um
e Bem-Estar na Região do Norte.
trabalho conjunto entre três instituições
(CCDRN; TPNP, ER e ATP), permitiu ob-
No desenvolvimento deste trabalho fo-
ter informação, know-how e “saberes”
ram consideradas duas abordagens es-
complementares que, em muito, con-
senciais:
(i) Análise de um conjunto de informação bibliográfica e estatística relacionado com
o tema em apreço, designadamente, estudos, planos e estratégias nacionais e
regionais sobre as temáticas do Turismo de Saúde e Bem-Estar e do Termalismo. Neste domínio, teve-se, ainda, em consideração os dados resultantes da
monitorização do sector que a ATP leva a efeito, bem como, as estimativas previsionais que esta Associação elaborou para a próxima década;
(ii) Recolha e análise de contributos fornecidos por vários representantes de termas
do Norte de Portugal em actividade, com e sem hotelaria associada e cujas entidades concessionárias/ gestoras variaram entre públicos, privados e de parceria
público-privada por forma a garantir a inclusão das diversas sensibilidades dos
agentes que operam no sector. Procurou-se, neste âmbito, obter também junto
de todos os concessionários/entidades gestoras (associados da ATP), informação relevante sobre a respectiva situação actual, quota de mercado e necessidades de financiamento. De salientar que esta Estratégia, no âmbito da sua concepção e desenvolvimento, foi objecto de aprovação pela membros da Direcção
da ATP. Contou-se, também, com a colaboração de alguns dos municípios com
12
estâncias termais para se aferir da sensibilidade e necessidades dos decisores
públicos locais com responsabilidade sobre a envolvente às estâncias termais e
outros equipamentos de saúde e Bem-Estar.
Em suma, o presente trabalho teve, por um lado, em consideração os estudos e trabalhos desenvolvidos no domínio do Turismo de Saúde e Bem-Estar e, por outro, os
contributos fornecidos por diversos agentes com responsabilidades nesta área.
13
3
Diagnóstico
Diagnóstico
Diagnóstico
3.1 Turismo de Saúde e Bem-Estar no Norte de Portugal
Os diagnósticos elaborados às potencialidades do Norte de Portugal apontam para a
necessidade de se promover o crescimento sustentado da actividade turística neste
território, tornando-a a alavanca para o desenvolvimento socio-económico da Região.
As orientações estratégicas para alcançar tal desiderato forçam a necessidade de determinar objectivos específicos para:
> A promoção dos produtos PENT com incidência na Região (gastronomia e vinhos,
touring cultural e paisagístico, saúde e bem-estar, turismo de natureza, MI e city/
short breaks),
>A consolidação do Douro como pólo turístico prioritário.
Ao nível da procura, os investigadores em Turismo são consensuais na alteração do
perfil do turista tradicional devido a factores como:
> O aumento da esperança média de vida;
> O crescimento do rendimento disponível;
> O aumento dos períodos de lazer;
> Maior repartição dos períodos de férias e short-breacks;
> O empenho na manutenção da forma física;
> Criação de consciência ambiental (valorização de destinos turísticos ambiental e
socialmente sustentáveis);
> Aumento do consumo de actividades de lazer e bem-estar;
> Melhoria significativa das comunicações e acessibilidades.
16
Esta alteração do perfil do turista levou à emergência ou renascimento de novos produtos turísticos como o turismo de saúde e bem-estar que inclui, no caso português,
o termalismo (clássico e de bem-estar), os centros de talassoterapia e os health e spa
resorts.
Importa, ainda, referir que, de acordo com um estudo sectorial apresentado pelo Gabinete de Estudos da AEP (Associação Empresarial Portuguesa), em 2009, na 11ª Edição da Normédica (Feira de Saúde, realizada na Exponor) o sector Saúde e Bem-Estar
integra 3 segmentos diferentes:
1. O Turismo de Saúde, que representa 20% deste mercado,
2. O Bem-Estar Geral, que representa 60%,
3. O Bem-Estar Específico, cobre a restante quota.
As vantagens comparativas do Produto Saúde e Bem-Estar correspondem à qualidade
e quantidade de recursos naturais (incluindo envolvente), a segurança (do destino, do
equipamento e dos serviços prestados) e as acessibilidades, todos eles presentes na
região Norte. As vantagens competitivas centram-se na qualidade técnica dos serviços/terapêuticas prestados e na unicidade/sofisticação do ambiente em que estes são
oferecidos.
Como já referido anteriormente, ao nível deste produto, o Norte destaca-se pela concentração de estâncias termais na sua área geográfica carecendo, para se constituir
como destino turístico1 wellness, de uma revisão e modernização do modelo de negócio actualmente existente.
“As estâncias termais devem dar prova da sua capacidade em se adaptarem às
mudanças de cada época e para isso terão de incorporar as novas tendências transformando-se nos verdadeiros destinos de turismo de saúde sem deixarem de ser
termalismo. Se o não fizerem outros assumirão o seu lugar e restar-lhes-á transformarem-se em “museus” do passado. O seu maior desafio é o de se livrarem da
imagem de decrepitude sem perderem a imagem médica que é o maior garante da
sua credibilidade.”2
Para muito autores o termalismo constitui o primeiro produto turístico (as estâncias termais eram procuradas
para descanso e férias) e assumem que aí reside a origem do Turismo de Saúde tendo perdido importância e
quota de mercado com a emergência de novos produtos como o “sol e praia”.
2
Licínio Cunha, Turismo de Saúde – Conceito e Mercados, 2003, pp 6.
1
17
Diagnóstico
Essa modernização deverá passar, de forma obrigatória, pela adaptação ao perfil acima
traçado, bem como à cada vez maior exigência do turista enquanto consumidor.
Note-se que o desenvolvimento deste produto se pode fazer, como de facto ocorre
em outras regiões, com base na construção e promoção de empreendimentos turísticos que incluam facilities de SPA, health resorts ou clínicas de estética e beleza ou,
ainda, pela construção e promoção desses mesmos equipamentos de forma isolada.
Contudo, o Norte de Portugal possui um elemento que se pode assumir como diferenciador e posicionador do destino no mercado turístico: a qualidade, quantidade e
diversidade das águas minerais naturais que só podem ser usadas em estabelecimento termais para fins de lazer, prevenção e tratamento.
A este facto acresce que o conceito de Termalismo, enquanto produto turístico, compreende a componente da envolvente em que se situam os balneários termais pelo
que se apresenta como um factor de desenvolvimento integrado3.
De certo modo, a existência de uma estância termal numa dada localização pode ser
condição suficiente para o desenvolvimento de um destino turístico, por poder ser a
âncora do desenvolvimento da actividade turística nesse local:
Figura 1 – Principais Componentes de uma Estância Termal
Golfe e
Desporto
Hotelaria
Gastronomia
e Vinhos
Animao
Restaurao
Touring
Reunies
Conferncias
Negcios
Alta
Competio
Fonte: adaptado de “Spa Termal – Oportunidades de Investimento e de Negócio” Espírito Santo Research (2006)
18
Na região Norte, as localizações termais correspondem, na sua quase totalidade, a regiões com elevados padrões de oferta de natureza e cultura/património, caracterizadas
por níveis de segurança e conforto relevantes.
