Edição 19 Visões da América Latina

Transcrição

OS DETALHES DO MAIOR EVENTO
DE SUSTENTABILIDADE NA SAÚDE
DO PLANETA
a Revista dos Líderes da saúde do brasil
ENTREVISTA EXCLUSIVA COM
A PRESIDENTE DA JCI, PAULA
WILSON
VISÕES
DA AMÉRICA latina
O futuro da saúde no continente em série de artigos inéditos,
escritos pelos dez maiores líderes da região
Claudio Luiz Lottenberg
(BRASIL – Hospital Israelita Albert Einstein)
Gonzalo Grebe Noguera
(CHILE – Clínica Las Condes)
Juan Pablo Uribe Restrepo
(COLÔMBIA – Fundação Santa Fé)
Jorge Cortes Rodriguez
(C. RICA – Hospital Clínica Bíblica)
José Henrique do Prado Fay
(BRASIL – Hospital Alemão Oswaldo Cruz)
Luiz de Luca
(BRASIL – Hospital Samaritano)
Santiago Cabrera González
(COLÔMBIA – Fundação Cardioinfantil)
Victor Raúl Castillo Mantilla
(COLÔMBIA – Fundação Cardiovascular de Colômbia)
ANO IV Nº 19 | JAN/FEV 2013
Rolf Kühlenthal Ressler
(CHILE – Clínica Alemã)
DISTRIBUIÇÃO DIRIGIDA
Marcela Granados
(COLÔMBIA – Fundação Valle del Lili)
04 Diagnóstico | jan/fev 2013
SUMÁRIO
06
Shutterstock
ENTREVISTA
12
Paula Wilson
A americana, presidente da JCI, revela os
desafios da certificação de instituições de
saúde em todo o mundo06
12
O DRAGÃO CHINÊS DA
SAÚDE: os percalços do
trade de saúde mundial
em busca de um “oásis”
na Ásia
CHINA
Mercado
A disputa das multinacionais pelo mercado
de saúde chinês, um foco promissor diante
da crise internacional
19
ARTIGO
Eduardo Najjar
Consultor explica as características da família
empresária, seus benefícios, características e
caminhos para o sucesso
André Conti
20
ENTREVISTA
Luis Eugênio Portela
Acadêmico e presidente da ABRASCO
critica repasse de recursos do SUS para
planos de saúde privados
30
22
De luca, do
samaritano: cultura
organizacional é o
tema do primeiro
artigo da série Visões
da América
ENSAIO
Daniel Coudry
Diretor executivo Anahp discute modificações nos modelos tradicionais de gestão e
governança coorporativa
24
MERCADO
Sustentabilidade
Sistema público de saúde na Inglaterra
procura cortar gastos através de ações sustentáveis
30
CAPA
Visões da América
Luis de Luca, superintendente do Hospital
Samaritano, reflete sobre governança a partir
de uma análise da cultura organizacional
34
ARTIGO
Alexandre Diogo
46
Presidente do IBRC aborda as características
e benefícios de uma empresa que implementa
uma ouvidoria
36
CARO GESTOR
Osvino Souza
ARTIGO
Maísa Domenech
52
ESPECIAL
Telemedicina
Pesquisadores do MIT usam “telemedicina
social” para levar assistência ao redor do
globo
PERFIL
Mathias Mangels
Brasileiro está ajudando a monarquia
saudita a administrar o Princess Nora
University Hospital
56
Engenheira e consultora discute modelos de
saúde suplementar e analisa estratégias para
melhorar a prática
42
Hospitais
Ação de merchandising do Hospital São
Luiz em novela global alçou o marketing
hospitalar a um patamar jamais visto no país
Professor da Fundação Dom Cabral
esclarece questões como mercado,
liderança e gestão
40
Divulgação
MARKETING
ARQUITETURA
Energia
Artigo levanta questionamentos acerca do
uso sustentável de energia nas instituições
de saúde
64
TECNOLOGIA
Medicina Digital
Livro do geneticista e cardiologista Eric
Topol busca avançar a discussão sobre o uso
da tecnologia digital na medicina
52
CONSELHOs VERDEAMARELOs: o consultor
paulistano Mathias
Mangels está ajudando a
monarquia saudita a gerir
um dos maiores hospitais
do Oriente Médio
EDITORIAL
Reflexões de um
continente
Diretor Executivo
Publisher
Reinaldo Braga
[email protected]
P
Diretor Comercial
Helbert Luciano – [email protected]
ensar o futuro da América Latina com a visão estratégica dos principais atores da região. Foi com esse objetivo que a Diagnóstico
mobilizou executivos dos dez maiores hospitais do continente, do
Brasil à Costa Rica, para uma reflexão até aqui inédita em uma
das regiões de maior diversidade cultural do planeta e em plena
expansão econômica e social. Para montar a lista, a revista usou
o ranking da América Economía – respeitada publicação latinoamericana especializada na cobertura de negócios no continente. Todos os anos, o
periódico monta uma lista com as principais clínicas e hospitais públicos, privados
ou universitários da América Latina que prestam serviços múltiplos especializados
e que tenham sido mencionados como “de referência” pelos ministérios da saúde
do Brasil, Argentina, Colômbia, Costa Rica, Chile, Cuba, Equador, México, do
Panamá, Peru, Uruguai e Venezuela ou por outras fontes consideradas pertinentes
pela revista. Foram convidadas mais de 190 instituições da região que aceitaram
se submeter a um vasto questionário que avalia segurança e dignidade do paciente (25% da avaliação), recursos humanos (25%), infraestrutura (20%), gestão do
conhecimento (10%), eficiência (10%) e prestígio (10%). A avaliação foi feita por
médicos dos hospitais participantes e pelos leitores da revista, que circula em toda
a região e em Miami, nos Estados Unidos. O ranking usado pela Diagnóstico se
refere ao ano de 2012 e traz no topo o brasileiro Albert Einstein, seguido pelo
Hospital Samaritano (5º) e Alemão Oswaldo Cruz (10º) – os brasileiros mais bem
colocados na lista. A estreia, que se deu de forma aleatória, coube a Luiz De Luca,
superintendente do Hospital Samaritano, de São Paulo. Na sequência serão publicados outros nove artigos, um a cada edição da Diagnóstico.
A 19ª edição da revista brinda seus leitores com outras duas estreias: o expert
em Family Business, Eduardo Najjar e o médico e presidente do Instituto Ibero
Brasileiro de Relacionamento com o Cliente (IBRC), Alexandre Diogo. Eles passam a integrar o time de articulistas da revista, com a análise de temas de extrema
relevância para um setor marcado pela gestão consanguínea e amadurecimento
cada vez mais intenso da relação entre paciente/consumidor e os serviços de
saúde. Outra novidade é a seção Ensaios, que nasce sob a tutela da Associação
Nacional de Hospitais Privados (Anahp). A intenção é propiciar a partilha de informações estratégicas com o trade de saúde nacional, em um espaço cativo, com
foco em governança corporativa.
A todos, nossas boas vindas.
Repórteres
Brasil
Aline Cruz - [email protected]
Eduardo César - [email protected]
Gilson Jorge - [email protected]
Rebeca Bastos - [email protected]
Regiane Oliveira - [email protected]
Estados Unidos
Rodrigo Sombra
China
Daniel Ren
Inglaterra
Mara Rocha
Gerente Comercial
Verônica Diniz– veronica@grupo criarmed.com.br
Financeiro
Ana Cristina Sobral – [email protected]
Fotógrafos
Marcelo Soares
Ricardo Benichio
Roberto Abreu
Diagramação
Aline Cruz
Ilustrações
Tulio Carapia
Aline Cruz
Revisão
Calixto Sabatini
Tratamento de Imagens
Roberto Abreu
Arte
Joelton Goes
Foto capa
Divulgação
Atendimento ao leitor
[email protected]
(71) 3183-0360
Para Anunciar
(71) 3183-0357
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Realização
A Revista Diagnóstico não se responsabiliza pelo conteúdo
editorial do espaço Prestador Referência, cujo texto é de
responsabilidade de seus autores. Artigos assinados não
refletem necessariamente a opinião do veículo.
CORREIO
[email protected]
O que essa senhora denunciou é um relato
triste do exercício criminoso da medicina. E os médicos éticos
também têm culpa. Afinal, sabem quem são os infratores,
como agem e o risco que impõe aos pacientes. Mesmo assim,
não denunciam seus colegas.
E. Vigas, São Paulo-SP
São Paulo-SP
Capa
rosemary
gibson
Foi com imenso prazer que
li a entrevista concedida pela
jornalista Rosemary Gibson
a esse prestigioso veículo.
Preciso dizer que vocês
prestaram um imenso serviço
à saúde brasileira.
Jarbas Haas, Curitiba - PR
Médicos devem ser fiéis a
seus pacientes e somente
a eles. Com essa frase, a
entrevistada resumiu de
forma sucinta o papel desses
profissionais diante da sociedade. Deveria ser sempre
assim, mas a pesquisa feita
por Rosemary mostrou que
não. Infelizmente.
Bernardo Cavalcante,
Campinas-SP
Os conselhos de medicina de
todo país deveriam distribuir
uma cópia da entrevista com
essa senhora para todos os
seus pares. Todos os médicos do Brasil deveriam
refletir sobre o que foi posto.
Tratam-se de denúncias
graves de casos que ocorrem
todos os dias no Brasil.
Evaristo Mendes, Porto
Alegre-RS
Os Estados Unidos e o Brasil
guardam mais semelhanças
do que se pode imaginar.
Afinal, o relato feito pela
entrevistada é rotina em boa
parte dos hospitais brasileiros. É preciso se punir
também essas instituições
não éticas, que pressionam
médicos a “contribuir com o
faturamento”.
Glauco Rios, Brasília-DF
Ensaio
michael porter
Sensatas e bastante oportunas
as contribuições do senhor
Michael Porter para o mercado de saúde. Tratam-se de
conselhos que podem tornar
a cadeia produtiva do setor
mais eficiente e inteligente.
Gustavo Chequer, Rio de
Janeiro-RJ
Parabéns à Diagnóstico por
brindar seus leitores com
um artigo de ponta, único
na América Latina. Aliás,
a revista tem se destacado
pela oferta de conteúdo
sem similar no setor, pautas
inteligentes e textos sempre
de altíssima qualidade. É
sempre um prazer ler a
Diagnóstico.
experiência como sobrevivente de uma tragédia aérea.
É impressionante como o
mundo dos negócios pode
aprender com situações que
não são ensinadas nos bancos
das faculdade e cursos de
pós-graduação. O texto,
aliás, é uma grande ensaio de
como superar adversidades.
como atua a nova dona
da Amil nos EUA. A
reportagem mostrou de
forma parcial o outro lado
da história. No geral, os
brasileiros costumam achar
que tudo lá fora é sinônimo
de qualidade. Ser eleita a
operadora de Saúde mais
odiada pelos médicos
americanos definitivamente
não é uma boa credencial.
Alessandro Aguirre,
São Paulo-SP
Aloísio Flexa, Porto Alegre-RS
Sempre tive a convicção
de que a chegada de novos
players no mercado de operadoras brasileiras poderia
melhorar o cenário atual.
Depois de ler a matéria sobre
a UnitedHealth mudei de
ideia.
Carlos Campelo, Recife-PE
A UnitedHealth vai mostrar
ao Brasil o jeito americano
de gerir a saúde suplementar
ao modo brasileiro: pressão
por diminuição de tabelas
juntos ao hospitais, aumento
nas glosas e impontualidade
nos pagamentos.
Vilma Costa Pinto,
Salvador-BA
Sustentabilidade
arquitetura
Ruth Mendes, Cuibá-MT
Paula M. Cantagalo, Belo
Horizonte-MG
Perfil
Especial
Muito prazeroso conhecer a
história de consultor Fernando Parrado, a partir de sua
united health
Muito interessante saber
fernando
parrado
O que faz com o homem
supere seus limites em busca
da sobrevivência? Como
enfrentar um desafio de
gerir um hospital em meio a
um mercado cada vez mais
desafiador? Ficar parado,
em local seguro, ou desafiar
o desconhecido? Senhor
Fernando Parrado deu uma
aula de consultoria organizacional. Parabéns.
Muito oportuno o
espaço dado pela
revista Diagnóstico a
temas relacionados a
sustentabilidade. Trata-se de
uma contribuição pioneira e
que muito interessa ao setor
médico-hospitalar brasileiro
Eurípides Mendonça,
Curitiba-PR
Diagnóstico | jan/fev 2013
07
ENTREVISTA
paula wilson
Fotos: Divulgação
A AMERICANA PAULA WILSON,
PRESIDENTE DA JOINT
COMMISSION INTERNATIONAL
(JCI): crescimento de 50% no
Brasil nos últimos três anos
“Usar a JCI só para lucrar com
o turismo médico é um erro”
A
americana Paula Wilson definitivamente não é um gestora de gabinete, como o
mundo dos negócios gosta de se referir
a executivos que fazem do escritório um
QG para exercer o comando de suas empresas. Natural de Chicago, Wilson corre
o mundo todos os anos visitando países e
hospitais dos cinco continentes filiados à Joint Commission
International (JCI) – entidade presidida por ela e considerada uma das mais prestigiadas certificadoras do planeta.
Formada em Serviços de Assistência Social pela Universidade Estadual de Nova Iorque e com mais de 30 anos de experiência na área assistência médica, a executiva, aliás, nunca
viajou tanto desde que assumiu o comando da entidade, em
agosto de 2011. De feiras na Ásia, como a Arab Health, a palestras no Brasil, China e Rússia, seu maior desafio tem sido
difundir os preceitos da boa segurança do paciente e, claro,
fincar a bandeira da JCI em um número cada vez maior de
instituições e países. Somente no Brasil, a certificação está
presente em 26 hospitais, com crescimento de 50% nos últimos três anos. No mundo, quase 500 hospitais exibem com
orgulho o selo dourado da JCI em suas fachadas e websites.
“Os países do BRIC – Brasil, Rússia, Índia e China – são
uma parte-chave na estratégia de expansão da Joint Commission International (JCI)”, revela Paula. Segundo ela, a
escalada de hospitais em busca de estabelecer padrões de segurança na assistência é cada vez mais crescente, no mundo
inteiro. Uma tendência que não garante, contudo, a eliminação do erros na prestação de serviços médico-hospitalares.
“Uma assistência segura exige um compromisso implacável
com a melhoria da performance”, defende a executiva, em
tom professoral. Sobre as estratégias de mercado por trás
da certificação ela admite que, mesmo nos EUA e Europa,
operadoras ainda não praticam preços diferenciados para
instituições que possuem JCI. Para quem pretende utilizar
a certificação exclusivamente para fins comerciais, a executiva, ao melhor estilo americano, aconselha: “Usar a JCI só
para lucrar com turismo médico é um erro”, afirma a mandatária. Em um dos intervalos de sua rotina entre a sede da
JCI, no estado de Illinois – meio-oeste americano –, e aeroportos do mundo inteiro, Paula Wilson concedeu a seguinte
entrevista à Diagnóstico.
Da Redação
Diagnóstico – A JCI é líder mundial
em acreditação. Mesmo assim, tem
presença irrisória em grandes nações
da Europa, como França (nenhum
hospital) e Alemanha (três). Há barreiras culturais a serem transpostas?
Paula – A JCI tem tido uma presença
ativa na Comunidade Europeia desde
que começamos a acreditar instituições de assistência médica, em 1994.
Temos uma presença robusta em
muitos países, incluindo Itália, Irlanda, Dinamarca e Turquia. O governo
francês tem um forte sistema nacional
de acreditação que tem sido, até o momento, suficiente para os hospitais e
outros provedores de assistência médica na França. A JCI tem uma presença
modesta na Alemanha, mas nós esperamos crescer lá no futuro. Também
estamos crescendo em lugares como
a Holanda e a Bélgica. Então, estamos
otimistas quanto a oportunidades futu-
ras nessa parte do mundo. Como uma
organização internacional de acreditação, sempre temos que ser atentos
e respeitosos em relação às normas
culturais de todos os países onde trabalhamos. Acredito que temos sido
muito exitosos a esse respeito.
Diagnóstico – Desde a primeira acreditação na China, em 2003, mais de
20 hospitais receberam o respaldo
da JCI naquele país. Como a senhora avalia a evolução da sua instituição no maior mercado emergente do
mundo?
Paula – Estamos extremamente orgulhosos pelo sucesso que atingimos até
agora na China. Enquanto ainda estamos nos estágios iniciais de impactação da qualidade da assistência médica
nesse importante país, reconhecemos
o enorme potencial que há lá. Nossos
planos atuais são expandir substan-
Uma assistência
segura requer
um compromisso
implacável com
a melhoria da
perfomance. Isso
exige que os líderes
entendam a cultura de
segurança
09
ENTREVISTA
paula wilson
cialmente a presença da JCI na China,
não apenas os serviços de acreditação,
mas também como um educador-chave para os trabalhadores de assistência
médica chineses. Preciso dizer que,
apesar de sermos mais conhecidos pelos serviços de acreditação, também
oferecemos uma quantidade substancial de treinamento e educação para
melhoria da qualidade do sistema de
assistência médica. Acreditamos que
nossos serviços educacionais vão ajudar a melhorar a saúde na China.
da Joint Commission, em 1951. Tanto a assistência médica quanto a Joint
Commission experimentaram enormes
mudanças nos últimos 62 anos. Mesmo assim, prestar serviços de saúde é
muito mais difícil atualmente, devido
à complexidade da medicina e da assistência médica, do que no passado.
Por outro lado, há muito mais opções
para tratar os pacientes. E isso é uma
coisa boa. Mas as chances de erros na
prestação da assistência também aumentaram em larga medida.
Diagnóstico – Apesar do foco da JCI
na segurança do paciente, erros médicos ainda ocorrem em hospitais
certificados pela JCI nos Estados Unidos e na Europa. A senhora tem um
diagnóstico para essa questão?
Paula – Essa é uma boa pergunta.
Acreditação não é uma garantia de perfeição na prestação da assistência médica. A acreditação JCI fornece a uma
organização o marco para criar sistemas de assistência seguros. E também
fornece uma metodologia para mensurar constantemente e monitorar a sua
performance. Então, um passo básico
para prevenir erros é obedecer os nossos padrões. O caminho para evitar
erros depende do fator humano na organização de assistência médica. Uma
assistência segura requer um compromisso implacável com a melhoria da
performance. Isso exige que os líderes
entendam a cultura da segurança e sejam levados por avaliações, métrica e
autorreflexão. Acreditamos que a JCI
fornece aos profissionais de assistência médica a arquitetura necessária
para alcançar melhores padrões de
qualidade e segurança.
Diagnóstico – Muitas instituições
buscam a JCI como estratégia negocial para se inserir no mercado de
turismo médico. Trata-se de uma boa
razão para um hospital ser certificado?
Paula – Sabemos que turismo médico
ou viagens médicas são, muitas vezes,
parte da análise racional que uma organização faz ao buscar a acreditação
Diagnóstico – A Joint Commission
surgiu em 1951 com o objetivo de ser
um padrão de referência para o setor
de saúde nos Estados Unidos. O que
mudou desde então na realidade dos
hospitais americanos que passaram a
ter um selo de referência internacional?
Paula – A ideia de inspecionar e avaliar
o desempenho de hospitais antecede a
criação da Joint Commission em seus
33 anos de existência. Em 1918, o Colégio Americano de Cirurgiões propôs
que o desempenho dos hospitais deveria ser avaliado. Isso levou à criação
ALBERT EINSTEIN, DE SÃO PAULO:
OUTROS 25 HOSPITAIS BRASILEIROS
POSSUEM A ACREDITAÇÃO DA jOINT
cOMmISSION iNTERNATIONAL (jci)
da JCI. Se atrair o turismo médico é a
única razão pela qual uma organização
busca a acreditação da JCI, isso não
vai funcionar bem para essa organização. Nossos padrões e processos de
pesquisa são extremamente rigorosos
e desafiadores. Eles se destinam a conduzir aos mais altos níveis de qualidade e segurança no atendimento aos
pacientes. Organizações de assistência
médica devem estar comprometidas
com a segurança do paciente e com a
qualidade da assistência médica para
serem exitosas no processo da JCI.
Diagnóstico – No Brasil, as operadoras de saúde não costumam bonificar
os hospitais que possuem acreditação internacional. Como é essa realidade em outros países?
Paula – Seguradoras de saúde em outras nações já “reconhecem” a acreditação internacional e costumam direcionar pacientes com casos complexos
e caros para as unidades acreditadas.
A recompensa para a organização – e
isso é recorrente em todo o mundo –
é um aumento no número de pacientes segurados.
Diagnóstico – A senhora representou
a JCI na Arab Health, realizada em
Dubai, em janeiro passado. Qual a
importância da Ásia no processo de
expansão da instituição?
Paula – Esta região é muito importante
para a JCI e é aquela em que veremos
a taxa mais rápida de crescimento. Países como os Emirados Árabes Unidos
e o Reino da Arábia Saudita estão expandindo seus sistemas de saúde e estão empenhados em melhorar a qualidade do atendimento nesses sistemas.
Assim, a combinação de crescimento
mais o compromisso com o atendimento de alta qualidade torna esta uma
região fértil para nós.
Diagnóstico – Qual o papel dos BRICs
na estratégia de expansão da JCI?
Paula – Os países do BRIC – Brasil,
Rússia, Índia e China – são uma parte-chave na estratégia de expansão da
JCI. Fazemos negócios atualmente em
cada um desses países e vemos todos
eles como uma grande oportunidade
de crescimento.
Diagnóstico – A JCI desenvolveu,
juntamente com a International
Finance Corporation (IFC), um guia de
autoavaliação, que pode ser baixado
na internet, para os hospitais que
desejam. Que impacto isso terá na
rotina dos hospitais?
Paula – O guia IFC destina-se ao uso
como uma “qualidade due diligence”,
juntamente com “saúde financeira due
diligence”. Assim, os bancos e outros
investidores na área da saúde têm uma
ferramenta para uso em uma avaliação
equilibrada de uma organização – uma
taxa de retorno que abrange ambas as
questões: financeira e de qualidade.
Diagnóstico – Este ano vai ser publicada a quinta edição dos Padrões
Internacionais para Hospitais e Centros Médicos Acadêmicos. O que esse
documento traz de mais novo para as
instituições credenciadas?
Paula – Ele vai dar ênfase ao papel dos
líderes das organizações em determi-
Os países do
BRIC – Brasil,
Rússia, Índia e China
– são uma partechave na estratégia
de expansão da JCI.
Vemos todos eles
como uma grande
oportunidade de
crescimento
nar as prioridades para a melhoria. Os
novos padrões vão fortalecer ainda o
papel dos líderes na condução da melhoria de performance. Servirão, por
exemplo, para avaliar como os líderes
usam os dados na compra e em outras
decisões sobre a rede de fornecimento
dos hospitais, para evitar a aquisição
de equipamentos, medicamentos e outros itens falsificados.
