POSIÇÃO DO ICAP – I NSTITUTO CIVIL DA AUTODISCIPLINA DA

CONSULTA PÚBLICA DA CMVM Nº11/2008
INFORMAÇÃO E PUBLICIDADE SOBRE PRODUTOS FINANCEIROS COMPLEXOS
SUJEITOS À SUPERVISÃO DA CMVM
PROPOSTA DE REGULAMENTO
POSIÇÃO DO ICAP – INSTITUTO CIVIL DA AUTODISCIPLINA DA PUBLICIDADE
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NOTAS PRELIMINARES
Em resposta à consulta pública do projecto de diploma regulamentar relativo à
informação e publicidade sobre produtos financeiros complexos sujeitos à
supervisão da CMVM, o ICAP - Instituto Civil da Autodisciplina da Publicidade,
emite o seu contributo.
Este Instituto, enquanto organismo promotor da autodisciplina em Portugal e
representante da esmagadora maioria dos agentes que actuam no mercado
publicitário, predispõe-se a contribuir para a presente consulta pública unicamente
na vertente da auto-regulação publicitária.
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CONSIDERAÇÕES
O presente documento assume-se, sem dúvida, de relevante importância para o
mercado publicitário. As entidades/instituições que nas suas comunicações
publicitárias veiculam produtos financeiros complexos, doravante perante os novos
normativos, aliado ao facto de estar previsto um método de verificação das
mensagens em causa, constituem um passo de indelével importância.
O ICAP, ao longo de quase duas décadas de existência, vem disponibilizando à
Indústria diversas ferramentas que lhes permite a possibilidade da observância na
comunicação
publicitária
assente nos
princípios
da
legalidade, decência,
honestidade e veracidade, tudo isto num profundo quadro pelo respeito dos
consumidores e dos agentes. Para tanto, uma das ferramentas que o ICAP
disponibiliza ao sector publicitário centraliza-se na cessação imediata dos ilícitos
em difusão.
Por outro lado o crescimento do número de pedidos de pareceres prévios – copy
advice - por parte dos anunciantes, agências e meios, disponível de uma forma
célere, graciosa e ilimitada, não só constituí uma triagem de actos publicitários
censuráveis como demonstra a boa fé das empresas.
Também o serviço de monitorização que este Instituto tem vindo a desempenhar,
nomeadamente, numa indústria tão vulnerável em conteúdos publicitários como a
do álcool, tem demonstrado uma responsabilização deste sector e tornou-se num
excelente exemplo de boas práticas tanto a nível nacional como internacional.
O sistema de auto-regulação implementado pelo ICAP é único a nível nacional e
tem destaque se comparado, com as suas congéneres europeias, pelo elevado
grau de eficácia no acatamento das deliberações do JEP – Júri de Ética Publicitária
do ICAP. Não é pois, por acaso, que o ICAP tem vindo a merecer o reconhecimento
por parte de variadas entidades públicas e que tem tornado este Instituto
merecedor de credibilidade e confiança.
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Face ao exposto e porque entendemos necessário e pertinente, tomamos a
liberdade de apresentar, para vossa informação, breves comentários:
O QUE É A AUTODISCIPLINA
A autodisciplina é um sistema de adesão voluntária por parte de anunciantes,
agências de publicidade e meios de comunicação social.
Na sua génese, o princípio é sempre o mesmo: implementar um sistema que
garanta uma publicidade legal, decente, honesta e verdadeira, elaborada com um
sentido de responsabilidade social para com o consumidor e para com a sociedade
e com o devido respeito pelas regras da concorrência leal.
No fundo, mais não é do que o reconhecimento por parte dos agentes publicitários
da necessidade da observância de elevados padrões éticos. Só assim se
conseguirá manter, junto do consumidor, a confiança e a credibilidade que a
publicidade carece lhe sejam atribuídas.
