comunicação empresarial em tempos de redes sociais: me
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comunicação empresarial em tempos de redes sociais: me
Revista Acadêmica Faculdade Progresso v. 1, 2015 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL EM TEMPOS DE REDES SOCIAIS: MEDIAÇÃO, INTERAÇÃO E POSSIBILIDADES Alexandre MANDUCA Graduado em Comunicação Social (jornalismo), pós-graduado em Teoria da Comunicação, MBA em Gestão de Marketing, mestre em Filosofia (ética) e doutorando em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP. Professor da Faculdade Progresso e do Centro Estadual de Educação Tecnológica Paula Souza (Fatec-SP). Endereço eletrônico: [email protected] RESUMO Este artigo apresenta a comunicação empresarial em um novo patamar de complexidade no uso e aplicação da informação com advento das redes sociais mediadas por computador. A empresa deve estabelecer novas formas de interação e compartilhamento com seus públicos de interesse, fazendo-se necessário redescobrir e reinventar a comunicação em ambientes digitais com o uso adequado de ferramentas e ações dentro da cultura empresarial e de seu planejamento estratégico. PALAVRAS-CHAVE: Comunicação empresarial; Redes sociais; Interação; Mediação. ABSTRACT This article presents the business communication to a new level of complexity in the use and application of information with the advent of social networks mediated by computer. The company should establish new forms of interaction and sharing with its stakeholders, making it necessary to rediscover and reinvent communication in digital environments with the proper use of tools and actions within the business culture and its strategic planning. KEYWORDS: Business communication; Social networks; Interaction; Mediation. INTRODUÇÃO O advento da Internet nos últimos anos e o chamadas redes sociais de Internet ou online que se grande acesso das pessoas às novas tecnologias trou- caracterizam principalmente pela cooperação, inter- xe diversas mudanças no comportamento da socieda- câmbio de experiências e no compartilhamento de de. Dentre estas mudanças está o maior acesso à in- informações e arquivos (textos, vídeos, músicas, jogos formação e a facilidade de comunicação através de e- de computador etc.). mails e mensagens instantâneas sendo uma possibili- No ambiente profissional foram estabelecidos dade de expressão e socialização através do computa- novos vínculos de comunicação entre empresas e seus dor (RECUERO, 2009). públicos de interesse (clientes, acionistas, comunida- Uma destas formas de comunicação são as des, fornecedores etc.) mudando a forma de interação e compartilhamento. Alguns hábitos foram alterados e www.progressoead.com.br/revista 15 Revista Acadêmica Faculdade Progresso v. 1, 2015 outros criados com o intuito de aproximar cada vez O Friendster alcançou uma audiência de massa mais os envolvidos nestas relações e ampliar as possi- com 3,3 milhões de usuários em menos de um ano bilidades de mercado. abrindo espaço para novos serviços como o MySpace, REDES Orkut, Linkedin, criados entre 2003 e 2004 e o mais SOCIAIS promissor de todos, o Facebook com mais de um bilhão de usuários (BOYD, 2007). Hoje em dia existem As primeiras redes sociais online surgiram nos dezenas de sites que oferecem estes serviços de redes anos 1970 formadas a partir das interações no BBS sociais atingindo os mais diversos grupos que incluem (Bulletin Board Systems) e newsgroups da Usenet. O adolescentes, músicos, relações comerciais, dentre BBS foi um sistema de comunicação mediado por outros. computador onde as pessoas trocavam mensagens, COMUNIDADES programas e textos mediante uma conexão discada EM REDE gerenciada por softwares específicos. Já a Usenet (rede de usuários) foi concebida em 1979, na Duke O conceito de comunidades de rede ou redes University (EUA), como uma rede de computadores sociais está ligado a interação mediada por computa- que compartilha mensagens e artigos postados em dor entre as pessoas. Para Recuero (2009, p.25-26) newsgroups (antecessores dos grupos de discussão), “uma rede social é definida como um conjunto de dois armazenados em diferentes instituições espalhadas elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos) e pelo mundo. suas conexões (interações ou laços sociais) ”. Estes De acordo com AGUIAR (2007): “atores são o primeiro elemento da rede social, representados pelos nós. Como partes do sistema, os ato- Ambos propiciavam a interação entre estranhos anônimos, aproximados por interesses e necessidades afins. A lógica da generosidade e da “cultura” da dádiva fortalecia os vínculos entre os participantes mais ativos, que passavam a interagir também offline, em encontros presenciais periódicos (os chamados Get Togethers). Já os sites de