Diagnóstico – Em agosto, o Brasil sediará o II Congresso Internacional de
Acreditação, cujo tema será O Presente e o Futuro da Segurança do Paciente. Qual a sua expectativa?
Paula – O Brasil tem uma economia
em expansão, com o crescimento do
setor privado de saúde. O turismo, a
Copa de 2014 e os Jogos Olímpicos de
2016 vão trazer milhares de visitantes, pressionando o sistema de saúde.
É, portanto, necessário aumentar rapidamente a capacidade de os hospitais públicos e privados oferecerem
atendimento de alta qualidade, seguro
e eficiente aos visitantes e cidadãos
no futuro. A JCI está ansiosa para ser
um parceiro nessa empreitada. A JCI
também está ansiosa para participar
do Fórum 2013 Internacional sobre
Qualidade e Segurança em Cuidados
de Saúde, a se realizar em Londres.
Estaremos lá.
11
Líder nos EUA, a MediTract
traz ao Brasil tecnologia
inédita de gerenciamento
de contratos
P
roprietária de tecnologia exclusiva na gestão
eficiente de contratos,
a Meditract enxerga no
mercado nacional oportunidades geradas pelo
fim da informalidade
no trade de saúde brasileiro. Instalada há
pouco menos de um ano no Brasil, a multinacional, que é líder do segmento nos
Estados Unidos, tem como público alvo
hospitais, seguradoras, centros de diagnóstico por imagem e demais serviços
de saúde que demandam relação de contratualização. “Oferecemos uma solução
para a gestão de contratos através de
nuvem, o que exime o cliente de investimentos em softwares e instalações nos
computadores e possibilita que ele tenha
acesso a seus contratos em qualquer lugar do mundo”, explica Fernando Medeiros, gerente geral da MediTract no país.
Com escritório central no Rio de Janeiro e representantes em São Paulo, no
Nordeste e no Sul do país, a Meditract
encontrou um cenário favorável no país:
o Brasil apresenta um crescimento vertical da área de indústria médica acima
da média mundial e a liberação de novas
portarias da Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS) exigindo que as
relações entre hospitais, seguradoras,
prestadores de serviços e operadoras sejam contratualizadas. De acordo com a
agência, a informalidade entre hospitais
e operadores gira em torno de 25%. Para
Medeiros, com o fim da informalidade
todos sairão ganhando, pois os empresários poderão tomar decisões firmadas
em informações de contratos com valor
legal.
COMO FUNCIONA – O serviço oferecido pela MediTract começa com a digitalização das informações contidas no
documento que, posteriormente, são dis12 Diagnóstico | jan/fev 2013
“Oferecemos uma
solução para a
gestão de contratos
através de nuvem, o
que exime o cliente
de investimentos em
softwares e instalações
nos computadores e
possibilita que ele tenha
acesso a seus contratos
em qualquer lugar do
mundo”
Fernando Medeiros, gerente geral da
MediTract no Brasil
ponibilizadas em rede. A Medtract sintetiza as informações e gera rotineiramente
e-mails alertas apontando situações que
devem ser acompanhadas pelo cliente,
como datas críticas, documentos que precisam ser anexados ao contrato ou manutenção obrigatória, por exemplo. Outra
solução oferecida pelo sistema é o acesso
fácil a todos os documentos digitalizados, que poderão ser acompanhados instantaneamente pela nuvem via desktop,
Ipad ou Iphone. A partir daí, a ferramenta
auxilia na administração dos contratos e
passa a ser uma aliado do gestor. Já no
primeiro mês é possível sentir os retornos
financeiros da adoção do serviço. “As reduções de custos operacionais e o controle total dos dados são conquistas imediatas com aquisição de nossos serviços”,
garante Medeiros. “Pesquisas feitas com
usuários do sistema indicam que a cada
real gasto em nosso serviço, o hospital
recupera de 14 a 16 reais”. Além disso,
o executivo destaca que o escaneamento
e gestão dos dados são rotinas que cabem
integralmente a TractManager. O cliente
paga apenas o valor do contrato, variável
de acordo com o tamanho da empresa e
da quantidade de documentos que a Meditract vai gerenciar. Se desejar, o cliente
pode ainda utilizar um módulo adicional
– já incluído no sistema – que funciona
como colaborador de contrato, permitindo o acesso compartilhado na elaboração de cada novo documento. Com a
adição do módulo, o processo de geração
de contratos passa a ser mais dinâmico
e rápido, deixando para trás a burocracia
tradicional na confecção de minutas, que
costumam durar de três a seis meses.
Outra diferença positiva é que a tabela de preços da Meditract é decrescente,
quanto mais contratos, mais barato fica o
valor final para o cliente. Vantagem também na adoção do serviço é a segurança
a MediTract atua há mais
de 12 anos no mercado
de saúde americano,
com mais de 100 milhões
de consultas e 110 mil
usuários cadastrados
das informações: “É um ambiente completamente seguro. Nunca registramos
nenhuma violação e cada usuário tem
níveis de acesso diferentes”, reforça Medeiros. Todos os funcionários da empresa
que dispõem de acesso aos contratos passam por um treinamento e, em caso de
dúvidas, terão suporte técnico on-line ou
local, a depender de cada caso.
Com uma solução comprovada por
mais de 12 anos de experiência e mais
110 mil usuários cadastrados e cerca
de 100 milhões de consultas nos EUA,
a MediTract tem ajudado a centenas de
organizações de assistência médica a melhorar a visibilidade e o controle de suas
obrigações contratuais, além de aumentar a conformidade e otimizar o fluxo de
trabalho.
Resultados imediatos
Redução dos custos operacionais e de processamento.
Controle dos contratos e documentos
importantes da empresa.
Redução dos ciclos de negociação.
Limite claros das compras fora do contrato.
Escritório Nacional: Av. Rio Branco, 01 - Sala 1601,
Rio de Janeiro (RJ) CEP 20090-003
Telefone: (21) 2516-4550
e-mail: [email protected]
13
ECONOMIA DA SAÚDE
CHINA
aS incertezas
de um gigante
O desafio da maior nação emergente do planeta de continuar sendo um oásis
para a indústria mundial de saúde, diante de um futuro local duvidoso e
investimentos declinantes na Europa e América do Norte
Franck Le Deu, Rajesh Parekh, Fangning Zhang e Gaobo Zhou,
O
mercado de saúde na China continua a se
desenvolver em níveis impressionantes:
os gastos com saúde estão projetados para
aumentar de US$ 357 bilhões, em 2011,
para US$ 1 trilhão, em 2020. De indústria farmacêutica até os produtos médicos para o uso do consumidor, a China
permanece como um dos mercados mais atrativos e, de longe,
o de crescimento mais rápido diante dos grandes emergentes.
Não é surpresa que as multinacionais estejam se reunindo para
aproveitar as oportunidades, mas o sucesso a longo prazo não é
assegurado. Embora permaneçamos otimistas sobre a perspectiva global para o mercado de saúde na China, multinacionais
encontrarão dificuldades para competir. Esperamos uma separação mais clara entre vencedores e retardatários. Entradas tardias
podem ser um problema.
Três temas formarão o mercado de saúde na China: a continuidade das tendências de economia e demografia, mais reforma no sistema de saúde, além de políticas articuladas no 12°
plano quinquenal de governo. Algumas dessas forças – como
melhorias em infraestrutura, ampliação da cobertura de planos
de saúde e suporte significativo à inovação – terão impactos
positivos para as multinacionais. Outras – por exemplo, a pressão dos preços e o aparecimento de “campeões” locais – terão
implicações negativas. Em certos aspectos (incluindo a aposta
em reconciliar coberturas de baixo custo com prêmios por inovação), as forças vêm em uma direção oposta. Parafraseando o
vice-primeiro-ministro Li Keqiang, as reformas dos sistemas de
saúde do país entraram em “águas não desbravadas”.
As forças por trás do boom no mercado de saúde
chinês – As empresas de saúde têm celebrado o robusto mercado da China nos anos recentes. É um ponto brilhante em comparação às condições desbotadas que elas afirmam encontrar em
muitos outros países.
de
Nova Jersey
Quanta diferença apenas alguns anos podem fazer. O forte
crescimento do setor de saúde é impulsionado pelas favoráveis
tendências demográficas, urbanização contínua, crescente incidência de doenças, expansão global do mercado de saúde e crescimento da renda (que encoraja maior consciência no acesso aos
tratamentos). Isso também reflete o foco do governo no sistema
de saúde, tanto como prioridade social (como visto na reforma
do sistema de saúde em 2009), quanto estratégica (no impacto
do plano de cinco anos na indústria biomédica). Os gastos com
saúde mais do que dobraram – de US$ 156 bilhões, em 2006,
para US$ 357 bilhões, em 2011 –, aproximando-se de 5% do
PIB do país. De produtos farmacêuticos a dispositivos médicos
para a tradicional medicina chinesa, quase todos os setores da
medicina se beneficiaram.
O tamanho e a dinâmica duradoura resultantes dessas mudanças deram à China nova proeminência para as empresas
multinacionais. Para diversos líderes da indústria farmacêutica,
como a Bayer Healthcare e a Novo Nordisk, o país já está entre
os três principais mercados nas receitas de contribuição total.
Outros esperam que a China alcance este ranking até 2015 e já
veem o país como contribuinte número um para o crescimento
da sua receita absoluta.
Empresas de dispositivos e equipamentos médicos, como a
GE Healthcare e a Philips, construíram negócios na China que
agora comemoram receita anual de mais de US$ 1 bilhão e ainda
estão se expandindo rapidamente.
Este crescimento estável permanece em forte contraste com
os Estados Unidos, Japão e Europa Ocidental. Essas áreas têm
tradicionalmente estado no foco das empresas de saúde, mas
são menos atrativas agora que a indústria deve lutar contra o
declínio da produtividade de pesquisa e desenvolvimento, o curso das validades das patentes para muitas drogas blockbuster
e uma significativa pressão dos custos, enquanto os governos
reprimem os gastos. Especialmente nos EUA e na Europa, muitas empresas recorreram a rodadas de enxugamento, encolhen-
O DRAGÃO E OS MALABARES:
aposta de grandes multinacionais
da saúde no mercado chinês está
atrelada a uma perspectiva de
performance que pode não se
confirmar
15
ECONOMIA DA SAÚDE
CHINA
do pesquisa e desenvolvimento, além de produção, assim como
operações comerciais.
Não é surpresa, portanto, que multinacionais elevem seus
investimentos na China, tocando nas necessidades desconhecidas de sua gigantesca população, seu emergente ecossistema de
manufatura, pesquisa e desenvolvimento, e o suporte do governo para a indústria biomédica. Os pioneiros (por exemplo, AstraZeneca) começaram investindo pesado mais de uma década
atrás. Depois, outras gigantes do ramo farmacêutico, incluindo GlaxoSmithKline, Eli Lilly e Merck, abraçaram a história
de crescimento da China, aumentando significativamente seus
compromissos ao longo dos últimos cinco anos. Desde 2006,
13 das 20 principais empresas farmacêuticas do mundo estabeleceram escritórios de pesquisa e desenvolvimento na China, e
diversas outras anunciaram grandes investimentos de produção.
Do lado comercial, os dez maiores players multinacionais
da indústria farmacêutica da China agora dominam uma força
total de vendas composta por mais de 25 mil propagandistas,
em contraste com a diminuição da atuação desses profissionais
nos Estados Unidos e na Europa. De acordo com uma pesquisa
recente da Cegedim, a China superou os EUA no número total
de representantes de vendas da indústria farmacêutica empregados por multinacionais. Empresas de dispositivos médicos não
estão longe e em algumas circunstâncias até guiam o caminho:
por exemplo, Covidien, GE Healthcare, Johnson & Johnson e
Medtronic têm criado ou expandido centros de pesquisa e desenvolvimento e locais de produção, assim como incentivado
estratégias ambiciosas para expandir seu alcance de mercado.
O crescimento da China também promoveu mudanças organizacionais. Algumas empresas, como a Baxter, mudaram suas
sedes regionais da região Ásia-Pacífico para Xangai. Algumas
até relocaram para a China suas sedes globais de algumas unidades – o setor de raio-X da GE e os negócios de medicina geral
da Bayer, por exemplo. Os planos da Roche são fazer de Xangai
um dos três centros globais de operações estratégicas, ao lado
de Basileia e São Francisco. Muitas empresas mudaram sua estrutura de comunicação para que as operações da China prestem
contas diretamente ao chefe executivo ou ao gestor global da
indústria farmacêutica ou de dispositivos médicos. Aprofundar
o novo status da China é observar o foco das apresentações das
multinacionais para a comunidade de investimentos em saúde.
Executivos estão ansiosos para promover a história de sucesso
da China como um contraponto para as vendas estáveis e investimentos declinantes na Europa e na América do Norte.
Tempo para um choque de realidade? – A China ainda
está nos estágios iniciais de seu desenvolvimento econômico
e social. Tempos de extraordinário crescimento foram pano de
fundo para investimentos significativos. Mas, neste ponto, multinacionais devem ser prudentes, recuando e considerando as
forças que podem influenciar o poder atrativo do mercado da
China nos próximos anos.
A reforma da saúde está progredindo, com significativas intervenções governamentais em áreas como o estabelecimento
de preços. A concorrência das empresas locais está se intensificando, e o ritmo do crescimento da economia da nação está
diminuindo. Neste contexto, muitas questões surgem. A China conseguirá suprir as altas expectativas de crescimento? As
empresas multinacionais não estariam sendo otimistas demais?
a China superou os
EUA no número total
de representantes de
vendas da indústria
farmacêutica
empregados por
multinacionais [...].
Muitas empresas
mudaram sua
estrutura de
comunicação para
que as operações no
país prestem contas
diretamente Ao chefe
executivo ou AO
gestor global
HOSPITAL DE ALTO PADRÃO
NA CHINA: eles já somam 1.350
instituições, mas contrastam com
a precariedade na atenção básica
oferecida pelo governo central
Estariam eles investindo em ritmo e escala corretos? As multinacionais adaptaram suficientemente seus modelos de operação
para adequá-los às condições locais? Identificaram e avaliaram
os muitos desafios à frente, e estão preparadas para enfrentá-los?
Em geral, permanecemos otimistas sobre a perspectiva para
a saúde na China. Com despesas projetadas para crescer de US$
357 bilhões, em 2011, para US$ 1 trilhão, em 2020, a China
permanece sendo um dos mercados de saúde mais atrativos do
mundo e oferece, de longe, a maior oportunidade de crescimento entre todas as economias emergentes. Entretanto, acreditamos que a concorrência se tornará mais acirrada e difícil, até
mesmo para empresas que trabalham em larga escala. Antecipamos uma crescente divergência entre vencedores e retardatários, e se tornará mais difícil para que empresas que cheguem
depois ganhem força.
Nos anos que se aproximam, o mercado de saúde chinês será
moldado por três grandes tendências: desenvolvimento econômico e demográfico contínuo, maior reforma no sistema de saúde e direcionamento do 12º plano quinquenal. Aqui olhamos
para os dois lados.
Economia e demografia: Forte suporte para o volume de crescimento – O crescimento na demanda por
saúde permanecerá forte por diversas razões. Primeiro, doenças crônicas como hipertensão e diabetes estão se proliferando
rapidamente enquanto a população envelhece, muitas pessoas
se mudam para as cidades, e estilos de vida mudam. O New
England Journal of Medicine noticiou, em 2010, que já existem
92 milhões de pacientes diabéticos e mais de 150 milhões de
Fotos: Shutterstock
pré-diabéticos na China. Em comparação, os EUA têm quase 27
milhões de pacientes diabéticos.
Além disso, as proporções de população urbana e idosa estão previstas para continuar aumentando. O Mckinsey Global
Institute (MGI) projeta que 61% da população chinesa viverá
em áreas urbanas em 2020, contra 52% em 2012, enquanto 142
milhões de pessoas migram do campo para a cidade. A população de pessoas com 65 anos ou mais vai quase dobrar até 2030,
dos atuais 122 milhões para 223 milhões.
Outra base para o crescimento da demanda por saúde é o
aumento das receitas e da extensão de cobertura dos seguros de
saúde – dois aspectos que ampliarão firmemente a capacidade
do paciente de gastar com saúde. A população urbana de classe
média (definida pelo MGI como famílias com rendimento anual
disponível entre US$ 7 mil e US$ 27 mil) está projetada para
aumentar de 29% de famílias urbanas, em 2005, para 75%, em
2020, e a classe média-alta, de 1% para 7%.
A terceira base para o crescimento é que muitas condições
prevalentes e altamente onerosas (como câncer, depressão e doenças respiratórias) permanecem sem diagnóstico e com tratamentos precários na China. Melhores e mais rápidos resultados,
assim como altos níveis de tratamento e conformidade com as
terapias, expandirão significativamente o número de pacientes e
melhorarão os benefícios clínicos das drogas.
Reforma no sistema de saúde: uma prioridade
nacional – A reforma na saúde da China começou em 2009.
Esta vasta transformação do sistema é esperada para se completar até 2020. O progresso, já significativo, é particularmente
impressionante em áreas como o desenvolvimento de infraestrutura em cidades mais pobres da China e áreas rurais, bem
como as matrículas em planos de seguro, através do qual mais
de 95% da população tem agora alguma forma de cobertura.
Vários aspectos-chave da reforma ainda estão atolados: programas como a Lista de Medicamentos Essenciais e a reforma
global dos hospitais públicos (por exemplo, os mecanismos de
financiamento). Em um discurso proferido no final de 2011, o
vice-primeiro-ministro Li Keqiang destacou o compromisso do
governo para o reforço na reforma do sistema de saúde, cujo
objetivo é “proporcionar um sistema universal de saúde seguro,
eficaz, conveniente e de baixo custo até 2020”. No entanto, ele
reconheceu os desafios do processo, em especial para a reforma
dos hospitais públicos.
Abrangência do segUro saúde: Mais amplOs, mas
quão longe elEs podem ir? – Em poucos anos, os programas de seguro do governo chinês ampliaram a cobertura para
mais de 95% da população. A cobertura continua básica, no
entanto. Um terço das províncias do país, por exemplo, ainda
não oferece cobertura ambulatorial universal em seguro médico
básico. Daqueles que o fazem, a cobertura fornecida é limitada
– em Xangai, pacientes ambulatoriais são responsáveis por 30%
a 50% dos copagamentos e uma franquia de US$ 240. Os gastos além do limite dos pacientes permanecem altos, resultado
de processos rigorosos de reembolso, além de baixo ou nenhum
reembolso para medicamentos caros.
Planos de saúde existentes já estão sob pressão, enquanto
as províncias lidam com uma incompatibilidade entre contribuintes e não contribuintes e quanto à demanda exigida pelo
17
ECONOMIA DA SAÚDE
CHINA
rápido envelhecimento da população está colocando em recursos médicos. Por exemplo, o governo de Xangai limitou (menos
7%) o aumento ano a ano no financiamento de seguro médico
básico em 2011 e tem restringido a despesa farmacêutica a uma
percentagem do financiamento de 42%, abaixo dos 45% do ano
anterior. Isto é particularmente impressionante, uma vez que
Xangai é uma das cidades mais ricas do país. Políticas similares
destinadas a conter rapidamente o aumento dos custos de saúde
estão sendo introduzidas em todo o país. Assim, empresas farmacêuticas encontram, muitas vezes, suas drogas restritas de
tempos em tempos, quando os hospitais precisam gerir os seus
próprios orçamentos limitados.
Agora que o governo nacional tem realizado progressos notáveis na amplitude da cobertura de seguro, o foco provavelmente irá mudar para a melhoria da qualidade de sua prestação
de serviço aos pacientes. O reembolso continuará a diminuir,
enquanto limites anuais continuam a subir. Para reduzir ainda
mais os copagamentos de internação e aumentar o limite anual,
por exemplo, o financiamento do governo para o New Rural
Cooperative Medical Scheme, que abrange mais de 800 milhões
de pessoas, vai aumentar dos atuais US$ 20 por pessoa por ano
para US$ 40.
A cobertura ambulatorial também irá melhorar: mais províncias vão apresentar cobertura ambulatorial universal e mais
doenças serão incluídas em programas de reembolso para o tra18 Diagnóstico | jan/fev 2013
VISÃO NOTURNA DE XANGAI,
CIDADE SÍMBOLO DA PUJANÇA
CHINESA: limitação com gastos
na saúde pública tem sido
prioridade do governo central
tamento de pacientes ambulatoriais com doenças crônicas.
Como em países ao redor do mundo, no entanto, o aumento
da contribuição do governo para gastos em saúde vai levar a um
maior foco no controle de seu crescimento e aumento dos níveis
de intervenção em vários pontos do sistema de saúde.
Acesso ao mercado: Tornando-se mais complexo –
Multinacionais devem se contentar com um ambiente de acesso
ao mercado que está se tornando cada vez mais complexo. Entre
toda a variedade de atividades comerciais – registro de produtos, reembolso, concursos públicos, precificação e distribuição
–, o cenário do acesso ao mercado chinês demonstra imensa
fragmentação. As condições de acesso variam de acordo com a
província, cidade e até mesmo nível dos hospitais. Esse problema afeta tanto a indústria farmacêutica quanto as empresas de
produtos médicos.
Para a indústria farmacêutica, o aumento da complexidade,
o “caule” de incertezas de crescimento do número de categorias de reembolso e o contínuo aumento de pressão do governo
forçam uma redução dos preços para diminuir o fardo dos pacientes. Muito do portfólio de produtos dessas empresas inclui
diversas drogas da Lista Nacional de Produtos Reembolsados.
Para seis das 15 maiores empresas farmacêuticas, vendas de
alguns itens da Lista de Drogas Essenciais contam mais que
10% das vendas na China. Essas duas categorias de drogas (e
as novas) experimentarão diferentes tendências de preços. Remédios na Lista Nacional de Reembolso de Drogas encontrarão
uma pressão contínua no preço garantido para produtos de multinacionais. A Lista de Drogas Essenciais expandirá seu escopo.
Os preços de referência podem afetar o lançamento de novas
drogas.
No caso de empresas que fazem produtos médicos, as incertezas resultam de processos de registro mais rigorosos de
produtos, mudanças no processo de licitação, fragmentação
de reembolsos e um maior controle de preços. Licitações, por
exemplo, historicamente bastante fragmentadas, foram recentemente movidas para o nível provincial, com um impacto facilmente observável. Em 2011, Guangdong e Henan realizaram
licitações que levaram a cortes de preços de 20% a 30% para
várias categorias de produtos médicos. O governo de Pequim
está com o objetivo de redução de preço de 20% a 30% em
consumíveis de alto valor.
