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Apresentação Geral da Empresa
01.
A Kolosh é uma marca do Grupo Dakota cuja história é marcada por muita vontade e dedicação. Sua
origem remete a dezembro de 1976, quando foi fundada a Calçados Rubelo, no distrito de Picada Café,
pertencente ao município de Nova Petrópolis no Estado do Rio Grande do Sul. A indústria iniciou suas
atividades de forma bastante modesta. Eram, na época, apenas dez colaboradores e a produção mensal
não passava de 500 pares de calçados focados exclusivamente para o mercado feminino.
Depois de muito trabalho e com um objetivo centrado no crescimento, nos anos seguintes, a empresa
conseguiu colher os primeiros frutos com a aquisição de um novo prédio e a ampliação de sua produção,
tornando-a mais competitiva. Nos anos 90, a então Calçados Rubelo, adquiriu a antiga fábrica de calçados
Dietrich & Kirschner localizada no distrito de Pinhal Alto, interior de Nova Petrópolis. Isso consolidou a sua
primeira fase de expansão, momento em que demonstrou a grande capacidade da empresa de encarar
novos desafios.
Para atender novos nichos dentro do segmento calçadista, a empresa iniciou uma série de inaugurações tanto em Nova Petrópolis, onde eram produzidos calçados infantis, quanto em outras cidades como
em Sarandi e Bom Retiro do Sul. Dessa forma, foi possível oferecer um suporte maior à produção de todas
as linhas da empresa. Seguindo o ritmo de expansão, a empresa estabeleceu novas unidades fabris em 5
cidades alcançando mais 2 Estados brasileiros.
A Dakota, que fora apresentado ao mercado em 1986, era formada por seis marcas com força no
mercado nacional. Desde então, já eram reconhecidas pela inovação, qualidade e excelência de seus produtos. Este portifólio de marcas é conhecido pelo mercado de calçados, hoje, como Universo Dakota. As
marcas do grupo são abastecidas por 7 unidades fabris distribuídas nos Estados do Rio Grande do Sul,
Ceará e Sergipe o que resulta em uma produção de, aproximadamente, 80.000 pares de calçados por dia,
levando moda, conforto e design a todas as suas consumidoras do Brasil e do mundo.
Portifólio de marcas do Universo Dakota
O Universo Dakota, representa mais do que um conjunto de marcas, mas um grupo que carrega a
moda no seu DNA. Sendo assim, a partir da “marca-mãe”, o grupo ampliou sua atuação no mercado
lançando 5 novas: Tanara, Pink Cats, Campesí, Mississipi e Kolosh. Cada uma tem seu conceito próprio
que busca encantar um determinado grupo de consumidores, como descrito a seguir:
DAKOTA
A Dakota é a “marca-mãe” do portifólio de marcas do Universo Dakota voltada, para mulheres jovens
de 18 a 30 anos, das classes B2 e C. Dentro do conceito de moda plural, traduzido através do posicionamento estratégico de “estimular a mulher a dar um passo à frente”, trabalha com um mix maior e mais
completo em termos de produtos do dia a dia. Dessa forma, abrange um segmento bastante amplo do
público feminino em relação as demais marcas do portifólio.
Ao se posicionar no mercado como uma marca conectada à mulher brasileira que busca um novo
estado de espírito por meio da inovação na cor e no estilo, a Dakota vem se constituindo estrategicamente
como uma marca jovem, moderna, urbana e despojada, que tem a opção perfeita para qualquer mulher.
TANARA
A Tanara tem um papel fundamental dentro do Universo Dakota: ser a marca com o foco na exclusividade em termos de coleções e, portanto, a de preços mais altos. Se, por um lado isso gera uma dificuldade
com relação à venda em alguns canais, o que a leva a adotar a estratégia de atuar com lojas próprias na
Região Sul, por outro lado o posicionamento da Tanara cumpre um papel fundamental no sentido de balizar
os preços das demais marcas. Em termos de segmentação, a Tanara é, por meio de sua proposta de estilo
arrojada e única, dirigida para a jovem bem informada e que sabe o que quer.
CAMPESÍ
Campesí é uma das marcas mais atentas às novas demandas do mercado feminino. Assim, visa
desenvolver e produzir calçados femininos essencialmente confortáveis, de alta qualidade, tendo profissionais comprometidos e qualificados que buscam a inovação em equilíbrio entre bem-estar e beleza.
