a opinião pública na construção de uma imagem - Portal RP

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Pesquisas de opinião: a opinião pública na construção de uma imagem pública
favorável 1
Marcello Chamusca 2
Márcia Carvalhal 3
Resumo
Este artigo pretende mostrar como as pesquisas de
opinião podem ser utilizadas para a construção e
manutenção de uma imagem pública favorável.
Para isso, pretende introduzir o leitor ao conceito
de opinião pública, trazendo uma discussão sobre
as origens do termo, as mais diversas formas de
conceituação e a sua aplicação prática nas
pesquisas de opinião no ambiente organizacional.
Palavras-chave
Opinião pública, pesquisas de opinião, relações
públicas e imagem institucional.
Introdução
A velocidade com que os acontecimentos se sucedem no mundo contemporâneo obriga as
organizações a buscarem, cada vez mais avidamente, uma imagem pública favorável. Isso se dá,
pelo fato da imagem institucional positiva, se instituir, no contexto atual, como uma espécie de
passaporte da organização para a estabilidade econômica e social desejada.
Ter uma imagem pública favorável, em última análise, quer dizer gozar de uma boa
imagem perante a Opinião Pública (OP). Mas, para conhecer o que pensa a opinião pública a
respeito de algum tema é necessário que antes se saiba o que exatamente ela representa.
No senso comum, normalmente, utiliza-se a expressão opinião pública como sinônimo de
sociedade. Desta maneira, também, é tratada a OP na lei que regulamenta a profissão de
Relações Públicas, que define como atividade específica de RP:
1
Texto elaborado a partir do conhecimento adquirido na disciplina Teoria da Opinião Pública ministrada pela Professora Maria
Eugênia Rigitano, graduada em Comunicação Social/habilitação em Relações Públicas pela UNIFACS e Mestre em comunicação
pela UFBA.
2
Acadêmico do curso de Relações Públicas da FTC – Faculdade de Tecnologia e Ciências.
3
Idem.
1
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•
a coordenação e planejamento de pesquisas da opinião pública para fins institucionais
e de imagem;
•
planejamento e execução de campanhas de opinião pública;
•
a informação e orientação da opinião pública sobre os objetivos de uma instituição;
•
assessoramento na solução de problemas institucionais que influam na posição da
entidade perante a opinião pública.
Em cada uma das atividades atribuídas a profissão de relações públicas citadas acima,
percebe-se que o esclarecimento do conceito de OP utilizado por cada autor em suas obras se faz
tão necessário quanto a dimensão em que o termo está sendo aplicado.
Conceituação de opinião pública
Chegar a um conceito de OP, entretanto, não é uma tarefa fácil, pois há tantas definições
e implicações conceituais, já sistematizadas por autores de todo o mundo e das mais variadas
correntes epistemológicas, que a formulação ou adoção de apenas um conceito, se torna uma
questão meramente filosófica.
Como já vimos, a opinião pública tem, muitas vezes, comparação sinonímica com
sociedade. Com vista a compreensão desta concepção popular é interessante realizar uma melhor
contextualização histórica, observando que,
a origem da expressão ‘opinião pública’ está envolta em mistério. Na
literatura da Grécia e Roma antigas, bem como ao longo da Idade Média, os
filósofos tinham inteira consciência da importância da opinião das massas. A
frase "voz populi, vox Dei" data da última parte da Idade Média. (CHILDS,
1967, P.44)
Com toda certeza, quando os gregos conclamavam que “a voz do povo é a voz de Deus”,
estavam se referindo a OP. Entretanto, a expressão ‘opinião pública’ só foi empregada pela
primeira vez no século XVIII, por Jean Jacques Rousseau, filósofo que a utilizou dentro do
contexto político-filosófico e a definiu como: “a vontade geral do povo, é o poder do povo contra
a monarquia”. Também político é o conceito do iluminista Emmanuel Kant, que apesar de não
ter utilizado, em nenhum momento, a expressão ‘opinião pública’ literalmente em sua obra,
elabora o conceito de ‘uso público da razão’, conceito esse, que nos remete claramente ao
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conceito de OP, faltando-lhe apenas o termo. “Kant atribui a ela [OP] o papel notável de
esclarecer o público e explicar como podemos não só agir racionalmente, mas também como
podemos pelo menos esperar por uma ordem social racional.” (DURÃO, 2004).
