apostila SI-Senac

Apostila da Disciplina
Sistemas de Informação
Índice
1
2
3
4
5
6
7
Plano da Disciplina ..................................................................................................... 3
1.1 Caracterização da Unidade Curricular ................................................................... 3
1.2 Competência essencial ........................................................................................... 4
1.3 Elementos da Competência ................................................................................... 4
1.4 Bases Tecnológicas................................................................................................ 4
1.5 Bibliografia Básica ................................................................................................ 4
1.6 Bibliografia Complementar ................................................................................... 4
Introdução ................................................................................................................... 4
2.1 Importância e Função dos Sistemas de Informação .............................................. 5
2.2 Alinhamento da TI com os Negócios .................................................................... 7
2.3 Estágios da TI nas Organizações ........................................................................... 8
Teoria Geral de Sistemas e Abordagem Sistêmica ..................................................... 8
3.1 Teoria Geral de Sistemas ....................................................................................... 8
3.2 Características de Sistemas .................................................................................... 8
3.3 Tipos de Sistemas .................................................................................................. 9
3.4 Leis Universais dos Sistemas .............................................................................. 10
3.5 Abordagem Sistêmica .......................................................................................... 11
3.6 Dicas da Abordagem Sistêmica ........................................................................... 11
Visão Sistêmica das Organizações............................................................................ 12
4.1 Os elementos da organização .............................................................................. 12
4.2 As relações entre os elementos ............................................................................ 13
4.3 O meio-ambiente da organização ........................................................................ 14
4.4 Tipos de Clientes ................................................................................................. 15
4.5 Tipos de Marketing .............................................................................................. 15
4.6 O objetivo da organização ................................................................................... 16
4.7 Exemplos de Missão e Visão ............................................................................... 18
Histórico da Informática nas Organizações .............................................................. 19
5.1 A Morte do CPD .................................................................................................. 20
5.2 O novo papel do Analista de Sistemas ................................................................ 21
5.3 Competências Necessárias ................................................................................... 21
Importância das Informações .................................................................................... 22
6.1 Qualidades da Informação ................................................................................... 22
6.2 Quantidade de Informações ................................................................................. 23
6.3 Tipos de Informações .......................................................................................... 23
Informações e Tomada de Decisão ........................................................................... 23
7.1 Teoria da Decisão ................................................................................................ 23
7.2 Tipos de Decisões ................................................................................................ 24
7.3 Modelos e Ferramentas para Decisão .................................................................. 25
7.3.1 Decisão Racional .......................................................................................... 25
7.3.2 What-If .......................................................................................................... 25
1
7.3.3 Simulação ...................................................................................................... 25
7.3.4 Melhor Caminho ........................................................................................... 25
7.3.5 Programação Linear ...................................................................................... 26
7.3.6 Tabelas de Decisão ....................................................................................... 27
7.3.7 Árvores de Decisão ....................................................................................... 28
7.3.8 MASP - Método de Análise/Avaliação e Solução de Problemas ................. 28
7.3.9 Critérios (Multi-critérios ou Múltiplos Critérios) ......................................... 29
7.3.10 Ponderação (Pesos para os Critérios) ........................................................ 29
7.4 Tomada de Decisão - exemplos ........................................................................... 29
8
Importância das Informações para as Organizações ................................................. 29
8.1 Como obter lucro ................................................................................................. 30
8.1.1 Como reduzir custos ..................................................................................... 30
8.1.2 Como aumentar receitas ................................................................................ 30
8.2 Incerteza na Tomada de Decisão ......................................................................... 31
8.3 Exercícios ............................................................................................................ 32
9
Sistemas de Informação: definição e importância .................................................... 33
10 Ciclo de Vida dos Sistemas de Informação .............................................................. 33
10.1 Planejamento de Sistemas de Informação – IT Portfolio Management ........... 33
10.2 Desenvolvimento de um Sistema de Informação ............................................. 33
10.3 Desenvolvimento de Software ......................................................................... 33
10.4 Ciclo de Vida das Tecnologias ......................................................................... 35
10.5 Ciclo de Vida de Produtos................................................................................ 35
10.6 Fatores que Influenciam ................................................................................... 35
11 Ciclo de Vida da Informação .................................................................................... 36
11.1 Coleta ............................................................................................................... 36
11.2 Armazenamento ............................................................................................... 37
11.3 Tratamento ou transformação ou enriquecimento ............................................ 37
11.4 Análise.............................................................................................................. 38
11.4.1 Amostras .................................................................................................... 38
11.4.2 Pesquisas .................................................................................................... 38
11.5 Monitoramento ................................................................................................. 39
11.6 Organização ...................................................................................................... 39
11.7 Recuperação ou busca ...................................................................................... 39
11.8 Comunicação ou Disseminação (recomendação) ............................................. 40
12 Tipos de Sistemas de Informação ............................................................................. 40
12.1 Sistemas de Informação Rotineiros ou Transacionais (SIR’s, SIT’s, SPT’s) .. 40
12.2 Sistemas de Gestão de Suprimentos ................................................................. 41
12.3 Sistemas de Gestão Empresarial ou Gestão Integrada - ERP (Enterprise
Resource Planning) ....................................................................................................... 42
12.4 Sistemas de Informações Gerenciais (SIG’s ou MIS – Management
Information Systems) .................................................................................................... 42
12.5 Sistemas de Apoio à Decisão (SAD’s ou DSS – Decision Support Systems) . 43
12.6 Sistemas Especialistas ...................................................................................... 45
12.7 Sistemas de Simulação ..................................................................................... 45
12.8 Sistemas de Informações Distribuídas ............................................................. 46
12.9 Sistemas de Automação ................................................................................... 46
2
12.10
Sistemas de Informações Geográficas (GIS) ................................................ 46
12.11
Sistemas de Hipertextos, Hipermídia e Multimídia ...................................... 48
12.12
Sistemas de Gestão Eletrônica de Documentos (GED) ................................ 48
12.13
Sistemas de Informações Textuais (Indexação e Recuperação de
Informações) ................................................................................................................. 49
12.14
Sistemas de Workflow .................................................................................. 50
12.15
Sistemas de Data Warehouse (Armazém de Dados)..................................... 52
12.16
Sistemas de Database Marketing .................................................................. 55
12.17
Sistemas de CRM (Customer Relationship Management) ........................... 56
12.18
Sistemas de Data Mining (Mineração de Dados ou Descoberta de
Conhecimento) .............................................................................................................. 58
12.19
Sistemas de Text Mining .............................................................................. 60
12.20
Sistemas de Web Mining .............................................................................. 60
12.20.1
Objetivos de Web Mining ...................................................................... 60
12.20.2
Dados sobre Páginas Web ...................................................................... 60
12.20.3
Dados sobre Usuário da Web ................................................................. 61
12.20.4
Como coletar dados ................................................................................ 61
12.20.5
Cuidados na coleta ................................................................................. 61
12.20.6
Métricas .................................................................................................. 62
12.20.7
Técnicas de Web Mining........................................................................ 63
12.20.8
Desafios .................................................................................................. 64
12.20.9
Privacidade ............................................................................................. 64
12.21
Sistemas de Personalização e Recomendação .............................................. 65
12.22
Sistemas de Groupware................................................................................. 68
12.23
Sistemas de Intranet ...................................................................................... 68
12.24
Sistemas de Extranet ..................................................................................... 68
12.25
Sistemas de Portais Corporativos.................................................................. 68
12.26
Sistemas de E-business ................................................................................. 68
12.27
Sistemas de Comércio Eletrônico (e-commerce) .......................................... 69
12.28
Sistemas de Informações Pervasivos e Ubíquos ........................................... 69
12.29
Sistemas de Business Intelligence ................................................................ 70
12.30
Sistemas de Inteligência Competitiva ........................................................... 70
12.31
Sistemas de Gestão do Conhecimento .......................................................... 70
13 Outras Referências Bibliográficas ............................................................................ 73
1 Plano da Disciplina
1º Semestre, Carga horária: 72 h
1.1 Caracterização da Unidade Curricular
Compreensão dos fundamentos, princípios, técnicas e aplicações de sistemas de
informação nas organizações para torna-las competitivas no cenário globalizado dos dias
atuais.
3
1.2 Competência essencial
Aplicar conceitos de sistemas de informação e processos de negócios, apoiados na gestão
de informações nas organizações.
1.3 Elementos da Competência
Identificar conceitos de Sistemas de Informação;
Analisar, classificar e modelar Sistemas de Informação;
Identificar o papel da Tecnologia da Informação (TI ) nas organizações;
Elaborar o planejamento estratégico da Tecnologia da Informação (TI) nas organizações.
1.4 Bases Tecnológicas
Tecnologia da Informação;
Planejamento de Sistemas de Informação e processos de negócio;
Plano Diretor de Informática.
1.5 Bibliografia Básica
STAIR, Ralph M. Princípios de sistemas de informação: uma abordagem gerencial. 4.
Ed. Rio de Janeiro, LTC, 2002.
AUDY, Jorge Luis Nicolas. Fundamentos de Sistemas de Informação. Porto Alegre,
Bookman, 2005.
BATISTA, Emerson de Oliveira. Sistema de Informação: O uso consciente da tecnologia
para Gerenciamento. São Paulo, Saraiva, 2006.
1.6 Bibliografia Complementar
OLIVEIRA, Jayr Figueiredo de. Sistemas de Informação: Um enfoque Gerencial inserido
no contexto empresarial e tecnológico. 3. ed. São Paulo, Érica, 2002.
MELO, Ivo Soares. Administração de Sistemas de Informação. 3. Ed. São Paulo, Pioneira
Thomson Learning, 2002.
2 Introdução
Um Sistema de Informação (SI) é um sistema cujo elemento principal é a
informação. Seu objetivo principal é gerenciar informações, ou seja, coletar, armazenar,
organizar, tratar, cruzar, disseminar, gerar e fornecer informações de tal modo a apoiar
decisões e processos de uma organização.
Geralmente, um SI é composto de um sub-sistema social e de um sub-sistema
automatizado. O primeiro inclui as pessoas, processos, informações e documentos. O
segundo consiste dos meios automatizados (máquinas, computadores, redes de
comunicação) que interligam os elementos do sub-sistema social.
4
Ao contrário do que muitos pensam, as pessoas também fazem parte do SI. O SI é
algo maior que um software, pois além de incluir o hardware e o software, também inclui
os processos (e seus agentes) que são executados fora das máquinas.
Isto implica em que pessoas que não usam computadores também façam parte do
sistema e, conseqüentemente, necessitem ser observadas e guiadas pelos processos de
planejamento e análise de sistemas.
O perigo de não se dar atenção ao aspecto social é que os sistemas automatizados
(incluindo o software), não sejam eficazes ou não possam ser utilizados, apesar de
estarem funcionando perfeitamente (pelo menos, em ambientes de teste).
No ambiente real, os aspectos sociais interferem e muito no funcionamento do SI.
Por esta razão, é que existem muitos sistemas que após implantados acabam não sendo
utilizados ou até mesmo trazendo prejuízos ou dificultando o trabalho nas organizações.
Um exemplo de tal descuido aconteceu com um supermercado que gastou em
torno de 200 mil dólares para informatizar seus caixas (check-out), com o intuito de
eliminar as filas. Entretanto, após a implantação do sistema, o que se viu foi que as filas
aumentaram. Apesar da rapidez com que os preços são contabilizados, alguns problemas
de ordem social acabaram por prejudicar o serviço. Entre tais problemas, observou-se: a
difícil identificação do local onde está o código de barras (funcionário mal-treinado ou
etiquetas mal-colocadas), problemas com a leitora ótica (exigindo passar várias vezes o
produto para que o código fosse identificado ou mesmo digitá-lo), problemas na
passagem do produto pela leitora do código (etiqueta com o código mal colocado,
dobrado ou em lugar inacessível), demora no preenchimento de cheques, falta de
empacotadores ou mesmo sacolas, etc. Note-se que mesmo a caneta necessária para o
cliente assinar o cheque é importante neste sistema de informação; se ela faltar, todo o
investimento feito em hardware, software e treinamento de funcionários terá sido em vão.
Assim, o Analista de Sistemas de Informação deverá também estudar e planejar o
sub-sistema social de cada SI. Antigamente, esta era uma função somente do Analista de
O&M. Entretanto, hoje em dia parte da função de O&M está sendo incorporada pelos
Analistas da área de Informática.
É responsabilidade do Analista definir os objetivos do SI, as informações que o SI
manipulará, os processos e pessoas que farão parte do SI, as máquinas que serão usadas
nos processos e o inter-relacionamento entre os vários SI’s na organização.
2.1 Importância e Função dos Sistemas de Informação
O papel dos sistemas de informação é conectar dois mundos: a Tecnologia da
Informação e a Organização (figura 1).
Figura 1
5
Estes 2 mundos não podem simplesmente ser colados, ou seja, conectados
diretamente (figura 2), porque as organizações não querem tecnologia (computadores,
software, etc). Um computador colocado dentro de uma organização não ajuda em nada.
É preciso algo mais que isto (mais do que hardware e software).
Figura 2
O que as organizações querem da tecnologia são as informações (figura 3). Isto é
que é importante para a organização. Uma organização pode ser vista como uma rede
“informação decisão ação”. Ou seja, para que ações podem ser desempenhadas
(como vender, por exemplo), é preciso antes tomar decisões (que produto vender, a quer
preço). E para tomar decisões corretamente, é preciso ter informações.
Figura 3
Por outro lado, a informação não pode vir do nada. Ela não nasce da tecnologia de
forma espontânea. Quando alguém compra um computador, ele até pode vir com
software, mas não vem com informações. As informações vêm da tecnologia, porque
antes a tecnologia coletou e armazenou informações (figura 4).
Figura 4
Mas esta troca de informações entre a tecnologia e a organização é mediada e
controlada por algo: aí é que entram os sistemas de informação (figura 5). A ponte ou
canal por onde passam as informações é o sistema de informação. São estes sistemas que
determinam o que tem que ser coletado da organização, armazenado na tecnologia (e
como será armazenado) e o que deverá ser devolvido para a organização. Sem os
sistemas de informação, a tecnologia de nada serve, pois não sabe o que coletar nem o
que devolver.
6
Figura 5
2.2 Alinhamento da TI com os Negócios
•
•
•
•
•
•
•
•
•
CIO menos técnico
– casos de CIO’s que passam a CEO
TI como área estratégica
TI
– base para operações
• ex: algumas empresas não podem ficar sem TI
– base para tomada de decisões
– vantagem competitiva
• ex:
– novos serviços (comércio eletrônico, extrato por SMS)
Vice-presidente de Tecnologia da HP, Andy Mattes:
– as empresas devem investir mais em inovação
– a TI, que é uma evolução do processamento de dados, deve avançar agora
para o que chamou de "tecnologia dos negócios"
As empresas dedicam 65% dos investimentos em TI para manter os sistemas em
uso
A tecnologia é essencial para a funcionalidade de 80% a 90% dos negócios
"CIOs precisam gerenciar suas áreas de TI não mais como centro de custo, mas
sim como linhas de negócio"
TI x Negócios
– duas vias
– Negócios (objetivos organizacionais) dirigem as decisões de TI
– TI influencia negócios
– Exemplos:
• Mudança de negócios:
– Bancos: caixas eletrônicos, internet banking
• Novos negócios:
– comércio eletrônico na Americanas
• Mudanças organizacionais:
– administração colaborativa, descentralização, gestão do
conhecimento
• Vantagens competitivas:
– e-ticket para passagens aéreas
2 perguntas que o cliente faz quando recebe uma proposta de TI
1) ?