Criou, desse modo, o ComfortLab, um laboratório específico para pesquisar novas tecnologias e materiais
para gerar um calçado essencialmente confortável e especialmente bonito, com inúmeros benefícios, tais
como espuma de alta densidade que evita o atrito com o calcanhar, cabedal em couro com absorção de
umidade, sola em material antiderrapante, entre outros.
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MISSISSIPI
Com foco na região Nordeste do país, a Mississipi apresenta uma proposta que remete a um ícone
visual da cultura brasileira. Já foram exaltados, por exemplo, a criatividade do artesanato, a musicalidade
brasileira, as areias coloridas e suas praias bordadas de coqueiros e mares salpicados de veleiros, fazendo
jus ao slogan “Da cor do Brasil” utilizado pela marca. O posicionamento da Mississipi é baseado em uma
relação equilibrada entre preço competitivo e moda. Nesse sentido, ela busca a consumidora identificada
com as cores e características do Brasil, valorizando o charme natural e descontraído da mulher brasileira.
PINK CATS
Dentro do Universo Dakota, a Pink Cats é a marca das meninas antenadas e conectadas com seu mundo. É uma marca voltada ao público feminino (infanto-juvenil), de 5 a 12 anos, das classes B e C, que não
quer ver as meninas presa a um comportamento ou um estilo, mas sim com toda a liberdade para inventar,
descobrir, viver e se emocionar. A Pink Cats não indica um determinado comportamento, tribo ou postura,
ela abre espaço, dá liberdade para as meninas trocarem experiências, vivências, emoções e descobertas
dessa fase tão intensa da vida.
KOLOSH
Destaca-se dentro desse universo, a marca Kolosh. Seu surgimento data de 1994 e, rapidamente,
conquistou seu público tornando-se uma referência no segmento de tênis casual feminino. Chegou, em
2007, a se tornar líder e referência no segmento em lojas multimarcas. Mesmo com o sucesso atingido,
a marca parou, em 2010, para repensar seu produto, foco mercadológico, target e posicionamento. O
cenário indicava novos caminhos a serem considerados para a evolução da Kolosh.
Através dessa reflexão, o passo seguinte foi expandir a linha na direção do segmento esportivo feminino e, de forma bem ousada, para o masculino. A marca demonstrava, dessa forma, maturidade para
correr em busca de novos desafios dentro de um cenário bastante competitivo, dominado por gigantes
internacionais e constantemente perturbado pelo mercado asiático. A marca se colocou frente ao seguinte
desafio: avançar e se fortalecer no mercado de tênis, buscando ir além do casual feminino, através de
lançamentos de novos produtos nas linhas esportivas feminina e masculina. Esta trajetória deu origem ao
case descrito nas próximas páginas.
Cenário Competitivo
02.
A marca Kolosh ao decidir ampliar seu foco se inserindo no mercado de tênis com uma oferta mais
completa, adentrou em um disputado território habitado por gigantes que, além da grande força da marca,
possuem como características percebidas o design e a performance.
O macro cenário de 2010, ano em que a Kolosh iniciou a sua reorganização estratégica, era fortemente
marcado por uma desvalorização cambial e pela concorrência asiática predatória. Nenhum destes fatores
foi capaz de impedir a recuperação do setor calçadista brasileiro. Impulsionado pelo aquecimento do mercado interno, as vendas de sapatos registraram, naquele ano, o melhor resultado da década e contribuíram
para a retomada do crescimento do setor, segundo dados e análises das associações representantes das
indústrias e varejo.
Ao longo de 2010, o comércio brasileiro vendeu 744 milhões de pares de calçados, um crescimento
de 6% em relação a 2009, quando houve a comercialização de R$ 702 milhões. Em valores totais, o
setor contabilizou a venda de R$ 37,7 bilhões contra R$ 33,5 bilhões em 2009, resultando num avanço
de 12,5%. Os fatores que contribuíram para esse resultado foram a expansão do crédito e da renda dos
consumidores, que passaram a comprar produtos de maior qualidade e mais caros. De 2009 para 2010,
o preço médio dos pares de sapatos passou de R$ 47,72 para R$ 50,68 - um aumento de 6,2%.(Fonte:
Cenários Abicaçaldos, 2009-2010)
A penetração de marcas populares também impulsionou as vendas no mercado interno. O acesso ao
consumo proporcionado pelo boom econômico abriu um novo leque de clientes em todas as faixas sociais. Essas marcas mais populares permitiram que as pessoas comprassem dois ou mais pares ao invés
de apenas um. Naquele ano, o consumo per capita aumentou para cerca de quatro calçados, segundo
dados do Censo de 2010. (Fonte: IBGE) Neste contexto, a produção de calçados esportivos no Brasil
alcançou 88 milhões de pares, o que representou um crescimento de 9,1% em relação a 2009. Pelo lado
do consumo interno, o mercado chegou a 91 milhões de pares representando cerca de 12% no segmento
de calçados. Deste total, 4,5% foi suprido por artigos importados.