relacionamentos autodenominados “redes sociais” fazem, de certa forma, o percurso inverso: criam uma plataforma informatizada inicialmente para encontro virtual de pessoas que se conhecem na vida real, que passam a interagir preferencialmente ou exclusivamente online. res atuam de forma a moldar as estruturas sociais, através da interação e da constituição de laços sociais” (RECUERO, 2009, p.25-26). Redes sociais, antes de tudo, são relações entre pessoas que interagem em causa própria, em favor de outros ou de empresas e instituições. Como sugere o nome “rede” trata-se um grande emaranhado de nós que se interligam em várias direções e se comunicam: Uma estrutura em rede (...) corresponde também ao que seu próprio nome indica: seus integrantes se ligam horizontalmente a todos os demais, diretamente ou através dos que os cercam. O conjunto resultante é como uma malha de múltiplos fios, que pode se espalhar indefinidamente para todos os lados, sem que nenhum dos seus nós possa ser considerado principal ou central, nem representante dos demais. Não há um “chefe”, o que há é uma vontade coletiva de realizar determinado objetivo. (WHITAKER, 1993) A expansão destes sites acelerou-se nos Estados Unidos em meados dos anos 1990 tendo como referência os vínculos diretos estabelecidos entre colegas de classe nas universidades e colégios, ampliando a rede para “amigos de amigos” e “conhecidos”. Uma nova geração destes sites surgiu em 2002 com o lançamento do Friendster, baseado no modelo de “círculo de amigos” no qual os usuários constroem um perfil e se associam a amigos e se conectam a uma rede de hiperlinks. Nestes emaranhados de fios, os atores constroem e expressam sua identidade e personalidade, e uma espécie de autorretrato virtual, que é classificado por Sibilia (2003) como “imperativo da visibilidade”, www.progressoead.com.br/revista 16 Revista Acadêmica Faculdade Progresso v. 1, 2015 onde existe uma necessidade de exposição pessoal. Nicolis e Prigogin (1989, p. 234), as redes são sistemas Esse imperativo, decorrente da intersecção entre o dinâmicos que permitem mudanças nas atitudes das público e o privado, uma é consequência direta do pessoas e no próprio funcionamento da rede. momento histórico que vive a sociedade onde é preciso ser “visto” para existir no ciberespaço. Segundo Outro elemento essencial para esta interação é a cooperação: Efimova (2005) é preciso constituir-se como parte desA cooperação é o processo formador das estruturas sociais. Sem cooperação, no sentido de agir organizado, não há sociedade. A cooperação pode ser gerada pelos interesses individuais, pelo capital social envolvido e pelas finalidades do grupo. Entretanto, é essencial para a compreensão das ações coletivas dos atores que compõem a rede social (RECUERO, 2009, p.81). sa sociedade em rede, apropriando-se do ciberespaço e constituindo um “eu” ali. INTERAÇÃO, RELAÇÃO E LAÇOS SOCIAIS Enquanto os atores representam os “nós” (ou nodos) de uma rede social podem ser percebidas de Esta cooperação, aliada ao dinamismo da pró- diversas maneiras. Em termos gerais, as conexões em pria rede provocaram uma série de mudanças na soci- uma rede social são constituídas por laços sociais, edade que implicam muitas vezes no aparecimento de que, por sua vez, são formados através da interação novos padrões estruturais. social entre os atores. Portanto, a interação seria a matéria prima das relações sociais e a ação de um de- A mediação pelo computador, por exemplo, gerou outras formas de estabelecimento de relações sociais. As pessoas adaptam-se aos novos tempos, utilizando a rede para formar novos padrões de interação e criando novas formar de sociabilidade e novas organizações sociais (RECUERO, 2009, p. 88-89). pende da reação do outro. Essas ações podem ser coordenadas através, por exemplo, da conversação, onde a ação de um ator social depende da percepção daquilo que o outro está dizendo. Para os atores, ainda, a interação, como tipo ideal, implicaria sempre uma reciprocidade de Redes sociais complexas sempre existiram, mas satisfação entre os envolvidos e compreende também os desenvolvimentos tecnológicos recentes permiti- as intenções e atuações de cada um. Interações não ram sua emergência como uma forma dominante de são, portanto, descontadas dos atores sociais. São organização social. Exatamente como uma rede de parte de suas percepções do universo que os rodeia, computadores conecta máquinas, uma rede social influenciadas por elas e pelas motivações particulares conecta pessoas e instituições. desses atores (RECUERO, 2009, p.30-31). Esta interação traz uma série de fatores diferen- REDES SOCIAIS E ORGANIZAÇÕES ciais. O primeiro deles é que os atores não se conhecem imediatamente. Não há pistas da linguagem não O ambiente organizacional