7
2) ?
•
Controle do desperdício
– medir custos
– prever custos
– medir benefícios ou ROI (Return on Investiment)
– prever benefícios e ROI
2.3 Estágios da TI nas Organizações
Nolan
•
•
•
•
•
•
Iniciação
Contágio
Controle
Integração
Administração
Maturidade
3 Teoria Geral de Sistemas e Abordagem Sistêmica
3.1 Teoria Geral de Sistemas
Há anos, pessoas perceberam que há coisas comuns nas diferentes áreas do
conhecimento. Existem problemas similares que podem ser resolvidos com soluções
similares. Estas mesmas pessoas perceberam que algumas características e regras
aconteciam em todas as áreas.
Assim, surgiu a definição de Sistema, que é um conjunto de elementos interrelacionados com um objetivo comum. Isto quer dizer que todas as áreas do
conhecimento possuem sistemas. E que os sistemas possuem características e leis
independentemente da área onde se encontram.
Exemplos de sistemas:
carro, corpo humano, computador, uma empresa
Contra-exemplo: pessoas caminhando na rua (pois não possuem objetivo comum)
3.2 Características de Sistemas
8
Todo sistema deve possuir 4 características básicas:
a) elementos
b) relações entre elementos
c) objetivo comum
d) meio-ambiente
Exemplo:
Um carro possui elementos tais como sistema elétrico, motor, chassis, rodas e carroceria.
As relações entre os elementos são estruturais (uma parte acoplada ou integrada a outra)
ou funcionais (uma parte desempenhando trocas com outra). O objetivo comum é a
locomoção.
Exercício:
Identifique estas 3 características nos sistemas “corpo humano” e “computador”.
O meio-ambiente é o que está fora do sistema, ou seja, não pode ser controlado
pelo sistema. Entretanto, o sistema pode trocar “coisas” com o meio-ambiente (energia,
produtos, materiais, informações) e por isto, dizemos que o sistema pode influenciar o
meio-ambiente e vice-versa.
Por exemplo: o meio-ambiente de um carro inclui a pista ou estrada, postes e
árvores, edificações, placas e sinaleiras, outros carros, o clima e a natureza (ex: chuva),
etc. Um exemplo de troca é a de combustível (meio para sistema) e gases poluentes
(sistema para meio).
Às vezes, é difícil determinar o que está fora ou dentro do sistema. Por exemplo,
os alunos de uma universidade são elementos do sistema “universidade” ou são meioambiente. Para tirar esta dúvida (e outras), verifique se o sistema pode controlar este
elemento. Se sim, ele será um elemento do sistema. Se não, ele será um elemento do
meio-ambiente. Neste exemplo, a universidade não pode controlar que o aluno venha à
aula, portanto os alunos são parte do meio-ambiente. Um cuidado: a universidade pode
influenciar (persuadir) o aluno a vir às aulas mas não tem controle sobre esta decisão do
aluno.
Exercício:
Identifique o meio-ambiente dos sistemas “corpo humano” e “computador”.
3.3 Tipos de Sistemas
Há diversas classificações para sistemas. Eis algumas:
a) concretos X abstratos
Sistemas concretos existem fisicamente; abstratos, são modelos ou representações do
mundo físico
b) naturais X artificiais
9
Sistemas naturais existem na natureza e artificiais foram criados ou inventados pelo
Homem.
c) abertos X fechados
Sistemas abertos realizam trocas com o meio-ambiente; sistemas fechados, não.
3.4 Leis Universais dos Sistemas
Estudiosos da Teoria Geral de Sistemas identificaram regras ou normas ou leis
que acontecem a todos os sistemas, independente da área, ou seja: todo sistema respeita
estas leis. Elas são:
a) “Todo sistema se contrai, ou seja, é composto de subsistemas (e isto ocorre
infinitamente)”.
Os elementos de um sistema são também sistemas. Por exemplo, o motor de um
carro também é um sistema. E desta forma, cada subsistema também possui as 4
características básicas. E se os elementos são sistemas, então eles também são formados
por subsistemas (e isto se repete infinitamente).
Exemplo: o motor de um carro é formado de subsistemas como injeção, pistões, partida,
etc.
b) “Todo sistema de expande, ou seja, é parte de um sistema maior (e isto ocorre
infinitamente)”.
Por exemplo, o sistema “carro” é parte de um sistema maior de tráfego, que por
sua vez pode ser considerado subsistema de uma cidade e assim infinitamente.
c) “Quanto maior a fragmentação do sistema (ou seja, o número de subsistemas), maior
será a necessidade para coordenar as partes”.
Por exemplo, é mais fácil coordenar um time de futebol de campo (com 11
jogadores em campo) do que um time de futebol de salão (com 5 jogadores em campo).
Por isto, ninguém vê peças pequenas (como parafusos) quando pensa em elementos de
um carro. A razão disto é que é mais fácil visualizar menos sistemas e entender sua
integração; por esta razão, as pessoas procuram agrupar os elementos em subsistemas.
O número de subsistemas é arbitrário e depende do ponto de vista de cada pessoa
ou de seu objetivo. Por exemplo, um carro pode ser visto formado por 2 subsistemas
somente (motor e estrutura); já outras pessoas poderão subdividir um carro em parte
elétrica, motor, rodas, chassis, carroceria e estofamentos.
d) O número mágico 7 ± 2
Na década de 40, pesquisadores de psicologia concluíram que as pessoas normais
possuem uma certa capacidade de processamento de informações. Uma das descobertas é
que podemos gerenciar de 5 a 9 subsistemas (por isto, o número 7 + 2 e 7 – 2). Isto quer
dizer que uma pessoa consegue gerenciar melhor uma equipe com 5 a 9 membros. Ou
que devemos subdividir os sistemas de 5 a 9 partes para poder entender melhor o todo.
10
Se tivermos mais de 9 elementos, teremos dificuldade para gerenciar os
subsistemas ou entender o sistema como um todo. Abaixo disto, estamos com capacidade
ociosa.
Esta regra é seguida na área de dividir um sistema baseado em tecnologia em
subsistemas. Ou exemplo na área, é que devemos colocar de 5 a 9 opções no menu
(interface) de um sistema automatizado.
e) Homeostase
Este princípio diz que os sistemas sempre procuram o equilíbrio. Isto quer dizer
que, se uma parte não está funcionando bem, outras terão que trabalhar mais para manter
o equilíbrio e para que o sistema consiga atingir seu objetivo.
Por exemplo, se uma pessoa está mancando de uma parte, a outra perna será
sobrecarregada. Uma infecção no pé pode gerar febre e isto afeta todo o corpo; da mesma
forma, outras partes poderão ficar infeccionadas. Numa empresa, se o setor de vendas não
está bem, outros setores devem trabalhar mais ou melhor (por exemplo, marketing).
f) Sinergia
A sinergia pode ser exemplificada pela fórmula 1 + 1 = 3. Isto significa que as
partes de um sistema podem interagir para gerar algo maior, o que as partes não
conseguiriam fazer ou atingir se trabalhando isoladamente.
Tal princípio também pode ser entendido através da frase “O todo não é a mera
soma das partes”. Um bom exemplo é a água (cuja fórmula é H2O). Se estudarmos cada
parte isoladamente, teremos que as moléculas de hidrogênio se encontram na natureza em
estado gasoso, e o mesmo acontecendo com o oxigênio. Mas quando esta partes se
juntam formam uma substância cujo estado natural é líquido.
A sinergia também explica por que, muitas vezes, uma equipe de futebol com um
jogador a menos consegue ganhar de outra com maior número de jogadores. A resposta
está na integração entre as partes, que conseguem gerar algo novo.
3.5 Abordagem Sistêmica
A abordagem sistêmica é uma maneira de resolver problemas sob o ponto de vista
da Teoria Geral de Sistemas. Muitas soluções surgem quando observamos um problema
como um sistema e, desta foram, sendo formado por elementos, com relações, objetivos e
um meio-ambiente.
3.6 Dicas da Abordagem Sistêmica
a) dividir para conquistar
Procure dividir o problema em problemas menores. Alguém que quer ir de uma cidade a
outra, divide o caminho em partes por onde deve passar (estradas a tomar, saídas,
entradas, conexões).
b) identificar todas as partes do sistema
11
Procure identificar tudo o que faz parte do sistema. Algumas partes podem fazer a
diferença. Um exemplo clássico é o cavalo de tróia na guerra entre gregos e troianos. Se
os gregos vissem o problema apenas como uma cidade (Tróia) com muros altos e fortes
portões, não teriam conseguido entrar. A diferença aconteceu porque eles entenderam que
o sistema ainda era composto de pessoas e, neste caso, supersticiosos e religiosos (que
não poderiam rejeitar um presente dos deuses).
c) atentar para detalhes
A falta de uma caneta pode gerar o insucesso de um sistema automatizado. Os analistas
se preocupam geralmente com as coisas grandes como computadores, redes e software de
banco de dados. Mas num supermercado, se não houver uma caneta para o cliente assinar
o cheque, de nada terá adiantada gastar milhares de dólares com hardware, software e
treinamento de pessoal.
d) olhar para o todo (visão holística)
Se alguém está perdido numa floresta, sobe numa árvore para poder enxergar onde está a
saída. O mesmo acontece com labirintos. A visão do todo permite entender como as
partes se relacionam.
e) analogias
A analogia consiste em utilizar uma solução S’ num problema P’, similar a uma solução
S que já teve sucesso num problema P similar a P’. Ou seja, é o reuso de soluções em
problemas similares, com alguma adaptação da solução. Não é a toa que o Homem criou
o avião observando os pássaros voarem.
Exercício: usando a abordagem sistêmica, identificar os fatores que influenciam a compra
de um computador
4 Visão Sistêmica das Organizações
Como toda Organização é, a princípio, um Sistema (segundo a Teoria Geral dos
Sistemas), então deve haver 4 itens principais: um conjunto de elementos ou subsistemas,
relações entre estes elementos, um objetivo comum e um meio-ambiente.
4.1 Os elementos da organização
Os elementos são os recursos da Organização e podem ser classificados em :
- recursos financeiros;
- recursos materiais;
- recursos energéticos;
- recursos humanos; e
12
- recursos de informação.
Cada um destes tipos de recursos passa obrigatoriamente por um ciclo de vida
com as seguintes fases: aquisição, uso e perda/disseminação. Somam-se ainda duas outras
fases: planejamento e controle (planejar significa traçar um caminho para ser seguido e
controle tem a ver com a verificação se este caminho está sendo seguido corretamente).
A Informação é o único recurso que não se perde com o uso ou com a
disseminação. A informação só se perde quando se torna obsoleta.
Podemos dizer que os recursos mais importantes são a informação e o recurso
humano, pois de nada adianta os outros três sem estes dois. Além disto, podemos
encontrar empresas (como as de consultoria) que a si bastam ter pessoas e informação. A
informação sem pessoas não existe e pessoas sem informação não ajudam nas
organizações.
Para ser útil, a informação necessita ter algumas qualidades, entre elas:
- precisão (se alguém deseja saber que loja vende o sapato mais barato, seria
adequado dar também o endereço desta loja e não apenas o nome);
- objetividade (na questão anterior, não podemos falar em cintos);
- atualização (não adianta dar resposta à questão anterior depois de um mês);
- nível de detalhe adequado (não adianta fazer uma lista com todas as lojas
pesquisadas e o preço de cada sapato em cada uma; é claro que a resposta se encontra
nesta lista, mas para o solicitante pode ser difícil encontrar a informação ou então ele
perderá muito tempo).
A informação é de vital importância para as Organizações, pois com esta base é
que serão tomadas as decisões. E quanto mais informações houver, melhor a decisão.
4.2 As relações entre os elementos
O que relaciona os elementos de uma Organização são os processos ou funções ou
atividades executadas dentro da Organização. Em um certo tipo de classificação, estas
podem ser divididas em funções/atividades fins ou meio. As primeiras são aquelas
diretamente relacionadas ao objetivo da Organização. Por exemplo, numa loja de sapatos,
as atividades de venda, compra dos produtos e controle de estoque são funções fins. As
funções meio são aquelas que apóiam as demais. No mesmo exemplo, as atividades de
limpar a loja, a contabilidade e a segurança dos materiais são meio.
Hoje, muitas organizações vivenciam o fenômeno conhecido como terceirização,
que é o processo de delegar a outras organizações (chamados terceiros) algumas funções
da própria Organização. Geralmente, são terceirizadas funções meio. O principal
argumento de quem defende a terceirização é que ela traz redução de custos, já que a
empresa terceira conhece melhor as funções terceirizadas. Mas a raiz de tudo está na
concentração de esforços no objetivo da empresa. Quando uma organização terceiriza
atividades, ela passa a se preocupar mais com suas atividades fins (que levam ao
objetivo), sem se confundir com outras tarefas ou se desviar de seu rumo. Já a empresa
terceira tende a realizar melhor as atividades terceirizadas porque tem estas como
objetivo (como atividades fins), portanto tendo melhor conhecimento deste ramo.
13
A informática é terceirizada em algumas organizações, mas geralmente só a parte
pesada de processamento de dados, como rodar a folha de pagamento, por exemplo.
Quando se trata de informações importantes e sigilosas, as atividades de informática não
são terceirizadas.
Outro fenômeno dos dias atuais é a Globalização, o qual influencia o modo como
as atividades de uma organização são desempenhados. As conseqüências da Globalização
podem ser resumidas em dois sub-processos: contração e expansão (conforme a
Abordagem Sistêmica). A expansão é o fenômeno ou processo de integração entre partes
antes distintas e independentes, e a contração é a divisão de uma parte maior em menores.
Estes fenômenos ocorrem com os países, com as empresas e também com as
pessoas. Os países se expandem quando cooperam entre si (vide Mercosul, Comunidade
Econômica Européia, etc) e ao mesmo tempo alguns se dividem.
O mesmo ocorre com as empresas. Como já dito anteriormente, as empresas
buscam espalhar suas atividades de produção e venda pelo mundo, num processo de
Homeostase (busca do equilíbrio; se alguma parte vai mal, outras que estão melhor
podem manter o equilíbrio).
A Globalização é sempre orientada pelos objetivos das empresas que ou se
integram ou se dividem. Quando é de interesse para os objetivos das empresas, elas se
unem (“joint-ventures”). Quando os objetivos já não estão mais tão integrados, as
empresas se separam.
Qualidade total:
Qualidade em todos os processos internos
Qualidade nas trocas com meio-ambiente
Dois sentidos nas trocas
Exemplo: trocas entre a organização e seus fornecedores e clientes
Níveis organizacionais:
4.3 O meio-ambiente da organização
14
O meio-ambiente de um sistema é tudo o que está fora deste; é aquilo que não
pode ser controlado pelo sistema, mas que pode ser influenciado e também influenciar
através de trocas com o sistema.