Em 2012, o governo decretou uma lei que tentava coibir a importação de calçados esportivos. Nela, o
tênis fabricado em alguns países da Ásia (liderados obviamente pela China) foi sobretaxado com US$ 13
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por par de calçado. O objetivo era tentar proteger a indústria nacional. O movimento antidumping apostava
no aumento no poder de consumo da população para manter a indústria nacional com o maior volume de
vendas entre as marcas esportivas no país. Para isso, a sobretaxa ao tênis importado evitava que o preço
das marcas concorrentes ficasse próximo ao praticado pela indústria brasileira.
Se, por um lado, havia um cenário de crescimento econômico, amadurecimento do mercado interno,
por outro a confirmação de grandes eventos esportivos como Olimpíadas e Copa do Mundo transformaram o Brasil na “bola da vez” atraindo grandes investimentos dos principais players do setor (nacionais e
internacionais). Isto gerou dois grandes movimentos no mercado:
1) A reinvenção das marcas brasileiras
Enquanto o mercado acompanhava o crescimento de marcas estrangeiras no país, os fabricantes brasileiros buscaram encontrar formas de garantir competitividade no segmento de tênis ao se reinventarem
com pesquisa, desenvolvimento de produtos e comunicação;
2) Aprimoramento tecnológico
O maior fabricante nacional estabeleceu como prioridade um planejamento de aprimoramento tecnológico de sua linha de produtos para elevar o status de sua marca junto ao consumidor e, por consequência,
inverter a percepção importado versus nacional.
A Kolosh considerou este cenário como uma grande oportunidade para a marca aumentar a sua participação de mercado (market share), mesmo diante de poderosos concorrentes. A partir de estudos e
pesquisas promovidas pela marca, foram delimitados novos caminhos a serem trilhados dentro do mercado de tênis. Um deles apontava para a Kolosh adentrar no segmento esportivo masculino (a pesquisa
pontuou que 70% do tênis eram vendidos para homens contra 30% para mulheres). Além do desenvolvimento de produtos, a marca teve que desenvolver novos territórios de posicionamento no segmento de
tênis com valor agregado centrado em atributos de esportividade e life style.
Concomitantemente, o segmento tênis começou a ser invadido pela informação de moda, tornando-se
mais do que calçado para esporte, e sim, um item que traduz um life style de esportividade, jovialidade
e vida ativa. Características que se integram plenamente ao cotidiano das pessoas por representar uma
promessa de ser um calçado confortável e prático que compõe de forma versátil com as demais peças do
vestuário feminino e masculino.
A Kolosh também percebeu que apesar do desenvolvimento expressivo alcançado por alguns grupos
calçadistas nacionais, ainda havia pouco investimento em pesquisa, desenvolvimento e inovação ao se
considerar a maioria das marcas brasileiras. Por outro lado, todas as promessas de marca acabavam sendo muito semelhantes, ou seja, todo calçado brasileiro acabava por prometer conforto, design e qualidade
sem criar traduções proprietárias destes atributos.
Com as oportunidades abertas com a Copa do Mundo 2014 e as Olimpíadas de 2016, as marcas brasileiras poderiam criar condições de manter o Brasil como uma das grandes forças mundiais no mercado de
calçados. O que seria preciso para tanto: agregar valor aos seus produtos e visar à inserção competitiva no
mercado nacional e internacional para atrair os olhares de todo o mundo ao incluir atributos de brasilidade
no design.
Ação de Live Marketing disponível em www.youtube.com/koloshsmart
Mas qual seria a melhor fórmula para isso?
E o que uma marca deveria possuir para conquistar um lugar
de destaque nesse mercado?
