reflexões históricas sobre estratégias e planejamento

XXVI$ENANGRAD$
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REFLEXÕES HISTÓRICAS SOBRE ESTRATÉGIAS E PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICOS DE EMPRESAS E DE UNIDADES DE NEGÓCIOS
CARLOS ALBERTO SERRA NEGRA
FOZ$DO$IGUAÇU,$2015$
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ÁREA%TEMÁTICA:%
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FINANÇAS'
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TITULO:%
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REFLEXÕES'HISTÓRICAS'SOBRE'ESTRATÉGIAS'E'PLANEJAMENTO'ESTRATÉGICOS'DE'
EMPRESAS'E'DE'UNIDADES'DE'NEGÓCIOS'
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REFLEXÕES%HISTÓRICAS%SOBRE%ESTRATÉGIAS%E%PLANEJAMENTO%ESTRATÉGICOS%DE%
EMPRESAS%E%DE%UNIDADES%DE%NEGÓCIOS%
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RESUMO%
'
Este' trabalho' trata' da' estratégia' no' campo' organizacional,' quer' na' empresa' ou' em' unidades'
estratégicas' de' negócios' onde' enfatiza,' historicamente,' sua' utilidade,' definições' e' as' estratégias'
genéricas'de'Porter'(Liderança'em'Baixo'Custo,'Diferenciação'e'Enfoque)'e'as'estratégias'genéricas'
de' Miles' e' Snow' (Defensora,' Exploradora,' Analista' e' Reatora).' Logo' após' tratou' de' evidenciar'
elementos,'características,'aspectos'conceituais,'e'roteiro'técnicos'para'elaboração'do'Planejamento'
estratégico'de'empresa,'corporação'ou'unidades'de'negócio.'O'objetivo'geral'da'pesquisa'foi'traçar'
uma' discussão' acerca' da' reflexão' histórica' de' estratégia' e' planejamento' estratégico' no' âmbito' de'
empresas' e' unidades' de' negócios.' A' pesquisa' é' classificada' como' Exploratória' quanto' aos' seus'
objetivos' e' como' qualitativa' quanto' a' natureza,' utilizando' procedimentos' de' estudos' bibliográficos'
baseados' em' livros' e' artigos' sobre' as' suas' temáticas.' Os' resultados' apontam' para' inúmeras'
reflexões'acerca'dos'dois'temas:'estratégia'e'planejamento'estratégico,'do'ponto'de'vista'histórico'e'
com' aplicação' em' unidades' empresariais' ou' de' negócios.' Conclui`se' que' inúmeras' variáveis'
interferem'tanto'na'escolha'de'estratégias'quanto'na'elaboração'do'planejamento'estratégico'
'
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Palavras`Chave:'Administração.'Estratégia.'Planejamento'Estratégico.''
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ABSTRACT%
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This'strategy'work'in'the'organizational'field,'whether'in'business'or'in'strategic'business'units'where'
emphasizes' historically' useful,' definitions' and' generic' strategies' of' Porter' (low' cost' leadership,'
differentiation'and'Focus)'and'generic'strategies'of'Miles'and'Snow'(Defender,'Explorer,'analyst'and'
Reatora).' Soon' after' he' tried' to' highlight' elements,' features,' conceptual' aspects,' and' technical'
roadmap' for' strategic' planning' company,' Corporation' or' business' units.' The' overall' objective' of' the'
research' was' to' trace' a' discussion' about' the' historical' reflection' of' strategy' and' strategic' planning'
within' the' framework' of' companies' and' business' units.' The' research' is' classified' as' Exploratory' as'
objectives' and' qualitative' as' nature,' using' procedures' of' bibliographic' studies' based' on' books' and'
articles'on'your'topics.'The'results'point'to'numerous'reflections'on'the'two'themes:'strategic'planning'
and' strategy,' historically' and' with' application' in' business' or' business' units.' It' appears' that' many'
variables'interfere'in'both'the'choice'of'strategies'and'in'preparing'the'strategic'planning!
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Keywords:'Administration.'Strategy.'Strategic'Planning.'!
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1%INTRODUÇÃO%
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O' ponto' de' partida' para' a' justificação' da' utilização' de' empresa' ou' de' Unidades' Estratégicas' de'
Negócios' –' UEN' `' (Mesmo' quando' têm' sido' usadas' muito' diferentes' ' denominações' –' centros' de'
custos,' divisdão,' departamento,' linha' de' produto' ou' unidades' de' negócios,' neste' trabalho' será'
tratado' as' subdivisões' de' negócios' empresaisi' como' simplemesnte' Uen.' No' processo' de' gestão'
estratégica'da'empresa'é'a'necessidade'de'analisar,'projetar'e'implementar'a'estratégia'de'negócios'
em'diferentes'níveis':'corporativo,'empresarial'e'funcional.'A'UEN'cumpre'seu'papel'precisamente'no'
nível'institucional'para'o'qual'são'desenvolvidas'estratégias'de'negócios'ou'estratégias'competitivas'.'
%
Estratégia' e' eficácia' operacional' são' essenciais' para' um' desempenho' superior,' que,' afinal,' é' o'
principal'objetivo'de'qualquer'empresa.'Mas'eles'funcionam'de'maneiras'muito'diferentes.'
'
Estudos' recentes' em' contabilidade,' controle' e' gestão' tendem' a' utilizar' a' ‘contingência’' em' vez' de'
‘uma' maneira' melhor’.' Espelhando' em' pesquisas' anteriores' sobre' teoria' da' organização' (por'
exemplo,' BURNSh' STALKER,' 1961h' WOODWARD,' 1965h' LAWRENCEh' LORSCH,' 1967),' estes'
estudos' têm' procurado' descobrir' o' impacto' do' tamanho' da' organização,' da' tecnologia,' do'
desenvolvimento' de' produtos,' ' e' da' estrutura' organizacional' sobre' a' concepção' de' orçamentos' e'
outros'mecanismos'de'controle'organizacional,'tais'como'estrategia'e'planejamento'estrategico.''
'
Govindarajan'e'Gupta'(1987,'p.'51)'afirmam'que'não'há'do'ponto'de'vista'semântico'e'universal'uma'
definição' acertada' para' o' que' seja' ‘estratégia’.' Acredita`se' que' o' termo' origina`se' do' grego' antigo'
‘strategos’' que' designa' a' pessoa' que' devia' conduzir' foças' militares' para' uma' batalha.' O' ‘Stratega’'
(comandante)' na' presença' de' um' conflito' ou' guerra' criava' e' desenvolvia' as' estratégias' adequadas'
para'enfrentar'os'oponentes.'
'
A' estratégia' constitui' um' tema' bastante' recente' no' meio' empresarial,' mas' a' sua' origem' é' muito'
antiga.'Para'Andrade'(2012)'Há'cerca'de'2.500'anos,'Sun'Tzu'(1997),'um'filósofo'que'se'transformou'
em' general,' escreveu' o' mais' famoso' dos' antigos' manuais' estratégicos' chineses:' A' arte' da' guerra,'
Assim,' muitos' dos' conceitos' utilizados' no' mundo' dos' negócios' têm' seus' antecedentes' no' campo'
militar'(GRANT,'1996).'
'
De'acordo'com'Andrade'(2012,'p.'3)'no'contexto'empresarial,'foi'a'partir'do'início'da'década'de'1960'
que' o' estudo' da' estratégia' passou' a' ser' um' objeto' de' interesse' crescente' por' parte' de' muitos'
executivos,' estudiosos' e' pesquisadores' da' área' da' administração.' O' volume' de' trabalhos' e'
pesquisas'que'tem'sido'realizado'para'apoiar'a'atividade'empresarial'contribuiu'para'que'a'estratégia'
se'convertesse'no'núcleo'da'literatura'especializada'em'gestão.'