a partir dos anos verbal e da interpretação do contexto da interação. É 1990, vem sendo alterado em sua dinâmica de proces- tudo constituído pela mediação do computador. O samento imposta pelas novas tecnologias da informa- segundo fator relevante é a influência das possibilida- ção e da comunicação. Novos espaços foram introdu- des de comunicação das ferramentas utilizadas pelos zidos como o e-mail, internet, blogs, fotoblogs, chats, atores. Há multiplicidade de ferramentas que supor- bancos de dados e plataformas de interação como as tam essa interação como imagens, palavras e símbo- redes sociais e de mensagens instantâneas (e- los. mensagens, WhatsApp etc). A interação favorece a dinâmica das redes soci- Segundo Castells (2006, p. 233 e 225), se hoje a ais em consequência da atuação dos atores. Conforme complexidade da tecnologia é imprescindível para as www.progressoead.com.br/revista 17 Revista Acadêmica Faculdade Progresso v. 1, 2015 empresas, elas mesmas impulsionaram a revolução to mais impacto na construção de imagem e reputa- digital, popularizando o computador e a integração ção de marcas, produtos, serviços e empresas. em rede dentre da nova economia global, outrora Estas novas possiblidades necessitam de novas chamada de globalização. “A empresa em rede con- competências profissionais que desencadearam novos cretiza a cultura da economia informacional/global: departamentos e novos profissionais. Um exemplo é o transforma sinais em commodities, processando co- gestor de redes sociais, que acompanha, analisa e su- nhecimento” (CASTELLS, 2006, p. 225). gere ações para as empresas diante da interação com Neste sentido a comunicação empresarial seus públicos e seus clientes, atuais ou não. opera sob novos paradigmas e a comunicação digital Segundo Gonçalves e Maia (2015, p.45) “vemos ocupa um espaço fundamental na convergência midiá- uma proliferação de profissionais que se especializa- tica entre o institucional e mercadológicos como seus ram na atuação nesses ambientes, em sua gestão e na públicos e a opinião pública. mensuração dos resultados dessas intervenções”. No entanto somos constantemente surpreendidos por Se por um tempo as organizações puderam, na condição de emissoras privilegiadas das mensagens, garantir algum controle sobre a comunicação, atualmente, ficou mais difícil sustentar esta premissa. Com o acesso cada vez maior de outros atores às instâncias da produção de discursos via mídia, as organizações precisaram aprender a lidar com os estímulos não previstos que passaram a receber com maior frequência. (ROSSI, 2015, p. 138-139). movimentos diversos nesses ambientes: novos rumos, novos usos e funções de ferramentas e processos que reorganizam nosso processo de viver. Estes novos ambientes nos fazem repensar constantes o uso destas ferramentas e nossas formas de comunicar e relacionar entre pessoas e empresas, levando muitas vezes a uma situação de “desespero” diante de nossa incapacidade de total antecipação e controle (GONÇALVES; Estes estímulos não previstos vêm de várias for- MAIA, 2015, p. 45). mas no processo de comunicação, apresentando um Para gerenciar estes novos ambientes pode-se, novo dilema para administrá-los em detrimento ao por exemplo, através do símbolo # (hashtag) seguido período onde a empresa tinha o controle da informa- de uma palavra-chave categorizar os conteúdos publi- ção e repassava da forma mais adequada seguindo cados nas redes sociais criando uma interação dinâmi- seus interessas. Com o uso de outras formas de comu- ca do conteúdo com outros integrantes da rede social. nicação, a empresa deve estabelecer formas de inte- Isto gera um histórico de resultados bem eficaz nos ração para não perder o controle total e incentivar motores de buscas e servem como “termômetro” pa- seus públicos dentro de uma proposta mercadológica. ra as empresas medirem a credibilidade de suas marcas. INTERAÇÃO A interação é um dos principais alicerces destas novas plataformas de trabalho nas redes sociais. A comunicação passa a trafegar por ações e reações comportamentais e perceptivas criando novos territórios de relacionamento com públicos em dispositivos móveis, em novas experiências e muitas outras possibilidades. A antiga propaganda boca-a-boca, ainda muito eficaz nestes dias, passa a ser ampliada com o tráfego A comunicação organizacional nos tempos da antiga ecologia midiática era feita de um-paramuitos, o que possibilitava a produção de um discurso retórico visando à construção de uma imagem organizacional. Tal discurso, divulgado em espaços publicitários ou embutido no interior de programas, não possibilitava respostas imediatas dos públicos, ficando sempre o “dito-pelonão-dito”. Hoje, com o ativismo digital possibilitado pelas novas mídias, a situação é