A marca Kolosh atenta a toda essa complexidade apresentada, investiu e se preparou nos últimos três
anos. Empreendeu a busca pela ampliação de seu lugar no mercado através da retomada na força de
marca, passando pela pesquisa de novos caminhos para se diferenciar em um mercado altamente competitivo. Sabendo que as gigantes circulam com facilidade pelo campo da tecnologia e performance, bem
como, possuem grande força de marca, a saída foi posicionar-se num campo onde nenhuma outra estava,
procurando acessar um nicho inexplorado e vazio.
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O primeiro movimento foi definir uma nova segmentação do seu público-alvo em quatro nichos: mulheres de 16 a 35 anos classes B e C (moda); mulheres de 35 a 65 anos classes B e C (conforto); mulheres
de 18 a 30 anos classe C (esporte); e homens de 16 a 45 anos classes C e D (esporte). Para estes novos
segmentos, desenvolveu produtos de qualidade, com design diferenciado e avançada tecnologia aplicada
ao conforto, características esperadas de marcas líderes como a Kolosh.Para esses novos segmentos,
desenvolveu produtos de qualidade, com design diferenciado, avançada tecnologia aplicada no conforto e
durabilidade características esperadas de marcas líderes como a Kolosh.
O caminho que se mostrava à frente apontava para um reposicionamento da Kolosh, com o objetivo
de torná-la uma marca de tênis inteligentemente fashion, pertencente ao cotidiano das pessoas e que
empunhasse uma bandeira de marca pertinente: melhorar o caminho de todos .
Ação de Live Marketing disponível em www.youtube.com/koloshsmart
Análise PFOA
POTENCIALIDADES
Design de produto;
Equipe exclusiva de representantes;
A marca faz parte de um portifólio de marcas-referência em moda, conforto e design;
Ampla gama de distribuição, com mais de
12 mil pontos de venda;
Distribuição com entrega rápida e ágil ao
lojista – quase Just in time – pronto atendimento em média 20 dias contra os 6 meses
dos players internacionais;
Produto com alto nível de giro no PDV;
Formas diferenciadas por gênero masculino
e feminino;
03.
FRAGILIDADES
Força do brand equity da marca (conhecimento/Associações/Percepção de qualidade/Fidelidade);
Pronúncia e grafia geram ruído/dissonância
cognitiva;
Imagem de marca sem associação com tecnologia e performance;
Dificuldade de reter talentos;
Não possui forte marca internacional;
Necessidade de altos investimento em comunicação e PDV para gerar recall e share
of voice da marca.
Diversidade no mix de produtos. Atende diferentes estilos dentro do mesmo life style
sport wear, street, despojado...
Preço competitivo.
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
Grandes eventos esportivos a serem realizados no Brasil;
Concorrência predatória das marcas talibãs;
Consolidação de uma nova categoria de
marca;
Ser porta-voz de um propósito moderno de
moda simples e inteligente;
Assumir a brasilidade: “Somos 100% brasileiros”.
Matéria prima sujeita à variação cambial;
Sem domínio do PDV;
Desaquecimento do mercado interno;
Diminuição do preço médio dos concorrentes internacionais;
Pulverização da mídia.
Crescimento do nicho sport style;
Ciclo de moda mais curto;
Aumento da tendência de valorização do
design;
Investimentos pesados em comunicação e
no PDV por parte da concorrência;
Hedonismo: valorização do culto ao corpo
e à beleza;
Pirataria e informalidade;
Alta do dólar desestimula a importação de
produtos estrangeiros;
Necessidade e desejo das pessoas de descomplicarem a compra de tênis.
Varejos criando e vendendo marcas próprias;
Burocracia da indústria;
Aumento do custo Brasil e baixa competitividade da indústria manufatureira nacional.
9
Objetivos de marketing
04.
Em 2010, a partir das análises empreendidas pelo Universo Dakota, foi definido um planejamento estratégico para a marca Kolosh, com os seguintes nortes:
Visão
Tornar a Kolosh reconhecida como uma das mais lembradas e amadas marcas de tênis do Brasil.
Missão
Estabelecer Kolosh como sinônimo de tênis no mercado brasileiro, surpreendendo com produtos inovadores e inteligentes, garantindo assim o futuro da marca.
Meta
Gerar um incremento de 60% de produção com o novo posicionamento de marca e o lançamento de
novos produtos no segmento de tênis, transformando os 5.600 pares/dia em 2010 para 12 mil pares/dia
em 2012.