'
Pode`se' dizer' que' a' estratégia' que' a' empresa,' corporação' ou' unidade' de' negócios' utilizará' está'
claramente'definida'no'instrumento'de'gestão'denominado'de'Planejamento'Estratégico.'
'
O'tema'pesquisado'se'justifica'na'medida'em'que'apesar'o'tratamento'histórico'dado'a'estratégia'e'
ao' planejamento' estratégico,' a' ' teoria' geral' da' administração' não' só' continua' estudando' esses'
temas,' mas' tem' a' necessidade' de' aplicá`los' às' organizações' de' forma' geral' e' às' Unidades'
Estratégica'de'Negócios'(UEN)'de'forma'específica.'
'
A' pesquisa' é' classificada' como' Exploratória' quanto' aos' seus' objetivos' e' como' qualitativa' quanto' a'
natureza,' utilizando' procedimentos' de' estudos' bibliográficos' baseados' em' livros' e' artigos' sobre' as'
suas'temáticas.'
'
Objetiva' esta' pesquisa' traçar' uma' discussão' acerca' da' reflexão' histórica' de' estratégia' e'
planejamento'estratégico'no'âmbito'de'empresas'e'unidades'de'negócios.'
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2%A%ESTRATÉGIA%NO%CAMPO%ORGANIZACIONAL%
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Hoje' em' dia,' todas' as' empresas' operam' em' um' ambiente' de' negócio,' que' enfrentam' um' grande'
número' de' incertezas.' Assim,' para' ser' bem' sucedida' em' um' mercado,' uma' empresa' deve' ser'
submetida' a' um' processo' de' constante' adaptação' às' mudanças' que' ocorrem' no' processo,' mesmo'
que'alguns'ambientes'mostram'níveis'mais'elevados'de'previsibilidade,'em'comparação'com'outros.'
'
Na' era' da' globalização,' internacionalização' da' economia' e' na' fixação' de' blocos' econômicos,'
gestores,' consultores' e' pesquisadores' reconheceram' que' o' estudo' das' organizações' e' suas'
respectivas'estratégias'em'um'contexto'global'devem'ser'considerados'como'uma'norma.'Tem'sido'
argumentado'que'sucesso'ou'fracasso'de'um'negócio'no'século'XXI'depende'se'ele'pode'competir'
eficazmente'no'mercado'mundial.'Estratégia'global,'aqui'definida'como'a'forma'de'que'um'negócio'
compete' no' mercado' global,' desempenha' um' papel' vital' na' determinação' do' desempenho' de' um'
negócio'no'mercado'global.'Por'conceber'uma'estratégia'global,'a'gestão'se'articula'uma'resposta'à'
natureza' interdependente' dos' mercados' globais,' onde' a' concorrência' já' não' em' uma' base' de'
mercado' pelo' mercado.' Estratégia' global' deve' não' apenas' produtos,' qualidade,' preços,' prazo' de'
entrega' e' direção' estratégica,' mas' também' especificar' como' atividades' de' inovação,' pesquisa' e'
desenvolvimento,' processos' de' fabricação,' e' comercialização' deve' ser' coordenada' em' todas' as'
empresas'ou'unidades'de'negócios.'
'
A'literatura'atual,'infelizmente,'só'oferece'visão'limitada'sobre'o'que'significa'uma'estratégia'global,'
por' que' uma' unidade' de' negócios' adota' uma' estratégia' global' e' quais' as' implicações' de'
desempenho' global' tem' de' estratégia.' Ambíguas' e' confusas' conclusões' existem' na' literatura' que'
desencorajam'a'aplicação'do'conhecimento'na'prática.'Além'disso,'a'literatura'carece'de'uma'base'
teórica' unificada' que' prescrições' podem' ser' feitas' para' uma' concorrência' efectiva' em' indústrias'
globais'(ZOUh'CAVUSGIL,'1996,'p.'52).'
'
Em'um'artigo,'Levitt'(1983)'defende'vigorosamente'que'avanços'em'tecnologias'de'comunicação'e'
transporte' e' aumento' de' viagem' em' todo' o' mundo' tem' homogeneizado' mercados' mundiais.' Cada'
vez' mais,' os' consumidores' em' diferentes' partes' do' mundo' tendem' a' exigir' os' mesmos' produtos' e'
têm'as'mesmas'preferências.'Nesta'nova'era'o'imperativo'estratégico'para'as'empresas'competindo'
globalmente'é'conseguir'economias'de'escala'que'oferece'o'mercado'global.'Assim,'as'corporações'
multinacionais' que' tratam' separadamente' a' mercados' de' países' individuais' são' susceptíveis' de'
desaparecer'e'ser'substituída'por'corporações'globais'que'vendem'produtos'padronizados'da'mesma'
forma'em'todo'o'mundo.'Uma'importante'fonte'de'vantagem'competitiva'tornou`se'a'capacidade'de'
produzir' produtos' de' alta' qualidade' com' menor' custo,' uma' vez' que' os' consumidores' globais' vão'
sacrificar'suas'preferências'idiossincráticas'para'os'produtos'de'alta'qualidade'mas'de'baixo'preço.'
De'acordo'com'Levitt'(1981),'a'melhor'estratégia'global'é'produzir'um'único'produto'padronizado'e'
vendê`lo'por'meio'de'um'programa'de'marketing'padronizado.'
'
Hout,'Porter'e'Rudden'(1982)'discordam,'no'entanto,'argumentando'que'uma'estratégia'global'eficaz'
requer'não'uma'abordagem'única,'como'a'padronização'do'produto,'mas'atuando'no'mercado'com'
vários'produtos'e'várias'estratégias.'Estes'incluem'explorar'economias'de'escala'através'de'volume'
global,'tendo'um'preventivo'para'posicionar'através'de'rápidos'e'grandes'investimentos'de'capital'e'
gerenciamento' de' interdependências' para' alcançar' a' sinergia' entre' diferentes' atividades.' Segundo'
eles,' o' imperativo' da' estratégia' global' é' aproveitar' uma' vantagem' competitiva' em' mercados'
interdependentes'de'país'para'mudar'a'escala'e'o'escopo'da'concorrência.''
'
Yip' (1989)' também,' em' consonância' com' a' teoria' econômica' postula' que' drivers' de' globalização'
externa' da' organização' determina' a' estratégia' global.' Além' disso,' fatores' organizacionais' internos'
não' são' discutidos' em' boa' parte' da' literatura' mundial.' ' A' propósito' do' ' framework' conceitual' de'
estratégia' global,' há' uma' retificação' de' que' isso' está' explicitamente' incluindo' na' organizacão' de'
forma'interna'e'de'recursos'naturais.'Essencialmente,'este'fato'fundamenta`se'em'duas'proposições'
chaves'derivadas'a'teoria'de'mercados'e'da'teoria'baseada'em'recursos'da'seguinte'forma:'
'
(1)' estratégia' global' é' a' resposta' de' uma' organização' para' os' drivers' de' globalização' do' setor'
externoh'
(2)' fatores' organizacionais' internos' restringem' a' capacidade' de' uma' organização' para' conceber' a'
estratégia'global'e'sua'capacidade'de'implementar'a'estratégia'escolhida.'
'
Yip' (1989)' postula' que' uma' estratégia' global' tem' cinco' dimensões,' incluindo' a' participação' no'
mercado,' padronização' do' produto,' concentração' de' atividadeh' movimentos' uniformes' competitivos'
de' marketing' integrados.' Ele' também' propõe' que' a' estratégia' global' é' determinada' pelos' drivers'
externos'da'organização'relacionados'ao'mercado,'custo,'governo'e'fatores'competitivos.'Exibindo'a'
estratégia' global' como' um' construto' multidimensional,' Yip' (1989)' implicitamente' integra' algumas'
perspectivas'bastante'diversificadas'de'estratégia'global.'
