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e mais: Azeite para as classes C e D • Erros com cartazes • Conhecendo a consumidora
UMA PUBLICAÇÃO DO GRUPO LUND • ANO 41 • No 1 • JANEIRO 2010
noVa sÉrie
WWW.SM.COM.BR
DESAFIOS
prepare-se para um ano melhor. cuide de sortimento,
ruptura, custos, gastronomia e muito mais.
P ESQU I SA EXCLUS I VA
Como o seu cliente compra na Páscoa
| Supermercado moderno • janeiro 2010
carta ao leitor
Valdir Orset ti
editor emérito
[email protected]
SUPERMERCADO MODERNO
Propriedade de Informa Publicações Especializadas Ltda.
presidência do Grupo
Robert Macody Lund
informa publicações especializadas ltda.
(didenheim holdings s/a)
diretoria
Telefone (11) 3327-4504
Diretor executivo Sergio L. A. da Veiga Oliveira
Diretor Mauricio Pacheco
eDitor emérito Valdir Orsetti
conselho executivo
a
PESQUISA EXCLUSIVA
INDICA COMO VENDER
MAIS NA PÁSCOA
Páscoa é a segunda
data mais importante para as vendas
dos super e hipermercados, perdendo apenas para
o Natal. isso ocorre porque os
consumidores fazem questão de
comemorar a data na companhia
da família e dos amigos. Mas, para
que sua loja seja um sucesso em
vendas durante o evento, é vital
conhecer as preferências e inquietações dos seus clientes em rela-
redação
Telefone (11) 3327-4514 / e-mail: [email protected]
eDitora executiva Sheila Hissa
chefe De reportagem Alessandra Morita
repórteres Fernando Salles e Viviane Sousa
trainee Helton Gomes
estagiários Natalia Guaratto e Roberto Machado
colaboradores
Diretor De arte e projeto gráfico Alberto Mateus
Diagramação e proDução Crayon Editorial
em cado ponto do País.
Como Você verá neste exemplar, a pesquisa traz revelações
importantes para quem quer tornar a loja o local preferido dos
consumidores nesta Páscoa: quantidade de ovos de chocolate que
os clientes costumam comprar;
para quem eles adquirem; a quais
versões e marcas dão preferência,
além dos tamanhos que compram
mais e com que antecedência, entre outras informações.
Foram ouvidas 750 pessoas de todas as
regiões do Brasil. o foco foi o principal alvo dos
consumidores na Páscoa: os ovos de chocolate.
ção ao principal alvo de compras:
os ovos de chocolate. e é isso que
a pesquisa exclusiva encomendada por esta revista revela.
realizada pela Around Research,
a pesquisa abrangeu as cinco regiões brasileiras. isso significa que os
resultados capturaram as diferenças que possam existir nos hábitos
de compra de ovos de chocolate
Lauricéia Tavares Bernardino, Mário Nazar
Mauricio Pacheco, Robert Macody Lund,
Sergio L. A. da Veiga Oliveira
a pesquisa também incluiu
uma questão crítica para não perder consumidores: o que mais os
atrapalha na compra de ovos de
chocolate. O fator número 1 é o
estado de conservação do produto, seguido pela falta dos itens
preferidos. Portanto, basta evitar
que tais fatos ocorram em sua loja
para fidelizar clientes. Boa leitura.
fotos João de Freitas
conselho editorial
Alexandre Ribeiro (GPA), Carlos Fernandes (Walmart), Celso Furtado
(Coop), Eduardo Adrião (GPA), Eduardo Peralta (Paulistão), Giovane
Costa (Walmart), Gustavo Beltrati (Papagaio), José Augusto Saraiva
(Saraiva), José Ricardo Scheurer (Sonda), Karla Trigo (Negreiros), Lucas
Nassar (Mambo), Lucia Morita (Portal), Marcio do Valle (Coop), Mercedes
Mosquera (Madrid), Milton Bento (Bento & Fernandes)
assinatura Sueli Simão (11) 3327-4522 • [email protected]
marKeting anunciante Camila Siqueira (11) 3327-4512
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portal sm Renato Fonseca (11) 3327-4511 • [email protected]
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apoio a vendas Carla Morais (11) 3327-4505
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INTERIOR SÃO PAULO
Interage Comunicação: Rua Maria Custódia, 197, Santa Terezinha, 02460-070,
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Supermercado Moderno é enviada mensalmente a executivos, proprietários, compradores,
gerentes e encarregados das principais lojas de autosserviço, lojas de conveniência, atacados e
cooperativas responsáveis por 80% do volume de vendas do setor. Gerente de Produção - Arnaldo Sedrani (11) 3327- 4438. Coordenador de Produção - Denise Spedo Maciel (11) 3327- 4569.
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Editora Ltda - Rua Osasco nº 644 - Cajamar/SP
ANO 41
DESAFIOS
25
| Nº1 • JANEIRO 2010
CAPA
DESAFIOS 2010
Prepare-se para vender mais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Formatos em alta: atacarejo e lojas de preço baixo . . . . . 26
Tendência em construção: ambiente ecológico . . . . . . . . . . 28
Custos: cortes com bom-senso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Sortimento: os 7 pecados capitais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Ruptura: medir, rastrear e combater . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Gastronomia: culinária sem fronteiras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
Qualidade de vida: como melhorar a imagem da loja . . . 48
Embalagem: tem uma para cada consumidor . . . . . . . . . . . . . 51
ESTRATÉGIA
Formato, construção, custo, sortimento,
ruptura, gastronomia são equações que
você deverá resolver neste ano
56
AZEITES
Classes C e D
puxam consumo
do produto
POR DENTRO DA ROTINA DA MULHER
Entrevista exclusiva com Pieter Nota, diretor global
de marketing da Nivea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
CATEGORIA
AZEITES
Agora na mesa das classes C e D . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
PROMOÇÃO
PESQUISA EXCLUSIVA DE PÁSCOA
Veja as preferências do público para atendê-lo melhor . . . 66
LOJA
CARTAZES
10 erros que você pode evitar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
RH
SÉRIE PENSE EM VOCÊ
Cuide melhor de si mesmo com uma boa alimentação . . . 87
SEÇÕES
CARTA AO LEITOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
SM RESPONDE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
VOCÊ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
PORTAL SM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
PONTO DE VENDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
MEGAMERCADO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
NOVOS PRODUTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
CENAS DO VAREJO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
66
PESQUISA EXCLUSIVA
Os hábitos do seu cliente na Páscoa
sm responde
Faça Sua pergunta
• [email protected]
• fax: (11) 3227-6639
Como devo proceder em casos de
troca de mercadorias da linha de perfumaria como shampoos e condicionadores?
JoSimar Viana, Gerente, Supermercado alexandre, iGuatu, ce
SM Trocar itens de perfumaria é arriscado. Primeiro porque
não há garantia de que o consumidor não usou o produto,
e receber tudo o que é devolvido significa prejuízo. Além
disso, só há como reconhecer problemas depois de abrir a
embalagem. E, em alguns casos, o cliente tem razão. Para
não arriscar perdas e nem deixar o cliente insatisfeito, o
Procon recomenda alguns critérios para trocar esses itens.
O varejista só é obrigado a trocar quando o item
apresenta um problema como embalagem quebrada,
válvula que não funciona ou não cumpre a função
prometida no rótulo. “Se alguém levar um shampoo
para reduzir o volume dos cabelos e o efeito for inverso
ou inexistente, a troca deve ser feita”, explica Adriana
Pereira, assistente de direção do Procon-SP. Mesmo que a
responsabilidade seja do fabricante, a loja deve efetuar a
troca, por fazer parte da cadeia de distribuição.
Quando a compra é feita pessoalmente no
supermercado, o consumidor não tem direito a fazer uma
troca baseada em arrependimento porque não gostou
do cheiro ou da textura, por exemplo. Para diminuir a
incidência desses casos, é recomendável disponibilizar um
testador na gôndola. “Criar um mecanismo para o cliente
sentir a fragrância já ajuda”, afirma Adriana. Apesar da
recomendação, os supermercados podem estipular suas
próprias regras para não comprometer a fidelidade do
cliente. Segundo a assistente de direção do Procon-SP,
o varejista pode fixar critérios e prazos para as trocas,
deixando as exigências claras aos clientes. Pode também
exigir a apresentação do cupom fiscal. “Não existe regra
clara nesses casos, mas se a loja se compromete por meio
de anúncios como ‘satisfação total ou o dinheiro de volta’,
fica obrigado a fazer a troca em qualquer caso.”
No caso das compras pela internet, as regras são
mais rígidas. “O consumidor tem prazo de sete dias para
manifestar o arrependimento e ter o produto trocado”,
diz Adriana. Segundo o Artigo 49 do Código de Defesa do
Consumidor, a obrigatoriedade existe porque pela web
não é possível testar o item. A interação com o produto
acontece por foto, por isso é mais comum o cliente
ser induzido ao erro. “Nas compras pela internet não é
necessário sequer justificar a troca”, esclarece Adriana.
Informações: www.procon.sp.gov.br
10
você
VALORIZANDO O PROFISSIONAL DO VAREJO
Por Helton Gomes |
[email protected] |
Sushi por quilo para novos
consumidores
marco antonio moura,
diretor de operações do Super
Lagoa, é um dos candidatos
ao 6º Prêmio Destaque Você,
que homenageará, em 2010, o
profissional que mais representa
a eficiência do autosserviço
divulgação
S
em concorrentes num raio
de 10 km, Marco Antonio
Moura, diretor de operações do Super Lagoa (7 lojas no Ceará), aproveitou o vácuo no mercado e passou a vender sushi na loja do North Shopping, dirigido às
classes B, C e D. A iguaria caiu tanto no gosto do público, que hoje
responde por 70% do faturamento
da rotisseria. Por mês a seção movimenta 2,9 mil kg de peixe e fatura R$ 160 mil. O prato passou a ser
vendido em 2007, após pesquisa
apontar que sua presença era forte
em Fortaleza, mas fraca nos arredores da loja. “Nossos clientes só
consumiam sushi uma vez ou outra”, conta Moura.
Ele assegura que o diferencial
de seus sushis é a qualidade. Os
peixes são comprados de uma
distribuidora. Dois sushimensauxiliados por quatro funcionários comandam a produção. Um
engenheiro de alimentos faz parte da equipe e a mantém informada sobre normas sanitárias.
Para ter sucesso no negócio,
Moura teria de vender grandes
quantidades. Então ele intensificou a estratégia. Todas as terças e
quartas-feiras os pratos, normalmente vendidos a R$ 38,90 o quilo, passaram a ser comercializados
a R$ 29,90. “Esses dois dias já respondem por 40% do volume semanal. Em uma única terça-feira
do mês de dezembro, por exem-
o rigoroso controle do produto
garante sua qualidade e evita autuações de
órgãos de fiscalização
plo, chegamos a vender 212 kg”,
conta o diretor da rede.
Entre as 17 h e 20 h, o número
de mesas da rotisseria sobe de seis
para 10 e invade o espaço da loja.
Com isso, chega a atender 500 pessoas. “Só não vendo mais por falta de espaço. Se triplicasse a área
de atendimento, as vendas dobrariam”, estima. Em 2010, Moura
pretende ampliar a seção. Mas vai
depender de negociação com o
shopping. Hoje, a rotisseria tem
100 m² e apenas dois caixas.
E os resultados têm sido saborosos: as vendas de sushi, somadas
ao fluxo de pessoas atraídas pela
seção, aumentaram o faturamento da loja em 15% ao ano.
12
| SUPERMERCADO MODERNO • JANEIRO 2010
sm.com.br
Agenda do setor
Matérias
mais lidas
Quer se programar com antecedência
para feiras e eventos importantes
para o varejo de autosserviço? Acesse
todas as semanas a seção Agenda
do Setor e programe-se para não
perder nada.
As cinco notícias mais
acessadas em dezembro
1 ª Aquisição da Casas
Bahia trará economia
de R$ 2 bilhões ao Pão
de Açúcar
2 ª Produção de leite
sobe e derruba preços
nas gôndolas
3 ª Preços de cortes de
carne bovina sobem
4 ª Cereser entra no
mercado de destilados
5 ª Rexona investe
R$ 4 milhões
em desodorante
masculino
EDITORIAS E SEÇÕES
CAMPEÃS EM CLIQUES
As mais visitadas entre as áreas
do site no último mês de 2009
1 ª Últimas
Notícias
2 ª Promoções
3 ª Novos
Produtos
4 ª Loja
5 ª Ponto de
Venda
Novas
informações
todos os dias
no portal sm
EDIÇÕES ANTERIORES
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conteúdo da edição impressa
da revista no site e consultar o
arquivo com todas as matérias
publicadas desde março de 2008.
Basta clicar em “Revista SM” para ter acesso.
R E P O R TA G E N S E X C L U S I V A S
A cada semana uma nova matéria de seu
interesse é desenvolvida especialmente
para o Portal SM. Em dezembro, publicamos
com exclusividade:
» Rede Arco-Íris aumenta lucro com gerenciamento
por categorias
» Bretas leva a matriz até as suas 58 lojas
Ú LT I M A S N O T Í C I A S
Todos os dias você se informa
sobre os fatos que influenciam
o varejo brasileiro
ENQUETE
Qual será o destino dos
principais investimentos
do seu supermercado
em 2010?
Inauguração
de loja
25%
Reformas
25%
Redução
de perdas
40%
Ampliação
do sortimento
7%
Tecnologia
3%
15
ponto de venda
Livro narra a história do idealizador
da rede paranaense Condor
quem faz ComPras
divulgação
em uma das 28 lojas
do grupo Condor, no
Paraná, pode não
saber da trajetória
do idealizador dessa rede de sucesso,
Pedro Joanir Zonta.
