Novas Mídias: Um estudo sobre as novas

Transcrição

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE JARAGUÁ DO SUL – UNERJ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO COM LINHA DE FORMAÇÃO EM MARKETING
PROGRAMA DE ESTÁGIO CURRICULAR SUPERVISIONADO
JEFERSON LUIS FEUSER
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA
NOVAS MÍDIAS: UM ESTUDO SOBRE AS NOVAS FORMAS DE COMUNICAÇÃO
E SUA UTILIZAÇÃO NOS DIAS ATUAIS
JARAGUÁ DO SUL
2010
2
NOVAS MÍDIAS: UM ESTUDO SOBRE AS NOVAS FORMAS DE COMUNICAÇÃO
E SUA UTILIZAÇÃO NOS DIAS ATUAIS
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao Curso de Administração
com Linha de Formação em Marketing, na
área de Administração Mercadológica
como requisito parcial à obtenção do título
de Bacharel.
Professor Orientador: MSc. Karlan Müller
Muniz
Professora Responsável de Estágio: MSc.
Fabiane Aparecida Medeiros Maiochi.
JARAGUÁ DO SUL
2010
3
NOVAS MÍDIAS: UM ESTUDO SOBRE NOVAS FORMAS DE COMUNICAÇÃO E
SUA UTILIZAÇÃO NOS DIAS ATUAIS
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao Curso de Administração
com Linha de Formação em Marketing, na
área de Administração Mercadológica
como requisito parcial à obtenção do título
de Bacharel.
Jaraguá do Sul, 17 de Novembro de 2010.
BANCA EXAMINADORA
Local: Sala 107 – Bloco E – UNERJ.
Data: 17/11/2010.
Horário: 18:30.
....................................................................
Edson Ewald
Professor Avaliador
Centro Universitário de Jaraguá do Sul UNERJ
....................................................................
Karlan Müller Muniz
Professor Orientador
....................................................................
Fabiane Aparecida Medeiros Maiochi
Professora Responsável de Estágio
4
Dedico este trabalho à minha mãe e irmã,
pela compreensão e pela paciência
presente em vários momentos e por não
medirem esforços para que eu pudesse
realizar mais esse trabalho e atingir mais
esse objetivo.
5
AGRADECIMENTOS
Muitos dizem que o TCC é uma fase delicada e em alguns casos até penosa
e desgastante, mas posso dizer com total tranquilidade que, para mim, foi uma fase
extremamente prazerosa e dotada de expressiva empolgação durante todo o
período na qual foi realizado.
Sem sombra de dúvida isso se deve muito mais às pessoas que estiveram
envolvidas neste longo processo, do que propriamente a minha pessoa. Dessa
forma, ficam registradas aqui as minhas considerações para que estas pessoas
continuem tendo muito sucesso em suas respectivas trajetórias profissionais e
pessoais.
Dessa forma, fica registrado aqui, o meu Muito Obrigado para as seguintes
pessoas:
- À minha mãe e irmã, que sempre estiveram do meu lado, mesmo naqueles
momentos em que o nervosismo, a ansiedade e a preocupação imperavam.
- A todos os amigos que não mediram esforços para compreender os momentos de
ansiedade e preocupação.
- Aos profissionais que muito gentilmente abriram espaço e reservaram um
tempinho em suas agendas para participar da fase qualitativa do estudo. Fica aqui
o meu Muito Obrigado para as organizações que, através de seus profissionais,
estiveram envolvidas na pesquisa.
- Aos especialistas na área que também separaram um tempinho em suas agendas
para participar da pesquisa.
- Aos professores Edson Ewald, Marco A. Murara e Aléssio B. Sarquis por todo
apoio tanto durante o período de realização do TCC, quanto durante vários
momentos da graduação.
- Aos amigos (as) conhecidos durante a graduação, principalmente o Adriano V.
Ferreira, Fábio F. Duarte, Jakson Voigt, Jean C. Ceruti e a Julia M. Pedri, pelas
trocas de ideias e por todo o apoio e amizade.
- De forma geral, agradeço a todos os colegas de turma pela compreensão ao
longo dos quatro anos de curso. Vocês são ótimos!
6
- À professora Fabiane Aparecida Medeiros Maiochi pela abertura e pela incansável
disposição em estar ouvindo, analisando e criticando este estudo.
- Ao professor Karlan Müller Muniz pela incansável dedicação e atenção para com a
pesquisa. Bem como por todos os insights, dicas e críticas (também) fornecidas
durante o processo de realização da mesma e por ter me auxiliado na
compreensão do SPSS.
- Ao Max Pires e ao Ricardo D. Treis, do blog PorAcaso (www.poracaso.com), pela
atenção e colaboração na divulgação da pesquisa, especialmente da etapa
quantitativa da mesma.
- A todas as pessoas que contribuíram com a divulgação da etapa quantitativa entre
os seus colegas e amigos.
- Ao Zé Luiz Tavares, Sócio-diretor da Nexial Consultoria de Nexo; Pyr Marcondes,
Diretor Executivo do Núcleo ProXXIma - Meio&Mensagem; Gisela Castro,
Coordenadora do Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM;
André Telles, CEO da Agência Mentes Digitais; Marcelo Abílio Públio, Docente e
Consultor na área de Planejamento Estratégico de Comunicação e Criação
Publicitária; Maria do Carmo Kozma, Coordenadora do Mídia Dados - anuário
publicado pelo Grupo de Mídia de São Paulo; Paulo Cesar Queiroz, COO do
Grupo ABC; Angelo Franzão, então Vice-Presidente Executivo da Pointlogic e
Domenico Massareto, Creative Partner da ID\TBWA. A todos os que foram
mencionados aqui, ficam declarados os meus sinceros agradecimentos.
7
“[...] a melhor coisa quando alguns
professores dizem bobagens é que alguns
grandes alunos são capazes de convertêlas em ideias inovadoras que os
transformem nos grandes líderes da
comunicação. Pois o que precisamos hoje
em dia é de ideia, ideia e ideia. Talento,
talento e talento”.
Juan Antonio Giner
“Todos nós possuímos um potencial de
realização que somente se manifesta
quando nos apaixonamos por alguma
coisa”.
Julio Ribeiro e José Eustachio
8
RESUMO
O presente estudo teve como objetivo geral efetivar uma análise sobre o uso atual e
potencial de novas formas de comunicação/mídia no contexto mercadológico atual.
De modo a buscar uma melhor compreensão acerca do tema, formularam-se seis
objetivos específicos. O primeiro objetivo configurou-se como uma pesquisa sobre a
evolução das mídias e a busca por inovação nas técnicas de exploração de novos
meios para a comunicação de marketing, em que foi possível obter-se, de forma
aprofundada, mais informações sobre o assunto. Através do seu atingimento é que
nutriram-se as bases para o delineamento metodológico das etapas de pesquisa de
campo. O segundo objetivo buscou analisar a percepção dos profissionais de
marketing e de comunicação da região de Jaraguá do Sul sobre o uso, objetivos e
adequação das novas mídias no contexto competitivo atual. No terceiro objetivo
pode-se analisar o uso efetivo de novas mídias pelas organizações anunciantes e
agências de comunicação da região de Jaraguá do Sul. Já no quarto objetivo
buscou-se verificar junto ao mercado se os veículos e meios da região estão
acompanhando essa evolução e o que isso significa para seu desempenho e
imagem. O quinto objetivo veio a se configurar em uma análise comparativa da
percepção de especialistas nacionais e regionais com relação à utilização de novas
mídias para comunicação de marketing. No sexto e último objetivo foi analisada a
opinião da comunidade regional sobre o posicionamento das organizações com
relação ao uso de novas mídias. Em termos metodológicos, realizou-se,
primeiramente uma pesquisa aprofundada em fontes secundárias, onde foram
utilizados desde livros até reportagens, artigos, dissertações e teses. Com relação à
pesquisa de campo, realizaram-se, nas etapas qualitativas, 16 entrevistas com
profissionais de marketing e comunicação da região e, via e-mail, pode-se obter a
percepção de 10 especialistas nacionais na área do estudo. Na etapa quantitativa,
que teve como target a comunidade em geral, pode-se obter um mapeamento mais
representativo com relação ao posicionamento das organizações e marcas com
relação ao uso de novas mídias. Por fim, os resultados obtidos neste estudo
resultaram em fonte de informação para organizações e profissionais, sobre as
mudanças que vem ocorrendo no universo da comunicação mercadológica, desde
questões que envolvem as novas plataformas e alternativas até o comportamento
desse novo perfil de consumidor.
PALAVRAS-CHAVE: Marketing, Comunicação, Mídia, Pesquisa, Consumidor.
9
ABSTRACT
The aim of this study was to analyze the current and potential use of new forms of
communication/media in the today’s marketing context. To do so, six specific goals
were established. The first was a research on the evolution of media and the search
for technical innovation, which provided the foundation for the methodological design
of field research. The second, examined how marketing and communication
professionals in the region of Jaraguá do Sul perceived the use, objectives and
feasibility of new media in the today’s competitive environment. The third, analyzed
the effective use of these new media by advertising organizations and
communications agencies in Jaragua do Sul and region. The fourth, sought to find
within the market if agencies in the region are keeping up with these developments
and what this means for their performance and image. The fifth, a comparative
analysis on the regional and national experts perception concerning the use of new
media for marketing communications. Finally, we analyzed how regional public saw
the use of new media by the media organizations. In terms of methodology, first, an
in-depth review on secondary sources (books, news reports, articles, dissertations).
The field research consisted of 16 interviews with marketing and communication
professionals in the region, 10 national experts in the study area were contacted
through email. In the quantitative stage, which targeted the community at large,
shows a more representative map regarding the organizations and brands views in
the use of new media. The results of this study are a source of information for many
different organizations and professionals on the changes taking place in the
marketing communication world, from issues involving the new platforms and
alternatives themselves to the behavior of this new consumer.
KEYWORDS: Marketing, Communication, Media, Research, Consumer.
10
LISTA DE FIGURAS E GRÁFICOS
Figura 01: Estrutura da Consult Empresa Júnior....................................................... 28
Figura 02: Fluxograma do processo de trabalho da Consult Empresa Junior ........... 29
Figura 03: Fluxograma de gerenciamento de marketing ........................................... 36
Figura 04: As três entidades principais da CIM ......................................................... 47
Figura 05: Modelo básico do processo de comunicação........................................... 50
Figura 06: Condições de comunicabilidade ............................................................... 56
Figura 07: O processo de decisão da comunicação de marketing ............................ 61
Figura 08: O processo de planejamento da CIM. ...................................................... 63
Figura 09: Modelo de plano de propaganda. ............................................................. 67
Figura 10: Modelo de plano de marketing digital. .................................................... 104
Figura 11: Características básicas dos meios de comunicação. ............................. 108
Figura 12: Estrutura da agência de comunicação. .................................................. 113
Figura 13: Classificação dos procedimentos da pesquisa qualitativa...................... 178
Gráfico 01: Classificação por gênero. ..................................................................... 296
Gráfico 02: Faixa etária. .......................................................................................... 296
Gráfico 03: Número de pessoas residentes no domicílio. ....................................... 297
Gráfico 04: Renda do grupo familiar. ....................................................................... 297
Gráfico 05: Estado civil. ........................................................................................... 298
Gráfico 06: Grau de instrução. ................................................................................ 298
Gráfico 07: Estado onde reside. .............................................................................. 299
Gráfico 08: Cidade onde reside. .............................................................................. 299
Gráfico 09: Grau de conhecimento sobre internet. .................................................. 300
Gráfico 10: Frequência de acesso à internet. .......................................................... 300
Gráfico 11: Locais de onde acessa a internet. ........................................................ 301
Gráfico 12: Motivação para acessar a internet. ....................................................... 302
Gráfico 13: Portais ou serviços mais acessados na internet. .................................. 302
Gráfico 14: Redes sociais frequentadas. ................................................................. 303
Gráfico 15: Frequência de acesso às redes sociais. ............................................... 304
Gráfico 16: Motivação para participar de redes sociais. .......................................... 304
Gráfico 17: Percepção sobre o uso das redes sociais como canais de vendas. ..... 305
11
Gráfico 18: Influência da opinião das pessoas presentes nas redes sociais no
processo de decisão de compra na internet. ........................................................... 305
Gráfico 19: Influência das informações geradas pelas marcas nas redes sociais no
Gráfico 20: Frequência da realização de compras na internet. ............................... 306
Gráfico 21: Acompanhamento do conteúdo gerado por marcas nas redes sociais ou
na internet. .............................................................................................................. 307
Gráfico 22: Frequência de acompanhamento do conteúdo gerado pelas marcas nas
redes sociais ou na internet..................................................................................... 307
Gráfico 23: Tipos de contatos mais acompanhados nas redes sociais. .................. 308
Gráfico 24: Motivação para fazer uma busca por determinada marca na internet. . 309
Gráfico 25: Número de marcas com que interage na internet. ................................ 309
Gráfico 26: Segmento dessa marca. ....................................................................... 311
Gráfico 27: Percepção sobre a interação dessa marca........................................... 311
Gráfico 28: Ações que geram mais aproximação entre marca e consumidores na
internet. ................................................................................................................... 312
Gráfico 29: Percepção sobre a atuação dessa marca na internet. .......................... 313
Gráfico 30: Segmentos organizacionais que tem permitido a participação mais ativa
dos consumidores nas ações de comunicação. ...................................................... 314
Gráfico 31: Percepção sobre as marcas que tem permitido a participação mais ativa
Gráfico 32: Comportamento quando uma marca comete algum tipo de equívoco nas
redes sociais. .......................................................................................................... 315
Gráfico 33: Percepção sobre a atuação das marcas na internet e nas redes sociais.
................................................................................................................................ 315
Gráfico 34: Percepção sobre a relevância das informações publicadas pelos meios
de comunicação na internet. ................................................................................... 316
Gráfico 35: Percepção sobre a atuação dos meios de comunicação tradicionais na
internet. ................................................................................................................... 317
12
LISTA DE TABELAS E QUADROS
Quadro 01: Lista de verificação - Como otimizar objetivos de mídia ......................... 91
Quadro 02: Relação de disponibilidade de mídia exterior. ...................................... 100
Quadro 03: Vantagens e desvantagens da mídia externa. ..................................... 100
Quadro 04: Vantagens e desvantagens do tipo de mídia cinema. .......................... 101
Quadro 05: Características dos principais meios de comunicação. ........................ 107
Quadro 06: Esboço de um plano de mídia. ............................................................. 110
Quadro 07: Lista de verificação – A definição do plano. ......................................... 110
Quadro 08: Formatos de anúncios utilizados nos games. ....................................... 132
Quadro 09: Tipos e subtipos de pesquisas. ............................................................ 174
Quadro 10: Diferenças entre o método de pesquisa exploratória e conclusiva. ...... 175
Quadro 11: Pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativa................................ 177
Quadro 12: Características dos métodos de comunicação segundo a forma de
aplicação. ................................................................................................................ 190
Quadro 13: Grau de ocorrência de vieses conforme o método de comunicação
utilizado. .................................................................................................................. 190
Quadro 14: Características das escalas básicas de medição. ................................ 193
Quadro 15: Etapas e objetivos da pesquisa. ........................................................... 201
Quadro 16: Cronograma do trabalho de conclusão de curso. ................................. 208
Quadro 17: Variáveis de análise. ............................................................................ 209
Quadro 18: Descrição funcional dos entrevistados na etapa A. .............................. 210
Quadro 19: Desafio de atuação do profissional (Etapa A). ..................................... 213
Quadro 20: Evolução das ferramentas (Etapa A). ................................................... 216
Quadro 21: Construção de conteúdo (Etapa A). ..................................................... 220
Quadro 22: Ferramentas de destaque (Etapa A). ................................................... 222
Quadro 23: Proatividade das agências (Etapa A). .................................................. 225
Quadro 24: Sintonia entre agências e anunciantes (Etapa A). ................................ 226
Quadro 25: Proatividade dos veículos (Etapa A)..................................................... 228
Quadro 26: Mensurabilidade do digital (Etapa A). ................................................... 230
Quadro 27: Papel das universidades (Etapa A). ..................................................... 233
Quadro 28: Case (Etapa A). .................................................................................... 235
Quadro 29: Descrição funcional dos entrevistados na etapa B. .............................. 236
13
Quadro 30: Desafio de atuação do profissional (Etapa B). ..................................... 239
Quadro 31: Evolução das ferramentas (Etapa B). ................................................... 242
Quadro 32: Construção de conteúdo (Etapa B). ..................................................... 245
Quadro 33: Ferramentas que tem mais destaque (Etapa B). .................................. 247
Quadro 34: Proatividade das agências (Etapa B). .................................................. 250
Quadro 35: Sintonia entre agências e anunciantes (Etapa B). ................................ 252
Quadro 36: Proatividade dos veículos (Etapa B)..................................................... 254
Quadro 37: Mensurabilidade do digital (Etapa B). ................................................... 256
Quadro 38: Papel das universidades (Etapa B). ..................................................... 259
Quadro 39: Case (Etapa B). .................................................................................... 262
Quadro 40: Descrição funcional dos entrevistados na etapa C. .............................. 262
Quadro 41: Desafio de atuação do profissional (Etapa C). ..................................... 265
Quadro 42: Evolução das ferramentas (Etapa C).................................................... 267
Quadro 43: Construção de conteúdo (Etapa C). ..................................................... 271
Quadro 44: Ferramentas que tem mais destaque (Etapa C). .................................. 273
Quadro 45: Proatividade das agências (Etapa C). .................................................. 275
Quadro 46: Sintonia entre agências e anunciantes (Etapa C)................................. 278
Quadro 47: Proatividade dos veículos (Etapa C). ................................................... 280
Quadro 48: Mensurabilidade do digital (Etapa C).................................................... 283
Quadro 49: Papel das universidades (Etapa C). ..................................................... 285
Quadro 50: Case (Etapa C). .................................................................................... 288
Tabela 01: Modelo de Cronograma de Mídia ............................................................ 80
Tabela 02: Exemplo de programação de TV com as audiências transformadas em
GRP – universo considerado = 11 domicílios. ........................................................... 84
TRP – universo considerado: 5 domicílios. ............................................................... 84
Impacto. .................................................................................................................... 84
índice de cobertura.................................................................................................... 85
índice de cobertura.................................................................................................... 85
Tabela 07: Custo de diversas programações em relação às suas respectivas
coberturas. ................................................................................................................ 86
14
Tabela 08: Marca que mais interage na internet. .................................................... 310
Tabela 09: Classificação por gênero x Grau de conhecimento sobre internet ........ 319
Tabela 10: Classificação por gênero x Redes sociais frequentadas. ...................... 320
Tabela 11: Classificação por gênero x Motivação para participar de redes sociais.321
Tabela 12: Faixa etária x Grau de conhecimento sobre internet. ............................ 322
Tabela 13: Faixa etária x Redes sociais frequentadas. ........................................... 323
Tabela 14: Faixa etária x Motivação para participar de redes sociais. .................... 324
Tabela 15: Renda do grupo familiar x Grau de conhecimento sobre internet (R$).. 325
Tabela 16: Estado civil x Motivação para fazer uma busca por determinada marca na
internet. ................................................................................................................... 326
Tabela 17: Estado Civil x Motivação para participar de redes sociais. .................... 327
Tabela 18: Grau de instrução x Grau de conhecimento sobre internet. .................. 329
Tabela 19: Grau de instrução x Acompanhamento do conteúdo gerado por marcas
nas redes sociais ou na internet. ............................................................................. 330
Tabela 20: Classificação por gênero. ...................................................................... 366
Tabela 21: Faixa etária. ........................................................................................... 366
Tabela 22: Número de pessoas residentes no domicílio. ........................................ 366
Tabela 23: Renda do grupo familiar. ....................................................................... 366
Tabela 24: Estado civil. ........................................................................................... 367
Tabela 25: Grau de instrução. ................................................................................. 367
Tabela 26: Estado onde reside................................................................................ 367
Tabela 27: Cidade onde reside. .............................................................................. 367
Tabela 28: Grau de conhecimento sobre internet. .................................................. 367
Tabela 29: Frequência de acesso à internet. .......................................................... 368
Tabela 30: Locais de onde acessa a internet. ......................................................... 368
Tabela 31: Motivação para acessar a internet......................................................... 368
Tabela 32: Portais ou serviços mais acessados na internet. ................................... 369
Tabela 33: Redes sociais frequentadas. ................................................................. 369
Tabela 34: Frequência de acesso às redes sociais................................................. 369
Tabela 35: Motivação para participar de redes sociais. .......................................... 369
Tabela 36: Percepção sobre o uso das redes sociais como canais de vendas....... 370
Tabela 37: Influência da opinião das pessoas presentes nas redes sociais no
15
Tabela 38: Influência das informações geradas pelas marcas nas redes sociais no
Tabela 39: Frequência da realização de compras na internet. ................................ 370
Tabela 40: Acompanhamento do conteúdo gerado por marcas nas redes sociais ou
na internet. .............................................................................................................. 370
Tabela 41: Frequência de acompanhamento do conteúdo gerado pelas marcas nas
redes sociais ou na internet..................................................................................... 371
Tabela 42: Tipos de contatos mais acompanhados nas redes sociais. ................... 371
Tabela 43: Motivação para fazer uma busca por determinada marca na internet. .. 371
Tabela 44: Número de marcas com que interage na internet.................................. 371
Tabela 45: Segmento dessa marca......................................................................... 372
Tabela 46: Percepção sobre a interação dessa marca. .......................................... 372
Tabela 47: Ações que geram mais aproximação entre a marca e consumidores na
internet. ................................................................................................................... 372
Tabela 48: Percepção sobre a atuação dessa marca na internet. .......................... 373
Tabela 49: Segmentos organizacionais que tem permitido a participação mais ativa
Tabela 50: Percepção sobre as marcas que tem permitido a participação mais ativa
Tabela 51: Comportamento quando uma marca comete algum tipo de equívoco nas
redes sociais. .......................................................................................................... 374
Tabela 52: Percepção sobre a atuação das marcas na internet e nas redes sociais.
................................................................................................................................ 374
Tabela 53: Percepção sobre a relevância das informações publicadas pelos meios
de comunicação na internet. ................................................................................... 374
Tabela 54: Percepção sobre a atuação dos meios de comunicação tradicionais na
internet. ................................................................................................................... 374
16
SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO .................................................................................................... 22
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 23
1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ...................................................... 26
1.2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA ......................................................................... 29
1.3 OBJETIVOS DO ESTUDO .............................................................................. 31
1.3.1 Objetivo geral ....................................................................................... 31
1.3.2 Objetivos específicos .......................................................................... 31
1.4 JUSTIFICATIVA ............................................................................................... 32
2 REVISÃO DA LITERATURA ................................................................................. 34
2.1 MARKETING: O CONCEITO ........................................................................... 35
2.2 O COMPOSTO MERCADOLÓGICO ............................................................... 37
2.2.1 Produto ................................................................................................. 37
2.2.2 Preço ..................................................................................................... 40
2.2.3 Distribuição .......................................................................................... 41
2.2.4 Promoção ............................................................................................. 43
2.3 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ........................................... 46
2.3.1 Elementos do processo de comunicação ......................................... 50
2.3.2 A comunicação com o mercado ......................................................... 54
2.3.3 A CIM e as mudanças na forma de comunicar .................................. 58
2.3.4 Problema e objetivos da comunicação .............................................. 61
2.3.5 Principais plataformas de comunicação ........................................... 64
2.3.5.1 Propaganda ............................................................................... 64
2.3.5.2 Relações Públicas ..................................................................... 68
2.3.5.3 Promoção de Vendas ................................................................ 70
2.3.5.4 Merchandising ........................................................................... 73
2.3.5.5 Marketing Direto ........................................................................ 75
2.3.5.6 Eventos ...................................................................................... 77
2.3.6 Mídia...................................................................................................... 78
2.3.6.1 Características da mídia ............................................................ 79
2.3.6.1.1 Atributos da audiência ................................................ 88
2.3.6.1.2 Público-alvo ................................................................ 89
17
2.3.6.1.3 Objetivos da mídia...................................................... 90
2.3.6.2 Meios de comunicação .............................................................. 91
2.3.6.2.1 Televisão aberta ......................................................... 92
2.3.6.2.2 TV paga ...................................................................... 93
2.3.6.2.3 Rádio AM/FM ............................................................. 94
2.3.6.2.4 Revistas ..................................................................... 95
2.3.6.2.5 Jornais ........................................................................ 96
2.3.6.2.6 Mídia exterior.............................................................. 98
2.3.6.2.7 Cinema ..................................................................... 100
2.3.6.2.8 Internet ..................................................................... 101
2.3.6.2.9 Meio postal e telefonia ............................................. 105
2.3.6.3 Plano de mídia ......................................................................... 108
2.4 AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO .................................................................. 111
2.4.1 Perfis, Cargos e Funções .................................................................. 114
2.4.1.1 Planejamento e Atendimento ................................................... 115
2.4.1.2 Mídia ........................................................................................ 117
2.4.1.3 Criação .................................................................................... 118
2.5 AS MUDANÇAS NA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA E A EVOLUÇÃO
DAS MÍDIAS ........................................................................................................ 120
2.5.1 O novo mix exige um novo profissional de marketing ................... 124
2.5.2 A mídia e a pulverização da atenção do consumidor ..................... 127
2.5.3 O futuro da comunicação de marketing .......................................... 140
2.5.3.1 Novas perspectivas para o rádio ............................................. 150
2.5.3.2 Novas perspectivas para as revistas e jornais ......................... 152
2.5.3.3 Novas perspectivas para a TV ................................................. 153
2.5.3.4 Novas perspectivas para a mídia exterior ................................ 155
2.5.4 A mídia e as novas plataformas tecnológicas ................................ 157
2.5.4.1 Geolocalização ........................................................................ 158
2.5.4.2 Realidade aumentada .............................................................. 159
2.5.4.3 Bluetooth.................................................................................. 160
2.5.4.4 Redes sociais .......................................................................... 161
2.5.4.5 Blu-ray ..................................................................................... 163
2.5.4.6 Internet móvel .......................................................................... 164
2.5.4.7 Multitouch ................................................................................ 164
18
2.5.4.8 Sensor de movimentos corporais ............................................ 165
2.5.4.9 3D ............................................................................................ 165
2.5.4.10 Tablets e e-readers ................................................................ 166
2.5.4.11 3G .......................................................................................... 168
2.6 PESQUISA DE MARKETING ........................................................................ 170
2.6.1 Definição do problema de pesquisa................................................. 172
2.6.2 Determinação dos objetivos da pesquisa ....................................... 172
2.6.3 Tipos de pesquisa.............................................................................. 173
2.6.4 Métodos de pesquisa ........................................................................ 175
2.6.4.1 Pesquisa exploratória .............................................................. 176
2.6.4.2 Pesquisa conclusiva descritiva ................................................ 181
2.6.4.3 Pesquisa conclusiva causal ou experimental........................... 182
2.6.5 Definição da população-alvo e amostra .......................................... 184
2.6.6 Métodos de coleta e obtenção de dados ......................................... 186
2.6.7 Elaboração dos instrumentos........................................................... 190
2.6.8 Análise dos dados e apresentação dos resultados ........................ 193
2.6.9 A pesquisa no processo de comunicação ...................................... 196
3 METODOLOGIA .................................................................................................. 198
3.1 PLANO OU DELINEAMENTO DA PESQUISA .............................................. 198
3.2 DEFINIÇÃO DA ÁREA E POPULAÇÃO-ALVO ............................................. 201
3.2.1 Pré-teste ............................................................................................. 203
3.3 COLETA E ANÁLISE DOS DADOS............................................................... 204
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ......................................... 209
4.1 FASE QUALITATIVA ..................................................................................... 209
4.1.1 Etapa A: Análise das entrevistas em profundidade realizadas com
profissionais de comunicação atuantes em agências de comunicação e
digitais ......................................................................................................... 210
4.1.1.1 Desafio de atuação do profissional .......................................... 211
4.1.1.2 Evolução das ferramentas de comunicação ............................ 214
4.1.1.3 Construção de conteúdo entre marcas e consumidores .......... 217
4.1.1.4 Ferramentas de destaque no mercado .................................... 220
4.1.1.5 Proatividade das agências ....................................................... 222
4.1.1.6 Sintonia entre agências e anunciantes .................................... 225
4.1.1.7 Proatividade dos veículos ........................................................ 227
19
4.1.1.8 Mensurabilidade das mídias digitais ........................................ 229
4.1.1.9 O meio acadêmico e as mudanças na comunicação............... 231
4.1.1.10 Case de referência ................................................................ 234
4.1.2 Etapa B: Análise das entrevistas em profundidade realizadas com
profissionais de marketing atuantes em organizações anunciantes ..... 236
4.1.3 Etapa C: Análise das entrevistas realizadas com os especialistas
nacionais na área de comunicação ........................................................... 262
4.1.4 Análise comparativa dos dados obtidos nas três etapas .............. 288
20
4.2 FASE QUANTITATIVA .................................................................................. 295
4.2.1 Análise univariada ............................................................................. 295
4.2.1.1 Perfil dos respondentes ........................................................... 296
4.2.1.2 Características com relação à internet .................................... 300
4.2.1.3 Características com relação às redes sociais .......................... 303
4.2.1.4 Relacionamento entre marcas e consumidores ....................... 306
4.2.1.5 Atuação das marcas na internet .............................................. 312
4.2.1.6 Atuação dos meios de comunicação na internet ..................... 316
4.2.2 Análise bivariada ............................................................................... 318
4.2.2.1 Classificação por gênero x Grau de conhecimento sobre internet
............................................................................................................. 318
4.2.2.2 Classificação por gênero x Redes sociais frequentadas ......... 319
4.2.2.3 Classificação por gênero x Motivação para participar das redes
sociais .................................................................................................. 321
4.2.2.4 Faixa etária x Grau de conhecimento sobre internet ............... 321
4.2.2.5 Faixa etária x Redes sociais frequentadas .............................. 322
4.2.2.6 Faixa etária x Motivação para participar das redes sociais...... 324
4.2.2.7 Renda familiar x Grau de conhecimento sobre internet ........... 325
4.2.2.8 Estado civil x Motivação para buscar por uma marca na internet
............................................................................................................. 326
4.2.2.9 Estado civil x Motivação para participar de redes sociais ........ 327
4.2.2.10 Grau de instrução x Grau de conhecimento sobre internet.... 328
4.2.2.11 Grau de instrução x Acompanhamento do conteúdo gerado
pelas marcas ....................................................................................... 329
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 331
5.1 SÍNTESE DOS RESULTADOS ..................................................................... 331
5.2 ATINGIMENTO DOS OBJETIVOS DO ESTUDO .......................................... 333
5.3 IMPLICAÇÕES E SUGESTÕES GERENCIAIS E ORGANIZACIONAIS ....... 335
5.4 LIMITAÇÕES DO ESTUDO ........................................................................... 336
5.5 POSSIBILIDADES DE ESTUDOS E ANÁLISES FUTURAS ......................... 338
21
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 339
APÊNDICE A - ROTEIRO DE ENTREVISTA - PROFISSIONAIS DE AGÊNCIAS DE
COMUNICAÇÃO E DIGITAIS. ................................................................................ 350
APÊNDICE B - ROTEIRO DE ENTREVISTA - PROFISSIONAIS ATUANTES EM
ORGANIZAÇÕES ANUNCIANTES. ....................................................................... 352
APÊNDICE C - ROTEIRO DE PERGUNTAS - ESPECIALISTAS NACIONAIS ..... 354
APÊNDICE D - ETAPA QUANTITATIVA - QUESTIONÁRIO ESTRUTURADO. ... 356
ANEXO A - TABELAS - ETAPA QUANTITATIVA. ................................................ 366
22
APRESENTAÇÃO
DO ACADÊMICO:
Nome: Jeferson Luis Feuser
Endereço: Maria Umbelina da Silva, 255
E-mail: [email protected]
Telefone: 32753926
Empresa onde trabalha:
Setor:
Ramo de Atividade:
DA EMPRESA:
Nome: CONSULT Empresa Junior
Endereço: Rua dos Imigrantes, 500
Telefone: 32736150
Setor: Consultoria e pesquisa de mercado
Ramo de Atividade: Prestação de serviços
Profissional Supervisor de Estágio em Campo: Profª Fabiane Aparecida Medeiros
Maiochi.
23
1 INTRODUÇÃO
Atualmente no mercado da comunicação e no universo da mídia, surgem
inúmeras situações que são verdadeiros desafios para os profissionais de
comunicação e para as empresas anunciantes.
Como os investimentos em mídia correspondem a um percentual relevante do
total investido em campanhas de marketing, existe a necessidade de se fazer com
que esse investimento proporcione o máximo de retorno possível para o anunciante.
Surge então o seguinte questionamento: como utilizar as ferramentas de
comunicação existentes de modo a obter esse retorno?
A comunicação, desde a mensagem em si até a forma que será aplicada,
distribuída para os consumidores é a parte que exige mais cuidado e zelo durante o
processo de criação e planejamento. Para se entender o consumidor-alvo é
necessário muito mais do que feeling de mercado, é preciso se ter dados reais para
que se possa ter um direcionamento durante o processo de planejamento das
estratégias de comunicação.
O mercado da comunicação e da mídia está passando por grandes mudanças
principalmente a partir do surgimento das tecnologias aplicadas à mídia digital. O
surgimento das redes sociais, dos blogs, portais e plataformas dos mais diversos
tipos foi se estruturando com um único objetivo: tornar o meio digital e as formas de
comunicação existentes nesse meio, algo cada vez mais interativo, dinâmico. Tirar a
passividade das pessoas nas ações de comunicação é algo que inúmeras
organizações buscam incansavelmente, a questão chave é como e qual a melhor
forma de fazer isso.
Pode-se considerar que a internet e as tecnologias que vieram a surgir a partir
dela, trouxeram um universo sem limites para a inovação no mercado da mídia,
porém não se pode ignorar que existem sim também muitos outros meios e veículos
não digitais que podem ter aplicações que também venham a gerar impacto e
percepção expressiva por parte dos consumidores.
Deve-se ressaltar que, apesar da busca por novas formas de comunicação
ser relativa e depender da estratégia, dos objetivos, missão e visão da empresa
anunciante e das características da agência de comunicação, todo e qualquer meio
ou veículo pode se posicionar estrategicamente de forma a oferecer algo novo,
24
posicionando isso como um diferencial competitivo, de modo a agregar valor a sua
organização e proporcionar um resultado diferenciado para as organizações
anunciantes. Essa busca por trazer algo novo para o mercado é algo que pode
determinar se uma organização terá condições de sobreviver no mercado da
comunicação.
Atualmente as organizações – anunciantes, agências e veículos – se
deparam com uma saturação de mensagens publicitárias, o que, ao mesmo tempo
em que reduz as possibilidades do ser humano captar uma determinada mensagem,
cria um potencial e uma perspectiva de encontrar formas que venha a balançar,
gerar buzz no mercado, e sensibilizar os consumidores. Este é um caminho que,
além de investimentos e recursos, exige uma visão extremamente detalhada do
mercado de como se encontram as relações da marca com seus stakeholders, ou
seja, mais uma vez pode-se observar que a necessidade de conhecer
profundamente o ambiente onde a organização está inserida e a forma como os
consumidores-alvo se relacionam e interagem nesse ambiente é vital.
Outra perspectiva que merece destaque é o fato de que toda a mudança que
vem ocorrendo no universo da comunicação de marketing exige um novo
posicionamento por parte dos profissionais que integram as organizações de
comunicação, sejam eles atuantes em anunciantes, agências de comunicação e
digitais ou veículos. Essa mudança de perfil é necessária, porque se por um lado
existe uma exigência por parte das organizações que realmente querem seguir as
mudanças do mercado e desejam se destacar em meio a uma infinidade de
mensagens geradas, o outro lado envolve a questão dos próprios profissionais de
buscarem pela sobrevivência no mercado, garantir um lugar de destaque neste
mercado e crescer profissionalmente, simplesmente se baseando em uma atuação
profissional que tenha como objetivo entregar a mensagem de forma eficiente,
gerando engajamento e conversando efetivamente com o público-alvo da marca.
De maneira geral são várias as possibilidades que uma organização tem para
se comunicar com seus públicos-alvo, o número de pontos de contato com as
pessoas aumenta em uma velocidade estonteante. Vale ressaltar que não existe
uma receita para conseguir conversar com este ou aquele consumidor, o que existe
e que será destacado neste estudo tanto na pesquisa bibliográfica quanto na
pesquisa de campo, é a existência de plataformas que se fundamentam com base
em estudos realizados por renomados grupos de pesquisa tanto nacionais quanto
25
internacionais e também alguns cases que vem a demonstrar para as organizações
que é perfeitamente possível se atingir um nível expressivo de engajamento,
interatividade e impacto mesmo estando em uma era na qual a atenção das pessoas
encontra-se cada vez mais pulverizada.
Com relação à perspectiva acadêmica e gerencial, este projeto de pesquisa
tem como foco principal, a realização de um estudo aprofundado sobre o mercado
da comunicação e da mídia com ênfase na busca por novas formas de comunicação
das marcas com os consumidores. Dessa forma, este projeto encontra-se
estruturado em cinco capítulos principais. No primeiro capítulo encontra-se a
introdução, que contempla a caracterização da organização, com informações que
se referem ao histórico, a missão e visão, aos serviços oferecidos e a respectiva
metodologia de trabalho, em seguida pode-se observar a situação problemática, que
compõe o problema chave do projeto e que fundamenta a necessidade da
realização do mesmo, e por fim encontram-se os objetivos que são complementados
pela justificativa do estudo.
Já no segundo capítulo, encontram-se as bases que fundamentam
teoricamente o projeto, que tem como objetivo ampliar os conhecimentos que
envolvem o tema definido, e que para isso apresenta a revisão da literatura, que
ressalta os conceitos, métodos, técnicas e percepções dos autores, que tiveram
como principais fontes os livros e periódicos especializados na área de marketing.
Este capítulo apresenta incialmente os conceitos básicos de marketing, do composto
mercadológico e a partir dessa base, o estudo se direciona com mais profundidade
para o P de promoção e aborda suas principais características. Como o tema
definido, envolve comunicação e mídia, têm-se como assuntos abordados também a
comunicação integrada de marketing e suas características principais, as
características das agências de comunicação, dado o fato de que estas, através do
atendimento, da criação, do planejamento e da mídia, terem participação expressiva
nas estratégias de comunicação dos anunciantes e, por fim a revisão da literatura
trata dos aspectos que caracterizam as novas mídias e seu processo de evolução no
mercado da comunicação de marketing e em seguida apresentam-se os conceitos,
elementos e métodos que estruturam a pesquisa de marketing.
O capítulo três relata a metodologia de pesquisa que será utilizada para a
realização do presente projeto. Como primeira etapa tem-se o plano ou
delineamento da pesquisa, que, neste estudo, será composto por quatro etapas. Em
26
seguida apresenta-se a definição da população-alvo de cada etapa da pesquisa e a
forma de coleta e análise dos dados que virão a ser obtidos. Após a definição e
estruturação da metodologia pode-se observar o cronograma da pesquisa.
O capítulo quatro é composto pela apresentação e a análise dos resultados
com base nos dados obtidos nas etapas da pesquisa de campo, tanto nas
qualitativas quanto na quantitativa. Todas as informações analisadas serão
apresentadas por meio de um relatório composto por quadros comparativos no caso
das etapas qualitativas e por meio de tabelas e gráficos no caso da etapa
quantitativa.
Finalizando-se o presente trabalho, tem-se a apresentação das considerações
finais, a síntese dos resultados, uma breve abordagem sobre o atingimento dos
objetivos, as limitações encontradas e observadas durante o processo de pesquisa e
as sugestões para estudos futuros, aqui alinhados como capítulo 5. Estas sugestões
visam obter, de forma simples, mais informações acerca da linha de pesquisa deste
estudo. Por fim, podem ser observadas as referências utilizadas durante a pesquisa,
os apêndices (instrumentos de coleta de dados) e os anexos (tabelas da fase
quantitativa).
1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
Pelo fato desse projeto de pesquisa ser uma análise no nível de mercado e os
resultados dessa pesquisa é que virão a tornar possível apresentar uma visão mais
detalhada do tema definido, segue abaixo a caracterização da Consult Empresa
Junior.
A Empresa Júnior tem como objetivos, contribuir com a formação do aluno,
pela aplicação prática de conhecimentos e desenvolvimento de habilidades
analíticas e empreendedoras, contribuir com a comunidade pela prestação de
serviços de qualidade e com preços acessíveis ao micro, pequeno e médio
empresário e servir à instituição universitária como um laboratório dos cursos de
graduação.
A Consult Empresa Júnior é uma organização de consultoria, sem fins
lucrativos criada em setembro de 1999, com o objetivo de proporcionar aos
27
acadêmicos da UNERJ um ambiente que possibilite vivenciar situações da realidade
e da dinâmica organizacional e social. Sob a orientação especializada de
professores da instituição, os acadêmicos, na condição de consultores juniores,
praticam os conhecimentos adquiridos no meio acadêmico, diagnosticando,
sugerindo e implantando ações administrativas nas organizações, o que representa
uma oportunidade concreta de desenvolvimento profissional.
Desde 1999 a Empresa Júnior já realizou projetos de consultoria e assessoria
para mais de 70 empresas e empreendedores, contribuindo para o sucesso das
organizações e de novos negócios em Jaraguá do Sul e microrregião.
Nestes projetos, os alunos têm a oportunidade de conhecer as empresas,
seus administradores, estilos de gestão e vivências práticas do dia-a-dia. Existe a
possibilidade de um aprendizado prático, associado com as principais ferramentas
de gestão e ensinamentos adquiridos em sala de aula.
Por outro lado, os novos empresários, as pequenas e médias empresas,
encontram na Empresa Júnior oportunidades de contratar serviços de consultoria e
informação a preços acessíveis e em condições facilitadas de pagamento, devido ao
fato de que esta é uma organização sem fins lucrativos e que arrecada alguns
valores correspondentes aos custos de material, insumos e equipamentos utilizados
diretamente na realização dos serviços.
Os projetos e serviços desenvolvidos pela Empresa Júnior possuem alta
qualidade, orientação de profissionais experientes e o objetivo principal de gerar
capacitação e aumentar as chances de sucesso das organizações.
Atualmente a Empresa Júnior apresenta uma estrutura organizacional
baseada em cinco níveis que são a UNERJ, o Conselho de Administração, o Gestor,
o Professor Orientador e por fim os Consultores Jr, conforme se apresenta na figura
01.
28
UNERJ
Conselho de Administração
Coordenação dos Cursos de Administração
Gestor
Consultor Jr.
Consultor Jr.
Consultor Jr.
Consultor Jr.
Figura 01: Estrutura da Consult Empresa Júnior.
Fonte: Consult Empresa Júnior.
Atualmente a missão da Consult Empresa Júnior se baseia na promoção do
crescimento das organizações viabilizando o acesso aos serviços de consultoria e
de pesquisa e, ao mesmo tempo, propiciar uma aprendizagem associada ao mundo
real, em que o aprender e o fazer sejam convergentes. Sua política é delineada de
forma
a
prestar
serviços
qualificados,
com
metodologia,
seriedade
e
comprometimento, por meio de pesquisas confiáveis, buscando crescimento e
diferenciação para os negócios de nossos clientes.
O core business da Consult é basicamente a pesquisa de mercado, mas a
empresa também realiza também projetos de consultoria e assessoria em outras
áreas como pesquisa de satisfação, pesquisa de análise e segmentação de
mercado, avaliação da imagem da empresa/marca, comportamento e hábitos de
consumo, consumidor fantasma, observação, serviços de planejamento em
estratégias de marketing, outras áreas de atuação: tecnologia da informação, gestão
de capital humano, produção e qualidade, finanças e custos, etc.
Nos processos de pesquisa e análise de dados são utilizadas metodologias e
tecnologias modernas, adotadas por grandes empresas de pesquisa nacionais e
internacionais. A realização dos serviços que os empreendedores e as empresas
buscam na Empresa Júnior acontece conforme o fluxograma apresentado na figura
02.
29
Reunião Cliente
Análise Viabilidade
Consultor Jr.
Proposta Avançada
Custo
Método
RH
Etapas
Levantamento de Informações
Sim
Aprovação
Não
Fechamento do Contrato
Desenvolvimento do Projeto
Análise Final dos Resultados
Figura 02: Fluxograma do processo de trabalho da Consult Empresa Júnior.
Fonte: Consult Empresa Júnior.
A Consult elabora propostas de trabalho customizadas de acordo com a
necessidade e particularidade de cada caso e também de acordo com a realidade
mercadológica da organização.
1.2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA
Nos dias atuais o mercado publicitário e mais especificamente o universo
midiático tem passado por uma série de situações que estão forçando esse meio, as
organizações e os profissionais atuantes nele a mudar. É visível que cada vez mais
organizações querem e buscam tornar seus processos, suas estratégias e a sua
visibilidade no mercado melhores, mais presentes e interativas com os diversos
públicos com a qual se relacionam. Com isso, vem se detectando a necessidade de
reinvenção na forma de se comunicar com os públicos-alvo, muitos segmentos que
30
já primavam pela busca de formas diferentes de se relacionar com o mercado agora
estão a atuar de forma ainda mais agressiva nessa busca.
A busca pelo destaque no mercado, pela diferenciação e por uma forma mais
eficiente no contato com os consumidores sempre existiu, porém, nos dias atuais
isso se tornou ainda mais importante e em alguns casos é até uma questão de
sobrevivência para muitas organizações.
Profissionais de marketing e comunicação, agências de branding, agências de
comunicação, institutos de pesquisa e vários outros tipos de empresas têm realizado
estudos nesse campo, algumas por iniciativa própria e outras por solicitação de
clientes. Independente da forma como se surgiu a necessidade deste estudo, a
questão chave é a seguinte: Em um cenário altamente competitivo como o atual,
pode uma organização se comunicar com os seus públicos de interesse da mesma
forma que fazia há 10 ou 15 anos atrás?
Observa-se que a busca por novas formas de contato com o consumidor
sempre existiu, mas hoje para muitas organizações ela é um trabalho um tanto
complexo. A exigência de investimentos em pesquisa ainda é considerada pouco
relevante para muitas organizações e, com isso a busca por novas formas de
comunicação que conversem efetivamente com seu público-alvo acaba se tornando
um problema e não algo que contribua para o crescimento das organizações.
Apesar disso, vale considerar que existem empresas que devem ser seguidas
como modelos de gestão nesta área, que primam por uma maior interatividade com
o mercado e com seus públicos e que os resultados desses trabalhos de
comunicação são consideravelmente interessantes e muito relevantes para o
mercado.
Por fim este projeto busca responder questões na área da estratégia de
comunicação/mídia, onde procura-se avaliar qual a percepção dos profissionais que
atuam nessa área sobre o uso efetivo de novas formas de comunicação e se os
agentes envolvidos nesse mercado estão acompanhando as mudanças no universo
da comunicação de marketing.
31
1.3 OBJETIVOS DO ESTUDO
Este projeto de pesquisa busca, de forma geral, efetivar uma maior
compreensão da comunidade acadêmica e empresarial quanto às mudanças na
comunicação de marketing e a utilização de novas formas de comunicação no dias
atuais. De acordo com Lupetti (2009, p. 63), os objetivos de um projeto de pesquisa
servem como meio ou ferramenta de avaliação e direcionam o andamento de um
estudo, dessa forma, devem seguir algumas regras, como a “formulação clara e
simples; a relação por ordem de prioridade; devem ser ousados, porém realistas;
mensuráveis e passíveis de avaliação e devem especificar o público-alvo”.
1.3.1 Objetivo geral
Analisar o uso atual e potencial de novas formas de comunicação/mídia no
contexto mercadológico atual.
1.3.2 Objetivos específicos
- Pesquisar a evolução das mídias e a busca por inovação nas técnicas de
exploração de novos meios para a comunicação de marketing;
- Analisar a percepção dos profissionais de marketing e de comunicação da
região de Jaraguá do Sul sobre o uso, objetivos e adequação das novas mídias no
contexto competitivo atual;
- Analisar o uso efetivo de novas mídias pelas organizações anunciantes e
agências de comunicação da região de Jaraguá do Sul;
32
- Verificar junto ao mercado se os veículos e meios da região estão
imagem;
- Comparar a percepção dos especialistas nacionais e regionais com relação
à utilização de novas mídias para comunicação de marketing;
- Analisar a opinião da comunidade regional sobre o posicionamento das
marcas e dos meios de comunicação com relação ao uso de novas mídias.
1.4 JUSTIFICATIVA
O motivo pelo qual este estudo foi desenvolvido se situa em uma necessidade
de se determinar como e porque ocorre a busca e o uso estratégico de novas formas
de comunicação por parte das organizações da região. Atualmente são observadas
estratégias de comunicação muito similares, que podem fazer com que
determinadas campanhas tenham um índice de audiência, impacto e percepção
cada vez menor por parte do seu público-alvo.
Em meio a isso existe um certo nível de conservadorismo percebido em
várias organizações tanto na região quanto em nível nacional e mundial, sob
influência de questões que tangem à cultura e os processos organizacionais. O
conservadorismo é algo necessário, mas na medida em que não venha afetar a
capacidade de mudança e busca por inovação das companhias, porém, o detalhe é
que nem sempre isso acontece dessa forma e a falta da busca por inovação nas
formas de comunicação pode afetar a imagem, o posicionamento e até os resultados
da organização no mercado em que está inserida.
Devido a esse conservadorismo, os setores de comunicação e marketing das
empresas juntamente com suas respectivas agências, passam por momentos um
tanto desconfortáveis, já que a maioria dos departamentos de marketing e das
agências tem uma orientação voltada para a busca por inovação, por criar, encontrar
formas diferentes de se comunicar com o mercado e principalmente com os seus
públicos-alvo.
33
Com base nessa ótica, este projeto de pesquisa visa propor para toda a
comunidade acadêmica que demonstrar interesse, novas ideias, novas formas de
comunicação que possam ser aplicadas tanto de forma segmentada quanto de
forma ampla. Ideias estas que possam se tornar perspectivas reais e representar um
retorno de visibilidade, interatividade, percepção e impacto das campanhas mais
atrativo para as organizações.
Pode-se observar também um interesse expressivo por parte de inúmeras
organizações, sejam elas: anunciantes, agências de comunicação, agências digitais
ou veículos de comunicação, dado o fato de que diante das inúmeras formas de
contato que vem surgindo atualmente, existe uma preocupação por parte do
mercado em saber qual a melhor forma de se comunicar com seus públicos-alvo.
Sob a perspectiva gerencial, o estudo fornece um panorama das alternativas
e da necessidade de evolução técnica para o uso de novas ferramentas e mídias
nos planos de comunicação, proporcionando assim, um melhor aproveitamento dos
recursos destinados para marketing e comunicação e também resultados que
superem os objetivos mercadológicos das organizações.
34
2 REVISÃO DA LITERATURA
A revisão da literatura que segue no decorrer dos tópicos que seguem tem
como base a pesquisa em fontes secundárias por informações que apresentam
relação desde os fundamentos do marketing, seus conceitos e constituição básica
até os temas direcionados com especifidade nas áreas de comunicação integrada,
mídia, pesquisa de marketing e vindo de encontro ao foco deste projeto, aborda-se
questões que tangem à busca do mercado por novas formas de comunicação com
ênfase na utilização das novas mídias como elemento crucial das estratégias de
comunicação no século 21.
No decorrer do capítulo que segue abaixo, além dos assuntos já citados no
parágrafo anterior, encontra-se estruturada uma abordagem sobre agências de
comunicação, os perfis e funções dos principais profissionais que a compõem. Pelo
fato de que juntamente com os anunciantes, as agências têm um papel cada vez
mais importante nas estratégias de marketing e comunicação.
Vale ressaltar que o tema novas mídias ainda é pouco abordado no universo
bibliográfico de forma conjunta, e de forma separada ele acaba por se perder entre
outros conceitos. Por esse motivo e com o objetivo de se conhecer mais desse
segmento específico do mercado da publicidade, buscou-se estruturar uma pesquisa
sobre o tema com um foco regional e os resultados dessa pesquisa virão a contribuir
juntamente com as referências utilizadas, para se ter uma visão mais aprofundada e
melhor estruturada do que se refere ao tema.
Como referências utilizadas nos assuntos abordados neste estudo têm-se
principalmente Philip Kotler, Alexandre L. Las Casas, Ricardo M. Gioia, John Philip
Jones, Marcélia Lupetti, James R. Ogden e Edson Crescitelli, Duda Pinheiro e José
Gullo, Stael Barquette e Alfredo Chaoubah, David A. Aaker; Kumar V.; George S.
Day, Naresh K. Malhotra, Fauze N. Mattar, Beatriz Santos Samara e José Carlos de
Barros, Joseph Hair Jr., Henry Jenkins, Christopher Vollmer e Geoffrey Precourt,
Terence Shimp, Walter Longo e Zé Luiz Tavares. Além de artigos publicados com a
referência de instituições como ESPM, Meio&Mensagem e PropMark.
35
2.1 MARKETING: O CONCEITO
Na atualidade, marketing é uma atividade que é de fato bem difundida, mas
pouco conhecida e realmente compreendida pelas pessoas e pelas organizações,
conforme Ogden e Crescitelli (2007) marketing é uma ciência que estuda, entende e
monitora os mercados, os ambientes, o que muda é a sua finalidade e sua
aplicação. Já Murphy (2000) alinha que marketing é um processo de criar clientes
satisfeitos e que os lucros são a recompensa por conseguir atrair, conquistar e reter
esses clientes. Em uma ótica mais aprofundada Las Casas (1997) aborda que
marketing é uma área do conhecimento que consegue englobar várias atividades
que tem relação com as políticas de troca, sendo que estas são orientadas para a
satisfação dos desejos, anseios e necessidades dos consumidores visando alcançar
os objetivos das empresas ou indivíduos, atividades estas que consideram sempre o
meio ambiente em que atuam e o impacto que essas relações causam no bem-estar
da sociedade.
Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a fixação de
preço, a promoção e a distribuição de ideias, produtos, serviços,
organizações e eventos para criar e manter relacionamentos que satisfarão
objetivos individuais e organizacionais. (BOONE e KURTZ, 2009, p. 08).
De acordo com esse ideal, porque parece tão difícil que as organizações se
orientem para satisfazer as necessidades e desejos dos seus clientes? Afinal, essa
satisfação não tem como resultado a geração de lucro e receita? Essas questões
podem ser citadas com base em uma visão, um conceito difundido por Levitt e citado
aqui por Kotler (2005) chamado Miopia de Marketing. Apesar desse ideal ainda ser
presente na atualidade, deve-se considerar que existem sim, organizações que
avançaram nesse universo do marketing, o que vem a tornar cada vez mais real a
criação de departamentos de marketing e comunicação voltados única e
exclusivamente ao mercado e aos diversos públicos que o estruturam.
Para a American Marketing Association apud Kotler, Kartajaya e Setiawan
(2010, p. 18) “marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para
36
criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para consumidores,
clientes, parceiros e para sociedade como um todo”.
Ao analisar a questão orientação para o mercado ou para os clientes entra-se
no âmbito do que hoje é mais importante, satisfazer as necessidades dos clientes ou
gerar valor para o cliente? Pode se considerar que satisfazer as necessidades é algo
momentâneo, passageiro? E criar valor, é algo que de fato gera uma percepção
positiva e de longo prazo? De acordo com Ogden e Crescitelli (2007), é
consideravelmente melhor superar as expectativas das pessoas do que apenas
atendê-las e complementam que as pessoas envolvidas no gerenciamento da
comunicação devem certificar-se de criar as expectativas corretas para o cliente e,
então, tentar superá-las. Esse fator, criar as expectativas corretas, é de fato muito
desafiador nos dias atuais. O que de fato confirma que a questão “Gerar valor para o
cliente” é muito mais interessante para as organizações do que somente, satisfazer
as necessidades. Para auxiliar no processo de se gerar valor para o cliente, Odgen
e Crescitelli (2007) apresentam um fluxograma de gerenciamento de marketing, com
essa ferramenta pode-se dizer que a gestão de marketing se torna um trabalho
melhor estruturado. Na figura 03 apresentam-se etapas que são fundamentais para
qualquer organização.
Missão e visão organizacional
Ambiente externo
Mercado-alvo
Análise da situação
Ambiente interno
Análise das oportunidades e/ou ameaças de mercado
Objetivos de marketing
Análise do comportamento
do cliente
Estratégia de marketing
Análise da segmentação
de mercado
Táticas de marketing
Produto
Preço
Canais de distribuição
CIM
Programa de marketing
Resposta do mercado-alvo
Figura 03: Fluxograma de gerenciamento de marketing.
Fonte: Ogden; Crescitelli (2007, p. 04).
37
2.2 O COMPOSTO MERCADOLÓGICO
De forma conceitual o composto mercadológico é formado por Produto,
Preço, Canais de Distribuição ou Praça e Promoção, embora alguns autores como
Ogden e Crescitelli (2007), Las Casas (1997) ou Kotler (2005) utilizem
denominações diferenciadas para o que faz parte do composto, a abordagem
conceitual mesmo que diferenciada de cada item em si, direciona a um mesmo
conceito ou aplicação no atual mercado.
Segundo Kotler (2005) os 4P’s ainda são um referencial muito útil para o
planejamento de marketing, no entanto, eles representam mais o pensamento do
vendedor do que o pensamento do comprador ou do consumidor. Ogden e
Crescitelli (2007) acabam por utilizar da visão e conceito proposto por Kotler (2005)
que complementa que os 4P’s podem ser convertidos nos 4C’s da seguinte maneira:
Produto que se transforma em Valor para o Cliente, Preço que se transforma em
Custos para o Cliente, Distribuição que se transforma em Conveniência para o
Cliente e Promoção que se transforma em Comunicação com o Cliente/Consumidor.
Ou seja, toda a comunicação se volta ainda mais para o mercado e ressaltando-se
de forma ainda mais específica a comunicação se direciona para o agente que faz o
mercado, que é o consumidor ou cliente.
Kotler (2005) baseou sua abordagem dos 4C’s com o foco no Cliente,
conforme já fora descrito anteriormente, o que só reforça e embasa ainda mais a
questão da orientação das organizações para o mercado ou para o cliente, o que de
fato é o que faz as empresas prosperarem e se destacarem nos mercados em que
atuam.
2.2.1 Produto
Las Casas (1997) considera que, produtos podem ser definidos como objeto
principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para
pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou
consome. E complementa sua visão dizendo que os produtos somente apresentarão
38
possibilidades de venda se eles possuírem benefícios que possam motivar os
consumidores para a compra, essa visão ressalta que apesar dos produtos de forma
simples serem uma relação de troca física em si, eles também são uma troca de
benefícios entre ninguém mais do que as pessoas.
Já para Campomar e Ikeda (2006, p. 20), “produto é algo que pode ser
oferecido a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que pode
satisfazer um desejo uma necessidade”. Para os autores, o produto é composto por
uma mistura de fatores tangíveis e intangíveis. De forma similar Kotler (2008, p. 382)
propõe que “produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a
um desejo ou necessidade”.
Com base nesses conceitos, atualmente pode-se dizer que o profissional de
marketing deve estar atento aos benefícios que o bem, aqui neste caso se tratando
de forma específica do produto da empresa, pode oferecer ao consumidor ou cliente.
Já com base nos benefícios que os produtos proporcionam, é interessante
considerar que Las Casas (1997) define quatro categorias de produtos totalmente
distintas: Produto básico, produto ampliado, produto esperado e produto
diferenciado, as quais estão sendo mencionadas, de forma indireta por fazerem
parte do composto do item produto.
Na visão de Gioia (2006, p. 34) “produto é um conceito bastante amplo em
marketing, e se refere a qualquer coisa material que é oferecida ao mercado para
ser adquirida, usada, apreciada ou consumida”. O autor também posiciona serviço
como um tipo de produto, porém um produto com características como
intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Em alguns casos
serviço compõe o que se chama produto ampliado, que foi mencionado por Las
Casas (1997) anteriormente.
O produto atualmente apresenta subdivisão dentro de duas óticas, uma delas
é a durabilidade em que se apresentam as seguintes categorias: duráveis, não
duráveis e por fim serviços como foi mencionado anteriormente. A outra ótica é a
que se baseia no tipo de consumidor que usa o produto, caracterizando-se como
bens de consumo ou bens empresariais, os quais se referem respectivamente à
pessoas físicas e pessoas jurídicas, essas são áreas básicas que visam dividir os
produtos, porém existem outras classificações mais específicas, que são as linhas
de produtos.
39
Gioia (2006, p. 40) considera que os produtos de uma organização somados
compõem o mix de produto, este é considerado com base em quatro dimensões:
abrangência, extensão, profundidade, consistência e todos eles possuem uma
relação com o fator qualidade.
No ambiente mercadológico atual se consegue verificar a existência de todos
esses tipos de produtos, porém, as organizações primam por oferecer o produto
diferenciado, utilizando abordagens que envolvem outros elementos que fazem parte
do composto mercadológico, tornando assim o processo de comunicação bem mais
integrado e bem mais amplo.
Kotler (2005) aborda produto com uma visão de branding, o autor considera
que uma marca é uma promessa de valor. Ela se torna o conceito organizador para
todas as atividades da empresa que giram em torno da marca. Portanto, se a Volvo
afirmar que seus automóveis são os mais seguros, então todas as atividades Design, produção, marketing, entrega e serviço – devem ser orquestradas de tal
forma a cumprir essa promessa. Vê-se aí novamente a questão da integração tanto
do sistema produtivo quanto de criação e desenvolvimento.
Observa-se que a visão de Kotler (2005) é baseada não de forma pura no
produto, mas sim no que o produto determina para a empresa, ou seja, ao mesmo
tempo em que o produto pode determinar o sucesso da organização pode levá-la ao
fracasso, o que se pode verificar diariamente no país e no mundo, pois com base na
visão de Kotler (2005), se uma determinada organização deixar de oferecer em
algum momento o que prometeu, ela pode sofrer sérios problemas no que se refere
à sua marca e com isso, a credibilidade da organização pode ficar comprometida e
resultar até no fechamento da mesma.
Pode-se considerar que, atualmente existem organizações que visam
oferecer ou divulgar seus produtos de forma tão criteriosa e estrategicamente bem
idealizada, com o simples objetivo de evitar possíveis problemas como os que foram
citados acima. Ao mesmo tempo depara-se no cotidiano com situações que causam
sérios problemas à identidade das organizações, identidade esta, que muitas vezes
se leva anos para construir e que ao menor descuido pode se desintegrar em pouco
tempo. Esse efeito é conhecimento como marketing viral negativo ou marketing
boca-a-boca negativo e ocorre de forma automática entre as pessoas.
40
2.2.2 Preço
Gioia (2006, p. 70) posiciona com base em sua definição de preço que ele é o
único elemento do composto com potencial de geração de receita enquanto os
demais são geradores de despesas.
O autor complementa seu pensamento considerando que preço pode ser
definido como a quantidade de dinheiro necessária para concretizar a venda de um
produto ou de um serviço Para se estabelecer o preço, o autor apresenta alguns
métodos e passos que acabam por proporcionar o conhecimento do cenário
econômico na qual a organização está inserida, existem algumas bases que auxiliam
nesse processo como, por exemplo, a análise dos clientes, estimativa da demanda,
análise da concorrência. Toda essa análise direciona a organização para a escolha
de um método de apreçamento adequado para a realidade da mesma.
Os métodos de determinação de preço são considerados por Gioia (2006, p.
87) como método baseado em custos, na concorrência e em valor para o cliente.
Las Casas (1997) posiciona que o preço ajuda a dar valor às coisas e
representa uma troca pelo esforço feito empresa vendedora através da alocação de
recursos, capital e mão-de-obra e manufatura dos produtos comercializados ou seja,
é o empenho da empresa em produzir e após isso conquistar o cliente para
efetivamente comprar o que é produzido. Já Murphy (2000) tem uma abordagem
mais simples, onde determina que o preço é uma consideração de valor que um
cliente deseja tirar de seu bolso para adquirir um produto, ou seja, varia da visão que
ele tem do produto ou que pode vir a ter se for impactado por um estímulo externo
que resulte na efetivação da compra.
Na visão de Kotler (2008, p. 461) “o preço é o único dos itens do composto
mercadológico que é capaz de gerar receita todos os demais geram custos”.
Para Campomar e Ikeda (2006, p. 24), “nos dias atuais as decisões de preços
sofrem uma série de influências originadas tanto das necessidades de compradores
e vendedores quanto das condições do mercado e do ambiente”.
Avaliando-se a questão com base no mercado e nas decisões de compra, Las
Casas (1997) observa que, muitas decisões de compra são feitas com base nos
preços dos produtos, a maioria dos consumidores possui desejos e necessidades
ilimitadas, porém recursos limitados. Com isso, vê-se que, o valor que determinado
41
consumidor deposita no produto que pretende adquirir é a chave para efetivamente
ocorrer a compra, ou não e esse valor deve ser construído através de uma
comunicação direcionada para o consumidor especificamente.
Percebe-se que apesar das diferentes óticas de Las Casas (2007) e Murphy
(2000) sobre preço, ainda assim há uma similaridade no que se refere ao valor dos
produtos em si, essa similaridade se dá no seguinte aspecto, de que se uma pessoa
sente-se atraída por determinado produto ela pode sim vir a comprá-lo, mesmo que,
isso represente o desembolso de uma quantidade maior de recurso para obtenção
do referido produto, aqui se vê a questão de compra com base no fator valor
agregado, em que o consumidor percebe que aquele produto tem um diferencial que
lhe atrai e entende que esse diferencial lhe trará mais benefícios que qualquer outro
produto.
Kotler (2003) observa que o preço difere dos outros três elementos do mix de
marketing no sentido em que gera receita; os demais geram custos. E complementa
que profissionais de marketing inteligentes acrescentam a seus produtos benefícios
adicionais e atribuem preço à oferta como um todo, isso é classificado como valor
agregado de produto.
Novamente aqui, encontra-se a questão do produto com alto valor agregado,
pessoas desembolsam quantias relevantes por determinado produto, simplesmente
pelo fato de quem possuem algo mais, um plus, o que pode gerar para as
organizações um crescimento de receita considerável, objetivo esse, que move os
departamentos de marketing atualmente.
2.2.3 Distribuição
Na visão de Murphy (2000) a distribuição dentro do que envolve as atividades
desempenhadas pelos setores de marketing das organizações é uma estrutura que
apesar de não envolver muito o serviço ou trabalho realizado pelos profissionais de
marketing, é considerada pelas organizações como uma etapa importante dentro do
ciclo dos produtos, motivo esse que existem setores que são diretamente
responsáveis pela área.
42
Para Kotler (2008, p. 466), “a distribuição ou os canais de marketing são um
grupo de organizações que atuam como intermediárias entre os fabricantes e o
consumidor, de modo que estas organizações têm por função tornar os produtos
disponíveis e acessíveis para os consumidores”.
Devido a tal importância, pode-se dizer que essa área recebe a atenção do
marketing no que se refere ao fato de que um produto entregue de forma correta,
eficiente, dentro do prazo ou até mesmo antes dele, causa uma percepção diferente
por parte do cliente que pode vir a auxiliar a organização a atingir seus objetivos com
relação ao mercado. Outra questão é a de que o cliente satisfeito contribui para o
crescimento da organização não só comprando novos lotes ou adquirindo novos
produtos de alto valor agregado e sim divulgando a organização dentro do seu
círculo de relacionamento.
Distribuição não é um ingrediente glamuroso do mix de marketing. Ela tende
a acontecer nos bastidores da empresa, nas áreas de estoque, nas docas
de carregamento, nas salas de correspondência, sobre caminhões e
terminais de carga aérea. [...] Mesmo assim você não precisa ser um
especialista em marketing para perceber que se a produção não resulta em
fácil disponibilidade, a reputação de uma empresa irá diminuir assim como
os seus lucros. (MURPHY, 2000, p. 94).
Conforme Gioia (2006, p. 116) a gestão da distribuição compreende o
processo, a estrutura e a administração dos produtos (bens ou serviços) com a
finalidade de torná-los disponíveis para a troca e acessíveis sempre que necessário
para o consumidor.
Os canais de distribuição são uma rede de organizações que cria utilidades
de tempo, de lugar e de posse para consumidores e usuários empresariais
ou ainda, um conjunto de organizações interdependentes que estão
envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso
ou consumo. (CAMPOMAR e IKEDA, 2006, p. 25).
É fato considerar-se, que a distribuição eficiente dos produtos é o resultado
de todo um processo que engloba vários setores e profissionais da organização,
com isso pode-se perceber que o processo tem que estar em constante
43
aperfeiçoamento, porque a entrega efetuada com excelência ontem, amanhã já não
é mais novidade. E é a novidade, o diferencial competitivo, a inovação que os
clientes, sejam eles pessoas ou empresas, buscam no cotidiano. Conforme Las
Casas (1997) um bom produto e um preço adequado não são suficientes para
conseguir assegurar as vendas e a geração de receita, dessa forma é necessária
também a existência de uma forma eficiente de conduzir os produtos até os
compradores finais ou consumidores e o mais importante conduzi-los com qualidade.
A distribuição, com base na visão de Gioia (2006, p. 116) compreende dois
componentes principais: os canais de marketing e distribuição física e faz um
complemento que os canais de marketing podem ser entendidos como um sistema
pelo qual se estabelece um fluxo de produto, propriedade, informações, recursos ou
promoção, ligando a produção ao consumo e consequentemente a uma geração de
receita mais significativa para a organização.
Os canais de marketing são divididos em quatro tipos diferentes, todos
conforme já foi mencionado são voltados para o cliente, os canais abordados por
Gioia (2006, p. 124) são canais de marketing para bens de consumo, para bens
empresariais, para serviços, multicanal e canais reversos, este último se caracteriza
com base no retorno de bens do consumidor para o produtor.
2.2.4 Promoção
De acordo com o Gioia (2006, p, 189) “o mix de comunicação ou promocional
é o conjunto de mensagens que o ofertante do produto comunica ao seu públicoalvo e aos seus stakeholders.” O quarto P se caracteriza em algumas áreas mais
específicas, ferramentas mais específicas como, por exemplo, a venda pessoal, a
propaganda, a publicidade, a promoção de vendas, o merchandising, o marketing
direto, o atendimento ao cliente, o marketing digital, a assessoria de imprensa e as
relações públicas, e por fim a embalagem e o rótulo.
Dentro do processo de comunicação definem-se etapas que são delineadas
por Gioia (2006, p. 194) da seguinte forma: Emissor, codificação, mensagem e meio,
decodificação, receptor, resposta, feedback e finaliza retornando ao emissor.
44
Caracterizando a promoção, Las Casas (1997) faz complementos de que a
promoção tem como base a comunicação e suas diversas formas, e ressalta que
quando o comunicador emitir uma mensagem, ele deverá pensar na comunicação
efetiva, ou seja, que o seu receptor realmente entenda o que se quis dizer. Uma
comunicação inadequada e mal planejada além de fazer com que se desperdicem
recursos, faz com que possam vir a ocorrer os mais variados tipos de mal
entendimento da mensagem o que resulta em problemas para a organização.
Pode-se perceber certa evidência no conceito de Las Casas (1997), pois na
visão da Associação Norte-Americana de Agências de Propaganda se descreve
promoção como uma interpretação para o público, ou para determinados segmentos
do público, de uma informação relativa a um produto ou serviço que é levado ao
mercado. A promoção compreende de forma simples o lado ou a face pública da
organização.
Conforme Murphy (2000), a promoção tem três objetivos: informar, persuadir
e lembrar. A promoção procura influenciar a demanda e o diferencial do produto ou
serviço e dessa forma se minimiza a importância das considerações de preço na
tomada de decisão do cliente.
Na visão de Campomar e Ikeda (2006, p. 28) “a promoção se fundamenta em
técnicas que visam aumentar a consciência, reconhecimento, conhecimento e
informações do consumidor a respeito do produto, marca ou organização”.
O mix de promoção que mais comumente se vê no mercado é composto por
Propaganda, Venda Pessoal, Promoção de Vendas e Relações-Públicas. Conforme
a visão de Kotler (2003), a propaganda é a ferramenta mais poderosa para promover
a conscientização das pessoas sobre uma empresa, um produto, um serviço ou uma
ideia e sobre os benefícios e diferenciais dessa empresa e de seus produtos e
serviços. Já Las Casas (1997) considera que propaganda e publicidade são termos
que ainda são facilmente confundidos no Brasil, dessa forma propaganda é a
divulgação paga e publicidade é a não paga, tal ferramenta comumente fica sob a
responsabilidade da área de relações públicas, que em várias organizações recebe
a denominação de assessoria de imprensa.
Para Kotler (2008, p. 576) a promoção de vendas se configura como um
grupo de ferramentas que tem como objetivo estimular a compra de maneira mais
rápida ou em maior volume de produtos ou serviços pelos consumidores.
45
A promoção de vendas, conforme Kotler (2003) se divide em promoção para
intermediários e promoção para consumidores e de acordo com a Associação
Americana de Marketing, a promoção de vendas abrange as atividades que
suplementam as vendas pessoais e a propaganda coordenando-as e ajudando a
torná-las efetivas tais como o uso de amostras, exposições, demonstrações e outros
esforços que não estejam incluídos na rotina diária.
Já para Kotler (2008, p. 554) “a propaganda é qualquer forma paga de
apresentação impessoal e de promoção de ideias, bens ou serviços por um
patrocinador identificado”.
Existem alguns tipos de promoção que se destacam devido à sua maior
aplicação, como exemplo tem-se as exposições e feiras, amostras, prêmios e valebrindes, cupons, concursos e jogos e os mais direcionados como desfiles de modas,
shows e semanas especiais (segmentadas de acordo com o target).
Las Casas (1997) aborda de forma breve as relações públicas, como um
departamento que constantemente se preocupa com a imagem que virão a causar
todas as atividades emanadas pela empresa. Murphy (2000) e Las Casas (1997)
consideram que o público que o departamento de relações públicas aborda vai além
do grupo de clientes da empresa, ele tem ações direcionadas a todos os agentes
que interagem com a organização. Kotler (2008, p. 586) apresenta visão similar aos
autores citados, para o autor as relações públicas abrangem uma variedade de
programas que tem como função ou princípio promover e/ou proteger a imagem de
uma organização ou seus produtos.
Em termos de ações segmentadas, entra-se no marketing direto que é
conceituado por Murphy (2000) como uma plataforma extremamente mensurável, o
autor ainda ressalta que o marketing de massa pode ser comparado a algo como
jogar arroz sobre o problema. Alguns pequenos grãos atingem o problema, mas a
maior parte deles não.
Os mercados, hoje em dia, estão fragmentando-se em pequenos
segmentos ou minimercados. Como resultado, está surgindo uma nova
veiculação mais especializada. Há uma explosão de revistas, cada uma
com anúncios e material editorial voltado a um grupo específico de clientes.
Os avanços na televisão, nas redes de fibras óticas e na transmissão via
satélite estão levando a um aumento explosivo no número de canais de TV
disponíveis, que deverá chegar a milhares em um futuro não muito distante.
(KOTLER, 2003, p. 147).
46
Las Casas (1997) classifica a venda pessoal, como uma ferramenta que
consiste na comunicação direta da empresa com seus clientes através de
vendedores. Exatamente por ser pessoal, esta forma de comunicação apresenta
muitas vantagens, pois o representante pode adaptar a mensagem de acordo com a
necessidade da situação.
Kotler (2003) em sua abordagem conceitual do composto mercadológico
denomina venda pessoal como força de vendas e ressalta que a força de vendas
apresenta a vantagem de ser muito mais eficaz que uma série de anúncios ou peças
de mala-direta. Conclui também que quanto mais complexo o produto ou serviço,
mais necessário se torna o uso de profissionais de vendas pois ele interage de forma
direta com os clientes e consumidores e pode solucionar as dúvidas que surgem na
mente dos clientes ou dos consumidores e assim gerando a oportunidade de venda.
Gioia (2006, p. 196) na sua abordagem sobre comunicação, estrutura um
modelo composto por 5 W’s (Who, When, Why, What, Where) modelo este que é
compartilhado pelo mercado, por vários profissionais da área mercadológica e por
vários autores e que ajuda a organização a traçar um roteiro simples porém eficaz
em que se permite que os objetivos da comunicação sejam mais bem determinados
tornando assim o plano de comunicação mais estruturado e melhor delineado,
resultando em uma melhor alocação de recursos financeiros para a comunicação de
marketing, assunto este que será abordado com mais profundidade nos próximos
tópicos.
2.3 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Neste tópico encontram-se abordados os elementos que compõem o mix de
comunicação, bem como as ferramentas e as variáveis que constituem a
comunicação integrada de marketing mais especificamente.
Shimp (2002) coloca que embora a caracterização dos quatro P’s tenha
tornado comum o uso do termo promoção para se descrever as ações de
comunicação, o termo comunicação de marketing apresenta uma preferência mais
efetiva por parte dos profissionais de marketing, propondo assim uma nova visão do
mix de marketing.
47
O termo Comunicação Integrada de Marketing Global tem suas origens no
Integrated Marketing Communications (IMC). Atualmente existem três entidades
principais da comunicação: as empresas anunciantes/clientes, as agências de
propaganda e a mídia. Na figura 04 estão representadas as entidades que compõem
a CIM.
Anunciantes/clientes
Agências
Mídia
Figura 04: As três entidades principais da CIM.
Fonte: Corrêa (2006, p. 03).
De acordo com Jones (2002, p. 343) a comunicação integrada de marketing
se diferencia da publicidade tradicional quanto à metodologia conceitual utilizada, na
publicidade tradicional o foco recai naturalmente sobre o produto e serviços
anunciados, ou seja, basicamente é a história do conte muito bem a história de um
produto para um grupo de pessoas um número suficiente de vezes e alguns
compradores vão aparecer, essa era a filosofia dos anunciantes tradicionais, à moda
antiga e por incrível que pareça continua sendo a abordagem usada por muitos
profissionais de marketing hoje em dia.
Os anunciantes que usam esse plano de abordagem e executam os
programas de publicidade, atuam de dentro para a fora, isso quer dizer que eles
determinam de forma simples quais produtos ou serviços querem fabricar e vender.
Com as informações que agora estão à disposição das empresas em
relatórios de pesquisa, o profissional de marketing consegue saber realmente quem
é de fato o consumidor ou quem será o potencial consumidor, com esse tipo de
informação, a necessidade de publicidade tradicional em meios de massa para um
mercado de massas para se influenciar um número limitado de potenciais
consumidores entre o público muito maior que um meio ou veículo comumente
atinge deixa de ser relevante ou eficiente em termos de custo.
Para Lupetti (2009, p. 23) “o termo comunicação integrada” tem sido utilizado
para descrever a combinação das atividades de propaganda, marketing e relações
48
públicas das organizações. A autora ainda complementa que esse conceito tem uma
amplitude muito maior, pois “para que a comunicação integrada realmente exista, se
faz necessário um árduo trabalho de análise, planejamento e técnicas de avaliação.
Na visão de Urdan e Urdan (2006, p. 244), “comunicação é a capacidade de
trocar ou discutir ideias, de dialogar, de conversar, com vista ao bom entendimento
entre pessoas”.
Já sobre a comunicação integrada de marketing os autores colocam que esta
se define como um processo estratégico que engloba o planejamento, a execução e
controle de programas coordenados de comunicação de marketing ao longo do
tempo, tanto direcionados aos públicos externos quanto aos internos. Urdan e Urdan
(2006, p. 269) completam que “a visão integrada das ações de comunicação
aumenta o potencial de sucesso do esforço promocional”.
Para Belch e Belch (2008) a comunicação integrada de marketing é um
processo de negócios estratégico contínuo e não apenas a utilização e integração
tática de diferentes atividades ou ações de comunicação. Para os críticos da CIM,
ela apenas reinventa e renomeia ideias e conceitos já existentes e colocam em
questão a importância disso para a prática e o pensamento do marketing. Já os
acadêmicos e profissionais da área questionam-se se a CIM não seria apenas outra
moda de gerenciamento, cuja influência no marketing será meramente transitória.
A comunicação integrada é antes de tudo, a perfeita integração da
campanha com a personalidade da marca. A sinergia da mensagem com o
conteúdo do veículo onde está inserida, com o ambiente editorial que
envolve a campanha e a integração com o cotidiano dos consumidores,
entendendo seus hábitos e atitudes, preferências e incômodos. (LONGO,
2003, p. 02).
Já para Shimp (2002) a comunicação de marketing representa um conjunto
de elementos do mix de marketing que facilita o processo de trocas, estabelecendo
para isso um significado compartilhado com os clientes de determinada marca.
Na percepção de O’Guinn, Allen e Semenik (2008, p. 09), a comunicação
integrada de marketing é definida pelos autores como promoção integrada de marca,
apesar da diferente nomenclatura vale ressaltar que os autores conceituam a PIM
como “o uso de diversas ferramentas promocionais, incluindo propaganda, de modo
49
coordenado para criar e manter a conscientização, identidade e preferência pela
marca”.
O’Guinn, Allen e Semenik (2008, p. 10) ressaltam que “comunicação é um
aspecto fundamental da existência humana e propaganda é comunicação.” De
acordo com concepções de outros autores observa-se neste caso um certo nível de
equívoco, o conceito em questão poderia ser revisto e reescrito, pois como já podese observar, a propaganda é um integrante do mix de comunicação e não um
sinônimo de comunicação ou ferramenta que possa representar comunicação em
sua totalidade.
De acordo com Jones (2002) as comunicações integradas de marketing
funcionam com base em várias abordagens, no entanto, o conceito mais bem
desenvolvido e mais conhecido é o da faculdade Medill School of Journalism da
Northwestern University e vem sendo adotado por inúmeras empresas de marketing,
agências de publicidade e veículos de mídia do mundo inteiro.
A base da abordagem da Northwestern University com relação à CIM é o
banco de dados, sendo assim, a empresa tem certo grau de conhecimento de seus
consumidores e potenciais consumidores através de algum sistema eletrônico de
fácil e rápido acesso. Com esse banco de dados a disposição, o processo
estratégico da CIM começa com a compreensão dos consumidores ou potencias
consumidores, com base na abordagem da CIM, o que os consumidores fazem no
mercado é muito mais valioso do que os mesmos sentem ou afirmam sentir.
Esse processo da CIM tem como objetivo, auxiliar o profissional de marketing
a entender e explicar o comportamento do consumidor, isso leva o profissional de
planejamento a desenvolver comunicações que vão confirmar ou modificar esse
comportamento no futuro. A tecnologia de forma geral, incluindo a ferramenta de
banco de dados, está tornando a CIM cada vez mais possível e a publicidade mais
tradicional menos viável e com certeza com um menor potencial de defesa do ponto
de vista das empresas de marketing.
Don Schultz da Northwestern University desenvolveu a seguinte definição de
Comunicação integrada de marketing, que é citada aqui por Belch e Belch (2008).
50
As comunicações integradas de marketing são um processo estratégico de
negócios utilizado para planejar, desenvolver, executar e avaliar programas
persuasivos de comunicação de marca coordenados e mensuráveis ao
longo do tempo voltados aos consumidores, clientes e clientes em potencial,
empregados e parceiros, e outros públicos-alvo relevantes, externos e
internos. A meta é gerar tanto retorno financeiro no curto prazo quanto
construir uma marca de longo prazo e valor ao stakeholder. (BELCH e
BELCH, 2008, p. 11).
Entre as três entidades representadas na figura 04 ocorre a comunicação,
porém a comunicação que se representa através do processo descrito na figura 05
possui mais um agente que é o consumidor, completando assim o modelo do
processo de comunicação.
Decodificação
Codificação
Emissor
Montagem das
mensagens.
Canal (meio)
O receptor
Transmissão e
interpreta a
entrega das
mensagens.
mensagem e lhe
atribui um sentido.
Ruído
Respostas
Feedback
O receptor reage às
Repostas do receptor
capturadas pelo emissor.
mensagens e toma
Receptor
decisões.
Figura 05: Modelo básico do processo de comunicação.
Fonte: Adaptado de Urdan e Urdan (2006, p. 245).
2.3.1 Elementos do processo de comunicação
Shimp (2002) define a fonte como uma pessoa ou grupo organizacional que
possuem pensamentos e ideias para compartilhar com outra pessoa ou grupo de
pessoas, a fonte é responsável pela codificação do pensamento, dessa forma a
codificação se caracteriza como processo de transformar o pensamento em algo
simbólico visando comunicar-se de forma eficaz com o público-alvo.
Porém para Belch e Belch (2008, p. 166), fonte é uma organização que tem a
mensagem que será comunicada. O autor complementa colocando que muitos
51
anunciantes definem suas fontes com base no critério de quem irá chamar a atenção
dos consumidores, isso ocorre com o simples objetivo de se destacar em meio a um
mercado extremamente saturado de mensagens.
Após ocorrer o processo de determinação da fonte e codificação, surge a
mensagem, que se constitui como uma expressão do pensamento do agente
emissor, no caso da comunicação de forma geral a mensagem pode ter a forma de
propaganda, embalagem, informações no ponto de venda etc.
Conforme Belch e Belch (2008, p. 166) a mensagem se constitui através de
uma série de recursos persuasivos, que visam gerar sentimentos positivos em
relação ao produto ou serviço da marca.
Como elemento transmissor tem-se o canal da mensagem ou mídia, este se
constitui, de forma simples, como o caminho que a mensagem utilizará para chegar
no receptor, Shimp (2002) destaca que a mensagem pode chegar ao receptor
através de canais como radiofusão ou mídia impressa e de forma direta através de
displays nos pontos de venda, de vendedores, por telefone ou indiretamente como o
marketing boca a boca. Já para Belch e Belch (2008, p. 165) os anunciantes ao
definirem qual o canal que será utilizado para determinada mensagem, procuram de
maneira primordial, quais os canais que poderão aumentar mais a exposição de sua
marca.
De acordo com Belch e Belch (2008, p. 165) uma mensagem só terá efeito se
ela for clara, fácil de entender e também facilmente absorvida, para isso o
anunciante precisa conhecer muito bem o seu público-alvo. Sem isso, a organização
poderá ter muitos problemas em suas estratégias de comunicação de marketing.
No que se refere ao receptor, Shimp (2002) caracteriza-o como uma pessoa
com quem o agente emissor tenta comunicar suas ideias, no contexto organizacional
Shimp coloca que receptores são os clientes atuais e potenciais. Atualmente sabese que a comunicação ocorre não somente com os clientes e sim com vários outros
agentes que interagem com a organização.
Quando a mensagem chega ao receptor, ela passa por um processo de
decodificação, nesse processo o receptor visa encontrar um significado na
mensagem, Shimp (2002) aborda significado como percepções (pensamentos) e
reações afetivas (sentimentos) que ocorrem com uma pessoa quando ela recebe um
sinal ou decodifica uma mensagem, vale ressaltar que o significado geralmente é
algo subjetivo.
52
Como últimos elementos do processo de comunicação, tem-se o ruído e o
feedback, Shimp (2002) coloca que quando uma mensagem é transmitida por
determinado canal, a mesma fica propenso a ruídos que atrapalham o processo de
recepção da mensagem da forma que o emissor idealizou, vale destacar que o ruído
pode ocorrer em qualquer parte do processo de comunicação e que a questão
principal é que a presença de ruído podem vir a causar problemas que batem de
frente com os objetivos gerais da comunicação e com os objetivos específicos do
emissor.
Por fim, tem-se o feedback, na visão de Shimp (2002) esse mecanismo do
processo de comunicação, oferece ao emissor uma medida de controle do mesmo,
permitindo ao emissor saber com que eficácia a mensagem é recebida e se caso a
mensagem não atingiu o receptor da forma idealizada, esse mecanismo permite que
o emissor reexamine e corrija a mensagem de modo a torná-la eficaz e bem
direcionada.
Lupetti (2003) apresenta de forma mais simples os componentes do processo
de comunicação, para a autora, uma organização pode ser classificada e entendida
como emissora da mensagem, esta por sua vez a codifica em símbolos e determina
quais os meios e veículos em que essa mensagem será transmitida ao seu públicoalvo ou ao receptor, no momento em que o receptor vê a mensagem o mesmo a
decodifica e neste momento o emissor tem o ideal de que o público compreenda o
significado da mensagem, porém caso este venha a não compreender pode ter
ocorrido algum ruído durante o processo e por último tem-se o feedback que nada
mais é do que a atitude que o público-alvo virá a ter perante a mensagem
transmitida, esse retorno pode ser tanto positivo quanto negativo, ou seja, pode vir a
atender aos objetivos da organização ou não.