'
De' acordo' com' Camargos' e' Dias' (2003,' p.' 29)' “o' conceito' de' estratégia' vem' sendo' utilizado' de'
maneira' indiscriminada' na' área' da' Administração,' podendo' significar' desde' um' curso' de' ação'
formulado' de' maneira' precisa,' todo' o' posicionamento' em' seu' ambiente,' até' toda' a' alma,' a'
personalidade' e' a' razão' existencial' de' uma' organização”.' Trata`se' de' um' conceito' de' grande'
emprego'acadêmico'e'empresarial,'dotado'de'uma'grande'amplitude'e'diversificação,'que'em'alguns'
aspectos'é'complementar'e'em'outro'divergente.'
'
A'essência'do'modelo'de'estratégia'global'é'que'a'estrutura'de'uma'organização'determina'o'estado'
da' concorrência' dentro' de' um' segmento' de' mercado' e' define' o' contexto' para' a' conduta' das'
empresas' `' ou' seja,' sua' estratégia.' Determinar' as' forças' estruturais,' mais' importantes' (que' Porter'
chama' das' cinco' forças),' de' acordo' com' Collis' e' Montgomery' (1995,' p.' 121)' é' um' processo'
estratégico.'
'
De' forma' análoga' Hall' (1978,' p.' 18)' descreve' que' este' processo' de' estratégia,' agora' aplicado' sob'
uma' variedade' de' nomes' e' em' uma' variedade' de' maneiras' em' empresas' diversificada,' é' quase'
sempre'baseado'em'quatro'passos:'
'
1.' Identificação' de' negócios' estratégicos' ou' de' unidades' estratégicas' e' a' análise' estas' unidades'
para'verificar'a'posição'do'produto`mercado'de'seus'competidores.'
2.' Atratividade'do'mercado'em'que'a'unidade'de'negócio'opera.'
3.' Gestão'estratégica'das'unidades'de'negócios,'dada'seu'posicionamento'global.'
4.' Estratégica'de'follow`up'e'reavaliação'da'UEN'e'o'desempenho'corporativo.'
'
Estratégia'é'concebida'como'resposta'deliberada'da'empresa'para'os'imperativos'do'mercado'e'da'
indústria,'enquanto'vantagem'competitiva'pode'ser'sustentada'por'uma'estratégia'de'negócios,'tais'
como' erigir' barreiras' à' entradah' buscando' os' benefícios' das' economias' de' escala,' experiência' ou'
efeitos' da' curva' de' aprendizagem,' diferenciação' de' produtos' e' investimentos' de' capitalh' e'
lgerenciando' seus' custos' (PORTER,' 1980).' As' empresas' que' adaptar`se' com' sucesso' a' essas'
pressões' através' da' formulação' e' implementação' de' uma' estratégia' vão' sobreviver' e' prosperar,'
considerando' que' aqueles' que' não' conseguem' se' adaptar' estão' fadadas' ao' fracasso' (COLLISh'
MONTGOMERY,'1991h'ZOUh'CAVUSGIL,'1996).'
'
O' quadro' 1' apresenta,' em' termos' de' crescimento' temporal,' as' definições' contemporâneas' de'
estratégia'no'sentindo'organizacional.'
'
Quadro'1'`'Definições'de'Estratégia'
'
Autor'
Definição'
Chandler'(1962)'
Estratégia' como' a' determinação' das' metas' básicas' de' longo' prazo' e'
dos'objetivos'da'empresa,'assim'como'a'adoção'aos'cursos'de'ação'e'
da'alocação'dos'recursos'necessários'para'levar'a'cabo'estas'metas.'
Ansoff'(1965)'
Estratégia' significa' regras' de' decisão' em' condições' de'
desconhecimento,' parcial,' ou' seja,' quando' somente' algumas' das'
alternativas'possíveis'são'conhecidas.'
Lodi'(1969)'
Estratégia'é'a'mobilização'de'todos'os'recursos'da'empresa'no'âmbito'
nacional' ou' internacional' ' visando' ' atingir' ' objetivos' ' a' ' longo' prazo''
[...]' ' seu' ' objetivo' ' é' ' permitir' ' maior' flexibilidade' de' resposta' às'
contingências'imprevisíveis.'
Andrews'(1974)'
Estratégia'é'o'padrão'dos'objetivos,'propósitos'ou'metas'e'as'politicas'e'
planos' essenciais' para' conseguir' ditas' metas,' estabelecidas' de' tal'
maneira' que' definam' em' que' tipo' de' negócio' a' empreso' está' ou' quer'
estar'e'que'tipo'de'empresa'é'ou'quer'ser.'
Michel'(1990)'
A'decisão'sobre'quais'recursos'devem'ser'adquiridos'' e'' usados'' para''
que'' se'' possam'' tirar'proveito'das'oportunidades'e'minimizar'fatores'
que'ameaçam'a'consecução'dos'resultados'desejados.'
Mintzberg' e' Quinn' Estratégia' é' um' modelo' ou' plano' que' integra' os' objetivos,' as'
(1991)'
políticas' e' as' ações' sequenciais' de' uma' organização,' em' um' todo'
coeso.'
'
Mintzberg'(1993)'
Há'pelo'menos'cinco'formas'distintas'para'definir'estratégia:'(1)'plano,'
(2)'pauta'de'ação,'(3)'padrão,'(4)'posição'e'(5)'perspectiva.'
Steiner'(1994)'
Estratégia'refere`se'às'ações'necessárias'para'o'alcance'dos'objetivos'
pretendidos.'
Thompson'
Jr.'
e' Conjunto'de'mudanças''competitivas''e''abordagens''comerciais'que'os'
Strickland'III'(2000)'
gerentes'executam'para'atingir'o'melhor'desempenho'da'empresa.'(...)'
é' o' planejamento' do' jogo' de' gerência' para' reforçar' a' posição' da'
organização'no'mercado,'promover'a'satisfação'dos'clientes'e'atingir'os'
objetivos'de'desempenho.'
Wrigth,' Kroll' e' Parnell' Planos' da' alta' administração' para' alcançar' resultados'
(2000)'
consistentes'com'a'missão'e'os'objetivos'gerais'da'organização.'
Meirelles' e' Gonçalves' Disciplina' da' administração' que' se' ocupa' da' adequação' da'
(2001)'
organização'ao'seu'ambiente.'
Fonte:'Autor'
'
Qualquer' que' seja' a' definição' que' melhor' lhe' convenha,' destaca`se' algumas' palavras`chave' que'
sempre'a'permeiam,'entre''elas:''mudanças,''competitividade,'desempenho,'posicionamento,'missão,'
objetivos,' resultados,' integração,' adequação' organizacional,' palavras' que' muitas' vezes' reduzem'
sua' amplitude,'ao'serem'empregadas'como'sinônimos'(CAMARGOSh'DIAS,'2003).'
'
'
3%APLICAÇÕES%HISTÓRICAS%DAS%ESTRATÉGIAS%ORGANIZACIONAIS%
'
As'ferramentas'tradicionalmente'utilizadas'por'pesquisadores'de'gestão'estratégica'foram'fornecidas'
pela'teoria'contingencial.'Os'principais'desafios'das'teorias'da'gestão'estratégica'são'para'explicar'a'
diversidade' e' a' heterogeneidade' entre' empresas' e' para' dar' um' papel' para' a' formulação' de'
estratégias'de'negócios'específicas'na'determinação'da'rentabilidade.''