O sistema de taxas de serviço e reembolsos da China aumentou sua complexidade. As políticas nestas áreas, formuladas e aplicadas em nível local, provavelmente permanecerão em
vigor por um tempo. As taxas de utilização de um dispositivo
cirúrgico baseado em energia em um procedimento vai de 200
renminbi (US$ 31,75) em Yantai a 30 renminbi em Changzhou,
por exemplo, e em Shenyang o processo não é imputável. Da
mesma forma, o reembolso dos produtos varia de acordo com
os médicos da cidade, e os processos para a sua obtenção podem
variar significativamente em nível local. O processo de reembolso descentralizado pode envolver até mesmo políticas hospitalares específicas. No início de 2012, por exemplo, o Hospital
Xuanwu era o único em Pequim que tinha conseguido obter o
reembolso para uma tomografia guiada de rádio-frequência.
Infraestrutura para cuidados primários: Rapidamente emergente – Um desequilíbrio crônico de recursos
tem sido um problema no sistema chinês de saúde. Os maiores
hospitais classe 3 em grandes cidades (cerca de 1.350 instituições no total) tendem a ter os médicos da mais alta qualidade e
equipamentos, bem como a maior parte do fluxo de pacientes.
Por outro lado, instalações de base, tais como centros de saúde
nas comunidades urbanas e hospitais municipais, tendem a ser
subdesenvolvidos, mal financiados e desconectados de hospitais maiores. Esta lacuna enfraquece o objetivo estratégico de
atendimento amplo e eficaz. Pacientes, independentemente da
gravidade de suas doenças, preferem visitar os melhores hospitais das grandes cidades, o que provoca superlotação nos grandes hospitais e subutilização nas instalações de base.
Um dos principais objetivos da reforma da saúde é, portanto,
desenvolver uma infraestrutura de cuidados primários, que inclui o desenvolvimento da comunidade de saúde, centros e postos de saúde, combinada com um dos três níveis da rede rural
médica, que compreende hospitais municipais, centros de saúde
de município e clínicas da vila. O governo também pretende
POPULAÇÃO DE IDOSOS DO TAMANHO
DO BRASIL: até 2030, chineses acima dos
65 anos vão mais que dobrar, dos atuais
122 milhões para 233 milhões de pessoas
Diagnóstico | jan/fev 2013 19
melhorar os padrões de serviço e qualidade das instituições de
cuidados primários (principalmente através da educação e formação de clínicos gerais) e estabelecer um sistema de referência
de duas vias entre instalações de cuidados primários e hospitais.
Os atuais esforços de reforma incluem o desenvolvimento significativo da infraestrutura de base: o número de centros
de saúde da comunidade urbana e estações de saúde aumentou
20% em 2010, por exemplo. Regiões ricas estão experimentando desenvolvimento ainda mais rápido. Por exemplo, em média,
Zhejiang e Pequim têm, respectivamente, 9.168 e 119 centros
de saúde da comunidade e estações de saúde por milhão de habitantes urbanos, em comparação com apenas 17 em Guangxi e
22 na província de Yunnan. Esta lacuna provavelmente encolherá com os investimentos em regiões subdesenvolvidas.
Além disso, o governo vem trabalhando para melhorar a
qualidade dos médicos que atuam em cuidados primários em
instituições. O gabinete do governo central para a reforma da
saúde, por exemplo, anunciou recentemente que os treinos on-the-job dos médicos da comunidade urbana estão sendo lançados em todo o país e que 5 mil médicos estão sendo treinados
para apoiar os centros de saúde da região centro-oeste do município. Essas melhorias, claro, levarão tempo. Então, a diferença
significativa de qualidade entre instalações e grandes hospitais
persistirá por algum período. O governo não está economizando nenhum esforço para construir instituições de cuidados primários e dar aos pacientes mais incentivos para usá-las. Mas
o sucesso da iniciativa vai finalmente melhorar a qualidade de
médicos e outros profissionais de saúde, a disponibilidade de
drogas eficazes nas quais os pacientes podem confiar e a criação
de redes integradas de instituições primárias e terciárias para
gerenciar o fluxo de doentes de forma eficaz? Claramente, estes
desenvolvimentos levarão alguns anos para funcionar.
O 12° plano quinquenal: O setor biomédico como
uma indústria estratégica – No 12° plano quinquenal,
que o Conselho de Estado publicou em março de 2011, o governo da China identifica sete indústrias estratégicas. Uma delas é a indústria biomédica, amplamente definida como a que
inclui produtos biológicos e farmacêuticos de pequenas moléculas e vacinas, bem como dispositivos médicos, diagnósticos,
e até mesmo a medicina tradicional chinesa. Coletivamente,
essas sete indústrias deverão ser responsáveis por 8% do PIB
da China em 2015 e por 15% em 2020, acima dos 5% de 2010.
Historicamente, o apoio do governo acelerou o crescimento
das designadas indústrias estratégicas, como a automotiva. O
governo central está ativamente empenhado em desenvolver a
indústria biomédica, e os governos locais estão rapidamente
seguindo o exemplo, para que o setor esteja pronto para um
crescimento rápido ao longo das próximas décadas.
As empresas locais, provavelmente, subirão na
cadeia de valor – A palavra crítica nos planos lançados
até agora é atualização. Novas políticas estão expandindo as
empresas locais, aumentando, por exemplo, o estabelecimento de padrões: até 2016, todas as linhas de produção devem
cumprir integralmente as normas publicadas em 2011. O governo também está estimulando a rápida consolidação entre as
milhares de empresas concorrentes hoje: espera-se que as 100
maiores empresas farmacêuticas tornem-se responsáveis por
50% do total das vendas farmacêuticas até 2015, e os dez principais atacadistas, por 95% da distribuição de medicamentos.
O governo nacional, que também vem alimentando o surgimento de grandes empresas de genéricos, está pressionando
farmacêuticas locais a realizar parcerias com multinacionais e
investir mais em pesquisa e desenvolvimento.
Concorrentes locais, provavelmente, continuarão a tentar
capitalizar políticas governamentais favoráveis. Apenas alguns poucos farão tentativas de expandir para fora da China.
Recursos substanciais, execução impecável e grande persistência serão necessários para qualquer uma dessas empresas
se tornarem verdadeiros competidores globais.
As multinacionais vão se juntar ÀS empresas locais – Para se beneficiar da experiência das empresas locais,
várias multinacionais se uniram a elas em produtos farmacêuticos, saúde do consumidor, vacinas e dispositivos médicos.
A Pfizer, por exemplo, está adotando uma abordagem em três
frentes para orquestrar sua expansão para o mercado mais
amplo. A empresa está planejando uma joint venture com a
Hisun, fabricante de ingredientes farmacêuticos ativos, e vai
entrar na carteira de genéricos e de produção de baixo custo
e pesquisa e desenvolvimento da empresa. Também estabeleceu uma parceria estratégica com a Jointown Pharmaceutical
Group, terceira maior distribuidora da China, para expandir
sua cobertura de hospitais municipais e seu alcance em produtos sem receita. A Pfizer também está buscando oportunidades
de negócios com a Xangai Pharma, incluindo um investimento de US$ 50 milhões em oferta inicial de ações ao parceiro
chinês.
Em última análise, o sucesso do plano biomédico vai depender da capacidade do governo nacional de alinhar os interesses das diversas partes envolvidas e promover um ambiente
político que melhor apoie a inovação e qualidade, sem recorrer
a medidas protecionistas de ajuda a campeões locais. O progresso poderia se apresentar abaixo do esperado em alguns aspectos do plano (por exemplo, promovendo a inovação real),
mas a China está jogando um jogo a longo prazo. Prevemos
que o atual sistema de saúde do país vai se estender muito
além da linha do tempo do 12° plano quinquenal. Além disso,
as implicações de algumas evoluções do mercado (por exemplo, o surgimento de uma vacina ou indústria de biossimilares)
podem chegar muito além da China, dada a sua escala e a velocidade de desenvolvimento.
A China continua a ser um ponto brilhante no cenário global para a saúde, mas a barreira para a concorrência efetiva
foi levantada com o aumento da intervenção do governo, bem
como a intensificação da concorrência local. Para ter sucesso
em escala, as multinacionais vão ter de aumentar seus investimentos em toda a cadeia de valor, reforçar as suas capacidades
nucleares e explorar maneiras criativas de atingir novos segmentos de clientes através de parcerias.
A combinação certa destes métodos permitirá que as multinacionais naveguem com sucesso nas águas não cartografadas
do mercado de saúde na China.
Este artigo é uma reprodução. Mckinsey Quartely | www.mckinseyquartely.
com. Publicado com exclusividade na América Latina pela Revista Diagnóstico. Todos os direitos reservados. Tradução: Aline Cruz
Divulgação
ARTIGO
Eduardo Najjar
Família empresária. E o manual de instruções?
A
relacionamento familiar visando à proteção e à perenização do
patrimônio, defendo a eficácia do desenvolvimento dos instrumentos modernos de limitação do campo de atuação da família
como um todo.
Nas palavras do grande empresário Mário Ceratti: “Boas cercas, bons vizinhos”. A família, no contexto atual, passa a necessitar de um manual de instruções para que se evitem riscos previsíveis e não se criem condições para o aparecimento de riscos
imprevisíveis. O manual, comparável aos que recebemos na embalagem de um novo televisor, uma torradeira de pão, no porta-luvas do automóvel recém-adquirido, contém instruções importantes para os primeiros passos na interação com o novo gadget:
não coloque os pinos na tomada antes de verificar os itens x, y,
z; não dê partida sem antes ter lido as páginas 2 a 5; verifique a
voltagem do aparelho antes da primeira utilização
etc.
Tecnicamente,
no
contexto das famílias emfaçam um upgrade no modelo mental que vigora hoje, presárias, estou me referindo ao desenvolvimenno que tange aos seus negócios e patrimônio.
to do protocolo familiar,
ou acordo de família. É
o documento responsável
pela
redução
dos
riscos
do
surgimento
de
conflitos entre familiadeparam-se diariamente com um cenário em que coexiste um
res
–
sócios
ou
futuros
sócios
–
que
podem
vir a colocar em xeque
grande número de variáveis incontroláveis. Em diversos momentodo
o
patrimônio
de
uma
família.
Seu
conteúdo,
bastante rico,
tos das relações comerciais, e até das relações familiares, a relaestá
voltado
à
atuação
dos
familiares-sócios
e
familiares-gestores
ção “ganha-perde” supera a tão desejada relação “ganha-ganha”.
Responsabilidades familiares e riscos empresariais desconhecida empresa da família. Apresenta, por exemplo, regras para a
dos pressionam a operação e a gestão da empresa familiar. Por- atuação de familiares na gestão da empresa da família (entrada e
tanto, pressionam seu futuro e o futuro do patrimônio da família saída, ou seja, admissão e demissão); regras para distribuição dos
empresária. Para que seus membros consigam superar essas no- lucros aos familiares-sócios; utilização da marca do negócio, em
vas variáveis, é necessário raciocinar de forma inovadora sobre negócios específicos de um ou mais familiares; possibilidade (ou
plataformas empresarial e societária formadas por conceitos que não) da participação de familiares-gestores da empresa familiar
até então eram desnecessários e não se aplicavam ao cenário vi- em entidades ou cargos políticos, sindicais, entre outros. O seu
gente. Apenas para citar dois exemplos: a relação de confiança conteúdo é negociado entre todos os familiares-sócios, através da
baseada no “fio de bigode” é motivo de risos quando apresenta- utilização de metodologia específica. É importante que as famída em meio a uma negociação comercial/empresarial nos dias de lias empresárias façam um upgrade no modelo mental que vigora
hoje. No entanto, nas primeiras décadas do século XX, era a base hoje, no que tange aos seus negócios e patrimônio. Que procude negócios até entre grupos empresariais internacionais. A rela- rem atuar preventivamente na busca de soluções modernizadoras
ção matrimonial baseada nos princípios da comunhão de bens, e protetoras das relações e do patrimônio familiar.
Só assim poderá haver a certeza de que o patrimônio e as
entre o casal, foi a base de 98% dos casamentos até os anos 1950.
relações
estarão garantidos para as próximas gerações.
Hoje, as regras da separação total de bens entre o casal são aceitas
por ambos e pela maioria das famílias empresárias.
Esse cenário faz com que surja a necessidade de um novo
Najjar é expert brasileiro em Family Business. Consultor e palestrante
olhar sobre o arsenal de estratégias de proteção do patrimônio Eduardo
associado da Empreenda, coordenador do GrandTour Family Business
das famílias empresárias. Algumas delas são de natureza jurídica Internacional. É professor na ESPM e, além da Diagnóstico, é colunista do Blog
e não fazem parte do nosso contexto. No tocante às estratégias de do Management (Exame.com).
família empresária está ligada a inúmeros
compromissos de natureza emocional, empresarial, societária, entre outros. Até a metade do século passado, as famílias em geral
conviviam com nível de complexidade menor, em vários aspectos. Os valores familiares
eram mais rígidos e pairava um senso comum
no desenvolvimento do núcleo familiar. Consequentemente, os
negócios familiares também eram regidos por valores diferenciados, herdados dos empreendedores, membros das famílias empresárias daquela época.
Atualmente, a taxa de complexidade das relações entre pessoas, famílias, mercado, empresas, governo, em todo o mundo,
aumentou muito. Fundadores e membros de famílias empresárias
É importante que as famílias empresárias
21
Roberto Abreu
ENTREVISTA
LUIS EUGENIO PORTELA
Luis Eugenio Portela, da
ABRASCO: subsídio ou subvenção
pública aos planos vai retirar
recursos de quem mais precisa
para beneficiar os mais ricos
“O governo não deve tirar recursos
do SUS para financiar as operadoras”
Presidente da Associação Brasileira de Saúde Coletiva (Abrasco), o acadêmico Luis
Eugenio Portela diz que a intenção do Planalto de desonerar a saúde suplementar
vai desequilibrar ainda mais o Sistema Único de Saúde
Reinaldo Braga
Revista Diagnóstico – O governo falha
ao não discutir as mudanças no SUS com
a sociedade organizada?
Luis Eugenio Portela – De modo geral, as
políticas de saúde, inclusive as do atual
governo, têm sido amplamente discutidas,
tanto nos conselhos de saúde, que contam
com a representação da sociedade civil,
quanto no Congresso Nacional. No caso
específico da proposta de “ampliação do
acesso a planos de saúde”, por meio de
subsídios às operadoras, a Abrasco está
questionando o governo sobre a sua real
existência. O ministro da Saúde já negou,
inclusive publicamente, essas mudanças,
mas a grande imprensa continua noticiando detalhes do que seria essa reforma.
Diagnóstico – Quais os pontos que mais
incomodam a Abrasco?
Luis Eugenio – A ideia de destinar recursos públicos a planos privados é o que incomoda, por várias razões. Em primeiro
lugar, faltam recursos ao SUS. Em segundo, os planos já têm altas taxas de lucro.
Em terceiro, um (bom) sistema público é
mais eficiente e eficaz do que um (bom)
sistema privado.
Diagnóstico – O senhor acredita que o
sistema público de saúde pode ser eficaz
sem a parceria com a iniciativa privada?
Luis Eugenio – É preciso definir o que se
chama de parceria. Há muitos estabelecimentos privados que estão perfeitamente
integrados ao SUS, que são quase que
exclusivamente financiados com recursos
públicos e que atendem apenas aos usuários do sistema público. Esses são parceiros. A Constituição brasileira garante
a liberdade de iniciativa no setor da saúde. Nesse sentido, as empresas privadas,
operadoras ou prestadoras de serviços
de saúde têm todo o direito de existir e
funcionar. Não se trata, contudo, de uma
parceria, em meu entendimento.
Diagnóstico – Que papel caberia aos planos de saúde em um cenário de sistema
público eficaz?
Luis Eugenio – Os planos poderiam vender seus serviços a quem quer que quisesse comprá-los, sendo regulados pelo
poder público apenas para garantir os direitos do consumidor, incluindo o acesso
ao rol completo de serviços necessários
para uma assistência de qualidade à saúde, como ocorre no Reino Unido. O que
não deveria ocorrer é o subsídio ou a subvenção pública aos planos, pois significa
retirar recursos da população como um
todo para destiná-los aos mais ricos.
Diagnóstico – O senhor cita a Colômbia
como um exemplo a não ser seguido na
privatização da saúde pública. Por quê?
Luis Eugenio – Durante os anos 90, a
Colômbia foi palco de uma importante
reforma da saúde, baseada nas diretivas
do neoliberalismo, com privatização e
segmentação de clientela. No início dos
anos 2000, a OMS chegou a divulgar um
ranking, em que a Colômbia aparecia
como tendo o melhor sistema de saúde
da América do Sul. Atualmente, o que se
constata é que 40% dos colombianos não
têm cobertura de nenhum tipo de seguro,
e dos 60% que têm alguma cobertura, a
grande maioria depende dos subsídios
públicos.
Diagnóstico – Qual o modelo ideal?
Luis Eugenio – Não há. No entanto, a experiência histórica e os estudos científicos
demonstram que os sistemas baseados no
princípio da solidariedade, em que o acesso aos serviços depende da necessidade
de saúde e não da capacidade de pagamento, com financiador único, são mais
eficientes.
Diagnóstico – Para muitos analistas, a
crise no SUS é um problema muito mais
de gestão do que financeiro. O senhor
concorda?
Luis Eugenio – Não tenho dúvidas de que
há problemas de gestão, mas acredito
que a falta de recursos financeiros é um
problema maior. O subfinanciamento do
SUS fica evidente quando se comparam
os gastos per capita em saúde no Brasil:
enquanto o SUS dispõe de cerca de R$
500,00 per capita/ano para financiar todas as suas ações, da vigilância sanitária
ao transplante, a saúde suplementar gasta
cerca de R$ 1.500,00 apenas com assistência médico-hospitalar. E do ponto de
vista do desempenho de gestão, o SUS
não está mal, se comparado a outros setores da administração pública. Basta ver
que os níveis de execução orçamentária
do SUS são superiores até mesmo aos
das obras do PAC – prioridade política
do governo.
Diagnóstico – Em um artigo publicado
recentemente na Folha de S.Paulo, o senhor definiu o SUS como uma reforma
incompleta. O que isso significa?
Luis Eugenio – O SUS é uma reforma
incompleta porque suas estratégias – sistema único, regionalizado, participativo e organizado em redes – não foram
completamente desenvolvidas, nem
seus princípios finalísticos – a universalidade, a igualdade e a integralidade
– foram alcançados. Para a reforma ser
completa, a melhoria das condições
de vida e de saúde das pessoas deveria ser o objetivo principal de todas
as políticas.
Diagnóstico – O senhor tem plano de
saúde?
Luis Eugenio – Sim, tenho um plano pago
por minha própria conta, assim como tenho um carro particular, o que não me
impede de ser a favor de um sistema público de transporte.
23
Ensaios
DANIEL COUDRY
Governança Corporativa
O modelo sustentável de gestão que
veio para ficar
N
as últimas décadas, o modelo tradicional de
gestão praticado pelas companhias tem se
mostrado insustentável frente às mudanças
do mercado. A crise econômico-financeira
em 2009, envolvendo diversas corporações
nos Estados Unidos e, mais recentemente,
na Europa, causou prejuízos gigantescos e
despertou a atenção da sociedade para o tema “governança corporativa”.
Esse movimento teve início na década de 90 nos Estados
Unidos. Os acionistas perceberam a necessidade de novas regras que os protegessem e passaram a se mobilizar contra algumas corporações que eram administradas de maneira irregular.
Esse movimento foi se expandindo pelo mundo, chegando à
Inglaterra, inicialmente, e depois se estendendo pelo resto da
Europa.
No Brasil, essa prática é mais recente. Começou em 1999,
com a criação do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC) e do primeiro Código Brasileiro das Melhores
Práticas de Governança Corporativa. O fenômeno foi acelerado
pelos processos de globalização, privatização e desregulamentação da economia, que resultaram no ambiente corporativo
mais competitivo.
As empresas que adotam a governança, além de serem geridas de maneira mais transparente, tomam decisões que levam
em conta o benefício da sociedade e do meio ambiente e apresentam estruturas decisórias com papéis definidos e interligados, como conselho de administração com membros independentes, diretoria autônoma e auditoria externa.
A importância da governança corporativa não se restringe
em disciplinar as relações entre as diversas áreas de uma corporação, mas em profissionalizar a gestão e torná-la mais transparente, diminuindo as divergências de informações, procurando
convergir os interesses de todas as partes relacionadas.
A mudança na estrutura societária das empresas também
ocorreu no mercado financeiro. Houve aumento de estrangeiros
no mercado de capitais, o que reforçou a necessidade de as companhias se adequarem às exigências e padrões internacionais.
Paralelamente, a Bovespa criou o “Novo Mercado” no final de
2000, no qual só podem ser negociadas empresas que se comprometam com uma série de regras relacionadas à governança
corporativa e proteção aos investidores.
É importante ressaltar que o desenvolvimento do mercado
de capitais é a principal evidência de uma economia saudável
e crescimento econômico. Esse cenário propicia às empresas
alternativas viáveis para financiar a sua expansão. O fortalecimento do mercado de capitais tem ainda relação direta com a
retomada do ciclo de crescimento no país, com aumento do investimento e criação de empregos diretos e indiretos.
A falta de transparência na gestão e a ausência de instrumentos adequados de administração das companhias são apontadas
como principais causas de um ambiente impróprio para investimentos, por isso a importância dos princípios de governança
corporativa.
Como não poderia ser diferente, o mercado brasileiro de
saúde também aderiu a esse novo modelo de gestão. A Associação Nacional de Hospitais Privados (Anahp), defensora da
prática e umas das pioneiras na implantação da governança
corporativa no setor associativo, possui um modelo particular
adaptado para uma entidade de representatividade.
disseminação de conceitos – A decisão da associação de mudar o seu modelo de gestão surgiu em 2008, com o
objetivo de garantir a maior participação dos hospitais associados nas decisões estratégicas da associação e a benéfica rotatividade de suas lideranças, além de estabelecer um modelo tático-operacional que garanta o empoderamento (empowerment) da
gestão profissional e não permita a descontinuidade das ações
estratégicas e operacionais da entidade.
Para que essa mudança fosse possível, foi instituído o Comitê de Reforma Estatutária, que realizou uma pesquisa entre
os associados sobre determinados itens do estatuto social. Baseado nos resultados dessa pesquisa, o comitê deliberou sobre
a reforma necessária e aprovou em assembleia as alterações no
modelo, que busca garantir a sustentabilidade e consequente perenidade da associação frente às mudanças do mercado.
Desde então, a Anahp procura disseminar os conceitos de
governança corporativa aos hospitais associados, incentivando-os a aderir à prática. Sabemos, no entanto, que não há uma
fórmula secreta que garanta um bom resultado, mas a verdade é
que os princípios de governança corporativa são legítimos e, se
bem empregados, apresentam resultados muito positivos.
Editoria de Arte/Revista Diagnóstico
conselho de administração
acionistas
stakeholders
fornecedores
PS: A partir desta edição da Revista Diagnóstico, a Anahp contará com um espaço fixo dedicado aos temas perenes do setor.