Objetivo de marketing
Ampliar o share e o reconhecimento no mercado de tênis;
Objetivos específicos
- Ampliar a oferta de tênis Kolosh para as linhas casual feminino, esporte masculino e feminino;
- Aumentar a produção para 12.000 pares/dia;
- Criar e consolidar um conceito proprietário e diferenciador da marca no mercado de tênis;
- Aumentar a participação da marca Kolosh no mercado de tênis;
- Agregar valor à marca, gerando maior margem de contribuição;
- Crescer em faturamento e em pares vendidos.
Estratégias de marketing
A marca Kolosh precisava construir uma posição de destaque no mercado de tênis e também entre
as marcas do Universo Dakota. Através da observação do cenário e das tendências mundiais no setor
calçadista, foi estabelecido um projeto de reposicionamento da marca Kolosh, que teve um planejamento
e execução considerando o alinhamento de todos os eixos do composto de marketing, a partir de seu
novo norte estratégico: ser reconhecido, por homens e mulheres, como uma escolha inteligente dentro do
segmento de tênis conquistando assim maior participação no mercado.
A Kolosh apostou que, dessa forma, poderia construir uma diferenciação das categorias tradicionais e
ocuparia um nicho inexplorado até então, resultando numa nova necessidade para o trade. A nova categoria nascia não focada em atributos funcionais, pois seria muito difícil de sustentar esse posicionamento
frente às multinacionais. A saída foi criar uma forma de compra inteligente (Smart Shoes for Smart People): a marca passou a oferecer um tênis de qualidade, com excelente calce e conforto além do design
diferenciado por um preço adequado.
Este novo nicho, por ser tão democrático, teria capacidade de desgrudar a Kolosh dos demais players
do mercado de tênis, trazendo ainda outro benefício: ela não iria mais competir por preço, mas, seria capaz de oferecer a melhor relação custo-benefício. Com essa promessa, os tênis da Kolosh não teriam nem
mais nem menos tecnologia, eles possuiriam a tecnologia adequada para os consumidores enfrentarem o
dia a dia com conforto, pagando um preço justo ao receber um produto com design diferenciado e versátil.
A primeira estratégia para concretizar essa promessa foi a redefinição de toda a cadeia do produto
(design, materiais, linha de produção e tecnologia empregadas). Um novo portifólio de produtos foi desenvolvido a partir de novos atributos:
Esportivo: foco no esporte como life style. É valorizado o design e a tecnologia do produto, podendo
ser tanto no solado como no material utilizado no cabedal.
Bonito e inovador: design não muito exótico ou extravagante, pois tornaria o produto muito segmentado. O foco era a criação de um produto para as massas, que gerasse status e valorizasse o visual
da pessoa.
Esportivo
masculino
Esportivo
feminino
Adventure
feminino
Sneaker
feminino
Casual
feminino
A segunda estratégia foi a mudança da identidade visual da marca para expressar e criar identidade
com a nova proposta de portifólio. Foi criado um novo logotipo tangibilizando os conceitos de movimento, dinamismo, modernidade e velocidade. A nova identidade visual trouxe as cores laranja para gerar a
percepção de vitalidade, entusiasmo, positivismo e a cor preta no lettering tornando o naming mais forte
e destacado visualmente. O objetivo desse movimento era incorporar elementos visuais importantes para
o reconhecimento da marca como pertencente ao seguimento de tênis de forma ampliada: casual mais
esportivo.
Logotipo anterior
Logotipo novo
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A terceira estratégia da Kolosh foi a ampliação e sustentação de seu discurso fazendo desse novo posicionamento uma causa forte e pertinente, com o objetivo maior que somente conquistar novos clientes,
mas engajá-los a ponto de criar um ambiente favorável para o crescimento. E foi justamente isso que
aconteceu.
Lançou a bandeira de marca “compartilhando um caminho melhor”, que representa a forma colaborativa que a marca pensa a sua construção. Por um lado, reafirma o compromisso da empresa em fabricar
modelos de qualidade, confortáveis e com design diferenciado a ponto de ajudar de forma concreta o
consumidor a percorrer melhor o seu caminho. Por outro lado, diz que um caminho melhor deve ser construído coletivamente, a partir de ações individuais. Todos que acreditam nisto e que queiram empunhar
esta bandeira, encontraram na marca Kolosh a figura de embaixadora dessa causa.
