Apresentação do PowerPoint

Gerando Negócios a partir do
monitoramento do ciclo de compra
Juliano Marcilio
A Serasa Experian Marketing Services
Dados, Inteligência e Plataformas focados no ROI de Marketing
Experian
Marketing Services
MIS
Marketing Information Services
DMS
Digital Marketing Services
+
Nossas ferramentas, estrutura e expertize nos dão uma capacidade única
de entender os clientes de nossos clientes.
Uma nova realidade!
As emergentes classes C e D
19% da população
75% não conta em banco
72% cartão de crédito
16% querem viajar de avião
19% tem planos de saúde privados
23% de todos os carros vendidos
33% de todos os PC vendidos
39% de todas as motocicletas vendidas
40% de todas as geladeiras vendidads
Fonte: DataFolha
Vamos gastar
US$ 210 bi este
ano no Brasil.
MOSAIC
O Brasil visto de forma diferente
Jovem
Periferia
F35
E17
D12
D11
F22
F19
D13
E15
E16
E14
F21
F20
Centro urbano
J33
J39
G25
B4
C8
I31
G26
H29
A1
H28
B3
Alta Renda
B6
Apartamentos
H27
Idoso
I32
I30
Baixa atividade financeira
Assistência do Governo
A2
J37
C10
B5
J38
J34
G24
C7
J36
F23
F18
C9
Baixa renda
Rural
Donos de empresas
Alta atividade financeira
MOSAIC
O Brasil visto de forma diferente
•
Dados de:
– Consumidores
– Empresas e
– Households: integrantes
de família pertencentes a um
mesmo domicílio ou
residência.
•
Informações atualizadas
periodicamente para
garantir a precisão da
segmentação.
Diversas fontes de dados
 Dados de marketing Serasa Experian
 Dados de crédito Serasa Experian
 IBGE (Censo)
 IBGE (PNADs – pesquisa nacional amostra domiciliar)
 Etc.
Sócio-demográfico
Localidade
 Perfil demográfico
 Perfil profissional
 Setor de atuação
 Informações do domicílio
 Urbanização
 Zonas rurais
 Subúrbios e periferias
 Tempo de residência
Financeiro
Empresarial
 Renda presumida
 Assistência governamental
 Comportamento de crédito
 Atividade econômica
 Negativação
 Dados societários
 Setor econômico
 Tamanho da empresa
10 Grupos e 39 Segmentos
Segmentação Geo-economico comportamental!
Trabalho de descrição dos segmentos feita em conjunto
com professores da USP.
•
•
Interpretação conjunta por equipes de experts
(BR e UK).
Apoio de professores especialistas da USP Universidade de São Paulo.
– Marketing, comunicação e semiótica
– Comportamento do consumidor e pesquisa
– Antropologia, psicologia e sociologia
•
•
Representação visual com imagens e descrição
detalhada de cada um das 10 grupos e 39 clusters
que compõe o Mosaic Brasil.
Validação dos trabalhos realizados por testes de
aderência e pesquisas.
*Cluster = grupo de consumidores com características em comum
É possível compreender os clientes e prospects em
vários níveis.
A metodologia integra múltiplos níveis de informação
Indivíduo
Domicílio
Setor Censitário
CEP
I - Empreendedores e Comerciantes
13 - Microempresários
• Microempresários
• Concentrados na faixa entre 46 e 55 anos
• São Casados, boa parte sem dependentes
• Renda modesta
• Administração informal
• Nível educacional razoável
• Regiões periféricas
• Moram em seus próprios estabelecimentos
Microempresários
maduros, que se
dedicam à
administração de
seu negócio, com
constante
atividade
financeira e
necessidade de
financiamento.
“Trabalham bastante na tentativa de aumentar seus ganhos,
mas não deixam seus negócios sobreporem os seus
afazeres pessoais, domésticos e sociais. Consomem com
moderação, pesquisando bastante antes de comprar.
Procuram não cometer exageros (...)”
J - Brasil Rural
J33 - A Pequena Alemanha no Brasil
 Interioranas do sul do Brasil de colonização germânica
 Descendentes de alemães
 Mais de 35 anos
 Não há analfabetos
 Região Sul
 Estão em pequenas vilas e cidades (ex: Novo Hamburgo)
 Trabalham em indústrias e propriedades locais
 Níveis médios de atividade financeira
Pessoas
descendentes de
alemães que
vivem em áreas
rurais do Sul do
Brasil com o
mínimo de
conforto e
preservam a
cultura germânica
“São descendentes de imigrantes alemães que vivem predominantemente em regiões
interioranas do Sul do Brasil, abrangendo principalmente pessoas com mais de 35 anos.