No caso das organizações, o meio-ambiente é formado por fornecedores,
mantenedores, governos (com suas leis e economia), a sociedade e o mercado (através de
suas necessidades, costumes, cultura e hábitos), os concorrentes, a natureza, o clima e os
clientes. Os clientes são considerados meio-ambiente porque não podem ser controlados
pela empresa (ninguém pode forçar a uma pessoa comprar seu produto).
Existem clientes diretos e indiretos. Por exemplo, uma empresa que fabrique leite
industrializado têm como clientes diretos os distribuidores (supermercados, armazéns,
etc) e como indiretos os consumidores finais que vão beber o leite.
Toda organização deve procurar atingir os dois tipos de clientes. De nada adianta
satisfazer um sem o outro.
4.4 Tipos de Clientes
- diretos X indiretos
- suspects, prospects, cliente de primeira compra, cliente ocasional, cliente
regular/freqüente/habitual, cliente fiel, cliente “pregador” ou “advogado”
4.5 Tipos de Marketing
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Mkt de massa
Mkt direto ou de precisão
o Informações sobre clients
• Dados demográficos, histórico, preferências, hábitos, perfis
o Identificar Perfis
• Segmentação
o Como coletar informações sobre clientes
• Explícita
• perguntando, cliente dizendo, pesquisas
• comprando, parceiros
Mkt de Relacionamento ou 1-to-1
Mkt de convergência
Tele-marketing: ativo, passivo
E-mail marketing
Mkt de permissão
Marketing viral (boca-a-boca)
Marketing de guerrilha
Marketing verde (ecomarketing)
Endomarketing (marketing interno)
Geomarketing
Publicidade X Propaganda
Merchandising
15
•
•
•
•
•
Branding
Fidelização
Business Intelligence
Customer Intelligence
Inteligência Competitiva
o Quem são os players
o Quais os produtos e serviços
o Qual a proposição de valor e valores agregados
o Quais as estratégias (4Ps, conquistar clientes, fidelização, patentes)
o Quais as mudanças
o Opiniões de clientes
4.6 O objetivo da organização
Todo sistema possui um objetivo geral ou global, que deve ser dividido em
objetivos menores (específicos ou parciais). Isto, conforme a Abordagem Sistêmica,
permite um melhor controle sobre como alcançar estes objetivos (“dividir para
conquistar”).
As organizações também precisam de objetivos. Não só por serem sistemas, mas
para terem um rumo a seguir, o qual permitirá que as pessoas saibam o que fazer e por
que e para que os recursos da organização (elementos deste sistema) possam integrar-se.
O objetivo geral de uma organização também é conhecido como MISSÃO. Este
termo é propício caracteriza o papel da organização na sociedade ou mercado, ou seja, o
que ela tem a oferecer a seus clientes. A missão não deve ser algo como “buscar lucros”,
porque senão não se pode saber o que fazer, porque não se sabe onde chegar. Se a missão
for simplesmente o lucro, a organização tenderá a fazer tudo para alcançá-lo e isto trará o
caos, a bagunça.
Para definir a missão, é preciso conhecer o que o cliente busca na organização e
isto não é tão óbvio quanto parece. Por exemplo, o que uma pessoa quer quando entra
numa loja de sapatos ? Muitos responderão: ela quer um sapato. Errado !!!! As pessoas
buscam satisfazer suas necessidades e concretizam isto na forma de produtos e serviços.
Quando alguém entra numa loja de sapatos, na verdade deseja satisfazer uma
necessidade, que pode ser calçar os pés ou encontrar algo para praticar um esporte ou até
conseguir um meio de se exibir.
Neste nosso exemplo, se o vendedor conseguir descobrir qual é esta necessidade,
poderá oferecer um sapato mais adequado e que deixe o cliente satisfeito.
Não existe uma regra para definir a missão de uma organização. A princípio, ela
não deve ser tão ampla que impossibilite conhecer o rumo da organização, nem tão
restrita que limite futuras expansões. O importante é concentrar em algo que atinja um
grupo de clientes, mas que possa atingir, futuramente sem grandes mudanças, um grupo
maior de clientes em potencial.
Alguns exemplos de missão:
• loja de sapatos: vestir pessoas (mais abrangente que calçar);
• empresa de elevadores: deslocamento de pessoas entre dois pontos (bastante
abrangente, podendo incluir transporte rodoviário, aéreo, etc);
16
• empresa que produz máquinas copiadoras: gerenciamento de documentos;
• empresa que vende bombons: oferecer presentes surpreendentes;
• um hospital: melhorar a saúde da população (inclui a prevenção e também
trabalhos feitos fora do hospital);
• uma clínica de cirurgia plástica:
Como a missão das organizações geralmente é um objetivo amplo e difícil de ser
atendido, ela deve ser dividida em objetivos menores (específicos ou parciais). Estes
podem incluir definições de classes de clientes-alvo (por exemplo, vender sapatos para
classes A e B), de regiões de atuação, de políticas de preços (vender produtos pelo menor
preço da praça), etc. Os objetivos parciais por sua vez são divididos em metas, que são
objetivos associados a um tempo. Exemplos de metas: vender mil pares de sapatos por
mês, abrir duas filiais até o final do ano, conquistar 20% do mercado em 3 anos. As metas
ajudam a controlar se os objetivos estão sendo alcançados, pois são quantificáveis e têm
um prazo para serem alcançadas.
A missão da organização não muda com o tempo, mas seus objetivos específicos
sim. Daí podem surgir as expansões horizontais e verticais. A primeira ocorre quando a
empresa passa a desempenhar mais funções na cadeia de produção. Por exemplo, a loja
de sapatos passa também a fabricar o sapato e até o couro. A expansão vertical ocorre
quando a empresa diversifica seus produtos ou serviços. Exemplos: a loja de sapatos
começar a vender cintos, bolsas e tênis ou uma vídeo-locadora oferecer serviços de
cabeleireiro.
Estas expansões e contrações têm como benefícios aproveitar as oportunidades de
mercado e realizar a Homeostase. Vejam, por exemplo, o caso das “holdings”, que são
empresas que agrupam e administram empresas de vários ramos. Quando um ramo não
vai bem, outro pode estar melhor (mantendo assim o equilíbrio). Assim, uma empresa
pode emprestar dinheiro para outra sem passar por juros do mercado.
Para entender o que o cliente deseja, qual sua necessidade, é preciso também
conhecer o que é de valor para ele. O conceito de valor ajuda a entender como um cliente
satisfaz suas necessidades. Valor é aquilo que o cliente obtém de uma empresa para
satisfazer uma necessidade em troca de um custo ou investimento. Chegar ao topo de
uma montanha pode ter valor para alguém, apesar da difícil jornada até lá. Para cada
cliente, há valores diferentes. Isto explica por que algumas pessoas pagam 200 reais por
um par de sapatos enquanto que outras não desejam gastar mais que 50 reais. Esta idéia
muitas vezes é caracterizada pela relação custo-benefício (os benefícios devem ser
maiores que os custos para alcançá-los).
Cada organização deve identificar os valores que proporciona a seus clientes. Isto
ajuda a entender melhor quem são os clientes desta organização e se esta está oferecendo
produtos ou serviços adequados.
Outro conceito importante é o de valor agregado. Todo cliente quer satisfazer sua
necessidade, mas sempre da melhor forma possível. Quando um cliente vai a uma loja de
sapatos, ele quer, além de algo para satisfazer sua necessidade, ser bem atendido, quer
encontrar um ambiente confortável, um local de fácil acesso, etc. Estes chamados valores
agregados não são o principal, mas ajudam a satisfazer o cliente.
A agregação de valores faz com as empresas cooperem entre si, trocando
informações ou até mesmo combinando serviços ou produtos para satisfazer mais
amplamente os clientes. É por isto que revendas de automóveis se juntam a empresas de
17
colocação de sistemas de áudio e também construtoras vendam apartamentos e casas já
com carpetes colocados por outras empresas. Esta cooperação é boa para ambas as
empresas. A segunda não precisa buscar clientes, enquanto que a primeira oferece um
valor agregado para melhor atender o cliente.
Este fenômeno é conhecido na área econômica pelo ditado: “toda necessidade
satisfeita gera uma nova necessidade”. Um exemplo prático: quando alguém compra um
vídeo-cassete, depois pensará em alugar fitas, depois em comprar pipocas para comer
assistindo aos filmes, depois irá comprar uma nova poltrona, e assim por diante.
Toda organização deve ter uma grande meta, que é chamada de VISÃO. Pensando
nela é que todos devem trabalhar e isto deve ser a motivação principal da organização.
Exemplo de visão: ser a melhor empresa do ramo na região até o ano 2000.
Esta nova visão de marketing tem levado as organizações a concentrarem seus
esforços (tanto no planejamento quanto na execução dos planos) no cliente e suas
necessidades. O marketing orientado ao cliente parte da importância social da
organização, mas não está só condicionado a valores éticos. Por trás disto, há sempre a
questão de sobrevivência da organização.
Atender melhor o cliente ajuda, por conseqüência, nos lucros da empresa. Já o
contrário (pensar primeiro nos lucros para depois pensar no cliente) nem sempre garante
sucesso. É bom lembrar que um cliente descontente tende a influenciar o triplo de outras
pessoa que um cliente satisfeito. E também, é mais barato manter os clientes que
conquistar novos. Por isto, cada vez mais as empresa buscam clientes que sejam fiéis.
Alguns autores costuma dizer que “a venda começa quando o cliente sai da loja”, ou seja,
quando este começa a usufruir do bem ou serviço (satisfazendo a necessidade), aí é que
poderemos saber se realmente atingimos o cliente.
4.7 Exemplos de Missão e Visão
Extraídos de James C. Collins & Jerry I. Porras, “Building your company’s vision”,
Harvard Business Review, Setembro-Outubro de 1996.
Exemplos de missão:
3M: resolver problemas ainda não solucionados de forma inovadora
HP: fazer contribuições técnicas para o avanço e bem-estar da Humanidade
Mary Kay Cosmetics: dar oportunidades ilimitadas às mulheres
McKinsey & Company (consultoria): ajudar empresas e governos a terem mais sucesso
Merck: preservar e melhorar a vida humana
Nike: experimentar a emoção da competição, vencer e derrotar competidores
Sony: experimentar o prazer do avanço e aplicar a tecnologia para o benefício público
Wal-Mart: dar às pessoas comuns a chance de comprarem as mesmas coisas que os ricos
Walt Disney: fazer as pessoas felizes
Exemplos de visão:
Wal-Mart (em 1990): tornar-se uma cia. de 125 bilhões de dólares em 2000
Ford: democratizar o automóvel (1900)
18
Sony: tornar-se a cia. mais conhecida por mudar a imagem negativa dos produtos
japoneses (1950)
Nike: derrotar Adidas (1960)
Honda: nós vamos destruir a Yamaha (1970)
5
Histórico da Informática nas Organizações
Organização é qualquer empresa, instituição, fundação ou entidade, com ou sem
fins lucrativos, podendo também ser parte de uma Organização maior (um departamento,
uma filial, uma unidade, etc).
Tecnologia de Informação compreende hardware, software, meios de
comunicação, periféricos, etc. que manipulam a Informação.
No início do uso da Informática nas Organizações, as tecnologias tinham como
finalidade apenas o processamento de dados (incluindo cálculos, armazenamento e
recuperação rápida de dados). Seus benefícios principais eram a agilidade e redução de
custos através da mecanização de tarefas simples. As primeiras aplicações a serem
desenvolvidas foram sistemas como folha de pagamento, contabilidade, controle de
estoque.
Na segunda era da informatização, as tecnologias passaram a fornecer
informações, além de manipulá-las. Surgem os primeiros sistemas de informação
gerenciais (os relatórios). Seu benefício principal era fornecer dados para a tomada de
decisão.
Como um autor sugere, uma Organização pode ser vista como uma rede
informação-decisão-ação. Ou seja, para se tomar qualquer atitude é preciso antes tomar
decisões, e as decisões só podem ser tomadas quando dispomos de informação.
Portanto, na era atual da informatização, a tecnologia está preocupada em apoiar
as decisões, e não só fornecer ou processar informações. A diferença entre apoiar
decisões e fornecer informações para decisões é bastante sutil.
Vejamos um exemplo. Se um administrador quiser tomar decisões sobre aumento
no salário de seus funcionários, ele pode recorrer a sistemas que fornecem informações
tais como:
relatórios sobre percentual de comprometimento do orçamento da empresa com a folha
de pagamento, relatório sobre a situação financeira da empresa (quanto a empresa pode
dispor de aumento), etc. Com base nestas informações, o administrador pode pensar em
percentuais de aumentos, em aumentos escalonados (por etapas ou por níveis
hierárquicos), etc. Tais sistemas apenas fornecem informações, pois o administrador terá
que fazer ele mesmo os cálculos e verificar os resultados de suas idéias (a partir das
alternativas de solução que foram pensadas).
Se por outro lado, este administrador dispuser de sistemas que apóiem decisões,
ele poderá somente entrar com suas idéias (alternativas de solução) e o sistema calcula as
conseqüências. Exemplos: se for dado 5% de aumento, quanto ainda terei de lucro
(projeção); quanto posso dar de aumento para manter um lucro acima de 100 mil reais
19
por ano (regressão); supondo que a cada mês seja dado 1% de aumento e que os lucros só
aumentem 0,5% por mês, quanto terei de lucro ao final de 2 anos (simulação).
Concluindo, a participação da Informática no contexto atual das organizações é
muito maior e mais importante, pois é a base para a tomada de decisões.
5.1 A Morte do CPD
Quando falamos na “morte do CPD” não estamos querendo dizer a Informática
morreu nas organizações. Pelo contrário, sua atuação é cada vez maior e seu papel cada
vez mais importante, tanto que a própria informática está-se modificando com as atuais
modificações administrativas.
O que está morrendo são os termos e as formas de atuação antigas. Por exemplo,
o termo “processamento de dados” está sendo substituído por “informática” (que vem do
francês e quer dizer, “informação automática”). Como já visto anteriormente, a atuação
atual é no sentido de apoiar decisões através de informações, ao contrário do simples
processamento de dados.
Também está morrendo a “centralização” da Informática, já que cada vez mais as
próprias organizações estão-se descentralizando. Vejam o fenômeno da Globalização,
onde empresas estão espalhadas pelo mundo, atuando em vários mercados e países. Por
exemplo, hoje quando se compra um computador, uma parte dele é feita na China, outra
na Coréia, outra no México e assim por diante. Talvez, o departamento de projeto destes
computadores esteja na Europa e a diretoria, residente nos Estados Unidos.
Conseqüentemente, as informações e decisões também estão sendo
descentralizadas. Os setores de venda desta empresa de computadores lotados em países
diferentes irão ter políticas de preços diferentes.
A tecnologia segue esta tendência. Hoje os computadores estão menores,
conectados em redes e operam através de sistemas distribuídos e altamente integrados.
As funções de operação e entrada/saída dos dados (digitalização), que antes eram
feitas em enormes salas, hoje ocorre no próprio local onde estão dos dados,
desempenhadas pelas próprias pessoas que usam estes dados.
Assim, o desenvolvimento das aplicações também está sendo descentralizado. Um
pouco da responsabilidade passou para o próprio usuário, que muitas vezes faz suas
próprias aplicações com uso de ferramentas próprias (como exemplos: os geradores de
aplicação como o Access, as planilhas eletrônicas como o Excel e o Lotus Pro, editores
de textos, etc). Este fenômeno foi chamado de “end user computing” (computação ou
processamento feito pelo próprio usuário final).
