British Airways

British Airways - Um Caso de Sucesso
O Desafio:
•
•
•
Atingir rigorosamente os objetivos de
redução de custos.
Manter, ou idealmente tornar melhor, os
níveis de serviços a clientes.
Oferecer 24 horas de acesso para clientes
globais.
Benefícios/ROI:
•
•
•
Usado plenamente a versão piloto do
software, antes da compra.
Queda em chamadas excedeu o plano
inicial de negócios e as expectativas.
Economias posteriores obtidas através de
Intranet voltada a RH.
British Airways: Uma das Maiores Companhias Aéreas Internacionais Implementa
RighNow.
“55.000 perguntas de clientes são respondidas por
AskBA no site www.ba.com todas as semanas. Em
média isto quer dizer 5 perguntas e respostas a cada
minuto. “ - Ian Romanis - Diretor Comercial.
Os tempos eram difíceis para a indústria mundial de
aviação, mesmo antes da turbulência criada pelo 11 de
Setembro de 2001. A British Airways reconhecia que
uma radical simplificação de como ela tratava com seus
clientes ajudaria na direção da necessária e exigida redução de custos. Contudo, ela também sabia que
somente mudanças que sensibilizassem seus clientes e
acionistas, poderiam funcionar a longo prazo.
A companhia aérea concluiu que a resposta estaria em
fornecer a seus clientes tecnologia de self service
através da Internet - e começar a avaliar novas formas
de maximização do potencial de seu web site.
Começou também a buscar por meios de integrar self
service pela Web com telefone e serviços de e-mail a
clientes.
“O benefício do self service é a sua disponibilidade 24
horas por dia - vital quando atravessamos tantos fusos
horários. Também, respostas para as perguntas podem
ser cuidadosamente elaboradas e assim clientes podem
receber as mais completas e úteis informações
possíveis,” diz Ian Romanis, o Diretor Comercial do
eBA.
“Nós queríamos receber uma proposta para a solução
de contatos que fosse consistente, de forma a fornecer
o tipo certo de resposta a nossos clientes através do
canal mais amigável e apropriado.”
A British Airways iniciou revendo diferentes opções,
incluindo um mecanismo puro de busca e uma opção
de busca em linguagem natural - mas nenhuma
fornecia a funcionalidade exigida e um consequente
retorno sobre o investimento.
A British Airways precisava de uma solução para
causar um grande impacto, mas não queria gastar
milhões para redesenhar inteiramente o seu Web site.
Foi uma ligação da RightNow Technologies na hora
certa que forneceu a resposta. RightNow Service fundamentalmente altera a estrutura de custos dos serviços
ao cliente ao mesmo tempo que aumenta de forma significativa a satisfação do cliente. A plataforma multi
canal de eService da RightNow oferece gerenciamento
de respostas a e-mails, self service baseado na Web,
live chat e colaboração, assim como relatórios sobre
métricas de serviços chaves.
O mecanismo proprietário do knowledge da RightNow
analiza e organiza informações de forma a que as mais
úteis e populares respostas vão para o topo de uma
lista com aproximadamente 250 a 300 respostas. As
mais rotineiras perguntas são encontradas quase que
imediatamente, minimizando a necessidade do cliente
telefonar ou enviar e-mail para ter suas respostas.
Contudo, o sistema facilita a usuários que queiram escalar para e-mail ou contato humano, se a exata
resposta não estiver disponível. Subsequentemente,
estas respostas são adicionadas ao knowledge base
fazendo crescer o conteúdo e tornando fácil para
clientes encontrarem no futuro, respostas a perguntas
similares.
Esta parecia ser simplesmente a solução proativa que a
British Airways precisava, mas haviam dois outros fatores que fortaleceram a decisão. Primeiramente,
RightNow era capaz de hospedar a solução - “isto significava que ela poderia estar pronta e rodando em dias
em vez de em meses,” disse Romanis. Em segundo
lugar, como parte do seu “Padrão de Prática de
Negócios”, RightNow oferece a todos os seus potenciais clientes a criação de uma versão piloto a um custo
mínimo, antes deles assumirem um compromisso formal. A British Airways testou o software com seus clientes do Clube Executivo Norte Americano.
British Airways - Um Caso de Sucesso
Romanis é rápido em agradecer a possibilidade de uso
da versão de teste do software: “Isto significava que
tínhamos de pronto a disponibilidade da solução e vimos também de pronto os benefícios com pouco ou
quase nenhum custo de desenvolvimento. Estávamos
testando o produto na nossa própria base de clientes o que significava que começávamos a construir de imediato nossa visibilidade no mercado. Também, isto nos
dava a oportunidade de conhecer o máximo que
pudíamos sobre o produto antes de desenvolver nossa
estratégia principal.”
O piloto provou ser um sucesso - e para verificar se
eles estavam na trilha correta, a British Airways pesquisou todos aqueles clientes que tomaram parte do
piloto. 94% disseram que gostaram do serviço e
queriam que a British Airways continuassem com eles.
Depois deste decisivo voto de confiança, British Airways começou a integrar o RightNow eService Center agora chamado “AskBA”- mais de perto com seus
Web sites. Isto envolveu o desenvolvimento de alvos
segmentados de forma a permitir que diferentes conteúdos pudessem ser apresentados a diferentes tipos de
clientes.
A British Airways lançou 24 interfaces do RightNow
Service, 10 externas e 14 internas. Clientes agora contatam a companhia aérea 24 horas por dia e facilmente
encontram respostas a uma faixa diversa de perguntas
que vão desde “qual a idade máxima para um bebê antes dele poder viajar?” até “como posso transportar
minha prancha de surf?”
A British Airways não abriu o percentual de queda no
número de chamadas por telefone recebidas de clientes
desde que RightNow Service foi implementada, mas
ela pode dizer que os cálculos “estão excedendo o
plano original de negócios e as expectativas”. Eles têm,
contudo, relatado que: “55.000 perguntas de clientes
são respondidas por AskBA no site www.ba.com todas as semanas. Na média isto são 5 perguntas & respostas a cada minuto.”
Também, resultados revelam que o mix do volume de
contatos da agência de viagens britânica e irlandesa
mudou, com chamadas telefônicas caindo de 98 para
69% do volume total de contatos recebidos e o self
service aumentando de 1 para 31% do volume total de
contatos.
RightNow exerce um papel chave num ambicioso projeto de intranet business-to-employee habilitando empregados a acessarem informações de RH através do
self service - eliminando um considerável número de
formulários e consequentemente gerando economias
substanciais.
Está claro que RightNow exerceu um papel importante
assistindo a British Airways a atingir os sérios desafios
que ela tinha à frente. Na verdade, ela ajudou a resolver
aquele eterno mistério - como obter economias substanciais e, ao mesmo tempo, dar a certeza que os serviços a clientes estejam ficando melhor. Com uma
média de cinco perguntas sendo respondidas online a
cada minuto, a resposta é óbvia - simplesmente
AskBA.