Longe das proporções que sua empresa alcançou nos dias
de hoje, Zonta começou de baixo. Ele costumava atender seus fornecedores em um
escritório dentro do depósito de seu primeiro comércio. Com determinação, trabalho duro e coragem, levou o Condor à condição de 14ª
maior rede de supermercados do Brasil, segundo o Relatório Anual
de SM. Os detalhes dessa história são contados por Ricardo Hubner
no livro Na Intimidade do Sucesso. Além da trajetória do empresário, a obra mostra como características como a paciência, aliada à
determinação, podem ser fundamentais no sucesso profissional. O
lançamento do livro faz parte das comemorações pelos 35 anos do
Condor, e a versão digital está no site www.condor.com.br. pV
nova mídia digital
traz informação ágil
aos Clientes
tradiCional fabriCante de
equipamentos de pesagem, a
Toledo do Brasil acaba de ingressar no segmento de Mídia
Indoor com o lançamento da
Tabela Digital. Por meio de televisores de plasma ou LCD, ela
exibe preços de produtos, além
de notícias, informações sobre
promoções e outras mensagens. A novidade funciona de
forma integrada com o software
gerenciador das balanças MGV
5, fabricadas pela empresa.
Com isso, sempre que um preço
é modificado na balança, a atualização na Tabela Digital é automática. A solução é indicada
a lojas que pretendem estimular
as vendas destacando informações sobre itens como carnes,
frutas, legumes e verduras. pV
Clube dos Produtores do Walmart
Chega a são Paulo
Pequenos Produtores rurais costumam ter dificuldades na hora de
negociar seus produtos com cadeias de varejo. Um dos programas que
incentivam esse acesso é o Clube dos Produtores, que o Walmart acaba
de estender ao Estado de São Paulo. O projeto elimina os intermediários
no processo de compra e venda e já conta com mais de 5 mil famílias cadastradas em todo o Brasil. Para participar, o produtor deve cumprir requisitos como respeito ao meio ambiente e da legislação fiscal e sanitária.
Em São Paulo o Walmart já cadastrou 162 famílias de produtores rurais. pV
o novo refrigerador da metalfrio chega com o conceito de ser ecologi-
camente correto. O modelo VK43R, de 400 litros, utiliza o gás CO2 como
agente resfriador. Estudos da empresa mostram que, com ele, as emissões de substâncias nocivas à atmosfera são reduzidas até 97%. A fabricante garante ainda que a novidade diminui em 45% o tempo necessário
para refrigerar uma carga completa de bebidas. pV
divulgação
refrigerador reduz a emissão
de substânCias noCivas
| SupermercadO mOdernO • janeiro 2010
entrevista
Exclusiva
Pie te r Nota
d i r e t o r g l o b a l d e M a r k e t i N g d a b e i e r S d o r f/ N i v e a
Por dentro da rotina
da mulher
de visitas à casa da consumidora. O ritual, repetido nesta última
s dados oficiais ainda não foram divul- passagem por aqui, oferece subsídios
gados, mas a expectativa é de que a filial para as áreas de marketing e inovação da Nibrasileira da Nivea tenha fechado o ano vea. Graças à iniciativa, a empresa já criou produpassado com um aumento de 15% na tos que considera alinhados aos desejos da mulher
receita. Ao lado da China, o Brasil é o país que – ainda o principal público, apesar do crescimento
mais cresce para a controladora Beiersdorf. Para dos produtos masculinos. Hoje, 30% da receita
vem dos novos produtos. Além
se ter uma ideia, de janeiro a
disso, 1/3 da linha é renovada
setembro de 2008, as vendas
A niveA vAi Até
a cada ano. Isso significa que,
no País tiveram alta de 12,2%
de três em três anos, a empresa
em relação aos mesmos meses
A cAsA dA
oferece um portfólio novo ao
do ano anterior. A China reconsuMidorA
consumidor. Nesta entrevista
gistrou 13,4%, enquanto o rePArA conhecer
exclusiva a Supermercado Mosultado global da companhia
Melhor seu
derno, Nota fala do comportafoi de 1%. O Brasil ganhou
Público. e não
mento da consumidora e das
importância para a matriz, na
PArA
de
oportunidades para os super e
Alemanha. É a maior operação
crescer,
hipermercados.
da América Latina e a sétima
PrinciPAlMente
mais importante para a comSM › Observar os hábitos da
panhia. “O País pode chegar a
no brAsil.
ser, no mínimo, o número três
consumidora dentro da pródo ranking, uma vez que é o
pria casa é uma prática da Niterceiro maior mercado mundial de beleza.” Quem vea em todo o mundo. O que vocês descobriram
afirma é Pieter Nota, diretor global de marketing sobre a mulher brasileira?
da Beiersdorf. O executivo holandês, cujo QG é a
matriz, esteve no Brasil no fim do ano passado para Pieter Nota › A brasileira gosta de exibir a pele,
discutir estratégias futuras para o País. Em todas muito mais do que as europeias. Acredita que uma
as suas viagens ao redor do mundo, ele participa pele saudável faz as pessoas perceberem que ela se
P o r A l e s s A n d r A M o r i tA
O
FoTos: joão de FreiTas
17
18
entrevista
Pieter Nota
cuida bem. No Brasil, a mulher é bastante extrovertida e
quer ser aceita socialmente,
seja por amigos, namorado
ou pela família. E beleza é
fundamental nessa tarefa,
pois ajuda a melhorar a autoestima. A brasileira também
é mais aberta a inovações.
Convém lembrar que nessas
visitas, além de observar, entrevistamos a consumidora
sem nos identificar como
profissionais da Nivea, para
garantir a espontaneidade
das respostas.
› O que se destaca no
comportamento da brasileira em relação às mulheres de outros países?
SM
tionada sobre o porquê, ela
respondeu que era para a
marca do biquíni ficar visível.
A partir dessa informação,
lançamos recentemente o
Protect & Bronze, que, além
de proteger a pele contra
os raios solares, estimula o
bronzeamento saudável. O
produto acaba de ser lançado
também na Argentina e será
estendido a outros países da
América Latina.
› O senhor citou um
exemplo de inovação que
nasceu aqui. Há casos de
produtos lançados no Brasil
a partir de constatações de outros países?
SM
› Algumas preocupações atingem as
consumidoras de qualquer lugar do mundo. Há
Pieter Nota › Embora haja desejos comuns entre
as consumidoras de todo o mundo, os ideais de be- alguns anos as francesas manifestaram a necessileza mudam. Na China, por exemplo, o que se busca dade de ter uma pele mais uniforme e sem celulite.
Lançamos produtos voltados para
essa necessidade que chegaram
uMA consuMidorA contou que
com sucesso ao Brasil. Outro
exemplo é o dos desodorantes, e
só PAssAvA Protetor APós duAs
o desejo era de ter produtos que
horAs de sol. A inforMAção
não irritassem a pele. Nossa liinsPirou uM novo Produto.
nha, lançada no Brasil nos anos
1990, trouxe esse atributo. Hoje, a
é um tom de pele mais pálido. Diferentemente do marca é a 2ª mais vendida nessa categoria.
que ocorre no Brasil, onde as mulheres valorizam o
bronzeado. Em uma visita feita ao País, da qual par- SM › As visitas ao consumidor trazem conclusões
ticipou Nicolas Fischer, presidente da Nivea Brasil, sobre os perfis de compra nos diferentes canais de
uma consumidora baiana contou que só passava o varejo?
protetor solar após tomar duas horas de sol. Ques- Pieter Nota › Na Nivea, trabalhamos forte nos
Pieter Nota
20
entrevista
Pieter Nota
segmentos de super e hipermercados
e de farmácia. No primeiro caso, a
compra é de itens de rotina, como
sabonete e desodorante. O objetivo é a família, o abastecimento
do lar. Quando querem produtos
mais específicos, como cremes faciais, ou quando procuram inovação, as mulheres recorrem às
farmácias.
SM › É possível um supermercado mudar essa
característica?
› Claro.
Na maioria dos casos,
o mesmo tipo de gôndola que expõe o feijão
expõe produtos de beleza. Embora haja iniciativas, ainda falta uma
ambientação mais adequada nos supermercados.
Pieter Nota
Gôndolas iluminadas e mais baixas para que o
cliente veja toda a seção são as mais indicadas.
Uma consultora para tirar dúvidas e apresentar as novidades também ajuda. Ela não precisa trabalhar para marcas específicas, mas
sim para toda a categoria. Isso é importante,
porque a mulher brasileira é curiosa e está
aberta a experimentar as novidades. Esse é
um bom momento para o varejista investir
nessa mudança. A renda do consumidor
continuará crescendo em 2010, e a classe
C aumentará ainda mais de tamanho.
SM › O Brasil é a sétima maior operação da Beiersdorf no mundo. Qual foi
o crescimento registrado em 2009?
› O Brasil é muito importante. A expectativa é de que
a receita tenha aumentado 15%
em relação a 2008. Ao lado da
China é o país que mais cresce
dentro dos nossos negócios.
Pieter Nota
25
Capa
SUPERMERCADO MODERNO • JANEIRO 2010
DESAFIOS
C
onverse com outros supermercadistas e você verá que
boa parte das preocupações
deles em relação aos negócios
é bem parecida com as suas.
Sondagem realizada por SM
com cerca de 130 varejistas
do nordeste, da região metropolitana de São Paulo
e do interior paulista revela desafios comuns para o
próximo ano. São eles: formatos em expansão, sistemas de construção, redução de custos, definição de
sortimento, combate à ruptura, novidades gastronômicas, associar qualidade de vida à imagem da loja e
tendências em embalagens. Esses oito temas foram
transformados em reportagens que trazem soluções
e mostram como ter sucesso.
Uma das principais razões para enfrentar tais
desafios é que o ano promete boas vendas. As pro-
Veja como resolver os
principais gargalos e
fazer as melhores escolhas
neste ano. A razão:
superar a concorrência
e vender bem mais.
jeções indicam aumento da renda
do brasileiro e apontam expansão
da economia na casa dos 5%. Isso
sem contar que sua concorrência
já anunciou investimentos maiores do que os de 2009. Para prosperar nesse cenário, oferecemos
a você algumas reflexões e dicas.
Confira e faça de 2010 um dos
melhores dos últimos anos.
26
Capa
Lojas de atacarejo
Alvos de negócios
Elas garantem baixo custo operacional e atendem as classes de baixa
renda, público que mais cresce no País. Não é por acaso que os varejistas
vão investir nesses formatos em 2010.
2
JOÃO DE FREITAS
Por Viviane Sousa | [email protected]
Em alguns
atacarejos, o custo
operacional é 15%
inferior ao de um
supermercado
tradicional. Loja
conta com estrutura
despojada.
009 foi o ano dos atacarejos e das lojas de preço
baixo. Só Carrefour, Walmart e Pão de Açúcar abriram 134 unidades desses
formatos, sem contar as
inaugurações da bandeira
Atacadão, que não informou o dado. O
número é bem maior do que as 80 aberturas de 2008, nesse caso contabilizada a
operação de atacarejo do Carrefour. Se as
inaugurações feitas por redes menores forem acrescentadas, esse número pode até
dobrar. E tudo indica que em 2010 os dois
formatos vão continuar despertando o interesse dos varejistas.
Segundo Reynaldo Saad, sócio da Deloitte em bens de consumo e varejo, um
dos motivos é o fato de o número de consumidores das classes C, D e E, o principal público dessas lojas, estar crescendo
no País. O baixo custo operacional também
tem atraído os varejistas. Ambos operam
com poucos funcionários e serviços.
Carlos Paes, gerente regional do grupo Pereira, que opera sete atacarejos nas
| 27
e preço baixo
JOÃO DE FREITAS
regiões Sul e Sudeste com a marca
CompreFort, afirma que os gastos
operacionais do formato podem
ser de 10% a 15% inferiores aos de
um supermercado tradicional.
LOJAS DE PREÇO BAIXO
Sem custos com estoque parado
Atraída por esses diferenciais, a
rede Bonanza, 16 lojas em Pernambuco e na Paraíba, decidiu investir no formato. Em fevereiro, a
primeira unidade será inaugurada
em Patos (PB). “Público é o que
não falta para essas lojas”, destaca
Djalma Farias Cintra Júnior, diretor do Bonanza.
A nova unidade terá 2 mil m2 de
área de vendas. “Investimos cerca
de R$ 1,6 milhão e a estimativa é de
que os custos operacionais sejam
7% a 10% inferiores aos de nossos
supermercados com tamanho parecido. O número de funcionários
também será reduzido. Teremos
cerca de 70, contra 120 de uma loja
tradicional”, avalia.
Já o formato de preço baixo não
gera despesa de estoque parado,
porque as lojas são pequenas e os
produtos ficam na área de vendas.
Com isso, os gastos com reposição
são eliminados. Assim como no
atacarejo, a operação exige poucos
funcionários e serviços.
Edson Kawabata, diretor de
Lojas de preço baixo
trabalham com mix enxuto:
2 a 3 mil itens em média
bens de consumo e varejo da consultoria Booz & Company, explica
que o número de equipamentos
(checkouts, gôndolas, expositores
refrigerados) é menor do que o de
um supermercado convencional.
Além de menos gastos, os investimentos também são menores.
Outro ponto é o mix de produtos
mais enxuto, geralmente 2 a 3 mil
itens por unidade.
As despesas de uma loja de preço baixo correspondem a 14% das
vendas. Já em uma loja tradicional
ficam entre 21% e 23%. O desafio
desse formato é a complexidade
logística. Como não possuem estoque, precisam de recebimento
diário para evitar ruptura. Avalie o
SM
melhor para seu negócio.
