pontifícia universidade católica de são paulo faculdade de filosofia

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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
FACULDADE DE FILOSOFIA, COMUNICAÇÃO, LETRAS E ARTES
COMUNICAÇÃO E MULTIMEIOS
Ignácio Seiti Lima Ito
AudioBranding na televisão brasileira
Rede Globo e Rede Record
SÃO PAULO
2012
1
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
FACULDADE DE FILOSOFIA, COMUNICAÇÃO, LETRAS E ARTES
COMUNICAÇÃO E MULTIMEIOS
Ignácio Seiti Lima Ito
AudioBranding na televisão brasileira
Rede Globo e Rede Record
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado como exigência para
Graduação no curso de Comunicação e
Multimeios
da
Faculdade
de
Comunicação e Filosofia da Pontifícia
Universidade Católica de São Paulo
Orientadora: Profa. Dra. Pollyana Ferrari.
.
SÃO PAULO
2012
2
BANCA EXAMINADORA
_________________________________
_________________________________
_________________________________
_________________________________
3
DEDICATÓRIA
A
todos
os
amigos
e
irmãos
caminham comigo no chão da vida.
que
4
AGRADECIMENTOS
“Eis que a bondade e a misericórdia me
seguirão por todos os dias de minha vida.
Sl23”.
Agradeço ao meu bom Deus.
Agradeço a minha esposa. Sem você não
seria possível Anginha. Eu te amo.
Aos meus pais, irmãos e amigos.
Em especial a Cláudia Amorim e Lilica
Cysne pelo apoio direto, em me acolher
para
me
ensinar.
Obrigado
minhas
amadas.
À equipe da Videoteca PUC-SP pelo
apoio e a Marlene Cardozo pela ajuda
com a revisão.
Agradeço
a
minha
orientadora
Profª
Pollyana Ferrari pela orientação e apoio.
5
RESUMO
A associação de um objeto sonoro, seja ele um ruído, uma música ou uma melodia,
arranjados em diversas formas diferentes é uma ferramenta de comunicação capaz
de fixar uma marca na memória de uma pessoa de modo a levá-la a fazer
associações subconscientes e, consequentemente, fazê-la lembrar dessa marca, ou
ícone a ela associado (marca ou logotipo). O projeto visa avaliar a comunicação
sonora associada à marca das maiores emissoras de TV aberta da atualidade, Rede
Globo e Rede Record e verificar a relação ou coerência desse material com a marca
a ele associada, de acordo com as formas de relação entre diferentes linguagens no
que se refere a semelhança, correspondência ou analogia propostas pela semiótica
pierceana 1.
O projeto analisa as propriedades sonoras de cada audiobrandings pertencentes a
essas emissoras, de modo a dissecar os aspectos melódicos, rítmicos, harmônicos e
timbrísticos. A análise faz a relação com a imagem em todas as dimensões
possíveis, como por exemplo a associação de sons e cores e a sua análise.
Palavras chaves: audiobranding, Emissoras de TV, Rede Globo, Rede Record.
1
SANTAELLA, Lúcia. Matrizes da linguagem e do pensamento: sonora, visual, verbal. São Paulo:
Iluminuras, 2001.
6
ABSTRACT
The association of a sound object, being it a noise, a song or a melody, arranged in
several different ways is a communication tool able to set a mark in the memory of a
person in order to take it to do subconscious associations, consequently make to
remember this brand, or icon associated with it (brand or logo). The project aims to
evaluate the noise associated with the brand communication of the largest TV
stations opened nowadays, Rede Globo and Rede Record and verify the relationship
or consistency of this material with the brand associated with it, according to the
forms of relationship among different languages in as regards the similarity, or match
proposed by analogy Peircean 2 semiotic.
The project analyzes the properties of each audio sound brandings belonging to
these stations in order to dissect aspects melodic, rhythmic, harmonic and timbre.
The analysis makes a correlation with the image at all possible dimensions, such as
the association of sound, color and analysis.
Keywords: audiobranding, TV stations, Rede Globo, Rede Record
2
SANTAELLA, Lúcia. Matrizes da linguagem e do pensamento: sonora, visual, verbal. São Paulo: Iluminuras,
2001.
7
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: A primeira marca Rede Globo, de 1965 ..................................................... 29
Figura 2: Marca Rede Globo apresentada em 1966 ................................................. 30
Figura 3: Globo com dois hemisférios e vários círculos, de 1973 ............................. 30
Figura 4: Primeira versão da marca definitiva da Rede Globo, de 1975 ................... 31
Figura 5: Audiobranding Rede Globo criada na década de 80 .................................. 31
Figura 6: Cronologia das vinhetas do Plim Plim, Rede Globo ................................... 32
Figura 7: Histórico das alterações das marcas Record até o ano de 2012 ............... 34
Figura 8: Marca Record lançada em 2012 ................................................................ 34
Figura 9: Cronolodia de marcas Record Globo ......................................................... 35
Figura 10: Audiobranding da vinheta Record utilizada nos anos de 2007 a 2011 ..... 37
Figura 11: Vinheta sonora Rede Record de 2006 ..................................................... 38
Figura 12: Vinheta 1, Rede Record ano 2000 ........................................................... 39
Figura 13: Vinheta 2, Rede Record ano 2000 ........................................................... 39
Figura 14: Vinheta Rede Record 1994 ...................................................................... 40
Figura 15: Vinheta sonora Rede Record 1993/1994 ................................................. 40
Figura 16: Intervalo reproduzido na audiobranding Rede Record 1992 .................... 40
Figura 17: “Cama” sonora Rede Globo 2012 ............................................................ 45
Figura 18: Trecho harmônico Rede Globo 2012 ....................................................... 46
Figura 19: Arranjo Vinheta Interprogramas Rede Globo 2012 .................................. 47
Figura 20: Transcrição vinheta Rede Record 2012 ................................................... 49
Figura 21: Audiobranding da emissora NBC ............................................................. 52
Figura 22: Audiobranding da emissora ABC ............................................................. 52
Figura 23: Audiobranding da emissora BBC ............................................................. 53
Figura 24: Vinheta sonora da emissora CCTV .......................................................... 53
8
SUMÁRIO
RESUMO .................................................................................................................... 5
INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 10
1
O PROCESSO COMUNICATIVO NA DIMENSÃO DAS AUDIOBRANDINGS ... 12
1.1
Vinhetas ..................................................................................................................................... 14
1.2
A tecnologia e a audiobranding ............................................................................................. 17
2
O DIREITO DA AUDIOBRANDING NA MARCA TELEVISIVA ........................... 22
3
A CONSTRUÇÃO ONTOLÓGICA DA MARCA .................................................. 25
A interferência do sons ...................................................................................................................... 25
As características visuais das marcas televisivas REDE GLOBO e REDE RECORD . 28
3.1
3.1.1
Análise da marca ................................................................................................................... 30
3.1.2
Hans Donner .......................................................................................................................... 32
4
CRONOLOGIA DAS VINHETAS DA REDE GLOBO E DA REDE RECORD ..... 34
5
DESENVOLVIMENTO DAS ANÁLISES “A LINGUAGEM SONORA DA
AUDIOBRANDING .............................................................................................. 48
6
PESQUISA DE AUDIOBRANDING, A ANÁLISE SOB A TELEVISÃO ............. 577
CONCLUSÃO............................................................................................................ 61
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 63
10
INTRODUÇÃO
A marca sonora, denominada audiobranding e também com outras
denominações como soundbranding, sonic branding, acoustic branding ou sonic
mnemonics, é um método de criação publicitária de identidade sonora para
comunicação de marcas.
Cada vez mais as marcas focam o seu olhar na experiência que provocam
nos consumidores e em como podem estreitar essa relação de identificação sonora
do produto com a experiência do seu público. Para isso, algumas empresas utilizam
até mesmo o branding sensorial, conquistando o consumidor através de uma
experiência sensória acentuada artificialmente, por exemplo no barulho crocante da
batata ao ser mastigada, o cheio de pipoca do cinema e a música inquietante nos
restaurantes dos parques temáticos da disney que estimulam os clientes a irem
embora assim que acabam de comer. Som, cheiro, e experiências táteis são
ferramentas fundamentais para que as marcas sejam lembradas não só pela
memória visual, mas também pelos sentidos.
As marcas precisam de novos elementos para serem reconhecidas com
facilidade e um dos caminhos para alcançar esse objetivo é por meio de melodias e
composições sonoras.
As emissoras de televisão brasileiras há muito tempo utilizam o recurso de
áudio branding. Aplicando-o tanto como um elemento em vinhetas de aberturas de
programas, como em chamadas emergenciais jornalísticas e de pronunciamentos
extraordinários indicando até mesmo o teor de tais intervenções.
As emissoras tradicionalmente se utilizam da técnica para comunicar a sua
marca, o seu símbolo, o seu signo.
O estudo se volta para a audiobranding das vinhetas da marca das duas
maiores emissoras de televisão aberta do Brasil, a Rede Globo e a Rede Record de
televisão. O caso mais conhecido é o da Rede Globo de televisão, com o seu
famoso Plim Plim, talvez o mais bem sucedido caso de audiobranding da televisão
brasileira.
O contexto comunicacional no qual se enquadra o objeto sonoro do estudo é
estudado e exposto, afim de elucidar o desenvolvimento das análises, no que diz
11
respeito à percepção do receptor, o qual unilateralmente recebe os estímulos
sonoros acompanhados de outras linguagens, como visual e verbal, tendo a imagem
da marca estrategicamente imprimida em sua memória, com toda a bagagem de
significados que ela carrega.
Buscou-se abranger todo o processo de criação, naquilo que é mais
essencial, isto é, as questões de direito, e padrões televisivos para a criação da
audiobranding, visto que se trata de um trabalho de mídia e que envolve as questões
de criação no dispositivo que não somente demandam um dissecamento do
aparelho fonográfico, quanto ao uso dos sintetizadores, a composição, as análises
sonoras, mas também de toda a aparelhagem midiática possível.
12
1
O PROCESSO COMUNICATIVO NA DIMENSÃO DAS AUDIOBRANDINGS
Do ponto de vista etimológico a palavra comunicação vem do latim
cummunis que traz a ideia de comunhão (PEREZ; BAIRON, 2002, p.14). Esta noção
de comunhão traz o sentido de participar, transmitir, compartilhar, que vai de
encontro com as necessidades humanas e com a manutenção da vida em
sociedade.
Segundo Bordenave (1982) a comunicação e a sociedade são a mesma
coisa. As linguagens são a matéria prima da comunicação, que acontece pela via
linguística visual, verbal e sonora. Bordenave denomina o conceito de meio
ambiente social da comunicação (rodapé: por exemplo: em um estádio de futebol,
uma câmara de deputados, na feira livre e na reunião familiar).
Segundo a enciclopédia Barsa (2005):
A comunicação acha-se estreitamente vinculada ao conceito de comunidade
e, portanto, ao de civilização. Como tantas outras conquistas do homem, é causa e
efeito do progresso social. Assim, a história da humanidade é, até certo ponto, a
história dos meios de comunicação.
Entende-se por comunicação o processo de troca de significados entre
indivíduos por meio de um código comum (signos, sinais, símbolos, linguagem
falada ou escrita). Envolve a transmissão de mensagem entre uma fonte e um
destinatário. Implica, portanto, dois polos: um transmissor ou emissor (fonte) e um
receptor (destinatário), em um processo que ocorre através de um meio denominado
canal. Este pode ser natural, como o aparelho fonador, ou industrialmente
concebido, como a imprensa, o rádio, a televisão etc. Mesmo entre os animais existe
um sistema rudimentar de comunicação, embora limitado a sinais e sons
intimamente ligados ao instinto de conservação da espécie. Na comunicação existe
uma infinita escala de valores. Abarca desde o gesto mais elementar até a
transmissão por satélite artificial.
A dimensão histórica nos processos de comunicação deve ser introduzida
como uma heterogênea pluralidade articulada em cada país, em cada região e não
como uma história do progresso, como uma história unificada de desenvolvimento,
significando dizer que a televisão possui uma característica específica de acordo
com o seu contexto político e cultural.
13
Em referência à dimensão comunicativa da audiobranding, é preciso notar
ao que será chamada de gerência histórica da marca. Antes de mais nada, vale
ressaltar a importância, maior do que o próprio produto, no caso a programação, que
os estudiosos da comunicação, sobretudo da comunicação como ferramenta da
publicidade, dão a essa dimensão sígnica. O produto pode ser depreciado pelo uso,
mas a marca, que agrega valores ontológicos que dão a ele um significado que
supera a necessidade, transforma-se em um verdadeiro mito.
A marca é hoje em dia, o único valor intelectual que a legislação reconhece
como sendo uma propriedade eterna. Pois as patentes e até os direitos autorais tem
um prazo de validade limitado no tempo e as marcas permanecem sendo de seus
proprietários até que eles a vendam ou a deixem morrer por maus tratos 3.
A audiobranding é um elemento da marca como objeto sonoro 4,
alimentando-a e funcionando como uma impressão perceptiva, auxiliando a
comunicação da marca de modo a atingir assim o máximo possível de dimensões
sensoriais na emissão. Naturalmente existe uma demanda para o audiobranding na
televisão, já que nem sempre o telespectador está assistindo as imagens que estão
sendo transmitidas na tela, apenas ouvindo enquanto está envolvido com outras
atividades. Essa função sonora da televisão é um dos motivos pelo qual o rádio
nunca acabou.
