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revista
Ano 3 nº 2 julho a setembro 2013
Diferencial
logístico
Nova solução da Raízen, o Posto Conceito
para unidades produtoras garante a grandes
consumidores de combustíveis mais velocidade
no abastecimento e redução de custos
2Índice
Índice
4
Giro Rápido
Primeiro etanolduto do
Brasil é inaugurado
18
6
Páginas Roxas
Oferta de qualidade
8
16
Automobilismo
Energia do campo para as pistas
Capa
Logística líder
Comercial
Um ano de sucesso nas
estradas
10
Instituto Ayrton Senna
Vitória da educação
12
22
Responsabilidade Social
Energia cultural
24
28
Raízes do Brasil
Desenvolvimento
acelerado
30
Marketing Estratégico
Promoção sobre quatro rodas
Negócios
De olho no futuro
Questão de ética
Os desafios ambientais do
setor sucroacooleiro
14
26
31
Estratégia Digital
Raízes virtuais
Revista Raízen
Sustentabilidade
Sustentabilidade
em foco
Indicadores
Informação de sobra
Editorial
3
Experiência que
faz a diferença
A Raízen está no mercado há pouco mais
de dois anos, mas agrega consigo o
conhecimento de décadas no segmento
de distribuição de combustíveis. Suas
empresas formadoras – a Shell e a
Cosan – ajudaram a construir a história
do setor no Brasil. E o grande destaque
desta edição da Revista Raízen é
justamente um produto que reúne
esta experiência – o Posto Conceito,
d e s e nvo l v i d o e s p e c i a l m e nte p a r a
unidades de produção.
Abastecimento rápido, menos filas,
filtros mais eficientes e a economia
de combustível aliada à redução de
emissões que só Shell Evolux Diesel
pode oferecer. Mais do que apenas
um novo produto, o Posto Conceito é a
nossa contribuição para reduzir custos
e aumentar a eficiência logística em um
país onde a infraestrutura – apesar de
ter avançado consideravelmente nos
últimos anos – ainda requer avanços.
Expediente
Se a Raízen é referência de
c o n h e c i m e nto n a d i s tr i b u i ç ã o d e
c o m b u s t í ve i s, a g o r a e l a t a m b é m
conta com uma aquisição de peso
nos meios de pagamento. Trata-se
da STP, empresa responsável pelos
serviços Sem Parar e do Via Fácil. Em
setembro, concretizamos a compra
de 10% da companhia e levaremos
aos postos Shell a mesma praticidade
que ela já dispõe aos seus clientes
em pedágios, estacionamentos de
shoppings e aeroportos.
quando uma parceria entre a Raízen
e o Instituto Ayrton Senna colocou e
educação em destaque. Em uma ação
inédita no varejo de combustíveis,
um percentual de cada litro de Shell
V-Power ou do Combo Senninha foi
destinado à instituição, que auxilia
dois milhões de jovens anualmente em
todo o país.
E essa não é a única novidade que está
chegando ao varejo de combustíveis.
Desde o começo de outubro, uma
das principais iniciativas de marketing
p a ra o a n o -s af ra 2013/2014 e st á
movimentando a revenda. Trata-se da
ação Colecione Miniaturas LEGO ®, que
leva aos consumidores dos postos
Shell carrinhos que combinam a
tradicional marca de brinquedos com
a equipe mais vitoriosa da Fórmula
1, a Ferrari. Realizada globalmente, a
campanha tem por objetivo encantar
os clientes e fortalecer as vendas de
combustíveis e lubrificantes, além de
produtos nas lojas Shell Select.
Falando em velocidade e marca Shell,
é impossível não falar de Stock Car.
Além de ter uma equipe própria na
categoria – a Shell Racing –, a Raízen
ainda é a responsável por fornecer o
combustível que abastece todos os
carros da competição, Shell V-Power
Et a n o l. N e s t a e d i ç ã o, a R e v i s t a
Raíze n tra z uma maté r ia e spe cial
sobre a produção do biocombustível,
apresentando as principais etapas do
processo ao lado dos pilotos Valdeno
Brito, Popó Bueno e Fabio Carreira.