É, pois, do interesse de todos os intervenientes, incluída a Administração Pública,
proteger a liberdade de expressão comercial, defendendo e promovendo a sua
integridade. Caso contrário, não só poderá a indústria contar com um Estado, por
direito próprio, interventivo (sobretudo através da imposição de medidas legislativas
restritivas do discurso publicitário), como a publicidade não se optimizará enquanto
instrumento económico e informativo.
CARACTERÍSTICAS DO SISTEMA
Em resumo, são elas:
Celeridade na resolução de litígios, na promoção de mediações e na emanação
de pareceres;
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Flexibilidade na adequação dos seus normativos em prol da antecipação de
novos desafios;
Transparência, mediante a publicação das decisões e da identificação das
partes envolvidas em litígios;
Eficácia, através da cessação imediata da publicidade considerada censurável;
Baixo custo, para o consumidor (gratuito) e para os agentes.
O ICAP observa todos estes princípios.
COMPOSIÇÃO DO ICAP
O ICAP conta com os habituais Órgãos Sociais de uma associação sem fins
lucrativos.
Todavia, comporta outras entidades, quais sejam o JEP - Júri de Ética Publicitária e
o GTJ - Gabinete Técnico-Jurídico.
Ao JEP, que é composto por duas Secções e por um órgão de Recurso (Comissão
de Apelo), cuja Presidência cabe a um Juiz Conselheiro do Tribunal de Contas,
importa, essencialmente, dirimir litígios submetidos por pessoas singulares e
colectivas; ao GTJ compete a emissão de pareceres, prévia, durante ou posteriores
à difusão da publicidade, a solicitação de pessoas colectivas.
Estes
“para-órgãos”
são
constituídos
por
entidades
independentes
e
especializadas, na esmagadora maioria académicos com vasta experiência nas
áreas do consumo, marketing e direito, sendo que os mesmos são nomeados,
designadamente, a sugestão das organizações de consumidores.
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ACTIVIDADE
As deliberações do JEP e do GTJ são tomadas com base no Código de Conduta do
ICAP.
Este instrumento, por sua vez, é baseado no Código de Práticas Leais em Matéria
de Publicidade da autoria da C.C.I.- Câmara de Comércio Internacional,
instrumento reconhecido e aceite a nível internacional (previsivelmente num futuro
próximo, será adoptado o Código Consolidado da C.C.I. que engloba não só a
Publicidade como também todas as outras técnicas de Comunicação Comercial).
Sem prejuízo, o Código de Conduta do ICAP reflecte também as posições de
numerosas instituições públicas e privadas oportunamente auscultadas a convite do
Instituto.
As decisões do JEP vinculam os associados do ICAP e os membros das
associações neste representadas. Assim sendo, ainda que uma entidade não
associada se recuse a cessar a publicidade objecto de queixa censurada pelo Júri,
tal atitude não desobriga o Meio associado de a retirar imediatamente.
A indústria vinculada ao ICAP representa, aproximadamente, 90% da sua
totalidade.
Os pareceres do GTJ são elaborados em 24/48 horas e servem basicamente de
triagem de eventuais ilícitos publicitários.
Sendo um serviço gratuito para as empresas anunciantes associadas do ICAP, tem
resultado, da sua utilização, uma diminuição de eventuais ilícitos publicitários,
reflectindo-se numa segurança para as respectivas consulentes face ao respeito
pela e pelos direitos e interesses da concorrência e dos consumidores. De salientar
que entre os vários sectores representados no ICAP, a banca muito tem vindo a
solicitar esta ferramenta.
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Outra via preventiva de ilícitos é o sistema de monitorização, procedente do
Protocolo firmado com a APCV – Associação Portuguesa dos Produtores de
Cervejas e que está actualmente implementado para todos os anúncios difundidos
em televisão de cervejas com álcool. Também aqui, os anúncios considerados
censuráveis pelo JEP, são imediatamente retirados.