Em contraponto a Kant, que atribuía racionalidade a OP e a via como algo positivo,
Hegel na obra Filosofia do Direito formulou uma teoria, percursora do fascismo, em que
colocava que a OP só devia ser respeitada quando nela estivessem contidos os princípios
essenciais da sociedade e que cabia ao dirigente descobrir quais os princípios essenciais
deveriam nortear o seu povo. Para ele a OP era algo imediatista, superficial, sem fundamentação
científica e sem base na razão, portanto, algo que deve ser desprezado.
Em consonância com Hegel, apenas no que tange a questão da visão negativa a respeito
do conceito de OP, Marx acreditava que esse conceito era apenas mais uma ferramenta burguesa
de manipulação e alienação das massas.
Opinião pública é só falsa consciência, ideologia, pois, numa sociedade
dividida em classes, ela mascara o interesse da classe burguesa: o público não
é o povo, a sociedade burguesa não é a sociedade geral, o bourgeois não é o
citoyen, o público dos particulares não é a razão. A opinião pública é,
portanto, apenas a ideologia do Estado de direito burguês. (BOBBIO et al,
1987, p.844).
Fundamentado na linha de raciocínio marxista, o mais controverso, e por que não dizer, o
mais convincente dos conceitos de OP vem do polêmico frankfurtiano Habermas. Ele diz que a
OP não existe enquanto fenômeno popular, pelo menos, não em uma sociedade midiática.
Segundo Habermas (1987), o que de fato existe é uma opinião geral induzida pelos Meios de
Comunicação de Massa (MCM). Podemos utilizar para complementar a construção
habermasiana a respeito do tema a hipótese do agenda setting. McCombs & Shaw (1972),
quando levantam essa hipótese, afirmam que a opinião induzida pelos MCM à sociedade
acontece a partir dos conceitos de agendamento, que está relacionado com a seleção do que será
noticiado pelos meios de comunicação, e o de enquadramento que, em resumo, significa o ponto
de vista particular que as notícias são transmitidas à população, sempre de acordo com os
interesses dominantes das elites política e econômica mundiais. Esse processo de manipulação
para a formação da OP pelos MCM é o que Habermas chama de Opinião Pública Encenada.
Habermas acredita que para a OP ser genuína é necessária a existência de uma Esfera
Pública. Na sua construção lógica, afirma que OP pressupõe discussão pública e, portanto,
necessita de um espaço público onde a partir de um ambiente discursivo e argumentativo se
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possa chegar coletivamente a um consenso ou concordância a respeito de um determinado tema,
independentemente dos interesses pessoais conflitantes (GOMES, 2003). Para Eugênia Rigitano
(2002, p.3), “à idéia de esfera pública está relacionado o conceito de opinião pública, como
sendo o resultado do debate fundado na razão”. Neste caso, “a esfera pública é, ao mesmo
tempo, o lócus e a condição onde se gera a opinião pública” e a opinião pública, em última
análise, seria “... a opinião nascida da força do melhor argumento” (GOMES, 1998, p.4).
Se por um lado o conceito habermasiano parece utópico, por outro, traz no seu âmago
muito mais que uma questão estética, mas uma questão ética, que deve ser analisada com muita
seriedade. Os interesses coletivos devem sempre prevalecer em relação aos interesses pessoais,
assim como o bem-estar público deve sempre estar acima do individual.
Neste sentido, já tentando trazer essa discussão para o ambiente organizacional, os
esforços dos profissionais de RP devem ser o de buscar o conhecimento da OP, não para tentar
manipulá-la adequando-a as necessidades especificas da organização-cliente, mas, para tentar
adequar a missão, as metas e os objetivos desta organização às questões de interesse público,
adotando ações que venham contribuir para o fortalecimento dos valores coletivos e para o bemestar social.