Desde a sua fundação, em 2001, a associação se dedica ao desenvolvimento de iniciativas para promover a qualidade da assistência médico-hospitalar no Brasil. Hoje, a entidade ocupa
uma função estratégica no desdobramento de temas fundamentais à sustentabilidade do sistema. Compartilhar as melhores
práticas das instituições associadas e a visão de futuro da entidade sobre o mercado brasileiro de saúde é a principal finalidade da Anahp com essa parceria com a Revista Diagnóstico.
Esperamos colaborar com o setor, cumprindo, assim, um dos
objetivos da associação: promover a troca de experiências científicas, técnicas, empresariais, gerenciais, com vistas à melhoria
dos serviços médico-hospitalares do país.
Daniel Coudry é médico de formação, pós-graduado em Gestão de Saúde
pela Johns Hopkins University e diretor executivo da Associação Nacional de
Hospitais Privados (Anahp).
“
funcionários
alta administração
clientes
As empresas
que adotam a
governança, além
de serem geridas
de maneira mais
transparente,
apresentam
estruturas decisórias
com papéis definidos
e interligados
25
AÇÕES SUSTENTÁVEIS
INTERNACIONAL
SUSTENTABILIDADE
NEGÓCIOS
Fotos: Divulgação
Economia à moda
inglesa
Mara Rocha,
de
Oxford
Sistema público de saúde britânico investe em sustentabilidade para cortar
gastos na saúde. Economia com ações verdes pode atingir a casa dos bilhões
N
a Inglaterra, o Serviço Nacional de
Saúde (NHS) parece ter encontrado
nos investimentos
em ações eco-sustentáveis o caminho
para o corte de custo nas finanças. Asses-
soradas por uma entidade independente e
sem fins lucrativos – o Centro para Saúde
Sustentável (Centre for Sustainable Healthcare) –, diversas instituições do sistema
público de saúde britânico vêm realizando
pequenas ações a favor do meio ambiente
que resultam em grande economia para o
Estado. Somente com um dos projetos,
o Nefrologia Verde (Green Nephrology),
estima-se uma contenção de gastos de
quase R$ 20 milhões por ano, segundo
cálculos do Departamento de Nefrologia
Nacional. “Esse valor pode chegar a £ 1
bilhão (cerca R$ 3 bilhões), caso o NHS
implemente as nossas ações nos demais
serviços do sistema”, disse à Diagnósti-
para Saúde Sustentável caem como uma
luva, à medida em que ajudam a poupar
capital e, ao mesmo tempo, melhoram a
imagem da entidade. Afinal, segundo estimativas britânicas, o passivo ambiental do
serviço nacional de saúde já responde por
25% da emissão de carbono na atmosfera
da Inglaterra.
Diversamente dos trabalhos em sustentabilidade que costumam abordar aspectos como arquitetura e energia sustentável, os projetos do centro em parceria
com o NHS contemplam iniciativas ainda
pouco exploradas no país e que, normalmente, requerem baixos investimentos.
São ações como revisão de procedimentos
e de utilização de material ou, simplesmente, o contato com o paciente e estímulo à medicina preventiva. O Nefrologia
Verde, por exemplo, consiste no estudo de
20 casos de instituições do setor e é baseado na reutilização de água, instalação de
máquinas de empacotamento para reciclagem de plástico e papelão, além da entrega centralizada de ácido para hemodiálise.
Para a implementação do programa em
seis dos casos analisados foi necessário
um investimento de cerca R$ 360 mil, mas
que resultou em uma economia anual de
mais de R$ 170 mil. Para o meio ambiente, o saldo tem sido menos 84 toneladas de
gases de efeito estufa lançados na atmosfera e 12 milhões de litros de água poupados, segundo relatório do centro.
Sede do Serviço Nacional
de Saúde, na Inglaterra:
ações de sustentabilidade geram
economia para um sistema que não
é unanimidade entre os britânicos
co o diretor clínico do departamento, Dal
O’Donoghue.
Economia que vem em boa hora. Segundo informações do Economist Intelligence Unit, relatório publicado no final
de 2009 acerca da saúde pública inglesa,
o NHS precisa repensar os seus gastos e
encontrar uma forma racional de investir
recursos, mantendo ou melhorando a qualidade do atendimento. Desafio nada pequeno para quem gasta anualmente mais
de R$ 300 bilhões na assistência de 60
milhões de segurados e, ainda assim, tem
a aprovação de menos de 1/3 dos britânicos. Neste ponto, os programas do Centro
sétima dimensão – Até o momento, aproximadamente 80% das entidades
inglesas dedicadas ao cuidado do rim aderiram ao Nefrologia Verde. O projeto foi
criado em 2009, a partir de uma reunião
entre profissionais de saúde, fornecedores
e executivos do setor médico-hospitalar
nacional em prol de uma nova estratégia
de desenvolvimento sustentável para a
saúde pública inglesa. “Sustentabilidade é
a sétima dimensão da qualidade do atendimento, além da segurança, pontualidade,
eficácia, eficiência, equidade e experiência
do paciente”, define o presidente da Associação Renal, Charlie Tomson, parceiro
do projeto. “É importante perceber que o
trabalho para melhorar a sustentabilidade
raramente vai estar em conflito com as outras dimensões da economia, em particular a da saúde, uma vez que proporciona
uma melhor racionalização dos recursos e
a conscientização dos doentes”.
Em Truro, cidade com menos de 20
mil habitantes e a 427 km de Londres, a
unidade renal do Royal Cornwall Hospital (RCHT) tem obtido bons resultados
desde a implantação, em 2009, de um dos
programas do centro, o Planejamento de
Ações Sustentáveis (SAP). Estruturado
com o objetivo de apoiar equipes clínicas
na tomada de decisões mais “verdes”, o
SAP é baseado em princípios como saúde preventiva, racionalização de recursos
e sistemas eficientes, além da prestação
de tratamentos e escolha por tecnologias
com menor impacto ambiental. Os benefícios gerados pelo programa não têm sido
somente em dinheiro – R$ 173.100 economizados por ano. A instituição também
conseguiu reduzir em 50% o tempo de
espera dos pacientes pelos atendimentos,
devido à eficientização dos seus processos
de rotina. “A implementação do SAP é
uma maneira excelente para economizar,
proporcionando um funcionamento eficaz, melhorando a qualidade dos serviços e tornando a saúde mais sustentável
em provedores locais”, define o diretor
da Saúde Pública de Cornwall, Felicity
Owen.
A partir do envolvimento de toda a
equipe do Royal Cornwall, capacitada
através de workshops, foi possível promover a conscientização dos funcionários em
prol das ações do plano. Por exemplo, o
hospital conseguiu eliminar as viagens de
ambulância desnecessárias e acabar com o
desperdício de material descartável, poupando R$ 93 mil por ano. Além disso, segundo relatório do centro, o engajamento
dos funcionários ajudou a fortalecer o sentimento de equipe entre os colaboradores,
que passaram a se orgulhar mais do trabalho desenvolvido e a se empenhar mais
em suas funções. “Temos avançado com
esse projeto e cuidado das nossas questões
ambientais, o que torna o nosso trabalho
mais satisfatório”, confirma a coordenadora de Serviços Gerais da Unidade Renal
do RCHT, Katherine Hope.
No total, 52,3 toneladas de CO2 deixaram de ser emitidas por ano pelo Royal
Cornwall Hospital. Para o administrador
da Unidade Renal do RCHT, Simeon
Edwards, ainda é possível fazer mais. “O
ideal seria poder investir o dinheiro economizado com a implantação do SAP
em mais ações para reduzir a emissão de
carbono na atmosfera”, sentencia o executivo.
Centro – Nefrologia Verde e SAP são
dois dos programas de maior destaque do
27
AÇÕES SUSTENTÁVEIS
NEGÓCIOS
Sustentabilidade
é a sétima
dimensão da qualidade
no atendimento,
além da segurança,
pontualidade, eficácia,
eficiência, equidade
e experiência com o
paciente.
charlie Tomson, presidente
da associação Renal
Britânica
Centro para Saúde Sustentável, mas não
os únicos. A entidade, sediada em Oxford,
acompanha atualmente cerca de 100 projetos verdes em aproximadamente 30 especialidades, espalhadas pelas instituições
de saúde de diversas regiões da Inglaterra.
“Pode parecer um grande número, mas
ainda é pouco”, afirmou à Diagnóstico a
diretora e cofundadora do centro Rachel
Stancliffe, que não determinou quanto
capital tem sido economizado nessas organizações. Segundo ela, há ainda muita
demanda nos serviços do NHS, mas que
dependem da solicitação dos próprios gestores de hospitais e casas de saúde.
Além do NHS, centros de pesquisa
locais e associações britânicas ligadas
à medicina, a entidade conta ainda com
importantes parceiros da indústria, como
GE, GSK, Johnson e Johnson, Philips,
Fresenius, Chiesi e BD. A parceria com
as empresas produtoras de equipamentos
e medicamentos permite ao centro propor
modelos de adaptação de produtos para
uma linha mais sustentável e, por que não,
mais rentável. A colaboração dos parcei-
raquel stancliffe, diretora
do centro para saúde
sustentável, com sede em
oxford: empresas apoiadoras
querem salvar o planeta, mas
também seus negócios
ros, conta Rachel, é garantida. “Eles (indústria) não são estúpidos. Sabem que,
quando pensam no futuro do planeta, salvam também os seus negócios”, pondera.
É que atender às solicitações do centro
pode ser também uma forma de assegurar uma fatia de mercado na Inglaterra,
uma vez que somente os gastos do serviço
público com medicamentos equivalem a
10% do capital investido na saúde do país,
segundo dados do Economist Intelligence
Unit. “Um exemplo de como os produtos
podem ser melhorados sem aumento de
custo são as bombinhas contra asma”, cita
Rachel, explicando que o medicamento é
um dos que mais poluem o meio ambiente. “As bombinhas respondem por 7% das
emissões de carbono no planeta, por isso a
indústria já desenvolveu uma droga com
a mesma função terapêutica, mas em pó”,
diz a diretora.
Rachel fala com a propriedade de
quem ajudou a criar a primeira e única
instituição britânica especializada no desenvolvimento de projetos em sustentabilidade especificamente para o campo da
saúde. Graduada em Ciências Humanas
pela Universidade de Oxford e com mestrado em Demografia e Epidemiologia
pela Escola de Economia de Londres, a
gestora trabalhou em iniciativas de saúde
pública no Reino Unido, Geórgia e Cazaquistão antes de receber o convite de um
antigo professor da faculdade para a criação do centro. O trabalho teve início em
2008 como Campanha para Saúde Mais
Verde (Campaign for Greener Healthcare), até ganhar o status de centro em 2011.
A estrutura ainda é pequena – cerca
de dez colaboradores fixos –, mas envolve mais de 400 profissionais de diversas
localidades, em programas baseados no
engajamento de pessoas e partilha de conhecimento e transformação. “O trabalho
desenvolvido pelo Centro para Saúde
Sustentável engaja as organizações e os
trabalhadores do NHS para que entendam
os benefícios que derivam do fato de agir
sustentavelmente, economizando dinheiro
e melhorando a qualidade da saúde”, elogia o diretor do Departamento de Desenvolvimento Sustentável do NHS, David
Pencheon. Os projetos duram, em média,
dois anos, mas podem variar conforme as
necessidades de cada instituição.
O mesmo vale para o custo do trabalho, que costuma ser cobrado em diárias
de cerca R$ 1.500. O centro também vive
de doações, que podem ser feitas através
do próprio site da instituição. A ideia já
ultrapassou as fronteiras da ilha britânica
e tem inspirado iniciativas parecidas em
outros cantos do mundo. “Recebemos visitas de delegações da Austrália e Nova
Zelândia interessadas em replicar as ações
do centro em seus países”, relata, orgulhosa, Rachel, que revela um sonho: “Ver trabalhos como os nossos se multiplicando
em muitas nações para, juntos, fazermos
a diferença”.
Até lá, a economia da Inglaterra
agradece.
Oxford vai ser a
capital mundial da
sustentabilidade
com o tema caminhos para a saúde sustentável,
encontro tem como foco o cumprimento das metas
para reduzir a emissão de c02 no setor em 80%, até 2050
E
ntre os dias 17 e 19 do próximo mês de setembro, todos
os holofotes do campo da sustentabilidade na saúde se voltarão para Oxford. Pela primeira vez,
a cidade inglesa sediará a CleanMed
Europe, mais importante conferência
do setor na Europa e uma das maiores
do segmento no mundo. E será o próprio Centro para Saúde Sustentável o
responsável por promover esta que já
é a quarta edição do evento no continente.
Com o tema Caminhos para a saúde sustentável, aproximadamente 60
speakers de diversas partes do mundo
vão conduzir um mix de palestras, fóruns de discussão, apresentação de cases, oficinas e sessões interativas. Na
ocasião também serão lançadas novas
campanhas de fomento à sustentabilidade no setor. “A organização de
um encontro deste porte está sendo o
nosso maior desafio até agora, pois seremos observados por profissionais e
instituições em todo o planeta”, disse à
Diagnóstico a coordenadora do evento
no centro, Mary Zacaroli. Neste ano, a
conferência tem como foco os debates
sobre o cumprimento das metas para
reduzir a emissão de carbono em 80%
até 2050, ao mesmo tempo em que
deverá se manter ou melhorar a qualidade do atendimento nas instituições.
Bom para o planeta, melhor para
os negócios. No encontro de Oxford,
o centro prevê a participação de cerca
450 congressistas provenientes de 45
países diferentes, entre líderes políticos, executivos do segmento médico-hospitalar, pesquisadores e ambientalistas. “A CleanMed é uma ótima
oportunidade para conhecer as ações
e novidades de outros hospitais e for-
necedores, além de proporcionar um interessante networking”, avalia o gerente de
Sustentabilidade do Hospital Israelita Albert Einstein, Marcos Tucherman, que no
ano passado participou da conferência em
Malmo, na Suécia. “É provável, inclusive,
que apresentemos em Oxford um tema de
Lean 6 Sigma e seus impactos na sustentabilidade”, informa Tucherman, referindo-
Boston, nos Estados Unidos, em 2001,
promovida pela organização sem fins
lucrativos Health Care Without Harm.
O evento, que vem acontecendo anualmente em diversas localidades do
país, neste ano também ocorrerá entre
os dias 24 e 26 de abril, em sua cidade natal, nos EUA. Somente em 2004
a iniciativa norte-americana ganhou
uma versão europeia, com a conferência em Viena, na Áustria. Nascia assim
a CleanMed Europe, que desde então
tem ocorrido esporadicamente no velho continente – Estocolmo (2006),
Malmo (2012) e Oxford (2013).
Seja nos EUA ou nos países europeus, a conferência acerca da sustentabilidade na saúde serve como um
indicador de tendências, tanto para
instituições de saúde, como indústria
farmacêutica, de equipamentos e energética, à medida que discute também
demandas de produtos ecossustentá-
cleanmed europe:
evento deverá reunir
representantes de 45
países. Ano passado
(destaque), encontro foi
realizado em Malmo, na
Suécia
-se à LSS, metodologia voltada à melhoria
contínua de processos. “O assunto tem
ligação intrínseca com a sustentabilidade,
na medida em que racionaliza processos,
custos e pessoas, através do enfoque direto
em gargalos e outras questões de qualidade, como giro de leitos ou processo de internação”, explica.
A inscrição para o evento custa £ 450
(cerca de R$ 1.400) e pode ser realizada no
site http://www.cleanmedeurope.org/.
História – A CleanMed teve origem em
veis em cada mercado. Apesar de às
vezes acontecer em dois momentos no
ano e em nações diferentes, a adesão
de participantes tem crescido a cada
edição do evento: na Europa, o público
mais que duplicou desde 2004, quando
participaram 200 pessoas provenientes de 28 países. “Outros continentes,
como a América Latina, podem criar
também uma CleanMed local. Seria
uma ótima ideia”, sugere a diretora do
Centro para Sustentabilidade na Saúde, Rachel Stancliffe.
29
Diretoaoponto
FÁBIO BITENCOURT
Divulgação
“O legado da Copa que
novos hospitais deixariam
ao país não vai existir”
O debate sobre a falta de infraestrutura do Brasil para receber eventos de
grande porte, como a Copa do Mundo de 2014, não deveria se restringir aos
estádios e à mobilidade urbana, na opinião do arquiteto Fábio Bitencourt,
presidente da Associação Brasileira de Desenvolvimento do Edifício Hospitalar (ABDEH). Segundo ele, nenhum hospital foi criado com esse fim,
embora haja uma câmara temática de saúde para a Copa, que é coordenada
pelo Ministério da Saúde. “O fato é que já não há mais tempo hábil para
a construção de edificações hospitalares”, revela. “Será utilizada a mesma
estrutura já existente para acolher essa demanda, o que não é recomendável, até mesmo porque o setor já opera acima do limite de sua capacidade”.
Pelas contas da OMS, o Brasil tem um déficit de 296 mil leitos, o que
obrigaria o país a construir 1.964 hospitais para se adequar à proporção de
quatro leitos para cada mil habitantes. “Não estamos livres de uma tragédia
durante a Copa”, afirma Bitencourt, que falou à Diagnóstico.
O senhor defende a tese de
que os hospitais brasileiros
não estão preparados para enfrentar situações de tragédia,
a pouco mais de um ano da
Copa do Mundo. O que ainda
pode ser feito?
Esse é um tema que o país inteiro já conhece desde 2007, quando saiu o resultado de que o Brasil sediaria a competição.
O público concentrado em estádios e em
torno deles está vulnerável a catástrofes,
epidemias e transmissão de doenças. Nesse caso, o atendimento hospitalar requer
edificações hospitalares adequadas e equipes eficientes, e esse é o gargalo do Brasil. A discussão sobre o legado que novos
hospitais deixariam para a saúde foi deixada de lado em detrimento da construção
apenas de estádios. Não foi construído
nenhum hospital com esse fim, embora
haja uma câmara temática de saúde para
a Copa, que é coordenada pelo Ministério
da Saúde. O fato é que já não há mais tempo hábil para a construção de edificações
hospitalares.
Logo após a última Copa, a
Diagnóstico ouviu autoridades sul-africanas sobre
a estrutura de saúde no país
montada para o evento. Pouca
coisa foi ampliada ou construída. Eles contaram com a
sorte ou a saúde brasileira está
subdimensionada?
A Copa da África do Sul esteve contida em
um território equivalente ao estado de Minas Gerais, portanto são situações distintas.
Mas sem dúvida, independentemente desse
contexto, quanto maior a circulação e o fluxo de pessoas, maiores são os riscos.
A possibilidade de uma catástrofe durante grandes eventos no Brasil é de fato real?
Não podemos minimizar os riscos. Quem
trabalha com organização de eventos tem
que considerar sempre essa possibilidade,
mesmo atuando de forma preventiva e com
todos os referenciais de segurança. O sistema de segurança nacional e o de cada cidade-sede deve ser preparado, neste sentido,
para eventualidades. Por exemplo, chuvas
e condições climáticas são fenômenos previsíveis, mas não podem ser controlados.
O que mais me preocupa é que muitos estádios estão sendo entregues com atraso, o
que impossibilita que o plano estratégico
de segurança previamente estabelecido seja
Fábio bitencourt, da abdeh:
déficit de hospitais no Brasil exigiria
investimentos de R$ 118 bilhões
para atender à recomendação da
Organização Mundial de Saúde
testado inúmeras vezes, como é o ideal.
Qual o déficit de leitos hospitalares no Brasil?
De acordo com os dados do DataSus, do
MS, o país tinha, em 2010, 468.850 leitos. Pelas contas da OMS, que recomenda quatro leitos para cada mil habitantes,
teríamos um déficit de 296 mil leitos.
Para supri-lo, precisaríamos construir
1.964 novos hospitais, com 150 leitos
cada. Mas sabemos que essa meta é ousada e que não temos nem pessoal para
isso. O custo médio de um hospital desse
porte é de R$ 60 milhões. Multiplicando pela demanda suprimida, daria algo
em torno de R$ 118 bilhões para fazer
as edificações desses hospitais. Vamos
gastar quase um 1/4 desse valor (R$ 27
bilhões) com a Copa.
a tragédia de Santa Maria
pode mudar a forma como a
sociedade brasileira lida com
a prevenção de grandes catástrofes?
Sim, mas para isso é preciso que tenhamos uma agenda nacional que oriente
boas práticas, não apenas em edificações
hospitalares, mas em todas as áreas.
Quem lê
decide.
Quem
decide lê.
ruth khairallah é
presidente da associação
brasileira das empresas
certificadas em
saúde (abec saúde) e
proprietária da vk driller
31
VISÕES DA AMÉRICA
HOSPITAL SAMARITANO
GESTÃO DE
MUDANÇA
VERSUS
GESTÃO DE
CULTURA
No primeiro artigo da série Os ideais da América Latina, o executivo
Luiz De Luca, do Samaritano, de São Paulo, reflete sobre os valores
por trás da governança a partir de uma provocação: qual é a cultura
organizacional de sua instituição?
Fotos: André Conti
LUIZ DE LUCA
Superintendente do Hospital Samaritano.
É formado em Engenharia Elétrica e em
Administração de Empresas, com pósgraduação em Marketing, mestrado pela
Universidade Mackenzie e MBA pela Fundação
Getúlio Vargas, com extensão internacional na
Universidade McGill, Canadá.
A
nalisar o ambiente em que uma instituição
está inserida é o primeiro passo para iniciar
um trabalho voltado para implantação de uma
gestão de resultados. A primeira pergunta que
devemos fazer é: qual é a cultura organizacional da instituição? Afinal, geralmente, a
cultura está ligada a valores éticos e morais,
crenças e políticas internas.
Quando tentamos entender algo da cultura organizacional de
uma empresa, é essencial analisar o mercado em relação a nacionalidades e regionalismos. A cultura de uma empresa estará sempre ligada a hábitos, crenças, normas, atitudes, valores e expectativas compartilhadas. E, normalmente, quando esta cultura é muito
forte, tendemos a encontrar uma empresa mais pessoalizada, que
trabalha uma posição mais individualizada em detrimento de um
objetivo organizacional maior.
Especificamente na área de saúde, encontramos organizações
fundadas por médicos e com uma governança estritamente familiar, que foram crescendo em áreas específicas, como a cardiologia, por exemplo. Por outro lado, temos as instituições vinculadas
a organizações religiosas, como as santas casas, que iniciaram os
trabalhos como maternidades e, depois, foram agregando outras
áreas de atuação. Ambos os casos especializaram-se em uma atuação voltada para assistência, com um trabalho mais personificado
e menos organizado, sem gestão empresarial e sem objetivo de
resultados. Fazer assistência médica ou à saúde era sempre assis-
tir da melhor maneira possível, sem um indicador que apontasse
corretamente o real custo dessa assistência.