INTER-RELACIONAMENTO
Para que um sistema de auto-regulação se possa optimizar, é uma mais valia poder
contar-se com um Estado fiscalizador e sancionador. De facto, o ICAP e a autoregulação não podem, nem pretendem, substituírem-se às instâncias competentes
da Administração Pública e à lei.
A relação que vigora entre estes é, pois, de pura complementaridade e deve ser
sempre entendida num quadro de mútuo auxílio. Daí ser de aceitação geral o facto
de a auto-regulação funcionar melhor inserida num enquadramento legislativo nos
termos acima descritos. E se assim for, a autodisciplina exercerá cabalmente o seu
papel, podendo proporcionar numerosas vantagens aos mais variados níveis.
Quanto à Administração Pública, essa vê o seu papel aliviado nas vertentes da
fiscalização, instrução, monitorização e tantas outras áreas que directa e
indirectamente se relacionam com a comunicação comercial.
RECONHECIMENTO
Por parte do Ministério da Justiça, ao conceder autorização para a criação de um
Tribunal Arbitral; da CACMEP – Comissão de Aplicação de Coimas em Matéria
Económica e Publicidade, que vem reconhecendo a credibilidade e idoneidade do
Instituto a ponto de isentar de coimas os infractores que acataram as decisões do
Júri do ICAP; do Conselho Superior da Magistratura; da Direcção Geral do
Consumo; da Autoridade da Concorrência em relação ao Código de Conduta e de
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tantas outras.
Destaque também para os Protocolos celebrados com o então I.C.- Instituto do
Consumidor, distinguindo-se o acordo de princípios em matéria de publicidade no
âmbito dos serviços financeiros, mais restritivo que a lei, de carácter vinculativo
para os associados do Instituto e utilizado pelos dois “pára-orgãos” do ICAP, JEP e
GTJ.
O ICAP é também membro convidado do CNC- Conselho Nacional do Consumo e
do Conselho Consultivo da ERC -. Entidade Reguladora para a Comunicação
Comercial.
SISTEMA DE AUTODISCIPLINA CONSAGRADO A NÍVEL INTERNACIONAL
A nível europeu são 26 os países que implementam este sistema, alguns deles há
mais de 6 décadas. Não é, pois, um fenómeno recente.
Por outro lado, e não obstante outras anteriormente existentes, em 1992 foi criada a
EASA - European Advertising Standards Alliance, única entidade representativa dos
diversos organismos e que tem por principais metas o apoio e promoção dos
organismos de autodisciplina e do sistema da auto-regulação, incluindo a
coordenação das queixas transfronteiriças.
Esta aliança auto-regulatória nasceu como resposta a um desafio lançado por Sir
Leon Brittan, comissário europeu, de forma a demonstrar que os assuntos que
afectam a publicidade podem ser conduzidos através de um sistema de autoregulação de uma forma mais eficaz do que num sistema que consista em
legislação detalhada.
Hoje a EASA vê o seu trabalho reconhecido por variadíssimas entidades europeias
que confirmam o compromisso de todos os seus membros em tornar eficaz os
sistemas de auto-regulação e promovendo altos padrões éticos na publicidade,
salvaguardando os interesses dos consumidores.
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O seu excelente desempenho abrange já vários países espalhados pelos 5
continentes.
O ICAP não só é membro da EASA desde a sua origem, como também se
empenha activamente no quadro europeu/internacional a ponto daquela entidade o
reconhecer com distinção (anexo EASA Chart Implementation).
Por último, resta-nos informar que nos colocamos ao dispor para participar em
discussões que advenham da presente consulta pública e que venham a ser
realizadas sobre matérias de cariz publicitário fundadas num sistema de autoregulação, como também estamos disponíveis para um estreitamento bilateral de
cooperação que V. Exas. venham a reputar conveniente.
Com os melhores cumprimentos,
José Tomaz
Presidente da Direcção
Lisboa, 02 de Fevereiro de 2009
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