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200514501-010,
FrankSchwere/Stone+
Schwere/Stone+
200415521-001 Frank
Resumo 1
AmbAsp
Relatório MAP 2
Ambientalismo
Aspiracional
O segundo Relatório MAP tem
como tema a “ecologização” da
comunicação. Utilizando técnicas
de análise visual e recursos únicos,
o AmbAsp revela as implicações
dos valores ambientais no futuro
do marketing. O documento testa
as verdadeiras tendências futuras
e afasta as modas passageiras,
constituindo um guia vital sobre
a forma como as preocupações
ambientais irão impulsionar
novas formas de publicidade.
Resumo 1
(MAP) – “tudo o que acontece no mundo
gera uma imagem”. Desenvolvido a
partir do trabalho da nossa equipa
de Pesquisa Criativa, o relatório é
sustentado pela análise das pesquisas
e das escolhas de mais de 1,5 milhões
de profissionais criativos no nosso
website, bem como na análise de
milhares de anúncios publicitários,
anúncios televisivos e outros websites.
O Relatório MAP assume como o
seu lema orientador “everything that
happens in the World Makes A Picture”
O documento seguinte é um alerta
para criativos e marketers sobre o
tipo de mensagens e de imagens que
devem evitar, ao mesmo tempo que
identifica caminhos aspiracionais
novos e positivos, a seguir.
AmbAsp
Resumo 1
Relatório MAP 2
Ambientalismo Aspiracional
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200514501-007, Frank Schwere/Stone+
AmbAsp
Relatório MAP 2
Ambientalismo
Aspiracional
AmbAsp
Resumo 1
Morte ao ambientalismo
Inventemos uma nova mitologia
Até agora, observámos o pensamento
visual profundo por detrás do “verde”
no nosso espaço pessoal, em caso
e para além dela, e vimos algumas
das “pistas” visuais que emergem
da linguagem visual. O que o verde
significa e aparenta é actualmente
uma mistura do bom, do mau e do
“insecto-vilão” (“bugly”) – sim, vamos
ver mais imagens de insectos!
Mas se neste momento ainda não é
esse o caso, em breve iremos sofrer
não do negligenciamento ou da
negação do ambiente, mas de um
mar de mensagens ambientais.
“Ambientalismo” será a posição
habitual e predefinida dos clientes
e anunciantes, o que significa que
estamos a caminhar para um período
de oportunidade e de confusão, onde
tudo vai começar a parecer uma coisa
diferente daquilo que realmente é.
E apesar das afirmações de alguns
especialistas, as imagens de pessoas
a abraçarem árvores não são um
caminho para aqueles que evitam
clichés antigos que irão afastar os
clientes tão rapidamente como o
“pious Prius” da Toyota (“Piedoso Prius”).
A morte do ambientalismo
AmbAsp
Resumo 1
Relatório MAP 2
Ambientalismo Aspiracional
O site do guru de marketing
Seth Godin changethis.com publicou
um manifesto liberal americano
fundador e controverso de dois
ambientalistas, Michael Shellenberger
e Ted Nordhaus. Intitulado “A Morte
do Ambientalismo”, ele fala da
negação no seio do governo e da
política das empresas e reflecte-se
da falta de vontade política do
público em geral.
Shellenberger e Nordhaus apontam
questões básicas de comunicação
como por exemplo não utilizar a
expressão “mudanças climáticas”
nos Estados Unidos, porque os
americanos são inspirados pela
ideia de mudança.
PhillyCarShare Prius,
Pennsylvania, April 2004.
326664, William Thomas Cain
Nos mesmos termos, seja cauteloso
na utilização da expressão
“aquecimento global” porque a palavra
“aquecimento” possui uma conotação
positiva e já todos contámos anedotas
sobre a ideia de usufruir de um clima
um pouco mais estival. De forma ainda
mais interessante, o relatório reporta
uma evolução por etapas do movimento
ecológico, desde a defesa de ideias de
conservação, depois para uma segunda
onda de regulamentação ambiental
(das empresas), até à terceira fase, com
a recente onda de investimento em
empresas e tecnologias “verdes”.
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AmbAsp
Resumo 1
A mitologização da natureza e do
ambiente apresentam uma história
infelizmente chocante. O Nacional
Socialismo na Alemanha foi o último
projecto em larga escala que tentou
mobilizar uma população com a
linguagem visual e os símbolos da
ecologia e do espiritualismo, desde
os ideais da “Pátria” e do “sangue
e solo” até pedir de empréstimo
símbolos espirituais orientais como a
cruz suástica.