diferente, obrigando uma congruência entre discurso e ação corporativa, sob o risco de danos reputacionais. (MEDINA FILHO, 2015, p. 111). digital de informações, gerando algo “viral” com muiwww.progressoead.com.br/revista 18 Revista Acadêmica Faculdade Progresso v. 1, 2015 Este discurso precisa ser cada vez mais direcio- NOVAS POSSIBILIDADES E FERRAMENTAS nado pelos gestores de redes sociais, identificando os A adoção das redes sociais pela comunicação locais mais adequados e eficientes para divulgar as empresarial passa a fortalecer a comunicação integra- informações. Segundo Cipriani (2006, p. 90-91) “a blo- da e não-fragmentada dessa comunicação. Algumas gosfera é livre para que você possa expressar a sua atividades foram suprimidas com as redes e outras opinião, mas isso deve ser feito com cuidados especi- foram ampliadas aumentando as possibilidades. Se- ais quando a credibilidade de sua empresa está em gundo Nassar (2006, p. 162) a “comunicação integra- jogo”. da virtual” amplia as modalidades comunicacionais em novas frentes de atuação e aplicação conforme o quadro 1: Comunicação institucional e suas áreas de atuação Exemplos de aplicações virtuais Jornalismo empresarial E-publicações internas, agências de notícias on-line Editoração multimídia Web design Responsabilidade histórica Vitrine virtual para a memória da empresa Responsabilidade social Vitrine virtual para programas e ações sociais Apoio à educação corporativa E-learning Ferramentas gerenciais Publicidade e propaganda Planejamento, operação e atualização de conteúdos de ferramentas digitais Aplicações virtuais em sites ou portais voltados para inúmeros públicos E-posicionamento mercadológico, e-pesquisas de mercado E-campanhas publicitárias e promocionais Vendas E-commerce Feiras e exposições E-feiras, E-PDV Marketing direto Marketing viral, e-mail marketing Ferramentas de relacionamento e gerenciais CRM, digitais call-centers, data-base (construção e manutenção) Comunicação mercadológica e suas áreas de atuação Marketing QUADRO 1. Fonte: Nassar (2006, p. 149-161) Conforme Nassar (2006, p. 158) estas novas para todos os departamentos e seus públicos de inte- aplicações virtuais são relacionadas a sites ou portais resse, aliados sempre a um bom monitoramento das voltados para inúmeros públicos e a sociedade em redes. geral. CONSIDERAÇÕES A eficácia do uso das redes sociais depende de FINAIS um diagnóstico situacional dentro da realidade comu- As redes sociais são, indiscutivelmente, uma nicacional de uma determinada organização. Deve tendência que só tem a aumentar nos próximos anos, estar adequado aos seus interesses estratégicos em se propondo a ampliar a interação e o relacionamento um planejamento dentro da realidade da empresa. entre pessoas em comunidades de interesses. A incorporação destas novas ferramentas de- Não obstante, no ambiente profissional as re- ve respeitar a cultura organizacional e seus ambientes des têm um papel fundamental na construção da ima- de trabalho, com ações conjuntas e esclarecedores gem corporativa e na ampliação do número de www.progressoead.com.br/revista 19 Revista Acadêmica Faculdade Progresso v. 1, 2015 “seguidores” de uma empresa ou marca. Do ponto de vista da organização, a comunicação empresarial no ambiente digital vem em parte, atualizar um desejo de domínio e de otimização da informação para ajudar na resolução de problemas de relacionamento, de produção e gestão do negócio, mas isto é colocado em questão com todo o ferramental e a estratégia quando se pensa em comunicação massiva. Em tempos de redes sociais e cultura digital a empresa precisa redescobrir e reinventar forma de se comunicar com seus públicos calcado em relações de interioridade ou exterioridade em relação à geografia organizacional. Os clientes, consumidores ou colaboradores, por exemplo, estão em outros ambientes, ditos digitais, que muitas vezes estão fora do controle da organização. Este novo ambiente se caracteriza pela flexibilidade, pelo risco, pela necessidade constante de adaptação a curto prazo diante da interatividade, velocidade e eficácia que a informação exige. Trata-se de uma relação contemporânea nostálgica com o passado, pouco entusiasmo com o presente e sempre visualizando os desafios e as novas questões com o futuro. REFERÊNCIAS AGUIAR, Sonia. Formas de organização e enredamento para ações sociopolíticas. Informação & Informação, Universidade Estadual de Londrina, Vol. 12, Edição especial, 2007. Disponível em: http://www.uel.br/ revistas/uel/index.php/informacao/article/ view/1776/1514. Acesso em: 10/05/2015 BOYD, Danah. None of this is real: identity and participation in Friendster. In: KARAGANIS, Joe. (ed.). Structures of Participation in Digital Culture. 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