CAMPOS, Leonildo Silveira. Teatro, templo e mercado: uma análise

CAMPOS, Leonildo Silveira. Teatro, templo e mercado: uma análise da organização,
rituais, marketing e eficácia comunicativa de um empreendimento neopentecostal Igreja Universal do Reino de Deus. Doutorado em Ciências da Religião, Universidade
Metodista de São Paulo, São Paulo, 1996.
O cenário religioso brasileiro, relativamente estável durante muito tempo, experimenta
neste momento, um período de turbulência, pluralismo e acentuada concorrência,
caracterizado pelo senso comum da imprensa como “guerra religiosa”. Tais mudanças,
resultantes de uma combinação de forças endógenas e exógenas ao campo religioso, se
exteriorizaram tanto no aparecimento de novos empreendimentos religiosos vorazes,
ágeis e de rápido crescimento, como também na estagnação e decadência de instituições
religiosas tradicionais. O sucesso desses novos empreendimentos, sua eficácia
comunicativa e acerto nas estratégias de marketing, deixa seus líderes embriagados com
o aroma do poder, inclusive político, e espalha surpresa e desânimo na concorrência. A
Igreja Universal do Reino de Deus (IURD), fundada em 1977, considerada
neopentecostal, exemplifica essas mudanças de cenário e mostra, ao mesmo tempo,
como é possível a geração e a rápida expansão desses movimentos. A sua excelente
performance no “mercado” de “bens simbólicos” se deve, entre outras, às seguintes
causas: (1) profundo conhecimento das necessidades e desejos do público
“consumidor”; (2) flexibilidade e agilidade na produção e distribuição de “produtos”
adequados àquelas necessidades; (3) elaboração de estratégias de marketing e atribuição
parcial ao público “consumidor” da decisão sobre o perfil desses “produtos”; (4)
investimento dos recursos financeiros na aquisição de emissoras de rádio, televisão e de
jornais, principais fontes produtoras de sentido, numa sociedade em que predomina a
cultura de massa; (5) montagem de uma estrutura administrativa e organizacional, que
equilibra a centralização de todas as decisões nas mãos da liderança carismática e a
padronização de “produtos” e retórica com uma relativa liberdade de criação simbólica
de seus representantes locais; (6) maior sintonia com as necessidades e desejos das
camadas sociais empobrecidas e dos indivíduos sem perspectiva de ascensão social; (7)
capacidade de tangibilizar “bens religiosos”, tal como na religiosidade popular católica
e afro-brasileira, em contraste com o enfoque centrado no “produto” intangível do
catolicismo oficial e do protestantismo histórico. Por sua vez, seus locais de culto se
tornam, em função dessas estratégias de marketing e de comunicação, “teatros”,
“templos” e “mercados”, nos quais ocorrem rituais, dramaturgias e transformação de
“bens simbólicos” em recursos financeiros, sob contínua acusação da mídia de que tudo
não passa de uma “mercantilização” do sagrado, estigma no qual se confundem
“mercantilização” com “marketização”, categoria mais apropriada para se descrever
esse fenômeno. Entretanto, ultrapassada essa fase de rápido crescimento, alavancado
tanto pelo marketing e ancorado num sistema de comunicação eficiente, a IURD terá de
lidar com dilemas administrativos, organizacionais, culturais e teológicos, de cujas
soluções dependerá a sua entrada ou não, no terceiro milênio, como uma das grandes
denominações religiosas do País. [Resumo obtido no banco teses da Capes]