VIABILIDADE DO INVESTIMENTO
O
varejista que pretende investir em
atacarejos terá de ser cuidadoso.
A operação é diferente, envolve altos
volumes e reestruturação do mix. Além
disso, a negociação com a indústria
também muda. No atacado, só se
negocia compra e venda, enquanto em
super e hipermercados são incluídas
verbas anuais.
Já as lojas de preço baixo exigem um
grande número de unidades para gerar
bom volume de vendas e reduzir custos
logísticos. Para Reynaldo Saad, sócio
da Deloitte, são necessárias cerca de 20
filiais para viabilizar o negócio.
MAI S I NFORMAÇÕES
Bonanza: www.bonanza.com.br
Booz & Company: www.booz.com/br/home/
CompreFort: www.comprefort.com.br
Deloitte: www.deloitte.com.br
28
Capa
Supermercado moderno • janeiro 2010
Construção:
lojas ecológicas são
a nova tendência
A
ções sustentáveis se transformaram em diferenciais de
mercado para empresas que
buscam atrair a confiança
dos consumidores. No Brasil,
iniciativas ecologicamente corretas começam a ser
incorporadas por varejistas. Alguns estão investindo
nas chamadas lojas ecoeficientes, construídas com
materiais provenientes de cadeias produtivas limpas.
Esse conceito, que começou a ser adotado por grandes
grupos e que também já é seguido por redes pequenas,
será a principal tendência no que diz respeito à construção de super e hipermercados nos próximos anos,
avalia Cláudio Yoshimura, arquiteto diretor da Yoshimura Arquitetura de Varejo. Ele não revela números,
mas garante que cresce a quantidade de projetos de lojas “ecológicas” encomendados à sua empresa.
Daqui para a frente deverá
crescer a utilização de
materiais reciclados e de
cadeias produtivas limpas
na construção de lojas.
Por enquanto,
o custo é alto, mas os
ganhos são certos.
BeneFÍCios PARA o vAReJo
redução de gastos e ganhos de imagem
O que tem despertado o interesse
do supermercadista é o fato de as
lojas ecoeficientes contribuírem
para a valorização da imagem da
empresa e, a longo prazo, garantir
redução de gastos, principalmente
com água e energia elétrica. “Em
alguns casos a redução pode chegar a 50%”, diz Yoshimura.
O Walmart já tem seis lojas
ecoeficientes. Cinco delas foram
inauguradas em 2009. Na unidade do Morumbi (SP), a economia
com energia elétrica é de 25%
| 29
SUPERMERCADO VERDE
Conheça algumas iniciativas para o seu estabelecimento entrar na onda da sustentabilidade ambiental.
As informações são da Yoshimura Arquitetura de Varejo.
InIcIatIVa
como FuncIona
cuSto eStImado
Economia de energia
Projeto que favorece a logística e o
conforto ambiental
10% do valor da obra
iluminação zenital
Reduz em 70% a iluminação
artificial durante o dia
20% das telhas podem ser
translúcidas
R$ 150/m²
com compra de telhas
reaproveitamento
de águas pluviais
Reduz o consumo de água tratada
em cerca de 30% e reduz a carga
de água pluvial lançada nas
galerias públicas
A água captada pelas calhas é
armazenada em cisterna para uso em
vasos sanitários e lavagem de pisos
R$ 18 mil para uma
cisterna de 10 mil litros
Brises (elementos externos
de sombreamento)
nas janelas
Economia de energia – 15% do ar
condicionado
e 20% da luz elétrica
Evita a incidência solar direta no interior
da loja, mas aproveita a luz natural
R$ 400/m²
de janelas
Projeto arquitetônico
ecologicamente correto
Fonte: YosHimURA ARQUitetURA de vAReJo
BeneFÍcIoS
ao meIo amBIente
aquecimento da água
através do sistema
de refrigeração
Economia de 100% de energia
para o aquecimento da água
utilizada nos chuveiros e pias
A água é aquecida a partir do
reaproveitamento do calor gerado pela
casa de máquinas
R$ 40 mil a mais
na configuração de uma
nova casa de máquinas,
além do custo do
encanamento da água
aquecida
Vaso sanitário com
caixa acoplada e vazão
dupla
Redução do consumo
de água até 40% nos
vasos sanitários
Um botão para o líquido e outro
para o sólido na caixa acoplada, em
substituição ao vaso convencional. Tem
válvula de descarga embutida na parede
R$ 450 na compra
de cada unidade
Torneiras automáticas
Racionalização de consumo da água
até 40% nas torneiras
Sistema mecânico (ou eletrônico)
fecha a torneira da pia
automaticamente
R$ 300 por unidade da
torneira automática
mecânica
sensores de presença
para acionamento de
luzes da retaguarda
Economia de energia elétrica
Instalação de sensores de presença
para ligar luzes em banheiros e áreas
de retaguarda. As luzes das câmaras
refrigeradas podem ser acionadas
através da abertura de portas
R$ 50 por unidade
estacionamento com
pisos permeáveis de
bloquetes de concreto
Permite a absorção da água
pluvial pelo solo, reduzindo
a saturação de galerias e rios
durante temporais
O piso modular permite que parte da
água da chuva escorra nas junções sem
argamassa
R$ 55 o m² com
materiais e mão de obra
Postes externos de
iluminação com placa
solar fotovoltaica
Utilização de energia limpa
Postes abastecem baterias
com luz solar que acionam
lâmpadas durante a noite
R$ 3 mil por unidade
Reduz a contaminação dos lençóis
freáticos e pode evitar mau cheiro
Se não existe sistema de saneamento
básico, uma sequência de câmaras
fechadas de concreto digere o material
orgânico do esgoto antes do líquido ser
lançado em sumidouro
R$ 8 mil
Construção de câmaras
de digestão anaeróbica
para tratamento
do esgoto
30
| Capa | Supermercado moderno • janeiro 2010
conStrução
e com água, 40%. Postes de luz
alimentados por uma placa fotovoltaica, que converte a radiação
solar em energia elétrica, e lâmpadas LED foram instaladas no
cauê moreno
Postes de luz
alimentados por uma
placa fotovoltaica são
usados no Walmart
para economizar
energia
mos com as outras bandeiras”, informou Núñez.
A rede Verdemar, cinco lojas,
vai inaugurar sua primeira unidade
verde ainda no primeiro semestre
deste ano, em Belo Horizonte. O supermercado, de 2 mil m² de área de
vendas e 18 checkouts, terá sistema
para reutilização de 90% de toda a
água usada, e gerador de energia
ativado por biodiesel. Uma usina
de fabricação desse combustível, a
partir de óleo de cozinha usado, já
foi construída na unidade.
RetoRno do investimento
o negócio se paga em cinco anos
71%
dos brasileiros
conhecem
empresas
“ecológicas”.
o discurso
sustentável, além
de correto, é um
bom argumento
de marketing.
estacionamento. A área de vendas
ganhou lâmpadas fluorescentes e
a luz solar passou a ser mais bem
aproveitada com telhado especial.
A água da chuva é utilizada no
sistema de irrigação do jardim e
na limpeza da loja. Os banheiros
foram equipados com descarga a
vácuo, torneiras com aeradores
(dispositivo que mistura ar na
água) e reguladores de vazão (que
limitam o volume de água por
acionamento).
Héctor Núñez, presidente da
operação brasileira da rede, garantiu que todos os próximos
hipermercados e CDs do grupo
serão ecologicamente corretos.
“Estamos avaliando como fare-
A surpresa que o varejista pode ter
ao decidir investir numa loja ecoeficiente é o valor da obra. Segundo André Martinho, também da
Yoshimura Arquitetura, o projeto
de uma loja sustentável é 7% a 10%
mais caro que o projeto de uma
loja tradicional. “A boa notícia é
que o capital pode ser recuperado
em 5 anos, graças à economia com
a operação”, ressalta.
Mas atenção: o conceito de loja
verde traz implícito o incentivo a
práticas de consumo consciente e
sustentável. Você pode, por exemplo, disponibilizar espaço para
captação e separação de lixo. O
importante é inserir o cliente nesse novo mundo, para capturar sua
cumplicidade e apego a tudo que é
ecologicamente correto.
Sm
Mai s i nforM açõ es
Yoshimura arquitetura de Varejo: (11) 2281-8257
Verdemar: www.verdermar.com.br
Walmart: www.wal-mart.com.br
Capa
Corte os custos
com bom-senso
Você sempre ouviu que despesas devem ser controladas. Isso é verdade, mas vale
lembrar que alguns gastos são essenciais para o bom funcionamento da loja.
Saiba quais são e pense bem antes de reduzi-los.
A
pesquisa
International
Business Report ouviu
150 empresários de São
Paulo, Rio de Janeiro e
Bahia para saber qual caminho eles consideravam
o mais curto para aumentar
mentar a rentabilidade do negócio. Com 23%
das citações, redução de custos foi o ponto
mais lembrado. O problema é que nem
todos sabem com exatidão quais despesas podem ser enxugadas. E o erro mais
comum é cortar funcionários indiscriminadamente. Segundo Nelson Beltrame,
professor do Provar/Fia, quando as
empresas decidem analisar planilhas
de despesas, voltam os olhos para
os campos com os maiores valores. E os gastos com funcionários é um deles. “Os cortes
corretos são aqueles que
eliminam desperdícios”,
defende o consultor de
varejo Gustavo Ayala. Ele
cita, como exemplos, os gastos com
banners, faixas de preço, além de ilhas e pontas
de gôndola. “O erro acontece quando o corte de
custos é feito em detrimento do atendimento
Por Fernando Salles | [email protected]
O QUE AVALIAR ANTES DE
ELIMINAR UM CUSTO?
Cada despesa deve ser analisada
individualmente. Um gasto
aparentemente alto pode ser
justificado pela estratégia da
empresa. Custos devem ser eliminados
apenas quando representam
desperdício.
COMO IDENTIFICAR GASTOS
EXCESSIVOS?
O ideal é colocar no orçamento os
valores que a empresa pretende
gastar durante o ano, a partir de
uma base realista. Assim é possível
perceber quando um setor gasta
mais que o previsto para, a partir daí,
entender as razões.
POR QUE É ARRISCADO
REDUZIR A EQUIPE?
Quando o quadro de colaboradores
não está inchado, a eliminação de
pessoal pode prejudicar atendimento
e prestação de serviços. Com o tempo,
os clientes ficam insatisfeitos e
passam a comprar em outro lugar.
FONTE: CONSULTORES
32
| 33
rios terão tempo para preparar
esses cortes”, lembra o consultor.
Tirar verba da manutenção
de equipamentos é outra decisão
arriscada, segundo Nelson Beltra-
Se a equipe de
açougueiros for reduzida
para conter os custos,
dificilmente a loja poderá
oferecer cortes especiais
e cobrar por isso
JOÃO DE FREITAS
ao cliente. É o caso de empresas
que decidem eliminar repositores,
operadores de caixa, açougueiros
e fatiadores de frios”, afirma. “Isso
afugenta o consumidor.”
É bem verdade que há momentos em que a dispensa de funcionários é inevitável. Mas antes
de tomar essa decisão, Ayala sugere avaliar se os lucros gerados
pelo setor cobrem os custos com
os funcionários. “Se adiciono um
açougueiro, espero que o resultado compense o investimento”, resume Ayala.
Éderson Oliveira, consultor da
Evarejo, concorda e cita o exemplo
da rede mineira Rex, à qual presta
consultoria. A empresa manteve
os empacotadores trabalhando
nos checkouts das 17 lojas e eles
foram fundamentais para reduzir
os gastos com sacolas plásticas.
“Fizemos um treinamento para
que a equipe oferecesse caixas de
papelão ao cliente e o resultado foi
excelente. Em quatro meses reduzimos em 13% as despesas com
sacolas”, comemora.
Outra forma de reduzir o impacto dos custos, de acordo com
Oliveira, é buscar alternativas
para aumentar a rentabilidade.
No açougue, isso pode ser feito a
partir da oferta de cortes de carne
para determinados pratos, como
o estrogonofe. Além de atender
as necessidades da clientela, esses
produtos podem ser vendidos a
valores mais altos, uma vez que
não há referência de preço. “Se a
equipe do açougue for muito reduzida, dificilmente os funcioná-
me. Ele constata que as empresas
de varejo ainda gastam muito dinheiro na correção de problemas
que poderiam ser evitados com
ações preventivas. É o caso de
um expositor congelado que não
recebe manutenção e para de funcionar. Isso gera perda de vendas
e pode render uma autuação da
vigilância sanitária. Nada melhor,
portanto, do que o bom-senso e a
análise de dados para reduzir custos e preservar gastos essenciais
para um bom atendimento.
SM
Evarejo: www.evarejo.com
Felisoni Consultores: (11) 3812-2975
Gustavo Ayala: (11) 3044-1241
Provar/Fia: www.provar.org
Supermercados Rex: www.superrex.com.br
Deixar de fazer a
manutenção de
equipamento é
uma redução de
custos bastante
arriscada
34
Capa
7 pecados capitais
do sortimento
Por Alessandra Morita | [email protected]
Os erros mais comuns dos varejistas na gestão do
mix de produtos. Saiba como não cair em armadilhas.
E
ntra ano, sai ano e o fantasma do
mix ineficiente continua assombrando o supermercadista. E não
é para menos. Um estudo feito
pela Nielsen com consumidores de
todo o mundo, mostra que encontrar tudo o que se deseja é o principal fator de decisão na hora de escolher uma loja. O
índice alcança praticamente 100% dos respondentes.
O segundo fator é localizar fácil e rapidamente os produtos e, na sequência, contar com marcas e itens de
alta qualidade. Ou seja, tudo ligado ao sortimento.