Contudo para Belch e Belch (2008, p. 189), o desenvolvimento da mensagem
é a parte crucial do processo de comunicação, dado o fato de que a saturação tem
se tornado um problema cada vez mais sério para as marcas, a correta construção
da mensagem e a determinação de suas características podem determinar o
sucesso ou fracasso de determinada campanha.
Na visão de Shimp (2002) a comunicação integrada de marketing apresenta
cinco características que dão base e fundamentam a prática da mesma, a primeira
delas é afetar o comportamento, fazer com que os esforços sejam direcionados ao
53
encorajamento de alguma forma de resposta comportamental ou levar o target à
ação.
A segunda característica é denominada como começar com o cliente ou
potencial cliente, vale ressaltar que o processo de CIM utiliza uma abordagem de
fora para dentro, nessa abordagem determina-se quais os métodos de comunicação
que atendem de uma melhor forma as necessidades do cliente e que de fato o
motivam a comprar a marca ou em outras palavras, o motivam a agir, a comprar a
marca.
Como terceira característica, Shimp (2002) apresenta o uso de toda e
qualquer forma de contato para a divulgação da mensagem, desde que ele seja
capaz de atingir os clientes e apresentar a marca de maneira favorável. De forma
simples o objetivo da CIM neste caso é alcançar o target de forma eficiente e usar de
forma eficaz qualquer método que seja considerado apropriado para transmitir
determinada informação.
Com base nisso, Pinheiro e Gullo (2009, p. 09) propõem na forma de
exemplos, novas formas de contato com o público-alvo das organizações.
a) Entretenimento: Shows musicais, humorísticos, sociais, culturais e artistas
envolvidos;
b) Moda: Desfiles com figurinos, figurinistas e estilistas;
c) Esportivos: Campeonatos, olimpíadas, maratonas com atletas e clubes
envolvidos;
d) Salões, feiras e showrooms: Essa forma de contato pode ocorrer em
segmentos como automobilístico, editorial, indústria mecânica, informática,
utilidades domesticas entre outras.
Como duas últimas características têm-se a geração de sinergia e a
construção de relacionamento, a primeira fundamenta que todos os elementos de
comunicação devem ter uma mesma linguagem, visando dessa forma atingir uma
imagem de marca forte e levar o público-alvo à ação. Atrelada a essa característica
tem-se a visão de posicionamento, que consiste em uma ideia principal do que a
marca representará e a imagem que formará na mente do seu público-alvo. Por fim
tem-se a construção de relacionamentos, Shimp (2002) coloca que um
relacionamento é um elo duradouro entre a marca e seu público-alvo e complementa
54
que cada vez mais empresas descobrem que é mais lucrativo construir e manter os
relacionamentos do que buscar frequentemente novos clientes.
Para Pinheiro e Gullo (2009) a comunicação tem um papel ou a missão de
divulgar mensagens de modo a informar a disponibilidade de produtos e serviços
que atendam de alguma forma as necessidades de um determinado público no
mercado atual ou até alcançando, gerando, propondo e criando novos mercados,
novas demandas para um determinado público.
2.3.2 A comunicação com o mercado
Conforme Pinheiro e Gullo (2005) nos dias atuais a comunicação se dá
através das mais diferentes maneiras, essas maneiras ou ferramentas utilizam
técnicas específicas como, por exemplo, a propaganda, que utiliza a apresentação
impessoal de temas e ideias, as relações públicas que utilizam diversos programas
que são destinados aos seus respectivos públicos, a promoção de vendas com seus
descontos, concursos, amostragem entre outros e tem-se também o merchandising
com suas campanhas de ponto-de-venda criando clima e elevando o potencial de
compra.
De acordo com Pinheiro e Gullo (2005) o processo de comunicação de
marketing se faz com alguns elementos que tem como finalidade levar a mensagem
ao público-alvo, elementos esses que compreendem as peças de comunicação
como cartazes, folhetos, banners, displays, luminosos, catálogos, anúncios, filmes,
spots, e-mails, sites entre outros, e tem-se também a mídia, os veículos de
comunicação como por exemplo: televisão, rádio, jornal, revista, cinema, outdoor,
correio, telefone e internet, é através desses meios ou veículos que pode-se ter
acesso as peças de comunicação citadas anteriormente.
Na visão de Pinheiro e Gullo (2005) todo esse processo de comunicação tem
como objetivo criar imagem e apoiar as vendas do produto, porém hoje em dia têmse não somente o produto, mas também as ofertas de diversos tipos de serviço, que
também vem informando, de maneira cada vez mais forte e intensa, sobre sua
existência, levando a conhecimento das pessoas questões quem envolvem os seus
benefícios e atributos e ressaltando como o produto ou serviço poderá resolver a
55
necessidade dos consumidores, melhorando a qualidade de vida destes na
sociedade em que vivem.
O processo de comunicação, na sua forma prática, se inicia com a criação,
sendo que esta envolve recursos como produção, mídia e o público-alvo. Com isso
vê-se que a equipe ou célula de criação precisa ter feeling, precisa dominar o
processo criativo e como esse processo é muito amplo e pode abranger várias
ideias, essa equipe recebe um documento denominado briefing que norteia e conduz
o processo de criação. Pinheiro e Gullo (2005) também ressaltam que os trabalhos
de boa célula de criação, que é na maior parte dos casos composta por um(a)
redator(a) e um(a) criativo(a), nascem do esforço e sinergia existente entre a
agência de comunicação e a empresa anunciante.
Para Predebon (2004) o briefing propõe um caminho a ser seguido por toda
equipe envolvida no processo de criação, as informações que a agência recebe
através desse documento são baseadas ou ao menos deveriam ser, em resultados
de pesquisas, pontos do planejamento da companhia e de ideias vindas da própria
cultura da organização anunciante. Dessa forma, cabe a agência e a toda equipe de
criação, ir além do proposto, buscar novas ideias, especular ações e de forma geral
buscar novas formas de se comunicar com o público-alvo, de modo a gerar o maior
nível de compreensão da mensagem perante o público-alvo.
É com base e a partir do briefing que surgem as peças ou a campanha de
comunicação, que quando finalizadas, entregues e apresentadas à organização
anunciante, passam por uma análise da estrutura ou departamento de marketing,
sendo que os profissionais deste departamento terão sempre que saber analisar e
avaliar as campanhas de modo que esteja de acordo com os objetivos
mercadológicos da organização que representam, mas ao mesmo tempo em que é
realizada essa análise, a agência também terá que defender as estratégias e as
campanhas criadas, tomando como base argumentos sólidos para daí sim defender
as suas ideias perante os clientes. Pinheiro e Gullo (2005) apresentam na figura 06
um esquema para que se possa ter melhor compreensão do processo de análise da
comunicabilidade, avaliação e aprovação de campanhas.
56
Qualidade da peça de
Resposta do consumidor à
comunicação (efeito esperado)
comunicação
Impacto (atenção despertada)
1. Impacto (atenção despertada)
Qualidades
Atratividade (atenção mantida
2. Atratividade (atenção mantida ao longo
estruturais
ao logo da peça)
da peça)
Durabilidade (atenção mantida
3.
no período de veiculação -
período de veiculação - repetições)
Durabilidade
(atenção
mantida
no
repetições)
Interpretação correta da mensagem sobre o
Qualidades
de
conteúdo
Clareza
(entendimento
dos
produto, relações e associações positivas
significados desejados)
com a marca
Relevância (entendimento e
Manifestação de interesse e desejo de
identificação pessoal com o
comprar ou consumir o produto e de estar
conteúdo)
nas situações apresentadas
Credibilidade
(aceitação
conteúdo persuasivo)
do
Reação
receptiva,
manifestação
de
confiança na honestidade das intenções, na
veracidade das promessas.
Figura 06: Condições de comunicabilidade.
Fonte: Adaptado de Pinheiro e Gullo (2005, p. 37).
De acordo com Pinheiro e Gullo (2005) o consumidor é um dos principais
agentes do processo de comunicação, é por ele que anunciantes e agências
trabalham de uma forma cada vez mais primorosa na criação de campanhas e de
estratégias de marketing. O consumidor é um agente que tem seus valores e suas
razões de compra, ele sabe das suas necessidades, projeta seus desejos e suas
compras. Cabe às agências e anunciantes descobrir quais suas necessidades,
desejos e hábitos de compra. Com base nisso tem-se a AIDA, que é um processo
que analisa e determina o comportamento de compra do consumidor com base em
determinados parâmetros que são: Atenção, Interesse, Desejo, Ação e por último o
Feedback.
O consumidor é um ser que só compra o que deseja intensamente, então é
preciso criar nesse ser, nesse agente um forte desejo de compra. A comunicação é
que auxilia as empresas nesse processo, ela ajuda na construção de uma marca
forte, com mensagens tão motivadoras e argumentos tão persuasivos que venham a
provocar no consumidor um desejo de compra tão forte, que fará com que ele mude
57
sua atitude, sua visão e sua percepção com relação a um determinado produto ou
determinada marca.
Conforme Pinheiro e Gullo (2005) integrar as ferramentas de comunicação é,
de maneira simples, otimizar os investimentos em marketing e comunicação.
Necessita-se de um pensamento estratégico de como integrar as mídias de forma
adequada, nem sempre se deve utilizar todas as mídias, ou parte delas. Deve-se sim
usar as mídias certas de forma que elas se integrem para assim ter-se um bom
retorno sobre os investimentos em comunicação e marketing.
Outro ponto interessante de uma estratégia integrada de marketing é integrar
também as ferramentas de comunicação como, por exemplo, criar promoções ou
concursos que precisem do apoio da propaganda, envolvendo o consumidor e
fazendo com que ele participe do concurso ou promoção, movimentando assim a
marca na mente dele.
Pinheiro e Gullo (2005) dizem que a integração das ferramentas de
comunicação de marketing ocorre por força dos objetivos traçados para uma marca
e seus pontos fortes e oportunidades, que indicam a estratégia a ser assumida pela
administração de marketing. Além do gestor de produto ter como tarefa primordial a
criação de um plano de marketing ele deve saber como gerir de forma integrada a
propaganda, as relações públicas, a promoção de vendas, o merchandising, as
mídias disponíveis e os investimentos que requerem.
Para Belch e Belch (2008, p. 34), no momento em que o plano de CIM for
estruturado, o anunciante deverá decidir quais ferramentas utilizar e como usar as
mesmas de forma combinada para assim poder atingir os objetivos de marketing e
comunicação das organizações. Em termos simples o plano de comunicação
integrada de marketing é baseado em oito etapas: revisão do plano de marketing,
análise da situação do plano promocional, análise do processo de comunicação,
determinação do orçamento, desenvolvimento de um plano de comunicações
integrada de marketing, integração e implementação de estratégias de comunicação
de marketing e por fim, monitoramento, avaliação e controle do plano promocional.
De forma simples, Predebon (2004, p. 116) coloca que todas as técnicas
utilizadas na CIM durante o processo de criação das mensagens têm como objetivo
a memorização ou a lembrança da mesma na cabeça do público-alvo, sendo assim,
poderá se afirmar se a campanha realizada foi ou não bem-sucedida.
58
2.3.3 A CIM e as mudanças na forma de comunicar
Atualmente quatro fatores estão promovendo mudanças nas práticas da CIM,
conforme Shimp (2002) a diminuição da crença na propaganda em veículos de
massa é um deles. Em um cenário em que o objetivo é contatar o target de forma
eficaz a veiculação em meios de massa acaba por muitas vezes não sendo a forma
mais eficaz de comunicar, com isso é cada vez mais frequente a análise de outras
formas ou métodos de comunicação antes de se decidir que a mídia de massa é a
solução.
Outro fator relevante nesse cenário é o aumento da confiança em métodos de
comunicação direcionados e mais precisos, como por exemplo, têm-se as revistas
especializadas, a tv a cabo e a internet. O principal aspecto desse fator é o uso de
marketing de banco de dados, que torna o processo de comunicação mais preciso e
também mais mensurável.
Nos dias atuais pode-se observar que o cenário da comunicação de
marketing tem passado por uma avalanche de mudanças, as organizações
anunciantes passaram a exigir uma maior variedade de serviços, isso fez com que a
oferta de serviços múltiplos como promoção de vendas, marketing digital, marketing
de banco de dados, relações públicas e marketing de eventos se tornasse cada vez
mais importante para os fornecedores de comunicação.
De acordo com Belch e Belch (2008, p. 10), muitas organizações, percebendo
as mudanças no mercado da comunicação e a evolução da CIM, estão adotando a
perspectiva da comunicação integrada com o intuito de encontrar uma forma de
coordenar e administrar seus planos de comunicação para assegurar que estão
enviando aos seus públicos-alvo, mensagens coerentes sobre a empresa e suas
marcas. O autor saliente que para estas organizações a comunicação integrada
representa uma evolução com relação ao método tradicional de lidar com os
diversos elementos do marketing de forma individual.
Pinheiro e Gullo (2009, p. 16) apresentam alguns exemplos práticos de formas
diferentes de se comunicar e de divulgar uma mensagem.
a) Uma rede de supermercados pode utilizar a mídia televisão para divulgar as
promoções de vendas de seus produtos e de seus respectivos descontos;
59
b) Um banco pode utilizar a mídia internet, através de seu site, para fazer
relações públicas, ao convidar seus clientes para participarem de um evento
cultural que incentiva a leitura junto às crianças;
c) Uma distribuidora de combustível pode utilizar os postos de gasolina para
fazer propaganda dos atributos e benefícios de seus produtos, utilizando as
técnicas de merchandising, ou seja, divulgando sua mensagem de
propaganda através de bandeirolas ou cartazes;
d) Uma editora de livros pode utilizar seu telemarketing e seu site (como
mídias) para fazer propaganda de seus novos lançamentos e respectivos
conteúdos, ou mesmo para oferecer livros, que não são facilmente
encontrados nas livrarias; ou ainda para divulgar uma promoção de vendas
do tipo compre três e pague dois.
Por último, tem-se como fator a exigência de que sejam realizadas análises
de retorno sobre o investimento em comunicação, na visão de Shimp (2002) o
investimento em comunicação de marketing deve ser constantemente avaliado com
o objetivo de identificar se são necessárias alterações nos meios de comunicação
utilizados de modo que o investimento em comunicação se torne mais lucrativo e
mais eficiente.
Shimp (2002) apresenta um modelo de processo de decisão da comunicação
de marketing, como se pode ver na figura 07, nele o autor destaca a existência de
quatro componentes gerais: Estruturação da organização para as decisões de
comunicação de marketing, monitoramento e gerenciamento do ambiente de
marketing, tomada de decisões de comunicação de marketing no nível da marca e
por fim, aumento do valor da marca. Shimp (2002) complementa que o processo de
decisão no nível da marca é a base desse modelo, pois nesse item se fazem
escolhas com relação ao alvo, aos objetivos, ao preparo do orçamento, a integração
dos elementos de comunicação, a escolha das mensagens, do momento e dos
veículos e por último ocorre a avaliação de programa, na qual se medem os
resultados do processo de comunicação.
No que se refere à estruturação da organização para as decisões de
comunicação de marketing, Shimp (2002) destaca que a renovação das estruturas
organizacionais de marketing ocorre com o objetivo de atender melhor os clientes
imediatos (atacadistas, distribuidores e varejistas), aprimorar o trabalho de
60
atendimento das necessidades dos clientes finais ou consumidores e superar o
desempenho da concorrência.
Pinheiro e Gullo (2009) colocam que o processo de comunicação de uma
organização com o mercado existe para apoiar as vendas de um produto ou um
serviço, de modo a atingir o objetivo principal da maior parte das organizações que é
o lucro. Para isso, a comunicação visa criar uma imagem, informar a existência, os
benefícios que o produto ou serviço irá proporcionar ao consumidor, os atributos dos
mesmos e o mais importante determinar e informar de que maneira o produto ou
serviço oferecido poderá resolver, atender e exceder as necessidades dos
consumidores e clientes, e assim proporcionar uma melhor qualidade de vida para
os indivíduos na sociedade em que vivem.
Para Belch e Belch (2008, p. 12) na medida em que surgem novas
tecnologias, cresce consideravelmente o volume de formatos e as maneiras das
organizações atingirem o consumidor, diante disso, a mídia tradicional está sendo
afetada, pelo fato de serem meios de massa, os públicos de meios como rádio, TV,
revistas e jornais estão se fragmentando cada vez mais. Além desse fator, tem-se o
fato de que os consumidores estão menos receptivos à propaganda tradicional, isso
está levando muitos anunciantes a buscarem por novas possibilidades de contato
com as pessoas e a CIM embasa essa perspectiva.
De forma prática e simples, Belch e Belch (2008, p. 34), destacam que a
importância da comunicação integrada de marketing está no fato de prover para as
organizações uma possibilidade de coordenarem os diversos elementos que
compõem o marketing, as inúmeras plataformas de comunicação e de mídia, a
utilização estratégica do marketing de banco de dados e principalmente poderem
contar com planos de comunicação mais eficientes e eficazes, tanto do ponto de
vista financeiro/econômico quanto do ponto de vista mercadológico.
61
O processo de decisão da comunicação de marketing
I. Estruturando a organização para as
decisões de comunicação de marketing
II. Monitorando e gerenciando o
ambiente de marketing
A
B
III. Tomando decisões de comunicação de marketing no nível da marca
Escolhas gerais
- Escolhendo o públicoalvo
- Estabelecendo
objetivos
- Preparando orçamento
Escolhas específicas
- Escolhendo elementos
do mix, criando
mensagens
- Selecionando veículos
- Estabelecendo
impulso
Avaliação de
programas
- Medindo resultados
C
IV. Aumentando o valor da marca
Figura 07: O processo de decisão da comunicação de marketing.
Fonte: Shimp (2002, p. 50).
O próximo virá a abordar as questões que envolvem o problema e os
objetivos como parte do planejamento de comunicação.
2.3.4 Problema e objetivos da comunicação
Inúmeros autores, dos quais se pode citar Públio (2008) e Urdan e Urdan
(2006), citam que das etapas iniciais do processo estratégico da comunicação, as
mais importantes são a determinação do problema e dos objetivos de comunicação.
De acordo com Públio (2008, p. 152) “o problema de comunicação é
exatamente a pergunta que o objetivo pretende responder, portanto, ao encontrar
um deles, automaticamente se detecta o outro.” Enquanto para Urdan e Urdan
(2008, p. 246) “a definição do problema ou da oportunidade de comunicação deriva
da análise do ambiente e da empresa.” Já no que se refere aos objetivos, os autores
posicionam que existe uma classificação mais abrangente, que abarca e fundamenta
a determinação dos objetivos:
62
a) Informar sobre um objeto (que pode ser a empresa, os produtos, a marca e
promoções);
b) Influenciar sentimentos sobre o objeto;
c) Estimular ações em relação ao objeto.
A correta definição dos problemas e também das oportunidades é uma
tarefa difícil, mas importantíssima para se chegar a um bom diagnóstico da
situação da empresa. Esse, por sua vez, será a base para determinação
das estratégias da organização. (CORRÊA, 2006, p. 240).
Conforme Shimp (2002) toda e qualquer estratégia ou esforço de
comunicação de marketing visa atingir um ou mais dos seguintes objetivos: Gerar
desejo pela categoria do produto, criar consciência de marca, melhorar atitudes e
influenciar intenções de compra e facilitar a compra.
Para se atingir esses objetivos, a organização deve primar por um
gerenciamento detalhado e cuidadoso do conceito de marca e também do conceito
que ela transmite, durante todo o ciclo de vida da mesma. Shimp (2002) coloca que
esse conceito de marca é atingido quando se promove a marca com foco em uma
das três categorias básicas de necessidades (funcional, simbólica ou experimental) e
permanecer de forma consistente e bem estruturada nesse foco.
Para Belch e Belch (2008, p. 195) os objetivos da comunicação integrada
devem ser baseados nos vários processos de comunicação para que a mensagem
apropriada chegue ao público-alvo, o autor complementa pontuando que os gestores
devem a estar aptos a traduzir os objetivos de marketing em objetivos de
comunicação e partindo destes, estruturar os objetivos específicos de promoção. Já
para Públio (2008, p. 153) “o objetivo de comunicação nada mais é do que tentar
resolver o problema de comunicação”.
Na figura 08 pode-se observar, de maneira abrangente, o funcionamento do
processo das CIM, de acordo com a abordagem da Northwestern University.
63
Banco de dados
Banco de dados
Demografia
Psicografia
Histórico de
compras
Comportamento da
categoria
Classificação
do segmento
Usuários leais à marca
Usuários competitivos
Usuários oscilantes
Ligação com
a marca
Rede da
marca
Rede da
marca
Rede da
marca
Objetivos de
marketing
Manter
o uso
Contatos
da marca
Contatos
da marca
Criar o
Experiência Volume Conquista
uso
da lealdade
Contatos
da marca
Conquista da
lealdade
Objetivos do
Objetivos
Objetivos
Objetivos
Objetivos
Objetivos
Objetivos
comportamento da rede da
de
da rede
de
da rede
de
da marca
marca
comportamento da marca comportamento da marca comportamento
da marca
da marca
da marca
Objetivos e
estratégias de
comunicação
Comunicações
de marketing/
ferramentas de
contato
Objetivos e
estratégias de
comunicação
Objetivos e
estratégias de
comunicação
Pr P D C Pr P D C Pr P D C Pr P D C Pr P D C
Objetivos e
estratégias de
comunicação
Pr P D C
Comunicações
de marketing/
MD Pub PV RP ME MD Pub PV RP ME Pub PV ME PV MD Pub PV MD Pub PV MD RP ME Pub
Táticas de
contato
Figura 08: O processo de planejamento da CIM.
Fonte: Jones (2002, p. 346).
Tendo sido abordadas as questões que fundamentam a comunicação
integrada e as suas características principais, o próximo tópico irá explorar as
principais plataformas de comunicação disponíveis no mercado, bem como suas
principais características, pontos positivos e negativos, além dos principais princípios
que regem a correta utilização das ferramentas ou plataformas da comunicação
mercadológica.
64
2.3.5 Principais plataformas de comunicação
Neste tópico serão abordadas as características que se referem as principais
ferramentas existentes no mercado da comunicação de marketing, mesmo diante de
um cenário em que surgem inúmeras plataformas a cada dia, pode-se relatar as
seguintes ferramentas devido à representatividade que possuem no cenário
mercadológico atual.
Para Lupetti (2009, p. 23) os principais instrumentos ou ferramentas que
contemplam o composto da comunicação de marketing incluem a propaganda, a
promoção de vendas, a venda pessoal, o merchandising, os eventos e o marketing
direto de relacionamento.
2.3.5.1 Propaganda
Segundo Pinheiro e Gullo (2005) a propaganda é um recurso de relevante e
considerável importância na gestão dos investimentos em comunicação e apoio a
marcas nos mais variados mercados, sejam eles de bens ou de serviços. A
propaganda tem como objetivo criar e fazer a manutenção da imagem da marca e de
forma consequente ela acaba por gerir a imagem corporativa da empresa que a
detém. Essa manutenção da imagem e da marca pode-se dar tanto em momentos
considerados bons, mas também nos ruins em que elementos do mercado vêm a ter
a intenção de sujar a marca. Dessa forma, pode-se considerar que o objetivo básico
da propaganda é passar a mensagem correta de acordo com seu conteúdo
necessário, para continuar mantendo a imagem, aceitação e a preferência na mente
do consumidor.
Para Belch e Belch (2008, p. 18) “a propaganda é uma ferramenta valiosa
para construir valor de marca, na medida em que constitui um modo poderoso de
fornecer aos consumidores informações e influenciar suas percepções”. Já na
concepção de O’Guinn, Allen e Semenik (2008, p. 06), “propaganda é uma
mensagem intencional, paga, por meio da mídia e com objetivo de persuadir”.
65
Para Shimp (2002) a propaganda tem as seguintes funções: Informar,
persuadir, lembrar, agregar valor e auxiliar outros esforços das organizações. Shimp
justifica a valorização da propaganda por parte das organizações devido ao fato de
que essas funções auxiliam de forma fundamental nas várias atividades de uma
organização. Para Pinheiro e Gullo (2005) a propaganda funciona, quando ela de
fato usa a sua técnica de persuasão, as vendas da empresa e sua imagem crescem
e cria-se uma presença da marca na mente de um respectivo público-alvo. Para que
esse crescimento continue acontecendo é necessária uma manutenção das
estratégias e essa manutenção se dá através do planejamento de mídia.
Para os autores, a propaganda tem como função informar o consumidor dos
benefícios do produto e de seus atributos e dessa forma persuadi-lo a ir ao encontro
do produto. Persuasão, no entanto é mais do que convencê-lo a ir de encontro ao
produto, é realmente mobilizá-lo a entrar em um processo chamado ciclo de
consumo. Já na percepção de Lupetti (2009, p. 23) “ a propaganda tem como função
principal informar benefícios, características e atributos. Além disso a autora ressalta
que a ferramenta possui características como a estaticidade, impessoalidade e não
apresenta interação com o consumidor.
Belch e Belch (2008, p. 19) classificam a propaganda em dois grandes grupos
de acordo com o público-alvo: a propaganda aos mercados consumidores, esta se
subdividindo em propaganda nacional, varejo/local e propaganda de demanda
primária versus propaganda de demanda seletiva. O outro grupo é o da propaganda
para os mercados profissionais e de negócios, que se dividem em propaganda
business to business, propaganda profissional e propaganda comercial.
Conforme a visão de Pinheiro e Gullo (2005) uma boa propaganda é
constituída de alguns pontos básicos como, por exemplo, a quantidade e qualidade
das informações do mercado em que se atua. Vale citar que isso inclui desde
posicionamento do produto, do mercado e da concorrência, deve-se conhecer como
o consumidor percebe a satisfação de suas necessidades através da relação custo x
benefício que determinado produto pode oferecer em determinados mercados. Outro
ponto é a disciplina, em que os autores pontuam que se devem ter critérios firmes e
rígidos na coleta e construção das informações de marketing, pois elas serão
analisadas, interpretadas e trabalhadas pelas equipes de criação das agências,
informações essas que podem ser determinantes no sucesso da criação de uma
campanha, desde o processo criativo até o estratégico.
66
Outro ponto básico e primordial mencionado por Pinheiro e Gullo (2005) é a
técnica e o conhecimento, ter conhecimento técnico é primordial para construção
das informações e uma forma de se conseguir esse conhecimento é através da
pesquisa, sendo que ela mesma por si só exige um conhecimento desde a
formulação de objetivos até a determinação das técnicas e da metodologia em si,
tendo esse conhecimento estabelecido torna-se possível subsidiar e estruturar o que
deve conter um briefing.
Pinheiro e Gullo (2005) relacionam como princípios básicos da boa
propaganda, o fato de ela ser orientada para o consumidor, de concentrar-se em
uma só ideia persuasiva, de apresentar uma ideia competitiva e singular, de envolver
o consumidor, ser crível e sincera, ser simples, clara e completa, deve tirar total
vantagem do veículo, deve associar claramente a ideia persuasiva à marca, deve
levar ao ponto de compra e por fim deve ser mensurável sempre que possível.
Na visão de O’Guinn, Allen e Semenik (2008, p. 21), para a propaganda ser
eficaz, ela precisa agir de modo a apoiar as estratégias de marketing da
organização, sendo que, na visão do autor as mais importantes são a segmentação,
o posicionamento e a diferenciação, visto que estas ferramentas estratégicas vem a
auxiliar no processo de cultivar clientes.
Na visão de Shimp (2002), a propaganda deve ser eficaz, com base nisso e
além da colocação de Pinheiro e Gullo (2005) de que todo o elemento do composto
deve ser bem planejado, Shimp (2002) propõe mais algumas condições que
fundamentam uma propaganda eficaz: O plano de propaganda deve ser basear em
uma estratégia de marketing sólida, em meio a isso a propaganda deve levar em
consideração o ponto de vista do consumidor e deve ser persuasiva para com ele.
Com relação à criatividade, Shimp (2002) coloca que a propaganda deve encontrar
uma forma de se destacar em meio a inúmeras outras comunicações, porém devese evitar que a ideia criativa domine a mensagem enviada, ela deve ser persuasiva e
embasada em elementos que façam com quem o anunciante tenha retorno e por fim
a boa propaganda jamais promete mais do que pode cumprir.
O desenvolvimento da estratégia de propaganda deve seguir alguns itens que
auxiliam em sua elaboração e, que podem aperfeiçoar os resultados de determinada
campanha.
A descrição do mercado-alvo e dos consumidores que o compõem, a relação
dos principais concorrentes da empresa ou de determinado produto e suas principais
67
características, a promessa ao consumidor deve ser definida de forma clara e deve
ser comunicada em uma linguagem que o consumidor compreenda. A justificativa
para a compra deve ser baseada nos benefícios que os produtos podem
proporcionar aos consumidores, a justificativa fornece fatos que auxiliam e
reafirmam a promessa ao consumidor. Por fim devem-se colocar as exigências
organizacionais e a justificativa da propaganda, de modo que venha a apoiar os
objetivos, metodologias e defender as ideias e estratégias propostas.
De acordo com Ogden e Crescitelli (2007) antes de se iniciar o
desenvolvimento do plano de propaganda deve-se estruturar um esquema da
informação necessária conforme se pode ver na figura 09. Esse esquema, em
comparação com aborda com uma maior profundidade as questões que remetem ao
plano de propaganda. Feito esse esquema, pode-se passar para a etapa de
desenvolvimento e às recomendações da área de mídia.
Já para Lupetti (2009, p. 23) “a propaganda abrange as peças como
anúncios, comerciais, spots, painéis, cartazes, catálogos, encartes, informes
publicitários, infomerciais, embalagens e os rótulos”.
Mercado-alvo
Objetivos da campanha de propaganda
Fato principal
Problema principal de marketing
Objetivos das campanhas de propaganda
Posicionamento
Estratégia de propaganda
Descrição do mercado-alvo
Principais concorrentes
Conceito criativo
Promessa ao consumidor
Justificativas
Exigências corporativas/organizacionais
Justificativa
Amostra de criações (se desejado)
Figura 09: Modelo de plano de propaganda.
Fonte: Ogden e Crescitelli (2007, p. 63).
68
Shimp (2002) coloca que os planos de propaganda fornecem uma
possibilidade de execução sistemática da estratégia idealizada. Da mesma forma
que Ogden e Crescitelli (2007) determinaram um modelo de plano de propaganda
em 14 etapas, Shimp (2002) apresenta o seu modelo de forma mais compacta em
cinco etapas: a especificação do fato-chave, a declaração do problema principal de
marketing, a determinação dos objetivos de comunicação, a implementação da
estratégia ou linha criativa da mensagem e por último o estabelecimento dos
requisitos corporativos obrigatórios.
2.3.5.2 Relações Públicas
Segundo Pinheiro e Gullo (2005), relações públicas é uma ferramenta
constituída de uma miríade de programas elaborados com o intuito de promover e
proteger a imagem de uma empresa e de seus produtos e serviços. As atividades de
relações públicas costumam se basear em duas características: alta credibilidade e
atividades que se desenvolvem em uma atmosfera natural e espontânea ou seja,
sem que pareça uma ação de cunho comercial.
Já para Belch e Belch (2008, p. 23), as relações públicas têm como função o
gerenciamento e avaliação das atitudes públicas, a identificação das políticas e dos
procedimentos de uma organização com o interesse público e a execução de um
plano de ação para obter entendimento e aceitação do público.
O público é definido por Pinheiro e Gullo (2005, p. 55) como qualquer grupo
que tenha um interesse real ou potencial ou que possa causar impacto e possa
impedir a capacidade de uma empresa atingir seus objetivos. Dessa forma, a
empresa precisa se relacionar de maneira construtiva não somente com
consumidores e clientes, mas também com outros públicos que interagem com a
organização e que são formadores de opinião, como exemplo desse público, tem-se
os acionistas, fornecedores e revendedores, os líderes de opinião, os governos e
políticos, as associações e sindicatos, os veículos de comunicação e os
funcionários.
O setor de Relações Públicas de uma organização possui e executa as mais
diversas funções, dentre elas Pinheiro e Gullo (2005) destacam sete, que são:
69
Assessoria de Imprensa, que é responsável pela apresentação de notícias e
informações sobre a organização e seus produtos através de entrevista ou de pressrelease que são encaminhados aos veículos de comunicação. Outra função da
assessoria de imprensa é a comunicação corporativa que cuida da divulgação da
organização e de seus produtos através de eventos, discursos, conferências e
publicações, além de auxiliarem no planejamento e na operacionalização de toda e
qualquer atividade externa que envolva a marca. Após a comunicação corporativa
temos o apoio das relações públicas no lançamento de novos produtos, na
revigoração de produtos antigos e na defesa de produtos que enfrentam problemas
de uso.
Para Corrêa (2006) a área de relações públicas exerce suas atividades de
forma mais sutil do que a propaganda, porém também é eficaz na tarefa de construir
a imagem da marca. Sua atuação está mais relacionada à divulgação de conteúdos
mais extensos e detalhados, o que dificilmente a propaganda consegue trabalhar,
Corrêa compartilha da mesma visão que Pinheiro e Gullo (2009) de que essa área
se envolve de forma muito forte na realização de eventos dos mais diversos tipos,
visto que esses eventos, na maior parte dos casos se constituem uma forte
estratégia
para
obter-se
mídia
espontânea,
em
que
considerando-se
a
respeitabilidade de determinados meios, a repercussão em grande parte dos
eventos realizados poderia ser considerada do ponto de vista mercadológico como
ao menos, interessante.
De acordo com Belch e Belch (2008), as relações públicas utilizam as mais
diversas ferramentas para pura e simplesmente melhorar a imagem de uma
organização, no entanto, a atividade de relações públicas que no passado foi
considerada como uma estratégia de apoio, hoje está a se posicionar como parte
essencial das estratégias de marketing, inclusive assumindo muitas funções que até
então eram da propaganda e das ferramentas tradicionais do marketing.
A função base do setor ou do profissional de relações públicas é de forma
simples, o relacionamento, seja ele com a comunidade através de doações,
prestação de serviços de utilidade pública, defesa de causas sociais até mesmo com
legisladores, autoridades e a gestão da identidade visual da empresa na qual atua.
De forma conclusiva, Corrêa (2006) coloca que essa área possui um papel
relevante na formação de imagem da marca, pode se comunicar tanto com
consumidores, intermediários, fornecedores e com as entidades governamentais, a
70
duração da comunicação realizada por essa área é contínua, já o retorno é de longo
prazo e a avaliação é difícil se comparada à outros meios como a propaganda ou a
promoção de vendas.
2.3.5.3 Promoção de Vendas
De acordo com Pinheiro e Gullo (2005) a promoção de vendas se baseia na
criação de apelos e atrativos como sendo diferenciais para a decisão efetiva de
compra. Fazer o consumidor pensar que valeu a pena deixar uma marca habitual
pela sua é o resultado de uma boa estratégia de promoção de vendas. Quando uma
promoção é iniciada, as vendas de um produto ou serviço tendem a crescer com
muita rapidez, isso porque toda a promoção em seu início estabelece um elo de
predisposição de compra do consumidor, pois o mesmo se encontra aberto para
analisar o apelo promocional da marca.
Durante o período de promoção, utilizam-se os mais variados canais de
comunicação, desde mídia televisiva, rádio, materiais de PDV, abordagem pessoal
ou em como muitos casos ocorre, a utilização de todos esses meios de forma
integrada.
Conforme Pinheiro e Gullo (2005) quando se passa o período promocional, é
comum que as vendas diminuam no mesmo limiar dos estoques que são destinados
para a ação promocional. É nessa fase que se iniciam os procedimentos de medição
e verificação de resultados com base nos objetivos que foram determinados. Se
após uma análise dos resultados obtidos, verifica-se um aumento no patamar de
consumo de determinado produto pode-se considerar que o investimento
promocional valeu o investimento e proporcionou retorno positivo para a marca.
Belch e Belch (2008, p. 22) colocam que a promoção de vendas pode ser
dividida em dois grupos: um com direcionamento ao consumidor e outro com foco no
comércio, nos distribuidores e no varejo, enquanto o primeiro grupo busca estimular
os consumidores a realizarem uma compra o outro busca estimular o comércio a
estocar e a promover os produtos de determinada marca.
De acordo com a visão de Pinheiro e Gullo (2005) a promoção possui outras
funções que vão além do que deixar um residual ideal de vendas e aumentar a
71
participação de mercado, a promoção reúne algumas funções mais específicas e
técnicas que são de fundamental importância, como por exemplo, a aceleração e
antecipação das vendas, o bloqueio da penetração da concorrência, a criação de
novas razões de consumo, o reposicionamento de um produto, a divulgação de um
produto, o aumento da eficiência da força de vendas, estímulo da revenda dos
produtos e por fim o aumento do patamar de vendas.
No que se refere às técnicas de promoção de vendas, Pinheiro e Gullo (2005)
descrevem alguns tipos que são: a amostragem que visa fazer o consumidor
conhecer o produto de forma direta através da experimentação de determinado
produto. Tem-se também a demonstração de produtos que ocorre através da
exibição de determinado produto em uso, essa ação geralmente é acompanhada por
promotores (as) especializados nesse tipo de promoção e que conseguem identificar
o público-alvo da marca. Dentro da demonstração e amostragem cita-se a
degustação de produtos, através dessa técnica o consumidor consegue argumentar
sobre o produto e devido a isso, essa ação também é acompanhada por promotores.
Ao se explorar uma ótica mais pessoal, surgem os brindes, que de maneira
objetiva se classificam como uma vantagem para o consumidor, esse tipo de ação
promocional pode ser efetivada tanto na hora em que o consumidor escolhe e
produto em que o brinde vem anexo a embalagem ou mediante comprovação de
compra, em que o consumidor faz a troca após a compra. Dentro dessa ótica de
ações com base em premiações têm-se os concursos, sorteios, vales-brindes.
Pinheiro e Gullo (2005) descrevem esse tipo de promoção como bastante
usado para movimentar a imagem da empresa e ressaltam que esse tipo de ação
estimula a participação do consumidor, faz interagir de alguma forma com a empresa
e consequentemente é recompensado por isso. Para esse tipo de ação existe uma
legislação que deve ser obedecida o que pode vir a tornar algumas modalidades
desse tipo de promoção complicadas de serem planejadas, porém o resultado é um
forte impacto no consumo da marca no período da ação e outra questão é a de que
atualmente existem agências especializadas nesses trâmites legais e que auxiliam
na obtenção do certificado de autorização junto ao Ministério da Fazenda.
A cuponagem conforme Pinheiro e Gullo (2005) é uma técnica similar aos
concursos ou sorteios, porém ela fornece um bônus que é concedido na compra de
um produto. Encontra-se cupons de bônus nos mais variados meios como jornais,
revistas, embalagens de produtos em si, o consumidor por sua vez quando recebe
72
um bônus pode efetivar o desconto de forma imediata ou juntar certa quantidade
para uma posterior troca. Outra técnica de promoção com base em sorteios e
brindes são os descontos, porém é uma técnica pouco perceptível, mas de grande
retorno imediato por possuir uma ação de incremento de vendas muito alto, vale
ressaltar que o incremento em vendas deve compensar o abatimento da margem.
Mudando-se a ótica até então analisada que se refere à modalidade de
sorteios, cupons, Pinheiro e Gullo (2005) destacam os eventos como feiras,
showrooms e salões, nessas ocasiões a marca está falando diretamente com o
consumidor, sendo que este pode vir a ter um determinado nível de interesse em
algum produto, já definido. Nesses eventos pode-se aproveitar a oportunidade para
se explicar tudo sobre uma marca e solucionar qualquer tipo de dúvida e vale
ressaltar que os consumidores que vão a um evento dessa natureza são geralmente
formadores de opinião.
Existem duas outras modalidades de ações promocionais que são planejadas
de acordo com os stakeholders das empresas, como por exemplo, os canais de
revenda que são os grandes e pequenos varejistas e os distribuidores atacadistas.
De acordo com Pinheiro e Gullo (2005) merecem destaque dentre as ações
promocionais, o estímulo de ofertas que consiste no atendimento dos pontos-devenda de varejo através de promotores que apresentam a campanha e deixam
materiais explicativos sobre a promoção. Outra modalidade de ação são as
convenções e treinamentos nos quais o que ocorre é a transmissão de informações
que se referem a produtos, serviços, estratégias direcionadas, benefícios que a
empresa proporciona, calendários das promoções, dados sobre o mercado e
argumentação de vendas.
Para o público interno da empresa e os fabricantes dos produtos, Pinheiro e
Gullo (2005) citam como ações de promoção os benefícios e cursos, reuniões de
marketing e de vendas, convenções anuais, concursos internos e promoções de
marcas de produtos. Com exceção deste último, todas as outras ações se
caracterizam como políticas internas de incentivo, enquanto os benefícios e cursos
proporcionam o crescimento dos colaboradores e de sua família, a organização está
promovendo o seu crescimento como um todo. Nas reuniões de marketing e de
vendas, os profissionais são reunidos para desenvolver novas atividades de vendas
e promoções, quando a empresa realiza esse tipo de trabalho ela está promovendo
seus recursos disponíveis para o sucesso das vendas e crescimento da
73
organização. Já nas convenções anuais, o encontro é com todos os setores da
organização que participam do planejamento da companhia para o ano e tem como
objetivo fazer uma reflexão sobre o trabalho do ano, as oportunidades, erros e
também apresentar todos os planos da empresa para o próximo ano.
Nos últimos anos, muitas organizações mudaram suas estratégias de
marketing, direcionando mais recursos para a promoção de vendas do que para
outras ferramentas, como razões para essa mudança Belch e Belch (2008, p. 22)
colocam o declínio da fidelidade de marca e a crescente sensibilidade do
consumidor com relação a ofertas promocionais, no campo dos varejistas, uma
razão a ser destacada é o aumento de suas organizações e com isso observa-se um
aumento nas exigências com relação ao apoio de promoção por parte das
organizações fornecedoras.
Para Corrêa (2006) a promoção de vendas tem como objetivo aumentar as
vendas e gerar tráfego, os públicos-alvo mais abordados nesse tipo de estratégia
são o consumidor, o canal de distribuição e a equipe de vendas, a duração da
estratégia é limitada a períodos específicos, porém nessa ferramenta o retorno é de
curto prazo e há possibilidades maiores de avaliação da estratégia implementada.
Para Lupetti (2009, p. 24) “a promoção de vendas se diferencia da
propaganda por seu período de exposição e também pelo retorno mais rápido”. Além
disso, a promoção de vendas realiza-se com o intuito de gerar vendas de forma
rápida e em um determinado período de tempo.
2.3.5.4 Merchandising
Pinheiro e Gullo (2005) consideram merchandising como um enriquecimento
e a valorização do clima ou ambiente promocional, em nível de ponto-de-venda,
onde se encontra o produto, dessa forma o merchandising tem como objetivo, o
envolvimento com o consumidor, levando-o a efetivação da compra.
Para a American Marketing Association apud Lupetti (2010, p. 57),
“merchandising é a operação de planejamento necessária para se colocar no
Mercado um produto ou serviço certo, no lugar certo, no tempo certo, em
quantidades certas e a preço certo”.
74
O trabalho de apoiar uma marca promocionada no ponto-de-venda segue
algumas regras imprescindíveis para se obter o sucesso da estratégia. Não se pode
deixar faltar o produto, ela deve estar bem abastecida, deve estar ao alcance do
consumidor, o preço deve estar afixado e o mais importante definido e exposto de
forma clara, deve ter materiais de apoio chamando a atenção do consumidor.
De acordo com Lupetti (2009, p. 25) o merchandising tem por objetivo “induzir
os consumidores potenciais à experimentação do produto, apresentar inovações,
incentivar os canais de distribuição e provocar tráfego nas lojas”.
Com isso, Pinheiro e Gullo (2005) definem o trabalho do merchandising, como
algo que acompanha e administra a trajetória de uma marca e de seus produtos,
desde o estoque na indústria até o estoque da loja, passando pela área de vendas,
sendo bem exposta no ponto-de-venda e usando todos os detalhes que as técnicas
de exibição proporcionam, e por fim fazendo chegar o produto ao estoque da casa
do consumidor.
Belch e Belch (2008, p. 19) denominam o merchandising como propaganda
de varejo ou local, de modo que na visão dos autores, essa ferramenta tende a
enfatizar motivos específicos para se frequentar tal loja, como preço, horário de
atendimento, serviço, atmosfera, imagem ou variedade de mercadorias. Todas as
promoções realizadas em nível de ponto-de-venda têm como objetivo impactar de
forma direta o consumidor no momento da compra, sendo assim ela busca atingir
dois objetivos: produzir vendas e gerar tráfego na loja.
Atualmente um setor chamado trade marketing domina as técnicas de
comercialização e oferece suporte à área de vendas no que se refere a
operacionalização das ações de merchandising, deixando a negociação dessas
ações como função da equipe de vendas. Dessa maneira, o trade marketing tornouse um elo entre as duas áreas.
Em termos de técnicas para exibição de produtos, Pinheiro e Gullo (2005)
citam cinco, que são a auto seleção, que facilita o processo de escolha e compra de
produtos, o fluxo de tráfego, em que o consumidor se depara com cartazes e painéis
divulgando marcas, materiais esses que são expostos nas zonas de grande fluxo,
tem-se também o aspecto de pechincha, que consiste na exposição levemente
desarrumada de mercadorias em pontos extras para se sugerir saldos, promoções
ou liquidações, as duas últimas técnicas se baseiam na exposição de grandes
volumes, uma delas a proeminência, consiste na arrumação de alto destaque e que
75
causa impacto ao consumidor que a vê, por último tem-se a exposição em massa
que se baseia também na produção de efeito, e quanto maior for o efeito, mais
esmagadora podem vir a serem as vendas daquele produto.
Todos esses aspectos e trabalhos que envolvem o merchandising têm
objetivos simples, mas muito importantes: a compra por impulso, despertar a
atenção do consumidor e fazer com que ele sinta a necessidade da compra. O
consumidor tem a ideia geral do que precisa comprar, mas não exatamente de tudo
o que precisa ou necessita. Dentro desse limiar, tem-se um processo que ocorre na
mente do consumidor de uma forma subconsciente, o raciocínio que se manifesta
com relação à escolha de uma marca leva em consideração algumas fases
mencionadas por Pinheiro e Gullo (2005), que são: Atenção, Interesse, Decisão e
Ação. Na fase atenção, se usa todas as técnicas para destacar produtos frente à
concorrência, portanto, o produto deve chamar atenção e é nesse ponto do processo
que se ganha espaço na cabeça do consumidor.
O merchandising tem como foco dar apoio nos produtos promocionados,
porém toda linha de produtos e serviços normais também podem receber a atenção
das técnicas de merchandising.
De acordo com Lupetti (2009, p. 94), “o merchandising abrange as mais
diversas ações, entre elas pode-se destacar a exibitécnica; a cor, o som e a
iluminação; a demonstração do produto e a degustação.” De acordo com a autora
“essas ações comumente recebem o apoio de materiais como banners, tags,
wooblers, displays, cartazes, stoppers etc”.
Dessa forma, Pinheiro e Gullo (2009, p. 95) colocam que, o merchandising
consiste no “enriquecimento e na valorização do clima promocional, no nível de
ponto de venda, onde se encontra uma marca de produto, com o objetivo de
envolvimento do público-alvo, levando-o à efetivação de compra”.
2.3.5.5 Marketing Direto
Para Belch e Belch (2008, p. 447) “o marketing direto consiste em um sistema
de marketing por meio do qual as pessoas se comunicam diretamente com
determinado público-alvo para gerar uma resposta ou transação.” Já na concepção
76
de O’Guinn, Allen e Semenik (2008, p. 554) “o marketing direto é considerado um
sistema interativo que utiliza uma ou mais mídias para produzir uma resposta e/ou
transação mensurável em qualquer localidade”.
Já de acordo com a Direct Marketing Association apud Lupetti (2009, p. 25),
“o marketing direto é um sistema de marketing interativo que utiliza um ou mais
meios de propaganda para obter uma resposta mensurável e/ou uma transação em
qualquer lugar”.
Como objetivos dos programas de marketing direto, O’Guinn, Allen e Semenik
(2008, p. 554) destacam três:
a) Instrumento para fechar determinada venda;
b) Identificar possibilidades de contatos futuros;
c) Fornecer informações minuciosas aos clientes selecionados.
Na concepção de Belch e Belch (2008, p. 450) nem sempre o marketing direto
busca uma resposta direta ou rápida. Em alguns casos esses programas são
desenvolvidos e implementados pelas organizações com o intuito de construir a
imagem de uma marca, manter a satisfação dos clientes ou instruir o seu públicoalvo na tentativa de que venham a efetuar ações futuras.
Outra questão que vem a aprimorar certo nível de apelo ou de busca por
parte das organizações com relação ao uso dos programas de marketing direto é o
fato de procurar produzir resultados mensuráveis através de métricas conhecidas
como Custo Por Contato (CPC) ou Custo Por Pedido (CPP).
Belch e Belch (2008, p. 447) destacam que o marketing direto, apesar de ser
uma ferramenta do mix de comunicação, utiliza um vasto conjunto de mídias de
resposta rápida, como exemplo pode-se citar a mala direta, o telemarketing, a TV
interativa, a distribuição de materiais impressos e a internet.
Diante disso pode-se observar e também afirmar que o marketing direto se
utiliza ou se sustenta por outros elementos do composto de comunicação. Para o
autor, assim como qualquer outra ferramenta de comunicação, o marketing direto
também possui pontos fortes e pontos fracos ou vantagens e desvantagens, como
se pode observar a seguir:
77
a) Vantagens: Alcance seletivo, capacidade de segmentação, frequência,
flexibilidade, oportunidade, personalização, custos e mensuração da
efetividade;
b) Desvantagens: Fatores de imagem, precisão, apoio do conteúdo, custos em
elevação.
Para Shimp (2009, p. 488) “a publicidade direta é emitida para os lares e
ambientes profissionais das pessoas normalmente através de mala postal, na forma
de materiais impressos ou em formato digital, como DVD’s e CD-ROM’s.”. Outra
forma que apresenta potencial como canal de marketing direto é o envio de e-mails
marketing.
2.3.5.6 Eventos
De acordo com Lupetti (2009, p. 25), dentre os eventos que fazem parte ou
que fundamentam esse item do composto estão as feiras, exposições, seminários,
workshops e também os megaeventos que possuem um apelo muito forte para com
o público jovem. Além disso, os megaeventos geralmente atraem a cobertura de
outros veículos, o que potencializa ainda mais a sua repercussão.
Como eventos representativos podem ser citados a festa de música eletrônica
promovida pela AmBev, a Skol Sensation, o Nokia Trends, o Coca-Cola Vibezone e
o Tim Festival.
De acordo com Cobra (2008, p. 162), os shows ou espetáculos,
principalmente quando direcionados aos jovens, permitem que a marca atinja vários
perfis de jovens em momentos de descontração e de lazer. Perspectiva esta que é
pouco observada nos canais tradicionais ou convencionais de comunicação.
De forma geral, os eventos são realizados com o intuito de agregar valor às
marcas e de promover uma aproximação efetiva da marca com o seu público-alvo.
78
2.3.6 Mídia
Conforme Pinheiro e Gullo (2009) a mídia é um dos elementos mais
importantes da comunicação, é um recurso que permite a adequação de diversos
canais ou meios de comunicação e de seus respectivos veículos, com a intenção de
levar uma mensagem ao público-alvo, no momento adequado, nos lugares
pretendidos e na intensidade certa.
Na visão de Pinheiro e Gullo (2009) a mídia tem como missão, a otimização
dos investimentos de comunicação, de forma a assegurar o contato com o maior
número possível de atuais ou potenciais consumidores através de soluções
estratégicas que apresentem o menor custo relativo. O gerenciamento de mídia
envolve quatro fases: Seleção de mídias e veículos dentre as oportunidades
oferecidas, montagem do plano de mídia, negociação dos volumes a serem
investidos e avaliação dos resultados alcançados pela campanha veiculada.
Kelley e Jugenheimer (2006) ressaltam a importância da mídia para o gestor
de marca, para os autores a mídia corresponde a 80% dos custos de uma
campanha, devido a isso você deve investir seu tempo para se certificar de que os
planos de mídia são bem fundamentados e que a compra de espaço nos veículos
seja feita de forma relevante e eficiente.
Outro fator levantado por Kelley e Jugenheimer (2006) e que também
fundamenta a importância da mídia é o direcionamento, o target, de nada adianta
criar uma mensagem perfeita e comunicá-la ao público errado. É justamente nesse
ponto que entra o planejamento de mídia.
Para Kelley e Jugenheimer (2006) o planejamento de mídia pode garantir que
a mensagem atinja as pessoas certas, na hora certa e com o clima certo. Porém, os
meios de comunicação e com eles todo o planejamento, evolui, se transformou
rapidamente nos últimos anos, surgiram novos tipos de meios, TV por assinatura,
internet, celulares, e-mail marketing entre outros.
Na visão de Kelley e Jugenheimer (2006), o planejamento de mídia aumenta
a eficiência da campanha, de forma mais específica os autores destacam que um
sólido planejamento evita questões como a sobreposição excessiva, a frequência
excessiva e o desperdício de veiculações com quem não é seu consumidor em
potencial. Em síntese, o conhecimento de mídia e de seu correto planejamento pode
79
ajudar o anunciante a evitar práticas excessivas, o que lhe proporciona mais um
benefício: a economia de recursos.
A eficiência na mídia faz com que o anunciante tenha mais recursos
disponíveis para realizar outras ações de comunicação e atingir outras metas, o que
pode vir a trazer mais sucesso para a marca.
Para se usar de forma eficiente a mídia é preciso entender e se familiarizar
com as características e com a linguagem desse segmento e como os trabalhos são
desenvolvidos, assunto que será abordado no próximo tópico.
2.3.6.1 Características da mídia
Todo o trabalho de mídia começa a partir do briefing que é criado e fornecido
pelo anunciante, e que contém os objetivos de marketing e comunicação, pode-se
trabalhar na criação do plano de mídia através dos seguintes tópicos que o
compõem: objetivo de mídia, estratégia de mídia, tática de mídia, cronograma de
mídia e parâmetros de avaliação e resultados simulados.
O objetivo de mídia deve responder o que está pretendido e visado pela
campanha. Deve-se definir se é um esquema de veiculação de lançamento ou de
continuidade, se é para atender um período promocional ou se é para criar,
aumentar ou revigorar a imagem de um produto/marca.
De acordo com Pinheiro e Gullo (2009) a estratégia de mídia é onde ocorre a
justificativa da importância de cada mídia selecionada, seu papel no contato com o
público-alvo e a sua função na campanha em razão de suas características. Essa
fase exige um profundo conhecimento com relação aos hábitos e atitudes do
público-alvo, suas preferências e sua capacidade na formação de opinião. A tática
de mídia é onde se define qual o melhor caminho, melhor forma de participar da
solução estratégica da mídia. A seleção de veículos continua a considerar os hábitos
do consumo do público-alvo, mas já se começa a considerar as características das
peças de comunicação a serem utilizadas. Por fim, o cronograma de mídia permite
tanto ao anunciante quanto à agência, visualizar todas as recomendações feitas no
plano de mídia, conforme se pode ver na tabela 01.
80
Tabela 01: Modelo de Cronograma de Mídia
Jan. Fev. Mar. Abr.
...
GRP
TRP COB
FM
...
$
%
Televisão
Veículos
Outdoor
Veículos
Revista
Veículos
Telefonia
Veículos
Internet
Veículos
Produção peças
Total
Fonte: Pinheiro e Gullo (2009, p. 111).
Antes de abordar propriamente as características da mídia, Kelley e
Jugenheimer (2006, p. 22), propõem uma visão sobre a linguagem utilizada nesse
meio.
Como base no planejamento de mídia pode-se observar quatro elementos
que estão por trás da maioria dos anúncios: alcance, frequência, impacto e
continuidade. Estes elementos são muito utilizados e ajudam a constituir boa parte
dos alicerces do planejamento de mídia.
O alcance também é conhecido como cobertura ou reach, porém em termos
conceituais existem dois tipos de alcance: o absoluto ou líquido e o percentual. A
métrica cobertura virá a ser abordada de forma mais direta no decorrer deste tópico.
O alcance líquido, na visão de Kelley e Jugenheimer (2006, p. 22) designa a
quantidade de pessoas ou o target mais especificamente que será exposto a
comunicação que será realizada. O alcance absoluto utiliza números arrendados,
por exemplo, a organização X irá atingir oito milhões de adolescentes do sexo
masculino ou 1,5 milhão de domicílios.
Já para Katz (2004, p. 126) “a cobertura se refere ao número ou ao percentual
de pessoas do público-alvo que vai ser exposta ao meio de comunicação.” Vale
considerar que na maioria dos meios só é possível estimar a exposição ao veículo
em si e não ao anúncio propriamente.
81
O alcance percentual é uma porcentagem de todas as pessoas determinadas
como público-alvo que determinada organização pretende atingir ao menos uma
vez, por exemplo, Se em uma população de 35 milhões de estudantes universitários
nos Estados Unidos determinada campanha atingir 10 milhões, ela vai atingir cerca
de 28,6% do total. Esse tipo de alcance pode ser arredondado, nesse caso se teria
um alcance de 29%.
Conforme Kelley e Jugenheimer (2006, p. 23) existem dois tipos de
frequência: a de inserção e a de exposição.
A frequência de inserção é o número de vezes que determinado anúncio foi
ou será veiculado, esse tipo de frequência é definido geralmente utilizando-se uma
base semanal, mesmo que a campanha tenha uma duração superior.
A frequência de exposição toma como base o seguinte fato: Determinada
organização veicula 25 vezes por semana um determinado anúncio, porém é pouco
provável que seu público-alvo tenha recebido a mensagem toda a vez que ela foi
veiculada. Com isso, a frequência de exposição é a média de vezes que o seu
público-alvo teve contato com a mensagem.
Para Katz (2004, p. 128) a frequência se fundamenta na definição de quantas
vezes se pretende atingir o público-alvo com determinada mensagem, da mesma
forma que no caso da cobertura a frequência também se baseia na frequência de
exposição do veículo e não da mensagem publicitária.
Kelley e Jugenheimer (2006) descrevem o impacto que um anúncio tem sobre
o target como sendo resultado de vários fatores que não estão propriamente ligados
à mídia e sim relacionados com a mensagem, o título, ilustração, texto entre outros
componentes.
No que se refere à mídia, sua contribuição está em questões como tamanho
do anúncio, duração de um filme ou comercial, uso de cor ou sangrado, impressão
vazada. Em síntese, as especificações tanto da mensagem quanto da mídia em si,
definem o impacto da campanha para a mídia.
Kelley e Jugenheimer (2006, p. 24) colocam o uso da continuidade, como um
elemento da programação da mensagem que será veiculada, em termos práticos os
autores descrevem que se a organização programar bem a campanha, cada
veiculação da mensagem aparecerá antes que a lembrança do anterior tenha se
dissipado, criando um efeito cumulativo.
82
A continuidade é colocada por Kelley e Jugenheimer (2006, p. 24) como o
eixo da campanha, que se estrutura em uma programação de veiculação calculada
para que se possa obter o máximo de efeito possível.
Após descrever os quatro elementos básicos da mídia, Kelley e Jugenheimer
(2006) abordam as unidades de medição da audiência, que estão subdividas em
exemplares impressos X pessoas da audiência (mídia impressa), audiência líquida
ou acumulada, audiência não-duplicada, índice de audiência, share e por última a
combinação de alcance e frequência que se subdivide em GRP e TRP.
a) Exemplares impressos X pessoas da audiência: Na mídia impressa, a
mensuração se dá através do número real de exemplares distribuídos, como
em vários casos um exemplar de jornal ou revista tem mais de um leitor,
acaba-se tendo um público maior do que o número de exemplares em
circulação;
b) Mídia exterior: Conforme Kelley e Jugenheimer (2006, p. 24) a mídia exterior
possui uma medida de circulação denominada circulação efetiva diária, que
consiste no número de pessoas que passam de carro ou que veem
determinado cartaz. O cálculo é feito multiplicando o número de pessoas
pelo número de dias que o cartaz será exibido;
c) Audiência líquida ou acumulada: De acordo com Kelley e Jugenheimer
(2006, p. 25), a audiência líquida é utilizada para determinar o público de
uma série de veiculações ou de uma campanha como um todo, ou seja, se
determinado anunciante veicula uma série de anúncios em um veículo, o
número de pessoas atingidas é a audiência líquida ou acumulada;
d) Audiência não-duplicada: Para Kelley e Jugenheimer (2006, p. 26), a
audiência não-duplicada consiste no número de pessoas que teve contato
com determinado anúncio em uma combinação de veículos, a diferença
entre a audiência líquida e a não-duplicada está no número de pessoas que
teve contato com determinado anúncio em um único veículo ou no caso da
audiência não-duplicada, em uma série de veículos. Nesse tipo de
audiência, as pessoas são contadas somente uma vez e não cada vez que
tiveram contato com a mensagem no grupo de veículos onde foi comprado
espaço;
83
e) Índice de audiência: Os autores (2006, p. 28) utilizam como exemplo o meio
TV para definir índice de audiência. Nesse caso, o índice indica o número de
pessoas que assistem determinado programa de determinada rede. Essa
unidade de mensuração pode ser calculada com base tanto em regiões
quanto em uma esfera mais ampla como a nacional, por exemplo;
f) Share: Kelley e Jugenheimer (2006, p. 28) definem share como o total em
percentual de domicílios ou pessoas que assistem determinado programa
em relação ao total de aparelhos de TV ligados ou ao universo total. O
share, como no caso do índice de audiência também pode ser segmentado
por regiões ou pode ser nacional.
Com relação aos parâmetros de avaliação e resultados, têm-se como
ferramentas para essa avaliação o GRP, TRP, COB, FM, porém apesar de se
existirem esses parâmetros que podem ser aplicados a qualquer tipo de mídia, a
dificuldade se encontra no fato de que para certas mídias não existem dados
disponíveis que possam alimentar tais parâmetros.
Com base no meio Televisão, Pinheiro e Gullo (2009) descrevem os
parâmetros anteriormente descritos de uma forma mais detalhada.
a) PA: A participação de audiência (PA) representa uma porcentagem de
participação de uma emissora ou de um programa em relação ao total de
residências e pontos comerciais com aparelhos de TV ligados em um
determinado momento; ou representa a porcentagem de participação de
uma emissora ou de um programa em relação ao total de pessoas com
aparelhos de TV ligados em um determinado momento;
b) GRP: O GRP (Gross rating points – pontos brutos de audiência) é uma
unidade que avalia a audiência domiciliar, representa o somatório das
audiências domiciliares de uma programação multiplicada pelo número de
inserções, conforme se pode verificar na tabela 02. Katz (2004, p. 126)
coloca que a razão da denominação dessa métrica é porque a mesma não
considera a duplicação da exposição da mensagem.
84
Tabela 02: Exemplo de programação de TV com as audiências transformadas em GRP – universo
considerado = 11 domicílios.
Programa
Nº de domicílios
Audiência domiciliar
Nº de inserções
GRP
A
6
60%
2
120
B
2
20%
2
40
C
1
10%
3
30
Desligado
1
10%
0
0
Total
10
100%
7
190
c) TRP: O TRP (target audience rating point – audiência no público-alvo) é a
unidade que também avalia a audiência, porém de forma mais específica,
diretamente no público-alvo e representa o somatório das audiências do
público-alvo de uma programação multiplicada pelo número de inserções,
conforme se pode observar na tabela 03:
Tabela 03: Exemplo de programação de TV com as audiências transformadas em TRP – universo
considerado: 5 domicílios.
Programa
Audiência público-alvo
Nº de inserções
TRP
A
75% (15 em 20)
2
150
B
30% (6 em 20)
2
60
C
10% (1 em 20)
3
30
7
240
Total
d) Impacto: O impacto (I) se baseia no total de GRP de uma programação
multiplicado pelo universo de domicílios com TV ou universo de pessoas,
conforme se pode observar na tabela 04:
Tabela 04: Exemplo de programação de TV com as audiências transformadas em Impacto.
Dia
Audiência (%)
Domicílios
Audiência (domicílios)
Segunda-feira
60
3.000.000
1.800.000
Terça-feira
60
3.000.000
1.800.000
Quarta-feira
40
3.000.000
1.200.000
Quinta-feira
60
3.000.000
1.800.000
Sexta-feira
20
3.000.000
600.000
Total
240 GRP
3.000.000 x 240 GRP = 7.200.000 impactos
7.200.000
85
e) Cobertura: A cobertura (COB) é basicamente o número de domicílios ou de
pessoas, atingido ou atingidas por uma programação de mídia, pelo menos
uma vez, dentro de um período de tempo específico. Abaixo na tabela 05,
pode-se verificar que quatro domicílios viram a mensagem transmitida e um
não a viu; portanto, a cobertura foi de 80%:
Tabela 05: Exemplo de programação de TV com as audiências transformadas em índice de
cobertura.
Programa
Domicílio
A
1
2
3
X
X
X
B
X
C
X
D
X
Total
2
4
5
X
X
3
2
1
0
COB = 4/5 = 80% - FM = 8/4 = 2
f) Frequência Média: Para Pinheiro e Gullo (2009) a FM têm como base o
número médio de vezes que um domicílio é exposto à mensagem durante
determinada programação de mídia em dado período de tempo. Na figura
anterior pode-se verificar uma frequência média de 2, ou seja, foram feitas
oito veiculações e somente quatro domicílios foram atingidos pela
mensagem. O valor 2 é obtido mediante a divisão desses dois valores
(FM=8/4=2). Dentro da programação de mídia costuma se realizar uma
análise com base em situações hipotéticas para se verificar se a
programação idealizada é conveniente ou não. Conforme pode-se observar
na tabela 06:
Tabela 06: Exemplo de programação de TV com as audiências transformadas em índice de
cobertura.
COB (%)
COB TOTAL (%)
FM
1
5
5
1
2
6
10
2
3
6
17
3
4
7
24
4
5
8
32
5
86
6
7
38
6
7
6
44
7
8
6
49
8
9
5
55
9
10
5
60
10
11
4
63
11
12
3
65
12
13
2
68
13
14
2
74
14
15
1
74
15
16
1
74
16
74
Com base nas constatações acima, pode-se observar que os extremos geram
um custo-benefício não conveniente.
Para dimensionar com rapidez, qual o possível custo de uma campanha
durante determinado período, tem-se o custo de 1% de GRP (C1%), esse cálculo é
feito através de uma programação hipotética para um determinado público-alvo e é
calculado pela divisão do custo total da programação pelo total de GRP. No que se
refere a medidas que auxiliam na programação de mídia, tem-se o CPM (Custo por
mil) que se baseia no custo de veiculação / total de pessoas x 1000 de uma
programação. O CPM permite comparar os custos das mais diversas programações
em relação às suas respectivas coberturas, conforme se pode observar na tabela 07.
Tabela 07: Custo de diversas programações em relação às suas respectivas coberturas.
Target: Geral
Cobertura do universo
Custo da
CPM
Universo:
6.621.000
%
nº (2)
Índice sobre
programação
4.873.056
TV - $ (1)
FM
(1)/(2)
x1.000
Alternativas
de CPM
TRP
GRP
500
889
83
5.488.809
113%
222.000
6,1
40,45
116%
400
709
78
5.184.243
106%
190.000
5,1
36,65
105%
350
626
74
4.873.056
100%
170.000
4,8
34,89
100%
300
522
69
4.588.353
94%
146.000
4,3
31,82
91%
200
349
55
3.648.171
75%
97.000
3,6
26,59
76%
100
195
39
2.549.085
52%
60.000
2,6
23,54
67%
87
Com relação à comparações de custo de benefício, Kelley e Jugenheimer
(2006, p. 34) destacam o CPM e o CPP.
O CPM ou Custo por Mil, ocorre de forma a utilizar duas variáveis de um
determinado veículo, como por exemplo, a revista. Supondo que X revista tenha uma
circulação de 2.100.000 de exemplares e o valor do anúncio é de R$ 23.500,00,
tendo esses dois valores, divide-se o valor do anúncio pela circulação e depois se
multiplica o resultado por 1000, resultando-se o CPM.
Efetua-se esse cálculo entre as publicações para se obter um comparativo de
CPM, de modo a auxiliar no processo de escolha de determinado veículo com base
na variável custo benefício.
Na visão de Katz (2004, p. 133) o Custo por Mil demonstra quanto custa para
se atingir mil pessoas de um público-alvo com um único veículo ou com todos os
possíveis meios de comunicação.
Kelley e Jugenheimer (2006, p. 35) utilizam como exemplo o meio rádio, no
caso do CPP (Custo por Ponto) utilizam-se duas variáveis: o valor de determinada
veiculação e o índice de alcance da veiculação para com o público.
Se um determinado comercial custa R$ 5300,00 e tem um alcance de 2,2%
do público, divide-se o valor do comercial pelo índice de alcance para assim, obterse o CPP. Da mesma forma que no CPM, pode-se utilizar o CPP para efetuar uma
análise comparativa entre os veículos de um mesmo meio, também utilizando como
base a variável custo benefício.
Katz (2004, p. 133) coloca que o CPP faz com que possa ser obtido o custo
de um ponto de audiência para cada veículo com relação ao target, dividindo-se
assim o custo total de determinada campanha pelos pontos brutos de audiência.
Após abordar os elementos relacionados à audiência e análise de custo,
Kelley e Jugenheimer (2006, 35) colocam que apesar do fator custo ser importante,
se o anunciante comparar apenas o custo ou valor de determinada veiculação pode
vir a ocorrer que a organização apresente ou veicule um anúncio sem nenhuma
receptividade por parte do público-alvo, com base nessa ótica, o próximo capítulo irá
abordar os atributos da audiência.
88
2.3.6.1.1 Atributos da audiência
Kelley e Jugenheimer (2006, p. 37) definem cinco atributos da audiência,
todos
envolvendo
fortemente
o
target:
Demografia,
atividades
e
hábitos,
envolvimento da audiência, formadores de opinião X seguidores e estilo de vida. Já
com relação aos meios de comunicação, os autores descrevem sete atributos:
Custo, eficiência do custo, alcance, frequência, fator irritação, cor e movimento e
demonstração. Todos esses atributos serão abordados no decorrer do capítulo.
a) Demografia: É o estudo das populações com base em características
demográficas que tenham relação com a população, como idade, renda,
gênero, nível de instrução, emprego, quantidade de filhos etc.;
b) Atividades e hábitos: Certos meios e veículos atingem público bem
determinados, no caso da TV, por exemplo, é um meio que quase todos tem
acesso, porém somente determinados perfis de homens assistem a partidas
de golfe, enquanto todos os tipos de homem assistem a jogos de futebol;
c) Envolvimento da audiência: Com relação ao envolvimento, existe um fator
que é determinante para que ele ocorra ou não, a distração, Kelley e
Jugenheimer (2006) colocam como exemplo a maior fidelidade a
programação da TV no horário nobre do que durante o dia, isso ocorre tanto
devido ao alto número de elementos que distraem as pessoas, quanto ao
número maior de comerciais, o que abre uma possibilidade de sair de frente
do aparelho para realizar outras atividades. Hoje em dia é comum que
mesmo durante a noite, as pessoas não fiquem na frente do aparelho
durante os intervalos, os motivos são os mais diversos e incluem desde ir ao
banheiro até preparar algo para comer, no caso dos filmes;
d) Formadores de opinião X seguidores: Na visão de Kelley e Jugenheimer
(2006), muitos anunciantes visam atingir esse perfil de pessoa, o formador
de opinião, de modo que esse perfil de pessoa expresse sua opinião para
com um grupo de pessoas e elas sejam influenciadas por tal. Já em outros
casos existem os anunciantes que preferem atingir os seguidores através do
próprio meio de comunicação, fazendo com que os seguidores vejam ou
89
ouçam determinada mensagem e a levem em consideração, nesse caso o
veículo age como agente formador de opinião;
e) Estilo de vida: Para Kelley e Jugenheimer (2006), o estilo de vida impacta e
influência as pessoas a comprarem determinado produto ou serviço,
colocam como exemplo o fato de que não adianta tentar vender determinado
tipo de bebida alcoólica a alguém que não suporta ou tem horror ao álcool.
Os autores concluem que existem veículos que apelam para um estilo de
vida, outros atraem estilos totalmente diferentes e existem também os que
criam estilos de vida totalmente novos.
O estilo de vida é um atributo que se refere diretamente às pessoas e no
comportamento das mesmas, com base nisso é abordado no próximo tópico, o
processo de definição do público-alvo.
2.3.6.1.2 Público-alvo
Para Kelley e Jugenheimer (2006, p. 66), o ponto de partida para se definir o
público-alvo é se basear no comportamento que a organização pretende mudar.
Para isso a organização deve definir metas, a primeira delas é o objetivo comercial e
partindo disso devem-se avaliar quais os pontos fortes e fracos da organização e
avaliar sua marca perante a concorrência para daí sim, começar a trabalhar
diretamente na definição do público-alvo.
Para O’Guinn, Allen e Semenik (2008, p. 11) “o público-alvo é um grupo
específico de consumidores destacado por uma organização para um anúncio ou
uma campanha de propaganda.” Vale considerar que neste caso, o termo anúncio
ou propaganda é limitador, visto que ambos representam apenas duas das
ferramentas que se encontram disponíveis no mix de comunicação.
A mídia define o público-alvo a ser alcançado, atingido com o objetivo geral
de promover o crescimento da organização. Com relação à mídia pode-se destacar
que cada público definido vai consumir a mídia e seus recursos de forma distinta, de
modo que em certos momentos a organização poderá vir a investir mais para atingir
um determinado público, dada a complexidade das características do mesmo, ou em
90
outros casos os custos de se atingir um público com características ou perfil mais
comum, poderá consumir um recurso bem menor do que no caso anterior.
Kelley e Jugenheimer (2006) concluem que definir o público-alvo correto é
essencial para que uma campanha alcance o êxito. Tudo começa com a
determinação dos objetivos corretos, na sequência tem-se a escolha das
ferramentas que serão utilizadas para a melhor compreensão de determinado
público-alvo e por fim, são analisadas as opções do ponto de vista da oportunidade
e do econômico, feito isso a organização estará a poucos passos para finalizar esse
aspecto do plano de mídia e determinar qual ou quais serão os alvos a serem
atingidos.
2.3.6.1.3 Objetivos da mídia
Após a organização definir qual o público que pretende atingir, entra em cena
a determinação dos objetivos de mídia, na visão de Kelley e Jugenheimer (2006) os
objetivos se estruturam em quatro dimensões: O alcance, que consiste em quais
consumidores você quer atingir; a frequência, que é quantas vezes a organização
precisa atingi-los; a continuidade, que nada mais é do que quais os padrões de
alcance e frequência adequados; e por último tem-se o impacto, que consiste na
definição da duração de veiculação dos anúncios nos meios e veículos
determinados.
Katz (2004) coloca que boa parte dos critérios que auxiliam na definição dos
objetivos são avaliativos e dependem da percepção e conhecimento que o
profissional de mídia tem sobre a marca, seu posicionamento referente à
comunicação e sua situação no mercado e complementa que esses objetivos devem
estar em sintonia com a estratégia de marketing da marca.
Katz (2004) cita outro elemento que deve ser considerado no planejamento de
mídia, os requisitos criativos, pois ele afeta a seleção dos meios e veículos de
comunicação, ou seja, a mensagem tem o poder e a influência de determinar onde
ela será colocada. De forma a gerar um método de avaliação dos objetivos de mídia,
Katz (2004) apresenta uma lista de verificação composta por questões chaves e que
91
tem como princípio, aperfeiçoar os objetivos de mídia. A lista de verificação pode ser
observada no quadro 01.
1. Você sabe quais são os objetivos de marketing de sua marca?
2. Eles foram definidos de maneira clara e explícita que lhe permitem pô-los em prática?
3. Qual é o objetivo publicitário da marca?
4. Você já sabe como sua publicidade se encaixa nos oito estágios do processo de tomada de
decisão do consumidor – necessidade, awareness, preferência, procura, seleção, compra, uso e
satisfação?
5. Em que estágio do processo de tomada de decisão do consumidor o seu objetivo publicitário se
encaixa melhor?
6. Você já definiu claramente seu público ou seus públicos-alvo?
7. Quais são seus objetivos de comunicação em termos de um determinado intervalo de tempo, dada
a situação competitiva?
8. Quais são os seus objetivos em termos de cobertura e frequência?
Quadro 01: Lista de verificação - Como otimizar objetivos de mídia.
Fonte: Adaptado de Katz (2004, p. 69).
Tendo-se relacionado as principais características que compõem as
perspectivas estratégicas e técnicas da mídia, o próximo tópico aborda as
características, benefícios, pontos negativos ou limitações, que envolvem os meios
de comunicação e sua utilização ou aplicação nos planos de comunicação das
organizações.
2.3.6.2 Meios de comunicação
Neste tópico, estão descritos de forma objetiva, os principais meios de
comunicação (TV aberta, TV paga, Rádio AM/FM, Revista, Jornal, Mídia Exterior,
Cinema e Internet). Suas características encontram-se alinhadas com base em seus
pontos fortes e suas limitações e derivado dessa perspectiva, encontram-se as
questões que favorecem o seu uso nas estratégias de comunicação das
organizações.
92
2.3.6.2.1 Televisão aberta
Shimp (2002) aborda a televisão como um meio singularmente e
potencialmente pessoal, demonstrativa, cara e como meio está sujeita a uma
relevante confusão e competição pela atenção das pessoas, com isso o autor
complementa que para grande parte dos consumidores a televisão é de todas as
mídias, a mais sobrecarregada.
Na visão de Pinheiro e Gullo (2009, p. 121) a televisão aberta possui as
seguintes características:
a) É um meio que possui grande audiência e grande cobertura, é hoje o maior
meio de comunicação de massa em razão do grande número de
telespectadores e do grande número de cidades alcançadas;
b) Envolvimento: reúne quase todos os sentidos do consumidor (imagem, som
e movimento);
c) Baixo custo relativo: por alcançar grandes contingentes de público, embora o
custo absoluto possa ser alto, o custo por mil telespectadores é baixo se
comparado a outros meios mais seletivos;
d) Custo absoluto alto em relação a outras mídias;
e) É dispersiva em alguns casos pela alta cobertura de público;
f) Possui a oportunidade de veiculação das mensagens em mercados locais ou
em rede nacional.
Diferente de Pinheiro e Gullo (2009), Belch e Belch (2008, p. 338) colocam as
características da mídia TV de uma forma mais sintetizada, para o autor a
criatividade e impacto, a eficácia de cobertura e custo, a capacidade de capturar a
atenção do consumidor, a seletividade e a flexibilidade são as principais vantagens.
O autor também descreve as limitações desse meio, como por exemplo, os altos
custos, uma específica deficiência de seletividade, a natureza fugaz de uma
mensagem televisiva, a saturação comercial, a atenção limitada do consumidor e a
desconfiança em relação aos anúncios veiculados nesta mídia.
Conforme Pinheiro e Gullo (2009) a veiculação na mídia TV apresenta os
seguintes formatos: o formato básico com comerciais de 5”, 10”, 15”, 30”, 45”, 60”, o
93
formato merchandising que consiste na divulgação de mensagens sem que fique
evidente que a aparição do produto/marca está sendo paga. O formato patrocínio
que é um tipo de veiculação onde o anunciante compra um pacote já contendo o
programa da grade de programação; prevê assinaturas do anunciante na abertura e
encerramento de programas (5”), comercial de 30”, vinheta de passagem de 5” ou 3”
e chamadas em horário rotativo, prevê também nas transmissões esportivas
inserções foguete de 5”, inserts em placar de resultados, de tempo de jogo e replay
de melhores lances.
Conforme Pinheiro e Gullo (2009, p. 121) ainda tem-se o infomercial, que se
baseia “na divulgação de uma mensagem, com tempo de duração mais longo,
podendo chegar a cinco minutos de exibição, onde se torna possível um amplo
detalhamento de seu conteúdo”.
2.3.6.2.2 TV paga
Para Pinheiro e Gullo (2009) a TV paga segue basicamente todas as
definições da TV aberta, porém o seu diferencial está na segmentação e
diferenciação do conteúdo editorial, o meio possui um público mais qualificado com
predominância nas classes A e B. O custo do comercial, de forma absoluta é baixo
se analisado proporcionalmente à participação de audiência de cada programa
emissora pelo fato de também apresentar baixos índices de audiência e cobertura.
Após um período mais longo de veiculação os resultados de cobertura e
frequência média passam a representar índices mais significativos para a divulgação
de uma marca.
Na visão de Franzão (2006) deixar de considerar as qualidades do meio é
deixar em segundo plano, altos índices de eficácia e de rentabilidade. Na TV paga,
os espectadores exigem qualidade, sugerem momento e pedem editorial, eles
possuem alto grau de instrução e um grau diferenciado de potencial de consumo, o
que, sem considerar aqui questões de público-alvo, qualifica a audiência do meio.
Belch e Belch (2008, p. 354) destacam que o principal atributo da TV paga é a
seletividade, devido ao fato de que as grandes redes procuram disponibilizar uma
94
programação especializada e isso acabar atingindo mercados extremamente
específicos ou de nicho.
2.3.6.2.3 Rádio AM/FM
Shimp (2002) posiciona que as organizações que buscam a compra de
espaços em emissoras de rádio buscam veículos que tenham programas com uma
identidade e formato similar ao produto, serviço ou a marca que será veiculada,
utilizando aqui um pilar da comunicação integrada que é a sinergia.
Três outras características são estratégicas e primordiais na compra de
veiculações no meio rádio, a segmentação geográfica, os horários em que a
mensagem irá veicular e o público que é ouvinte nestes horários.
Belch e Belch (2008, p. 363) destacam como vantagens dessa mídia, o custo
e a eficiência, a seletividade, a flexibilidade, a imaginação e as oportunidades de
marketing integrado. Porém como desvantagens ou limitações, o autor coloca as
limitações criativas, a fragmentação, os dados de pesquisa limitados, a atenção
restrita do ouvinte a também a saturação. Na visão de Pinheiro e Gullo (2009, p.
122) o rádio possui as seguintes características:
a) Imaginação estimulada em razão da falta de referências de imagens;
b) Imediatismo – devido à velocidade da comunicação;
c) Regional – destina-se a uma comunidade local;
d) Baixos índices de audiência e de cobertura;
e) Baixo custo absoluto e relativo;
f) Possui os seguintes formatos: básico, que contempla a veiculação de
comerciais de 15”, 30”, 45” e 60”; testemunhal, em que os comunicadores
falam o texto do anúncio; patrocínios, que engloba programa da grade,
blocos específicos de programas, transmissão esportiva, eventos, etc.
Até o presente tópico pode-se observar as principais características dos meios
eletrônicos. Na sequência encontram-se os tópicos que envolvem a mídia impressa,
mídia exterior, internet, cinema, meio postal e telefonia.
95
2.3.6.2.4 Revistas
Na percepção de Shimp (2002) as revistas são um meio de massa, porém
existem determinadas publicações que tem um target bem específico e é
principalmente nesse fator que gira ou fundamentam-se as decisões sobre a compra
de espaços, ou seja, a revista deve ter o mesmo público-alvo que o anunciante.
Todas essas informações referentes a público-alvo e muitas outras são
disponibilizadas pelas revistas para as agências e para os anunciantes que
demonstram interesse em anunciar nesse meio.
Para Pinheiro e Gullo (2009, p. 122), a mídia revista possui as seguintes
características:
a) Credibilidade por tratar-se de um editorial escrito, com significado de registro
que favorece a certificação dos anúncios;
b) Portabilidade pela praticidade de acompanhar o leitor;
c) Envolvimento de maneira racional através do texto com excelente
oportunidade de formação de opinião do leitor com relação ao anúncio
veiculado;
d) Baixos índices de leitura e de cobertura;
e) Médio custo absoluto e relativo;
f) Comunicação lenta para alguns títulos com periodicidade mais longa;
g) Dificuldade de cobertura regional para mercados menores;
h) Diversidade de formatos de comercialização.
De forma mais simples, Belch e Belch (2008, p. 380) colocam que as
vantagens dessa mídia estão fortemente relacionadas com a sua seletividade,
excelente qualidade de reprodução, flexibilidade criativa, duração, prestígio, leitores
de alta receptividade e altos níveis de envolvimento. Apesar disso, o meio também
possui algumas limitações ou desvantagens, como exemplo o autor cita os custos
dos espaços, seu alcance limitado, o longo tempo de preparação necessário para
publicação e como nos outros meios o problema de vencer a saturação e a
competição publicitária intensa.
96
Pinheiro e Gullo (2009) complementam que a veiculação nas revistas é feita
através de anúncios de página inteira, meia página, 1/3 página, 1/6 de página,
capas, página dupla, folder entre outros, e também através de veiculações especiais,
como: publieditoriais, encartes, amostras coladas e patrocínio em cadernos
especiais, seções específicas ou em colunas.
Já Franzão (2006) aborda com mais profundidade as características desse
meio. Para o autor os anúncios em revistas sempre se vendiam com o argumento da
atenção exclusiva dos leitores ao ler determinado exemplar, agora quem exige
atenção são os leitores. Quando o veículo atinge essa expectativa, os leitores
respondem e transformam o veículo em um canal de relacionamento com as marcas
anunciadas, ocorrendo até mesmo a fidelização entre os leitores e as marcas.
Diante disso, a revista, seja pela intensa competição no mercado ou pelo
desejo de seduzir, conquistar o consumidor potencial, o meio está deixando de ser
um canal apenas de mídia. Franzão (2006) conclui que mesmo sendo um meio
tradicional, existem possibilidades diferentes e inovadoras de se comunicar que vão
além dos anúncios em páginas.
2.3.6.2.5 Jornais
Conforme Pinheiro e Gullo (2009), o jornal passa certa credibilidade pelo fato
de ser um meio de comunicação que tem muita tradição no Brasil, como na revista, o
fato do jornal ser um meio impresso auxilia na aceitação das informações nele
contidas. Sua cobertura regional auxilia na recepção da mensagem de forma mais
segmentada e específica.
Para Belch e Belch (2008, p. 399) o jornal possui vantagens que agradam
tanto anunciantes locais quanto nacionais, para o autor, a extensão penetração em
mercados locais, a flexibilidade, a seletividade geográfica, o envolvimento do leitor e
os serviços especiais são as principais características positivas dessa mídia. Com
relação as limitações dos jornais, o autor destaca os problemas de reprodução mais
especificamente a baixa qualidade de impressão, a curta vida útil, a falta de
seletividade e também presente nesse meio, a saturação.
97
Apesar disso, o jornal é um meio que possui um médio custo absoluto relativo
e tem como leitor um seleto grupo de formadores de opinião, tendo assim um alto
nível de fidelidade de leitura e envolvimento racional com o conteúdo. Apesar disso
o jornal possui uma curta vida útil de edição, o que reduz a vida útil dos anúncios
também. Dentro dos formatos de comercialização têm-se os seguintes tipos: medese o tamanho do anúncio em centímetros (altura) pelas colunas (largura); os custos
variam dependendo da posição do anúncio dentro do jornal ou se é feita uma
veiculação diferenciada através dos encartes, das amostras ou de patrocínios de
cadernos e seções específicas.
Lupetti (2003) cita como vantagens desse meio, o apelo universal, a
maleabilidade, a resposta rápida por parte do consumidor, a multiplicidade e
variedade de assuntos, o fato de ser um meio que transmite credibilidade em suas
mensagens, é imediatista e permite anúncios de oportunidade e oferece maior
espaço para inserção de um volume maior de informações. A autora ressalta
também algumas desvantagens desse meio: são lidos às pressas, possui um índice
reduzido de leitura regular, tem vida curta então exige uma maior frequência de
inserções, a qualidade de impressão reduzida e em alguns veículos tem-se uma
circulação geograficamente restrita.
Já Shimp (2002) destaca que a busca por estratégias de marketing regional
ou local tem resultado em um aumento nas veiculações nesse meio e que as
principais organizações que compram espaços são principalmente do segmento de
bens de consumo embalados.
Franzão (2006) aborda o meio jornal com base na ótica da notoriedade do
meio no mercado publicitário, para o autor o jornal é o meio que melhor alimenta
ações de fidelização e é o meio que melhor estabelece relações com os leitores.