Acredita-se que a qualidade midiática na qual se classificou a televisão no
final dos anos 1960 como mídia de massa é o ponto de partida deste capítulo e visase elucidar de maneira a focar, não transcricional daquilo que já foi dito pelos
inúmeros teóricos do tema, os argumentos e fatores importantes para o seu
desenvolvimento na audiobranding 5, sobretudo das emissoras de televisão Rede
Globo e Rede Record.
Uma das primeiras etapas deste estudo e que precede o desenvolvimento
das análises é a realização de uma eluciadação do processo de comunicação que
envolve a televisão (emissor) e o receptor em suas implicações, em esferas que
sejam convenientes de serem tratadas, para proveito da pesquisa sobre
audiobranding.
3
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para coonstruir marcas e
empresas de sucesso. - 2ª ed. revista e ampliada. - Rio de Janeiro: Campus: ABP.1999.
4
Conceito cunhado por Schafer (1992) para descrever qualquer tipo de emissão sonora possível.
5
Marca sonora ou peça sonora associada a uma marca.
14
Como meio de comunicação de massa a televisão, envolve uma
aparelhagem cuja produção tem origem em um paradigma comunicacional anterior
às novas mídias, mas que, além das atualizações tecnológicas constantes se
adequa a essa nova realidade de uma comunicação relativamente participativa da
integração com as novas plataformas existentes, basicamente pelo advento da
internet gráfica no início dos anos 90.
Analisar a peça sonora de modo a considerar o objeto visual é relevante e
mostra-se intrínseco ao estudo, por se tratar de uma mesma mensagem, que se
define como vinheta.
1.1 Vinhetas
As vinhetas são linguagens que operam por meio de linguagem e de som,
utilizando elementos pertencentes ao imaginário cultural coletivo, com função
persuasiva. Equipadas tecnológica e cientificamente, as vinhetas são produtos de
uma sociedade de consumo destinadas a obter resultados materiais. Pelo seu poder
de manipular inconscientemente o receptor e possuir uma natureza cultural o seu
produto final é basicamente o símbolo e a ideologia, com a intenção de consolidar a
imagem da emissora.
São peças de curta metragem, constituídas de algum tipo de signo ou
representação, compostas de elementos imagéticos, sonoros e mensagens de
expressão verbal, usadas com fim informativo, decorativo, ilustrativo, de remate, de
chamada, de passagem, de identificação institucional e de organização do espaço
televisivo, etc. (PETRINI, 2004).
A vinheta é uma forma de linguagem capaz de dar suporte e organizar o
material televisivo afim de operacionalizar o número elevado de informações que a
televisão necessita veicular durante a sua grade, fazendo convites ao telespectador,
indicando dias e horários de uma série de eventos de sua programação, divulgando
as
principais
manchetes,
prestando
serviços,
divulgando
mensagens
governamentais e publicitárias.
A intenção das mensagens comunicadas pela emissora nas audiobrandings,
não se reduz apenas à uma explicação obtida nas justificativas e argumentações
15
contidas na criação em si, mas, como Jesús Martin-Barbéro 6 expõe em suas
pesquisas, é necessário um estudo do próprio processo de comunicação, neste caso
(o da televisão como mídia) em que “comunicar é fazer chegar uma informação um
significado já pronto, já construído de um pólo à outro.” Nele a recepção é um ponto
de chegada daquilo que já está concluído. Esse processo demanda o levantamento
da dimensão histórica para se obter uma sólida fundamentação de uma
comunicação contextualizada para o objeto “emissão x recepção” no Brasil.
A idéia de vinheta remonta aos tempos de idade média e sua função era
ornamentar os antigos manuscritos através de desenhos e pinturas com valores
simbólicos. Com a revolução da imprensa, surge o termo vinheta – do francês
vignette (folha da videira) – tendo uma função decorativa, passando a fazer parte da
editoração gráfica. Posteriormente a vinheta é adaptada para o cinema, rádio e
televisão, sendo também empregada na pintura, arquitetura e design (AZNAR,
1997).
O rádio no Brasil, desde a sua implantação, lançou mão das vinhetas para
atender a uma portaria do Ministério das Comunicações que determinava que as
emissoras se identificassem de hora em hora. Logo as vinhetas ganharam
criatividade para atrair a atenção dos ouvintes.
A televisão, nos anos 50, emprega a vinheta precariamente, mas a medida
que o sistema se modernizou, levando em conta a proximidade que há entre artes
gráficas contemporâneas, que trabalham a imagem em vídeo e a arte própria da
televisão, através da arte eletrônica, da computação gráfica e da arte televisual, a
vinheta também evolui (AZNAR, 1997).
É interessante perceber o pioneirismo e influência da Rede Globo, com uma
política de investimento voltada para a evolução tecnológica, fora o posicionamento
político que exige um postulado à parte. A vinheta passa a ser utilizada amplamente
nos meios de comunicação de massa e na televisão acaba ocupando um papel
essencial. A partir de 1970, a Rede Globo começa a investir na sua criação com o
desenvolvimento tecnológico e basicamente explorando o design gráfico e a música.
Os avanços da tecnologia, a partir de 1975, com computadores, engenharia
de telecomunicações, a televisão em cores, etc, proporcionam uma grande melhora
nos atributos da sensação audiovisual, tal como com o som estério, criar brilho,
6
SOUZA, Mauro Wilton de. (Org.). Sujeito, o lado oculto do receptor. Tradução e transcrição Silvia
Cristina Dotta; Kiel Pimenta. São Paulo: Brasiliense, 2002. p. 40.
16
matiz e saturação. Isso tudo aliado às novas máquinas, ao design em movimento e
ao know-how, faz surgir a nova era das imagens sintéticas em movimento (PETRINI,
2004).
A Rede Globo começa a dar ênfase ao emprego das vinhetas em
movimento, que antes eram criadas à base de trucagens do cinema e, em seguida,
por meio dos recursos do design e da computação gráfica, sob a direção do
designer austríaco Hans Donner, que foi a pessoa responsável por introduzir um
novo conceito de vinhetas na televisão.
O processo é denominado por videographics, que é um tipo de criação que
envolve inúmeros profissionais de diversas áreas de ciência no âmbito da
comunicação, como produtores, músicos, maquiadores, maquetistas , ilustradores,
diretores de arte, editores, fotógrafos, diretores de fotografia, animadores, designers,
coreógrafos, cenógrafos e câmeras.
Segundo Theodor Adorno 7 a concorrência entre empresas, já aplicando a
expressão ao contexto da televisão brasileira, é uma ilusão de opções iguais (por
exemplo, a concorrência entre Chrysler e General Motors, Warner Bros e MGM) em
que a essência do produto permanece invariável, na maioria dos casos
desgraçavelmente, apenas com distinções pontuais que não o alteram em relação
ao todo entre programações, já tendo a programação televisiva em mente como
produto desta indústria cutural 8. Suas pequenas variações apenas trazem uma
identidade ilusória que confere a um determinado objeto uma singularidade, admitida
culturalmente como original, autêntica.
Adorno coloca a indústria cultural das produções, que tem como chão as
matrizes verbal, visual e sonora, sobre suas diversas expressões platafórmicas e
interfáticas, como súditas de uma ditadura do padrão. Esse é o triunfo do capital
investido. Segundo Adorno:
“A arte sem sonho produzida para o povo realiza aquele idealismo sonhador
que parecia exagerado ao idealismo crítico. Tudo advém da consciência de Deus; na
arte de massas, a da terrena diretoria de produção. Não só os tipos de música de
dança, de astros e soap operas, retornam cíclicamente como entidades invariáveis,
7
ADORNO, Theodor W. Indústria Cultural e Sociedade. São Paulo: Paz e Terra, 2002. p. 12.
Termo cunhado pelos filósofos sociólogos alemães Theodor W. Adorno (1903 - 1969) e Max
Horkheimer (1895 - 1973) para designar a situação da arte na sociedade capitalista industrial.
8
17
quanto o conteúdo particular do espetáculo, aquilo que aparentemente muda, é, por
seu turno, derivado daqueles.”
Pensando
na
função
da
audiobranding,
faz
sentido
falar
dessa
invariabilidade evidenciada por Adorno através dos fatos e pela interpretação que
deles faz, poderia muito bem fundamentar o posicionamento de uma análise na
busca de uma explicação para o processo cognitivo do sujeito receptor que recria a
marca sonora, de modo a associá-la à uma imagem, um discurso, um produto de
consumo. Na dimensão da linguagem visual e verbal, busca-se criar a viva
impressão de que o que é assistido no cinema é possível de ser vivido no “mundo
real”. Essa proposição de Adorno (2002) é conveniente à justificativa proposta para
a marca Rede Globo, que propõe essa espécie de espelho, em que o telespectador
encherga a si próprio na televisão. A expressão “a gente se vê por aqui”, slogan
utilizado por muitos anos pela emissora Rede Globo, deixa patente essa
intencionalidade.
Nos estudos de recepção realizados por Jesús Martin-Barbero 9, essa noção
baseia-se no conceito iluminista de educação, na qual a iniciativa da atividade
comunicativa está toda colocada no lado do emissor, enquanto do lado do receptor a
única possibilidade seria a de reagir aos estímulos que lhe envia o emissor.
1.2 A tecnologia e a audiobranding
A forma como o cérebro humano infere acerca das percepções mais
primitivas dos estímulos sonoros, tranformando-os em símbolos, signo etc. O modo
de funcionamento da estrutura neural dos seres humanos está condicionada a sua
cultura latente e mais especificamente falando, é motivada ao seu contexto
tecnológico também.
Segundo Pierre Levy (2004, p. 75):
Pierre Levy fala sobre o quanto as tradições linguísticas influenciaram a
história, como no caso de Joana D'arc que era analfabeta por isso tinha uma cultura
muito mais auditiva do que visual, o que facilitava a incidência de pessoas que
ouviam vozes.’ Levy (2004, p. 77) afirma:
9
SOUZA, Mauro Wilton de. (org.) / Martin-Barbero, Jesús. América Latina e os anos recentes: o
estudo da recepção em comunicação social_ in Sujeito, o lado oculto do receptor;[tradução e
transcrição Silvia Cristina Dotta e Kiel Pimenta] - São Paulo: Brasiliense, 2002.
18
Como e por que diferentes tecnologias intelectuais geram estilos de
pensamentos distintos? Passar das descrições históricas ou
antropológicas habituais a uma tentativa de explicação requer uma
análise precisa das diversas articulações do sistema cognitivo
humano com as técnicas de comunicação e armazenamento... As
lições da psicologia cognitiva sobre a memória nos permitem
compreender melhor como sociedades que não dispõem de meios
de armazenamento como a escrita, o cinema ou a fita magnética
codificaram seus conhecimentos. 10
Pierre Levy fala das tecnologias do pensamento destacando a atual linha de
cognição baseada no hipertexto 11. É interessante para o estudo o entendimento do
atual paradigma tecnológico afim de se compreender o quanto estas interfaces de
um funcionamento baseado na economia do tempo e do espaço físicos ditam uma
forma específica de pensamento, influenciando indiretamente na capacidade
perceptiva e diretamente na interpretação dos sentidos e estímulos recebidos.
Essas formas de cognição cuja capacidade de memorização de uma
representação deve atender a alguns critérios de condições entre as relações e
conexões que o ser humano faz em sua cognição estão intimamente ligadas a fortes
características do mito.
Não será estranho para o estudo a presença da discussão sobre as novas
mídias e a forma como elas vieram a mudar a forma como se consome a televisão
nos dias de hoje.
Para começar, um dos fatos principais é que todas as amostras das vinhetas
sonoras das emissoras Rede Globo e Rede Record foram coletadas via web, desde
vídeos, publicados por usuários comuns, isto é, pessoas que possuem o material em
arquivos pessoais e que compartilham em redes sociais com o youtube; até os
próprios web sites das emissoras Rede Globo e Rede Record, no caso da Rede
Globo muito mais atuante em relação à publicação de seus arquivos audiovisuais. A
Rede Record eventualmente possibilitou a coleta de um ou outro material em seu
web site, o www.rederecord.r7.com. Da mesma forma aconteceu com a Rede Globo.
Praticamente constata-se a impossibilidade da realização da pesquisa pela
falta do material audiovisual necessário em outros meios que não fossem a internet.
No início da pesquisa procurou-se um contato direto com as emissoras Rede Globo
e Rede Record, através dos seus respectivos centros de documentação, conhecidos
10
Levy (2004, p. 81)
Conceituação disponível em < http://trabalhohipermedia.do.sapo.pt/conceitos_de_hipertexto.htm>
Acesso em: 12/11/2012
11
19
como C.DOC, para que se conseguisse uma amostra das vinhetas sonoras de cada
uma das emissoras. Viabilizou-se apenas um negócio com a emissora Rede Globo
por meio de uma empresa terceirizada chamada Conteúdo Expresso e que se
propôs a vender uma amostra de uma vinheta da emissora utilizada no ano de 2012,
conforme o pedido, feito via e-mail. Foi cobrada por parte da empresa uma quantia
no valor de R$150, pois segundo a mesma havia uma necessidade de concessão de
direitos de uso das imagens da emissora para a finalidade descrita no pedido feito
via e-mail, o uso acadêmico. Além da cobrança do valor descrito, o material
concedido pela empresa foi um DVD de 15 segundos, sendo que o conteúdo do
material causou frustração ao se perceber que se tratava de um trecho apenas da
vinheta da Rede Globo, com a duração de 3 segundos, onde se executava apenas o
Plim Plim; sendo repetido por 5 vezes seguidas. O relato do episódio se dá pelo fato
de que o mesmo levantou um questionamento para a pesquisa do audiobranding e
culminou no capítulo “O direito da audiobranding na marca televisiva”, que trabalhou
a questão jurídica da criação de vinhetas sonoras no direito brasileiro e também desmistificou essa questão do uso de imagem ou trabalho com direito autoral em
trabalhos de finalidade meramente acadêmica, significando dizer que o gasto com a
empresa foi em vão e desnecessário.