Como conseqüência, analistas e programadores também estão mais pertos dos
seus clientes/usuários. Isto faz com que tenhamos sistemas mais fáceis de usar e que
resolvem melhor os problemas dos usuários, em contrapartida ao que acontecia antes,
quando os desenvolvedores ficavam em salas fechadas, criavam os sistemas e “jogavam”
para os usuários.
Surge então um novo profissional de Informática: o Analista de Negócios.
20
5.2 O novo papel do Analista de Sistemas
Pode-se dizer que hoje a contribuição da Informática para as Organizações não é
através de sistemas ou tecnologias, mas sim com informações. Quando pessoas compram
computadores, não querem na verdade máquinas, mas sim realizar melhor suas tarefas e
atingir melhor seus objetivos. A informática (informações + tecnologia) não é uma
finalidade ou objetivo, mas sim um meio para se alcançar as metas.
Portanto, o que se espera da Informática é que ela possa ajudar as Organizações a
atingirem seus objetivos (melhorar seu negócio).
Entretanto, o que tínhamos até há pouco, eram Analistas de Sistemas que
conheciam muito bem a tecnologia mas que não entendiam as necessidades das
Organizações. Além disto, os administradores, que conhecem bem tais necessidades, não
entendem bem da tecnologia ou como ela pode ajudar na Organização. É preciso então
um novo profissional, capaz de integrar estes dois “mundos”, alguém que conheça a
tencologia (o que existe e como isto pode ajudar profissionais e organizações) mas que
também possa entender as reais necessidades dos administradores.
Este novo profissional é chamado de Analista de Negócios, porque une perfil de
um Analista de Sistemas com conhecimentos sobre o Negócio da Organização (seus
objetivos, seus clientes, produtos/serviços, sua maneira de atender e satisfazer clientes e
seu modo de fazer lucro).
A informática passa então a ser um meio poderoso para que as Organizações
melhorem seu negócio.
5.3 Competências Necessárias
•
•
•
•
•
Habilidades para entender que informações são importantes para as Organizações
Habilidades para entender que tecnologias podem gerenciar as informações
necessárias
Conhecimento de Sistemas de Informação
– Tipos existentes
– Modelar e Analisar Sistemas de Informação (componentes, interações,
objetivos)
– Como planejar os Sistemas de Informação
Habilidades de comunicação
– Saber expressar e apresentar idéias e argumentos
– Saber ouvir e entender necessidades
“Saber vender”
– O que vende ?
– Saber convencer as pessoas, argumentando
Códigos da Modernidade
• José
Bernardo
Toro
“Capacidades e competências mínimas para participação produtiva no Século
XXI”
Artigo publicado na Revista Dois Pontos, Editora Pitágoras, em julho/agosto de
1996
21
•
1
2
3
4
5
6
7
José Bernardo Toro é filósofo, educador e presidente da Confederação
Colombiana de ONGs.
Domínio da leitura e escrita
Capacidade de fazer cálculos e resolver problemas
Capacidade de analisar, sintetizar e interpretar dados, fatos e situações
Capacidade de compreender e atuar em seu entorno social
Receber criticamente os meios de comunicação
Capacidade para localizar, acessar e usar melhor a informação acumulada
Capacidade de planejar, trabalhar e decidir em grupo
6 Importância das Informações
Diferenciação de dados/informação/conhecimento/inteligência
Exemplo:
Dado: idade = 11
Informação: idade da pessoa é 11 anos
Conhecimento: esta pessoa é uma criança
Inteligência: devo tratar esta pessoa como uma criança e não um adulto
Outros exemplos:
Nome do cliente
José
Carlos
Maria
Ana
Idade
30
40
18
23
Cidade
Porto Alegre
Caxias do Sul
Pelotas
Pelotas
6.1 Qualidades da Informação
- Confiabilidade
- Precisão
- Objetividade
- Nível adequado de detalhes
- Atualidade e validade
- completa
- econômica
- flexível
- relevante
- clara (simples)
- veloz
22
Sexo
Masculino
Masculino
Feminino
Feminino
- verificável
- acessível
- segura
6.2 Quantidade de Informações
“Quantidade é bom, mas excesso causa sobrecarga e stress”
Tipos de Informações:
- internas: níveis estratégico, tático e operacional
- externas: mercado (meio-ambiente), benchmarking
Como aumentar inteligência
- conectividade (digital)
- compartilhamento (colaboração, cooperação)
- estruturação (organização no armazenamento e recuperação)
- coleta (lugar certo, hora certa, dado certo)
- geração de novas informações ou conhecimento a partir dos existentes
Tipos de Conhecimento: tácito X explícito; conversões, capital intelectual
Tipos de Inteligência: competitiva, de negócio
6.3 Tipos de Informações
•
•
•
internas: estratégica, tática ou operacional
externas (mercado)
estruturadas X não-estruturadas (textos, imagens, sons, conhecimento tácito)
7 Informações e Tomada de Decisão
Importância das informações para a tomada de decisões, formas de tomada de decisões
7.1 Teoria da Decisão
•
•
•
reconhecer problema
levantar ou criar alternativas (inclui busca de informações)
avaliar alternativas (inclui busca de informações)
23
•
escolher uma alternativa (decisão propriamente dita)
Heurística da Disponibilidade – a avaliação das causas prováveis, a freqüência ou a
probabilidade de um evento através do grau em que as circunstâncias ou ocorrências
estejam “disponíveis” na memória (Kahneman e Tversky,1973).
Exemplo: fatos recentes, análise estatística “intuitiva”
Heurística da Representatividade – a avaliação da probabilidade de ocorrência de um
evento através da sua similaridade com os seus estereótipos de acontecimentos
semelhantes.
Exemplo: decisão errada ou certa no passado influencia decisões semelhantes no futuro
Heurística da Ancoragem e Ajustamento – a realização das avaliações principiam-se a
partir de um valor inicial, que é posteriormente ajustado para fins de uma decisão final.
O valor inicial, ou ponto de partida, pode ser sugerido por um precedente histórico, pela
maneira pela qual um problema é apresentado ou por uma informação aleatória (Marcos
Ávila,1991).
Exemplo: quantas unidades esperamos vender ?
7.2 Tipos de Decisões
- problemas estruturados, mal-estruturados
- decisões estruturadas, não-estruturadas e semi-estruturadas
–
exemplos:
• qual o preço final de um produto a ser vendido
• de que fornecedor comprar
• que produtos comercializar
• abrir ou não filial
• investir na bolsa
• como motivar um funcionário
- decisões reativas X proativas
Exemplos: identificar decisões associadas
- compra de um sapato
- venda de um sapato
- loja de sapatos
24
7.3 Modelos e Ferramentas para Decisão
7.3.1 Decisão Racional
7.3.2 What-If
•
Objetivo: testar alternativas de solução
•
Levantar alternativas
•
Avaliar cada uma com relação às suas conseqüências
•
Estática: assume que nada muda com o tempo
•
Exemplo: dar aumento aos funcionários (hoje)
7.3.3 Simulação
•
Objetivo: avaliar alternativas durante um certo tempo
•
Levantar alternativas
•
Analisar comportamento durante certo tempo
•
•
Exemplo: dar aumento aos funcionários (progressivo, a cada ano)
Exemplos:
– número de caixas num banco
– caminhos a percorrer entre fábrica, fazenda e pontos-de-venda
– planta do chão de fábrica
•
Teoria das Filas
•
Software Arena
7.3.4 Melhor Caminho
25
•
A considerar:
– tempo
– custo
• pedágios
• desgaste
– pontos por onde passar
– pontos de apoio em caso de problemas
7.3.5 Programação Linear
Otimização de equações lineares sujeitas a restrições também lineares
Exemplo:
•
Padaria que produz pães e sonhos; objetivo é maximizar a produção
26
Restrições:
1) produção mínima de cada produto = 20
2) o máximo da produção = 200 unidades
somando pães e sonhos (capacidade do forno)
quant. Pães + quant. Sonhos =< 200
3) a cada 4 pães, é vendido um sonho
sonhos
produção
máxima
200
ideal
40
20
20
160
7.3.6 Tabelas de Decisão
Valor solicitado
Idade
Tem Conta
Resultado
> 10.000
>= 30
Sim
Aprova
> 10.000
>= 30
Não
Rejeita
> 10.000
< 30
Sim
Aprova
27
200
pães
> 10.000
< 30
Não
Rejeita
5.000 – 10.000
>= 30
Sim
Aprova
5.000 – 10.000
>= 30
Não
Rejeita
5.000 – 10.000
< 30
Sim
Aprova
5.000 – 10.000
< 30
Não
Rejeita
< 5.000
Tanto faz
Sim
Aprova
< 5.000
Tanto faz
Não
Aprova
7.3.7 Árvores de Decisão
montante
médio
não
alto
sim
salário
< = 990
baixo
conta
> 990
sim
não
sim
não
sim
7.3.8 MASP - Método de Análise/Avaliação e Solução de Problemas
•
Diagrama de Ishikawa (causa-efeito ou espinha-de-peixe)
28
7.3.9 Critérios (Multi-critérios ou Múltiplos Critérios)
Critério 1
Critério 2
Critério 3
7.3.10
Alternativa 1
Tem
Não tem
Tem
Alternativa 2
Não tem
Tem
Tem
Alternativa 3
Tem
Tem
Tem
Ponderação (Pesos para os Critérios)
7.4 Tomada de Decisão - exemplos
Exemplos: para as seguintes decisões, identificar informações utilizadas e estrutura do
processo
- uma loja de sapatos precisa restringir as cores de sapatos a somente 3 (existem 10
disponíveis no catálogo)
8 Importância das Informações para as Organizações
“informação decisão ação”.
Como a informação pode ser usada
• diferenciação de produtos
• melhorar relacionamento com clientes e personalizar
• inovação
29
•
•
•
•
virtualização (ex: Amazon)
redução de risco
criação de valor
criação de negócios (ex: vender informações, certificações)
8.1 Como obter lucro
O lucro é o resultado das receitas menos as despesas e é parte de uma
organização, mesmo que assim não possa ser chamado. No caso das organizações e
empresas sem fins lucrativos, este ganho não pode ser chamado de lucro, mas nenhuma
organização quer empatar ou ganhar menos que gasta. O lucro entra nos objetivos
específicos.
O lucro é atingido de duas formas básicas: reduzindo custos ou aumentando
receitas.
8.1.1 Como reduzir custos
Otimizar uso dos recursos, diminuir recursos, evitar desperdício, melhores decisões
a) Análise de custo e lucratividade – visando a entender os direcionadores de custos e a
identificar os produtos mais lucrativos; exemplo: queijo e biscoito importado
b) Eliminação de desperdício e foco em operações – sabidos quais os custos e os
diferentes clientes, eliminam-se os produtos e clientes de baixa lucratividade, em busca
de diminuir os custos no geral; exemplo: operadoras de telefonia móvel
c) Organizações focadas e horizontais – orientadas mais para as necessidades e
expectativas dos clientes do que em previsões e expectativas internas, resultando no
alinhamento e velocidade dos processos para geração de satisfação dos clientes.
d) Planejamento do custo do produto (target costing) – baseado no preço em que os
clientes estão dispostos a pagar pelo produto/serviço.
e) Gerenciamento da cadeia de suprimentos, análise da cadeia de valor e outsourcing –
significa entender como os custos são originados e as prováveis formas de diminuição.
f) Kainzen costing – ou aprimoramento do custeio, significa estar atento continuamente
para oportunidades que tragam cortes de custos do negócio, o que é possível ter dentro de
uma cultura organizacional própria.
g) Economia de ativos – investir somente nos ativos necessários ao desenvolvimento do
negócio, buscando minimizar o desperdício.
8.1.2 Como aumentar receitas
30
- conquistar novos clientes: marketing de precisão, colaboração com outras empresas,
inteligência competitiva
- diminuir as perdas (reduzir Churn Rate): qualidade de produtos/serviços, avaliação de
satisfação de clientes
estatísticas
mais barato manter do que conquistar novos clientes
- vender + para mesmos clientes (aumentar relacionamento)
- clientes mais freqüentes
- clientes comprando mais produtos/serviços (aumento do ticket médio)
- clientes mais fiéis (comprando unicamente na empresa)
- clientes com maior tempo de relacionamento (maior life time value)
- concentrar em produtos/serviços ou clientes mais lucrativos
8.2 Incerteza na Tomada de Decisão
•
•
•
•
certeza X incerteza
– modelo de Bayes (probabilidades)
– exemplo
informações incompletas
– falta de informações (ex: valores nulos)
– nível de granularidade (ex: quando ? mês, dia, hora)
inconsistência de informações
– granularidade (ex: mora no bairro X e rua Y, mas não existe rua Y neste
bairro)
informação (o que é certo ou verídico)
•
informações imprecisas
lógica fuzzy
•
Exemplo: Está frio ou quente hoje ?
– João:
• Está frio 0,9
• Está quente 0,2
– José:
• Está frio 0,8
• Está quente 0,1
Lógica Fuzzy
– variáveis nominais
•
31
Eventos
– valores não dicotômicos [0,1]
– raciocínio matemático
Probabilidades
Prejuízos
Importância/
Preocupação
A
0,8
0,8
0,64
B
0,8
0,5
0,40
C
0,4
0,9
0,36
D
0,2
0,6
0,12
•
•
conflitos
– de informações
– de interesses
– Teoria dos Jogos
valores e crenças
CRENÇAS
Conhecimento
VERDADES
Crenças verdadeiras mas não
justificadas (provadas)
Crenças verdadeiras e
justificadas (provadas)
8.3 Exercícios
Para as seguintes decisões, identificar informações utilizadas e estrutura do processo
32
- aplicar dinheiro que está sobrando em ofertas de um banco (diferentes tipos de
aplicações)
- aplicação na bolsa de valores
- dar aumento a funcionários (ou não e qual o %)
9 Sistemas de Informação: definição e importância
Componentes de Sistemas de Informação: TI (hardware, software), pessoas, processos,
informações, materiais (móveis, máquinas, ferramentas, instrumentos), documentos.