'
Muitos'estudos,'pesquisas'e'artigos'têm'relatado'que'vários'tipos'de'estratégia'são'utilizados'pelas'
empresas' e' que' certos' tipos' de' estratégia' tendem' a' superar' outras' dependendo' do' segmento'
econômico' que' a' empresa' atua,' da' sua' localidade' e' de' um' tempo' determinado.' De' inicio,' pode`se'
considerar' que' dois' tipos' de' estratégias' genéricas' são' bem' aceitos' pelas' organizações' e' para'
estudos:'a'estratégia'de'Porter'(1980,'1985)'e'a'tipologia'de'Miles'e'Snow'(1978).''
'
Porter'(1980,'1985)'propôs'a'três'estrategias'competitivas'genéricas:'
'
'Baixo'custo:'O'foco'principal'desta'estratégia'é'conseguir'baixo'custo'em'relação'aos'concorrentes.'
Liderança' de' custo' pode' ser' alcançada' através' de' abordagens' tais' como' economias' de' escala,'
efeitos' da' curva' de' aprendizagem,' controle' rigoroso' dos' custos' e' minimização' de' cursos' em' áreas'
como'pesquisa'e'desenvolvimento,'serviços,'força'de'vendas'ou'publicidade.'
'
Uma' estratégia' de' baixo' custo' significa' uma' tentativa' de' vender' um' produto' essencialmente'
indiferenciado' mais' baixo' que' a' média' de' preço' de' mercado' (Porter,' 1985).' Produtores' de' baixo'
custo' normalmente' vendem' um' padrão,' ou' consideram' que' pode' vender' com' ganhos' de' escala.' A'
estratégia' de' baixo' custo' implica' em' um' sistema' de' controle' apertado,' minimização' de' sobrecarga,'
busca' de' economias' de' escala,' e' dedicação' para' a' curva' de' aprendizagemh' Estes' poderiam' ser'
contraproducentes' para' uma' empresa' tentar' diferencia`se' através' de' um' fluxo' constante' de' novos'
produtos.''
'
Uma'estratégia'de'baixo'custo'precisa'de'gestores'de'sucesso'que'deve'direcionar'sua'atenção'para'
os'aspectos'internos'de'suas'empresas'ou'UENs,'principalmente'para'a'produção'e'engenharia.'Uma'
estratégia' de' baixo' custo' implica' exatamente' isso' `' um' baixo' custo.' Embora' possa' haver' uma'
variedade' de' maneiras' de' reduzir' os' custos,' todos' eles' seguirão' um' conjunto' prescrito' de' políticas'
funcionais'destinadas'a'este'único'objetivo'básico'(GOVINDARAJAN,'1986,'p.'847`848).'
'
Diferenciação:' O' objetivo' desta' estratégia' é' diferenciar' o' produto' da' empresa' ou' unidade' de'
negócios,' criando' algo' que' é' percebido' pelos' clientes' como' únicos.' Abordagens' para' diferenciação'
incluem'atendimento'ao'cliente,'marca,'qualidade'superior,'rede'de'revendedores,'design'do'produto,'
recursos'funcionais'e'tecnologia.'Por''essa'abordagem,'verifica`se'que'tradiconalmente'no'Brasil'os'
elementos' de' preço,' qualidade' e' prazo' de' pagamento' não' são' estrategias' competitivas' de'
diferenciação.'
'
Uma' estratégia' de' diferenciação' é' definida' como' uma' tentativa' de' oferecer' um' produto' que' é'
percebido' como' sendo' único' (Porter,' 1980).' Esta' estratégia' requer' uma' orientação' externa' e' um'
talento'criativo'para'entregar'um'produto'único'para'o'cliente.'Desde'que'a'empresa'diferenciada'não'
faz'produtos'padrão,'ele'precisa'saber'tanto'que'tipos'de'produtos'que'os'clientes'querem'e'o'que'os'
clientes'pensam'sobre'os'produtos'que'faz.''
'
Existem' várias' formas' que' surge' a' diferenciaçãoh' ele' pode' ser' baseado' no' produto' em' si' (ou' seja,'
tecnologia,' design,' qualidade),' abordagem,' sistema' de' entrega' ou' atendimento' de' marketing.' Um'
diferencial' de' sucesso' vai' procurar' abordagens' que' levam' a' um' preço' maior' que' o' custo' da'
diferenciação.' Considerando' que' existem' inúmeras' maneiras' de' alcançar' e' manter' a' exclusividade'
no' mercado,' um' diferencial' exigirá' uma' relação' com' grande' capacidade' de' processamento' de'
informações'para'lidar'com'as'muitas'opções'disponíveis.'
'
Foco' ou' Enfoque:' Esta' estratégia' enfoca' a' atenção' da' empresa' ou' unidade' de' negócios' em' um'
grupo'de'comprador'particular,'segmento'da'linha'de'produtos,'ou'mercado'geográfico.''
'
Embora'não'sem'críticas,'o'poder'real'e'a'utilidade'desta'tabela'vieram'em'duas'observações:'que'o'
meio'termo'entre'essas'abordagens'(ou'seja,'estratégias'mistas)'geralmente'tem'sido'menos'eficaz,'
e' (b)' estratégias' genéricas' são' geralmente' mais' eficazes' se' ninguém' na' indústria' está' buscando' a'
mesma' estratégia.' Em' outras' palavras,' as' empresas' eram' geralmente' melhores' perseguindo' uma'
estratégia'pura,'genérica'do'que'tentar'misturado'estratégias'ou'estratégias'semelhantes'para'outras'
firmas'na'indústria'(KOTHAh'ORNE,'1989,'p.'216)'
'
Além' das' caracteristicasas' relaciondas' as' trës' estratégicas' genéricas' de' Porter' (1980,' 1985),' é'
importante'observar'o'uso'de'recurcos'requeridos'e'requisitos'comuns'a'cada'tipo'de'estratégia'e'que'
são'mostrados'no'quadro'2.'
'
Quadro'2'`'Recursos'e'Requisitos'para'as'Estratégicas'Genéricas'de'Porter'
'
Estratégia'
Recursos'Requeridos'
Requsiitos'Comuns'
Genérica'
Liderança'
nos' `'Investimento'de'capital'sustentado'e' `'Controle'rígido'de'custos.'
Custos'
acesso'ao'capital.'
`' Relatórios' de' controle' frequentes' e'
`' Boa' capacidade' de' engenharia' de' detalhados.'
processo.'
`' Organização' e' resposabilidades'
`'Supervisão'interna'de'mão`de`obra.' estruturadas.'
`Produtos' projetados' para' facilitar' `' Incentivos' baseados' em' metas'
fabricação.'
estritamente'quantitativas.'
`' Sistema' de' distribuição' com' baixo'
custo.'
Diferenciação'
`'Grande'habilidade'de'marketing.'
`'Forte'coordenação'entre'funções'de'
`'Engenharia'de'Produto.'
P'&'D.'Desenvolvimento'do'produto'e'
`'Constante'criatividade.'
Marketing.'
Grande' capacidade' de' pesquisa' Avaliações' e' ' incentivos' subjetivos'
básica.'
em'vez'de'medidas'quantitativas.'
`' Reputação' da' empresa' como' líder'
em'qualidade'ou'tecnologia.'
`' Longa' tradição' na' indústria' ou'
combinação'impar'de'habilidades'
`' Forte' cooperação' de' canais'
comunicativos.'
Enfoque'
`' Combinação' das' politicas' acima' dirigidas' para' metas' estratégicas' em'
particular.'
Fonte:'Porter'(1980'`'1985)'
'
Miles'e'Snow'(1978)'também'estabeleceram'uma'tipologia'sobre'a'estratégia'competitiva'aos'moldes'
de'Porter,'mas'consideraram'os'seguintes'tipos'de'acordo'com'o'objetivo'que'cada'uma'perseguirá:'
Estratégia'Defensora,'Estratégia'Exploradora,'Estratégia'Analista'e'Estratégia'Reatora.'