Importa ainda reflectir sobre o potencial turístico do Produto Saúde e Bem-Estar, para
o Norte de Portugal, ao nível das taxas de estada média. Segundo o PENT “87% das
viagens de Saúde e Bem-Estar são de mais de 4 noites”4 um valor muito superior
à estada média registada pelos estabelecimentos hoteleiros da região – 1,8 noites
(CCDR-N, 2008, pp17).
Assim, o desenvolvimento da oferta deste produto poderá vir a reduzir a ineficiência
da região na fixação/promoção de estadas médias mais alargadas.
3.1.1 Termalismo
As características da actividade termal e a localização das estâncias termais, contribuem para o desenvolvimento regional, para a criação de emprego e para a fixação das
populações locais, atenuando as assimetrias regionais e gerando investimentos e riqueza, através de um efeito multiplicador que beneficia os agentes económicos locais.
São-lhe reconhecidas como principais mais valias:
> O impacto económico gerado pela permanência do aquista sobre a economia
regional;
> O património histórico, cultural, arquitectónico e natural associado aos balneários
termais.
De acordo com o estudo realizado pela IPI, Lda. (CTP, 2006, pp 143)
“estima-se que para a generalidade dos estabelecimentos termais localizados em regiões rurais do interior do país, é razoável admitir como estimativa aproximada que,
por cada 100,00€ de despesa turística realizada no complexo termal se gerará na eco-
“a localização das termas em parques de grande qualidade ambiental e os seus equipamentos e estruturas
criam condições para o retemperar físico e mental e para a melhoria estética” (Reinventar o Turismo em Portugal – pp 644).
4
Realça o facto da estada média de termalistas nas termas que colaboraram, directamente, na elaboração do
presente estudo se situar, em 2007, nos 10 dias.
3
19
Diagnóstico
nomia regional um efeito total (directo, indirecto e induzido) que poderá oscilar entre
os 70,00€ e os 80,00€ em termos de VABpc (2006)”
Daqui se pode extrapolar que para uma receita total de aproximadamente 6 milhões
de euros , das termas do Norte, se gerou um VAB de cerca de 4,5 milhões de euros5,
em 2006 (a um valor de gasto médio por termalista de 180,00€6 a cresce um gasto
médio de cerca de 300,00€ em hotelaria e de cerca de 100,00€ em restauração excluindo o impacto gerado pelos acompanhantes, muitas vezes não clientes termais).
Ainda segundo o mesmo estudo, o impacte do termalismo na economia local é potenciado pelos investimentos que se têm vindo a concretizar na requalificação e modernização das estâncias termais.
Se atendermos ao facto de só a partir de 2004, com a publicação do Decreto-Lei nº
142/2004, de 11 de Junho, (que regula o licenciamento, a organização, o funcionamento e a fiscalização dos estabelecimentos termais) se pôde vocacionar a fruição do
termalismo para fins de lazer e turismo7 e ao facto da adaptação a esta nova realidade
ter levado a que, desde 2002, muitos estabelecimentos se renovassem e requalificassem de forma a criar as condições infraestruturais necessárias à captação de novos
segmentos de mercado, então, poder-se-á esperar, complementarmente ao descrito,
um aumento do volume de negócios por alargamento da quota de mercado (com repercussões sobre o efeito multiplicador do termalismo na economia).
Este impacte é, também, sentido ao nível da geração de emprego directo em estâncias termais bem como nos estabelecimentos hoteleiros, de restauração e actividades
relacionadas (exemplo, serviços de animação e comércio local).
A ATP estima que, em Portugal, cerca de 1500 empregos directos são gerados pelos
balneários termais e, considerando todas as actividades económicas relacionadas com
o acolhimento dos turistas termais, mais 9000 empregos são induzidos pela actividade
termal.
Estes dados referem-se, apenas, às termas do Norte que são associadas da ATP.
Estes dados referem-se, apenas, às termas do Norte que são associadas da ATP.
7
Refira-se, contudo, que apesar da possibilidade de oferecer serviços desenhados para o turista se remontar
apenas a 2004, pela própria definição de turista as estâncias termais sempre os receberam pois os seus
clientes, normalmente, prolongam a sua estada no local onde fazem os tratamentos por, em média, 10 dias.
5
6
20
Entidades como o Institut Xerfi apontam actualmente, com base nas estimativas
europeias de criação de emprego devido à existência/actividade de uma estância, o
acréscimo de 100 clientes num balneário termal se traduza em média em 4 novos
empregos permanentes na estância e em mais 6 empregos sazonais suplementares.
Partindo do pressuposto que as termas do Norte assumirão comportamento similar ao
estimado, quer para Portugal, quer para o resto da Europa, então podemos considerar
que se espera um crescimento de 51% do número de termalistas (o que ao nível das
termas do Norte significa um acréscimo de 586 empregos permanentes e 879 empregos sazonais8, isto é, uma contribuição líquida para a criação de postos de trabalho de
cerca de 1500, em 2 anos).
3.1.2 SPA
A vulgarização da terminologia SPA contribui para a possibilidade de todas as unidades
hoteleiras e resorts que disponham de facilidades de SPA poderem concorrer no mercado do Produto Saúde e Bem-Estar, não havendo praticamente projecto actual que
não contemple esta infra-estrutura.
A oferta baseia-se na qualidade e nas infra-estruturas, com ambientes estilizados e
especialmente desenhados para apelarem a um espírito zen (de elevado bem-estar).
A integração de diversos equipamentos e facilidades – alojamento de 4 ou 5 estrelas,
gastronomia gourmet, golfe, paisagens arquitectadas, etc. – são opções que determinam a escolha, por parte do consumidor, que é fortemente seduzido pelo apelo visual
e envolvência/ambiente sofisticado.
Nos SPA são valorizadas as terapias de inspiração oriental ou exótica sem nenhuma
preponderância para a água existente.
Oferecem programas completos de saúde, beleza, rejuvenescimento e emagrecimento, que incluem técnicas diversas de exercício físico.
Estes valores referem-se apenas a termas associadas da ATP e não contempla as projecções de acréscimo
de clientes por via dos novos empreendimentos que se encontram, à data, em construção/requalificação como
é o caso dos Parques Termais de Vidago e Pedras Salgadas.
5
21
Diagnóstico
No PENT apenas 1 equipamento de SPA é considerado como equipamentos associados ao Turismo de Saúde e Bem-estar – o “The Spa – Sheraton Porto Hotel & Spa”
situado na cidade do Porto.
No entanto, a Turismo do Porto e Norte de Portugal, ER (através da Delegação de
Dinamização do Produto Estratégico Saúde e Bem-Estar) inventariou já 13 equipamentos SPA com características de Equipamento turístico de Saúde e Bem-Estar.
3.1.3 Talassoterapia
Em Portugal a talassoterapia não se encontra, ainda, desenvolvida sendo muito reduzido o número de centros existentes e não havendo legislação específica que regule o
seu funcionamento, instalação e licenciamento.
Este facto dificulta a inventariação dos centros de talassoterapia efectivamente existentes bem como a identificação das características-tipo de que estes equipamentos
se devem dotar para serem incluídos no produto Saúde e Bem-estar.