Têm formação escolar razoavelmente boa, sendo que alguns estão cursando o ensino
superior e praticamente não há analfabetos. Além disso, têm um nível de atividade
financeira que está entre baixo e médio e são reconhecidos pelo cumprimento de prazos e
pagamento de dívidas.
Geralmente vivem com outros núcleos familiares em vilarejos do interior dos estados onde
desenvolvem um cotidiano comunitário que favorece a preservação da cultura alemã.”
Diferentes públicos reagem de forma diferente aos
estímulos de marketing!
Obs.: os anúncios são fictícios para proteger a confidencialidade do cliente
Avaliação de penetração do produto cartão em relação ao
potencial do entorno de uma agencia bancaria.
MENOR penetração em
relação à região
MAIOR penetração em
relação à região
Trabalhamos com o Mosaic a mais de 20 anos.
Desafios do mercado de seguros inglês.
Principais Desafios
1.
2.
3.
4.
5.
A indústria opera com margens
enxutas e o mercado está
dominado pela comparação de
preços.
Resposta do Mercado
1.
Seguradoras tentando sair do foco
em preço para focar mais em
features e benefícios.
2.
Crescimento do mercado
relativamente flat desde 2003 para
os principais produtos.
Crescimento de cross-sell focando
em aumentar métricas de retenção
3.
Consumidores movendo-se
rapidamente da apatia à busca e
seleção por comparadores on-line.
Principais players crescendo gastos
com propaganda, mas focados em
conhecimento da marca.
4.
Posicionamento e desenvolvimento
on-line em grande relevância para a
maioria das seguradoras.
5.
Muito mais enfase em retenção de
clientes.
Mix de canais mudando do corretor
para agregadores web.
Renovações ainda são 75% do
mercado – porém mais difícil de
manter
Olhando para o mercado pela ótica do Mosaic.
Financial Strategy Segments - Family Tree
Index
G
> 200
> 150
> 100
> 75
> 50
<= 50
Gilt-edged
Lifestyles
Mid-life
Affluence
AFFLUENCE
Flourishing
Families
H
E
J
Advancing
Status
Successful
Start
Happy
Housemates
A
I
F
B
C
Modest
Credit
Mid-years
Hungry Families
K
Wealthy
Retirement
Ageing
Workers
Surviving
Singles
On the
Breadline
L
M
D
Elderly
Deprivation
LIFESTAGE
Quem tende a comprar por preço?
Cheaper quote
FSS Group
AFFLUENCE
A Successful Start
B Happy Housemates
C Surviving Singles
D On the Breadline
E Flourishing Families
F Credit-hungry Families
G Gilt-edged Lifestyles
H Mid-life Affluence
I Modest Mid-years
J Advancing Status
J Ageing Workers
K Wealthy Retirement
L Elderly Deprivation
Cheaper
quote
94
80
105
90
105
109
132
103
122
108
90
88
74
Index
G
> 120
> 110
> 100
> 91
> 83
<= 83
Gilt-edged
Lifestyles
Mid-life
Affluence
Flourishing
Families
H
E
J
Advancing
Status
Successful
Start
Happy
Housemates
A
I
F
B
C
Credit
Hungry Families
Modest
Mid-years
K
Wealthy
Retirement
Ageing
Workers
Surviving
Singles
On the
Breadline
L
M
D
Elderly
Deprivation
LIFESTAGE
Quem tende a comprar pela reputação
da marca?
Good reputation
FSS Group
AFFLUENCE
A Successful Start
B Happy Housemates
C Surviving Singles
D On the Breadline
E Flourishing Families
F Credit-hungry Families
G Gilt-edged Lifestyles
H Mid-life Affluence
I Modest Mid-years
J Advancing Status
J Ageing Workers
K Wealthy Retirement
L Elderly Deprivation
Good
reputation
121
76
114
55
132
51
283
121
61
103
64
101
101
Successful
Start
Happy
Housemates
Index
G
Gilt-edged
Lifestyles
Mid-life
Affluence
Flourishing
Families
H
E
A
J
Advancing
Status
I
F
B
C
Credit
Hungry Families
Modest
Mid-years
L
K
Wealthy
Retirement
Ageing
Workers
Surviving
Singles
On the
Breadline
> 120
> 110
> 100
> 91
> 83
<= 83
M
D
Elderly
Deprivation
LIFESTAGE
Quem tende a ter seguros de veículo e
residência com a mesma empresa?