Porém o autor destaca que o jornal precisa de maior destaque junto ao
mercado publicitário, precisa divulgar suas características mais fortes e porque não
modernidade, ousadia e diferenciação. O autor coloca que o meio jornal aperfeiçoou
seus mecanismos e incorporou valores técnicos que são muito desejados pela
comunicação de marketing, proporcionando assim uma maior eficiência ao
anunciante e um nível de fidelização de marcas consideravelmente interessante.
98
2.3.6.2.6 Mídia exterior
Conforme Pinheiro e Gullo (2003), a mídia exterior possui ampla cobertura e
frequência, por ser externa consegue chegar a níveis bem altos em pouco tempo, a
mídia exterior tem como objetivo atingir rapidamente a população em trânsito
durante curtos períodos de veiculação.
Belch e Belch (2008, p. 421) têm uma visão similar à de Pinheiro e Gullo
(2003), para os autores, esse tipo de mídia oferece ampla cobertura dos mercados
locais, altos níveis de frequência, flexibilidade geográfica, ampla possibilidade
criativa, capacidade de criar consciência, eficiência, eficácia, mais rapidez na
produção das peças e forte relação com a geração de oportunidades. Ao mesmo
tempo existem algumas desvantagens, boa parte delas tem relação com as
vantagens apresentadas anteriormente, para os autores o desperdício de cobertura,
capacidade limitada de se comunicar, desgaste das peças, custo alto, deficiência de
mensuração e problemas de imagem da própria mídia.
Shimp (2002) coloca que a mídia exterior é classificada como mídia
complementar e não primária e complementa que o tipo mais comum de mídia
externa são os painéis ou outdoors, que tem como objetivo principal o
reconhecimento de um nome, produto ou marca.
Na visão de Franzão (2006) a cobertura consolidada no ir e vir das agitadas
ruas e avenidas e no deslocamento natural das pessoas é algo que só a mídia
exterior pode atingir. Dentro desse limiar, deve-se ter um equilíbrio entre a
visibilidade do ponto, pertinência do local, tamanho da peça, seus efeitos visuais e a
criatividade da mensagem, resultando assim em uma maior projeção ou visibilidade
da marca. Existe atualmente um número relevante de possibilidades de aplicação da
mídia exterior, como se pode observar no quadro 02.
Mídia
Disponibilidades
Abrigo de ponto de ônibus
Painéis luminosos/acrílico
Aeroporto
Painéis adesivos e luminosos internos e externos
Aerovídeo
Circuito fechado de TV em aeroportos - Salas de espera
Audiotrans
Veiculação de comerciais em ônibus
Backlight/frontlight
99
Balão
Ar
quente
e
frio
-
adequação
de
formato
ao
produto/embalagem
Banca de jornal
Painel luminoso, painel adesivo
Busdoor
Painéis adesivos internos e externos em ônibus
Cabine telefônica
Painel luminoso
Carrinho de bagagens em aeroportos Placas frontais
Carrinho de bebê
Dentro dos shoppings – placa adesiva
Carrinhos de supermercado
Placas frontais
Cartaz rebocado por carros, motos e
barcos
Painéis
Cartões telefônicos
Coletor de papel
Lixeira
Comanda para padarias
Display ecológico
Protetor para árvores
Parede lateral de edifício
Painel gigante de parede (pintura, tela vinílica)
Estádios, ginásios de esporte
Painel fixo e móvel
Grades de proteção para pedestre
Esquinas e avenidas de grande tráfego de veículos
Guarita de salva-vidas
Praias
Luminosos em acrílico e néon
Topo de prédio
Metrô
Painéis de estação, painéis de trem, adesivação de trem e
bilhete
Orientador/sinalizador de rua
Painel de estrada
Painel de supermercado
Lojas de construção e informática - sinalização interna e
estacionamento
Painel eletrônico
Painel em bebedouro
Escola, clube, academia, cinema e teatro
Painel com relógio
Temperatura
Passe escolar
Propaganda aérea
Faixa publicitária rebocada por avião
Propaganda em caixa 24 horas
Tela do monitor
Raio laser
Show, promoção de eventos
Relógio termômetro
Salas de cinema
Cartaz, luminoso
Sky mídia
Helicóptero com mensagens luminosas na base
Tapa-sol para automóveis
Táxi
Telefone - Fale grátis
Luminoso no teto, adesivos nas portas e encostos de banco
Após ouvir um comercial de 30 segundos, o usuário não paga
a ligação - máximo de 2 minutos de conversa
100
Terminal rodoviário
Painéis e circuito fechado de TV
Toalha de mesa
Lanchonetes e restaurantes
Trem
Painéis nas estações
Trio elétrico
Vídeo a bordo
Veiculação de comerciais a bordo das aeronaves
Videotronics
Mensagens eletrônicas nos pontos-de-venda
Quadro 02: Relação de disponibilidade de mídia exterior.
Fonte: Lupetti (2003, p. 123).
Com base no número considerável de possibilidades de aplicação e de uso
da mídia exterior, Lupetti (2003) apresenta as suas vantagens e desvantagens,
conforme pode-se observar no quadro 03.
Vantagens
Oportunidades
A mensagem pode ser colocada nos momentos oportunos e sua substituição é
relativamente rápida.
Maleabilidade
Pode ser utilizada em uma extensão nacional, em uma cidade ou em um bairro.
Impacto, ação
Impressiona pelo tamanho e pelas cores. As pessoas circulam na rua e a ação
rápida e constante
do outdoor é constante.
Massificação
Memorização e
simplicidade
Atinge todos os segmentos na mesma proporção. É uma mídia que possui
penetração abrangente.
Em geral as pessoas circulam pelos mesmos locais diariamente e veem as
placas repetidamente. Além disso, a mensagem concisa e breve facilita a
memorização.
Desvantagens
Baixa seletividade
Dificuldade de escolha de locais específicos
Vulnerabilidade quanto a intempéries e vandalismo
Quadro 03: Vantagens e desvantagens da mídia externa.
2.3.6.2.7 Cinema
O cinema é um meio que proporciona um retorno considerado de grande
impacto, devido à dimensão da tela, qualidade sonora e o forte envolvimento
emocional. Sua cobertura é local e urbana, porém lenta em função da baixa
101
frequência do espectador. Utilizando-se desse tipo de mídia, têm-se também as
exposições de produto, amostragem, monitores e vídeo wall montados nas
antessalas de entrada do cinema. Assim como nos outros meios, o cinema também
tem suas vantagens e desvantagens, conforme se pode observar no quadro 04.
Alto impacto
Vantagens
Retém a atenção pelo tamanho da tela
Seletivo
É eficiente para atingir faixas etárias mais jovens e de maior poder aquisitivo
Completo
Reúne imagens, movimento som e cor
Baixa dispersão
A atenção é exclusiva
Desvantagens
Baixa cobertura
Depende dos melhores filmes para ter boa audiência
Quadro 04: Vantagens e desvantagens do tipo de mídia cinema.
2.3.6.2.8 Internet
Conforme Lupetti (2003) a internet atualmente é considerada a mais nova
mídia do mundo e recebe muita atenção de inúmeras empresas desde micro até
grandes multinacionais.
Lemos (2002), Levy (1999) e Rüdiger (2002) apud Castro (2005, p. 03),
consideram a internet como uma das mais importantes ferramentas de comunicação
global. Para a autora, “a compressão espaço-temporal propiciada pela quase
instantaneidade dos fluxos eletrônicos favorece a instauração de significativas novas
práticas e experimentações no contexto que se convencionou como cibercultura”.
De acordo com Pinheiro e Gullo (2009) a internet apresenta as seguintes
características, baixo custo de produção e veiculação, controle de visitação de
internautas, maior opção de formatos de veiculação, rapidez no recebimento das
informações e das mensagens, favorece a frequência da mensagem pelo baixo
custo, atinge um alto e potencial índice e cobertura.
As formas que existem atualmente são banners, imagens animadas, hot
banner link, flexibilidade de conteúdos, de tipos de anúncios e timing, pop-up,
102
website, visitas ao site (controle), envio de e-mails, minisite, páginas dentro de sites
especializados, floater, intersticial e supersticial. Existem algumas desvantagens
desse meio, como os filtros eletrônicos (anti-spam, anti pop-up) que bloqueiam
algumas mensagens, mas já se vê que as empresas anunciantes e agências estão
encontrando alternativas para contornar tais desvantagens. Em meio a toda essa
perspectiva crescente do marketing digital, Ogden e Crescitelli (2007, p. 103)
destacam algumas vantagens e diferenciais dessa nova plataforma de comunicação.
a) Mais agilidade: O marketing e a propaganda tradicionais exigem grande
investimento de tempo antes da veiculação (corrigindo erros e fazendo
revisões, por exemplo);
b) Baixo custo: O espaço de propaganda na internet é relativamente mais
barato. Além disso, o custo de atualização de um anúncio em uma página
web também é relativamente baixo, permitindo que os anúncios estejam
sempre atuais;
c) Formas múltiplas de mensuração: A internet oferece flexibilidade para avaliar
uma peça publicitária. Entre os métodos estão a análise de click-through,
com a mensuração da receita de vendas e do custo por clique.
d) Marketing um a um: O grau de personalização é bem maior. Os clientes
podem receber tratamento diferenciado com base em suas características e
preferências individuais.
e) Informação sobre os clientes: Por meio das diversas tecnologias existentes,
a empresa pode facilmente obter informações sobre os clientes à medida
que estes usam a Internet.
f) Distribuição irrestrita da informação: Não há mais limitações temporais e
geográficas de acesso à internet, ainda que seu uso seja relativamente
restrito em relação a outros meios.
g) Aumento do número de usuários: O uso da internet está crescendo muito
rápido, e há migração de pessoas que antes só assistiam à televisão.
Já para Belch e Belch (2008, p. 486), a internet possui as seguintes
vantagens:
marketing
direcionado,
mensagem
personalizada,
capacidades
interativas, acesso à informação, potencial de vendas, criatividade, exposição,
103
rapidez e por último os autores consideraram essa mídia como sendo vital para o
processo de integração que rege a comunicação integrada de marketing.
Apesar de todas as considerações positivas destacadas tanto por Belch e
Belch (2008) quanto por Ogden e Crescitelli (2007) e de fato existir no mercado um
consenso de que a internet é uma ferramenta muito valiosa, esse meio possui
também algumas limitações.
Na concepção de Belch e Belch (2008, p. 487), questões como problemas de
mensuração, aborrecimento, saturação, potencial para a decepção, privacidade,
alcance limitado e irritação são alguns aspectos que limitam a sua utilização como
uma solução completa e que atinja em 100% os objetivos de comunicação de
marketing das organizações.
Já na visão de Rocha (2009, p. 10), a principal característica da internet que
vem a dificultar seu uso na comunicação de marketing é o posicionamento mais
ativo do internauta diante das mensagens e do meio como um todo.
Inclusive, este último aspecto é destacado também pelo renomado
especialista em marketing, Al Ries.
Na Internet as pessoas têm o controle e não querem ver mensagens
publicitárias. Como se trata de uma mídia interativa fica mais fácil para o
usuário se livrar do anúncio ou da mensagem. Não declaro que não haverá
nenhuma publicidade na Internet, mas a internet não será uma mídia como
a TV. (RIES apud ROCHA, 2009, p. 10).
O marketing digital apesar de ter os seus vários benefícios, ainda não pode
sobreviver sem o marketing tradicional, a ideia segundo Ogden e Crescitelli (2007) é
que o marketing digital utilize as mídias tradicionais para gerar clientes potenciais
para um produto ou evento específico. A questão certa é que os tipos de mídia tanto
a digital quanto a tradicional devem se complementar dentro do planejamento de
determinada campanha.
Ogden e Crescitelli (2007) finalizam sua abordagem sobre marketing digital,
apresentando um modelo de plano de marketing digital, conforme se pode observar
na figura 10.
104
Objetivos
Estratégias
Objetivos
Ações táticas
Justificativa
Métodos de avaliação
O fluxograma de marketing digital
Figura 10: Modelo de plano de marketing digital.
Fonte: Ogden; Crescitelli (2007, p. 112).
Franzão (2006) coloca a internet como a precursora de uma transformação no
meio publicitário, para o autor, a internet vem se desenvolvendo de forma lenta e
consistente, de forma gradual e envolvente, de forma a apresentar e a exibir grandes
e crescentes oportunidades.
Na percepção de Torres (2009) a internet é um ambiente que afeta as
empresas, mesmo que estas não direcionem investimentos específicos nessa
plataforma. O autor propõe que na internet o controle não é dos grupos empresariais
ou das marcas e sim do consumidor, mesmo que uma marca não esteja presente
diretamente na internet, os consumidores dessa marca estão comentando sobre ela,
sobre seus produtos, comparando as marcas e, por fim, ocorre a busca por maneiras
de se relacionar com as organizações.
Diante disso, vários portais tornaram ainda mais dinâmicos os serviços que já
ofereciam, se adequando as necessidades, interesses e anseios de praticamente
todos os setores e de todas as áreas dos anunciantes.
Porém existe uma peculiaridade no meio internet, segundo Franzão (2006) o
meio ainda possui um sistema de comercialização complexo e diferente do padrão
convencional existente no mercado. Existem algumas formas de veiculação como
banner, full banner, super banner, skyscraper, pop up, pop under, superstitial,
interstitial que se destacam e que tentam padronizar as formas de venda de espaço
na internet.
Belch e Belch (2008, p. 477) destacam algumas formas de veiculação que
vão além das apresentadas por Franzão (2006), propondo dessa forma uma maior
possibilidade de utilização desse meio nos planos de comunicação de marketing das
organizações: Além dos banners, pop up, pop unders e intersticiais, os autores
105
colocam a existência de ferramentas como patrocínios, tecnologia push, links, busca
paga, segmentação comportamental, anúncios contextuais, rich media (comerciais
on-line, vídeo sobre demanda e webisodes), podcasting, RSS (really simple
syndication) e os blogs.
Para Longo e Tavares (2009, p. 137) a internet consegue ser um meio
instantâneo e editável ao mesmo tempo, ela oferece as informações que o
consumidor quer, na hora em que ele estiver a fim de acessá-las, além disso ela
ainda consegue integrar comunicação, informação e transação em uma única
plataforma de contato.
Outra questão destacada pelo autor é de que na internet as pessoas estão
interconectadas, porém isso não quer dizer que elas estejam fazendo ou querendo a
mesma coisa, as atividades dos usuários na grande rede são extremamente
particulares, ou seja, não adianta o anunciante fazer algo que venha a tentar atingir
uma multidão de pessoas que ele não vai ter resultado nenhum. De forma simples,
usar técnicas de mídia de massa na internet é pedir para ser chamado de intruso.
Franzão (2006) conclui que a internet merece sim um lugar de destaque nos
planos de mídia, de comunicação ou até mesmo nos de marketing. Afinal o
consumidor está na grande rede, e ele poderá ser seduzido, também pela internet.
2.3.6.2.9 Meio postal e telefonia
Pinheiro e Gullo (2009) descrevem o meio postal como uma mídia que utiliza
os recursos dos correios, atualmente é utilizado como um canal de vendas, pósvenda e pesquisa de marketing, a mala direta é um dos esquemas mais utilizados
nesse meio. Dentre as características, podem-se destacar a alta cobertura, podendo
chegar com rapidez ao target em qualquer parte do mundo, o fato de ser um veículo
de massa e que possui característica receptiva e por último, o correio representa um
custo relativamente baixo para os padrões da mídia brasileira.
De forma simples a telefonia é utilizada hoje como canal de vendas, pósvenda e de pesquisa de marketing devido ao fato de permitir uma comunicação em
tempo real com os públicos-alvo, de uma forma rápida e interativa e pode-se
ressaltar que a telefonia possui um alto índice de cobertura.
106
Pode-se ver que independente do que ocorrer, o importante é estar preparado
para fazer um planejamento de mídia muito diferente dos que são feitos hoje.
Aproveitando-se a menção da questão planejamento, entra-se em outro tema que é
a pesquisa de mídia, todo processo de comunicação utiliza pesquisas e estudos de
mídia e de mercado para analisar e conhecer a qualidade dos públicos que acessam
as diversas mídias e seus respectivos veículos. Entre essas pesquisam se destacam
a frequência de uso das mídias e veículos, o perfil social, cultural, econômico e
demográfico dos públicos envolvidos, bem como suas atitudes e hábitos como
consumidores.
Atualmente, destacam-se alguns institutos de pesquisa, empresas ou
publicações que auxiliam no planejamento de mídia feito pelos profissionais da área,
sendo eles o Ibope – Ipsos/Marplan – IBGE – Data Folha – Target – IVC – Jovedata
– Fw Comunicação – Mídia View – Anuário de Mídia - Meio e Mensagem – Grupo de
Mídia – Caderno de Propaganda e Marketing, entre outros.
Após a abordagem dos autores sobre mídia, meios e sobre suas
características de forma geral, Ogden e Crescitelli (2007) fazem uma consideração
sobre o mercado brasileiro de mídia, esse mercado e todas as atividades realizadas
aqui são normatizadas pelo Conselho Executivo de Normas Padrão (CENP), essa
entidade é formada por veículos, agências e anunciantes e tem como função
organizar o setor de mídia nacional com relação a conduta ética e formas de
remuneração.
Atualmente, de acordo com o modelo de negócios da CENP, as agências
recebem do veículo de comunicação uma comissão que varia de 15% a 20% sobre a
verba de mídia da empresa anunciante. Nesse modelo de negócios controlado pelo
CENP não há espaço para atuação dos bureaux de mídia (organizações financeiras
especializadas na compra de espaços dos veículos de comunicação), que até são
comuns em outros países, mas não tem autorizar para operar no Brasil.
Lupetti (2009) apresenta, de forma objetiva, um panorama acerca das
vantagens, desvantagens, oportunidades e ameaças dos principais meios de
comunicação, conforme se pode observar no quadro 05.
107
Meios
Televisão
Rádio
Vantagens
Som, imagem e
movimento
Fascínio, dinamismo,
emoção
Desvantagens
Oportunidades
Cobertura de
Pequenas e seletivas
massa
audiências
Fringe time
Dispersão, baixa
seletividade
(madrugada, manhã)
Inflexibilidade
Transmissões
Flexibilidade geográfica
operacional
comerciais, eventos
Adequação editorial,
Secundagem Publicidade virtual, 3D,
horário
padronizada
digital
Som, imaginação e
emoção
Cobertura
geográfica
Transmissões
especiais comerciais
Baixa renovação da
audiência
Voltado para a
comunidade
Flexibilidade comercial,
agilidade
Controle da
veiculação
Fragmentação
da audiência
Frequência,
rotatividade
Cobertura
localizada
Problemas de
impressão
Circulação
reduzida, restrita
Reprodução de
imagens
Inflexibilidade
operacional
Periodicidade,
prazos
Desconhecimento editorial
Lenta cobertura
do universo do
leitor
Falta de
credibilidade
Possibilidade de
denegrir a
imagem das
empresas
Difícil
segmentação
Privacidade
questionada
Rádio, transmissão
digital
Horários: madrugada,
fins de semana
Som ambiental, autos,
transistores
Ampliação, circulação,
segmentos
Suplementos
comerciais especiais
Reprodução –
evolução tecnológica
Comunicação dirigida,
personalizada
Cadernos,
suplementos especiais
Repartes regionais,
editoriais e públicos
Adequação /
ambientação editorial
Semelhança de
programação
Interesses
econômicos diversos
Emissoras e
transmissões piratas
Força dos comunicadores
Envolvimento racional
Fidelidade de leitura
Jornal
Flexibilidade comercial
Encartes, cores, insertes
Cobertura geográfica,
nacional
Qualidade gráfica,
impressão
Revista
Possibilidades regionais
Encartes, insertes,
promoção
Agilidade / tempo real
Internet
Ameaças
Variação da
audiência
Alteração da
programação
Antecedência da
reserva de espaço
Semelhança de
programação
Uso de diferentes
linguagens (visual, textos,
sons, animação etc.)
Busca dirigida
Espaço limitado
CPM elevado
Competição pelo
conteúdo
Instantaneidade da
informação
Custo matéria-prima,
papel
Competição pelo
conteúdo
Velocidade da
informação
Equilíbrio: custo
relativo e absoluto
Ações promocionais,
institucionais
Custo matéria-prima
Demonstração de
tecnologia
Marketing viral
inadequado
Ações promocionais
Anti-spam
Download
Bloqueio de site
Integração com o
consumidor
Vírus
Quadro 05: Características dos principais meios de comunicação.
Já Franzão (2006), em contraste com Lupetti (2010), propõe as seguintes
características dos meios de comunicação, conforme se pode observar na figura 11.
108
OOH
Cobertura geral
Congestionamentos x audiência
Ir-e-vir da população
(flexibilidade/hitech)
Cinema
Cobertura jovens AB
Shoppings/centros
urbanos
Impacto/baixa
dispersão
(ações promocionais)
Televisão
Cobertura geográfica
Cobertura população
Plataforma de comunicação
(envolvimento, buzz, impacto)
Revista
Cobertura classes AB
Segmentação públicos
Segmentação editorial
(afinidade/nacional)
Jornal
Cobertura classes ABC
Circulação grandes
centros
Acelera respostas/
diário (ritmo
noticioso/informação)
Meios de Comunicação
Rádio
Proximidade ouvinte
Linguagem da comunidade
Auxilia formação frequências
(imaginação/comunicadores)
Pay TV
Cobertura classes AB
Segmentação editorial
Audiência individualizada
(flexibilidade tempo/espaço)
Internet
Interatividade/conectividade
Afinidade jovem ABC
Cobertura local/universal
(comunicação/marketing integrado)
Figura 11: Características básicas dos meios de comunicação.
Fonte: Adaptado de Franzão (2006, p. 89).
No próximo tópico, pode-se observar a integração dos meios e veículos de
comunicação de forma a resultar no planejamento de mídia.
2.3.6.3 Plano de mídia
Para Katz (2004) a elaboração do plano de mídia, consiste na integração dos
processos de raciocínio, planejamento e organização, ou seja, com os objetivos bem
alinhados, com o público-alvo bem definido e com a clara noção do que os meios de
comunicação podem oferecer, têm-se condições de se começar a elaborar o plano
de mídia, e como em qualquer plano ou processo, existem etapas que devem ser
seguidas.
109
Katz (2004) destaca que a primeira etapa-chave de um total de seis, é saber
com quais veículos o seu público-alvo tem contato ou se relaciona, de modo que se
aquele determinado veículo possuir dados que comprove que, o seu público tem
contato com o mesmo, esse veículo deve ser considerado. Caso contrário, todo e
qualquer veículo deve ser desconsiderado.
Como segundo passo, tem-se a determinação do momento certo para se
colocar o plano em ação, produtos e serviços geralmente possuem algum tipo de
relação com a sazonalidade, como exemplo, tem-se produtos que são anunciados
ou divulgados somente em épocas ou datas específicas, como verão ou como o
Natal ou Páscoa. Vale considerar, que nem todas as organizações trabalham com
uma sazonalidade típica do Natal e da Páscoa, sendo assim, cada organização deve
descobrir em quais períodos do ano o seu produto deve ser divulgado, ou em alguns
casos criar uma relação do produto para com determinada época.
Conforme a organização estrutura seu plano de mídia, deve-se considerar o
grau de eficiência ou a relação de equilíbrio entre cobertura e frequência que o
mesmo irá possuir. Para isso, é necessário calcular e comparar um possível plano
com outro. Nessa etapa, o objetivo chave é determinar uma combinação de meios e
veículos que faça com que a organização alcance os objetivos de mídia com base
no montante de dinheiro que será investido.
No cenário atual existem modelos de mídia que possibilitam aos anunciantes,
gerar estimativas de eficiência e viabilidade de um plano, geralmente os modelos de
mídia são sistemas informatizados que analisam todos os dados e geram um
relatório que demonstra se determinado plano é viável ou não.
Com base nessa abordagem sobre modelos de mídia, tem-se como última
etapa do plano de mídia, a busca pela eficiência dos custos do plano de mídia, na
visão de Katz (2004) a busca por esse tipo de eficiência está relacionada com a
frequência que a mensagem irá precisar para atingir o público-alvo, o que pode
representar mais ou menos recursos. A eficiência pode ser encontrada através do
CPM (Custo por Mil) e do CPP (Custo por pontos de audiência).
De forma complementar e com o objetivo de auxiliar as organizações a
construir um melhor plano de mídia, Kelley e Jugenheimer (2006) apresentam no
quadro 06 um esboço de um plano de mídia e, Katz (2004) propõe no quadro 07,
uma lista de verificação com relação ao processo de definição do plano de mídia.
110
1. Síntese/resumo executivo
2. Análise da concorrência
3. Situação do mercado (objetivos e metas, objetivos de marketing, objetivos da publicidade,
objetivos de mídia).
4. Estratégias de mídia (alvos, mercados, grupos, públicos-alvo, tipos dos meios de
comunicação).
5. Táticas de mídia (veículos de mídia, unidades de mídia, programação de mídia).
6. Promoções de mídia
7. Logística de mídia
8. Planos de continuidade
9. Calendário
10. Orçamento
11. Integração de marketing e mídia
Quadro 06: Esboço de um plano de mídia.
Fonte: Adaptado de Kelley e Jugenheimer (2006, p. 124).
1. Você descobriu tudo o que pôde sobre seu público-alvo, tanto através dos bancos de dados
dos institutos sindicalizados de pesquisa quanto através de pesquisa primária feita por você
mesmo?
2. Já definiu o momento certo de exibir suas mensagens?
3. Como suas mensagens vão ser programadas – continuamente, em flights ou em bursts?
4. Será que seus objetivos e cobertura e frequência vão ser alcançados com suas estratégias
relativas ao momento certo e ao tipo de programação?
5. Existe possibilidade de fazer publicidade para o trade ou alguma promoção para o consumidor
no ponto de venda?
6. Você precisa testar o plano primeira num lugar menor antes de executá-lo em sua totalidade?
7. Tem condições de apresentar seu plano de forma visualmente interessante e sucinta?
Quadro 07: Lista de verificação – A definição do plano.
Fonte: Katz (2004, p. 163).
Os dois últimos quadros representados buscam auxiliar o profissional de
comunicação no processo de delineamento e caracterização do plano de mídia. Pelo
fato de se ter uma participação relevante no universo da comunicação, o próximo
tópico vem a abordar as principais características que tangem às agências de
comunicação.
111
2.4 AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO
A agência de comunicação veio a surgir com base em uma figura de um
agenciador autônomo de anúncios de produtos e marcas, que tinha como função ou
finalidade auxiliar os mercados a se desenvolverem ou fazer vendas se acelerarem
em determinado período, conforme a necessidade ou pretensão dos anunciantes.
De acordo com Pinheiro e Gullo (2009) no começo, o agenciador fazia uma
ponte entre o anunciante e os veículos de mídia, que faziam a divulgação das
mensagens para as pessoas com potencial para consumir. Com o passar dos anos,
passou-se a exigir mais das agências, devido ao mercado também ser cada vez
mais exigente, dessa forma as agências se tornaram mais estruturadas e incluíram
serviços de planejamento e criação junto ao que já era desenvolvido.
Para Pinheiro e Gullo (2009) as agências se estruturaram em torno de cinco
funções básicas: a pesquisa e planejamento estratégico, criação da mensagem a ser
divulgada, escolha dos meios e veículos adequados para a linha estratégica
idealizada, produção das peças conforme os veículos escolhidos, definição do valor
de retorno do valor investido na comunicação proposta.
Para Belch e Belch (2008, p. 82) a presença das agências é cada vez mais
significativa no mercado pelo fato de que elas oferecem um ponto de vista objetivo
sobre o mercado e sobre o negócio do cliente, de modo que elas não estão sujeitas
às políticas internas da organização, a preconceitos e outras limitações. Partindo
desse ponto de vista pode-se dizer que uma agência usa toda a sua neutralidade
juntamente com todo o seu amplo expertise em comunicação e marketing para
encontrar soluções para os problemas de marketing dos mais diferentes segmentos
de anunciantes.
Para pode executar todas essas funções as agências precisam de um
briefing, que é um documento, em que se contemplam todos os objetivos,
estratégias sugeridas, ações e interesses financeiros sobre os seus investimentos.
Dessa forma, a parceria entre agência e anunciante é um elo que não tem
como ser contestado, um depende totalmente do outro e enganam-se as empresas
que comentam qualquer expressão contrária a essa visão.
Conforme Pinheiro e Gullo (2009) as agências surgiram da publicidade e da
propaganda, mas hoje, somente a propaganda não é suficiente para se atingir os
112
objetivos dos clientes e suprir as necessidades do mercado, é preciso ter uma
estratégia voltada para a comunicação integrada de marketing em que todos os
elementos são trabalhados de forma conjunta para que se atinja o sucesso de uma
marca.
Dentre as principais necessidades de comunicação apresentadas pelos
clientes (anunciantes), se destacam o posicionamento de marca e criação da
mensagem, a integração das ferramentas como propaganda, relações públicas,
promoção de vendas e merchandising, bem como as técnicas de cada ferramenta.
Destaca-se também a adequação das mídias e veículos de acordo com as
ferramentas, a definição e produção de peças de comunicação, envolvendo no
processo, agentes terceirizados e especializados e a adoção de instrumentos de
planejamento estratégico, bem como de seus respectivos controles.
Conforme Pinheiro e Gullo (2009) existem três modelos ou esquemas de
relacionamento entre as agências, fornecedores, veículos e anunciantes:
a) As agências maiores há tempo vêm se organizando para serem agências de
comunicação que visam atender todas as necessidades do cliente, seja com
sua estrutura própria ou com o apoio de agências menores e especializadas;
b) Com base nessa condição, ainda tem-se um número considerado grande de
agências menores e especializadas e que prestam serviços a agências
maiores;
c) Em meio a isso, existem os fornecedores especializados e veículos de
comunicação, estes podem vir a atender tanto os anunciantes diretamente
quanto através da agência.
De acordo com Pinheiro e Gullo (2009, p.136) para que seja suprida a
necessidade do cliente, têm-se uma série de fornecedores que prestam serviços nas
mais diversas áreas, conforme se pode observar a seguir:
a) Produtoras de filmes, jingles e spots;
b) Estúdios de arte, de fotografia e birôs de computação gráfica;
c) Desenvolvimento de projetos gráficos e editoração;
d) Desenvolvimento de projetos de promoção de vendas;
e) Desenvolvimento de projetos de merchandising;
113
f) Desenvolvimento de campanhas de relacionamento;
g) Produtoras de peças como banners e displays de ponto-de-venda;
h) Fornecedoras de mão-de-obra temporária para promoção de vendas;
i) Criação de logomarcas e design das embalagens;
j) Formatação de catálogos, manuais, folders e folhetos;
k) Desenvolvimento de identidade corporativa;
l) Projetos de comunicação visual;
m)Envio de mala direta;
n) Ações de telemarketing;
o) Desenvolvimento de patrocínios de eventos, feiras e showrooms;
p) Fornecedores de brindes;
q) Montagem de websites, hotsites, e-mail marketing, e-news e banners;
r) Assessoria de Imprensa;
s) Agências de pesquisa;
t) Fotolitos e CTP;
u) Gráficas dos mais diversos tipos.
Após Pinheiro e Gullo (2009) destacarem os serviços mais comuns que as
agências prestam aos seus clientes, os autores descrevem um modelo de estrutura
da agência de comunicação, como se pode observar na figura 12.
Anunciante/cliente
Agências maiores, menores, fornecedores
especializados, veículos de comunicação.
3. Criação (redação e arte)
4. Mídia
Estrutura Organizacional da
2. Planejamento
5. Produção
Agência de Comunicação
1. Atendimento
7. RH
6. Financeiro
Figura 12: Estrutura da agência de comunicação.
114
Apesar de muitas agências ainda centrarem sua organização no núcleo de
criação (redação e arte) e mídia, já existe uma vertente que consiste na mudança de
foco para a comunicação integrada, isso devido ao fato dos anunciantes estarem
cada vez mais voltados para uma visão global da empresa. Com isso aumenta-se a
importância das áreas de atendimento e planejamento.
O time das agências também vem apresentando mudanças, atualmente ao
lado dos publicitários é cada vez mais comum se observar profissionais com
formação em planejamento estratégico, marketing, finanças, recursos humanos,
tecnologia da informação, programação de computadores, engenharia etc. Outro
fato interessante é o de que alguns profissionais que hoje atuam em agências, são
ex-clientes e assim compreendem melhor a necessidades das empresas
anunciantes.
No Brasil, passaram a existir, com a evolução do mercado da comunicação,
órgãos que acompanham e controlam os interesses de anunciantes, agências e
veículos, como exemplo Pinheiro e Gullo (2009) citam a ABA (Associação Brasileira
de Anunciantes), ABAP (Associação Brasileira de Agências de Publicidade),
Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), APP (Associação dos
Profissionais de Propaganda) e a AMPRO (Associação de Marketing Promocional).
Na área específica de mídia, também se apresentam alguns órgãos como a
ABERT (Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão), a ANJ
(Associação Nacional de Jornais) e a ANER (Associação Nacional dos Editores de
Revistas). Como órgão regulador de conteúdo publicitário, tem-se o CONAR que é
voltado para a proteção do consumidor com relação a comunicação enganosa que
possa vir a prejudicar ou constranger as pessoas ou as organizações.
2.4.1 Perfis, Cargos e Funções
De acordo com a visão de Lupetti (2003) a contratação de pessoal para a
ocupação de cargos em uma agência exige conhecimento prévio do perfil requerido
e das funções a serem desempenhadas pelo futuro funcionário, pois é isso que virá
a determinar o sucesso da agência.
115
2.4.1.1 Planejamento e Atendimento
De acordo com Lupetti (2003) a função do profissional de planejamento é
planejar as campanhas dos clientes e para isso segue-se todo um roteiro específico
e bem estruturado. Nesse caso tem-se como exigência mínima, o conhecimento na
íntegra desse roteiro. O perfil do diretor de planejamento deve ser o de uma pessoa
arrojada, empreendedora, com ampla visão do mercado e que tenha vivenciado
todas as áreas de uma agência, além de trabalhado em empresas como anunciante.
As atividades do diretor de planejamento são compartilhadas pelo atendimento, com
isso, ambas as partes devem prezar o bom relacionamento.
De forma simples, Ribeiro (2008, p. 22) coloca que “o bom planejamento em
geral se faz em três etapas. Primeiro apropria-se da realidade, depois se monta um
problema e, finalmente, se pensa como solucioná-lo”. O autor também coloca que “o
elemento base de um planejamento de marketing consiste no entendimento de uma
determinada realidade”.
Para Belch e Belch (2008, p. 82) o executivo de contas como cita o autor, é o
profissional responsável por compreender as necessidades de marketing e
comunicação do anunciante e por interpretá-las para pessoal das outras áreas que
estruturam a agência. Cabe a ele coordenar os trabalhos que envolvem o
planejamento, criação e produção, além de apresentar os trabalhos desenvolvidos
juntamente com as recomendações da agência e obter a aprovação do cliente.
Já Jones (2002, p. 44) coloca de forma simples, que “o papel do executivo de
contas é cuidar de todos os serviços da agência direcionados ao cliente.” O autor
ainda compara o executivo de contas com o regente de uma orquestra, nessa ótica
o executivo deve garantir que um grande grupo de especialistas toque a mesma
música, no mesmo tom, tempo, harmonia e com sentimento.
Para Shimp (2009, p. 274), o atendimento ou os executivos de contas são
responsáveis por verificar se os interesses do cliente têm representatividade na
agência e se os trabalhos estão sendo desenvolvidos dentro do prazo. O autor
apresenta a mesma visão que Lupetti (2003), de que os executivos de conta atuam
como elos entre o cliente e os vários departamentos e profissionais da agência.
Vale-se ressaltar que, cada campanha e cada cliente necessitam de
tratamentos individuais, cada um tem objetivos diferentes e situações de mercado
116
específicas, portanto, conhecer o perfil da empresa anunciante é condição básica
para o sucesso desses profissionais. É importante colocar que apesar de se existir
um profissional para o planejamento, que coordene essa área, planejar uma
campanha é tarefa de equipe e envolve além do atendimento que já foi mencionado,
a criação, a mídia e a pesquisa.
Para Lupetti (2003) o atendimento é o elo de relacionamento entre o
anunciante e a agência, esse profissional deve dominar as técnicas de comunicação
e saber onde e quando aplicá-las. A relação que segue permite ter-se uma noção
das tarefas do profissional de atendimento.
a) Levantar o briefing;
b) Aprofundar seus conhecimentos sobre o mercado de atuação, sobre a
empresa do cliente e seus concorrentes;
c) Redigir o briefing e encaminhá-lo para cliente para eventuais modificações;
d) Agendar reuniões de planejamento para definir os rumos da campanha;
e) Abrir o pedido interno de trabalho ou job, para cada área especificamente;
f) Registrar as decisões através de relatórios;
g) Acompanhar a criação, mídia e produção, zelando pela qualidade e pelos
custos;
h) Avaliar o trabalho antes de enviá-lo para o cliente;
i) Apresentar a campanha para o cliente, com fundamentos em pesquisas e
oportunidades de mercado;
j) Agilizar a aprovação da campanha.
Quando o cliente é novo se torna necessário fazer um levantamento de
informações mais apurado, mais completo, do mesmo modo que quando o
anunciante já é cliente da agência, um briefing mais simples pode atender as
necessidades da agência. Essa visão de Lupetti (2003) é destacada também por
Belch e Belch (2008, p. 82), na visão dos autores, o profissional de atendimento
deve conhecer bem a empresa do cliente e têm por incumbência comunicar esse
conhecimento, essas informações com o restante da equipe envolvida na gestão da
conta do cliente. Por fim e de maneira simples, Longo (2008, p. 316) pontua que “o
atendimento é o elemento capaz de agir como agência e pensar como cliente.” E
117
complementa que “o profissional de atendimento é o responsável pela liderança do
processo de comunicação, tanto dentro da agência, quanto dentro do cliente”.
2.4.1.2 Mídia
Conforme Lupetti (2003) o profissional de mídia é responsável pelo
planejamento e alocação da verba do cliente nos veículos de comunicação. Esse
profissional deve ter familiaridade com o estudo do comportamento do consumidor e
com a análise de métricas utilizadas no processamento de cálculos, como por
exemplo, o CPM. O estudo do comportamento do consumidor se faz necessário para
conhecer qual o comportamento do público do seu cliente e relacioná-lo com o
público que determinado veículo atinge, deve-se garantir que a mensagem chegará
ao público-alvo do cliente, através de veículos que sejam de preferência desse
grupo de pessoas. Já o Custo por Mil faz parte de uma série de métricas utilizadas
para se conhecer qual o retorno que se tem com relação ao investimento feito nos
mais diversos veículos de comunicação.
Para Jones (2002, p. 111), o profissional de mídia é responsável pela revisão,
recomendação, negociação e compra de tempo e espaço de mídia com o intuito de
sustentar o posicionamento da marca. Além disso, este profissional ocupa uma
posição de gerenciamento, ele supervisiona as atividades do departamento e
interage com o pessoal responsável pelas contas.
A escolha dos veículos nos dias atuais é mais seletiva e direcionada e quem
define essa relação é o consumidor, como exemplo, tem-se o adolescente que
possivelmente conceituará a internet como canal convencional de comunicação, isso
porque a utilização desse meio está totalmente integrada ao seu comportamento.
A função da mídia, na visão de Lupetti (2003) se relaciona diretamente com o
objetivo fundamental do marketing que é tornar acessível o produto para
determinado universo consumidor potencial, e a mídia tem como função básica
tornar a mensagem acessível a esse referido público, para que se atinja esse
resultado, a direção de mídia precisa de uma série de informações, dados de
mercado e dos veículos para estruturar e delinear o planejamento de mídia.
118
Para Belch e Belch (2008, p. 82) o departamento de mídia de uma agência
tem como função principal desenvolver planos de mídia que alcance o mercado-alvo
e que transmita a mensagem de maneira eficaz, em termos práticos e mais
detalhados esse departamento analisa, seleciona e contrata espaço ou tempo nos
meios e veículos que serão utilizados para divulgar a mensagem criada.
Shimp (2009, p. 274), apresenta uma visão semelhante à proposta pelos
autores citados nos parágrafos anteriores, para o autor, esse profissional é
responsável por escolher as melhores mídias para atingir um público-alvo do cliente,
alcançar os objetivos de comunicação e respeitar o orçamento definido.
Shimp (2009) ainda complementa que esse especialista em seleção de mídia
tem o know how para tomar decisões mais eficientes do que os gerentes de marca
do cliente, que comumente não possuem tanta experiência nesse tipo de atividade.
Já Benetti (2008, p. 185), propõe que “a atividade mídia situa-se no ponto
terminal da entrega da mensagem ao consumidor-alvo de uma marca. Toda a sua
atuação tem de ser absolutamente rigorosa com o planejamento de marketing e
comunicação”.
2.4.1.3 Criação
Há muito tempo, o núcleo ou célula de criação de uma agência é composto
por um (a) redator (a) e pelo (a) diretor (a) de arte, porém mesmo que ainda existam
muitas agências com duplas de criação, esse modelo de célula vem perdendo força,
dando lugar a um único profissional. De acordo com Lupetti (2003) a criatividade é
parte fundamental do perfil do profissional de criação seja ele redator ou diretor de
arte, além é claro de que esses profissionais devem ter o potencial de criar, imaginar
e realizar coisas novas.
O profissional de redação deve ter como característica principal do seu perfil,
o conhecimento e o domínio das técnicas de criação de títulos, motes e textos
comerciais, vale ressaltar que todo esse processo de criação de textos deve estar
em sintonia com a arte criada para a campanha e o inverso também é verdadeiro.
Todo o texto criado deve ter como objetivo persuadir o consumidor a comprar um
produto ou chamar atenção para a marca do anunciante.
119
De forma simples, o texto e imagem devem estar interligados, fazendo com
que o texto complete a imagem e a imagem complete o texto, no caso dos anúncios
ou peças sem imagens o texto tem um papel muito mais importante e deve ser muito
bem trabalhado para chamar a atenção do público-alvo.
Além da criação de campanhas, o direto de arte tem como função ou como
responsabilidade, a criação de embalagens, folhetos, cartazes, paginas para a web,
logotipos, a programação visual etc., sua preocupação no processo de criação é a
estética e a harmonia. Lupetti (2003) complementa que é de responsabilidade do
diretor de arte, a criação do layout e sua diagramação ou aplicação do mesmo em
determinada peça.
Para Jones (2002, p. 78) o diretor de arte tem como responsabilidades
principais e primordiais, o planejamento e a execução da aparência visual de cada
elemento de uma campanha de comunicação. Com base nisso o objetivo do diretor
de arte e também do redator é criar campanhas que venham a induzir o consumidor
a sentir que precisa obter determinado produto ou serviço, ou seja, despertar o
desejo das pessoas.
Já Shimp (2009, p. 274), coloca que a atribuição da criação “é desenvolver
campanhas publicitárias brilhantes que venham a aumentar o valor da marca, seu
volume de vendas, sua fatia de mercado e sua lucratividade”.
Belch e Belch (2008) colocam que apesar das tarefas individuais de cada
profissional, existe uma união com relação ao desenvolvimento dos trabalhos, com
isso os autores compartilham da visão de Lupetti (2003) de que tanto o diretor de
arte quanto o redator trabalham sobre a orientação e supervisão do diretor de
criação, sendo que este participa ativamente da definição da filosofia de criação e
em alguns casos pode se envolver de forma mais direta no processo de criação das
peças de comunicação.
De acordo com Belch e Belch (2008, p. 86), em meio a todas essas áreas que
estruturam uma agência, existe um departamento que coordena todo o fluxo de
trabalhos dentro de uma agência: o tráfego, este tem como função coordenar todo o
trabalho que é gerado pelo briefing, desde a abertura do job até a finalização das
peças pela criação, a produção feita por terceiros e o envio das peças para os
veículos de comunicação.
Algumas áreas ou cargos como o produtor gráfico e o produtor de RCTV
(Rádio, TV e Cinema) são encontrados em poucas agências, geralmente somente
120
nas maiores. Em agências que possuem um número reduzido de clientes ou que
tem atuação regional esses cargos não existem. Com isso o diretor de arte contrata
uma produtora de áudio e vídeo que faz o serviço de criação de VT e Spot ou uma
gráfica que se encarrega da produção dos materiais impressos.
Jones (2002, p. 77) destaca uma abordagem interessante sobre o processo
de comunicação. Para o autor, quem cria precisa ser intuitivo, instintivo, ter medo e
sorte, ser rigoroso, disciplinado, lógico e dedutivo, de forma prática todos esses tipos
de mentalidades e de pensamentos são muito importantes, no entanto a questão
chave é reconhecer ou saber qual e quando se precisa de um ou de outro.
Por fim, Imoberdorf (2008, p. 121), pontua que “o criador não deve ter
preconceitos nem regras fixas, [...] porque o que vale hoje pode não valer amanhã”.
A autora conclui que existem duas coisas importantes em uma agência de
comunicação, primeiro deve-se saber escolher bem e trabalhar com as pessoas
certas, por consequência, estas pessoas tem de estar alinhadas com o perfil da
agência.
Dada as abordagens feitas sobre os agentes responsáveis pelos processos
de comunicação de marketing, os meios e plataformas disponíveis tradicionalmente
neste mercado e suas características. O próximo tópico apresenta a revolução no
marketing e a evolução das plataformas de comunicação juntamente com aspectos
relacionados ao novo perfil de consumidor no século 21.
2.5 AS MUDANÇAS NA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA E A EVOLUÇÃO DAS
MÍDIAS
Edwards apud Vollmer e Precourt (2010, p. 15), então vice-presidente da
divisão global de gestão de marca e categoria de produto da Nike, em entrevista ao
Wall Street Journal fez a seguinte colocação: “Já vão longe os dias em que
bastavam um produto e uma campanha publicitária criativa. Agora é preciso buscar
o engajamento dos consumidores em todos os níveis estratégicos”.
Diante desse cenário, Jones (2002, p. 100) coloca que os anunciantes estão
adicionando, buscando cada vez mais novas formas, novas armas para seus
arsenais. Isso pura e simplesmente pelo fato que os meios de veiculação tradicionais
121
estão cada vez mais saturados e com isso a percepção da mensagem por parte do
consumidor-alvo também está ameaçada.
Para o autor, está se entrando no início de uma era digital centrada no
consumidor, em que os enfoques e as formas tradicionais de marketing tanto de
produtos quanto de serviços não são mais viáveis. Nessa era que comanda o
mercado é do consumidor, as suas possibilidades de acesso à informação mudaram
e cresceram muito e com isso o domínio que os consumidores passaram a ter e
exercerem sobre o consumo de mídia veio a atingir patamares que dificilmente
poderiam ter sido imaginados.
Cabe ressaltar, antes de abordar com mais profundidade as questões que
estruturam o digital, uma conceituação técnica sobre mídia digital. Para Cannito
(2010, p. 72) "[...] pode-se denominar digital, um vasto conjunto de técnicas de
captação, finalização, distribuição, recepção e reprodução de imagens e sons em
diversos suportes”.
Para Pereira (2006, p. 01) esta era digital centrada no consumidor, conhecida
e nomeada por alguns como cibercultura, tem como característica principal a
liberação do pólo produtor e emissor de mensagens e de conteúdo da marca para
uma criação de mensagens pelo próprio consumidor, isso significa que está a
ocorrer uma mudança na estrutura tradicional de produção e distribuição de
mensagens de comunicação, estrutura esta, que sempre vigorou muito bem dentro
do ambiente cultural regido pelos veículos de comunicação de massa. O autor
também destaca que os produtos ou conteúdos gerados pelos consumidores no
meio digital envolvem desde música, filmes, fotos até textos, softwares livres, sites
colaborativos e blogs, e que em muitos casos essas produções envolvem marcas e
organizações.
Observando-se este cenário de inversão de papéis, Whelam apud Jones
(2002, p. 102), então diretor de contas da Duckworth Finn Grubb Waters, afirma que
“os anunciantes de hoje lutam por uma participação de veiculação em meio à
saturação e que usar meios não-convencionais pode ser uma boa maneira de
conseguir mais valor pelo dinheiro”. Decidir onde e quando colocar anúncios é cada
vez mais importante mediante as complicações no mercado da mídia, pelo simples
fato de que para atingir o consumidor-alvo as organizações deverão conhecer cada
vez mais como, quando e onde estes preferem receber determinada mensagem
publicitária.
122
Para Jones (2002, p. 108) levar mensagens aos consumidores que
apresentam resistência diante da exagerada quantidade de anúncios é algo
desafiador. Diante disso surge uma forte expansão dos meios de comunicação, com
isso os profissionais de mídia estão começando a descobrir que seu trabalho será
cada vez mais importante e certamente muito mais criativo.
Pereira (2006, p. 06), ressalta que diante da complexidade pelo qual o cenário
midiático passa, seria oportuno que visse a fazer parte dos investimentos das
agências de publicidade, um volume de recursos destinados para pesquisas e
experimentos na área de comunicação de marketing, em muitos casos estas
pesquisas poderiam ser desenvolvidas em parceria com Instituições de Ensino
Superior. Com isso, estes seriam espaços de experimentação, livres de um
compromisso imediato com o mercado e que como laboratórios de mídias poderiam
indicar caminhos para a conquista de diversos modelos de linguagens publicitárias
nos meios digitais que estivessem aptos para falar com um público que se
transforma constantemente. Já que o mercado está diante de um público que muda
rápida e continuamente, esta mesma capacidade de transformação precisa ser
incorporada o quanto antes pelas organizações em suas estratégias de
comunicação no meio digital, para que possam se precaver de um momento, não
muito distante, em que os modelos de comunicação massivos, estanques e passivos
terão chegado ao fim.
Na visão de Longo apud Gomes (2008, p. 02), até então o profissional de
comunicação de marketing precisava escolher, conforme o objetivo de determinado
anunciante, entre a abrangência ou a qualificação. Caso o objetivo fosse alcançar
milhões de pessoas com mensagens genéricas e impessoais, se escolhia uma mídia
abrangente como TV, rádio, jornal ou revista, agora se o objetivo fosse falar com
milhares de pessoas com um conteúdo mais específico, este profissional daria
preferência às mídias segmentadas, como marketing direto e patrocínio de eventos,
porém no dias atuais com a internet, o anunciante consegue ser abrangente e
específico ao mesmo tempo. Além disso, Longo destaca a internet, que em sua
visão tem hoje uma vantagem exclusiva, só ela permite ter informação, comunicação
e transação em um mesmo veículo e isso é algo inédito na história da comunicação
de marketing.
Jenkins (2009, p. 22) coloca que a base da revolução na comunicação está
em algo denominado como convergência dos meios, que nada mais é do que um
123
fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídia. Nesse universo da
convergência, os consumidores são cortejados e abordados por um número cada
vez maior de canais de comunicação. Apesar de todos os agentes envolvidos na
comunicação, o autor coloca que a convergência de conteúdo não acontece através
dos aparelhos e sim dentro das mentes dos consumidores.
De maneira similar, Cannito (2010, p. 84) ressalta que a “telefonia móvel e
fixa, o PC (Personal Computer), a internet, o broadcast, a TV digital e interativa
formarão uma plataforma de comunicação única e integrada. Com essa plataforma o
usuário poderá interagir mais, não somente pelo computador, mas também pelo
celular e pela televisão”.
Para Longo e Tavares (2009, p. 127) a questão que envolve a comunicação
hoje tem de aprender que a batalha não é mais pela audiência e sim pela atenção
do consumidor, isso deve fazer com que as organizações busquem por novas
maneiras de conversar com seus públicos-alvo.
Para os autores, mais cedo ou mais tarde todos os conteúdos gerados, tanto
pelos anunciantes quanto pelos consumidores, virão a fluir ou serão transmitidos por
uma única caixa preta, que é conhecida pelo mercado tecnológico como media
center, elas estarão nas salas de estar das casas das pessoas ou no caso do
universo mobile, as pessoas terão mini caixas pretas que irão com elas para todo e
qualquer lugar.
Já Vasconcelos (2006, p. 71) tem uma percepção que diverge da visão de
Jenkins, para ele não existe revolução na mídia, mas sim uma evolução natural que
se acelerou nos últimos cinco anos, por outro lado o autor concorda com o fato de
que a evolução da comunicação está baseada em uma inversão de papéis ou de
processos, que hoje deve partir do indivíduo ou target, fluir para os meios para daí
sim chegar à linguagem de comunicação mais adequada.
No entanto, para Ferreira da Cunha (2010, p. 157), a questão da revolução no
cenário midiático não gira em torno do desafio proposto pelas novas formas de
comunicação e sim da perspectiva de que os profissionais continuem a ter a
percepção, a capacidade de diagnosticar e de encontrar soluções que conversem
com o consumidor do século 21. Lopez apud Ditolvo (2009, p. 01), então diretora de
mídia da Unilever Brasil, compartilha de visão similar à apresentada por Ferreira da
Cunha (2010), para ela as organizações se encontram em um momento em que é
preciso investir cada vez mais em mídias de relacionamento, considerando o
124
consumidor como uma pessoa e não como um mero alvo, e complementa que é
primordial “usar com criatividade e transparência todos os possíveis pontos de
contato com o consumidor e trabalhar para que estes ajam em favor da marca”.
Diante de todo esse contexto apresentado, Vollmer e Precourt (2010) colocam
que as organizações em seus esforços para captar o futuro da comunicação e do
marketing e se posicionar de forma destacada nesse cenário, estão pura e
simplesmente abandonando os velhos parceiros que não se mostram à altura das
novas perspectivas impostas pelo futuro da comunicação de marketing. E é com
base nessa ótica da necessidade de um novo posicionamento por parte das
organizações e dos profissionais de comunicação que o próximo tópico se
fundamenta.
2.5.1 O novo mix exige um novo profissional de marketing
Em 2004, Quelch e McGovern, então professores da Harvard Business
School, cunharam um novo termo para esse profissional, o “Super CMO” (Chief
Marketing Officer) citado aqui por Vollmer e Precourt (2010, p. 24). Na visão de
Quelch e McGovern esse termo se remete a um novo grupo, uma nova classe de
profissionais de marketing que tem e exige o seu direito de ocupar um lugar na mesa
da alta administração das empresas.
Para Vollmer e Precourt (2010) este novo profissional é um indivíduo bem
diferente do antigo profissional de marketing, ele é expert na área de mídia e mais
do que nunca centrado nos aspectos da mensurabilidade da comunicação de
marketing, estes profissionais insistem em conduzir o desempenho, a inovação e os
resultados dos negócios, não se limitando mais somente ao aconselhamento,
acompanhamento, planejamento e gerenciamento das campanhas de marketing e
muito menos a meramente supervisionar as atividades dos seus parceiros
publicitários.
Na visão de Longo apud Gomes (2008, p. 04) para acionar e fazer funcionar o
tripé MVV (Madison, Vine e Valley ou publicidade, entretenimento, interatividade) as
organizações precisam buscar e ter as pessoas certas. Não é suficiente uma
organização de propaganda tomar a decisão de no dia seguinte começar a trabalhar
125
com entretenimento interativo, pois se a organização tem só profissionais
publicitários, vai sair só publicidade. Para que as organizações trabalhem voltadas
para o MVV, a primeira coisa que precisam ter é profissionais MVV e alimentar esse
espírito na organização, fazendo com que todas as pessoas vivenciem essa
perspectiva e estejam atentas às mudanças no mercado da comunicação.
Nesse novo cenário, são esses profissionais que fazem as exigências perante
seus parceiros de mídia, suas agências e suas equipes de marca, na prática eles
pedem mais do que uma simples campanha, conforme Vollmer e Precourt (2010)
esse profissional pede algo diferente, algo mais atraente do que um filme de 30
segundos, por exemplo.
Para Longo e Tavares (2009, p. 23) o mercado está a pedir e exigir
profissionais de marketing e mídia com perfis totalmente diferenciados e arrojados,
agências de comunicação com estruturas que venham a fomentar intensamente a
inovação e veículos mais abertos ao inédito e ao surpreendente. Todos os
profissionais que estruturam estes três segmentos organizacionais da comunicação
devem ser capazes de integrar conhecimentos técnicos com imaginação, pertinência
com ousadia, profundidade com gestalt ou think out of the box.
De acordo com Vollmer e Precourt (2010) toda essa transformação da mídia,
essa evolução nas formas de comunicação influencia a forma como o marketing é
organizado e como pode ser visto no tópico anterior, isso afeta também as
exigências quanto ao profissional que atua nessa área. Seguindo esse cenário,
pode-se ver que algumas das exigências ou ingredientes desse novo modelo de
comunicação de marketing já estão se tornando mais claros e evidentes. Os autores
(2010) definem seis características que compõem essa nova perspectiva
mercadológica tanto com ênfase no profissional quanto no mercado em si.
a) Mais experts em mídia e análises de retorno mais consistentes;
b) Maior empreendedorismo e inovação na propaganda;
c) Habilidades integrativas para o gerenciamento de redes de parceiros mais
complexas;
d) Abordagens de investimento mais eficazes;
e) Compromisso com as melhores práticas de busca e reaplicação;
f) Capacidade de instruir os parceiros comerciais e outros integrantes da
cadeia de valor do marketing.
126
Com relação à questão levantada por Vollmer e Precourt (2010) do retorno
sobre o investimento e da mensuração das novas mídias, Dubrow apud Queiroz
(2009, p. 01), então conselheiro do grupo ABC, coloca que 14 anunciantes e
agências dos Estados Unidos se uniram e fundaram o Council for Innovative Media
Measurement (CIMM), este grupo se propõe a financiar estudos com foco na busca
por novas perspectivas de mensuração das campanhas de comunicação. Para
Wurtzel apud Queiroz (2009, p. 01), então presidente de pesquisa da NBC Universal,
“ninguém está medindo a cross media e as novas plataformas de comunicação da
maneira que ela precisa ser medida”.
Para Queiroz (2009, p. 02) a questão que pode ser destacada aqui é que o
mercado da comunicação encontra-se diante de um enorme desafio que gira em
torno da busca de unidades de medida para quantificar o nível de envolvimento e de
interação das pessoas com as marcas nas diferentes plataformas que vem surgindo,
principalmente no meio digital e com base nisso determinar a melhor utilização das
diferentes formas de comunicação de modo a agregar melhores resultados para as
marcas.
Com base nas questões que envolvem as novas exigências do profissional de
marketing e a necessidade de se encontrar melhores e novas formas de
mensuração, Vollmer e Precourt (2010) colocam que estes profissionais podem
correr o risco de serem desconsiderados pelo mercado caso recusem-se a mudar e
a acompanhar toda essa evolução na comunicação.
O que parece ser algo absurdo e caótico para alguns profissionais para outros
é a oportunidade de criar mensagens que venham a causar experiências de
consumo e de marca incríveis e atraentes para os consumidores. Atualmente o
trabalho de um profissional de marketing é tão voltado para a interação e para os
resultados como nunca se viu. Conforme o autor, toda essa perspectiva de mudança
fará do futuro da comunicação de marketing algo cada vez mais empolgante e
desafiador tanto para o profissional e para as organizações quanto para o próprio
consumidor. E é em torno deste importante agente que o próximo tópico se
estrutura.
127
2.5.2 A mídia e a pulverização da atenção do consumidor
Existe uma boa e uma má notícia em meio a esse cenário de reinvenção das
formas e maneiras de se comunicar, a má é que os consumidores-alvo já não estão
mais concentrados nas poucas e conhecidas plataformas de mídia, por outro lado a
boa notícia é que as oportunidades que trazem essas várias novas plataformas de
mídia se configuram como estratégias de comunicação de marketing extremamente
interativas, dinâmicas e que oferecem, para as organizações, diversas possibilidades
de trabalho e de maneiras de se relacionar, de conversar com os consumidores.
Pereira e Hecksher (2008, p. 03), compartilham do mesmo ideal colocado no
parágrafo anterior, para os autores, outro aspecto a ser considerado ao se pensar
em estratégias de comunicação de marketing nas novas mídias, é reconhecer que
boa parte dos potenciais consumidores de um determinado produto não só está
dispersa pela rede nos mais diversos sites e comunidades virtuais, como também,
em muitos casos estão produzindo e gerenciando os próprios conteúdos e
partilhando isso com outros internautas. Assim, constroem suas próprias histórias ou
narrativas com base em suas opiniões sobre determinado assunto, marca ou
produto, através da participação extremamente ativa em redes sociais como o Orkut,
Facebook e Twitter ou através da troca de música pelo protocolo P2P (peer to peer)
e pelo compartilhamento de vídeos pelo YouTube, e o mais agravante é que em
muitos casos esses usuários estão imunes aos anunciantes e as mensagens
veiculadas por estes.
De acordo com Vollmer e Precourt (2010) de 2000 a 2006 o volume de portais
na internet aumentou de 16 milhões para 62 milhões, isso serve como exemplo da
fragmentação da audiência no meio on-line. Para Donaton (2007, p. 15), as
tecnologias digitais aumentam o poder do consumidor e transformarão as
comunicações em todas as suas formas. Vendo-se todo o crescimento do meio
digital e o aumento da presença dos consumidores nesse ambiente, as
organizações têm passado a prestar mais atenção nas compras de espaço nesse
meio, considerando benefícios como a possibilidade de segmentação, de
direcionamento e de uma eficiente mensurabilidade, com isso vários anunciantes
passaram a adquirir espaços em vários sites com preços baseados no volume, o que
tornou ainda mais atraente a comunicação estratégica nesse meio.
128
Para Ferreira da Cunha (2010, p. 55), o uso ou consumo pulverizado da mídia
pode ser exemplificado tomando como base a rotina de vida dos jovens, para o autor
hoje esse público consegue transitar ao mesmo tempo pela TV, pelo computador,
pelo celular, pelo rádio e até mesmo por uma revista, o que questiona o mercado da
comunicação sobre a capacidade de impacto das mensagens publicitárias nesse e
em muitos outros contextos. Para Telles (2006) todo esse poder evidenciado pelos
consumidores, presentes massivamente nos inúmeros blogs e redes sociais,
provoca nas organizações uma necessidade de sair dos seus domínios ou dos
canais já utilizados, para poder conversar de maneira efetiva com esse novo perfil de
consumidor. O autor complementa que “com os novos canais de comunicação,
surgem novas oportunidades de negócios, novos desafios e ameaças para as
empresas.”
De acordo com Donaton (2007) essa mudança no marketing devido ao
crescimento do meio digital irá provocar uma revolução em como definir, criar,
consumir e distribuir a comunicação de marketing, essa tendência irá construir e
fortalecer marcas ao mesmo tempo em que irá fazer outras sucumbirem ao fracasso.
Para o autor, todos os anunciantes que respeitarem a perspectiva de que o controle
está nas mãos do consumidor e abrirem suas portas para a interação deles com
suas marcas da forma que eles bem quiserem, terão grandes chances de sobreviver
e se destacar neste novo universo do marketing.
Em meio a essa série de mudanças e de novas possibilidades da
comunicação surge o digital branded content, que é a arte de criar entretenimento
com o intuito de aproximar os consumidores das marcas. Conforme Yuri (2010, p.
34) em um momento em que a propaganda on-line busca ir além do banner, dos
anúncios e das promoções nas redes sociais, essa poderosa forma de comunicação
surge como uma nova perspectiva para o marketing digital. Taralli apud Yuri (2010,
p. 34), então presidente da agência digital Energy, coloca que “hoje é preciso estar
no entretenimento das pessoas, não só na mídia social. “O branded content on-line é
viável e veio para ficar, porque foca no consumo atual: vídeos e games. A marca que
não fizer isso estará perdendo horas e horas de atenção do público”. De maneira
similar, Cobra (2008, p. 48) pontua que “no entretenimento, a dimensão central é a
emoção, que é consubstanciada por benefícios experimentais, [...] que são
proporcionadas por atributos que geram estímulos sensoriais e mentais”.
129
Ao se tratar uma correlação com o branded content, percebe-se uma
similaridade deste com o entretenimento, em que o princípio que move a utilização
estratégica das duas plataformas é obter atenção e engajamento do consumidor.
Na percepção de Baradon (2006, p. 55), “o advertainment caracteriza-se pela
divulgação de marcas e produtos de forma sutil, integrada ao contexto do veículo ou
programa.” Outra premissa do advertainment é que “a ação esteja de acordo com
aquilo que o espectador procura no momento”.
De acordo com Yuri (2010, p. 34), plataformas como séries e games lideram
os projetos e as ações de comunicação nesse meio, isso ocorre pelo simples fato de
que essas duas plataformas de entretenimento estão no centro desse universo.
Taralli apud Yuri (2010, p. 34) complementa dizendo que “hoje você tem de estar
onde o consumidor está”. Já Ericksson, então CEO e diretor criativo da North
Kingdom, relata no New Brand Communication (2010, p. 10), que “as pessoas, por
meio da internet, interagem com as histórias. A tecnologia, no caso, é perfeita para
se criar uma conexão emocional entre marcas e consumidores”.
De forma similar, Smith (2010, p. 11), diretor de estratégia da The Viral
Factory, coloca que “antes de se vender algo na internet, deve-se saber entreter e
não invadir o espaço dos consumidores.” As perspectivas que tangem à tecnologia
pode ser observada, com maior profundidade, no tópico que aborda a influência das
plataformas tecnológicas no cenário midiático.
Tripoli apud Yuri (2010, p. 35), então presidente da iThink, coloca que o
branded content digital cresce nessa velocidade porque ninguém mais comunica
algo para o consumidor o interrompendo. Essa plataforma vem para acrescentar
conteúdo e entretenimento ligado ao DNA da marca. Tripoli cita um case na qual a
agência criou uma série de histórias para lançamento da TV Digital da Samsung,
nesse caso foi criado um personagem, um robô chamado Digital Kid que irá falar de
vários outros produtos lançados pela marca. Em termos práticos, quem vê não vê só
porque quer entender de TV digital, mas sim porque se interessa pela história
contada, complementa Tripoli. Daí em diante o desdobramento e a evolução de uma
web série para um game é um processo natural, com isso a marca entra no mundo
transmídia, no storytelling, ou seja, cria-se uma espinha dorsal e se espalha a
mesma por diversas plataformas desde computador, celular, game, TV, cinema etc.
Mota apud Yuri (2010, p. 35), especialista em produções de convergência de
conteúdo, coloca que o mundo do entretenimento e da própria publicidade está
130
sendo balançado intensamente pelo transmedia storytelling. Essa é uma perspectiva
que está engatinhando, ainda não se firmou como tendência, mas é um caminho
sem volta para a comunicação. De acordo com Mota (2008, p. 54) “o transmedia
storytelling tem um único foco: é uma estratégia focada em marca como conteúdo e
não marca com conteúdo ou bancando o conteúdo.” Em alguns mercados ou
organizações o transmedia storytelling é conhecido por outras denominações como
comunicação
360,
convergência,
marketing
integrado,
entretenimento
multiplataforma entre outras, porém na visão de Mota a questão do transmedia vai
além dessas denominações, a plataforma foca no todo, na execução integrada dos
processos que englobam a estratégia.
Em termos práticos, o transmedia nada mais é do que um tema, uma história
ou uma campanha que não se encerra na TV, a ferramenta flui e engloba muitas
outras plataformas de modo a amplificar ainda mais o engajamento do consumidor,
como referência dessa perspectiva pode-se observar o case do seriado Heroes
transmitido pela rede NBC.
Vargas (2010), então diretor geral de programação da rede Bandeirantes,
também destaca essa questão do crossmedia ou do transmedia, para ele, um dia o
mercado da comunicação se encontrará em meio a um cenário em que
definitivamente o telespectador deixará de ser um observador, alguém que
passivamente assiste a um espetáculo, um jornal ou um evento esportivo, e passará
a ser um teleinterlocutor, ou seja, alguém que irá interagir com determinada atração
ou conteúdo. Essa mudança de comportamento vai determinar os novos caminhos
que, por exemplo, a TV aberta terá que seguir. Vale considerar que não só a TV terá
que realinhar suas estratégias, os outros meios de comunicação também deverão
buscar se posicionar dentro dessa perspectiva de interatividade.
No caso especificamente da TV, as redes deverão buscar por novas maneiras
de distribuir o conteúdo produzido e possibilidades como a TV portátil no celular, em
monitores instalados em ônibus, metrô e locais públicos irão se tornar cada vez mais
presentes no cotidiano das pessoas. Conforme já foi mencionado em outros
parágrafos, a tendência do entretenimento também está fortemente alinhada e
integrada aos conteúdos produzidos pela TV. Philips apud Baradon (2006, p. 54),
então CEO da agência Ogilvy&Mather e da Y&R Advertising, relata como forte
perspectiva da integração da publicidade ao editorial: “Vamos nos esforçar mais para
fundir o conteúdo dos programas e a propaganda em formato contínuo”.
131
Para Bottas apud Yuri (2010, p. 37), diretor de criação da DM9, “o
entretenimento é o futuro do marketing digital”, e complementa que mesmo as redes
sociais, super populares atualmente, carecem de entretenimento, essa carência se
justifica no jogo Farmville no Facebook, um game que possui mais de 70 milhões de
usuários que são fanáticos pelo jogo. Para Bottas, “o branded content on-line é
ótimo para lançamentos, para gerar interatividade da marca com o público-alvo. A
marca atinge um número reduzido de pessoas, mas atinge quem de fato interessa”.
Percepção semelhante é relatada por Castro e Mastrocola (2010, p. 03), “ao
se examinar o cenário midiático contemporâneo, se percebe a emergência de novos
padrões de produção, distribuição e consumo de informação e entretenimento. “No
campo da ficção audiovisual, observa-se a criação de séries cada vez mais
complexas e que se desdobram em múltiplas plataformas”.
É cada vez mais presente no mercado da comunicação o crescente
investimento da indústria do entretenimento em narrativas transmidiáticas
que utilizam e que contemplam a participação decisiva dos espectadores no
desenvolvimento de uma determinada produção. (JENKINS apud CASTRO
e MASTROCOLA, 2010, p. 04).
Belch e Belch (2008, p. 432) também posicionam seus argumentos de forma
positiva sobre o brand entertainment, para os autores essa é uma das maiores
mudanças que ocorreram na área de comunicação de marketing. De forma mais
aprofundada, os autores colocam como opções mais comuns de entretenimento de
marca, a inserção de produto, a integração de produto, a advertainment, o patrocínio
de conteúdo e o vídeo sobre demanda. Pode se observar que existe uma série de
similaridades entre todas essas ferramentas com o que foi abordado de forma mais
direta em parágrafos anteriores sobre o branded content on-line.
Os autores ainda complementam que o uso do entretenimento na
comunicação de marketing irá continuar nesse ritmo de crescimento e que conforme
o mercado for tomando conhecimento sobre essas ferramentas e as inovações
tecnológicas se tornarem cada vez mais presentes, o uso dessa perspectiva da
comunicação irá se tornar mais interessante e até vital para várias organizações.
Com base nessa perspectiva, Trinta e Trinta (2005, p. 13) cita como
possibilidades de ações na plataforma digital, o infotainment (informação e
132
entretenimento), o advertorials (anúncios e editoriais), os advertainments (anúncios e
entretenimento), os infomerciais (anúncios com informação) e os advergames (jogos
online em que os jogadores vão recebendo informações sobre um produto ou uma
marca). Os autores observam também que o cinema americano, com seus filmes
mais famosos, vem se configurando como forte canal de brand entertainment, pelo
fato de apresentar muitas ações de merchandising e exibir intensivamente marcas e
produtos. Ao se tratar dos advergames, o quadro 08 representa os principais tipos e
suas respectivas características.
Formato
Descrição
Advergames
Jogos projetados especificamente com base em um produto ou
serviço.
Games dinâmicos
Utilização de elementos da publicidade dentro de um jogo, onde
podem ser modificados dinamicamente de acordo com a localização
ou de acordo com determinado dia da semana ou hora do dia.
Anúncios entre níveis
Consiste em mostrar anúncios em vídeo digital durante as
interrupções naturais de um jogo, entre os níveis ou entre as fases
do jogo.
Game Skinning
Uso de unidades de exposição da marca ao longo do jogo e/ou
integração personalizada da marca para o jogo.
Post-game
Anúncios mostrados após o término do jogo.
Pré-game
Veiculação de anúncios de vídeo digital antes do jogo começar ou
quando o jogo está carregando.
Product placement
Utilização de mensagens integradas da marca, patrocínio e/ou
inserção de produtos em um jogo (Por exemplo, bebidas, telefones
celulares e automóveis).
Patrocínios
O anunciante detém 100% das possibilidades de comunicação em
torno de um jogo já existente, tem-se também o patrocínio de um
nível ou fase do jogo. O anunciante também pode patrocinar o
lançamento de novos conteúdos exclusivos que tenham associação
com o jogo.
Games estáticos
Se constituem por elementos da publicidade dentro de um jogo que
não podem ser mudados. Estes elementos podem estar presentes
no jogo em si ou nos menus, rankings, etc. Este formato de anúncio
é conhecido como "hard-coded" de publicidade.
Quadro 08: Formatos de anúncios utilizados nos games.
Fonte: Traduzido de Interactive Advertising Bureau (2007, p. 06).
133
Para Burton apud Baradon (2006, p. 54), então presidente da agência DDB
para a América Latina, relata que o conceito de entertainment, no qual, informação,
entretenimento e interatividade se configuram como ferramentas que mais tem o
poder de despertar a atenção dos consumidores. Por fim, Burton coloca que, em
breve, tudo irá se converter em conteúdo. Segundo informações do Ibope Nielsen
relatadas pelo jornal Meio&Mensagem (2010, p. 38), os games on-line vieram a
atingir ou impactar cerca de 20 milhões de brasileiros em julho de 2010, esse
número representa 51% dos internautas do país, além disso, o tempo de navegação
gira em torno de uma média de 2h49 minutos por internauta. Outra questão que
merece destaque é a presença das marcas nos games que são integrados com as
redes sociais. Neste caso as marcas podem vir a explorar, também, o potencial de
viralização, característica muito presente nas redes sociais.
De forma prática e abordando-se a questão da utilização integrada de games
e redes sociais, tem-se um caso muito recente, relatado no jornal Meio&Mensagem
(2010, p. 39), em que a OgilvyInteractive utilizou, durante o mês de abril, o game
colheita feliz em uma ação de lançamento do Mini Bis para a Kraft Foods. O social
game simula uma fazenda e possui mais de 20 milhões de instalações no Orkut.
A ação para o lançamento do Mini Bis envolveu a distribuição de sementes
azuis, das quais nasciam dentro de dois dias: árvores de chocolate, sendo que
nestas brotavam Mini Bis. De acordo com dados da agência, foram quatro milhões
de sementes azuis plantadas somente no primeiro dia da ação, sendo que após uma
semana esse número já havia chegado a 25 milhões. Além disso, a ação teve
inúmeros vídeos postados no YouTube e milhares de posts espontâneos em sites,
blogs e no Twitter, derivado disso, o número de ocorrências no Google aumentou
exponencialmente, por fim todo esse buzz resultante da ação no social game vem a
tornar ainda mais interessante a análise do retorno sobre o investimento da ação.
Lisboa apud Yuri (2010, p. 27), CEO da Hive, relaciona o que deve e o que
não deve ser feito no universo dos advergames.
a) Entenda o seu target e qual tipo de game ele joga. Gamers não são uma
massa homogênea. Se uma marca quer atingir um adolescente hardcore
gamer, vai precisar anunciar em um game que ele já joga, de alguma
categoria popular. Se o target são mulheres de 25 a 35 anos, uma opção
segura é um game de puzzle com forte componente viral;
134
b) Avalie as possibilidades. Desenvolver um game não é a única opção para
usar a ferramenta em seu mix de comunicação. Colocar o jogo da marca
dentro de um aplicativo já existente, com grande base de usuários, é uma
ótima alternativa;
c) Permita que o usuário compartilhe a experiência em redes sociais;
d) Verifique as credenciais da empresa que vai desenvolver o game,
principalmente portfólio, estrutura e tamanho da comunidade de jogadores
de seus games;
e) Reforce a segurança e a infraestrutura, principalmente se o game vai
oferecer prêmios. Games são uma das aplicações mais hackeadas da
internet, e uma fraude pode por tudo a perder;
f) Não use plataformas pesadas para entregar o seu conteúdo de
entretenimento nem exija que o usuário instale programas para jogar, como
plug-ins. Um gamer casual não quer passar por essas etapas e, por melhor
que seja um advergame, ele nunca ofuscará os games consagrados de
ponta em quesitos de gráfico e áudio;
g) Não subestime o poder das redes sociais. Elas podem fazer de um game um
sucesso ou um fracasso;
h) Tome cuidado com o overbranding. Uma publicidade em um game é como
um merchandising, onde a marca tem que ser uma inserção sutil, de
preferência desejada pelo jogador, e nunca uma comunicação invasiva;
i) Não faça um game para redes sociais com mentalidade de campanha de
mídia convencional. Se ele der certo, a marca terá uma legião de jogadores
que adoram o conteúdo gerado e consequentemente a sua marca, e que
poderão se tornar um asset valioso para a comunicação da marca no futuro
– ou um problema, se a marca não tiver uma estratégia clara de finalização
da campanha.
De acordo com Almeida apud Yuri (2010, p. 30), Diretor de Planejamento da
AG2, “a publicidade em games é muito bem-vista pelo consumidor. Quando se está
jogando e pilotando uma Ferrari, o consumidor que ver os patrocinadores no carro,
na pista”. Ou seja, “as marcas tornam a experiência mais real”. Para Jacob apud Yuri
(2010, p. 32), “a equação do marketing moderno deve se basear em entreter,
envolver, engajar e emocionar o consumidor”.
135
Em meio às perspectivas de geração de conteúdo e entretenimento, Sirotsky
(2006, p. 45) aponta como uma forte tendência, uma plataforma multimídia chamada
mídia center, ele coloca que com um aparelho desses, as pessoas poderão navegar
por qualquer tipo de conteúdo, seja texto, foto, vídeo, TV, internet, músicas ou
games.
Esta
sem
dúvida
é
mais
uma
representação
da
interatividade,
entretenimento e conteúdo que vem fundamentando e trazendo novas perspectivas
para a comunicação na era digital.
Já Gracioso (2006, p. 34) ressalta que todas as novas mídias ou as novas
plataformas de comunicação continuarão a crescer, porém com uma tendência forte
à segmentação. Para ele, o que irá ocorrer de forma cada vez mais frequente é o
surgimento de inúmeros modelos de comunicação, estes modelos irão prover
soluções para os mais diversos problemas ou objetivos de marketing.
Em meio a isso, Pereira e Hecksher (2008, p. 09), no que tange o contexto do
marketing digital, colocam que nesse meio todas as estratégias de comunicação
podem ser operacionalizadas com base em ações que enfatizem e reforcem os
conceitos de interatividade, de conectividade e de criatividade.
Os autores ressaltam e compartilham da mesma visão apresentada por outros
autores em parágrafos anteriores, de modo que uma forma de estar mais presente
junto ao consumidor e interagir com ele, é promover o experience-based e o
branding experience. No caso de estratégias dessa natureza, caberá aos
profissionais de marketing, a criação de um ambiente digital aonde o público-alvo
seja envolvido em alguma atividade de entretenimento e, com isso, se consiga
estabelecer uma relação mais efetiva dos consumidores com a marca.
Até agora pode-se observar situações que vieram a envolver a geração de
conteúdo para as marcas de varejo, mas também existe lugar nessa plataforma para
as marcas de outros segmentos, o branded content pode ter uma presença mais
forte em ações que envolvam o entretenimento, porém no caso de marcas como a
BrasilPrev, o chamado branded utility pode proporcionar muita credibilidade para a
marca.
Para Andrade apud Yuri (2010, p. 37), então diretora executiva da TV1.com, o
site institucional não tem mais relevância hoje, diante dessa situação, Andrade e sua
equipe trabalharam para a BrasilPrev, na criação de personagens e histórias que
tinham como intenção mostrar como um plano de previdência privada poderia ajudar
na realização dos sonhos das pessoas. Foram criados vários roteiros e aplicativos
136
que calculavam quando era necessário poupar a cada mês para se conseguir
realizar tal objetivo.
De forma simples, Andrade coloca que “mesmo com marcas mais duras como
é o caso da BrasilPrev, é possível criar conteúdo e algo útil para as pessoas, ainda
enfatiza que o caminho para isso é focar nos valores da marca e não na marca”.
Maca apud Yuri (2010, p. 39), então diretor da criação da Sinc, coloca sua
visão sobre essa plataforma de comunicação de maneira prática, para Maca quando
o leitor está folheando uma revista, entre um conteúdo e outro este leitor encontra
um anúncio, já no branded content on-line não ocorre mais esse corte de fluxo.
Em meio a essa perspectiva da geração de conteúdo, Pereira e Hecksher
(2008, p. 5) apresentam os termos utilizados para classificar os conteúdos que são
gerados, não pelas organizações, mas sim pelos consumidores com base nas novas
tecnologias que estruturam o universo da web: Essa perspectiva dos autores
compreende o Consumer Generated Media (CGM), o user-generated Content (UGC)
e o usercreated content (UCC).
Todas estas produções de conteúdo baseiam-se, principalmente, em fotos
feitas por celulares, vídeos digitais, animações, conteúdos em blogs e wikis,
podcastings, tutoriais, códigos abertos e softwares livres. Outro fato interessante
colocado pelos autores é que a proliferação de mídias geradas pelos consumidores
tem sido tão grande que no final de ano de 2006, a revista Time, em sua edição
Person of the Year, elegeu o consumidor como a personalidade do ano. A capa
criada para aquela edição ilustrava um computador desktop e o slogan da revista
era: "You. Yes, you. You control the Information Age. Welcome to your world,” ou
seja, ”você. Sim, você. Você controla a era da Informação. Bem-vindo ao seu
mundo”.
Conforme um estudo realizado em 2009 pelo Conselho de Publicações
customizadas dos EUA e citado por Yuri (2010, p. 39), a verba alocada para o
branded content dobrou com relação a 2008, 51% do total foi direcionado para
publicações impressas, 27% na internet e 22% em plataformas de áudio e vídeo.
De acordo com Donaton (2007) a chave para entender todas essas mudanças
é a transferência de poder de quem faz, cria e distribui as mensagens para quem
está do outro lado, ouvindo e recebendo as mensagens. Essa pequena sentença
está mudando todo o mercado, de um modelo de comunicação tradicionalmente
invasivo para um modelo baseado no poder de decisão do consumidor, agora é ele
137
que escolhe como e quando as mensagens vão ser recebidas. Isso tudo tem um
único significado, os anunciantes terão que aprender quais os tipos e formas de
comunicação que as pessoas estão dispostas a procurar ou a receber.
Diante dessas informações, desse cenário de mudanças, o mercado da
comunicação precisa de pessoas, de profissionais que pensem no universo e não
somente em uma plataforma ou aplicação, não se pode mais pensar somente no
slogan da campanha ou em ações pontuais no Twitter e aplicações para o iPhone.
De acordo com Mota apud Yuri (2010, p. 40), esse é cenário que esta
amadurecendo, a produção de conteúdo tem um custo elevado e os profissionais
tanto da parte de criação como de planejamento com expertise nessa área ainda
são difíceis de encontrar. Mota acredita que as marcas estão cada vez mais
audaciosas, mas ainda existem zonas de conforto. 2010 é o ano para arriscar, pode
ser que os resultados sejam pouco expressivos, mas também pode ser que eles
sejam incríveis.
O importante é que existem marcas dispostas a entrar com tudo nessa nova
plataforma de comunicação e a marca que arriscar mais vai sair na frente.
Porém existe outro cenário, conforme Vollmer e Precourt (2010) a expansão
das opções de mídia e formas de comunicação não se restringe ao meio virtual, ao
branded content e ao tradicional, ela abrange também o ponto de venda ou os
trabalhos de merchandising. Pelo fato de que quase 70% das decisões de compra
das pessoas serem tomadas no PDV, segundo estudo da Grocery Manufacturers
Association e da Deloitte & Touche, citado aqui por Vollmer e Precourt (2010), a
tendência de crescimento até o final de 2010 do shopper marketing e da utilização
das mídias in-store é de 21%. Com esse dado pode-se dizer que a plataforma de
comunicação no ponto de venda é a que cresce mais rápido ficando atrás apenas da
internet.
Gracioso (2006, p. 32), por sua vez, compartilha da mesma visão que Vollmer
e Precourt (2010), para ele é no varejo moderno que a interação se faz de forma
mais intensa e constante, é nesse ambiente que ocorre a interação total entre o
consumidor e determinado produto, serviços e marcas.
Apesar de todos esses pontos favoráveis a utilização da comunicação no
ponto de venda, o investimento dos anunciantes nesse meio ainda é relativamente
baixo, de acordo com Vollmer e Precourt (2010) enquanto o montante destinado
138
para as mídias in-store gira em torno de US$ 330 milhões, na TV aberta e a cabo o
volume investido é de aproximadamente US$ 75 bilhões.
Como motivo para o baixo investimento o autor coloca que a falta de formas
de mensuração confiáveis acaba por retardar o crescimento dos investimentos
nessa plataforma de comunicação, embora institutos de pesquisa como Nielsen,
TNS e Arbitron vem investindo no desenvolvimento de métricas para as mídias instore.
Por fim, o indicador que se apresenta com mais relevância nesse meio
resultou de um estudo da Booz Allen em parceria com a Demand Tec e a Trade
Promotion Management Association, colocado aqui por Vollmer e Precourt (2010),
no qual se identificou que 46% das organizações do segmento de bens de consumo
têm como objetivo, o incremento dos investimentos na plataforma de mídia in-store
nos próximos dois anos.
Para o autor, todas essas tendências na área da comunicação de marketing
juntamente com a fragmentação da audiência e da atenção do consumidor, o
surgimento de soluções alternativas e o redirecionamento das verbas de
comunicação, sintetizam de forma simples uma situação que exige de forma urgente
mudanças drásticas nas formas de trabalho das organizações de comunicação.
Por esse motivo, a fim de propor e garantir que essas organizações estejam
caminhando ao lado desse cenário de mudanças, Vollmer e Precourt (2010, p. 105)
propõe alguns direcionamentos que podem ajudar as organizações nesse processo.
a) Adotar a nova mentalidade do anunciante: diálogo, mensurabilidade,
relevância;
b) Pôr o consumidor no centro de seus esforços de programação, marketing,
pesquisa de audiência e vendas de publicidade;
c) Tornar seus recursos de publicidade mais interativos e oferecer novas
formas de customização e segmentação da propaganda;
d) Desenvolver soluções integradas que incluam uma diversidade de canais de
marketing cada vez maior. (Para as empresas de mídia tradicional, isso
exigirá expandir substancialmente seus empreendimentos e recursos
digitais, bem como ligar seus canais de mídia e suas habilidades a ofertas
“below the line”).
139
Por fim, diante de todo esse cenário pode-se dizer que existe a necessidade
de reinventar a mídia, conforme Vollmer e Precourt (2010) os veículos de
comunicação virão a desenvolver cada vez mais estratégias eficazes para se
comunicar, se relacionar com inúmeras audiências, inúmeros consumidores e o mais
importante é que isso será feito de uma forma cada vez mais expressiva, utilizando
mensagens atraentes e extremamente persuasivas, criando assim um valor
demonstrável e mensurável para as organizações anunciantes.
No contexto das organizações que trabalham com as mídias tradicionais,
Vollmer e Precourt (2010) colocam que essas organizações estão trabalhando nas
duas frentes e em alguns casos de forma integrada. De um lado essas empresas
estão a direcionar esforços para que, diante de novas possibilidades estratégicas e
principalmente tecnológicas, elas consigam aumentar o valor das plataformas que
oferecem. Por outro lado estão investindo em novos espaços, novos canais de
comunicação, que como exemplos pode-se colocar o vídeo on-line, as redes sociais,
os blogs, os ambientes que permitam a exploração do conteúdo digital, games,
mídia in-store e as plataformas que envolvem os dispositivos móveis.
Todo esse cenário de revolução, de mudanças, vem a deixar mais claro para
as organizações de comunicação, que as marcas terão a possibilidade de estarem
conectadas de forma mais relevante e interativa através das inúmeras plataformas
de mídia que existem e que ainda virão a surgir.