Mesmo ciente disso, o supermercadista ainda comete pecados
ao decidir o mix. O mais comum
tem a ver com a negociação e
acontece quando o sortimento se
pauta mais por descontos concedidos pelos fornecedores do que pelas necessidades do consumidor.
“Esse é o principal pecado”, afirma
Beatriz Cavalcante Chamei, sócia
da Shoppermkt Consultoria e líder do comitê de gerenciamento
por categorias (GC) da ECR.
UM DOS PECADOS COMETIDOS
Medo de excluir itens
Outro pecado advém da angústia do varejista de excluir itens.
O dono do negócio receia perder vendas se cortar 15% a 20%
dos SKUs de uma categoria. Mas
esquece que os itens excluídos
costumam representar no máximo 5% do mercado. “O varejo
trabalha com duplicações que
podem ser substituídas por itens
| 35
de maior giro ou rentabilidade”,
afirma Christian Lorisch, consultor da The Partnering Group, especializada em estratégia e gestão.
Segundo ele, pesquisas realizadas
antes e após enxugar o mix de uma
categoria apontam que, mesmo
com a diminuição de itens, o consumidor tem a percepção de que
a variedade melhorou. “Quando
o assunto é sortimento eficiente,
menos pode ser mais”, diz ele.
Mais erros são apontados pela
Nielsen. Wagner Picolli, responsável pela área de GC, e Ana Carolina Lui, gerente da ferramenta Assortment, que analisa sortimento,
identificaram os sete erros capitais. Eles tornam ruim o desempenho das categorias e inviabilizam
o aumento das vendas. Confira.
1
É comum o supermercadista
analisar apenas os dados de
vendas da empresa, ignorando as
informações de mercado.
Quando isso acontece, ele não
identifica as oportunidades que
existem fora de suas lojas.
2
Outro erro é ignorar a rentabilidade do produto na
hora de definir o sortimento. Normalmente, o supermercadista elege um ranking de faturamento ou
de volume para selecionar o que
entra no mix. Com isso, acaba excluindo produtos rentáveis e mantendo no mix itens com margem
negativa. “Se o empresário definisse o papel da categoria isso não
aconteceria”, afirma Picolli.
3
Duplicar a exposição de um
produto presente em uma
“solução de consumo”, caso do
Mundo do Bebê, também é um
erro comum. Segundo Picolli, ao
manter a mercadoria tanto na área
natural como no agrupamento,
corre-se o risco de levar o shopper
PrinCiPais
faTores De DeCisÃo
na Hora De esCoLHer
UMa LoJa
encontrar tudo
o que se deseja
Localizar fácil
e rapidamente
os produtos
contar com
marcas e
produtos de alta
qualidade
joão de freitas
Itens que integram soluções
de consumo como o Mundo
do Bebê devem ser expostos
exclusivamente neste espaço
36
Sortimento
É um equívoco
pensar que
quanto maior
o sortimento,
maiores as
vendas
Pontas de gôndola são percebidas
como espaço para ofertas e
lançamentos. Evite expor um
produto apenas nessa área.
a se abastecer apenas do item que
procura. Ou seja, ele deixa de se
dirigir ao Mundo do Bebê, onde
seria estimulado a comprar por
impulso produtos não planejados.
4
Outro equívoco: usar ponta
de gôndola como exposição
única do item. Para o shopper, a
área é de ofertas e lançamentos.
Portanto, ele tende a buscar o que
deseja no ponto tradicional. “Se
não encontra, sai com a sensação
de que o mix é falho”, diz Picolli.
5
Excesso de itens em categorias saturadas é outro pro-
blema. “Muitos supermercadistas
acham que quanto maior o sortimento, maiores as vendas”, conta
Ana Carolina. O problema é que
há versões semelhantes, o que
confunde o shopper e leva à canibalização entre os itens.
6
A árvore de decisão não é
utilizada na hora de fazer a
revisão do sortimento. Isso pode
levar o empresário a excluir segmentos importantes para o shopper. Exemplo: se, em biscoito, o
sabor é um dos itens mais valorizados no momento da escolha, o
varejista não pode ignorar as diferentes versões. Só deve ter cuidado para conceder espaço proporcional ao giro de cada uma.
7
joão de freitas
Lentidão na inclusão de
um item é o último pecado.
Como exige exclusão de algum
produto, e isso leva tempo, o item
só é introduzido quando as campanhas publicitárias do fabricante
já saíram da mídia. Ou seja, o varejo perde vendas num momento
de ampla divulgação. Uma forma
de evitar é destacar uma das filiais
para a queima de estoque. O produto pode ser ofertado em cestões
a preço de custo. Assim não atrapalha a exposição na gôndola normal e ainda se cria uma ação diferente naquela loja. “O ideal é que
seja uma unidade para as classes
C e D”, defende Picolli.
Sm
nielsen: (11) 4613 7000
shoppermkt: www.shoppermkt.com.br
The Partnering Group: www.thepartneringgroup.com
38
Capa
Por Alessandra Morita |
[email protected] |
ruptura
Medir, rastrear
e combater
divulgação
Veja como essa receita
simples ajudou
supermercadistas a
reduzir a menos da
metade os índices de
falta de produtos
M
combater a ruptura em
gôndola continua sendo
um dos maiores desafios
para o autosserviço
edir, rastrear as causas
e combater os problemas. Seguindo essa receita básica, os super e
hipermercados têm um
bom ponto de partida
para combater a falta
de produtos. A recomendação consta da Campanha
para Reduzir a Ruptura em R$ 1 bilhão, implemen-
tada em 2007 por Supermercado
Moderno em parceria com a ECR
Brasil. Para ajudar a alcançar essa
meta, foram publicados cinco
fascículos com dicas e sugestões
– faça o download pelo site www.
sm.com.br. Entre os supermercadistas que adotaram as ideias
da campanha, os resultados foram positivos. Nesta reportagem,
você encontra dois exemplos: da
unidade de Tatuí da rede paulista
Coop (30 lojas) e do grupo gaúcho Peruzzo (14 lojas). Ambos
reduziram a ruptura dos itens de
maior giro de 6% e 15%, respectivamente, para 3%.
| 39
coMBate ao ProBleMa
Controle dos 300 itens de maior giro
Quem entra na filial da Coop, pelo
acesso dos colaboradores, logo vê
um quadro com dados sobre a evolução da ruptura dos itens formadores de opinião (aqueles de maior
giro). Tudo apresentado em forma
de gráficos, mostrando o índice
geral e o das diferentes famílias de
produtos. Márcio Martins, gerente da unidade, orgulha-se dos resultados. Pouco mais de um ano
atrás, o índice de faltas atingia 6%.
Hoje, está em 3%. Dos 300 itens
analisados faltam nas prateleiras
apenas 9. A queda da ruptura ajudou a filial a subir no ranking das
melhores lojas da Coop. Até implementar as ações (entre outras),
a unidade era lanterninha no
ranking. No ano passado, tornouse a vice-líder.
como os pedidos eram feitos: se
pela própria loja junto ao fornecedor; solicitando ao depósito central; ou em compras via matriz,
com entrega direta na loja.
Martins e equipe seguiram, então, outra recomendação da Campanha: identificar as causas da
ruptura para encontrar soluções.
Os principais problemas encontrados foram falhas no pedido, independentemente de partirem da loja
ou da matriz, além de divergência
de estoque físico. Cada um desses
itens correspondeu a 40% dos motivos de falta de produtos. Os outros 20% se referiam a problemas
de logística interna entre a unidade
e o centro de distribuição.
Por conta disso, ficou estabelecido que cada repositor verificaria
duas vezes ao dia – uma de manhã
e outra à tarde – a presença dos produtos nas gôndolas. “Conscientizamos o time de que a ideia não era
InsPeÇÃo nas GÔndolas
Os resultados são fruto de ações
inspiradas nos fascículos da
Campanha do Bilhão. “Juntamos
todos e discutimos com os encarregados o que poderia ser aplicado à loja”, explica o gerente.
A rede já dispunha para todas
as suas unidades da curva ABC
com os principais itens vendidos,
como sugerido pela Campanha.
Desse grupo, a Coop seleciona
300 SKUs mais importantes para
acompanhar. A filial de Tatuí partiu desses itens. Uma das medidas
foi identificar dentro desse grupo
divulgação
Próprio repositor se encarrega da tarefa
dois eXeMPLos
de sucesso
Coop e Peruzzo
reduziram a ruptura
dos itens de maior
giro de 6% e 15%,
respectivamente,
para 3%
“optamos por
repositores
próprios.
Conscientizamos
o time de que
a ideia não era
fiscalizar os
trabalhos, mas
identificar
os problemas.
deu certo.”
MÁRCIO FABIANO MARTINS
GERENTE-GERAL DA COOP - TATUÍ
40
ruptura
Perguntas Para
rastrear as causas
da ruPtura
fiscalizar os trabalhos, mas identificar os problemas. Os funcionários
entenderam e fizeram um bom trabalho ”, afirma Martins.
IdentIfIcar causas
rede criou processo de verificação
por que não estava no
estoque da loja?
por que a central não
entregou?
por que não
tinha em estoque?
O processo tornou-se permanente. Quando não encontra o produto na gôndola, o repositor vai até o
estoque buscá-lo. Nesse momento, observa se ainda há uma boa
quantidade do produto. Se o nível estiver próximo do estoque de
segurança, providencia o pedido
com o comprador da unidade ou
da matriz. Se estiver zerado, puxa
um relatório para se certificar de
que a mercadoria está mesmo em
falta. Caso esteja, faz o pedido. Do
contrário, verifica se o produto
está perdido no estoque, realizando um inventário físico.
divulgação
por que faltou produto
na gôndola?
Foram criadas ainda algumas
regras para a reposição feita pela indústria. A ideia é confrontar a quantidade física disponível com o que
está registrado no sistema de informática. “O promotor tem até uma
semana para concluir essa tarefa”,
explica Martins. “Damos esse prazo para que ele concilie o inventário com outras atividades.” Quando
ocorrem divergências na contagem
do promotor, a checagem é feita por
um repositor da filial.
“Os resultados que conseguimos com essas ações deram novo
ânimo a toda a equipe e reergueram a loja”, comemora o gerente.
BlItz nas lojas
Conheça o tamanho do prejuízo
Encontrar soluções e não culpados para o problema é a filosofia
da rede Peruzzo Supermercados.
Ela se mobilizou contra a ruptura,
também inspirada na Campanha
do Bilhão. A história começou
em novembro de 2008, quando os
responsáveis pelas áreas comercial, de marketing e de operações
se reuniram para discutir o problema na matriz, em Bagé, no Rio
Grande do Sul. Até então suas 14
lojas enfrentavam ruptura, mas
não se sabia ao certo qual o tamanho do buraco.
Para quantificar o prejuízo, o
Peruzzo seguiu alguns passos sugeridos pelos fascículos publicano Peruzzo, o problema da falta de
produtos foi combatido com ideias dos
fascículos publicados por sM, como os
treinamentos dos repositores.
| 41
dos em SM. “Primeiro identificamos todos os itens cadastrados no
centro de distribuição e jogamos
numa planilha na qual deveria ser
apontado se o item estava em promoção ou não nas lojas, se estava
presente na gôndola ou em falta e
qual era a causa da ruptura”, explica Pedro Marinho, gerente comercial. A empresa partiu da ideia de
que se o SKU constava do cadastro
do CD, estaria também na loja.
Com isso em mente e uma relação de 500 SKUs de maior giro, um
grupo de profissionais partiu para
as lojas. O objetivo era comparar
os itens relacionados na planilha
com os expostos na área de vendas. Essas pessoas também levavam consigo as perguntas relacionadas nos fascículos para rastrear
as causas: por que faltou produto
na gôndola, por que não estava no
estoque da loja, por que a central
não entregou e por que não tinha
em estoque.
Graças à ‘batida’, foi possível
saber que, dos 500 itens selecionados, 15% estavam em falta nas
lojas. A rede também descobriu as
causas da ruptura. Uma das principais razões estava na área comercial. Os compradores estendiam
as negociações até o preço chegar
aonde queriam. Nesse meio tempo, o produto já estava se esgotando no estoque. “Hoje, aceleramos
esse processo. Antes pensávamos
mais em nós mesmos do que nos
nossos clientes”, acrescenta. O gerente comercial explica que houve um esforço de se aproximar
do fornecedor, pois outro motivo
que gerava a falta de produto era
atraso na entrega. “Começamos a
trabalhar em parceria com as indústrias para identificar as causas
da ruptura”, afirma. Ao ver o que
acontece, o fabricante também se
esforça para cumprir os acordos.
PedIdo autoMÁtIco
evita erros nas solicitações para o Cd
Outra causa era o descompasso
de pedidos entre o centro de distribuição e a loja. Para resolver a
situação, o sistema que realiza o
pedido automático passou a ser
utilizado pelas filais. Hoje, as mer-
Para ajudar o
varejo a reduzir
a ruptura, sM
publicou cinco
fascículos
com dicas e
sugestões
É possível fazer o
download pelo site
www.sm.com.br
42
ruptura
sisteMa
autoMatizado
peruzzo acabou com
o descompasso de
pedidos entre centro
de distribuição e lojas
depois que o sistema
de pedido automático
passou a ser usado
pelas filiais
cadorias que atingem a uma determinada quantidade estabelecida
no software têm a solicitação disparada eletronicamente para o CD.
“O programa já existe há dois anos,
mas por uma questão cultural não
era utilizado. De um ano para cá,
ele foi reintroduzido”, esclarece.
Para 2010, o sistema será aprimorado. A expectativa é de que a
partir de abril o pedido seja disparado automaticamente para os
computadores do fornecedor.