Morte ao ambientalismo
Mesmo no início do século XXI, os temas
e as imagens da natureza permanecem
como forças psicológicas de grande
intensidade e as emoções que
desencadeiam são voláteis. Há muitos
países cuja identidade é associada a
mitologias em torno da ideia da “terra”.
Não certamente por acaso que O Senhor
dos Anéis (originalmente um contra-mito
ao folclore Nazi) captou a nossa atenção
em tempos de incerteza.
Quando está em causa a linguagem
visual do ambiente, corremos o perigo
de a matar como um símbolo com
significado com um cliché visual.
Com efeito, a primeira lição que temos
de aprender para captar a atenção
de alguém, quer sejamos clientes,
anunciantes ou activistas, é fazer da
“morte ao ambientalismo” o nosso
lema. Temos de matar os clichés da
ecologia, recuperar hábitos da mente
há muito desaparecidos e inventar
uma nova mitologia visual daquilo
que é ecologicamente correcto. Como
iremos ver, necessitamos de “terra”,
não de “verde”.
2. São igualmente uma expressão
de uma resolução simplificada de
problemas, motivo pelo qual a narrativa
AmbAsp
Resumo 1
Relatório MAP 2
Ambientalismo Aspiracional
Existem dois elementos fundamentais
que caracterizam a mitologia e a
cultura popular:
1.São sempre formas de expressar
sonhos partilhados e universais.
de mitos que digerimos, desde as
histórias para adormecer até à Disney,
nos é tão familiar. Visualmente, pode ligar-se ao estilo
sem brilho, de produção em série,
ligeiramente amador, aquilo a que
chamámos...
200113004-001, Philip Lee Harvey/Taxi
⁄
“Temos de matar os
clichés da ecologia,
recuperar hábitos da
mente há muito
desaparecidos e inventar
uma nova mitologia
visual daquilo que é
ecologicamente correcto.”
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Resumo 1
Comunicação sem poluição
Para que a comunicação verde se
possa ligar às grandes questões em
torno das alterações climáticas,
o que irá cada vez mais marcar
novas agendas, esta nova mitologia
visual de “ambientalismo” não será
ancorada em fantasias de camponeses
ou de exclusão. E a curto prazo, não
será surpresa para ninguém que o
sector das actividades sem fins
lucrativos esteja a liderar a linguagem
visual da publicidade ecológica,
criando um estilo que está tão longe
de tudo que pertence quase a um
género diferente.
Os comunicadores destas áreas têm
vantagens. No sector da solidariedade
social ou não lucrativo, a mensagem
é simples. Não há necessidade de
vender vantagens – muitas vezes trata-se
apenas de obter notoriedade. Sim, é
simples, e essa é exactamente a questão.
Greenpeace, Finland
Eco India, India
Esta é uma lição especialmente útil na
área ecológica, onde a comunicação
se tornou muitas vezes prolixa,
complicada e tortuosa. As organizações
sem fins lucrativos comunicam numa
linguagem de concisão, reconhecendo
o valor criativo da contenção. Os
activistas e os políticos da causa
ecológica têm como papel destacar a
complexidade da ecologia e as
cedências e os compromissos que
poderemos ter de fazer. A publicidade
não é o lugar para isto e, de facto, ela
também apela à actuação dos políticos. ⁄
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Resumo 1
Relatório MAP 2
Ambientalismo Aspiracional
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AmbAsp
Resumo 1
Impacto elevado, texto reduzido
Estes anúncios da Fondation Nicolas
Hulot recorrem a um tema visual cada
vez mais popular, jovens que apontam
o nosso futuro. O que eles também
têm licença para fazer é jogar com
a técnica da publicidade tradicional
de criar uma preocupação para
impulsionar uma necessidade. A sua
eficácia reside no recurso a uma única
comunicação de grande impacto e
com pouco texto. Eles atravessam-se
perante aquilo a que Yankelovich
chama o “sentimentalismo exagerado”
das atitudes.
