A publicidade - Culturalinguaecomunicacao

A PUBLICIDADE
A publicidade é um dos domínios da actividade humana que mais recorre à
argumentação para persuadir: convida-nos com as suas imagens atraentes e
as suas palavras insinuantes.
A mensagem publicitária combina elementos diversos que, ao harmonizaremse, cativam o receptor. Para que tal aconteça, e de acordo com uma clássica
concepção de publicidade – sintetizada na expressão AIDMA – o anúncio
deverá:
Despertar Atenção
Criar Interesse
Estimular Desejo
Permitir Memorização
Provocar Acção (aquisição)
Elementos do anúncio publicitário
Para que a cadeia AIDMA funcione, activando as tendências que a publicidade
deseja estimular, os elementos que constituem o anúncio deverão ser
cuidadosamente elaborados.
A Marca do produto anunciado, presente de uma forma dominadora ou
discreta, é um elemento fulcral. Por vezes pode acontecer que ela esteja
ausente mas isso só servirá para conseguir um dos elos da cadeia: interesse.
A Imagem( texto icónico) é cuidadosamente preparada para nos prender o
olhar.
Através da cor ou da sobriedade, da cor ou da intencional ausência dela, da
originalidade, da associação inesperada, daquilo que mostra e, sobretudo, do
que sugere.
O Slogan é fundamental e joga com o enorme poder que a palavra tem sobre
nós. Deve ser original, conciso, fácil de memorizar e capaz de despertar
simpatia pela marca. Recorre a processos infindáveis a nível fónico,
morfossintáctico e semântico, joga com as palavras que ficam a martelar nos
nossos ouvidos, por vezes, durante horas.
O texto de argumentação pretende habitualmente dar credibilidade ao
anúncio, apontando as vantagens da aquisição do produto, as suas qualidades,
a sua superioridade, enfim os argumentos que acabarão por nos persuadir.
Psicologia da Publicidade
A publicidade tenta actuar precisamente sobre tendências (impulsos latentes
do ser humano), estimulando-as para provocar necessidades.
Poderemos indicar, entre as tendências sobre as quais actua a publicidade, as
seguintes:
· O gosto e hábito pela informação tão próprio do homem, que é hoje
estimulado pela publicidade, quando se anuncia um produto como novo, última
novidade…
· O desejo aquisitivo é evidentemente o mais estimulado, criando nas
pessoas a ideia de que podem adquirir o produto facilmente, por muito caro
que ele seja;
· A aspiração à felicidade e ao bem-estar é explorada por uma enorme
percentagem de anúncios que exibem pessoas felizes, jovens saudáveis, em
atitudes de lazer ou em locais de trabalho confortáveis e luminosos;
· A vaidade é estimulada nos anúncios de roupas, acessórios, cosméticos,
mas também em produtos como automóveis;
· A sexualidade é frequentemente explorada através da criação de ambientes
mais ou menos erotizados a envolver o produto anunciado;
· O princípio de menor esforço, que sempre esteve na base de grande parte
do progresso humano, está subjacente aos anúncios que nos apresentam
máquinas espectaculares e acessíveis que fazem o trabalho por nós(produtos
de limpeza; alimentos congelados…);
· O gosto pela economia é aproveitadíssimo nas campanhas de promoção
com preços reduzidos, saldos…;
· A ambição é a tendência que se explora nos anúncios em que se compara
um produto com o seu equivalente doutra marca possuído pelo vizinho, por
exemplo;
· A necessidade de certeza é aproveitada pela publicidade, quando leva o
consumidor a não ter dúvidas sobre as vantagens do produto que adquire,
através de testemunhos de personalidades conhecidas ou de certificação de
determinados componentes científicos
Exemplos de Slogans:
1. Pense grande. Você já ouviu falar de Alexandre o Médio?
(consultores de empresas)
2. Ruim por ruim, vote em mim!
(Alípio Martins, em campanha política)
3. Deve. Haver. Uma. Maneira. Mais. Rápida. De. Chegar. Ao. Trabalho.
(AM Express Bus, Minneapolis)
4. As fitas não são virgens, mas, também, hoje em dia quem é?
(Blockbuster)
5. Há três bilhões de mulheres no mundo. Só oito são top models.
(Body Shop)
6. [foto de Fidel Castro]
Economizar no vestuário não significa andar 30 anos com a mesma roupa.
(Cartão e crédito Fashion Clinic)
7. Tão fascinante como a Disney. Mas o mouse é mais inteligente.
(Computador Presario/Compaq)
8. Beba-o com respeito. É provável que ele seja mais velho que você.
(Conhaque Martell)
9. Ame-os e deixe-os.
(Creche em Minneapolis)
10. Se você é uma pessoa sensível, vai gostar de saber que Pinho Sol mata os
germes sem dor nem sofrimento.
(Desinfetante Pinho Sol)
11. [quadro de Henrique VIII]
Numa igreja fundada por um homem que teve seis esposas, nem é preciso dizer
que ele entende de perdão.
(EpiscopalianC hurch)
12. Nunca foi tão fácil tirar o doce da criança.
(Escova dental Oral B)
13. [cadeira elétrica]
Algumas pessoas se opõem tanto a assassinatos que matam quem comete um.