Objetivo principal: gerenciar informações para apoiar decisões
10 Ciclo de Vida dos Sistemas de Informação
10.1 Planejamento de Sistemas de Informação – IT Portfolio
Management
Definir o portfolio de aplicações (os Sistemas de Informação necessários para a
organização, dentro de um prazo longo com cronograma)
10.2 Desenvolvimento de um Sistema de Informação
O&M
Racionalização X Automatização
Reengenharia
Elementos e relações
Sistema automatizado X social/humano
Mudança de paradigmas
Estudo de viabilidade para cada Sistema de Informação
10.3 Desenvolvimento de Software
•
Concepção
Análise (Engenharia de Requisitos)
Projeto
• Construção ou Implementação
• Teste
Após cada fase
33
•
•
•
•
•
Implantação
Produção
Avaliação (retorno do investimento)
Manutenção
o Corretiva
o Adaptativa
o Atualizações
o Extensões
Maturidade, Declínio, Morte
- Cascata X Espiral
- Software: prateleira, personalizado, customizável
- qualidade de software X qualidade de processos organizacionais X qualidade da info
(garbage-in, garbage-out)
34
10.4 Ciclo de Vida das Tecnologias
modelo da evolução da informática nas organizações proposto por Richard Nolan (1979)
Estágios de Nolan: iniciação, contágio (expansão), controle, integração, administração de
dados, maturidade
10.5 Ciclo de Vida de Produtos
Geração de idéias
Seleção de idéias
Teste de conceito (prova de conceito)
Estratégia de marketing
Análise do negócio
Desenvolvimento do produto
Teste de mercado (amostras, controlado, simulado)
Comercialização
Introdução, crescimento, maturidade Curva S
10.6 Fatores que Influenciam
Culturais
Classe social
Referências sociais (família, amigos)
Pessoais: estilo, idade, ocupação, situação financeira, personalidade
Psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem, crenças, atitudes
(neuro-lingüística: estudo de estilos cognitivos, estilos de consumidores)
Clientes decisores, pagadores, influenciadores, usuários, efetivadores (da compra)
35
11 Ciclo de Vida da Informação
Etapas:
•
•
•
•
•
•
•
•
Coleta
Armazenamento
Tratamento ou transformação ou enriquecimento
Análise
Monitoramento
Organização
Recuperação ou busca
Comunicação ou Disseminação (recomendação)
11.1 Coleta
•
Formas de coleta:
– explícita (perguntando, comprando, cliente dizendo)
• ex: compra de cadastro, pesquisa de rua, parceiros de negócios
– implícita (observação)
• ex: sexo do cliente no supermercado
• livro “Why we buy”
– inferência ou dedução
•
Identificação de fontes de informações
• Fontes internas X externas
• Fontes formais X informais
Fontes formais:
- Artigos - Conferências - Exposições
- Associações - Congressos - Feiras
- Atas - Contadores - Governo
- Bancos de dados
externos/internos
- Distribuidores - Indústria
- Bibliotecas - EDIs - Internet (e-mail,
websites)
- Cartas - Jornais e Revistas - Memorandos
- Catálogos - Livros e Enciclopédias - Newsletter
- Circulares - Periódicos - Relatórios
- Comitês - Trabalhos científicos - Simpósios
- Comunicados - Estatísticas - Outras fontes
Fontes informais:
- Amigos - Consultores - Percepções sensoriais
36
- Associações - Distribuidores - Simpósios
- Colegas - Fornecedores - Subordinados
- Concorrentes - Família - Superiores
- Conferências,
congressos
- Supervisores - Outros profissionais
- Conselheiros - Parceiros e Associados – Outras
•
•
Filtro de informações
Avaliação das qualidades da informação
Cuidados:
Informações inverídicas ou imprecisas
Observações e inferências erradas
Qualidade das fontes (reputação e credibilidade)
Tecnologias para coleta de informações:
Telas de toque (touch screen), leitor de código de barras, câmeras, teclados
(infravermelho, holográfico), dispositivos de biometria (por voz, rosto, impressões
digitais, íris), GPS, celular, web e Internet, correio eletrônico, sensores (movimento, luz,
falta de luz, humidade, etc), RFID (identificação por rádio freqüência), TV digital,
realidade virtual, captura de áudio e vídeo
11.2 Armazenamento
•
bancos de dados
•
estruturados X textos, imagens, sons
•
memória organizacional
Papel, Bancos de dados, textos, imagens, arquivos de vídeos e sons, documentos
eletrônicos, documentos digitalizados como imagens, CDs, DVDs, fitas,
Tecnologias para armazenamento:
HD, fitas, CD, DVD, Blu-ray, memória flash, cartões de memória, cartões PCMCIA,
smart cards
11.3 Tratamento ou transformação ou enriquecimento
• geração de novas informações
ex: tempo de permanência num hospital (data de baixa até data da alta)
•
cruzamento e enriquecimento
37
exemplo: clientes de hotel que freqüentavam 2 vezes por ano X clientes com 5 vezes;
cruzando com dados de administradores de cartão de crédito, descobriu-se que os 1os só
viajavam 2 vezes por ano enquanto que os demais viajavam até 10 vezes ficando em
outros hotéis
exemplo 2: cruzar endereço de uma pessoa com setor censitário no IBGE
11.4 Análise
Erros: Lembrança fácil; Procura fácil
Tendências
Decisões pré-concebidas e confirmação (excesso de confiança)
Análise qualitativa X quantitativa
Técnica Delphi
Múltiplos critérios
Ponderação (pesos para critérios)
11.4.1
Amostras
Aleatórias
Estratificadas
Por conveniência
Por julgamento
Número de amostras
Tamanho da amostra (ex: cara ou coroa)
Tempo: período e granularidade
Interferências externas (mundo fechado)
Variações de uma amostra para outra (no intervalo de tempo, coisas mudaram)
Teoria dos jogos
11.4.2
Pesquisas
Objetivo plano de coleta plano de análise interpretação
Exploratória: levantar hipóteses
Descritiva: apontar elementos
Causal: causa X efeito
Observação:
Benchmarking
Experimental: amostrar, controle de fatores externos
Internet ??
Questões abertas X fechadas
Técnicas estatísticas
•
McDonald’s
38
–
–
que sanduíches saem mais ?
quais ficam prontos primeiro ?
11.5 Monitoramento
•
•
monitorar mudanças
Exemplos
– estoque mínimo
– cotação do dólar
– preço do concorrente
– inclusão de algum item na base de dados interna
•
exemplos de Ferramentas
– webmonitor (www.intext.com.br)
– Shopping Brasil
– Buscapé
11.6 Organização
taxonomias
ontologias
tagsonomias ou folksonomias
clustering
ex: Vivissimo e K2/Verity
11.7 Recuperação ou busca
-
Consultas
- estruturadas ou por atributos (tipo queries de SQL)
- por conteúdo
- textos
- multimídia
-
Busca não-estruturada ou exploratória
- navegação
- linguagens específicas
- consultas por exemplos (Query By Example)
“sabe o que está procurando” X “não sabe como é a solução”
gpsi.ucpel.tche.br/~sisrecac
39
Etblast
Farejador
11.8 Comunicação ou Disseminação (recomendação)
•
Pró-atividade
•
•
Recomendações
Alertas
Tecnologias para Disseminação:
Textos, imagens estáticas e dinâmicas, sons
Outras mídias: tato, olfato, gosto
TV Digital
Realidade virtual
Tela holográfica
Projetores e monitores
Redes de computadores
Wireless (wi-fi, wimax, 3G)
12 Tipos de Sistemas de Informação
A seguir, serão detalhados vários tipos de SI’s possíveis de serem utilizados em
organizações. Os sistemas foram classificados de acordo com seus objetivos e tipos de
informações que manipulam, mas nada impede que um mesmo SI, encontrado em alguma
organização, esteja classificado em mais de um tipo.
12.1 Sistemas de Informação Rotineiros ou Transacionais (SIR’s,
SIT’s, SPT’s)
Objetivo: processar dados, isto é, armazenar e recuperar dados e realizar cálculos sobre
os dados.
Os SI’s Rotineiros são os mais simples e os mais comuns nas organizações. Eles
apóiam as funções operacionais da organização, aquelas realizadas no dia-a-dia. Por isto,
são facilmente identificados no nível operacional da organização.
Geralmente, são os primeiros a serem implantados, apesar de esta não ser
necessariamente uma regra. A razão é que são os mais fáceis e baratos de serem
40
implementados (ou adquiridos), além de darem origem aos sistemas mais avançados
(gerenciais e de apoio à decisão).
Os Rotineiros têm por objetivo processar dados, isto é, fazer cálculos, armazenar
e recuperar dados (consultas simples), ordenar e apresentar de forma simples dados para
os usuários. Seu benefício principal é a agilização nas rotinas e tarefas, incluindo
documentação rápida e eficiente, busca acelerada de informações e cálculos rápidos e
precisos.
Entre os Rotineiros, incluem-se: sistemas de cadastro em geral (inclusão,
exclusão, alteração e consulta), como de clientes, produtos e fornecedores; os sistemas de
contabilidade e financeiros (contas a pagar e a receber, balanços, fluxo de caixa, etc);
sistemas de vendas e distribuição (pedidos, entregas), folha de pagamento, controle de
estoque e sistemas de compras simples.
No mercado hoje existem inúmeros produtos de software prontos (software de
prateleira) para serem adquiridos, a preços bem acessíveis, o que pode ser mais vantajoso
do que desenvolver o software por conta própria ou com terceiros. Entretanto, o grande
problema é a integração entre estes produtos (problema que é resolvido com o software
do tipo ERP, que será visto mais adiante).
Para finalizar, os SIR’s aparecem na base da pirâmide administrativa (nível
operacional).
12.2 Sistemas de Gestão de Suprimentos
Objetivo: controlar bens materiais da Organização (produtos, peças, matérias primas e
materiais diversos), incluindo gerenciamento da composição, aquisição e fluxo de
materiais por toda a cadeia produtiva.
Este tipo de sistema é uma evolução dos sistemas chamados MRP I e II
(Manufacturing Resource Planning).
Incluir parte do TCC do Paulo Loureiro
Problemas comuns:
- comprar o que já existe em estoque
- comprar itens que estão faltando quando há similares ou compatíveis em estoque
- não saber de que fornecedor veio determinada peça, nem para onde foi (para que
cliente)
- códigos de barra ou RFID em alfaces
Incluir Sistemas Component and Supplier Management:
classificação de itens
itens internos da empresa + bibliotecas de componentes + métodos de uso + fornecedores
inclui cadeia de suprimentos
recuperação de peças aprovadas, padrões e substitutos aceitáveis
relatórios de uso dos produtos (componentes) nos produtos
redução de 5 a 20% no custo de criação e manipulação de peças (Gartner Group)
41
estrutura de produto = bill of material
rastreamento de origem e de uso (destino)
RFID
Incluir
- Sistemas de Controle de Supply Chain (Cadeia de Suprimentos)
- procura (procurement): localização de produtos e fornecedores, escolha de melhores
fornecedores
- aquisição (purchase): cotação e processo de compra, recebimento
- previsão de vendas
- planejamento e controle de produção
- material handling
- inventário
- distribuição
12.3 Sistemas de Gestão Empresarial ou Gestão Integrada - ERP
(Enterprise Resource Planning)
Objetivo: unir e integrar os diversos sistemas rotineiros ou transacionais de uma
organização. Permitem integrar os departamentos, de forma a agilizar processos e ainda
gerar o Just-in-time (produção por demanda, sem estoques).
Por exemplo, quando uma venda é feita, a entrada é dada no sistema rotineiro de
Vendas, mas o sistema de produção e o sistema de compras já ficam sabendo o que terão
que fazer.
nem sempre estes pacotes são adequados aos processos da organização (cada organização
pode ter pequenas diferenças no seu modo de trabalhar, mesmo sendo de um ramo que
pouco se modifica). Assim, pacotes parametrizados que podem ser adaptados ao
ambiente local são melhor vistos. A contrapartida disto, é que muitas vezes os pacotes
são tão difíceis de serem ajustados, que se faz necessária uma equipe técnica experiente
no pacote (uma espécie de consultoria) para realizar o trabalho extra.
Parametrização e customização
Adaptação dos processos da empresa
12.4 Sistemas de Informações Gerenciais (SIG’s ou MIS –
Management Information Systems)
Objetivo: fornecer informações para a tomada de decisão.
Como o próprio nome diz, os SIG’s surgiram com o intuito de auxiliar gerentes em
suas funções. Com o passar do tempo, este tipo de sistema acabou sendo usado por
qualquer funcionário que tome decisões.
42
SIG são sistemas que fornecem relatórios. O usuário deve solicitar de alguma
forma (escolha por menus, uso de comandos, etc) a informação que necessita, e o SIG
procura em seus registros tal informação e a apresenta da melhor maneira possível ao
usuário. Esta maneira pode ser textual (relatórios descritivos), por planilhas ou de modo
gráfico. Este último caso é o preferido pelos administradores pois oferece mais
informações em menor espaço (“uma figura vale por mil palavras”). O gráfico por ser
tipo “pizza”, em “barras” ou por “linhas”.
É importante que o relatório tenha o nível de detalhe adequado ao usuário: não
pode ser muito detalhado ou extenso (senão o administrador terá que procurar a
informação desejada), nem pode ser resumido demais (senão o relatório poderá omitir
detalhes importantes para a tomada de decisão).
Os SIG’s aparecem nos 3 níveis da pirâmide administrativa (estratégico, tático e
operacional), sempre que houver alguma decisão sendo tomada.
Um caso especial de SIG são os EIS (Executive Information Systems), que
possibilitam diferentes visões dos dados de uma organização, através de operações tipo
zoom. Por exemplo, numa empresa que fabrica produtos de beleza, pode-se ver a
produção por filial ou por região ou então analisar em detalhe o desempenho de cada
gerente de produção (zoom in). Por outro lado, pode-se verificar a produção por produto
específico ou por categorias de produto.
12.5 Sistemas de Apoio à Decisão (SAD’s ou DSS – Decision
Support Systems)
Objetivo: apoiar decisões.
Um SAD recebe como entrada alternativas para solução de um problema e devolve
as conseqüências para cada alternativa. Assim o administrador pode avaliar qual é a
melhor alternativa. O SAD não decide qual é a melhor decisão, nem indica que
alternativas existem.
A diferença para o SIG é que um SAD é interativo (usuário pode entrar com várias
alternativas) e ainda avalia as alternativas através de técnicas de what-if (= “e se eu fizer
isto, o que acontecerá?”), tais como projeção e regressão.
Exemplo do prefeito para diferenciar SIG e SAD
Exemplo de telas do SAD da previdência
Exemplo: qual o preço final de um produto
•
Informações:
– custo unitário
– despesas gerais
– estimativa de vendas
– lucro
•
Fórmulas:
43
lucro = receitas – total_despesas
receitas = quantidade vendida X preço final
preço final = custo unitário X margem de lucro
total_despesas = custo de produção + despesas gerais
custo de produção = quantidade produzida X custo unitário
•
Obs: quantidade produzida = quantidade vendida
Valores variáveis e fixos
Exemplo de uma interação (ou iteração):
– Fixas:
• custo unitário = 20
• despesas gerais = 1000
• quantidade = 60
–
Entrada
• margem de lucro = 10%
lucro = receitas – total_despesas
receitas = quantidade[60] X preço final
preço final = custo unitário[20] X margem de lucro[10%]
total_despesas = custo de produção + despesas gerais[1000]
custo de produção = quantidade[60] X custo unitário[20]
Resultado ?
Entradas (alternativas)
Saídas (conseqüências)
Margem de lucro
Lucro
Preço final
Preço final e lucro
Preço final e quantidade
Preço final, lucro e quantidade
•
Observações
– decisões semi-estruturadas
• é necessário ter um modelo
44
–
–
–
–
dados estruturados
• ex: investimento na bolsa, qualidade do filme
SAD genérico X específico
• Excel é ferramenta genérica, mas SAD criado é específico
personalizado ao estilo de decisão de cada um
SAD para várias pessoas (padronização das decisões)
12.6 Sistemas Especialistas
Objetivo: tomar decisões.
Formas de implementação:
- procedural
- regras determinísticas e árvores de decisão
- regras probabilísticas
- regras heurísticas
- redes neurais
- CBR
12.7 Sistemas de Simulação
Objetivo: apoiar decisões como no SAD, mas tendo o fator tempo associado. Um SAD
pode ser atemporal, mas os sistemas de simulação avaliam as conseqüências das decisões
durante um certo período de tempo.