'
Estratégia' defensora' !' Busca' a' estabilidade' organizacional' produzindo' um' só' conjunto' limitado' de'
produtos'dirigidos'a'um'segmento'estreito'de'mercado'potencial.'
'
Estratégia'Exploradora'!'Busca'encontrar'e'explorar'novos'produtos'e'oportunidades'de'mercado'e,'
neste'domínio'produto`mercado'surge'as'trocas'continuas.'Neste'sentido,'a'inovação'pode'ser'mais'
importante'que'os'altos'benefícios.'
'
Estratégia' Analista' !' Busca' equilibrar' as' estratégias' defensoras' e' exploradoras' aproveitando' o'
melhor' de' ambas.' Pretende' minimizar' os' riscos' e' maximizar' a' oportunidade' de' obter' benefícios.' A'
estratégia' consiste' em' oferecer' novos' produtos' ou' entrar' em' novos' mercados' quando' a' viabilidade'
haja'sido'comprovada'pelos'exploradores.'
'
Estratégia' Reatora' !' Busca' aproveitar' situações' inconsistentes' e' instáveis' que' surgem' quando'
alguma' das' três' estratégias' anteriores' é' malsucedida' ou' realizada' de' maneira' incorreta.' Responde'
de' uma' maneira' pouco' apropriada,' com' poucos' resultados' e' tendem' a' comprometer' estratégias' no'
futuro.'
'
As'empresas'e'UEN’s'procuram'posicionar'a'organização'no'seu'ambiente.''Este'posicionamento'é'
feito' através' de' formulação' de' estratégias' que' procuram' maximizar' as' potencialidades' internas' da'
organização' e' diminui' sua' vulnerabilidade' no' seu' relacionamento' com' o' meio' ambiente' (SANTOS,'
2005,'p.'110).'
'
Por' que' tantas' empresas' falham' em' ter' uma' estratégia?' Por' que' gestores' evitar' fazer' escolhas'
estratégicas?' Ou,' tendo`as' feito' no' passado,' porque' gerentes' tantas' vezes' deixam' as' estratégias'
escolhidas'ao'acaso?'
'
Comumente,' as' ameaças' à' estratégia' são' vistas' como' vindas' de' fora' da' empresa' devido' as'
alterações'na'tecnologia'ou'o'comportamento'do'mercado.'Embora'mudanças'externas'possa'ser'um'
problema,' a' maior' ameaça' à' estratégia' muitas' vezes' vem' de' dentro' da' organização.' Uma' boa'
estratégia' é' prejudicada' por' uma' visão' míope' da' concorrência' por' falha' organizacional' e,'
especialmente,'pelo'desejo'de'crescer'rapidamente'(PORTER,'1996,'p.'75).'
'
Estratégia' é' a' criação' de' ajuste' entre' atividades' de' uma' empresa.' O' sucesso' de' uma' estratégia'
depende' de' fazer' muitas' coisas' bem' `' não' apenas' alguns' –' e' a' integração' entre' eles.' Não' há'
nenhum'ajuste'entre'as'atividades,'se'não'há'estratégia'distintiva'e'pouca'sustentabilidade.'Gestão'
reverte' para' a' mais' simples' tarefa' de' supervisionar' funções' independentes' e' eficácia' operacional'
determina'o'desempenho'relativo'em'uma'organização'(PORTER,'1996,'p.'174).'
'
Ajuste' estratégico' entre' muitas' atividades' é' fundamental' não' só' a' vantagem' competitiva,' mas'
também' para' a' sustentabilidade' dessa' vantagem.' É' mais' difícil' para' um' rival' corresponder' a' um'
conjunto'de'atividades'interligadas'que'é'meramente'para'imitar'uma'abordagem'particular'de'força'
de' vendas,' coincidir' com' uma' tecnologia' de' processo' ou' replicar' um' conjunto' de' características' do'
produto.' Posições' construídas' em' sistemas' de' atividades' são' muito' mais' sustentáveis' do' que'
aqueles'criados'em'atividades'individuais'(PORTER,'1996,'p.'73)'
'
Duas' correntes' principais' de' investigação' tentam' fornecer' modelos' alternativos' da' empresa.' Uma'
importante'linha'de'pensamento'foi'construída'sobre'a'visão'de'organização'da'empresa'e'articulada'
por'Porter'(1980).'Ele'propõe'a'vista'de'estrutura`conduta`desempenho'das'vantagens'competitivas'
da' empresa.' Nessa' visão,' os' determinantes' principais' do' desempenho' das' empresas' estão'
relacionados'com'a'estrutura'de'mercado'em'que'a'empresa'opera.'A'causalidade'de'desempenho'
decorre' de' estrutura' de' mercado' e' comportamento' estratégico' de' desempenho.' Na' opinião' do'
executivo' da' empresa,' desenvolver' uma' estratégia' de' negócio' bem' sucedido' envolve' selecionar'
setores' industriais' propensos' a' gerar' rendas' econômicas' que' sejam' sustentáveis' em' longo' prazo.'
Uma'vez'que'o'setor'de''atuação'foi'escolhido,'a'estratégia'de'negócio'consiste'na'determinação'da'
posição' de' mercado' da' empresa' que' aumenta' a' sua' vantagem' competitiva.' Uma' segunda'
abordagem' para' a' gestão' estratégica' da' empresa' é' conhecida' como' baseada' em' recursos,' este'
modelo' enfatiza' a' existência' de' diferenças' nas' dotações' de' recursos' e' capacidades' que' empresas'
diferentes' possuem.' Na' visão' baseada' em' recursos,' a' fonte' de' vantagem' competitiva' e' econômica'
baseia`se' nos' recursos' específicos' e' recursos' de' propriedade' da' empresa' (KOLJATICh' LEFORT,'
1999,'p.'25`26).'
'
A' estratégia' em' nível' corporativo' é' formulada' pelo' dono,' presidente' e' outros' altos' executivos.' Uma'
organização'pode'ter'diversas'unidades'de'negócios'ou'divisões'que'são'comandadas'por'gerentes'
individuais.' Esses' gerentes' estabelecem' a' estratégia' para' suas' próprias' unidades,' mas' não' para' a'
corporação' como' um' todo.' No' nível' corporativo,' as' responsabilidades' primárias' da' formulação' de'
estratégia' incluem' estabelecer' a' direção' para' toda' organização,' formular' a' estratégia' corporativa,'
selecionar' as' áreas' nas' quais' a' empresa' vai' concorrer,' selecionar' as' táticas' para' diversificação' e'
crescimento'e'administrar'recursos'e'aptidões'corporativas'(HARRISON,'2005,'p.'180).'
'
Assim,'o'conceito'de'estratégia'baseia`se'em'quatro'ideias'básicas:'
'
•' A'primeira'é'que'a'estratégia'é'um'relacionamento'contínuo'entre'a'empresa'e'o'seu'ambiente.'
•' A' segunda' onsidera' a' estratégia' como' uma' resposta' às' expectativas' daempresa,' que' são'
especificados'na'definição'de'uma'missão'e'metas'de'longo'prazo.'
•' A' terceira' afirma' que' a' estratégia' é' um' modelo' de' decisão' que' estabelece' políticas,' ações' e' da'
adequação'dos'meios'para'cumprir'os'objectivos'gerais'.'
•' A' quarta' indica' que' a' estratégia' é' uma' solução' de' sistema' dos' problemas' estratégicos' da'
empresa,'ou'uma'combinação'de'ameaças'e'oportunidades'no'ambiente'com'os'pontos'fortes'e'
fracos'que'mostra'a'organização.'