A emissora Rede Record também foi procurada na mesma época, mas
manifestou-se de modo diferente através de seu próprio Centro de Documentação,
negou o fornecimento do material e deu orientações para que o material fosse
coletado na internet.
É certo que o advento da internet modificou a forma como as pessoas,
ponderando as proporções de seus contextos, lidam com as mídias em geral e
consequentemente com o espaço e o tempo. O comportamento das pessoas é
profundamente afetado em uma análise rasa apenas considerando a maneira como
lidamos com o nosso dia a dia, utilizando, por exemplo, ferramentas que auxiliam a
nossa rotina de estudos, de trabalho etc. O e-mail quebrou paradigmas da
comunicação, de modo que a forma de comunicação praticada anteriormente a este
e outros novos meios, como o celular, se torna inviável para a subsistência em uma
sociedade cada vez mais cheia de desafios e que impõe um ritmo bastante
“desumano” por assim dizer. Uma comunicação que na era do telegrama levava
semanas, até meses para acontecer é contraposta por uma comunicação que
demanda imediata resposta, as vezes em até poucos segundos, sob o risco de
20
causar danos ao polo que não corresponda à emergência da comunicação; essa é
uma forte característica das novas mídias. Esse exemplo, todavia não retrata uma
influência apocalíptica de uma “nova mídia” que por sua funcionalidade obriga uma
civilização que se renda ao seu uso a se comportar como um “funcionário da
máquina”, noção cunhada por Vilém Flusser 12. Segundo Henry Jenkins (2006, p.
30), as pessoas são sujeitos do uso que fazem dos aparelhos na convergência,
criam o seu próprio mito pessoal através de pedaços e fragmentos de informações
extraídos do fluxo midiático.
Ainda neste ponto, Jenkins traz em seu trabalho a noção de inteligência
coletiva cunhado por Levy (2004). A possibilidade de construir um conhecimento
partindo de vários sujeitos colaboradores é vista como um poder midiático
alternativo.
A emissora Rede Globo modificou o seu slogan 13 que antes era “Globo, a
gente se vê por aqui”, que segundo Paula P. Paschoalick (2009) 14
A longa permanência do slogan nos dá sinais de que esse discurso
mantém-se apropriado ao lugar que a emissora pretende ocupar na
sociedade, um lugar de encontro, de oferta de propostas e organização de
sentidos.
O slogan foi modificado para “Globo, a gente se liga em você”, a partir de
2011, que torna evidente um possível reflexo da cultura da convergência em que o
telespectador é um outro agente que antes apenas se identificava com os
personagens da emissora em “Globo, a gente se vê por aqui”, mas agora é um
articulador de opiniões e de ações coletivas que forçam a programação e o conteúdo
da emissora. Novelas com personagens que interagem com a realidade do universo
“virtual” dos telespectadores, criando blogs, respondendo a chats etc, são um
exemplo dessas novas formas de narrativa desenvolvidas sob a influência dessas
novas configurações midiáticas.
O caráter das rede sociais, blogs e dos materiais audiovisuais que são
compartilhados nas novas mídias é de efemeridade. Frases curtas que exprimem
pensamentos e idéias que normalmente demandariam um aprofundamento maior
alimentam esses meios e criam toda uma forma de comportamento alinhada com
12
FLUSSER, Vilém. Filosofia da caixa preta: Ensaios para uma futura filosofia da fotografia. São
Paulo: Hucitec, 1985.
13
Disponível em < http://pt.wikipedia.org/wiki/Anexo:Lista_de_slogans_da_Rede_Globo> Acesso em:
12 nov. 2012
14
Disponível em < http://www.pos.eca.usp.br/sites/default/files/file/bdt/2009/2009-mepaschoalick_paula.pdf> Acesso em: 12 nov. 2012.
21
esses novos formatos. Como é tratado no capítulo “O direito da audiobranding na
marca televisiva”, a internet instaura a cultura do remix. As próprias vinhetas das
emissoras televisivas são utilizadas para compilações e sátiras de material
disponível na web. A música também sofre suas mutações, na aparelhagem da
indústria fonográfica etc.
Esse panorama deixa claro que a cultura da convergência midiática é um
fator chave para se entender a maneira como as novas mídias modificam, não só a
forma como se consome televisão, mas o próprio audiobranding.
Na era da convergência o consumidor está cada vez mais seletivo. Em
diferentes níveis nos muitos mercados no mundo, ele está ficando mais sofisticado,
mais sensível, mais seletivo e mais cético do que jamais foi. O grande fluxo de
informações ao qual recorrentemente temos acesso.
O volume exagerado de informações que cada pessoa recebe é
extraordinariamente mais elevado do que jamais a humanidade já viu. A televisão, o
rádio, a imprensa e todas as manifestações da indústria cultural, são formas
permanentes de alterações da percepção social, política e cultural de todas as
pessoas.
Legislações como a recente Lei de Defesa do Consumidor são de grande
influência no amadurecimento do mercado, até porque dão respaldo legal para que o
consumidor exija seus direitos. Isso faz com que haja uma forte tendência de
valorização da qualidade, do preço e do tempo.
22
2
O DIREITO DA AUDIOBRANDING NA MARCA TELEVISIVA
A ciência do som começou a receber a atenção durante a segunda
guerra mundial, com o desenvolvimento de suas aplicações militares,
tais como o sonar (Sound Navigation and Ranging)# para o
rastreamento de navios inimigos no mar.
Murray Schafer
Busco aqui trazer uma noção da questão de direitos autorais da trilha sonora
na aplicação da peça sonora que é feita na marca televisiva.
Em termos da discussão da utilização da música no contexto de indústria
cultural 15 cunhado por Adorno, em que tudo se torna negócio, “enquanto negócios,
seus fins comerciais são realizados por meio de sistemática e programada
exploração de bens considerados culturais” 16, a audiobranding é a manifestação da
música como uma composição provida de todas as características de uma obra
artística musical concebida como tal, no contexto mais genuíno que se poderia
imaginar, sendo essa uma outra discussão que trata de o que é arte ou não, ou o
que é culturalmente legítimo, e não será abordada nesta pesquisa.
Nosso principal objetivo, aqui, é traçar uma des-evolução da música como
arte, no que diz respeito a ser a manifestação de todos os sentimentos e intenções
da alma em expressão de sons, de modo a ser um simples adendo a marca, ou seja,
pura mercadoria.
Em primeiro lugar, normalmente a legislação de cada país possui a sua
própria constituição dos dispositivos que são vigentes em relação a cada tema
jurídico, não sendo diferente neste contexto, como será exposto com alguns
exemplos.
No contexto da indústria cultural, a cultura do remix 17 se articula com todos
os seus produtos midiáticos, a música, a fotografia, o cinema etc. De um lado as
grandes coorporações detentoras dos direitos autorais de suas obras buscam
assegurar a restrição do uso das mesmas, por outro lado uma geração que cresce
com a popularização da internet e se apropria de tais produtos, resignificando-os
15
Navegação e localização pelo som. (N.T.)
ADORNO, Theodor W. Indústria Cultural e Sociedade. São Paulo: Paz e Terra, 2002.
17
Versão alternativa de um trablho gravado, feita a partir de uma versão original, que implica em
alteração ou recombinação de trechos de modo a criar algo novo.
16
23
segundo as suas próprias visões de mundo, criando algo “novo”. Esse envolvimento
exacerbado em atividades de remix que encontramos na internet aponta para a
necessidade de se reavaliar o direito autoral, criado em uma era anterior à internet e,
no entanto, anterior a essa cultura de remix, e que então parece não dar conta deste
novo paradigma cultural, estabelecido pelas novas mídias 18.
O direito autoral está enquadrado no direito de propriedade pátrio pelo fato
de cada país possuir o seu próprio sistema legislativo em relação ao tema.
Normalmente a legislação de cada país possui a sua própria constituição dos
dispositivos que são vigentes em relação a cada tema jurídico, não sendo diferente
neste contexto, como será exposto com alguns exemplos. Na legislação brasileira 19,
pensando na forma como é vista a peça sonora utilizada em cada vinheta, ou
jingle 20, o artigo 46 da lei 9.610, de 19 de fevereiro de 1998, trata das limitações aos
direitos autorais no que tange àquilo que não constitui ofensa a esses direitos,
declarando:
VIII - (não constitui ofensa aos direitos autorais) a reprodução, em
quaisquer obras, de pequenos trechos de obras pré-existentes, de
qualquer natureza, ou de obra integral, quando de artes plásticas,
sempre que a reprodução em si não seja o objetivo principal da obra
nova e que não prejudique a expoloração normal da obra
reproduzida nem cause um prejuizo injustificado aos legítimos
interesses dos autores.
A audiobranding é cada vez mais o elemento diferencial para as empresas
fixarem a sua identidade de modo indelével. Apesar disso, Zanna Lopez 21 tece
críticas a respeito da utilização da audiobranding que evidencia um problema na
dimensão do direito contextualizando a audiobranding nos dias de hoje no Brasil 22,
esse problema transita na idéia de plágio, mas que é de certo modo “amenizado”
quando é considerado apenas um clichê.
18
Extraído de “Em colaboração com o Prof. Sérgio Branco e Paula Martini. Um manifesto remixado:
utilizando trechos de obras alheias. Disponível em: <http://estrombo.com.br/tag/cts>. Acesso em: 04
out. 2012
19
BITELLI, Marcos Alberto Sant’Anna (Org.). Coletânia de legislação de comunicação social. São
Paulo: Revista dos Tribunais, 2001.
20
A definição de jingle é conveniente à mesma noção que é dada aqui para vinheta. “Um jingle é uma
mensagem publicitária musicada e elaborada com um refrão simples e de curta duração, a fim de ser
lembrado com facilidade.”
21
diretora de criação da Zanna Sound, primeira agência de sound branding da América Latina
22
BÜRGUER, André. Sound Branding: o poder do som para transmitir os valores de uma marca
Disponível em:
<http://www.nosdacomunicacao.com.br/panorama_interna.asp?panorama=530&tipo=R>. Acesso em:
03 out. 2012.
24
Nesses termos, é possível o entendimento do dispositivo do artigo 46 da lei
de direitos autorais no sentido de que a vinheta é uma obra curta, por isso é
juridicamente legítimo vedar a reprodução, ainda que parcial, por qualquer
concorrente, pois ela já refletiria a finalidade mesma da vinheta.
O direito do autor é um ramo do direito privado que regula as relações
jurídicas decorrentes da criação estética e de sua utilidade econômica. Visa proteger
a integridade e a paternidade da obra.
É fundamental pois se entende sob o
aspecto moral ou extrapatrimonial, efeito natural do princípio constitucional da
dignidade humana.
Para o direito autoral norte-americano a questão é muito mais flexível pois o
"som " e o "aroma" desenvolvidos no contexto de uma marca ou de uma tecnologia
industrial que tenha direito de patente ou direito de marca podem receber a proteção
da propriedade intelectual de cunho industrial-comercial e não apenas de direito de
autor, como ocorre pacificamente no Brasil.
Um exemplo conhecido é o da empresa automotiva Harley-Davidson que
buscou em mais de uma ocasião patentear a sonoridade produzida por seus
motores:
A Harley-Davidson não conseguiu fazer com que os tribunais
Americanos reconhecessem que o ressoar de um V2 de Milwuakee é
suficientemente distinto para obter uma patente pelo que decidiu
levar o caso à sua legião de fiéis. Depois de um apoio considerável
pot parte dos seus seguidores a marca Norte-Americana anunciou
que vai encerrar o processo de querer registar o som das suas
motos.
A Harley-Davidson tentou registar o som rouco e prolongado
dos seus motores V-Twin em 1994. E tanto o U.S. Patent como o
Trademark Office aprovaram. Todavia, outros fabricantes de motos
aprese (...) ntaram queixas contra e estabeleceu-se um impasse que
durou os últimos seis anos. A Harley achou que já era demais e
desistiu de todas as tentativas de registar o seu som. 23
23
CARMONA, Bruno. Harley Davidson desiste da patente do som. Disponível
em:<http://www.motoclubevirtual.pt/index.php?option=com_content&task=view&id=477&Itemid=58>.
Acesso em: 09 out. 2012.
25
3
A CONSTRUÇÃO ONTOLÓGICA DA MARCA
A interferência do sons
A questão que este ponto do estudo busca trazer e estudar é a maneira com
a qual o ser humano capta as informações fornecidas pelo ambiente que o cerca.
Mais especificamente, o desejo do estudo é explorar o processo de comunicação do
audiobranding e o modo como esta comunicação é captada pelo ser humano.
A percepção humana é uma área de difícil trânsito na área da ciência.
Descrever os fenômenos físicos e estímulos muitas vezes não encontram uma
linguagem comum mas que demandam conhecimentos específicos. O fenômeno
sonoro é um tema que na dimensão da linguística ainda é abordado de modo tímido.
Segundo Santaella (2001, p. 73) os conceitos linguísticos começaram a ser
aplicados aos mais diferenciados sistemas de linguagem por volta da segunda
metade do século XX.
O corpo humano é dotado de órgãos e uma estrutura fisiológica que o coloca
em contato com o mundo. A sensibilidade humana possui peculiaridades em seu
funcionamento que revelam muito do aspecto comunicativo das matrizes da
linguagem, visual, verbal e sonora.
Segundo Ana Maria Jorge (2011, p. 11) os canais pelos quais os sentidos
recebem os estímulos são uma janela aberta pela qual o indivíduo capta energia
potencial como luz, calor, pressão etc, sendo transformados em código neural
bioelétrico enviado ao cérebro.