Com esse raciocínio estratégico, a Kolosh executou um projeto de branding alinhando o novo discurso
da marca com seu público interno, com o trade, com o consumidor e com o mercado. Para o sucesso
da estratégia, esse alinhamento era vital e o trabalho teria que ser focado em todos os níveis de contato
da marca. Para o público interno, seria preciso assumir que um tênis inteligente exigiria um processo de
produção também inteligente. Logo, se instalou na empresa um espírito de buscar fazer diferente. Para
o trade, a marca entregava uma argumentação de venda pronta: os tênis inteligentes ofereceriam mais
atributos com uma boa relação de custo-beneficio. Para os consumidores, a marca era uma opção inteligente, já que trazia na sua essência um discurso alinhado com o dia a dia contemporâneo e focado nas
inter-relações digitais e coletivas. E com relação ao mercado, a Kolosh não iria entrar nele como um tênis
esportivo, mas sim inaugurando uma nova categoria: a dos tênis inteligentes.
O lançamento do novo conceito Smart Tênis foi aplicado em todos os níveis de contato da marca. Para
isso foi construído um calendário de workshops multidisciplinares, com o foco de elevar conhecimento
da equipe sobre: inovação, design e tendências. Esse lançamento também foi estendido junto aos representantes. A equipe foi envolvida e engajada para que fizesse parte dos novos rumos da empresa. Eles
também precisariam pensar Smart para acompanhar a evolução da marca. Junto ao trade, iniciou-se um
trabalho estratégico de treinamento focado nos gerentes, vendedores e balconistas das principais redes
de sapatarias.
O objetivo foi disseminar o conceito Smart e ainda retomar a posição de vitrines através de positivação
efetiva de um novo enxoval de ponto de venda. Para o consumidor final, foi planejado um grande esforço
de mídia nacional, envolvendo uma série de anúncios em mídia impressa, outdoor, busdoor e TV. Além
disso, foi desenvolvido um novo website, assim como uma nova postura frente às redes sociais.
Lookbook da coleção
2013/1 disponível em
www.youtube.com/
koloshsmart
Plano de Ação
05.
Live marketing com branding content: projeto Have a Nice Way
A Kolosh lançou no final de 2012 o projeto Have a Nice Way, buscando motivar as boas atitudes individuais que impactam no coletivo e inspirar um dia a dia mais feliz. O projeto convidou consumidores,
via redes sociais, para integrarem a Equipe Smart. A campanha engajou mais de 500 pessoas, que se
cadastraram para participar das ações.
Na primeira ação, os 10 voluntários escolhidos saíram com a missão de deixar as ruas da cidade mais
alegres , numa reedição do clipe Have a Nice Day, de Bon Jovi. Através da distribuição de sorrisos por
meio de cartões, cartazes e adesivos, as pessoas foram incentivadas a compartilharem esse sentimento
pelas ruas da cidade.
Na segunda, o objetivo foi mostrar que pequenos gestos individuais podem ajudar, e muito, a vida de
todos. Num dia chuvoso, a equipe saiu para a rua oferecendo carona de guarda-chuva, colaborando para
que as pessoas não se molhassem. A ideia era simples: compartilhar gentileza e caminhos mais secos.
Ação de Live Marketing disponível em
www.youtube.com/koloshsmart
Já a terceira ação do Have a Nice Way envolveu consciência sobre cidadania e música. Com a presença da banda Tópaz, cada vez que um pedestre jogava o lixo no coletor identificado com o logotipo
do projeto, a banda começava a tocar. A troca do lixo por música deixou as ruas da cidade mais limpas.
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Investimento constante no SAC
(Sistema de Atendimento ao Consumidor)
Entendendo que a opinião de cada consumidor é fundamental para a
construção de uma identidade de marca forte, a Kolosh investe constantemente na qualificação de seu SAC. Através de uma ação coordenada
entre o departamento de marketing e o SAC, nenhum cliente fica sem
a devida resposta e atenção. Os resultados logo apareceram: SAC foi
premiado pelo 5o ano consecutivo como melhor atendimento da indústria
calçadista na revista Consumidor Moderno.
Implementação do SAC 3.0
Os consumidores possuem novos canais para expressar suas opiniões, críticas, dúvidas: as redes
sociais. Para acompanhar as possibilidades de interação e convergência destas mídias, a Kolosh implementou o SAC 3.0 como uma nova forma de conversa com seus consumidores. Este movimento está
agregando valor à marca, possibilitando maior fidelização e engajamento de seus clientes. Constantemente, a empresa monitora conversas sobre a marca, ouvindo abertamente sugestões e críticas. O tempo
médio de resposta nas redes sociais é de 2 horas e 4 minutos.