O laço da marca da concha com as
pistas de corrida também foi realçado
Boa leitura!
O Editor
Gerente de Comunicação Corporativa:
Regina Maia
Fotografia: Arquivo Raízen/Gustavo Morita/LilaBatista/
Marcos Issa/Túlio Vidal/Paulo Altafim
Gerência de Comunicação Interna:
Giselle Innecco Valdevez Castro
Impressão: Ediouro
Coordenação e Jornalistas Responsáveis:
Andréa Melissa Pereira (MTb/SP 038015)
Carina Andion Angulo (MTb/RJ 31804)
E-mail de contato:
[email protected]
Tiragem: 10.000 exemplares
Produção Gráfica e Editorial:
Cajá – Agência de Comunicação
Octacílio Freire (MTb/RJ 18296)
Conselho Editorial: Cláudio Oliveira; Davi Araújo; Fernando Bado;
Gustavo Blattner; José Vitório Tararam; Luis Carlos Veguin;
Márcio Fogaça; Marina Quental; Renata Bezerra;
Renata Manhães; Rômulo Maia.
As declarações expressas neste documento são efetuadas pela Raízen na qualidade de licenciada das marcas
Shell e não refletem necessariamente a opinião da Shell
Brands International.
Revista Raízen
4
Giro Rápido
Primeiro etanolduto
do Brasil é inaugurado
No dia 12 de agosto, a Logum Logística, da qual a Raízen é
acionista, inaugurou o primeiro trecho do etanolduto que liga a
região produtora de Ribeirão Preto à refinaria de Paulínia. Estiveram
presentes na cerimônia a presidente Dilma Rousseff, o presidente
da Raízen, Vasco Dias, o presidente do Conselho de Administração
da empresa, Rubens Ometto Silveira Mello, e o presidente do
Conselho de Administração da Logum, Marcos Lutz.
O trecho de 207 quilômetros é a primeira parte de um projeto
que tem por objetivo construir 1.300 km de duto, através de 45
municípios espalhados por cinco estados da federação. Além de
modernizar a infraestrutura do setor energético, a iniciativa é uma
opção mais barata e menos poluente para o transporte do produto.
Parceria
estratégica
Marca do compromisso da Raízen com o desenvolvimento
do país, o primeiro etanolduto brasileiro poderá transportar,
quando concluído, cerca de 20 bilhões de litros do
biocombustível por ano. “Por trás desse processo, está
uma desafiadora perspectiva de estabelecimento de uma
rede de captação de etanol e distribuição nos mercados
consumidores. É a primeira fase de um projeto extremamente
desafiador e promissor”, afirmou Dilma Rousseff, durante o
evento de inauguração.
Revista Raízen
A rede Bonatto, de Campo Grande (MS) é
a mais nova parceira da Raízen no varejo
de combustíveis. Desde julho, seus postos
começaram a mudança para a bandeira
Shell e a expectativa é a de que a transição
seja finalizada até janeiro de 2014.
Escolhida por ser uma das principais redes
sul-mato-grossenses, a Bonatto já está
oferecendo os combustíveis diferenciados
da marca Shell. A parceria também prevê
a inauguração de duas novas lojas de
conveniência Shell Select
“Nós buscamos os melhores parceiros pelo
país para ampliar sua atuação e disponibilizar
sua oferta de produtos e serviços. Estamos
atentos a novas oportunidades e o nosso
objetivo é crescer ainda mais no Mato Grosso
do Sul”, afirma Lauro Klas, gerente regional de
Vendas da Raízen.
Comunicação
de primeira
A Raízen recebeu em setembro o prêmio
“Empresas que Melhor se Comunicam
com Jornalistas”. Elaborada pela editora
Segmento MC, responsável pela revista
Negócios da Comunicação, a homenagem
reconhece o bom relacionamento que as
companhias mantêm com jornalistas.