Os treinamentos aos repositores também foram importantes. Afinal, são eles que estão na
linha de frente do abastecimento
das lojas. “Mensalmente reitera-
mos em reuniões a importância
de combater a falta de produtos.
Mostramos, por exemplo, quanto
teríamos vendido se não houvesse ruptura e quanto tivemos de
prejuízo. Também apontamos o
quanto eles poderiam receber a
mais de participação nos lucros
caso tivessem atingido as metas
estabelecidas”, explica Marinho.
Os repositores entenderam o
recado. O índice de ruptura caiu
para 3%. E a rede subiu da 10ª posição do ranking estadual para o
7º lugar em 2009.
Sm
coop tatuí: (15) 3205-2030
Peruzzo: (53) 3240-5500
44
Capa
Gastronomia
sem fronteiras
Por Fernando Salles | [email protected]
Seu cliente entende e gosta
cada vez mais de culinária.
Por isso, três renomados chefs
explicam por que a mistura
de ingredientes de diferentes
regiões está em alta.
Q
uem liga a TV
pela manhã pode
começar o dia
com a apresentadora Ana Maria
Braga ensinando
uma nova receita no programa Mais Você. Aliás, uma
das atrações do horário é o quadro Super
Chef, uma espécie de Big Brother com o
objetivo de formar um novo chef de cozinha. Se o canal escolhido for a Record, é
o chef Edu Guedes quem mostra o passo
a passo de um novo prato a cada dia. Basta mudar para a TV fechada e se deparar
com o sotaque britânico do agitado “pop
star da cozinha” Jamie Oliver.
Esses são exemplos de como o brasileiro está mais exposto a informações sobre gastronomia. Sua
loja já deve estar recebendo influência do tema no consumo
de alimentos e bebidas. “As pessoas querem comer melhor,
e isso significa comprar melhor”, resume Carlos Ribeiro, titular das panelas do restaurante paulistano Na Cozinha.
No mesmo espaço onde funciona o restaurante, o chef
paraibano comanda cursos de gastronomia em que ensina
ao público o que observar na hora da compra, além das
melhores formas de armazenagem e preparo dos pratos.
E, a partir do contato com clientes e alunos, percebe quais
ingredientes e técnicas andam mais valorizadas no Brasil.
São tendências que aparecem primeiro nos restaurantes e
cursos de gastronomia e, depois, nos supermercados.
| 45
cuscuz marroquino, prato apreciado em várias
partes do mundo.
CULINÁRIA FUSION
“As pessoas
querem comer
melhor, e
isso significa
comprar
melhor”
CARLOS RIBEIRO
ARROZ NADA BÁSICO
Prato faz o gosto do brasileiro
Carlos Ribeiro está convencido de
que o aumento na procura por diferentes tipos de arroz é irreversível. O chef lembra que há 20 anos
pouco se sabia no Brasil sobre as
variedades específicas para risoto. “Hoje há empresas nacionais
produzindo arbóreo. Brasileiro é
apaixonado por arroz e está atento
a outras variedades”. Outro ingrediente que promete ser cada vez
mais procurado é a massa para
Uma pergunta aparentemente simples se tornou difícil de ser respondida. Qual país é a bola da
vez na gastronomia mundial? A
razão da dificuldade atende pelo
nome de culinária fusion,
ou seja, a incorporação de
ingredientes e técnicas de
diferentes partes do globo
no mesmo prato. Para Ribeiro, isso é natural com a
consolidação da economia globalizada e a facilidade na troca de
informações entre pessoas de todo
o mundo. “Hoje é possível encontrar peixes do Rio Nilo à venda na
Casa Santa Luzia”, exemplifica.
Carlos Ribeiro percebe grande
interesse pela culinária da Ásia e
do Oriente Médio. Sopa tailandesa e uma infinidade de especiarias
encantam quem se mostra aberto a
uma culinária exótica e perfumada. “É natural do brasileiro o gosto
pela mistura de sabores”, afirma.
E também se torna natural valorizar os ingredientes de todo o
Brasil. Para Ribeiro, será cada vez
mais comum encontrar à venda,
em todas as partes, frutas como
taperebá e mangaba; peixes amazônicos, como filhote e tambaqui,
e doces, como os pernambucanos
bolo de rolo e bolo Souza Leão.
A mistura de ingredientes da
DIVULGAÇÃO
DIVULGAÇÃO
De todas as nações
“As bases
culinárias
europeias são
parecidas. Daí
ser comum um
toque oriental
para criar algo
diferente”
ALLAN VILA ESPEJO
46
| Capa | SUPERMERCADO MODERNO • JANEIRO 2010
GASTRONOMIA
“Não me
lembro de
nenhum
supermercado
com serviço de
sommeliers
na rotisserie”
DIVULGAÇÃO
SÉRGIO ARNO
culinária fusion também é vista
como tendência pelo chef Allan
Vila Espejo, dono de 13 restaurantes. Para ele, essa fusão tende
a incorporar principalmente os
ingredientes orientais. “As bases
culinárias europeias são parecidas. Por isso é comum recorrer a
um toque oriental para criar algo
novo”. Um exemplo é uma mistura de shoyu com laranja levada ao
fogo, que resulta em um bom molho para carnes (redução).”
Autor de oito livros sobre gastronomia, Espejo lembra que os
consumidores gourmet estão principalmente nas classes mais altas. O
chef garante que esse público exige
marcas conhecidas. “Ele pode ter
acesso a um espumante três vezes
melhor, mas na hora de reunir os
amigos vai servir Chandon, que
todos conhecem”, assegura.
ROTISSERIE AINDA PECA
Elas servem culinária prática
Dono dos restaurantes
La Pasta Gialla, o chef
Sérgio Arno costuma
ser questionado pelos
clientes sobre marcas,
temperos e técnicas
utilizadas nos pratos
que mais agradam.
Ele considera natural
que esses consumidores procurem os
mesmos itens nos
supermercados,
mas acredita que o
público só é bem
atendido em itens
O público A/B pode
comprar diferentes
espumantes, mas
na hora de reunir os
amigos, prefere uma
marca conhecida
industrializados. “Nas rotisserias,
os pratos ainda deixam a desejar”.
Para o chef, a maioria das rotisserias não oferece refeições do
mesmo nível de restaurantes ou
de rotisserias de bairro. “Elas estão mais preocupadas em oferecer
culinária prática, para resolver necessidades imediatas de consumo.
Além disso, garantem quantidade
e variedade, mas pecam em sabor
e apresentação dos pratos”, afirma.
Um caminho apontado por
Arno seria oferecer a chefs ou
restauranteurs a oportunidade de
criar lojas dentro da loja colocando o know-how deles à disposição
do público. Outra sugestão é a
disponibilização de profissionais
especializados em vinhos também
nas áreas de food service. “Algumas lojas contam com sommeliers na área de vinhos, mas não
me lembro de nenhum supermercado com esse serviço na rotisserie”, constata. Em uma época em
que o varejo se esforça para se
diferenciar da concorrência, pode
SM
ser uma dica preciosa.
Allan Vila Espejo: www.mestrecucatv.com.br
Carlos Ribeiro: www.blognacozinha.zip.net
Sérgio Arno: www.sergioarno.com.br
48
Capa
supermercAdo moderNo • JANEIRO 2010
Associe sua loja
à qualidade de vida
Saúde e bem-estar são atributos cada vez
mais valorizados pelo cliente. Uma nova
postura que muda os hábitos de consumo e
abre novas oportunidades para o setor.
É
crescente a preocupação das pessoas com
qualidade de vida.
Por conta disso, elas
buscam produtos que
prometem relaxar o
corpo, métodos para
combater o estresse, além de alimentos
saudáveis. E isso abre oportunidades
para o seu supermercado. Veja por quê:
DARIO DE FREITAS
» Segundo grandes redes do setor, os
orgânicos cresceram 40% no primeiro semestre de 2009
» 20% é a média de crescimento anual
do consumo de alimentos funcionais
no Brasil
» O mercado de fitness movimenta
mais de R$ 2 bilhões por ano, segundo a Fitness Brasil, empresa que presta consultoria nesse mercado
Rede Mundo Verde: alimentos
naturais e saudáveis atraem
150 mil consumidores
diariamente a 150 lojas
E já há redes especializadas atendendo esse segmento. Fique de olho, pois elas
podem ajudá-lo a transformar sua loja
num local que o consumidor associa com
qualidade de vida. Veja o caso da Mundo
Verde, com 22 anos de atuação e 150 lojas,
por onde passam cerca de 150 mil visitantes diariamente. Segundo Donato Ramos,
| 49
nefícios”, ressalta Maurício Morgado, professor de varejo da FGV.
Com duas lojas em Santa Catarina, a rede Hippo atrai o consumidor para produtos com apelo
ao bem-estar mantendo uma nutricionista em cada unidade, para
orientar os clientes.
NOVOS CONSUMIDORES
Forme clientes que valorizam bem-estar
As nutricionistas do Hippo ficam
num estande equipado com computador conectado à internet. “Assim podem pesquisar, pegar receitas e imprimir o resultado para o
consumidor”, destaca Cristiane
Saqueti, gerente de marketing.
Ela acredita que, dessa forma,
o Hippo também contribui para
desenvolver o hábito da alimentação saudável. “É uma maneira
de formar novos consumidores”,
explica Cristiane.
Nos açougues das duas lojas,
os clientes encontram carnes mais
saudáveis, como a de rã, avestruz e
de javali. Mas o sucesso principal
está no corte especial extralimpo para carne bovina. “Tiramos
toda a gordura aparente da peça.
E apesar de ter preço um pouco
mais alto que os demais cortes, a
saída é boa. Já representa 60% das
vendas de carne bovina da rede”,
explica Cristiane.
O que os clientes preocupados
com a qualidade de vida querem
é atenção e cuidados, e você pode
oferecer isso com produtos e atendimento especial. Então, mãos à
sm
obra e boas vendas!
Apesar de
mais cara, a
carne bovina
sem gordura já
representa 60%
das vendas da
rede catarinense
Hippo
Novo perfil do coNsumidor
53% dos brasileiros
consideram a saúde
sua principal preocupação
Índice de pessoas que
consomem frutas
e hortaliças regularmente
(cinco dias da semana)
saltou de 23,9%, em 2006,
para 31,5% em 2008
Já o número de pessoas
que consomem carne
com gordura caiu de 39,2%
(2006) para 33,8% (2008)
Hoje, 16,4% da população
pratica esporte de acordo
com as recomendações
internacionais – ligeira alta
sobre os 15,5% de 2007
fGV: www.fgv.br
Grupo Pão de açúcar: www.grupopaodeacucar.com.br
Hippo: www.hippo.com.br
FONtES: EStUDO VIgIlâNCIa E FatORES DE RISCO E PROtEçãO PaRa DOENçaS CRôNICaS POR INqUéRItO tElEFôNICO
(VIgItEl), DIVUlgaDO PElO MINIStéRIO Da SaúDE EM abRIl DE 2009
diretor de marketing, o sucesso está
ligado à variedade de produtos disponíveis e à ambientação das lojas.
“São mais de 10 mil produtos
por unidade. Na seção de alimentos e bebidas, trabalhamos com
produtos sem glúten, açúcar e sal,
orgânicos, funcionais e complementos naturais para atletas. A
nossa mais recente novidade é a
ração humana”, conta. O produto é uma espécie de suplemento
à base de cereais integrais que,
substituindo uma ou duas refeições ao dia, promete emagrecer
até oito quilos em um mês.
CDs, cosméticos naturais e produtos de limpeza que não agridem
o meio ambiente também fazem
parte do mix da Mundo Verde. Mas
o toque final é a ambientação das lojas. Ao entrar em qualquer unidade,
o cliente se depara com fragrâncias,
incensos, músicas, sons da natureza e decoração clean. “Percebemos
que assim os clientes tendem a permanecer mais tempo nas lojas”, explica Ramos.
É possível aplicar esse conceito em lojas de autosserviço. Uma
iniciativa é criar o “cantinho do
bem-estar”, no qual deverão ser
agrupados os alimentos e as bebidas saudáveis, além de produtos
para relaxamento e banho e artigos esportivos.
Se o supermercado não dispuser de espaço, os produtos com
apelo à qualidade de vida podem
permanecer no corredor natural.
Nesse caso, a alternativa é sinalizar a presença deles com cartazes.
“O importante é mostrar seus be-
51
Capa
uma embalagem
para cada consumidor
TrÊS TendÊncIaS Que deVem eSTar
preSenTeS em Sua loJa
embalagem SIngle
Público-alvo: solteiros, pessoas que moram sozinhas, casais
Por Natalia Guaratto|
[email protected] |
sem filhos, classes C e D
Principais categorias: snacks, chocolates, shampoos,
azeites, sabão em pó
Exposição: por serem pequenas, essas embalagens sofrem
Pacotes pequenos
ou enormes, versões
sustentáveis. a indústria
está transformando
embalagens em
produtos. e o público
está gostando.
O
maior risco de serem roubadas. O ideal é deixá-las expostas
próximas aos checkouts ou em pontas de gôndolas
embalagem econÔmIca
Público-alvo: famílias grandes, com crianças, classes C e D
Principais categorias: sucos, refrigerantes, iogurtes, papel
higiênico, cerveja
Exposição: colocar com as embalagens convencionais, para
as vantagens saltarem aos olhos do consumidor
embalagem SuSTenTÁVel
Público-alvo: consumidores preocupados com saúde
e meio ambiente
Principais categorias: limpeza, alimentos funcionais
modo como uma
Exposição: dar destaque à parte da embalagem que
pessoa vive diz muimostra o selo sustentável ou agrupar os produtos em espaços
to sobre os produtos
específicos
que ela consome.