A comunicação sonora como um fenômeno externo que é captada, gerando
uma relação intelectual, pressupõe uma capacidade de recriação cognitiva que a
faça ganhar significado.
No entanto e já afirmando categoricamente o fato de que o audiobranding
está hierarquicamente submetido ao produto visual, em matéria de percepção,
Santaella (2001, p. 73) afirma:
Nenhum sentido goza do mesmo tipo de intimidade que o olho
mantém com o cérebro a ponto de podermos afirmar que o olho é
uma parte do cérebro em interface direta com o mundo externo.
Também o ouvido poderai assim ser considerado, pois ambos são
orifícios que ligam o mundo exterior ao cérebro. Entretanto, há
diferenças substanciais entre olho e ouvido que tornam a intimidade
26
do ouvido com o cérebro não tão estreita quanto é a da visão”...”A
questão do som e do receptor é uma realidade Física-Fisiológica.
Enquanto a radiação luminosa viaja a 300mil Km/seg., a sonora se
propaga no ar a 331 metros/seg. Vem daí que o ouvido seja um
órgão mecânico, tanto quanto o tato é mecânico.
Os sentidos trabalham em harmonia, um colabora com o outro na
subsistência humana, complementando a eficiência que cada um outro exerce sobre
a percepção do indivíduo diante da natureza que o cerca. De acordo com Ana Maria
Jorge (2011):
A percepção dos fenômenos do mundo não depende somente do
aparelho sensorial específico, ou seja, do sentido da visão, ou do
tato, ou da audição, ou do olfato, ou do paladar, pois há um conjunto
de sentidos integrados atuando na percepção dos objetos. Saboarear
um gosto depende do funcionamento conjunto dos receptores do
sabor e do aroma. Nariz entupido é sinônimo de comida sem gosto.
Há uma tendência de integração, organização e cooperação dos
diversos sentidos na geração de um quadro mais ou menos estável
da realidade experimentada.
Em termos sonoros Ana Maria fala sobre a experiência do cinema, na qual
as vozes dos personagens são aceitas como vindo das imagens projetadas na tela,
apesar de estarem sendo transmitidas pelos falantes das caixas de som.
Contudo com informações suficientes para chegar a algumas definições
quanto ao processo físico de percepção dos fenômenos externos, ao ponto de se
obter algumas conclusões importantes, além de fundamentar algumas outras já
levantadas em linhas antecedentes a esta, é preciso maior atenção sobre a questão
para uma dimensão mais subjetiva, o fenômeno simbólico e o seu aspecto
perceptivo. Quais são os fenômenos perceptivos que esses estímulos produzem?
Isto é, algumas características dos fenômenos existentes possuem a capacidade
específica de conclamar reações dos indivíduos de modo a se obter um produto
específico, sendo este o objetivo mesmo da publicidade. Em face da audiobranding
é preciso antes de mais nada pensar acerca da música como linguagem. Santaella
(2001, p. 97):
São inúmeros os estudos que colocam em discussão se a música
pode ser considerada como uma linguagem. Essa discussão se
acentuou a partir dos anos 60 sob a influência do estruturalismo
linguístico. As descobertas empreendidas pela linguística sobre o
caráter sistêmico da língua, sua natureza codificada, sobre seus
pares antiéticos, tais como a diacronia e sincronia, língua e fala,
significante e significado, sintagma e paradigma, expressão e
27
conteúdo, fonema 24 e monema 25, metáfora 26 e metonímia 27
exerceram grande influência e chegaram mesmo a ser absorvidas,
mesmo que criticamente, por outras áreas das ciências humanas,
especialmente pela antropologia de Lévi-Strauss (1970), a
psicanálise de Lacan (1966) e a filosofia de Derrida (1973).
A grande explosão do estruturalismo linguístico também foi
provocada por sua expansão para o campo semiológico nos anos 60
e 70, quando os conceitos linguísticos passaram a ser aplicados aos
mais diferenciados sistemas de linguagem: literatura, artes visuais,
música, quadrinhos, vestuário, cinema, teatro, televisão etc. Com
isso, a semiologia colocou à mostra que as formas de codificação e
de comunicação humanas não se restringem apenas à linguagem
verbal, oral ou escrita, mas abrangem todos os tipos de sinais e
signos que operam no seio da vida social, tornando possíveis a
comunicação e a cultura.
Atentando para a audiobranding da Rede Globo o Plim Plim, audiobranding
mais famoso da emissora, é um exemplo de linguagem sonora que comunica muito
bem a sua finalidade. Entretanto ganha outros significados com o tempo. Foi criado
para a comunicação entre as filiais da emissoras, indicando o início de uma nova
transmissão. Além de ser o sinal do início e pausa dos filmes. Essa comunicação é
nos dias de hoje consolidada e faz parte da própria cultura da televisão brasileira. O
apresentador de televisão Fausto Silva, o Faustão, refere-se aos comerciais da
emissora como “os reclames do Plim Plim, como sendo o Plim Plim a própria
personificação da emissora Rede Globo.
De acordo com uma idéia de cultura televisiva da vinheta da marca, a
vinheta televisiva por si mesma já cria uma comunicação que é própria da
audiobranding, dando significado à sua sonorização, mesmo não tendo uma
utilização adequada para um audiobranding, automaticamente elevando-a a status
de audiobranding; já que a vinheta da marca de uma emissora possui esse papel
interprogramas e que é reconhecido como tal, mesmo quando somente ouvido, sem
a ferramenta da imagem, por exemplo a dona de casa que passa a roupa na cozinha
24
Fonemas são as menores unidades sonoras da fala. São os sons elementares e distintivos que,
articulados e combinados, formam as sílabas, os vocábulos e a teia da frase, na comunicação social.
Disponível em <http://www.grupoescolar.com/pesquisa/conceito-de-fonema.html>. Acesso em: 25
out. 2012.
25
Unidade da primeira articulação ou morfologia, segundo a teoria estruturalista de André Martinet,
mais ou menos equivalente ao conceito de morfema, para o distribucionalismo americano. Disponível
em <http://www.infopedia.pt/$monema>. Acesso em: 25 out. 2012.
26
Metáfora é uma figura de linguagem em que há o emprego de uma palavra ou uma expressão, em
um sentido que não é muito comum, em uma relação de semelhança entre dois termos. Disponível
em: <http://www.significados.com.br/metafora/>. Acesso em: 25 out. 2012.
27
Metonímia ou transnominação é uma figura de linguagem que consiste no emprego de um termo
por outro, dada a relação de semelhança ou a possibilidade de associação entre eles. Disponível em
<http://pt.wikipedia.org/wiki/Meton%C3%ADmia>. Acesso em: 25 out. 2012.
28
enquanto ouve a televisão ligada na sala, e em relação ao seu papel fixador da
marca é pela audiobranding que essa mesma dona de casa identifica qual é o canal
em que ela está.
3.1 As características visuais das marcas televisivas REDE GLOBO e REDE
RECORD
A marca Rede Globo e a marca Rede Record é mais do que o caráter de
sua programação, a qualidade de suas produções, seu jornalismo, seus programas
etc. A marca se funda em dimensões muito mais amplas e se mantém através de um
valor que vai para além de um produto físico, ou que esteja apenas no primeiro
plano, de sua qualidade ou competência.
Randazzo (1996) propõe que a marca existe não apenas em uma imagem,
como um rótulo apenas, mas que ela mesma subsiste psicológicamente na mente
do consumidor. É criado um inventário de símbolos, imagens, experiências e
inúmeros aspectos emocionais e que aguçam uma ou outra natureza latente no ser
humano.
Randazzo (1996, p. 22) declara: “Dentro desse espaço perceptual da marca
podemos criar sedutores mundos e personagens míticos que, graças à publicidade,
ficam associados a nosso produto.”
A abordagem psicológica ganha muito espaço no campo da publicidade, fato
que deve ser considerado no estudo de marca, pois trabalha em um terreno que
para o estudo da audiobranding pode ser uma perda, já que o propósito no trabalho
que se desenrola é o estudo de uma dimensão mais essencial, a da comunicação,
como linguagem, na forma, no estímulo etc. Todavia é importante que haja uma
interdisciplinaridade que complemente o entendendimento e o aprendizado do
audiobranding, além de acrescentar ao estudo a riqueza das áreas competentes à
análise dos estudos relacionados.
Quanto a forma como o indivíduo vê, imagina ou pensa a marca não é algo
de somenos para o estudo. Essas noções determinam a mitologia da marca. A
marca abarca uma comunicação que propõe alguns significados, a visão, os ideais,
os objetivos etc.
A marca Rede Globo
29
A marca visual da Rede Globo é composta por um círculo com um retângulo
e um círculo dentro deste retângulo. O logo é usado pela emissora desde de 1973,
tendo a estrutura original mantida até os dias de hoje, ano de 2012, sofrendo apenas
algumas variações de cor, textura e dimensionamentos. Porém com a solidificação
absoluta da marca, as mudanças nos últimos anos, no caso da Rede Globo,
ocorreram visivelmente de modo discreto. A solidez da marca, sua estabilidade e
hegemonia da empresa talvez possam ser indicadores em potencial de uma
estabilidade que não exige mudanças significativas, segundo SAMPAIO (1999).
A Rede Globo de televisão lança mão de algumas variações de sua vinheta
em sua programação diária, no entanto sendo uma variação da mesma vinheta
apenas como uma redução da mesma completa, que será o objeto das análises a
serem desenvolvidas.
A vinheta da Rede Globo, o famoso Plim Plim 28, possui quinze segundos de
tempo cronológico, quando executada completamente. Ela é composta por um tema
orquestrado que antecede o Plim Plim.
A vinheta do Plim Plim é criada em 1971 para realizar a marcação entre as
pausas dos intervalos comerciais. O ruído fora encomendado pelo diretor da
emissora, José Bonifácio, o Boni, com a ideia de criar um som que pudesse ser
ouvido a quadras de distância, reunindo toda a família à frente da televisão.
A ideia é então executada por Mauro Borja Lopes, o Borjalo e segundo ele o
“Plim Plim nasceu da necessidade de demarcar o instante exato para as afiliadas da
Rede Globo entrarem juntas no intervalo comercial do Festival Internacional da
Canção. Antes essa entrada em rede era feita pelo telefone.”
A marca Rede Record
A vinheta da Rede Record de televisão é construída sobre um modelo de
animação semelhante ao da Rede Globo de televisão, porém possuindo as suas
peculiaridades. Por exemplo, assim como a vinheta da Rede Globo é construída por
uma panorâmica pelo interior da marca que vai se constituindo aos poucos em uma
forma líquida 29, o mesmo ocorre com a vinheta da marca Record, porém com a
marca já constituída sendo apenas animada com um movimento panorâmico
28
Onomatopéia de fonética abrupta e palatal que descreve o som produzido para ilustrar a marca
rede globo, sendo uma espécie de clique duplo estilizado, resultado de uma produção analógica
acrescida de efeitos especiais sonoplásticos que geram uma sonoridade singular.
29
Modo figurado de descrever a animação da emissora Rede Globo.
30
detalhando a esfera interior da marca que gira como se fosse o globo terrestre,
inclusive mostrando o continente sul americano.
3.1.1 Análise da marca
A análise da marca, uma introdução para as análises sonoras, é um dos
aspectos primordiais deste estudo, sendo o seu papel de fundamental importância
para a análise que fará sobre a relação entre som e imagem, afim de ao máximo
encerrar o assunto em uma conclusão que contemple a comunicação sonora em
relação às imagens.
A análise de marca 30 das emissoras está disposta de modo separado, uma
após a outra, por se considerar mais organizado o seu desenvolvimento, de modo a
facilitar a leitura entendendo-se ser melhor conduzida no sentido estrutural, afim de
que não seja uma leitura cansativa.
Muitas informações da Rede Record em relação aos itens pesquisados,
como visão, identidade, empresa, perfil da marca, posicionamento e outras
informações que demandam uma manifestação direta da empresa não foram
encontradas em nenhum meio pelo qual a emissora se faz presente, levando o
estudo a uma análise que lança mão de duas metodologias distintas de
levantamento das informações que se fizeram necessárias para a análise da marca.
Uma delas é o uso das próprias informações que a Rede Globo fornece para
caracterizar o seu perfil. O outro método utilizado em quase todos os pontos da
Rede Record seria o método da observação e levantamento de dados obtidos nos
web sites da emissora. A Rede Record não possui nenhuma informação disponível a
respeito de sua missão e valores.
Rede Globo
A proposta da Rede Globo é documentar o dia-a-dia da diversidade cultural
do povo faz parte do cotidiano da Rede Globo. A emissora faz os telespectadores se
30
Disponível em http://www.slideshare.net/s1mone/personare-anlise-da-marca
31
enxergarem em uma programação feita por brasileiros, para os brasileiros. É o
espelho que reflete a nossa cultura, a janela que mostra aos outros povos as cores
do Brasil e através da qual se vê o Brasil e o mundo. Tudo isso está consolidado no
slogan da emissora: “Globo. A gente se vê por aqui”. E dentro desse compromisso
com o Brasil, ao longo dos anos, a Rede Globo vem descobrindo caminhos para
entreter, informar e educar.
Em questão às empresas, a Rede Globo é uma rede de televisão brasileira,
fundada em 26 de abril de 1965, na cidade do Rio de Janeiro, pelo jornalista Roberto
Marinho. Possui inúmeros sites na internet com todo o conteúdo de sua
programação disponível. O site da emissora possui conteúdo exclusivo, produzido
para a plataforma digital. A Rede Globo investe pesado em personalização com web
sites próprios, com uma identidade visual fortemente conectada ao público, presente
em diversas redes sociais produzindo e compartilhando conteúdo.