Muitos autores de renome, como Cândido Teobaldo Andrade (2001, p. 19), afirmam
enfaticamente [e ingenuamente] que “a opinião pública é formada por meio das discussões”. Na
prática da atividade de RP, trata-se a OP, geralmente, não pela análise qualitativa dos resultados
de discussões realizadas numa possível esfera pública ou no âmbito da sociedade, mas por
resultados quantitativos mensuráveis a partir das pesquisas de opinião realizadas com
amostragens da população. Conferindo, portanto, a pesquisa de opinião a equiparação sinonímica
a opinião pública, dando a um simples e volátil resultado de uma pesquisa, status de OP.
Opinião pública e as pesquisas de opinião
É inegável que a pesquisa de opinião confere legitimidade a uma causa, seja ela de
interesse público ou não, bem intencionada ou não, com propósitos positivos ou negativos. Não
obstante que foi um dos importantes instrumentos utilizados pelo Nazismo para se estabelecer
como um regime legítimo e que expressasse o desejo da maioria do povo alemão.
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O resultado de uma pesquisa de opinião, entretanto, pode ser uma fraude absoluta. E, isso
a torna, paradoxalmente, um instrumento legítimo e que deve se desconfiar ao mesmo tempo.
Primeiro,
porque
ela
nivela
“democraticamente”
todos
os
cidadãos.
A
palavra
‘democraticamente’ na frase anterior, não está entre aspas por acaso. Perceba os argumentos a
seguir com muita atenção. Numa pesquisa de opinião um especialista e um ignorante no assunto
pesquisado têm o mesmo peso dentro da pesquisa. Isso porque na hora de tabular os resultados
cada um vale uma opinião. Parece claro o equívoco, mas ele não para por ai. Ao escolher entre
algumas opções selecionadas pelo pesquisador as respostas de um questionário de pesquisa, as
pessoas não estão dando a sua opinião, apenas escolhendo entre as respostas que o pesquisador
lhe deu como opção. Portanto, quem está conduzindo o resultado da pesquisa é o pesquisador, se
este for bem intencionado, ótimo, se não...
Os equívocos ainda continuam. Já é de domínio público que uma pesquisa representa
apenas um recorte da realidade e não a realidade como um todo, como se costumava pensar.
Além disso – como visto nos exemplos acima – os resultados de uma pesquisa dependem muito
do enfoque dado pelo pesquisador ao tema em questão. Sem contar os critérios utilizados desde a
coleta de dados até a interpretação dos mesmos depois de tabulados.
Não se pode acreditar em todas as pesquisas que são divulgadas por ai, ao contrário,
deve-se questionar sempre, buscando comparar resultados de vários institutos, para só então se
identificar um determinado elemento como tendência, lembrando sempre, dentro daquele
contexto específico, relacionado ao tempo e ao espaço em que se configura aquela realidade.
Pesquisas de opinião no ambiente organizacional
No âmbito organizacional, a pesquisa de opinião é considerada o melhor caminho para se
conhecer a opinião dos públicos de interesse da organização a respeito de determinado tema.
Segundo Kunsch (2002, p.289), “a pesquisa de opinião se constitui em um dos tipos de pesquisas
mais relevantes para a área de relações públicas” e pode ser realizada para se analisar as
“relações com os empregados, consumidores, acionistas, revendedores, comunidade, imprensa,
poderes públicos”, dentre outros.
Em contraponto a Kunsch, Roberto Porto Simões em Relações Públicas: Função política
(1995) fala que para a atividade de RP, a expectativa é um elemento muito mais importante de
ser pesquisado que a opinião. Segundo Simões, a opinião muda muito rapidamente, e essa
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volatilidade, inerente a opinião, não permite que se projetem ações comunicacionais a médio e
longo prazos. Já a expectativa, que é permanente, passível apenas de mínima oscilação, permite
ao RP tomar decisões mais acertadas.
Canfield (1970, p.483) acrescenta que, “a opinião pública de uma organização é
continuamente influenciada por fatores sobre os quais a organização não exerce nenhum
controle, tais sejam a mudança das condições econômicas, transformações sociais, ou ações das
agências de pressão ou do governo”. Entretanto, toda organização quer exercer algum nível de
controle sobre a OP e saber qual a imagem percebida por ela em relação as suas atividades.