'
'
4%PLANEJAMENTO%ESTRATÉGICO%APLICADO%ÀS%EMPRESAS%E%UNIDADES%DE%NEGÓCIO%
'
De' acordo' com' Rodriguez' e' García`Tenório' (1997,' p.' 274)' ' para' conseguir' desempenho' superior' a'
Empresa,'UEN'ou'Corporação'tem'que'ter'uma'vantagem'competitiva'sustentável'de'tal'maneira'que'
exista'alguma'característica'que'permita'diferenciar'de'outras'UEN'ou'de'outras'empresas.'
'
A' armadilha' estratégica' foi' programar' soluções' simples' e' estáticas' para' problemas' complexos' e'
dinâmicos.'A'isca'era,'muitas'vezes,'o'chamado'‘canto'de'sereia’'do'consultor,'prometendo'simplificar'
ou' pelo' menos' minimizar' a' complexidade' e' a' descontinuidade' da' organização.' Apesar' das' novas'
exigências' de' sobreposição' em' indústrias' e' cadeias' de' valor' agregadas' muito' alteradas,' aos'
gestores' foram' prometidos' sucessos' se' fizessem' o' que' lhes' fora' ordnados' pelas' consultorias' por'
causa'de'uma'rápida'mudança'na'economia'e'política'internacionalh'eles'foram'instados'a'controlar'
as' operações' no' exterior' dispersas' e' concentrar`se' nos' mercados' estrangeiros' e' em' um' ambiente'
concorrencial'cada'vez'mais'complexo'e'sofisticado,'foram'encorajados'a'escolher'entre'alternativas'
genéricas'ou'especificas'para'suas'empresas'ou'UEN.'(BARTTLETTh'GHOSHAL,'1990,'p.'139).'
'
Definição'do'escopo'da'unidade'de'negócios'é'a'que'representa'o'que'está'e'o'que'não'está'inserido'
no'âmbito'da'unidade'de'negócios,'e'quais'são'os'respectivos'clientes'alvos.'Ainda'nesta'fase'devem'
ser'identificadas'quais'são'as'necessidades'dos'clientes'que'a'unidade'de'negócios'tenta'atender'e'
quais'são'as'competências'essenciais'para'o'atendimento'dessas'necessidades'(GUPTA,'1987).'
'
No' início' do' planejamento' estratégico' de' negócios' quase' todas' as' empresas' deram' ênfase' na'
diversificação.' Ao' longo' do' tempo,' devido' a' mudanças' no' ambiente' de' marketing,' gerado' pela'
concorrência,' tecnológia,' pressões' sociais' e' políticas,' tornou`se' óbvio' que' uma' empresa' não' pode'
resolver' os' problemas' trazidos' por' essas' mudanças,' simplesmente' pela' ação' de' diversificação' do'
portfólio'de'negócios,'levando'a'carteira'de'negócios'da'empresa'para'crescer'quantitativamente.'
'
Para' Kotler' (1992,' p.' 63)' o' “planejamento' estratégico' é' definido' como' o' processo' gerencial' de'
desenvolver' e' manter' uma' adequação' razoável' entre' os' objetivos' e' recursos' da' empresa' e' as'
mudanças' e' oportunidades' de' mercado”.' O' objetivo' do' planejamento' estratégico' é' orientar' e'
reorientar'os'negócios'e'produtos'da'empresa'de'modo'que'gere'lucros'e'crescimento'satisfatórios.'
'
Kotler' (2000)' citador' por' Ferreira' (2006)' argumenta' que' “uma' oportunidade' de' marketing' existe'
quando' a' empresa' pode' lucrar' ao' atender' às' necessidades' dos' consumidores' de' um' determinado'
segmento.' Uma' ameaça' ambiental' é' um' desafio' imposto' por' tendência' ou' desenvolvimento'
desfavorável' que' levaria,' na' ausência' de' uma' ação' de' marketing' defensiva,' à' deterioração' das'
vendas'ou'lucros”.'
'
O' processo' de' Planejamento' Estratégico' é' composto,' basicamente,' das' seguintes' etapas:' a)'
formulação'e'explicitação'do'negócio'e'dos'objetivos'da'organizaçãoh'b)'análise'ambientalh'c)'análise'
interna' das' potencialidades' da' organizaçãoh' d)' listagem' de' estratégias' alternativash' e)' avaliação' e'
seleção' das' estratégias' mais' adequadas' e,' finalmente,' a' implantação' das' estratégias' escolhidas' e'
controle'dos'resultados'auferidos'(SANTOS,'2005,'p.'111).'
'
Há' uma' diferença' entre' as' estratégias' ao' nível' corporativo' e' ao' nível' de' unidades' estratégicas' de'
negócios,'a'primeira'trata'de'questões'mais'amplas,'como'em'que'negócio'atuar'e'como'explorar'as'
sinergias' entre' as' unidadesh' já' o' segundo' está' relacionado' com' o' êxito' na' venda' de' um'
produto/serviço'(FAHEYh'RANDALL,'1999).'
'
Para'Gaj'(2002,'p.126)'o'planejamento'estratégico'da'unidade'de'negocio'deve'em'primeiro'lugar'se'
orientar' pela' estratégia' coorporativa,' que' é' normalmente' baseada' na' missão' e' visão' da' empresa,'
assim' esses' itens' se' tornam' os' indispensáveis' para' sua' elaboração,' no' entanto' há' outras' etapas'
também'importantes'na'elaboração'de'um'planejamento'estratégico.''
'
Cada' unidade' de' negócio' realiza' o' seu' próprio' planejamento' estratégico,' o' qual' inclui' 8' fases:'
definição'da'missão,'observação'dos'ambientes'externo'e'interno,'formulação'de'metas,'elaboração'
da' estratégia' do' negócio,' formulação' do' programa' de' ação,' implementação,' feedback' e' controle.'
Todas' essas' etapas' mantêm' a' unidade' de' negócio' ligada' ao' ambiente' e' atenta' às' novas'
oportunidades'de'ameaças.'Desse'modo,'o'planejamento'estratégico'da'unidade'fornece'o'contexto'
para'preparar'os'planos'de'mercado'para'produtos'e'serviços'específicos.'
'
As' formas' de' aumentar' a' vantagem' competitiva' são' influenciadas' pela' complexidade' dos' produtos.'
Assim,' um' produto' complexo' oferece' mais' oportunidades' de' diferenciação,' enquanto' que' para'
produtos' simples,' a' empresa' deve' procurar' oportunidades' que' podem' reduzir' os' custos' para'
sobreviver'(PEARCEh'ROBINSON,'2007'apud'por'IONESCU,'2011,'p.'66)'
'
Para' Barbosa' e' Brondani' (2005,' p.' 117`121)' são' etapas' para' implantação' de' um' planejamento'
estratégico'orientando'para'uma'Unidade'Estratégica'de'Negócio:'Definir'a'missãoh'Identificar'fatores'
fundamentais' para' obter' sucessoh' Estudar' o' mercadoh' Definir' metas' e' objetivosh' Estabelecer'
estratégiash'Planejar'a'ação'e'controlar'as'ações.'
'
De' forma' geral' os' autores' em' Planejamento' Estratégico' (OLIVEIRA,' 1993,' WRIGTH:' KROLLh'
PARNELL,' 2000,' PEREIRA,' 2010,' ANDRADE,' 2012),' apontam' como' principais' elementos' do'
Planejamento'Estratégico'e'na'ordem'estabelecida'os'seguintes'elementos:'
'
Definição'do'negócio'!'Refere`se'äs'decisões'tomadas'tanto'no'ambito'da'empresa,'corporação'ou'
unidade'estratégica'de'negócios'relaciondas'ao'setor'ou'segmento'econômico'que'pretendem'atuar,'
focalizando'sempre'na'busca'de'oportunidades.'
'
Identificação'da'missão'!''A'missão'da'representa'a'razão'de'ser'da'empresa,'corporação'ou'UEN,'
ou'seja,'é'o'estabelecimento'da'área'que'se'propos'atuar.'