Levantamento feito
em 2007 pelo LatinPanel exemplifica a captaram bem os diferentes perfis
diversidade de consumidores no Brasil: de clientes e criaram embalagens
em 20,9 milhões de domicílios há presença de crianças com até 12 para atender os variados contextos
anos; 13,4 milhões de lares são de pessoas que moram sozinhas de consumo. Segundo especialistas,
e não têm filhos, e o percentual de entrevistados que valorizam três tipos de embalagens se consoliempresas que promovem ações ecológicas é de 93%. As indústrias daram nos últimos anos.
embalagem
Produto sustentável, o amaciante Comfort
concentrado economiza água na composição e
plástico nas embalagens
joão De freitas
52
“Categorias
premium, como
amaciante
concentrado,
tornaram-se
mais acessíveis
às classes C e D”
Luciana PeLLegrino,
diretora executiva da abre
A primeira é a de embalagem
single, também conhecida por
porcionada. Com o aumento do
número de pessoas morando sozinhas, de casais sem filhos e gente que passa muito tempo fora de
casa, pipocaram nas prateleiras
itens em versões miniatura. Segundo Lincoln Seragini, diretorpresidente da agência Seragini
Farné Guardado, a tendência se
solidificou também por outros
motivos. “O míni tem custo baixo,
exige desembolso menor e oferece o benefício da duração – evita
perdas por estragos ou prazo de
validade”, afirma. Luciana Pelle-
grino, diretora executiva da Abre
(Associação Brasileira de Embalagens) complementa. “Com o
aumento do poder aquisitivo das
classes C e D e a popularização
das embalagens pequenas, as categorias premium, como azeite,
antisséptico e amaciantes concentrados, tornaram-se acessíveis e
democratizaram o consumo.”
Outra embalagem que se consolidou é a versão “família”. Bem
maior do que a tradicional, destina-se a lares com muitos membros
e com crianças pequenas, e tem o
papel de ser econômica. Embora
velha conhecida, seu crescimento
é puxado pela ascensão das classes
C e D, principais consumidoras.
Um dos mais recentes sucessos
nessa linha são os litrões de cerveja que surgiram em 2008, para
atender uma demanda já existente: “a do consumo em casa com
parentes e amigos”, explica Diana
Albuquerque Nascimento, gerente de inovações da Skol, marca
pioneira no formato. Segundo dados Nielsen, de janeiro a agosto de
2009 foram vendidas no País 78
milhões de embalagens, contra 4
milhões em 2008.
Mas não é só nos hábitos do
consumidor que a indústria pauta o lançamento de embalagens.
Ela também antecipa tendências
e sabe aproveitar as mensagens
que sensibilizam o consumidor.
É o caso do conceito sustentável.
Embora produtos ecológicos não
estejam entre as prioridades do
consumidor brasileiro – segundo a LatinPanel, apenas 22% das
54
embalagem
donas de casa escolhem itens benéficos ao meio
ambiente – algumas indústrias já vêm adotando
embalagens corretas. “O brasileiro ainda não está
disposto a pagar mais por mercadorias sustentáveis, mas as empresas já pensam nessa possibilidade. Além de ser uma tendência, trata-se de otimizar processos e reduzir custos”, afirma Mateus
Mendonça, consultor de empresas na área de desenvolvimento de embalagens sustentáveis.
Finalista, em 2009, do prêmio Abre de Embalagens na categoria sustentável, a Mabel lançou o
biscoito Mabel Cream Cracker com Fibras em pacote feito com papel biodegradável. O custo dessa
embalagem foi maior, portanto o produto é mais
caro. Marcela Andrade, gerente de marketing da
empresa, acredita que o investimento contabiliza
benefícios para a imagem da companhia.
Na hora de pensar no sortimento de sua loja,
pense também nas embalagens que mais têm a ver
com o perfil de sua clientela. Embalagens sustentáveis dificilmente sensibilizarão o público CD,
que, mesmo ganhando mais, ainda luta
para fazer as despesas caberem no orçamento. Já embalagens single e econômicas têm forte apelo junto a esse
consumidor. Entre as pessoas com
mais dinheiro e perfil “intelectualizado”, as embalagens sustentáveis
possuem maior aderência. Isso
também ocorre entre os jovens,
que, sensíveis aos apelos ecológicos de todas as matizes, serão
os grandes consumidores dentro
de uma ou duas décadas.
Sm
Criado pela Skol, o litrão de
cerveja somou 78 milhões de
unidades vendidas em 2009
ABRE – (11) 3082-9722
Seragini Farné Guardado – (11) 2101-4300
Nielsen – (11) 4613-7000
Mateus Mendonça - (11) 2639-0670
Mabel: 0800-726 0300
Skol: 0800-725 0002
DiVULGaÇão
DiVULGaÇão
Embalagem do Mabel
Cream Cracker com
fibras é feita com papel
biodegradável: ganhos
para a imagem da empresa
56
Categoria
Supermercado moderno • janEiro 2010
Por Viviane Sousa |
[email protected] |
azeites
Agora na mesa das
classes C e D
O público de baixa renda
já é responsável por 42%
das vendas da categoria.
O extravirgem é hoje a
versão preferida em função
do forte apelo à saúde.
Saiba aproveitar o
momento para
aumentar o
consumo.
A
té agosto de 2009, o consumo de azeite no Brasil havia
crescido 11%. Foi o quinto
ano consecutivo de alta. Em
2008, só em supermercados
o aumento chegou a 53%. E
neste ano espera-se um crescimento de mais de 20% em volume de vendas.
Benefícios para a saúde, aumento de oferta, preços promocionais, tudo isso explica o desempenho.
Mas o que chama a atenção é a participação das classes C e D no consumo – hoje acima de 40%.
Supermercados voltados a esse público, como o
pernambucano Arco-Íris, 18 lojas, dobraram as vendas em 2009. “O sucesso foi tanto que resolvemos aumentar o mix. Já são dez marcas disponíveis”, conta
Antônio Marcos, diretor comercial.
Outra rede dedicada ao público de baixa renda, o
CompreBem, do Grupo Pão de Açúcar, 156 lojas,
também viu as vendas explodirem no último ano.
Segundo Ari Lopes, comprador de azeites, o consumo subiu 22% entre junho de 2009 e junho de 2008,
em relação ao mesmo período do ano anterior.
Mas as boas notícias não param aí: o brasileiro
pode comprar bem mais do que compra atualmente. O consumo de 200 ml por pessoa/ano é bem
inferior ao dos espanhóis, por exemplo, que chega a
12 litros per capita. “Essa é uma evidência de que o
| 57
mercado nacional ainda tem muito o que evoluir”, afirma Rita Bassi, diretora geral da marca Gallo.
ProPuLsores Da Categoria
Eles fazem as vendas crescerem
joão dE frEitas
O apelo gastronômico do azeite,
aliado ao crescimento do público
gourmet, está na lista dos propulsores de vendas da categoria no Brasil.
“Hoje, o consumidor trata o azeite
como um produto nobre, que requer
profundo conhecimento. Tanto que
lê com mais atenção os rótulos, para
conhecer o nível de acidez, os tipos
de azeitonas e os blends especiais de
cada marca”, revela Rita.
Atento a essa evolução no hábito do consumidor, o Grupo Pão
de Açúcar investiu em ações para
manter seus clientes informados
sobre as marcas e os tipos de azeites disponíveis nas lojas. Na bandeira Pão de Açúcar, o sortimento
cresceu 32% – são 140 tipos de
azeites e cerca de 50 marcas – e os
funcionários foram treinados para tirar dúvidas
dos clientes. O resultado
foi um crescimento de
9%, entre junho de 2009 e
junho de 2008, na comparação com o mesmo
período do exercício anterior, segundo Ari Lopes.
O fato de o brasileiro estar mais
preocupado com a saúde e ciente
das propriedades benéficas do
azeite para o organismo também
tem contribuído para o aumento
das vendas, de acordo com Nuno
Em 2010, estima-se
alta de mais
de 20% no volume
de vendas
11% foi o aumento
de vendas em volume
até agosto de 2009
a categoria gera
margem bruta
de 30% a 40%
Fontes: nieLsen e inDústrias
Lojas voltadas às classes C e D
aumentaram o mix, de olho no maior
interesse dos clientes pelo produto
58
| Categoria | Supermercado moderno • janEiro 2010
azeite
Venda mais
Os períodos do ano
são a Páscoa e o Natal
de maior consumo de azeites
costuma elevar as vendas
da categoria, pois gera a interação do consumidor
com o produto
Promover degustações
Por ser uma categoria de alto valor agregado, é re-
comendado realizar crossmerchandising com produtos que também garantem boas margens ao varejo, como vinhos e queijos
Recomenda-se ainda exposição casada com alimentos complementares, como pizzas e massas
Cursos de culinária, em parceria com fornecedores,
podem estimular a compra regular do produto
joão dE frEitas
Com forte apelo gastronômico,
os azeites caíram no gosto dos
consumidores gourmet
Miranda, gestor de mercado do grupo
Sovena, responsável pela marca Andorinha. Todo azeite, desde que não
seja composto, tem gorduras monoinsaturadas, que ajudam a elevar os níveis do colesterol bom (HDL) e reduzir os do colesterol ruim (LDL). Também possui substâncias antioxidantes,
ômega 3 e 6 e beta-sitosterol, que combatem radicais livres, evitam agressões
às células e ainda previnem alguns tipos de câncer.
A versão extravirgem é a mais benéfica à saúde. A nutricionista Madalena Vallinoti, diretora do Sinesp (Sindicato dos Nutricionistas do Estado de
São Paulo), explica que durante o processo de produção o azeite extravirgem
é prensado a frio e não passa por altas
temperaturas, o que preserva suas pro-
60
| Categoria | Supermercado moderno • janEiro 2010
azeite
Novidades do mercado
Os fornecedores de azeite também
têm contribuído para o aumento do
consumo com frequentes lançamentos
O Grupo Sovena lançou, com a Bunge
Alimentos, o Soleada, um azeite produzido a
partir da mistura de duas variedades de azeitonas espanholas, Hojiblanca e Arbequina. A
versão extravirgem tem acidez
de 0,5%, e a versão premium, procedente da
primeira colheita, apresenta acidez de 0,4%.
Na Cargill, a novidade é o Gallo Azeite Novo,
uma edição premium elaborada com as primeiras
azeitonas verdes da colheita 2009/2010. O azeite
tem sabor intenso de fruto fresco, levemente amargo.
A Borges lançou o Reserva de
Família Borges. É produzido com azeitonas
arbequinas da Catalunha, colhidas e processadas no mesmo dia. O sumo da azeitona é retirado lentamente, gota a gota. O
produto é encorpado e tem baixa acidez
(máxima de 0,5%). A edição é limitada.
fotos: diVULGaÇão
Também já está nas prateleiras
o novo azeite Renata Extra Virgem, da
fabricante Selmi. Produzido e envasado na Itália, o produto apresenta
acidez máxima de 0,5% e é feito com
azeitonas selecionadas da região da
Toscana. A embalagem é de lata e vidro de 500 ml.
priedades. Recomenda-se consumo de uma a duas colheres por dia. Muitos médicos e nutricionistas costumam indicar que o azeite extravirgem seja utilizado
apenas em alimentos frios, como saladas, ou como
finalizador de pratos quentes. Esse modo de consumo também ajuda a manter o sabor e o aroma originais do produto. Já o azeite de oliva, que tem menos
benefícios, suporta bem altas temperaturas e, por
isso, é indicado para frituras e refogados.
Até pouco tempo, o consumo nacional de azeites era liderado pelo azeite de oliva, por ser mais
barato. Em 2004, ele representava 83% das vendas.
Ex-líder absoluto de consumo, o
azeite de oliva foi superado pela
versão extravirgem
Hoje, contudo, representa apenas 45%. O extravirgem passou à frente, com 55% do mercado. Foi
uma verdadeira inversão no hábito de consumo,
motivada pelo apelo à saúde e também pelo preço
do produto. Afinal, o varejo tem colocado o extravirgem em sucessivas promoções para incentivar o
consumo. Soma-se a isso a queda do preço em
2009. Depois de um longo período de estabilidade,
o valor apresentou queda de cerca de 5%.
Com tantas vantagens, as vendas de azeite devem
continuar crescendo ainda por uns bons anos. Olhe
com atenção o sortimento de sua loja, ofereça mais
espaço aos produtos com maior saída e não confine
o azeite em balcões fechados. O produto precisa ser
Sm
bem exibido para estimular o consumo.
No site www.sm.com.br você encontra mais informações sobre tipos
de azeite e azeitonas, além de dicas de harmonização com pratos.
Aproveite para orientar seus clientes.