Embalagens que comunicam
A Kolosh entendeu que a embalagem de seus tênis servem para mais funções do que apenas proteger
o produto e chamar a atenção dos consumidores. Uma das ações de marketing usadas para reforçar o
posicionamento de marca e sua bandeira, foi a embalagem. Agora, além das informações técnicas, as
elas divulgam as ações afirmativas da marca, como o projeto “Have a Nice Way” e convoca os consumidores a tornar melhor, com ações individuais, o caminho de todos. Na caixa, também existe um QR Code
que leva para uma área exclusiva no site onde é demonstrada a tecnologia por trás da fabricação dos
modelos da marca. A forma de exibir essa informação é importante para educar os consumidores sobre
a qualidade dos produtos e também para reafirmar o conceito contemporâneo da conectividade, um dos
pilares da marca Smart.
Digitalização da marca
Sabendo do poder de investimento das marcas internacionais em mídia e patrocínio, a Kolosh adotou,
como foco, os meios digitais para ganhar mercado. Desde 2011, a marca atua em diferentes mídias
sociais como: Instagram, Twitter, Youtube, Pinterest e Facebook. Nelas, a marca investiu em conteúdo
de qualidade e em um relacionamento próximo aos clientes. Diversas campanhas foram desenvolvidas
tomando como centro a internet. Um bom exemplo disso foi a campanha “Social Tenis”, quando a marca
convidou seus fãs para produzirem um tênis com a imagem dos perfil dos 10 amigos mais próximos no
Facebook. Os resultados logo apareceram: a marca saltou de 40.000 para mais de 400.000 fãs nas redes.
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Estratégia de engajamento para vendedores
A marca considera a equipe de vendas das lojas de calçados outra importante ponte de contato do
consumidor com o conceito de marca. Para alinhar seu novo posicionamento como uma marca Smart e
difundir sua bandeira de marca “compartilhar um caminho melhor” a Kolosh investiu em treinamento e
promoções para os vendedores das principais redes de lojas compradoras.
Promoção exclusiva para vendedores.
Cross Mídia (economia e impacto)
Em 2012 a marca inverte seu pensamento de mídia e faz uma troca importante nas escolha dos meios
e na lógica de utilização. Buscando economizar verba e aumentar o numero de impactos, foi adotada a
estratégia de Cross Mídia: agora todos os meios direcionam e convergem para outro (muitas vezes para
as mídias sociais ), de onde o consumidor voltava ao conteúdo original ou seguia para o destino final: o
PDV. A mídia de massa utilizada, de forma racional, foi a televisão. Como a verba era muito menor que
a da concorrência, os comerciais foram veiculados no formato de 15 segundos, para ter exposição de
marca e produto com um volume maior de inserções e de impactos. A estratégia foi complementada por
merchandisings em programas como: Legendários (Rede Record) e Esquadrão da Moda (SBT). Se de um
lado havia exposição de marca em um excelente custo/mil (com os comerciais na Globo e MTV), por outro
ganhava-se em conteúdo e explicação de marca, além do aval que os apresentadores (e formadores de
opinião) deram durante a ação. Cada merchandising informava que nas mídias sociais os telespectadores
encontrariam promoções e conteúdos exclusivos. Além de serem impactados de forma mais relevante
com o conteúdo de marca, nas mídias sociais a Kolosh conseguiu convergir os consumidores para onde
comprar os produtos. Resultado disso: a terceira página mais visitada da Kolosh é o “onde comprar” que,
desde 2012, mantém uma média mensal de 8.314 buscas.
Promoção
feita para os
fãs na página
do Facebook.
Visual merchandising: aumento de exposição e feedback constante
A marca conta com uma estratégia bem definida para o PDV: melhorar a exposição dos produtos. Para
isso, conta com uma empresa especializada em visual merchandising que realiza roteiros de visita nas
principais lojas. Além de expor de forma correta os produtos e materiais de PDV, a equipe realiza uma
entrevista em profundidade com alguns vendedores e gerentes para captar o termômetro da marca e dos
produtos. Essas informações são constantemente processadas pelo departamento de marketing e de
vendas, saindo dessa análise, novas ações tanto para produtos quanto de apoio às vendas.