Até mesmos os anúncios do Mar Negro
(“Black Sea”), que têm um pouco mais
de texto usam fotografias simples
devido ao seu carácter directo. Ao
visualizar os valores ecológicos é muito
melhor ser “estranho” e “ingénuo” do
que “sofisticado” e “superficial”, muito
simplesmente porque os consumidores
irão ficar inundados de mensagens
“verdes”. Além disso, como sugere o
nosso inquérito, as imagens de água
irão ser extremamente apelativas. AmbAsp
Resumo 1
Nicolas Hulot Foundation, France
Nicolas Hulot Foundation, France
BSERP, Multi-country
BSERP, Multi-country
Relatório MAP 2
Ambientalismo Aspiracional
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AmbAsp
Resumo 1
Oxfam, UK
“Terra” e não “verde”
O que é igualmente apelativo
nestes anúncios da Oxfam não
é a celebridade praticamente
irreconhecível, mas sim as imagens
fortes e muito trabalhadas comunicam
a experiência táctil da natureza. Como
já salientámos, não é surpresa para
ninguém que a “reciclagem” exerça
um peso assim tão grande sobre os
consumidores. A reciclagem é uma
experiência directa de ecologia. E
mais importante que isso, é um esforço
colectivo - as pessoas sentem-se parte
de algo importante. No mundo da
comunicação verde, ser relevante não
significa marketing de nichos. Significa
que as pessoas se empenham em algo
se acharem que os outros também
estão empenhados.
A campanha da Oxfam apresenta uma
visualização de pessoas totalmente
sujas, das mãos à cabeça. A mensagem
à superfície, a mensagem racional é
que não queremos que os mercados do
Terceiro Mundo sejam inundados de café
ou de cacau, destruindo a agricultura
local. A mensagem mais profunda é “Suje
as mãos, envolva-se, não tenha medo da
dimensão física da natureza.” Trata-se de
deixar de ser um mero espectador.
No primeiro Relatório MAP One Life
chegámos à conclusão que existe
um desejo entre os consumidores por
imagens publicitárias que comuniquem
a “rudeza” e a “sujidade” da vida
quotidiana. Prevemos que este desejado
será adaptado às mensagens ecológicas
de uma forma semelhante à apresentada
nestes anúncios da Oxfam, que
revelam um elevado sentido prático, de
aproximação à realidade. A “sujidade”, a
“imundície” apelam a uma visão infantil
AmbAsp
Resumo 1
Relatório MAP 2
Ambientalismo Aspiracional
“A mensagem mais
profunda é, Suje as mãos,
envolva-se, não tenha
medo da dimensão física
da natureza.”
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Resumo 1
da sujidade é incrivelmente eficaz,
uma vez que não só sugere a ideia de
“humanidade” sob a direcção artística, o
estilo e o design (embora, como é óbvio,
a grade sujidade e confusão seja o estilo
mais difícil e mais orientado pela arte),
mas que nos apresenta um conceito mais
amplo de nós próprios. A sujidade visual
ganha terreno livre porque depende da
ideia de que “lá no fundo” somos todos
iguais e é esse o seu apelo emocional
Interpela-nos como se nós fizéssemos
parte de algo mais vasto, a “minha
reciclagem” faz parte da “reciclagem”.
Procurar: Evitar: Surfrider Foundation, France
Earthjustice, US
Stadt Heidelberg, Germany
Sujidade
Limpeza estéril
e nostálgica da natureza, uma visão
que é culturalmente neutra, para
além de qualquer posicionamento
político ou estilo de vida.
Além do mais estas imagens
experienciais e tácteis são um convite
positivo, um contrapeso emocional
perante a habitual indecisão geral dos
consumidores sobre o que fazer, ou se
deverão mesmo fazer algo, relativamente
às alterações climáticas. não é que os consumidores sejam
indiferentes ou simplesmente egoístas,
a verdade é que eles apenas se
envolvem desde que os outros também
o façam. Especialmente quando estes
outros, na verdade são como nós (ver
“Guru Joe” pag. 09). Estas não são
fotografias “anti-celebridade”, elas
são “fotografias anti-celebridade.”
Por fim pense nas campanhas que
apresentam uma série de testemunhos
que desaguam no desejo de definição
de uma vontade colectiva. A questão
Sem a sujidade, a fuligem e a gordura,
elas seriam fotografias clássicas de
celebridades (Bailey ou TRankin), fundo
branco, talvez para a marca Gap. Esta
foto de celebridade “remisturada” fica
humanizada com a palete de estilos
de “sujidade”. A mensagem visual
AmbAsp
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Relatório MAP 2
Ambientalismo Aspiracional
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Resumo 1
Estas imagens directas abordam
não apenas aos receios públicos
generalizados em torno da ideia de
“confiança”, sobre em quem acreditar
no que respeita às alterações climáticas
e às suas soluções, mas também em
torno da confiança nas empresas. A
mensagem visual e da marca tem a ver
com o romance do pragmático, com a
necessidade de as pessoas fazerem algo
por si próprias.