Hoje, o custo assistencial é um dos indicadores mais importantes para medir a eficiência na saúde, pois os recursos para o setor
são finitos. E o uso indiscriminado de tais recursos vai fazer com
que eles faltem em algum momento.
O desafio aqui é trabalhar uma mudança visando a uma integração, em que a organização deixa de ser individual e passa a
formar um time com um objetivo claro de eficiência empresarial,
para ter sustentabilidade financeira e sem deixar de lado seus princípios e valores. É comum ainda na área da saúde os profissionais
trabalharem voltados para a medicina e para a assistência, de uma
forma específica, sem ter um comportamento que leve em conta números, indicadores e resultados. Essa situação já começou a
mudar quando a saúde passou a adotar protocolos e uma medicina
baseada em evidências. A assistência passou a ter atuação dirigida
a uma linha que já levava a uma padronização. No entanto, existe
uma dificuldade natural em transformar atividades e profissionais,
principalmente da área biomédica, que valoriza a formação individual. Na área de saúde, o indivíduo faz a diferença. Por exemplo, em uma organização que trabalha com serviços, o que fará
a diferença é a menor ou maior habilidade do profissional para
trabalhar em equipe, com foco em indicadores e resultados. Por
isso, a melhor maneira para implantar uma gestão de mudanças é
determinar metas. E essas metas não podem ser aleatórias. Devem
estar alinhadas com a missão e os valores da instituição, buscando
as competências para levar a organização a um patamar de saúde
financeira ou, quando isto já existe, a um nível em que é possível
fazer investimentos em procedimentos inovadores. Porém, não é
possível trabalhar mudanças em uma organização sem revisitar
sua essência e valores. Afinal, é preciso manter o DNA da instituição e gerenciar competências para transformá-las em vantagem
competitiva no mercado. Também é importante lembrar que a
organização não pode deixar a cultura engessar o seu desenvolvimento.
Para essa gestão de mudanças é necessária a implementação
de indicadores com o objetivo de atingir uma determinada meta.
Quando se começa a trabalhar com uma cadeia de indicadores visando a um processo de gestão mais institucionalizado, isso não
pode ser feito por um pequeno grupo. É fundamental ampliar o
grupo de lideranças para alinhar estratégias, participar da construção de indicadores e difundir o conceito e busca pelos resultados.
diagnóstico das mudanças – Além disso, é necessário que os profissionais estejam abertos a abrir mão de hábitos
antigos em favor de novos para que as mudanças ocorram, sempre
buscando levar a instituição a um patamar de maior eficiência. É
ter consciência de que agora estará integrando uma nova empresa.
Somente quem estiver alinhado com a mudança, quem entender
que esta mudança é para tornar a instituição ainda melhor, prospera no cenário voltado para resultados. Os demais sabem que não
Fachada do Hospital
SAmaritano, em são paulo:
instituição ocupa a quinta posição
entre os melhores hospitais da
América Latina, segundo ranking
da revista América Economía
33
VISÕES DA AMÉRICA
HOSPITAL SAMARITANO
encontrarão lugar na empresa e, por isso, é comum neste processo
de transformação que parte do grupo opte por novos rumos.
E quando e como diagnosticar o momento para a mudança?
A organização tem que se antecipar e analisar o mercado e a concorrência e seguir sempre na busca por inovação. O pior que pode
acontecer para uma instituição de saúde é uma situação de inércia
ativa, ou seja, quando se acredita que o que sempre resultou em
sucesso no passado vai trazer bons resultados agora. Com isso, a
organização mantém-se resistente a um processo de mudança. E
o fim para essas empresas será sua inviabilidade e, consequentemente, sua morte no mercado. Vimos isso em outros segmentos e
a área da saúde não está a salvo.
Organizações com cunho privado, voltado ao lucro, são propensas a se adequar mais rapidamente às novas demandas e realidades de mercado. Esse processo tende a chegar mais lentamente
nas instituições filantrópicas, que, por sua origem ou natureza,
possuem um direcionamento muito forte na necessidade de assistir a qualquer custo. Entretanto, essas organizações, que têm um
papel social importante, perceberam que, com a lentidão, estavam
perdendo posicionamento no mercado, enquanto os hospitais privados evoluíam e se tornavam centros de inovação, tecnologia e
vanguarda.
Existem setores que acreditam que instituições filantrópicas
não tenham que ter resultado. No entanto, a única diferença é que,
na iniciativa privada, com propósito de lucro, o resultado vai para
os acionistas, e nas instituições filantrópicas, será reinvestido nelas, visando não só sua viabilidade financeira como também ampliação de seu escopo de atuação, em tecnologia e inovação e na
sua perenidade. Resultado tem que existir em todos os setores, não
importa se instituições filantrópicas ou da iniciativa privada.
Outro item importante a ser trabalhado dentro da gestão empresarial são as relações estabelecidas em qualquer instância organizacional, ou seja, do trabalhador com a instituição, desta com
fornecedores e entre os trabalhadores das áreas e/ou departamentos. Esta última, especificamente, é essencial dentro da estrutura
de profissionalização de uma empresa e de uma gestão voltada
para resultados.
Porém, essa entrega entre profissionais de uma mesma área
ainda é a mais fraca e deficiente. Cada colaborador deve entender
o seu trabalho como parte fundamental de todo o processo. A não
realização de uma determinada etapa compromete o resultado da
empresa como um todo e torna a gestão de resultados menos efetiva. E essa entrega é ainda mais frágil entre os protagonistas da
área de saúde, mais voltados para a assistência do que a gestão.
Particularidade também do mercado de saúde é a relação de
contratos entre prestadores e operadoras de saúde, em que sempre
há reclamação de assimetria de informação e falta de transparência, culminando em uma visão de desconfiança da gestão da saúde
como um todo. Desta maneira, isto também é um fator importante
a ser trabalhado na evolução e mudança de processos da organização. Todo esse processo evolutivo, mudança de cultura e visão
empresarial voltada para resultados envolve, necessariamente,
pessoas. Não existe a possibilidade de deixar de associar uma organização aos seus indivíduos. Por isso, a mudança tem que atingir e integrar a equipe, separando o emocional do profissional.
Quem não se sentir mais parte desta nova empresa, naturalmente, sairá. É uma atitude fundamental em prol da profissionalização, da eficiência e da continuidade de uma empresa voltada
para resultados.
Hoje, o custo
assistencial é um dos
indicadores mais
importantes para
medir a eficiência
na saúde, pois os
recursos para o
setor são finitos. E o
uso indiscriminado
de tais recursos vai
fazer com que eles
faltem em algum
momento.
Existem setores
que acreditam
que instituições
filantrópicas
não tenham que
ter resultado.
No entanto, a
única diferença é
que, na iniciativa
privada, com
propósito de lucro,
o resultado vai
para os acionistas,
e nas instituições
filantrópicas, será
reinvestido nelas.
35
Mauricio Santana
ARTIGO
Alexandre Diogo
Ouvidoria: absolutamente
estratégico ter uma
U
Assim, a ouvidoria é fundamental na missão de dar ao
cliente uma opção de recurso dentro da própria empresa, sem
precisar recorrer à órgãos de defesa do consumidor, órgãos
reguladores, mídia ou mesmo à justiça. Ter uma ouvidoria dá
à empresa a chance de blindar o cliente e resolver o problema
“em casa”, evitando o prejuízo à imagem que o recurso externo traz. Para resolver, contudo, o que mais ninguém na empresa resolveu, uma ouvidoria precisa ter alçada superior aos
outros canais primários. Por isso, em geral, o ouvidor e sua
equipe estão ligados diretamente ao executivo principal da
organização. Poder de resolução, inclusive das questões fora
do processo habitual é fundamental para que ela funcione.
Este papel já seria o bastante para considerarmos a ouvidoria
absolutamente estratégica,
mas não para por
aí, por que a ouvidoria não pode ter
na empresa resolveu, uma ouvidoria precisa ter alçada
apenas ação reativa,
ela precisa agir prosuperior aos outros canais primários, por isso em geral
ativamente de duas
formas, trabalhando
o ouvidor e sua equipe estão ligados diretamente ao
a causa raiz de cada
executivo principal da organização
demanda recebida
para evitar que ela
se repita por meio da reestruturação de processos, por exema resolução da ANS, nos moldes do Bacen.
plo, e trabalhando no estudo de todas as ações da empresa
E isto tudo é só o começo, acredite!
Ouvidoria deixou de ser um assunto interessante e discuti- eu toquem o cliente com o foco deste cliente, evitando que
do apenas por ouvidores, para se tornar uma necessidade real demandas aconteçam. Em suma, não basta apagar o incêndio
no debate das organizações. Apesar de toda esta movimen- que nenhum “outro extintor” conseguiu, é preciso evitar que
tação no mercado, ainda há um enorme desconhecimento do incêndios se repitam pela mesma causa. E mais, evitar que
conceito e atuação deste componente organizacional. A maio- novos aconteçam. Em saúde, especialmente em hospitais, isto
ria das empresas e executivos trata a ouvidoria como uma área tudo é muito importante! E tudo isto pode também ser muito
funcional para o cliente interno (empregado) das empresas. É
que recebe reclamações.
É isso, mas não apenas. Trata-se de uma instância de rela- a ouvidoria interna, que tem várias peculiaridades, mas isto é
cionamento recursal, que recebe toda e qualquer manifestação tema para outro papo.
do cliente externo. É para lá, por exemplo, que clientes egressos de outras instâncias da empresa, como loja, SAC, call
center, balcão de atendimento, posto de enfermagem, médico
Alexandre Diogo é presidente do Instituto Ibero Brasileiro de Relacionamento
assistente, etc., se dirigem após não ter conseguido resolver, com o Cliente (IBRC). Formado em Medicina e Administração de Empresas pela
de fato, a sua demanda ou ainda estejam com dúvidas ou insa- UFRJ, é especialista em Saúde Ocupacional e tem MBA em Gestão de Marketing
pela FGV – Fundação Getúlio Vargas
tisfeito com a resolução apresentada.
ma verdadeira onda sobre este assunto
tem atingido em cheio as organizações
empresariais. Primeiro, a Susep baixa resolução incentivando as empresas de seguros a terem este serviço, mais de dois
anos depois, o Grupo Catho divulga em
suas pesquisas que a profissão de ouvidor
surge como uma das mais promissoras. Nos anos subsequentes, o Banco Central do Brasil (Bacen), por meio de resolução,
obrigou todas as instituições financeiras a terem ouvidoria e
lhes deu não mais que alguns meses para implantá-la. Depois
foi a Aneel. Por fim, a Susep mudou de incentivo para a obrigatoriedade e agora chegou a vez da saúde suplementar, com
Para resolver o que mais ninguém
Agência de Comunicação - HSR | Fev13
MEDICINA NUCLEAR DO SÃO RAFAEL:
ATENDIMENTO HUMANIZADO E TECNOLOGIA DE PONTA
O Serviço de Medicina Nuclear do Hospital São Rafael é um dos mais completos do país, contando
com profissionais qualificados e atendimento humanizado. Com mais de 25 anos de história, o serviço
dispõe de uma Equipe Multidisciplinar (incluindo biomédico e radiofarmacêutico), investindo em
recursos humanos e parque tecnológico avançado, proporcionando segurança, atendimento
integrado e qualidade de assistência aos pacientes.
TECNOLOGIA DE PONTA
Quando o assunto é tecnologia, o São Rafael está sempre na vanguarda, oferecendo os
mais avançados recursos, como o novo PET-CT: equipamento de ponta que permite a
realização de exames em menor tempo, com menor exposição à radiação e com alta
definição no diagnóstico por imagens. Ele é um importante aliado no combate ao câncer
e na identificação precoce de doenças neurológicas e cardiológicas.
99m
Outro recurso de destaque é o SPECT CEREBRAL com TRODAT- Tc. “Essa nova tecnologia tem um papel
importante, auxiliando no diagnóstico da Doença de Parkinson precocemente. Ela também pode ser útil na
avaliação da progressão dessa doença, na verificação da eficácia do tratamento instituído e na investigação
de outras doenças neurodegenerativas ou transtornos psiquiátricos que envolvam o sistema
dopaminérgico”, afirma o médico nuclear do setor, Dr. Adriano Vigário.
INOVAÇÃO ORIENTADA À SAÚDE
Alinhado com o perfil de pesquisa e inovação do São Rafael, o serviço de Medicina Nuclear atua, também, no
desenvolvimento e na aquisição de novos radiofármacos, na adesão e construção de novos protocolos
clínicos, na formação de recursos humanos e no fomento a parcerias internacionais para intercâmbio de
conhecimento e tecnologia. O serviço está em plena sintonia com as recentes recomendações internacionais
quanto ao uso de baixa dose de radiação na realização de exames. Aqui, você tem a garantia das nossas
boas práticas assistenciais e a certeza de que continuamos cumprindo a missão “Ide, Ensinai e Curai”.
www.hsr.com.br
facebook.com/saorafaelbahia
Central de Marcação
71 3409.8000
@saorafaelbahia
Dra. Liliana Ronzoni
Diretora Médica
CRM-BA 9775
Av. São Rafael, 2152 – Salvador-BA.
OSVINO SOUZA
Carogestor
Sou mulher e exerço uma função de alto comando na estrutura de um plano de saúde com escala em todo o Brasil. Nunca fui discriminada,
mas sei que, por conta dos filhos pequenos, nem
sempre estou disponível para viagens e reuniões
de última hora, que avançam sempre noite adentro. Acho que, por conta disso, poderia estar em
uma função hierarquicamente melhor. Como não
achar que essa condição é uma desvantagem
competitiva? ANÔNIMA
Desvantagem ou vantagem é uma questão relativa. Depende do ponto de vista, do que você valoriza, por exemplo.
Pelo visto, você valoriza sua relação familiar, sua convivência
e a atenção que dá a seus filhos pequenos, não é mesmo? Precisamos nos respeitar mais. Aprender a entender e valorizar
nossas opções de vida e até revê-las, quando reconhecermos
que não são as melhores. Opção, como toda escolha, implica
abrir mão de algumas coisas, em prol de outras. Precisamos
valorizar os ganhos e não despender energia lamentando as
perdas. O livre arbítrio é um dos atributos mais importantes
do ser humano e significa, de certa forma, o exercício da autoridade que temos sobre nossos próprios atos, assumindo a
respectiva responsabilidade, ou seja, ao assumir ter filhos e
criá-los com o carinho e atenção que você dedica a eles, você
exerceu seu livre arbítrio, fez sua opção. Olhando por outro
prisma, que não o profissional, esta não seria uma vantagem
competitiva? Uma das questões muito estudadas no mundo
contemporâneo, e ainda sem respostas suficientes e adequadas, é a da qualidade de vida. Do ponto de vista profissional,
da qualidade de vida no trabalho (QVT). Eu, particularmente, não consigo entender qualidade de vida no trabalho separada da qualidade de vida como um todo. Afinal, somos
um ser único, integral. Não acredito que alguém consiga ter
qualidade de vida no trabalho sem ter qualidade de vida fora
dele e vice-versa. Que qualidade de vida você quer para você
e para seus filhos? Por outro lado, cada um de nós é um ser
diferente, único, com capacidades e necessidades muito particulares, que variam com o tempo e com o momento de vida.
Precisamos utilizar nossas melhores capacidades. É preciso
entender isto profundamente – profundamente mesmo – pois
muitas vezes deixamos a vida passar, valorizando questões
irrelevantes sob um olhar mais ampliado e mais profundo.
Afinal de contas, o que é valor para você, o que conta de fato
para você e para sua família?
A relação entre a instituição de saúde na qual trabalho e as fontes pagadoras sempre foi pautada
pela seriedade e ética. De uns tempos para cá, a
rotina de auditoria, contudo, tem criado situações
constrangedoras, como se você fosse sempre suspeito, até que se prove o contrário. Sei que isso
faz parte de uma conjuntura, mas essas rotinas
são cada vez mais incômodas. Isso pode mudar
um dia? ANÔNIMO
A questão da ética é muito delicada em qualquer setor, particularmente no setor da saúde, que trata com a vida humana. Portanto, não vou entrar neste campo. Acredito, sinceramente, que
caminhamos, mesmo que desajeitadamente, para frente. Assim,
minha resposta para sua pergunta é sim, isto “vai” mudar um
dia, para melhor, com certeza. Sou otimista de carteirinha. Não
se trata de uma questão de otimismo ou de “fé” apenas, mas de
convicção. São muitos os fatores que me levam a pensar assim.
O setor está passando por um momento de fortes tensões. A meu
ver, infelizmente, está longe de encontrar um equilíbrio e, consequentemente, longe da acomodação. Há manifestações de incômodos por todos os lados. A sociedade está ficando cada vez
mais esclarecida, exigente e se organizando para buscar seus direitos. Os órgãos reguladores têm agido, na medida do possível,
nesta direção, também. Acreditações estão deixando de ser exclusividade de algumas poucas instituições para ser obrigação
de todas. As empresas precisam se ajustar o mais rapidamente
possível a esta realidade, antecipando-se tanto quanto possível
ao novo patamar de qualidade de assistência que está emergindo
e que a meu ver, também, será sempre exponencialmente crescente. Naturalmente, esta reorganização do setor fere interesses,
ora de uns, ora de outros, e isto cria tensões que se manifestam
principalmente nas pontas e nos elos do sistema, e é a isto que
você se refere. Cabe a cada um de nós exercermos nosso papel
com todo o zelo, cuidando para que o melhor, o mais correto
seja feito. Reitero um conceito que considero muito importante:
exerça sempre seu poder, sua autoridade, seu direito, mas não
se esqueça do seu dever, de sua responsabilidade. No caso da
saúde, não se esqueça de estar tratando com vidas. Ah! Isto vale
para os auditores também, não é mesmo?
Meu chefe tem um perfil absolutamente delegador e exerce seu comando de forma frágil, sem
liderança. Esse comportamento me fez refletir sobre as qualidades de um líder bem capacitado –
algo que pretendo ser no futuro. Há, de fato, prerrogativas que são natas de uma liderança exemplar? ANÔNIMO
Uma boa questão. Um bom líder, bem capacitado, é aquele
que exerce comando sobre seus liderados ou é aquele que obtém
resultados para organização por meio deles. Isto dá uma boa
discussão e não conseguiremos esgotá-la aqui. Alguns atributos
de um bom líder são sua capacidade de projetar uma visão de
futuro para sua equipe, de envolver, comprometer e compartilhar o poder com seus liderados, construir equipes e gerir as mudanças que ocorrem no ambiente de trabalho e, muito importante, ser integro, inspirar confiança, ter bons hábitos, entre outros.
Isto tudo sempre orientado para a geração de resultados para
a organização. Uma das estratégias mais comuns atualmente
empregadas pelos bons líderes para o desenvolvimento de seus
liderados é o “empoderamento” (em inglês, empowerment). É
um tipo de delegação que significa, simplificadamente, transferência de poder para o subordinado sem a transferência da
responsabilidade, que continua sendo do líder. Frequentemente,
tanto os líderes, quanto os liderados não entendem o processo
da liderança e não o exercem a contento. É claro que não se
pode confundir delegação com “delargação”, como se diz por
aí, o que é uma absoluta irresponsabilidade. Liderança é um dos
temas mais demandados pelas organizações nos seus programas
de desenvolvimento organizacional e um dos temas mais estudados pelos cientistas da administração. Líder e capataz já foram sinônimos. Isto tem mudado significativamente. O conceito
mais recente e ainda distante de ser praticado é o de líder-coach,
controverso e até conflitante. Não que não seja possível, mas
exige novas políticas e novas práticas de gestão de recursos humanos para as quais a grande maioria das empresas ainda não
está preparada. Qualquer pessoa que assuma uma posição de liderança tem que assumir o fato de que passou a ser responsável,
de um lado, pelos resultados que sua equipe produz para a sua
organização e de outro, pela satisfação, motivação e qualidade
de vida desta equipe.
Osvino Souza é professor da Fundação Dom Cabral nas áreas de
Comportamento e Desenvolvimento Organizacional
41
Roberto Abreu
ARTIGO
Maisa Domenech
Saúde suplementar: mudança de
base em construção
H
nação de informações sobre a qualidade assistencial. Foram
definidos 26 indicadores que começam a ser testados em hospitais privados de várias regiões do país, com conclusão dos
testes prevista para junho de 2013. Serão avaliados os níveis
de infecção, mortalidade cirúrgica e neonatal, tempo de espera
em urgência e emergência, dentre outros. Conforme a ANS,
os indicadores de qualidade serão usados também, numa segunda etapa, com os serviços de apoio, diagnóstico e terapia
(laboratórios, diagnóstico por imagem, oncologia, hemodiálise
e hemoterapia).
As intervenções sobre as práticas assistenciais vigentes –
para torná-las mais cuidadoras e resolutivas – serão muito bem
vindas. É o sonho de consumo dos usuários do sistema de saúde suplementar. Ações sobre as mesmas, porém, implicam em
investigar previamente as relações entre os diversos steakholders do mercado, mapear os mecanismos utilizados pelas operadoras para conter custos,
assim como as reações de
sobrevivência a esses mecanismos pelos prestadores
de serviços, suas tensões e
– para torná-las mais
disputas. Necessário se faz,
cuidadoras e resolutivas – serão muito bem-vindas.
também, analisar o percurso
assistencial, centrado hoje
É o sonho de consumo dos usuários do sistema de
no ato prescritivo que produz o procedimento, e camisaúde suplementar
nhar em direção da atenção
como um todo, da busca da
ário do sistema. Sair da rota de colisão com as necessidades efetividade, eficiência, equidade, acesso, centralidade no padestes usuários será vital, até porque a finalidade básica do ciente e segurança – tal como prevê a ANS nos domínios selecionados para constituir os eixos do Qualiss.
sistema é o resultado em saúde.
A busca de parâmetros avaliativos auxiliará o alinhamento
Muito embora a realidade pareça intransponível, o processo de construção para uma mudança de base começa a se ins- de objetivos e a evolução do sistema de saúde suplementar hoje
talar. Através da mensuração e disponibilização de resultados, vigente. Para superação do cenário atual, impõe-se um novo
modelo assistencial, não mais pautado na lógica indutora de
mudanças serão disparadas em cascata no sistema.
Como forma de trilhar um movimento consistente e pro- consumo, mas focado no compromisso com a vida, com a progressivo em direção à busca da melhoria contínua dos pro- moção e recuperação da saúde, enfim, com a integralidade do
cessos de cuidado e segurança dos pacientes, ao aumento da cuidado, a articulação de todas as etapas na produção do mesmo
transparência do setor, a ANS dá mais um passo através da e no restabelecimento da saúde. Somente a partir desta comResolução Normativa – RN nº 267/2011 – Programa de Di- preensão e união de todos os elos da cadeia conseguiremos nos
vulgação da Qualificação dos Prestadores de Serviços na Saú- deslocar do setor doença em direção ao setor saúde.
de Suplementar, e da Resolução Normativa RN nº 275/2011.