Exemplos:
Software Arena
45
12.8 Sistemas de Informações Distribuídas
Objetivo: gerenciar dados armazenados remotamente ou em pontos diferentes.
12.9 Sistemas de Automação
Objetivo: conectar computadores e máquinas.
Inclui automação comercial, industrial e residencial.
12.10 Sistemas de Informações Geográficas (GIS)
Objetivo: integrar mapas e bancos de dados mas permitindo o geoprocessamento de
imagens (cálculo de distâncias, localizar entidades no mapa, identificar que entidade
corresponde a certos objetos no mapa).
Os sistemas geográficos possuem como particularidade o armazenamento de
entidades geográficas, contendo informações descritivas (como em bancos de dados)
integradas com informações gráficas, sejam pictóricas ou espaciais. Além disto, existe a
possibilidade de análise e manipulação espacial destes dados geo-referenciados.
Uma entidade geográfica é qualquer fenômeno do mundo real que possua
atributos associados à sua localização sobre a superfície terrestre num certo instante ou
46
intervalo de tempo. As características de uma entidade geográfica incluem sua descrição,
sua localização geográfica e seu relacionamento com outras entidades.
O armazenamento das informações geográficas ou espaciais se dá na forma de
dados analógicos (imagens ou dados pictóricos) e/ou dados digitais (representações das
imagens).
A representação digital pode ser matricial ou vetorial.
A primeira (matricial) divide a imagem em células de formato, geralmente,
retangular, cuja posição é dada por coordenadas linha-coluna (quanto menor a célula,
maior a resolução da imagem). Cada célula armazena um valor, e as entidades
geográficas são associadas a grupos de células, dependendo da escala de representação
utilizada.
Por exemplo, um prédio hipotético no mapa de uma cidade seria localizado como
o conjunto de pontos entre as linhas 3 e 4 e as colunas 7, 8 e 9.
Já na representação vetorial, cada entidade é representada por um objeto com
identificação própria e representação espacial do tipo ponto, linha ou polígono. A posição
destes objetos espaciais é dada em relação a um sistema de coordenadas previamente
especificado. É permitida a formação de objetos complexos em níveis (entidade formada
por polígonos formados por linhas formadas por pontos). Também são permitidas
representações em níveis (por exemplo, entidade pode ser ponto numa escala e polígono
noutra).
Por exemplo, o mesmo prédio sendo um retângulo com vértices A,B,C e D (sendo
estes pontos na imagem).
As consultas são feitas sobre as informações descritivas e com base nos
relacionamentos entre os objetos espaciais (cálculos de área, distância, perímetro, análise
de vizinhança, proximidade, cruzamentos, intersecções, pertinências, fronteiras, limites,
sobreposição, adjacência, etc.). As operações dependem da escala utilizada, do tempo
associado e do ponto de vista do usuário.
Exemplos de consultas: qual a distância entre o prédio 1 e o prédio 10, qual o
comprimento da rua X, que prédios ficam próximos da rua Y.
Operações de geoprocessamento:
Encontrar no mapa a entidade X
Descobrir a que entidade se refere uma marcação no mapa (caminho inverso)
Distância
Área
Distância levando em conta caminhos possíveis
Sentido das ruas
Menor caminho X Melhor caminho (menor custo, mais rápido)
Aplicações de GIS:
47
12.11 Sistemas de Hipertextos, Hipermídia e Multimídia
Objetivo: apresentações de informações, tipo catálogos e produtos ou para treinamento,.
12.12 Sistemas de Gestão Eletrônica de Documentos (GED)
Objetivo: armazenar e recuperar documentos, utilizando bancos de dados. A recuperação
é feita por atributos do documento. Exemplo: encontre o contrato feito com a empresa
XYZ no ano de 2002.
•
Funções
– determinar atributos
– catalogar documentos
– recuperar por atributos (ou localizar)
– controle de revisões/versões/alterações
• marcar diferenças no documento
• organizar histórico por data
• avisar envolvidos que houve mudança
– criptografar documentos
– determinar autoria: assinatura eletrônica
– controle de acesso
Vantagem: redução de papéis
Conseqüências:
- diminuição de custos diretos (ex: menos formulários)
- menos tempo para recuperar informações
- mais espaço disponível
- menos risco de incêndios
• Vantagem = redução de papel
– menos espaço
• legislação
– menos perigo (incêndio)
– menos perdas e danos
– menos tempo para busca
• média de 6 horas/semana buscando informações em papéis
48
contratos
recibos
guias de pag.
MICROSOFT CORPORATION
$
Documento em papel
digitalizaçã
(scanner)
pdf
doc, rtf
tiff, jpg
ppt
xls
consulta por
atributos dos
documentos
catalogação
determinar atributos
atribuir a documentos
data, autor, tipo
assunto, etc.
(definidos pelo
usuário)
12.13 Sistemas de Informações Textuais (Indexação e
Recuperação de Informações)
Objetivo: armazenar documentos textuais e recuperá-los por conteúdo (por palavras
presentes no texto).
Implementação:
49
contratos
recibos
guias de pag.
MICROSOFT CORPORATION
$
Documento em papel
Documentos
que contenham
textos
consulta por
conteúdo dos
documentos
digitalização + OCR
(identificação de texto)
pdf
doc, rtf
tiff, jpg
ppt
xls
indexação
determinar palavras
presentes nos documentos
Índice de
palavras
12.14 Sistemas de Workflow
Objetivo: permitir o planejamento e controle do fluxo de trabalho e o roteamento
automático de documentos.
Problemas:
- demora: atividades manuais que não agregam, deslocamentos, esquecimentos
- não saber para onde encaminhar
- não saber o que fazer
- erros de encaminhamento
- falta de informações sobre status ou andamento
- perda de documentos
•
Problemas em sistemas manuais
– extravio ou deterioração de documentos
– demora
• não sabe para quem enviar
• envia para pessoa errada e depois volta
• não sabe o que fazer (retorna pedindo informações)
• trâmite físico (deslocamento)
• esquecimento (ex: pilha de documentos)
– falta de informação sobre status (ex: usuário quer saber como está seu
pedido)
Funcionalidades:
50
- programação do fluxo (decisões, tempo de espera)
- alertas e lembretes
- status
- rastreamento/localização
- documentos eletrônicos
•
•
•
•
•
•
funções
– programar o fluxo (seqüência, decisões, tempo)
– alocar pessoas e papéis (ex: vários técnicos para mesma função)
– escala automática (repassa para quem tem menos carga)
– lembretes, avisos, informações adicionais
– documentação das decisões
– status do andamento
– previsão de término
maior segurança com documentos
qualidade no processo
– envio correto
– elimina funções manuais inúteis
– pessoas recebem instruções sobre o que fazer
– ISO 9000
agilidade
– trâmite físico (deslocamento) é virtual
– não há esquecimento (lembretes do sistema)
facilidade para pessoas
– nem precisam saber para quem enviar
– recebem informações sobre o que fazer
informação sobre status (ex: usuário é informado do andamento e previsão de
término)
51
pedido de
compra
pedido
decisão
decisão
pedido + decisão
pedido
pedido + parecer
pedido
12.15 Sistemas de Data Warehouse (Armazém de Dados)
Objetivo: agilizar tomada de decisões sem onerar bases transacionais.
Definição de Data Warehouse: uma base centralizada contendo dados copiados de bases
remotas e geralmente distribuídas.
O que são: uma base de dados centralizada (base OLAP) preenchida com dados copiados
a partir de bases remotas e distribuídas (bases OLTP).
•
•
Problema: tomar decisões (precisa rapidez) usando informações (cruzando, por
exemplo) em BD’s distribuídos ou remotos
Conseqüências:
onerar sistemas transacionais ou rotineiros
demora para obter informações ou para cruzar (relatórios)
•
•
Solução: armazém com cópia de dados
Observações:
é um conceito; DW é tudo e não só o "armazém"
exige dados remotos (é diferente de um BD centralizado)
mas exemplo simples: executivos com cópias em PC de dados vindos de
Unix
52
•
•
Arquitetura: base OLAP (on-line analytical processing), base OLTP (on-line
transactional processing), middleware
Base OLAP
cópia de dados (snapshot X copiar tudo)
tudo ou conforme interesse (Data Marts)
modelo detalhado ou resumido (granularidade)
níveis diferentes de detalhes (visão por metamodelos ou mediadores)
terabytes; superservidores
multidimensional (ex: produto, tempo, loja, cliente)
dados históricos (decisões sobre tendências; atualização)
ferramentas de OLAP (planilhas, access, SIG/SAD/EIS, data mining)
•
Técnicas de OLAP
Drill Down: é a possibilidade de poder obter dados mais detalhados a
partir de dados de mais alto nível, através de diferentes dimensões. Em
outras palavras, drill down nada mais é do que aumentar o nível de
detalhes de uma consulta ou relatório, adicionando-lhes novas linhas de
cabeçalho provenientes de tabelas dimensão. Por exemplo, uma tela de um
computador pode mostrar um mapa com figuras de Estados. Clicando com
o mouse sobre um determinado Estado, poderia ser apresentado às vendas
em cada região e clicando-se sobre uma determinada região seria possível
verificar o desempenho dos vendedores.
Drill up ou roll up: é o inverso de drill down, ou seja, é apresentar os
dados em um nível mais elevado a partir de um nível mais detalhado
Slice: compreende a extração de informações sumarizadas de um cubo de
dados, a partir do valor de uma dimensão.
Dice: é a extração de um "subcubo" ou a interseção de vários slices.
Pivot: é o ângulo pelo qual os dados são vistos ou trocados. Na prática
corresponde a modificação da posição das dimensões em um gráfico ou
troca de linhas por colunas em uma tabela.
•
Base OLTP
53
dados não padronizados, remotos, detalhes
•
Middelware
cópia automática ou manual
replicação de SGBD’s (síncrona ou assíncrona) ou programas específicos
número de camadas
uma camada: OLAP e OLTP na mesma base
two-tier (cliente-servidor): bases diretamente conectadas; bom quando há
homogeneidade
three-tier (cliente-intermediário-servidor):
subprocesso "merge"
filtragem (só o que interessa)
limpeza (dados nulos, controle de inconsistências)
integração (padronização, chaves, conversões, derivações)
ferramentas: SGBD distribuído, máquinas e sw especiais, ODBC/JDBC, EDI
•
Tecnologias
MOLAP: cubo de dimensões, otimizados
ROLAP:
HOLAP: híbrido
•
Esquemas
não-normalizado: dimensões somente nos metadados (não na intensão)
vantagens: modelos mais simples de todos
desvantagens: maior volume (redundância)
estrela: tabelas fatos e várias dimensões (uso de códigos)
54
vantagens: modelos simples, rapidez na resposta
desvantagens: volume ainda grande, quando dimensões têm muitos
atributos
floco-de-neve: dimensões normalizadas (ligadas a outras dimensões)
vantagens: economia de espaço (volume),
desvantagens: tempo de resposta, maior complexidade
•
Vantagens:
rapidez nas informações para decisões ad hoc
não atrapalha sistema OLTP
visão multidimensional
quem usa a informação não necessita localizar dados e integrá-los
adicionar fatos (extensão) ou dimensões (intensão)
•
Cuidados
custo X necessidade
quem define o modelo
•
Tendências
SGBD’s especiais
Processamento Paralelo
Padrões e protocolos de comunicação (ODBC, JDBC, OLE DB,
CORBA - Common Object Request Broker Architecture, DCOM Microsoft´s Distribuited Common Object Model, XML)
12.16 Sistemas de Database Marketing
Objetivo: armazenar informações sobre clientes, com objetivo de apoiar o marketing
direto ou de precisão, além de permitir identificar perfis de clientes (para segmentação).
O que coletar
Formas de coleta e exemplos: explícita, implícita e por inferência
Citar livro do Why we buy
55
12.17 Sistemas de CRM (Customer Relationship Management)
Objetivo: armazenar, recuperar, controlar e analisar todas as informações sobre o
relacionamento de cada cliente individual (atual ou potencial) com a organização, com o
objetivo de aumentar ou melhorar este relacionamento (marketing de relacionamento ou
marketing 1-to-1).
Aplicações:
- marketing 1-to-1 ou de relacionamento
- concentrar em clientes + lucrativos (regra de Pareto)
- estreitar relacionamento
- atender melhor Clientes de Maior Valor ou Clientes de Maior Potencial (deixar de fora
os Below Zero)
- aumentar wallet share (e não o market share)
- upgrade de clients
- Mkt de massa: aumentar número de clientes mas com mesmo nível de necessidades
satisfeitas
- Mkt one-to-one: aumentar necessidades satisfeitas dos clientes sem aumentar número de
clientes
- evitar cherry pickers (aproveitadores)
- ofertas personalizadas (Jeff Bezos, Amazon)
- atendimento diferenciado sem discriminação (serviços personnalité)
- seleção de canais preferidos (formas de contato)
- fidelização e conhecimento do cliente
- recompensas para melhores clientes
- calcular ROI, Life Time Value, gastos com marketing (aquisição e manutenção de
clientes)
Características:
- empresa focada no cliente e não no produto
- visão 360º
- clientes atuais + potenciais
- CRM operacional, analítico, colaborativo (integração entre touch points)
- irrigação gota-a-gota: coletar poucas informações em cada contato
- Segundo Peppers & Rogers, 4 passos:
a) identificar cliente
b) diferenciar (por valor ou por necessidades)
c) interagir
d) personalizar
Observações:
- supermercados oferecendo seguros (satisfazer cliente por completo; uso de parcerias)
- análise de descartes também é importante
- Jack Welch (GE): vantagem competitiva se consegue com:
a) aprender sobre clientes + rápido que a concorrência
56
b) transformar + rápido conhecimento sobre clientes em ações
- apenas 48% das empresas identificam um problema antes do cliente
- integrar back Office, móbile/virtual Office, front-end
- Atendimento a clientes: 3 níveis de desempenho
a) básico: obrigatório; não cumprir resulta em insatisfação, mas não aumenta fidelidade
b) esperado: líderes do mercado fornecem
c) inesperado: diferencial, aumenta fidelidade
- Comparação Conquistar X Manter clientes
– 1 que entra traz 3 +
– 1 que sai leva 10 junto
– empresas perdem em média 20 a 40% de seus clientes por ano
– são necessários 7 contatos para converter um cliente potencial em alguém
que concretiza primeira compra
– clientes fiéis compram o dobro ou mais no final de 24 ou 30 meses, em
relação aos primeiros 6 meses
– 95% dos clientes insatisfeitos nunca reclamam e 90% dos que reclamam
nunca voltam a comprar; 14% mudam de marca porque suas reclamações
não foram atendidas
– empresa média tem entre 60 e 70% de chances de voltar a vender para
seus clientes ativos, 20 a 40% de chances de vender a cliente perdidos e 5
a 20% de concretizar a primeira venda para clientes potenciais
- Call Centers, SAC, tele-mkt
- Customer Interaction Center
www.1to1.com.br/guiacallcenter
Vantagens:
- retenção (evitar perdas)
- mais lucratividade (concentrar em clientes mais lucrativos)
- mais vendas para mesmo número de cliente (baixo custo com aquisição e divulgação)
- maior satisfação dos clientes
- redução de custos com propaganda
Cuidados:
- qualidade dos dados (atualização, duplicidade, endereços errados)
- privacidade
- intrusão
- perguntas de mais (golden question)
57
12.18 Sistemas de Data Mining (Mineração de Dados ou
Descoberta de Conhecimento)
Objetivo: encontrar padrões implícitos em bancos dados, geralmente usando técnicas
estatísticas
•
Definição: é a extração não-trivial de informação implícita (nova ou previamente
desconhecida) e útil a partir de bases de dados
•
Data Mining X Knowledge Discovery (KDD)
•
Etapas do processo de KDD [FAY96b]:
1. definir objetivos, entender o domínio;
2. selecionar ou focar num subconjunto de dados;
3. pré-processamento ou limpeza: remover ruídos e preparar o dados (por exemplo,
normalização);
4. redução ou projeção dos dados: escolher algumas características para análise;
5. escolher a técnica, método ou tarefa de mineração (a serem discutidas);
6. escolher o algoritmo de mineração;
7. fazer a mineração;
8. interpretar os resultados, podendo retornar aos passos anteriores;
9. consolidar conhecimento descoberto: documentar ou incorporar no sistema.