Os novos guardiões
Esbate a ecologia através da
proveniência e da confiança. E é
Algures entre marcas ou produtos
neste ponto que o marketers com
que prometem inverter as alterações
histórias reais para contar sobre o seu
climáticas ou que tentam apanhar o
produto ou a sua marca irão começar a
turbilhão da “força ecológica” com um criar laços fortes com os consumidores.
vislumbre de “floresta” ou de “verde
É uma questão de confiança – vejo
forte”, existe a nova personalidade
a pessoa e as imagens são retratos
colectiva do “protector” (“stewardship”). ambientais no sentido mais lato da
Analisemos como caso de estudo os
expressão. Mostram o percurso dos
anúncios da cadeia de supermercados
alimentos antes de se tornarem num
britânica Waitrose. Os seus anúncios
produto de consumo, no campo, com a
de imprensa são fotograficamente
protecção benigna da natureza a olhar
ousados, mostrando de forma simples
por eles. Isto vai muito para além do
um produtor no ambiente em que a
sentimentalismo – estes ambientes não
alimentação é produzida. O único texto existem para ser contemplados, aqui
é a descrição do produto e o preço, bem trata-se de plantar, crescer e colher.
como o nome do produtor.
É uma visão benigna da natureza.
AmbAsp
Resumo 1
Relatório MAP 2
Ambientalismo Aspiracional
Waitrose, UK
Tal como revelámos em One Life, a
figura do “Guru Joe”, o retrato do homem
comum/da mulher comum, possui uma
força poderosa numa era pós-heróis
(veja-se o sucesso internacional da série
televisiva Heroes). O carisma do marketing
e da publicidade ecológica reside no
apelo ao “ordinário”, ao comum, e não
ao utópico. Já ninguém é indiferente ao
poder da natureza, horrível e por vezes
mesmo catastrófico. ⁄
“Os “protectores” são indivíduos
que estão para além do
sentimentalismo – estes
ambientes não existem para
ser contemplados, aqui trata-se
de plantar, crescer e colher.”
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Resumo 1
Novos mitos
Fotógrafos, publicitários e clientes
têm de matar os velhos mitos da
natureza antes de eles nos matarem
a nós. Não há qualquer dúvida que
irá existir um excesso de clichés visuais
da natureza, alguns úteis a maioria
não. Não podemos deixar de ser
sentimentalistas e isso não tem nada
de mal. É apenas quando isso se torna
na linguagem visual predefinida que
esse facto se torna um impedimento à
boa comunicação.
A força de contrapeso será a
linguagem visual à qual estamos
expostos nos serviços de notícias. Quer
os desastres naturais se devam ou não
ao aquecimento global, estamos cada
vez mais predispostos para os ver dessa
forma. Os publicitários e clientes mais
inteligentes saberão que sem uma
mudança na linguagem visual do
ambiente não conseguirão dialogar
com os clientes.
Necessitamos de novas histórias
populares, mesmo que sejam contos
de fadas reciclados, porque desde a
infância que a “natureza” tem vindo
a ser inculcada na nossa imaginação
como algo mítico. Precisamos de novos
mitos visuais que nos proporcionem
o prazer da nostalgia em ícones ou
histórias familiares, mas em contextos
modernos de forma a podermos
reconhecer a sua realidade e a
fantasia. Ao colocar o tradicional no
moderno, obtemos o prazer de sentir
uma certa dessincronização temporal,
que é exactamente o ponto em que
nos encontramos com as mudanças
climáticas – deixámos de viver o sonho
de que podíamos controlar a natureza.
É o que acontece com esta capa da
Vanity Fair com Julia Roberts como
uma ninfa num bosque, ladeada por
George Clooney e Al Gore, que aponta
AmbAsp
Resumo 1
Relatório MAP 2
Ambientalismo Aspiracional
Vanity Fair, May 2006, US
The Economist, US
The New Yorker, US
para uma nova mitologia, mas ainda
não é um gesto com uma grandeza
suficiente. Torna a natureza num fetiche.