'
Análise'SWOT'!'O'termo'SWOT'é'uma'sigla'oriunda'do'idioma'inglês,'e'é'um'acrónimo'de'Strength,'
Weaknesses,' Opportunities' e' Threats.' Em' portugues' denominada' de' FOFA' –' Forças' e'
Oportunidades,'Fraquezas'e'Ameaças'e'em'espanhol'de'FODA'–'Fuerza'y'Oportunidad,'Debilidad'e'
Amenazas.'
'
Esta' análise' é' divida' em' duas' etapas.' A' primeira' trata`se' da' análise' ambiental' interna' onde' são'
estabelecidos' os' pontos' fortes' e' fracos' da' empresa' e' que' é' preciso' para' alterá`los' ou'
desenvolverem.' A' segunda' é' a' análise' ambiental' externa' onde' se' procura' estabelecer' num' futuro'
próximo'quais'são'as'ameaças'e'oportunidades'que'a'empresa,'corporação'ou'UEN'podem'ter.'
'
Posiconamento' Estratégico' !' Trata' de' identificar' o' posiocionamento' da' empresa,' corporação' ou'
UEN' frente' ao' contexto' ambiental' analisando' e' desenvolvendo' suas' estratégias' competitivas' e' os'
recursos'internos'e'externos'que'se'possam'usar.'
'
Objetivos' Estratégicos' !' Referem`se' a' definição' da' situação' futura' desejada' em' longo' prazo,' na'
direção'em'que'deve'ser'empregados'seus'recursos'organizacionais'com'a'finalidade'de'cumprir'sua'
missão.'
'
Um'bom'Planejamento'estratégico'das'empresas'ou'UEN'devem'prever'o'estabelecimento'de'metas,'
a' partir' de' alvos' financeiros' e' não' financeiros' que' direcionarão' o' desenvolvimento' da' estratégia,' a'
avaliação' de' seu' desempenho' e' a' adoção' de' medidas' corretivas.' As' principais' metas' a' serem'
definidas' são:' ' financeiras' (retorno' sobre' os' ativos),' de' posição' no' mercado' e' satisfação' do' cliente'
(participação'no'mercado),'metas'internas'(retenção'dos'empregados,'redução'dos'prazos'dos'ciclos)'
e' de' inovação' e' aprendizado' (porcentagem' das' vendas' de' novos' produtos' em' relação' às' vendas'
totais)'(GUPTA,'1987).'
'
No' nível' de' unidade' de' negócios' ' o' ritmo' da' concorrência' global' e' da' mudança' tecnológica' deixou'
gerentes' lutando' para' manter`se' nos' seus' cargos.' Como' os' mercados' movem' rapidamente,' os'
gestores' queixam`se' que' o' planejamento' estratégico' é' demasiado' estático' e' muito' lento.' Dessa'
forma,'a'estratégia'também'se'tornou'profundamente'problemática'no'nível'corporativo.'Ameaçados'
por' concorrentes' menores,' menos' hierárquicos' e' com' clientes' cativos,' as' corporações' sofrem'
devastadoras'contratempos'ou'são'submetidos'a'programas'de'transformação'dramática'em'termos'
de'tamanho'da'organização'caso'queiram'sobreviver'no'mercado.'(COLLISh'MONTGOMERY,'1995,'
p.'188).'
'
Cada' unidade'estratégica'de'negócios'em'um'portfólio'deve'desenvolver'um'estratégia'sob'medida'
para' seus' recursos' competitivos' e' precisa' ser' mais' consistentes' com' o' a' estratégia' global'
corporativa.'(HALL,'1978,'p.'17).'O'total'portfólio'de'negócios'deve'ser'gerenciado'por'alocar'capital'e'
recursos'gerenciais'para'servir'a'interesses'da'empresa'como'um'todo'para'alcançar'um'equilibrado'
crescimento'de'vendas,'de'ganhos,'e'de'ativos'e'aceitar'um'controlado'nível'de'risco.'Em'essência,'o'
portfólio'deve'ser'projetado'para'conseguir'alcançar'uma'estratégia'corporativa'total.'
'
No'quadro'2.'são'estabelecidos'os'elementos'que'devem'fazer'parte,'inicialmente,'do'Planejamento'
Estratégico'das'empresas'ou'unidades'de'negócio.'
'
Quadro'2'–'Os'cinco'elementos'críticos'da'Estratégia'de'Empresas'ou'das'Unidades'de'Negócio'
'
1'
Definição'do'escopo'da''unidade'de'Negócio.%
2'
Estabelecimento'das'metas'das'unidades'de'negócios%
3'
Definição'das'bases'pretendidas'para'a'vantagem'Competitiva%
4'
Projeto'da'constelação'de'valores.%
5'
Gestão' da' cadeia' de' valores' interna' da' unidade' de' negócios' e' da' sua' integração'
com'as'cadeias'de'valores'dos'parceiros'e'clientes%
Fonte:'Adaptado'de'Gupta'(1987).'
'
A'cadeia'de'valor'é'um'conceito'que'reflete'o'que'a'empresa'está'fazendo,'qualquer'que'seja'o'setor'
de'atividade'em'que'se'encontre.'Por'exemplo,'há'uma'força'de'vendas'que'visita'os'clientes,'uma'
equipe'que'projeta'os'produtos'e'também'a'logística'necessária'para'entregá`los'ao'cliente.'Ambos'
são' elos' de' uma' cadeia' de' valor,' ou' seja,' das' atividades' que' a' compõe.' O' propósito' da' gestão' da'
cadeia'de'valores'é'gerar'e'sustentar'superioridade'competitiva'ao'longo'das'bases'pretendidas'para'
a'vantagem'competitiva'(GUPTA,'1987).'
'
De'acordo'com'a'abordagem'a'identificação'e'delimitação'das'diferentes'unidades'de'negócios'serão'
guiadas' por' critérios' estreitamente' relacionados' com' a' formulação' de' estratégias.' Em' suma,' isso' é'
consistente' com' a' definição' de' nível' de' negócios' ou' de' unidades' de' negócio' com' estratégias'
competitivas.'Portanto,'podemos'considerar'que'a'delimitação'destas'unidades'de'negócio'depende'
dos'seguintes'fatores:'
'
•'A'missão'e'os'objetivos'da'empresa'como'um'todo'e'do'negócio'em'particular.'Isto'está'relacionado'
com' a' definição' do' campo' de' atuação' da' empresa' a' partir' do' qual' eles' possam' identificar' as'
diferentes' empresas' do' mesmo' ramo' e' sua' possível' relação' em' termos' de' produtos,' mercados' ou'
suporte'tecnológico'utilizado.'A'existência'de'uma'missão'claramente'identificada,'embora'não'sem'
relação'com'a'missão'global'da'empresa,'geralmente'é'um'dos'elementos'básicos'desta'abordagem.'
'
•' O' ambiente' competitivo' em' que' cada' atividade' enfrenta' e' definindo' como' uma' form' de' competir.'
Este'critério'refere`se'encontrar'segmentos'de'mercado'do'produto'relativamente'independente.'Em'
suma,'a'segmentação'estratégica'da'indústria'pode'ajudar'a'definir'as'unidades'de'negócios.'
'
•' fatores' de' análise' internos' podem' obter' as' ferramentas' para' competir' em' cada' negócio' com'
vantagens' competitivas.' Então,' muitas' vezes' critérios' importantes,' tais' como' a' independência' na'
disponibilidade' de' recursos' ou' conhecimentos' técnicos' para' o' desenvolvimento' das' diferentes'
empresas'(GUERRASh'GARCÍA`TENORIOh'PEREZ,'1994).'