•
•
•
•
•
•
•
Modelo de arquitetura para sistema de KDD[MAT93] (componentes):
um controlador: responsável pela interação com o usuário e por controlar os
demais componentes;
uma interface de banco de dados: trata as consultas aos dados;
uma base de conhecimento: contendo informação específica sobre o domínio
(definições, regras, hierarquias, novas descobertas);
um focador: determina que porção de dados analisar;
um extrator de padrões: com uma coleção de algoritmos de extração;
um módulo de avaliação: avalia o quão interessante ("interstingness") e útil são os
padrões extraídos.
•
Técnicas de Mineração
•
•
•
•
•
•
•
•
Classificação (categorização)
Classificação (identificação de modelo - aprendizado)
Clusterização (agrupamento)
Identificação de padrão/modelo (estatística)
Detecção de desvios
Modelos de Predição e Regressão (usar modelo para prever valores)
Associação ou correlação (análise de dependência)
Seqüência de tempo
58
•
•
Tendências no tempo
Comparações (comuns X diferenças)
•
Cuidados:
estatística, volume grande de dados
amostras ou toda coleção
ruídos
incerteza (probabilidade): modelo da base ou do mundo real
filtragem de padrões (interestingness)
apresentação ou visualização
snapshots de dados (mudanças; DWH)
seleção de atributos ou amostras (hot-sets)
preparação dos dados (técnicas permanentes ou dependentes do objetivo)
coleta e seleção dos dados (amostras)
inconsistências, formatos, tabelas não-normalizadas
valores nulos ou incorretos: aproximação, exclusão
agregação de valores (somas, médias)
granularidade de tempo, período de tempo, discretização (faixas de
valores)
•
Aprendizado Supervisionado X Não-Supervisionado
•
Dedução X Indução x Abdução
•
Exemplos/Aplicações
supermercados
crédito em bancos (classificação)
fraudes em sistemas de saúde
59
epidemiologia
DB marketing
scouts esportivos
segurança (clonagem de celulares, acessos a páginas web para preços)
anti-descoberta (militar, espionagem, proteção a testemunhas)
novas filiais (analisar amostrar para ver sucessos e fracassos)
mala-direta (perfil)
12.19 Sistemas de Text Mining
Objetivo: encontrar padrões implícitos em textos, geralmente usando técnicas estatísticas
(as mesmas utilizadas em Data Mining)
Análise de palavras X conceitos
12.20 Sistemas de Web Mining
Objetivo: encontrar padrões no comportamento de usuários da web, geralmente usando
técnicas estatísticas
Sinônimo: Web Usage Mining
12.20.1
Objetivos de Web Mining
- melhorar páginas muito visitadas mas que não levam a objetivos
- experimentação
- comparação entre tipos de clientes ou visitantes (compradores ou não, atributos
demográficos, objetivos, comportamento)
- o que clientes fazem após atingir objetivo
- análise de impacto de campanhas
- de onde vêm os clientes (como chegam ao site)
- avaliar efetividade do site
- onde site perde clientes (durante o processo: olhar, clicar, colocar no cesto, comprar)
12.20.2
Dados sobre Páginas Web
• sobre conteúdo : significado de textos e imagens nas páginas;
• sobre estrutura intra-página: arranjo de tags (HTML, XML) dentro da página, como
uma árvore;
60
• sobre estrutura inter-páginas: hiperlinks que relacionam as páginas;
• sobre uso: endereços IP, data da visita, tempo gasto nas visitas, requisições de URL’s,
operações no browser (botões clicados como reload e back/forward, salvar, adicionar a
bookmarks).
12.20.3
Dados sobre Usuário da Web
• atributos demográficos do usuário (sexo, idade, localização);
• navegação explícita: páginas requisitadas ou visitadas, links seguidos, escolhas de
atributos pelo usuário ou parâmetros fornecidos como entrada, tempo gasto, palavraschave usadas em buscas
• navegação implícita: itens escolhidos e o que está sendo visto pelo usuário;•histórico de
relacionamento do usuário com o site: compras feitas, páginas visitadas, documentos ou
elementos baixados por download, revisitas;
• feedback do usuário (ratings): preferências, críticas, opiniões e comentários;
• conteúdo visitado;
• descartes do usuário: produtos colocados no cesto e tirados, páginas não carregadas
totalmente
12.20.4
Como coletar dados
- pedindo (dar algo em troca)
- cruzar dados: da parte tijolo-e-cimento, outros sites
- cookies e plug-ins
- número IP, mas vários usuários usando
IP interno
- comportamento do usuário + domínio
mesmas páginas no início do dia
chega no site pelo mesmo caminho (ex: portal horizontal)
mesma seqüência de páginas iniciais (usuário experiente)
inicia em páginas no meio, usa atalhos (usuário que conhece)
- phenomenal data mining
- browser, servidor web, sevidor proxy, banco de dados (Data WebHouse)
- sniffers no TCP/IP (projeto Echelon)
12.20.5
Cuidados na coleta
- dados confiáveis (idade, endereço, e-mail); validar com ações de tijolo-e-cimento
(entrega no endereço de um prêmio)
- várias pessoas comprando sob a mesma identificação (cartão, IP, cadastro, casa)
Srivastava et al, 2000
- um IP e múltiplas sessões ou usuários
- uma sessão que usa vários IP’s
- usuário usando várias máquinas
- usuário com vários browsers
61
12.20.6
Métricas
Kohavi & Becher
- hit: server request log entry
- page views
- sessão (visita única)
- conversão de produto = quantidade vendida / número de vezes que o produto foi visto
- origem da visita: banner, search engine, portal
- tempo (download, view, sessão)
- termos usados na busca
- clickstream (seqüência de clicks ou páginas requisitadas)
- movimento na tela, mouse
- história do cliente: revisitas, compras, tempo, páginas, gastos, origem, data
Spiliopoulou & Pohle, 2001
- action page: indica que usuário está perseguindo objetivo
- target page: indica que usuário atingiu seu objetivo
- sessão: seqüência de requisições consecutivas de URL’s feitas pelo mesmo visitante
(limite por tempo ou conteúdo)
- tempo de resposta, cliques, tempo gasto num site ou numa página
- número de páginas requisitadas, duração da visita
- eficiência do contato: fração de usuários que gastaram pelo menos um certo tempo
(limiar) no site
- eficiência de conversão: fração dos visitantes que compraram algo
Lee & Podlaseck, 2001
- hits = páginas requisitadas
- clickthrough rate: porcentagem de visitantes que clicaram no banner
- banner ad return on investment: lucros gerados por visitantes orientados pelo banner
- Marketing: trazer clientes e mantê-los
- Merchandising: apresentar produtos
- Web shopping metaphors: uso de catálogos, buscas
- look-to-click rate
- click-to-basket rate
- basket-to-buy rate
- look-to-buy rate
Srivastava et al, 2000
- page view (mouse-click)
- aggregate page view (página complexa com frames, gráficos e vários arquivos)
- click-stream: seqüência de páginas requisitadas
- user session: 30 minutos de timeout
- visita ou server session: page views numa sessão num site
62
12.20.7
Técnicas de Web Mining
Estatísticas
– tempo por página ou sessão
– número de page views
– origem (domínio, site)
– páginas mais vistas
Seqüência de páginas
– caminho percorrido (caminho completo X sub-caminhos)
– atalhos utilizados
Comportamento
- ações X características do usuário (quem comprou)
- ações X caminho no site (caminhos de quem comprou X quem não comprou)
Termos mais usados na busca
50.lycos.com
IEEE Software, July 2001
- crescimento de page views é exponencial (pessoas acessando mais)
- média de page views dobra por usuário a cada 30 meses
- quebra de sessão = não usar por mais de 2 horas
- número médio de sessões: 4 (dez 99)
- crescimento de sessões: 1,4% por mês; com esta taxa, número de sessões dobrará em 4
anos
- views/sessão: 48 (média em Dez 99); 42 (julho 97)
- domínios vistos por sessão: 6
- hosts visitados por sessão: 14 (julho 97), 25 (dez 99)
- revisitas: 54% das URL’s foram revisitadas no mínimo uma vez por sessão
- destas, 35% consecutivamente, 22% com uma página entre a revisita, 43% com mais de
uma página entre
- revisita de domínio: 75% dos domínios são revisitados
Bruner, 2001
- 13% das vendas originadas por links de afiliados (1999), previsão para 2002 = 25%
- links de afiliados dá mais credibilidade
- mínimo denominador “técnico” comum
- páginas com menos de 50Kbits
- rich media só serve para chamar a atenção e mkt viral
- nome do domínio = marca + endereço (o que faz, fácil de memorizar, de ouvir, de
entender, propaganda viral)
Bruner, 2001
- resposta de banners: 0,3 a 0,5%
63
- links de texto têm mais efeito que banners (geram mais clickthroughs): maior
credibilidade (como endosso e não propaganda)
- Andersen Consulting: caminho para compras (nov. 99)
25% banner, 14% anúncio impresso, 11% TV, 4% rádio e cartazes
- 4 x mais retorno com anúncios simples (6 elementos ou menos) que complexos (16
elementos ou +)
- esgotamento de banner (banner burnout):
usuário já sabe onde fica e presume o que tem
probabilidade de clique num anúncio visto + de 3 x = menos de 1% e em queda
- serve para fortalecer marca (memória)
- rich media nos banners pode alcançar taxa de conversão de 30%
- banners com interação podem conseguir 5 minutos do usuário
- serve para fortalecer marca (memorizar): marca vista mais de 4x gera mais confiança
Kohavi, ISKMDM
- num site de esportes, 4 das 10 palavras mais usadas para buscas não trazia resultado
nenhum (top termos não estavam presentes no site); isto dificulta encontrar algo dentro
do site ou chegar ao site via mecanismos de busca
- 11% das buscas dentro dos sites falham
- visitante médio acessa 10 páginas, gasta 5 minutos no site e gasta 35 segundos entre
páginas
- comprador médio acessa 50 páginas e gasta 30 minutos no site
- taxas de conversão:
visitante comprador = 1,7%
visitante usuário cadastrado = 5%
usuário cadastrado comprador = 33%
- taxa de abandono de produtos (tirar do cesto): 34%
- 6% dos visitantes usam buscas
12.20.8
Desafios
- rich data
- integrar Data-Web-Text Mining
- integrar touch points
- mobile e wireless
- multimídia: cheiro, gosto e tato
- descobrir emoções do usuário (câmera para ver se está rindo)
- mineração de conteúdo: Web Mining + Text Mining
- Semantic Web
12.20.9
Privacidade
Srivastava et al, 2000
64
- W3C (WWW consortium): protocolo P3P para sites publicarem suas políticas em
machine readable format e browser ler e comparar com configurações de segurança do
usuário
12.21 Sistemas de Personalização e Recomendação
Objetivo: ofertar itens ou oferecer informações a clientes/usuários sem que estes
solicitem
Objetivo:
- auxiliar no processo social de indicar ou receber indicação, seja esta indicação referente
a livros, artigos, discos, restaurantes ou informações
Vantagens:
- quando universo de escolhas é grande e desconhecido (exemplo: que alternativas
existem ?)
- quando o usuário não tem conhecimento ou experiência para decidir
- quando há registro de comportamento de outras pessoas similares
Baseado em:
- perfil do usuário
- informações de outras pessoas
Tipos de dados:
- demográficos
- histórico (relação usuário X itens)
Origem da recomendação:
- indivíduo: especialista certificado, autoridade por fama, heavy user, hubs X autoridades,
pessoas próximas ou semelhantes (com mesma função, de mesma área científica ou área
demográfica, mesma experiência, características ou comportamento)
- grupo de pessoas: moderadores, auto-organização, comunidades, empresas, por
estatística (ex: livros mais vendidos)
- sistema inteligente
Como coletar informações:
- explícita: dados fornecidos pela pessoa, crítica ou rating; keywords usadas, atributos
escolhidos
- implícita: comportamento (navegação, objetos comprados, vistos, baixados, clicados,
rejeitados)
- inferência: aprender o perfil ou comportamento do usuário
Técnicas:
65
a) Top N: + lidos, + vendidos, + baixados, + apontados (Google), + citados
- recomendar itens mais bem rankeados por um grupo ou indivíduo (implícito ou
explícito, ratings ou estatística)
b) Cross-sell: itens no mesmo carrinho (compra) ou adquiridos com intervalo de tempo
(em seqüência temporal)
c) Regras (Knowledge-based): definidas manualmente, editor’s choice, extraídas por data
mining
d) Baseadas em casos: procurar casos semelhantes (ex: que solução aplicar num problema
? procurar problema semelhante e usar a mesma solução aplicada neste caso)
e) Baseadas em Conteúdo:
- user (perfil) X item: recomendar itens classificados no perfil do usuário (ex: livros na
mesma área): uso de thesaurus ou ontologia
- item X item (itens no histórico do usuário): recomendar itens similares a itens
relacionados ao usuário (ex: outros CD’s dos artistas já adquiridos; documentos citados
ou que citam documento baixado)
- uso de hierarquias: ex: seção de supermercado, tipo de produto, marca, embalagem
Exemplo:
A comprou X,Y
B comprou W,Z
recomenda Z para A, porque Y e W são produtos semelhantes mas de marcas diferentes
f) Filtragem Colaborativa: uso de funções de similaridade
- usuário X usuário: recomendar itens relacionados a pessoas com características
semelhantes (perfil) ao usuário (atributos, preferências, hábitos ou comportamento)
- item X item: recomendar encontrar pessoas semelhantes por terem itens semelhantes
relacionados; recomendar de forma cruzada
Ex: A comprou X e Y; B comprou X, Y e Z. Recomenda Z para A porque A e B são
semelhantes
- uso de avaliações (ratings)
A gosta de X e não gosta de Y
B gosta de X. Recomenda Y para A, porque gostos são semelhantes.
- dissimilaridade (opostos)
A gosta de X e não gosta de Y.
B gosta de Y, não gosta de X e não gosta de Z. Recomendar Z para A porque gostos são
contrários (é provável que A goste de Z porque B não gostou).