Recorrendo ao PENT como fonte de informação sobre os centros de talassoterapia
situados na região Norte não é possível identificar nenhum que aí se localize.
No entanto, de acordo com a definição (cientificamente aceite) de centro de talassoterapia, poderemos elencar o Balneário Marinho de Espinho como um equipamento de
saúde e bem-estar em que se utiliza a água do mar.
Considera-se que a talassoterapia pode, efectivamente, vir a tornar-se, em Portugal na
Região Norte em particular, um produto de Saúde e Bem-Estar sempre e quando se
concretize com base em centros de talassoterapia terapêuticos seguindo exemplos
de boas práticas internacionais (como, por exemplo, a França ou a Tunísia).
3.2 Caracterização da Oferta
É na região Norte onde se situa o maior número de estâncias termais do país.
De acordo com a Direcção Geral de Energia e Geologia (DGEG) existem, actualmente,
24 concessões para exploração de águas minerais naturais que desenvolvem a activi-
22
dade termal no Norte de Portugal. Segundo a Direcção Geral de Saúde (DGS), dessas
24, 18 correspondem a termas em funcionamento ou com autorização para funcionar9.
A tabela seguinte identifica cada uma delas e resume a informação comentada.
TABELA 1 – Inventário das Termas do Norte de Portugal
Nome
Concelho/Distrito
Em actividade
Caldas da Saúde
Santo Tirso/Porto
Sim
Caldas das Murtas
Amarante/Porto
Não
Caldas das Taipas
Caldelas/Guimarães
Sim
Caldas de Canaveses
Marco de Canaveses/Porto
Não
Termas de Chaves
Chaves/Vila Real
Sim
Caldas de Moledo
Peso da Régua/Vila Real
Sim
Caldas de Monção
Monção/Viana do Castelo
Sim
Termas de S. Jorge
Sta Maria da Feira/Aveiro
Sim
Caldas de S. Lourenço
Carrazeda de Ansiães/Bragança
Não
Caldas de Vizela
Vizela/Braga
Sim
Caldas do Carlão
Murça/Vila Real
Sim
Caldas do Geres
Terras de Bouro/Braga
Sim
Termas de Caldelas
Amares/Braga
Sim
Termas de Carvalhelhos
Boticas/Vila Real
Sim
Termas de Entre-os-Rios
Penafiel/Porto
Sim
Termas de Melgaço
Melgaço/Viana do Castelo
Sim
Termas das Pedras Salgadas
Vila Pouca de Aguiar/Vila Real
Não
Termas de S. Vicente
Penafiel/Porto
Sim
Termas de Vidago
Chaves/Vila Real
Não
Termas do Eirogo
Barcelos/Braga
Sim
Termas de Aregos
Resende/Viseu
Sim
Termas de Terronha
Vimioso/Bragança
Não
Termas de Moimenta
Terras de Bouro/Braga
Não
Termas de Baião
Baião/Porto
Não
Em 2007, a DGS lista 36 termas em funcionamento ou com autorização para funcionar pelo que mais de
metade se situam na Região Norte.
9
23
Diagnóstico
No mapa seguinte pode observar-se a distribuição espacial das termas acima elencadas.
Figura 2 – Distribuição Espacial das Termas do Norte de Portugal

Na identificação e inventariação dos equipamentos de SPA com características de
equipamento de Saúde e Bem-Estar, aplicou-se, como critério de selecção, a concordância com a definição de Turismo de Saúde e Bem-Estar estabelecida pelo Turismo
de Portugal10. Assim, os equipamentos constantes da Tabela 2 correspondem àqueles
http://www.turismodeportugal.pt/Portugu%C3%AAs/AreasActividade/produtosedestinos/Pages/saudeebemestar.aspx).
10
24
TABELA 1 – Inventário dos Equipamentos de SPA do Norte de Portugal
Nome
Concelho/Distrito
Hotel & Spa Alfandega da Fé (4 estrelas)
Alfandega da Fé/Bragança
Aquafalls Spa Hotel Rural
Vieira do Minho/Braga
Aquapura Douro Valley (5 estrelas)
Lamego/Viseu
Axis Porto Business & Spa Hotel (4 estrelas)
Porto
Axis Viana Business & Spa Hotel (4 estrelas)
Viana do Castelo
Douro Palace Hotel Resort & Spa (4 estrelas)
Baião/Porto
Douro 41 (4 estrelas)
Castelo de Paiva/Aveiro
Mondim Água Hotel
Mondim de Bastos/Vila Real
Monte Prado Hotel & Spa (4 estrelas)
Melgaço/Viana do Castelo
Penafiel Park Hotel & Spa (4 estrelas)
Penafiel/Porto
Porto Palácio Congress, Hotel & Spa (5 estrelas)
Porto
Sheraton Porto Hotel & Spa (5 estrelas)
Porto
Hotel Solverde Spa & Wellness Center (5 estrelas)
Espinho/Aveiro
Villa C Hotel & Spa
Vila do Conde/Porto
que oferecem programas específicos de recuperação do bem-estar físico e psíquico
e em que estes constituem o motivo de escolha do equipamento por parte do turista.
Ao contrário do que se verifica no caso das termas, os equipamentos Spa do Norte
concentram-se maioritariamente no distrito do Porto, como se pode comprovar no
mapa seguinte.
25
Diagnóstico
Figura 3 – Distribuição Espacial dos SPA no Norte de Portugal

3.3 Caracterização da Procura
Para caracterizar a procura de Turismo de Saúde e Bem-estar importa retomar alguns
considerando efectuados nos capítulos prévios, nomeadamente, a identificação dos
segmentos que o compõem (turismo de saúde, bem-estar geral e bem-estar específico) uma vez que a estes segmentos correspondem perfis de procura diferentes.
Por outro lado, importa referir que na região Norte, os equipamentos de SPA oferecem maioritariamente programas de bem-estar geral enquanto que os equipamentos
termais e o centro de talassoterapia existentes oferecem programas que respondem
às necessidades dos três segmentos apresentados.
No caso concreto do termalismo pode distinguir-se entre o termalismo clássico (terapêutico e de reabilitação – turismo de saúde) e termalismo de bem-estar (prevenção e
promoção da saúde física e psíquica).
26
Desta forma, estas duas vertentes constituem dois nichos
de mercado possuidores de características e necessidades divergentes constituindo, o primeiro, um nicho de mercado maduro que necessita de intervenção com vista ao rejuvenescimento
e, o segundo, um nicho de mercado emergente que necessita de intervenção com
vista à sua consolidação.
O investimento e requalificação dos balneários termais têm vindo a beneficiar o incremento do segmento bem-estar, promovendo uma renovação do frequentador das
termas, uma renovação das próprias práticas termais e implicando a necessidade de
encontrar formas consistentes de, num mesmo espaço, responder às exigências dos
dois segmentos de mercado.
A conjugação destes dois segmentos tem vindo a permitir a redução da sazonalidade
nas estâncias termais uma vez que o segmento bem-estar vem compensar a concentração, na época estival, da procura segmento clássico (viabilizando a criação e
manutenção de negócios satélite à actividade termal como, por exemplo, as empresas
de animação turística).