Possui um canal próprio bastante simples no youtube 31, sem muita
participatividade e identidade, com cerca de 37 mil visualizações, perfil no Twitter
(@rede_globo) com cerca de 4 milhões de seguidores e página oficial no Facebook.
Em relação ao perfil da marca, segundo o site da emissora 32, a Rede Globo
se apresenta como uma marca que zela pela sua qualidade técnica e criativa e que
tem como principal foco a liderança. Manifesta a sua preocupação com a sua
integridade perante o seu espectador.
Rede Record
A Rede Record é uma rede de televisão aberta brasileira fundada por Paulo
Machado de Carvalho, em 1953, sendo a mais antiga emissora de TV em atividade
no país.
Possui web site com o conteúdo televisivo, com ênfase em sua dramaturgia
e reality shows. A Rede Record investe grandemente em personalização com web
sites próprios, possui também identidade visual fortemente ligada ao seu público e
está presente em diversas redes sociais produzindo e compartilhando conteúdo.
A Rede Record possui canal oficial no youtube que é bastante trabalhado,
com inúmeros hiperlinks e identificação com a sua programação na interface. Possui
31
Disponível em: <http://www.youtube.com/user/canalredeglobo?feature=results_main>. Acesso em:
06 out. 2012.
32
TV Globo e Você. Disponível em:<http://redeglobo.globo.com/TVG/0,,9648,00.html>. Acesso em:
06 out. 2012.
32
cerca de 69 milhões de visualizações em seu canal, perfil oficial no Twitter
(@rederecordtv), com cerca de 71 mil seguidores e página oficial no Facebook.
A Rede Record coloca-se diante de seu espectador com o slogan “TV de
primeira pra você” posicionando-se como uma televisão de qualidade. A Rede
Record apresenta um histórico de disputas pela liderança através da contratação de
grandes nomes, demonstrando também grande preocupação com qualidade criativa
e técnica.
3.1.2 Hans Donner
Em 1974 Hans Donner decidiu morar no Brasil após conhecer parte de um
trabalho publicitário criado por brasileiros e se interessar pelo país. Hans Donner é
apresentado a Walter Clark, então diretor-geral da TV Globo. Na época, a emissora
não possuia um departamento de arte, e as aberturas dos programas eram
realizadas por uma empresa terceirizada. Hans Donner conquistou o emprego um
dia antes de desistir do sonho de desenvolver a sua carreira no Brasil, após vinte
dias de frustração por não conseguir um emprego em qualquer outro lugar. Esse fato
é muito importante para a história do designer, pois é em sua volta para o seu país
de origem, no avião, que nasce, em um guardanapo de papel, o primeiro esboço
para o que seria a nova marca da Rede Globo. Hans Donner retorna para seu país
para regularizar documentos e a sua mudança definitiva para o Brasil.
Hans Jurgen Donner nasceu em 31 de julho de 1948, em WuppertalElberfeld, na Alemanha. Aos dois anos foi viver com a mãe e os irmãos às margens
do Lago de Constance na fronteira entre Suíça, Alemanha e Áustria.
Estudou em Viena na Hohere Graphische Bundeslehr-und-Versuchsanstalt,
quando se formou em 1970.
Hans Donner ingressa na Rede Globo no ano de 1975, ano que coincide
com a comemoração de 10 anos de aniversário da emissora.
Considerou-se importante o estudo do trabalho do designer Hans Donner
por ser importante para as análises da marca Rede Globo. As influências do
designer, sua escola, seu estilo etc, pode ser peça chave para uma percepção mais
33
coerente da marca da emissora. O estudo se faz necessário para o entendimento de
todas as dimensões da pesquisa de conclusão do curso de Multimeios.
No avião da Swissair, quando eu sobrevoava o Atlântico, o logotipo
da Globo veio ao mundo, sobre um guardanapo de papel que guardo
até hoje. Tive a súbita compreensão de que a palavra globo só
poderia remeter a idéia de mundo, só poderia ser visualizada como
volume" Hans Donner 33.
33
HANS DONNER: a história de sucesso. Disponível em:
http://www.hansdonner.com/portuguese/tsstory/index.htm. Acesso em: 23 out. 2012.
34
4
CRONOLOGIA DAS VINHETAS DA REDE GLOBO E DA REDE RECORD
O estudo das vinhetas das emissoras Rede Globo e Rede Record necessita
do levantamento cronológico de suas vinhetas como parte fundamental de sua
análise. No entanto não com o propósito quantitativo de transcrever vinheta por
vinheta de modo documentativo, mas apenas traçar um plano que aponte alguns
fatores influentes na criação das vinhetas sonoras analisadas, as vinhetas sonoras
de 2012. Somente tal estudo pode responder a alguns problemas surgidos durante o
desenvolvimento das análises. Um deles se deu em relação ao próprio conceito de
audiobranding, afinal a emissora Rede Globo utiliza praticamente o mesmo recorte
melódico (que melodiza a frase “rede globo”) desde quando o designer Hans Donner
redesenhou a sua marca. Por outro lado a emissora Rede Record, a mais antiga
rede de televisão aberta em atividade e com um histórico de marcas sonoras muito
mais diversificado, no sentido de serem diferentes entre si. Muitas vezes com uma
estrutura complexa e de pouco apelo mnemônico para a marca. Portanto apenas
alguns exemplos são transcritos para finalidades específicas.
A cronologia das vinhetas das duas emissoras serão reduzidas apenas ao
que é considerado relevante para o estudo, não se colocando a pesquisa no
compromisso de encerrar todos os detalhes das vinhetas sonoras das emissoras
Rede Globo e Rede Record.
Sendo o audiobranding um objeto sonoro que identifica uma marca e se
associa a ela de modo indelével de modo a ser uma das linguagens da comunicação
publicitária e midiática de uma empresa, algumas das peças sonoras criadas pela
Rede Record seriam um caso de audiobranding ou apenas uma trilha sonora da
marca? Deste modo o audiobranding seria apenas uma peça sonora que atingisse a
finalidade de se perpetuar como complemento comunicativo da marca, legitimando
assim o uso repetitivo do recurso sonoro, como faz a Rede Globo, ou uma peça
sonora indistinta que possuísse as mesmas características, mas que não atingisse
necessariamente uma função de associação entre marca e objeto sonoro?
Uma questão importante que a pesquisa da cronologia levanta é o quanto o
estilo adotado por cada emissora ao longo dos anos, ainda que sofrendo variações
ou até mesmo mudanças abruptas de estilos, caracteriza um Ethos da emissora
(disponível em <http://www.significados.com.br/ethos/> acessado em 30/10/2012),
35
significando dizer qual é a maneira, carácter, posicionamento e postura com que
essa emissora se apresenta.
Rede Globo
A Rede Globo de televisão possui dez mudanças em sua marca ao longo
dos anos, sendo três delas essenciais segundo o designer Hans Donner, a primeira
em 1965, a segunda em 1966, e a última, sua obra prima, em 1975 com a chegada
do desginer Hans Donner.
Marcas utilizadas pela Rede Globo:
A Rede Globo possuiu essencialmente três marcas, a primeira marca da
emissora criada em 1965 por Aloísio Magalhães, por ocasião da fundação da
emissora. O logo representou a empresa por pouco tempo, sendo substituído em
1966.
Figura 1: A primeira marca Rede Globo, de 1965
O desenho representa um cata-vento (rosa dos ventos) de quatro pontas. A
Rede Globo possuía o canal 4 em sua fundação na cidade do Rio de Janeiro e o
elemento número 4 é claro e visível na imagem, que na verdade é formada
simetricamente por quatro números 4.
A Rede Globo não utilizou nenhum recurso sonoro para essa marca, apenas
exibia a marca em um fundo preto, a transmissão ainda era em preto e branco.
Em 1966 a marca sofre sua primeira mudança essencial. Um globo com
duas esferas:
36
Figura 2: Marca Rede Globo apresentada em 1966.
Com essa nova marca a Rede Globo produz a sua primeira vinheta sonora,
depois de, com a mesma marca, a de duas esferas, produzir duas vinhetas mudas.
Uma música militar conclama o telespectador com uma voz imponente que diz: “No
ar, mais um campeão de audiência no seu canal 4”.
Em 1973 o globo com dois hemisférios continua o mesmo mas com uma
mudança, vários círculos acompanham a marca, que agora se apresenta como um
logotipo, contendo a inscrição Rede Globo. A intenção é trazer a idéia de rede e
interligação. As vinhetas criadas para este logotipo da Rede Globo continham
algumas imagens de programas da época que eram transmitidos pela emissora.
No mesmo ano surge o famoso coro de quatro notas que entoa o Rede
Globo. Coro este que é utilizado até os dias de hoje e que precede o Plim Plim.
Figura 3: Globo com dois hemisférios e vários círculos, de 1973
Em 1975 o designer Hans Donner cria a nova marca da Rede Globo, sendo
esta a última mudança essencial na identidade visual da emissora. A forma original
37
seguiu imutável até o ano de 2008, sendo modificada em suas características
superficiais somente cinco vezes.
Figura 4: Primeira versão da marca definitiva da Rede Globo, de 1975
A nova marca da Rede Globo traz uma esfera representando o planeta terra,
dentro do globo um retângulo com lados curvilíneos, que representam a televisão e
dentro dela mesma outra esfera é apresentada, representando a imagem do mundo
dentro dele mesmo. A Rede Globo desde suas primeiras vinhetas utiliza slogans
com frases de efeito, por exemplo “o que é bom está na globo”, que trazem para o
ambiente da emissora uma noção de universo, no slogan “Globo, a gente se vê por
aqui”,
a
diretora
de
Comunicação
Corporativa
da
Rede
Globo,
Mônica
Albuquerque 34, declara “A TV Globo se consolidou como espelho, janela e ponto de
encontro para muitas pessoas, por isso, há sete anos (2005), adotamos o slogan”.
Na década de 80 a Rede Globo lança o audiobranding “Rede Globo”
melodizado com quatro notas e que perdura até hoje.
Figura 5: Audiobranding Rede Globo criada na década de 80
Fica sendo o segundo audiobranding da emissora o Rede Globo com uma
característica essencial de audiobranding.
34
Disponível em <http://redeglobo.globo.com/globouniversidade/noticia/2011/07/seminario-tematico-intercompesquisa-na-tv-globo.html>. Acesso em: 02 nov. 2012.
38
O Plim Plim foi o primeiro audiobranding criado pela Rede Globo de
televisão em 1971, para realizar a sincronização entre suas filiais. Em sua primeira
vinheta, o Plim Plim era apenas uma espécie de bip 35 e foi utilizado sem mudanças
de 1971 até 1976. De 1976 até 1978 já com uma nova versão da marca criada por
Hans Donner, o mesmo bip ganha uma nova versão também e desde 1978
estabeleceu-se a sonoridade que até hoje é utilizada sendo apenas modificada em
níveis mais superficiais de timbre, mas com a mesma proposta sonora, uma espécie
de bip recheado de delays e ecos, sendo assim uma audiobranding com uma
sonoridade bastante marcante.
Em linhas gerais o Plim Plim acompanha a marca de um modo quase
indissociável desde 1971; cronológicamente e de modo seqüenciado com as
vinhetas suas mudanças aconteceram da seguinte maneira:
1971
Um vortex estático funciona com o Plim Plim em forma de bip.
–
1972
1972 1976
1976 1978
1978 1981
1981 1982
O vortex agora colorido indica a chegada da televisão colorida. O
mesmo bip continua.
A marca dá um zoom duas vezes acompanhando o Plim Plim que
ainda subsiste em forma de bip, porém um bip mais agudo.
Dois logos “Rede Globo” em ciano se colidem e brilham na cor
branca, essa é a primeira versão do Plim Plim tal como o conhecemos.
Um círculo contornado passa pelo circulo preenchido e o círculo
preechido rotaciona, estourando a cor branca, que acommpanha um Plim
Plim com um pouco mais de sustain.
1982 1983
A marca Rede Globo surge da parte inferior do plano preto. Dois
brilhos brancos cintilam ao som do Plim Plim que parece permanecer igual
ao ano anterior.
35
Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=9mYXZNeA5SU>. Acesso em: 02 nov. 2012.
39
1983 1984
Foram criadas duas verões, na primeira, a marca Rede Globo
executa Um movimento rotativo e estaciona. Um Plim Plim com menos eco
é tocado. Na segunda a marca executa dois movimentos rotativos, desta
vez com um contraste menor, mais escuro, e estaciona da mesma forma.
1984 1987
1987 1994
1994
Três partes da marca se movimentam diametralmente e um Plim
Plim com mais eco e reverb é tocado.
As três partes de dois logos Globo movimentam, agora levemente
coloridos com o Plim Plim.
O Plim Plim recebe uma nova proposta, vinhetas animadas feitas
por cartunistas famosos como Ziraldo, Chico Caruso, Millôr e Borjalo.
Mensagens de cidadania, dicas de prevenção à Aids e à dengue foram
alguns dos temas abordados nas animações, que tinham duração de 30
segundos. 36
2009
As duas esferas do Globo realizam o movimento de translação pelo
espaço e se fundem na marca, finalizando com o Plim Plim.
Figura 6: Cronologia das vinhetas do Plim Plim, Rede Globo.
As vinhetas do Plim Plim além de sinalizar na programação da emissora,
possuem um papel de entretenimento, através de animações temáticas, sejam elas
na simples brincadeira com o logo animado ou em animações educativas de curta
duração, que buscam demonstrar o compromisso, visão e valores da empresa.