(Eyewitness News, WABC-TV)
14. Dê ao seu bebê algo que você não teve na infância. Um bumbum seco.
(Fraldas Johnson's)
15. Antes de dormir, não esqueça de apagar os insetos.
(Inseticida Rodasol)
16. Rico em vitaminas e milionário em proteínas.
(Iogurte Danone)
17. Quer que ele seja mais homem? Experimente ser mais mulher.
(Lingerie)
18. Quando uma menina vira mulher, os homens viram meninos.
(Lingerie Valisère)
19. Para alguns, sexo antes do casamento é imoral. E o que você acha que é sexo
antes do jardim-de-infância?
(Oliver Crest Treatment Center for Abused Children)
20. É o mais rápido que você pode ir, sem ser obrigado a comer comida de bordo.
(Porsche)
21. Lembre-se de que, com exceção de Shirley MacLaine, a gente só vive uma vez.
(Riverside Chocolate Factory)
22. Mais valem quatro cabeças de vídeo do que uma bem na sua frente no cinema.
(Semp Toshiba)
23. Michael Jordan 1. Isaac Newton 0.
(Tênis Nike)
24. Nossos clientes nunca voltaram para reclamar.
(Outdoor de uma de serviços funerários)
Do "Primeiro estranha-se, depois entranha-se" cunhado por Fernando
Pessoa, em 1928, para descrever a Coca-Cola, cuja venda no mercado
português acabaria interrompida até meados da década de 1970, ao "Cerveja
Sagres, a sede que se deseja" inventado em finais dos anos 1960 por José
Carlos Ary dos Santos, são vários os slogans publicitários de boa memória que
nasceram da criatividade dos homens de letras.
Em Alexandre O'Neill - Uma Biografia Literária (Dom Quixote, 2005), Maria
Antónia Oliveira fornece, entre slogans aceites e recusados, dez frases de
antologia que lhe são atribuídas.
"A REVISTA QUE NÃO É FEITA À CUSTA DAS MULHERES MAS QUE AS
LEVA MUITO EM CONTA."
Entre Junho de 1972 e Maio de 1973, O'Neill colaborou como orientador
literário nas oito primeiras edições da revista Ele ("magazine para senhores"),
dirigida por Rui Lemos. Como não podia deixar de ser, tratou de criar um
slogan à medida do produto.
"A SEGURANÇA VOLTA SEMPRE."
É o próprio poeta quem, numa entrevista publicada no Come & Cala de 25 de
Fevereiro de 1982, conta ter criado esta frase para uma campanha interna de
segurança destinada aos motoristas da Rodoviária Nacional.
"BOSCH É BOM."
A autoria deste solgan, geralmente atribuída ao poeta, foi questionada, em
finais dos anos 90, por Plácido Júnior, que afirmou ter sido outro publicitário,
Vasco Costa Marques, o seu verdadeiro autor. Já a célebre variante ("BOSCH
É BROM.") é consensualmente aceite como obra de O'Neill.
"COM COLCHÕES LUSOSPUMA VOCÊ DÁ DUAS QUE PARECEM UMA."
Mesmo sem nunca ter sido utilizado, este é um dos slogans atribuídos a O'Neill
que mais anedotas gerou. Segundo o testemunho de Raul Calado, a frase terá
tido outra formulação: "COM LUSOSPUMA DÁ-SE CADA UMA!"
"DIZ-ME COM QUEM ANDAS, DIR-TE-EI QUEM ÉS."
Slogan que serviu de mote a uma campanha das canetas Parker em 1965. Era
acompanhado de textos relativamente longos, escritos por O'Neill e destinados
a diferentes públicos. Havia um para jovens, outro para mulheres, etc.
"GASCIDLA, O GÁS DA CIDADE."
Depois de ver chumbada pelo cliente uma versão bem mais maliciosa
("GASCIDLA NA COZINHA É UM DESCANSO."), o poeta lá optou por uma
frase mais consensual.
"HÁ MAR E MAR, HÁ IR E VOLTAR."
O mais famoso dos slogans o'nillianos foi encomendado pelo Instituto de
Socorros a Náufragos, com vista a uma campanha para prevenir os
afogamentos nas praias portuguesas. Segundo António Alçada Baptista, houve
outra versão que não foi aceite: "PASSE UM VERÃO DESAFOGADO."
"MOBIL SERVIÇO, DÊ POR ELE SEM DAR POR ISSO."
Mais uma frase irreverente que não caiu nas boas graças do anunciante. A
campanha não foi aprovada.
"NA ESTALAGEM X VOCÊ ESTÁ COMO NÃO ESTÁ EM SUA CASA."
Segundo o testemunho do cineasta José Fonseca Costa, o primeiro trabalho de
O'Neill em publicidade foi criar um slogan para uma estalagem em Colares, da
qual não gostou. A frase foi, obviamente, recusada.
"VÁ DE METRO, SATANÁS."
Noutra entrevista, ao Jornal de Letras de 6 de Julho de 1982, O'Neill conta:
"Propuz uma vez a alguém (por brincadeira, claro) que oferecesse um slogan
ao Metropolitano de Lisboa. O slogan era "VÁ DE METRO, SATANÁS." Esta
brincadeira ia-me custando o emprego." O Metropolitano de Lisboa confirma a
veracidade da "brincadeira".