A imagem pública favorável da organização
A sondagem dos públicos por meio de pesquisas de opinião, no âmbito organizacional,
geralmente é utilizada para a análise da imagem institucional. Chegar a essa imagem, contudo,
não se considera uma tarefa fácil, pois, ela encontra-se num elo perdido de uma realidade
fragmentada em três dimensões. A primeira dimensão é a imagem que a organização imagina
que tem, a segunda é a imagem que ela gostaria de ter, a terceira e última é a que realmente tem,
ou seja, é a que a OP percebe, que por mais incrível que pareça, geralmente não corresponde
com nenhuma das duas anteriores. Segundo Eugenia Rigitano (2002, p.12), quando o assunto é
imagem pública,
duas coisas são importantes de se ter em mente: a) a recepção (o público) não
trabalha no vazio; b) uma imagem pública não é algo imutável. Ligado a isso,
vale destacar que a construção de uma imagem pública passa não só pelo que
se fala. É também o que se faz (produzindo fatos noticiosos irresistíveis aos
media) e a forma como se apresenta (já que a imagem visual é a primeira que
se tem).
Rigitano, ainda chama a atenção de que,
para que se possa conhecer o resultado de um trabalho de construção de
imagem e gerenciá-lo a partir das transformações da realidade, é importante
que se conheça os movimentos da opinião pública, bem como, sua forma de
aferição por meio de sondagens.
Dessa forma, as pesquisas de opinião tornam-se uma importante ferramenta para a
construção e manutenção da imagem pública favorável de uma organização. Isso porque, dentro
do ambiente organizacional, assume-se o conceito instrumentalista de OP como sendo o
resultado das pesquisas de opinião. Considerando a importância dessas pesquisas, para as
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organizações que necessitam dela para legitimarem suas políticas perante a sociedade, é
interessante que se traga algumas das propriedades e características já pensadas e sistematizadas
pela comunidade científica no Brasil e no mundo.
Propriedades da opinião pública
Segundo Cervellini & Figueiredo (1996, p.27-40), as principais propriedades da OP são a
distribuição e a direção. A primeira os autores conceituam como:
A forma como as opiniões individuais sobre um tema estão agrupadas. Assim,
podemos encontrar situações de consenso absoluto, nas quais todos têm a
mesma opinião, até a situação de total dissenso, em que cada um tem uma
opinião diferente. (...) A distribuição observada nos dá, portanto, uma idéia do
possível conflito de opiniões em torno de algum assunto.
Em relação a propriedade ‘direção da opinião pública’, Cervellini & Figueiredo dizem
que se refere “a um posicionamento que aparece ao se analisar o conjunto das opiniões a respeito
do tema em questão”, ou seja, pra que lado a OP está apontando, qual a direção que ela está
indicando.
Existem ainda outras três propriedades importantes da OP que precisam ser abordadas
neste estudo. São elas:
•
Intensidade: “indica o grau de adesão a cada opinião, dando uma medida de força a
manifestação”. Quanto maior o número de opiniões convergentes, maior a intensidade
daquele fenômeno;
•
Coerência: “as opiniões a respeito de um tema mais complexo envolvem vários outros
assuntos que são logicamente relacionados com ele”. Não se pode, por exemplo, se
decidir a respeito da legalização da união civil por pessoas do mesmo sexo, se não se tem
uma opinião formada sobre o homossexualismo. Esta propriedade indica ao pesquisador
o nível de fragilidade da OP em relação a um determinado tema. Se não houver coerência
entre as opiniões, percebe-se que “uma argumentação convincente pode fazer a opinião
pública mudar muito rápido”;
•
Latência: é “uma avaliação do estado de ‘hibernação’ da opinião pública em oposição a
‘ativação’. Um fenômeno de opinião pública latente é aquele que existe um potencial
para uma manifestação, mas ainda não houve explicitação da opinião, ou seja, ainda não
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se tornou pública”. A latência é uma propriedade muito difícil de ser identificada e
geralmente é ativada quando um elemento novo e polêmico entra na discussão pública.
Segundo Cervellini & Figueiredo (1996, p.42), cada uma das propriedades da OP estão
relacionadas com aspectos auxiliares na detecção de futuras manifestações de opinião popular.