Fonte: ATP (2009)
27
Diagnóstico
Actualmente, as termas do Norte em actividade detêm uma quota de mercado de
27%, a nível nacional, em termos de clientes. No entanto, apresentam um grau de
concentração muito elevado uma vez que considerando apenas os 5 principais balneários do Norte (Chaves, Geres, São Jorge, Caldelas e Vizela) a sua quota assume um
valor de 23%.
Analisada a quota de mercado em termos de facturação global, as conclusões divergem um pouco uma vez que o peso das termas do Norte sobre a facturação total do
sector ascende a 30%.
As 5 principais termas do Norte atingem, por si só, uma receita total que supera os 4,5
milhões de euros (mais de 1/4 da facturação total dos associados da ATP, em 2008).
Procedendo à análise desagregada da procura, por segmentos de mercado, verificase que, também no Norte, o segmento bem-estar assume, ano após ano, maior peso
relativo (quer em termos de clientes quer em termos de facturação) sendo que, em
2008, este segmento representava 16% dos clientes e 9% da facturação.
3.4 Perfil do Turista de Saúde e Bem-Estar
A identificação de dois segmentos de mercado distintos para o produto termas obriga
à necessidade de efectivar uma análise detalhada às características de cada um deles.
A tabela seguinte resume o perfil tipo de cada um desses segmentos encontrado pela
conjugação dos dados estatísticos da ATP (monitorização do sector), do perfil traçado
pela SAeR (2005) no estudo “Reinventando o Turismo em Portugal” e do perfil traçado pela IPI (CTP, 2006) no estudo “Turismo de Saúde e Bem-estar em Portugal”.
28
Tabela 3 – Perfil do Turista de Saúde e Bem-Estar
Clássico
Bem-estar
> Seniores (+ de 50 anos) / Empty nesters
> Adultos entre 30 e 45 anos / DINKs
> Em final da sua vida activa ou reformados
>A
ctivos com nível de educação superior
> Rendimento médio/baixo
>P
erfil aspiracional da classeA/B e C com poder
de compra
> Domínio das TIC’s
> Consciência ambiental
> Procuram as termas por tradição
>P
rocuram, nas termas, alternativas integradas onde são valorizadas as amenidades existentes e os benefícios proporcionados pelo
acesso e usufruto de recursos hídricos minerais exclusivos
> São muito focalizados nos tratamentos durante
a estadia, relativizando as demais infraestruturas
>S
ão sofisticados e exigentes nas suas escolhas
> São fortemente fidelizados, pouco permeáveis
à experimentação e à angariação de novos
consumidores pelo passa-palavra
> São difíceis de fidelizar porque procuram a diversidade de experiências e de sensações
> Procuram terapias complementares para
problemas de saúde crónicos, tipicamente,
musculo-esqueléticos, respiratórios ou de foro
dermatológico
> Procuram a recuperação de estados de fadiga
física e mental, estética, rejuvenescimento e
anti-envelhecimento, aliando terapias a um
descanso activo onde são igualmente valorizadas actividades físicas como passeios pedestres, descoberta e aventura
> Pouco exigentes relativamente aos serviços
globais, excepto no tocante à componente terapêutica onde requerem uma atenção permanente e dedicada
>M
uito exigentes quanto à prestação do serviço,
equipamentos e comodidades disponibilizadas
> Valorizam os benefícios das águas termais,
mas apenas do ponto de vista da sua melhoria
de saúde, real ou psicologicamente induzida
>V
alorizam a combinação dos benefícios potenciais da água com terapias modernas, de inspiração oriental em ambiente zen ou natural
> Procuram luxo/exclusividade na sofisticação
da simplicidade
Fonte: Elaboração própria
O perfil identificado para consumidor de termalismo de bem-estar corresponde, grosso modo, ao do segmento bem-estar (geral e específico).
Ainda de acordo com o estudo da SAeR (2005) o perfil de referência do utilizador de
centros de talassoterapia, assume um perfil similar ao dos SPA, correspondendo a indivíduos activos entre os 30 e os 50 anos com rendimento médio/alto e que procuram
destinos de férias e lazer não massificados.
29
Diagnóstico
Importa, ainda, especificar que de acordo com a síntese de perfis e hábitos dos turistas que realizam viagens de Saúde e Bem-Estar apresentado pelo Gabinete de estudos da AEP (2008):
> O turista entre os 20 e os 24 anos, de rendimento médio, procura essencialmente programas fitness,
> As famílias jovens com filhos “pequenos” procuram SPA,
> O turista entre os 40 e os 50 anos, de rendimento médio/alto, procura programas
de relaxamento e de manutenção da saúde,
> O turista com mais de 50 anos procuram programas de tratamento ou de bemestar específico, em estadas prolongadas (superiores a 10 dias).
3.5 Mercado
Apesar da compra se efectivar, maioritariamente, de forma directa junto dos estabelecimentos releva, para o Produto Saúde e Bem-Estar em geral (com mais expressão
no para o termalismo em particular) o potencial que representa o elevado grau de negociação que o mercado assume – a necessidade de se efectuarem reservas prévias
dada a especificidade e tipologia das actividades terapêuticas/técnicas bem como a
necessidade de qualificação dos recursos humanos permite maior margem de negociação com operadores e hosted buyers.
Esta característica do mercado apresenta-se como uma oportunidade que poderá vir a
ser majorada através da criação de redes de equipamentos (como por exemplo, redes
de balneários termais) que seja suportada pelas novas tecnologias e na concertação
de estratégias face a estes agentes.
É, ainda, um mercado caracterizado pela agressividade da concorrência baseada, essencialmente, em valores distintivos como a qualidade e a segurança (de instalações,
equipamentos e serviços).
30
3.5.1 Mercado Interno
Como acontece aos principais destinos de Saúde e Bem-estar da Europa, o mercado
interno assume-se como o seu principal nicho de mercado.
Portugal não é excepção devido, essencialmente, à comparticipação dos tratamentos
termais pelos sistemas e seguros de saúde.
No caso concreto das termas, apesar do esforço que vem sendo efectuado pelas diversas estâncias termais de per si ou pela ATP, ao nível do mercado interno, há, ainda,
uma vasta franja da população que desconhece o conceito. Tem dele uma impressão
fortemente negativa, conotada com tratamento hospitalar, vocacionadas para a terceira idade, em instalações “pouco agradáveis”, pouco apelativas e pouco confortáveis,
onde os tratamentos disponibilizados visam apenas fins medicinais e terapêuticos.
Dependendo da eficácia das acções/política de comunicação e atendendo às tendências europeias e à evolução do mercado interno considera-se como mercado interno
potencial, essencial à consolidação do Turismo de Saúde e Bem-estar no Norte de
Portugal:
> Termalistas tradicionais e suas famílias,
> Jovens profissionais urbanos,
> Casais de duplo rendimento sem filhos,
> Famílias,
> Seniores pré-reformados,
> Gestores de empresas e quadros directivos e médios,
> Agências e operadores turísticos,
> Empresas de eventos empresariais e sociais.