Esta, que acaba de estrear no início do corrente ano, avaliará o desempenho das organizações, através do Programa de Maisa Domenech é engenheira civil, pós-graduada em Administração Hospitalar,
Monitoramento da Qualidade dos Prestadores de Serviços na consultora da ADM Consultoria em Saúde e representante técnica da Febase no
Saúde Suplementar (Qualiss), tendo como objetivo a dissemi- Departamento de Saúde Suplementar da Confederação Nacional de Saúde (CNS).
á muito sabemos que o modelo de saúde
suplementar vigente no nosso país necessita de uma reformulação urgente. A
assistência médica supletiva ocorre sob
a forma de atos pouco ou não articulados
e desconexos. As operadoras trabalham
com a ideia de sinistralidade e, portanto,
com a não produção de saúde. As ações de promoção e prevenção hoje existentes são incipientes, e se traduzem muito mais
em ações de marketing. A grande heterogeneidade nos padrões
de qualidade do setor, a fragmentação e a descontinuidade da
atenção comprometem a efetividade e a eficiência do sistema
como um todo.
Vivemos ainda hoje no setor de saúde a busca desenfreada por um modelo que atenda às expectativas dos diversos
players do mercado e acima de tudo às necessidades do usu-
As intervenções sobre as práticas
assistenciais vigentes
43
ESPECIAL
telemedicina
Anjos do MIT
Fotos: Divulgação
Gilson Jorge
Grupo de pesquisadores do renomado Massachusetts Institute of Technology
(MIT) está usando a telemedicina social para ajudar a levar assistência médica
aos rincões do planeta
Gilson Jorge
U
m projeto de telemedicina desenvolvido
por jovens pesquisadores, do Massachusetts Institute of
Technology (MIT),
nos Estados Unidos,
vai ajudar a resolver um grande problema
de saúde no Brasil. Apesar de ser obrigatório em todo o território nacional, desde
2007, o teste da orelhinha, que detecta
problemas de audição em bebês, ainda é
uma raridade nas zonas rurais do país por
causa da dificuldade de acesso a clínicas
e hospitais.
Agora, com um telefone celular e o
Sana Audiopulse, um software produzido
por doutores do MIT, em parceria com a
Universidade Federal do Rio Grande do
Norte, será possível enviar desde os locais mais isolados do país informações
sobre os ouvidos de um paciente para
um audiologista. De seu consultório, o
médico analisa os resultados obtidos e as
respostas de um pequeno questionário e
pode detectar, à distância, uma possível
deficiência auditiva. O problema afeta
cinco entre 1 mil recém-nascidos e, se
não for diagnosticado em tempo hábil,
pode causar a surdez permanente.
O Sana Audiopulse é uma das inúmeras iniciativas de aplicativos sociais que
surgiram dentro do campus do MIT, um
centro de excelência em ciência e tecno-
logia, que normalmente ganha espaço na
mídia por suas preciosas contribuições
para a indústria e para o mundo dos negócios. A conversão aos temas de interesse
social tem muito a ver com a chegada ao
instituto do médico filipino Leo Anthony
Celi, especialista em doenças infecciosas.
Ao ingressar no mestrado em informática biomédica, oferecido pela Universidade de Harvard em parceria com
o MIT, Celi começou a se inquietar. Ele
enxergava a necessidade de aliar o acesso aos estudos de ponta com a aplicação
da tecnologia em favor de pacientes carentes, especialmente em países em desenvolvimento, como a sua própria terra
natal. Após conversar com colegas de
alunos do mit, na “sede” do
sana, em boston: traballho
de voluntários, a exemplo do
pesquisador brasileiro Ikaro Silva
– sentado, de óculos –, ganhou
prêmio internacional
diferentes países que também demonstraram interesse em fazer trabalho social,
Celi fundou o Sana. O nome do instituto
significa o feminino de saudável em espanhol e italiano, e esperança em tagalo,
idioma mais falado nas Filipinas.
Um dos mais entusiasmados voluntários do Sana é o engenheiro brasileiro
Ikaro Silva, 36 anos, que em 2000 deixou
Salvador para começar uma carreira acadêmica no MIT, onde acabou de concluir
seu pós-doutorado na Divisão de Ciências da Saúde e Tecnologia da Harvard/
MIT. “Quando conheci Leo, me interessei pelo projeto, pois já pensava em fazer
trabalhos sociais”, afirmou.
Pesquisador assistente do MIT, Ikaro
tem uma longa experiência em desenvolvimento científico. Apesar da pouca idade, já trabalhou em projetos importantes.
O pesquisador ajudou, por exemplo, a
desenhar, implementar e analisar experimentos que se concentram na melhoria
da audição para ouvintes com implante
coclear e a projetar e desenvolver um sistema que permitiu a aquisição simultânea
de emissões otoacústicas evocadas e audiometria de tronco encefálico.
Entre os colaboradores de primeira hora estão dois americanos, o doutor
Kenneth Paik, que tem doutorado em Informática Biomédica pela Harvard Medical School e que atualmente é diretor de
operações do Sana, e o físico Eric Winkler, um entusiasta da aplicação da tecnologia em favor da assistência médica a
pessoas carentes, que hoje é o chefe de
desenvolvimento de softwares do Sana.
Atrair cérebros que colocassem a tecnologia a serviço da medicina social era
fundamental e o grupo começou a crescer
com voluntários que trabalham dentro do
campus do MIT, em instalações improvisadas, e também em seus próprios países
de origem. Atualmente, cerca de 40 voluntários trabalham diretamente no projeto, metade em Massachusetts, na costa
leste americana.
Mas nem todos os envolvidos com o
Sana são experts em tecnologia. “Percebemos que era importante ter pessoas que
entendessem de aplicação de formulários
e de aspectos fisiológicos”, afirmou Celi,
ao explicar a adesão de profissionais da
saúde ao projeto.
Foi preciso, por exemplo, a participação de enfermeiros que coletem os dados
sobre a saúde da pessoa e os transfiram
para o computador do médico, através
do programa do Sana. Depois de analisar as informações recebidas, o médico
dá o diagnóstico ao enfermeiro por meio
do programa. A depender do resultado, o
paciente é notificado de que vai precisar
se deslocar para uma cidade onde possa
iniciar o tratamento.
sons do bebê – O projeto Sana, que
envolve diferentes softwares específicos
para cada enfermidade, está presente em
22 países, incluindo as Filipinas, Moçambique, Haiti e o Brasil, e ajuda a descobrir, sem a presença de um médico, quem
precisa de tratamento para doenças infecciosas, diabetes e problemas bucais, por
exemplo.
No caso do Audiopulse, por exemplo,
o enfermeiro ou técnico de saúde escolhe inicialmente se quer fazer o teste de
emissões otoacústicas evocadas – produto de distorção (EOAPD) – ou o e exame de emissões otoacústicas transientes
(EOAT).
O primeiro passo é a colocação de um
captador de sons no ouvido do bebê, que
é capaz de registrar frequências sonoras
sem que haja a necessidade de uma reação do bebê a qualquer estímulo. Capta-
interface entre o paciente
e o médico: software instalado
em smartphone é usado na
disseminação do teste da
orelhinha no Nordeste brasileiro
dos os sinais, o enfermeiro aciona o programa instalado em um telefone celular
e opta por um dos dois testes. Feita a escolha, informa-se a idade exata do bebê,
o sexo e fatores de risco, como histórico
familiar, tempo de permanência na maternidade, infecções intrauterinas e síndromes relacionadas à perda de audição.
Com base nas informações fornecidas, o sistema gera um relatório gráfico
de risco para identificação preliminar de
alguma eventual anormalidade. Em seu
computador, o médico avalia os dados e
dá o seu diagnóstico.
A criação do Audiopulse, especificamente, tem DNA brasileiro. Quando
a professora Ana Maria Guerreiro, do
Departamento de Engenharia de Biomedicina da UFRN, foi a Boston, em 2010,
entrou em contato com os doutores Leo
Anthony Celi e Ikaro Silva, do Sana. A
professora falou aos dois sobre a lei aprovada no Congresso Nacional, em 2007,
que tornou obrigatória a realização do
“teste da orelha” em todo o território nacional.
Com a impossibilidade física de realizar esses exames em localidades no
interior do país que não contam com hosDiagnóstico | jan/fev 2013
45
ESPECIAL
telemedicina
pitais e nem mesmo estradas e transporte
fácil para a cidade, eles começaram a trabalhar juntos no projeto de telemedicina
que unisse a expertise do Sana com as
necessidades do grupo liderado pela professora Ana Guerreiro.
Desenvolvido em duas frentes, uma
no MIT e outra no Grupo de Sistemas
Inteligentes da UFRN, o projeto do Sana
Audiopulse ganhou uma bolsa da Financiadora de Estudos e Projetos (Finep) e
do Centro Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq) em
2011. No ano passado, o projeto venceu
o GSMA Mobile Health University Challenge, na África do Sul, prêmio que destaca soluções inovadoras para o uso de
tecnologia na saúde.
No próximo mês de maio, o Audiopulse vai ser colocado à prova durante
exames feitos no Boston Children’s Hospital, com a presença de uma equipe da
UFRN. “Logo depois, na volta ao Brasil,
o aparelho começa a ser usado em cidades do interior do Rio Grande do Norte”,
afirmou à Diagnóstico a professora Ana
Guerreiro.
rockefeller foundation – Totalmente desenvolvido e dirigido por pesquisadores e alunos, o Sana não dispõe
de instalações fixas e as reuniões podem
acontecer em qualquer sala do MIT que
esteja desocupada no momento. Mas isso
não quer dizer que o instituto seja alheio
ao processo. Além de oferecer as instalações físicas e equipamentos, o instituto
banca as viagens internacionais relacionadas às atividades de campo.
Outra fonte de recurso do Sana é o patrocínio de três instituições: The Rockefeller Foundation, Vodafone Americas
Foundation e National College Inventors
and Innovators Alliance (NCIIA), uma
entidade americana que congrega inventores e empreendedores inovadores.
Além de custear passagens áreas e
hospedagem, o MIT oferece, juntamente
com o Sana, a Harvard Medical School e
outros parceiros, um curso para estudantes de qualquer área do conhecimento,
desde ciências políticas até engenharia,
desde que o interessado more na região
de Boston, onde fica a maioria dessas instituições. O objetivo do curso é estudar o
progresso do uso de sistemas de informação, e da tecnologia em geral, na melhoria dos resultados da assistência médica
em áreas pobres de países em desenvolvi46 Diagnóstico | jan/fev 2013
mento. O próximo curso, que acontece de
fevereiro a junho deste ano, pode incluir
uma viagem ao Brasil, a depender do programa em que o estudante se inscreveu.
“Ao contrário do que se imagina, o Sana
é uma prova de que o MIT é um centro
de pesquisas que atua também em temas
de interesse social”, avalia Celi, o fundador do programa, que vê em Boston um
cenário ideal para o desenvolvimento de
trabalhos na área de saúde global. “Aqui
estão pesquisadores de todo o mundo,
com muita capacidade intelectual, mas
que em seus países de origem talvez não
tivessem tanto acesso ao conhecimento”,
afirma.
Ele se refere ao fato de a maior cidade de Massachusetts reunir na sua área
metropolitana instituições como a Harvard, o MIT, o Harvard Medical School
e várias outras prestigiosas entidades de
ensino, com suas imensas bibliotecas e
avançado desenvolvimento acadêmico.
Sem dúvida, o trabalho voluntário
articulado pelo Sana ao redor do planeta
ajuda a dar uma roupagem de engajamento social a uma instituição que, como o
MIT, está profundamente ligada à geração de conhecimento para a produção de
riquezas. Para não deixar totalmente de
lado a calculadora, aqui vai, então, um
número. A professora da UFRN estima
que, para cada criança que tem uma deficiência auditiva diagnosticada a tempo,
o país economiza até R$ 2 milhões em
tratamentos.
Ao contrário do
que se imagina
o Sana é uma prova de
que o MIT é um centro
de pesquisas que atua
também em temas de
interesse social
Leo anthony celi,
pesquisador filipino e
fundador do sana
O Projeto Sana já está
presente em 22 países,
incluindo Filipinas,
Moçambique e Haiti
informe publicitário
Vitalmed
Diretor Técnico: Dr. João Mauricio Passos Maltez (CRM: 7396)
Eficiência e agilidade no atendimento
são credenciais do Vitalcare
Reconhecido pelo trade de saúde, o serviço de atendimento domiciliar da
Vitalmed possui estrutura e profissionais de ponta para o atendimento de
urgências e emergências médicas
O Vitalcare, serviço de assistência
domiciliar do Grupo Vitalmed, vencedor
do Prêmio Benchmarking Saúde Bahia
como melhor serviço de home care do
estado em 2011, possui entre os seus diferenciais a capacidade de prestar atendimento dinâmico de emergência e urgência médica, através da sua estrutura
de atendimento pré-hospitalar (APH).
“Este serviço está disponível 24 horas
por dia, sete dias por semana a todos os
nossos pacientes”, destaca o Dr. João
Maurício Maltez, diretor médico operacional da Vitalmed.
Pioneira na implantação de serviços
de atendimento a emergências e urgências médicas com unidades móveis na
Bahia, a Vitalmed é líder absoluta neste segmento, possuindo hoje sete bases
operacionais, estrategicamente distribuídas, para atendimento nas cidades de
Salvador e Lauro de Freitas.
Toda a estrutura de atendimento está
interligada com uma moderna central de
comunicação operacional (CCO), gerenciada por uma experiente equipe de
médicos reguladores. O serviço de APH
da Vitalmed conta ainda com um avançado sistema de logística e softwares de
gestão e atendimento que permitem ao
médico responsável pelo paciente avaliar on line o prontuário de cada assistido.
Em paralelo ao atendimento do
APH, o coordenador do Vitalcare, responsável pelo paciente, recebe todas as
informações de cada ocorrência e acompanha, em tempo real, a evolução e as
necessidades do assistido. Graças aos
registros efetuados nos prontuários eletrônicos, ambos os médicos (Vitalcare e
APH) interagem e decidem em conjunto
as melhores condutas a serem seguidas.
Roberto Abreu
Dessa forma, o Vitalcare consegue manter um padrão de qualidade e excelência
em todas as suas ações.
O Vitalcare dispõe ainda de uma
moderna central de atendimento farmacêutica, operando 24 horas por dia e
preparada para fornecer, além de medicamentos para qualquer intercorrência,
equipamentos e materiais hospitalares
de última geração no menor tempo possível. “Possuímos uma grande estrutura
de retaguarda que nos permite realizar
vários atendimentos de alta complexidade, simultaneamente, sempre com a
qualidade e agilidade que o paciente Vitalcare espera”, resume Maltez.
47
Reprodução Rede Globo
MARKETING
hospitais
atriz mirim jesuela moro em
cena de Guerra dos sexos, da
Globo: atendimento rápido pela
equipe do São Luiz, graças à solução
Smart Track
No horário nobre
Gilson Jorge
Ação de merchandising
do Hospital São Luiz em
novela global alçou o
marketing hospitalar a
um patamar jamais visto
no país. E a iniciativa não
é única, em um mercado
com verbas cada vez
mais milionárias
A
cena é mais um capítulo de um sucesso global, a novela
Guerra dos Sexos,
transmitida todos os
dias para cerca de 1,2
milhão de domicílios
paulistanos. Enquanto aguarda por notícias de sua filha Ciça, vivida pela atriz
mirim Jesuela Moro, que acaba de sofrer
um acidente, um angustiado fotógrafo
Fábio (Paulo Rocha) recebe o apoio de
seu amigo Felipe (Edson Celulari). Para
tranquilizar o pai da menina, que teme
pela saúde da filha, Felipe afirma: “Não
se preocupe, você está em um dos melhores hospitais de São Paulo”. O elogio
proferido por Celulari em mais um capítulo do folhetim global do horário das
sete era para o Hospital São Luiz. A instituição, aliás, foi mencionada direta ou
indiretamente, sempre de forma positiva,
por diferentes personagens, ao longo de
18 cenas distribuídas em oito capítulos
da novela, de outubro do ano passado a
janeiro deste ano. Até um médico, vestindo jaleco com a marca do hospital
bordada em azul, virou ator coadjuvante
da trama.
Nesse período, pacientes e visitantes da novela enalteceram o São Luiz –
que faz parte da carioca Rede D’Or – e
seus médicos. Lençóis com a logomarca
da instituição eram exibidos nos leitos
em que as personagens hospitalizadas
repousavam. Enquanto isso, visitantes
procuravam informações sobre o estado de saúde de Ciça em um balcão no
qual se lia um cartaz anunciando o Smart
Track. O serviço, que promete reduzir de
uma hora e meia a 20 minutos o tempo
de atendimento no pronto socorro e que
estava sendo lançado nos 32 hospitais
do grupo em todo Brasil, foi apresentado em rede nacional justamente naquela
semana em que a garota sofria um acidente. O merchandising veio casado com
um comercial de 30 segundos, exibido
diariamente durante um mês e associando a eficiência e rapidez do Smart Track à Fórmula 1, cujo serviço médico no
Brasil está a cargo do Hospital São Luiz
há 12 anos. Não por acaso, a campanha
do Smart Track começou um mês antes
da realização do GP Brasil 2012, em Interlagos.
A ação do São Luiz, segundo analistas, teve também um elemento simbólico. Afinal, pela primeira vez na história
um hospital brasileiro alçou o marketing
de saúde a um patamar jamais visto nos
setor. Estima-se que uma inserção de
merchandising em um capítulo de novela da Globo chegue a custar até R$ 1 milhão, valor que pode variar a depender da
natureza do que é veiculado e da relação
que o anunciante tem com a emissora. À
Diagnóstico, a gerência de marketing do
São Luiz admitiu que as negociações em
torno do roteiro foram beneficiadas pelas
boas relações entre as partes desde que o
hospital assumiu a Fórmula 1. Nada que
atenue, contudo, o peso do investimento.
Embora não haja a intenção de convencimento para o uso imediato de um
serviço, os maiores hospitais do Brasil
estão gastando cada vez mais pequenas
fortunas para garantir ao público que, no
momento em que for necessário, eles estarão ali, prontos para prestar um atendimento rápido e eficaz. Ou simplesmente
gravar no coração da sua clientela a imagem de uma instituição séria que se preocupa com o bem-estar da coletividade.
No Hospital Israelita Albert Einstein,
uma das grandes sacadas de comunicação com seu público foi a campanha
Não Foi Acidente, cujo objetivo é mostrar a responsabilidade de quem comete
crimes de trânsito após ingerir bebidas
alcoólicas. Patrocinado pela instituição,
um comercial da campanha, com 30 segundos, está sendo veiculado no Youtube antes de videoclipes musicais.
Nele, uma equipe médica circula
pelo bairro boêmio da Vila Madalena,
em São Paulo, com um simulador eletrônico que permite avaliar como seria
o desempenho ao volante de quem consumiu álcool. Planejado e executado ao
longo de três meses, o vídeo foi pensado
para atingir frontalmente a parcela da
população que mais se envolve em colisões e atropelamentos, mas que, segundo
avaliação de especialistas, não é impactada pelas campanhas tradicionais contra
o abuso de álcool. Os jovens, segundo as
pesquisas, simplesmente não se enxergam como aquelas pessoas que perdem o
controle dos reflexos depois de sentar à
mesa de um bar com os amigos.
diário de um Ex-sedentário – Aí
entra em cena o joguinho com o qual
os clientes dos bares interagem. Sem a
intimidação de um bafômetro, os jovens
podem avaliar o domínio que têm dos
seus corpos fazendo uma coisa divertida,
mas informativa. “Ao expor a pessoa a
essa situação, por meio de um jogo, a direção sob embriaguez se torna mais real
e, consequentemente, a conscientização
é mais eficaz do que apenas falar sobre
o assunto”, afirma o presidente do Einstein, Cláudio Luiz Lottenberg.
O objetivo do hospital com essa ação
Fotos: Divulgação
diretor de marketing
da rede d’Or, claudio
tonello: ação do São Luiz
foi vista em 1,2 milhão de
domicílios paulistanos
foi levar uma mensagem de prevenção a
acidentes na linguagem a que os jovens
estão acostumados nos lugares onde se
pode juntar informação e entretenimento. O jogo, aliás, está disponível na página do hospital no Facebook. Não é a
primeira vez que o Einstein recorre às
redes sociais para criar interação com o
público.
Uma das experiências desenvolvidas
pela equipe de marketing do hospital foi
o projeto Diário de um Ex-sedentário,
que selecionava usuários do Facebook e
do Twitter que não praticavam atividades
físicas e pedia que eles respondessem à
pergunta “Por que você acha que é hora
de se mexer para sair do sedentarismo?”.
As duas melhores respostas, escolhidas por uma comissão formada por profissionais de saúde, levaram os seus sedentários e criativos autores a participar
de um programa de avaliação médica.
Tudo sob os cuidados de um time de especialistas da área de medicina diagnóstica e preventiva do Einstein. Os dois
O Einstein é
sinônimo de
confiança, seja na
prestação de serviços
ou na pesquisa.
Nosso objetivo (com
ações de marketing)
é reforçar esse
posicionamento de
excelência
clÁudio luiz lottenberg,
presidente do einstein
49
MARKETING
hospitais
receberam orientações de como manter
uma prática de atividade física. O blog
com a rotina dos participantes do projeto
contou com mais de 30 mil acessos, segundo o hospital, além de 45 mil acessos
ao aplicativo que ajudava os internautas
a criar as suas próprias metas. O que o
hospital ganha com esse tipo de ação? “A
marca Einstein é sinônimo de confiança
em medicina e saúde, seja na prestação
de serviços, na pesquisa ou na educação.
O nosso objetivo é reforçar esse posicionamento de excelência a que a marca remete”, afirma Lottenberg.
E para reforçar esse conceito, o hospital recorre também às mídias tradicionais. Desde 2010, o Einstein ocupa,
a cada semana, um espaço fixo na principal revista de informação do país, a
Veja, com a página Einstein Saúde, em
que um médico aborda, em forma de artigo, um determinado tipo de tratamento.
São 52 páginas por ano, sempre com um
tema diferente e a possibilidade de que
o leitor sugira um assunto que lhe interesse por e-mail. Os valores investidos
são mantidos sob sigilo e claro que, em
uma ação de longo prazo, os anunciantes
conseguem importantes descontos, mas
um anúncio único de página inteira em
Veja não sai por menos de R$ 291 mil.
Revistas especializadas em negócios,
como a Exame, ou publicações de nicho,
a exemplo de revistas de bordo da TAM
e Gol, também viraram alvo de instituições que buscam, sobretudo, fixar na
mente de leitores seletos a lembrança
dos seus serviços, especialmente os de
alta complexidade – mais rentáveis.