Rede Record
A Rede Record foi fundada em 1953, sendo a mais antiga rede de televisão
canal aberto em atividade no país.
As vinhetas da Rede Record são inúmeras e as mudanças em sua marca
também. A Rede Record já fez em torno de quinze alterações essenciais em sua
marca:
36
Disponível em: <http://redeglobo.globo.com/Tv_globo/Noticias/0,,MUL1097229-16162,00VOCE+SABIA+O+PLIM+PLIM+FOI+CRIADO+PARA+MARCAR+IDA+E+VOLTA+DOS+INTERVALO
S.html>. Acesso em: 03 nov. 2012.
40
Figura 7: Histórico das alterações das marcas Record até o ano de 2012
Figura 8: Marca Record lançada em 2012
41
Uma descrição histórica da marca Rede Record:
Primeira marca Record, uma rosa-dos-ventos com a descrição "TV
953
Record"
Record completa 1 ano no ar com logotipo comemorativo.
954
Record completa 5 anos no ar com logotipo comemorativo.
958
Record completa 10 anos no ar com logotipo comemorativo.
963
Uma Torre de Transmissão e com a marca "Record 7" é inaugurada.
965
Record completa 15 anos no ar com logotipo comemorativo.
968
O logo "Record 7" permanece. A Rede Record completa 20 anos no
973
ar com logotipo comemorativo.
O logotipo com um sol (semelhante a um girassol ou a um olho) e o
976
nome "TV Record" reaparecem.
A Record completou 25 anos no ar com logotipo comemorativo.
978
Um semicírculo colorido semelhante a um arco-íris, com o nome
980
"Record" é inaugurado.
A Record completa 30 anos no ar com logotipo comemorativo.
983
Um Logotipo com Quatro faixas formando um losango dourado e o
986
nome "Record" é inaugurado.
Record completa 35 anos no ar com o logotipo comemorativo.
988
Primeira concepção do logotipo atual, uma esfera de cor azul claro,
990
com três faixas circulares em vermelho, verde e azul ao seu redor. Marcou a
entrada de Edir Macedo no comando da emissora, a partir de julho,a antiga
TV Record começou a formar uma cadeia de emisoras em rede nacional,
passando a se chamar "Rede Record"
42
A Rede Record completa 40 anos no ar com um logotipo
993
comemorativo.
A esfera fica maior e cinza e as faixas passam a ser duplas e
994
prateadas com bordas coloridas. Meses depois, ainda no mesmo ano, as
faixas passam a ser coloridas e o nome "Rede Record" permanece.
Número 45 aparece depois do logotipo da "Rede Record".
998
A esfera passa a ser o planeta Terra, simbolizando o sinal da Rede
003
Record Internacional, nos 50 anos da emissora. O logotipo da "Record" gira e
depois, aparece as palavras Record, e depois, 50 anos.
A imagem sofre uma pequena modificação, os arcos deixam de ser
005
transparentes e ficam reflexivos, o planeta fica mais nítido e centralizado,
além das inscrições "Record" ficarem brancas com bordas em azul-claro.
O planeta Terra passa a ser todo azul, representando apenas o
007
contorno dos continentes. As faixas passam a ter cores uniformes. Lançado
no dia da inauguração da TV digital no Brasil, o significado é o mesmo do
anterior.
a Record completou 55 anos no ar com logotipo comemorativo e teve
008
vinheta pós-chamadas.
O planeta Terra passa a ser levemente prateado, e representa o
contorno dos continentes (em destaque a América do Sul e o Brasil) e as
012
faixas passam a ser grudadas na esfera. A nova logomarca da Record foi
lançada no final do mês de fevereiro, durante o Domingo Espetacular. A partir
daí, a nova logomarca será usada em suas vinhetas pós-chamadas e durante
a programação da emissora.
Figura 9: Cronolodia de marcas Record Globo 37
Achou-se interessante metodológicamente a abordagem da cronologia das
vinhetas sonoras da Rede Record a partir de 2012 de modo retrocedido,
primeiramente pela busca de uma relação evolutiva da vinheta sonora de 2012,
objeto do estudo, afinal a história da emissora, rica em mudanças em aspectos
administrativos, que não vem ao caso relatar, e de outras naturezas, de certo modo
37
Extraído de <http://pt.wikipedia.org/wiki/Anexo:Lista_de_logotipos_da_Rede_Record> Acesso em: 4 Nov.
2012.
43
retalham a produção das vinhetas em relação a constância. As mudanças na marca
também demonstram essa inconstância, significando dizer também que as vinhetas
da Rede Record dão os indícios de tais mudanças administrativas na emissora. Não
existe praticamente uma mudança evolutiva, as modificações são bruscas, no que
diz respeito ao objeto sonoro das vinhetas, com raras exceções.
Mas voltando à questão metodológica, o modo retrocedido como se escolhe
abordar esta cronologia também não altera em nada a sua análise.
A vinheta sonora da Rede Record criada em 2012 é uma renovação para a
vinheta que vinha sendo reproduzida desde o ano de 2007 e que dá evidências de
que foi criada para a nova marca especificamente. Uma marca sonora nova para
uma nova marca. A vinheta antecedente foi o primeiro audiobranding criado pela
emissora Rede Record. É interessante verificar que, semelhantemente a
audiobranding da emissora Rede Globo, a Rede Record “melodizou” o nome
Record, uma melodia de duas notas (sétima maior > tônica), um G# e um A, que
acompanham o ditongo crescente “re - cord”.
A sétima maior em direção a tônica caracteriza o intervalo sensível de um
dominante, significando dizer que induz a resolução ½ tom acima, ou em direção à
tônica.
Figura 10: Audiobranding da vinheta Record utilizada nos anos de 2007 a 2011
Essa mesma nota A (lá) é repetida em uma espécie de bip que sonoriza um
“tilintar brilhoso” na marca.
A vinheta sonora do ano de 2006 conta com o seguinte slogan: “Record,
tudo passa aqui” e uma orquestração no estilo de trilha sonora, apenas um tema
com harmonia e melodia em um estilo progressivo na tonalidade A (lá maior),
fazendo alguns empréstimos modais da tonalidade de AM (lá menor).
44
Figura 11: Vinheta sonora Rede Record de 2006
As vinhetas de 2006 até 2000 são genéricas em seu ponto de vista sonoro e
com a mesma característica sonoro, baseada em um estilo de arranjamento,
composição e estrutura melódica/harmônica bastante relacionável entre si, talvez
seja esse o ponto em comum que seja possível de se traçar entre as vinhetas
sonoras da Rede Record.
É notável o quanto o ritmo é um elemento fortemente presente e que gera
uma sensação peculiar no exercício de sua audição, já fazendo uma análise um
tanto intuitiva desses materiais produzidos, como se houve alguma espécie de
interação, no sentido de que pensando no processo hipermidiático, no sentido de
que o telespectador vê imagem, ouve sons e faz inferências a respeito dos
estímulos, é como se a marca o chamasse para dançar; segundo Santaella (2001, p.
170): “Padrões rítmicos regulares criam expectativas cujo preenchimento funciona
como uma fonte de prazer para o ouvinte, gerando um estado de bem estar físico
inerente ao movimento regular do corpo”.
A vinheta sonora da Rede Record do ano 1997 possui características de um
audiobranding, sendo uilizado pela emissora até o ano 2000. Sua simples forma
melódica e harmônica sugere uma fácil assimilação, característica principal da
audiobranding e que é utilizada na função de chamadas comerciais da emissora.
O exemplo sonoro transcrito 38 é referente a duas versões da mesma vinheta
mas arranjadas diferentemente, uma com sintetizador, mais simples, com uma
harmonia em sustain (que tem sustentação) e a melodia com timbre estilo fantasia
(que tem características sonoras que sugerem a noção de fantasia, metaforicamente
falando), denominada “vinheta 1”. E a outra com a mesma melodia, desta vez
executada com uma guitarra com timbre estilo overdrive (tipo de timbre sujo e
levemente distorcido) e uma sessão percussiva, denominada “vinheta 2”.
38
Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=rhxOXVF_db8> Acesso em: 10 nov. 2012
45
Figura 12: Vinheta 1, Rede Record ano 2000
A “vinheta 1” produzida no ano 2000 aqui apresentada é uma vinheta de
chamada para comerciais da Rede Record. Os vídeos possuem em média 5
segundos, no qual a marca com o logotipo Record são exibidos no quadro da TV.
No exemplo, a tonalidade é D (ré maior), com o Eb (mi bemol) funcionando
como uma dominante, conhecido como SubV (sub-quinto) ou bII dominante (bemol
dois dominante). A melodia de três notas acompanha a harmonia com um
movimento de dominante. A primeira nota, um Bb (si bemol) é faz um intervalo de 5º
(quinta justa) com o acorde principal Eb (mi bemol). No compasso seguinte a nota A
(lá), faz um intervalo de 5º (quinta justa) com a tonalidade D (ré), em seguida um D
(ré) na própria melodia, reforçando o repouso.
Figura 13: Vinheta 2, Rede Record ano 2000
No segundo exemplo a tonalidade está a um tom abaixo, isto é, C. A
tonalidade é C (dó maior), com o Db (ré bemol) funcionando como uma dominante,
conhecido como SubV (sub-quinto) ou bII dominante (bemol dois dominante)
De igual modo, em relação a vinheta 1, de mesma estrutura em todos os
aspectos, a primeira nota Ab (lá bemol) faz um intervalo de 5º (quinta) com o acorde
principal Db (ré bemol) e no segundo compasso uma variação da mesma intenção, o
G (sol) representa a 5º (quinta justa) do acorde de C (dó), aqui a nota F (fá), 4º
(quarta justa) surge como uma nota de passagem da melodia que resolve em um C
(dó), tônica, como no primeiro caso.
46
A vinheta sonora do ano de 1994 traz um audiobranding da emissora Rede
Record que é bastante forte.
Figura 14: Vinheta Rede Record 1994
O audiobranding é uma variação em torno do primeiro grau (Iº) A (lá).
Estrutura simples, em uma escala diatônica maior, de fácil assimilação.
A vinheta sonora de 1994 39 possui uma outra versão mais em formato de
trilha sonora do que um audiobranding, por possuir uma orquestração e não existir
uma melodia presente.
Figura 15: Vinheta sonora Rede Record 1993/1994
Em 1992 o audiobranding conta com um intervalo de quarta justa na vinheta
de chamada.
Figura 16: Intervalo reproduzido na audiobranding Rede Record 1992
O intervalo está presente no Hino Nacional Brasileiro, por exemplo, nas
palavras iniciais, mais especificamente em “ou-viram...” as duas notas que
melodizam as duas sílabas em negrito, caracterizam o intervalo de 4ª justa (quarta
justa).
Até este ponto da história da emissora é possível se traçar uma panorâmica
de sua história de criação de vinhetas e já é possível se chegar a algumas
conclusões em relação à noção de audiobranding e a um dos objetos do estudo, a
emissora Rede Record.
39
Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=Qu-az74TKJw>. Acesso em: 10 nov. 2012.
47
Basicamente, diferentemente do que inicialmente se inferiu a Rede Record
encara a sua vinheta sonora como o audiobanding de sua marca, porém não a vê
como uma composição que deva ser perpetuada o máximo possível. Talvez o fato
de sua marca ainda ser uma concepção bastante nova, pois foi criada em 1990, e
ainda passar por transformações significativas, e em alguns momentos bastante
abruptas. É válido ter-se em mente o fato de que a emissora é adquirida por Edir
Macedo (Líder máximo da denominação religiosa Igreja Universal do Reino de Deus)
no ano de 1989, ano em que a marca definitiva da emissora é concebida. A marca
que representou a emissora no período de 1985 a 1989 já é um protótipo do novo
logo que é instituído a partir de 1990.
As
vinhetas
sonoras
produzidas
nos
anos
antecedentes
a
1986
acompanham a mesma linha de criação dos anos subsequentes. As orquestrações
predominam mais como trilhas sonoras nas vinhetas do que como sons que tenham
um papel como timbre da marca. Desse modo considerou-se o trabalho das
cronologias das vinhetas das emissoras Rede Globo e Rede Record por encerrado e
satisfatório para o propósito almejado.
48
5
DESENVOLVIMENTO DAS ANÁLISES “A LINGUAGEM SONORA DA
AUDIOBRANDING
Para o desenvolvimento das análises sobre as audiobrandings das
emissoras Rede Globo e Rede Record serão utilizados basicamente os materiais
vinculados no ano de 2012 entre o período de agosto e setembro, período que o
material fora coletado.
Iniciando as considerações a respeito das características sonoras de cada
vinheta levo em consideração a seguinte ordem para as análises, em primeiro lugar
a vinheta da emissora de televisão Rede Globo e em segundo lugar a Rede Record.
Em
primeiro
lugar
alguns
rudimentos
básicos
e
conceitos
foram
fundamentais para a exposição das análises sonoras, assim como julgou-se
importantíssimo o estudo do objeto visual, a análise da marca e outros aspectos
complementares ao estudo da audiobranding. Conceitos importantes como as
propriedades do som, são fundamentais para o pensar no processo perceptivo e
fazem todo o sentido para a pesquisa de audiobranding.
O som apresenta as seguintes propriedades: altura, duração, intensidade e
timbre.
Em palavras mais descritivas, temos a altura no som representada como
agudo ou grave. A duração é relacionada ao tempo em que uma nota soa ou quanto
tempo de silêncio há entre um som e outro (LIMA 2001). A intensidade pode ser
relacionada com o volume dos sons que são emitidos. E o timbre pode ser
relacionado à característica sonora que cada instrumento produz, relativa a
qualidade dos instrumentos em densidade, condutividade etc, isto é, um instrumento
de madeira maciça pode ressoar uma vibração com mais sustentação do que outros
de madeira com menos qualidade.