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Ações afirmativas da marca
A Kolosh entende que na gestão de branding atual, as marcas não podem ficar apenas no discurso:
elas devem ter ações afirmativas que tangibilizem o seu posicionamento e causa. Reafirmando o conceito
da marca de proporcionar um caminho melhor às pessoas, a campanha 2013/2 leva a visão criativa dos
artistas gaúchos Nina Moraes, Jotapê, Celo Pax e Lidia Brancher às peças da campanha atual. Duas delas
foram grafitadas, sem identificar a marca, em dois muros de uma importante capital brasileira.
O objetivo é simplesmente incentivar a disseminação da arte e de um bom comportamento no dia a
dia contemporâneo. Com os temas “Por uma cidade com mais gentileza” e “Por uma cidade mais feliz”,
os painéis incentivam a reflexão das pessoas sobre o seu comportamento no mundo. A ação foi gravada
e disponibilizada nas mídias sociais.
Utilização de
Ferramentas de Marketing
PREÇO
06.
PRAÇA (PDV)
GESTÃO DE PREÇO
TRADE MARKETING
Planejamento dividido por linhas com foco na manutenção do brand equity da marca;
Forte trabalho de positivação. Treinamento de gerentes, vendedores e representantes, criando uma cadeia
Smart.
PRODUTO
PROMOÇÃO
DESIGN
TRADE MARKETING
Produto foi redesenhado e sua marca repensada para entregar inteligência no design e na forma do produto, considerando formas diferentes para homens e mulheres.
A virada da marca foi através de campanhas inteligentes, criativas e descoladas, explorando o Life Style do
público-alvo.
LIVE BRANDING
Outro ponto, foi que a marca levantou a bandeira de
uma vida mais inteligente, incentivando ações simples
nas cidades, mas que impactam na vida das pessoas.
Esse conjunto de estratégias e ferramentas utilizadas para construir um novo posicionamento e vantagem competitiva para a marca Kolosh se comprovou acertado, e levou a marca dentro do universo Dakota,
a retomar sua força e estabelecer um novo ciclo virtuoso do produto no portifólio geral da empresa.
Resultados Obtidos
07.
Resultados quantitativos
- Evolução no lucro líquido de mais de 1.000% em dois anos:
em 2009, R$ 97.000,00 e em 2012, R$ 1.775 milhões;
- Agregação de valor no preço médio do tênis entre 2011 e 2013 de 20%.
- Em 2013, o número de pares produzidos por dia é de 13.000 mil;
Lojas
Atendidas
Preço
Médio
2011
2013
20% de
Crescimento
O esforço da Kolosh em seu
reposicionamento gerou agregação de
valor. Os produtos Kolosh cresceram
20% seu preço médio em um mercado
altamente competitivo se equiparando as
grandes players do mercado de tênis.
2011
2013
20% de
Crescimento
A nova proposta de valor da Kolosh
ampliou a participação no mercado
gerando novas positivações de
clientes e presença de marca em
20% a mais de lojas atendidas.
Masculino
2011
2013
207% de
Crescimento
A linha de tênis esporte masculino
cresceu 207% em vendas confirmando
a conquista de espaço da Kolosh no
mercado de tênis de forma ampliada e
com oferta completa.
Pares
Vendidos
2011
2013
43% de
Crescimento
Em dois anos, o incremento em
pares vendidos foi de 43% outro
dado que confirma a conquista de
share de mercado.
19
Faturamento
2011
2013
78% de
Crescimento
O faturamento da Kolosh obteve 78%
de crescimento, duas vezes a média
de crescimento do mercado de tênis
no período. Esse resultado comprova
a agregação de valor ao produto
oriundo do projeto.
Resultados qualitativos
- A marca Kolosh consolidou o conceito de tênis ao trade ao construir uma nova categoria, a do tênis
inteligente abrindo espaço junto às principais redes de varejo e magazines do Brasil;
- O produto tem conquistado excelente aceitação junto aos lojistas e consumidores finais, sendo considerado um produto com alto giro;
- A Kolosh retomou sua força no universo Dakota, sendo em alguns Estados importantes como SP, RS,
RJ, AM e SE a segunda marca em faturamento do grupo;
- O trade considera a Kolosh uma marca forte, atrativa e com excelentes resultados de vendas;
- A marca agregou percepção de moda sendo considerada um produto do momento, atual, brigando
com marcas tradicionais nas lojas multimarcas e sapatarias;
- Percepção e engajamento perante a marca é muito positiva nas redes sociais;
- O case da Kolosh foi reconhecido como vencedor do Prêmio Direções de Marketing 2013 da Abicalçados.