O impacto efetivo de ações de marketing hospitalar não é facilmente perceptível. Por maior que seja o poder
aquisitivo de uma população, ninguém
sai correndo para procurar um médico
a fim de usar um novo equipamento de
ressonância magnética que apareceu em
um comercial de TV. Mas os hospitais
podem apostar, sim, na construção de
uma imagem ou na simples informação
de que um serviço está disponível. O que
não diminui a importância do merchandising feito pelo São Luiz. “É um investimento que vale cada centavo aplicado”,
afirma o consultor Carlos Frederico Hebel, que atua no setor de comunicação e
marketing hospitalar em Belo Horizonte.
Ele enfatiza que as novelas têm um grau
de penetração na sociedade que praticamente não pode ser batido por nenhuma
daniela pontes, do moinhos
de vento, de porto alegre:
perpetuação da imagem do hospital
com foco na segurança do paciente
outra mídia. “No intervalo comercial,
é preciso disputar espaço com outros
cinco ou seis anunciantes e sempre há a
possibilidade de o espectador se levantar
ou mudar de canal”, compara o professor
Marcelo Pontes, chefe do Departamento
de Marketing da ESPM.
Investir tanto dinheiro em merchandising, como no caso da Rede D’Or, pode
parecer uma aposta duvidosa para uma
holding de hospitais, que está seguindo
a mesma trilha de automóveis, picolés,
bancos e outros produtos e serviços que
fazem parte do cotidiano dos consumidores. Mas ter a sua marca elogiada por
atores renomados no folhetim global,
quando os telespectadores estão, de fato,
prestando atenção à televisão, é o sonho
de qualquer gerente de marketing.
Apesar de ser uma ação de comunicação arrojada, o merchandising não é
um procedimento que se esgote em si
mesmo, dizem especialistas. Para que a
fixação de uma imagem seja efetiva, é
preciso complementar o trabalho com
comerciais regulares ao longo da programação. “Não é possível contar somente
com a ação na novela, até por que não
dá para se ter uma internação a cada capítulo”, admite o diretor executivo de
marketing e comunicação da Rede D’Or,
Cláudio Tonello, que já havia utilizado
a mesma estratégia em 2009, na novela
Passione.
moinhos de vento – “Os hospitais
privados são empresas que têm custos e
precisam buscar novos clientes”, ratifica
o acadêmico Pontes, ressalvando que a
lógica por trás da publicidade de uma
instituição de saúde é mais conceitual.
“Não é a mesma coisa de vender biscoitos”, compara.
Principal hospital do sul do país, o
Moinhos de Vento aproveita a sua presença em uma relação das melhores instituições de saúde da América Latina, e a
sua acreditação junto à JCI, para buscar
uma consolidação no mercado internacional. Há dois anos, a gerência de marketing do hospital chegou a elaborar um
documento chamado “A Caminhada do
Hospital Moinhos de Vento Rumo ao
Mercado Internacional”, em que se elencavam passos para tornar Porto Alegre,
e a própria instituição, uma alternativa
para o chamado “turismo médico” na
América Latina.
Dentro de sua estratégia de fortalecer
a sua imagem, o Moinhos de Vento lançou nos principais jornais gaúchos, no
último mês de janeiro, uma campanha
publicitária informando sobre a ampliação do centro cirúrgico, no qual foram
gastos cerca de R$ 10 milhões. “Pretendemos reforçar e perpetuar a imagem de
uma instituição de tradição, com foco na
excelência, na qualidade e na segurança
dos processos médicos”, afirmou a gerente de marketing do hospital, Daniela
Pontes.
Mesmo com as restrições éticas que
caracterizam o setor de saúde, os hospitais brasileiros começam a entender
que o marketing é uma arma para a consolidação de uma imagem junto ao público. Algo que pode ser muito bom ou
ruim, a depender do grau de sensatez do
gestor. Que o diga o Hospital Regional
Norte, no interior do Ceará, cuja fachada
desabou um mês depois que o governo
daquele estado ganhou as manchetes de
todo o país por pagar um cachê de R$
650 mil para um show de inauguração
com a cantora de axé Ivete Sangalo.
Uma ação desastrosa de comunicação que bem poderia ilustrar um manual
do que não fazer quando o assunto é marketing em saúde.
Hospital Jorge Valente
Diretores Técnicos: Hospital Jorge Valente - Diretora Técnica - Eliane Noya (CRM: 7990)
Núcleo de Terapia Oncológica - Diretor Técnico - Alessandro Vasconcelos – (CRM: 5018)
Assistência Integrada e Qualidade
de atendimento como guias
Parceria entre o Núcleo de Terapia Oncológica do Hospital Jorge Valente e o Instituto de Oncologia
tem tecnologia e humanização como aliados no tratamento
Divulgação
“Oferecemos um
trabalho que é
interdisciplinar,
completo e possibilita
que o paciente, quer
seja ambulatorial,
hospitalar ou
atendimento
domiciliar, possa ser
acompanhado pelo
mesmo grupo”,
Alessandro Vasconcelos,
coordenador do NTO
Equipe é composta por plantel multidisciplinar que passa por constantes
aperfeiçoamentos
E
specializado no tratamento de pacientes com
suspeita ou diagnóstico de câncer, o Núcleo de
Terapia Oncológica – NTO do Hospital Jorge Valente ampliou a sua capacidade de atendimento
através de parceria firmada com o Instituto de
Oncologia, de Lauro de Freitas. Juntas desde o segundo semestre de 2012, as duas renomadas instituições de saúde
oferecem aos usuários um serviço que alia tecnologia de
ponta com um tratamento humanizado. Com a gestão colaborativa, as duas instituições de saúde ampliaram o rol de
operadoras de planos de saúde e fornecem mais comodidade e conforto aos pacientes. “Oferecemos um trabalho que
é interdisciplinar, completo e possibilita que o paciente,
quer seja ambulatorial, hospitalar ou atendimento domiciliar, possa ser acompanhado pelo mesmo grupo”, afirma
Alessandro Vasconcelos, oncologista e coordenador do
NTO.
Referência na Bahia, por ser o único a possuir Acreditação ONA - Nível II - Acreditado Pleno - em serviços de
oncologia clínica e quimioterapia, o NTO conta com toda
a estrutura hospitalar do Jorge Valente para a realização
de exames diagnósticos e internamento. Já o Instituto traz
consigo a marca da multidisciplinaridade e modernidade.
Com os serviços integrados, o paciente tem acesso a cirurgia oncológica, hematologia e o suporte para assistência
odontológica, psico-oncológica, fisioterápica, nutricional,
farmácia clínica e acompanhamento de serviço social. Outra novidade é criação do serviço de oncopediatria, que
tem um ambiente exclusivo e profissionais capacitados
para o acolhimento dos pacientes. De acordo com o médico, após a parceria, a demanda de pacientes aumentou e
equipe médica também teve de ser reforçada. Entre as metas para 2013 está a ampliação da pesquisa clínica do NTO,
que tem como objetivo principal avaliar a segurança e a
eficácia das novas medicações que estão sendo estudadas.
Tanto o Jorge Valente, quanto o Instituto de Oncologia, se baseiam na verificação permanente da melhoria da
qualidade da assistência à saúde, o que estimula a criação
de ações sistemáticas em todos os níveis de atuação, a fim
de elevar os padrões sempre elevados. Tendo em vista
a excelência na prestação de serviços, a equipe médica é
composta por médicos especialistas em oncologia, hematologia, infectologia e cirurgia oncológica que passam por
constantes aperfeiçoamentos. “A missão do nosso serviço
de oncologia é oferecer um atendimento onde tecnologia e
humanização estejam em equilíbrio” resume Vasconcelos.
53
PERFIL
mathias mangels
Mister Mangels
A história do brasileiro que está ensinando a monarquia saudita a gerir o
Princess Nora University Hospital, um dos maiores hospitais do Oriente Médio
Gilson Jorge
Fotos: Divulgação
O PAULISTANO mathias
mangels, presidente do
tantum group: experiência no
Sírio Libanês chamou a atenção
dos árabes
P
assar três semanas seguidas no Brasil é um
luxo para o consultor
de empresas Mathias
Mangels, um paulistano
que, aos 58 anos, é uma
das maiores referências
mundiais em administração de empresas. Sua consultoria, Tantum Group, tem
escritórios em dez países nas Américas,
na Europa e no Oriente Médio, onde
Mangels enfrenta o seu mais novo desafio: moldar o sistema administrativo do
hospital-escola da Universidade Princesa Nora, na Arábia Saudita, a maior instituição de ensino exclusivamente para
mulheres do mundo, com cerca de 40
mil alunas.
Do escritório da Tantum em Riad,
capital da Arábia Saudita, Mangels comanda a equipe encarregada de moldar
a gestão administrativa e financeira do
Princess Nora University Hospital, um
centro médico com 600 leitos que servirá para o atendimento à população em
geral e como laboratório profissional
para as alunas do curso de medicina da
universidade. Uma tarefa gigantesca,
que envolve muitos valores, não somente econômicos como culturais.
A primeira grande diferença em relação às consultorias prestadas em outros
países vem da fonte de recursos. Maior
produtor mundial de petróleo, com produção diária de 11,2 milhões de barris,
a Arábia Saudita é uma monarquia, e o
dono de toda essa riqueza é o rei Abdullah. Desde 2007, o monarca tira, digamos, do seu próprio bolso cerca de
US$ 100 milhões por ano para a construção da universidade desde que ela foi
recriada com o nome da princesa Nora,
irmã do soberano que fundou, em 1875,
o Reino da Arábia Saudita.
O desafio de Mangels é fazer com
que o dinheiro do monarca seja bem
aplicado e que o hospital tenha uma
administração profissional. Para isso, o
consultor brasileiro está implantando na
unidade o método balanced scorecard,
que estabelece metas de crescimento a
partir de estratégias sustentáveis e cria
um indicador para cada objetivo desses.
“Assim, a organização pode checar se
cada funcionário ou setor está no rumo
certo para atingir o alvo”, afirma.
Mas além de levar o hospital a atin-
gir números positivos, a equipe de Mangels tem como objetivo repetir em terras
árabes o mesmo sucesso gerencial que
ajudou o Hospital Sírio Libanês, em São
Paulo, a se firmar como uma das maiores referências hospitalares do país. Ou
que levou o porto-alegrense Moinhos de
Vento a se credenciar como uma instituição de alcance internacional.
O sucesso da Symnetics no setor hospitalar, aliado à exposição internacional experimentada pela consultoria em
outras áreas, trouxe ao Brasil em 2011
um grupo de árabes que veio examinar
in loco o trabalho da empresa antes de
contratar os seus serviços. Em maio de
2012, o negócio foi fechado.
só para mulheres – Com carta branca
da monarquia saudita, Mangels comanda
a contratação do profissionais de saúde
que vão atuar no PNUH. Gente de todas
as partes do mundo está sendo admitida
para trabalhar no hospital, que vai servir
de modelo para todo o Oriente Médio,
oferecendo a pacientes de dentro e de
fora da universidade uma enorme gama
de serviços.
O executivo destaca que, apesar de
eventualmente atender a homens, o foco
do hospital será a saúde da mulher, e
parte do seu trabalho é estabelecer as estratégias para que a unidade seja bem sucedida. “Temos que pensar em que áreas
da medicina queremos ser excelentes”,
O desafio é levar
o Nora University
a ter o mesmo nível de
excelência obtido em
unidades brasileiras,
como o Sírio e o
Moinhos de Vento
mathias mangels, presidente
do tantum group
define o consultor. Entre os procedimentos disponíveis estarão medicina diagnóstica não invasiva, hemodiálise, centro cirúrgico, UTI neonatal, obstetrícia,
ginecologia, centro de tratamento oncológico e clínica musculoesquelética, entre outros serviços. Uma parte do hospital já está em operação, mas as obras só
serão concluídas no final de 2014.
Até lá, a equipe de 70 consultores
que atua em Riad, sob o comando de
Mangels, vai estar às voltas com a contratação de profissionais qualificados em
uma região do planeta onde a ocupação
feminina é vista com restrições. E a população em geral tem uma relação diferente com o trabalho. “Noções de rapidez na execução das tarefas e ganho de
tempo são ainda um desafio cultural a ser
transposto”, salienta o executivo. Além
disso, as mulheres não são autorizadas a
exercer profissões em que tenham contato direto com homens. Ou seja, o exercício da medicina é quase impossível para
o sexo feminino na Arábia Saudita, embora elas sejam razoavelmente aceitas
em cargos administrativos e em recursos
humanos. O Princess Nora University
Hospital, por exemplo, vai ser comandado por uma mulher, a médica Basma
Albuhairan. Uma grata execeção.
Recentemente, Mangels convidou
uma especialista ocidental em gestão
para fazer uma palestra e, devido às
complicações que seriam geradas pela
sua presença na Arábia Saudita, resolveu
transferir o evento e levar os congressistas para Dubai – cidade mais cosmopolita do vizinho Emirados Árabes Unidos e
onde uma mulher falando ao microfone
não chega a ser um escândalo.
Com todas essas adversidades, a consultoria está recorrendo à contratação de
trabalhadores de outras partes do planeta
para atuar nas partes médica e administrativa, de uma maneira que se enquadre
nos métodos estabelecidos pelo balanced scorecard, que Mangels pretende
consolidar no PNUH.
O método que serve de bússola para
o trabalho de Mangels mundo afora foi
criado em 1992 pelos professores Robert
Kaplan e David Norton, dois gurus da
Harvard Business School que conheceram o brasileiro casualmente em 1994,
durante a Feira de Hannover, na Alemanha. Após esse encontro, Mangels assiDiagnóstico | jan/fev 2013
55
PERFIL
mathias mangels
nou acordo de exclusividade no uso do
balanced scorecard na América Latina.
brasil competitivo – Como resultado, a pequena Symnetics, criada em
1989 pelo empresário paulistano, ganhava respaldo para prestar consultoria
a gigantes como as brasileiras Amanco, Petrobras, Suzano e Ultra, além da
Volkswagen mexicana, e aos governos
dos presidentes Álvaro Uribe (Colômbia) e Vicente Fox (México). Poucos
anos depois, os três se tornariam parceiros em alguns projetos de consultoria
internacional.
O primeiro trabalho conjunto do trio
foi uma missão confiada a Mangels pela
dupla americana, que queria melhorar
os resultados financeiros de sua consultoria, a Palladium, na América Latina
e na Europa Oriental. Com o êxito de
ILUSTRAÇÃO DO princess nora
university hospital: com
inauguração prevista para 2014,
a unidade será especializada em
atenção à mulher
Mangels, ele foi convidado a assumir
em 2006 a vice-presidência mundial da
Palladium. De um escritório na Inglaterra, o brasileiro passou a comandar todas
as operações da firma fora do território
americano. Assim como o resultado do
trabalho no Brasil impulsionou Mangels
a atuar no exterior, o seu reconhecimento em terras estrangeiras aumentou o seu
campo de atuação no país.
O sucesso internacional da Symnetics, que no exterior foi batizada de Tantum Group, levou Mangels a ser convidado pela presidente Dilma Rousseff a
assessorar o governo federal na área de
inovação. O Movimento Brasil Competitivo, que prevê a modernização da
gestão pública e privada, foi criado em
2001 com a participação do Estado e de
algumas das maiores empresas do país.
Boa parte delas já havia recebido
consultoria da Symnetics, como Gerdau,
Klabin e Siemens, além da já mencionada
Suzano. Uma trajetória de êxito absoluto
para um homem que, aos 34 anos, decidiu
que trocaria o conforto de poder herdar a
administração da metalúrgica Mangels,
criada por seu avô em 1928, para realizar
o sonho de colocar em ordem os negócios
criados por estranhos. Esse sonho tem deixado o paulistano cada vez mais longe de
sua casa. “O período em que passo mais
tempo no Brasil é durante o Ramadã, que
coincide com as férias na Europa”, afirma
Mangels, referindo-se ao mês sagrado do
islamismo, quando os fiéis se dedicam ao
jejum. Embora não haja um data fixa, pois
é contado como o nono mês do calendário
islâmico, o Ramadã normalmente acontece entre julho e agosto.
À exceção desse período, Mangels
divide o seu tempo entre três continentes,
prestando consultoria a empresas de diferentes setores. Mas o Oriente Médio e a
área hospitalar ocupam um espaço cada
vez maior na apertada agenda do executivo
brasileiro. Juntamente com os setores químico, petroquímico e de mineração, essa
é uma área rotulada pela Symnetics como
um dos seus centros de competência.
A proximidade cada vez maior com
o Oriente Médio – há projetos de consultoria em andamento na Arábia Saudita
e de Omã – indica que as horas de folga
dos consultores da Tantum na região serão
cada vez mais raras.
Por sorte, pelo menos uma vez por ano
existe o Ramadã.
SAMUR
Diretora Técnica: Dra. Marise Caldas da Silva Nery (CRM: 5008)
Confiança e credibilidade
Certificação ISO 9001 e nova UTI neonatal estão entre as mais recentes conquistas do
Hospital SAMUR
Divulgação
“O Samur é um
hospital que está
constantemente
se reciclando com
investimentos em
infraestrutura,
novos
equipamentos
e expansão dos
serviços”,
Lúcia Dórea,
Gerente Administrativa
Equipe de oncologia do SAMUR está preparada para atender a demanda dos municípios
ao seu entorno; serviço possui certificação ISO
C
om 41 anos de tradição e bons serviços prestados
à comunidade do interior baiano, o Hospital SAMUR conquistou em 2012 mais uma comprovação do alto padrão de sua atuação: a Certificação
ISO 9001. O selo é essencial para a comprovação dos processos e metodologias feitos de forma correta, priorizando sempre a qualidade e a
excelência dos processos. A certificação também é eficaz para medir
e monitorar os índices de gestão com o objetivo de aumentar a competitividade e assegurar a satisfação de seus clientes. Vencedor do
troféu ouro do Benchmarking Saúde Bahia 2011 na categoria Hospital Privado do Interior do Estado, o SAMUR acredita que as conquistas são fruto de dedicação em capacitação de equipe e uma trajetória
marcada pelos investimentos em infraestrutura, novos equipamentos
e expansão dos serviços.
“Há muitos anos a diretoria do hospital encarou o desafio de superar a qualidade dos nossos serviços, por isso a certificação ISO é
uma consequência dessa preocupação coletiva, que envolve toda a
equipe”, salienta Josana Melo, médica coordenadora de Gestão da
Qualidade. Pronto para atender a demanda dos municípios ao seu en-
torno, o SAMUR possui a maior UTI da região Sudoeste, com seis
leitos gerais e seis para pacientes cardíacos, dispondo ainda de duas
unidades de UTI Móvel que prestam assistência no transporte de urgências e emergências. Composto por uma equipe de mais de 400
funcionários e cerca de 150 médicos, o hospital realiza uma média
de 10 mil atendimentos ambulatoriais e mais de 120 procedimentos
cirúrgicos mensais. Outro destaque é a nova UTI neonatal da Casa de
Saúde São Geraldo, unidade especializada no atendimento materno-infantil da qual o hospital é sócio majoritário.
Investimentos- Sempre pronto para responder às demandas
da população, o SAMUR concluiu, em 2012, a implantação do serviço de oncologia, que já possui o certificado ISO, em uma nova
ala construída para abrigar serviços de diagnóstico por imagem, quimioterapia e radioterapia. “O Samur é um hospital que está constantemente se reciclando com investimentos em infraestrutura, novos
equipamentos e expansão dos serviços”, destaca Lúcia Dórea, Gerente Administrativa da instituição. Além disso, os processos passam
por revisões constantes e a equipe também passa por cursos de aperfeiçoamento regulares.
57
ARQUITETURA
consumo de energia
Receita para a eficiência
energética
Custos com energia em hospitais americanos cresceram 56% em apenas cinco
anos. Como, então, aumentar o uso de equipamentos e reduzir o consumo?
Glória Cascarino*
A
fim de manter a competitividade e rentabilidade, os sistemas
de saúde devem equilibrar os custos crescentes da energia com
aumento das necessidades de tecnologia avançada. Mas é possível para os hospitais aumentar o uso de
equipamentos médicos de energia intensiva reduzindo, ao mesmo tempo, o consumo energético? A cada ano, os sistemas de
saúde gastam mais de US$ 8 bilhões em
energia, tornando-os um dos maiores consumidores desse item entre as instituições
norte-americanas. Os dados mais recentes, disponíveis a partir da The Healthier
Hospitals Initiative, relatam que os custos
dos hospitais com energia aumentaram em
56% entre 2003 e 2008.
Enquanto a Agência de Proteção Ambiental dos Estados Unidos reporta que
cada dólar economizado em energia é
equivalente a um aumento de US$ 20 em
receita para um hospital ou um aumento
de US$ 10 para um consultório médico,
a maioria dos sistemas de saúde tem sido
lenta para reduzir a energia relacionada
às necessidades de seus equipamentos.
De tomógrafos a monitores cardíacos, os
equipamentos médicos são responsáveis
por 18% do uso total de energia dos hospitais. Quanto mais os médicos contam com
equipamentos sofisticados para ajudar os
pacientes, mais sobe o consumo energético
em um hospital.
Devido a isso, os arquitetos e administradores de saúde precisam fazer dos
equipamentos sustentáveis uma prioridade
desde o início de qualquer projeto. Equipamentos médicos tornam-se de 10% a
40% do orçamento total do projetos. Logo,
decisões prudentes sobre gastos nestes
itens vão apoiar a observância do cumprimento do orçamento desde os estágios
conceituais, através do comissionamento,
apoiando a sustentabilidade e os esforços
para a economia energética. Em 2009,
o Departamento de Energia dos Estados
Unidos (U.S. Department of Energy) formou a Hospital Energy Alliance (HEA),
consistindo em líderes do setor de saúde
que criam estratégias e ferramentas para
soluções abrangentes de gerenciamento de
energia. A HEA situou os equipamentos
médicos como uma de suas cinco áreas de
foco para economia de energia.
Grandes fabricantes têm desenvolvido modelos de equipamentos mais sustentáveis que equilibram as prioridades
conflitantes de melhorar os resultados dos
pacientes promovendo a sua satisfação
e apoiar uma maior rentabilidade para as
instituições médicas. Eles estão investindo
pesadamente em soluções que conservam
economia vagarosa: com gastos
que chegam a US$ 8 bilhões, somente
nos EUA, maior parte dos sistemas de
saúde tem sido lenta para reduzir uso
de energia
energia elétrica, água e outros recursos,
regularmente adicionando novas ofertas
para suas carteiras e alargamento da gama
de equipamentos que estão disponíveis no
mercado.
Por exemplo, a ressonância magnética
e os tomógrafos estão cada vez menores,
mais leves, mais eficientes em termos
energéticos e até mesmo mais amigáveis
em relação ao paciente. Estas novas má-
quinas têm baixo consumo, oferecendo
uma economia de até 50 % em comparação às gerações anteriores. Elas também
economizam espaço de instalação e reduzem os custos de construção, uma vez
que a sua dimensão e seu peso facilitam os
requisitos de localização, e a sua produção
exige menos radiação e requer menos blindagem para o paciente.