Tendo em mente esses quatro elementos da física sonora, traz-se o conceito
de objeto sonoro, matéria prima do estudo, que contempla as quatro propriedades e
ainda um cabedal de significados e valores multiplos e ambíguos.
Segundo Schafer (1992):
O objeto sonoro pode ser encontrado em qualquer parte. Ele é
agudo, grave, longo, curto, pesado, forte, contínuo ou interrompido.
Os objetos sonoros podem ser encontrados dentro ou fora das
composições musicais...Frequentemente o objeto sonoro ocorre nas
49
vizinhanças de outros objetos sonoros. Nesse sentido, podemos falar
da vida social do objeto sonoro.
Quando falamos assim, falamos metaforicamente, pois na
realidade o som consiste em vibrações mecânicas sem vida. É uma
preferência antropomórfica que nos inclina a falar de música em tão
grandes metáforas como o ato de trazer sons a vida e dar-lhes
existência social.
Os objetos sonoros podem diferir de vários modos
importantes, através de variações em: 1. frequencia (altura), 2.
intensidade (volume), 3. Duração, 4.timbre (Timbre).
Segundo Schafer (1992, p. 174), “Qualquer coisa que se mova, em nosso
mundo, vibra o ar. Caso ela se mova de modo a oscilar mais de dezesseis vezes por
segundo, esse movimento é ouvido como som”.
As análises das audiobrandings da Rede Globo e da Rede Record de
televisão são realizadas com uma linguagem musical e descritiva com base na teoria
musical clássica e na música descritiva de Schafer (1999) respectivamente.
Nas análises sonoras, as notas musicais, dó, ré, mi, fá, sol, lá e si, são
representadas graficamente por cifras, C, D, E, F, G, A e B, respectivamente.
Foi realizada uma análise harmônica funcional em cada tema apresentado,
cujo propósito é dissecar o objeto sonoro e apresentar a forma com a qual essas
composições são construídas e também evidenciar o papel comunicativo de cada
composição.
Em relação a harmonia funcional, Koeullreutter (1986) define:
Função é uma grandeza suceptível de variar, cujo valor depende do
valor de uma outra. Na harmonia, entende-se por função a
propriedade de um determinado acorde, cujo valor expressivo
depende da relação com os demais acordes da estrutura harmônica.
Esta é determinada pelas relações de todos os acordes com um
centro tonal, a tônica...O sentido da função musical resulta no
contexto, do relacionamento, consciente ou inconsciente, de fatores
musicais, antecedentes e consequentes, que devem ser ouvidos e
sentidos. Varia, oscila, entre os conceitos de repouso (tônica) e
movimento
(subdominante
e
dominante),
afastamento
(subdominante) e aproximação (dominante).
A audiobranding analisada neste estudo da Rede Globo é uma cama
harmônica que culmina no famoso Plim Plim, elemento sonoro fixador.
Utilizou-se para as transcrições um teclado Korg X50; a estrutura dos
timbres é igual a do modelo Triton, cuja lista de timbres e efeitos atendeu a todas as
necessidades exigidas para a demanda. Para a notação musical utilizou-se o
Musescore, um software gratuito, editor de partituras para Linux. Toda a relação de
timbres está contida nas imagens, inclusive os comentários cabíveis.
50
Os timbres conseguidos são apenas uma aproximação do real, utilizado
pelos criadores das vinhetas. Julgou-se não ser necessária a busca por um
resultado fiel, mas apenas o que trouxesse a possibilidade de uma análise sonora
coerente com os resultados alcançados.
A estrutura sonora das audiobrandings das emissoras Rede Globo e Rede
Record foi escrita em pautas musicais para a sua análise. Os aspectos sonoros da
vinheta são analisados de modo a dissecar os seus atributos, no que tange aos
timbres, a funcionalidade da harmonia, os movimentos das vozes, da melodia etc.
Iniciando pela Rede Globo, o Plim Plim é um elemento sonoro a parte. Foi
concebido para cumprir uma função específica e ganhou uma força mítica sem
precedentes na história do audiobranding.
A vinheta do Plim Plim é criada pela Rede Globo para marcar a passagem
de ida e de volta dos intervalos comerciais. A intenção era fazer com que o som
pudesse ser ouvido a quadras de distância, conclamando as famílias a voltarem
para a frente do televisor.
Foi encomendado em 1971 pelo então diretor da emissora, José Bonifácio, o
Boni, ao qual se atribui a proposta inicial de buscar com a vinheta, conclamar as
pessoas à quadras de distância. A idéia foi executada por Mauro Borges Lopes,
conhecido como Borjalo 40.
O audiobranding Plim Plim também exercia uma função técnica para as
emissoras afiliadas, ele era utilizado para que essas se alinhassem com a emissora
nas entradas dos intervalos comerciais do Festival internacional da Canção 41. Fato
curioso é que antes disso esse alinhamento era realizado pelo telefone.
Originalmente o Plim Plim era um simples Bip 42 apenas ganhando o efeito
que se é usado até hoje em 1978, ficando marcado e naturalmente apelidado como
Plim Plim.
O tema, ou a música da audiobranding está disposto em um encadeamento
de combinações harmônicas.
40
“Você sabia? O plim plim foi criado para marcar ida e volta dos intervalos”. Disponível
em:http://redeglobo.globo.com/Tv_globo/Noticias/0,,MUL1097229-16162,00VOCE+SABIA+O+PLIM+PLIM+FOI+CRIADO+PARA+MARCAR+IDA+E+VOLTA+DOS+INTERVALO
S.html. Acesso em: 11 out. 2012.
41
Festival criado em 1966 para promover a MPB e incentivar jovens compositores e arrajadores.
Disponível em: http://memoriaglobo.globo.com/Memoriaglobo/0,27723,GYN0-5273-257639,00.html.
Acesso em: 11 out. 2012.
42
Onomatopéia que analogiza o som duplo de uma pulsação sonora padronizada.
51
São duas seções que estão em tonalidades distintas (Eb e F) mas que
funcionam como se fossem uma só. O que se tem é um contraste harmônico, que
fica patente na mudança abrupta de movimento na segunda frase, a que antecede o
Plim Plim.
Cama sonora para o movimento do logo Rede Globo:
Figura 17: “Cama” sonora Rede Globo 2012
A audiobranding analisada neste estudo da Rede Globo é uma cama
harmônica que prepara a frase que antecede o Plim Plim, elemento sonoro fixador.
Neste primeiro trecho, a tonalidade gira em torno de Eb (mi bemol) e seu
relativo menor, Cm (dó menor), em um movimento combinado, acompanhando as
duas notas principais da melodia, G e Bb (Sol e Si bemol), que são notas de uma
melodia bem sutil, significando dizer que não se situam na ponta da harmonia, isto é,
não são as notas mais agudas, mas nas notas mais graves do agrupamento. A
melodia é um movimento de terça menor entre a terça (G) e a quinta (Bb) de Eb
(tonalidade). Caracterizando uma Consonante Imperfeita 43 que cria uma sensação
de repouso, contrário da sensação de movimento criada por intervalos dissonantes.
A peça antecede a frase de preparação para o Plim Plim.
Há duas células rítmicas, uma semínima e uma mínima. A harmonia contida
na semínima conta com duas notas apenas, o que seria mais ou menos um Double
Stop , que são o G (sol) como baixo e o C (dó) como tenor. Em seguida, na célula
seguinte, mantém-se o G no baixo, o C (dó) desce um tom, indo para Bb (si bemol) e
mais duas notas são acrescentadas, formando uma tétrade , a nota Eb (mi bemol) e
a nota F (fá), gerando um acorde de Eb9 (mi bemol maior com nona) acorde de
primeiro grau, tônica.
43
Imperfeita porque são intervalos fechados, de terça menor = 1 tom e ½. É igual ao intervalo de
segunda aumentada.
52
O movimento das vozes 44 da primeira célula para a segunda é um
movimento oblíquo, já que uma voz se conserva firme, no caso do G (sol), enquanto
a outra se movimenta para qualquer direção, no caso do C (dó) que vai para o B (si).
Os timbres utilizados para a execução da peça contam com efeitos sonoros
que criam uma sensação em relação ao Plim Plim, no sentido de haver uma relação
sonora comunicativa entre os sons.
Nesta primeira parte da vinheta curta da Rede Globo trata-se de um Pad
estilo “PROG B025” e PROG C025 Korg Triton. Um teclado sintetizador. A
impressão de um ornamento crescente é produzido por um filtro chamado EG
intensity e um chimbal eletrônico chamado reverse cymbal (G120), isto é, um
chimbal no modo reverso.
Em relação ao Plim Plim, a noção de repouso parece ser proposital, pois o
ruído do Plim Plim é uma resolução da tensão criada pelo acorde. De modo mais
descritivo 45 o Plim Plim funciona como um ponto final da assinatura, incorporada
pelo segundo trecho harmônico:
Figura 18: Trecho harmônico Rede Globo 2012
O segundo trecho da vinheta da Rede Globo é o fraseado melódico em
unísono de quatro notas que será chamado de assinatura. O audiobranding é
utilizado pela emissora desde meados da década de 70. A Rede Globo já percebia o
quão importante era a sua identidade sonora e já a trabalhava desde o início de sua
jornada.
Como a frase resolve em F (fá), a tônica, supõe-se que o movimento D - Bb C - F (ré - si bemol - dó - fá), trabalhe um movimento de subdominante > dominante
44
KOELLREUTTER, H. J. Harmonia funcional: introdução à teoria das funções harmônicas. 2. ed.
São Paulo: Ricordi, 1986.
45
De acordo com “Música Descritiva” Shaffer (1999, p. 172)
53
> tônica, tendo o D (ré) uma função de terça do IV grau subdominante Bb (si bemol).
O C (dó) possui função dominante, por ser o V grau de F (quinto grau de fá), tônica.
A dimensão ritmica da frase diz muita coisa, é uma frase acentuada e rápida, feita
de quatro acentos ritmicos, resolvendo no I grau, fechando a peça de modo
conclusivo para a execução do Plim Plim.
Como as vozes estão em uníssono, o movimento das vozes é paralelo, visto
que todas as vozes mantém o mesmo intervalo entre si, o de oitava.
Anteriormente à passagem é tocado um Pad com uma harmonia de fundo,
com um timbre da categoria Motic da Korg (similar ao COMBI A034 Triton) com
abertura do filtro EG intensity. O timbre principal utilizado no sintetizador é o Synth
Brass. No último ataque a nota F (fá) é enfatizada com a sua duplicação e o
acréscimo da quinta, o C (dó). O timbre é diferenciado do restante da frase, trata-se
de um Orchestra Hit (GM 056).
A vinheta completa da Rede Globo possui dezenove segundos e é uma
orquestração bastante elaborada que segue o mesmo motivo sonoro desde 2003 e
que apenas sofre algumas alterações. Entretanto já é possível perceber nos últimos
anos que a audiobrading da emissora está ficando cada vez mais sólida com
praticamente as mesmas variações desde 2007. É conhecida como vinheta
interprogramas.
Figura 19: Arranjo Vinheta Interprogramas Rede Globo 2012
A peça sonora da audiobranding interprogramas da Rede Globo possui seis
compassos, sendo que os quatro primeiros estão sob uma fórmula de 12/8 (doze por
oito), o quinto em 6/8 (seis por oito) e o último em 4/4 (quatro por quatro).
54
O arranjo transcrito é a representação de uma única linha, isto é, as três
linhas transcorrem de modo paralelo, representando uma seção melódica e uma
harmônica que acontecem na primeira e na segunda linha e uma seção rítmica que
acontece na terceira linha.
Trata-se de um tema orquestrado cuja tonalidade está em F (fá maior). A
segunda linha da transcrição representa a linha do baixo que fica sempre em F (fá),
uma espécie de baixo pedal 46, (em vermelho) até o terceiro compasso. A melodia,
no primeiro compasso faz um movimento ascendente quartal, C > F > Bb, indicando
o movimento para o IV grau subdominante Bb (si bemol), sendo o baixo um F, o IV
grau (quarto grau) está na segunda inversão, isto é, com a sua quinta (F) no baixo.
No terceiro compasso o acorde caracteriza-se um F (fá maior) pela melodia A > C >
F (lá, dó e fá, respectivamente terça, quinta e tônica) e o baixo F. Em análise, o
movimento harmonico funcional dos três primeiros compassos é I grau maior > IV
grau maior > I grau maior; movimento Subdominante > Tônica.
Um movimento ascendente de Ab > Bb > C representa uma modulação para
a tonalidade de C, bVI > bVII > I (sexto grau bemol, sétimo grau bemol, tônica).
Todas as vozes caminham em um movimento paralelo 47, já que as vozes seguem a
mesma direção, conservando o mesmo intervalo entre si. Estão disposta em tônica,
oitava, terça e quinta. O último compasso é o fraseado melódico em unísono de
quatro notas chamado assinatura. Ele está na tonalidade de F, e harmonicamente é
uma modulação abrupta, sem ligação com o encadeamento anterior. O último
acorde utiliza um timbre estilo GM056, Orchestra Hit.
Os sons são conhecidos como fantasia, terminologia empregada para o
estilo estético da peça e que denomina alguns timbres utilizados na mesma. A
vinheta emprega o timbre Synth Brass (GM063 ou GM064) com um Reverse Cymbal
(GM120) crescente, com o tema da vinheta entrando subtamente, sofrendo
alterações no andamento, que acelera. O padrão rítmico está em Fade in, após uma
série de efeitos sintetizados com o efeito não cromático de abertura e fechamento de
filtro. A percussão (espécie de tambor) executa ligeiras variações do padrão anotado
na seção rítmica, espelhado também no primeiro compasso pelo timbre da melodia
principal, tocando o acorde cifrado, em menor intensidade.