De forma simples, Donaton (2007) coloca que as organizações envolvidas no
processo de comunicação de marketing precisam trabalhar suas habilidades de
gerar impacto, seja ele de massa ou não, a experiência de massa ou coletiva ainda
tem o seu poder sobre o consumidor, porém a questão chave é determinar como
deverá ser essa experiência coletiva, como poderá se produzir algo de forma que
capture a atenção e a imaginação das pessoas.
De acordo com Vollmer e Precourt (2010), nesse cenário de reinvenção da
mídia a primeira coisa a se fazer para determinar os pontos de contato com o
consumidor é realizar uma pesquisa referente ao comportamento de mídia do
público-alvo. Esse estudo visa identificar quando, aonde e como os consumidores
entram em contato com determinados canais de mídia ou com quais canais de mídia
eles interagem. De forma simples, toda essa busca por saber como o consumidor se
comporta perante as várias plataformas de comunicação tem um único objetivo:
Determinar aonde se encontram as melhores chances ou oportunidades de se criar
140
uma conexão com a marca que seja relevante e que seja capaz de mudar ou afetar
determinado comportamento de consumo.
Ferreira da Cunha (2010, p. 156), destaca como potencial solução para a
pulverização da atenção do consumidor, as multiplataformas, pois elas permitem
diferentes formas de consumo de mídia, favorecem a aproximação das relações e
propõem novos tipos de engajamento, em outras palavras, “as multiplataformas tem
o poder de aproximar a marca do seu público e de gerar uma sensação de
exclusividade, de acesso e de inclusão nas pessoas.” O autor considera as
multiplataformas “como uma evolução da gestão da comunicação integrada”.
Para Queiroz (2009, p. 01) o mercado está construindo uma rica teia de
formas de comunicação e de mídias que cada vez mais fará com que as pessoas
tenham o poder de navegar livremente de um conteúdo para outro experimentando e
cruzando as mais diferentes plataformas, que de forma geral, lhes possibilitarão ter
experiências profundas de relacionamento, influência e interação com pessoas e
com marcas. Diante disso todas as organizações que conseguirem enxergar os
benefícios dessa perspectiva e se permitirem experimentá-la farão parte de uma
história que irá provar que a comunicação de marketing encontra-se em uma era em
que o meio é a mensagem e as pessoas são emissoras, decodificadoras e
receptoras de mensagens.
Em meio a isso, estão as marcas, que de emissoras da mensagem estão se
tornarem também receptoras, para o autor é fundamental saber falar, mas é ainda
mais importante saber ouvir o que o consumidor tem a dizer. De acordo com Queiroz
(2010, p. 02) a fase do monólogo passou e cada vez mais se abre espaço para o
diálogo, uma conversa real e inquestionável entre pessoas e marcas.
2.5.3 O futuro da comunicação de marketing
Para Sirotsky (2006, p. 38) quando se fala do futuro da comunicação, antes
de se abordar propriamente o assunto, pode-se, para efeito de breve análise,
lembrar das visões apresentadas por algumas célebres personalidades há alguns
anos atrás, vale citar que, como pode ser observado nas próximas linhas, em muitos
casos é um risco tentar antecipar o que está por vir.
141
Podem-se verificar opiniões como a de Watson, então presidente da IBM, que
em 1943 disse: “Existe um mercado para não mais que uns cinco computadores.”
Outra declaração que merece destaque é a do presidente da 20th Century Fox, que
em 1946, fez a seguinte colocação: “a televisão não vai ficar no mercado mais de
seis meses, pois as pessoas se cansarão de olhar para uma caixa todas as noites”.
Em 1991, Negroponte, fundador e diretor do Media Lab do MIT, fez a seguinte
observação: “Vendam seus jornais impressos, pois no ano 2000 eles não existirão
mais.” Sirotsky (2006, p. 38) coloca que a visão do professor era a de que toda a
informação produzida migraria para o meio digital e que a partir de 2000 não existiria
mais espaço para os jornais.
De acordo com Sirotsky (2006, p. 45), é evidente que todos esses renomados
profissionais erraram suas previsões. Mas quando falamos de hoje, da atualidade, a
situação é diferente, pois há uma preocupação tanto no meio empresarial quanto no
acadêmico de se mapear futuras perspectivas, com base nisso, o autor coloca que
em um futuro próximo, qualquer conteúdo poderá trafegar em qualquer mídia,
qualquer meio irá ter e oferecer conteúdo das mais diversas formas (áudio, vídeo,
texto, conteúdo interativo e on demand) ao mesmo tempo.
Apesar de todas as mais variadas abordagens existentes sobre as novidades
que fundamentam a comunicação de marketing no século 21, para Rocha (2009, p.
9) ainda existe uma incompreensão por parte das agências de comunicação e dos
anunciantes sobre essas novas possibilidades de comunicação, e com isso as
organizações continuam a privilegiar os veículos de comunicação de massa, indo
contra todas as evidências da internet como sendo uma mídia fundamental diante
das novas gerações.
Em simpósio realizado pela ESPM sobre “a mídia do futuro”, Correa, então
representante do Grupo Abril, compartilha da mesma visão que Rocha, para ele, as
organizações se encontram mal informadas sobre os hábitos ou as formas de
relacionamento dos novos consumidores com as novas mídias.
Se uma determinada organização tem um consumidor que passa o dia
inteiro na frente do computador, esta organização deve se relacionar com
esse agente nesse meio e aproveitar-se da interatividade que o meio
proporciona. (CORREA apud ROCHA, 2009, p. 09).
142
Com base nessa realidade, atualmente tem se observado o crescimento
expressiva das expectativas e os anseios dos anunciantes perante suas agências de
comunicação, diante desse fato Vollmer e Precourt (2010, p. 154), colocam abaixo
alguns dos desejos mais requisitados pelos anunciantes.
a) Campanhas integradas entre as plataformas de mídia e os canais de
comunicação considerados mais importantes pelos consumidores;
b) Know-how em publicidade digital e insights sobre o comportamento de
consumo, tendo em vista promover inovações mercadológicas de ponta;
c) Foco na mensurabilidade, alinhando gastos com marketing e propaganda a
resultados comerciais, independentemente da plataforma;
d) Acesso irrestrito aos melhores talentos da agência, independentemente de
onde estejam lotados ou do departamento ou unidade de negócios em que
atuem.
De acordo com um estudo realizado recentemente pelo CMO Council e
apresentado por Vollmer e Precourt (2010), cerca de 64% dos anunciantes
contatados posicionaram que dispensaram pelo menos uma de suas agências
durante o ano de 2006, alegam ainda que a razão das dispensas figuram em torno
de um desempenho precário, da falta de estratégia e de poder de fogo criativo, além
do fato de terem apresentado resultados insuficientes.
Com base nisso, Vollmer e Precourt (2010) colocam que o modelo de agência
de comunicação atuante no século XX não funciona e não tem mais relevância no
século XXI, diante dessa perspectiva os autores apontam que as agências estão em
entrando em fase denominada de quarta proposição, que se fundamenta em um
modelo de trabalho que dá mais atenção ao meio digital, a mensuração dos
resultados e aos serviços integrados de comunicação.
Para Gracioso (2006, p. 34), as agências que quiserem continuar a existir
terão que se transformar em parceiros estratégicos dos seus clientes. Na percepção
do autor, as agências do futuro serão um mix do modelo de agência atual, de
consultoria de marketing e de empresa de eventos.
Para Ferreira da Cunha (2006, p. 106) o desafio da comunicação até pouco
tempo atrás era fazer com as diferentes ferramentas transmitissem a mesma
mensagem para o público-alvo, já hoje, além disso, se tornou necessário que as
143
agências identifiquem o tipo de relação que o consumidor pretende com a marca
através da mensagem.
Galvão (2007, p. 17), coloca que a principal diferença entre a comunicação de
marketing da era dos meios de comunicação de massa ou tradicionais para a era
sob demanda ou digital está no fato de que o principal intuito da comunicação de
massa era a transmissão de uma mensagem com a maior frequência e abrangência
possível, de acordo com a verba disponível, por outro lado na comunicação digital o
intuito das organizações é criar uma experiência que faça o consumidor mudar
completamente a maneira como percebe a marca, ou seja, os objetivos das marcas
na era digital estruturam-se em torno da criação de envolvimento, relacionamento e
engajamento com o consumidor.
Dentro dessa perspectiva, Queiroz e Bottoni (2010, p. 27), colocam que “as
marcas mais ousadas e pioneiras estão aproximando o virtual do físico para assim
melhorar a experiência dos consumidores.” Dentre as possibilidades de contato com
os consumidores nesse meio, podem ser destacadas, as imagens em três
dimensões, realidade aumentada, touch screen, realidade mixada, mashups entre
ferramentas digitais e o mundo real. Diante disso, o fato é que o consumidor quer ter
uma experiência física com o produto antes de comprar. Isso está latente, coloca
Toledo apud Queiroz e Bottoni (2010, p. 28), então diretor de marketing interativo da
Nextel.
Vasconcellos apud Queiroz e Bottoni (2010, p. 29), então vice-presidente da
AgênciaClick, complementa a visão de Toledo, para ele o maior benefício de
aproximar o ambiente virtual do mundo real é tornar a marca mais autêntica e
simpática na mente dos consumidores.
Não faltam cases que representam essa integração do virtual com o real,
recentemente a Fiat e a AgênciaClick desenvolveram uma campanha para o
lançamento do Punto T-Jet, que foi baseada em um game em que os participantes
corriam com o veículo em uma versão virtual do autódromo de Jacarepaguá, cerca
de 170 mil pessoas se inscreveram e jogaram, foi criada até uma comunidade no
Orkut em que os jogadores discutiam questões relacionadas ao jogo, relata
Vasconcellos.
Por fim, os dez melhores jogadores se classificaram para disputar uma final
no próprio autódromo, enquanto os jogadores pilotavam seus simuladores um piloto
real disputava a prova contra eles na pista, No todo, Vasconcellos estima que a
144
iniciativa veio a atingir 30 milhões de internautas. De acordo com Queiroz e Bottoni
(2010, p. 29) nos Estados Unidos uma ação que teve destaque foi a promovida pela
Ray-ban, no site da marca o consumidor pode experimentar os óculos com o
movimento da cabeça usando a própria webcam.
Para Reis apud Queiroz e Bottoni (2010, p. 29), então presidente da
AgênciaClick, as experiências que envolvem e mobilizam os sentidos das pessoas
serão cada vez mais utilizadas pelas marcas e é fato que as ações no meio digital
está indo muito além dos banners, dos cliques e dos links.
Na visão de Trinta e Trinta (2005, p. 11), atualmente na internet as marcas
vêm compondo uma variedade interessante de interatividade e experiência, para os
autores, a internet é uma nova mídia que tem uma linguagem própria, com isso, se
torna necessário que as organizações mantenham a personalidade da marca,
traduzida de acordo com o alvo que pretende atingir dentro do universo da internet.
Nesse contexto, os autores compartilham da mesma visão de Reis, citada no
parágrafo anterior, de que a marca que está presente na internet ou de forma mais
ampla no meio digital, passa a ser vista como única, porque a percepção do
consumidor sobre determinada marca é fortemente relacionada com a experiência
que ele tem a mesma.
Para Longo apud Gomes (2008, p. 3), a aposta para a publicidade na internet,
gira em torno de uma abordagem chamada MVV, que integra publicidade –
representada pelo M de Madison Avenue, avenida classificada como a meca das
agências, em Nova York, o entretenimento – representado pelo V de Vine Street, rua
dos grandes estúdios de TV e cinema em Hollywood e interatividade – o último V
corresponde à Valley, (Silicon Valley), que é o centro de toda a tecnologia que
estrutura a internet. Para Longo apud Gomes (2008, p. 2), quase todos os
profissionais já perceberam e compreendem que o problema principal do marketing
mudou. Agora a questão não é mais chegar aos consumidores ou ter audiência e
sim impactá-los, obter a sua atenção e a internet bem como o meio digital como um
todo, pode proporcionar isso.
Gerar experiência, promover diferentes formas de contato, propor ações de
comunicação mais eficientes, é com esse foco que Andrade, então executiva da
TV1.Com, e sua equipe vieram a trabalhar na ação criada para o Guaraná Antarctica
Street Festival, um evento voltado para o público jovem, na faixa de 17 a 24 anos.
As experiências do evento foram antecipadas de forma virtual através de um hotsite
145
em que diversas ações podiam ser feitas com base em um símbolo impresso nas
latinhas do Guaraná, bastava direcionar o símbolo para a webcam. No hotsite, o
jovem podia grafitar uma parede, simular movimentos de skate e até tocar em uma
banda, de modo altamente interativo, se o consumidor entrasse na área de grafite do
hotsite sua latinha de refrigerante se transformava em spray. O hotsite assim como o
evento foi dividido em três áreas, grafite, esportes radicais e música. Para Andrade,
“o grande benefício que uma ação dessas proporciona é que ao mesmo tempo em
que a marca se aproxima do público-alvo, as pessoas que compõem este público
acabam por associar à marca com ações de vanguarda e de inovação”. (QUEIROZ e
BOTTONI, 2010, p. 31).
Outra questão que envolve o universo dos games é destacada por Samson
apud Marcondes e Queiroz (2008, p. 40), então diretor de mídias emergentes do
Microsoft Adversiting nos EUA, com base em pesquisas ele coloca que os jovens
passam mais tempo e dinheiro comprando e jogando do que em outras atividades
como ouvir música, comprando filmes ou assistindo TV. Além disso, os games são
uma mídia muito persuasiva e sua audiência altamente segmentável, o que
consagra essa plataforma como uma opção que não pode mais ficar de fora de um
plano de comunicação nos dias atuais.
Santomauro (2008, p. 50), compartilha da mesma percepção que Marcondes
e Queiroz (2008), de que os games apresentam como principais diferenciais a alta
capacidade de envolvimento do consumidor e o impacto das mensagens
transmitidas através dessa plataforma nos momentos de descontração das pessoas.
Observando-se as mudanças do consumidor, Vollmer e Precourt (2010)
apresentam a visão de Comstock, presidente da divisão de mídia integrada da NBCUniversal, sobre os consumidores:
Eles estão engajados, no comando e ansiosos para interagir não apenas
uns com os outros, mas com a mídia – e para compartilhar essa experiência
eles não se limitam a falar diante do watercooler. Eles enviam clipes por email, criam mashups e geram buzz de uma maneira que é o sonho dos
anunciantes. (VOLLMER e PRECOURT, 2010, p. 186).
Partindo dessa visão, Vollmer e Precourt (2010) determinam que hoje não é
mais apropriado e aceitável que os anunciantes criem mensagens interruptivas como
146
era feito algum tempo atrás, é necessário e mandatório que se criem mensagens
que os consumidores estejam buscando e que julguem como valiosa, mensagens
que agreguem algum benefício, que melhorem suas vidas em algum aspecto, que
facilitem as coisas, que os divirtam, que os ajudem a tomar decisões e a comunicálas aos seus amigos. E é com base nisso que a Johnson & Johnson vem
trabalhando, conforme se pode observar na colocação de Kadlec, superintendente
de mídia do grupo.
No que diz respeito a nossos objetivos de marca, adotamos uma
abordagem neutra com relação à mídia, centrada no consumidor e também
na marca. Mediante um planejamento de mídia integrado, estamos unindo
talentos e formações bastante diversos. Crucial para nós é o modo como
avaliamos o comportamento do consumidor, como diferentes formas de
mídia se comunicam e como podemos levar isso para o varejo. Se há um
meio de obter o engajamento dos consumidores e comunicar-se com eles
de forma mais holística, é isso que estamos procurando. (VOLLMER e
PRECOURT, 2010, p. 196).
Para a felicidade das agências, conforme se pode observar no relato de
Kadlec, os anunciantes virão a precisar de organizações e profissionais de
comunicação que os guiem nesse caminho, nesse ambiente cada vez mais
complexo da mídia, da comunicação e do marketing como um todo. Para Vollmer e
Precourt (2010), as agências que mudarem e se adaptarem a este novo cenário
passaram a ser consideradas, pelos anunciantes, como conselheiras e parceiras
confiáveis, que virão a auxiliar no objetivo principal dos anunciantes nessa nova era,
que é ligar suas marcas aos consumidores e vice-versa. No entanto isso somente
será possível se o anunciante também estiver prestando atenção, ouvindo e
aprendendo, ou seja, ele também terá que estar sempre ligado.
Na visão de Vollmer e Precourt (2010), a agência do século XXI alcançará
sua liderança se apresentar duas características principais: expertise em inovação
publicitária e análises e know-how em tecnologia digital.
Todas essas inúmeras ferramentas, plataformas e canais de mídia irão
demandar novas formas de trabalho e de organização, com o passar do tempo os
atuais modelos de comunicação de marca, gerenciamento de agências e processos
de criação de campanhas e venda de espaços se tornaram obsoletos e serão
descartados, dando espaço e ar para novas competências, novas visões e
147
processos para integrar as ideias e campanhas que irão surgir. Os profissionais de
marketing e comunicação integrada alinhados com essa nova perspectiva da
comunicação irão se sobressair ao transformar os milhares de fornecedores,
empresas de comunicação e suas propostas comerciais em propostas de integração
de marca e de resultados comerciais muito mais interessantes para as organizações
anunciantes.
Sempre que o cenário da comunicação de marketing sofre mudanças
drásticas nas duas cadeias de valor, é comum que se destaquem grupos de
vencedores e perdedores. Os vencedores sejam eles anunciantes, agências de
comunicação e organizações de comunicação serão aqueles que aprenderão a
realinhar seus negócios de diversas maneiras fazendo surgir uma nova gama de
possibilidades de negócios e de geração de resultados.
Com base nisso Vollmer e Precourt (2010, p. 207) apresentam um pequeno
guia que poderá auxiliar as organizações a reconfigurar e alinhar seus negócios de
acordo com as necessidades do mercado.
a) Desenvolver mensagens de marca e experiências de entretenimento que os
consumidores realmente queiram encontrar e compartilhar – ofertas que
conquistem seu engajamento e que os convertam em defensores e
influenciadores;
b) Utilizar as competências de marketing de relacionamento e desenvolvimento
de insights para ouvir, aprender e envolver-se diretamente com os
consumidores, centrar-se nos seus interesses e comportamentos, não
apenas em seus dados demográficos; e conhecê-los melhor do que
ninguém;
c) Construir campanhas que reúnam a propaganda above the line e o
marketing below the line de forma contínua, com vista a um maior impacto
sobre as vendas e a resultados mais mensuráveis;
d) Desenvolver novas tecnologias, aplicações e ambientes de consumo que
acelerem as inovações de marketing e mídia;
e) Aprender como medir o real impacto das diferentes mídias sobre o
desempenho de uma campanha publicitária. E usar esses resultados para
entender até que ponto cada mídia transmite melhor os perenes objetivos
148
dos anunciantes de consciência e marca (brand awareness), teste, compra e
lealdade;
f) Implantar sistemas organizacionais, estruturas de compensação e métricas
para estimular – e não constranger – inovações na propaganda e na mídia;
g) Reprojetar as vendas, o planejamento e os processos criativos, a fim de
colocar as necessidades dos consumidores no centro dos esforços de
marketing e também de mídia.
Com relação a esse cenário, Cearley apud Queiroz (2010, p. 33), coloca que
“as organizações devem focar no uso de software social e de mídia social na
organização e na participação e integração com comunidades externas patrocinadas
pela empresa”.
Outra perspectiva forte são os investimentos em SEO (Search Engine
Optimization), de acordo com Gama apud Queiroz (2010, p. 33), então diretor de
marketing e produto do Zap, “investir em SEO é um esforço para crescer audiência.
O grande criativo agora será aquele que colocar a sua marca em destaque com
apenas 35 caracteres.”
Com os investimentos da Zap em SEO, a organização veio a obter 42% de
melhora no desempenho de links patrocinados e aumentou em 70% o número de
páginas indexadas, isso tudo em três meses, posiciona Gama.
No meio mobile, o cenário se estrutura em um universo de 150 milhões de
aparelhos, os aparelhos com 3G chegam a somar 5 milhões desse total, para
Andrade apud Queiroz (2010, p. 34), a interação via celular é cada vez maior e
segue o mesmo ritmo de crescimento das redes sociais. Hoje em dia o celular é um
item indispensável que acompanha as pessoas 24 horas por dia e com isso ele é
uma forte oportunidade de geração de negócios, de relacionamento e branding, pois
é um meio muito eficiente pelo fato de conversar diretamente com o consumidor.
Uma mudança que vem ganhando destaque no meio mobile é a nova visão
do mercado de telecomunicação, as operadoras até então prestadoras de serviços
estão tornando-se mídia, ou seja, a relação com parceiros comerciais vem mudando
e isso virá a abrir novas possibilidades para as marcas se relacionarem com as
pessoas.
Gandour apud Queiroz (2010, p. 34), então diretor de conteúdo de O Estado
de São Paulo destaca outra transição que vem ocorrendo especificamente na mídia
149
impressa, de acordo com Gandour os investimentos no meio digital por parte dos
veículos impressos vem apresentando forte crescimento.
Gandour coloca como tendência e motivo do aumento desses investimentos,
os e-readers, aparelhos que vem fascinando e conquistando cada vez mais pessoas
ao redor do mundo, e enfatiza que essa tecnologia deverá constituir-se como
alternativa de sobrevivência do mercado de mídia impressa.
Para Franzão (2008, p. 89), as mudanças na propaganda se encontram em
uma fase inicial, muitas mudanças em comportamento, hábitos, atitudes e atividades
das pessoas ainda irão ocorrer, como exemplo o autor cita o fato de que muitas
pessoas hoje não saem de suas residências sem antes dar uma olhada, acessar a
web, verificar seus e-mails, sendo que essa era uma prática impensável há alguns
anos atrás.
Já para Camossa (2008, p. 89), o que vai ocorrer é uma evolução natural,
para ele o ser humano, e com a propaganda não deve ser diferente, irá se adaptar
ao ambiente, ao mercado para poder sobreviver. Muita coisa irá mudar e as
mudanças que virão a ocorrer irão afetar a vida das pessoas, agora como irão mudar
resta esperar para ver.
Na concepção de Ferguson (2008, p. 89), VP de mídia da Fischer América, as
novas tecnologias de comunicação se encontram cada vez mais invisíveis aos olhos
dos profissionais de marketing e de comunicação, estes terão que estar cada vez
mais atentos para detectar e refletir sobre a utilização das tecnologias em suas
Na visão de Chalfon (2008, p. 89), é difícil fazer uma previsão de como serão
as coisas na comunicação daqui em diante, mas pode-se observar o Google ou a
Apple, na visão dele qual o profissional que poderia chutar que elas se tornariam as
referências que são no mercado. A questão é observar, ficar atento aos movimentos
que acontecem no mercado e com base nisso, analisar e tomar decisões.
Vieira (2008, p. 89), acredita que o impacto das tecnologias de comunicação
na propaganda será imenso, gigantesco. Os profissionais terão que aprender a lidar
com a avalanche de mudanças na prática, vai ser difícil, porém será muito rico.
A questão é que o mercado viverá a transformação, se as empresas irão
vencer é outra questão, mas Vieira afirma que quem viver nessa fase de mudanças,
terá, no final de tudo, muitas histórias para contar.
150
Com relação aos meios de comunicação tradicionais, para Giner (2005, p. 03)
o futuro e a sobrevivência dos meios tradicionais de comunicação encontram-se
baseados em dez grandes desafios: A abertura à inovação e às ideias; a busca pela
excelência e por ouvir os consumidores; a melhoria da capacidade de edição das
informações, ou seja, saber separar o que é importante do irrelevante; buscar
integrar o on-line e o off-line; estar atento às evoluções tecnológicas; planejar melhor
o tempo destinado à criatividade e à geração de ideias; deixar de se posicionarem
como organizações monomídia, em outras palavras, buscar a ampliação das
plataformas de comunicação e de transmissão de informação; gerar links e usar a
interatividade e a facilidade de navegação de modo que transforme o indivíduo
receptor em um agente receptor e emissor; investir em treinamento e
desenvolvimento dos profissionais e por fim formar líderes que incentivem a
criatividade das pessoas.
Para o autor, quando os ventos da mudança sopram, as companhias de
comunicação que querem sobreviver no futuro constroem moinhos de vento.
2.5.3.1 Novas perspectivas para o rádio
Dentre as mudanças que vem ocorrendo nesse cenário, vários meios
considerados como tradicionais se encontram em processo de digitalização, entre
eles o rádio foi um dos primeiros a descobrir e compreender as novas possibilidades
da internet. Para Bicarato apud Santomauro (2010, p. 49), diretor de mídia digital da
Taterka, a ampliação do alcance do rádio através da internet vem dando um novo
impulso a essa mídia, porém poucas são as emissoras que diante dessa realidade,
exploram o potencial do meio digital.
Belch e Belch (2008, p. 368) colocam que os ouvintes estão cansados de
comerciais, sequências de músicas previsíveis, regulamentações do governo e
variações do sinal de transmissão. O rádio por sua vez, sabe que precisa encontrar
maneiras de responder a revolução digital que está impactando o modelo de
negócios do setor, isso é primordial para poder sobreviver no mercado da
comunicação, conquistar e satisfazer seus anunciantes e principalmente para poder
continuar a agradar os potenciais e os atuais ouvintes.
151
Camossa Júnior apud Santomauro (2010, p. 50), diretor geral de mídia da
AlmapBBDO, acredita que as melhores rádios existentes hoje na internet não
derivaram de emissoras do mundo off-line e sim surgiram no próprio universo da
internet, sendo que do rádio tradicional absorveram apenas o conceito. Camossa
ainda ressalta que essa série se mudanças é uma realidade pela qual todos os
meios de comunicação off-line vêm passando, os veículos estão aprendendo a se
adaptar ao mundo digital, construir propostas de comercialização de espaços e
argumentos de venda dos mesmos.
Embora várias emissoras ainda venham agindo de forma tímida no meio
digital, existem alguns casos que demonstram e que justificam a entrada do rádio na
internet, na rádio paulistana Eldorado FM, algo em torno de 50% da audiência vem
da internet, para a frequência AM esse índice gira em torno de 15%, diz Chaves
apud Santomauro (2010, p. 50), então diretora executiva da Eldorado. Para Chaves
os dois meios buscam distribuir a informação e prestar serviços de forma dinâmica e
ágil.
Para Oliveira apud Santomauro (2010, p. 51), então gerente geral da unidade
digital do Sistema Globo de Rádio, em tempos de web 2.0 vem ocorrendo uma
intensificação da interatividade, da participação dos ouvintes com as emissoras, isso
acontece graças às ferramentas que estão disponíveis aos internautas.
Vendo-se toda essa mudança no meio rádio, aparece um desafio para as
emissoras que é como comercializar os espaços, os novos formatos. De olho nessa
nova possibilidade o rádio vem elaborando projetos em que a presença digital é
cada vez mais forte, no caso do Sistema Globo de Rádio, o projeto para a copa do
mundo pode ser citado como exemplo, o projeto inclui hotsite, web rádio, games,
promoções on-line e canal mobile.
Como exemplo prático dessa realidade, Paula Jr. apud Santomauro (2010, p.
53), da Microsoft, expõe que nos Estados Unidos uma emissora desenvolveu uma
aplicação que permitia aos ouvintes se comunicarem uns com os outros, isso veio a
incentivar a troca de informações sobre músicas e shows.
Outra perspectiva interessante que engloba a utilização de recursos digitais
para o rádio, é o podcasting. De acordo com Castro (2005, p. 13), dentre os
principais atrativos ou vantagens desta plataforma de mídia podem se destacar, da
perspectiva do usuário, a escuta personalizada com conteúdo servido em seu
próprio player, dispensando-o assim da necessidade de buscar por um determinado
152
conteúdo. Do lado do produtor, o compartilhamento do conteúdo bem como a
possibilidade de renda com seu podcast e do lado da organização patrocinadora, a
expressiva segmentação de audiência e a vantagem de funcionar através de um
serviço de assinatura no qual o usuário recebe o conteúdo que optou por receber,
podendo ouvi-lo quando e onde quiser ou desejar.
Com isso, os podcasts estão livres da ameaça de spams, pois a ideia é que
os ouvintes de podcasts ao assinarem o recebimento de um determinado conteúdo,
estão predispostos a receber de bom grado este conteúdo, já que baixam algo que é
conhecido por eles.
Na percepção da autora, é mais correto pensar que o podcasting seria como
versão blogueira do rádio, oferecendo conteúdo personalizado on demand, conteúdo
este que deve ser coerente com a tendência de forte segmentação da audiência dos
meios digitais. Sendo assim o podcasting pode conviver lado a lado com o meio
rádio, da mesma forma que se pode observar que o correio eletrônico (e-mail) não
acabou tornando obsoleto o correio tradicional. Tendência essa que pode ser
observada não somente no rádio e sim, em todos os meios de comunicação
tradicionais.
2.5.3.2 Novas perspectivas para as revistas e jornais
Além do rádio, revistas e jornais estão cada vez mais atentos a o que pode
ser feito no meio digital, de acordo com Santomauro (2010, p. 59) com o surgimento
de novos formatos de publicação e de comunicação, as marcas dos anunciantes
conseguem vislumbrar novas oportunidades para conversar com os seus
consumidores.
Para Gimenez apud Santomauro (2010, p. 60), então diretora de marketing e
mobile da Abril Digital, “tudo o que é produzido hoje de forma impressa deve ter
também uma versão digital”.
Na visão de Chalfon apud Santomauro (2010, p. 60), então vice-presidente de
mídia da Loducca.MPM, as principais organizações do meio impresso já estão
atentas a real necessidade de estarem presentes no meio digital e destaca que
algumas delas já o fazem de maneira muito bem feita.
153
Em meio a tudo isso, vem ocorrendo uma mudança no perfil do público, se
até então eram somente leitores agora eles querem estar mais presentes, querem
interagir. Isso está transformando o meio em um espaço de relacionamento, no
grupo RBS, um dos jornais mais tradicionais na região Sul já abre esse espaço,
desde formulários de contato até enquetes e perfis no Twitter e no Facebook. Para
Gleich apud Santomauro (2010, p. 61), então diretora de internet do grupo RBS, se o
mercado está entrando nessas plataformas é porque existe uma necessidade
mercadológica e principalmente porque existe público tanto para a versão impressa
quanto para a digital.
Gleich apud Santomauro (2010, p. 61), destaca uma questão interessante
com relação à integração entre mídia impressa e digital, “nos dias de hoje nenhum
plano de mídia sai do grupo RBS sem internet, se não há isso os próprios
anunciantes solicitam”.
Porém com relação a equipes e profissionais, Chalfon apud Santomauro
(2010, p. 64), destaca que, para as editoras conseguirem explorar as novas
possibilidades do meio digital, “elas precisarão ter gente trabalhando exclusivamente
nisso, além de dispor de estrutura de custos e metas adequadas” e finaliza
pontuando que “é difícil competir no meio digital ou on-line com pessoas e
mentalidades focadas no off-line”.
Dado todo o processo de digitalização desse mercado, Santomauro (2010, p.
64) coloca que é cada vez mais comum o fato de revistas e jornais dos mais
diversos tamanhos e abrangências, buscarem disponibilizar seus conteúdos em
todos os meios possíveis, isso com o simples objetivo de estarem disponíveis e
acessáveis a qualquer hora e lugar, aumentando assim as possibilidades de contato
com as pessoas e buscando uma forma de sobreviver e de se reinventar nesse
segmento do mercado da comunicação.
2.5.3.3 Novas perspectivas para a TV
Para Belch e Belch (2008, p. 343) a crescente popularidade dos DVRs (digital
video recorder) e do VOD (vídeo on demand) representa uma ameaça para o
formato tradicional de negócios de propaganda no meio. A Principal que questão
154
que preocupa os anunciantes é o fato do consumidor que possui o DVR ter o poder
de avançar os comerciais, isso segundo especialistas, está exigindo que as agências
criem filmes que façam o consumidor parar para assistir, que capturem a sua
atenção ao invés de pularem o comercial. Já no caso do VOD, muitas organizações
o veem como um uma forte ferramenta do marketing de persuasão e não como uma
tecnologia que pode atrapalhar o mercado da comunicação, apesar disso, essas
tecnologias estão mudando o modo como as pessoas utilizam a televisão,
organizações não medem esforços para juntar duas tecnologias a TV e a internet,
criando com isso a IPTV (internet protocol TV) que nada mais faz do que transformar
a experiência das pessoas, que dentre as principais possibilidades, destaca-se a
potencialidade do expectador interagir diretamente na tela.
Galvão (2007, p. 04) coloca que o novo modelo de comunicação imposto pela
TV digital faz com que o meio se configure como uma nova mídia, com novas
possibilidades e desafios que ainda estão sendo descobertos pelos players desse
mercado. Para o autor, no que se refere ao mercado publicitário a questão base que
norteia a transição da TV analógica para a TV digital, se encontra na perspectiva de
que agora a televisão poderá ser inserida em nichos onde nunca antes tinha sido
possível, isso fará com os consumidores ganhem mais controle sobre o que
assistem, quando assistem e como assistem.
Por sua vez, irá gerar uma corrida competitiva no setor, onde a organização
que não oferecer algo a mais para o consumidor e de fato explorar o potencial desta
nova mídia, poderá perder suas vantagens competitivas e com isso ter prejuízos
consideráveis.
Para Vargas (2010), então diretor geral de programação e artístico da Rede
Bandeirantes, a tendência para o meio TV gira em torno do surgimento e da
expansão rápida das novas mídias, pois tendo o telespectador mais opções, a
necessidade de segmentação e o alinhamento de gêneros de acordo com os perfis
dos telespectadores virão a refletir em uma programação cada vez mais agradável
para as pessoas.
Vargas (2010) coloca também que principalmente para as redes abertas, o
grande desafio será o de manter a fidelização das suas audiências enquanto os
anunciantes terão custos melhores e mais opções para distribuir as suas verbas.
Com essa a diversificação, agências e anunciantes poderão, com muito menos
investimento, conseguir os mesmos resultados de visibilidade de marca.
155
Na percepção de Galvão (2007, p. 06), as novas tendências de comunicação
se espalham de maneira cada vez mais rápida, até pouco tempo era pouco comum
poder observar uma quantidade considerável de pessoas enviando mensagens e
tirando fotos através de telefones celulares, ouvindo música em dispositivos digitais
portáteis com altas capacidades de memória, participando de comunidades virtuais
ao redor do mundo ou obtendo informações e conteúdos audiovisuais através de
podcasts pela internet. Para o autor, o perfil do consumidor mudou agora ele se
encontra cada vez mais conectado, imerso a todo instante em uma forte irradiação
de informações e mensagens dos mais diversos tipos de organizações, por
consequência disso, o seu modo de ver televisão, de interagir com esse meio,
também está mudando drasticamente.
Para Greenberg apud Galvão (2007, p. 13), essa nova era do marketing é
abastecida fortemente pelas novas tecnologias que também abrangem a TV, em
tempos remotos a tecnologia da TV provia uma forma única de experiência ou de
contato baseada no vídeo linear, já nos dias atuais, a utilização da TV juntamente
com a Internet podem propor uma incontável variedade de possibilidades de
experiências com consumidores, seja através de páginas na web, vídeo digital,
trocas de mensagens instantâneas, redes sociais e muitas outras formas.
Castro e Mastrocola (2010, p. 04), se posicionam de forma semelhante à
Greenberg, no atual cenário da comunicação pode-se compreender que a
interatividade nos meios digitais é o elemento fundamental para o desenvolvimento
do meio televisivo.
2.5.3.4 Novas perspectivas para a mídia exterior
De acordo com Marcondes e Queiroz (2008, p. 42), a mídia out-of-home se
tornará cada vez mais forte, se tornará um vírus, pois estará presente nos mais
diversos locais, desde ônibus, bares, cafés até em shopping centers, supermercados
e qualquer outro ponto comercial que estabeleça algum tipo de contato com os
consumidores. Ao passar do tempo os consumidores passarão a ter contato com
essa mídia em locais como postos de gasolina, livrarias, hospitais, consultórios
156
médicos. O que vale aqui é a visão de anunciantes e agências em detectar
oportunidades de uso dessa mídia.
Na percepção de Longo (2007) a mídia exterior já não pode se estruturar mais
com base no modelo de interrupção tradicional. Tecnicamente chamada de outernet,
os pontos de contato dessa mídia propõem abordagens aos consumidores nos mais
diferentes lugares e horários de uma forma extremamente segmentada. Essa nova
perspectiva de uso da mídia exterior tem como objetivo gerar impacto nas pessoas
nos momentos em que se encontram paradas de forma obrigatória, como na fila do
banco, no elevador e em escadas rolantes.
Duas fortes características dessa mídia se configuram em torno da
possibilidade de impactar e atingir as pessoas no momento em que as mídias
tradicionais não estão presentes ou quando não estão sendo efetivas, agindo dessa
forma como um complemento ou reforço em uma campanha. Outra questão que
pode ser destacada é o fato da outernet ser extremamente relevante para qualquer
organização, pois tem o poder de gerar buzz sobre determinado assunto entre as
pessoas. De acordo com França (2010, p. 41) “hoje a mídia vai atrás do consumidor
aonde quer que ele esteja. Seja no ônibus, no metrô, no avião ou no táxi, lá está
uma telinha pronta para capturar a atenção dos passageiros”.
A mídia outernet consegue aproximar a audiência com a atenção do
público; a abrangência da mensagem com a eficiência da mesma; e ainda o
ponto de impacto com o de consumo. Ela é abrangente, relevante, não
invasiva, qualificada, útil e faz as pessoas se comunicarem. (LONGO, 2007,
p. 03).
Na visão de Queiroz (2009, p. 01) a partir do momento que a mídia out-ofhome passar a incorporar elementos digitais, ela se transformará em uma plataforma
que irá permitir inúmeras e inéditas possibilidades de experiência do consumidor
com as marcas. Nesse segmento já começa a se tornar viável se pensar em displays
em aeroportos, por exemplo, que conectados à internet permitirão o envio de
conteúdo personalizado para o celular do consumidor e, mesmo depois de embarcar
no avião ele poderá usar a tela da poltrona para continuar a interação iniciada no
display, ou seja, o engajamento das pessoas com as marcas será cada vez mais
efetivo nas novas possibilidades que a mídia out-of-home irá proporcionar.
157
Com relação ao digital signage ou ao digital out-of-home, Kelsen apud Turlão
(2010, p. 29) aponta que a principal diferença dessa plataforma com relação às
outras mídias é que todo o conteúdo vai de encontro com as expectativas desse
novo perfil de consumidor. Para Kelsen, nesse momento pelo qual passa o mercado
da comunicação, podem ser destacadas na plataforma digital out-of-home, o
engajamento através de touch screen e do mobile. Vale ressaltar que em todas
essas ferramentas deve-se ter um conteúdo próprio e uma metodologia própria para
cada uma delas, ou seja, os modelos utilizados nas ferramentas ou canais
tradicionais não tem mais espaço nessa plataforma. Para Jimenez apud França
(2010, p. 44), “tudo se resume na completa regionalização e personalização. Por
exemplo, em uma academia o conteúdo deve levar em conta os cuidados com
saúde e os anunciantes devem fazer parte deste universo”.
Em linhas gerais, França (2010) posiciona que a mídia out-of-home é uma
evolução das plataformas tradicionais de mídia exterior, sendo que esta veio a sofrer
uma forte influência do surgimento das novas tecnologias tanto de estrutura quanto
de transmissão de informações.
Seguindo a perspectiva das novas possibilidades para o mercado da
comunicação, o próximo tópico irá abordar as principais plataformas tecnológicas
que vem possibilitando e tornando cada vez mais relevante grande parte das
mudanças que vem ocorrendo na comunicação de marketing.
2.5.4 A mídia e as novas plataformas tecnológicas
Para Paz apud Yuri (2010, p. 24), então presidente da associação das
agências digitais, “a gestão de marcas viveu uma grande transformação os últimos
dez anos. O Brasil hoje é o quinto ou sexto mercado de internet no mundo, e o perfil
do diretor de marketing e do gerente de marketing tem de mudar rápido”.
Para Rocha (2009, p. 4), essa transformação consiste em uma enxurrada de
mensagens publicitárias e na concentração da maior parte das verbas publicitárias
em determinadas mídias. Isso vem provocando um aumento dos custos de
veiculação e fazendo com que se gere um forte estímulo para a experimentação de
158
novas
possibilidades
de
comunicação
e
ferramentas
de
marketing
pelas
organizações.
Para Cerf apud Marcondes (2009, p. 47), a comunicação publicitária deve
ser cada vez mais relevante, em outras palavras, o conteúdo, informação que é
direcionado para uma pessoa tem de ser exclusivo, já não se pode mais aplicar
padrões de comunicação para massas, pois o consumidor é cada vez um ser mais
único, com padrões de consumo a preferências muito próprias. Para Cerf apud
Marcondes (2009) os anunciantes que conseguirem atingir seus públicos utilizandose dessa perspectiva terão em seus resultados, uma precisão inigualável de
performance. No atual cenário da comunicação de marketing, França (2010) pontua
que a mobilidade advinda das novas plataformas não modificou somente a vida das
pessoas. Esta tem modificado significativamente a forma de atuação da publicidade.
Já Cabral apud Yuri (2010, p. 24), então presidente do IAB Brasil (Interactive
Advertising Bureau), complementa a colocação de Paz, para ele, o mercado está em
um momento nobre, um momento em que o consumidor procura a marca: é o
branding on demand. E existem várias tecnologias para não só estar presente no
meio on-line, mas também ser útil e apresentar conteúdo. Website, mobile site,
redes sociais, e-business, busca e vídeo são algumas das ferramentas que
constituem o marketing moderno. Para Cabral, esse novo marketing tem feedback,
as pessoas se envolvem de forma profunda e intensa com a marca, ou seja, ele não
acaba na hora da compra de um produto ou serviço. É partindo-se dessa perspectiva
que esse tópico virá a abordar quais as possibilidades tecnológicas e como estão
sendo utilizadas as principais plataformas tecnológicas que tem estruturado a
comunicação mercadológica no século 21.
2.5.4.1 Geolocalização
Essa nova plataforma já começa a estar mais presente no Brasil, dado o
elevado número de celulares, algo em torno de 170 milhões, o mobile vem se
tornando a menina dos olhos da comunicação.
Castelo apud Yuri (2010, p. 25), então sócio da F.Biz, coloca que o
componente de mais destaque no meio mobile é a geolocalização e que essa é uma
159
característica que pode ser explorada das mais diferentes formas. Para Castelo essa
é a grande aposta para a comunicação nos próximos tempos.
Para Nóbrega apud Yuri (2010, p. 24), então diretor de desenvolvimento de
novos negócios do grupo RBS, “a tendência do momento é oferecer serviços para as
pessoas dependendo do lugar onde elas estão.” De forma prática, Nóbrega cita um
exemplo da utilização dessa plataforma.
A pessoa faz uma busca do perímetro ao seu redor. Para a publicidade, é
vantajoso porque você segmenta totalmente o público. Cruzando o
conteúdo que ela esta acessando com sua posição geográfica, você a
manda para o banner de uma lanchonete próxima ou envia um cupom de
desconto para ela comprar um óculos de sol numa loja ao lado dela.
(NÓBREGA apud YURI, 2010, p. 25).
Outra perspectiva apresentada por Nóbrega é a entrada no setor de
georreferenciamento de notícias, desde o mês de novembro de 2009 os leitores do
jornal Zero Hora podem ler as notícias a partir de um mapa de Porto Alegre, que
exibe as notícias através de marcadores nos locais de onde foram enviadas, com
isso a pessoa pode procurar notícias do local que mais lhe interessa.
Goldstein, então co-fundador da SocialMedia.com, relata para o AdAge
(2010), que com a evolução técnica das ferramentas e a integração com as redes
sociais, a geolocalização virá a ser parte importante do relacionamento entre as
marcas e consumidores. Goldstein ainda complementa que se a organização sabe
onde o consumidor se encontra e quais locais frequenta, ela pode dispensar a
utilização dos meios de massa em seus planos de comunicação.
2.5.4.2 Realidade aumentada
O meio digital em alguns casos nem sempre é útil para a comunicação de
massa, porém ele permite que você crie ações de nicho com relevância, pontua
Sochaczewski apud Yuri (2010, p. 26), sócio e diretor de criação da Sinc.
160
A realidade aumentada permite uma interação atraente, mas seu uso ainda é
tímido. De acordo com Cabral apud Yuri (2010, p. 26), o uso da RA na publicidade
ainda é tímido, ela é uma ferramenta inovadora, mas sua utilização na comunicação
depende muito da marca, inovar simplesmente por inovar dependendo dos objetivos
de comunicação da marca, pode não levar a nada.
No último São Paulo Fashion Week, a agência F.Biz desenvolveu uma ação
envolvendo RA para a Seda: através de uma tela LCD qualquer pessoa que
passasse em frente à câmera poderia ver como ficaria se fizesse alguma mudança
no visual, mais precisamente no cabelo. De acordo com Castelo apud Yuri (2010, p.
26) da F.Biz, “o uso da RA para a Seda foi fantástico, qualquer pessoa que
passasse pelo evento poderia ter acesso a ela”.
Outra aplicação da RA que pode ser interessante é no mercado imobiliário,
para Sochaczewski apud Yuri (2010, p. 26) com o uso da RA nesse segmento a
apresentação de lançamentos pode se tornar uma experiência bem mais
interessante.
2.5.4.3 Bluetooth
Em ambientes fechados essa tecnologia é mais eficiente do que o GPS,
Nóbrega apud Yuri (2010, p. 26) cita como exemplo a utilização do bluetooth em
ações dentro de um shopping ou eventos esportivos e shows, nestes dois últimos o
grupo RBS usa a plataforma para distribuir o mapa do evento para download. Para
um anunciante ou patrocinador, Nóbrega coloca que a sua utilização é interessante,
pois permite que se ofereça o download de vídeos, músicas ou games, em um
sentido mais amplo a plataforma permite a oferta de conteúdo.
Já para Castelo apud Yuri (2010, p. 26), o uso dessa plataforma apresenta
algumas limitações pelo fato de que muitas pessoas não andam com o bluetooth
ligado pelo motivo de que ele consome bateria, nessa situação deve-se ter uma
estratégia off-line conjunta ou que complemente a ação. Apesar disso, Castelo
destaca que o fato de se conseguir enviar conteúdo de forma gratuita, é com certeza
algo muito positivo.
161
2.5.4.4 Redes sociais
Cabral apud Yuri (2010, p. 27), coloca que o próximo desafio e trabalho a ser
realizado pelas redes sociais, será fazer com que as pessoas que interagem nesses
ambientes se conheçam e estabeleçam relações no mundo real, com isso as redes
sociais irão extrapolar o meio virtual e se tornarão presenciais.
Ao mesmo tempo, Sochaczewski apud Yuri (2010, p. 27), coloca que as redes
sociais já não tem mais sentido se usadas somente na plataforma PC, elas estão
totalmente vinculadas ao celular e a perspectiva de geolocalização. De forma
prática, nos últimos anos as redes sociais se baseiam em duas premissas: o que
está acontecendo agora e o que você está fazendo, já nos próximos anos as
premissas serão: o que você está fazendo e o que está acontecendo agora, no local
onde você está.
Com relação às redes sociais e a sua utilização como ferramenta de
comunicação pelas marcas, Coutinho (2007, p. 04), destaca os principais motivos
pelos quais as redes sociais são cada vez mais atraentes aos olhos dos profissionais
de marketing e comunicação.
a) O envolvimento cada vez mais crescente e explícito das pessoas com este
tipo de plataforma de relacionamento;
b) O impacto da presença da marca com relação à percepção de modernidade
da mesma;
c) A capacidade de gerar novas ideias para a comunicação mercadológica;
d) A capacidade de reunir rapidamente e ao mesmo tempo, os defensores da
marca e os consumidores que tiveram experiências negativas com ela,
grupos estes que são extremamente ativos na divulgação de suas opiniões;
e) Seu uso como uma rede de early warning, de modo que venha a indicar para
a marca, possíveis problemas que possam ocorrer ou surgir antes que estes
se articulem e se transformem em queixas ou percepções formais e
cheguem ao conhecimento dos gestores pelos canais de comunicação e
monitoramento formais da organização, como sistemas de CRM ou
pesquisas.
162
Para ilustrar melhor este cenário que compreende as redes sociais, Coutinho
(2007, p. 05) utiliza alguns dados provenientes de um monitoramento feito pelo
IBOPE/NetRatings, que registra o comportamento da audiência na Internet e
especificamente nas redes sociais em 10 diferentes países.
No Brasil, as redes sociais respondiam no final de 2006, por 14,8% do share
total de uso da grande rede, superando plataformas como o e-mail com 4,4%,
notícias com 1,7% e bancos com 1,6%.
Em janeiro de 2007, a rede social Orkut foi visitada por 9,3 milhões de
usuários, um crescimento de mais de 40 vezes os 212 mil usuários registrados em
maio de 2004, quando a rede social iniciou suas operações. O seu tempo de uso no
domicílio é recorde: em janeiro de 2007 girou em torno de 4 horas e 06 minutos,
superando alguns dos mais tradicionais portais da Internet brasileira. Segundo
dados da Google Inc., organização responsável pelo Orkut, citados aqui por
Coutinho (2007), os usuários brasileiros respondem por cerca de 55% do total de
usuários da rede, isso em números mais exatos é algo em torno de cerca de 35
milhões de pessoas.
Com relação ao Twitter, O’Reilly e Milstein (2009, p. 197) observam que a
rede de microblogs propõe uma oportunidade única de uma determinada marca
conseguir estruturar um relacionamento, ou seja, uma conversa efetiva com os
stakeholders da mesma. Porém, para atingir tal nível de relacionamento uma marca
deve refletir bastante antes de decidir criar uma conta, ou seja, ter objetivos claros e
bem fundamentados é primordial.
Em termos de redes sociais, outro exemplo de sucesso em audiência na
internet é o YouTube, conforme dados do IBOPE/NetRatings de janeiro de 2007,
mensalmente mais de 4,1 milhões de internautas visitam o YouTube, sendo que em
dezembro de 2005 eram meros 56 mil.
De acordo com Werry apud Coutinho (2007, p. 07), o meio digital como um
todo permite o armazenamento, a busca e a divulgação de conteúdo de forma rápida
e barata, ao contrário de determinadas plataformas de mídia tradicionais. De acordo
com o autor, as redes sociais nada mais são do que ambientes repletos de opiniões,
experiências e conhecimentos que resulta na criação de um capital intelectual – e
uma forte fonte de informações de marketing – o que faz com que inúmeras marcas
estejam prestando cada vez mais atenção nesses ambientes.
163
Em termos redes sociais ou da web 2.0 como um todo, pode-se fazer um
paralelo ou uma menção ao YouTube. De acordo com Cannito (2010, p. 97) “o
sucesso do YouTube está no fato de ajudar o usuário a exibir seus próprios vídeos.”
Tornar simples a tarefa de postar um vídeo on-line é, sem dúvida, um dos principais
motivos que tornar a ferramenta cada vez mais popular.
Web 2.0 é uma revolução nos negócios da indústria da informática
provocada pela conversão da internet em plataforma, e uma tentativa de
entender as regras para o sucesso nessa nova plataforma. A mais
importante de todas essas regras é desenvolver aplicativos que aproveitem
os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas
pessoas. O que denomina-se como inteligência coletiva. (O’REILLY, 2006).
Para Marcondes e Queiroz (2008, p. 44) as redes sociais se tornarão espaços
de relacionamento altamente direcionado, segmentado e qualificado. Além disso, a
interação nesses ambientes será cada vez maior juntamente com as possibilidades
de mensuração direta da resposta. Outro fato destacado pelos autores é que as
redes sociais serão o campo muito importante para realização de pesquisas
qualitativas e para a criação de evangelizadores de marca. Na percepção de
Salvanha apud Lemos (2009, p. 01), então diretora de mídia da Y&R, “nas redes
sociais as organizações precisam se engajar e agir com transparência e se
prepararem para ouvir o que não querem.” Para Salvanha, existem três perspectivas
que devem reger a postura e a atuação das marcas nas redes sociais: “relevância,
conteúdo e engajamento”.
2.5.4.5 Blu-ray
De acordo com Yuri (2010, p. 27) o blu-ray é uma tecnologia que venceu a
batalha contra o HD-DVD e com isso se tornou a mídia física de alta definição que
será responsável pelo armazenamento dos dados nos próximos anos. Os discos
terão capacidades que podem variar entre 25 e 100GB e já são utilizados como
formato padrão em games para o console Playstation 3 da Sony.
164
Porém para Nóbrega apud Yuri (2010, p. 27), o que pode vir a frear o avanço
dessa mídia é o videostreaming, mas no Brasil especificamente como ainda existe
muita dificuldade de velocidade de banda, o blu-ray tem grandes possibilidades de
se estabelecer e de ser utilizado por um bom tempo.
2.5.4.6 Internet móvel
De acordo com Neto e Paz apud Yuri (2010, p. 28), o futuro da internet está
fortemente estruturado no meio mobile, em cinco anos haverá no Brasil mais
pessoas acessando a internet via celular do que pelo computador. Castelo relata
que toda essa tendência será puxada pela expansão do 3G em banda larga, pelas
redes sem fio e pelos planos fixos. (YURI, 2010, p. 28).
Atualmente existem muitas pessoas que buscam por marcas nesse meio e
que infelizmente não conseguem encontrá-las, a possibilidade da internet móvel gira
em torno de uma premissa, tornar-se mais acessível para as pessoas. A empresa
que não possui a versão mobile do seu site já está e pode vir a perder muitas
oportunidades de negócio, complementa Castelo.
2.5.4.7 Multitouch
Essa plataforma conquistou e vem conquistando cada vez mais o mercado
com um divisor de águas, o iPhone. Para Paz apud Yuri (2010, p. 29), então diretorpresidente da AG2, “o multitouch veio para ficar, estamos saindo da era do mouse e
migrando fortemente para o uso de outras tecnologias para prazerosas, como é o
caso do touch screen.” O touch screen vem representando uma nova perspectiva em
termos de interatividade e na forma de se ter acesso aos mais diversos tipos de
conteúdo.
165
2.5.4.8 Sensor de movimentos corporais
A tecnologia que reconhece os movimentos do corpo é denominada skeleton
tracking e é ela que compõe boa parte do sucesso da Nintendo com seu console Wii.
Porém essa plataforma é uma tendência que vai muito além do universo dos games,
Sochaczewski apud Yuri (2010, p. 29) cita como exemplo o fato de que hoje dia já se
podem ver idosos praticando exercícios físicos usando o Wii, e complementa que a
utilização dessa tecnologia juntamente com a tecnologia de uma TV 3D poderá gerar
resultados surpreendentes.
Para Ciaco apud Yuri (2010, p. 29), “o uso de ferramentas on e off-line de
forma integrada são fundamentais na atualidade”. O mercado não está mais
caminhando para um único ambiente. Dessa forma, “o consumidor não quer mais
ser apenas o receptor, ele quer ter vivências reais com a marca”.
2.5.4.9 3D
A tecnologia 3D já é uma certeza, o consumidor deseja ter esse tipo de
experiência, é um novo mundo, uma nova forma de ver, ter contato com qualquer
tipo de conteúdo, diz Paz apud Yuri (2010, p. 30). Quando a TV 3D tiver um valor
mais acessível ela estará mais presente na casa das pessoas, o investimento
previsto para ter acesso a essa tecnologia ainda é alto, gira em torno de onze mil
reais, além disso, para as pessoas terem acesso a uma diversidade maior de
conteúdo, a tecnologia blu-ray, que dá suporte a imagens em 3D, precisa ser
trabalhada e se expandir.
De acordo com Jahara apud Yuri (2010, p. 29), “o 3D encarece em mais ou
menos 20% uma ação, mas o impacto é 100% maior. As pessoas tem curiosidade
nessa experiência, ninguém passa batido por um anúncio.” Jahara complementa que
“o 3D agrega valor à marca, chama a atenção. É mais relações públicas do que
atingir a massa. É gerar barulho, construção de marca. Mas não há veículos para
fazer uma campanha 100% 3D atualmente”.
166
Vieira apud Yuri (2010, p. 32), coloca de maneira mais aprofundada que o “3D
deve ser cada vez mais usado na comunicação, porque provoca um tipo de reação
totalmente diferente de enxergar coisas no plano, em outras palavras, ver em
volume mexe com percepções e sensações muito mais ricas”.
2.5.4.10 Tablets e e-readers
Em recente pesquisa realizada pela revista Fortune e citada por Yuri (2010, p.
24), foi determinado quanto tempo determinadas plataformas tecnológicas levaram
para atingir a marca de 150 milhões de pessoas ou usuários: No caso do telefone
convencional foram 89 anos; a TV, 38 anos; o celular, 14 anos; iPod, 7 anos e o
Facebook, 5 anos.
De acordo com Yuri (2010, p. 30) seguindo essa tendência de evolução surge
uma nova plataforma, os e-readers. Mais leves e consideravelmente mais baratos
eles são a aposta do mercado e irão conviver ao lado dos notebooks. Esse novo tipo
de produto irá se posicionar entre o iPhone e o notebook, no caso do iPad, o produto
pode fazer uma revolução no mercado de jornais, revistas e livros, além de propor
uma nova forma das marcas produzirem e oferecerem conteúdo, observa
Sochaczewski apud Yuri (2010, p. 30). Para Neto apud Yuri (2010, p. 30), da Bullet,
pelo fato do iPad ser colorido, ter a tecnologia multitouch e permitir a visualização de
vídeos, ele pode vir a incomodar os antigos e-readers. No entanto, de acordo com
Yuri (2010, p. 30) no último natal a Amazon declarou ter vendido mais livros para a
plataforma Kindle do que livros físicos.
Considerando todas essas novas plataformas ou a evoluções das mídias
consideradas tradicionais, Coutinho (2007, p. 11) coloca que o principal desafio das
marcas nos próximos anos será articular a sua dinâmica organizacional, o seu timing
e o seu funcionamento com a estratégia de comunicação e com o ciclo de vida da
marca, todas essas ações serão vitais para influenciar os consumidores da geração
digital.
Já Pereira e Hecksher (2008, p. 10), observam que a busca por parte das
organizações por canais interativos de comunicação que venham a conseguir
estabelecer um diálogo mais direto com o público, evitando a habitual e invasiva
167
intromissão da mensagem publicitária do típico modelo de comunicação de massa,
deverá se tornar uma prática cada vez mais comum.
Para se visualizar, de maneira mais prática, a presença dos tablets,
especialmente do iPad, no mercado da comunicação, a revista Wired, conhecida por
ser uma espécie de bíblia para os amantes da tecnologia, no primeiro dia do
lançamento de versão para o iPad, vendeu 24 mil exemplares. De acordo com
Anderson apud Yuri (2010) os tablets são a oportunidade de fazer a Wired que a
companhia sempre sonhou e idealizou fazer.
Para Reis apud Yuri (2010, p. 26), então sócio-diretor de operações da
Pontomobi, “com os apps e publicidade in-app, nos aplicativos, pode-se obter altos
níveis de engajamento, riqueza na captação de dados e conhecimento sobre o
consumidor”. De forma mais simples, Bokel apud Yuri (2010, p. 26), propõe que com
o iPad, o mercado passa a ter um device com a performance de um laptop e a
mobilidade de um smartphone.
Com relação ao universo dos veículos de comunicação, especialmente jornais
e revistas, a plataforma já provê algumas aplicações interessantes. Para Corazza
apud Yuri (2010, p. 29), então diretor de mercado anunciante da editora Globo, o
lançamento da versão da Época para o tablet, “foi um sucesso, foi a primeira revista
brasileiras a fincar sua bandeira nessa nova plataforma”. Foram realizados oito mil
downloads em dois meses, e o aplicativo foi muito comentado”.
Apesar dessa realidade positiva relatada por Corazza, Doria apud Yuri (2010,
p. 28), editor-chefe de conteúdos digitais do Grupo Estado, acredita que “o iPad
ameaça o jornal e a revista de uma forma que a web no computador e smartphone
nunca ameaçaram”.
[...] é um aparelho para consumo de mídia, que o consumidor pega e senta
com calma para ler, leva para a cama, leva para a mesa e toma café da
manhã. Celular se acessa com pressa, como um passatempo, para dar uma
olhadinha no que está acontecendo. No computador, a postura é tensa, de
fazer coisas, e não de receber coisas. [...] O iPad é o primeiro aparelho
digital que puxa a introspecção. (DORIA apud YURI, 2010, p. 28).
Por fim, Gimenez apud Yuri (2010, p. 29), então diretora de negócios e
projetos mobile da Abril Digital, conclui que “o iPad simboliza a transposição para os
168
tablets em geral e a tendência de consumir conteúdo de uma forma nova, que vai
ser cristalizada num futuro próximo”. E complementa que “para acompanhar as
mudanças editoriais, a publicidade também terá de se reinventar”. Com uma
perspectiva similar, Reis apud Yuri (2010, p. 31), então presidente da AgênciaClick
Isobar, Isobar Brasil e América Latina, relata que o “iPad desafiou, de forma
inovadora, a lógica tradicional das interfaces de navegação dos dispositivos digitais
– celular, desktop e notebook”.
2.5.4.11 3G
Para Marcondes e Queiroz (2008, p. 39), a tecnologia 3G permite aos
usuários ter uma velocidade maior na navegação e nos downloads, com isso os
anunciantes e suas agências vieram a ganhar uma plataforma extremamente
poderosa que permite interagir de inúmeras formas com seus consumidores,
principalmente se eles forem jovens de médio/alto poder aquisitivo. Para o autor tudo
o que for rodar na web ganha mais velocidade com esta tecnologia, sejam games,
vídeos interativos ou promoções de forma geral.
De acordo com Cannito (2010, p. 103), “as redes 3G foram criadas para a
transmissão de dados.” Dada essa constatação, Orr apud Cannito (2010, p. 102)
ressalta que “esse fator tem possibilitado a crescente oferta de conteúdo e serviços,
além das soluções de entretenimento já conhecidas”.
Diante da invasão das tecnologias no mercado da comunicação de marketing
e as mudanças que estão ocorrendo de forma geral nesse universo, Longo e
Tavares (2009, p. 22) demonstram com base em cinco constatações o que está a
ocasionar toda essa série de mudanças.
a) Hoje, a mídia é um universo simultaneamente em retração e expansão.
Retração por meio e devido à proliferação de targets cada vez mais reduzidos
e segmentados, e expansão do número de ferramentas disponível e na
globalização dos meios, ou seja, é quase a comunicação de marketing
encontra-se inserida em um cenário extremamente paradoxal;
169
b) O consumidor está saturado com tantas mensagens recebidas através de
tantos ou incontáveis meios, e a grande disputa está deixando de ser por
audiência e passando a ser por atenção ou por algo que gere impacto. O
volume de mensagens recebidas diariamente ultrapassa de forma estonteante
a capacidade que o ser humano tem de absorvê-las;
c) A tecnologia se aliou ao consumidor, criando mecanismo de defesa com a
inundação de mensagens publicitárias. Tudo se iniciou com o aparecimento
do controle remoto e chega hoje ao PVR (Personal Video Recorder), que
permite ao consumidor entre outras funções, eliminar os intervalos
comerciais;
d) O custo para se atingir eficientemente os públicos-alvo é cada vez maior, pelo
fato de que a já mencionada pulverização dos meios vem a tornar cada dia
mais difícil e mais desafiador o trabalho de alcançar, de forma massiva, os
públicos das inúmeras marcas existentes;
e) Por último os autores abordam a questão da interatividade, que é crescente
mais ainda não é dominada pelas organizações, a questão é que ela faz cada
vez mais parte do dia-a-dia das pessoas, dos consumidores. Pode-se
observar que quando uma pessoa senta em frente ao televisor esta pessoa se
encontra mais interessada em interagir com a geladeira, mas isso é algo que
vem se alterando de forma muito rápida e que poderá se tornar cada vez mais
uma realidade se as organizações se preocuparem em conhecer de forma
cada vez mais profunda o que o seu consumidor quer ou almeja, como ele se
relaciona com os meios e sem dúvida o mais importante: parar de entulhar os
seus targets de mensagens publicitárias vazias e sem nenhuma perspectiva
real de valor para eles.
Em outras palavras, anunciantes, é hora de parar de somente comunicar e
começar a conversar, a dialogar e principalmente a ouvir mais, muito mais os seus
públicos de relacionamento.
De modo a compartilhar a percepção de Longo e Tavares (2009), Cannito
(2010, p. 214) aponta que “a era digital é uma nova era para a comunicação, mais
democrática, que oferece às pessoas a possibilidade de se comunicarem melhor e,
ao fazer isso, minimizar conflitos e construir uma sociedade mais harmônica”.
170
Ao se tratar da convergência midiática, Cannito (2010, p. 214) propõe que o
diferencial dessa perspectiva gira em torno do fato de que não se trata mais de algo
imposto por uma estrutura ou por uma orientação hierárquica, ou seja, de cima para
baixo. Para o autor, “os usuários/expectadores mais participativos anseiam por
mudança”
Por fim, Cannito (2010, p. 251), declara que o diferencial, no atual cenário da
comunicação, se dará no campo dos conteúdos. Na cultura digital o conteúdo é algo
tão fundamental que abrange e vai além dos limites do próprio mundo digital, se é
que podem-se configurar limites para esse universo. Para o autor, “pensar digital não
é ser moderninho, só gostar de microcomputadores e novas mídias, pensar digital é
superar fronteiras e ter em mente uma cultura que atue também em mídias
tradicionais”. (CANNITO, 2010, p. 252).
Com enfoque gerencial, Kay, diretor de estratégia digital da Goodby
Silverstein and Partners, veio a relatar no New Brand Communication (2010, p. 13),
que as empresas têm de mudar, pois o mercado se encontra em uma mudança
migratória da cultura do download para a cultura do upload. Em linhas simples, a
grande perspectiva que move o mercado da comunicação no atual cenário é a de
que “os consumidores não querem mais apenas assistir, querem também participar”.
2.6 PESQUISA DE MARKETING
Para Samara e Barros (2007), pesquisa de marketing consiste em projetos
formais que visam ou tem como objetivo obter dados de forma empírica, sistemática
e objetiva para a solução de problemas ou oportunidades específicas relacionadas
tanto ao marketing de produtos como ao de serviços.
Mattar (2007) compartilha da mesma visão de Samara e Barros (2007), para
Mattar (2007) a pesquisa de marketing é componente do SIM e visa coletar dados e
transformá-los em informações que auxiliem os gestores e profissionais de
marketing na solução de problemas que surgem durante o processo de
administração das organizações. Já para Malhotra (2005), a pesquisa de marketing
consiste em uma identificação, coleta, análise e na disseminação sistemática e
objetiva das informações obtidas, sendo que o conjunto de ações resultantes desse
171
processo deve ser empreendido para melhorar o processo de tomada de decisão e
de solução dos problemas e oportunidades de marketing.
Pesquisa de marketing é a função que liga uma organização ao seu
mercado por meio da obtenção de informações, sendo que estas facilitam a
identificação e a definição de oportunidades e problemas de mercado, bem
como o desenvolvimento e a avaliação das ações de marketing.
(AMERICAN MARKETING ASSOCIATION apud HAIR JR., 2010, p. 26).
Samara e Barros (2007) colocam que a pesquisa é algo importante no
processo de conhecer e avaliar as atitudes ou comportamento dos mais variados
públicos-alvo da organização. Com isso ressalta-se que existe a necessidade de se
ter informações que venham a confirmar hipóteses e assim embasar e fundamentar
as decisões tomadas pelos profissionais de marketing, a pesquisa de marketing se
realizada por meios metodologicamente corretos e com o problema chave bem
definido irá através de um projeto formal buscar essas informações.
De acordo com Samara e Barros (2007) um projeto de pesquisa é executado
por etapas, que visam trazer de forma lógica, resultados consistentes e úteis. Como
principais etapas têm-se: a definição do problema, a determinação dos objetivos, os
tipos de pesquisa, os métodos de pesquisa, os métodos de coleta de dados, o
formulário para coleta de dados, a definição da amostragem, as técnicas amostrais,
o cálculo amostral, o pré-teste, os trabalhos de campo, a tabulação e análise dos
dados, a elaboração do relatório de pesquisa, a análise geral e por fim as
recomendações ou sugestões ao cliente. Já Mattar (2007) coloca de forma mais
simples que o processo de pesquisa de marketing compreende quatro etapas: a
formulação do problema de pesquisa, planejamento da pesquisa, execução da
pesquisa e comunicação dos resultados.
Malhotra (2005) apresenta o processo de pesquisa de marketing em seis
etapas: a definição do problema, o desenvolvimento de uma abordagem para o
problema, a formulação de um projeto de pesquisa, a realização do trabalho de
campo e coleta dos dados, a preparação e análise dos dados e como última etapa a
apresentação do relatório. Observa-se que os autores possuem visões similares no
que se refere a constituição de um projeto de pesquisa. Os próximos tópicos irão
abordar, de maneira mais aprofundada, as etapas de uma pesquisa de marketing.
172
2.6.1 Definição do problema de pesquisa
Conforme Samara e Barros (2007) esta é a primeira e a mais importante
etapa do processo de pesquisa, pois todo projeto de pesquisa deve partir de uma
real necessidade de informação e de questões que precisem uma resposta. Estudos
de natureza exploratória como fontes de dados secundárias ou contato com
determinado grupo que tenha relação com o estudo, tem como objetivo propor um
primeiro contato com o objeto de estudo e colabora na definição do problema ou da
oportunidade de marketing.
Para Hair Jr. (2010, p. 52) o processo de definição do problema compreende
as seguintes etapas: Identificação das necessidades de informação, definição do
problema e questões de pesquisa, e a especificação dos objetivos e confirmação do
valor da informação.
Mattar (2007) e Malhotra (2005) consideram a definição do problema de
pesquisa, a primeira etapa em seu modelo de projeto de pesquisa e colocam que a
partir da definição correta do problema de pesquisa, o mesmo deve efetivamente
contribuir para se encontrar soluções para a organização. Já Malhotra (2005)
complementa que os pesquisadores podem alcançar a definição do problema
através de discussões com tomadores de decisão, entrevistas com especialistas,
análise de dados secundários e em alguns casos, utilizar-se de discussões em
grupo.
Já Zikmund (2006), observa que a cuidadosa definição do problema permite
estabelecer, de forma adequada e bem fundamentada, os objetivos da pesquisa.
Com isso as chances de coletar informações relevantes e pertinentes é
consideravelmente maior.
2.6.2 Determinação dos objetivos da pesquisa
A determinação dos objetivos da pesquisa é um processo que visa auxiliar na
obtenção de informações que solucionam o problema de pesquisa. Samara e Barros
(2007) colocam que esta etapa do projeto exige total coerência entre o problema e
173
os objetivos propriamente ditos. Vale-se observar que os objetivos devem ser
detalhados e específicos, pois é como base neles que será elaborado o formulário
para coleta de dados.
O objetivo de pesquisa é a versão do pesquisador para o problema de
marketing. [...]. Os objetivos explicam o propósito da pesquisa em termos
mensuráveis e definem os padrões segundo os quais ela deve ser
completada. Além disso, os objetivos ajudam a assegurar que o escopo do
projeto de pesquisa esteja sob controle. (ZIKMUND, 2006, p. 60).
Malhotra
(2005)
define
essa
determinação
de
objetivos
como
um
desenvolvimento de abordagem para o problema e salienta que este processo tem o
mesmo direcionamento que foi utilizado na definição do problema. Para Hair Jr.
(2010, p. 36), os objetivos, se bem feitos, fornecem as diretrizes para determinar
outros passos que compõem o processo de pesquisa. O autor coloca que quando os
objetivos são atingidos, o pesquisador terá condições de solucionar a situação
problemática ou de oportunidade.
2.6.3 Tipos de pesquisa
Samara e Barros (2007) colocam que são encontradas várias nomenclaturas
para designar os tipos de pesquisa, essa variação ocorre de acordo com o enfoque
do estudo, com isso, podem ser encontradas: a pesquisa de propaganda, a pesquisa
sobre negócios, a pesquisa corporativa, a pesquisa de produto e a pesquisa de
vendas e mercado. De forma mais detalhada, Samara e Barros (2007) determinam
as tipos e subtipos de pesquisa, conforme se pode observar no quadro 09.
Pesquisa de Produto
Benefícios e problemas
Análise de preços
Concorrência
Aceitação de novos produtos
174
Imagem das marcas
Teste de embalagens
Determinantes de compra
Estudo de fidelidade a marcas
Teste de produtos
Pesquisa de segmentação
Perfil dos segmentos (classe social, faixa etária, estado civil, atitudes, estilo de vida)
Necessidades e expectativas
Tamanho dos segmentos
Potencial de mercado (usuários, não-usuários e ex-usuários)
Intensidade de consumo
Pesquisa de distribuição
Preferências por canais de distribuição
Avaliação de venda e pós-venda pelo canal
Identificação de canais alternativos
Análise de conflito de canais
Análise do desempenho da distribuição
Pesquisa de análise de vendas
Auditoria de varejo (pesquisas Nielsen)
Fatores motivacionais para a equipe de vendas
Auditoria domiciliar (painel Ibope)
Estabelecimento de território de vendas
Pesquisa em propaganda
Pré e pós-teste de campanha publicitária
Análise de investimento promocional
Pesquisa de recall
Pesquisa de mídia
Teste de copy
Quadro 09: Tipos e subtipos de pesquisas.
Fonte: Adaptado de Samara e Barros (2007, p. 33).
175
2.6.4 Métodos de pesquisa
De acordo com Samara e Barros (2007) existem diversas classificações para
as metodologias utilizadas na realização dos projetos de pesquisa, porém elas não
apresentam diferenciação em seu conteúdo e sim, se distinguem de acordo com as
fontes utilizadas, de acordo com a amplitude do estudo, conforme os objetivos e o
tipo de análise que se desejam fazer.
Já Mattar (2007) compartilha de visão similar a apresentada por Samara e
Barros (2007). Mattar (2007) considera o objetivo e o grau em que o problema de
pesquisa se encontra e, a seguir, a natureza dos relacionamentos entre as variáveis
estudadas (exploratórias, conclusivas descritivas e/ou conclusivas causais).
Já Malhotra (2005) apresenta sua abordagem sobre os métodos de pesquisa
de maneira a destacar as diferenças entre os métodos, conforme se pode observar
no quadro 10.
Objetivo
Características
Achados/
Resultados
Consequência
Exploratória
Proporcionar esclarecimento e
Conclusiva
Testar hipóteses específicas e
compreensão
examinar relacionamentos
Informação necessária é apenas
Informação necessária é nitidamente
vagamente definida.
definida.
Processo da pesquisa é flexível e não
Processo da pesquisa é formal e
estruturado.
estruturada.
Amostra é pequena e não representativa.
Amostra é grande e representativa.
Análise de dados primários é qualitativa.
Análise de dados é quantitativa.
Experimentais
Conclusivos
Geralmente seguida de pesquisa
Achados usados como entrada para
exploratória ou conclusiva adicional
a tomada de decisão
Quadro 10: Diferenças entre o método de pesquisa exploratória e conclusiva.
Fonte: Malhotra (2005, p. 54).
Com base na representação que pode ser visualizada no quadro anterior, o
tópico que segue virá a abordar as questões que fundamentam os dois tipos de
pesquisas.
176
2.6.4.1 Pesquisa exploratória
Conforme Mattar (2007) a pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de
maior conhecimento sobre o tema ou problema, por isso a mesma é sugerida para
os primeiros estágios da investigação. Samara e Barros (2007) complementam que
a pesquisa exploratória tem como características base a informalidade, flexibilidade
e criatividade e é através do estudo exploratório que se obtém um primeiro contato
com a situação a ser pesquisada. Ainda de acordo com Samara e Barros (2007), a
pesquisa exploratória pode ser realizada a partir de dados secundários, conversas
informais com especialistas na área e estudos de caso. Malhotra (2007) por sua vez,
complementa ressaltando mais uma forma de pesquisa exploratória: a discussão em
grupo, que pode trazer insights valiosos para a organização.
Já para Hair Jr. (2010, p. 57), a pesquisa exploratória, tem como foco uma
coleta de dados secundários ou primários e geralmente utiliza formatos mais
informais para interpretação dos mesmos. Para o autor este método geralmente
possui um dos seguintes objetivos: “Gerar informações que ajudarão a definir a
situação do problema com que o pesquisador se depara”, ou então “aprofundar o
conhecimento das atitudes e o comportamento do consumidor que não são
facilmente acessados por outros métodos de pesquisa”.
Conforme Samara e Barros (2007), o estudo exploratório tem uma vantagem
atraente para as organizações, que é o baixo custo para se obter informações,
porém existe também a desvantagem que consiste na obsolescência das
informações, seja por falta de atualização, ou inexistência de dados fundamentais.
De forma mais ampla, Mattar (2007, p. 08) coloca que a pesquisa exploratória
pode ser usada de maneira mais específica para os seguintes objetivos:
a) Familiarizar e elevar o conhecimento e compreensão de um problema de
pesquisa em perspectiva;
b) Auxiliar a desenvolver a formulação mais precisa do problema de pesquisa;
c) Acumular a priori informações disponíveis relacionadas a um problema de
pesquisa conclusiva a ser efetuada ou que está em andamento;
d) Ajudar no desenvolvimento ou na criação de hipóteses explicativas de fatos
a serem verificados numa pesquisa explicativa;
177
e) Ajudar no desenvolvimento ou criação de questões de pesquisa relevantes
para o objetivo pretendido;
f) Auxiliar na determinação de variáveis relevantes a serem consideradas num
problema de pesquisa;
g) Clarificar conceitos;
h) Ajudar no delineamento do projeto final de pesquisa;
i) Verificar se pesquisas semelhantes já foram realizadas, quais os métodos
utilizados e resultados obtidos;
j) Estabelecer prioridades para futuras pesquisas.
Zikmund (2006, p. 104) posiciona que “a pesquisa exploratória ajuda a
assegurar que um estudo futuro mais rigoroso e conclusivo não comece com uma
compreensão inadequada da natureza do problema de marketing”.
Já para Hair Jr. (2010, p. 107) a pesquisa qualitativa tem como utilidade
principal, a sondagem com mais profundidade, permitindo aos pesquisadores obter
dados mais detalhados sobre determinado problema de pesquisa. Por outro lado,
tem-se a pesquisa quantitativa, esse tipo de pesquisa busca evidências conclusivas,
devido a isso a mesma utiliza uma amostra grande e representativa e aplica a
análise estatística. Diferente da pesquisa qualitativa, a quantitativa pode utilizar os
resultados para tomar decisões mais efetivamente, conforme se pode observar no
quadro 11.
Pesquisa Qualitativa
Objetivo
Obter uma compreensão qualitativa das
razões e dos motivos básicos
Pesquisa Quantitativa
Quantificar os dados e generalizar
os resultados das amostras para a
população de interesse.
Número pequeno de casos não
Número grande de casos
representativos
representativos
Coleta de dados
Não estruturada
Estruturada
Análise de dados
Não estatística
Estatística
Resultado
Desenvolver uma compreensão inicial
Recomendar um curso final
Amostra
Quadro 11: Pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativa.
178
De acordo com Malhotra (2005), a pesquisa qualitativa proporciona a melhor
visão e compreensão do problema de pesquisa, esse tipo de pesquisa é mais
apropriado quando o pesquisador enfrenta uma situação de incerteza ou até detém
poucas informações acerca de determinado assunto.
Para Hair Jr. (2010, p. 107) o método quantitativo é mais utilizado em
pesquisas de natureza descritiva e causal, sendo assim os princípios que movem um
pesquisador a utilizar este método são: “A possibilidade de realizar previsões
precisar sobre relações entre comportamentos e fatos, descobrir novos fatos sobre
tais relações, validar as relações e testar hipóteses.” Na figura 13 pode-se verificar,
conforme Malhotra (2005), a classificação dos procedimentos da pesquisa
qualitativa.
Procedimento de pesquisa
qualitativa
Direta (sem disfarce)
Discussões em grupo
(focus group)
Indireta (disfarçada)
Técnicas
Entrevistas em profundidade
projetivas
Técnicas de
Técnicas de
Técnicas de
Técnicas
associação
conclusão
construção
expressivas
Figura 13: Classificação dos procedimentos da pesquisa qualitativa.
De acordo com Malhotra (2005) a discussão em grupo consiste em uma
entrevista com um pequeno grupo, realizada por um moderador e que faz com que o
processo de coleta de dados seja realizado de forma não estruturada e o mais
natural possível. Esse método é considerado um dos mais importantes dentro da
pesquisa qualitativa devido à riqueza de informações que se pode obter com esse
tipo de discussão.
Malhotra cita como procedimentos necessários para se conduzir uma
discussão em grupo, a modelagem do ambiente de uma discussão em grupo, o
recrutamento e seleção de participantes de uma discussão em grupo, a seleção de
179
um moderador, a preparação de um roteiro de discussão, a condução da entrevista
em grupo e por fim a preparação do relatório de uma discussão em grupo.
Considera-se comum que a discussão em grupo tenha uma duração de uma
a três horas, tenha uma composição homogênea, o registro é feito em áudio e vídeo
e em um ambiente que enalteça informalidade.
Para Hair Jr. (2010, p. 113) o objetivo da realização de um focus group,
consiste em, por meio de um moderador, encorajar os membros que compõem o
grupo a conversar em detalhe sobre determinado assunto e com isso obter o
máximo possível de ideias, atitudes, percepções e experiências com relação a um
tema específico. Outra ideia destacada pelo autor é de que o grupo focal visa gerar
sinergia entre os participantes, de modo que a resposta de uma determinada pessoa
faça gerar comentários por parte de outros membros do grupo. Questões como essa
tornam ainda mais rica a obtenção de dados em um focus group.
Ainda explorando os procedimentos de pesquisa qualitativa, Malhotra (2005)
aborda as entrevistas em profundidade. Este procedimento é similar ao focus group,
as entrevistas em profundidade não são meios estruturados, porém elas são
realizadas de forma individual e tem duração de 30 minutos a até mais de uma hora
e visam obter informações de forma mais completa e de fato, mais aprofundada
sobre determinado problema de pesquisa.
Com relação à entrevista em profundidade, Hair Jr. (2010, p. 111) coloca que
uma caraterística especial dessa abordagem é o fato de que o entrevistador pode
utilizar-se de perguntas de sondagem para obter informações mais detalhadas sobre
um determinado assunto, ao mesmo tempo o entrevistador também pode utilizar-se
das respostas do entrevistado para criar novas indagações, na visão do autor isso
incentiva a pessoa que está sendo entrevistada a explicar melhor sua resposta
original.
Outros três procedimentos qualitativos são destacados por Hair Jr. (2010, p.
117), a etnografia que “busca compreender como influências sociais e culturais
afetam o comportamento e experiências dos indivíduos”, a netnografia que trabalha
utilizando a mesmas bases da etnografia, porém este procedimento utiliza os dados
encontrados produzidos na internet por comunidades virtuais, e por último têm-se os
estudos de caso que consistem em estudos que investigam um ou poucos casos de
forma aprofundada em vez de vários casos de forma superficial.
180
Tanto em discussões de grupo quanto em entrevistas em profundidade,
observa-se a presença de técnicas projetivas. Malhotra (2005) aborda as técnicas
projetivas como procedimentos não estruturados que tem como objetivo encorajar o
entrevistado a expor seus sentimentos, crenças, atitudes ou motivações a respeito
do assunto em questão, respondendo aos estímulos ambíguos feitos pelo
moderador ou entrevistador.
Para Hair Jr. (2010, p. 119) as técnicas projetivas se baseiam na utilização de
perguntas indiretas com o intuito de encorajar os entrevistados a projetarem suas
percepções e sentimentos oferecidos pelo pesquisador. Conforme Malhotra (2005)
as técnicas projetivas visam principalmente disfarçar o propósito da pesquisa e são
divididas em quatro classificações, as técnicas de associação, de conclusão, de
construção e expressiva.
Nas técnicas de associação, Malhotra (2005) pondera que a associação de
palavras é a forma mais utilizada e conhecida. Nesse tipo de abordagem o
entrevistado recebe uma lista de palavras, uma a uma e lhe é solicitado que
responda qual a primeira palavra que lhe vem a mente quando visualiza
determinada palavra entregue, as respostas são gravadas e cronometradas, nessa
técnica observam-se expressões como hesitação ou demora para responder, o
número de vezes que não se obtém resposta e a frequência com que cada resposta
é dada.
Conforme Malhotra (2005) quanto mais o entrevistado hesitar em responder
mais alto é o nível de relação presumida com o assunto, já a falta de resposta ou
demora excessiva implica em um alto envolvimento emocional, o que a faz não
conseguir responder em um curto período de tempo (que geralmente é definido em
três segundos).
De forma sequencial, têm-se as técnicas de conclusão, Malhotra (2005) as
define como uma extensão natural das técnicas de associação. Nesta técnica é
solicitado ao entrevistado que complete uma frase, parágrafo ou em alguns casos
uma história, é comum se pedir que o entrevistado também a complete com o que
vier primeiro a sua mente.
As técnicas de construção têm a mesma lógica das duas outras técnicas
citadas anteriormente, porém, ela difere para com o meio utilizado. De acordo com
Malhotra (2005) está técnica se baseia em respostas a exibição de fotos, pessoas ou
objetos, com base no que é apresentado se pede que o entrevistado escreva uma
181
história descritiva. A análise dessa técnica consiste em identificar temas que tenham
relação com a percepção do entrevistado sobre o material apresentado. Malhotra
(2005) complementa que nas aplicações da pesquisa de marketing, esta técnica
também é utilizada para construir um perfil psicológico do entrevistado.
Com relação a quarta e última técnica, Malhotra (2005) pondera que na
técnica expressiva, é solicitado ao indivíduo que relacione e expresse os
sentimentos e atitudes de outra pessoa. As duas técnicas mais conhecidas são a
dramatização e de terceira pessoa, na dramatização, o pesquisador solicita que a
pessoa entrevistada assuma o papel de outra pessoa. Como análise, o pesquisador
observa e presume que o entrevistado irá projetar seus sentimentos no papel que
está a representar.
Já na técnica da terceira pessoa, Malhotra (2005) propõe que a mesma
consiste no fato do entrevistado ser colocado diante de uma situação verbal ou
visual é pede-se para relatar também os sentimentos, atitudes de outra pessoa,
sugere-se pelo entrevistador que essa pessoa seja uma pessoa típica ou próxima a
pessoa que está sendo abordada. E da mesma forma que na técnica anterior, nesta
o pesquisador também presume que a pessoa irá revelar características próprias
durante o processo. Conclusivamente Malhotra (2005) diz que está técnica faz com
que se reduza a pressão social em ter que se dar uma resposta aceitável, o que faz
com que o processo de pesquisa ocorra com mais tranquilidade, característica que é
compartilhada também pelas outras três técnicas apresentadas anteriormente.
2.6.4.2 Pesquisa conclusiva descritiva
Conforme Mattar (2007) este tipo de pesquisa se caracteriza por possuir
objetivos
muito
bem
definidos,
procedimentos formais,
pelo
fato de
ser
extremamente estruturada e dirigida para a solução de problemas ou avaliação de
alternativas para tomada de decisão.
De acordo com Malhotra (2005) a pesquisa descritiva exige do pesquisador
um relevante conhecimento prévio sobre o problema, nesse tipo de pesquisa os
dados são coletados de forma estruturada através de amostras grandes e
representativas.
182
Samara e Barros (2007) propõem que, estudos descritivos procuram
descrever situações a partir de dados primários, obtidos através de entrevistas
pessoais ou discussões em grupos. Os estudos dessa natureza podem ser
quantitativos ou qualitativos.
Na visão de Hair Jr. (2010, p. 133) a concepção de pesquisa descritiva se
fundamenta no uso de métodos para levantar ou coletar dados de grandes grupos
de pessoas, outra questão abordada pelo autor é que quando o pesquisador tiver
como objetivo traçar ou identificar relações entre variáveis ou encontrar diferenças
entre grupos de pessoas as perspectivas proporcionadas pela pesquisa descritiva
fazem com que ela seja a mais recomendada.
Os estudos de natureza descritiva quantitativa ou estatística procuram
responder a determinada questão, esses estudos são realizados a partir de
amostras da população, pois o objetivo é extrapolar esses dados para a população
como um todo. Já os estudos descritivos de caso ou qualitativos, procuram conhecer
as relações de consumo em profundidade. De forma comparativa ao método
quantitativo, este procura responder a questionamentos que envolvem o “como” e o
“porque” de determinado assunto.