Motor and home insurance with same company
AFFLUENCE
FSS Group
A Successful Start
B Happy Housemates
C Surviving Singles
D On the Breadline
E Flourishing Families
F Credit-hungry Families
G Gilt-edged Lifestyles
H Mid-life Affluence
I Modest Mid-years
J Advancing Status
J Ageing Workers
K Wealthy Retirement
L Elderly Deprivation
Index
99
32
107
39
99
76
171
145
104
142
82
175
75
Index
G
> 150
> 120
> 100
> 83
> 66
<= 66
Gilt-edged
Lifestyles
Mid-life
Affluence
Flourishing
Families
H
E
J
Advancing
Status
Successful
Start
Happy
Housemates
A
I
F
B
C
Credit
Hungry Families
Modest
Mid-years
K
Wealthy
Retirement
Ageing
Workers
Surviving
Singles
On the
Breadline
L
M
D
Elderly
Deprivation
LIFESTAGE
Quem tende a pesquisar preços na hora
da renovação?
Likely of fairly likely to look for other quotes
Index
G
> 120
> 110
> 100
> 91
> 83
<= 83
Gilt-edged
Lifestyles
Mid-life
Affluence
AFFLUENCE
Flourishing
Families
H
E
J
Advancing
Status
Successful
Start
Happy
Housemates
A
I
F
B
C
Credit
Hungry Families
Modest
Mid-years
K
Wealthy
Retirement
Ageing
Workers
Surviving
Singles
On the
Breadline
L
M
D
Elderly
Deprivation
LIFESTAGE
Distribuição de clientes de seguros de
veículos
Saga
AA
Saga
G
Mid-life
Affluence
H
E
J
Flourishing
Families
Advancing
Status
Successful
Start
Happy
Housemates
A
I
F
B
C
Modest
Credit
Mid-years
Hungry Families
L
K
Gilt-edged
Lifestyles
Index
G
I
F
B
C
Modest
Credit
Mid-years
Hungry Families
On the
Breadline
L
K
A
Advancing
Status
I
F
B
C
Modest
Credit
Mid-years
Hungry Families
On the
Breadline
L
K
Wealthy
Retirement
Ageing
Workers
Surviving
Singles
Elderly
Deprivation
LIFESTAGE
J
Successful
Start
M
D
H
E
Happy
Housemates
Wealthy
Retirement
Ageing
Workers
Surviving
Singles
Elderly
Deprivation
Flourishing
Families
Advancing
Status
Successful
Start
M
D
J
A
> 200
> 150
> 100
> 75
> 50
<= 50
Gilt-edged
Lifestyles
Mid-life
Affluence
H
E
Happy
Housemates
Wealthy
Retirement
Ageing
Workers
Surviving
Singles
On the
Breadline
> 200
> 150
> 100
> 75
> 50
<= 50
Mid-life
Affluence
AFFLUENCE
AFFLUENCE
Flourishing
Families
Tesco
Index
AFFLUENCE
G
> 200
> 150
> 100
> 75
> 50
<= 50
Gilt-edged
Lifestyles
Tesco
The AA
Index
M
D
Elderly
Deprivation
LIFESTAGE
LIFESTAGE
Fonte: MORI FS - 2007
Direct Line
Gilt-edged
Lifestyles
Index
> 200
> 150
> 100
> 75
> 50
<= 50
> 200
> 150
> 100
> 75
> 50
<= 50
G
Mid-life
Affluence
H
E
J
Flourishing
Families
Advancing
Status
Successful
Start
Happy
Housemates
A
I
F
B
C
Modest
Credit
Mid-years
Hungry Families
L
K
LIFESTAGE
Direct Line
I
F
B
C
Modest
Credit
Mid-years
Hungry Families
On the
Breadline
L
K
Churchill
A
Advancing
Status
I
F
B
C
Modest
Credit
Mid-years
Hungry Families
On the
Breadline
L
K
Wealthy
Retirement
Ageing
Workers
Surviving
Singles
Elderly
Deprivation
LIFESTAGE
J
Successful
Start
M
D
H
E
Happy
Housemates
Wealthy
Retirement
Ageing
Workers
Surviving
Singles
Elderly
Deprivation
Flourishing
Families
Advancing
Status
Successful
Start
M
D
J
A
> 200
> 150
> 100
> 75
> 50
<= 50
Gilt-edged
Lifestyles
Mid-life
Affluence
H
E
Happy
Housemates
Wealthy
Retirement
Ageing
Workers
Surviving
Singles
On the
Breadline
G
Mid-life
Affluence
AFFLUENCE
AFFLUENCE
Flourishing
Families
Gilt-edged
Lifestyles
Index
AFFLUENCE
G
NU
Churchill
Index
M
D
Elderly
Deprivation
LIFESTAGE
Norwich Union
Sumário de comportamento de compra
Cheaper quote
Motor and home insurance with same company