Arco-Íris: www.superarcoiris.com.br
Gallo: www.azeitegallo.com.br
Grupo Sovena: www.sovenagroup.com
Madalena Vallinoti: (11) 2671-1012
Pão de Açúcar: www.paodeacucar.com.br
62
megamercado
Empresas investem em reformulação de site
A j in o m oto
m A RiL A n
o novo site dA fAbricAnte de
biscoitos marilan permite maior
interatividade e traz dicas
de utilização dos produtos
da empresa em pratos diferentes, além de recomendações sobre
alimentação saudável e saúde da mulher. Há ainda informações sobre
as ações de responsabilidade social da marilan. mm
A Ajinomoto estreou em
dezembro um site exclusivo
para a marca de caldos e
temperos Sazón. totalmente
voltado à culinária, o www.
sazon.com.br traz entre
as novidades a seção de
comerciais de tV, que permite
aos internautas assistirem
às últimas campanhas
publicitárias da marca. mm
L e it e d e R oSA S
junto dA comemorAção dos 80 anos de
fundação, a Leite de Rosas dá cara nova
à sua página (www.leitederosas.com.br)
e aposta na campanha publicitária “Leite
de Rosas. Vai bem com todo mundo”,
para promover a marca. A página, criada pela agência Binder/
FC+m, apresenta traços delicados e cores suaves. mm
| 63
Display reciclável divulga linha
de azeites Guacira
Assim renova fórmula de lustra-móveis
para garantir limpeza prolongada
os LustrA-mÓveis da marca Assim ganharam novas fórmulas
e embalagens. Agora, a base de silicone forma uma
película protetora contra o pó, o que promete garantir
limpeza prolongada para a mobília. já as embalagens de
200 ml estão mais arredondadas e passam a contar com
uma tampa de fácil manuseio. o produto continua sendo
vendido nas fragrâncias Floral e Lavanda. mm
DiVULGaÇÃo
DiVULGaÇÃo
A AZeites GuAcirA adotou um material ecologicamente correto
para o merchandising dos seus produtos. o “display verde”
é produzido pela AZ4 Group com material reciclado que, por
meio da troca das placas de comunicação, pode ser aproveitado
também para divulgar outros produtos do mesmo fabricante. mm
66
Promoção
Pesquisa Exclusiva
os hábitos do seu
cliente na páscoa
joão de freitas
Por Alessandra Morita | [email protected]
O
ano mal começou e já é hora
de pensar na Páscoa. E um
bom início é conhecer o comportamento do consumidor
de ovos de chocolate. Para
ajudá-lo nessa tarefa, SM publica uma pesquisa exclusiva
com 750 consumidores de todo o País, feita pela consultoria Around Research por meio da internet. Entre
Estudo feito pela
Around Research
mostra que o brasileiro
leva mais de dois ovos
para casa e opta por
marcas conhecidas.
Entenda o que o seu
consumidor prefere,
para atendê-lo melhor
e vender ainda mais.
| 67
as conclusões, o estudo mostra que
a maioria das pessoas adquire mais
de dois ovos no período, tanto para
adultos quanto para crianças, prefere marcas conhecidas, pesquisa
os preços de seus produtos preferidos e deixa para comprar na última
semana. Há também algumas surpresas, como o fato de que as versões com brinquedos e personagens infantis agradam, mas não
são determinantes na hora da
compra. Quer saber mais?
Confira a seguir os principais resultados. Eles contribuirão para um melhor
planejamento do mix e
das promoções.
“Nos últimos anos, a indústria
também aumentou a oferta dos
tamanhos inferiores a 300 g para
tornar o preço mais acessível ao
consumidor”, acredita Marco
Quintarelli, consultor de varejo e
diretor do Grupo Azo.
Nada menos de 69% dos respondentes afirmam comprar mais
de dois ovos na Páscoa. Desse total, 38% dizem adquirir acima de
três unidades. E mais: 56% levam
tanto ovos para crianças quanto
para adultos. Segundo Daniela
Casabona, coordenadora de pesquisa e atendimento da Around
Research, o consumidor presenteia várias pessoas no período,
como filhos, sobrinhos, namorado. “O ovo de chocolate é o símbolo da data, assim como ocorre
com o panetone no Natal”, diz ela.
O fato de comprar uma grande
quantidade faz com que as pessoas prefiram ovos pequenos. Segundo a pesquisa, 43% optam por
aqueles com 220 g a 270 g e 33%
pelos que têm entre 160 g e 180 g.
joão de freitas
69% compram mais
de dois ovos
ovos
pequenos:
43% dos respondentes
optam pelos de 220 g
a 270 g e 33%, pelos
de 160 g e 180 g
30% preferem ovos com
personagens infantis
Um dado curioso da pesquisa
SM/Around é que apenas 30% dos
respondentes preferem os ovos
com personagens infantis. Segundo a Nestlé, o percentual está alinhado com a participação de mercado dessa versão. Para Simone
Terra, antropóloga e pesquisadora
de varejo e consumo, os produtos
com brinquedos interessam mais
68
| Promoção | Supermercado moderno • janeiro 2010
páScoa
às crianças entre oito e dez anos.
A partir daí, a preferência recai
sobre ovos de marcas que expressam status e valores reconhecidos
pelos jovens e adolescentes. Esse
comportamento justifica também
o fato de que 46% afirmam comprar ovos com e também sem
brinquedos. Outros 47% dizem
preferir unicamente as versões
que não trazem brindes. E uma
pequena parcela opta somente pelos que trazem esse diferencial –
7% dos participantes.
A valorização da marca como
um dos principais atributos da categoria é outra constatação do levantamento. Em primeiro lugar,
aparece a Nestlé, com 87% das
respostas. É seguida pela Lacta,
com 65% e pela Garoto, com 59%.
As demais marcas aparecem com
menos de 25% de citações. Para a
Nestlé, o resultado não é surpresa.
Ela afirma ser Top of Mind de
chocolates há 12 anos. Já a Kraft
Foods, dona da Lacta, informou
por meio de sua assessoria de imprensa que não seria possível comentar os resultados da pesquisa
devido à agenda lotada de seus
executivos.
Daniela, da Around Research,
atribui a preferência por essas três
marcas aos altos investimentos
em marketing realizados por seus
fabricantes. “O consumidor confia nessas empresas e reconhece a
qualidade e o sabor de seus produtos”, afirma.
Para a pesquisadora Simone, a
Páscoa é uma data especial e, por
isso, as pessoas ficam mais propensas a adquirir marcas que gozam de maior prestígio. Ela também credita a vantagem da Nestlé
DANIELA CASABONA, COORDENADORA
DE PESQUISA E ATENDIMENTO
DA AROUND RESEARCH
joão de freitas
“a preferência
pelas marcas
nestlé, Lacta
e Garoto é
resultado dos
investimentos
em marketing ”
70
páScoa
ao bom trabalho de distribuição
da empresa nos pequenos e médios varejos, que supera o dos
concorrentes.
O ranking das marcas mais
vendidas, no entanto, pode variar
de loja para loja. No Grupo Carvalho, com 41 lojas no Piauí, Garoto assume a primeira colocação.
“A marca é sinônimo de Páscoa na
região”, afirma Sérgio Barroso, coordenador comercial. Em contra-
Mas é importante ficar de olho
em produtos que atendem nichos
de mercado. Para a especialista Simone, uma loja frequentada por
idosos pode incluir mais opções de
ovos trufados e bombons. Em supermercados voltados às classes A
e B, uma alternativa são as versões
orgânicas. Estabelecimentos que
atendem jovens, como aqueles
próximos a universidades, podem
optar por marcas bem aceitas por
além dos mais procurados – chocolate puro,
branco e crocante – ofereça versões especiais
partida, o Breithaupt, 12 filiais em
Santa Catarina, tem na Lacta a sua
campeã de vendas.
O chocolate puro ainda é o mais
consumido. Segundo a pesquisa,
75% afirmam comprar essa versão. O branco fica na vice-liderança, com 64%, e o crocante aparece
como terceiro da lista, citado por
54% dos respondentes.
esse público, como o Kinder Ovo.
Convém ainda ficar atento às preferências da região. O diet/light,
por exemplo, encontra no sul o
maior índice de compradores. Lá
as respostas alcançaram 32% dos
participantes do levantamento – o
dobro do percentual nacional.
Preço é outro ponto importante.
Entre os respondentes, 73% pro-
Nordeste: comportameNto difereNte
N
orte e Nordeste são as regiões onde o comportamento do consumidor apresenta
as diferenças mais significativas, em comparação ao resultado nacional. Nelas, o
ovo de chocolate branco, por exemplo, é campeão absoluto de vendas, com 97% da
preferência, contra 64% do resultado Brasil. “O paladar do nordestino é voltado para
sabores mais fortes e doces”, afirma Daniela Casabona, coordenadora de pesquisa e
atendimento da Around Research, responsável pelo estudo. “No Piauí, o ovo branco
é o que acaba primeiro”, confirma Sérgio Barroso, coordenador comercial do Grupo
Carvalho. Além disso, o Nordeste também é a única região do País em que a maioria
dos consumidores parcela a compra: 57% dos respondentes. Barroso acredita que, ao
oferecer essa forma de pagamento, estimula o cliente a comprar um número maior de
ovos. “O preço não pesa no bolso e viabiliza a compra de cestas básicas para doação,
muito comum na região”, explica.
Simone Terra, pesquisadora de varejo e consumo, também atribui o alto percentual de
parcelamento à elevada penetração do cartão Hipercard na região. “Ele começou na
rede Bompreço, mas hoje é aceito em diversos estabelecimentos. Creio que seja um dos
cartões mais populares da região”, esclarece.
72
páScoa
no sul está o maior
índice de compradores
das versões diet/light:
32% dos participantes
da pesquisa
curam preços baixos na hora de
comprar ovos de Páscoa. “A comparação de preços ocorre dentro
de um rol de marcas que o consumidor elege como as mais importantes para ele”, explica Simone
Terra. No grupo que se importa
com preços, 64% pesquisam os
ovos mais baratos no ponto de
venda. Simone comenta que a
proliferação das lojas de vizinhança favorece esse comportamento.
“O consumidor pode sair de um
supermercado e andar poucos
metros até uma Americanas Ex-
press e desta para uma loja de
conveniência a fim de comparar
os preços”, afirma ela.
o varejista incentiva a
compra de última hora
O tumulto de gente nas lojas
tentando pegar seus ovos na
última hora é um comportamento
enraizado entre os consumidores.
A pesquisa SM/Around aponta
que 77% deixam as compras para
a semana anterior à data. Desse
total, 34% compram apenas três
dias antes, 26% com antecedência
de sete dias e 17% fazem as
compras na véspera. “No Brasil, a
Páscoa acontece no calor. Por isso,
é difícil para o consumidor estocar
os ovos em casa”, acredita Daniela.
Para Sérgio Barroso, do Grupo
Carvalho, o público aguarda o último minuto para pegar boas pro-
perdas e ruptura: como evitar
A
penas 32% dos respondentes afirmam estar insatisfeitos com o atendimento
nos super e hipermercados. Entre esses consumidores, 64% reclamam do estado
de conservação dos produtos. Para Daniela Casabona da Around Research, empresa
de pesquisa de mercado que fez o estudo para SM, isso é fruto de um comportamento
identificado na pesquisa: fazer as compras tardiamente. O calor típico do período
e o excesso de consumidores nas lojas são apontados pelo supermercadista como
as principais causas de ovos quebrados e derretidos. Para evitar perdas, a Nestlé
recomenda que os ovos fiquem à uma temperatura de 20oC a 25oC, com umidade
relativa do ar de no máximo 70%. As lojas que não são climatizadas dificilmente
têm como fugir da parreira próxima à área de resfriados e congelados. Devem evitar,
nesses casos, que os ovos fiquem perto de produtos com cheiro forte, como carnes,
peixes, queijos ou artigos de limpeza. Como o chocolate é rico em gordura, absorve
facilmente odores do ambiente, explica a Nestlé.
Outros motivos de insatisfação do cliente: não encontrar sabor ou tamanho
(56% dos entrevistados) e não encontrar a marca desejada (43%). Para Simone Terra,
pesquisadora de varejo e consumo, esses dados reiteram desafio do varejo no período:
oferecer o mix que o consumidor deseja. “O que mais vale a pena: ter uma variedade
exagerada no sortimento ou se concentrar nas marcas preferidas do cliente? Melhor
a segunda opção, mas sempre lembrando das versões diferentes”, completa.
74
páScoa
joão de freitas
moções. “Algumas pessoas também
esperam o máximo para encontrar
ovos quebrados, que custam bem
menos”. Já o consultor de varejo
Marco Quintarelli acredita que o
próprio supermercadista incentiva essa concentração. “Nos últimos três dias é que os descontos
aparecem”, constata. Ele desapro-
va a estratégia, uma vez que ela
prejudica a margem de lucro. “Os
ovos pequenos, mais vendidos no
início do período, proporcionam
rentabilidade superior à dos produtos que saem no fim da data.”
Apesar das dificuldades, o varejista pode criar ações para que as
compras aconteçam antes. Uma
delas é oferecer brindes para quem
adquirir os ovos com 15 a 20 dias
de antecedência. “Se a pessoa
MA i s i nforMAções
Breithaupt: www.hiperb.com.br
Grupo Azo: (21) 2496-6439
Grupo Carvalho: www.comercialcarvalho.com.br
nestlé: www.nestle.com.br
simone Terra: www.sterra.com.br
constatar que pode sair da loja
com um miniovo de chocolate ou
um bichinho de pelúcia, se sentirá
motivada a levar quanto antes o
seu ovo para casa”, defende a consultora Simone. Pense nisso.
compras de última hora são estimuladas
pelo varejista com promoções. mas há
quem diga que prejudica a rentabilidade.
amostragem e metodologia
A
pesquisa sobre comportamento
de compras na Páscoa contou
com a parceria da Around Research.
Participaram do levantamento 750
consumidores de todo o País que
responderam às questões por meio
da internet. Dos respondentes, 64%
são mulheres e 36%, homens. A faixa
predominante é a que vai de 24 a 29
anos (21%). Na sequência, vêm 19%
de pessoas entre 36 e 41 anos, 18% de
30 a 35 anos, 12% de 42 a 47 anos, 11%
de 18 a 23 anos, 10% de 47 a 50 anos e
9% com mais de 50 anos. Predominam
ainda as classes A e B, com 34% e
45,5% dos participantes. O público C
corresponde a 20% da amostra e o D, a
0,5%. A Around possui um painel com
120 mil consumidores ativos pela web.
Realiza pesquisas quali e quantitativas
e atende clientes como Carrefour,
Redecard, Porsche, entre outros.