3.5.2 Mercado Externo
Apesar de pouco expressivo, no contexto total de clientes de saúde e bem-estar da
região Norte, o mercado externo apresenta-se, ano após ano, com uma quota cada
vez mais significativa.
31
Diagnóstico
Refira-se, a titulo de exemplo, que de acordo com informações recolhidas junto de algumas entidades gestoras de balneários termais, exceptuando-se o caso particular de
Espanha, cujos turistas procuram as termas como motivo principal de visita, a maior
parte (que não a totalidade) dos turistas estrangeiros procuram as termas após tomarem conhecimento da sua existência, já no local que escolheram visitar.
De acordo com o PENT existe uma forte apetência para o consumo do produto Turismo de Saúde e Bem-Estar em mercados de proximidade como o são os países mediterrânicos (Espanha, França, Itália) e nos mercados da Europa do Norte (em especial a
Alemanha com forte apetência para o consumo do produto termal clássico).
O potencial destes mercados centra-se no facto de alguns deles (Espanha, França,
Holanda e Itália) considerarem Portugal como um dos 10 melhores destinos de saúde
e bem-estar da Europa.
Espanha aparece como o mercado de mais rápida penetração uma vez que percebe
como adequado o actual produto disponibilizado, devendo ser uma prioridade nas intervenções projectadas pela Agenda Regional de Turismo sendo expectável que o
retorno das acções, em função dessa apetência, seja quase que imediato.
Por sua vez, a Galiza, principal destino concorrente das termas do Norte, apresenta-se
como um sub-mercado emissor a ter em conta pela proximidade e pelo conhecimento
do produto (relembre-se que é tendência geral na Europa o mercado interno ser o
mercado mais relevante das termas, tornando-os, no caso concreto, conhecedores
das mais-valias destes equipamentos).
Em termos de perfil do cliente, constituem potenciais turistas de saúde e bem-estar:
> Casais early retirement,
> Golfistas,
> Operadores e agentes virtuais,
> Operadores e agentes especializados (em especial os vocacionados para mercados com elevado grau de negociação).
A selecção de mercados prioritários, em função das suas características e motivações,
a adequação de instalações, equipamentos, serviços e recursos complementares (em
especial o alojamento e a gastronomia) às necessidades e expectativas desses mer-
32
cados bem como a selecção e determinação das acções de comunicação e marketing
a efectuar em cada um deles afigura-se como tarefa prioritária.
Numa primeira abordagem a essa temática, ainda que sintética, e conjugando a informação retirada de estudos já realizados sobre mercados emissores externos para o
Norte e para o produto Saúde e Bem-Estar foi possível realizar um exercício de identificação daquilo que poderão ser as principais intervenções a efectuar sobre o produto,
em especial sobre o produto termas, de forma a adequá-lo a mercados prioritários
bem como a estabelecer a sua hierarquia em função dos resultados esperados e do
prazo de retorno das acções prospectivadas.
O resultado dessa abordagem é apresentado na tabela 4 e tem por base os seguintes
pressupostos:
> Os potenciais mercados emissores relacionados com o aeroporto Sá Carneiro
reflectem a existência de voos low-cost directos à região Norte;
> Os mercados identificados pelo Porto de Leixões constituem potenciais mercados emissores para cruzeiros. Ao sector importará explorar os que fizerem deste
porto não um ponto de passagem mas antes os que o assumem como ponto de
partida ou ponto de chegada (por serem os que potenciam estadas médias mais
alargadas na região – potenciadores de income).
> Os mercados prioritários definidos em sede de PENT para o produto de saúde e
bem-estar foram seleccionados em função não só da capacidade de crescimento
que apresentam como também da sua capacidade para contribuir para a redução
da sazonalidade.
> Os mercados identificados pela Agenda Regional de Turismo correspondem aos
mercados emissores identificados para a actividade turística do Norte no seu
todo.
A tabela 6 apresenta uma análise SWOT às características dos mercados emissores
identificados na tabela 5 classificando essas características em função do que representam para o Turismo de Saúde e Bem-Estar da região Norte.
33
11
34
Bem-estar Apetência
moderada
Itália
Importante
Muito
Importante
Muito
Bem-estar Apetência
moderada
Importante
Importante
Suficiente
França
Apetência
moderada
Certificação
da qualidade
Forte
apetência
Saúde/
Produto
Bem-estar actual
Forte
apetência
Saúde/
Produto
Bem-estar actual
Envolvente
Bem-estar Fraca apetên- Muito Imcia por desco- portante
nhecimento
Porto
Programa
de
de Enfoque
Sectorial Leixões12
Motivações
Reino
Unido
Carneiro11
Aeroporto
Sá
Produto
Saúde
PENT
Agenda
Regional
de
Turismo
Alemanha
Espanha
Galiza
Mercado
Prioritários para
TABELA 5 – Intervenções por mercados prioritários
Importante
Importante
Infraestruturas
termais
Muito Impor- Importante
tante
(alojamento
e animação)
(alojamento
e gastronomia)
Muito Impor- Importante
tante
Muito Impor- Muito Importante
tante
(alojamento
e animação)
Muito Impor- Muito Imtante (aloja- portante
mento)
Importante
Importante
Recursos
complementares
Intervenções
Muito Importante
Muito Importante
Muito Importante
Muito Importante
Importante
Importante
Recursos
humanos
Importante
Importante
Muito Importante
Muito Importante
Importante
Importante
Médio/
Longo
Curto/
Médio
Médio/
Longo
Médio
Curto
Imediato
de
Comunicação e retorno
promoção
Prazo
Diagnóstico
Estes mercados constituem os principais mercados emissores para o Aeroporto Sá Carneiro (em função do
número de chegadas).
12
Referência aos principais mercados emissores para cruzeiros.
TABELA 6 – Análise SWOT dos mercados emissores do produto Turismo de Saúde e Bem-Estar
Mercado
Galiza
Pontos Fracos
Pontos Fortes
Oportunidades
Ameaças
Estadas médias de curta Conhecimento da qualida- Proximidade geográfica
duração
de e eficácia da terapêuti- Acessibilidades e distância
ca termal
psicológica
Forte apetência para a frui- Nível de rendimento
ção do termalismo
Existência de inúmeros
balneários termais concorrentes
Reconhecimento da qualidade e credibilidade do
termalismo português
Plano estratégico do termalismo para a província
de Ourense
Existência de uma rede termal da Galiza
Retorno quase que imediato de acções de promoção
e difusão
Inexistência de barreiras
linguísticas
Espanha
Desconhecimento
oferta
Alemanha
Barreiras linguísticas
Concorrência das termas
da Forte apetência para a frui- Proximidade geográfica
ção do produto termal de Acessibilidades e distância da Galiza e dos equipamentos de Spa do país
bem-estar
psicológica
Facilidade de penetração
Nível de rendimento
Dificuldade de penetração
Forte apetência para a Alargamento da cobertura Concorrência dos países
fruição do produto termal do sistema de saúde a de leste
estabelecimentos termais
clássico
situados na UE
Voos low-cost directos ao
aeroporto Sá Carneiro
Reino Unido
França
Desconhecimento/percep- Forte apetência para a
ção negativa do termalis- fruição do produto termal
de bem-estar e por equipamo português
Dificuldade de penetração mentos de Spa de categoria superior
Mercado prioritário do Por- Concorrência dos países da
Europa do sul (em especial,
to de Leixões
Voos low-cost directos ao Alemanha, França e Itália)
aeroporto Sá Carneiro
Desconhecimento do ter- Forte apetência para a frui- Voos low-cost directos ao Concorrência dos países
de leste
malismo português
ção do produto termal de aeroporto Sá Carneiro
bem-estar
Concorrência com Espanha
Forte apetência pela fruiConcorrência com a Tunisia
ção de talassoterapias
Fonte: Elaboração própria com base em dados da ATP, SAeR e Turismo de Portugal.