2.6.4.3 Pesquisa conclusiva causal ou experimental
Na visão de Samara e Barros (2007) os estudos de natureza causal,
procuram estabelecer uma relação de causa e efeito entre variáveis em estudo, as
conclusões obtidas em pesquisas desse tipo dificilmente são obtidas através de
estudos exploratórios ou descritivos.
De acordo com Malhotra (2005) o principal método de uma pesquisa de
natureza causal é uma experiência, esse método pode ser usado para testar o
relacionamento causal que uma promoção provoca nas vendas de determinada
marca. As variáveis neste caso são a promoção (independente) e as vendas da
marca (dependente).
A dificuldade do estudo experimental, de acordo com Samara e Barros (2007)
é o controle das variáveis para atestar relação de causa e efeito, pois se sabe que
existem variáveis incontroláveis que podem se fazer presentes, mas não ser
183
identificadas na análise dos resultados. Podem-se citar como exemplo de variável
incontrolável, as possíveis ações promocionais da concorrência.
Para Aaker; Kumar; Day (2004) a pesquisa experimental tem como
fundamento ou como princípio a realização de uma manipulação de uma
determinada variável de tratamento seguida por uma variável de resposta. Os
autores definem que nos estudos experimentais as condições são controladas e as
variáveis independentes manipuladas de modo que se possa e que se consiga testar
uma determinada hipótese sobre uma variável dependente.
A pesquisa experimental, na visão de Hair Jr. (2010, p. 146) consiste em “um
método de teste de hipóteses sobre relações entre variáveis independentes e
dependentes”.
No campo experimental, Mattar (2007) apresenta o teste de marketing que é
definido por Kinnear e Taylor (1979) como a implementação e a monitoração de um
programa de marketing numa pequena parte do mercado geográfico visado para o
produto em questão.
O teste de marketing permite que a empresa e seus executivos ganhem
experiência e conhecimento antes de empreenderem um projeto em grande escala,
evitando um risco mais elevado de perdas. Um dos exemplos mais presentes do
teste de marketing é quando se está preparando o lançamento de um produto, pois
há uma dificuldade expressiva em conseguir saber qual será a reação do
consumidor, com esse tipo de aplicação do teste de marketing se evita uma série de
potenciais e sérios problemas, desde perdas financeiras até a formação de uma
imagem negativa do produto no mercado.
Mattar (2007) relaciona abaixo, as informações que o teste de marketing pode
fornecer para auxiliar na tomada de decisão:
a) Vendas em unidades e valores monetários;
b) Participação de mercado;
c) Participação relativa de mercado (participação em relação aos principais
concorrentes);
d) Lucratividade e retorno do investimento;
e) Resultados das alternativas das estratégias de marketing;
f) Receptividade dos consumidores ao produto;
g) Receptividade dos intermediários ao produto;
184
h) Possíveis reações dos concorrentes.
Apesar de apresentar várias vantagens para as organizações, o investimento
em um teste de marketing é consideravelmente alto, o que acaba impedindo que um
número maior de organizações consiga fazer uso do mesmo.
2.6.5 Definição da população-alvo e amostra
De acordo com Barquette e Chaoubah (2007) no campo da pesquisa de
marketing, podem-se coletar dados de duas formas: o censo ou a amostragem.
Para o autor é sempre desejoso que se estude todos os elementos de uma
população, ou seja, realizar um censo, porém esse estudo é um tanto complexo
devido a fatores como tamanho da população, orçamento, tempo e o processo de
coleta de dados em si. Já segundo Hair Jr. (2010, p. 157), “a população é um
conjunto de elementos de interesse do pesquisador e que são pertinentes ao
problema de pesquisa”, já a amostra é “um conjunto de elementos que apresenta
qualificação diante do problema e dos objetivos de pesquisa”.
Com relação à amostra, Barquette e Chaoubah (2007) e Mattar (2007)
ponderam que ela consiste em um subconjunto de elementos de determinada
população. Já a amostragem também na visão de Barquette e Chaoubah (2007) e
Mattar (2007) consiste no processo de selecionar e de colher amostras.
Aaker; Kumar; Day (2004) abordam censo e amostragem de forma mais
simplificada, o censo é um método pela qual se obtêm dados abordando todos os
elementos de uma população e a amostra é um processo de estipulação de um
parâmetro da população por meio do contato com a mesma.
Conforme Barquette e Chaoubah (2007) existem dois tipos de técnicas
amostrais, a probabilística e a não-probabilística.
A probabilística é definida por Mattar (2007) como aquela em que os
elementos da população têm uma chance conhecida e diferente de zero se
potencialmente serem selecionados já Barquette e Chaoubah (2007) apresentam
uma visão mais objetiva de que amostra probabilística consiste em um procedimento
na qual se extraem amostras de uma dada população.
185
Samara e Barros (2007) apresentam uma abordagem mais detalhada sobre
este tipo de amostra, destacando quatro procedimentos básicos, a probabilística
simples que consiste na escolha aleatória dos elementos que farão parte da
amostra, a estratificada que é utilizada quando se tem a necessidade de se dividir a
população em estratos homogêneos como classe social, idade ou sexo. Tem-se
também a sistemática que consiste na seleção aleatória e o estabelecimento de um
intervalo entre os potenciais elementos da amostra e por último os autores abordam
a amostra por conglomerado que se estrutura na subdivisão da área a ser
pesquisada por bairros ou domicílios, que neste caso são sorteados.
Com relação à amostra não-probabilística, Aaker; Kumar; Day (2004) colocam
que sua utilização geralmente está presente em estágios exploratórios de um projeto
de pesquisa, no pré-teste de um questionário, na relação com uma população
homogênea, quando não se tem conhecimento de estatísticas ou para se pretende
ter uma facilidade operacional.
Para Hair Jr. (2010, p. 159), amostra probabilística consiste no fato de
determinada unidade amostral possuir uma possibilidade conhecida e não nula de
ser selecionada para a amostra. No caso da amostra não probabilística o autor
coloca que é utilizada quando a probabilidade de seleção de elementos da amostra
não é conhecida ou determinada, nestes casos a seleção se baseia no
conhecimento do pesquisador sobre a população-alvo.
Samara e Barros (2007) colocam que amostras não probabilísticas são
selecionadas de acordo com critérios do pesquisador, com os objetivos do estudo e
de acordo com sua experiência. Barquette e Chaoubah (2007) dividem a amostra
não-probabilística em quatro tipos, a amostra por conveniência, por julgamento, por
quotas e a do tipo bola-de-neve.
Mattar (2007) coloca que as amostras por conveniência são utilizadas para
testar ou obter ideias sobre o assunto de interesse do pesquisador, o autor coloca
também que esse tipo de amostra é muito útil para os objetivos de pesquisas de
natureza exploratória, porém não são recomendadas para pesquisas conclusivas.
Barquette e Chaoubah (2007) colocam também que os resultados de uma pesquisa
em que se utiliza a amostra por conveniência, não devem ser estendidos para toda a
população.
Com relação à amostra por julgamento, Samara e Barros (2007) colocam que
os elementos dessa amostra são determinados segundo um critério do próprio
186
pesquisador. Mattar (2007) coloca que os critérios utilizados pelo pesquisador forem
corretos, esse tipo de amostra poderá trazer melhores resultados para a pesquisa do
que uma por conveniência. Já Barquette e Chaoubah (2007) concluem que esse tipo
de amostra não garante amostras representativas da população e não deve ser
utilizado em pesquisas de natureza conclusiva. Para Hair Jr. (2010, p. 165) a
amostra por julgamento se fundamenta na escolha, por parte do pesquisador, de
indivíduos que se enquadram nos requisitos de um determinado estudo.
Na amostra por cotas, Mattar (2007) coloca que o pesquisador procura obter
uma amostra similar a determinados aspectos de uma população, para isso e para
tornar a construção mais simples, o pesquisador deve dispor de informações sobre a
população e trabalhar com poucas características da mesma. Já Barquette e
Chaoubah (2007) colocam que a composição desse tipo de amostra deve ser
efetuada segundo as variáveis de interesse do pesquisador, sendo que a escolha
dos elementos amostrais não é aleatória e sim por julgamento ou por conveniência.
Samara e Barros (2007) colocam que as amostras obtidas através de técnicas
não probabilísticas não permitem a influência sobre o universo, pois é desconhecido
o erro cometido na escolha dos elementos que irão compor a amostra.
Conforme Aaker; Kumar; Day (2004) no tipo bola-de-neve, após ocorrer a
coleta de dados é solicitado ao respondente ou entrevistado que indique uma ou
mais pessoas do ramo, essa técnica é utilizada para encontrar populações reduzidas
ou bem específicas. Para Barquette e Chaoubah (2007) a amostra bola-de-neve não
garante amostras representativas, porém como Aaker; Kumar; Day (2004) já
observaram, esta técnica pode ser a única opção em populações reduzidas ou de
difícil acesso.
2.6.6 Métodos de coleta e obtenção de dados
Conforme Samara e Barros (2007) existem basicamente três métodos que
determinam a forma ou maneira como serão coletados os dados de um projeto: a
observação, o inquérito ou o interativo.
Na visão de Mattar (2007) o método da observação se fundamenta no registro
de comportamentos, fatos e ações que tenham relação com o objetivo da pesquisa,
187
neste método não ocorre nenhum tipo de comunicação com o público-alvo da
pesquisa, consequentemente não existem questionamentos e respostas sejam orais
ou escritas. Samara e Barros (2007) compartilham da visão de Mattar (2007) e
complementam exemplificando que nesse método o pesquisador pode avaliar como
o consumidor manipula os produtos, quais os itens observados e em que ordem os
lê.
Mattar (2007) apresenta algumas divisões dentro do método por observação,
para o autor a observação pode ser realizada de forma estruturada que é quando o
problema e os objetivos já estão definidos o que facilita uma observação clara e
focada dos comportamentos e atitudes e o registro desses momentos. Já a
observação não estruturada é o inverso, não tem se tem problema e objetivos
claramente definidos, esse método é usado em pesquisas exploratórias que visam
aumentar o conhecimento do pesquisador com determinado problema, com isso o
pesquisador virá a obter clareza sobre o estudo e poderá desenvolver hipóteses
causais e definir categorias de registro ou etapas do processo de observação.
Mattar (2007) aborda o método de observação quanto ao grau de disfarce
dividindo-o em dois outros métodos: A observação disfarçada que é utilizada quando
se pode ocorrer um comportamento anormal por parte do observado se ele souber
da dita observação, as pessoas não conseguem agir normalmente quando estão sob
algum tipo de observação. O autor cita também o método da observação não
disfarçada que ocorre quando o fato que estiver sendo investigado não envolve
comportamentos, quando a presença do pesquisador não influencia e também
quando normais, leis ou a própria ética impedem a utilização da observação
disfarçada.
Para Hair Jr. (2010, p. 121) a observação “consiste em um registro
sistemático dos padrões comportamentais de objetos, pessoas, eventos e outros
fenômenos. Os registros desses padrões de comportamento podem ser feitos por
observação humana e anotações ou por aparelhos como câmeras de vídeo, fitas de
áudio e computadores. Outra questão destacada pelo autor é que a pesquisa por
observação pode gerar dados que venham a nutrir pesquisas tanto qualitativas
quanto quantitativas.
O método de observação quanto aos instrumentos utilizados é abordado por
Mattar (2007) através de duas classificações: a observação humana, que é a forma
mais simples de se observar, pois o registro é feito apenas através de anotações. Já
188
a observação por instrumentos propriamente dita, se utiliza de recursos como
câmeras fotográficas, câmeras de vídeo, gravadores de som, câmeras que registram
movimentos específicos e contadores de tráfego.
Após o estudo do método da observação, Samara e Barros (2007) abordam o
método por inquérito ou por contato dividindo-o em pessoal, por telefone e por
correspondência. O inquérito pessoal é o método mais utilizado na pesquisa de
marketing devido a fato de que com ele se obtém um número mais expressivo de
informações do entrevistado, resultando posteriormente em uma melhor análise do
objeto da pesquisa, Samara e Barros (2007) colocam também que este método
exige um planejamento minucioso dos trabalhos e uma seleção criteriosa dos
profissionais para evitar possíveis falhas de interpretação e de coleta de dados.
Barquette e Chaoubah (2007) complementam que as entrevistas pessoais
permitem também o uso da observação, neste caso o pesquisador pode analisar e
registrar outros dados como postura corporal, tempo de resposta, movimentos
oculares, o que pode proporcionar uma análise mais rica dos dados.
O contato por telefone é considerado um meio rápido de se obter os dados,
porém Samara e Barros (2007) destacam que existe um desinteresse em responder
a pesquisas através desse tipo de contato. Já Barquette e Chaoubah (2007)
destacam alguns benefícios desse tipo de contato, o anonimato pode ser preservado
utilizando a discagem randômica o que poderia solucionar a questão de
confidencialidade com a qual muitas pessoas se preocupam. Por outro lado tanto
Samara e Barros (2007) quanto Barquette e Chaoubah (2007) colocam que o fato de
nem todas as pessoas terem telefone ou decidirem por ficar fora das listas deve ser
considerado no planejamento amostral.
Tem-se também o método de contato através da correspondência, nesse
método ocorrem-se duas situações não muito vantajosas para o processo de
pesquisa, de acordo com Samara e Barros (2007) o retorno de questionários nesse
meio é baixo e demorado, o que faz com quem seja necessário um envio maior para
se obter um volume de dados satisfatório, o que implicaria em um custo maior e que
não se teria certeza quanto ao retorno do investimento. Já Barquette e Chaoubah
(2007) complementam que além de ser pouco ágil, esse método não permite o
esclarecimento de dúvidas dos respondentes, podendo causar falhas na
compreensão do questionário e consequentemente na obtenção de um volume de
dados mais consistente e de qualidade.
189
Por último pode-se observar o método interativo, que consiste na utilização da
internet para a distribuição dos questionários, sua efetiva resposta e retorno do
questionário respondido ao pesquisador. Barquette e Chaoubah (2007) citam como
vantagens desse meio a velocidade para o envio dos questionários e recebê-los
respondidos e o baixo custo e como desvantagem coloca-se a questão de que
quando os questionários são disponibilizados em sites, eles podem ser respondidos
por qualquer indivíduo, o que comprometeria o planejamento amostral da pesquisa.
Por outro lado Barquette e Chaoubah (2007) completam que, se os
questionários forem enviados para endereços de e-mail a pesquisa acabaria por se
restringir aos respondentes que teriam acessam a este tipo de ferramenta, no
entanto a distribuição dessa forma seria de certa forma um benefício ao processo de
pesquisa e não um empecilho, deste que o problema de pesquisa envolva um
determinado perfil de respondentes.
Mattar (2007) faz suas observações de forma mais objetiva sobre os métodos
de contato pessoal, por telefone ou por correspondência. Para o autor com a
exceção da pesquisa ou entrevista pessoal ou por telefone, as demais formas de
aplicação de questionários autopreenchidos apresentam situações problemáticas
com relação ao controle amostral, pois o pesquisador não tem como ter a certeza de
quem respondeu é que de fato deveria ter respondido. Outra questão destacada por
Mattar (2007) é que mesmo sendo definida a amostra original como probabilística, a
efetiva de respondentes não será. No quadro 12 pode-se observar uma comparação
entre os métodos de comunicação ou contato quanto à forma de aplicação.
Característica
Entrevista Entrevista
Questionário
pessoal por telefone autopreenchido
Versatilidade
Alta
Média
Baixa
Custo
Alto
Médio
Baixo
Tempo para aplicação
Alto
Baixo
Médio
Controle amostral
Alto
Médio
Baixo
Quantidade de dados
Alta
Média
Média
Qualidade dos dados
Ver quadro 13
Garantia de anonimato
Baixa
Baixa
Média
Habilidade exigida para aplicação
Alta
Alta
Baixa
Uniformidade da mensuração
Baixo
Média
Alta
Índice de resposta
Alto
Alto
Baixo
190
Nível educacional exigido dos respondentes
Baixo
Baixo
Alto
Possibilidade de verificação de sinceridade das respostas
Alta
Baixa
Baixa
Tamanho da amostra
Pequeno
Grande
Grande
Quadro 12: Características dos métodos de comunicação segundo a forma de aplicação.
Fonte: Mattar (2007, p. 76).
Já no quadro 13, pode-se observar uma comparação entre o grau de
ocorrência de vieses de acordo com o método de comunicação ou contato utilizado.
Nível de ocorrência de viés
Fonte de viés
Entrevista
Entrevista por
Questionário
pessoal
telefone
autopreenchido
Garantia de anonimato
Alto
Médio
Baixo
Questões de entendimento difícil
Baixo
Médio
Alto
Uniformidade das mensurações
Alto
Médio
Baixo
Baixo
Baixo
Alto
Fraude do entrevistador
Alto
Baixo
Baixo
Dificuldade de supervisão e controle
Alto
Médio
Baixo
Controle sobre quem responde
Baixo
Alto
Alto
Influência do pesquisador
Alto
Alto
Baixo
Insinceridade nas respostas
Baixo
Alto
Alto
Conhecer todas as questões antes de
responder
Quadro 13: Grau de ocorrência de vieses conforme o método de comunicação utilizado.
Fonte: Mattar (2007, p. 76).
2.6.7 Elaboração dos instrumentos
Samara e Barros (2007, p. 120) destacam alguns aspectos relevantes para a
elaboração dos formulários ou instrumentos de pesquisa:
a) Listar todos os aspectos importantes e verificar se as perguntas formuladas
estão voltadas aos objetivos do projeto;
b) Visar à linguagem do entrevistado;
191
c) Simular as possíveis respostas para cada pergunta a fim de verificar se não
há ambiguidades ou falta de alternativas.
Conforme Samara e Barros (2007) existem dois tipos de questionário, o
estruturado utilizado em pesquisas quantitativas e o não estruturado utilizado em
pesquisas qualitativas. Com relação ao conteúdo de um questionário, têm-se
algumas classificações de perguntas que podem ser utilizadas, Samara e Barros
(2007) citam seis tipos de perguntas, conforme se pode observar a seguir:
a) Perguntas fechadas: São fornecidas todas as possíveis respostas, sendo
que apenas uma alternativa é possível;
b) Perguntas abertas: Nesse tipo de pergunta, a pessoa responde livremente o
que pensa sobre determinado assunto;
c) Pergunta semiaberta: Consiste na junção de uma pergunta fechada e uma
aberta, sendo que no primeiro momento se responde a pergunta fechada e
depois se justifica a sua resposta;
d) Pergunta dicotômica: Esse tipo de pergunta consiste na apresentação de
alternativas como sim ou não.
e) Perguntas encadeadas: A segunda pergunta depende da resposta dada a
pergunta apresentada anteriormente;
f) Pergunta com matriz de resposta: Nesse tipo de pergunta, há a
apresentação de um quadro com o objetivo de facilitar a resposta do
entrevistado;
g) Perguntas com ordem de preferência: E dado ao entrevistado as opções de
escolher a 1ª, 2ª e 3ª resposta.
Aaker; Kumar; Day (2004) discursam de forma mais detalhada sobre a
elaboração dos questionários e mais especificamente das perguntas, para os
autores existem vantagens e desvantagens nos tipos de perguntas.
No que se refere às perguntas abertas, Aaker; Kumar; Day (2004) colocam
que as vantagens são a possibilidade da grande variedade de respostas e também
da ausência de opções pré-definidas, já as desvantagens são bem mais
expressivas, na visão de Aaker; Kumar; Day (2004), o principal problema é a
variabilidade com relação à clareza e a profundidade depende do quanto o
192
respondente é articulado em uma entrevista, da capacidade do entrevistador de
registrar as respostas com rapidez e também tem-se o fato de que as perguntas
abertas consomem mais tempo, tanto na coleta quanto na análise e tabulação.
Com relação às perguntas fechadas Aaker; Kumar; Day (2004) destacam
vantagens como a facilidade na obtenção de respostas, a facilidade na tabulação e
análise dos dados. Já como desvantagens destacadas têm-se a questão de escolha
quanto ao tipo de categorias que devem ser usadas. Ao mesmo tempo Aaker;
Kumar; Day (2004) apontam que existe uma solução para essa questão, que é a
colocação de uma opção “não sei” juntamente com as outras possibilidades de
resposta.
Outro tipo de pergunta que é destacado por Aaker; Kumar; Day (2004) é a
dicotômica, na visão do autor esse tipo é utilizado principalmente para obter dados
demográficos e comportamentais quando existem apenas duas opções de resposta.
De forma conclusiva Aaker; Kumar; Day (2004) colocam que esse tipo de pergunta é
passível de grande quantidade de erros com relação à mensuração.
Após o formulário ou questionário ser finalizado, existe uma etapa do
processo de pesquisa que é denominada pré-teste, Aaker; Kumar; Day (2004)
propõem que o pré-teste tem como função ou propósito assegurar que o
questionário criado atinja as expectativas do pesquisador. É comum que
questionários tenham questões longas demais, ambíguas ou tendenciosas e que
ocorra a falta de variáveis importantes, diante dessas possibilidades e buscando
corrigi-las é que o pré-teste é realizado.
Já Zikmund (2006, p. 206), posiciona que o pré-teste consiste em um
procedimento de verificação e, como o próprio nome se refere, de teste que envolve
a aplicação do instrumento de pesquisa a um grupo de respondentes com o intuito
de encontrar e remover potenciais problemas.
Barquette e Chaoubah (2007) complementam que a cada modificação
substancial do questionário devido à aplicação do pré-teste, uma nova execução do
mesmo deve ser executada. Outro elemento utilizado na elaboração dos
questionários, e que também devem vir a ser observados, são as escalas, elemento
este que Mattar (2007) classifica em quatro tipos: nominais, ordinais, intervalares e
razão, o quadro 14 apresenta as características principais das escalas de medição.
193
Escala
Características
Identidade
Nominal
Definição
única de
números
Ordinal
Ordem dos
números
Usos em pesquisa de
Estatísticas possíveis
marketing
Marcas, sexo, raças, cores,
tipos de lojas, regiões, usa/não
Moda, Percentagens, Teste
usa, gosta/não gosta, e a toda
binomial, Teste Qui-quadrado,
variável que se possam utilizar
Mcnemar e Cochran Q.
números para identificação.
Preferências, Atitudes,
Opiniões
Classes sociais, Ocupações.
Medianas, Quartis, Decis,
Percentis, Testes Mann-Whitney,
Teste U, Kruskal Wallis e
Correlação de postos.
Média, Intervalo, Amplitude total,
Intervalar
Comparação
de intervalos
Opiniões, Atitudes,
Amplitude média, Desvio-médio,
Conscientização, Preferências
Variância, Desvio-padrão, Teste z,
e Números-índices.
Teste t, Análise de variância,
Correlação de produto – momento.
Comparação
Razão
de medidas
Idade, Preço, Número de
absolutas
consumidores, Volume de
Comparação
vendas, Renda e Patrimônio.
Todos do item anterior e mais:
Média geométrica, Média
harmônica e Coeficiente de
de proporções
variação.
Quadro 14: Características das escalas básicas de medição.
Fonte: Adaptado de Mattar (2007, p. 94).
2.6.8 Análise dos dados e apresentação dos resultados
Mattar (2007) coloca que o objetivo principal da análise de dados é permitir ao
pesquisador que se estabeleçam conclusões com base nos dados coletados e
Barquette e Chaoubah (2007) complementam que os principais tipos de análise são
feitos com base na estatística descritiva, na análise exploratória e na inferência
estatística. Samara e Barros (2007) complementam que tabulação é a forma
padronizada de organizar os dados de uma pesquisa, codificando-os e a análise é a
descrição do quadro tabulado com relação aos dados e valores ali relevantes.
Para Zikmund (2006), a análise consiste uma síntese ou no ato de resumir
grandes volumes de dados de modo que eles possam ser melhor interpretados. Para
194
o autor, “a categorização ou a separação de partes relevantes de um conjunto de
dados também é uma forma de análise.” Apesar das diferentes formas de análise
existentes, todas devem buscar representar os dados de forma que os resultados
possam ser visualizados ou estudados de maneira concisa e significativamente.
Samara e Barros (2007) dividem a tabulação de dados em tabulação simples,
em que o entrevistado pode dar somente uma resposta, em tabulação com
respostas múltiplas, em que o entrevistado pode dar mais de uma resposta, em
tabulação de perguntas encadeadas, que apresentam relação entre si, em tabulação
de perguntas em aberto ou com ordem de preferência, em que se dividem as
respostas em categorias e a tabulação aplicada é a simples ou múltipla e por último
as perguntas com escalas de diferenciais, que consiste na ponderação das
respostas devido a fato de ser uma análise qualitativa.
Com relação à análise com base no método descritivo, Mattar (2007) coloca
que, esse método tem por objetivo proporcionar informações sumarizadas dos dados
obtidos através dos elementos da amostra que foi estudada. No que se refere ao
segundo método, a inferência é colocada por Mattar (2007) como um conjunto de
testes que servem para julgar a validade de hipóteses estatísticas sobre uma
população ou amostra. Barquette e Chaoubah (2007) complementam que o teste de
hipóteses consiste em uma análise da amostra, para que se possa distinguir
resultados que podem vir a ocorrer facilmente, de resultados que apresentam uma
dificuldade maior de ocorrerem.
Zikmund (2006, p. 426), pondera que a “análise descritiva se refere à
transformação dos dados brutos em uma forma que facilite sua compreensão e
interpretação”.
Com relação à análise estatística básica e a análise descritiva, Hair Jr. (2010,
p. 270) coloca que estes dois tipos de análise auxiliam no processo de síntese das
informações que estruturam determinado conjunto de dados. No que se refere ao
processo de tabulação e análise cruzada, o autor posiciona que o pesquisador, ao
decidir pela realização de tabulações cruzadas, deve selecionar as variáveis que
serão utilizadas na avaliação das relações, porém, essa definição ou escolha das
variáveis deve sempre se basear nos objetivos do estudo.
Ao se tratar das medidas estatísticas, o autor apresenta as principais ou as
que são mais comuns a boa parte dos projetos de pesquisa.
195
a) Média: Consiste na média aritmética da amostra, ou seja, é a soma de todos
os valores de uma distribuição de respostas, dividida pelo número de
respostas válidas;
b) Moda: É o valor mais comum em um dado conjunto de respostas a uma
perguntas, ou seja, a resposta mais dada a uma pergunta;
c) Mediana: É o valor central em uma distribuição ordenada, onde exatamente
metade das respostas fica acima e metade fica abaixo do valor mediano;
d) Amplitude: Consiste na distância entre o menor e o maior valor em um
conjunto de respostas;
e) Desvio-padrão: É a distância média de uma distribuição de valores em
relação à média;
f) Variância: É o desvio quadrado médio sobre uma média de uma distribuição
de valores.
Já com relação ao método de análise exploratória de dados, Barquette e
Chaoubah (2007) colocam que esse tipo de análise se constitui como uma etapa
preliminar das características da distribuição de determinados valores com base em
uma variável que esteja sendo estudada.
Para Barquette e Chaoubah (2007) a apresentação dos resultados é a última
etapa do processo de pesquisa, na qual se confecciona e se apresenta o relatório de
pesquisa ao contratante do estudo. Para Barquette e Chaoubah (2007) o relatório
deve ser útil para a tomada de decisão dos gestores da organização, dado o público
que geralmente lê esse documento recomenda-se que o mesmo seja elaborado de
forma clara e objetiva, evitando o uso de termos técnicos, jargões e expressões
eruditas.
Ao se relatar os resultados, é preferível que se usem verbos no tempo
presente, é também de relevante importância primar pela não utilização de fontes
exageradas ou rebuscadas, por outro lado se faz necessária a utilização de
espaçamento, tabelas e gráficos, estes dois últimos são recursos visuais
fundamentais, pois substituem palavras de forma eficiente, mesmo assim é
necessário que sejam complementados por textos explicativos.
A impressão, o papel e a encadernação devem ser de qualidade, o relatório é
um documento que deve proporcionar conforto e facilidade na localização de títulos
e subtítulos, para quem o lê.
196
2.6.9 A pesquisa no processo de comunicação
Conforme Lupetti (2003) a função básica da pesquisa é coletar, qualificar e
analisar os dados levantados, ela é um instrumento que orienta, auxilia e fornece
diretrizes para os mais diversos fins, sendo que as pesquisas mais usadas no
ambiente das agências são as de mercado, comunicação e de mídia.
As pesquisas de mercado em geral consistem na obtenção de informações
sobre produtos, concorrência e sobre os consumidores. O produto pode ser
pesquisado quanto aos seus benefícios, características e sobre sua aceitação no
mercado, já o consumidor é analisado através da pesquisa para se descobrir seu
perfil, preferências, atitudes e comportamentos de compra e a pesquisa que envolve
a concorrência pode se basear na busca pelas políticas de preço, lançamentos de
produtos e muitas outras informações que variam conforme a necessidade da
agência e da empresa anunciante.
As pesquisas de comunicação visam obter dados sobre a eficiência da
comunicação proporcionada pelas peças publicitárias, antes e depois da campanha.
Antes, a pesquisa é útil para testar os conceitos, motes, títulos e slogans usados nas
peças e depois para poder mensurar a eficiência da comunicação, o índice de recall
e a pertinência e viabilidade dos veículos utilizados na campanha.
Na visão de Samara e Barros (2007) essas informações podem ser obtidas
através de técnicas qualitativas, destacando-se as discussões em grupo, e
quantitativas, com o uso de central location para avaliação de storyboards, filmes e
demais peças em que se identifique a necessidade de análise. A seguir pode-se
observar, na visão de Faria e Faria (2009, p. 42), as etapas da pesquisa no processo
de comunicação.
a) Agência recebe do cliente um briefing sobre o produto, o mercado, a
concorrência e o consumidor, as analisa e realiza uma pesquisa
motivacional com relação ao produto/serviço;
b) A criação elabora, com base na pesquisa, 1 ou 2 conceitos básicos e realiza
o teste de conceito;
197
c) A criação elabora as peças da campanha visando transmitir a ideia básica
escolhida, após isso ocorre o pré-teste, que visa saber se as peças
transmitem exatamente o que se pretende comunicar;
d) Por fim ocorre a veiculação da campanha e após são realizados teste de
recall, onde se busca verificar o impacto da campanha após a veiculação.
As pesquisas de mídia têm como foco buscar informações sobre os veículos
de comunicação, como por exemplo, informações ou dados sobre área de
abrangência, cobertura, audiência, potencial de consumo da população e
penetração dos veículos junto ao público-alvo ou junto ao mercado na qual o veículo
está inserido.
Tendo
abordado
as
principais
questões
que
envolve
a
pesquisa
mercadológica, o próximo tópico apresenta a metodologia determinada para o
presente estudo.
198
3 METODOLOGIA
Na visão de Samara e Barros (2007), pesquisa de marketing consiste em um
projeto formal que tem como objetivo obter dados de maneira empírica, sistemática e
objetiva através de métodos adequados para assim propor soluções dos mais
diversos problemas ou oportunidades de mercado.
Como procedimentos ou fases de um projeto de pesquisa, têm-se no caso do
presente estudo: a formulação da situação problemática, a definição dos objetivos, a
construção da justificativa e a busca por referenciais teóricos. Após essas fases tem
início o processo de formulação da metodologia da pesquisa, considerando na sua
construção, fatores como os métodos de coleta de dados, a definição do públicoalvo e da população a ser estudada e por fim, determina-se como será realizada a
tabulação e análise dos dados, de modo a considerar que a situação problemática
deve obter uma resposta e que os objetivos devem ser atingidos com pleno sucesso.
3.1 PLANO OU DELINEAMENTO DA PESQUISA
A metodologia da pesquisa que segue no decorrer dos próximos tópicos,
encontra-se estruturada e alinhada com base nos seguintes objetivos:
a) Pesquisar a evolução das mídias e a busca por inovação nas técnicas de
exploração de novos meios para a comunicação de marketing.
b) Analisar a percepção dos profissionais de marketing e de comunicação da
região de Jaraguá do Sul sobre o uso, objetivos e adequação das novas
mídias no contexto competitivo atual.
c) Analisar o uso efetivo de novas mídias pelas organizações anunciantes e
agências de comunicação da região de Jaraguá do Sul.
d) Verificar junto ao mercado se os veículos e meios da região estão
imagem.
199
e) Comparar a percepção dos especialistas nacionais e regionais com relação
à utilização de novas mídias para comunicação de marketing.
f) Analisar a opinião da comunidade regional sobre o posicionamento das
marcas e dos meios de comunicação com relação ao uso de novas mídias.
O presente tópico tem como princípio determinar qual a metodologia mais
eficiente a ser aplicada para que os objetivos sejam alcançados, delineando para
isso, quais as técnicas, procedimentos e métodos de pesquisa serão utilizados.
Para determinar qual a melhor categoria virá a ser utilizada (exploratória,
conclusiva descritiva e/ou conclusiva causal), Mattar (2007) considera o objetivo e o
grau em que o problema de pesquisa se encontra e, a seguir, a natureza dos
relacionamentos entre as variáveis estudadas. Para Malhotra (2005, p. 54) a
pesquisa possui dois métodos, o exploratório e o conclusivo, sendo que o primeiro
método busca proporcionar maior esclarecimento e compreensão sobre determinado
tema ou assunto, enquanto o segundo tem como base o teste de hipóteses
específicas e a análise de relacionamentos e situações.
De acordo com Mattar (2007) a pesquisa exploratória visa proporcionar ao
pesquisador um maior conhecimento sobre o tema ou problema, por isso a mesma é
sugerida para os primeiros estágios de uma pesquisa. Samara e Barros (2007)
complementam que a pesquisa exploratória tem como características principais a
informalidade, flexibilidade e criatividade e é através deste método que se obtém um
primeiro contato com a situação a ser investigada ou pesquisada.
Com relação ao método qualitativo Malhotra (2005) propõe que o referido
método proporciona uma melhor percepção e uma melhor compreensão acerca do
problema definido, além disso, esse tipo de pesquisa acaba por se tornar o mais
apropriado quando se enfrenta uma situação de incerteza. Com relação ao método
quantitativo Hair Jr. (2010, p. 107) coloca que é o método mais utilizado em
pesquisas de natureza descritiva e causal, os princípios que movem um pesquisador
a utilizar este método são: “A possibilidade de realizar previsões precisar sobre
relações entre comportamentos e fatos, descobrir novos fatos sobre tais relações,
validar as relações e testar hipóteses.”
A presente pesquisa foi dividida em quatro etapas, todas exploratórias, sendo
que as três primeiras encontram-se fundamentadas em estudos de natureza
200
qualitativa e a quarta etapa em um estudo de natureza quantitativa, conforme se
pode observar a seguir:
a) A primeira etapa foi uma pesquisa de natureza qualitativa realizada com
profissionais atuantes em agências de comunicação e agências digitais;
b) A segunda etapa se constituiu em uma pesquisa qualitativa que foi realizada
com profissionais de marketing atuantes em organizações anunciantes;
c) Na terceira etapa foi realizada uma pesquisa qualitativa com especialistas
nacionais em comunicação de marketing;
d) A quarta etapa se constituiu em uma pesquisa quantitativa com a
comunidade em geral.
Como dados secundários foram utilizados artigos e periódicos publicados por
grupos de referência que atuam na área de pesquisa de mídia e de comunicação de
marketing, bem como livros que continham assuntos pertinentes ao tema do estudo.
Nesse caso, a pesquisa bibliográfica foi construída de modo a atingir o
primeiro objetivo específico do estudo. No quadro 15 pode-se observar, de forma
objetiva, as etapas da pesquisa de campo, juntamente com o público-alvo e com os
respectivos objetivos.
Etapa
1
Tipo
Exploratória
Qualitativa
Público-alvo
Objetivo
Profissionais de
- Analisar a percepção dos profissionais de
comunicação de
marketing e de comunicação da região de Jaraguá
agências de
do Sul sobre o uso, objetivos e adequação das
comunicação e
novas mídias no contexto competitivo atual.
digitais
- Analisar o uso efetivo de novas mídias pelas
Profissionais de
2
Exploratória
marketing de
Qualitativa
organizações
anunciantes
Especialistas em
3
Exploratória
comunicação e
Qualitativa
marketing
nacionais
organizações anunciantes e agências de
comunicação da região de Jaraguá do Sul.
- Verificar junto ao mercado se os veículos e meios
da região estão acompanhando essa evolução e o
que isso significa para seu desempenho e imagem.
- Comparar a percepção dos especialistas
nacionais e regionais com relação à utilização de
novas mídias para comunicação de marketing.
201
4
Exploratória
Comunidade em
Quantitativa
geral
- Analisar a opinião da comunidade regional sobre
o posicionamento das marcas e dos meios de
comunicação com relação ao uso de novas mídias.
Quadro 15: Etapas e objetivos da pesquisa.
Determinadas as etapas da pesquisa e os métodos utilizados em cada etapa,
foram alinhadas as populações-alvo do estudo, bem como, as suas respectivas
amostras. Tais determinações podem ser observadas no próximo tópico.
3.2 DEFINIÇÃO DA ÁREA E POPULAÇÃO-ALVO
Para Barquette e Chaoubah (2007) no campo da pesquisa de marketing
podem-se coletar dados de duas formas: o censo ou a amostragem. É sempre
desejável que se estude todos os elementos de uma população, ou seja, realizar um
censo, porém esse estudo é um tanto complexo devido a fatores como tamanho da
população, orçamento, tempo e o processo de coleta de dados em si.
Dessa forma surge a amostra, que para Barquette e Chaoubah (2007) e
Mattar (2007) consiste em um subconjunto ou arcabouço de elementos ou qualquer
parte de uma população, já a amostragem consiste no processo de selecionar,
determinar e colher amostras.
Conforme Barquette e Chaoubah (2007) existem dois tipos de técnicas
amostrais, a probabilística e a não-probabilística. A probabilística é definida por
Mattar (2007) como uma técnica em que os elementos que compõem uma
população têm uma chance conhecida e diferente de zero de serem selecionados, já
Barquette e Chaoubah (2007) apresentam uma visão mais objetiva de que a
amostra probabilística consiste em um procedimento que busca extrair amostras de
uma população específica.
Com relação à amostra não-probabilística, Aaker; Kumar; Day (2004) colocam
que sua utilização geralmente está presente nos estágios exploratórios e iniciais de
um projeto de pesquisa, no pré-teste de um questionário, na relação com uma
população homogênea, quando não se tem conhecimento de estatísticas ou para se
ter uma maior facilidade operacional. Como complemento, Samara e Barros (2007)
202
colocam que as amostras não-probabilísticas são selecionadas de acordo com
critérios determinados pelo pesquisador através de sua experiência na área, porém
sempre alinhada com os objetivos de determinado estudo.
No que se refere à amostra por conveniência, Mattar (2007) coloca que esse
tipo de amostra é muito útil para os objetivos de pesquisas de natureza exploratória,
porém não são recomendadas para pesquisas conclusivas. Barquette e Chaoubah
(2007) também colocam que os resultados de uma pesquisa em que se utiliza a
amostra por conveniência, não devem ser estendidos para toda a população.
Nas etapas qualitativas as amostras foram definidas com base na técnica
não-probabilística por julgamento, sendo que o critério determinado nestas três
etapas foi que os profissionais devem possuir conhecimento e experiência, além de
atuar na área da comunicação mercadológica. Com relação às empresas escolhidas,
o critério foi a busca por organizações que se posicionem de forma destacada no
segmento em que atuam.
Na etapa quantitativa a amostra foi definida com base na técnica nãoprobabilística por conveniência, pelo fato de que o público-alvo da mesma deve
possuir acesso à internet e interagir de alguma forma com a rede.
A seguir pode-se observar os públicos-alvo (população e amostra) do
presente estudo com base nas etapas determinadas anteriormente.
a) Profissionais de comunicação que atuam em agências de publicidade e
agências digitais da cidade de Jaraguá do Sul, sendo determinada uma
amostra de sete profissionais;
b) Profissionais de marketing de organizações anunciantes da cidade de
Jaraguá do Sul, sendo definida uma amostra de nove profissionais;
c) Profissionais especialistas na área de comunicação de marketing em nível
nacional, neste caso foram definidos dez profissionais para compor a
amostra da etapa;
d) Comunidade (consumidores) de Jaraguá do Sul e região em geral, onde
neste caso a amostra obtida foi de 410 pessoas.
As populações-alvo das etapas qualitativas foram abordadas, conforme já
mencionado, em etapas distintas. Apesar desta distinção foi realizada uma análise
comparativa entre os dados obtidos nas referidas etapas.
203
Além disso, é importante ressaltar que na amostra da etapa B, grande parte
dos profissionais entrevistados atua em organizações de médio e grande porte da
região. Pois conforme posiciona Murara (2009, p. 66) “a técnica da comunicação de
marketing não é difundida entre os empresários das micro e pequenas empresas
[...]”. Dessa forma, empresas de micro e pequeno porte não se qualificam como
população-alvo e amostra do estudo.
3.2.1 Pré-teste
Na etapa qualitativa o pré-teste foi realizado com dois profissionais, sendo um
profissional pertencente ao público-alvo da primeira etapa da pesquisa e outro
pertencente à segunda etapa. Para Mattar (2007, p. 125), “o pré-teste de um
instrumento consiste em saber como ele virá a se comportar em uma situação real
de coleta de dados e verificar o entendimento das perguntas [...]”.
A realização dos dois pré-testes ocorreu entre os dias 27 e 30 de julho e com
a sua aplicação foram retiradas duas perguntas por questões de redundância que
foram observadas nas respectivas respostas. Vale ressaltar também que esta
sinalização foi relatada pelos dois respondentes que participaram do pré-teste.
Já na etapa quantitativa, o pré-teste foi realizado entre os dias 14 e 15 de
setembro com vinte pessoas, onde foram detectadas as seguintes questões:
a) Foram inseridos exemplos na pergunta nº 20, onde foi relatada uma certa
incompreensão com relação a um determinado termo.
b) Foi realizado um alinhamento na pergunta nº 04, onde foram observadas
sugestões de melhorias para as opções de resposta da mesma.
Tendo sido pré-testados e validados, pode-se dar início ao processo de
agendamento e realização das entrevistas com os profissionais. Após esta etapa
teve-se início a fase quantitativa com a comunidade em geral.
204
3.3 COLETA E ANÁLISE DOS DADOS
Conforme Samara e Barros (2007), existem basicamente três métodos que
determinam a forma ou maneira como serão coletados os dados de um projeto de
pesquisa: a observação, o inquérito ou o interativo.
Para Mattar (2007) o método da observação se fundamenta no registro de
comportamentos, fatos e ações que tenham relação com o objetivo da pesquisa,
neste método não ocorre nenhum tipo de comunicação ou interação do pesquisador
com o público-alvo da pesquisa, dessa forma, não existem questionamentos e
respostas tanto orais quanto escritas.
Samara e Barros (2007) abordam o método por inquérito ou por contato
dividindo-o em pessoal, por telefone e por correspondência. O inquérito pessoal é o
método mais utilizado na pesquisa de marketing devido a fato de que com ele se
obtém um número mais expressivo de informações do entrevistado, resultando
posteriormente em uma melhor análise do objeto da pesquisa. Samara e Barros
(2007) colocam também que este método exige um planejamento minucioso e
detalhado dos trabalhos e uma seleção criteriosa dos profissionais para evitar
possíveis falhas de interpretação e de coleta de dados.
De acordo com Barquette e Chaoubah (2007) as principais vantagens de
enviar um questionário através da internet são a rapidez do envio dos questionários
e do recebimento das respostas, outra questão que merece destaque é o baixo
custo operacional. Como desvantagem coloca-se a questão de que quando os
questionários são disponibilizados em sites, eles podem ser respondidos por
qualquer indivíduo, o que poderia vir a comprometer o planejamento amostral de
determinado estudo.
Para Boone e Kurtz (2009) a pesquisa on-line ou interativa permite que os
participantes respondam o questionário quando quiserem, ou seja, é um método que
preza a conveniência do respondente, por sua vez isto se configura como um ponto
positivo para o processo de obtenção dos dados. Tal perspectiva se observa na
colocação dos autores, de que “a novidade e a comodidade de responder on-line
podem até mesmo aumentar as taxas de respostas”.
Sobre a entrevista em profundidade, Malhotra (2005) observa que essa forma
de coleta de dados é em alguns casos, similar ao focus group, de forma que as
205
entrevistas em profundidade também não são meios estruturados, porém ressalta
que elas diferem do focus group pelo fato de que são realizadas de forma individual
e tem duração de 30 minutos a até mais de uma hora e visa-se com ela obter
informações de forma mais completa e mais aprofundada sobre o problema de
pesquisa definido. O autor complementa que esse procedimento qualitativo, em
comparação com os outros, permite um esclarecimento ainda maior sobre o tema
em questão.
Hair Jr. (2010, p. 111) coloca que uma caraterística especial da entrevista em
profundidade gira em torno do fato do entrevistador poder utilizar de perguntas de
sondagem, com o intuito de obter informações mais detalhadas sobre um
determinado assunto. Da mesma forma, o entrevistador pode utilizar-se das
respostas do entrevistado para criar novas indagações, de acordo com o autor isso
incentiva, gera estímulos para que o entrevistado explique melhor sua resposta
original ou aborde outras questões.
O método utilizado nas duas primeiras etapas do estudo foi a coleta de dados
por inquérito, sendo que estas foram realizadas através de entrevistas em
profundidade que tiveram como base um roteiro de entrevista em profundidade
composto por dez perguntas abertas, os mesmos podem ser observados nos
apêndices A e B. Já na terceira etapa foi utilizado um roteiro de entrevista (Apêndice
C), porém, apesar de se configurar como uma limitação quanto à obtenção de dados
em profundidade, neste caso a coleta foi realizada via e-mail devido a questões de
ordem geográfica.
Todas as entrevistas em profundidade foram realizadas pessoalmente com
sete profissionais na primeira etapa, com nove profissionais na segunda etapa e via
e-mail com dez profissionais na terceira etapa, cada entrevista realizada teve uma
duração média de quarenta minutos para que todas as informações necessárias
fossem obtidas. As entrevistas realizadas nas três etapas aconteceram durante o
mês de agosto.
Com relação ao processo de agendamento das entrevistas em si, buscou-se
evidenciar a total conveniência do profissional com relação à escolha dos dias e
horários.
Todas entrevistas foram gravadas para que após a realização da coleta dos
dados fosse realizada a transcrição e análise dos dados obtidos de acordo com os
objetivos do estudo.
206
Com relação à quarta etapa, utilizou-se o método interativo que teve como
instrumento um questionário estruturado composto por 35 perguntas fechadas e uma
aberta, conforme pode-se observar no apêndice D. O instrumento de pesquisa foi
disponibilizado ao público-alvo através da internet. A etapa quantitativa ocorreu entre
os dias 15 de setembro e 09 de outubro de 2010.
As etapas qualitativas vieram a auxiliar na compreensão inicial, de forma
aprofundada, das questões que envolvem o objeto do estudo. Além disso, tais
etapas possibilitaram a obtenção de uma base de dados primária que, juntamente
com a revisão da literatura, fundamentou a elaboração do instrumento de pesquisa
utilizado na etapa quantitativa.
Dessa maneira, tendo sido construídos de forma definitiva, os instrumentos
de coleta de dados foram apresentados aos públicos definidos para as quatro etapas
da pesquisa, que tiveram sua identidade preservada a fim de garantir a
fidedignidade dos dados obtidos.
Feita a coleta dos dados, pode-se realizar a tabulação e a análise dos dados
obtidos. Samara e Barros (2007) colocam que tabulação é a forma padronizada de
organizar os dados obtidos em determinada pesquisa, de modo a configurar códigos
a estes dados, já a análise consiste na descrição do quadro tabulado com relação
aos dados e valores ali descritos.
Mattar (2007) coloca que o objetivo principal da análise de dados é permitir ao
pesquisador que se estabeleçam conclusões com base nos dados coletados. Já
Barquette e Chaoubah (2007) colocam que os principais tipos de análise são feitos
com base na estatística descritiva, na análise exploratória e na inferência estatística.
Para Hair Jr. (2010, p. 224) a análise de dados, especificamente no caso de
pesquisas qualitativas, envolve um processo que possui três etapas: a redução dos
dados, que consiste na representação dos dados através de categorias que são
definidas mediante a leitura de todas as transcrições em busca de concepções
semelhantes; a visualização dos dados, esta etapa pode ser feita de diversas formas
desde que se observe o problema de pesquisa, o foco da análise e a metodologia
utilizada, um dos tipos de visualização de dados mais comuns na pesquisa
qualitativa é a representação feita através de tabelas e quadros, pois ambas
permitem ao pesquisador, efetivar comparações e explicar os temas que são
centrais ao estudo; por último tem-se a verificação de conclusões, que consiste na
busca por questões tendenciosas que possam afetar as conclusões dos
207
pesquisadores em um determinado estudo, esta última etapa que compõem a
análise de dados também considera e observa questões como credibilidade e
confiabilidade das informações obtidas.
Nas três etapas qualitativas a análise teve como base a busca por um
determinado nível de similaridade, de modo que viessem a ser detectadas
determinadas percepções que poderiam vir a nutrir ou se configurar como um
padrão representativo para cada variável. No caso da etapa quantitativa, a análise
se realizou com base na técnica da distribuição de frequência, sempre observando o
objetivo específico da etapa. De acordo com Malhotra (2005, p. 316), “em uma
distribuição de frequência a variável é considerada por vez. O objetivo é obter uma
contagem do número de respostas associadas aos valores diferentes da variável”.
A partir do momento em que foi efetivada a tabulação simples ou baseada
somente em uma variável, foram realizadas as tabulações cruzadas, com o intuito de
obter informações mais aprimoradas a partir dos dados obtidos na fase quantitativa.
De maneira geral, os cruzamentos foram efetuados observando-se ou
cruzando-se as características referentes ao perfil dos respondentes com as
questões que tangem às novas mídias. Nas tabulações realizadas na etapa
quantitativa foram utilizadas duas variáveis em cada cruzamento e juntamente com
as tabulações cruzadas foram realizados os testes de qui-quadrado, com o intuito de
verificar a existência de diferenças entre as variáveis de perfil do respondentes que
foram analisadas. Todas os cruzamentos e o teste qui-quadrado foram feitos por
meio do software SPSS 17. Na percepção de Malhotra (2005, p. 331) “a estatística
do qui-quadrado é usada para testar a significância estatística da associação
observada em uma tabulação cruzada. Ela consiste em determinar se existe uma
associação sistemática entre duas variáveis”. Conforme o autor (2001, p. 408) “a
tabulação cruzada descreve duas ou mais variáveis simultaneamente. [...]. As
tabelas resultantes de uma tabulação cruzada são denominadas como tabelas de
contingência”. O autor complementa que o cruzamento de duas variáveis é
denominado como tabulação cruzada bivariada.
Todos os dados obtidos nas etapas qualitativas foram representados através
de quadros comparativos. Já na etapa quantitativa foi utilizada a plataforma
EncuestaFácil e o SPSS 17, onde todos os dados obtidos foram representados
através de tabelas e gráficos. Na percepção de Zikmund (2006, p. 435), “a
208
representação dos dados analisados através de tabelas e gráficos, se usados de
forma adequada, podem esclarecer pontos complexos ou enfatizar uma mensagem”.
Para melhor realização e organização deste estudo viu-se a necessidade da
elaboração de um cronograma, com os caminhos a serem seguidos de acordo com
o período para início e término do programa de estágio. O Quadro 16 apresenta o
referido cronograma.
Julho
Revisão da Literatura.
Elaboração dos três roteiros para as três etapas da pesquisa qualitativa.
Realização do pré-teste dos roteiros.
Agosto
Realização da entrevista com os profissionais de comunicação das agências da região.
Realização da entrevista com os profissionais de marketing das organizações anunciantes da região.
Coleta dos dados com os especialistas nacionais.
Setembro
Transcrição, tabulação e análise dos dados obtidos nas três etapas da pesquisa qualitativa.
Elaboração do questionário para a etapa quantitativa.
Início da elaboração das considerações finais, das limitações da pesquisa e das possibilidades de
futuros estudos.
Outubro
Tabulação e análise dos dados obtidos na etapa quantitativa.
Finalização da elaboração das considerações finais, das limitações da pesquisa e das possibilidades
de futuros estudos.
Revisão do Trabalho de Conclusão de Curso.
Criação dos slides
Entrega do Trabalho de Conclusão de Curso para a banca examinadora.
Novembro
Apresentação do trabalho em banca.
Dezembro
Entrega do Trabalho de Conclusão de Curso – versão final em CD.
Quadro 16: Cronograma do trabalho de conclusão de curso.
209
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
Neste capítulo pode ser observada a análise de cada etapa da pesquisa,
baseando-se no critério similaridade, bem como a análise comparativa entre as
etapas qualitativas. Com relação a etapa quantitativa, a análise foi realizada
tomando como base as técnicas que fundamentam a distribuição de frequência, a
tabulação, a análise bivariada e o teste de qui-quadrado. Com relação as variáveis
analisadas, as mesmas encontram-se alinhadas no tópico que aborda os dados
obtidos na etapa. A análise que fundamenta este estudo, em suas cinco etapas, tem
como objetivo principal efetivar uma análise sobre o uso atual e potencial de novas
formas de comunicação/mídia no contexto mercadológico atual.
4.1 FASE QUALITATIVA
Nesta fase do estudo, a análise das etapas qualitativas baseou-se em dez
variáveis para cada uma das três etapas, de modo a se poder gerar uma análise
comparativa entre as mesmas. Tal análise comparativa pode ser observada no
tópico 4.1.4, após as três etapas da análise por similaridade. Estas variáveis foram
determinadas observando-se os objetivos do estudo e os critérios utilizados na
elaboração dos instrumentos de coleta dos dados e podem ser visualizadas no
quadro 17.
Variáveis
Desafio de atuação do profissional
Sintonia entre agências e anunciantes
Evolução das ferramentas de comunicação
Construção de conteúdo entre marcas e
consumidores
Proatividade dos veículos
Ferramentas de destaque no mercado
Proatividade das agências
Mensurabilidade das mídias digitais
O meio acadêmico e as mudanças na
comunicação
Case de referência
Quadro 17: Variáveis de análise.
210
Na terceira etapa, além da análise individual em si, pode-se observar a
análise comparativa de cada variável com as suas correspondentes nas duas
primeiras etapas.
No processo de análise de cada etapa buscou-se identificar padrões similares
de respostas com o intuito de sintetizar uma visão substancial e relevante para cada
variável. Tendo sido realizadas as etapas de análise A, B e C, pode se realizar uma
quarta etapa de análise (etapa D) que se baseou na comparação das percepções
dos especialistas nacionais com a percepção dos profissionais da região, atuantes
tanto em agências quanto em anunciantes.
Conforme alinhado com os participantes da pesquisa, a análise dos dados
não revela a identidade dos profissionais entrevistados, bem como o nome das
respectivas organizações em que atuam, dessa maneira, os profissionais são
mencionados como entrevistado ou respondente.
4.1.1 Etapa A: Análise das entrevistas em profundidade realizadas com
profissionais de comunicação atuantes em agências de comunicação e digitais
Nesta etapa da pesquisa foram realizadas entrevistas com profissionais
atuantes em agências de comunicação e agência digitais, sendo que a coleta dos
dados utilizou o recurso de gravação com intuito de tornar mais eficiente o processo
de registro dos dados.
Todas as entrevistas foram realizadas entre os dias 03 e 15 de agosto com
sete profissionais, conforme se pode observar no quadro 18.
Nº de profissionais
Área funcional
4
Direção de Mídia
1
Direção de Planejamento
1
Executivo de Contas
1
Sócio e Direção
Quadro 18: Descrição funcional dos entrevistados na etapa A.
211
Todos os dados obtidos nas entrevistas realizadas durante a etapa A
passaram por duas fases antes da análise propriamente dita. Após a transcrição das
gravações (1ª fase) foi realizada a redução dos dados (2ª fase) em que se buscou
detectar as partes mais relevantes dos dados de acordo com os objetivos
determinados para a pesquisa.
4.1.1.1 Desafio de atuação do profissional
Podem-se observar três questões principais. Diante do atual cenário em que a
comunicação se encontra um dos grandes desafios para o profissional é se manter
atualizado, entender como funcionam as novas possibilidades de comunicação que
vem surgindo e saber adaptar isso para as estratégias e para realidade das
organizações.
Hoje nós trabalhamos em uma área que se desenvolve em uma velocidade
incalculável, então o desafio é diário. É vital se manter extremamente
atualizado, ler muito, participar de eventos e feiras que tenham foco na
nossa área. Cabe a agência também saber trazer isso para a região, não se
pode simplesmente se espelhar em um grande centro e achar que aqui tudo
vai acontecer da mesma forma. (ENTREVISTADO 06).
Além do desafio de estar atualizado com o mercado, foi relatada a existência
de uma visão muito fechada por parte dos anunciantes com relação à utilização de
diferentes formas de comunicação. O mercado precisa de uma evolução cultural por
parte das organizações.
Existem clientes que pedem para trazer coisas diferentes, porém esse
mesmo cliente tem uma cabeça muito tradicional e tem medo de inovar. Na
hora da apresentação da campanha o diferente acaba sendo barrado e o
que prevalece é o tradicional. [...] Quando se conversa diretamente com o
dono da empresa, se percebe uma visão mais fechada. Por outro lado
quando uma empresa tem um departamento de marketing mais estruturado,
eles conseguem entender melhor a funcionalidade das ferramentas e
acabam aceitando melhor alguma ação diferente. (ENTREVISTADO 02).
212
A terceira questão observada é que, além da atualização constante do
profissional, o desafio também está presente no momento em que se precisa
encontrar uma área e se especializar nela, ter foco é algo fundamental diante da
situação atual do mercado. No quadro 19 pode-se observar as respostas dos
entrevistados para a variável em questão.
São recebidas muitas propostas desde mídias mais inovadoras até novos jornais que vem
surgindo, então para se conseguir encaixar tantas opções a gente tem que conhecer o cliente,
E1
focar no que ele precisa, no que ele faz e no que ele atua.
Então a questão é mesmo de encaixar determinada proposta que se recebe para a realidade
do cliente.
Existem clientes que pedem para trazer coisas diferentes, porém esse mesmo cliente tem
uma cabeça muito tradicional e tem medo de inovar. Na hora da apresentação da campanha o
diferente acaba sendo barrado e o que prevalece é o tradicional. Claro que isso varia de
cliente para cliente, existem uma série de hierarquias em que se consegue notar isso, por
exemplo, quando se conversa diretamente com o dono da empresa, se percebe uma visão
E2
mais fechada.
Como muitos deles não estão inseridos nesse novo contexto da comunicação acabam
desconfiando da eficácia das novas ferramentas. Por outro lado quando uma empresa tem um
departamento de marketing mais estruturado, eles conseguem entender melhor a
funcionalidade das ferramentas e acabam aceitando melhor alguma ação diferente.
Especificamente quando algo é gratuito a empresa aceita com mais facilidade.
Alguns anos atrás o perfil de profissional mais comum era o generalista, que entendia um
pouco de tudo e assim ia trabalhando. Mas hoje como a forma de se comunicar está mudando
muito rápido e radicalmente se percebe que o grande desafio é o de se manter sintonizado
com tudo o que vem acontecendo. A tendência é que o mercado tenha profissionais mais
E3
especialistas em determinada área. Além disso, profissionais de fora do mercado comum de
comunicação passam a ser necessários, como por exemplo, psicólogos e sociólogos.
Acredito que o desafio hoje é encontrar uma área para se especializar, ser generalista é
interessante até certo ponto, mas a partir de um momento é interessante que se escolha uma
área e que se tenha um foco naquela área.
Quem se torna um publicitário tem que gostar muito de aprender e de visualizar coisas novas,
aqui na agência nós trabalhamos com um conceito de conexões, tanto que o departamento de
mídia não é mais chamado dessa forma e sim como departamento de conexões. Nós
E4
entendemos que a função de uma agência de propaganda e dos profissionais que atuam nela
é de conectar pessoas a marcas.
A partir do momento que todos os profissionais entendem esse conceito, a especialização é
constante e as ideias vêm dos mais variados lugares.
Hoje nem sempre a ideia vem do profissional de criação, já surgiram campanhas em que a
213
ideia surge em conjunto. Por isso que falamos de conexões porque todos trabalham juntos
para montar as estratégias de uma campanha.
O dia que o mercado e que os anunciantes entenderem esse conceito de conexões eu
acredito que o mercado vai começar a ver outros trabalhos.
De nada adianta somente existirem as ferramentas de comunicação, deve-se ter uma grande
estratégia por trás e pra isso tanto o anunciante quanto a agência tem que se despir das
informações que ele tem. A agência tem que buscar as outras informações relevantes e aí em
cima disso conseguir achar algo realmente relevante para comunicar.
Hoje as novas mídias têm sido praticamente o próprio consumidor, para conseguir que ele se
E5
conecte a determinada marca tem que ser colocado algo que realmente toque muito ele. Para
conseguir isso a agência e o anunciante devem estar sintonizados, alinhados nas
informações, a agência tem que ser a extensão da empresa.
De nada adianta ter as informações e não saber analisar, ver o que é mais adequado, sem
isso não vai ter o que toque o consumidor. Para os anunciantes estarem preparados para isso
tem que ter uma evolução cultural nas empresas. Acredito que este é o grande desafio no
dias de hoje.
Hoje nós trabalhamos em uma área que se desenvolve em uma velocidade incalculável, então
o desafio é diário. É vital se manter extremamente atualizado, ler muito, participar de eventos
e feiras que tenham foco na nossa área.
Cabe a agência também saber trazer isso para a região, não se pode simplesmente se
espelhar em um grande centro e achar que aqui tudo vai acontecer da mesma forma. Jaraguá
E6
é uma cidade muito desenvolvida, mas ainda é muito fechada para várias coisas.
Como a internet cresce muito rápido e traz novidades a todo momento cabe a nós
absorvermos isso e criar uma estratégia de como exteriorizar isso para o cliente.
Nós temos que conhecer e estar ciente das novidades mesmo que boa parte delas não se
aplique, para que saibamos responder a algum eventual questionamento do cliente e talvez
em algum momento se consiga inserir determinada ideia na realidade dele.
O profissional do ramo digital tem que estar interado das tecnologias. Apesar disso ele tem
que entender que esse mercado não é constituído de ferramentas e sim de pessoas.
Enquanto o marketing tradicional está presente há muito tempo o marketing digital não tem
E7
nem 100 anos, então faltam profissionais realmente experientes e qualificados. Mas os
poucos que existem, arriscam e assumem riscos, eles buscam estar atentos ao que acontece
no mercado. E isso é o que torna ou transforma esse profissional em alguém muito bem visto
pelo mercado.
Quadro 19: Desafio de atuação do profissional (Etapa A).
214
4.1.1.2 Evolução das ferramentas de comunicação
Ao se abordar esta questão, detectou-se certa busca por formas novas de
comunicação, porém essa busca tem ocorrido em um ritmo muito lento. Em alguns
casos foi relatado que as novas ferramentas demandam um investimento mais alto e
isso justificaria a lentidão.
Por outro lado existem observações de que os meios de comunicação têm
procurado se posicionar de uma forma diferente e que, da mesma forma, existem os
que não estão buscando e que, por consequência dessa atitude, estão sendo
deixados na marginalidade do mercado. Essa observação se verifica também com
relação às agências, no sentido de existir um despreparo para a situação atual em
que o mercado se encontra.
O que está deixando o anunciante preocupado é que as agências de
propaganda não estarem preparadas para esse desafio. As agências estão
sendo empurradas a ir para o mercado do digital porque o cliente está
exigindo isso. Aqui as agências ainda são off-line e on-line, o que tem
acontecido é que as agências de propaganda têm procurado as agências
digitais para auxiliarem em questões que envolvem o meio on-line.
(ENTREVISTADO 03).
Ao mesmo tempo foi relatado que também os anunciantes amadureceram,
porém ainda possuem certa dificuldade em entender algumas questões envolvendo
esta mesma situação do mercado, principalmente no que se refere às ferramentas
digitais.
Hoje existem empresas tradicionais que ainda apresentam muita dificuldade
em entender até quando se fala da fala da mídia tradicional na internet, que
é a compra de banners em portais, por exemplo. Eles têm a dificuldade de
entender que se está comprando impressões e que não é só a marca dele
que vai estar naquele portal. (ENTREVISTADO 04).
De forma geral relatou-se que novas formas, novas ferramentas de
comunicação sempre estarão surgindo no mercado e que saber trabalhar a
215
convergência ou integração de todas elas é algo primordial e que pode trazer
resultados muito mais interessantes para as organizações. No quadro 20 pode-se
visualizar as respostas dos entrevistados para a variável em questão.
Muitos veículos tradicionais vêm buscando muito as redes sociais, com isso muitos acabam
E1
tendo o conteúdo deles também na internet. Eles têm buscado se modernizar para tentar
acompanhar a evolução do mercado. Porém ainda se precisa de uma mídia que a apoie a
outra, com isso o tradicional ainda tem o seu espaço no mercado.
Não é tudo que acontece no mundo que acaba chegando aqui, mas muitas dessas
ferramentas acabam vindo para cá. O mercado acaba se moldando e trazendo essas
inovações tecnológicas aqui para a região pelo fato de que senão, no caso da mídia exterior,
se correria o risco de ficar sem ter onde anunciar. Aos poucos a gente percebe que começa a
E2
aparecer intervenções em digital signage, a questão do mobiliário urbano em cidades onde
antes não existia. Por outro lado essas novas ferramentas existem, mas muitas ainda não são
tão acessíveis, dá pra trazer de fora, mas aí é mais caro ainda. De forma geral alguma
ferramenta diferente se consegue fazer, mas como os orçamentos são restritos tem que ser
tudo bem planejado senão determinada mídia acaba ficando de fora.
O profissional do departamento de marketing de uma organização é muito cobrado pelo
resultado e esse resultado está sempre ligado à expectativa de quantas pessoas conhecem
aquela marca, se elas estão falando bem e até o quanto elas estão falando mal daquela
marca. Isso tudo passa por redes sociais. Então esse profissional está sendo cobrado por
resultado e também por estar presente em todas essas frentes, que há algum tempo atrás ele
não precisava se preocupar.
Hoje esse profissional faz o lançamento de uma coleção, por exemplo, e ele tem que se
preocupar com as mídias em que ele já utilizava. Agora ele tem que se preocupar também
E3
com a repercussão que isso vai ter no Orkut, no Facebook, no Twitter e em como ele vai
conviver com isso, qual informação que ele tem que colocar no site e qual que ele não tem
que colocar, como ele lida com esses consumidores.
O que está deixando o anunciante preocupado é que as agências de propaganda não
estarem preparadas para esse desafio. As agências estão sendo empurradas a ir para o
mercado do digital porque o cliente está exigindo isso. Aqui as agências ainda são off-line e
on-line, o que tem acontecido é que as agências de propaganda têm procurado as agências
digitais para auxiliarem em questões que envolvem o meio on-line. Por enquanto eu acredito
que essa parceria é a melhor solução para o mercado local.
Hoje existem empresas tradicionais que ainda apresentam muita dificuldade em entender até
quando se fala da fala da mídia tradicional na internet, que é a compra de banners em portais,
E4
por exemplo. Eles têm a dificuldade de entender que você está comprando impressões e que
não é só a marca dele que vai estar naquele portal, porque foi comprada uma quantidade X e
essa quantidade vai lhe dar uma visibilidade X. Isso assusta um pouco porque é algo que já
216
deveria ser normal para qualquer anunciante visto que existem outros que já entendem o
processo, que querem experimentar, se uma campanha não tem ido para o caminho certo
eles não veem problema em trocar a campanha de lugar, de mudar. Isso é bem tranquilo em
termos de Google AdWords, de links patrocinados, que é quando uma campanha não está
tendo o resultado esperado, se consegue mudar sem problemas.
Se formos ver um mercado como São Paulo eles já estão mais evoluídos do que nós e isso
digo até mesmo como membro do Grupo de Mídia, lá em São Paulo eles possuem um
número muito maior de ferramentas com relação à pesquisa de mídia que o mercado daqui
ainda não tem.
Os meios tradicionais estão se mexendo e ao mesmo tempo estão ficando para trás também,
uma RBS há uns quatro anos atrás era um monopólio, mas hoje ela tem que se mexer, ela
jogou todos os conteúdos que ela tinha na TV para a internet também. Eles estão perdendo
audiência para algumas coisas e por isso eles têm que compensar criando alternativas. No
próprio comportamento jornalístico se percebe que as próprias notícias divulgadas falam um
pouco do assunto, mas se você quiser saber mais tem que entrar no site. Na realidade existe
uma grande convergência, não acredito que um meio vai matar o outro e sim que tudo se
E5
reinventa e que o grande papel da agência é estar fazendo da melhor forma de convergência
desses meios. Sempre vão ser criadas coisas novas, então conseguir trabalhar essa
convergência é fundamental.
Se a agência tem competência para mostrar uma oportunidade e convencer o cliente, o
veículo com certeza vai conseguir atender de alguma forma, para ter sucesso. Já teve vários
casos de sentar com o veículo e de existirem algumas particularidades que foram
transformadas, algo que era normal conseguiu ser feito de uma forma diferente e que deu
resultado.
O que se nota hoje é que o próprio cliente está muito mais maduro e o fornecedor também. A
busca pela sinergia dos trabalhos tem se tornado cada vez maior, hoje é fato que a versão
E6
digital do mundo é algo vital e que não tem como você estar fora dela.
O grande objetivo é fazer com que isso tudo aconteça da forma certa, muitas ferramentas
importantes hoje estão disponíveis de uma forma muito fácil e vai da expertise da organização
observar e ver como tirar proveito delas.
O posicionamento das mídias tradicionais aqui na região não mudou muito. O que se vê algo
longo em se tratando de um nível nacional é que cada vez mais os programas estão ficando
linkados aos sites. Porém regionalmente isso não existe, acredito que a mídia tradicional vai
E7
ficar muito mais forte quando começar a integrar a plataforma tradicional com a digital, porque
é no digital que se consegue fazer um controle dos usuários, se consegue ter informações
sobre eles, além de podermos explorar o mesmo de forma mais intensa e aprofundada. A
partir do momento que se ver essa integração, muitas coisas interessantes começarão a
aparecer.
Quadro 20: Evolução das ferramentas (Etapa A).
217
4.1.1.3 Construção de conteúdo entre marcas e consumidores
É evidente a aceitação de que esse é um caminho que está aí e que não tem
mais como as empresas ignorarem. Porém, este caminho não foi motivado pelas
organizações e sim, pelo consumidor, pois foi ele que mudou e percebeu que
poderia ser mais proativo em sua relação com as marcas.
Esse é um apelo utilizado pelas empresas, mas que partiu do consumidor.
Foi uma mudança de hábito dele, não foram as empresas que estimularam
isso. Teve uma época em que as grandes marcas viram que não eram mais
elas vinham escrevendo a sua história e sim os consumidores. E aí vai da
coragem e da capacidade de ousar no sentido de abrir a marca para que o
consumidor passe a comentar sobre ela. (ENTREVISTADO 04).
Hoje mais que realidade o entretenimento existe como forma de conseguir
prender a atenção das pessoas, dado o fato de que, atualmente, as pessoas
acessam e recebem muitas informações durante o dia, o que configura um risco
muito alto de que uma determinada comunicação não seja percebida.
Essa visão do entretenimento acabou se tornando algo automático porque é
normal que as pessoas acessem muita coisa durante o dia, então você
acaba tendo que encontrar uma forma de prender a atenção delas.
Em um projeto na internet é vital que se tenha acesso, mas não basta só
isso, é preciso prender a pessoa ali dentro e é a partir desse momento que
você busca alternativas para que isso ocorra [...]. Entreter nem sempre é só
divertir, é também despertar a atenção daquela pessoa, sem que ela hesite
em ficar um tempo navegando em um portal. (ENTREVISTADO 06).
Outra questão relatada é que o entretenimento se potencializou muito com a
internet, é nesse ambiente que as empresas conseguem de fato conversar com as
pessoas. Conseguir a atenção das pessoas é algo muito importante, criar conteúdo
relevante é uma forma de se conseguir isso.
218
Temos que estar atentos, já que agora a comunicação mudou todo o eixo.
Agora é mais direto e reativo, o consumidor pode gerar algo tanto positivo
quanto negativo. Se algo for exposto com pouco fundamento, que não seja
verdadeiro ou relevante todo o esforço cai por terra e em vez do consumidor
ser um gerador positivo de conteúdo, ele destrói a marca em poucos
segundos. (ENTREVISTADO 05).
Com o aumento da participação do consumidor no processo de comunicação,
deve-se estar atento ao fato de que é o consumidor que está no poder e não mais a
marca. Hoje as pessoas emitem suas opiniões, sugerem, elogiam e fazem críticas,
esta última que, se não for gerenciada, pode vir a destruir a marca em muito pouco
tempo. Isso, na verdade, é apenas uma potencialização do que já acontecia com o
marketing boca-a-boca (off-line), onde hoje, com a presença expressiva da internet
no cotidiano da pessoas, as barreiras geográficas caíram por terra. No quadro 21
pode-se observar as respostas dos entrevistados para a variável em questão.
Isso é um caminho sem volta, por exemplo, as redes sociais onde se geram muitos
comentários têm que ter um acompanhamento e devem ser dados os devidos retornos para
esses comentários. Isso é o que tem diferenciado muitas marcas.
E1
O entretenimento aqui na região não é uma coisa muito forte, acredito que ainda tem um
caminho. Nacionalmente eu acredito que ainda também não é tão forte quanto no exterior e
tem também a questão de que cada caso é um caso, existem alguns segmentos que talvez
não consigam utilizar isso.
Aqui na agência nós trabalhamos bem forte com tudo isso e para praticamente todos os
E2
clientes que dão abertura. As redes sociais são um espelho do que você, se você curte aquilo,
as pessoas vão ver. As pessoas têm que confiar naquilo que a marca está falando para daí
sim repassar para as outras.
Penso que essa questão do brand entertainment ou dos advergames se referem muito ao que
se vem tentando fazer de comunicação fora do ponto-de-venda. O que está se fazendo agora
é trazer isso para o digital, pois ali se consegue captar a atenção do usuário, quando você
E3
pega o usuário que usou o software da marca e ele coloca um comentário positivo ou ele
repassa isso no Twitter para os amigos dele, você tem um feedback direto do que o usuário
sentiu pela marca. Tivemos um trabalho que deu um resultado bem interessante tanto que até
ganhou capa espontânea da globo.com. A ação teve picos de, em quatro horas, 17 mil
pessoas entrarem no jogo e repassarem isso para seus amigos.
Esse é um apelo utilizado pelas empresas, mas que partiu do consumidor. Foi uma mudança
E4
de hábito dele, não foram as empresas que estimularam isso. Teve uma época em que as
grandes marcas viram que não eram mais elas vinham escrevendo a sua história e sim os
consumidores.
219
E aí vai da coragem e da capacidade de ousar no sentido de abrir a marca para que o
consumidor passe a comentar sobre ela. Quando uma marca faz isso o consumidor passa a
perceber que ela o entende e que deixa que ele fale o que de fato pensa. Da mesma que um
consumidor pode ir lá e criticar, outro consumidor que é fiel à marca vai lá e me defende, isso
acontece muito dentro das redes sociais.
A propaganda virou entretenimento para esses consumidores, então tem que se pensar que
não se está mais vendendo um produto e sim que a marca é interessante para a pessoa e que
se tenha um conteúdo relevante para ela.
As pessoas acessam notícias a todo tempo na internet, elas filtram o que querem receber de
informação da mesma forma que elas filtram o que não querem receber, então a gente tem
que ser relevante e para isso nós temos que buscar o entretenimento nas ações de
comunicação.
Temos que estar atentos, já que agora a comunicação mudou todo o eixo. Agora é mais direto
e reativo, o consumidor pode gerar algo tanto positivo quanto negativo. Se algo for exposto
com pouco fundamento, que não seja verdadeiro ou relevante todo o esforço cai por terra e
em vez do consumidor ser um gerador positivo de conteúdo, ele destrói a marca em poucos
E5
segundos.
Tempos atrás se alguém fosse mal atendido se comentava que aquilo iria repercutir para oito
pessoas, hoje se a marca der uma bola fora, milhões de pessoas podem ser atingidas. Toda
essa participação do consumidor é muito boa quando a empresa fica muito longe do
consumidor, pois aí você chega e mostra o que estão falando sobre a marca.
Essa visão do entretenimento acabou se tornando algo automático porque é normal que as
pessoas acessem muita coisa durante o dia, então você acaba tendo que encontrar uma
forma de prender a atenção delas. Em um projeto na internet é vital que se tenha acesso, mas
não basta só isso, é preciso prender a pessoa ali dentro e é a partir desse momento que você
busca alternativas para que isso ocorra, no caso do entretenimento é como se a pessoa se
divertisse.
E6
Entreter nem sempre é só divertir é também despertar a atenção daquela pessoa, sem que
ela hesite em ficar um tempo navegando em um portal.
Hoje se baseia em uma série de fatores que fazem com que o bem-estar do usuário aconteça,
alguns dos parâmetros de cálculo são os tempos de permanência no projeto, a quantidade de
cliques e a taxa de rejeição. Tem três fatores que devem ser buscados em um projeto: a
questão estética porque quando é feio o usuário não fica, a questão de leveza, em que o
projeto precisa carregar rápido e o último fator é a questão de facilidade de navegação. Tudo
isso busca obter a satisfação do consumidor.
Esse consumidor está conversando com as marcas e está recebendo resposta das marcas,
que até então só se recebia informação. Ele efetivamente passou de um estágio de receptor
E7
para um estágio mais proativo. Quando esse consumidor vai comprar alguma coisa, ele já
pesquisou, ele já viu comentário de outras pessoas sobre um determinado produto.
Isso faz com os produtos bons permaneçam e os que têm uma aceitação baixa tenham que
220
ser repensados ou até excluídos do mercado. Esse consumidor está mudando e tem devido a
isso que se mudar a forma de trabalhar com esse consumidor, deve-se parar de jogar
conteúdo para ele e também se deve pensar como que esse conteúdo gerado por ele pode
ser lucrativo para as empresas.
Quadro 21: Construção de conteúdo (Etapa A).
4.1.1.4 Ferramentas de destaque no mercado
Atualmente a três plataformas que tem tido mais destaque e que têm sido
utilizadas no mercado são o marketing de busca, as redes sociais e o mobile.
Existem algumas tendências no mercado, a primeira delas é o marketing de
busca. [...] as redes sociais vem crescendo muito, a presença das pessoas
tem dito para as empresas que elas precisam se ligar nessas plataformas.
Outra tendência que está aliada com as redes sociais tem muito a ver com
mobilidade, que é o usuário não estar mais preso ao computador de mesa
ou ao notebook para que você possa ter contato com a sua rede social, a
mobilidade está se tornando muito forte e o Brasil tende a migrar boa parte
da sua base de celulares para smartphones, o que significa que as pessoas
terão acesso à internet a todo tempo e em qualquer lugar.
(ENTREVISTADO 03).
Apesar de ainda não se conseguir, em alguns casos, uma utilização muito
forte de algumas ferramentas, a realidade é essa e cabe as empresas buscarem
formas de utilizarem essas ferramentas no mercado em que atuam.
Com relação às ferramentas em que se consegue medir efetivamente o
retorno, se destacam a internet e o celular.
Duas mídias que se consegue medir 100% o retorno e que tem tido
destaque é a internet e o celular. A internet e celulares são as duas mídias
mais promissoras, tanto para atender esse novo perfil de consumidor
quanto para atender todas as necessidades de comunicação, de agilidade.
A mídia tradicional é mais lenta para medir resultados enquanto que a
internet não, se algo nela não está dando resultado se consegue trocar, no
celular é a mesma coisa. (ENTREVISTADO 04).
221
Na região ainda existe, de forma geral, uma falta de conhecimento por parte
das organizações sobre as perspectivas da internet. Ao mesmo tempo se percebe
que existem determinadas empresas que tem explorado a utilização de algumas
dessas ferramentas e tem conseguido atrair as pessoas, criando verdadeiros
seguidores e admiradores das marcas. No quadro 22 pode-se visualizar as
respostas dos entrevistados para a variável em questão.
Aqui na região se percebe uma questão de que muitas empresas deveriam
buscar maior conhecimento e amadurecimento sobre as perspectivas da
internet, ao mesmo tempo existem algumas que estão trabalhando e dando
liberdade para que sejam exploradas as mais diversas ferramentas. Essa
atitude tem feito com que muitas organizações criem uma legião de
seguidores e de admiradores das marcas. (ENTREVISTADO 06).
Hoje trabalhar com redes sociais pode dar um bom retorno. Esse retorno pode ser medido
tanto por pesquisas internas ou pelo próprio boca-a-boca. Existem também alguns blogs que
E1
vem se profissionalizando e que trazem todo um relatório bem detalhado. Quando vem do
veículo acaba facilitando um pouco todo esse processo de medir o retorno. São esses canais
que tem tido um uso mais efetivo.
Das ferramentas novas que existem no mercado o investimento efetivo não acontece com
tanta facilidade. Em questão de ferramentas gratuitas, a gente vê que o Twitter é uma febre
neste momento. Do Orkut também não tem como fugir, se consegue ver o retorno, o pessoal
comenta, participa ativamente. O Facebook futuramente vai ser uma ferramenta forte, mas
hoje em dia não se tem um retorno muito grande, vejo que muitas pessoas têm uma conta lá,
E2
mas a pessoa não interage muito lá dentro. Fizemos alguns trabalhos com Formspring que
deram um resultado interessante.
No off-line, fica mais difícil porque normalmente quando não é on-line, é pago então o cliente
não costuma investir. Teve alguns casos do uso de digital signage em shopping para o
lançamento de uma loja, não se sabe exatamente o retorno da mídia, mas a loja foi um
sucesso e com base nisso a gente acredita que o digital signage tenha feito a sua parte.
Existem algumas tendências no mercado, a primeira delas é o marketing de busca, estar bem
posicionado no marketing de busca é o top trend do mercado digital hoje. Paralelo a isso as
redes sociais vem crescendo muito, a presença das pessoas tem dito para as empresas que
E3
elas precisam se ligar nessas plataformas.
Outra tendência que está aliada com as redes sociais tem muito a ver com mobilidade, que é
o usuário não estar mais preso ao computador de mesa ou ao notebook para que você possa
ter contato com a sua rede social, a mobilidade está se tornando muito forte e o Brasil tende a
migrar boa parte da sua base de celulares para smartphones, o que significa que as pessoas
222
terão acesso à internet a todo tempo e em qualquer lugar.
Duas mídias que se consegue medir 100% o retorno e que tem tido destaque é a internet e o
celular. A internet e celulares são as duas mídias mais promissoras, tanto para atender esse
E4
novo perfil de consumidor quanto para atender todas as necessidades de comunicação, de
agilidade. A mídia tradicional é mais lenta para medir resultados enquanto que a internet não,
se algo nela não está dando resultado se consegue trocar. No celular é a mesma coisa.
Hoje virou moda o blog, o Twitter, o hotsite, mas se percebe que a região ainda não se deu
E5
por conta de como realmente utilizar isso. Às vezes a empresa tem, mas é mal alimentado. O
que se usa muito na região ainda é mídia exterior por uma questão custo x benefício, em
cidades pequenas você consegue cercar e ter uma grande frequência.
Hoje a forma de se trabalhar na internet está muito diferente de alguns anos atrás. Hoje se
acopla ao projeto muita coisa referente à campanha do cliente. Uma questão muito forte são
as redes sociais, elas estão muito ativas hoje no dia-a-dia das empresas e das pessoas.
E6
Aqui na região se percebe uma questão de que muitas empresas deveriam buscar maior
conhecimento e amadurecimento sobre as perspectivas da internet, ao mesmo tempo existem
algumas que estão trabalhando e dando liberdade para que sejam exploradas as mais
diversas ferramentas. Essa atitude tem feito com que muitas organizações criem uma legião
de seguidores e de admiradores das marcas.
O que dá muito certo hoje na internet é algo que dá certo também fora da internet, que é o
E7
relacionamento. Com base nisso pode-se perceber o porquê de toda essa questão social tem
dado muito certo na internet. Fica muito claro que o que as pessoas buscam na internet hoje é
relacionamento com outras pessoas que compartilham de interesses, gostos em comum.
Quadro 22: Ferramentas de destaque (Etapa A).
4.1.1.5 Proatividade das agências
Duas questões são evidentes, por um lado existem muitas organizações
culturalmente tradicionais que não estão ligadas nas novas possibilidades de
comunicação que tem surgido e que não estão se abrindo para aceitar ideias novas.
Existe o esforço da agência para fazer algo diferente, mas a questão da
empresa tradicionalista ainda é muito forte. Vai a proposta, normalmente ela
é dividida em vários pedaços e acaba sendo aprovado o que a empesa
realmente quer. De forma geral existe o esforço da agência, até pelo perfil
do profissional publicitário, que sabe o que tem acontecido, o que tem
surgido e o que não tem acontecido. (ENTREVISTADO 02).
223
Da mesma forma existem agências que continuam trabalhando da mesma
forma que trabalhavam há vinte anos, o mercado, de uma forma geral, precisa
amadurecer muito com relação às mudanças que vem ocorrendo na comunicação.
De forma ampla pode-se dizer que o core business de uma agência é sempre buscar
inovar, fazer o melhor e se reinventar, porém, foi relatado que tal definição, em
alguns casos, entra em contradição quando se observa esse tipo de empresa na
região.
[...] tem muita empresa que parou no tempo, que continua fazendo só o
planinho básico de mídia, TV, rádio, jornal e revista. Esses meios existem,
não dá para se dispensar, mas existem muitas ferramentas que vão além
do tradicional. O perfil de uma agência é sempre inovar, fazer o melhor,
buscar se reinventar, até mesmo o tradicional pode ser visto de outras
formas. (ENTREVISTADO 05).
Muitos anunciantes também se encontram um tanto perdidos diante da
velocidade com a qual o mercado tem mudado. Algumas empresas até sabem das
mudanças que vem ocorrendo, porém que tem atitudes totalmente contrárias a esse
dito conhecimento. No quadro 23 encontram-se relacionadas as respostas dos
Ideias existem muitas, algumas bem interessantes e que são aplicadas,
mas tem muita campanha que parece ser sem fundamento. O que se vê na
internet é que tem muita empresa que está bem perdida, empresas gigantes
com condições financeiras e até conscientes da realidade do mercado, mas
que fazem algumas coisas totalmente contrárias a essa dita
conscientização. (ENTREVISTADO 06).
Isso é uma questão de parceria, alguns veículos acabam trazendo muito mais do que se
E1
busca, assim como a agência tem uma demanda eles também a deles, nisso a agência tenta
encaixar as propostas nos trabalhos que estão sendo feitos. Porém quando se trata de algo
diferente a agência tem que buscar.
Existe o esforço da agência para fazer algo diferente, mas a questão da empresa
E2
tradicionalista ainda é muito forte. Vai a proposta, normalmente ela é dividida em vários
pedaços e acaba sendo aprovado o que a empesa realmente quer. De forma geral existe o
esforço da agência, até pelo perfil do profissional publicitário, que sabe o que tem acontecido,
224
o que tem surgido e o que não tem acontecido.
Isso tudo é falado para as empresas, mas elas não acreditam porque não conseguem ver
aquela ideia dentro do contexto dele, na maior parte das vezes as empresas não estão
ligadas nesse lance de tecnologias novas.
Ao mesmo tempo em que me decepcionei com algumas agências que eu conhecia e que
continuam exatamente iguais, não fogem do que se faz há mais de vinte anos.
E3
Também me surpreendi com algumas novas caras no mercado fazendo um planejamento de
qualidade, pensando o cliente desde o problema dele. Mas são poucos os casos, acredito que
esse processo de conhecer a fundo o cliente está começando, vejo que o mercado local ainda
não está muito maduro.
Existem duas situações, primeira é que a agência trabalha em conjunto com o marketing e ela
segue um objetivo de comunicação traçado pelo marketing.
E4
Com esse objetivo definido, a agência tem como função desenvolver um planejamento de
comunicação. Aí sim com base nesse planejamento e no objetivo da empresa a agência
consegue filtrar qualquer ideia que apareça e adaptá-la ao mercado do cliente.