Ou as capas da Economist e da New
Yorker, que reconhecem claramente
a necessidade de uma nova mitologia
“verde”, ligando-a a uma mitologia
antiga. Ou o sistema de navegação
via satélite da Sony à disposição
do “Capuchinho Vermelho”, que
conseguiu fugir ao horror da natureza
com a ajuda da tecnologia. ⁄
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AmbAsp
Resumo 1
Embrulhar o trabalho num Pantone
verde um utilizar uma imagem de uma
família num piquenique ou à beira
de uma piscina já não resulta. Mas a
invenção de uma nova linguagem
visual tem a ver com revolucionar o nosso
relacionamento visual com a natureza
que, na verdade, já não conhecemos,
porque ela mudou muito.
Uma via para a nova linguagem
visual será uma exploração visível da
linguagem visual ecológica, testando
novas formas de representação.
Um anúncio recente do Alfa Romeo
Spider ocupa este espaço, mostrando
uma viagem de automóvel que vai
aumentando e reduzindo a sua escala
entre os pelos de um braço humano e os
campos abertos, entre a micro-vida do
corpo humano e a paisagem envolvente.
É um “road movie” – mas diferente de
todos os que conhecíamos.
“Embrulhar o trabalho num
Pantone verde ou utilizar
uma imagem de uma
família num piquenique
ou à beira de uma piscina
já não resulta.””
AmbAsp
Resumo 1
finais com um final aberto; e, como
já referimos antes, no tipo de imagens
criadas nas campanhas da Diesel
E, embora os consumidores continuem a
associar a natureza a árvores e a florestas,
aquilo a que eles respondem é mais
divertido e curioso não lhes vendendo
ideias sobre salvar o mundo nem
oferecendo ideias idílicas de um Paraíso
que está verdadeiramente perdido.
Sony, US
Alpha Romeo, UK
Vislumbramos três áreas principais em
que o “verde” irá ligar-se a impulsos
míticos ressonantes que estão à espera
de ser despertados ⁄
E depois temos a exploração da “falta de
naturalidade da natureza” em imagens.
Esta realidade tem vindo a verificar-se na
cultura de há algum tempo a esta parte.
Em Donnie Drasko (que tinha uma vida
alternativa mais longa em DVD e na TV);
em clips musicais como Bat for Lashes;
na construção de imagens de fotógrafos
como Jeff Wall (cujo programa global lhe
proporcionou uma enorme exposição) e
Gregory Crewdson, que criou narrativas
Relatório MAP 2
Ambientalismo Aspiracional
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AspEn
Extract 1
que os velhos clichés sobre a natureza
são estilhaçados pelos acontecimentos,
procuramos novas formas de
compreender e interagir com o
mundo da natureza que já não nos
é tão familiar como era antes, e estas
novas formas de entendimento irão
ser captadas pelo místico e pela
cultura popular.
, JFB/Stone+
3.
Tempo + futuro
Em última análise todas as
emoções em torno das questões
ambientais apontam para um
conceito – tempo. Expressa-se na
nossa experiência da natureza e da
terra como algo “intemporal” que nos
une, ao planeta,a algo vagamente
“espiritual”, às gerações anteriores e,
é claro, ao futuro. Por este motivo é
provável que vejamos mais imagens
de mulheres e crianças, simbolizando
o crescimento e o futuro.
(e pode ver exemplos deles no anexo):
1.
Homem vs. natureza
Não há dúvidas de que iremos
continuar a ver cada vez mais imagens
de morte e destruição nos meios de
comunicação social. Quer isso tenha ou
não a ver com as alterações climáticas,
os média vão catalogá-las como tal. No
mundo das imagens criativas, por isso,
iremos certamente ver algumas imagens
AmbAsp
Resumo 1
que aludem ao poder da natureza, ao
seu poder severo, à sua capacidade de
gerar forças misteriosas e incontroláveis.
Tem tanto a ver com a permanência
como com a passagem do tempo, sobre
a continuidade e a mudança, a nostalgia
e o futuro – e é esse o equilíbrio difícil
que a comunicação “verde” tem de
procurar superar e trabalhar.
2.
Esperança + união
Paralelamente, já observamos o
desejo por uma espécie de harmonia
com a natureza, uma necessidade mais
Assim se conclui o Relatório MAP,
“mainstream” que vai para além dos
Resumo 1.
nichos dos estilos de vida. É reconfortante,
aspiracional e exploratório. À medida
Relatório MAP 2
Ambientalismo Aspiracional
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Resumo 1
200514499-001, Frank Schwere/Stone+
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Relatório MAP 2
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