Personalização:
- boa organização (diferente de recomendação)
- ephemeral: analisando somente itens (ex: carrinho)
- persistent: recomendações diferentes para pessoas vendo os mesmos itens
- Jeff Bezos, CEO da Amazon.com: “se eu tenho 3 milhões de clientes na Web, eu
deveria ter 3 milhões de lojas na Web”
66
Cuidados:
- recomendação quando solicitada ou espontânea/proativa ?
- interromper ou não ? quando (online ou offline) ?
- recomendar tudo o que é possível ou selecionar por limiar (sobrecarga)
- explicações da escolha (ajudam na argumentação e dão confiança ao usuário para
aceitar)
- serendipity (acaso ou sorte; recomendações fora do contexto): sistema que só
recomenda CDs de Jazz para quem só compra CDs deste tipo
- recomendar somente o que é novo ? (e filmes bons antigos que não são conhecidos)
- informar origem ou recomendação anônima
- relevância temporal: sazonabilidade, idade, estações, regiões geográficas, clima
- necessidades ou gostos ad hoc: demanda de momento, que não persiste (ex: hoje eu
quero algo diferente mas amanhã volto aos mesmos gostos)
- evolução do perfil ou necessidade: continuar a recomendar itens básicos durante vários
anos
- recomendar de novo (re-recomendar) ? usuário pode ter esquecido ou estar em outro
momento e então aceitar o item
- como inferir perfil de usuários novos ? (coleta ad hoc; ex: perguntas e respostas, ou
implicitamente o que ele está fazendo ou dizendo)
- como usar filtragem colaborativa para itens novos (ainda não avaliados) ? uso de
técnicas baseadas em conteúdo
- cold-start: como usar Filtr. Colab. quando não há muitos usuários ou itens ?
- pouca diversidade: o que fazer quando todo mundo odeia ou ama um item ?
Recomendá-lo seria óbvio de mais.
- sparsity: como comparar um item com mil avaliações e outro com apenas 10 ?
- shilling e reputação: como saber se a recomendação é confiável ou foi criada
manualmente para “empurrar” itens (ex: produtos encalhados ou os mais caros)
- na Filtr. Colab., separar usuários: autoridades/experts X leigos/novatos;
identificar expertise (conhecimento e interesses de cada um): CV’s
separar conhecimento/competência de interesse
identificar autoridades
perda de pontos em áreas não ativas
esquemas de pontuação
- itens básicos X avançados
identificar nível do usuário para não recomendar itens básicos a usuários
avançados
- identificação do nível do item (básico ou avançado)
identificar quem está relacionado ao item e analisar seu nível
cuidar quando foi este relacionamento (itens básicos são os mais antigos na lista
de relacionamentos de usuários avançados e itens avançados são os mais recentes)
Exemplos de Sistemas:
- Phoaks: extrai Web pages de msg’s no Usenet e combina citações + uso + ratings
- Tapestry: taxar msg’s (good/bad) ou anotar texto (comentário)
67
- Weblog: anotar textos nos links
- Google: analisa apontadores (social)
- Donath et al.: achar conversas (em chats e newsgroups) com certa propriedades (ex:
número de participações)
- Referral Web: analisa Web docs para co-ocorrência de nomes (extrair redes sociais e
expertise de pessoas)
- GroupLens: opiniões + informações pessoais
- Fab System: similaridade entre itens acessados ou taxados bem para achar pessoas
similares ou definir perfis
- Latent Semantic Indexing: não precisa itens comuns
- Amazon: livros mais comprados por pessoas que compraram livro X, autores
comprados por pessoas que compraram livro do autor X, customers rate, notificação por
mail de novos itens, sugestões do editor, customers comments (pode taxar comentário:
ajudou ou não), círculos de compras (top 10 por região, companhia, governo, etc)
- CDNow: artistas similares (roots ou influências), sugestões diretas do artista, lista de
desejos
- Drugstore.com: sintomas indicados + idade para achar produto, test drives com
voluntários
- Expedia
12.22 Sistemas de Groupware
Objetivo: apoiar trabalho em grupo (cooperação ou colaboração)
12.23 Sistemas de Intranet
Objetivo: apoiar trabalho em grupo utilizando tecnologias web
12.24 Sistemas de Extranet
Objetivo: criar uma conexão via Web entre dois pontos distantes (filiais ou empresaparceiro)
12.25 Sistemas de Portais Corporativos
Objetivo: integrar todos os sistemas da empresa (Intranet, ERP, CRM, E-business, etc)
num mesmo ponto de acesso. Este ponto é a Web (todos os sistemas têm a mesma cara
“web” e podem ser acessados através de um login único).
12.26 Sistemas de E-business
Objetivo: fazer ou divulgar negócios na Web
e-procurement X market place, brochureware, catálogos
68
e-business, divulgação de produtos, serviços e informação, divulgação da empresa,
mobile (commerce, adverstising)
12.27 Sistemas de Comércio Eletrônico (e-commerce)
Caso especial de sistema de E-business onde há comércio (vendas).
comércio eletrônico, EDI, rede shop, B2B, B2C
12.28 Sistemas de Informações Pervasivos e Ubíquos
Objetivo: disponibilizar acesso computacional de modo invisível em todo lugar o tempo
todo.
Invisível no sentido de que o usuário não precisa se dar conta da tecnologia, ela pode
estar embutida nos mais diversos dispositivos incluindo o computador pessoal, o PDA
(Personal Digital Assistant), o celular, a própria roupa, qualquer acessório como o relógio
ou óculos e até mesmo o nosso corpo. A computação ubíqua estende o conceito de
computação pervasiva em direção à mobilidade, isto é, independente da nossa localização
temos acesso aos mesmos recursos computacionais e serviços.
ubiquo (ubiquitous) = Anywhere at any time
A computação pervasiva apresenta uma visão onde o usuário é capaz de utilizar o sistema
computacional em qualquer momento e a partir de qualquer lugar.
Um dos principais desafios da computação ubíqua são as aplicações contextuais que
implicam na capacidade de ensinar computadores sobre o ambiente corrente e como
reagir quando o seu usuário muda de um ambiente para outro. Como
exemplo, pode-se citar a ativação da opção de vibra call do celular quando seu usuário
entra em uma sala de reunião ou conferência. Informações contextuais podem incluir não
só a localização do usuário, mas também seu estado físico como temperatura e batimento
cardiáco, seu estado emocional, histórico comportamental, entre outros.
Características dos sistemas pervasivos:
- heterogeneidade
- mobilidade (dispositivos, códigos, dados)
- P2P (X cliente-servidor)
- disponibilidade
- reconfiguração (hardware e software)
- adaptação (dados, hardware, software, interface)
- consciência de contexto (temporal, espacial, tarefa, proximidade)=
- personalização = adaptação (hw, sw, info, display)
- monitoramento
- agentes inteligentes
- comunidades de agentes
ubiquo (ubiquitous) = Anywhere at any time
69
A computação pervasiva apresenta uma visão onde o usuário é capaz de utilizar o sistema
computacional em qualquer momento e à partir de qualquer lugar.
pervasivo: tecnologia junto ao dia-a-dia sem notar
ubíquo: info onde precisar (sem saber onde está)
"cloud computing" do Google: só precisa de interface para acessar Internet
dados e software disponíveis na internet (inclusive fotos, músicas, etc)
12.29 Sistemas de Business Intelligence
Objetivo: encontrar melhores práticas (best practices) e problemas (causas ou más
práticas)
12.30 Sistemas de Inteligência Competitiva
Objetivo: monitorar concorrentes (quem são os players, onde estão, o que estão
oferecendo e como, estratégias, enfoques, novas tendências)
Ferramentas
12.31 Sistemas de Gestão do Conhecimento
Objetivo: coletar, armazenar, organizar, recuperar e disseminar conhecimento
Apesar de o objetivo ser parecido com o padrão dos sistemas de informação (coletar,
armazernar, tratar, disseminar, etc, informação), note-se que os sistemas de Gestão do
Conhecimento tratam de conhecimento. Portanto, o tipo de valor armazenado está um
nível acima da informação. Uma coisa é guardar a idade e o sexo dos clientes, outra coisa
é armazenar o conhecimento sobre que tipos de clientes (homens ou mulheres) possuem
determinadas faixas etárias.
A importância deste tipo de sistema é porque ele permite: reuso de conhecimentos,
independência de pessoas (imaginem a situação em que somente uma pessoa da
organização saber realizar certo procedimento e esta pessoa sai da organização), inovação
(inovações de produtos e serviços, aumento do capital intelectual (organizações que
aprendem).
Existem basicamente dois tipos de conhecimento: tácito e explícito (Nonaka & Takeuchi,
1997). O conhecimento tácito é aquele disponível com pessoas e que não se encontra
formalizado em meios concretos (“está na cabeça das pessoas”). Já o conhecimento
explícito está concretizado ou formalizado (armazenado e disponível) em algum meio
físico. Exemplos: bancos de dados, documentos em papéis ou eletrônicos, imagens
(eletrônicas ou fotografias ou vídeos).
Nonaka & Takeuchi (1997) identificaram 4 modos de conversão entre
conhecimento tácito e explícito, apresentados na figura 1. O processo de externalização
é a transformação do conhecimento tácito em explícito. A internalização é o processo
inverso. Já a combinação é o processo de interação entre conhecimentos explícitos para
70
geração de novos conhecimentos. Por sua vez, a socialização é a interação entre
conhecimentos tácitos.
DESTINO
Tácito
Explícito
O
R
Socialização
Externalização
Tácito
I
G
E
Internalização
Combinação
Explícito
M
Figura 1: Modos de conversão do conhecimento (Nonaka & Takeuchi, 1997)
O objetivo e importância destes modos de conversão são transformar o aprendizado
individual em coletivo. A diferença é que o aprendizado coletivo permite efetuar tarefas
que não podem ser realizadas individualmente.
Para atingir este aprendizado coletivo, é necessário ter meios adequados para
suporte aos 4 modos de conversão. Para tanto, existem os Sistemas de Informação. O tipo
de Sistema de Informação mais utilizado para suportar a Gestão do Conhecimento é o
Portal Corporativo. Um portal integra fontes heterogêneas de conhecimento e fornece um
meio único de acesso ao conhecimento (armazenagem, troca ou consulta). Entretanto,
outros tipos de sistemas também são úteis para a Gestão do Conhecimento, tais como
Data Mining, CRM, Intranet, Groupware, Workflow, etc.
A chegada do novo milênio trouxe também a realidade da “era do conhecimento”.
Pessoas e organizações reconhecem que o conhecimento é o recurso mais importante.
“…o recurso econômico básico – os ‘meios de produção’, para usar
uma expressão dos capitalistas – não é mais o capital, nem os recursos
naturais, nem a mão-de-obra. Ele será o conhecimento. (…) Hoje o
valor é criado pela ‘produtividade’ e pela ‘inovação’, que são
aplicações do conhecimento ao trabalho. Os principais grupos sociais
da sociedade do conhecimento serão os ‘trabalhadores do
conhecimento’ – executivos que sabem como alocar conhecimento para
usos produtivos, assim como os capitalistas sabiam como alocar
capital para isso, profissionais do conhecimento e empregados do
conhecimento”. (Drucker apud Balceiro & Balceiro, 2001).
O valor do conhecimento revela-se nos resultados econômicos. Para Stewart
(1998), o valor de uma empresa é determinado mais pelo seu capital intelectual do que
por seu capital financeiro. Alguns autores calculam que 2/3 dos resultados financeiros de
uma empresa são devidos ao Capital Intelectual (Terra, 2001).
Segundo Stewart (1998), Capital Intelectual é a soma de 3 capitais:
71
a) capital humano: inclui conhecimento e competências individuais dos
funcionários (refere-se ao valor que a empresa perde quando funcionários vão
embora);
b) capital estrutural: inclui conhecimento ou competência coletiva, como
processos, know-how, marcas e patentes, documentos (é o valor que fica
quando funcionários vão embora);
c) capital do cliente: inclui conhecimento e vantagens advindas dos clientes (é o
valor que se ganha com relacionamentos com clientes).
Segundo Balceiro & Balceiro (2001), três são os pilares da Inteligência Empresarial
para se obter vantagem competitiva: o conhecimento, a inovação (solução de problemas
e geração de conhecimento novo) e o empreendedorismo (ações planejadas). A
integração destes 3 pilares é que gera o aprendizado constante e contínuo da organização.
Entretanto, o conhecimento é a base para a inovação e o empreendedorismo.
Para fazer uso adequado do capital intelectual, é necessário administrar o
conhecimento, permitindo capturar, armazenar, recuperar, consultar e analisar
conhecimento relativos aos 3 tipos de capital. A Gestão do Conhecimento é a área
preocupada com a administração do capital intelectual da organização de modo que esta
possa aprender e crescer.
A Gestão do Conhecimento é tão importante que as organizações estão criando
cargos de CKO (Chief Knowledge Officer), ou seja, o diretor responsável pelo
conhecimento da organização (logo abaixo do presidente da empresa, que é o CEO, e no
mesmo nível do diretor de Informática ou Tecnologia, que é o CIO). O bem sob
responsabilidade do CKO é a Memória Organizacional. Ela deve conter o conhecimento
da organização de forma explícita e também manter um índice para o conhecimento
tácito, as chamadas Yellow Pages (quem sabe o que, quem é especialista no que).
As etapas (ou tarefas) relativas a um Sistema de Gestão do Conhecimento são:
como coletar, como armazenar, como recuperar e disseminar conhecimento ?
• Como armazenar conhecimento:
A maneira mais fácil de armazenar conhecimento é através de textos (escritos por
pessoas). Entretanto, também podemos armazenar conhecimento na forma de vídeos
(imagens) e sons (gravações).
• Como coletar conhecimento:
Em geral, as pessoas resistem a externalizar seu conhecimento. A principal razão é o
medo de perder o emprego (“se eu registrar tudo o que sei, não precisarão mais de mim”).
Para tanto, as organizações estão incentivando seus colaboradores a registrarem
conhecimento. Estes incentivos são na forma de bônus anuais ou por idéia registrada
(valores monetários ou acréscimos no salário), viagens, folgas ou sorteios de brindes.
• Como organizar o conhecimento:
Podemos utilizar ontologias, taxonomias ou thesauri. São estruturas hierárquicas que
englobam todos os assuntos possíveis na organização. São criados por especialistas. Uma
desvantagem é que, às vezes, é difícil encontrar um assunto apropriado (um texto sobre
“informática na medicina” deve ser classificado em “informática” ou em “medicina” ou
se deve criar uma nova área ?). Isto ocorre pela rigidez da estrutura.
Uma alternativa que está surgindo na Internet, nos sites mais populares, é o uso de tags
(ou palavras-chave), que são escolhidos pelos usuários (quem criou ou postou o
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conteúdo), sem regras ou rigidez. O conjunto de tags utilizadas forma uma Tagsonomia
ou Folksonomia.
• Como recuperar conhecimento:
Em geral, utilizam-se mecanismos automatizados de busca por palavras-chave (em
textos) ou por assuntos (com classificações).
• Como disseminar conhecimento:
A idéia aqui é oferecer conhecimento a uma pessoa, inferindo que ela precisa dele, sem
mesmo ela solicitar. Neste caso, são muito úteis os sistemas de recomendação.
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