3.6 Análise SWOT
O diagnóstico apresentado nos pontos anteriores do presente documento permite a
classificação das principais características do sector turístico Saúde e Bem-Estar na
região Norte em pontos fortes e pontos fracos, em oportunidades e ameaças (análise
SWOT – tabela 7).
35
Diagnóstico
Com recurso a este instrumento analítico é possível estabelecer os principais vectores
do programa de acção partindo não das características intrínsecas e actuais mas também das variáveis que compõem o meio envolvente ao sector.
Julga-se, como fundamental, que as acções estabelecidas para o Programa de Enfoque Temático conjuguem esta análise com a análise das tendências que se apresenta
no ponto 3.7.
TABELA 7 – Análise SWOT
Oportunidades
Ameaças
> Envelhecimento da população e aumento da
esperança média de vida nos países desenvolvidos.
> Imagem degradada do produto termas na
mente dos potenciais consumidores (mercado
nacional).
> Aumento da preocupação social com a prevenção, a saúde, a beleza e o bem-estar.
> Maior disponibilidade para lazer e bem-estar.
> Fraca percepção da marca termas (em analogia
com a percepção conseguida pela terminologia
spa).
> Aumento do rendimento disponível.
> Sazonalidade da procura.
> Maior predominância das doenças crónicas
prolongadas e consequente necessidade de
cuidados paliativos complementares de saúde
e bem-estar naturais.
> Inexistência de operadores especializados (e
interessados) no produto Saúde e Bem-Estar.
> Alteração do perfil do turista:
Maior mobilidade, rendimento e predisposição
de casais e famílias reduzidas para pausas e
férias de curta duração frequentes e dispersas
ao longo do tempo;
Procura crescente por programas de férias não
massificados e alternativos que induzam experimentação e sensações novas;
Mais educação e cultura com reflexo na valorização das ofertas de valor acrescentado em
saúde e bem-estar.
> Acessibilidades e mobilidade favorecidas pelo
aumento da oferta de transportes e low cost.
> Crescimento do mercado interno no segmento
short-breacks.
> Apetência do mercado espanhol para o termalismo (vertente bem-estar).
> Incentivos à qualificação da hotelaria de categoria superior.
36
> Envelhecimento e aumento da população,
com consequente agravamento das doenças
crónicas condicionarão disponibilidade física e
económica.
> Risco de falência dos sistemas de segurança
social e consequente menor comparticipação
nos tratamentos complementares de saúde.
> Incerteza quanto à sustentabilidade de vida
após aposentação.
> Maior exigência e elevado grau de sofisticação
na escolha dos consumidores.
> Tecnologias de informação permitem maior facilidade de pesquisa e comparação.
> Concorrência acrescida sectorial e extra sectorial por parte de destinos e/ou infra-estruturas
capazes de integrarem oferta diversificada.
> Melhoria das acessibilidades, transportes e
competitividade de preços de baixo custo trazem diversificação de ofertas mais exóticas e
apelativas.
TABELA 7 – Análise SWOT (cont.)
Oportunidades
Ameaças
> Crescimento da apetência para o desenvolvimento da cooperação (nomeadamente através
da criação de redes de equipamentos).
> Fraca promoção dos atributos e propriedades
do termalismo em sede de oferta de bemestar.
> Progresso tecnológico, alcance e penetração
crescente das TIC’s.
> Balneário termal associado apenas à componente terapêutica (tratamentos com água termal).
> Elevado grau de negociação da indústria.
> Recurso natural proprietário e exclusivo: água
mineral-termal – de elevado grau de pureza, excelente qualidade e de comprovada eficácia no
seu emprego.
> Propriedades, características e atributos da
água mineral natural com benefícios reconhecidos e comprovados para a saúde e bem-estar,
quer em termos preventivos quer em termos
paliativos.
> Capacidade de complementariedade com outros recursos/produtos turísticos (turismo de
negócios, MICE, golfe, turismo de natureza,
touring cultural e paisagístico, gastronomia e
vinhos, …).
> Alojamento associado às termas: hotéis de 2/3
estrelas e pensões que necessitam ser requalificados.
> Concorrência farmacológica nos usos terapêuticos.
> Inexistência de regulamentação especifica
para os centros de talassoterapia.
> Concorrência dos spa indiferenciados.
> Falta de actividades de animação turística.
> Deficiente sinalética
> Redução da sazonalidade por via do desenvolvimento de produtos de bem-estar termal.
> Associação positiva ao ambiente e a meios naturais ecologicamente preservados que constituem motivo de preferência e procura em determinados segmentos turísticos.
> Requalificação dos equipamentos e introdução
de equipamentos modernos e funcionais.
> Diversificação da oferta - criação de novos produtos e de ambientes inovadores
> Elementos históricos e patrimoniais associados
a grande parte dos equipamentos de saúde e
bem-estar do Norte
Fonte: Elaboração própria
3.7 Tendências
Ao nível da Europa assiste-se, por um lado, à emergência e sofisticação de equipamentos de SPA de categoria superior que propõem ofertas all inclusive segmentadas
em função do perfil do turista anteriormente apresentado e, por outro, à requalificação
37
Diagnóstico
e renovação do modelo de negócio seguido quer pelas termas quer pelos centros
de talassoterapia, de forma a responderem eficientemente às exigências quer dos
mercados tradicionais de programas de longa duração quer dos novos mercados de
programas de curta duração que cada vez mais atribuem especial importância à complementaridade com ofertas de animação, cultura e desporto.
De acordo com o estudo da SAeR (2005, pp 644) “Reinventando o Turismo em Portugal” são factores potenciadores do turismo de Saúde e Bem-Estar em Portugal:
> A crescente preocupação da sociedade com a saúde e prevenção;
> A crescente consciencialização das qualidades terapêuticas das águas minerais
naturais das termas e dos efeitos de melhoria da qualidade de vida que estas
podem potenciar;
> A tendência para a divisão dos períodos de férias em intervalos dedicados exclusivamente à recuperação da forma física e intelectual após a intensidade de um
dado período de trabalho;
> A qualidade das envolventes ambientais e localizações dos estabelecimentos
termais, eles próprios elementos fundamentais para a recuperação do equilíbrio
e boa forma;
> O aumento do peso da população sénior face ao total da população (sentido a
nível nacional e a nível mundial);
> A crescente apetência para a fruição do termalismo infantil;
> O aumento da procura externa por produtos de saúde (como, por exemplo, o
caso dos seguros de saúde alemães) com vista à supressão de lacunas existentes nos sistemas de saúde nacionais ou para obtenção das mesmas terapêuticas
a preços mais competitivos.