Veja essa relação no quadro abaixo:
Propriedade
Aspecto auxiliar
Direção
Conteúdo da escolha
Distribuição
Nível de conflito
Intensidade
Força de reação
Coerência
Estabilidade
Latência
Expressão de reação
Essa relação, sem dúvida, leva o pesquisador a uma melhor percepção da dimensão de
cada propriedade e de como perceber os resultados obtidos na pesquisa, a partir das suas
propriedades, utilizando-as como categorias para uma análise mais qualificada.
A pesquisa bem analisada, por sua vez, permite sempre a tomada de decisões mais
acertadas. Da mesma forma que o modo como os seus resultados serão usados fará diferença no
dia-a-dia da organização. Essa diferença, entretanto, para ser percebida pelos seus públicos de
interesse tem que ser passada de forma coesa e precisa, de modo que torne esse aspecto
específico, um diferencial de qualidade da organização.
A aplicação prática da pesquisa de opinião
A primeira coisa que devemos pensar ao dar início ao processo metodológico de uma
pesquisa é qual a realidade que pretendemos desvelar, para podermos definir o tipo de pesquisa
que será utilizado, ou seja, quais são os objetivos da pesquisa.
Sabendo quais os objetivos pretendemos atingir, devemos pensar nos instrumentos que
precisamos utilizar para a sondagem. Os instrumentos podem ser os mais variados, dependendo
do método escolhido.
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Quando o tipo de pesquisa é de opinião o instrumento mais utilizado é mesmo o
questionário, que, por ser fechado, permite uma coleta de dados mais simples, pois não depende
de qualificação por parte de quem vai realizar a sua aplicação. Além disso, a tabulação, apesar de
trabalhosa pela grande quantidade de dados que geralmente é coletado, é pratica e dinâmica, sem
contar com a funcionalidade na hora de interpretar os dados depois de tabulados, pois, cada
questão, é, automaticamente, em tese, uma categoria de análise.
Um questionário deve conter sempre algumas questões iniciais genéricas, relacionadas
com os dados sócio-demográficos das pessoas abordadas. Isso porque, as opiniões podem ser
diferenciadas quando analisadas por classes sociais, estado civil, faixa etária, gênero, etc. Além
disso, esses dados permitem ao pesquisador situar socioeconomicamente a população pesquisada
sem a necessidade de perguntar diretamente a sua renda, pois, essa é uma pergunta que costuma
constranger as pessoas e deve ser evitada, assim como qualquer questão que cause desconforto
ao participante da pesquisa.
É importante salientar que a maior parte da literatura que trata do assunto aconselha que o
questionário não seja muito extenso, devendo conter entre 15 e 25 questões, já inclusas as
questões sócio-demográficas.
Para definir as características da pesquisa devemos descrever o período de realização,
determinar a metodologia, os objetivos, as características da população a ser pesquisada,
descrevendo quem e quantas serão as pessoas envolvidas e delimitando o tempo e espaço físico
que será realizada a pesquisa.
O universo de pessoas que necessitamos pesquisar para chegarmos a resultados
considerados confiáveis podem ser determinados a partir das técnicas de amostragem e pela
Tabela Determinante do Tamanho da Amostra (TDTA), que oferece um nível de confiança de
95%, com margens de erro, que podem variar de 5 a 10 pontos percentuais, para mais ou para
menos (+/-) e com Split que varia de 50/50 a 80/20.
O Split tem a ver com o nível de homogeneidade ou heterogeneidade da população
pesquisada. Usamos o Split 50/50, quando a população é heterogênea e 80/20, quando
percebemos um bom nível de homogeneidade. Exemplo: Uma pesquisa que tenha como alvo
uma população de um município inteiro com 30 mil habitantes, usamos um Split 50/50, pois, em
uma cidade existem pessoas de diferentes níveis sociais, hábitos diversificados, enfim, é um
universo de pesquisa bastante heterogêneo.
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Já uma pesquisa que pretenda investigar a população de um bairro nobre do estado de São
Paulo, que tenha a mesma quantidade de pessoas (30 mil), usaremos o Split 80/20. Isso porque,
em um bairro nobre, se pressupõe que, as pessoas que ali residem são da mesma classe social,
têm hábitos semelhantes, consomem produtos semelhantes, ou seja, é uma população com um
alto grau de homogeneidade.