Alguns dos novos CT scanners oferecem exames feitos em um tempo 75% menor, resultando em custos mais baixos por
paciente, bem como em uma diminuição
da dose de radiação para os pacientes. Varreduras mais rápidas também aumentam
a satisfação do paciente e o rendimento e
melhoram o fluxo de trabalho do pessoal.
Além de equipamentos de imagem, os esterilizadores atuais e os lavadores de instrumentos oferecem recursos para economizar água e ciclos com tempo reduzido.
Uma nova geração de laboratórios fume
hood também contribui para a eficiência
energética, oferecendo iluminação LED,
esquadrias com sensores de movimento e
motores que utilizam menos energia e geram menos calor.
equipamentos atuais – Como um primeiro passo na busca da redução do consumo de energia de equipamentos médicos,
as máquinas atuais devem ser avaliadas.
A auditoria energética nos equipamentos
médicos pode ser utilizada para calcular
a “carga da tomada” (consumo de energia
de todos os equipamentos médicos em serviço) e para identificar os equipamentos
mais antigos. A maioria dos dispositivos
médicos se divide em duas categorias,
sendo que ambas devem ser incluídas na
auditoria: equipamentos principais, que
requerem grandes quantidades de energia
para funcionar, mas são usados apenas
periodicamente, como diagnóstico por
imagem e equipamentos de radioterapia;
e equipamentos menores, que consomem
menos energia, mas estão em uso quase
constante, tais como monitores de pacientes e bombas de infusão.
Coletivamente, os equipamentos menores impactam o consumo energético,
porque muitos deles estão em operação
contínua. Ao decidir entre reutilizar ou
substituir os modelos mais antigos, o custo
de manutenção do equipamento existente
deve ser considerado, comparando o seu
desempenho energético com o de modelos
mais novos. Potenciais economias de energia podem superar o custo inicial da com-
A auditoria energética
nos equipamentos
médicos pode
ser utilizada para
calcular a “carga da
tomada” (consumo
de energia de todos
os equipamentos
médicos em serviço)
e para identificar os
equipamentos mais
antigos
pra de novos equipamentos. É importante
notar que a economia dos equipamentos
de um hospital inclui mais do que apenas
equipamentos médicos. Mesmo os produtos não médicos, como refrigeradores e
máquinas de gelo, podem gerar economias
significativas para os sistemas de saúde. Os
modelos mais recentes são classificados
pelo sistema Energy Star (correspondente
ao nosso Procel) e podem funcionar com
muito mais eficiência com menos energia,
economizando de 20% a 65% em relação
aos modelos mais antigos.
Ao especificar um novo equipamento, características de economia de energia
devem ser adicionadas aos critérios de
compra e de seleção, bem como pedidos
de orçamento. A maioria dos fabricantes
e vendedores irá fornecer dados sobre o
potencial de poupança e retorno sobre o
investimento, se solicitado, o que ajuda as
decisões de compra e garante que os hospitais adquirem os modelos mais sustentáveis e de baixo custo.
Uma vez que as seleções de equipamentos são feitas, é importante recolher
dados de operação e benchmarking de economia de energia. Esses comparativos são
uma parte importante do monitoramento
dos esforços globais para preservação de
energia de um sistema de saúde e apoiam
futuras decisões de compra de equipamentos. Cinco anos atrás, podia parecer impossível ter uma unidade de saúde sustentável.
Agora, essa realidade está ao alcance.
*Gloria Cascarino é diretora de planejamento em
equipamentos médicos da Francis Cauffman, com
sede em Nova York. Artigo publicado originalmente
na revista Healthcare Design.
59
Grupo Delfin
Diretor Técnico: Dr. Delfin Gonzales (CRM: 4875)
Tradição e confiança são as bases da parceria
entre o Grupo Delfin e o Hospital Português
Renovação do parque tecnológico, ampliação no atendimento dos serviços de bioimagem e a
implantação do Serviço de Medicina Nuclear estão entre as principais conquistas da parceria
Fotos: Roberto Abreu
O PET-CT é um dos equipamentos mais modernos da medicina nuclear e figura entre as aquisições tecnológicas do grupo
O
Grupo Delfin e o Hospital Português completam dois anos de
gestão
colaborativa
dos setores de Bioimagem, Radioterapia e
Medicina Nuclear do hospital. Tradição,
credibilidade, qualidade, renovações e
atualizações tecnológicas destacam-se
entre as características e compromissos
das instituições. O Hospital Português
já oferecia os serviços que hoje estão a
cargo do Grupo Delfin. No entanto, precisava de um parceiro que garantisse a
renovação do parque tecnológico, com
a atualização dos equipamentos existentes e a aquisição de novos, e pudesse gerir a estrutura com eficiência e agi60 Diagnóstico | jan/fev 2013
lidade. E o nome que despontou foi o do
Grupo Delfin, diz Álvaro Nonato, diretor
técnico do Hospital Português. “Com a
gestão colaborativa, os usuários externos
e internos contam com os últimos lançamentos em equipamentos terapêuticos”.
“A atuação no Hospital Português nos
permitiu a ampliação do nosso mix de
serviços em medicina diagnóstica e tratamento do câncer, atuação em novo nicho de clientes e prestação de serviços a
uma demanda reprimida não explorada
pelo mercado”, assevera Delfin Gonzalez, presidente do Grupo Delfin. Além
disso, o empresário ressalta a oferta de
procedimentos complexos com difícil
acesso para realização pelos pacientes
e consolidação no mercado de saúde do
Nordeste, fortalecendo um posicionamento regional. A parceria com o Hospital Português possibilitou ao Grupo
Delfin agregar o serviço de medicina
nuclear em ambiente hospitalar pela
primeira vez em Salvador. De acordo
com Adelina Sanches de Melo, coordenadora do Serviço de Medicina
Nuclear do Hospital Português, a especialidade utiliza técnicas seguras,
não invasivas e indolores para formar
imagens do corpo e tratar doenças. As
imagens de alta qualidade e os dados
de alta relevância gerados nos exames
são importantes aliados para o diagnóstico de diversas especialidades
clínicas, como oncologia, cardiologia,
endocrinologia, pneumologia, neuro-
logia e nefrologia. “Aqui o paciente conta com um suporte de serviço de apoio
diagnóstico e terapêutico dinâmico,
pois temos o compromisso de rapidez e
agilidade, o que permite reduzir o tempo de internação”, ressalta a médica
especialista em medicina nuclear. Outra
vantagem para o paciente em realizar
exames e procedimentos dentro do ambiente hospitalar é a segurança extra de
estar em uma estrutura preparada para
situações de urgência e emergência.
HUMANIZAÇÃO DOS SERVIÇOS – Um
dos destaques do parque tecnológico
do hospital é o PET/CT, equipamento
de última geração que realiza tomografias por emissão de pósitrons. Com
um alto poder de definição, o aparelho
é apontado como a chave para o diagnóstico precoce do câncer e de doenças
neurológicas e cardíacas. “O PET-CT é
um equipamento revolucionário, e os
resultados de seus exames podem fazer
com que o médico mude a conduta de
tratamento de aproximadamente 40%
dos pacientes”, reforça Adelina. Projetado para ser referência no país, o serviço conta ainda com uma gama-câmara
para a realização do exame de cintilografia, que confere ainda mais segurança e confiabilidade aos diagnósticos e
tratamentos. Com isso, o hospital conseguiu ampliar e dinamizar o número
de atendimentos, realizando avaliações
funcionais que auxiliam no diagnóstico
precoce de diversas patologias.
O serviço passou por uma reforma
de ampliação e modernização no primeiro trimestre deste ano que culminou
no alinhamento de culturas das instituições. De acordo com Delfin Gonzalez,
o escopo da unidade foi pensado para
oferecer o que há de melhor em estrutura em atendimento humanizado. “A
estrutura passou por uma modernização arquitetônica que nos aproximou
das nossas demais unidades. Outra
prioridade foi a atualização do parque
tecnológico, com investimento em
equipamentos de última geração, que
aumentam a segurança do paciente,
e o trabalho para manter a excelência
“Aqui o paciente conta com um suporte de serviço de apoio diagnóstico e
terapêutico dinâmico, pois temos o compromisso de rapidez e agilidade”, Adelina
Sanches, coordenadora do Serviço de Medicina Nuclear
no atendimento com a implantação da
cultura do encantamento e bem servir”.
Dispondo de uma qualificada equipe de médicos, enfermeiros, físicos,
técnicos de imagem e enfermagem,
entre outros profissionais, o novo espaço prioriza o conforto dos pacientes e
otimiza a humanização da assistência.
Integrando ambientes amplos e planejados, o serviço dispõe de dois consultórios médicos, duas salas de ergometria,
uma sala para PET/CT, duas salas para o
exame de cintilografia, um laboratório
de manipulação, uma sala de injeção,
uma sala de laudos, duas salas de espera
coletiva, além de quatro salas de espera
individuais equipadas com janela exclusiva para a passagem de medicação radioativa (destinadas aos pacientes que
aguardam o PET/CT). Todo o material
de biomarcadores é recebido por uma
entrada planejada para essa finalidade,
conforme os requisitos da Comissão Nacional de Energia Nuclear, impedindo a
circulação desses produtos em outras
áreas. Vale destacar que os biomarcardores moleculares utilizados no PET/CT
são produzidos na Biofármaco, empresa
pioneira no Nordeste que faz parte Grupo Delfin. A Biofármaco tem ainda um
centro de pesquisa para novos biomarcadores para diferentes patologias.
Outro serviço que foi agregado ao
setor foi a iodoterapia, tecnologia mais
avançada para o tratamento de tumores neuroendócrinos. Como parte dos
investimentos no setor até o final ano,
está prevista a aquisição de outros aparelhos: uma segunda ressonância, que já
está em fase de implantação, e um gama-câmara e outro gamma-probe, que
irão possibilitar a realização de cirurgias
radioguiadas.
“A parceria entre o HP e o grupo é
sinérgica, pois envolve duas instituições
de peso no cenário local que trazem a
tradição, o conhecimento e a qualidade
como marcas”, finaliza Adelina.
61
CEHON
Diretora Técnica: Dra. Laís Guimarães (CRM: 6995)
CEHON leva tratamento oncológico para
interior do estado
Atendimento seguro e hospitalidade para o paciente são a marca registrada do grupo
Fotos: Divulgação
Petrolina
Juazeiro
I
nvestindo sempre no desafio de aliar eficiência e qualidade, o Centro de Hematologia e Oncologia da Bahia – CEHON continua firme
no propósito de expansão do grupo. Além de Salvador, o grupo
também direciona investimentos para o interior da Bahia nos últimos quatro anos. No primeiro semestre de 2013 estão previstas a inauguração das unidades de Barreiras, no oeste do estado, e Petrolina, em
Pernambuco. Em 2011, os serviços de oncologia e hematologia foram
levados para Teixeira de Freitas e Juazeiro, respectivamente no extremo
sul e norte da Bahia. A primeira unidade fora de Salvador foi inaugurada
em 2009, no município de Jequié, no sudoeste do estado, em parceria
com o Hospital Santa Helena. Desbravando novos caminhos, o CEHON
está estrategicamente posicionado em todos os polos da Bahia.
Jequié
Desde a primeira clínica no interior até agora, o CEHON adquiriu
expertise de trabalhar no interior do estado, que tem suas particularidades, uma das principais diz respeito à oferta ainda tímida de serviços
auxiliares. “Esperamos com a interiorização de nossas clínicas, contribuir também para a expansão da rede de suporte geral aos cidadãos
destas regiões”, persevera Cristina Caligari, Gerente Geral do CEHON.
Uma das principais vantagens para o paciente é preservá-los de grandes deslocamentos para realizar os tratamentos de quimioterapia, que
causam desconfortos e exigem repouso e apoio da família.
Padrão de qualidade – Com o objetivo de ser referência nas áreas
que atua e tendo qualidade, competência, humanização e tecnologia
como prioridades, o CEHON presta serviços de excelência em hematologia, oncologia, mastologia, infectologia e cirurgias oncológicas. Todos
estes aspectos, aliados a um rigoroso controle da qualidade técnica,
política de humanização e do atendimento e busca constante por segurança, compõem o sucesso do CEHON. “Temos uma política de boas
práticas que inclui constantes atualizações técnicas e de atendimento,
assim conseguimos manter a excelência no cuidado do paciente oncológico”, sintetiza a hematologista e Diretora Técnica, Laís Guimarães.
Teixeira de Freitas
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63
Icon - Instituto Conquistense de Oncologia
Diretor Técnico: Dr. Leonardo Cunha Costa (CRM:17706)
Aliança entre instituições prioriza
atendimento humanizado e seguro
Icon e Centro de Oncologia Dr. Geraldo Matos de Sá formam parceria e ampliam carteira de clientes na região
Sudoeste da Bahia
Divulgação
C
onhecidos pela experiência e credibilidade
na região de Vitória da Conquista, o Instituto
Conquistense de Oncologia (Icon) e Centro
de Oncologia Dr. Geraldo Mattos de Sá ampliaram a capacidade de atendimento após o
firmamento de uma parceria. Agora, as duas
conceituadas clínicas estão unidas com o propósito de potencializar uma atuação responsável no tratamento oncológico do Sudoeste baiano. Formalizada há pouco mais de
seis meses, a gestão colaborativa surgiu diante da necessidade das instituições em ampliarem suas carteiras de planos de saúde, diz Leonardo Cunha Costa, Diretor Técnico
do Icon. “Hoje temos capacidade de atender quase 100%
dos planos da região. Em primeira instância, o usuário é o
principal beneficiado, pois pode contar com uma rede de
atendimento mais ampla, estruturada, ágil e eficiente”, ressalta o oncologista.
Com o grande desafio de suprir a demanda crescente
por assistência médico-hospitalar em oncologia do Sudoeste, o Centro de Oncologia e o Icon oferecem um serviço
completo e de alto padrão que é reconhecido pela população local. De acordo com a diretoria, este é mais um incentivo para seguir investindo e ampliando os serviços, de
forma a atingir o mais alto padrão de qualidade. “Hoje os
nossos pacientes contam com uma equipe multidisciplinar,
composta por oncologistas clínicos, hematologistas(adulto
e pediátrico), nutricionista, psicologa, cirurgia oncológica,
ginecologia oncológica, cirurgia torácica e cirurgia de cabeça e pescoço que garantem um atendimento ágil e resolutivo”, reforça Costa. A opinião de que o paciente é o principal
beneficiado pela parceria também é compartilhada pela
Hoje temos capacidade
de atender quase 100%
dos planos da região.
Em primeira instância,
o usuário é o principal
beneficiado, pois pode
contar com uma rede de
atendimento mais ampla,
estruturada, ágil e
eficiente
Leonardo Cunha Costa,
Diretor Técnico do Icon
gerência geral do Centro de Oncologia: “A nossa proposta
inicial de oferecer mais conforto e agilidade tem sido cumprida e já sentimos isso pelo volume de atendimento”, diz
Fernanda Faria Sousa.
A humanização do atendimento é uma das principais
metas da parceria entre as duas unidades de saúde, outra
prioridade é ter sempre uma abordagem preventiva da patologia. A gestão colaborativa das instituições é fundamental na estratégia de crescimento com bases sólidas e focado
no atendimento seguro e com alta resolutividade. Para tanto, o Centro de Oncologia e o Icon investem constantemente
em adequações tecnológicas, profissionalização da equipe e
em processos de gestão, capazes de otimizar os resultados.
Outro destaque da parceria é a união de duas conceituadas equipes médicas com perfil multidisciplinar aptas para
oferecerem o melhor tratamento contra o câncer de toda a
região.
65
RESENHA
TECNOLOGIA
MEDICINA DIGITAL
Eric Topol, autor de “The Creative Destruction of Medicine: How the Digital Revolution
Will Create Better Health Care”, levanta o debate sobre a influência dos avanços da
tecnologia na medicina
Aline Cruz
P
ara o geneticista e cardiologista Eric Topol, a
medicina avança lentamente – no que diz respeito à tecnologia. Cético, Topol afirma que a
evolução digital modificou a realidade da comunicação e seus desdobramentos (mercado
musical, editorial etc.), mas atinge vagarosamente o mercado de saúde.
O autor, que trabalhou com pesquisa na área de cardiologia nas últimas décadas nos EUA, já chegou a desenvolver
medicamentos atualmente utilizados em consultórios clínicos
americanos, além de ter publicado estudos sobre genética e
acompanhar de perto o desenvolvimento da wireless medicine.
E é com esta experiência que Topol acredita que a medicina será fortemente influenciada pelos avanços da era digital.
Em seu livro The Creative Destruction of Medicine: How the
Digital Revolution Will Create Better Health Care (A destruição criativa da medicina: como a revolução digital criará um
melhor cuidado em saúde – ainda sem tradução no Brasil), o
pesquisador acredita que o setor passará por uma revolução,
ainda desconhecida, proveniente de recursos já largamente
utilizados como o cloud computing, celulares e tablets, entre
outros. Não por acaso, o título do livro é uma analogia à descrição feita pelo economista austríaco Joseph Schumpeter do
que seria uma destruição criativa – “a incessante revolução da
estrutura econômica a partir de dentro, constantemente destruindo o velho e criando o novo”, como explica o autor em
seu livro Capitalismo, Socialismo e Democracia (1942).
Na visão de Topol, na medicina dos próximos 15 anos,
toda pessoa terá pequenos sensores que medirão dados como
pressão, nível de oxigênio no sangue e glicose. Além destas
informações, também será possível rastrear dados a respeito
da respiração e do coração, atualizando-os constantemente por
cloud computing, ou seja, colocando as informações “na nuvem”. O autor chama isso de “digitalização de seres humanos”
e admite que pode soar um pouco estranho para os padrões
atuais da medicina.
Algumas das invenções apontadas pelo americano já estão
sendo produzidas e testadas em pessoas, ainda que de forma
John Rogers / Divulgação
tatuagem tecnológica:
temporária, ela se adapta à pele
e pode ajudar no diagnóstico de
diversas doenças
“A convergência do
mundo digital com a
medicina é inevitável,
montando o cenário
para a disrupção
que precisamos
desesperadamente”
Eric topol
Divulgação
experimental. Casos como uma tatuagem em forma de chip
implantado na pele, totalmente flexível e com possibilidade de
realizar exames como eletroencefalograma.
MEDICINA PARA INDIVÍDUOS – Uma das ideias defendi-
das pelo autor de The Creative Destruction of Medicine é a
personalização da medicina. Para o pesquisador, a medicina
atual foca populações ao invés de indivíduos, e isso pode
estar prejudicando a saúde em geral, levando a erros como
diagnósticos equivocados e prescrições errôneas de medicamentos. O que o autor propõe é o uso da tecnologia em uma
medicina para indivíduos, em especial através do genoma.
Topol cita casos de pessoas com doenças desconhecidas que
encontraram meios de tratamento através da avaliação do código genético. Além disso, o geneticista apresenta a evolução
no estudo do genoma e suas implicações no tratamento dos
pacientes.
Quanto ao paciente, Topol acredita que a internet e a era
digital também influenciaram quem espera por diagnóstico. O
autor usa o termo “e-patient” para abordar o “novo paciente”,
que, com a ajuda da internet, chega ao consultório com mais
informação e, por isso, é mais empoderado do que o paciente
de 20 anos atrás. Esses pacientes (que o autor também coloca como consumidores), influenciados pelo alto volume de
informação ao qual têm acesso nos dias atuais, não se contentam mais com um diagnóstico padronizado e unificado.
Em contraste, o mercado de saúde encontra dificuldade para
adaptar-se ao novo “modelo” de paciente e suas novas exigências.
Em sua análise, o pesquisado provoca também os profissionais de saúde ao questionar, em vários trechos de sua obra,
o que aconteceria com as instituições de saúde se a “ignorância” a respeito dos diagnósticos dados aos pacientes diminuir
gradativamente, com o empodeiramento de quem passa pela
sala do médico e já sabe o que tem antes mesmo de saber
o resultado da consulta. O geneticista garante que a relação
médico-paciente não se tornará obsoleta, mas que a partir da
eliminação da “desinformação”, ela sofrerá mudanças irremediáveis. Em entrevista à revista americana “The Atlantic”
sobre o “A Destruição Criativa da Medicina”, Topol explica
melhor como se configura o novo cenário dessa relação doutor-paciente: “Precisamos de parcerias. Precisamos de médicos que trabalhem com os indivíduos e também oriente-os.
Cada pessoa terá uma visão muito mais precisa de si mesmo
biologicamente, fisiologicamente, anatomicamente, e poderá
trabalhar em parceria com os médicos”. Talvez a mudança já
tenha começado, em diversos países, através das gadgets e de
tantos outros recursos que surgem diariamente. Os críticos de
Topol já adiantam: melhor que os médicos leiam A destruição
criativa antes de seus pacientes.
The Creative Destruction of Medicine | Eric Topol |
Editora Basic, 303 págs, 2012 (US$ 28)
67
Estante&resenhas
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Ricardo Benichio
Leia também
Este livro pretende ensinar ao leitor
as táticas das startups do Vale do Silício e como aplicar essas estratégias de
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Eduardo Najjar é professor,
consultor e colunista do Blog
do Management – Exame.com
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empresas, frente ao novo ambiente de
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desses conceitos, visando à melhoria da
qualidade da gestão e a um upgrade na
carreira de profissionais, com uma visão
inovadora, que aumenta o valor gerado
por esses profissionais e pelas empresas.
O livro compila os mais reconhecidos
gurus da administração moderna e seus
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A obra compila os
mais reconhecidos
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N° de páginas: 200
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executivo da Vital Box
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livro de autoajuda. Mas, após analisar
com cuidado, é possível concluir que se
trata de um livro altamente recomendável para quem quer se tornar um melhor
administrador. Lembro que eu o tinha
guardado na estante e o subtítulo Da
Eficácia à Grandeza foi o que mais me
chamou a atenção. Após a leitura, pude
concluir que é uma obra inspiradora,
feita para quem quer se arriscar. Definitivamente, é um livro feito para quem
quer se tornar um verdadeiro líder.
Definitivamente,
é um livro feito
para quem quer
se tornar um
verdadeiro líder
“O Oitavo Hábito - Da eficácia à grandeza”
Autor: Stephen R. Covey
Editora: Campus
“Comece Por Você - Adapte-se ao futuro, invista em
você e transforme a sua carreira”
Autores: Reid Hoffman e Ben Casnocha
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Como você pesaria sua cabeça?
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em Você é inteligente o bastante para
trabalhar no Google?, revelando os
segredos e histórias das ardilosas técnicas de entrevista utilizadas pelas
maiores empresas do mundo.
“Você é Inteligente o Bastante para Trabalhar no
Google?”
Autor: William Poundstone
Editora: Zahar
Para o autor, muitos profissionais competentes fracassam por
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Shinyashiki pretende ensinar todos
os segredos para organizar e fazer
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Edição 19 Visões da América Latina

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