38
4
Estratégia
para a acção
Estratégia para a acção
4. Estratégia para a acção
A estratégia de consolidação de Portugal
enquanto wellness destination prevê actuações específicas, de nível territorial,
determinadas em função dos recursos
existentes e do grau de desenvolvimento da actividade.
Considera-se que, para o Norte de Portugal, a actuação estratégica deverá
centrar-se no desenvolvimento da oferta, com especial enfoque no termalismo
e nos recursos complementares.
As orientações estratégicas definidas
pelo presente documento visam, em
primeira instância, o aumento do dinamismo das termas do Norte de Portugal
como principal atractivo do Turismo de
Saúde e Bem-Estar nesta região, bem
como para uma maior concertação e coesão da actuação das mesmas, de forma a obter uma maior eficácia do sector
na resposta aos reptos que se lhe colocam (quer enquanto unidades privadas
de saúde quer enquanto empresas de
animação turística).
Não obstante este posicionamento assume-se como fundamental a inovação
e qualidade dos equipamentos de SPA
de Saúde e Bem-estar já existentes na
região para a afirmação do Norte como
destino wellness, em especial por se
encontrarem associados a hotelaria de
categoria superior e pela resposta que
representam a targets de elevado rendimento disponível ou como produto complementar à meeting industry.
Propõe-se, pois, encontrar as vantagens
competitivas do termalismo partindo-se
da vantagem comparativa (elemento diferenciador) que constitui a água mineral
natural.
O início deste processo de afirmação
assenta na transposição, para o imaginário do cliente, da qualidade dos serviços prestados pelos balneários termais
(qualidade intrínseca a um serviço de
bem-estar físico e psíquico prestado sob
orientação médica).
4.1 Princípios Estratégicos
A água mineral natural – recurso que só pode ser fruído em balneários termais – é um
produto testado cientificamente e com comprovados resultados na prevenção e cura
de várias patologias perturbadoras da qualidade de vida da população actual.
42
É, por outra parte, um produto cuja utilização e qualidade é permanentemente testada
e medicamente acompanhada.
Actualmente, respondem às necessidades e anseios do turista – são ambientalmente
sustentáveis e desenvolvem a sua actividade em meios naturais preservados, podem
ser fruídos em períodos de férias mais curtos ou mais longos, a qualidade do serviço
que prestam é superior, os seus equipamentos e instalações adaptam-se à contemporaneidade da procura.
Localizam-se, na sua maioria, em zonas do interior – zonas preservadas, mais sossegadas e com melhor qualidade de vida.
No entanto, é necessário rejuvenescer o escalão etário do termalista-tipo para que não
se “esgote” este filão – é necessário criar apetência pelas termas em faixas etárias
mais baixas para que seja essa a opção de férias de saúde a partir dos seus 60 anos.
É necessário, também, captar turistas com rendimento mais elevado – o que só poderá vir a acontecer se a oferta termal incluir hotéis de mais elevada categoria e for
complementada com produtos/recursos turísticos de prestígio (como o golfe, a equitação, os circuitos culturais…)
Relativamente às motivações da procura, torna-se necessário posicionar o termalismo
como primeira escolha relativamente a outros equipamentos de saúde e bem-estar através do valor concorrencial e diferenciador que é a utilização da água mineral. É necessário
transmitir que se pode ter exactamente o mesmo num balneário termal (os melhores
terapeutas, os ambientes sofisticados, os pacotes desenhados à medida das necessidades, …) mas acrescido da mais-valia da água e do permanente acompanhamento médico.
Importa, também, lembrar que diferentes balneários podem (e irão) ter opções de
segmentação e posicionamento diferentes (uns manter-se-ão vocacionados para o
mercado terapêutico tradicional, outros encontrarão um equilíbrio entre o segmento
terapêutico e turístico de bem-estar e outros, ainda, situar-se-ão, claramente, em mercados de turismo de bem-estar puro) pelo que os critérios de selecção e escolha de
clientes serão necessariamente díspares.
Contudo, tal não invalida que a comunicação dos valores termais se faça de forma
uniforme, num conceito único para o Turismo de Saúde e Bem-Estar do Norte de
Portugal, partilhando valores identitários e posicionamento face à concorrência de destinos similares.
43
Partindo deste pressuposto determinaram-se como os princípios estratégicos orientadores dos projectos e acções incluídos no Produto Saúde e Bem-Estar:
> Princípio 1- O recurso termal é a mais-valia e, por conseguinte, deve constituir o
elemento diferenciador do Produto Saúde e Bem-Estar no Norte;
> Princípio 2 - A qualidade e segurança do serviço são inquestionáveis;
> Princípio 3 – Comunicação eficaz dos valores do Produto Saúde e Bem-Estar no
Norte.
4.2 Objectivo Global, Objectivos Gerais e Matriz de Programação/Acção
Na sequência dos princípios estratégicos acima enunciados e conjugando-os com o
objectivo global da Agenda Regional de Turismo determinaram-se o objectivo global e
os objectivos estratégicos para o Turismo de Saúde e Bem-Estar do Norte de Portugal.
Estes objectivos derivam das oportunidades e pontos fortes encontrados pela análise
SWOT bem como das tendências apresentadas pelo sector e da alteração do perfil
do turista.
Assim, estabelece-se para o período de 2009-2015, como objectivo geral para o Produto Saúde e Bem-estar, no Norte de Portugal, o seguinte:
OBJECTIVO GLOBAL:
Tornar o Norte o primeiro destino turístico de saúde e bem-estar (wellness destination) nacional
com base num elemento único e diferenciador – a água mineral natural e através da inovação e
modernização do modelo de negócio das termas.
Para que esta visão se concretize, será necessário dotar a região em geral e o sector
em particular, das necessários condições de desenvolvimento e de criação de dinâmica turística. Essas condições e dinâmica resultam da prossecução dos seguintes
objectivos estratégicos:
44
OBJECTIVOS ESTRATÉGICOS:
1. Qualificar e valorizar os recursos de base
2. Promover a inovação, investigação e o desenvolvimento do turismo de saúde com especial enfoque no termalismo
3. Promover a qualificação e formação dos recursos humanos
4. Promover a cooperação entre operadores especializados bem como as dinâmicas de complementaridade entre si
5. Reposicionar e consolidar a imagem e percepção do Norte enquanto destino wellness e destino
termal
Enquadrando a visão e objectivos acima descritos numa matriz de programação/acção
demonstrativa do planeamento estratégico subjacente ao presente plano de acção, é
possível efectivar a conciliação entre os objectivos estratégicos e os eixos de intervenção do programa bem como determinar as medidas enquadradoras de cada eixo e
exemplificar tipologias de acção e projectos prioritários (tabela 9).
Eixos Prioritários de Intervenção
Tipologias de projectos/medidas/acções
EIXO 1 - Qualificação e valorização dos recurso
de base (infra-estruturas)
Construção, requalificação e modernização de
equipamentos e instalações de saúde e bemestar (exemplo: Caldas de Aregos e Caldas de
Moledo)
Investimento em prospecção, pesquisa, adução
e monitorização da água mineral natural com vista ao uso e gestão eficiente e ao seu aproveitamento geotérmico.