Fonte: Módulo III do Curso IPGN - Sebrae
Deve-se, portanto, seguir a determinação da TDTA e selecionar uma amostra com a
quantidade de pessoas indicada para a aplicação dos questionários. Por exemplo: Numa pesquisa
de opinião realizada em uma determinada escola, a população escolhida foi a dos pais dos
alunos. Sabia-se que existiam 120 pais. Observou-se na tabela um número para tamanho da
população aproximada e optou-se por 100, pois o próximo era muito maior (250).
Na linha onde está escrito 100 prosseguiu-se horizontalmente até encontrar a coluna cujo
erro amostral é de 5% e o “Split” é 80/20, encontrando o número 71, que indica o número de
questionários que precisavam ser aplicados. Observe na tabela abaixo como foi realizado o
percurso e o valor encontrado (destacado em amarelo).
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Tamanho da amostra para nível de confiança de 95%
Erro Amostral
Erro Amostral
Erro Amostral
+/- 3%
+/- 5%
+/- 10%
Tamanho da
Split
Split
Split
Split
Split
Split
População
50/50
80/20
50/50
80/20
50/50
80/20
100
92
87
80
71
49
38
250
203
183
152
124
70
49
500
341
289
217
165
81
55
A obtenção dos dados a partir dos questionários previamente pensados e a tabulação dos
resultados carece de muito trabalho e dedicação por parte das pessoas envolvidas no processo de
pesquisa. Entretanto, o passo que envolve maior empenho e, sobretudo, esforço éticoprofissional é a interpretação dos dados. Não obstante o fato de que os princípios éticos e morais
devem ter sido perseguidos desde o início do processo, da formulação do questionário, para que
seja possível se chegar a resultados válidos a partir de uma avaliação final igualmente ética.
É relevante chamar atenção de que o profissional que exerce a atividade de RP não pode
prescindir, em nenhum momento, da ética para o exercício das suas funções. Não cabe ao RP
manipular resultados de pesquisas para legitimar o discurso da organização perante seus
públicos, mas, ao contrário disso, deve utilizar os resultados da pesquisa para adequar o discurso
da organização a realidade e a necessidade dos seus públicos.
Considerações finais
O profissional de RP deve se apropriar da pesquisa de opinião para lhe ajudar a exercer
sua atividade com sucesso, pois essa é uma técnica de pesquisa que além de válida é importante
para o monitoramento dos resultados das campanhas e projetos de RP desenvolvidos por ele,
além de auxiliar constantemente na avaliação do processo da relação da organização com os seus
públicos.
Apesar dos possíveis equívocos na prática da pesquisa de opinião, trazidos por alguns
autores mais críticos em relação ao tema, concluímos que o processo de construção da imagem
pública favorável de uma organização, passa pela prática constante da utilização de técnicas de
pesquisas e do monitoramento da opinião pública, que é realizado por meio delas.
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Referências
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ed. Brasília: Editora Universidade de Brasília, 1986.
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DURÃO, Ailton Barbieri. O conceito de Opinião Pública em Kant. Artigo publicado no
endereço de Internet: http://www.unopar.br/portugues/revfonte/artigos/8kant/8kant.html.
Acessado em 06/09/2004 às 12:05.
GOMES, Wilson. Esfera pública política e media: Com Habermas, contra Habermas.
HABERMAS, Jürgen. Comunicação, opinião pública e poder. In: COHN, Gabriel (org.).
Comunicação e Industria Cultural. São Paulo: T.A. Queiroz, 1987.
KUNSCH, Margarida M. Kroling. Planejamento de Relações Públicas na comunicação
integrada. São Paulo: Summus, 2002.
RIGITANO, Eugênia. Da política e suas atribuições. Paper. s.d.
SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas: Função Política. 5. Ed. Ver. Ampl. – São Paulo:
Summus, 1995.
Para citar este trabalho copie as linhas abaixo substituindo o X pela data correta:
CHAMUSCA, Marcello; CARVALHAL, Márcia. Pesquisas de opinião: a opinião pública na
construção de uma imagem pública favorável [online] - Disponível na Internet via WWW URL:
http://www.rp-bahia.com.br/trabalhos/paper/opiniao_publica.doc - Capturado em XX/XX/200X.
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