Contato com a Around: (11) 3255-7294,
www.aroundresearch.com
76
páScoa
Saiba sobre os hábitos do consumidor
Tipo de ovos que compra*
sem brinquedos
com e sem brinquedos
com brinquedos
Procura pelo menor preço
sim
47%
46%
7%
*respostas com múltipla escolha
73%
Qual a antecedência de compras
não
27%
34%
26%
três dias
sete dias
Um dia
Preferência por marcas
com personagens infantis
17%
14%
Quinze dias
9%
Um mês
não
70%
onde pesquisa preço dos ovos
30%
75%
ofertas na tv
64%
Branco
28%
8%
os sabores preferidos*
54%
49%
41%
16%
chocolate
puro
64%
visitas às lojas
tabloides de oferta
sim
crocante
recheado
com amêndoas/
nozes/amendoim
diet/light
14%
14%
com frutas
amargo
| 77
o que atrapalha as compras nos supermercados*
64%
56%
43%
estado de
conservação
dos ovos
não encontra
tamanho ou
sabor desejado
não encontra
marca
desejada
24%
21%
formas de
pagamento
atendimento
dos promotores
Para quem
os ovos são comprados
crianças e adultos
56%
Quantidade de ovos
de chocolate comprados
mais de 3
crianças
adultos
15%
29%
Um
38%
31%
satisfação com o atendimento
nos supermercados
dois
15%
três
sim
16%
Parcelamento das
compras de ovos
não
68%
não
32%
73%
sim
27%
Sm
novos produtos
78 | Supermercado moderno • janeiro 2010
100% natural com 50% de margem
Produzidas integralmente com frutas, as geleias Queensberry 100% apelam para o
público preocupado com a saúde. Possuem 40% menos calorias em comparação
a geleias tradicionais e estão disponíveis em seis sabores. Podem ser comercializadas ao preço de R$ 10. A margem líquida é de 50%. Informações: (11) 2875-4013
Óleo de
amendoim volta
Picolé com sabor de
algodão doce
Informações: (11) 4496-4788
a ser vendido no País
divulgação
Com o objetivo de conquistar consumidores
infantis, a Jundiá desenvolveu o
Picolé de Algodão Doce. Colorido e
aromatizado com o gosto do algodão
doce vendido em parques de diversões.
O preço sugerido é de R$ 0,80.
divulgação
divulgação
geléia
Longe das prateleiras há anos por conta do
alto custo, o Óleo de Amendoim Sementes
Esperança volta ao mercado. O produto é fonte de
substâncias benéficas à saúde e está disponível
em embalagens PET de 900 g ao preço sugerido de
R$4,50. Informações: (16) 3203-3877
81
Loja
10 maneiras de
evitar erros como esses
Por Helton Gomes | [email protected]
H
istória: a procura por suco
de laranja em um supermercado de Chicago (EUA) despencou de 40% para menos
de 25%, quando mais de
35% dos itens receberam algum tipo de sinalização.
Moral da história: o excesso de cartazes acabou com
a seletividade do olhar e tirou o impacto da mensagem.
O cliente não “enxergou” as ofertas.
O caso do supermercado americano foi apresentado
por professores das universidades americanas MIT,
Sloan School of Management e Northwestern University, e publicado pela Harvard Business Review em 2003.
Cartazes continuam
eficientes na
comunicação com
o cliente e no estímulo
às compras, mas sem
exageros. O excesso,
está provado, atrapalha
os negócios.
82
| Loja | SUPERMERCADO MODERNO • JANEIRO 2010
CARTAZES
“Aplicar
letras muito
rebuscadas
é um erro,
pois exige
paciência do
consumidor
para decifrar o
conteúdo”
HELOÍSA OMINE
PROFESSORA DE COMUNICAÇÃO
COM O MERCADO DA ESPM
Mas poderia ter sido relatado hoje,
no Brasil, mostrando algo ocorrido
em qualquer loja, de qualquer tamanho. Embora a ferramenta seja
velha conhecida dos supermercadistas, muitos erros ainda são cometidos em seu nome.
Heloísa Omine, professora de
Comunicação com o Mercado da
ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), lembra que
além do excesso de materiais e
mensagens, existem outros equívocos frequentes, como usar pincel atômico sem tinta ou cartolina
rasgada, o que dá ao consumidor
a sensação de descaso. Ou ainda
aplicar letras com muitos “rococós”, exigindo do cliente paciência
para decifrar o conteúdo.
Ainda hoje, nem sempre é claro
o que e como comunicar. E o pior:
qual o papel da mídia no desenvolvimento do negócio.
“O cartaz se presta a sugerir ou
lembrar o consumidor de uma necessidade”, explica Heloísa. E existem pelo menos dez maneiras de
se trabalhar a ferramenta adequadamente para chamar a atenção da
clientela, despertar interesse por
produtos e estimular a compra por
impulso. Acompanhe.
1
Cartazes de lançamento ou promoção têm perenidade de sete a
15 dias, dependendo do fluxo de
clientes e do giro do produto. Devem informar marca, categoria, características do produto e preço.
DIVULGAÇÃO
2
Para comunicar cross merchandising, a mídia deve ensinar o cliente a tirar melhor proveito dos produtos. Uma alternativa
é divulgar receitas culinárias (macarronada com atum) ou propor
um consumo inusitado (sorvete
regado com uísque).
3
Na rede
mineira
Super Nosso,
os cartazes
(bem
produzidos)
trazem
mensagens
diretas e de
forte apelo ao
consumo
Usar os cartazes para explicar
qual vinho combina melhor
com determinada carne ou peixe
ou como harmonizar queijos e vinhos, exemplo da rede mineira
Super Nosso, é uma maneira de gerar
mais compras e de atrair clientela
com maior poder aquisitivo.
4
Nas lojas dirigidas às classes
A e B, pode-se também “recriar” cada seção. Na área de FLV,
convém expor cartazetes do tipo
84
| Loja | SUPERMERCADO MODERNO • JANEIRO 2010
CARTAZES
DIVULGAÇÃO
veis, como reciclagem seletiva e
apoio a instituições de caridade
7
Também para o público de
alto poder aquisitivo, abuse de
palavras como “lançamento”, “único”, “marcas premium” e “gourmet”.
Elas chamam a atenção, pois criam
a sensação de exclusividade.
8
Criar cartazes chamando a
atenção para as novidades é
sempre uma maneira de divulgar
produtos e elevar as vendas.
Nas lojas da rede Pão de
Açúcar, as novidades são
alardeadas, para despertar no
cliente o desejo de consumo
Para seduzir
as classes
AB, use
palavras como
lançamento,
único, premium
e gourmet. Para
as classes
CDE use preço,
imperdível,
oportunidade e
promoção.
feira livre. Na padaria, vale a
pena alocar cartazes em letra
cursiva (escritos à mão), para
lembrar o atendimento personalizado (o mesmo no açougue).
5
Usar pequenos cartazes para
divulgar os benefícios de certos alimentos para a saúde é outro
recurso interessante. Tente algo
como “Salmão é fonte de ômega 3”
ou ainda “Uma taça de vinho por
dia faz bem à saúde” Outra ideia é
oferecer opções de consumo. Exemplo: brócolis enriquece a macarronada. Manga vai bem em saladas.
6
Os cartazes podem divulgar
serviços especiais, como
oferecer carne grelhada na hora,
outra prática da rede Super Nosso. Além de incentivar o consumo, mostra ao cliente que a loja
procura garantir o melhor atendimento. Não se esqueça ainda de
divulgar ações sociais e sustentá-
9
Nas lojas voltadas às classes D
e E, a linguagem tem de ser
simples e as ofertas precisam criar a
percepção de oportunidade. “Se o
cliente não lembra quanto paga por
determinado item, não consegue
mensurar a vantagem. Por isso, em
vez de comunicar 30% de desconto,
opte por ‘preço cai de R$ 100 para
R$ 70’ ”, explica Renato Meirelles,
do Data Popular, instituto de pesquisa especializado em baixa renda.
As palavras que ajudam a passar
essas ideias são: “preço”, “imperdível”, “oportunidade” e “promoção”.
10
Por último, cartazes de
aviso devem destacar as
palavras sobre as quais se deseja
chamar a atenção. E eles devem ser
expostos em locais de alto tráfego
e boa visibilidade. Nada muito alto,
já que as pessoas não caminham
SM
olhando para cima.
Data Popular: (11) 3218-2222
ESPM: (11) 5085-4600
FGV: (11) 3799-3350
87
RH
alimente-se melhor
1a3
3a5
porções
porções
2a3
porções
1,5
a 4,5
porções
1a2
porções
3a5
porções
A
roDa Dos
aLiMenTos:
4 a 11
porções
o prato ideal deve
conter alimentos
de todos os grupos,
na proporção
correta. e as
porções devem
ser diárias.
dedicação ao trabalho e o esforço na busca por resultados
são fundamentais para seu
crescimento como empresário ou profissional do ramo.
Mas você não pode descuidar
de si mesmo. O excesso de
horas trabalhadas e o estresse inerente à atividade
precisam ser compensados com boa alimentação,
exercícios e lazer. Afinal, você merece viver melhor,
para seu próprio bem e do negócio. Celso Furtado,
Não negligencie sua
saúde e seu bem-estar.
Assim como o consumidor,
você também merece
toda a atenção. Nesta
reportagem, iniciamos a
série Pense em Você, para
ajudá-lo a viver melhor.
de 36 anos, gerente de marketing
da rede paulista Coop, percebeu a
importância da alimentação balanceada no desempenho profissional. Há dois anos, passou a se
preocupar com uma dieta saudável e está satisfeito com o resultado. “Manter a saúde em bom estado contribui muito para melhorar
o ritmo e a produção”, afirma.
Aline Fonseca, nutricionista
do CFN (Conselho Federal de
Nutricionistas), confirma que alimentar-se corretamente proporciona uma “vida mais produtiva,
alegre e relaxada”. Mas como saber
qual é a melhor forma de obter os
nutrientes de que precisamos?
A especialista em nutrição e
gastronomia, Licínia de Campos,
garante que “equilibrar a dieta é
88
| RH | Supermercado moderno • janeiro 2010
Celso Furtado, gerente de marketing da
Coop, reduziu estresse e ansiedade
com alimentação correta
mais fácil do que parece”. Para
proporcionar ao organismo os
nutrientes necessários, é preciso
consumir produtos de todos os
grupos alimentares: hortaliças,
pães e cereais, frutas, leite e derivados, carnes e suas alternativas.
Licínia acrescenta que o ideal é fazer seis refeições diárias, com intervalos regulares.
“Uma maior quantidade de refeições ao longo do dia, em proporções pequenas, ajuda as pessoas
É bom consumir...
Porque
Arroz
e feijão
feijão é rico em fibras e em ferro, regula o nível de colesterol
e de glicose. o arroz é fonte de amido, vitaminas do
complexo B e minerais.
CereAis
integrAis
fontes de fibras, proteínas e ricos em cálcio, magnésio,
vitaminas A, C, D e e
Azeite
reduz o mau colesterol, retarda envelhecimento das células
e ajuda a regular a pressão arterial
Avelãs e
AmênDoAs
ricas em potássio e vitamina e.
Avelãs contêm ainda boas quantidades de cálcio.
CAstAnhADo-PArá
fornece mineral selênio, que é antioxidante, além de
magnésio e ácido graxo ômega 3
Alimentos
orgâniCos
evitam problemas de saúde ocasionados
pelo consumo de substâncias químicas tóxicas
hortifrútis
fontes de vitaminas e minerais. Ao consumir no mínimo
5 porções/dia, há evidências de menor risco de doenças
cardiovasculares, derrames e certos tipos de câncer.
CArnes (PrefirA
As mAgrAs)
são boas fontes de proteínas, de
vitaminas do complexo B e de minerais como ferro e zinco
vinhos
Um antioxidante poderoso, pois protege o coração. tomar
2 copos de vinho tinto (ou de suco de uva s/ açúcar) por dia
incrementa a saúde do sistema cardiovascular.
a controlar o apetite e a se sentir
mais energizadas”, comenta
“Comer de três em três horas
me deixa mais feliz”, confirma o gerente da Coop, que mudou seus hábitos alimentares. Orientado por
nutricionistas, deixou de tomar líquido durante as refeições, passou a
consumir menos refrigerantes e frituras e a tomar o café da manhã.
“Agora, com uma alimentação
mais saudável, a ansiedade e o estresse estão sob controle”, conta.
“Dieta”, palavra vilã
Sabor estimula novos hábitos
Mesmo conhecendo os benefícios para a saúde, mudar os hábitos alimentares não é tarefa
fácil. Para enfrentar a dificuldade, Aline Fonseca explica que a
dieta precisa ser agradável e prazerosa. “Os pratos devem ser
bonitos, coloridos e o ambiente,
tranquilo. O alimento tem de estimular os cinco sentidos,” diz.
A nutricionista Licínia também aponta a importância de
conciliar saúde e satisfação. “Além
de incluir no cardápio pratos gostosos, é necessário se permitir um
deslize ocasional”, aconselha. E
explica: “ninguém precisa abandonar o chocolate, o pão e a cervejinha. Basta ter um consumo
moderado”. Celso Furtado concorda. “O que devemos fazer é procurar produtos saudáveis sem abrir
mão do prazer.”
Sm
Cfn: www.cfn.org.br
Coop: www.coop-sp.com.br
90
cenas do varejo
divulgação
Assim como vendem crepes preparados na hora, algumas
redes não se esquecem de oferecer pratos típicos da região.
É o caso da rede mineira super nosso, 2 lojas, que fornece
canjica quentinha aos seus consumidores. valorizar o sabor
regional é uma maneira de valorizar o próprio cliente.
n EnviE uma foto curiosa do passado ou prEsEntE para o E-mail: [email protected]
sm sElEcionará as mElhorEs.

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