Penso que tem muita empresa que parou no tempo, que continua fazendo só o planinho
básico de mídia, TV, rádio, jornal e revista. Esses meios existem, não dá para se dispensar,
E5
mas existem muitas ferramentas que vão além do tradicional.
O perfil de uma agência é sempre inovar, fazer o melhor, buscar se reinventar, até mesmo o
tradicional pode ser visto de outras formas.
De forma geral vejo que muita coisa estranha vem acontecendo, percebo campanhas até
mesmo em questão de e-mail marketing que se tem dificuldade para interpretar. Se for
analisar o público-alvo da empresa, você fica pensando que se para você que trabalha com
comunicação já é difícil de entender, imagina para o consumidor da marca.
E6
Ideias existem muitas, algumas bem interessantes e que são aplicadas, mas tem muita
campanha que parece ser sem fundamento.
O que se vê na internet é que tem muita empresa que está bem perdida, empresas gigantes
com condições financeiras e até conscientes da realidade do mercado, mas que fazem
algumas coisas totalmente contrárias a essa dita conscientização.
As agências são empresas que orientam os clientes, no que se refere às ações que devem
ser tomadas. Hoje uma empresa que solicita o apoio de uma agência está pedindo uma
assessoria no marketing da empresa. As agências de comunicação poderiam auxiliar seus
clientes oferecendo esse trabalho, porém elas ainda entendem muito pouco disso.
Muitas agências têm criado estruturas na área digital, porém elas tem se frustrado devido ao
E7
fato que tudo o que elas sabiam e praticavam até então não se aplica mais no ambiente da
internet, que muda constantemente.
Regionalmente é essa a realidade, já nacionalmente não. Nesse caso as agências estão
querendo que o anunciante entre no universo digital e faça ações nesses ambientes. E é
perceptível a satisfação dos clientes quando se mostram as potencialidades do digital e os
resultados que ele pode vir a ter investindo nisso.
225
Por outro lado, além de existir a questão das agências, existe também o fato das empresas
não estarem preparadas para entrarem nesses ambientes ou propensas a aceitar novas
ideias.
Quadro 23: Proatividade das agências (Etapa A).
4.1.1.6 Sintonia entre agências e anunciantes
Na atual situação do mercado, podem ser destacadas duas realidades:
Existem os anunciantes que não confiam plenamente no trabalho de uma agência e
os anunciantes que realmente se envolvem, se integram com as agências. Quando
ocorre este último caso, em que o anunciante e a agência têm um mesmo objetivo,
os resultados são bem melhores.
Existem perfis de anunciantes que querem fazer um trabalho rápido, bom e
barato, existem outros perfis de anunciante que experimentam agências e
não se envolvem com nenhuma delas e existem os que realmente se
envolvem integralmente com a agência. De forma geral tem mercado para
tudo, porém quando o relacionamento é concreto, porque aí a agência e o
anunciante conseguem andar junto e fazer um trabalho bem melhor.
(ENTREVISTADO 03).
Ainda existem muitas organizações na região que se preocupam muito com o
custo, em alguns casos o preço é ainda o único fator de análise. Por outro lado,
quando se tem um relacionamento mais aprimorado, as empresas se abrem mais
para o novo. No quadro 24 pode-se observar as respostas dos entrevistados para a
variável em questão.
Muito relevante para boa parte das empresas da região ainda é a questão
custo, todo mundo se preocupa com valores, mas existem muitas empresas
em que o preço é o único fator de análise. Não generalizando, mas existe
uma fatia do mercado que ainda age assim. Por outro lado existem as
empresas que tem condições, mas por uma questão de visão a empresa
ainda acha que economizar ainda é o melhor caminho. Existem também as
empresas que têm uma abertura maior e que somente pedem para justificar
o investimento que ele vai acontecer não importando tanto assim o
montante envolvido. (ENTREVISTADO 06).
226
Cada veículo, cada fornecedor apresenta o que eles têm pronto, só que a agência não
consegue apresentar tudo que recebe porque existe um filtro interno.
E1
Em muitos casos o cliente está preocupado apenas com verba, ele quer resultado e pronto e
opta pelo mais conhecido, por outro lado existem empresas que tem uma visão melhor, que
tem evoluído e que vem se abrindo mais para a agência.
Normalmente o que a acontece é que o cliente aprova. A empresa aceita criar um perfil nas
redes sociais, mas no final deixa isso com a agência, não acompanha e o mais importante não
E2
passa informação da própria marca para que a agência consiga gerar conteúdo.
Já quando a empresa se envolve nisso o negócio nas redes sociais funciona bem melhor, a
sinergia acontece e o resultado acaba sendo muito melhor.
Penso que isso está muito relacionado ao perfil do anunciante e ao perfil da agência. Existem
perfis de anunciantes que querem fazer um trabalho rápido, bom e barato, existem outros
E3
perfis de anunciante que experimentam agências e não se envolvem com nenhuma delas e
existem os que realmente se envolvem integralmente com a agência.
De forma geral tem mercado para tudo, porém prefiro quando o relacionamento é concreto,
porque aí a agência e o anunciante conseguem andar junto e fazer um trabalho bem melhor.
E4
E5
Agência e cliente devem ter o mesmo foco, um único objetivo, caso isso seja diferente com
certeza vai ocorrer atrito e a agência vai entregar algo que não irá agradar o cliente.
Percebo que a agência e o anunciante, quando estão em um trabalho estratégico devem ser
um só. Quando existe essa sintonia o trabalho flui.
As agências sejam digitais ou não tem que inovar, tem que ser diferente. Tem muita empresa
que acaba se destruindo porque ela oferece algo que ela não faz.
Muito relevante para boa parte das empresas da região ainda é a questão custo, todo mundo
se preocupa com valores, mas existem muitas empresas em que o preço é o único fator de
E6
análise. Não generalizando, mas existe uma fatia do mercado que ainda age assim. Por outro
lado existem as empresas que tem condições, mas por uma questão de visão a empresa
ainda acha que economizar ainda é o melhor caminho.
Existem também as empresas que têm uma abertura maior e que somente pedem para
justificar o investimento que ele vai acontecer não importando tanto assim o montante
envolvido.
Os anunciantes e agências conhecem algumas ferramentas ou até já utilizaram algumas
delas, só que eles não sabem o que fazer. O consumidor, por sua vez, está entrando em um
E7
mundo onde ele quer utilizar esses serviços, só que o anunciante não sabe como utilizar isso
para atingir esse consumidor. Eles sabem o que são e qual a utilidade das ferramentas, mas
ainda não se utilizam delas de forma arrojada.
Quadro 24: Sintonia entre agências e anunciantes (Etapa A).
227
4.1.1.7 Proatividade dos veículos
Foi detectado que ainda existem muitos veículos despreparados com relação
ao que está acontecendo no mercado, o alinhamento e definição dos trabalhos
simplesmente buscando atingir suas metas faz com que eles não compreendam qual
a real necessidade das empresas e do mercado de uma determinada região.
Normalmente os veículos têm um departamento comercial, esse
departamento tem metas e eles têm que vender para ganhar o salário deles,
eles encaminham para a agência várias propostas, mas o complicado é que
eles não entendem o planejamento de marketing do cliente. Só quando se
começa a conversar com o veículo e ele se intera da situação do cliente é
que se consegue trabalhar efetivamente. (ENTREVISTADO 02).
Muitos veículos hoje se definem com sendo multiplataforma, porém quando
as organizações buscam utilizar e integrar todo esse grupo de ferramentas em uma
campanha elas não conseguem por questões do próprio veículo. Os veículos da
região têm que trilhar um longo caminho para conseguir atender as reais
necessidades do mercado.
Quando se coloca isso na ótica do consumidor, se vê que é muito mais
interessante para ele escolher o que quer ler ou assistir, do que ter contato com
todas as informações como acontece nos veículos tradicionais. No quadro 25 podese visualizar as respostas dos entrevistados para a variável em questão.
Hoje as pessoas preferem muito mais acessar uma determinada notícia ou
informação na internet do que assistir em um jornal. O jornal fala o que acha
certo ou o que dá mais audiência, ele não pergunta o que você quer saber e
na internet você escolhe o canal que você quer ver. Para o consumidor é
muito mais interessante ter o poder de filtrar do que ter que ver de tudo
como acontece nos veículos mais tradicionais. (ENTREVISTADO 06).
Alguns têm olhado para essa evolução e tem partido para outros caminhos agora outros têm
E1
continuado bem tradicionais, trabalhando ainda naquele mesmo foco. Outros ainda estão
começando a fazer uma coisa ou outra.
228
Normalmente os veículos têm um departamento comercial, esse departamento tem metas e
eles têm que vender para ganhar o salário deles, eles encaminham para a agência várias
E2
propostas, mas o complicado é que eles não entendem o planejamento de marketing do
cliente. Só quando se começa a conversar com o veículo e ele se intera da situação do cliente
e se consegue trabalhar efetivamente.
Existe um problema crônico aqui na região que é a monopolização, têm-se poucos veículos
isentos e locais, a RBS é um exemplo disso. Quando se fala em veículo, eles só pensariam no
E3
digital se eles dependessem somente do digital, o que muitos fazem é dar um para vender o
outro e nesse caso o veículo acaba não valorizando nenhum meio. Eu acredito que ainda
existe um longo caminho para esse tipo de empresa aqui na região.
Existe um despreparo tanto dos profissionais de atendimento quanto da estrutura que os
veículos de comunicação colocam. Existem alguns veículos que se dizem multiplataforma,
E4
mas quando se tenta utilizar essas multiplataformas de uma maneira que elas interajam entre
si a empresa não consegue. Quando se trabalha com veículos nacionais é bem mais tranquilo
e se consegue trabalhar essas multiplataformas e executar as ações sem problemas.
O que se recebe é muito pacote genérico e esse tipo de pacote é muito arriscado. A agência
E5
olha esse genérico e vê se dá pra deixar ele um pouco mais focado para os clientes. Já existiu
um veículo que disse que não conseguiria e que tivemos de viabilizar a ideia de outra forma, já
aconteceu também de um veículo nos deixar na mão.
Acredito que os veículos tentam inovar dentro das suas possibilidades, muitos deles passam
por limitações consideráveis. O rádio abre bastante para interagir com o ouvinte, então posso
dizer que a questão de interagir é algo que cresce muito hoje e que desperta muito a atenção
das pessoas.
Aí a gente chega na internet, não é mistério para ninguém o quanto ela cresce e o quanto ela
gera de negócios. Hoje as pessoas preferem muito mais acessar uma determinada notícia ou
informação na internet do que assistir em um jornal. O jornal fala o que acha certo ou o que dá
E6
mais audiência, ele não pergunta o que você quer saber e na internet você escolhe o canal
que você quer ver.
Para o consumidor é muito mais interessante ter o poder de filtrar do que ter que ver de tudo
como acontece nos veículos mais tradicionais.
O iPad é um exemplo bem claro dessa questão de inovação, de interatividade e que possibilita
uma experiência diferente tanto para as pessoas quanto para as marcas e veículos. Outro
grande exemplo é o Blu-ray e os consoles de games que permitem que você faça várias
coisas em uma única plataforma.
Percebe-se que tem ocorrido uma maior interação entre os veículos tradicionais e a internet,
E7
porém as campanhas que realmente são integradas são mais raras, estão começando de uma
forma bem devagar. As empresas se focam muito ainda nos meios tradicionais de uma forma
isolada.
Quadro 25: Proatividade dos veículos (Etapa A).
229
4.1.1.8 Mensurabilidade das mídias digitais
Hoje o meio digital possui as mais diversas ferramentas de medição, em
nenhuma outra mídia se tem as possibilidades que a internet oferece com relação à
mensuração de resultados. Apesar de tudo ser muito bem explicado, principalmente
pelo Google que é referência nessa área, ainda existem muitos anunciantes que não
estão preparados para interpretar esses dados e utiliza-los em prol das ações de
comunicação da organização.
Nesse meio se consegue rastrear de forma muito mais eficiente do que no
off-line. Existem anunciantes que acompanham diariamente o andamento
dos anúncios, dos banners e eles vão reagindo na medida das respostas
que eles observam. Nenhuma outra mídia oferece esse monitoramento em
tempo real, mas para que isso funcione a agência precisa de um anunciante
preparado e que domine essas ferramentas. (ENTREVISTADO 03).
Nas mídias tradicionais até existem ferramentas de medição, porém a
efetividade delas é algo pouco expressivo, pouco eficiente e se configuram como um
processo lento, considerando-se que com a internet as organizações têm esse
monitoramento em tempo real. Essa questão, além de todas as outras já relatadas,
tem feito com que muitas organizações aumentem ou direcionem de maneira
exponencial os seus investimentos nos canais digitais. No quadro 26 encontram-se
relacionadas as respostas dos entrevistados para a variável em questão.
Hoje existem sites e blogs sérios que fazem toda uma pesquisa, mas tem muitos sites que
não tem um responsável e isso dificulta a questão da mensuração. Quando se fala de algo
E1
mais institucional é mais difícil ainda porque é uma ação de longo prazo e muitas das
empresas querem um retorno rápido, sendo que isso é algo que somente depois de algum
tempo poderá se perceber o retorno e muitas vezes o anunciante nem irá se recordar.
No digital além de existirem muitas ferramentas gratuitas, essa questão da mensurabilidade é
bem visível e se consegue mostrar vários dados de acesso e visitas. Se o cliente tiver e-
E2
commerce é ainda mais fácil, pois se consegue mostrar o quanto as vendas aumentaram em
determinado período. Acredito que o mercado está muito bem suprido nessa questão e não
vejo nenhum problema com o entendimento das métricas por parte dos clientes. O próprio
Google hoje dá todas as ferramentas, tudo é muito bem explicado, de forma geral eu não vejo
230
nenhum problema com métricas no digital, acredito que essa questão de métricas é mais
crítica para os meios tradicionais aqui da região.
Penso que o anunciante tem que se aproximar mais das ferramentas para saber avaliar os
dados que recebe e tomar uma decisão mais acertada. No
digital
existem
formas
mais
concretas de se mensurar, se consegue saber de que região do país a pessoa é, qual o
hábito de navegação dela, com que frequência ela tem visitado determinado site e se ela já
E3
fez alguma compra. Nesse meio se consegue rastrear de forma muito mais eficiente do que
no off-line. Existem anunciantes que acompanham diariamente o andamento dos anúncios,
dos banners e eles vão reagindo na medida das respostas que eles observam. Nenhuma
outra mídia oferece esse monitoramento em tempo real, mas para que isso funcione a
agência precisa de um anunciante preparado e que domine essas ferramentas.
Há algum tempo atrás ninguém tinha muita noção de ficar medindo, não existia algo concreto
como hoje existe o Google Analytics. Na agência nós utilizamos o Analytics, mesmo que não
E4
se tenha campanha na internet, para conseguir avaliar campanhas que estejam ocorrendo em
outros meios, isso porque em qualquer campanha lançada se espero que o pico de acessos
ao site aumente pelo fato das pessoas buscarem mais informações.
Se selecionarmos uma mídia tradicional como a TV, a agência promete uma audiência e ela
entrega aquela audiência, é possível estar colocando o retorno do anunciante e deixando bem
claro o custo x benefício do meio e da campanha. De nada adianta a agência fazer uma
E5
campanha bonita, perfeita se uma pessoa compra algo da marca e quando vem a receber o
produto em sua casa ele está quebrado, isso derruba todo o esforço de comunicação que foi
feito e isso as métricas não conseguem prever. Existem métricas e elas até são bem efetivas,
mas têm que se verificar que existem vários outros itens que podem afetar a percepção de
uma pessoa sobre uma marca.
Hoje existem muitas formas de mensurar resultado, mas muitos desses resultados poderiam
ter um filtro mais apurado. Hoje se consegue monitorar muita coisa e se obtém muita
E6
informação relevante. Ainda assim alguns meios poderiam ser mais apurados. Hoje existem
opções de sistemas que trazem versões gratuitas e versões pagas, no caso dos sistemas
pagos as empresas acabam tendo uma gama maior de opções e nesse mercado o Google é
referência.
As plataformas de mensuração são como bons livros, se não se souber interpretar eles não
são nada. Também existe o fato de que sozinhas as ferramentas podem fazer muito pouco,
E7
hoje se precisa de um mix de oito ou nove ferramentas diferentes para se ter dados mais
detalhados e mais aprofundados. Todas essas ferramentas têm evoluído de uma forma muito
rápida e até de forma ótima, mas se não existir um profissional qualificado para interpretar
esses dados, só a ferramenta não resolve o problema de um anunciante ou de uma agência.
Quadro 26: Mensurabilidade do digital (Etapa A).
231
4.1.1.9 O meio acadêmico e as mudanças na comunicação
De maneira geral, veio a ser relatado que os cursos, palestras e seminários
seriam uma opção interessante para auxiliar o mercado a compreender as
mudanças que vem ocorrendo na comunicação de marketing, porém por mais que
existam esses eventos depende muito da organização querer buscar essa
atualização. Uma questão muito relatada é a necessidade de revisão das disciplinas
que estruturam os cursos tanto de graduação quanto de pós-graduação.
Eu acredito que uma maneira bem possível para as instituições auxiliarem
nesse sentido seria trabalharem o conteúdo programático dos cursos que
oferecem, buscando atuar de uma forma mais agressiva em cima do que o
mercado vem trazendo. Profissional com essa visão é mão-de-obra
bastante escassa hoje, então diria que o papel principal de uma instituição é
formar profissionais de uma forma mais prática, mas próxima do mercado.
(ENTREVISTADO 06).
Antes de uma instituição realizar cursos ou palestras, ela deve se preocupar
com a forma que estão sendo trabalhadas as disciplinas, pois os profissionais saem
de uma graduação com uma base prática muito fraca, o que afeta os trabalhos
desse profissional em uma organização. De maneira geral, as instituições precisam
se digitalizar e entenderem como o mercado está funcionando para depois se
preocupar em instruir outras pessoas.
O ensino só vai mudar quando tudo for integrado e quando a própria
instituição de ensino se digitalizar. Hoje boa parte das instituições vende
algo que elas não são, elas não têm uma comunicação eficiente nas redes
sociais, poucas têm ferramentas para que o aluno aprenda e participe
efetivamente do on-line. (ENTREVISTADO 03).
Algo que também poderia ser viabilizado é criação de um grupo de
experimentação em que os acadêmicos trabalhassem nas questões que envolvem
as novas formas de comunicação e também preparar os professores para que eles
consigam entender de uma forma mais efetiva as questões que envolvem o digital.
232
No quadro 27 pode-se visualizar as respostas dos entrevistados para a variável em
questão.
A universidade poderia mais do que formar profissionais, ela poderia criar
uma célula de experimentação onde esses novos profissionais de marketing
e da publicidade pudessem trabalhar em cima das questões que envolvem
as novas ferramentas de comunicação [...]. Como referência pode-se citar a
ESPM, pois se todas as instituições buscassem atuar de uma forma,
estrategicamente, similar a eles o mercado regional estaria em outro
patamar, em outro nível. (ENTREVISTADO 07).
Vejo que inserir mais pesquisa é algo interessante, mas que deveria se vender melhor a ideia
da pesquisa, de repente com reuniões no centro empresarial em que esclareçam qual a real
E1
importância
de
determinada
pesquisa.
Alguns
eventos,
palestras
também
seriam
interessantes. Apesar disso, existe certa resistência por parte das organizações com relação
às pesquisas e não saberia relatar o porquê disso.
Esse é um processo bem complicado porque tem que partir das empresas buscarem e
realmente quererem entender esse universo, por mais que existam estímulos isso tem que
E2
partir das empresas. Na medida em que a geração X vai saindo do mercado e a geração Y
começa a tomar cargos de liderança se percebe que algumas questões começam a mudar. De
maneira geral vejo que isso é algo muito cultural, as empresas acreditam que isso não seja
necessário e fazer o que era feito há cinquenta anos vai continuar dando certo hoje.
Fui professor de graduação e pós-graduação durante um bom tempo e algo que nunca
concordei foi com as cadeiras de marketing digital. Não se consegue ensinar marketing digital
em quatro encontros para uma turma de pós-graduação. Tem que se começar a tratar o
marketing digital da mesma forma que se trataria o marketing off-line, quando for se falar de
mídia teria que se falar também da mídia digital, quando for se falar de criação teria que se
falar também da criação digital.
E3
Acredito que parar de tentar separar o que é digital do que não é, parar de falar sobre
marketing digital de uma forma separada, o ideal fazer links dentro das disciplinas do
marketing tradicional com a realidade do marketing digital, porque com isso você consegue
preparar melhor o profissional de marketing. O ensino só vai mudar quando tudo for integrado
e quando a própria instituição de ensino se digitalizar. Hoje boa parte das instituições vende
algo que elas não são, elas não têm uma comunicação eficiente nas redes sociais, poucas
têm ferramentas para que o aluno aprenda e participe efetivamente do on-line.
Isso vai muito de cada profissional, claro que se houver uma mobilização maior das
E4
universidades é visível que vai ajudar. Isso até é pouco presente aqui na região porque a
profissionalização do nosso mercado começou bem depois do eixo Rio – São Paulo.
O próprio Grupo de Mídia com a formação da nova diretoria vem trazendo mais cursos para a
233
região, muitos deles que visam os donos de agência e de organizações anunciantes. Falou-se
no MaxiMídia de 2009 que as pessoas estão consumindo mais mídia, elas não deixaram de
ter contato com as mídias, pelo contrário elas têm passado mais tempo expostas às mídias.
Então teoricamente tem que se continuar a fazer tudo o que já vinha sendo feito e ainda mais,
teoricamente todos os anunciantes teriam que aumentar as duas verbas de comunicação, tudo
isso porque no mercado atual as empresas precisam ter mais pontos de contato para
conseguir atingir um consumidor.
O que a gente percebe é que o acadêmico sai com uma base muito fraca, por isso que
existem departamentos de marketing tão vulneráveis. Penso que o meio acadêmico poderia
E5
estar mais perto e ser mais exigente, ele está muito longe de um mercado em que tudo evolui
tão rápido. Sabe-se que existe a questão do MEC que trava muito, mas existem centros de
referência que são muito mais rápidos e são assim porque eles estão muito mais próximos do
mercado, conforme a necessidade ele vai se atualizando e se moldando.
Isso é um desafio muito grande, porque a gente fala de um mercado em que muita gente é
extremamente fechada para o que vêm de fora, para as novidades, principalmente as
empresas que já ganharam muito dinheiro não fazendo nada disso e que se perguntam por
que se abrir para um mercado que ainda é meio desconhecido.
Se essas empresas não mudarem essa visão logo elas poderão começar a perder
E6
oportunidades de ganhar dinheiro porque outras empresas passarão a fazer trabalhos mais
fortes. Eu acredito que uma maneira bem possível para as instituições auxiliarem nesse
sentido seria trabalharem o conteúdo programático dos cursos que oferecem, buscando atuar
de uma forma mais agressiva em cima do que o mercado vem trazendo. Profissional com essa
visão é mão-de-obra bastante escassa hoje, então diria que o papel principal de uma
instituição é formar profissionais de uma forma mais prática, mas próxima do mercado.
A universidade poderia mais do que formar profissionais, ela poderia criar uma célula de
experimentação onde esses novos profissionais de marketing e da publicidade pudessem
trabalhar em cima das questões que envolvem as novas ferramentas de comunicação.
Outra questão é que as universidades poderiam preparar mais os professores, para que eles
também conseguissem entender de uma forma mais efetiva as questões que envolvem o
E7
digital. Penso que as faculdades deveriam focar mais nos cases que estão acontecendo e não
nos cases que já aconteceram. Fazendo isso eu penso que as faculdades já cumpririam o seu
papel de uma forma estupenda.
Como referência pode-se citar a própria ESPM, pois se todas as instituições buscassem atuar
de uma forma, estrategicamente, similar a eles o mercado regional estaria em outro patamar,
em outro nível.
Quadro 27: Papel das universidades (Etapa A).
234
4.1.1.10 Case de referência
Tendo observado questões de percepção sobre o mercado da comunicação
pode ser detectada, de forma prática, a real utilização de formas diferentes e até
alternativas
de
comunicação
pelas
organizações.
Pode-se
observar
uma
conscientização expressiva das agências sobre o assunto e também uma busca por
transformar e quebrar os paradigmas que envolvem as novas perspectivas da
comunicação.
Nos relatos, detectou-se de forma expressiva que boa parte dos trabalhos
citados envolve a realização de eventos e a internet, na forma de criar plataformas
com o intuito de ter um relacionamento mais efetivo e mais próximo com o
cliente/consumidor, sem intermediários e também de gerar buzz no mercado de
atuação da marca. No quadro 28 pode-se observar as respostas dos entrevistados
para a variável em questão.
Nós fizemos um trabalho para uma concessionária para o lançamento de um carro. Onde
E1
além das mídias tradicionais foi feito um coquetel de lançamento. Fora esse coquetel foi feito
um telão em um prédio da cidade em que passava um vídeo desse novo carro e isso gerou
bastante boca-a-boca.
Acredito que o caso de principal sucesso é o da N.G.C.H, que é a marca masculina da
Naguchi em que foi usada uma celebridade que é super famosa no meio teen. Contratamos o
Fiuk para ser o garoto-propaganda da marca, só que ninguém ficou sabendo de cara nós
começamos a soltar algumas frases-teaser na internet.
E2
A marca tinha trinta seguidores no Twitter e passou para 5500 da noite para o dia, tudo isso
por causa da imagem da celebridade, as pessoas pediam informações sobre a marca,
produtos diariamente e repassar os tweets da marca para os amigos. Nesse caso o mix de
on-line e off-line ainda está ocorrendo, agora é que a marca está entrando forte na mídia de
massa.
Hoje nós estamos desenvolvendo um e-commerce para uma empresa de etiquetas que
atende grandes volumes da indústria, mas que quer começar a entrar no on-line mostrando
E3
para o usuário final que dá para customizar etiqueta, a empresa tem pensado nesse
consumidor jovem para que ele já comece a conhecer a empresa de uma forma que gere um
envolvimento, para que caso algum deles venha a se tornar um estilista ele já tenha
lembrança da marca e quem sabe acabar fazendo negócios com a organização.
E4
Um case que ganhou bastante destaque foi quando a gente lançou o nosso site em que a
gente colocou um anúncio em QR code no meio de um jornal. Isso gerou mídia espontânea já
235
no outro dia, o próprio jornal estava comentando o anúncio mesmo sem ter sido disparado um
release.
Fizemos uma ação para uma construtora em que foram feitos painéis para as pessoas
escreverem o que elas mais gostavam de Balneário Camboriú. Esse ano a ação aconteceu
novamente, foi colocado um painel que tinha a foto da cidade com a logo da empresa, foi
contratado um cinegrafista e algumas promotoras para que elas chamassem as pessoas para
que gravassem os seus depoimentos sobre o que mais gostavam da cidade. Terminada a
ação foi formatado um vídeo e foram gravados CD’s para a organização e para a prefeitura
distribuírem como brinde.
Foi criado um evento e a partir do evento foram feitas as outras ações. Foi feito um trabalho
muito forte com a imprensa antes do evento e com isso se conseguiu um retorno de mais de
46 minutos de mídia espontânea nas emissoras líderes. Com a campanha aprovada foram
feitas três apresentações diferentes, uma para o cliente, uma para a imprensa e uma para as
seguradoras. Todos tiveram que comprar a ideia para dar uma repercussão boa, então isso
E5
tudo foi pensado também.
Como era uma campanha que poderia gerar muita polêmica, buscamos o apoio das pessoas
que foram vítima do trânsito, elas apoiaram e estiveram presentes diariamente no evento.
Durante todo o período do evento foram monitorados diariamente os comentários que
aconteciam nas redes sociais, no Google o evento começou com quatro ou cinco ocorrências
e terminou com mais de 160 mil.
O case que podemos citar foi um trabalho em que utilizamos um apelo bastante arrojado.
O foco foi desenvolver uma comunicação integrada que interagisse com o usuário diretamente
e que ele interagisse com a marca, buscando o lado do entretenimento.
Foram utilizados vários recursos como redes sociais e blog para aproximar as pessoas da
E6
marca. O projeto teve um resultado bem interessante, no segundo mês o site teve 58% no
aumento de visitas, a taxa de rejeição caiu 92%, o número de páginas visualizadas aumentou
em 265%, o tempo médio de permanência no site aumentou em 134%. Outro número muito
importante é o de visitas de pessoas vindas de sistemas de busca em que se teve um
aumento de 437%. Isso tudo significa um potencial incremento no número de clientes e até de
prospecção da marca em novos mercados.
Em um evento que ocorreu em 2009, foram utilizadas as mídias sociais como base da
campanha, tudo que se tinha de comunicação direcionava para o site. Essa campanha teve
uma série de hotsites promocionais durante meses diferentes que estavam linkados com as
E7
comunidades sociais. Antes mesmo de abrir os portões do evento, já tinham sido vendidos
mais de 4,6 milhões de reais em entradas e se teve um público de algo em torno de 40 mil
pessoas por dia. Essa foi uma campanha totalmente digital e é interessante citar que na
próxima edição do evento os ingressos serão vendidos somente pela internet.
Quadro 28: Case (Etapa A).
236
4.1.2 Etapa B: Análise das entrevistas em profundidade realizadas com
profissionais de marketing atuantes em organizações anunciantes
Na segunda etapa da pesquisa foram realizadas entrevistas com profissionais
de marketing atuantes em organizações anunciantes. Durante todo o processo de
coleta dos dados utilizou-se o recurso de gravação com intuito de tornar mais
eficiente o processo de registro dos dados obtidos.
Todas as entrevistas foram realizadas entre os dias 16 e 30 de agosto com
nove profissionais, conforme se pode observar no quadro 29.
Área funcional
4
Gestores de Marketing
2
Sócios/Proprietários
1
Gerência Geral
1
Analista e Consultor
1
Gestor de comunicação
Quadro 29: Descrição funcional dos entrevistados na etapa B.
Todos os dados obtidos nas entrevistas realizadas durante a etapa B
passaram por duas fases antes da análise propriamente dita. Após a transcrição das
gravações (1ª fase) foi realizada a redução dos dados (2ª fase) em que se buscou
detectar as partes mais relevantes dos dados acordo com os objetivos determinados
para a pesquisa.
Duas questões foram mais observadas nos relatos dos entrevistados, a
primeira delas diz respeito à questão de atualização profissional constante. Em um
universo em que o consumidor tem contato com vários tipos de mensagens e com
vários canais, estar atualizado é algo vital para o profissional de marketing e isso se
extende também para as organizações.
237
A atualização constante e rápida é algo muito importante. O mercado vem
evoluindo em uma velocidade cada vez maior e o profissional tem essa
necessidade de atualização. O profissional deve estar aberto para a
modernização, principalmente nas questões que envolvem a integração das
mídias sociais, pelo fato de serem passíveis de utilização nos mais diversos
segmentos organizacionais e de, realmente, poderem contribuir para o
crescimento das organizações. (ENTREVISTADO 09).
Outra questão destacada é o conhecimento que o profissional tem da
organização, do mercado em que a empresa está inserida, bem como das
características deste mercado. Aqui se envolve também e principalmente o
consumidor.
No
quadro
30
encontram-se
relacionadas
as
respostas
dos
O profissional de marketing precisa conhecer primeiro o mercado na qual
ele atua, o produto da empresa e o consumidor, ou seja, temos que nos
colocar no lugar desse consumidor para conseguirmos analisar as
ferramentas de comunicação. [...] O profissional tem que estar sempre
atualizado, buscar informações sobre mercado porque de nada adianta a
empresa ter um leque de ferramentas se não se consegue analisar e
observar elas dentro do seu segmento de mercado. (ENTREVISTADO 03).
Hoje a empresa está comunicando para alguém que está cheio de
informação, o bombardeio de informação no consumidor é algo que há vinte
anos nem se podia imaginar. O profissional tem que se preocupar se as
pessoas estão tendo contato efetivo com a comunicação que ele está
promovendo. Esse é o grande desafio do profissional de comunicação.
(ENTREVISTADO 08).
Hoje está muito diferente de como se fazia comunicação anos atrás. Todos esses sites de
E1
relacionamento proporcionam uma exposição para as marcas. Acredito que as empresas
daqui ainda não estão ligadas nessas mudanças e que esse é o grande desafio, se atualizar
em um mercado que tudo muda e acontece muito rápido.
Percebo que hoje a maior dificuldade é no relacionamento de varejo e mercado, nós
precisamos achar uma mídia que comunica rápido e acredito muito nas redes sociais fazendo
isso. O desafio é constante hoje é como fazer isso de uma forma rápida se você tem um
E2
concorrente que age muito rápido.
Se estivermos produzindo um material que demore muito tempo para estar pronto, ele pode já
estar obsoleto porque as coisas andam de forma muita rápida e o profissional tem que estar
sempre acompanhando isso.
238
O profissional de marketing precisa conhecer primeiro o mercado na qual ele atua, o produto
da empresa e o consumidor, ou seja, temos que nos colocar no lugar desse consumidor para
conseguirmos analisar as ferramentas de comunicação.
E3
A cada dia surgem novas ferramentas, principalmente no marketing digital e no marketing de
guerrilha. O profissional de marketing tem que estar sempre atualizado, buscar informações
sobre mercado porque de nada adianta a empresa ter um leque de ferramentas se não se
consegue analisar e observar elas dentro do seu segmento de mercado.
O grande desafio do profissional é questão da segmentação, hoje até existem algumas
E4
ferramentas para se tentar segmentar, mas em alguns canais ainda não se tem uma certeza
de que é aquela pessoa que a empresa quer atingir.
A empresa procura sempre estar inovando desde a parte física da loja, devido ao fato de que
o nosso público é mais direcionado e dependendo da faixa etária ou até da pessoa a empresa
E5
acaba tendo que se comunicar de uma forma diferente, mais individual. Para a empresa esse
é o grande desafio, nós temos observado que com o digital, seja através do Twitter, do blog e
do Orkut, nós estamos conseguindo um resultado mais rápido e mais efetivo.
Dentro da organização existem profissionais formados em marketing, alguns com
especialização ou com a sua pesquisa de mestrado focada na linha de comunicação, de
marketing e de gestão.
E6
Por esse motivo muitas das ideias já saem da empresa mesmo não necessariamente vindas
da agência, com isso o briefing em boa parte das vezes já sai da empresa totalmente pronto,
basicamente a ideia vai diretamente para a criação, orçamento, contratação e veiculação.
A empresa irá começar a trabalhar também com mobile, em que serão fornecidas várias dicas,
informações e até treinamentos que as pessoas poderão fazer através do celular.
Hoje o maior desafio é que os profissionais de marketing deveriam atuar na área de marketing,
o que vejo também é que vários departamentos de marketing atuam na área de comunicação,
E7
porém o marketing ele se constitui com base em todos os P’s. O desafio diante disso é estar
preparado e de fato atuar em todas essas áreas. Por outro lado o marketing aqui na região é
uma área muito nova dentro das empresas, então as empresas também têm que amadurecer
muito nesse sentido.
O desafio é dos dois lados. Hoje a empresa está comunicando para alguém que está cheio de
informação, o bombardeio de informação no consumidor é algo que há vinte anos nem se
podia imaginar. O profissional tem que se preocupar se as pessoas estão tendo contato
E8
efetivo com a comunicação que ele está promovendo. Esse é o grande desafio do profissional
de comunicação.
Existe também a questão das tecnologias que existem hoje e que o profissional também tem
de estar observando essas novas ferramentas que tem surgido, tem que estar "antenado" com
as questões que surgem no mercado, mesmo que elas não tenham tanta utilidade.
A atualização constante e rápida é algo muito importante. O mercado vem evoluindo em uma
E9
velocidade cada vez maior e o profissional tem essa necessidade de atualização.
O profissional deve estar aberto para a modernização, principalmente nas questões que
239
envolvem a integração das mídias sociais, pelo fato de serem passíveis de utilização nos mais
diversos segmentos organizacionais e de, realmente, poderem contribuir para o crescimento
das organizações.
Quadro 30: Desafio de atuação do profissional (Etapa B).
De maneira geral, pode-se observar que, antes de se tratar da evolução das
ferramentas em si, a região de Jaraguá do Sul é dotada de uma cultura muito
conservadora. Ainda são poucas as organizações que tem um setor de marketing
constituído ou que contam com a assessoria de uma agência de comunicação.
Jaraguá do Sul ainda é uma cidade muito conservadora, precisa se criar
uma política de que a empresa para vender precisa ter parceiros, precisa de
uma agência de propaganda e precisa de veículos que sejam parceiros.
Hoje são poucas as empresas na nossa região que tem um setor de
marketing ou que tem uma agência contratada. (ENTREVISTADO 02).
Em meio a isso, o marketing muitas vezes é delegado a um profissional de
outro setor da organização, que não tem a expertise que exigem os trabalhos que
envolvem o marketing. Isso também pode se configurar, em alguns casos, em uma
utilização deficiente dos recursos disponíveis para as atividades de marketing e
comunicação, bem como a perda de potenciais oportunidades de mercado.
Com relação aos veículos, também se percebe uma passividade destes com
relação à evolução pela qual o mercado tem passado. Poucos se posicionam de
modo a apresentar uma ou um grupo de ferramentas que, de fato, se sustente como
uma solução para um anunciante. Ainda com relação aos meios mais tradicionais
detectou-se uma tentativa de tentar se reposicionar no mercado, porém essa
questão ainda encontra-se muito fadada ao campo das tentativas.
240
Os meios mais tradicionais estão tentando trabalhar de outra maneira para
atingir aquele público que os trocaram pela internet ou até buscar aquele
público que não conhecia e que só usava a internet. O que os meios estão
fazendo hoje é tentando interagir e juntar o que foi muito bom durante um
tempo com o que está utilizado e visto hoje, por fim toda essa interação
acaba sendo positiva. (ENTREVISTADO 03).
Já mundialmente as ferramentas tem passado por uma evolução muito
rápida, sendo que, nesse mercado, se percebe cada vez mais
a presença da
internet.
Mundialmente o negócio acontece de forma muito rápida, se percebe cada
vez mais a presença da internet, a cada dia surge uma ferramenta nova. Já
aqui na região se vê que alguns veículos estão mais adiantados, enquanto
que outros pararam no tempo e serão engolidos pelas tecnologias.
(ENTREVISTADO 08).
A questão do consumidor e sua relação com as novas mídias que vem
surgindo é cada vez mais forte. No momento em que se alia todo esse cenário à
geração Y pode-se perceber uma atenção maior deste público para com a internet e
com a TV por assinatura, por exemplo, do que com o rádio ou a TV aberta. Cabe a
estes veículos mais tradicionais, redefinirem seus modelos de negócio com o puro e
simples intuito de conseguir a atenção desse novo consumidor. No quadro 31 podese observar as respostas dos entrevistados para a variável em questão.
Em quanto não se tinha celular recebendo SMS, Twitter, Orkut, MSN, TV
por assinatura, a TV, o rádio, o outdoor reinavam de forma absoluta. Hoje
você alia isso à geração Y, que está crescendo em idade e que é um
público que está muito mais ligado nessas novas mídias do que na
televisão, por exemplo. (ENTREVISTADO 06).
Penso que a ligação que se tem com o cliente final hoje é muito mais rápida do que algum
E1
tempo atrás. Isso é uma tendência mundial, da empresa estar muito mais próxima dos seus
clientes e o mercado vem deixando um pouco de lado uma comunicação que tenha
intermediários, de ter um canal que esteja entre a empresa e o cliente.
E2
Jaraguá do Sul ainda é uma cidade muito conservadora, precisa se criar uma política de que a
empresa para vender precisa ter parceiros, precisa de uma agência de propaganda e precisa
241
de veículos que sejam parceiros. Hoje são poucas as empresas na nossa região que tem um
setor de marketing ou que tem uma agência contratada. Ainda se precisa ter uma evolução
muito grande por parte de algumas organizações da região.
Ao mesmo tempo em que existe a questão das empresas de que existem agências que
também não vem mostrando alternativas para essas empresas. Dificilmente se ouve falar de
alguma ação diferente, se ouve geralmente é de fora.
Sendo assim, a empresa que for fazer qualquer ação diferente com certeza já vai dar um
resultado mais expressivo, cabe aos profissionais das empresas perceberem e se tornarem
pioneiros, cada um em seu segmento.
Os meios mais tradicionais estão tentando trabalhar de outra maneira para atingir aquele
público que os trocaram pela internet ou até buscar aquele público que não conhecia e que só
usava a internet. O que os meios estão fazendo hoje é tentando interagir e juntar o que foi
muito bom durante um tempo com o que está utilizado e visto hoje, por fim toda essa
interação acaba sendo positiva. O que vejo é que as empresas aqui de Jaraguá não estão
E3
muito evoluídas na questão de utilização das mídias, de análise e da escolha das
ferramentas. Outro problema que existe na nossa região é que são poucas as empresas que
tem setor de marketing, onde quem aprova o marketing é uma pessoa do financeiro, uma
pessoa do TI ou até o dono da empresa. As empresas querem fazer marketing, mas elas não
querem ter um profissional porque pode ser caro, só que o caro para elas é fazer algo que
não vai atingir o seu público e esse é um problema muito sério aqui na região.
E4
As mídias mais tradicionais elas estão enfraquecendo, como cada vez existem mais tipos de
mídia elas vão perdendo representatividade e força diante das pessoas.
Acredito que aqui na região essa questão das mídias tem se tornado algo muito fraco, tem
perdido força. Penso que além da empresa ter que investir um pouco mais em determinadas
E5
mídias, elas que ficam pouco tempo e não atingem o resultado que a empresa de fato precisa.
Recentemente nós lançamos uma revista em que a empresa mostra as novidades do
segmento. Isso nós sabemos que vai chegar diretamente na casa ou no trabalho do cliente e
sabemos também que ele realmente vai ver e identificar que é da empresa.
TV vai ser sempre TV, rádio vai ser sempre rádio, embora todas as mudanças que vem
acontecendo são reflexo de uma revolução tecnológica. Em quanto não se tinha celular
recebendo SMS, Twitter, Orkut, MSN, TV por assinatura, a TV, o rádio, o outdoor reinavam de
forma absoluta. Hoje você alia isso à geração Y, que está crescendo em idade e que é um
público que está muito mais ligado nessas novas mídias do que na televisão, por exemplo.
E6
Se a TV não se adaptar, não partir para esses avanços tecnológicos e continuar apostando na
história de que as pessoas vão para casa às 18 horas para assistir TV elas vão perder espaço
cada vez mais.
Hoje a TV já é um meio mais acessível o que tem levado mais anunciantes para esse meio,
porém ao mesmo tempo em que ela deixou de ser tão cara, ela passou a ser um dos meios,
porque agora existe internet, SMS, MSN e várias outras coisas diferentes que as empresas
podem utilizar.
242
Aqui na região isso está estagnado, os veículos são muito passivos, dificilmente eles trazem
algo novo para as organizações. Isso é bem real com relação à mídia exterior, já com relação
à internet não, o pessoal da cidade já está interado em blogs e em outras ferramentas.
E7
Hoje se a pessoa precisa saber de algo da cidade ela busca isso em algum blog ou na
internet de forma geral, ali é imediato, a pessoa tem contato na mesma hora com a
informação, diferente dos jornais, por exemplo, em que as notícias já aconteceram há algum
tempo. No caso da TV digital isso também acontece, é muita promessa e poucas propostas
efetivas de utilização dessas novas ferramentas.
Mundialmente o negócio acontece de forma muito rápida, se percebe cada vez mais a
presença da internet, a cada dia surge uma ferramenta nova. Já aqui na região se vê que
alguns veículos estão mais adiantados enquanto que outros pararam no tempo e serão
E8
engolidos pelas tecnologias. Nada se pode observar até então nada de muito diferente,
público para adotar existe, pois o crescimento de usuários de Twitter, por exemplo, é
espantoso.
Em termos de jornais, faz pouco tempo que eles criaram uma versão on-line, porém a grande
maioria, os menores, ainda não tem nem site.
Eu acredito que exista uma busca constante dos profissionais aqui da região em aprender, se
abrir e utilizar novas possibilidades de se comunicar com seus clientes ou consumidores. Hoje
se percebe uma vantagem, por exemplo, do meio jornal quando se trata de notícias locais,
E9
porém apesar de ainda receber o exemplar impresso está se tornando preferível e comum se
ler ele em sua versão digital. O jornal consegue atender o público mais tradicional que gosta
de ler a versão impressa e tem tempo para isso, mas ele também já atende o público mais
dinâmico que lê rapidamente o que é mais importante. Vejo também que as empresas da
região têm buscado o aprimoramento dos sites e tem reconhecido a importância deste canal.
Quadro 31: Evolução das ferramentas (Etapa B).
Existem duas vertentes ou realidades que se destacam com relação a essa
questão: a primeira delas se refere ao próprio consumidor estar inserido nessa
realidade mercadológica e que a participação dele é muito positiva para toda e
qualquer tipo de organização.
243
Hoje o consumidor ele tem participado de uma forma muito espontânea
desde colocando a sua opinião quanto contribuindo com a marca através de
algum advergame, por exemplo. Em nível nacional existem alguns trabalhos
interessantes, mas aqui na região até o momento não se viu nada nesse
sentido. Com relação aos consumidores eles estão mais adeptos a isso
porque é algo que não invade o espaço deles. (ENTREVISTADO 08).
Quando o anunciante se conscientiza de que seu consumidor mudou e
começa a se comunicar, a interagir de uma forma mais singular, ele aumenta
exponencialmente suas chances de conquistar a atenção deste consumidor.
[...] o consumidor cansou de uma mídia normal, se está passando uma
propaganda muito simples, muito normal, ele vira as costas e vai fazer outra
coisa. Porém a partir do momento que o anunciante começa a abordar o
cliente de outra forma, de uma maneira mais interativa e que o cliente da
marca consiga ver valor agregado ele vai olhar de outra forma.
(ENTREVISTADO 06).
A segunda questão envolve a visão das organizações com relação a essa
participação do consumidor, muitas das organizações da região, ainda não estão
preparadas para entrar nesses ambientes, principalmente quando se deparam com
uma crítica. E também existem as organizações que se lançam nessas plataformas
midiáticas e simplesmente não se envolvem com a manutenção desse ambiente.
Isso acaba gerando um efeito contrário, pois o consumidor, cansado de tentar falar
ou de esperar algum tipo de novidade, acaba por ter uma imagem negativa daquela
organização. No quadro 32 encontram-se relacionadas as respostas dos
Na questão de retorno ao consumidor as empresas vêm errando muito pelo
fato de não retornarem para este consumidor e isso cria uma imagem
negativa da empresa. A partir do momento que não se dá uma resposta a
empresa perde credibilidade, por isso é imprescindível que as empresas
deem um retorno para as pessoas. (ENTREVISTADO 03).
E1
Todos apreciam no primeiro momento, mas se falando de Jaraguá do Sul ainda existe certa
resistência, penso que Jaraguá ainda não utiliza todas as possibilidades que existem. Penso
244
que se deve começar a fazer um trabalho de transição para poder ir mudando isso e fazer
com que as pessoas compreendam melhor o funcionamento dessas plataformas.
E2
Vejo que as pessoas ainda não estão com esse hábito e poucas pessoas conhecem e lidam
com essas plataformas.
Percebo que o consumidor acha toda essa participação dele, algo muito positivo, porque ele
se sente parte da empresa. O que se percebe é que no momento em que ele interage ou
quando alguma coisa que ele falou sobre a marca é publicado ele se sente dono e isso faz
com que a marca se aproxime do seu consumidor final.
A partir do momento que a empresa aceita entrar nesse diálogo, ela tem que estar aberta e
E3
saber que pode receber críticas e independente do que for comentado pelo consumidor, a
empresa tem que responder.
Na questão de retorno ao consumidor as empresas vêm errando muito pelo fato de não
retornarem para este consumidor e isso cria uma imagem negativa da empresa.
A partir do momento que não se dá uma resposta a empresa perde credibilidade, por isso é
imprescindível que as empresas deem um retorno para as pessoas.
E4
Isso é uma tendência, as empresas têm buscado gerar esse conteúdo e atrair seus clientes
com esse conteúdo.
Nas trocas de coleção a gente geralmente faz algo como um evento em que nós convidamos
as clientes. Nós fazemos isso porque sabemos que elas gostam de ser lembradas. Quando as
E5
clientes vêm para esses eventos elas passam a comentar em outros encontros sobre a marca
e sobre os produtos.
A empresa trabalha também com e-mail marketing, mas direcionados aos clientes.
A peça chave nisso é o consumidor porque é ele que vai comprar, então para o anunciante é
ele que deve ser o mais importante. O consumidor também evoluiu, ele não é mais aquele
consumidor de 20 anos atrás que se contentava com o produto que ele recebia, hoje ele
busca informação, ele vai à internet buscar vários fornecedores, ele passou por uma evolução
E6
intelectual. Diante disso tudo o consumidor cansou de uma mídia normal, se está passando
uma propaganda muito simples, muito normal, ele vira as costas e vai fazer outra coisa.
Porém a partir do momento que o anunciante começa a abordar o cliente de outra forma, de
uma maneira mais interativa e que o cliente da marca consiga ver valor agregado ele vai olhar
de outra forma.
Isso é uma realidade que está aí e que só vai se intensificar cada vez mais, pois o consumidor
está cada vez mais se tornando profissional nisso. Hoje o consumidor correu e ele está muito
mais adiantado do que as empresas.
Até um tempo atrás as empresas tinham medo de se expor na internet, mas hoje isso é
E7
inevitável, ou a empresa se expõe por conta própria e transforma isso em algo positivo para a
marca ou os consumidores vão começar trocar informações entre eles sobre uma
determinada marca. Hoje a internet é uma forte fonte de informações que auxiliam na decisão
de compra sobre determinado produto, as pessoas buscam isso.
Outra questão é que as empresas aqui da região ainda não estão preparadas para lidar com
245
as críticas, na maior parte das vezes quando se percebe alguma opinião negativa a empresa
busca excluir em vez de tentar conversar com essa pessoa que criticou.
Hoje o consumidor ele tem participado de uma forma muito espontânea desde colocando a
sua opinião quanto contribuindo com a marca através de algum advergame, por exemplo.
Em nível nacional existem alguns trabalhos interessantes, mas aqui na região até o momento
não se viu nada nesse sentido.
E8
Com relação aos consumidores eles estão mais adeptos a isso porque é algo que não invade
o espaço deles.
Aqui na região até existem algumas ações, mas são geradas por empresas daqui para atingir
mercados que vão muito além da região ou da cidade. Isso é muito mais presente lá fora do
que aqui em Jaraguá do Sul e realmente funciona muito bem se for bem feito.
Hoje o consumidor consegue emitir a sua opinião e o mais importante é que as pessoas veem
isso.
Para as empresas isso é pertinente, mas também perigoso, deve-se trabalhar muito bem
E9
nesses ambientes para que isso beneficie a empresa.
Esse acesso à informação não respeita mais uma classe social, hoje a internet está presentes
em lugares como favelas através de lan houses e isso tem transformado a internet em um dos
maiores meios de comunicação.
Quadro 32: Construção de conteúdo (Etapa B).
No que se refere aos meios tradicionais de comunicação existe uma utilização
muito expressiva da mídia exterior, desde os mais simples outdoors até os painéis
digitais. Porém a grande “mídia” do momento é a internet ou o meio digital como um
todo.
Em termos de efetividade a internet hoje é um dos meios mais fortes, porém
ainda assim pouco presente, pouco utilizado e explorado pelas marcas. Se
for determinar algo tradicional poderia se citar a mídia exterior, pelo de fato
que ela tem sido mais bem utilizada pelas organizações. Nesse caso se vai
desde o outdoor até mídias como painel de elevador ou mídias indoor e de
ponto-de-venda como um todo. (ENTREVISTADO 08).
246
Nesses ambientes a comunicação é mais direta, ou seja, em boa parte dos
casos não possui intermediários e ocorre em duas vias. No meio digital o
consumidor não tem mais o simples papel de um agente receptor e sim de receptor,
transmissor e em alguns casos criador e emissor. Percebe-se que o ciclo ou o
processo de comunicação mudou radicalmente. No quadro 33 pode-se visualizar as
respostas dos entrevistados para a variável em questão.
O que merece nossa atenção hoje é o marketing digital, pois a partir do
momento que eu coloco algo na internet, se uma pessoa está ali navegando
você tem essa informação com muito mais precisão. Na internet se
consegue saber que a pessoa entrou na história da empresa, entrou em
coleção e depois deixou um recado perguntando algo. Na TV, por exemplo,
não acontece isso. (ENTREVISTADO 03).
Nós trabalhamos bastante com internet, basicamente e-mail, pois usamos muito o nosso
banco de dados. Nós fizemos parcerias em links onde a empresa está presente dentro dos
E1
sites de outras empresas.
Para a cidade nós estamos usando outdoor pela questão de abrangência e o rádio pelo fato
de termos feito uma pesquisa com nosso público e descobrimos que cerca de 60% das
pessoas escutam rádio em determinado horário.
No varejo você vê que sem folheto não se vende e que é algo trivial, por outro lado a empresa
tem que trabalhar em paralelo com outras mídias. Hoje uma grande dificuldade que se tem é
E2
mensurar o retorno da mídia, a empresa faz nos nossos materiais promocionais, mas fora isso
você não consegue fazer.
Vejo que o que pode ser usado com bastante ênfase são as mídias sociais, em que o
diferencial tem que ser no relacionamento da marca com o cliente.
O que merece nossa atenção hoje é o marketing digital, pois a partir do momento que eu
coloco algo na internet, se uma pessoa está ali navegando você tem essa informação com
muito mais precisão. Na internet se consegue saber que a pessoa entrou na história da
empresa, entrou em coleção e depois deixou um recado perguntando algo. Na TV, por
E3
exemplo, não acontece isso.
O que vejo é que o comercial na TV vem caindo e a internet vem crescendo. Uma coisa que
as empresas fazem e que é errado, é quando a pessoa vê o comercial, vai procurar o produto,
mas quando ela chega na loja a marca não está sinalizada e ela não consegue ligar o produto
ao comercial da marca, isso se resolve trabalhando as ferramentas de forma interligada.
Algo que tem um destaque maior hoje são as listas de e-mail, se existissem mais empresas
E4
que trabalhassem com isso de forma segmentada seria muito interessante.
Outra questão que merece investimento são os sites que produzem conteúdo.
247
E5
O que a empresa tem usado e que se vê retorno é o Orkut, o blog, o Twitter, o e-mail
marketing, a revista e o telemarketing que em alguns casos tem dado bastante resultado.
Conheço um consultor que diz que o marketing é a ciência do depende.
Se a empresa fez uma campanha ano passado e usou rádio, TV, outdoor e jornal e teve 20%
de incremento nas vendas e ela pergunta se vamos fazer algo nesse sentido esse ano
novamente? Esse consultor responde que depende.
E6
Isso depende basicamente de duas coisas quanto dinheiro a empresa tem e quem é públicoalvo dela, o que determina quais as melhores mídias é o público-alvo e também a verba que a
empresa tem, porque se a empresa pretende vender para a classe A, mas não tem dinheiro
para se comunicar com esse tipo de público, ela terá que achar outras formas de atingir esse
público.
Se for falar em termos de região o outdoor é uma mídia muito forte, mas a mais poderosa
E7
ainda é a TV e tem também a internet que vem crescendo de uma maneira muito forte.
Apesar disso, não quer dizer que o rádio ou as outras mídias serão eficazes para uma
determinada marca, tudo depende da realidade do mercado da marca.
Hoje desde o spot de rádio até o site, tudo está muito ruim. Tem muita propaganda de cerveja
ou de banco que se for mudar o logotipo no final não se percebe muita diferença. Em termos
de efetividade a internet hoje é um dos meios mais fortes, porém ainda assim pouco presente,
E8
pouco utilizado e explorado pelas marcas. Se for determinar algo tradicional poderia se citar a
mídia exterior, pelo de fato que ela tem sido mais bem utilizada pelas organizações. Nesse
caso se vai desde o outdoor até mídias como painel de elevador ou mídias indoor e de pontode-venda como um todo.
Hoje, nos meios tradicionais, muita coisa complementa a outra, existe uma integração entre o
outdoor, o encarte no jornal etc. O e-mail marketing surge como um complemento e aí existem
E9
também as redes sociais, seja através da página no Orkut, dos vídeos no YouTube, do MSN
etc. A grande questão é que a partir do momento que a empresa entra nessas redes, ela tem
que alimentar, colocar informações e manter aquele ambiente vivo.
Quadro 33: Ferramentas que tem mais destaque (Etapa B).
Nesta variável pode-se detectar uma visão expressiva de que as agências
encontram-se em um estágio aquém do que os anunciantes realmente querem ou
necessitam. Conforme foi observado, falta uma imersão da agência na realidade, no
mercado, enfim, na real situação do anunciante.
248
O que eu percebo é que uma agência não é especialista e sim generalista,
ela trabalha com vários segmentos de mercado. Sendo assim, acredito que
uma agência é muito criativa na comunicação, mas pouco eficiente porque
ela não conhece o mercado do cliente e penso também que seria muito
positivo se as agências começassem a trabalhar mais nesse sentido.
(ENTREVISTADO 03).
Em alguns casos são relatadas experiências positivas com agências, porém
quando analisadas de forma geral ainda persiste a questão abordada no parágrafo
anterior. Em síntese, poucas agências são vistas pelos anunciantes como parceiros
estratégicos e sim como bureaus de criação.
Olhando regionalmente as agências estão muito aquém do que as
empresas precisam, elas agem mais como bureaus de criação, do que
como parceiras estratégicas dos seus clientes. Elas têm que se atualizar
muito, pois existem muitas coisas, muitas ferramentas novas para se fazer.
Elas acabam sendo muito passivas, e o que trazem sempre é dentro da
mesma linha, dificilmente trazem algo realmente diferente, algo fora dos
padrões. (ENTREVISTADO 07).
De maneira geral, nacionalmente, as agências são vistas como parceiros
estratégicos dos anunciantes no que se refere à comunicação. Porém, para tal posto
ser atingido uma agência deve conhecer a fundo o cliente e em contrapartida, este
deve também se abrir para a agência. É dessa forma que a tão falada sinergia pode
se tornar realidade, iniciando assim a construção de um relacionamento efetivo. Sem
essas atitudes de ambas as partes o índice de sucesso nos resultados é com
certeza muito menor ou, em alguns casos, inexistente.
No quadro 34 pode-se observar as respostas dos entrevistados para a
A empresa fez uma parceria com uma agência daqui e não tenho nenhuma objeção, achei
bem inovadora a proposta que ela me trouxe.
E1
Teve toda uma pesquisa e foi feito algo personalizado para a empresa, achei muito bom esse
posicionamento da agência. Mas de forma geral, as outras agências com quem tive contato
não apresentaram algo que traduzisse o objetivo da empresa.
E2
Para a empresa tem sempre novidade, temos percebido que tem surgido ideias mais
ousadas, mais opções e pequenas dicas que para a empresa pode fazer uma diferença bem
249
grande.
O que nós percebemos é que hoje não recebe mais uma proposta comercial, as agências já
vêm com uma pesquisa de quem que você é, qual a sua demanda, quem é seu público e eles
te apresentam uma solução. Quando você tem uma agência, você acaba tendo mais gente
para pensar um pouco mais em relacionamento, para pensar mais em como atrair o cliente,
por esse motivo essa parceria tem sido fundamental para a empresa.
O que eu percebo é que uma agência não é especialista e sim generalista, ela trabalha com
vários segmentos de mercado.
E3
Sendo assim, acredito que uma agência é muito criativa na comunicação, mas pouco eficiente
porque ela não conhece o mercado do cliente e penso também que seria muito positivo se as
agências começassem a trabalhar mais nesse sentido.
Penso que uma agência deveria mostrar como chegar aos clientes. Vejo muita agência
E4
trabalhando a questão visual, de marca, mas não vejo nenhuma dizendo onde realmente está
o cliente de determinada marca.
Nós já trabalhamos com duas agências, no primeiro momento eles entenderam bem qual era
a ideia da marca, o conceito.
E5
Em um segundo momento nós pedimos para outra agência e ela não entendeu qual era o
mercado da empresa. Penso que a agência tem que entender qual a real necessidade da
marca, como é o cliente e o produto dessa marca para daí começar a trabalhar.
Aqui na região as agências procuram encontrar alternativas por uma questão de manutenção
do cliente, de encantamento do cliente e também para buscar case de sucesso. Hoje uma
agência é muito julgada pela quantidade de cases de sucesso que ela tem.
Existe um terceiro fator também que é a equipe, quando paga-se pouco a agência tem um
E6
profissional com pouca qualidade, quando paga-se bem a agência tem um profissional com
boa qualidade. Se a agência tem esse último profissional ela tem a possibilidade de ter
soluções mais criativas, se for o outro caso talvez isso não aconteça.
Se a agência tem poucos profissionais, em que uma pessoa tem que atender todo mundo, a
capacidade de se oferecer algo mais criativo começa a ficar mais escassa e em algum
momento isso pode prejudicar a agência.
A agência é fundamental nesse sentido porque ela tem que ser um parceiro estratégico, ela
tem que pensar em todos os possíveis pontos de contato da marca com o mercado na qual
ela está inserida e isso inclui as ferramentas digitais.
Olhando regionalmente as agências estão muito aquém do que as empresas precisam, elas
E7
agem mais como bureaus de criação, do que como parceiras estratégicas dos seus clientes.
Elas têm que se atualizar muito, pois existem muitas coisas, muitas ferramentas novas para
se fazer.
Elas acabam sendo muito passivas, e o que trazem sempre é dentro da mesma linha,
dificilmente trazem algo realmente diferente, algo fora dos padrões.
E8
Hoje as agências da região mesmo tendo uma solicitação, um pedido, elas não trazem esse
algo novo. As agências se preocupam pouco em conhecer, de fato, o problema do cliente,
250
elas esperam um briefing acabado e bem direcionado.
A agência recebe o briefing e não questiona, não busca com o cliente o que ele realmente
quer com tal anúncio. Outra questão agravante hoje no Brasil é que a maioria das agências,
com exceção de algumas grandes que tem começado a se estruturar, acaba tendo um foco
muito direcionado para mídia impressa, TV, etc., enquanto que, por exemplo, para internet se
subcontrata outra agência, uma ação envolvendo vídeo ela contrata outra agência. Isso tudo
acaba limitando a geração de ideias pelo simples fato da agência se limitar a o que consegue
fazer internamente.
Existe uma adequação na medida do possível, percebe-se o esforço dos profissionais e um
E9
aumento de criatividade para que eles consigam ter foco na necessidade de cada segmento.
Em uma campanha realizada pela empresa, a contribuição da agência foi primordial pois
expandiu muito o objetivo que se tinha inicialmente.
Quadro 34: Proatividade das agências (Etapa B).
Duas realidades foram expressadas de forma latente: uma delas se baseia no
fato de que as agências, devido a uma certa passividade, se baseiam muito nos
objetivos ou simplificadamente no briefing que lhes é enviado. Raras são as
situações em que a agência busca algo além do descrito nesse documento.
Pelo fato das agências serem muito passivas, elas acabam seguindo o rumo
que as empresas querem. Raras são as agências que batem de frente com
os clientes, e poucas são as empresas que sabem realmente aonde podem
chegar com a marca. Se não existir sinergia entre o anunciante e a agência,
a relação não vai durar muito. A agência precisa estar inserida na realidade
da empresa e realmente viver a realidade do cliente no dia-a-dia, isso é uma
condição fundamental em uma relação agência-cliente. (ENTREVISTADO
07).
Por outro lado, foi colocado que a sinergia é fundamental, que sem ela não
existe uma relação efetiva, que dê resultados. Ao mesmo tempo detectou-se uma
questão que relata uma falta de profissionalismo por parte de algumas organizações
anunciantes, pelo fato de que muitas pessoas opinarem e acharem que entendem
251
de marketing e que podem acabar por transformar uma campanha boa e bem
justificada em algo desconexo.
O anunciante tem um sério problema com as agências, às vezes a agência
traz um produto ou uma campanha muito boa e a empresa a transforma em
um monstro, porque todo mundo ali opina e entende de marketing. Falta
profissionalismo por parte de algumas empresas em ter alguém que decida,
que olhe, que aprove e responda efetivamente pelo marketing, e isso não é
um problema somente das pequenas empresas. (ENTREVISTADO 03).
No quadro 35 pode-se visualizar as respostas dos entrevistados para a
Ainda falta um pouco de inovação nesse sentido, falta sair daqui, ver o que está acontecendo
E1
fora para tentar trazer novas soluções, novas ideias.
Não tenho contato com muitas, mas vejo poucas ações diferentes surgindo e aparecendo aqui
na região.
Percebo que existe essa sintonia principalmente com empresas parceiras. Elas não oferecem
algo que não tem nada haver com o nosso segmento, elas pensam em como melhorar a
E2
marca. Quando isso acontece, nós também ouvimos melhor a solução da empresa.
Elas também estão preocupadas para que não tenhamos problemas com alguma veiculação
que não está valendo mais, de modo geral elas se preocupam com pequenos detalhes, que
em alguns casos podem passar despercebidos até pela própria empresa.
O anunciante tem um sério problema com as agências, às vezes a agência traz um produto
ou uma campanha muito boa e a empresa a transforma em um monstro, porque todo mundo
E3
ali opina e entende de marketing.
Falta profissionalismo por parte de algumas empresas em ter alguém que decida, que olhe,
que aprove e responda efetivamente pelo marketing, e isso não é um problema somente das
pequenas empresas.
E4
Eu não trabalho com agência, mas acredito sim que se tenha sintonia entre a agência e o
anunciante.
Acho que às vezes um vai para um lado e outro vai para outro, falta a agência conhecer o que
E5
o anunciante quer de fato, conhecer a fundo as características da marca. Penso que se a
agência ficasse algum tempo no local para sentir como é o público, o cliente da marca elas
teriam mais base para trabalhar.
Tem uma frase muito antiga que diz que o cliente sempre tem razão, então a sinergia da
E6
agência está limitada a o que o cliente quer. Óbvio que às vezes o cliente quer coisas
absurdas, eu nunca me esqueço dos comerciais de rádio de uma empresa da região quando
252
ela começou a fazer essa mídia, eram horríveis.
É por isso que uma empresa precisa ter missão, visão, princípios e valores porque com isso
ela chega para a agência e consegue se caracterizar de uma forma mais concreta. Cabe a
agência se moldar ao perfil de empresa que ela tem como cliente, se a empresa for
conservadora, trabalhar com essa base e se for mais ousada, atuar nessa linha.
Pelo fato das agências serem muito passivas, elas acabam seguindo o rumo que as empresas
querem. Raras são as agências que batem de frente com os clientes, e poucas são as
E7
empresas que sabem realmente aonde podem chegar com a marca.
Se não existir sinergia entre o anunciante e a agência, a relação não vai durar muito. A
agência precisa estar inserida na realidade da empresa e realmente viver a realidade do
cliente no dia-a-dia, isso é uma condição fundamental em uma relação agência-cliente.
Não se percebe uma ligação efetiva entre a agência e o anunciante. Existe aqui na região um
E8
preconceito muito grande com relação às agências, muitas empresas veem as agências como
“comedoras” de comissão. Essa questão do BV é complicada, porém vai da capacidade da
agência de mostrar que ela vale esse percentual mais os outros valores fixos.
As empresas mais tradicionais ainda resistem um pouco a essa inovação. Elas se
acostumaram a um formato e ficam mais resistentes quando a agência surge com alguma
E9
novidade, porém eu vejo que as possibilidades estão muito presentes. A agência, por sua vez,
ao apresentar os números, os resultados dessas ações diferentes, pode ir conquistando e
ampliando a visão desse cliente tradicional.
Quadro 35: Sintonia entre agências e anunciantes (Etapa B).
Observa-se uma deficiência dos veículos com relação a adaptação das
propostas de comunicação para a realidade de mercado dos anunciantes. Detectouse uma questão de atualização tanto das propostas em si quanto das ferramentas
com que trabalham, onde tudo depende muito de um briefing.
Percebe-se que os veículos tem se adaptado de forma lenta [...]. Penso que
alguns veículos estão deitados em berço esplêndido e que eles precisam se
adequar com mais rapidez. No geral eles buscam informações, buscam
estar adequados, mas eles se preocupam muito mais em faturar, fazer,
executar do que criar algo novo. (ENTREVISTADO 06).
253
Eu raros casos existe uma preocupação efetiva com o cliente ou anunciantes,
na maior parte das vezes os veículos, no caso os departamentos comerciais, se
preocupam mais em atingir as metas e não em atender as reais necessidades das
organizações.
Eles estão totalmente despreparados, não estão preocupados em gerar
conteúdo, e muito menos nos resultados das empresas, eles estão
preocupados em cumprir as suas metas. Os veículos têm um mesmo pacote
para todas as empresas, não se preocupam em fazer algo direcionado para
determinada empresa. (ENTREVISTADO 07).
No quadro 36 encontram-se relacionadas as respostas dos entrevistados para
a variável em questão.
Os veículos estão no mesmo nível das agências, porque se elas apresentam essa
necessidade os veículos estarão correndo atrás.
No caso das tecnologias, se vê isso nos próprios outdoors, quantos ainda existem com
E1
aqueles papéis colados, não tem iluminação durante a noite, então do que adianta o
anunciante fazer uma comunicação que fica visível só por um período de 10 horas do dia,
quando se for colocada uma iluminação, essa mídia passa a atingir as pessoas que só podem
passear a noite. Vejo que falta um insight por parte dos veículos.
Percebo uma agressividade de mercado e como nós, anunciantes, queremos contratar e não
E2
temos uma pesquisa, agimos muito com base no achismo, com base em uma pesquisa rápida
que se faz na porta da loja. Hoje boa parte das mídias não tem uma ferramenta consolidada
como se tem na TV.
Existem os meios que esperam a agência chegar e dizer que tal empresa está fazendo isso e
precisamos de algo específico, bem como existem os meios que procuram diretamente as
empresas. O veículo foi na empresa e ofereceu um anúncio, mas talvez ele nem seja o
E3
veículo adequado para a necessidade da empresa e a empresa nem analisa o veículo.
Hoje as grandes empresas da região preferem trabalhar com uma agência de São Paulo,
Curitiba ou Porto Alegre, elas não favorecem as agências daqui ao mesmo tempo em que
esse meio não se mostra profissional a ponto de atender a necessidade dessas empresas.
As empresas estão tentando usar as novas mídias, aqui na empresa utilizamos por causa do
E4
investimento, que é muito menor. Mas vejo que as novas mídias ainda não estão substituindo
as tradicionais.
E5
A empresa queria fazer uma ação, foi conversado com uma agência sobre isso e eles
encontraram uma abordagem diferente para essa ação, posso dizer que eles superaram as
254
nossas expectativas. A ação repercutiu bastante, tanto que naquela semana todo mundo
estava postando comentários sobre a ação, foi algo diferente e que chamou muito a atenção
das pessoas.
Percebe-se que os veículos tem se adaptado de forma lenta, alguns jornais tem sua versão na
internet, mas não são muito interativas. Já as rádios estão na internet de uma forma um pouco
E6
mais interativa. Penso que alguns veículos estão “deitados em berço esplêndido” e que eles
precisam se adequar com mais rapidez. No geral eles buscam informações, buscam estar
adequados, mas eles se preocupam muito mais em faturar, fazer, executar do que criar algo
novo.
Eles estão totalmente despreparados, não estão preocupados em gerar conteúdo, e muito
menos nos resultados das empresas, eles estão preocupados em cumprir as suas metas.
Os veículos têm um mesmo pacote para todas as empresas, não se preocupam em fazer algo
E7
direcionado para determinada empresa.
Isso quando eles não falam que já estão oferecendo a mesma proposta para um concorrente
e falam isso para a empresa no intuito de pressionar para que a empresa feche logo com eles,
isso é algo que não é muito legal e é muito comum aqui na região.
Hoje os veículos trabalham muito com pacotes fechados, pouca coisa surge realmente
E8
direcionada para a necessidade de determinado cliente.
Até mesmo os grandes veículos hoje têm uma atuação muito tímida nesse sentido, isso que
boa parte destes grandes veículos tem poder para se posicionar de uma forma diferente.
Existe uma preocupação, por exemplo, dos jornais nacionais em continuar atendendo a uma
demanda, a interessar um público a continuar tem contato com o jornal. Já no caso do jornal
E9
local isso não é tão presente.
Vejo uma preocupação mais forte das mídias que atuam em nível nacional e uma franca
expansão das mídias que são mais locais, que vem buscando aos poucos a interatividade e
que o público delas continue se interessando e tendo contato com o veículo.
Quadro 36: Proatividade dos veículos (Etapa B).
Em linhas simples, a mensuração na internet ou nas mídias digitais já é
realidade, porém ainda se tem um caminho tanto no campo do aperfeiçoamento das
métricas e, principalmente na capacidade de compreensão do anunciante com
relação a utilização estratégica destas ferramentas de acordo com a realidade da
organização.
255
Hoje eu sei qual a posição da marca no Google, quais são as palavraschave que fizeram com que as pessoas chegassem ao site da empresa,
consigo até comparar o meu site com o concorrente. Se todas as
ferramentas nos disponibilizassem visualizar os números como o digital
possibilita, seria muito positivo. (ENTREVISTADO 03).
Existe uma falta de preocupação das organizações em buscarem a
profissionalização da atuação ou da presença da marca na internet, a ausência de
um planejamento efetivo, faz com que a empresa possa vir a perder oportunidades
nesses ambientes.
Muitas empresas colocam um site no ar, mas não tem planejamento,
simplesmente está lá no ar, muitas vezes elas nem acreditam na
ferramenta. Não adianta a empresa ter um site se ela não sabe medir e
tomar decisões com base nessa mensuração. Na região percebe-se que
muitos têm a ferramenta pelo fato de que os outros também têm, mas não
tem um planejamento estratégico fundamentando isso. (ENTREVISTADO
06).
No quadro 37 pode-se visualizar as respostas dos entrevistados para a
Penso que para mensurar o retorno ainda existe um caminho, o que existe não é o ideal. Na
internet a mensuração é muito mais efetiva do que nas outras mídias.
E1
Como um anunciante vai saber a abrangência real de uma revista, de um jornal ou de um
outdoor, quem leu e quem não leu, não tem como ter um número efetivo. Por outro lado no
digital com certeza a empresa tem muito mais controle.
Se precisa evoluir muito, nas últimas propostas que nós recebemos de veículos de web, ainda
existe um receio e não consigo confiar neles. Somente em uma empresa que eu tive mais
confiança até por causa de todo o estudo que eles fizeram antes de chegar aqui na empresa.
E2
Hoje existem ferramentas para mensurar, o Google é referência nesse meio e consegue
mensurar muitas coisas, mas o caminho é procurar uma agência digital, porque eles te dizem
como anunciar nesse meio. Por isso vejo que, com uma agência digital a empresa tem uma
solução e um apoio mais efetivo.
O marketing digital é o mais fácil de mostrar resultado, quando faço algo no digital, se
E3
consegue ver que se teve tantos acessos, tantas pessoas inscritas, tantas pessoas querendo
saber onde comprar os produtos da empresa.
256
Hoje eu sei qual posição da marca no Google, quais são as palavras-chave que fizeram com
que as pessoas chegassem ao site da empresa, consigo até comparar o meu site com o
concorrente. Se todas as ferramentas nos disponibilizassem visualizar os números como o
digital possibilita, seria muito positivo.
No digital tudo vira acesso, só que você não sabe quem está acessando, você não tem um
E4
perfil. Consegue-se dizer de onde a pessoa veio, mas não sei se ela faz parte do público-alvo
da empresa. A internet é um lugar muito anônimo e falta uma ferramenta de segmentação.
Penso que tem suprido as necessidades das empresas. Com as fotos e os conteúdos que a
E5
empresa publica na internet, nós temos conseguido sentir um retorno porque os clientes vêm
na loja e pedem se tem novidade, pedem sobre aquele determinado produto que viu no blog
ou no Orkut.
Algumas agências levam a sério a questão das métricas e da mensuração, mas boa parte das
empresas da região pensa que precisa ter um site, mas não mensuram ou se mensuram não
tomam uma atitude em cima disso. As empresas maiores não, essas já estão ligadas. Muitas
E6
empresas colocam um site no ar, mas não tem planejamento, simplesmente está lá no ar,
muitas vezes elas nem acreditam na ferramenta. Não adianta a empresa ter um site se ela
não sabe medir e tomar decisões com base nessa mensuração.
Na região percebe-se que muitos têm a ferramenta pelo fato de que os outros também têm,
mas não tem um planejamento estratégico fundamentando isso.
Existem ferramentas, muitas delas nós conhecemos. Mas o anunciante, muitas vezes, não
tem ideia do quanto de informações você pode conseguir com os relatórios gerados pelo
E7
Google Analytics, por exemplo. Penso que cabe à agência digital fazer essa orientação ao
cliente. Na internet o que existe de básico em termos de mensuração já vai muito além dos
meios tradicionais, em que as informações são quase inexistentes. O meio digital é bem mais
efetivo e mais seguro nesse sentido.
Hoje existe uma série de ferramentas que permitem que a empresa consiga medir os
resultados de maneira mais efetiva, a cada ferramenta que surge já aparecem também formas
de se medir as ações. O Google é uma referência nesse campo hoje.
E8
O que acontece é que muitas das ferramentas que existem de forma gratuita são deficientes,
o que faz com que o anunciante tenha que buscar empresas especializadas nessa área. As
informações existem, agora vai da empresa saber utilizar todas essas informações em favor
dela.
Hoje as empresas veem oportunidades que algum tempo atrás não existiam, se ampliou muito
a visão da empresa e do profissional de marketing. Quanto a mensuração, acredito que se
E9
caminha em uma evolução diária, mas já se consegue mensurar com as ferramentas que
existem, o impacto que uma campanha tem no consumidor. Hoje com a internet, redes sociais
etc., o feedback se tornou muito mais rápido.
Quadro 37: Mensurabilidade do digital (Etapa B).
257
Na percepção dos anunciantes, pode-se observar questões similares as que
foram retratadas na etapa anterior de análise. De maneira geral foi muito destacada
a questão de profissionalização e atualização dos professores com relação ao meio
digital e as perspectivas que este oferece. Como segunda questão levantada podese observar uma falta da relação teoria e prática nos cursos, bem como a integração
interna das instituições com as perspectivas das novas mídias, especificamente do
meio digital.
Buscar parcerias com outras entidades, de modo a promover palestras,
workshops, ou até algum tipo de especialização nessa área se configurou como uma
das soluções sugeridas.
Existem dois fatores que determinam isso. O primeiro é a faculdade querer,
a direção da instituição tem que estar voltada para o esclarecimento do
acadêmico, não só formar gente para colocar no mercado, mas formar
cabeças pensantes, críticas e analíticas. Segundo fator é que os
professores tem que estar preparados para isso, você tem que ter
professores que estão preocupados em fazer o cara pensar e olhar as
coisas de outra forma. (ENTREVISTADO 06).
Juntamente à isso, detectou-se uma falta de assuntos que envolvem as novas
mídias, as evoluções tecnológicas e por fim, a questão do meio digital. Foi sugerida
em boa parte dos casos uma adequação das grades curriculares com relação a
esses assuntos. No quadro 38 encontram-se relacionadas as respostas dos
Algo que deveria mudar é inserir as características que envolvem o meio
digital, a internet nos cursos. A faculdade tem que se atualizar e buscar
trazer isso para o mercado, para a região. Quando me formei, isso faz cinco
anos, as pessoas já sentiam falta de uma orientação nessa área, isso que
nessa época o digital ainda não era tão forte, tão presente. Hoje sair de uma
graduação sem entender como funciona esse mercado é perigoso. Para as
empresas que já estão atuando nesse mercado eu penso que um curso,
uma pós, focando nessa área seria muito interessante. (ENTREVISTADO
07).
258
Penso que convidar um profissional para fazer uma palestra na ACIJS, que é onde as
E1
empresas estão, onde a maioria dos anunciantes está. Com essas palestras, com essas
informações o empresariado vai ficar sabendo e vai cobrar da agência um posicionamento
nesse sentido.
O meio acadêmico é a entidade que forma os futuros gestores de marketing. O que sinto falta
na graduação é de estar mais próximo desses parceiros que a gente encontra no mercado, de
visitar mais agências, de entender o processo de uma mídia de TV. Em uma era em que o
digital está cada vez mais presente, não se ter contato com nenhuma agência digital é muito
E2
difícil.
Vejo que o meio acadêmico é o pilar para toda essa mudança, é interessante contar quantos
professores que tivemos na graduação e que trabalham em um departamento de marketing
ou que trabalham em uma agência, enfim, que tem essa prática. Não consigo contar cinco.
Hoje se sai formado como profissional de marketing, mas quando a pessoa cai no mercado
ela acaba aprendendo no próprio mercado.
O meio acadêmico tem que deixar de ser tão teórico porque o marketing do dia-a-dia é muito
diferente do teórico. Aqui na empresa existe o desenvolvimento de produto, que tem todo um
método de trabalho próprio e o marketing direcionado para a comunicação. Eu penso que se
deveria focar mais nesse marketing promocional, nesse marketing de comunicação.
E3
Muitas vezes quando o profissional de marketing não arruma um trabalho em marketing
especificamente, ele vai trabalhar no comercial e enquanto isso quem está aprovando as
ações de marketing é um setor que não tem nada haver ou é o dono da empresa que não
tem conhecimento nessa área. Acredito também que o professor, não pode ser somente
professor ele tem que atuar no mercado, pois o teórico ele já domina, mas como ele vai
passar a realidade do dia-a-dia se ele não está presente nela.
Acho que não é questão de esclarecimento, penso que as novas mídias estão aí e as
E4
pessoas sabem. Acho que o profissional de marketing deveria se colocar um pouco no lugar
da empresa e com isso ele poderia contribuir mais para a organização.
Vejo que lá fora as coisas acontecem de forma muito rápida, vejo que as pessoas aqui da
E5
cidade são muito conservadoras. Essa insegurança de fazer algo diferente é de querer saber
qual o retorno que algo vai dar e acho que a universidade até contribui bastante com o
mercado.
Existem dois fatores que determinam isso. O primeiro é a faculdade querer, a direção da
instituição tem que estar voltada para o esclarecimento do acadêmico, não só formar gente
para colocar no mercado, mas formar cabeças pensantes, críticas e analíticas.
Segundo fator é que os professores tem que estar preparados para isso, você tem que ter
E6
professores que estão preocupados em fazer o cara pensar e olhar as coisas de outra forma.
Hoje estamos com um panorama muito legal em que a grande maioria das pessoas da cidade
está indo fazer uma graduação, os jovens estão muito conscientes que tem que fazer, mas aí
entra aquela história de qual a qualidade de ensino que está sendo oferecida para essas
pessoas. Se a instituição, o curso, vai fazer a pessoa sair dali vendo as coisas de uma
259
maneira diferente, com uma mente mais aberta e voltada para o novo. Se essas duas
questões existirem as coisas realmente acontecem.
Penso que com cursos e se unindo com outras instituições da área para tentar juntar todo
esse conhecimento presente nessas instituições e passar para o mercado, para as empresas.
Algo que deveria mudar é inserir as características que envolvem o meio digital, a internet nos
E7
cursos.
A faculdade tem que se atualizar e buscar trazer isso para o mercado, para a região. Hoje sair
de uma graduação sem entender como funciona esse mercado é perigoso. Para as empresas
que já estão atuando nesse mercado eu penso que um curso, uma pós, focando nessa área
seria muito interessante.
A primeira coisa que as universidades devem fazer é inserir esses assuntos, essas matérias
na grade curricular dos cursos e daí capacitarem profissionais para trabalharem nas empresas
e trazerem essas ideias para o mercado. A faculdade nunca vai conseguir acompanhar tudo,
considerando a velocidade que as coisas acontecem, os professores mais ligados trazem
E8
profissionais do mercado para falarem com os acadêmicos sobre esses assuntos.
Tem uma coisa que acontecia muito há algum tempo atrás, que era de existir muito TCC
focado em algum assunto específico de determinada empresa, então na prática o acadêmico
estudava algo que a empresa não tinha tempo para fazer.
Acredito que isso deveria se mais organizado e institucionalizado, por exemplo, formar grupos
de estudantes que venham a oferecer algum tipo de serviço para as empresas.
É necessário que a universidade forme profissionais com capacidade técnica e buscar
parcerias com o centro empresarial. Essa parceria viria muito a calhar quando esse
profissional tivesse disponível ou buscando uma colocação no mercado.
E9
Tem que se considerar que a geração atual, já nasce na frente de um computador.
Enquanto a anterior teve que passar por um período de adaptação, as crianças de hoje já são
totalmente digitais. As empresas devem se adequar a essa realidade e as que não se
adequarem estarão perdendo um nicho bem interessante porque essa geração que está aí
está fortemente inserida no digital.
Quadro 38: Papel das universidades (Etapa B).
Diferentemente da etapa A, as ações apresentadas pelos anunciantes foram
mais diversificadas. Pode se observar ações tanto na internet, como no meio off-line.
Destas destacam-se os eventos sociais, as promoções em ponto-de-venda e os
trabalhos de ambientação de ponto-de-venda.
260
A empresa não apostava muito no Twitter, mas foi aí que se teve uma
surpresa, em que o número de seguidores triplicou quando começou a se
trabalhar mais com a ferramenta. O blog também tem uma participação
interessante, começou devagar, mas agora ele está bem mais forte e a
tendência é de que ele cresça cada vez mais. (ENTREVISTADO 07).
A grande mudança nossa foi de localização física e das mudanças que
fizemos na loja. Os ensaios que a gente faz sempre dão um retorno legal,
pois além de o cliente entender o que vai poder usar, esses ensaios são
feitos sempre em lugares diferentes [...]. De forma geral a empresa tem
migrado para algo mais próprio, mais direto como o Orkut, as fotos, a revista
e os eventos. (ENTREVISTADO 05).
De maneira similar ao relatado na etapa A, também esteve muito presente a
perspectiva de relacionamento, de buscar uma aproximação da marca com o seu
público-alvo. Uma ação diferente das já apresentadas, apontou a utilização do
mobile, também com o intuito de se aproximar do público-alvo e fornecer conteúdo
relevante e prático.
A empresa vai passar a oferecer várias das soluções via celular, uma delas
é o próprio serviço de mensagens com dicas e informações para que a
pessoa melhorar a gestão da empresa [...]. Com o mobile, a empresa
consegue atingir as pessoas de forma direta, objetiva, com conteúdo e se
tenta fazer com que a pessoa busque mais informação. (ENTREVISTADO
06).
No quadro 39 pode-se observar as respostas dos entrevistados para a
A empresa tem várias ações, vários projetos principalmente on-line. Nós também estamos
E1
com uma campanha em que utilizamos outdoors e que quis focar no lado humano, quis
transmitir uma mensagem mais humana, de como a empresa poderia auxiliar de alguma
forma em determinados momentos especiais da vida das pessoas.
No aniversário da empresa, trabalhamos alguns elementos da marca e isso chamou muito a
atenção dos clientes. Se for elencar um do ano passado esse do aniversário foi um dos
E2
melhores e outro foi trabalhar uma mega liquidação, em que nós trabalhamos as ferramentas
chaves de varejo de uma forma muito bem feita e com todo um cuidado, isso também
proporcionou um resultado muito bom.
261
Em uma promoção que fizemos na internet, sem mídia televisiva, sem mídia impressa, a
empresa conseguiu seis ou sete mil cadastros de pessoas e hoje a empresa tem uma
E3
profissional trabalhando somente com marketing digital. Quando fizemos a convenção de
vendas esse ano, um representante contou que a criança que ganhou a promoção era da
cidade dele e que ela teve mais votos do que o vereador da cidade, a mãe da criança fazia
carro de som, entregava o papel na porta da igreja e pedia para votarem na filha.
Algo que dá resultado hoje para a empresa são os cursos, não é nada muito diferente. A
E4
gente promove cursos em hotéis e isso dá um retorno muito interessante, até porque a gente
vende algo indiretamente e é algo mais próximo do cliente e que ele comenta com outras
pessoas.
A grande mudança nossa foi de localização física e das mudanças que fizemos na loja. Os
ensaios que a gente faz sempre dão um retorno legal, pois além de o cliente entender o que
E5
vai poder usar, esses ensaios são feitos sempre em lugares diferentes. São algumas ações
que somadas trazem um resultado interessante. De forma geral a empresa tem migrado para
algo mais próprio, mais direto como o Orkut, as fotos, a revista e os eventos.