'
Os' critérios' para' a' identificação' e' a' definição' de' unidades' de' negócios' precisam' corresponder' aos'
seguintes'fatores'principais:'
'
•'Estratégias'formuladas'no'nível'do'negócio,'de'modo'que'a'estrutura'organizacional'procura''tentar'
acomodar'as'necessidades'e'critérios'de'planejamento'estratégico.'
'
•''A'estrutura'da'empresa'atual'pode'ser'o'maior'determinante'para'a'definição'UEN.'Nos'negócios'
diversificados,' a' estrutura' divisional' clássico' pode' ser' o' principal' ponto' de' referência' para' o' ponto'
que,' em' muitos' casos,' o' conceito' da' unidade' de' negócios' da' divisão' ou' de' um' agrupamento' que'
estes'são'identificados.'
'
•''O'tamanho'da'empresa'é'outro'fator'limitante,'por'isso'não'faz'sentido'definir'UEN'muito'pequena,'
mesmo'com'sentido'estratégico'adequado,'uma'vez'que'não'poderia'acumular'as'funções'e'recursos'
necessários' para' justificar' a' sua' existência' independente.' Do' mesmo' modo,' não' há' sentido' UEN'
homogêneo,'mas'muito'grande,'e'que'seria'incontrolável,'de'um'ponto'de'vista'organizacional.'
'
•' Osrecursos' materiais' e' humanos' compartilhados' pelas' diversas' empresas' também' afetam' a'
construção' de' unidades' de' negócio' e' que' a' duplicação' das' pessoas' pode' ser' extremamente' caro'
para'a'empresa,'por'isso'é'necessário'para'agrupar'as'ações'no'mesmo'UEN'(GUERRASh'GARCIA`
PEREZh'TENORIO,'1994).'
'
Peloque'foi'analisado'até'agora,'pode`se'inferir'a'dificuldade'de'definir'correctamente'as'unidades'de'
negócio' de' uma' empresa.' Em' parte,' essas' dificuldades' resultam' da' complexidade' próprio' negócio,'
mas' também' são' uma' conseqüência' do' choque' de' abordagens' na' definição' UEN' ea' tentativa' de'
conciliar'as'necessidades'decorrentes'da'formulação'de'estratégias'e'na'sua'execução'(GUERRASh'
GARCIA`'PEREZh'TENORIO,'1994).'
'
Quanto' mais' diversificados' forem' os' negócios' de' uma' organização,' mais' dificultado' se' torna' o'
trabalho'de'formulação'do'Planejamento'estratégico'devido'às'peculiaridades'distintas'das'áreas'de'
atuação.'O'processo'de'Planejamento'Estratégico'que'utiliza'UEN'possibilita'ao'planejador'fazer'uma'
análise'mais'completa'dos'negócios'da'organização,'simplifica'o'processo'de'planejamento'e'propicia'
melhor'qualidade'e'consistência'ao'elenco'final'de'estratégias'inseridas'no'plano'(SANTOS,'2005,'p.'
111).'
'
Utilizando'a'unidade'estratégica'de'negócio'como'a'unidade`chave'da'análise'(em'oposição'à'divisão'
ou'à'companhia'em'seu'conjunto),'quantificam`se'numerosas'variáveis'estratégicas,'inclusive'o'grau'
de' integração' vertical,' a' qualidade' do' produto,' os' gastos' em' investigação' e' desenvolvimento,' a'
participação'no'mercado.'O'objetivo'central'dessa'análise'era'determinar'as'principais'variáveis'que'
incidiam'no'êxito'da'estratégia,'definidas'como'rendimento'do'investimento'e'todos'esseselementos'
fazendo'parte'do'Planejamento'Estratégico'da'UEN'(HORWITCH,'1986).'
'
O' Planejamento' Estratégico' da' UEN' e' do' seu' negócio' resulta,' portanto,' de' um' esforço' de'
configuração' que' procura' articular' as' decisões' referentes' aos' fatores' de' produção,' os' quais'
convertem' os' recursos' em' produtos' ou' serviços,' com' as' decisões' correspondentes' ao' atendimento'
dos'fatores'competitivos'característicos'de'cada'mercado'servido.'
'
Para'estabelecer'o'planejamento'estratégico'de'negocio,'cabe'inicialmente'definir'a'missão'especifica'
da' UEN,' que' deve' ser' coerente' com' a' missão' da' organização.' A' escolha' das' estratégias' mais'
adequadas'para'as'UEN'requer'uma'analise'dos'ambientes'interno'e'externo.'Nessa'analise'deve`se'
evitar'a'tendência,'própria'da'natureza'humana,'de'só'identificar'os'pontos'fortes'(forças)'e'omitir'os'
pontos'fracos'da'empresa'(fraqueza)'(FERREIRA,'2006).'
'
O' tamanho' da' organização' não' é' um' fator' determinante' para' se' elaborar' ou' não' o' Planejamento'
Estratégico.'Em'vez'disso,'a'unidade'estratégica'de'negócio'deveria'ser'um'negócio'lógico'ou'uma'
entidade' econômica.' A' unidade' de' negócio' tem' um' grupo' exclusivo' de' produtos,' clientes' e'
concorrentes.' Deve' ser' totalmente' funcional' e' com' lucros' mensuráveis.' Não' é' nem' um' fornecedor'
nem'um'cliente'cativoh'operava'livremente'entre'mercados'de'transformação,'produzindo'e'vendendo.'
Dessa' estruturação' exige`se' que' as' UEN' tenham' seus' próprios' Planejamentos' Estratégicos,'
diferentemente'do'Planejamento'estratégico'da'empresa'ou'corporação'(GALBRAITH,'1995).'
'
'
6%CONCLUSÃO%
%
O' objetivo' que' era' o' de% traçar' uma' discussão' acerca' da' reflexão' histórica' de' estratégia' e'
planejamento' estratégico' no' âmbito' das' empresas' e' unidades' de' negócios' foi' atingida' em' vista' a'
consulta'bibliográfica'ampla,'geral,'pertinente'e'própria'da'época'em'que'estavam'se'desenvolvendo'
os'estudos'sobre'as'temáticas'aqui'tratadas.'
%
As' reflexões' foram' realizadas' por' meio' de' capítulos' específicos' tratando,' separadamente,' as' duas'
áreas' temáticas' que' foram' a' estratégia' e' o' planejamento' estratégico.' De' forma' análoga,' foi' as'
reflexões'forma'colocadas'no'âmbito'da'empresa'e'das'unidades'estratégicas'de'negócios.'
'
No' tocante' as' estratégias' forma' vistos' e' comparados' às' duas' primeiras' vertentes' de' estratégicas'
genéricas' para' as' organizações,' uma' proposta' por' Porter' e' outra' por' Miles' e' Snow.' A' estratégia'
passa'a'ser'vista'como'elemento'primordial'na'gestão'das'organizações.'
'
No' que' se' refere' ao' planejamento' estratégico' empresarial' foram' tratados' aspectos' diversos' tais'
como:'ideias'básicas,'conceitos'e'definições,'vantagens'competitivas,'elementos'dos'planejamentos'
estratégicos,'análise'swot'e'relações'empresariais.'
'
Foi' consultada' uma' gama' de' autores' que,' de' certa' forma,' tiveram' pensamentos' similares,'
discordantes'e'complementares'com'relação'aos'assuntos'tratados.'
'
A'reflexão'no'sentido'de'critica'de'teoria'gral'da'administração'permeou'todo'o'texto,'fazendo,'quase'
sempre,' referia' a' teoria' contingencial' da' administração,' uma' vez' que' os' temas' estratégia' e'
planejamento'estratégico'organizacional'tiveram'seu'nascimento'pelos'autores'consultados.'
'
Sugere`se'trabalhos'futuros,'em'contraposição'a'este'trabalho,'de'se'fazer'reflexões'sobre'estratégia'
e'planejamento'estratégico'com'abordagem'mais'moderna.'
'
'
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