Good reputation
Index
> 120
> 110
> 100
> 91
> 83
<= 83
Gilt-edged
Lifestyles
G
Mid-life
Affluence
J
Flourishing
Families
Advancing
Status
Successful
Start
Happy
Housemates
A
I
F
B
C
Modest
Credit
Mid-years
Hungry Families
L
K
Wealthy
Retirement
A
I
F
B
C
Elderly
Deprivation
On the
Breadline
B
L
K
Elderly
Deprivation
LIFESTAGE
Residência e veículo com a mesma empresa
Likely of fairly likely to look for other quotes
> 200
> 150
> 100
> 75
> 50
<= 50
G
Gilt-edged
Lifestyles
Index
G
E
Acesso a banda larga em casa
F
B
C
Modest
Credit
Mid-years
Hungry Families
On the
Breadline
L
K
Wealthy
Retirement
Happy
Housemates
A
Compraram seguro via website
Advancing
Status
I
F
C
Modest
Credit
Mid-years
Hungry Families
On the
Breadline
L
K
Wealthy
Retirement
Ageing
Workers
Surviving
Singles
Elderly
Deprivation
LIFESTAGE
J
Successful
Start
M
D
H
E
B
Ageing
Workers
Surviving
Singles
Elderly
Deprivation
LIFESTAGE
J
Flourishing
Families
Advancing
Status
I
Wealthy
Retirement
M
D
A
> 120
> 110
> 100
> 91
> 83
<= 83
Gilt-edged
Lifestyles
Mid-life
Affluence
H
Successful
Start
Happy
Housemates
Ageing
Workers
Surviving
Singles
On the
Breadline
M
D
On the
Breadline
> 200
> 150
> 100
> 75
> 50
<= 50
Flourishing
Families
Wealthy
Retirement
Ageing
Workers
Surviving
Singles
Index
Advancing
Status
I
C
C
M
Index
AFFLUENCE
AFFLUENCE
J
Modest
Credit
Mid-years
Hungry Families
B
L
K
Modest
Credit
Mid-years
Hungry Families
Mid-life
Affluence
Successful
Start
F
I
F
Use insurance company website
H
A
A
Happy
Housemates
Boa reputação
Gilt-edged
Lifestyles
Advancing
Status
J
Successful
Start
Ageing
Workers
Mid-life
Affluence
Happy
Housemates
E
Wealthy
Retirement
Elderly
Deprivation
Have broadband at home
E
H
LIFESTAGE
Buscam preços mais baratos
Flourishing
Families
L
K
D
LIFESTAGE
G
Modest
Credit
Mid-years
Hungry Families
Surviving
Singles
M
D
J
Flourishing
Families
Advancing
Status
Successful
Start
Happy
Housemates
Ageing
Workers
Surviving
Singles
On the
Breadline
Mid-life
Affluence
H
E
> 150
> 120
> 100
> 83
> 66
<= 66
Gilt-edged
Lifestyles
G
AFFLUENCE
H
E
Gilt-edged
Lifestyles
Mid-life
Affluence
AFFLUENCE
AFFLUENCE
Flourishing
Families
> 120
> 110
> 100
> 91
> 83
<= 83
AFFLUENCE
G
Index
Index
M
D
Elderly
Deprivation
LIFESTAGE
Buscam outras cotações na renovação
Mais de 40% dos Seguros Auto em 2011 foram
comprados por Aspirantes Sociais, Periferia
Jovem e Brasil Rural.
xx
Mas a participação destes segmentos ainda
é menor do que a potencial
Por outro lado, quando avaliamos a evolução
histórica do Perfil Mosaic, percebemos
algumas tendências...
Ao compararmos as pessoas que procuraram um
Financiamento de veículo versus as que
precisaram de um Seguro de um carro...
...Identificamos num ano de maior retração
como o de 2011, um aumento de procura de
Financiamento de Veículos nos segmentos de
maior poder aquisitivo...
...E por outro lado uma elevação da procura
por Seguro para a população com menor
poder aquisitivo.
E o comportamento do consumidor na
internet está realmente mudando!
Dezembro/2011
Redes Sociais
Seguro Saúde
Bancos e Instituições…
Serviços de Email
Portais
Buscadores
Sites de Seguradoras
0
Dezembro/2010
4,08
4,77
5,1
7,31
11,08
2,74
0
5,74
7,71
13,45
18,42
22,46
10
20
30
22,44
18,52
0
10
20
30
Fonte: Experian Hitwise Brasil
OBRIGADO!
serasaexperian.com.br
hitwise.com.br
@hitwise_br
@jumarcilio