A empresa vai passar a oferecer várias das nossas soluções via celular, uma delas é o próprio
serviço de mensagens com dicas e informações para que a pessoa melhorar a gestão da
E6
empresa, dicas bem rápidas e dizendo para a pessoa buscar a unidade mais próxima ou até
clicar em um link para ver no mapa onde está a unidade mais próxima.
Com o mobile, a empresa consegue atingir as pessoas de forma direta, objetiva, com
conteúdo e se tenta fazer com que a pessoa busque mais informação.
A empresa não apostava muito no Twitter, mas foi aí que se teve uma surpresa, em que o
número de seguidores triplicou quando começou a se trabalhar mais com a ferramenta. O
blog também tem uma participação interessante, começou devagar, mas agora ele está bem
mais forte e a tendência é de que ele cresça cada vez mais.
E7
A partir do momento em que se profissionalizou a presença da empresa nas redes sociais,
pode-se perceber o crescimento da marca nesses ambientes. Hoje a empresa tem uma
blogueira, uma pessoa especializada nessa área. O que poderia se citar como case, são as
promoções que acontecem somente na plataforma digital, sem nenhum apoio da mídia offline, quando acontecem elas estouram, as pessoas acessam e interagem muito.
A empresa realizou em 2006 um concurso sobre conservação de energia. A ferramenta
utilizada era um questionário com perguntas de múltipla escolha e foi um sucesso, tanto que o
E8
concurso durava 24 horas e nesse tempo cerca de 5000 alunos ficaram plugados e
participaram do concurso. Essa ação teve uma adesão muito interessante de vários lugares
do país.
Uma pequena mudança feita no site mudou a realidade do negócio da empresa.
Nós fizemos uma campanha na TV e convidamos essas pessoas para realizarem um teste no
E9
site. Além da possibilidade das pessoas participarem de jogos etc., o site como um todo ficou
bem dinâmico. Isso tudo tem se constituído como uma ferramenta muito importante para se
chegar aos potenciais clientes que já manifestaram algum tipo de interesse.
262
Inserir a organização nas redes sociais representou uma busca maior pelos adolescentes e
proporcionou um interesse, uma aproximação maior das pessoas para com a organização e
tem tido um retorno muito efetivo para a organização.
Quadro 39: Case (Etapa B).
4.1.3 Etapa C: Análise das entrevistas realizadas com os especialistas
nacionais na área de comunicação
Na terceira etapa da pesquisa, a coleta dos dados ocorreu via e-mail. O
instrumento de pesquisa desta etapa foi enviado para 10 especialistas em
comunicação reconhecidos em nível nacional, tal envio veio a ocorrer entre os dias
15 e 20 de agosto e os questionários foram recebidos respondidos entre os dias 25
de agosto e 14 de setembro. No quadro 40 pode observar a descrição funcional dos
respondentes.
Descrição funcional
1
Consultor
2
Docentes/Pesquisadores
4
CEO’s e COO’s (Chief Executive Officer e Chief Operating Officer)
2
Diretor e Editor
1
Diretor de Criação
Quadro 40: Descrição funcional dos entrevistados na etapa C.
Foram relatados dois grandes desafios: A atualização constante do
profissional diante da multiplexidade dos canais, no sentido de compreender a real
utilização das ferramentas e de criar relevância nas mensagens enviadas aos
consumidores e não ser invasivo.
263
De acordo com o respondente 09, “o desafio realmente é grande, mas vence
quem for disciplinado, antenado, quem valoriza a técnica, alimenta conexões e
agora, participa intensamente das redes sociais e profissionais”.
A pulverização dos meios e a multiplicidade de públicos a serem atingidos é
o principal desafio para o profissional de comunicação do século XXI, mas
não é o único. Acredito que a busca de mensagens de conteúdo relevante
complete a tríade de preocupações de quem vive de comunicação
mercadológica. (RESPONDENTE 02).
Como segundo desafio foi observada a questão da participação do
consumidor no processo de comunicação e a exploração de uma quantidade muito
maior de potenciais pontos de contato com esse “novo” consumidor, o que leva a
tornar possível a experimentação de novas formas de comunicação. Ao mesmo
tempo essa pulverização da atenção do consumidor é uma potencial geradora tanto
de oportunidades quanto de desafios para as organizações anunciantes, agências e
veículos de comunicação.
Para a sociedade de um modo geral, as novidades trazidas pelas novas
formas de comunicação abrem perspectivas bastante estimulantes não só
de troca de informações e experiências, como também de produzir, ela
própria, a sociedade, conteúdos de toda espécie (textos, fotos, vídeos, etc.)
para distribuí-los on-line e de forma interativa em blogs e redes sociais.
(RESPONDENTE 03).
Dada a interação cada vez maior com o consumidor e a flexibilidade presente
no meio digital, as empresas tem a disposição um monitoramento em tempo real, em
que pode-se corrigir as rotas caso determinada ação, canal ou mensagem não
esteja atingindo o objetivo desejado.
Desde 2006 a Internet 2.0 transformou o tal público alvo em emissor de
conteúdo. Hoje não temos mais comunicação de mão única com o
consumidor e sim diálogo e participação direta do consumidor. Hoje nossos
esforços estão orientados para entender o que os consumidores estão
falando das marcas e como essas podem interagir com as pessoas,
agregando valor e sem ser invasivo. (RESPONDENTE 08).
264
No quadro 41 encontram-se relacionadas as respostas dos especialistas para
Na medida em que novas opções de comunicação surgem, temos a possibilidade de falar de
R1
forma mais direta com o público-alvo pretendido.
Desta forma, definindo-se com quem falar e em que momento, se pode sugerir a melhor
combinação entre as possibilidades existentes.
A pulverização dos meios e a multiplicidade de públicos a serem atingidos é o principal
R2
desafio para o profissional de comunicação do século XXI, mas não é o único. Acredito que a
busca de mensagens de conteúdo relevante complete a tríade de preocupações de quem vive
de comunicação mercadológica.
Trata-se de um desafio, por um lado, e uma fascinante aventura, por outro.
Para a sociedade de um modo geral, as novidades trazidas pelas novas formas de
comunicação abrem perspectivas bastante estimulantes não só de troca de informações e
experiências, como também de produzir, ela própria, a sociedade, conteúdos de toda espécie
(textos, fotos, vídeos, etc.) para distribuí-los on-line e de forma interativa em blogs e redes
R3
sociais. Para os gestores públicos, as novas formas de comunicação abrem novos canais
para a transparência na gestão dos bens públicos, como também na troca de informações em
busca da melhoria dos serviços a cargo do Estado. Para as companhias que produzem bens
de consumo, essa nova realidade traz igualmente a possibilidade de que novos canais de
relacionamento com seus públicos se transformem em um rico momento de interação e
melhoria de atendimento e produção de novos produtos.
Creio que é preciso prudência e discernimento para não nos deixarmos influenciar por falsas
R4
promessas de “sucesso instantâneo” de novidades no mundo digital ou por vaticínios
catastróficos de “morte iminente” de meios mais tradicionais.
A diversidade pode ser útil por permitir maior segmentação dos públicos-alvo.
Eu vejo esse desafio como uma grande oportunidade para se testar novas formas de
comunicação.
R5
Antes de qualquer coisa temos que saber em que contexto nosso público-alvo se encontra,
em seguida, temos que analisar os melhores canais para se chegar até ele, incluindo a
multiplicidade de meios digitais. A dinâmica de atuação no mercado deve se adequar a
dinâmica de vida do consumidor.
Essa infinidade de possibilidades de contatos comunicacionais permite, por um lado, que
organizações de menor porte explorem meios de comunicação que antes eram acessíveis
apenas para grandes empresas.
R6
Por outro lado, isso cria um desafio ao profissional de comunicação, pois exige mais
capacitação, e, na maioria dos casos, uma remuneração menor (quando levado em
consideração a origem do termo agência, que por definição sobrevive através de indicação
comissionada, quanto maior o valor da mídia, maior será a comissão).
265
Acho que a multiplicidade de oportunidades tende a trazer mais eficiência aos trabalhos de
comunicação, na medida em que facilita compatibilizar tema de campanha, público alvo e
R7
meio de comunicação com alta afinidade de público. Conseguida essa alquimia, certamente a
eficiência e a rentabilidade de investimentos estarão garantidas.
Quando as oportunidades são variadas pode-se refinar a seleção e focar mais diretamente o
consumidor.
A crescente oferta de mídia tem aumentado muito nos últimos 10 anos, mas o que de fato tem
desafiado os profissionais é a interatividade. A cauda longa da mídia, ou seja a enorme
quantidade de opções dirigidas foi um desafio do final dos anos 90, início de 2000. Desde
R8
2006 a Internet 2.0 transformou o tal público alvo em emissor de conteúdo.
Hoje não temos mais comunicação de mão única com o consumidor e sim diálogo e
participação direta do consumidor. Hoje nossos esforços estão orientados para entender o
que os consumidores estão falando das marcas e como essas podem interagir com as
pessoas, agregando valor e sem ser invasivo.
Esta é a missão do profissional de mídia e do profissional de comunicação.
R9
O desafio realmente é grande, mas vence quem for disciplinado, antenado, quem valoriza a
técnica, alimenta conexões e agora, participa intensamente das redes sociais e profissionais.
O desafio hoje não é menor do que 50 anos atrás. Foram inventadas várias formas de se
R10
atingir o consumidor, exatamente porque muitas delas perderam a eficiência com o tempo. Ou
seja, não é o número de possibilidades que torna mais desafiadora a comunicação, mas o fato
de que é impossível surpreender alguém pela segunda vez usando a mesma estratégia.
Quadro 41: Desafio de atuação do profissional (Etapa C).
A grande mudança na atualidade se refere à interatividade e a participação
cada vez mais ativa do consumidor. Sendo assim os meios, canais, plataformas que
trabalham com base nessa perspectiva acabam por ter mais destaque no mercado.
[...] a grande revolução é na verdade a da interatividade. Hoje, nenhuma
marca pode apenas falar. Deve mais do que nunca ouvir e replanejar sua
comunicação a cada instante. Com isso, os meios que permitam
mensagens de mão dupla são os que de fato ganham os maiores
destaques. Obviamente, os meios digitais são os que mais comumente
respondem a essas características. (RESPONDENTE 02).
266
Em termos de informações sobre as ferramentas, existem algumas que possui
uma quantidade maior de dados disponíveis que, analisados de forma conjunta com
os profissionais e com os dados da organização, podem resultar na melhor solução
para determinado objetivo de comunicação. Nota-se também uma evolução dos
instrumentos de medição juntamente com a evolução das ferramentas, o que, via de
regra, torna mais atrativa a utilização de determinada mídia.
Desde a segunda metade do século passado o instrumental de mensuração
e seleção de mídia vem sendo aperfeiçoado. O uso desses instrumentos
vem ganhando espaço nos gabinetes de marketing e comunicação e, como
consequência, o desenvolvimento de novas técnicas se faz necessário.
(RESPONDENTE 07).
Mais uma vez foi destacado e enfatizado o poder do consumidor no atual
cenário mercadológico, pois de acordo com o respondente 06, “a evolução das
mídias não está apenas à disposição das organizações, mas pelo contrário, ela
evoluiu em favor de ambos: organizações e consumidores. Parafraseando Chris
Anderson: Hoje as formigas têm megafones.” No quadro 42 pode-se visualizar as
percepções dos especialistas para a presente variável.
O que existe, ainda não é o ideal, mas já temos algumas ferramentas que atendem pelo
menos a comunicação utilizada em grandes veículos, onde pesquisas tradicionais dos
institutos já são comumente utilizadas. Além dessas novas ferramentas, temos que contar
com informações fornecidas pelos anunciantes, pois nem sempre temos esses dados
disponíveis, como volume de vendas, por período, local, região, sazonalidade, etc.
R1
O cruzamento dessas informações, com a análise dos profissionais envolvidos, pode nos dar
um panorama do que melhor atende a cada produto. E principalmente montar um painel
histórico de avaliações.
No Brasil e em alguns países da Europa e dos EUA, este estudo já vem sendo efetuado com
certa eficiência. Estamos falando aqui de empresas multinacionais que podem avaliar o
comportamento de suas marcas e produtos em vários países do mundo.
A tão falada revolução digital impacta as mídias, possibilitando o tão falado feedback, que
hoje é mais real do que nunca. Minha visão é a de que a grande revolução é na verdade a
R2
da interatividade. Hoje, nenhuma marca pode apenas falar. Deve mais do que nunca ouvir e
replanejar sua comunicação a cada instante.
Com isso, os meios que permitam mensagens de mão dupla são os que de fato ganham os
267
maiores destaques. Obviamente, os meios digitais são os que mais comumente respondem
a essas características. Mas não podemos nos esquecer do enorme crescimento dos meios
presenciais (eventos, seminários, palestras, apresentações, etc.) que, em última análise,
proveem a mais plena e autêntica interatividade que se possa imaginar.
É bom lembrar, inclusive, que todos os meios, já há tempos, vêm buscando tornarem-se
interativos. Basta lembrar dos programas de TV com participação via telefone ou as mídias
impressas que publicavam – e publicam – canais de comunicação com seus leitores.
R3
A evolução é mais que perceptível. Além disso, é irreversível e inevitável.
Embora haja muita oferta de ferramentas que terminam não sendo assim tão úteis, é
R4
inegável que estamos muito mais dependentes de artefatos tecnológicos na condução dos
negócios, no ensino e mesmo na vida pessoal.
R5
Esta evolução vem ganhando forma com ferramentas inovadoras e maneiras criativas de se
relacionar com os consumidores.
Na verdade, a tecnologia permitiu um avanço das estratégias de marketing promocional, as
chamadas below the line. Esse tipo de estratégia sempre existiu, mas as tecnologias digitais
R6
permitiram uma maior acessibilidade a elas.
Entretanto, devo destacar que a evolução das mídias não está apenas à disposição das
organizações, mas pelo contrário, ela evoluiu em favor de ambos: organizações e
consumidores. Parafraseando Chris Anderson: “Hoje as formigas têm megafones.”
Desde a segunda metade do século passado o instrumental de mensuração e seleção de
mídia vem sendo aperfeiçoado.
R7
Na ultima década, com o surgimento do ROI – Result of Investment – o uso desses
instrumentos vem ganhando espaço nos gabinetes de marketing e comunicação e, como
consequência, o desenvolvimento de novas técnicas se faz necessário.
As ferramentas de mídia evoluem na mesma proporção da complexidade do cenário de
mídia. Mas é necessário entender que somente as grandes organizações tem recursos
financeiros para possuir e até mesmo desenvolver tais ferramentas.
R8
Atualmente as diferenças de recursos técnicos entre as pequenas e grandes organizações é
gigantesca. As grandes agências ou organizações de serviços de marketing investem
milhões em compra e desenvolvimento de pesquisas e ferramentas técnicas e fazem disso
um de seus diferenciais competitivos.
A publicidade, assim já como outras áreas, tornou-se numa atividade científica. Impossível
desenvolver qualquer atividade sem planejar o seu resultado. O mundo competitivo de hoje,
R9
não comporta mais riscos nem aventuras.
Nessa linha, as ferramentas, especialmente as que aferem resultados, ganham fundamental
importância na nossa atividade.
R10
Muito da evolução da mídia atual está baseada na tecnologia. O fato de ter dispositivos
conectados à rede, cada vez mais presentes na nossa vida, está moldando essa evolução.
Quadro 42: Evolução das ferramentas (Etapa C).
268
É expressiva a percepção sobre a participação do consumidor na geração de
conteúdo e no engajamento deste em ações que envolvem o entretenimento, seja
on-line ou off-line.
A produção de conteúdo e a associação de marcas e esse conteúdo é a
saída encontrada por muitas marcas para romper a barreira criada desde o
aparecimento do controle remoto. Entretanto, esse conteúdo deve ser
pertinente. A palavra de ordem deve ser: Coerência. Entenda seu negócio
antes de produzir conteúdo a respeito. (RESPONDENTE 06).
De acordo com o respondente 02, no atual cenário mercadológico “o
entretenimento+publicidade+interatividade se caracterizam como a fórmula da mais
eficiente comunicação no século XXI”.
Mais e mais os consumidores percebem que podem se engajar num
relacionamento mais íntimo e próspero com as companhias e marcas que
prefere e usa. [...] E fazem isso conversando com as companhias, dando
opiniões sobre produtos e serviços e, até mesmo, em algumas experiências
avançadas, participando com opiniões no desenvolvimento de novos
produtos. (RESPONDENTE 02).
De acordo com o respondente 09, “o que ocorre nos dias de hoje, nada mais
é do que o resultado do amadurecimento do consumidor, das exigências que ele
desenvolve para consumir uma determinada marca [...]”.
Toda comunicação, de certa forma, tem como função refletir o seu público
alvo. Criar identificação. Uma vez que convidamos alguém para participar
dessa criação, é claro que essa identificação será maior. Mesmo que não
seja a própria pessoa mas outro consumidor semelhante. Onde as marcas
erraram muito, foi em achar que o consumidor quer participar. Não, ele não
quer. Ele participará ser achar que vai ganhar algo em troca. Nem que esse
prêmio seja 15 minutos de fama. (RESPONDENTE 10).
269
Hoje é o consumidor que tem o poder, que está no poder, as marcas que
perceberem essa realidade e compreenderem esse consumidor 2.0 terão grandes
oportunidades de se projetarem na mente desse tão importante agente. A co-criação
em alguns casos já é algo comum. Mas olhando-se no todo, ainda existe uma lacuna
muito grande com relação a essa questão. No quadro 43 pode-se observar as
respostas dos especialistas para a presente variável.
[...] é o consumidor que propaga as novas mídias, gerando conteúdo e
movimentando opinião sobre conceitos, pessoas e marcas. Quem ignorar
essa realidade não terá relevância para o consumidor, ou pior, pode ter uma
relevância negativa. O conteúdo e o entretenimento construído é utilizado
como ferramenta de marketing é uma forma moderna de relacionamento.
(RESPONDENTE 08).
Após termos vivido um momento, em que nós consumidores, fomos freneticamente buscar
informações na internet, agora queremos participar do conteúdo, não só absorver as
R1
informações, mas sim dividir com os outros o que apreendemos e elaboramos.
Esta relação também está sendo transferida para marcas que permitem o consumidor opinar
e se sentir “íntimo” da sua marca escolhida.
Isso é o que chamamos de Brand Content, conceito largamente explorado no livro Madison
X Vine, que indica a amalgama entre entretenimento e mensagem publicitária, como a mais
R2
eficiente maneira de se fazer comunicação mercadológica no século XXI.
Costumamos acrescentar uma terceira via a essa “esquina” que é justamente a via da
interatividade possibilitada pelos meios digitais. Entretenimento+Publicidade+Interatividade é
a fórmula da mais eficiente comunicação desse novo século.
Mais e mais os consumidores percebem que podem se engajar num relacionamento mais
íntimo e próspero com as companhias e marcas que prefere e usa. E estão, de fato, fazendo
isso.
R3
E fazem isso conversando com as companhias, dando opiniões sobre produtos e serviços e,
até mesmo, em algumas experiências avançadas, participando com opiniões no
desenvolvimento de novos produtos. O mesmo vem acontecendo no âmbito da
comunicação, em que os consumidores que tem acesso a plataformas digitais acabam
interferindo e contribuindo para a comunicação das marcas nos ambientes digitais.
Esse é exatamente o tema de minha pesquisa atual. A meu ver, compreender como ativar
R4
esse consumidor-produtor-aficcionado é a principal meta da comunicação mercadológica
hoje.
R5
A comunicação em forma de entretenimento pode ser uma forma de marketing de
experiência, em que a marca proporciona experiências inesquecíveis aos consumidores.
270
O consumidor 2.0 não é mais um elemento passivo na relação empresa-cliente, agora ele é
produtor e retransmissor de conteúdo. Desta forma se o consumidor gosta ou desgosta de
alguma experiência relacionada a determinada marca, sua opinião será retransmitida via
blogs, redes sociais ou pelos canais tradicionais de comunicação.
A produção de conteúdo e a associação de marcas a esse conteúdo é a saída encontrada
R6
por muitas marcas para romper a barreira criada desde o aparecimento do controle remoto.
Entretanto, esse conteúdo deve ser pertinente. A palavra de ordem deve ser: Coerência.
Entenda seu negócio antes de produzir conteúdo a respeito.
O consumidor, está sim, usando todas as formas de comunicação oferecidas.
Agora, eu particularmente, não acredito que ele possa colaborar na criação de novos canais
de comunicação, nem de novos conteúdos.
Acho sim, que os profissionais de criação e produção de mídia devem exercitar modelos
R7
inovadores e submetê-los à apreciação do consumidor para inferir o grau de aceitação e
potencial de uso.
Todas as formas são válidas, desde que bem aceitas pelo consumidor. Qualquer formato
usado para valorizar a comunicação/marca e surpreender o consumidor costuma ser
altamente proveitoso e entre eles está o entretenimento.
A sociedade brasileira não é homogênea na adoção de tecnologias, por questões de preço.
Mas o fato é que o brasileiro é um dos povos mais conectados do mundo e com enorme
participação em redes sociais e blogs. Portanto é o consumidor que propaga as novas
mídias, gerando conteúdo e movimentando opinião sobre conceitos, pessoas e marcas.
Quem ignorar essa realidade não terá relevância para o consumidor, ou pior, pode ter uma
R8
relevância negativa. O Conteúdo e o entretenimento construído é utilizado como ferramenta
de marketing é uma forma moderna de relacionamento.
Um evento como o Skol Beats ou Planeta Terra, por exemplo, termina por ser desejado pelo
consumidor, disputado por ele, comentado pelo consumidor por divertir e por passar
conceitos de marca, com reverberações na sociedade através dos relacionamentos com as
pessoas, inclusive através de redes sociais.
O que ocorre nos dias de hoje, nada mais é do que resultado do amadurecimento do
consumidor, das exigências que ele desenvolve para consumir uma determinada marca,
enfim, da qualidade dos investimentos em marketing.
R9
Quando a marca desenvolve um conteúdo é porque ela tem a necessidade de propor ao
consumidor mais do que uma relação meramente comercial, e sim, tentar seduzi-lo pelos
seus gostos, hábitos, comportamento, etc. Hoje, se observarmos bem, todas as
marcas/produtos tem qualidade. Logo, vence a batalha mercadológica a marca que entender
melhor o comportamento de seus consumidores.
Toda comunicação, de certa forma, tem como função refletir o seu público alvo.
R10
Criar identificação. Uma vez que convidamos alguém para participar dessa criação, é claro
que essa identificação será maior. Mesmo que não seja a própria pessoa mas outro
consumidor semelhante.
271
Onde as marcas erraram muito, foi em achar que o consumidor quer participar. Não, ele não
quer. Ele participará ser achar que vai ganhar algo em troca. Nem que esse prêmio seja 15
minutos de fama.
Quadro 43: Construção de conteúdo (Etapa C).
Pode se observar destaque principalmente no caso da internet e do digital
como um todo, dadas as caraterísticas que o meio comporta.
Porém além da internet, destacaram-se várias plataformas bem distintas e
específicas como o mobile, o marketing viral, search marketing, ações de guerrilha e
a mídia digital out of home.
De maneira geral, tudo depende muito da realidade de cada mercado e mais
importante de cada consumidor, porém existem plataformas que, ao se observar os
trabalhos de inúmeros anunciantes, podem ser destacadas, como foi observado no
parágrafo anterior. A regra hoje, é conseguir o engajamento do consumidor durante
o maior tempo possível e torná-lo um “seguidor” ou até um defensor efetivo da
marca.
[...] estamos atuando em mídia de massa associada a eventos + ações
interativas em redes sociais e portais. Alguns chamam isso de transmídia,
uma campanha que pode começar no YouTube, ir para TV, virar um evento
e se relacionar com as pessoas pelas redes sociais. Não importa em que
canal de mídia atingimos o consumidor, o que importa é engajar o
consumidor com a campanha. (RESPONDENTE 08).
Apesar de todas as perspectivas otimistas com relação ao uso de novas
formas de comunicação, no Brasil o uso dessas novas plataformas, de forma geral,
ainda é um tanto precário e pouco estruturado.
No quadro 44 pode-se visualizar as percepções dos especialistas para a
272
As novas ferramentas não chegam facilmente ao mercado e se chegam o
uso é bem precário. Acho que existe uma falha grande na avaliação do
conteúdo das mensagens e também da lembrança da publicidade
veiculada. Para isso tudo existe tecnologia, mas a falta de prazos ou de
conhecimento profissional faz com que esses procedimentos sejam
deixados de lado. (RESPONDENTE 07).
R1
Sem sombra de dúvida a internet e as suas diversas possibilidades de interagir. Vamos ter
que aprender com este meio, onde tudo tem sido muito novo e rápido.
Os meios digitais e os presenciais devam ser aqueles de maior destaque daqui pra frente.
R2
Dentre os digitais, acho que vale a pena destacar a Mídia Digital Out of Home, que vem
crescendo muito mais do que qualquer outro meio no mundo todo.
R3
Os celulares e as redes sociais.
Fala-se muito em marketing viral, mas precisamos compreender melhor os elementos que
R4
contribuem para tornar viral um conteúdo postado na rede. Eu diria que a viralização é o
grande x da questão hoje.
Gosto de ações em mídias alternativas com estratégias de marketing de guerrilha, ações de
R5
buzz marketing em mídias sociais, ações de mobile marketing e estratégias de search
marketing.
Cada mercado possui sua especificidade.
Ainda há muita marca de café do interior do Brasil que possui uma forte relação com as
R6
donas de casa via rádios AM. Empresas de consultoria de agronegócios ainda se
comunicam via cursos, dicas de campo e vendedores treinados. Os jovens estão nas redes
sociais, mas donas de casa que compram Avon também possuem redes sociais combinando
cafés nas casas das amigas. Tudo carece de estudo, não é possível generalizar.
Se no mundo as novas ferramentas estão ganhando espaço, infelizmente no país não
acontece o mesmo. As novas ferramentas não chegam facilmente ao mercado e se chegam
R7
o uso é bem precário.
Acho que existe uma falha grande na avaliação do conteúdo das mensagens e também da
lembrança da publicidade veiculada. Para isso tudo existe tecnologia, mas a falta de prazos
ou de conhecimento profissional faz com que esses procedimentos sejam deixados de lado.
Com relação à ferramentas técnicas de analise e controle de mídia, eu diria que os
anunciantes e agencias de ponta estão desenvolvendo tecnologias para medir o poder de
influência e pertinência de uma ação de marketing. Eficácia máxima tem sido o foco.
Mas se referindo aos canais de mídia ou meios de comunicação, o maior foco das agências
R8
e clientes é a busca por ações de grande alcance, com grande capacidade de impacto, com
capacidade de influência e reverberação de opinião. Ou seja, estamos atuando em mídia de
massa associada a eventos + ações interativas em redes sociais e portais.
Alguns chamam isso de transmídia, uma campanha que pode começar no YouTube, ir para
TV, virar um evento e se relacionar com as pessoas pelas redes sociais. Não importa em
273
que canal de mídia atingimos o consumidor, o que importa é engajar o consumidor com a
campanha.
Sem dúvida alguma, as ferramentas que aferem hábitos, comportamento, desejos, valores,
R9
atitudes dos consumidores. As ferramentas de engagement são as que permitem criar
diferenciações no planejamento estratégico, no plano de mídia. Outras ferramentas de ROI
também são vitais nos dias de hoje para determinar a base de rentabilidade da ação.
R10
Redes sociais tem sido ferramentas de grande eficiência, já que o brasileiro passa muito
tempo interagindo nelas. Esses sites incluem Facebook, Orkut, Twitter.
Quadro 44: Ferramentas que tem mais destaque (Etapa C).
As agências tradicionais tem buscado se aperfeiçoar diante das novas
possibilidades que a comunicação vem trazendo, porém, de acordo com a
percepção do respondente 01, isso ainda ocorre de uma maneira muito
desordenada e desconexa, isso fica evidente no momento em que se observa o
novo perfil do consumidor. Ao mesmo tempo as agências digitais tem trabalhado
bem nessa área e vem apresentando cases bem representativos, porém, de forma
geral ainda percebe-se um distanciamento das organizações para com essa
realidade.
Infelizmente, o processo de remuneração das agências, calcado em
comissionamento sobre gastos ou bonificação sobre recomendação de
veículos fazem das agências organismos suspeitos ou pouco isentos nesse
processo. A chegada ao Brasil de bureaus de mídia poderá trazer de volta a
essas empresas a isenção que a recomendação consultiva exige.
Entretanto, parece que ainda estamos um pouco distantes dessa nova
realidade. (RESPONDENTE 02).
Nos dias atuais, apesar dos meios tradicionais ainda captarem uma grande
parte das verbas de comunicação, as organizações devem estar atentas porque
para o consumidor não existe off-line ou on-line.
274
[...] a agência que não investir na busca de novas mídias, de novas
tecnologias aplicadas a comunicação, a agência que não estiver plugada e
antenada com as inovações certamente estará com os dias contados. Isso
faz parte do dia a dia dos consumidores e quem não valorizar o ritmo está
perdido. (RESPONDENTE 09).
Estes agentes, estes consumidores, principalmente a geração Y, encontramse conectados a todo momento, o que deve levar as organizações a refletirem sobre
estarem ou não presentes no meio digital e se alinharem com esse novo perfil de
consumidor. Isso vale também para as agências. No quadro 45 encontram-se
relacionadas as respostas dos especialistas para a variável em questão.
[...] esse conceito de agência ou agência digital é coisa do passado.
Empresa que não for digital morre no nosso mercado. Todos devem ser
digitais, exatamente como a sociedade é. Separar comunicação off da on é
morte nos dias de hoje. Elas estão unidas pelo consumidor. Só gente antiga
é on ou off, o mundo é plugado 24 horas por dia, 7 dias por semana.
(RESPONDENTE 08).
Tem sido uma busca incessante, embora desorganizada no momento, e em boa parte,
R1
desconectada da comunicação em geral. Vem sendo trabalhada de forma pontual. Mas no
momento que houver essa integração, com certeza vai ajudar nas ferramentas de
comunicação a melhor estabelecer a identidade da marca com o consumidor.
Infelizmente, o processo de remuneração das agências, calcado em comissionamento sobre
gastos ou bonificação sobre recomendação de veículos fazem das agências organismos
R2
suspeitos ou pouco isentos nesse processo.
A chegada ao Brasil de bureaus de mídia poderá trazer de volta a essas empresas a isenção
que a recomendação consultiva exige. Entretanto, parece que ainda estamos um pouco
distantes dessa nova realidade.
As agências consideradas mais tradicionais estão ainda aprendendo como participar dessa
R3
nova realidade. As chamadas digitais estão já construindo cases de sucesso nesse novo
ambiente.
R4
Acredito que ainda estamos engatinhando. A mídia tradicional ainda fica com a parte do leão
dos investimentos do setor.
As agências digitais vêm fazendo grande esforço para divulgar a importância das novas
R5
mídias e do comportamento do novo consumidor, basta observar a quantidade de eventos
ligados à internet e marketing em todo o Brasil que são promovidos por agência digitais.
R6
Como na feira, cada qual tenta vender da melhor maneira possível seu peixe. Mas ainda vejo
275
a falta de um profissional especializado em comunicação dentro das empresas para julgar o
melhor meio para trabalhar.
Infelizmente hoje o “faturar” está sendo priorizado. E essa premissa está sufocando as boas
R7
propostas. Fala-se
muito e realiza-se pouco. São raros os projetos verdadeiramente
inovadores e criativos.
Penso que esse conceito de agência ou agência digital é coisa do passado. Empresa que
não for digital morre no nosso mercado.
R8
Todos devem ser digitais, exatamente como a sociedade é. Separar comunicação off da on é
morte nos dias de hoje. Elas estão unidas pelo consumidor. Só gente antiga é on ou off, o
mundo é plugado 24 horas por dia, 7 dias por semana.
Não é esforço não, é obrigação. a agência que não investir na busca de novas mídias, de
R9
novas tecnologias aplicadas a comunicação, enfim, a agência que não estiver plugada e
antenada com as inovações certamente estará com os dias contados.
Isso faz parte do dia a dia dos consumidores e quem não valorizar o ritmo está perdido.
R10
Existe muita vontade de se fazer, mas pouca coragem. Fora isso, existe pouca formação na
área e escassez de profissionais capazes de implementar tais estratégias.
Quadro 45: Proatividade das agências (Etapa C).
Apesar da diversidade de percepções, uma questão é praticamente unânime:
o mercado apresenta-se preocupado e tem buscado atuar de forma sinérgica e
integrada. No entanto, existem organizações que se posicionam de maneira
destacada nesse cenário, enquanto outras seguem as tendências que surgem no
mercado. Ainda existe um grande receio por parte dos anunciantes com relação à
utilização efetiva de novos canais ou plataformas de comunicação, ou seja, estes até
sabem e até compreendem todo esse cenário de mudanças, mas ainda há certa
insegurança em investir expressivamente nessas plataformas.
De modo geral, estão sintonizados, mas isso não quer dizer que sabem o
que fazer. Diria que a maioria está no estágio primário, do saber como usar
as ferramentas. A depender da agência e do departamento de marketing do
anunciante, eles sabem planejar e executar sim, existem vários exemplos
no mercado. Quanto à reação às propostas, ainda é de aversão, pois existe
a insegurança de investir a verba publicitária num segmento tão recente, se
comparado ao tradicional. (RESPONDENTE 05).
276
No caso das agências observa-se uma realidade similar aos anunciantes,
porém, não no sentido de apresentar receio na utilização de novas ferramentas de
comunicação, e sim no que se refere a resistência de algumas organizações
anunciantes para essas ações e da falta de preparo e conhecimento dos meios de
comunicação.
Sinto que os anunciantes estão melhor preparados para executar projetos
arrojados e modernos do que os profissionais de agências. Além disso, para
as agências avançarem nessa direção é preciso que os meios de
comunicação e veículos o façam e estes tem uma certa dificuldade em
implementar oportunidades surpreendentes e que captem a atenção do
consumidor. Vivem como que em uma camisa de força. (RESPONDENTE
07).
Apesar disso tudo, o meio digital encontra-se cada vez mais presente nas
estratégias das organizações e principalmente na vida do consumidor. A
organização (anunciante e agência) que souber utilizar, de forma correta, as
possibilidades do meio digital tem grandes chances de ganhar pontos com seu
público-alvo.
[...] Há agências e anunciantes já bastante evoluídos e outros ainda em fase
primária de aprendizado. Mas tanto para agências como para anunciantes,
como já comentei, a realidade digital é irreversível e inevitável. Caberá a
cada companhia entender rapidamente como fazer e que papel deve
desempenhar no novo mundo digital. (RESPONDENTE 03).
No quadro 46 pode-se observar as percepções dos especialistas para a
presente variável.
Como disse, ainda está sendo feito de forma desorganizada e não tão conectada. Mas todos
R1
estão caminhando para essa convergência. Não só cliente/agência, mas também os próprios
veículos (os sites, blogs e redes sociais). Todos estão imbuídos do acerto, cada um com a
sua expertise.
Acredito que sim! Talvez o estágio seja mais o da Preocupação do que o da Ação. Sabemos
R2
que o jeito antigo de fazer comunicação não resolve mais, mas ainda não temos plenamente
claro qual o caminho a seguir.
277
Acho sim que os anunciantes e também agências estão abertos a novas plataformas, mas
ainda temos receio – ou preguiça - de abrir mão de todas as certezas que construímos ao
longo de anos para ter que reaprender tudo de novo.
Há quem esteja e há quem não esteja. Há agências e anunciantes já bastante evoluídos e
outros ainda em fase primária de aprendizado. Mas tanto para agências como para
R3
anunciantes, como já comentei, a realidade digital é irreversível e inevitável. Caberá a cada
companhia entender rapidamente como fazer e que papel deve desempenhar no novo
mundo digital.
Não se pode generalizar. Há setores mais avançados no uso das plataformas digitais. Para
outros setores ainda não faz sentido. Recentemente um publicitário de destaque defendeu
os altos investimentos em TV e mídia impressa dizendo que a internet não serve pra vender
R4
sabão em pó. Eu acredito que essa visão está equivocada.
Não se trata de escolher entre digital ou analógico. Trata-se, a meu ver, de diversificar as
estratégias de comunicação e estar preparado para todo o tipo de plataforma, o que ainda
está longe de ocorrer com a maioria das nossas empresas.
De modo geral, estão sintonizados, mas isso não quer dizer que sabem o que fazer.
Diria que a maioria está no estágio primário, do saber como usar as ferramentas.
R5
A depender da agência e do departamento de marketing do anunciante, eles sabem planejar
e executar sim, existem vários exemplos no mercado.
Quanto à reação às propostas, ainda é de aversão, pois existe a insegurança de investir a
verba publicitária num segmento tão recente, se comparado ao tradicional.
R6
Sintonizados estão, mas trata-se de uma ciência bastante ilógica. Não há, em hipótese
alguma, uma precisão matemática.
Sinto que os anunciantes estão melhor preparados para executar projetos arrojados e
modernos do que os profissionais de agências. Além disso, para as agências avançarem
R7
nessa direção é preciso que os meios de comunicação e veículos o façam e estes tem uma
certa dificuldade em implementar oportunidades surpreendentes e que captem a atenção do
consumidor. Vivem como que em uma camisa de força.
Sim, acredito que estão em transformação, aprendendo coisas novas todos os dias. Existe
R8
uma variedade enorme de anunciantes e agências. Não dá para generalizar. Mas o fato é
que todos estão preocupados com isso e agindo. Alguns estão muito avançados e escrevem
tendência, outros correm atrás.
Acredito que, em alguns casos, os anunciantes estão à frente das agências.
Veja, por exemplo, o que está ocorrendo com as redes sociais. Hoje, muitos anunciantes já
incorporaram profissionais em suas equipes para monitorar, administrar atividades nas redes
R9
sociais e, ainda existem agências que não se deram conta da importância deste segmento.
O fato é que todos devem atribuir a mesma atenção. se os anunciantes saíram na frente,
tenho certeza que isso é questão de tempo, mas é fundamental que todos participem deste
movimento.
R10
Varia de caso a caso. Criatividade é algo que se acorda.
278
Para alguns clientes, ser criativo é fazer o mesmo que a concorrência, só um pouquinho
diferente. Para outros, fazer o mesmo que a marca vem fazendo nos últimos anos. São
raros os casos onde a demanda é por algo original o tempo todo.
Quadro 46: Sintonia entre agências e anunciantes (Etapa C).
Na atual situação do mercado da comunicação, existem os veículos que tem
buscado se posicionar ou se reposicionar, mas ainda existem os que ainda estão
restritos aos modelos utilizados há 10 ou 15 anos. É evidente que toda essa
modificação surgiu com o consumidor, dessa forma, se um veículo não busca a
atenção e engajamento com esse consumidor pode-se dizer que ele corre sério risco
de perder oportunidades de mercado.
A chave virou para todo mundo há mais de 1 ano [...]. Vamos entender que
todas as empresas de comunicação estão na Internet. Hoje se ouve rádio
no transito, com cobertura por helicóptero e o repórter convida você a entrar
no Twitter para ver a foto do congestionamento que ele acabou de postar.
Tudo é comunicado em tempo real. [...] muita gente está plugada pelo
Twitter, SMS, Facebook e Orkut e a mídia está lá. Não importa mais a
plataforma, importa o conteúdo. (RESPONDENTE 08).
Contudo,
existem
os
antenados,
os
que
estão
buscando
esse
reposicionamento e a inovação em seus processos e serviços. Muitos dos meios
tradicionais de comunicação tem migrado para a internet e ali tem buscado explorar
novas possibilidades de negócio e relacionamento com seu público.
Os veículos que mais podem sofrer com toda essa transformação, são os
jornais e as revistas. Que de certa forma estão se adaptando as novidades
e à concorrência da internet [...]. A TV tem ainda um grande percurso a
caminhar, já que vai acabar funcionando como geradora de conteúdo e
adaptando a sua programação ao surgimento do HD e 3D. O rádio
continuará no caminho de “conversar” com o ouvinte e atuando cada vez
mais em nichos. Os demais meios vão coexistir na medida da necessidade
e da viabilidade em cada área e região. (RESPONDENTE 01).
279
Com relação a comercialização dos espaços destas novas plataformas, o que
existe ainda é pouco estruturado, a grande questão, de acordo com o respondente
02, é “estabelecer um processo comercial que sustente todo o sistema.”
De forma geral, os veículos tem trabalhado e tem buscado trazer alternativas
para o mercado, de acordo com o respondente 04, “a tão falada convergência tem
sido alvo de um grande interesse e de investimentos significativos por parte dos
veículos, [...] podem surgir boas novidades no horizonte.” No quadro 47 encontramse relacionadas as percepções dos especialistas para a variável em questão.
Os veículos que mais podem sofrer com toda essa transformação, são os jornais e as
revistas. Que de certa forma estão se adaptando as novidades e à concorrência da internet.
Ainda por algum tempo, até por questões de tradição, vão continuar existindo e migrando
para a parte virtual, conforme este mercado também for crescendo.
R1
A TV tem ainda um grande percurso a caminhar, já que vai acabar funcionando como
geradora de conteúdo e adaptando a sua programação ao surgimento do HD e 3D. Rádio
continuará no caminho de “conversar” com o ouvinte e atuando cada vez mais em nichos. Os
demais meios vão coexistir na medida da necessidade e da viabilidade em cada área e
região.
Muitos dos veículos correm sérios riscos de desaparecer se não souberem se reinventar. Os
grupos maiores e bem estruturados já estão investindo forte nessas novas mídias, mas ainda
não conseguem monetizá-las ao nível do que vinham fazendo com as mídias tradicionais.
R2
Essa é a verdadeira questão: o problema não é migrar para novas plataformas com o
conteúdo que já temos, mas sim como estabelecer um processo comercial que sustente todo
o sistema. É o mesmo drama que ocorreu com a música quando saiu de mídias físicas e
tangíveis como vinil, cassete ou CD e passou para o MP3.
Alguns estão mais adiantados, outros ainda em fase embrionária de evolução. Todos foram
R3
tocados por integrarem seus conteúdos com as novas plataformas digitais. Vejo nesse setor
a maior resistência à digitalização.
Eu percebo um grande interesse – e investimentos significativos – por parte dos veículos,
R4
que parecem estar se preparando para a tão propalada (mas ainda incompleta)
convergência de meios. Vejo com bons olhos essa movimentação, pois podem surgir boas
novidades no horizonte.
Os veículos de comunicação tradicional estão mudando aos poucos o jeito de interagir,
R5
tentado ganhar um novo tipo de audiência. O programa Fantástico da TV Globo e o jornal
Folha de São Paulo são exemplos de crossmedia entre veículos tradicionais e Internet.
Hoje, todo mundo é capaz de publicar conteúdo, entretanto, a criação de conteúdo de
R6
qualidade ainda está nas mãos de poucos, em pouco tempo isso ficará evidente.
Salvo exceções como rebolation e outras anomalias como enfatizado no filme epic 2014
280
(YouTube).
Mas
afirmo
novamente,
existem
meios
de
comunicação
para
cada
especificidade, no momento estamos falando daqueles geradores de conteúdo e
entretenimento.
R7
Os veículos falam muito em espaços renovados, mas se você contabilizar essas propostas
verá que são muito poucas.
A chave virou para todo mundo há mais de 1 ano. Vamos entender que o Luciano Huck tem
2 milhões de seguidores. Vamos entender que todas as empresas de comunicação estão na
Internet. Hoje se ouve rádio no transito, com cobertura por helicóptero e o repórter convida
você a entrar no Twitter para ver a foto do congestionamento que ele acabou de postar.
R8
Tudo é comunicado em tempo real.
Eu leio o Financial Times, o New York Times, a Folha SP e o meu blog no trânsito através do
meu iPad. Pouca gente tem essa conectividade, mas muita gente está plugada pelo Twitter,
SMS, Facebook e Orkut e a mídia está lá. Não importa mais a plataforma, importa o
conteúdo.
Os veículos estão, a meu ver, fazendo o seu trabalho. Muitos desenvolvem planos, projetos,
mas sofrem ainda com a falta de entendimento dos profissionais, especialmente os
tradicionais e com a dificuldade do acesso aos próprios profissionais da agência e
R9
anunciantes. Mas também tenho certeza que isso é questão de tempo.
Assim que os anunciantes em geral perceberem que perdem oportunidades na não
utilização de determinados canais modernos e passam a cobrar de suas agências, a vida
normaliza. Espero.
R10
Depende do tipo de veículo. Alguns, como TV e revista, tentam desesperadamente segurar
suas audiências. Outros como, internet, tentam receber o impacto do crescimento tão alto.
Quadro 47: Proatividade dos veículos (Etapa C).
Observou-se com expressiva evidência que os mecanismos de mensuração
das mídias digitais são referência nesse campo, se comparados com os outros
meios de comunicação.
Nunca tivemos tantas ferramentas para medir retorno da comunicação.
Entretanto, acredito que a complexidade com que apresentamos esses
indicadores a nossos clientes esteja tornando o processo um tanto quanto
exotérico, misterioso [...]. Sinto que a grande maioria dos profissionais não
entende plenamente o significado dos pageviews e click throughs que
apregoam por aí. (RESPONDENTE 02).
281
Percebeu-se uma deficiência com relação às métricas qualitativas, já a
mensuração quantitativa se apresenta muito eficiente e contribui de forma
exponencial para medição das ações de comunicação no digital. Porém ainda há um
longo caminho para se chegar efetivamente no ROI de uma campanha como um
todo.
A mensuração quantitativa chegou a um ponto excelente. Mas falta ampliar
as pesquisas qualitativas, que possam medir a força de uma ação, a
capacidade de sedução. Faltam também instrumentos mais precisos para
medir o todo e as partes de uma campanha multiplataforma.
(RESPONDENTE 08).
No entanto ainda existem anunciantes que não dominam essas ferramentas
e, mais importante que esse entendimento em si, é saber utilizar as informações
obtidas em prol da organização.
Conforme pode-se observar a percepção do respondente 03, “o mundo digital
é totalmente mensurável, mas agências e anunciantes ainda não sabem direito
como mensurar e o que fazer com o volume gigantesco de dados e informações
[...]”.
São as ferramentas digitais que permitem toda e qualquer possibilidade de
mensuração. Esse ritmo é tão intenso, seguro e desejado por todos que a
grande corrida agora é das outras mídias [...]. A mensuração detalhada e
em profundidade, permitida pelos canais digitais, veio para ficar e inspirar
modelos. Logo, todos terão que entrar neste ritmo. (RESPONDENTE 09).
No quadro 48 pode-se visualizar as respostas dos especialistas para a
Talvez tenha sido o meio que veio com a comunicação e a forma mais efetiva de mensurar
as ações. As ferramentas são as mais eficientes, as mais próximas da realidade de utilização
R1
do meio pelo usuário. Na medida em que for ganhando confiança dos internautas, vão se
aperfeiçoando cada vez mais. Hoje o NetRatings já consegue mensurar audiência até em
empresas, coisa que há uns 3 anos atrás se vislumbrava impossível.
R2
Nunca tivemos tantas ferramentas para medir retorno da comunicação. Entretanto, acredito
que a complexidade com que apresentamos esses indicadores a nossos clientes esteja
282
tornando o processo um tanto quanto exotérico, misterioso.
Creio que devamos buscar maneiras mais claras e objetivas de mensurar, sem
necessariamente criar novas ferramentas e jargões. Sinto que a grande maioria dos
profissionais não entende plenamente o significado dos pageviews e click throughs que
apregoam por aí. Geralmente, a argumentações deles não resistem a três Por quês.
O mundo digital é totalmente mensurável, mas agências e anunciantes ainda não sabem
R3
direito como mensurar e o que fazer com o volume gigantesco de dados e informações que o
ambiente digital produz.
Essa é também uma das pedras de toque das mídias digitais. A meu ver, por mais que se
R4
desenvolvam novas métricas, o sonho de monitorar as audiências segmentadas ainda está
distante. O grande problema é a dispersão no mundo digital.
Com o advento dos mecanismos digitais foi possível que marcas de todos os portes
pudessem mensurar resultados quantitativos e qualitativos.
Uma das ferramentas mais conhecidas é o Google Analytics, com um simples código HTML
instalado no site é possível mensurar uma infinidade de detalhes, como o número de páginas
R5
visitadas, tempo no site e de onde o usuário foi direcionado. Hoje grandes portais e sites têm
sua audiência proveniente de mídias sociais como o Twitter, Facebook e Orkut.
Existem diversas ferramentas pagas ou gratuitas para mensurar o buzz e o ROI nas mídias
sociais, retorno este que certamente é um dos melhores dentre as diversas possibilidades de
mídia.
Acredito que sim. Sabemos o tempo de exposição à informação, o número de cliques, a
R6
quantidade de conversões (no caso de vendas on-line) entretanto, não se pode medir a
contribuição da comunicação na construção da marca, pois isso é intangível.
A mensuração dessas mídias ainda está engatinhando no Brasil, mas os meios digitais são
R7
totalmente mensuráveis, o que corresponde a uma grande vantagem destes sobre os meios
tradicionais. Acho que em curto prazo teremos técnicas ágeis de mensuração operando no
nosso mercado.
A mensuração quantitativa chegou a um ponto excelente. Mas falta ampliar as pesquisas
R8
qualitativas, que possam medir a força de uma ação, a capacidade de sedução.
Faltam também instrumentos mais precisos para medir o todo e as partes de uma campanha
multiplataforma.
São as ferramentas digitais que permitem toda e qualquer possibilidade de mensuração.
Logo, isto é o paraíso. Esse ritmo é tão intenso, seguro e desejado por todos que a grande
R9
corrida agora é das outras mídias, as já consagradas como a TV aberta, o rádio, o jornal, a
revista, etc.
A mensuração detalhada e em profundidade, que os canais digitais permitem, veio para ficar
e inspirar modelos. Logo, todos terão que entrar neste ritmo.
Mesmo repleta de artifícios e ferramentas de mensuração, a internet ainda apresenta
R10
aspectos impossíveis de serem aferidos. Exemplo: como saber o comportamento do
consumidor no “mundo real” depois de ser impactado por publicidade online.
283
As pesquisas para medirem esse tipo de comportamento são tão intangíveis quanto as
usadas na comunicação tradicional.
Quadro 48: Mensurabilidade do digital (Etapa C).
Percebeu-se de forma expressiva e latente o distanciamento, salvo raros
casos, entre o meio acadêmico e as organizações. Outra questão relatada foi a
inexistência de pesquisas que contribuam com a sociedade ou com o mercado da
comunicação mais efetivamente.
[...] percebo uma falta da valorização da pesquisa. Os docentes são
estimulados constantemente a fazer pesquisa, entretanto, é apenas
discurso. O meio acadêmico brasileiro ainda valoriza uma grande
quantidade de alunos na sala de aula (maior retorno), um
“sobrecarregamento” das atividades dos professores e um estilo de
aprendizagem mais instrucional (saber fazer) do que reflexivo (saber pensar
como fazer). (RESPONDENTE 06).
Por outro lado, viu-se que as grandes organizações e tecnologias, nasceram
na universidade, portanto acredita-se que se tenha estrutura e possibilidade de
efetivar parcerias e que estas podem dar muito certo.
As universidades poderiam ajudar em muito no esclarecimento dessas
mensurações, além de também poder desenvolver estudos mais apurados
sobre a correta linguagem a ser utilizada em cada um desses novos meios.
O meio acadêmico tem o tempo de pesquisa de que as empresas não
podem mais dispor. Falta conectar as duas pontas. (RESPONDENTE 02).
Em linhas gerais, percebe-se que o caminho para as universidades e para o
mercado são as parcerias, tanto institucionalmente de modo a integrar a teoria
abordada em sala com a prática presente no dia-a-dia das organizações, quanto em
284
pesquisas que venham a contribuir para o aprimoramento intelectual da comunidade
empresarial.
[...] o meio acadêmico deve se relacionar com seus stakeholders através
das redes sociais. Acredito que devam estabelecer maiores parcerias com
as empresas para oferecer ensino com embasamento acadêmico e ação
prática no mercado. Em comunicação, meio acadêmico e empresas estão
muito distantes. (RESPONDENTE 08).
De maneira geral, percebe-se um papel muito forte dos profissionais em
processo de formação diante das perspectivas que o mercado da comunicação vem
trazendo, no sentido de buscar, trazer e implementar as novas possibilidades que
vem surgindo. No quadro 49 pode-se observar as percepções dos especialistas para
Entendo que são os estudantes e recém formados os grandes responsáveis
pelo impulsionamento destes canais no mercado publicitário. Primeiro
porque vocês todos são usuários, portanto, sabem o que fazer, como criar e
como encontrar os diferenciais. Segundo porque vocês chegam ao mercado
publicitário sem vícios, preconceitos e desejosos por conquistas. E
finalmente porque vocês estão intimamente conectados à inovação - fator
preponderante para o sucesso de qualquer atividade. Bem vindos.
(RESPONDENTE 09).
Desenvolvendo estudos e posição sobre essas divergências de entendimento. Pois quanto
mais formandos saírem das faculdades, e são eles a ocuparem as posições do mercado
R1
neste futuro, melhor teremos a discussão dos conceitos e ações que venham a ser
desenvolvidas por toda essa nova fase da comunicação, muito mais integrada no dia a dia
do consumidor.
As universidades poderiam ajudar em muito no esclarecimento dessas mensurações, além
de também poder desenvolver estudos mais apurados sobre a correta linguagem a ser
R2
utilizada em cada um desses novos meios.
O meio acadêmico tem o tempo de pesquisa de que as empresas não podem mais dispor.
Falta conectar as duas pontas.
A internet nasceu numa universidade. Idem a Microsoft e a Apple. Idem o Twitter e o
R3
Facebook. É na academia que o mundo digital tem seu berço. Acho que, no entanto, no
Brasil, há pouca oportunidade e pouco interesse dos meios acadêmicos (com raríssimas
285
exceções) de pesquisar, se engajar e contribuir para a sociedade como um todo com
descobertas e estudos de real uso social.
Eu acredito na complementaridade entre mercado e meio acadêmico. Não só nós temos
R4
atraído cada vez mais pessoas oriundas do mercado, que vêm em busca de uma formação
diferenciada, como também acredito que estamos mais atentos ao mercado, especialmente
no campo de estudos da comunicação e consumo.
Inserindo a disciplina de marketing digital nos cursos de propaganda e marketing,
R5
contratando professores qualificados na área e sugerindo referências bibliográficas do
segmento aos alunos.
Sinceramente, não sei. Acho que o caminho acadêmico faz o que deve ser feito. Entretanto,
percebo
uma
falta
da
valorização
da
pesquisa.
Os
docentes
são
estimulados
constantemente a fazer pesquisa, entretanto, é apenas discurso. O meio acadêmico
R6
brasileiro ainda valoriza uma grande quantidade de alunos na sala de aula (maior retorno)
um “sobrecarregamento” das atividades dos professores e um estilo de aprendizagem mais
instrucional (saber fazer) do que reflexivo (saber pensar como fazer). Quem sabe isso se
deva à tendência da sociedade à cultura do imediatismo.
O caminho da colaboração é a aproximação. Sinto o meio acadêmico sempre bem distante
R7
do meio profissional. E vejo com muito otimismo uma aproximação destes dois segmentos.
Acho que o meio acadêmico pode dar peso e conteúdo para o meio publicitário que, do meu
ponto de vista, peca pela falta de cultura e informação de caráter mais formal.
Acho que o meio acadêmico deve se relacionar com seus stakeholders através das redes
sociais. Acredito que devam estabelecer maiores parcerias com as empresas para oferecer
R8
ensino com embasamento acadêmico e ação prática no mercado. Em comunicação, meio
acadêmico e empresas estão muito distantes. Compare com medicina e entenderá o que eu
digo.
Entendo que são os estudantes e recém formados os grandes responsáveis pelo
impulsionamento destes canais no mercado publicitário. Primeiro porque vocês todos são
usuários, portanto, sabem o que fazer, como criar e como encontrar os diferenciais. Segundo
R9
porque vocês chegam ao mercado publicitário sem vícios, preconceitos e desejosos por
conquistas;
E finalmente porque vocês estão intimamente conectados à inovação - fator preponderante
para o sucesso de qualquer atividade. Bem vindos.
Infelizmente toda essa discussão é muito recente. Tudo é descoberto e inventado a cada
R10
semana. A primeira coisa a se fazer é garantir que esse conhecimento esteja sendo
armazenado e repassado com agilidade e de forma clara e organizada.
Quadro 49: Papel das universidades (Etapa C).
286
Pode se observar, em todos os casos relatados a forte presença do
advertainment, da busca pela ativa participação do consumidor. A viralização, tanto
off-line quanto on-line, de determinadas ações é um exemplo nítido dessa realidade.
[...] merecem destaque algumas iniciativas internacionais de advertainment,
como a T-Mobile Dance e o gorila da Cadbury, ambas em 2009, que se
tornaram virais com um número impressionante de visualizações. Na
mesma época houve muitas outras tentativas que não obtiveram tanto
sucesso, mesmo dessas próprias marcas. Compreender como se processa
o fenômeno da viralização implica em aceitar sua dimensão de
imprevisibilidade. (RESPONDENTE 04).
Percebe-se como muito presente em todas as ações a forte participação da
tecnologia, seja na própria utilização da internet e dos seus subsistemas até na
utilização arrojada de plataformas tecnológicas mais específicas.
Tem muita coisa interessante acontecendo no Twitter (o case da venda de
um apartamento da Tecnisa é um exemplo), muita coisa inovadora em
MDOOH (a Elemídia tem uma série de cases de direcionamento de
mensagens one-to-one nos monitores de seus elevadores) e até no mundo
da promoção (Omo está fazendo uma distribuição de vale-brindes através
de sinalizadores de GPS em suas embalagens: a cliente leva a embalagem
pra casa e é seguida pela equipe que bate a sua porta com uma porção de
prêmios). (RESPONDENTE 02).
Outra questão também relatada foi a realização de eventos, de modo a
integrar todos os pontos de contato com o consumidor. Na percepção do
respondente 08, o “Red Bull Air Race é uma ação de marketing, entretenimento,
comunicação, experiência com a marca, tudo isso integrado”.
No quadro 50 pode-se visualizar as respostas dos especialistas para a
287
Um trabalho que foi desenvolvido pela agência Quê de Comunicação, para seu cliente
Petrobrás, com ação de merchandising, conteúdo em jogos e promoção no ponto de venda.
R1
Esta ação foi desenvolvida com o filme Speedracer, onde o carro usava o combustível
Petrobrás, e todo um trabalho promocional acompanhando esta ação nos cinemas se
desenvolveu pelas principais cidades por onde o filme andou.
Os cases mais interessantes dessas novas mídias devem mesmo estar ocorrendo com
anunciantes menores que encontraram na mídia digital uma forma acessível de
comunicação com seus públicos.
Tem muita coisa interessante acontecendo no Twitter (o case da venda de um apartamento
R2
da Tecnisa é um exemplo), muita coisa inovadora em MDOOH (a Elemídia tem uma série de
cases de direcionamento de mensagens one-to-one nos monitores de seus elevadores) e até
no mundo da promoção (Omo está fazendo uma distribuição de vale-brindes através de
sinalizadores de GPS em suas embalagens: a cliente leva a embalagem pra casa e é
seguida pela equipe que bate a sua porta com uma porção de prêmios).
O lançamento que logo será feito do FIAT MIO no próximo Salão do Automóvel, em que todo
um carro protótipo foi concebido e está sendo construído a partir da colaboração on-line do
R3
consumidor. E um caso inédito no mundo, que está este mês na capa da revista Wired da
Inglaterra. Um caso criado e produzido integralmente no Brasil, de um pioneirismo que tenho
certeza terá rapidamente reconhecimento.
Merecem destaque algumas iniciativas internacionais de advertainment, como a T-Mobile
Dance e o gorila da Cadbury, ambas em 2009, que se tornaram virais com um número
R4
impressionante de visualizações.
Na mesma época houve muitas outras tentativas que não obtiveram tanto sucesso, mesmo
dessas próprias marcas. Compreender como se processa o fenômeno da viralização implica
em aceitar sua dimensão de imprevisibilidade.
R5
Para citar apenas um, destaco o caso da PepsiCo; refresh everything. Conseguiu inserir as
mídias sociais dentro do contexto de co-criação.
Acredito que o caso que mais de destacou foi o lançamento do filme do Batman, o cavaleiro
das sombras, com a utilização de um meio de comunicação muito específico, o blog, que
R6
levava a um jogo que simulava a realidade ARG.
Existia uma coerência muito grande, pois o jogo possui uma relação muito forte com o
antagonista do filme, o charada.
R7
Infelizmente desconheço estudo recente, nesse campo, que se possa destacar.
Poderia citar dezenas. Mas recentemente a AmBev desenvolveu uma campanha institucional
de relacionamento, cujo objetivo era recrutar pessoas através das redes sociais. Usou
também mídia convencional. Cruzou as duas coisas de forma bem estruturada.
R8
Soube desenvolver um RP adequado e a ação foi extremamente bem sucedida. No ano
passado a mesma empresa usou uma diária do contrato com o Ronaldo Fenômeno só para
fazer um vídeo amador no YouTube. Não investiu nada em mídia.
O vídeo foi o mais visto na semana em todo o mundo, inclusive na Rússia.
288
Red Bull Air Race é uma ação de marketing, entretenimento, comunicação, experiência com
a marca, tudo isso integrado.
R9
Existem diversos. Gosto muito da Campanha da Fiat. Das ações, embora pontuais da Pepsi,
da campanha da Ford, da campanha da Devassa, entre outras.
Juntos pelo desconto Visa. Uma ação baseada totalmente em redes sociais e que permitia
R10
que o consumidor fizesse algo que nunca foi feito antes: barganhar – conseguir desconto –
em uma compra on-line. Para isso, o que os consumidores precisavam fazer era interagir
com a marca em sites como Facebook, Twitter, Orkut, YouTube.
Quadro 50: Case (Etapa C).
4.1.4 Análise comparativa dos dados obtidos nas três etapas
Nesta etapa de análise pode-se observar um cruzamento comparativo entre
os dados obtidos na terceira etapa com os dados obtidos na duas primeiras etapas.
De modo a se verificar a existência de diferenças de percepção dos profissionais
com relação às novas mídias.
Se pode observar, na três etapas, que a questão de atualização profissional é
algo primordial e vital para a sobrevivência das organizações e para que o
profissional consiga se manter no mercado.
Já nas etapas A e B, especificamente foi relatada uma visão limitada das
organizações, e profissionais, da região com relação ao uso de ferramentas, canais
ou plataformas novas ou diferenciadas.
Na etapa C foi relatada de maneira mais expressiva a questão da participação
do consumidor se configurar como um desafio, sendo que com isso se cria uma
necessidade ainda maior de se conhecer profundamente o target.
Fazendo isso, a oferta de conteúdo relevante é algo que se torna bem menos
arriscado e apresenta resultados mais efetivos para as organizações.
289
Ao se observar esta questão, destaca-se uma passividade por parte dos
veículos de comunicação com relação à oferta de alternativas alinhadas com a
realidade dos anunciantes. Junto a isso relatou-se uma falta de estruturas formais de
marketing e comunicação em muitas das empresas da região, o que, muitas vezes,
resulta em estratégias equivocadas e pouco fundamentadas estrategicamente.
Já na etapa C, a questão foi diferente. As organizações, pelo menos as mais
representativas possuem estruturas efetivas na área de marketing e comunicação, e
além disso, as organizações tem em mãos informações das mais diversas sobre
veículos, ferramentas e principalmente sobre o consumidor. Na percepção dos
especialistas e dos profissionais notou-se com clareza a ciência de que a
participação do consumidor é realidade e a interação destes com as marcas é muito
mais efetiva em um meio: a internet.
Em síntese, a evolução das ferramentas tem se dado em boa parte dos
casos, devido à participação do consumidor, sendo assim as ferramentas, canais ou
plataformas que apresentam ou que possibilitam essa perspectiva, tem mais
chances de se destacarem no mercado. Ao passo de que as ferramentas que não se
atentarem a isso poderão vir a perder percentuais expressivos de market-share.
Conforme já se pode observar no tópico anterior, a presença e a participação
do consumidor no processo de comunicação é a mais pura realidade.
Porém foi relatado nas etapas A e B uma certa falta de preparação por parte
das organizações com relação a essa perspectiva. Cultural ou não, esse despreparo
poderá significar, isso se já não significa, possíveis perdas de oportunidades
mercadológicas, configurando aqui desde a intangibilidade do índice de lembrança
de marca até, inclusive, a possibilidade de geração de receita.
Na etapa C pode se reafirmar o que também foi relatado nas etapas A e B, de
que o entretenimento e a geração de conteúdo surge como opção em meio a latente
290
pulverização da atenção do consumidor. Em um cenário onde as pessoas são
atingidas
por
uma
incontável
variedade
de
mensagens
publicitárias,
o
entretenimento, seja on-line ou off-line ou uma convergência dos dois, se configura
como opção para conseguir o engajamento, a atenção e até o ato efetivo da
fidelização das pessoas para com determinada marca.
Mesmo assim, diante de toda essa real perspectiva, ainda existe uma lacuna
muito grande nesse campo por parte das organizações, tanto das regionais (relatado
na etapa A e B) quanto das organizações de maior porte (relatado na etapa C).
Observa-se nas três etapas que, a internet é a grande aposta do momento,
nela estão incluídas ações envolvendo redes sociais, o search marketing, o brand
entertainment e a plataforma mobile. Observa-se grandes aplicações no campo
digital, principalmente no caso da mídia digital out-of-home e o digital signage. Já no
caso dos meios off-line, ganham destaque as ações de guerrilha e os eventos.
Apesar de se efetivar uma relação em que as ferramentas e canais aparecem
dispostos individualmente e estas terem a sua representatividade como mídias de
destaque no atual cenário econômico, o maior desafio atualmente são as
multiplataformas ou a tão conhecida convergência dos meios de comunicação sejam
eles tradicionais ou digitais.
A organização que consegue integrar todos os esforços de comunicação,
desde o conceito de uma campanha até o engajamento pleno do consumidor, tem
maiores de chances de obter o retorno tão objetivado, ou até, ir além dos objetivos
definidos.
No entanto, percebeu-se que tal perspectiva ainda é um tanto incomum, e que
as estratégias de comunicação efetivas pelas organizações estão muito aquém do
que realmente seria, tecnicamente, o ideal. Tal percepção também foi relatada pelos
entrevistados, nas etapas A e B, com relação às organizações da região.
291
Na etapa C pode-se observar um equilíbrio no que se refere aos trabalhos
das agências de comunicação, no caso das tradicionais existe uma busca pelo
aperfeiçoamento porém ainda um tanto desestruturado.
No caso das digitais a realidade já é diferente, é cada vez mais frequente o
surgimento de trabalhos bem representativos e que se destacam em meio a
pulverização da comunicação mercadológica. Nas etapas A e B, pode-se observar
dois lados, ao passo em que a agência busca algo novo, busca ferramentas novas e
apresenta determinada proposta ao anunciante, este, pelo fato de ser culturalmente
tradicional, ainda tem certo receio de ousar na comunicação.
No caso dos meios de comunicação, também relata-se uma falta de abertura
com relação às novas possibilidades de comunicação que tem surgido no mercado.
O que dificulta o trabalho de uma agência de comunicação, visto que se os veículos
não estão posicionados de maneira aberta ao mercado, de nada adianta ter um
planejamento perfeito se na execução o veículo não consegue dar suporte.
Com relação ao meio digital, na percepção dos especialistas, não há mais a
possibilidade de uma organização ficar fora do digital, principalmente da internet.
Hoje é expressiva a participação do consumidor brasileiro na internet, principalmente
a geração Y, diante disso cabe as empresas superarem os receios e entrarem
ativamente e de forma planejada na grande rede, ou assumirem os riscos que a
inexistência da empresa na internet pode causar.
Isso vale tanto para agências e veículos, no sentido de fortalecerem seus
argumentos para ações na web e buscarem as possibilidades que o meio pode
oferecer, quanto para os anunciantes, no sentido de quebrarem os paradigmas, os
receios e começarem a enxergar a internet como uma ferramenta sólida e que pode
trazer grandes resultados, inclusive financeiros.
292
De maneira geral, nas três etapas, observou-se que a busca pela sinergia, por
um relacionamento mais efetivo até existe, mas na prática essa uma perspectiva que
possui algumas complexidades. Hoje o trabalho principal de uma agência gira em
torno de propor soluções que resultem em crescimento para os seus clientes. Da
mesma forma o anunciante busca isso, mas boa parte destes encontram-se dotados
de certa insegurança com relação à determinadas perspectivas de comunicação.
No caso regional, citado na etapa A, ainda existem organizações que tomam
como único e exclusivo fator de análise o preço, o que pode representar um risco
para as organizações, se algo for muito fora do padrão praticado no mercado ou se
forem ignoradas outras variáveis como reputação, opiniões de clientes e a visão que
o mercado possui de determinado veículo, fornecedor ou agência. Todas essas
questões podem afetar a existência plena da sinergia entre as organizações.
Apesar dessas constatações, na percepção dos especialistas o mercado,
como um todo, tem buscado atuar e trabalhar de maneira sinérgica e em sintonia
tanto com as organizações envolvidas no processo de comunicação quanto com o
próprio consumidor, que como já foi observado tem uma presença cada vez mais
ativa nas ações de comunicação mercadológica.
É expressiva a percepção dos entrevistados nas etapa A e B, de que muitos
veículos se preocupam mais com as metas comerciais do que com o atendimento e
o entendimento efetivo da necessidade dos anunciantes.
Existe um movimento que parece buscar algo diferente, se reposicionar
porém, esse dito movimento ainda ocorre de forma lenta na região. O que ao mesmo
tempo pode-se alinhar como um problema, bem como uma oportunidade para as
organizações. No atual cenário quem sair na frente e explorar um nicho, pode
conseguir resultados, no mínimo, interessantes.
293
Na etapa C detectou-se um cenário um pouco mais otimista, existem mais
veículos que tem buscado se interar das novas tecnologias e das possibilidades que
vem surgindo no mercado. Mas isso ainda está longe de ser uma regra, existem
muitos veículos que estão restritos aos modelos negócios utilizados há 10 ou 15
anos atrás, o que hoje diante do empowerment do consumidor e da mudança de
eixo que vem ocorrendo, essa atitude se configura como no mínimo arriscada e que
pode resultar em problemas de ordem mercadológica.
A percepção sobre a variável em questão foi relatada como a grande
vantagem do meio digital para com os meios tradicionais. Chegou-se a relatar que
nenhum outro meio de comunicação tradicional consegue ter o nível de mensuração
possibilitado pelo meio digital. O que existe de métricas quantitativas sem dúvida é
muito eficiente, contudo ainda há um longo caminho para que essas ferramentas,
principalmente no campo qualitativo, consigam mensurar o ROI de uma campanha
como um todo.
Apesar desse fato pode se observar que ainda existem organizações em que
a compreensão efetiva dessas ferramentas, dessas métricas é relativamente baixa.
Com isso, chega-se a uma perspectiva de que métricas e dados existem,
porém se as organizações não tiverem conhecimento efetivo sobre o funcionamento
das ferramentas e sobre como utilizar estrategicamente esses dados em prol da
organização, de nada adianta.
Nas etapas A e B, pode-se observar uma relevante percepção com relação à
adequação das grades curriculares dos cursos, de modo a incluir disciplinas que
envolvam as perspectivas do meio digital.
294
Junto a isso foi relatada uma necessidade de atualização dos professores
com relação as mudanças e a evolução pela qual o mercado da comunicação vem
passando.
Outra questão levantada foi a sintonia, pouco presente, entre a teoria e
prática, sugere-se como possível solução para essa questão, a realização de
parcerias com outras organizações, entidades ou institutos reconhecidos na área da
comunicação. Conforme foi relatado por um dos especialistas, “o meio acadêmico
tem o tempo de pesquisa de que as empresas não podem mais dispor. Falta ligar as
duas pontas”.
Vieram a surgir como possibilidades e como sugestões, a realização de
eventos com ênfase em questões que envolvam o meio digital, as novas tecnologias
e o comportamento desse novo consumidor e a criação de núcleos de estudo e de
experimentação em que os acadêmicos possam realizar pesquisas e testar as novas
plataformas de comunicação e as características que as envolvem.
Nas etapas A e B, observa-se uma expressiva utilização da internet, seja
através dos blogs, das redes sociais ou das ações promocionais desenvolvidas nas
plataformas que a estruturam. Em alguns casos foram relatadas ações em mobile.
Já no off-line relatou-se expressivamente a utilização dos eventos, como forma mais
eficiente de se ter uma aproximação efetiva da marca com o seu público-alvo.
Na etapa C pode-se observar uma maior dispersão com relação às
ferramentas utilizadas. Porém todas as ações que foram citadas, nas três etapas,
realizaram-se com o intuito de aproximar a marca do público-alvo e de construir
relacionamentos com os consumidores.
De acordo com o respondente 08, “para que se tenha sucesso em
determinada ação de comunicação é vital que ocorra a integração de todos os
pontos de contato da marca com o consumidor”.
Embora tenham sido relatadas as mais diversas ações e que fogem do
tradicional, o momento pela qual o mercado regional vem passando pode se definir
como uma busca pela transformação e pela quebra de paradigmas que envolvem as
295
novas possibilidades da comunicação. Afinal, foi muito relatado, que o consumidor
2.0 está aí e que este tem sido bombardeado, cada vez mais, por incontáveis
mensagens publicitárias. Com base nisso, pode-se relatar de maneira sumária, que
conseguir a atenção e o engajamento desse novo perfil de consumidor, se alinha
como o principal, senão o mais importante, objetivo de toda e qualquer campanha de
comunicação.
4.2 FASE QUANTITATIVA
Esta etapa do estudo encontra-se fundamentada em uma pesquisa de
natureza quantitativa, que teve como objetivo efetivar uma análise da opinião da
comunidade regional com relação à presença das marcas e dos meios de
comunicação nas plataformas de comunicação digital.
Esta última etapa estruturou-se em um questionário composto por 25
perguntas fechadas e uma aberta. O instrumento utilizado nesta etapa foi divulgado
e viralizado via internet e teve como público-alvo a comunidade em geral de Jaraguá
do Sul e região, apesar de ter disponibilizado através da internet, buscou-se, no
processo de divulgação, restringir a abrangência geográfica, de modo a ter como
foco a região de Jaraguá do Sul.
Após ter sido realizada a análise univariada, que pode ser observada a seguir,
foi possível efetivar a tabulação e a análise bivariada, que pode ser visualizada no
tópico 4.2.2.
4.2.1 Análise univariada
No decorrer deste tópico estão representados os gráficos, bem como as
análises destes, onde inicialmente pode-se observar o perfil dos respondentes, as
suas características com relação ao acesso à internet e após se encontram as
questões que envolvem as novas plataformas digitais, vale ressaltar que tal
perspectiva foi declarada expressivamente pelos entrevistados nas etapas
296
qualitativas e na revisão da literatura, dessa forma, boa parte das variáveis aborda
assuntos dessa natureza.
4.2.1.1 Perfil dos respondentes
Esta etapa do estudo veio a obter uma amostra de 410 respondentes, dos
quais 62% pertencem ao sexo feminino e 38% ao sexo masculino, conforme pode-se
visualizar no gráfico 01.
Feminino
Masculino
38%
62%
Gráfico 01: Classificação por gênero.
Do arcabouço amostral já relatado, cerca de 58% dos respondentes possui
entre 20 e 29 anos e 19% encontram-se na faixa de 15 a 19 anos, totalizando 77%
dos respondentes. O que se levanta a perspectiva de que as questões que
envolvem a internet chamam mais atenção do público mais jovem. As demais faixas
etárias somam 23%, conforme pode ser observado no gráfico 02.
16%
2%0% 0% 2%
3%
19%
Até 09 anos
Entre 10 e 14 anos
Entre 15 e 19 anos
Entre 20 e 29 anos
Entre 30 e 39 anos
Entre 40 e 49 anos
58%
Entre 50 e 64 anos
65 anos ou mais
Gráfico 02: Faixa etária.
297
Quando questionados sobre o número de pessoas do grupo familiar,
observou-se pouca diferença entre as frequências obtidas.
Conforme pode-se visualizar no gráfico 03, cerca de 33% dos respondentes
se enquadra em um grupo familiar composto por quatro pessoas, 27% por três
pessoas e 22% por duas pessoas. As pessoas que declararam morar sozinhas ou
em grupos superiores a quatro pessoas somaram 18%.
2%0% 3%
13%
Moro sozinho (a)
22%
Duas
Três
Quatro
Cinco
Seis
33%
Sete ou mais
27%
Gráfico 03: Número de pessoas residentes no domicílio.
Com relação à renda do grupo familiar, veio a se observar uma questão
similar a apresentada na variável anterior, as frequências encontram-se muito
próximas, ou seja, há um certo equilíbrio com relação ao poder aquisitivo das
famílias dos respondentes. De qualquer forma, cerca de 39% das famílias dos
respondentes se enquadram em uma faixa salarial mensal de R$ 2000,00 a R$
4000,00. Representando um poder aquisitivo mais elevado, também pode-se
observar que 16% das famílias dos respondentes absorvem um montante superior a
R$ 7000,00 mensais. Conforme relata-se no gráfico 04, as demais faixas salariais
vieram a somar cerca 45%.
16%
3%
10%
Até R$ 1.000,00
De R$ 1.001,00 a R$ 2.000,00
De R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00
10%
20%
De R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00
De R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00
9%
De R$ 5.001,00 a R$ 6.000,00
De R$ 6.001,00 a R$ 7.000,00
13%
19%
R$ 7.001,00 ou mais
Gráfico 04: Renda do grupo familiar.
298
Com relação ao estado civil dos respondentes, pode-se observar no gráfico
05 que, diferentemente dos dois gráficos anteriores, aqui o universo amostral aponta
que 70% dos respondentes são solteiros, o que pode apresentar uma certa relação
com o fato de que 58% dos respondentes encontram-se na faixa de 15 a 29 anos.
Conforme pode-se observar no gráfico 05, os demais estados civis vem a
somar 30%.
14%
1%1%1%
Solteiro
União Estável
Casado
13%
Viúvo
Separado
70%
Divorciado
Gráfico 05: Estado civil.
Conforme o gráfico 06 aponta, uma grande concentração dos respondentes
declara estar realizando um curso superior, de modo a se totalizar 62% contra cerca
de 38% que encontra-se pulverizada entre as 7 opções restantes.
Essa questão também apresenta certa relação com o fato de que uma grande
parcela do público que participou do estudo pertencer a uma faixa etária mais jovem
(15 a 29 anos).
3% 2%2%
Ensino Fundamental
3%
7%
Ensino Médio incompleto ou cursando
11%
Ensino Médio Completo
Superior incompleto ou cursando
10%
Superior Completo (Graduação)
Pós-Graduação - Especialização
62%
Mestrado ou Doutorado (cursando)
Mestrado ou Doutorado (concluído)
Gráfico 06: Grau de instrução.
Como a etapa quantitativa deste estudo foi realizada por meio de uma
plataforma web, observou-se algumas pequenas participações de internautas de
299
outros estados brasileiros, conforme pode ser observado no gráfico 07. Apesar
disso, cerca de 93% dos respondentes reside no estado de Santa Catarina. Dos 7%
restantes, 3% são de internautas residentes no estado do Paraná.
2%
1% 0%
0%
3%
Bahia
Ceará
Minas Gerais
Paraná
Rio Grande do Sul
Santa Catarina
São Paulo
93%
Sergipe
Tocantins
Gráfico 07: Estado onde reside.
Conforme relatado na variável anterior, neste caso também se obtiveram
participações de outras cidades, porém neste caso, as cidades pertencem ao estado
de Santa Catarina, principalmente a regional de Jaraguá do Sul. Conforme se pode
visualizar no gráfico 08, cerca de 94% dos respondentes pertencem as cidades de
Jaraguá do Sul, Guaramirim, Corupá e Blumenau, destacadamente 83% dos
respondentes moram na cidade de Jaraguá do Sul.
Balneário Camboriú
Guaramirim
Joinville
Schroeder
Blumenau
Itajaí
Massaranduba
Tubarão
Corupá
Itapema
Pomerode
Florianópolis
Jaraguá do Sul
São Bento do Sul
1% 1%
1% 0% 4%
3% 3%
1%
0%
2%
0%
83%
Gráfico 08: Cidade onde reside.
Nos gráficos representados até então, vieram a ser abordadas questões que
tangem ao perfil social e econômico dos respondentes. A partir do gráfico 09, as
300
variáveis vem a abordar as características dos respondentes com relação à internet
e as redes sociais.
4.2.1.2 Características com relação à internet
Conforme pode ser visualizado no gráfico 09, 40% dos respondentes relata
conhecer bastante a internet, com 28% tem-se os respondentes que apresentam
conhecimento médio sobre a internet e muito próximo com 25% observam-se
internautas que declararam ser experts na área. Do universo de 410 respondentes,
6% trabalham com internet e apenas 1% se declararam como novatos ou curiosos.
6%
Novato/curioso
1%
Conhecimento médio
28%
25%
Conheço bastante
Sou expert na área, um grande
conhecedor (usuário residencial)
Profissional/trabalho na área
(usuário técnico)
40%
Gráfico 09: Grau de conhecimento sobre internet.
No que se refere à frequência de acesso à internet, 89% relataram que se
conectam todos os dias, o que pode configurar a importância da mesma no cotidiano
das pessoas. De acordo com o gráfico 10, as demais opções de frequência
somaram 11%, sendo que 8% declararam acessar a grande rede mais de uma vez
por semana.
0% 1%
2%
8%
Uma vez por mês
Uma vez a cada 15 dias
Uma vez por semana
Mais de uma vez por semana
89%
Todos os dias
Gráfico 10: Frequência de acesso à internet.
301
Conforme pode-se visualizar no gráfico 11, 89% dos internautas posicionaram
acessar a internet de suas residências, 73% do trabalho e 52% da escola ou
universidade. Outra frequência interessante consiste nos 18% que relataram acessar
a internet através do celular, o que representa uma presença significativa e
crescente do acesso à internet via mobile no cotidiano dos internautas.
0%
7%
18%
5%
6%
18%
89%
2%
52%
73%
Casa
Trabalho
Escola/Universidade
Cybercafé
Shopping Center
Lan House
Casa de Amigos
Local Público
Via Celular
Outro
Gráfico 11: Locais de onde acessa a internet.
Com relação à motivação dos respondentes para acessar a internet, 78%
relataram acessar a web com o intuito de atualização informacional, de forma similar
74% posicionaram utilizar a rede para realizar pesquisas acadêmicas ou escolares.
Com uma perspectiva mercadológica, 69% observaram acessar a rede com o
intuito de realizar pesquisas sobre produtos, serviços ou empresas, 41% para
realizar compras e 35% para entrar em contato com determinada empresa. Apesar
desse cenário, apenas 14% acessam a internet a partir de estímulos promocionais,
tais frequências podem ser visualizadas no gráfico 12.
Ao se levantar uma perspectiva mais lúdica, 66% dos internautas
posicionaram buscar por entretenimento ou diversão, 60% para baixar ou ouvir
músicas e 52% relataram buscar por assuntos ou informações de natureza não
comercial.
302
Pesquisa sobre um produto, serviço ou empresa
Realizar compras
Estímulos vindos de ações promocionais
Fazer contato com determinada empresa
Busca por informações sobre determinado assunto não comercial
Busca por entretenimento ou diversão
Troca de opiniões com outras pessoas sobre determinado assunto
Para atualização (notícias, reportagens e novidades)
Pesquisa acadêmica ou escolar
Ouvir ou baixar músicas
Video-conferência ou video-chat
Outra
69%
78%
66%
74%
60%
52%
41%
35%
40%
14%
11%
8%
Gráfico 12: Motivação para acessar a internet.
Com frequências expressivas, cerca de 93% dos respondentes citaram
acessar buscadores, 81% as redes sociais e 80% os servidores de e-mail. Em
segunda instância pode-se observar que 55% acessam serviços de mensagem
instantânea, 54% portais de notícias e 52% sites específicos.
Diante destas frequências obtidas, observa-se a busca constante dos
respondentes por informações e pela troca de informações com outras pessoas.
Apesar dessa realidade os blogs foram citados por apenas 29% dos respondentes,
conforme se pode visualizar no gráfico 13.
Buscadores (Ex.: Google)
Servidor de e-mail
Redes sociais (Ex.: Orkut, Twitter, Facebook, etc.)
Blogs
Sites específicos
Portais de noticias
Chat
Serviços de mensagem instantânea (Ex.: MSN)
Fóruns
Outro
93%
80%
81%
29%
52%
54%
4%
55%
16%
2%
Gráfico 13: Portais ou serviços mais acessados na internet.
303
4.2.1.3 Características com relação às redes sociais
Configurando-se com uma expressiva participação e penetração entre os
respondentes, pode-se visualizar no gráfico 14, que 89% dos respondentes
declararam frequentar o Orkut, em seguida tem-se o YouTube com 72%, o Twitter
com 42% e o Facebook com 33%. As demais redes sociais se situam entre 11%
(Flickr) e menos de 1% (FriendFeed).
Orkut
Twitter
Facebook
YouTube
LinkedIn
MySpace
Del.icio.us
Formspring
Foursquare
Flickr
Ning
Bebo
Digg
FriendFeed
Hi5
Technorati
Slideshare
Last.fm
Google Buzz
Outra
89%
42%
33%
72%
8%
9%
2%
9%
2%
11%
1%
1%
1%
0%
3%
1%
4%
5%
9%
4%
Gráfico 14: Redes sociais frequentadas.
No que tange ao universo das redes sociais, cerca de 42% dos respondentes
relataram acessar todos os dias seus perfis nas redes sociais, tal questão revela a
importância das mesmas como plataformas tanto para obter informação quanto para
trocar ideias com outras pessoas, preceito este que fundamenta boa parte das redes
sociais existentes.
Do universo amostral, cerca de 22% das pessoas declararam acessar ao
menos uma vez ao dia, o que acaba corroborando a afirmação anterior. As demais
opções somam 36% conforme pode-se observar no gráfico 15.
304
7%
Raramente
6%
Uma ou mais vezes por mês
42%
23%
Uma ou mais vezes por semana
Uma vez ao dia
22%
Mais de uma vez ao dia
Gráfico 15: Frequência de acesso às redes sociais.
Com relação à variável motivação para participar das redes sociais, cerca de
33% dos respondentes posicionaram participar devido à praticidade na troca das
mensagens, interligado a essa frequência encontra-se, com 16% dos respondentes,
a motivação ligada à troca de mensagens com outras pessoas.
Das opções restantes, 5 vieram a configurar de 8% a 9% dos respondentes,
conforme pode ser observado no gráfico 16.
8%
9%
33%
16%
8% 8%
8%
8% 2%
A praticidade na troca de mensagens
Ser conhecido por outras pessoas
Questões profissionais
Ver fotos e vídeos postados pelos amigos
A busca por entretenimento e diversão
A busca por informação, notícias
A troca de mensagens com outras pessoas
Expansão do seu círculo de amigos
Participo porque meus amigos estão lá
Gráfico 16: Motivação para participar de redes sociais.
Quando abordados com relação à perspectiva de utilização das redes sociais
como canais de vendas, pode-se visualizar no gráfico 17 que 65% dos internautas
relataram considerar positiva a utilização dessas plataformas para comercialização
de produtos ou serviços. Nesta variável a média ficou em 2,234, ou seja,
consideravelmente interessante, o desvio padrão encontrado foi de 1,118. já as
demais opções registraram 35%.
305
Extremamente interessante
5%
9%
Consideravelmente interessante
30%
21%
Moderadamente interessante
Pouco interessante
35%
Nada interessante
Gráfico 17: Percepção sobre o uso das redes sociais como canais de vendas.
Considerando-se a perspectiva da comercialização de produtos e serviços por
meio das redes sociais, esta variável veio a medir qual a influência das opiniões das
pessoas no processo de decisão de compra do internauta especificamente na
internet. 38% dos respondentes consideram como moderada a influência das
pessoas nesse processo, acompanhado de 20% que a consideram como baixa, tal
frequência esteve muito próxima dos 19% que escolheram a opção alta.