Além do tratamento ao profissional da
imprensa, a premiação também leva em
conta a disponibilidade e a facilidade de
acesso às informações.
Premiada na categoria “Biocombustível Energia
Alternativa”, a empresa foi eleita por jornalistas
de todo o país durante uma votação que
aconteceu no mês de julho. É a segunda
vez consecutiva que a Raízen recebe a honraria.
“ N ó s, d a R a í ze n, d e fe n d e m o s u m a
comunicação transparente, responsável
e alinhada com os valores empresariais
do nosso negócio. Neste sentido, o
bom relacionamento com os meios de
comunicação é de extrema importância
para a consolidação da reputação
da Raízen, além de primordial para a
transmissão das mensagens corretas
para os públicos impactados, direta ou
indiretamente, por nossas operações”,
avalia a gerente de Comunicação
Corporativa da Raízen, Regina Maia.
Implementada em 2012, a iniciativa leva capacitação
profissional a municípios onde não há núcleos da empresa.
A unidade móvel permanece por seis meses em cada cidade
e tem estrutura para realizar 30 cursos dentro do escopo de
manutenção, elétrica e automação.
Esforço
reconhecido
“A mobilidade deste projeto lhe permite estar presente em vários
locais, contribuindo para a qualificação profissional de diversas
comunidades. Em agosto, o Núcleo Móvel completou um ano
e este prêmio foi oportuno para registrar o sucesso do trabalho
realizado”, comemora a gerente de Responsabilidade Social da
Raízen, Lucia Teles.
A área de Responsabilidade Social da Raízen conquistou em
agosto o prêmio Master Cana Social. Principal premiação para
ações socioambientais do setor sucroalcooleiro, ele reconheceu
o case “Qualificação Profissional sobre Rodas”, que diz respeito
ao Núcleo Móvel de Formação da Fundação Raízen.
Revista Raízen
6
Páginas Roxas: Teófilo Lacroze
Oferta de
Em cada um dos segmentos
nos quais atua, a Raízen leva ao
mercado o que há de melhor.
Seja na soma dos esforços dos
seus 40 mil funcionários ou na alta
tecnologia da marca Shell, seu
diferencial é comercializar produtos
de altíssimo desempenho. E um
dos principais responsáveis por
passar esta mensagem é o vicepresidente de Vendas e Engenharia
da empresa, Teófilo Lacroze.
Nesta entrevista, ele fala sobre as
estratégias comerciais da empresa,
os principais desafios do varejo e
novidades para postos e aviação.
A Raízen é uma empresa líder no varejo de combustíveis, com 4,7 mil postos em todo o Brasil. Hoje, quais
são os principais desafios deste setor no país?
Trata-se de um segmento que está crescendo acima do PIB
e que é muito competitivo. Por isso, a implementação de uma
proposta de valor capaz de fazer com que o cliente continue
com vontade de comprar em nossa rede é fundamental. Claro,
isso deve ser aliado à excelência operacional nos postos, ou
seja, a boa execução do que oferecemos. A concorrência legítima entre as distribuidoras também é algo crítico. Hoje, são
mais de 150 empresas atuando neste ramo e precisamos que
todas joguem dentro das regras. A sonegação fiscal e a fraude
na qualidade e quantidade são problemas graves no país e que
afetam a concorrência legítima no mercado.
Dentro da oferta de uma proposta de valor atrativa
para os clientes, qual é a importância da marca Shell
para a revenda de combustível?
A marca Shell é muito relevante para nós e a transição de marca que fizemos na rede Esso mostra bem isso. Nós queríamos
Revista Raízen
Conseguimos
finalizar o projeto de
transição de marca
da rede Shell em tempo
recorde, além de
termos expandido o
número de lojas
de conveniência.”