46
47
Independente da variação harmônica, o baixo mantêm-se na mesma nota.
KOELLREUTTER, 1986.
55
O audiobranding da Rede Globo é um produto da maturidade da emissora
em perceber a importância e o valor de sua marca na dimensão sonora. A pesquisa
das vinhetas da emissora ao longo dos anos deixa claro o seu pensamento em
relação a esta matéria.
A Rede Record é o ponto do estudo de maior dificuldade para o
desenvolvimento das análises, um dos motivos é a ausência completa de uma
preservação pública da memória da empresa, o que dificultou em muito o acesso ao
material necessário para um estudo relacionado das duas emissoras. Em relação
com o que há disponível em termos de audiobranding televisiva no mundo, a Rede
Record não possui essa ferramenta, muito menos uma identidade sonora
permanente, apenas insere trilhas sonoras a suas vinhetas.
A vinheta utilizada pela emissora no ano de 2012 é uma peça de cerca de
treze segundos. A peça foi transcrita nos mesmos moldes das transcrições das
vinhetas Rede Globo.
Figura 20: Transcrição vinheta Rede Record 2012
A vinheta sonora da Rede Record é um tema simples fácil de ser
compreendido, com apenas um sintetizador e uma bateria eletrônica. Utiliza-se um
timbre sintetizador fantasia para a melodia e um Sinth Bass para a linha de baixo. O
filtro Reverse Cymbal (GM120) crescente, é utilizado com súbitas pausas no início
da peça.
A transcrição da peça possui quatro compassos simples com uma fórmula
de compasso em 4/4 (quatro por quatro). A tonalidade inicial é G (sol maior) nos três
primeiros compassos, modulando em seguida para C (dó), semelhantemente à
56
vinheta da Rede Globo, com o encadeamento Ab > Bb > C, bVI grau (sexto grau
bemol maior), bVII grau (sétimo grau bemol maior), I grau (primeiro grau maior).
O estilo adotado pela Rede Record tem uma característica mais popular de
composição. O contrabaixo contrapõe a melodia e exerce função rítmica executando
colcheias, alternando entre tônica e oitava.
Retomando uma questão que outrora fora abordada para discutir a recepção
no contexto de indústria cultural, cunhado por Adorno (2002, p. 12), quanto a
concorrência entre empresas. No caso Adorno dá o exemplo de grandes empresas
de segmentos diversos que demonstram um paradigma natural desta indústria
cultural a que ele se refere, a repetição do mesmo conteúdo, afirmando apenas que
há apenas uma “ilusão de opções iguais“, em que a essência do produto permanece
invariável, apenas com distinções pontuais. Chamo a atenção para essa questão
colocada para um fato que veio a tona no desenvolvimento das análises. A Rede
Record possui uma história riquíssima de experiência na construção de suas
vinhetas institucionais, porém a emissora apesar de ter produzido boas
audiobrandings, isto é frases sonoras marcantes, nunca deu continuidade a
nenhuma dessas criações, como por exemplo a vinheta da marca produzida para a
Rede Record no ano de 2009 48, em que vozes proclamavam ao coro de uma
melodia a palavra Record, semelhante à assinatura da vinheta da emissora Rede
Globo, utilizada até hoje pela emissora.
Essa prática da emissora reflete a sua fraca identificação sonora. Conclui-se
a falta de enfoque para uma identidade sonora permanente para a emissora,
tornando-a a sua marca sonora efêmera e frágil, sendo que não cria uma sequência
narrativa de sua sonoridade em sua identidade. O trecho final da harmonia da
emissora Rede Record possui encadeamento harmônico idêntico ao da emissora
Rede Globo. Esse fator é um forte indício de um clichê, considerando-se que a
vinheta sonora da Rede Globo precede a vinheta da emissora Rede Record.
48
Disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=muUW8X9wZ8I. Acesso em: 15 out. 2012.
57
6
PESQUISA DE AUDIOBRANDING, A ANÁLISE SOB A TELEVISÃO
O audiobranding é praticado no mundo inteiro como uma ferramenta de
comunicação de marcas. As grandes empresas lançam mão do recurso para atingir
os seus objetivos junto ao seu consumidor.
A criação de um audiobranding demanda pesquisa, estudos de mercado e
alinhamento com a proposta da empresa. Existem inúmeras empresas que se
dedicam à criação do audiobranding exclusivamente. Definir o audiobranding é
importante e a maneira como os profissionais dessa área atuam e lidam com as
diversas questões do processo de criação é fundamental para o estudo, já que a
concepção do audiobranding se dá de modo interdisciplinar.
A empresa AudioLab 49 define o conceito como:
Soundbranding é o processo de síntese sonora dos conceitos de
uma marca e a gestão de seus pontos de contato com o público. O
som complementa o visual, a linguagem e o comportamento na
identidade da marca.
As empresas de audiobranding estruturam o seu projeto a mesma forma
como uma empresa de branding: estudando a marca, o público alvo e analisando
dados de pesquisas. As análises do audiobranding das emissoras Rede Globo e
Rede Record necessitam da base do estudo de audiobrandings pelo mundo como
um complemento a sua análise.
Ambientes relacionados a marca, como lojas, eventos etc, que necessitam
criar uma atmosfera favorável a marca em relação ao cliente são um dos objetos da
prática do audiobranding.
Para comemorar os seus 200 anos, o Banco do Brasil transformou os
conceitos ligados à instituição, como sustentabilidade, tradição e solidez, em sons
que deram origem a um tema musical.
O mesmo foi realizado por Zanna Sound 50, empresa de audiobranding, para
a Unimed-Rio, a partir de um estudo de branding, “a partir daí materializamos em
49
Disponível em <http://www.audiolab.mus.br/audiolab/> Data do acesso 12/11/2012
58
som os atributos da personalidade da marca”, declara Zanna Lopes, produtora. A
empresa realizou um case completo para a Unimed, produzindo um “tema musical”,
um “logo sonoro”, uma “voz da marca”, uma “trilha sonora” para o web site da
empresa e para um videoclipe.
Na televisão o audiobranding é uma ferramenta muito comum utilizada pelas
emissora, graças à cultura herdada do rádio.
A NBC (National Broadcasting Company), é uma rede de televisão e rádio
dos Estados Unidos 51 e utiliza um audiobranding 52 simples de três notas:
Figura 21: Audiobranding da emissora NBC
A variação melódica G (sol) > E (mi) > C (dó) é um encadeamento melódico
de três intervalos, sexta maior ascendente e uma terça maior descendente.
A ABC (American Broadcasting Company), mais conhecida pela sigla ABC,
é um grupo midiático comercial norte-americano, que inclui várias mídias, sendo a
rede de televisão homóloga e a estação de rádio as mais conhecidas 53.
A emissora utiliza um audiobranding de três notas também 54.
Figura 22: Audiobranding da emissora ABC
50
Disponível em < http://www.mundodomarketing.com.br/imprimirmateria.php?id=19179> Data do acesso
12/11/2012
51
Disponível em <http://pt.wikipedia.org/wiki/National_Broadcasting_Company> Data do acesso 12/11/2012
52
Disponível em <http://www.youtube.com/watch?v=aIUyoDrG6ew> Data do acesso 12/11/2012
53
Disponível em <http://pt.wikipedia.org/wiki/American_Broadcasting_Company> Data do acesso 12/11/2012
54
Disponível em <http://www.youtube.com/watch?v=w15OX-Kc2HM&NR=1&feature=endscreen> Data do
acesso 12/11/2012
59
A variação melódica Bb (si bemol) > Eb (mi bemol) > C (dó) é um
encadeamento melódico de três intervalos também, notasse o mesmo movimento
das vozes, porém uma 4ª justa ascendente e uma terça menor descendente,
sonoridades distintas entre NBC e ABC.
A British Broadcasting Corporation ("Corporação Britânica de Radiodifusão",
mais conhecida pelo acrônimo BBC), é uma emissora pública de rádio e televisão do
Reino Unido fundada em 1922 55.
A emissora utiliza um audiobranding baseado em uma variação rítmica
estilizada em um intervalo simples de duas notas que se repetem.
Figura 23: Audiobranding da emissora BBC
China Central Television ou Televisão Central da China, comumente
abreviado como CCTV, é a emissora de televisão estatal predominante na China
continental 56.
Sua vinheta sonora 57 é muito semelhante a vinheta sonora da Rede Record
e também tem como característica marcante a rítmica das percussões.
Figura 24: Vinheta sonora da emissora CCTV
55
Disponível em <http://pt.wikipedia.org/wiki/British_Broadcasting_Corporation> Data do acesso 12/11/2012
56
Disponível em <http://en.wikipedia.org/wiki/China_Central_Television> Data do acesso 12/11/2012
57
Disponível em <http://www.youtube.com/watch?v=V1-5ek0Lbxg> Data do acesso 12/11/2012
60
Trata-se de uma orquestração para uma melodia de estrutura simples, notas
da tétrade C7M (dó maior com sétima maior) que fazem um movimento ascendente,
descendente e ascendente.
Os exemplos de audiobranding demonstram que a quantidade de letras, no
caso de siglas, e sílabas, no caso de nomes, nos nomes das emissoras determinam
aproximadamente a quantidade de notas contidas em um audiobranding ou melodia
de uma vinheta sonora.
A audiobranding televisiva é um produto da cultura radiofônica, viva desde a
fundação das mesmas.
O estudo do audiobranding das maiores emissoras de televisão do mundo
demonstra o padrão semelhante que todas elas adotam, o exemplo dado foi entre a
Rede Record e a rede de televisão chinesa CCTV, mas entre as emissoras NBC e
ABC também foi possível perceber as semelhanças até mesmo nos movimentos das
vozes.
61
CONCLUSÃO
Falar sobre o que é audiobranding de fato demanda o estudo das mídias em
que ela se insere e avaliar a maneira como ela é utilizada, pois o audiobranding só
se caracteriza como tal quando o objeto sonoro, seja ele uma melodia marcante, um
ruído ou qualquer outra forma sonora, por exemplo uma frase cantada, quando é
utilizado como instrumento de perpetuação da marca, por meio da repetição.(Citar A
criação do Mito na Publicidade)
O uso que a marca faz da peça sonora determina se ela é uma
audiobranding ou não. A simples trilha sonora de uma vinheta não caracteriza o
objeto como audiobranding, portanto é necessário englobar o procedimento
midiático na caracterização do audiobranding.
Apesar disso, os estudos de percepção da audiobranding em relação a
fisiologia humana e considerando o aspecto simbólico do processo de percepção, a
vinheta, neste caso da marca televisiva, possui funções específicas próprias da
cultura televisiva, que caracterizam a sonorização como audiobranding, identificando
a emissora na qual o televisor está ligado e identificando o telespectador com a
marca da empresa televisiva.
As vinhetas das emissoras Rede Globo e Rede Record apresentatam
inúmeras questões sobre audiobranding, tanto nas análises harmônicas quanto nas
análises comparativas entre uma emissora e outra. Uma delas foi a importância da
data de veiculação de cada vinheta, esse dado evidencia o fato de as duas
emissoras utilizarem a mesma cadência final na peça da vinheta, o que indica uma
inspiração motivada por parte de uma delas.
A Rede Globo se apropria do conceito de audiobranding em sua vinheta
sonora utilizando o mesmo motivo sonoro desde a década de setenta até os dias de
hoje. Além disso a emissora possui mais de um audiobranding, fato que se repete
em inúmeras vinhetas da emissora, mas pelo menos três motivos sonoros são
recorrentes na vinheta de sua marca.
A Rede Record demonstra ainda buscar uma identidade em relação a sua
marca sonora. Todos os anos a vinheta sonora da emissora é modificada
radicalmente. A Rede Record não utiliza nenhuma marca sonora, isto é, ruído,
vocalizes etc. As duas emissoras modificaram o aspecto de suas marcas para se
62
adequarem a uma nova realidade tecnológica, a das novas mídias, que modificou a
sua relação com os seus telespectadores, exigindo uma nova postura e estratégia
frente a sua concorrência. No entanto na dimensão sonora de sua marca a Rede
Globo não necessitou de alterações que não fossem apenas variações e
reinterpretações de sua audiobranding original.
O trecho final da harmonia da emissora Rede Record possui encadeamento
harmônico idêntico ao da emissora Rede Globo. Esse fator é um forte indício de um
clichê, considerando-se que a vinheta sonora da Rede Globo precede a vinheta da
emissora Rede Record.
Sobre a questão da recepção, a vinheta sonora possui um papel mnemônico
de grande utilidade, ela funciona como um professor de música, na área sonora, que
ensina uma melodia simples para crianças em um curso de iniciação musical. A
intenção é fazer com que esse receptor aprenda a sua música, que é auxilidada pela
imagem, que traz toda a sua bagagem ideológica, sígnica e simbólica. Imagem esta
que por sua vez é auxiliada pela música.
A recepção da audiobranding é uma categoria muito importante na
comunicação de uma marca, esta conclusão fica embasada nos estudos realizados
sobre inúmeras empresas que utilizam audiobranding, pelo mundo, principalmente
as redes de televisão estudadas no capítulo 6.
No direito, a audiobranding no Brasil é qualificada como obra de direito
autoral, não obtendo suporte de nenhum dispositivo relativo a propriedade intelectual
de cunho industrial-comercial ou direito de patente.
63
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SIGNIFICADO DE METÁFORA. http://www.significados.com.br
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