Apenas 9% relataram ser extremamente alta, consequentemente a média
ficou em 3,122 e o desvio padrão em 1,149, ou seja, moderada. Tais frequências
podem ser observadas no gráfico 18.
14%
Extremamente alta
9%
19%
20%
Alta
Moderada
Baixa
38%
Extremamente baixa
Gráfico 18: Influência da opinião das pessoas presentes nas redes sociais no processo de decisão de
compra na internet.
Nesta variável buscou-se conhecer o nível da influência das informações ou
do conteúdo produzido e propagado pelas marcas nas redes sociais no processo de
decisão de compra na internet.
Com percepções similares à questão anterior, pode-se observar no gráfico 19
que 43% dos respondentes posicionaram como moderada a influência das
informações geradas pelas marcas na sua decisão de compra, sendo que a média
ficou em 3,020 e o desvio padrão em 1,090.
306
Apesar disso, 30% dos respondentes posicionaram essa influência como alta
e extremamente alta. As demais opções vieram a atingir 27%.
Extremamente alta
13% 7%
23%
14%
Alta
Moderada
Baixa
43%
Extremamente baixa
Gráfico 19: Influência das informações geradas pelas marcas nas redes sociais no processo de
4.2.1.4 Relacionamento entre marcas e consumidores
Apesar da popularidade das redes sociais e da expressiva participação das
pessoas nessas plataformas, quando questionadas sobre a frequência de compra no
comércio eletrônico, detectou-se que 32% das pessoas não compram e 25%
raramente realizaram transações na internet, somando assim 57%.
Ainda assim existe uma fatia dos respondentes, mais especificadamente 43%
que declaram efetivar transações comerciais em um intervalo de quinze dias a seis
meses, conforme se pode visualizar no gráfico 20.
3% 2%0%
Não costumo realizar compras pela internet
Raramente
10%
25%
Uma vez a cada seis meses
Uma vez a cada dois meses
16%
Uma vez a cada mês
12%
32%
Uma vez por semana
Gráfico 20: Frequência da realização de compras na internet.
No gráfico 21 pode ser observada a frequência de respondentes que declarou
acompanhar o conteúdo gerado pelas marcas na internet. Cerca de 58% dos
307
respondentes declararam acompanhar o conteúdo propagado pelas marcas na
internet.
É importante ressaltar que tal variável veio a se configurar como uma
pergunta filtro, sendo que nos próximos gráficos e consequentes análises a amostra
a ser considerada se reduz de 410 respondentes para 238 respondentes, ou seja,
cerca de 42%
relataram não acompanhar o conteúdo gerado pelas marcas na
internet.
Sim
42%
Não
58%
Gráfico 21: Acompanhamento do conteúdo gerado por marcas nas redes sociais ou na internet.
A partir da próxima variável, a amostra a ser considerada é de 238
respondentes, pelo fato de que a variável anterior caracterizou-se no instrumento
como uma pergunta de lógica condicional.
Seguindo-se a perspectiva da variável anterior no que tange à interação com
marcas da internet, nesta encontra-se uma característica interessante, onde 26%
dos respondentes relataram acompanhar raramente as marcas na internet, sendo
que no outra extremidade do gráfico 22 pode ser observado que 48% das pessoas
posicionaram que acompanham diariamente e uma vez por semana, as informações
geradas pelas marcas na web. As demais opções vieram a somar 26%.
Raramente acompanho
24%
26%
Uma vez por mês
Uma vez a cada quinze dias
17%
24%
9%
Uma vez por semana
Todos os dias
Gráfico 22: Frequência de acompanhamento do conteúdo gerado pelas marcas nas redes sociais ou
na internet.
308
Com um enfoque não comercial, a variável que pode ser visualizada no
gráfico 23 relata que 89% dos respondentes acompanham ou seguem amigos nas
redes sociais, com 55% tem-se os familiares. Das opções que envolvem as
organizações atuantes nessas plataformas, surge, com 45%, as empresas/marcas.
Um relevante número de opções se vem a se situar entre 31% e 39% já as opções
com frequências mais baixas se encontram em uma faixa de 2% a 10%.
Amigos
Artistas/Personalidades
Empresas/Marcas
Familiares
Sites ou blogs
Especialistas ou profissionais de referência
Portais de notícias
Programas de TV ou rádio
Jornais ou revistas
Contatos profissionais
Políticos
ONG’s (Organizações Não-Governamentais)
Entidades ou órgãos do governo
89%
Outro
45%
55%
31% 29%
18%
39%
32% 31%
16%
7%
10%
5%
2%
Gráfico 23: Tipos de contatos mais acompanhados nas redes sociais.
Conforme se pode observar na variável anterior, em que 45% dos
respondentes relataram acompanhas marcas e empresas nas redes sociais, a
próxima questão relata que 79% buscam uma determinada marca na internet com o
objetivo de obter informações sobre produtos da mesma, interligada a essa opção,
67% declaram realizar uma busca com o intuito de conhecer mais sobre
determinada marca/empresa e 50% relataram buscar por uma marca quando
possuem a necessidade de adquirir um determinado produto ou serviço.
Conforme pode ser visualizado no gráfico 24, as demais opções encontramse em uma faixa de 2% 37%, sendo que esta última se refere à ações promocionais.
309
Conhecer mais a marca
Obter informações sobre produtos
Necessidade de compra por determinado produto/serviço
Entretenimento ou diversão
Obter opiniões de outras pessoas sobre a marca
Entrar em contato com a marca
Outro
79%
67%
50%
37%
33%
14%
18%
2%
Gráfico 24: Motivação para fazer uma busca por determinada marca na internet.
Com relação ao número de marcas com que interagem na web, 56% dos
respondentes posicionaram acompanhar de 1 a 3 marcas, em uma segunda
instância cerca de 30% relataram interagir com 4 a 6 marcas. As demais opções
foram escolhidas por 14% dos respondentes, todas as frequências podem ser
observadas no gráfico 25.
7%
5%
2%
Nenhuma
1a3
4a6
30%
56%
7 a 10
Mais de 10
Gráfico 25: Número de marcas com que interage na internet.
Na tabela 08, podem ser observadas as marcas citadas pelos respondentes
quando abordados sobre qual a marca com que mais se relacionam na internet.
No arcabouço de marcas obtido, podem ser observadas a presença
expressiva de marcas que atuam propriamente na internet como Americanas,
Submarino e Google.
Apesar de observar-se uma grande variedade de marcas, uma perspectiva
interessante é o expressivo relato de marcas atuantes no universo da moda e do
310
vestuário, além de serem mencionadas algumas marcas que atuam mais fortemente
na região-alvo da pesquisa de campo.
Tabela 08: Marca que mais interage na internet.
Americanas
London Pub
Jada
Dell
Natura
Vizzano
Nike
Sacks
Enfim
Submarino
Sony
Ramarim
Google
Victor Hugo
Morana
Globo
Adidas
Olympikus
Melissa
Green Valley
Arezzo
Apple
Hering
Camada de Ozônio
O Boticário
Avon
Lança Perfume
Saraiva
Mercado Livre
Triton
Nokia
Nintendo
Calvin Klein
Editora Abril
Oficina de Estilo
Reserva
Terra
Marisol
Skoob
Volkswagen
Tommy Hilfiger
Lez a Lez
Shoptime
Quicksilver
Cativa
Arezzo
Privalia
Carmem Stefens
Tim
Samba Club
Paquetá
Tanara
Gata Bakana
Elaine Modas
Banco do Brasil
Cavalera
M.A.C.
Via Marte
Havaianas
César Castro
Via Uno
Rosa Choque
Shoestock
Orkut
CVC
Colcci
Alphorria
Dior
Bloom
Casa Telles
Shopto.net
Globo Shopping
Amazon.com
Noticenter
Magazine Luiza
ABED
Toda Oferta
Editora Sextante
Angeloni
Por Acaso
HP
TAM
PlayStation
Azul
Canon
Gol
Microsoft
V8Web
Coca-Cola
Furb
Nestlé
Vivo
Ariel
Claro
Aurora
GVT
Gelo Polar
Vasco da Gama
Ipiranga
Corinthians
Peugeot
Docol
Fuel
Sherwin Willians
Enjoy
Mattel
Jovem Nerd
Sustentare
SENAI
Suplemente
G1
Cinema Jaraguá
Portal da
Hookah shisha
Propaganda
Advertising Age
Shopping Breithaupt
Grupo de Mídia SP Imobiliária Itaivan
Pontodesign
Total: 119
Conforme já pode ser observado na questão anterior, cerca de 26% relataram
que a marca que mais seguem ou acompanham na internet pertence ao segmento
do vestuário, com 15% foram relatados outros segmentos organizacionais como
livrarias, organizações ligadas à educação, comunicação, brinquedos, tintas e
material de construção, games, lojas multimarcas, organizações ligadas ao esporte,
arquitetura, site de busca, serviços de fotografia e fabricantes de produtos para
limpeza doméstica.
Outro segmento que teve um certo destaque foi as organizações de natureza
tecnológica, principalmente às ligadas ao universo da informática. As frequências
relatadas podem ser observadas no gráfico 26.
311
Automotivo
Bebidas
Telefonia/Serviços de internet
Perfumaria e Cosméticos
Hiper ou Supermercado
Viagens e Turismo
Entretenimento em geral
Cultura artística (teatro, dança, música etc.)
Ações e investimentos
Alimentos
Financeiro/Bancos
Vestuário
Tecnologia
Comércio Eletrônico
Eventos/Baladas
Entidades sem fins lucrativos
Notícias
Outro
1%
3% 3% 0%
2%
0%
5%
0%
15%
26%
7%
8%
5%
4%
7%
11%
3%
1%
Gráfico 26: Segmento dessa marca.
Tendo evidenciadas as marcas e os segmentos em que estas atuam, a
variável que pode ser visualizada no gráfico 27, veio a relatar que 60% dos
respondentes consideram como boa a interação da marca com os internautas, dessa
forma, a média ficou em 1,920 e o desvio padrão em 0,692. As demais opções
somam 40%, sendo que destes, 25% dos respondentes consideram excelente a
interação das marcas com seus consumidores na internet.
0%1%
Excelente
14%
25%
Boa
Regular
60%
Ruim
Péssima
Gráfico 27: Percepção sobre a interação dessa marca.
Com relação às ações efetivadas pela marca que mais aproximam os
consumidores, aparece com 34% o recebimento de informativos via e-mail, com 21%
o site da marca e alinhado a essa frequência 19% relataram que as informações
disponibilizadas na internet também geram aproximação da marca com os
consumidores. Com apenas 11% foi observado que a presença das marcas nas
312
redes sociais ainda não se configura com uma ação que aproxima a marca dos
consumidores.
Conforme pode-se visualizar no gráfico 28, as demais opções se situam entre
0% e 5%.
Informativos recebidos via e-mail
34%
Presença da marca nas redes sociais
11%
Informações que ela disponibiliza na internet
19%
Site da marca
21%
Blogs da marca
3%
Opinião de outras pessoas
2%
Conteúdo gerado pelos “fãs” da marca
1%
Customização da página do usuário
0%
Comunidades da marca
0%
Interatividade no site da marca
5%
Aplicações para dispositivos móveis
0%
Aplicativos para desktops
0%
Games
0%
Banners em portais
0%
MSN
Outro
1%
3%
Gráfico 28: Ações que geram mais aproximação entre marca e consumidores na internet.
4.2.1.5 Atuação das marcas na internet
Quando questionados sobre a atuação da marca escolhida na internet com
reação à aspectos específicos, todas as variáveis tiveram avaliações positivas,
sendo que 45% dos respondentes consideram muito interessante o uso do e-mail
marketing (média: 2,374, desvio padrão: 1,051), 40% consideram como muito
interessante a presença da marca nas redes sociais (média: 2,282, desvio padrão:
0,972), 47% relataram como muito interessante a interação da marca com o
internauta (média: 2,092, desvio padrão: 0,822) e ligado a essa perspectiva, 52%
consideram muito interessante a atenção e o respeito que a marca tem com os
internautas (média: 1,958, desvio padrão: 0,778).
313
Com relação às questões que tangem à relevância (média: 2,105, desvio
padrão: 0,713),
intensidade (média: 2,134, desvio padrão: 0,740) e volume do
conteúdo gerado pelas marcas (média: 1,996, desvio padrão: 0,728), as frequências
se situam entre 56% e 53%, ou seja, muito interessante nas três perspectivas.
Nada Interessante
Muito Interessante
Pouco Interessante
Extremamente Interessante
5%
Uso do e-mail marketing
Presença da marca nas redes
sociais
Interação da marca com o
internauta
Atenção e respeito da marca com
o internauta
Relevância do conteúdo
produzido
Intensidade da propagação do
conteúdo
Volume de conteúdo produzido
2%
10%
Regular
21%
18%
45%
8%
27%
22%
0%
5%
0%
3%
40%
24%
24%
17%
28%
0%
2%
26%
19%
0%
3%
24%
17%
0%
2%
17%
25%
47%
52%
53%
56%
55%
Gráfico 29: Percepção sobre a atuação dessa marca na internet.
Nas variáveis abordadas nos últimos gráficos levou-se em conta as
características da atuação na internet da marca escolhida pelos internautas. Nos
gráficos que podem ser visualizados a seguir a perspectiva passar a abranger as
organizações de uma forma geral.
No gráfico 30 pode-se observar a tendência já relatada em uma variável
anterior, 18% dos respondentes declararam que as marcas do segmento do
vestuário permitem uma maior participação dos consumidores nas ações de
comunicação, seguidas de 13% que relataram ser as instituições financeiras e
bancos que permitem uma maior participação e com 11%, também levantada na
314
variável abordada parágrafo anterior, foi relatada a empresas que atuam no
segmento da tecnologia.
Automotivo
Alimentos
Bebidas
Financeiro/Bancos
Vestuário
Tecnologia
Viagens e Turismo
Eventos/Baladas
Entretenimento
Notícias
Outro
0% 3%
8%
3%
0% 2%
5%
1% 2% 2%
9%
7%
9%
18%
13%
6%
11%
0%
Gráfico 30: Segmentos organizacionais que tem permitido a participação mais ativa dos
consumidores nas ações de comunicação.
Quando questionados sobre como percebem essa iniciativa das marcas
estimularem a participação dos consumidores nas ações de comunicação, conforme
pode-se visualizar no gráfico 31, cerca de 89% dos respondentes apontaram como
consideravelmente interessante e extremamente interessante (média: 1,756, desvio
padrão: 0,774) a perspectiva em questão.
0% 1%
9%
41%
48%
Pouco interessante
Nada interessante
Gráfico 31: Percepção sobre as marcas que tem permitido a participação mais ativa dos
315
Ao se observar que a participação dos consumidores nas ações de
comunicação é considerada, pelos respondentes, como uma perspectiva positiva,
buscou-se verificar como estes se comportam quando uma marca comete algum tipo
de equívoco nas redes sociais. Cerca de 33% dos respondentes relataram entender
que errar é humano e que busca esclarecer a situação com a organização, porém
representando-se um outro cenário, cerca de 27% relataram ignorar no momento,
mas que comentam com outras pessoas quando surge uma oportunidade. Tais
frequências podem ser visualizadas no gráfico 32.
33%
27%
19%
17%
5%
Simplesmente
ignora e acaba
esquecendo.
Entende que errar
Ignora no
Reclama da marca Não suporta aquilo,
é humano, não
momento, mas
na hora, mas
não quer nem
reclama e busca quando surge uma
depois acaba
saber da marca e
esclarecer a
oportunidade
falando com a acaba comentando
situação com a
comenta com
empresa que não com quem quiser
empresa.
outras pessoas.
gostou de tal
ouvir.
atitude.
Gráfico 32: Comportamento quando uma marca comete algum tipo de equívoco nas redes sociais.
Fonte: Dados da pesquisa.
Quando questionados sobre a atuação, de forma geral, das marcas na
internet e nas redes sociais, 61% dos respondentes relataram como sendo positiva a
perspectiva em questão, conforme se pode observar no gráfico 33 as demais opções
abrangem 39% dos respondentes. A média para a variável ficou em 2,328 e o desvio
padrão em 0,770.
3%
1%
Excelente
12%
Boa
35%
Regular
49%
Ruim
Péssima
Gráfico 33: Percepção sobre a atuação das marcas na internet e nas redes sociais.
316
4.2.1.6 Atuação dos meios de comunicação na internet
As duas variáveis que seguem tratam aspectos relacionados aos meios e
canais de comunicação no que tange à internet.
Conforme o gráfico 34 representa, 81% dos respondentes declararam como
positiva a relevância das informações publicadas pelos meios de comunicação na
internet, a média e o desvio padrão para a variável ficaram em 2,046 e 0,731,
respectivamente, e as demais opções representam 19% do arcabouço amostral.
1%
16%
2%
19%
Extremamente relevante
Consideravelmente relevante
Moderadamente relevante
Pouco relevante
62%
Nada relevante
Gráfico 34: Percepção sobre a relevância das informações publicadas pelos meios de comunicação
na internet.
No gráfico 35 pode ser visualizada a percepção dos respondentes com
relação à atuação dos meios de comunicação tradicionais na internet. No que se
refere à TV a Cabo, 71% dos respondentes relataram uma percepção positiva
(média: 2,021, desvio padrão: 1,029), as demais opções somaram 29%.
Com relação a TV aberta, 65% dos respondentes também consideraram
positiva a atuação do meio na internet, a média para esta variável ficou em 2,206 e o
desvio padrão em 1,069 e as outras opções vieram a somar 35%.
No meio revista, cerca de 82% dos respondentes relataram como mais
positiva a atuação do meio na internet se comparado aos meios abordados
anteriormente, neste caso a média ficou em 1,828 e o desvio padrão em 0,847. As
opções restantes somaram 18%.
Com relação ao meio rádio, no caso das emissoras FM, 55% dos
respondentes como positiva a atuação destas na internet, a média neste caso ficou
em 2,483 e o desvio padrão em 1,097, as demais opções somaram 45%, sendo que
desta frequência, 28% optaram pela opção moderadamente interessante. Já com
317
relação ao meio AM, a média ficou em 3,084 e o desvio padrão em 1,253, neste
caso 27% dos respondentes declaram como moderadamente interessante a atuação
do meio na internet, 23% relataram ser consideravelmente interessante e com uma
perspectiva mais negativa, cerca de 38% relataram como pouco e nada interessante
a atuação do meio na internet.
No caso do meio jornal, cerca de 79% dos respondentes posicionaram com
sendo extremamente e consideravelmente a atuação do meio na internet, a média
ficou em 1,861 e o desvio padrão em 0,906. As demais opções vieram a somar 21%.
Nada interessante
Pouco interessante
3%
5%
TV a
Cabo
21%
33%
38%
4%
8%
TV
Aberta
23%
36%
29%
Revista
1%
2%
15%
42%
40%
5%
13%
Rádio
FM
28%
35%
20%
16%
22%
Rádio
AM
27%
23%
12%
1%
Jornal
3%
17%
37%
42%
Gráfico 35: Percepção sobre a atuação dos meios de comunicação tradicionais na internet.
Após efetivar a análise univariada, viu-se a oportunidade de extrair
informações mais aprimoradas acerca dos dados obtidos na fase quantitativa, com
essa perspectiva o próximo tópico representa as análises bivariadas e o teste de qui-
318
quadrado de 11 tabulações cruzadas, tais cruzamentos se realizaram envolvendo
duas variáveis.
4.2.2 Análise bivariada
Com intuito de realizar análises mais aprofundadas com base nos dados
obtidos e retratados no tópico anterior, podem ser observadas análises cruzadas
envolvendo duas variáveis. A partir da análise cruzada foi possível efetivar a
realização do teste qui-quadrado. Tais análises podem ser observadas nas tabelas
de contingência relacionadas no decorrer do presente tópico.
É importante ressaltar que a medida qui-quadrado foi utilizada pois ela
permite estatisticamente evidenciar diferenças nos cruzamentos, indicando se os
diferentes sexos (ou faixas etárias, ou faixas de renda, por exemplo) pensam ou se
comportam de forma significativamente diferente quando se trata daquele tema ou
daquela pergunta.
Para permitir ao leitor uma compreensão das tabelas a seguir, vale ressaltar
que o valor “p” mencionado nas análises cruzadas corresponde ao valor do Asymp.
Sig. (2-sided) que pode ser visualizado na lacuna Pearson Chi-Square. Essa medida
indica se houve diferenças significativas (se o “p” for menor que 0,05, existem
diferenças).
4.2.2.1 Classificação por gênero x Grau de conhecimento sobre internet
Quando analisadas de forma cruzada as variáveis classificação por gênero e
grau de conhecimento sobre internet, pode-se observar na tabela 09 que os
respondentes do sexo feminino, com 44%, declararam conhecer bastante o universo
da internet, já nos homens, esse percentual veio a atingir 32%. Ao mesmo tempo,
34% dos homens se consideram experts na área, enquanto nas mulheres esse valor
veio a representar 20%.
319
Observou-se uma diferença com relação aos que relataram ter conhecimento
médio sobre a web, sendo 32% do sexo feminino e 21% do sexo masculino, ou seja,
os homens se consideram mais conhecedores das questões que envolvem a
internet.
O teste de qui-quadrado veio a corroborar esta perspectiva, de modo que
revelou diferenças significativas entre as variáveis, sendo que o p. encontrado foi
menor que 0,001 (Pearson Chi-Square, Asymp. Sig. 2-sided).
Tabela 09: Classificação por gênero x Grau de conhecimento sobre internet
Grau de conhecimento sobre internet
Feminino
Novato/curioso
0%
Conhecimento médio
32%
Conheço bastante
44%
Sou expert na área, um grande conhecedor (usuário residencial)
20%
Profissional/trabalho na área (usuário técnico)
4%
Masculino
3%
21%
32%
34%
11%
Chi-Square Tests
Value
df
Asymp. Sig. (2-sided)
a
Pearson Chi-Square
438,373
10
,000
Likelihood Ratio
41,063
10
,000
a. 10 cells (55,6%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,00.
4.2.2.2 Classificação por gênero x Redes sociais frequentadas
redes sociais frequentadas, com percentuais destacados, mais uma vez surge o
Orkut, que marca presença no cotidiano de 92% dos respondentes do sexo feminino
e 84% do sexo masculino, tal questão vem a relatar um maior uso desta rede social
pelos respondentes do sexo feminino do que do sexo masculino.
Outra questão observada foi a presença maior do sexo masculino nas demais
redes sociais, com percentuais mais expressivos tem-se, após o Orkut, o YouTube,
que detém a atenção de 76% dos respondentes do sexo masculino e 69% dos
respondentes do sexo feminino. O que pode relatar que as redes sociais, com a
exceção do Orkut, tem uma audiência mais masculina do que feminina.
320
Tais questões vieram a ser declaradas pelo teste de qui-quadrado, onde o p.
foi menor que 0,001 (Pearson Chi-Square, Asymp. Sig. 2-sided), o que pode ser
observado, juntamente com o cruzamento, na tabela 10.
Tabela 10: Classificação por gênero x Redes sociais frequentadas.
Redes Sociais
Feminino
Orkut
92%
Twitter
41%
Facebook
32%
YouTube
69%
LinkedIn
7%
MySpace
9%
Del.icio.us
1%
Formspring
10%
Foursquare
1%
Flickr
11%
Ning
0%
Bebo
1%
Digg
0%
FriendFeed
0%
Hi5
3%
Technorati
0%
Slideshare
4%
Last.fm
4%
Google Buzz
9%
Outras
Redes sociais
Orkut
Twitter
Facebook
YouTube
LinkedIn
MySpace
Del.icio.us
Formspring
Foursquare
Flickr
Ning
Bebo
Digg
FriendFeed
Hi5
Technorati
Slideshare
Last.fm
Google Buzz
Outras
Masculino
84%
44%
36%
76%
10%
10%
4%
8%
3%
13%
2%
2%
1%
1%
4%
2%
4%
6%
8%
4%
Pearson Chi-Square
df Asymp. Sig. (2-sided)
4
,000
4
,000
4
,000
4
,000
4
,000
4
,000
4
,000
4
,000
4
,000
4
,000
4
,000
4
,000
4
,000
4
,000
4
,000
4
,000
4
,000
4
,000
4
,000
4
,000
Value
a
416,666
a
411,322
a
411,718
a
413,539
a
412,085
a
411,258
a
415,372
a
411,296
a
414,317
a
411,409
a
415,882
a
412,012
a
412,032
a
414,247
a
411,352
a
415,882
a
411,019
a
412,738
a
411,021
a
411,004
4%
Value
19,524
14,355
14,748
16,605
15,095
14,290
18,259
14,334
17,246
14,438
19,830
15,007
15,028
17,890
14,379
19,830
14,054
15,716
14,056
14,039
Likelihood Ratio
,001
,006
,005
,002
,005
,006
,001
,006
,002
,006
,001
,005
,005
,001
,006
,001
,007
,003
,007
,007
df
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
321
4.2.2.3 Classificação por gênero x Motivação para participar das redes sociais
motivação para participar de redes sociais, observou-se uma maior concentração na
primeira opção, onde cerca de 38% dos respondentes do sexo feminino relataram
que a motivação principal para participar das redes sociais está na praticidade na
troca de mensagens, em contrapartida apenas 25% dos respondentes do sexo
masculino optaram por tal motivação. Com a realização do teste de qui-quadrado,
que pode ser visualizado na tabela 11, pode-se revelar a existência de diferenças
significativas onde o valor de p. encontrado é menor que 0,001 (Pearson ChiSquare, Asymp. Sig. (2-sided).
Tabela 11: Classificação por gênero x Motivação para participar de redes sociais.
Motivação para participar de redes sociais
Feminino
38%
1%
7%
7%
8%
8%
16%
6%
9%
Masculino
25%
3%
10%
8%
10%
7%
15%
12%
10%
Chi-Square Tests
Value
df
a
Pearson Chi-Square
424,271
18
,000
Likelihood Ratio
27,189
18
,076
4.2.2.4 Faixa etária x Grau de conhecimento sobre internet
De acordo com a tabela 12 e com o teste de hipótese em que o p. encontrado
é menor que 0,001 (Pearson Chi-Square, Asymp. Sig. 2-sided), quando analisadas
de forma cruzada as variáveis faixa etária e grau de conhecimento sobre internet,
veio a se observar a existência de diferenças significativas entre tais variáveis. Onde
322
cerca de 66% dos respondentes que possuem de 10 a 14 anos relataram ter
conhecimento médio e conhecer bastante a internet, com um percentual um pouco
mais elevado, 77% dos respondentes de 15 a 19 anos declararam ter esse nível de
conhecimento sobre a web.
Já nos respondentes que possuem entre 20 e 29 anos, 71% afirmaram
conhecer bastante ou se classificaram como experts na plataforma. Nas faixas
etárias mais elevadas, cerca de 50% dos respondentes entre 50 e 64 anos relataram
ter conhecimento médio sobre a internet, enquanto 50% dos respondentes que
possuem entre 40 e 49 anos relataram conhecer bastante a internet.
A opção novato/curioso foi a menos escolhida pelos respondentes, de modo a
somar 5%, sendo que este valor se concentra entre a faixa de 15 e 39 anos.
Tabela 12: Faixa etária x Grau de conhecimento sobre internet.
Até
Entre
Entre
Entre
Entre
Entre
Entre
Grau de conhecimento
09
10 e 14 15 e 19 20 e 29 30 e 39 40 e 49 50 e 64
anos
anos
anos
anos
anos
anos
anos
Novato/curioso
0%
0%
1%
1%
3%
0%
0%
Conhecimento médio
100%
33%
34%
21%
42%
25%
50%
Conheço bastante
0%
33%
43%
41%
30%
50%
25%
Sou expert na área, um grande
0%
17%
19%
30%
19%
8%
25%
conhecedor (usuário residencial)
Profissional/trabalho na área
(usuário técnico)
0%
17%
3%
7%
6%
17%
0%
Chi-Square Tests
Value
df
a
Pearson Chi-Square
441,941
35
,000
Likelihood Ratio
44,974
35
,120
4.2.2.5 Faixa etária x Redes sociais frequentadas
A próxima tabela vem a representar o cruzamento das variáveis faixa etária e
redes sociais frequentadas, onde, com frequências mais destacadas das demais
redes sociais, entre 92% e 100% dos respondentes que possuem entre 10 e 29 anos
declararam frequentar o Orkut. Com relação ao Twitter, a rede possui cerca de 25%
de presença entre os respondentes de 40 a 49 anos. Já na faixa dos 10 a 39 anos,
os percentuais de presença na rede social encontra-se na faixa de 38% a 50%.
323
O YouTube também destacou-se entre as demais redes sociais, sendo que
para os respondentes que possuem entre 10 e 29 anos a rede social atingiu de 76%
a 83% de presença. Já para os que encontram-se entre 30 e 49 anos os percentuais
de presença da rede social no cotidiano dos internautas situam-se entre 42% e 54%.
Conforme se pode visualizar na tabela 13, o teste de qui-quadrado veio a
corroborar a existência de diferenças significativas entre as variáveis analisadas e o
p. encontrado é menor que 0,001 (Pearson Chi-Square, Asymp. Sig. 2-sided).
Tabela 13: Faixa etária x Redes sociais frequentadas.
Entre 10 e Entre 15 e 19
Até 09 anos
14 anos
anos
Orkut
0%
100%
97%
Twitter
0%
50%
56%
Facebook
0%
17%
24%
YouTube
0%
83%
82%
LinkedIn
0%
0%
3%
MySpace
0%
17%
16%
Del.icio.us
0%
0%
0%
Formspring
0%
67%
20%
Foursquare
0%
0%
0%
Flickr
0%
17%
10%
Ning
0%
0%
0%
Bebo
0%
0%
1%
Digg
0%
0%
0%
FriendFeed
0%
0%
0%
Hi5
100%
0%
5%
Technorati
0%
0%
0%
Slideshare
0%
0%
0%
Last.fm
0%
0%
8%
Google Buzz
0%
0%
10%
Outras
0%
17%
5%
Pearson Chi-Square
Value
df
Redes Sociais
a
Orkut
463,359
14
,000
a
Twitter
422,423
14
,000
a
Facebook
417,204
14
,000
a
YouTube
438,454
14
,000
a
LinkedIn
421,961
14
,000
a
MySpace
418,131
14
,000
a
Del.icio.us
415,752
14
,000
a
Formspring
452,383
14
,000
a
Foursquare
415,918
14
,000
a
Flickr
411,812
14
,000
a
Ning
412,360
14
,000
a
Bebo
416,560
14
,000
a
Digg
416,792
14
,000
a
FriendFeed
412,939
14
,000
a
Hi5
447,761
14
,000
a
Technorati
412,360
14
,000
a
Slideshare
420,394
14
,000
Entre 20 e
29 anos
92%
38%
35%
76%
7%
8%
4%
6%
2%
11%
1%
1%
0%
0%
2%
1%
4%
5%
8%
2%
Value
54,992
25,868
20,716
40,031
24,959
20,504
21,137
43,020
19,812
14,945
16,041
16,953
18,600
15,991
26,206
16,041
25,792
Entre 30 e
Entre 40 e
39 anos
49 anos
76%
50%
46%
25%
36%
42%
54%
42%
16%
8%
6%
8%
1%
0%
4%
0%
4%
0%
13%
8%
1%
0%
1%
8%
3%
0%
1%
0%
3%
8%
1%
0%
9%
0%
1%
0%
10%
17%
3%
17%
Likelihood Ratio
df
14
,000
14
,027
14
,109
14
,000
14
,035
14
,115
14
,098
14
,000
14
,136
14
,382
14
,311
14
,259
14
,181
14
,314
14
,024
14
,311
14
,028
324
Last.fm
Google Buzz
Outras
a
416,119
a
414,262
a
430,870
14
14
14
,000
,000
,000
19,953
18,342
25,854
14
14
14
,132
,192
,027
4.2.2.6 Faixa etária x Motivação para participar das redes sociais
A próxima tabela vem a representar o cruzamento das variáveis faixa etária e
motivação para participar das redes sociais. Com percentuais relevantes, pode-se
observar na tabela 14 a existência de uma grande concentração dos respondentes
na opção que revela a praticidade na troca de mensagens como motivação principal
para que os internautas participem das redes sociais, porém conforme se vai
aumentando as faixas etárias, observou-se uma diminuição gradativa das
frequências. Já no caso dos respondentes que possuem entre 40 e 64 anos, 58%
relataram participar das redes sociais devido à questões profissionais. Por outro lado
44% dos respondentes que encontram-se na faixa de 10 a 19 anos, observaram
que, depois da praticidade na troca de mensagens, o entretenimento e a diversão
também motiva a participação dos internautas nas redes sociais.
O teste de qui-quadrado veio a confirmar a existência de diferenças
significativas entre as variáveis analisadas, sendo que p. foi menor que 0,001
(Pearson Chi-Square, Asymp. Sig. 2-sided).
Tabela 14: Faixa etária x Motivação para participar de redes sociais.
Até
Entre
Entre
Entre
Entre
Entre
Entre
09
10 e 14 15 e 19 20 e 29 30 e 39 40 e 49 50 e 64
anos
anos
anos
anos
anos
anos
anos
A praticidade na troca de
0%
50%
38%
36%
24%
8%
13%
mensagens
0%
0%
1%
2%
3%
0%
0%
Ver fotos e vídeos postados pelos
amigos
A busca por entretenimento e
diversão
A troca de mensagens com outras
pessoas
Expansão do seu círculo de
amigos
Participo porque meus amigos
estão lá
0%
0%
4%
5%
18%
33%
25%
0%
0%
6%
10%
3%
8%
0%
0%
33%
11%
7%
9%
8%
13%
100%
0%
3%
7%
13%
0%
25%
0%
0%
18%
18%
13%
0%
0%
0%
0%
11%
6%
9%
25%
25%
0%
17%
8%
10%
7%
17%
0%
325
Chi-Square Tests
Value
df
a
Pearson Chi-Square
495,629
63
,000
Likelihood Ratio
89,626
63
,015
4.2.2.7 Renda familiar x Grau de conhecimento sobre internet
Quando analisadas de forma cruzada as variáveis renda e grau de
conhecimento sobre internet, pode-se visualizar na tabela 15 a existência de
diferenças significativas entre tais variáveis, tal questão foi corroborada pelo teste de
qui-quadrado, em que o p. encontrado foi menor que 0,001 (Pearson Chi-Square,
Asymp. Sig. 2-sided).
Principalmente no que tange ao fato de 27% dos respondentes que convivem
em famílias com renda de até R$ 1.000,00, relatarem conhecer bastante a internet,
enquanto que as frequências das demais faixas de renda encontram-se entre 37% a
50%, ou seja, significativamente mais elevadas, o que pode destacar que os
respondentes de classes mais abastadas se julgam mais entendidos das questões
que envolvem a internet. Outra perspectiva encontrada foi o fato de 29% a 38% dos
respondentes que encontram-se na faixa de R$ 3.001,00 e R$ 7.001,00 ou mais,
posicionarem ser experts na área, enquanto que apenas 9% a 17% dos
respondentes situados nas faixas de até R$ 1.000,00 a R$ 3.000,00, relataram ser
experts na área. Tal perspectiva confirma que os respondentes com maior poder
aquisitivo se consideram como maiores conhecedores do universo da internet.
Tabela 15: Renda do grupo familiar x Grau de conhecimento sobre internet (R$).
1.001,00 2.001,00 3.001,00 4.001,00 5.001,00 6.001,00
Grau de
Até
7.001,00
a
a
a
a
a
a
conhecimento
1.000,00
ou mais
2.000,00 3.000,00 4.000,00 5.000,00 6.000,00 7.000,00
Novato/curioso
0%
0%
2%
0%
0%
3%
2%
2%
Conhecimento
45%
31%
33%
32%
28%
31%
27%
11%
médio
Conheço bastante
27%
50%
44%
37%
35%
36%
39%
38%
Sou expert na área,
um grande
9%
12%
17%
29%
26%
25%
29%
38%
conhecedor (usuário
residencial)
Profissional/trabalho
na área (usuário
18%
7%
2%
3%
11%
6%
2%
12%
técnico)
326
Chi-Square Tests
Value
df
a
Pearson Chi-Square
451,874
40
,000
Likelihood Ratio
58,606
40
,029
4.2.2.8 Estado civil x Motivação para buscar por uma marca na internet
Quando analisadas de forma cruzada as variáveis estado civil e motivação
para fazer uma busca por determinada marca na internet, pode-se visualizar na
tabela 16 que o teste de hipótese revelou diferenças significativas entre as variáveis
analisadas, onde o p. encontrado foi menor que 0,001 (Pearson Chi-Square, Asymp.
Sig. 2-sided).
Neste caso os solteiros relataram buscar por uma marca na internet com o
intuito de obter informações sobre produtos, com 45%, e de conhecer mais a marca,
com 37%.
Já nos respondentes que declararam conviver em união estável estas duas
opções representam 53% e 45% respectivamente, e 49% e 46% no caso dos
casados. Já no caso dos divorciados, 40% relataram como motivação para buscar
por uma marca na internet o conhecimento sobre a marca, a obtenção de
informações e a necessidade de compra por determinado produto ou serviço.
Tabela 16: Estado civil x Motivação para fazer uma busca por determinada marca na internet.
Ação
Solteiro União Estável Casado
Viúvo
Separado Divorciado
Obter informações sobre
produtos
Necessidade de compra por
determinado produto/serviço
Obter opiniões de outras
pessoas sobre a marca
Entrar em contato com a
marca
Outro
Chi-Square Tests
Ação
37%
45%
46%
0%
17%
40%
45%
53%
49%
0%
33%
40%
26%
42%
31%
0%
17%
40%
22%
9%
25%
6%
17%
8%
0%
0%
0%
17%
20%
0%
21%
13%
20%
0%
17%
0%
10%
21%
8%
0%
0%
0%
0%
0%
Pearson Chi-Square
Asymp. Sig. (2Value
df
sided)
a
416,125 12
,000
0%
1%
0%
0%
Likelihood Ratio
Asymp. Sig. (2Value
df
sided)
19,967
12
,068
327
Obter informações sobre
produtos
Necessidade de compra por
determinado produto/serviço
Obter opiniões de outras
pessoas sobre a marca
Entrar em contato com a
marca
Outro
a
12
,000
18,431
12
,103
a
12
,000
21,010
12
,050
414,292
a
412,762
a
12
12
,000
,000
19,002
16,311
12
12
,088
,177
a
12
,000
18,843
12
,092
a
12
,000
22,079
12
,037
a
12
,000
16,961
12
,151
414,640
417,681
414,376
418,698
412,776
4.2.2.9 Estado civil x Motivação para participar de redes sociais
A tabela 17 vem a representar o cruzamento das variáveis estado civil e
motivação para participar de redes sociais.
Conforme
pode-se
observar
abaixo,
cerca
56%
dos
respondentes
classificados como solteiros relataram participar das redes sociais devido à
praticidade na troca das mensagens e a possibilidade propriamente de trocar
mensagens com outras pessoas.
Já no caso dos respondentes que declaram conviver em regime de união
estável esse percentual ficou em 42%.
Enquanto no caso dos solteiros, 4% optaram por participar das redes sociais
com intuito profissional, no caso dos adeptos à união estável e casados esse valor
veio a atingir 13% e 17%, respectivamente, porém, a diferença maior está entre os
que vieram a se declarar divorciados, onde a opção veio a atingir 80%. Nesse
estado civil também veio a se relatar que 20% dos divorciados participam das redes
sociais com o intuito de obter informações e notícias em geral.
O teste de qui-quadrado veio a confirmar a existência de diferenças
significativas entre as variáveis a analisadas, neste caso o p. encontrado foi menor
que 0,001 (Pearson Chi-Square, Asymp. Sig. 2-sided).
Tabela 17: Estado Civil x Motivação para participar de redes sociais.
Solteiro União Estável Casado Viúvo
A praticidade na troca de
36%
25%
31%
0%
mensagens
Ser conhecido por outras
2%
0%
2%
0%
pessoas
Separado
Divorciado
50%
0%
0%
0%
328
Ver fotos e vídeos postados
pelos amigos
A busca por entretenimento e
diversão
A busca por informação,
notícias
A troca de mensagens com
outras pessoas
Expansão do seu círculo de
amigos
Participo porque meus amigos
estão lá
4%
13%
17%
0%
0%
80%
8%
8%
7%
0%
0%
0%
7%
9%
12%
50%
17%
0%
7%
9%
10%
0%
0%
20%
18%
17%
5%
0%
17%
0%
8%
9%
8%
50%
17%
0%
10%
9%
8%
0%
0%
0%
Chi-Square Tests
Value
df
a
Pearson Chi-Square
488,231
54
,000
Likelihood Ratio
73,872
54
,038
4.2.2.10 Grau de instrução x Grau de conhecimento sobre internet
Quando analisadas de forma cruzada as variáveis grau de instrução e grau de
conhecimento sobre internet, pode-se visualizar na tabela 18 que cerca de 50% dos
respondentes que relataram ter ensino fundamental vieram a posicionar que tem
conhecimento médio e conhecer bastante a internet, já no caso dos respondentes
que tem ensino médio entre percentual veio a atingir 78%.
Entre os respondentes que relataram ter superior completo, 67% relataram ter
um nível conhecimento maior sobre a internet, neste caso a frequência relatada
abrange as opções conheço bastante e sou expert na área. No caso dos
respondentes que possuem mestrado ou doutorado concluído, cerca de 56% se
definem como experts na área.
Na tabela 18 pode-se visualizar, também, o teste de qui-quadrado que veio a
confirmar estatisticamente a existência de diferenças entre as variáveis em questão,
sendo que o valor de p. foi menor que 0,001 (Pearson Chi-Square, Asymp. Sig. 2sided).
329
Tabela 18: Grau de instrução x Grau de conhecimento sobre internet.
Médio
Superior
Mestrado/ Mestrado/
Funda- incompleto
Médio
incompleto Superior EspeciaDoutorado Doutorado
mental
ou
Completo
ou
Completo lização
cursando concluído
cursando
cursando
1
0%
0%
0%
1%
5%
0%
0%
0%
2
33%
34%
21%
32%
17%
17%
27%
11%
3
17%
34%
57%
41%
31%
46%
36%
22%
4
33%
28%
21%
23%
36%
22%
27%
56%
5
17%
3%
0%
4%
12%
15%
9%
11%
Chi-Square Tests
Value
df
a
Pearson Chi-Square
446,725
40
,000
Likelihood Ratio
48,103
40
,178
1 - Novato/curioso 2 - Conhecimento médio 3 - Conheço bastante 4 - Sou expert na área, um grande
conhecedor (usuário residencial) 5 - Profissional/trabalho na área (usuário técnico)
4.2.2.11 Grau de instrução x Acompanhamento do conteúdo gerado pelas marcas
Na tabela 19 pode-se visualizar o cruzamento das variáveis grau de instrução
e acompanhamento do conteúdo gerado por marcas nas redes sociais ou na
internet. De acordo com os dados relatados abaixo, cerca de 17% dos respondentes
que relataram ter ensino fundamental acompanham o conteúdo gerado por alguma
marca na internet, já dos que possuem ensino médio completo, cerca de 43%
apresentam tal característica.
Com relação aos graus de instrução que envolvem o ensino superior podem
ser observados percentuais ainda mais significativos com relação aos respondentes
que seguem ou acompanham as marcas na internet, com valores de 44% dos
respondentes que possuem mestrado ou doutorado concluído, passando por 67%
dos respondentes que relataram ter superior completo e atingindo 73% dos
respondentes que encontram-se cursando mestrado ou doutorado.
Tais diferenças vieram a ser confirmadas com a realização do teste de
hipótese, onde o p. encontrado foi menor que 0,001 (Pearson Chi-Square, Asymp.
Sig. 2-sided).
330
Tabela 19: Grau de instrução x Acompanhamento do conteúdo gerado por marcas nas redes sociais
ou na internet.
Médio
Superior
Superior
Mestrado/ Mestrado/
Funda- incompleto
Médio
incompleto
EspeciaCompleDoutorado Doutorado
lização
mental
ou
Completo
ou
to
cursando concluído
cursando
cursando
Sim
17%
59%
43%
58%
67%
61%
73%
44%
Não
83%
41%
57%
42%
33%
39%
27%
56%
Chi-Square Tests
Value
df
a
Pearson Chi-Square
419,672
16
,000
Likelihood Ratio
22,882
16
,117
Após a conclusão das análises de todas as etapas, pode ser elaborado o
capítulo que trata das considerações finais, relacionando-se para tal, a síntese dos
resultados, o atingimento dos objetivos, as limitações do estudo e as implicações
gerenciais e organizacionais. Tais considerações encontram-se estruturadas no
próximo capítulo.
331
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Tendo sido elaborada a revisão da literatura e realizada a coleta, tabulação e
análise dos dados obtidos em campo sobre o tema que rege este estudo, pode ser
observada no decorrer deste capítulo uma abordagem resumida sobre os resultados
da pesquisa, bem como, as limitações encontradas durante o estudo juntamente
com as possibilidades de realização de estudos futuros. Também pode ser
observada uma verificação do atingimento dos objetivos do estudo.
A linha de pensamento caracterizada neste estudo se baseou em um
alinhamento dos assuntos sempre no sentido geral (mais amplo) para o específico
(mais estreito ou objetivo), ou seja, nos primeiros tópicos podem ser observadas
questões que se referem ao conceito de marketing e ao composto mercadológico,
passando-se por assuntos que envolvem o composto da comunicação de marketing.
Por fim encontram-se perspectivas que envolvem, especificamente, as novas formas
de comunicação, a evolução das plataformas e a influência do consumidor e da
tecnologia no atual cenário da comunicação mercadológica.
5.1 SÍNTESE DOS RESULTADOS
O estudo realizado teve como objetivo geral efetivar uma análise sobre o uso
atual e potencial de novas formas de comunicação/mídia no contexto mercadológico
atual. Dessa forma os resultados obtidos neste estudo destacam que a existência
das ferramentas ou das novas mídias, principalmente as digitais, é algo muito
presente e irreversível.
Todas essas mudanças que vem ocorrendo na comunicação são motivadas
expressivamente por parte do consumidor, das pessoas, ou mercadologicamente
falando, do target. É partindo desse agente e para esse agente que todo o qualquer
esforço de comunicação deve ser pensado, planejado e definido.
Pode-se observar uma realidade que, ao mesmo tempo em que se configura
como uma situação problemática, se deflagra como oportunidades de mercado.
332
Trata-se da pulverização da atenção do consumidor, tal perspectiva pode ser
observada tanto na fundamentação teórica quanto nos dados primários. Dessa
forma, pode-se observar que, diante de tal cenário a organização que trabalhar suas
estratégias de comunicação em prol da geração de engajamento, interação e da
aproximação da marca com o target, tem chances expressivas de se destacar e se
posicionar de forma exponencial na mente das pessoas.
Apesar dessa perspectiva, foi relatado por grande parte dos profissionais
entrevistados que ainda existe, regionalmente, um certo nível de despreparo e
incompreensão por parte dos anunciantes, agências de comunicação e veículos com
relação as características que envolvem o atual mercado da comunicação
mercadológica. Vale ressaltar o fato de que ainda existe um grande número de
organizações da região, principalmente de pequeno porte, que não possuem
departamentos de marketing estruturados e que não contam com a assessoria de
uma agência de comunicação.
Atualmente, o mercado da comunicação é deflagrado por mudanças em uma
escala extremamente rápida, para não dizer exaustiva. Tal perspectiva se posiciona
como um desafio, tanto para as organizações quanto para os profissionais de
marketing de comunicação. Ao mesmo tempo, tal realidade faz com que a
organização que prima pela atualização constante tenha grandes chances de atingir
os objetivos de comunicação ou, em alguns casos, até superá-los. Foi relatado que,
apesar da existência das novas ferramentas ou plataformas de comunicação, a
campanha que conseguir integrar todos os canais, mensagens ou ações tem mais
chances de obter êxito nos objetivos mercadológicos propostos.
Ao se abordar as questões obtidas na etapa quantitativa, de modo geral,
pode-se verificar que existe uma visão relativamente positiva com relação à atuação
e aos trabalhos das marcas nas novas mídias, porém em alguns pontos detectou-se
que ainda existe um potencial expressivo que pode ser explorado pelo mercado no
âmbito das novas plataformas de comunicação.
Em síntese, o mercado em geral se encontra em um estágio de adaptação,
dado que as mudanças quem vem a ocorrer ainda são um tanto recentes e,
plenamente, poucas organizações tem o know how para atuar nesse cenário da
comunicação mercadológica.
333
5.2 ATINGIMENTO DOS OBJETIVOS DO ESTUDO
Neste tópico encontram-se relatados os objetivos específicos do estudo e
uma breve abordagem sobre o atingimento dos mesmos. Além das considerações
que tangem ao objetivo geral da pesquisa.
Objetivo 01: Pesquisar a evolução das mídias e a busca por inovação nas
técnicas de exploração de novos meios para a comunicação de marketing.
Esse objetivo foi atingido, com base na pesquisa e no levantamento
bibliográfico realizado durante a 1ª fase do estudo. Primeiramente foram observadas
as questões que tangem ao marketing e ao composto mercadológico, seguiu-se das
questões que estruturam o composto promocional e as características que envolvem
a comunicação integrada de marketing. Por fim, tem-se um tópico que relata as
principais questões que fundamentam as mudanças que vem ocorrendo no cenário
da comunicação de marketing.
De maneira geral, os temas que caracterizam a revisão da literatura se
configuram como um guia ou como conjunto instrucional, de modo a propor
informações
teóricas
e
práticas
sobre
as
perspectivas
da
comunicação
mercadológica no século XXI.
Objetivo 02: Analisar a percepção dos profissionais de marketing e de
comunicação da região de Jaraguá do Sul sobre o uso, objetivos e adequação das
novas mídias no contexto competitivo atual.
Observou-se com evidência a presença de um franco e crescente
conhecimento dos profissionais da região com relação às perspectivas atuais da
comunicação mercadológica, porém também foi relatado que ainda existe muito
trabalho a ser feito para que se compreenda efetivamente como utilizar tais
perspectivas.
Objetivo 03: Analisar o uso efetivo de novas mídias pelas organizações
anunciantes e agências de comunicação da região de Jaraguá do Sul.
Integrado com o objetivo anterior, este veio a posicionar uma realidade em
que as novas plataformas de comunicação que tem surgido ainda são pouco
exploradas. Principalmente no campo digital, muito destacado no estudo como todo,
a realidade é ainda muito aquém do que existe e do que é feito em outros mercados.
334
Objetivo 04: Verificar junto ao mercado se os veículos e meios da região
estão acompanhando essa evolução e o que isso significa para seu desempenho e
imagem.
Com relação aos veículos e meios de comunicação, percebeu-se que existe
um certo nível de passividade por parte da maioria dos veículos que atuam
especificamente na região. Ao passo de que se for comparar, os veículos de
abrangência nacional encontram-se muito mais estruturados, preparados para essa
nova era da comunicação e para os desafios que ela vem trazendo.
Objetivo 05: Comparar a percepção dos especialistas nacionais e regionais
com relação à utilização de novas mídias para comunicação de marketing.
Como já pode ser observado, existe uma compreensão e um conhecimento
mais expressivo por parte dos especialistas (etapa C) se comparado com a
percepção dos profissionais e das organizações da região (etapas A e B). Porém
vale destacar que a busca pela atualização e por uma compreensão mais afinada e
aprofundada das características que tem envolvido essa nova era da comunicação é
algo muito presente no cotidiano dos profissionais entrevistados.
Objetivo
06:
Analisar
a
opinião
da
comunidade
regional
sobre
o
posicionamento das marcas e dos meios de comunicação com relação ao uso de
novas mídias.
Nessa etapa do estudo pode ser construído um mapeamento sobre a
percepção dos consumidores com relação à utilização estratégica das novas
plataformas de comunicação. De forma prática pode-se observar que ainda existe
uma percepção um tanto mediana com relação à utilização das novas mídias,
especificamente a atuação das marcas na internet.
Essa perspectiva encontrada de forma relevante na etapa quantitativa vem a
se configurar como uma vasta oportunidade para que as organizações explorem,
utilizem as ferramentas e plataformas digitais de forma a obter, a captar a atenção
dos consumidores. Visto o cenário de pulverização já relatado no estudo, isso pode
se caracterizar como um desafio para as organizações, tanto para agências,
veículos ou anunciantes, porém se essa atenção, esse engajamento vier a ser
atingido, o retorno pode ser extremamente significativo.
De forma geral percebeu-se que ainda existe uma lacuna nas ações das
organizações anunciantes que envolvem novas mídias com relação ao efetivo
engajamento do consumidor.
335
Com uma perspectiva que tange ao âmbito organizacional, tal questão
representa uma expressiva oportunidade para explorar as novas plataformas de
comunicação de forma a obter a tão almejada presença destacada da marca na
mente do consumidor.
No que se refere ao objetivo geral do estudo, foi observado o seu pleno
atingimento, sendo que nos estágios iniciais a pesquisa veio a buscar a vasta
obtenção de referencial teórico sobre as principais características que tangem ao
mercado da comunicação, que, além de vir a suprir a necessidade de uma base
informacional sobre a perspectiva em questão, veio a servir como base para
construção das etapas da fase qualitativa e quantitativa da pesquisa de campo.
Com relação ao uso atual e potencial de novas formas de comunicação/mídia
no contexto mercadológico atual, pode-se visualizar que existem trabalhos e estudos
extremamente relevantes, tanto academicamente quanto no âmbito gerencial.
Apesar disso existe um vasto campo para se explorar com relação as perspectivas
da comunicação mercadológica, principalmente no caso das ferramentas e
plataformas disponíveis a partir do aumento da presença do meio digital no cotidiano
do consumidor.
Atualmente as organizações tem sofrido a pressão da mudança do perfil de
um consumidor que antes apenas consumia informação, sendo que hoje, este
mesmo consumidor está cada vez mais ativo, ou seja, sua participação nas
estratégias, ações de comunicação, cresce em uma velocidade enorme. Dessa
forma, cabe ao mercado buscar compreender este processo e obter o engajamento
pleno deste consumidor.
5.3 IMPLICAÇÕES E SUGESTÕES GERENCIAIS E ORGANIZACIONAIS
Para
os
profissionais,
tanto
de
marketing
e
comunicação
quanto
administradores de forma geral, o presente estudo propõe uma orientação com
relação as novas formas de comunicação, bem como as características e exemplos
práticos da utilização das mesmas, tanto no mercado regional quanto no mercado
nacional.
336
Este estudo determina com evidência que, diante do desafio de obter a
atenção do consumidor em meio ao expressivo número de mensagens publicitárias
veiculadas, a organização que buscar a utilização de novas ferramentas, plataformas
ou canais de comunicação de uma forma estrategicamente diferenciada ou
inovadora, poderá conseguir resultados, no mínimo, bem interessantes. Diante
disso, cabe a cada organização se interar, compreender, analisar e utilizar-se das
perspectivas que a comunicação mercadológica vem trazendo de acordo com a
realidade de mercado em que encontra-se inserida.
Outra questão que pode ser observada, gira em torno da perspectiva do
envolvimento das instituições de ensino no processo de pesquisa e contribuição
para com o mercado da comunicação. Ficou-se evidente a necessidade de que as
universidades devem vir a se atualizar diante das perspectivas apresentadas, tanto
no sentido organizacional em si, quanto do seu papel no meio organizacional. Como
se pode observar na fase qualitativa, existe um vasto campo a ser explorado pelas
instituições de ensino no sentido de auxiliar o mercado a compreender melhor as
questões que envolvem os aspectos midiáticos que vieram a ser relatados e
abordados neste estudo.
5.4 LIMITAÇÕES DO ESTUDO
Durante a realização deste estudo buscou-se ter máxima atenção quanto às
questões científicas e metodológicas de modo a tornar mais segura e confiável
possível, a qualidade e a relevância mercadológica de todas as informações
pesquisadas, obtidas e analisadas, porém sabe-se que este estudo não se encontra
livre de limitações.
Com base nisso, podem ser observadas no decorrer deste tópico, as limitações
encontradas durante o processo de pesquisa do referido estudo. Vale ressaltar que
todas as limitações encontradas vêm a favorecer a realização de outros estudos de
maneira mais correta e mais alinhada buscando constantemente a mais afinada
metodologia e a mais relevante análise dos resultados.
337
a) Partindo-se das características dos públicos-alvo do estudo e das
organizações em que atuam, percebeu-se que a coleta dos dados por meio
de entrevistas em profundidade veio a limitar um maior número de
elementos amostrais e consequentemente a quantidade de dados obtidos.
b) Percebeu-se uma dificuldade com relação a participação de um número
mais representativo de organizações anunciantes e de agências de
comunicação, sendo que, das 30 organizações contatadas através dos seus
portais na internet, teve-se um retorno de 9 organizações, ou seja, 70% das
organizações não responderam as solicitações enviadas.
Dado esse fato, a principal limitação que este estudo veio a enfrentar diz
respeito à técnica de coleta dos dados utilizada na fase qualitativa, visto o baixo
índice de retorno das organizações com relação à participação nas entrevistas em
profundidade.
No caso da etapa quantitativa, a aplicação via internet veio a facilitar o
processo de obtenção dos dados, porém, pelo fato se basear em uma amostra não
probabilística por conveniência, veio ocorrer certa limitação para com o acesso ao
questionário e a disposição dos respondentes em participar da etapa. Essas
questões vem a tornar impossível a generalização dos resultados obtidos para a
população como um todo.
Apesar das limitações relatadas no decorrer deste tópico, este estudo foi
realizado de maneira a ter-se o maior nível de seriedade, confiabilidade e
cientificidade possível.
Tanto na abordagem teórica quanto na fase qualitativa e quantitativa da
pesquisa de campo, apesar de não se poder generalizar os dados para a populaçãoalvo, pode-se observar um determinado grau de representatividade das informações
encontradas e dos resultados obtidos, principalmente no âmbito da região alvo do
estudo, sendo que estas podem vir a ser utilizadas em estudos mais específicos ou
com uma abrangência maior.
Por fim, todas as informações contidas neste trabalho podem vir a ser
utilizadas nas mais diversas aplicações, tanto com enfoque acadêmico quanto no
processo de planejamento estratégico de campanhas de comunicação.
338
5.5 POSSIBILIDADES DE ESTUDOS E ANÁLISES FUTURAS
Durante o processo deste estudo, tanto na pesquisa em fontes secundárias
quanto no planejamento, na obtenção e na análise dos dados, observaram-se ideias
e perspectivas de estudos mais específicos que apresentam correlação ao universo
da comunicação e as mudanças que o mercado tem presenciado.
Como potenciais possibilidades e oportunidades de estudos futuros, pode-se
observar a seguir, as potenciais linhas de pesquisa a serem estudadas:
a) Consumer Generated Media: Uma análise sobre a participação do
consumidor nas ações de comunicação digital.
b) Mensurabilidade: Um experimento sobre a utilização das métricas digitais
em campanhas de comunicação.
c) Um estudo sobre a presença e o posicionamento dos meios de comunicação
tradicionais na internet.
d) Uma análise sobre a utilização do transmedia storytelling e do brand
entertainment nas ações de comunicação.
e) Uma pesquisa causal sobre a influência das redes sociais no processo de
construção da imagem das marcas.
f) Um experimento sobre o envolvimento das plataformas tecnológicas nas
Como pode-se observar, ainda há muito por se explorar com relação a este
cenário pela qual tem passado a comunicação mercadológica. As informações
relacionadas e apresentadas neste estudo vieram a auxiliar tanto no processo de
conhecimento sobre as áreas que envolvem o tema do estudo quanto no processo
de planejamento metodológico. Todas estas informações encontram-se baseadas
em referências como livros, artigos e matérias, as quais podem ser observadas no
próximo tópico.
339
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350
APÊNDICE A - ROTEIRO DE ENTREVISTA - PROFISSIONAIS DE AGÊNCIAS DE
COMUNICAÇÃO E DIGITAIS.
Prezado Sr(a) ______________.
Informações introdutórias:
a) A pesquisa em questão tem como objetivo geral: analisar o uso atual e potencial
de novas formas de comunicação/mídia no contexto mercadológico atual.
b) A entrevista utilizará o recurso de gravação com o objetivo de facilitar o registro
das respostas obtidas, a posterior transcrição e a análise dos dados.
c) O roteiro encontra-se composto por dez perguntas abertas, o qual fundamenta a
técnica de coleta de dados em profundidade.
d) Após a entrevista será realizada a transcrição dos dados em um prazo de quatro
dias úteis. Terminada a transcrição das respostas, as mesmas serão enviadas ao
entrevistado via e-mail.
e) Em nenhum momento será divulgada a identidade dos respondentes, sua
identidade será preservada a fim de garantir a fidedignidade dos dados obtidos.
f) Fique à vontade e responda com a máxima tranquilidade. Sua ajuda é muito
importante para esta pesquisa. Dessa forma, agradeço antecipadamente pela
sua colaboração e interesse.
1. Atualmente existe uma infinidade de possibilidades de se comunicar e interagir
com os mais diversos públicos. Como você percebe o desafio de atuar como
profissional de comunicação em uma agência, diante de um contexto dinâmico?
2. A imprensa e a literatura técnica têm mencionado uma evolução mundial das
ferramentas e das mídias à disposição do profissional de marketing e
comunicação. Você percebe essa evolução mundial em marcha? De que maneira
ela vem ganhando forma?
3. Hoje se fala muito em marcas promovendo comunicação em forma de
entretenimento e na construção conjunta de conteúdo entre marcas e
351
consumidores. Em sua opinião, de que forma esse consumidor da comunicação
está se comportando e qual sua relação com as novas mídias?
4. Para você, quais as novas ferramentas de mídia que ganharam mais destaque
no mercado e que merecem a atenção dos profissionais de comunicação e das
empresas anunciantes?
5. Como você percebe os esforços das agências de comunicação e das digitais
para trazer, propor e implementar o uso de novas possibilidades de
comunicação/ mídia para seus anunciantes e para o mercado?
6. Você acredita que os anunciantes e agências da nossa região estão sintonizados
com essa evolução na comunicação? Em que estágio estão? Eles sabem
planejar e executar ações sobre essa nova plataforma? Como eles reagem às
propostas de uso das novas mídias?
7. Agora, pergunta sobre os veículos de comunicação da nossa região: Como eles
estão
posicionados
diante
dessa
nova
dinâmica
e
possibilidades
de
comunicação, das novas formas de gerar conteúdo e desse novo tipo de
audiência?
8. Sobre a mensurabilidade das mídias digitais, como você percebe a evolução das
ferramentas de mensuração do resultado das ações? O que existe hoje no
mercado supre as necessidades das organizações?
9. De que forma o meio acadêmico pode contribuir para gerar um maior
esclarecimento da comunidade organizacional sobre a utilização das novas
ferramentas de comunicação e das novas plataformas de mídia?
10. Você pode citar um trabalho realizado pela sua agência que tenha envolvido o
uso de novas mídias e ações de comunicação com o consumidor?
352
APÊNDICE B - ROTEIRO DE ENTREVISTA - PROFISSIONAIS ATUANTES EM
ORGANIZAÇÕES ANUNCIANTES.
Prezado Sr(a) ______________.
b) A entrevista utilizará o recurso de gravação com o objetivo de facilitar o registro
das respostas obtidas, a posterior transcrição e a análise dos dados.
c) O roteiro encontra-se composto por 10 perguntas abertas, o qual fundamenta a
d) Após a entrevista será realizada a transcrição dos dados em um prazo de quatro
dias úteis. Terminada a transcrição das respostas, as mesmas serão enviadas ao
entrevistado via e-mail.
e) Em nenhum momento será divulgada a identidade dos respondentes, sua
f) Fique à vontade e responda com a máxima tranquilidade. Sua ajuda é muito
com os mais diversos públicos. Como você percebe o desafio de atuar como
profissional de marketing em uma organização anunciante diante de um contexto
tão dinâmico?
ferramentas e das mídias à disposição do profissional de marketing e
comunicação. Você percebe essa evolução mundial em marcha? De que maneira
ela vem ganhando forma?
353
no mercado e que merecem a atenção dos profissionais de comunicação e das
organizações anunciantes?
comunicação/mídia para seus anunciantes e para o mercado?
6. Você acredita que os anunciantes e agências da nossa região estão sintonizados
7. Agora, uma pergunta sobre os veículos de comunicação da nossa região: Como
eles estão posicionados diante dessa nova dinâmica, das possibilidades de
comunicação, das novas formas de gerar conteúdo e desse novo tipo de
audiência?
10. Você pode citar um trabalho realizado pela sua organização que tenha envolvido
o uso de novas mídias e ações de comunicação com o consumidor?
354
APÊNDICE C - ROTEIRO DE PERGUNTAS - ESPECIALISTAS NACIONAIS
Prezado Sr(a) ______________.
Especificamente neste caso será realizada uma análise comparativa entre as
percepções dos profissionais regionais (etapas 1 e 2) com os especialistas
nacionais (presente etapa).
b) O roteiro encontra-se composto por 10 perguntas abertas, o qual fundamenta a
c) Em nenhum momento será divulgada a identidade dos respondentes, sua
d) Fique à vontade e responda com a máxima tranquilidade. Sua ajuda é muito
com os mais diversos públicos. Como você percebe o desafio de atuar nesse
mercado, diante de um contexto tão dinâmico?
ferramentas e das mídias à disposição das organizações. Você percebe essa
evolução mundial em marcha? De que maneira ela vem ganhando forma?
355
no mercado e que merecem a atenção das organizações anunciantes e das
agências de comunicação?
comunicação/mídia para seus anunciantes e para o mercado?
6. Você acredita que os anunciantes e agências, de modo geral, estão sintonizados
7. Agora, uma pergunta sobre os veículos de comunicação: Como eles estão
posicionados diante dessa nova dinâmica, das possibilidades de comunicação,
das novas formas de gerar conteúdo e desse novo tipo de audiência?
10. Você pode citar um trabalho de destaque nesse mercado que tenha envolvido o
uso de novas formas de comunicação com o consumidor?
356
APÊNDICE D - ETAPA QUANTITATIVA - QUESTIONÁRIO ESTRUTURADO.
Prezado Respondente,
O questionário que você está recebendo tem a finalidade de levantar bases
referenciais sobre o posicionamento das marcas e dos meios de comunicação nas
novas plataformas de comunicação.
O tempo estimado para preenchimento do questionário é de 10 minutos. As
questões a seguir visam caracterizar como você percebe o uso de novas formas de
comunicação por parte das marcas e dos meios de comunicação, portanto, não
existe resposta certa ou errada. Procure ser o mais preciso possível em suas
respostas, todavia, não deixe de responder determinada questão por não se lembrar
da exata resposta.
Não é necessário que você se identifique, dessa forma, fique à vontade e
responda com a maior tranquilidade. Sua ajuda é muito importante para esta
pesquisa. Muito obrigado por sua consideração e interesse!
Atenciosamente,
Jeferson Luis Feuser
Acadêmico
8ª fase do curso de Administração com Linha de Formação em Marketing.
Centro Universitário de Jaraguá do Sul - UNERJ.
---Qualquer observação sobre a pesquisa, entre em contato:
http://twitter.com/jeffe_luis
1. Qual o seu sexo?
Feminino
Masculino
357
2. Qual sua faixa etária?
Até 09 anos
Entre 10 e 14 anos
Entre 15 e 19 anos
Entre 20 e 29 anos
Entre 30 e 39 anos
Entre 40 e 49 anos
Entre 50 e 64 anos
65 anos ou mais
3. Quantas pessoas moram em sua casa? (Incluindo você). (* Marque apenas uma
opção).
Moro sozinho (a)
Duas
Três
Quatro
Cinco
Seis
Sete ou mais
4. Qual a renda total da sua família? (Incluindo você). (* Marque apenas uma opção).
Até R$ 1.000,00
De R$ 1.001,00 a R$ 2.000,00
De R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00
De R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00
De R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00
De R$ 5.001,00 a R$ 6.000,00
De R$ 6.001,00 a R$ 7.000,00
R$ 7.001,00 ou mais
5. Qual seu Estado Civil?
Solteiro
União Estável
Casado
Viúvo
Separado
Divorciado
6. Qual seu grau de instrução? (* Marque apenas uma opção).
Ensino Fundamental
7. Em que estado você mora? (* Marque apenas uma opção).
Lista de todos os estados brasileiros, programados em drop down.
8. Em que cidade você mora? (* Marque apenas uma opção). (* Responder apenas
se cumpre: responderam em "Em que estado você mora?”: Santa Catarina da
página Perfil do Respondente).
Lista de todas as cidades de Santa Catarina, programadas em drop down.
358
9. Qual seu grau de conhecimento sobre a internet? (* Marque apenas uma opção).
Novato/curioso
Conhecimento médio
Conheço bastante
10. Com que frequência você costuma acessar a internet? (* Marque apenas uma
opção).
Uma vez por mês
Uma vez por semana
Todos os dias
11. De qual (is) local (is) você geralmente acessa a internet? (Você pode escolher
mais de uma opção).
Casa
Trabalho
Escola/Universidade
Cybercafé
Shopping Center
Lan House
Casa de Amigos
Local Público
Via Celular
Outro (Favor especificar)_____________________________________________
12. O que motiva você a acessar a internet? (Você pode escolher mais de uma
opção).
Realizar compras
Videoconferência ou vídeo-chat
Outra (Favor especificar)_____________________________________________
359
13. Quais os portais ou serviços que você mais acessa na internet? (Você pode
escolher mais de uma opção).
Servidor de e-mail
Blogs
Sites específicos
Portais de noticias
Chat
Fóruns
14. Quais as redes sociais que você frequenta? (Você pode escolher mais de uma
opção).
Orkut
Twitter
Facebook
YouTube
LinkedIn
MySpace
Del.icio.us
Formspring
Foursquare
Flickr
Ning
Bebo
Digg
FriendFeed
Hi5
Technorati
Slideshare
Last.fm
Google Buzz
Outra (Favor especificar)_____________________________________________
15. Com que frequência você costuma acessar as redes sociais? (* Marque apenas
uma opção).
Raramente
Uma vez ao dia
16. O que mais motiva você a participar de redes sociais? (Ex.: Orkut, Facebook,
Twitter, etc.). (* Marque apenas uma opção).
360
17. Como você vê a utilização das redes sociais como canais de vendas? (* Marque
apenas uma opção).
Pouco interessante
Nada interessante
18. Qual a influência da opinião das pessoas presentes nas redes sociais no seu
processo de decisão de compra na internet? (* Marque apenas uma opção).
Extremamente alta
Alta
Moderada
Baixa
Extremamente baixa
19. Qual a influência das informações geradas pelas marcas nas redes sociais em
seu processo de pesquisa e decisão de compra na internet? (* Marque apenas uma
opção).
Extremamente alta
Alta
Moderada
Baixa
Extremamente baixa
20. Com que frequência você costuma realizar compras na internet? (* Marque
apenas uma opção).
Raramente
Uma vez a cada mês
Uma vez por semana
21. Você acompanha o conteúdo gerado por alguma marca nas redes sociais ou na
internet? (Ex.: informações publicadas no site, nas redes sociais, enviadas via email). (* Marque apenas uma opção).
Sim (* Continuar)
Não (* Finalizar)
361
22. Com que frequência você acompanha o conteúdo gerado por empresas de
produtos ou serviços nas redes sociais ou na internet? (* Marque apenas uma
opção).
Raramente acompanho
Uma vez por mês
Uma vez por semana
Todos os dias
23. Que tipos de contatos você mais “segue” nas redes sociais? (Você pode
escolher mais de uma opção).
Amigos
Empresas/Marcas
Familiares
Sites ou blogs
Jornais ou revistas
Políticos
Outro (Favor especificar)_______________
24. O que leva você a fazer uma busca por determinada marca na internet? (Você
pode escolher mais de uma opção).
25. Com quantas marcas você interage efetivamente na internet? (Ex.: Visita o site
regularmente, recebe informações via e-mail e segue nas redes sociais).
(* Marque apenas uma opção).
Nenhuma
1a3
4a6
7 a 10
Mais de 10
362
26. Qual é a marca que você mais interage na internet, seja através do portal da
empresa ou das redes sociais?
Resposta:___________________________________________________________
27. De que segmento é essa marca? (* Marque apenas uma opção).
Automotivo
Alimentos
Bebidas
Financeiro/Bancos
Vestuário
Tecnologia
Viagens e Turismo
Eventos/Baladas
Cultura artística (teatro, dança, música)
Notícias
28. Como você avalia a interação dessa marca com você? (* Marque apenas uma
opção).
Excelente
Boa
Regular
Ruim
Péssima
29. Com relação à atividade dessa marca na internet. O que ela faz na internet que
mais aproxima você dela? (* Marque apenas uma opção).
Games
Banners em portais
MSN
Site da marca
Blogs da marca
Conteúdo gerado pelos seguidores da marca
363
30. Qual a sua opinião sobre a atuação dessa marca na internet com relação aos
seguintes aspectos: (* Marque apenas uma opção por fila).
Extremamente
Muito
Interessante
Interessante
Regular
Pouco
Nada
Interessante Interessante
Volume de
conteúdo
produzido
Intensidade da
propagação do
conteúdo
Relevância do
conteúdo
produzido
Atenção e
respeito da
marca com o
internauta
Interação da
marca com o
internauta
Presença da
marca nas redes
sociais
Uso do e-mail
marketing
31. Para você, quais segmentos organizacionais tem permitido uma participação
mais ativa dos consumidores em suas ações de comunicação? (Ex.: Promoções em
redes sociais, games, eventos patrocinados etc.). (* Marque apenas uma opção).
Automotivo
Alimentos
Bebidas
Financeiro/Bancos
Vestuário
Tecnologia
364
Viagens e Turismo
Eventos/Baladas
Entretenimento
Cultura artística (teatro, dança, música)
Notícias
Outro (Favor especificar)________
32. Qual sua opinião sobre as marcas que tem permitido a participação mais ativa
dos consumidores nas ações de comunicação? (* Marque apenas uma opção).
Pouco interessante
Nada interessante
33. Quando uma marca comete algum tipo de "equívoco" com você nas redes
sociais, como você se comporta? (* Marque apenas uma opção).
Simplesmente ignora e acaba esquecendo.
Entende que errar é humano, não reclama e busca esclarecer a situação com a
empresa.
Ignora no momento, mas quando surge uma oportunidade comenta com outras
pessoas.
Reclama da marca na hora, mas depois acaba falando com a empresa que não
gostou de tal atitude.
Não suporta aquilo, não quer nem saber da marca e acaba comentando com
quem quiser ouvir.
34. Atualmente várias marcas têm entrado na internet e nas redes sociais. De forma
geral, como você percebe a atuação delas nesses ambientes? (* Marque apenas
uma opção).
Excelente
Boa
Regular
Ruim
Péssima
35. Como você observa a relevância das informações publicadas pelos meios e
canais de comunicação na internet? (* Marque apenas uma opção).
Pouco relevante
Nada relevante
365
36. Atualmente muitos meios de comunicação tradicionais (Revistas, Jornais, TV,
Rádios) têm trabalhado de maneira mais ativa na internet. Como você percebe a
atuação destes meios na internet? (* Marque apenas uma opção por fila).
Extremamente
Muito
interessante
interessante
Regular
Pouco
Nada
interessante
interessante
Jornal
Rádio AM
Rádio FM
Revista
TV Aberta
TV a Cabo
O questionário foi finalizado com sucesso. Muito Obrigado pela sua participação!
Para salvar suas respostas, certifique-se de clicar no botão "Finalizar/Salvar"
localizado no canto inferior direito da página.
Responsável pela pesquisa:
Jeferson Luis Feuser
Acadêmico
8ª fase do curso de Administração com Linha de Formação em Marketing.
Centro Universitário de Jaraguá do Sul - UNERJ.
---Qualquer observação sobre a pesquisa, entre em contato:
http://twitter.com/jeffe_luis
366
ANEXO A - TABELAS - ETAPA QUANTITATIVA.
Tabela 20: Classificação por gênero.
Sexo
Feminino
Masculino
Total
N
253
157
410
%
62%
38%
100%
Tabela 21: Faixa etária.
Faixa etária
Até 09 anos
Entre 10 e 14 anos
Entre 15 e 19 anos
Entre 20 e 29 anos
Entre 30 e 39 anos
Entre 40 e 49 anos
Entre 50 e 64 anos
65 anos ou mais
Total
N
1
6
79
237
67
12
8
0
410
%
0%
1%
19%
58%
16%
3%
2%
0%
100%
Tabela 22: Número de pessoas residentes no domicílio.
Residentes no domicílio
Moro sozinho (a)
Duas
Três
Quatro
Cinco
Seis
Sete ou mais
Total
N
11
91
110
133
55
9
1
410
%
3%
22%
27%
32%
13%
2%
0%
100%
Tabela 23: Renda do grupo familiar.
Renda
Até R$ 1.000,00
De R$ 1.001,00 a R$ 2.000,00
De R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00
De R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00
De R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00
De R$ 5.001,00 a R$ 6.000,00
De R$ 6.001,00 a R$ 7.000,00
R$ 7.001,00 ou mais
Total
N
11
42
81
79
54
36
41
66
410
%
3%
10%
20%
19%
13%
9%
10%
16%
100%
367
Tabela 24: Estado civil.
Estado civil
Solteiro
União Estável
Casado
Viúvo
Separado
Divorciado
Total
N
285
53
59
2
6
5
410
%
70%
13%
14%
0%
1%
1%
100%
Tabela 25: Grau de instrução.
Grau de instrução
Ensino Fundamental
Total
N
6
29
14
253
42
46
11
9
410
%
1%
7%
3%
62%
10%
11%
3%
2%
100%
Tabela 26: Estado onde reside.
Estado
Bahia
Ceará
Minas Gerais
Paraná
Rio Grande do Sul
Tabela 27: Cidade onde reside.
Cidade
N
%
Balneário Camboriú
5
1%
Blumenau
16
4%
Corupá
11
3%
Florianópolis
2
1%
Guaramirim
10
3%
N
1
1
1
13
1
%
0%
0%
0%
3%
0%
Cidade
Itajaí
Itapema
Jaraguá do Sul
Joinville
Massaranduba
Estado
Santa Catarina
São Paulo
Sergipe
Tocantins
Total
N
1
1
319
6
3
%
0%
0%
84%
2%
1%
N
382
9
1
1
410
Cidade
Pomerode
São Bento do Sul
Schroeder
Tubarão
Total
Tabela 28: Grau de conhecimento sobre internet.
Grau de conhecimento
Novato/curioso
Conhecimento médio
Conheço bastante
Total
N
5
114
162
103
26
410
%
93%
2%
0%
0%
100%
N
1
2
4
1
382
%
0%
1%
1%
0%
100%
%
1%
28%
40%
25%
6%
100%
368
Tabela 29: Frequência de acesso à internet.
Frequência
Uma vez por mês
Uma vez por semana
Todos os dias
Total
Tabela 30: Locais de onde acessa a internet.
Local
Casa
Trabalho
Escola/Universidade
Cybercafé
Shopping Center
Lan House
Casa de Amigos
Local Público
Via Celular
Outro
Total
N
0
3
10
32
365
410
%
0%
1%
2%
8%
89%
100%
N
364
298
213
10
23
21
74
28
75
2
410
Tabela 31: Motivação para acessar a internet.
Motivação
Realizar compras
Videoconferência ou vídeo-chat
Outra
Total
%
89%
73%
52%
2%
6%
5%
18%
7%
18%
0%
100%
N
281
168
59
145
214
270
162
318
302
244
46
31
410
%
69%
41%
14%
35%
52%
66%
40%
78%
74%
60%
11%
8%
100%
369
Tabela 32: Portais ou serviços mais acessados na internet.
Portais ou serviços
Servidor de e-mail
Blogs
Sites específicos
Portais de noticias
Chat
Fóruns
Outro
Total
Tabela 33: Redes sociais frequentadas.
Rede social
N
%
Rede social
Orkut
Formspring
364
89%
Twitter
Foursquare
173
42%
Facebook
Flickr
136
33%
YouTube
Ning
295
72%
LinkedIn
Bebo
32
8%
MySpace
Digg
38
9%
Del.icio.us
FriendFeed
10
2%
Fonte: Dados da pesquisa.
Tabela 34: Frequência de acesso às redes sociais.
Frequência
Raramente
Uma vez ao dia
Total
Tabela 35: Motivação para participar de redes sociais.
Motivação
Total
N
38
7
47
3
5
3
2
N
380
327
334
119
212
222
17
224
66
7
410
%
9%
2%
11%
1%
1%
1%
0%
Rede social
Hi5
Technorati
Slideshare
Last.fm
Google Buzz
Outra
Total
N
27
24
96
91
172
410
%
93%
80%
81%
29%
52%
54%
4%
55%
16%
2%
100%
N
13
3
15
19
35
16
410
%
3%
1%
4%
5%
9%
4%
100%
%
7%
6%
23%
22%
42%
100%
N
136
7
32
31
35
31
65
35
38
410
%
33%
2%
8%
8%
9%
8%
16%
9%
9%
100%
370
Tabela 36: Percepção sobre o uso das redes sociais como canais de vendas.
Média: 2,234 - Consideravelmente interessante
Grau de percepção
N
124
142
87
Pouco interessante
38
Nada interessante
19
Total
410
%
30%
35%
21%
9%
5%
100%
Tabela 37: Influência da opinião das pessoas presentes nas redes sociais no processo de decisão de
compra na internet.
Média: 3,122 - Moderada
Grau de influência
N
%
Extremamente alta
37
9%
Alta
77
19%
Moderada
155
38%
Baixa
81
20%
Extremamente baixa
60
15%
Total
410
100%
Tabela 38: Influência das informações geradas pelas marcas nas redes sociais no processo de
Média: 3,020 – Moderada
Grau de influência
N
%
Extremamente alta
31
8%
Alta
93
23%
Moderada
176
43%
Baixa
57
14%
Extremamente baixa
53
13%
Total
410
100%
Tabela 39: Frequência da realização de compras na internet.
Frequência de compras
Raramente
Uma vez a cada mês
Uma vez por semana
Total
N
102
132
47
66
40
12
10
1
410
%
25%
32%
11%
16%
10%
3%
2%
0%
100%
Tabela 40: Acompanhamento do conteúdo gerado por marcas nas redes sociais ou na internet.
Opção
N
%
Sim
238
58%
Não
172
42%
Total
410
100%
371
Tabela 41: Frequência de acompanhamento do conteúdo gerado pelas marcas nas redes sociais ou
na internet.
Frequência
N
%
Raramente acompanho
63
26%
Uma vez por mês
40
17%
21
9%
Uma vez por semana
58
24%
Todos os dias
56
24%
Total
238
100%
Tabela 42: Tipos de contatos mais acompanhados nas redes sociais.
Contatos
N
Amigos
213
42
Empresas/Marcas
107
Familiares
132
Sites ou blogs
73
70
93
38
Jornais ou revistas
77
73
Políticos
16
24
13
Outro
4
Total
238
Tabela 43: Motivação para fazer uma busca por determinada marca na internet.
Motivação
N
159
188
118
87
34
79
44
Outro
4
Total
238
Tabela 44: Número de marcas com que interage na internet.
Número
Nenhuma
1a3
4a6
7 a 10
Mais de 10
Total
N
5
134
70
17
12
238
%
89%
18%
45%
55%
31%
29%
39%
16%
32%
31%
7%
10%
5%
2%
100%
%
67%
79%
50%
37%
14%
33%
18%
2%
100%
%
2%
56%
29%
7%
5%
100%
372
Tabela 45: Segmento dessa marca.
Segmento
Automotivo
Alimentos
Bebidas
Financeiro/Bancos
Vestuário
Tecnologia
Viagens e Turismo
Eventos/Baladas
Notícias
Outro
Total
Tabela 46: Percepção sobre a interação dessa marca.
Média: 1,920 - Boa
Grau de percepção
Excelente
Boa
Regular
Ruim
Péssima
Total
N
7
6
1
3
10
63
16
25
2
18
6
11
16
0
4
13
1
36
238
N
60
142
33
1
2
238
%
3%
3%
0%
1%
4%
26%
7%
11%
1%
8%
3%
5%
7%
0%
2%
5%
0%
15%
100%
%
25%
60%
14%
0%
1%
100%
Tabela 47: Ações que geram mais aproximação entre a marca e consumidores na internet.
Ações
N
%
Informativos recebidos via e-mail
80
34%
26
11%
46
19%
Site da marca
50
21%
Blogs da marca
6
3%
Opinião de outras pessoas
5
2%
Conteúdo gerado pelos “fãs” ou “seguidores” da marca
2
1%
0
0%
0
0%
12
5%
1
0%
0
0%
Games
1
0%
Banners em portais
0
0%
MSN
3
1%
Outro
6
3%
Total
238
100%
373
Tabela 48: Percepção sobre a atuação dessa marca na internet.
Categorias/Grau de
Extremamente
Muito
Pouco
Nada
percepção
Interessante
Interessante Regular Interessante Interessante
Volume de conteúdo
produzido
25%
55%
17%
2%
0%
Intensidade da
propagação do
conteúdo
17%
56%
24%
3%
0%
Relevância do
conteúdo produzido
19%
53%
26%
2%
0%
Atenção e respeito da
marca com o
internauta
28%
52%
17%
3%
0%
Interação da marca
com o internauta
24%
47%
24%
5%
0%
Presença da marca
nas redes sociais
22%
40%
27%
8%
2%
Uso do e-mail
marketing
18%
45%
21%
10%
5%
Média
1,996
2,134
2,105
1,958
2,092
2,282
2,374
Tabela 49: Segmentos organizacionais que tem permitido a participação mais ativa dos consumidores
nas ações de comunicação.
Segmento
N
%
Automotivo
22
9%
Alimentos
2
1%
Bebidas
4
2%
Financeiro/Bancos
4
2%
17
7%
Vestuário
44
18%
18
8%
Tecnologia
27
11%
1
0%
30
13%
Viagens e Turismo
8
3%
Eventos/Baladas
21
9%
Entretenimento
18
8%
0
0%
6
3%
Notícias
11
5%
1
0%
Outro
4
2%
Total
238
100%
Tabela 50: Percepção sobre as marcas que tem permitido a participação mais ativa dos
Média: 1,756 - Consideravelmente interessante
Grau de percepção
N
97
109
28
Pouco interessante
1
Nada interessante
3
Total
238
%
41%
46%
12%
0%
1%
100%
374
Tabela 51: Comportamento quando uma marca comete algum tipo de equívoco nas redes sociais.
Comportamento
N
%
Simplesmente ignora e acaba esquecendo.
40 17%
Entende que errar é humano, não reclama e busca esclarecer a situação com a
empresa.
78 33%
Ignora no momento, mas quando surge uma oportunidade comenta com outras
pessoas.
64 27%
Reclama da marca na hora, mas depois acaba falando com a empresa que não gostou
de tal atitude.
45 19%
Não suporta aquilo, não quer nem saber da marca e acaba comentando com quem
quiser ouvir.
11
5%
Total
238 100%
Tabela 52: Percepção sobre a atuação das marcas na internet e nas redes sociais.
Média: 2,328 – Boa
Grau de percepção
N
Excelente
28
Boa
117
Regular
83
Ruim
7
Péssima
3
Total
238
%
12%
49%
35%
3%
1%
100%
Tabela 53: Percepção sobre a relevância das informações publicadas pelos meios de comunicação
na internet.
Média: 2,046 - Consideravelmente relevante
Grau de percepção
N
%
45
19%
147
62%
39
16%
Pouco relevante
4
2%
Nada relevante
3
1%
Total
238
100%
Tabela 54: Percepção sobre a atuação dos meios de comunicação tradicionais na internet.
Meio/Grau de
Extremamente Consideravelmente Moderadamente
Pouco
Nada
percepção
interessante
interessante
interessante
interessante interessante
Jornal
99
42%
87
37%
41
17%
8
3%
3
1%
Rádio AM
28
12%
54
23%
65
27%
52
22%
39
16%
Rádio FM
47
20%
83
35%
66
28%
30
13%
12
5%
Revista
95
40%
100
42%
35
15%
5
2%
3
1%
TV Aberta
70
29%
86
36%
54
23%
19
8%
9
4%
TV a Cabo
90
38%
79
33%
50
21%
12
5%
7
3%
Média Jornal
1,861 Extremamente interessante
Média Rádio AM
3,084 Moderadamente interessante
Média Rádio FM
Média Revista
Média TV Aberta
Média TV a Cabo
2,483 Consideravelmente interessante

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