Adaptação dos equipamentos de saúde e bemestar a públicos com necessidades especiais
(portadores de deficiência e crianças, por exemplo).
Estímulo à criação de uma oferta de talassoterapia com dimensão assente em padrões de elevada qualidade e sustentabilidade.
Criação/Requalificação das unidades hoteleiras
associadas a equipamentos de saúde e bemestar
Requalificação das envolvente aos equipamentos de saúde e bem-estar (na óptica de requalificação do destino em si mesmo – exemplos:
Geres, Pedras Salgadas e Vidago).
Sinalética turística rodoviária.
45
EIXO 2 - Promover a inovação, investigação e o
desenvolvimento do turismo de saúde com especial enfoque no termalismo (qualidade e I&D)
Fomento à implementação de sistemas de qualidade em equipamentos de saúde e bem-estar
em actividade
Elaboração de manuais de boas práticas no turismo de saúde e bem-estar
Introdução da utilização de energias renováveis
nos equipamentos de saúde e bem-estar (solar,
geotérmica, …).
Fomento à elaboração e implementação da carta de boas práticas do destino de saúde e bemestar
Desenvolvimento de enquadramento normativo
da talassoterapia a partir das melhores práticas
internacionais.
Incentivo ao desenvolvimento de iniciativas de
credibilização científica e comprovada dos fins
terapêuticos e benefícios das águas (termais e
do mar).
Inovação tecnológica (em equipamentos e infraestruturas).
Acções de benchmarking e boas práticas nacionais e internacionais em seminários e conferências, apresentação de estudos sectoriais e
fóruns de discussão
Estabelecimento de sistema de monitorização
do comportamento do sector no contexto da industria turística nacional e do seu contributo para
a riqueza e desenvolvimento regionais.
EIXO 3 - Promover a qualificação e formação dos
recursos humanos
Promoção da qualificação dos recursos humanos
para a profissionalização da gestão e a profissionalização da prestação de serviços (exemplo:
Balneário Pedagógico de Vidago).
Promoção da qualificação e formação especializada e altamente qualificada na temática do turismo de saúde e bem-estar (nomeadamente em
técnicas de balneoterapia e atendimento)
Promoção de estágios profissionais qualificantes
(nomeadamente ao nível da hidrologia médica)
Promoção da cooperação transfronteiriça
46
EIXO 4 - Promover o planeamento e fomento de
redes
Criação de Rede de Balneários Termais do Norte de Portugal (envolvendo acções de promoção
conjunta – feiras e materiais promocionais -, partilha de informação e troca de experiências)
Participação em redes temáticas europeias
Acções de sensibilização da comunidade local
face à importância dos recursos termal enquanto
factor de dinamização económica e turística da
localidade
Promoção da criação de empresas de animação
turística termal (com vista ao alargamento das
estadas médias e captar o segmento “acompanhantes”)
Desenvolvimento de acções de articulação entre
os diversos operadores de experiência turística
em saúde e bem-estar (agências receptivas, alojamento, restauração)
EIXO 5 – Reposicionar e consolidar a imagem e
percepção do Norte enquanto destino wellness
e destino termal (marketing, comunicação e distribuição)
Elaboração e implementação de plano de marketing e comunicação para o Turismo de Saúde e
Bem-Estar do Norte de Portugal envolvendo, designadamente, um modelo de promoção conjunta, participação em feiras, material promocional,
campanhas publicitárias, etc)
Desenvolvimento do produto Termas como um
produto compósito (oferta conjunta de Termas
com Golfe por exemplo) e sua promoção em
mercados emissores reconhecidos para os produtos turísticos escolhidos para a criação do produto compósito
Acções de benchmarking e boas práticas internacionais em seminários e conferências
Desenvolvimento de novos canais de distribuição baseados nas TIC (nomeadamente, através
de um portal de integração das redes)
Desenvolvimento e consolidação de evento
internacional dedicado ao turismo de Saúde e
Bem-Estar (Aquameeting)
47
A validade do plano de acção deverá ser aferida pelo seu contributo para a melhoria
dos seguintes indicadores:
> Aumento da quota de mercado (do sector e do Norte no Turismo de Saúde e
Bem-estar);
> Aumento do número de turistas termais não nacionais;
> Aumento da estada média;
> Aumento do gasto médio do turista de saúde e bem-estar;
> Maior retorno de receitas sobre investimento;
> Aumento da facturação global do sector e da rentabilidade dos investimentos
concretizados.
Em concreto, deverá, na óptica deste Programa de Acção, conseguir-se até 2015 que
> a quota de mercado do Norte (expressa em número de clientes), no sector termal, alcance os 45% (tornando-se destino termal nacional mais procurado);
> a quota de mercado do Norte (expressa em facturação total), no sector termal,
atinja os 48% (mantendo a actual eficiência regional);
> se construam, remodelem ou modernizem, pelo menos, 5 estâncias termais no
Norte de Portugal;
> sejam criados, pelo menos, 5 novos equipamentos de SPA, integrados na oferta
de saúde e bem-estar e,
> pelo menos, 25% dos turistas que visitam o Norte de Portugal, sejam motivados
pela oferta de Saúde e Bem-Estar disponibilizada pela Região.
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Bibliografia
5. Bibliografia
AEP – Gabinete de Estudos (2008), “Saúde e Bem-Estar”, Porto
COMISSÃO DE COORDENAÇÃO E DESENVOLVIMENTO REGIONAL DO NORTE
(2008) Plano de Acção para o Desenvolvimento Turístico do Norte de Portugal - Agenda Regional de Turismo, CCDRN, Porto;
(2008) Plano de Desenvolvimento Turístico do Vale do Douro 2007-2013, CCDRN,
Porto;
(2007), “Pacto Regional para a Competitividade da Região do Norte”, [on line], informação disponível em http://www.ccdr-n.pt, Outubro 2008
(2007) Programa Operacional Regional do Norte 2007-2013, CCDRN, Porto;
(2006), “Norte 2015 – Uma Região. Um Futuro. Uma Estratégia”, Porto
CTP, IPI (2006), “Turismo de Saúde e Bem-Estar em Portugal – Termas, SPA Termais
e Talassoterapias”, Lisboa
CTP, SAeR (2005), “Reinventando o Turismo em Portugal. Estratégia de Desenvolvimento Turístico Português no 1º Quartel do Sec. XXI”, Lisboa
CUNHA, Licínio (2003), “Turismo de Saúde – Conceito e Mercados” (intervenção proferida no seminário “Termas de Portugal: a Competitividade no Mercado do Turismo”), Lisboa
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Negócio”, Lisboa
MEI - MINISTÉRIO DA ECONOMIA E INOVAÇÃO, TURISMO DE PORTUGAL (2006),
Plano Estratégico Nacional do Turismo, Turismo de Portugal - Para o desenvolvimento
do Turismo em Portugal, Lisboa;
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www.turismodeportugal.pt
www.anmp.pt
www.ccdr-n.pt
www.dgs.pt
www.dgge.pt
www.termasdeportugal.pt
www.termasdeportugal.blospot.com
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