“
qualidade
ter uma identidade única nos postos e escolhemos a bandeira Shell por conta da qualidade dos seus produtos e o
reconhecimento da marca entre os consumidores. E nossas
experiências mostram que foi uma escolha positiva. As revendas que passaram pelo processo de rebranding estão
vendendo mais combustíveis do que no passado. A marca
da concha agrega muito ao negócio.
do você compara com os resultados da Shell e da Cosan antes da
joint venture. Isso foi conquistado a partir de três pilares: combustíveis, conveniência e relações com o cliente. Conseguimos finalizar o projeto de transição de marca da rede em tempo recorde,
além de termos expandido o número de lojas de conveniência.
Parcerias como a que realizamos com a distribuidora Mime, em
Santa Catarina, também foram muito proveitosas.
Além da revenda de combustíveis nos postos, outra
área na qual a Raízen atua e que tem apresentado
crescimento acima do PIB é a aviação executiva. O que
a empresa tem feito para acompanhar este avanço?
Você mencionou o relacionamento com o cliente como um
dos pilares da área comercial e, recentemente, a Raízen
adquiriu 10% da STP – Serviços e Tecnologias de Pagamento (saiba mais na página 22). De que forma a aquisição
pode influenciar na relação com o consumidor?
A aviação executiva é diferente da aviação comercial, trata-se de um negócio de oportunidade e foco. O mais importante é você estar presente no aeroporto com uma equipe
de vendas preparada e com o produto certo. Cada jato ou
helicóptero que chega é um cliente em potencial e nós precisamos estar preparados para atendê-los. Estamos falando
de pilotos que, muitas vezes, tomam a decisão do abastecimento na pista. Desta forma, agilidade e flexibilidade, além
de uma operação de qualidade, são fundamentais para as
equipes dos nossos aeroportos. Um dos nossos elementos
importantes nesse sentido é o cartão Shell Fuel & Fly, que garante aos clientes preços competitivos e negociação de prazos de pagamento. O produto passa por uma revisão neste
momento, assim como estamos intensificando ações para
garantir os abastecimentos com a rapidez e a segurança.
Como indústria, o segmento de distribuição de combustíveis
é muito avançado no Brasil, mas ele ainda deve muito a outros países quando falamos de meios de pagamento. Acredito que a aquisição da participação na STP será fundamental
para avançarmos o mercado neste sentido. Poderemos fazer
grandes inovações nos meios de pagamento, facilitando bastante o atendimento nos postos e dando mais comodidade aos
consumidores. Vale lembrar que é uma empresa que tem 4 milhões de clientes, todos eles motoristas ativos. É exatamente o
público-alvo que queremos atrair.
Teófilo Lacroze
Vice-presidente de Vendas e Engenharia da Raízen
Outro braço importante da área de vendas é o
business-to-business (B2B). Desde a criação da
Raízen, é um segmento que tem se destacado cada
vez mais. Hoje, o que ele representa para a empresa?
O B2B é um mercado que tem crescido de maneira consistente e sustentável. Era um negócio pouco representativo quando a Raízen foi criada, mas que hoje é expressivo.
Só no ano passado, fechamos com o salto de 400 milhões
de litros de volume novo. Nosso objetivo é continuar crescendo com rentabilidade no setor, sobretudo no segmento
de consumo via volume contratado.
Dentro destes cenários apresentados, quais foram
as principais vitórias da área comercial da Raízen
desde a criação da empresa?
Tivemos várias conquistas, mas acho que a principal foi a
melhoria no negócio de downstream, especialmente quanRevista Raízen
8Comercial
Um ano de
sucesso nas
estradas
Clube Irmão Caminhoneiro Shell estreita os
laços com clientes de postos de rodovia e
alcança a marca de mais de 65 mil sócios
Parceiros
Diariamente, quase 1,5 milhão de caminhões cruzam as estradas de todo o Brasil. E
ao volante de cada um deles está um profissional cujo trabalho é fundamental para o
desenvolvimento do país. Foi justamente para ouvir e entender as necessidades deste
público que a Raízen relançou, em agosto de 2012, o Clube Irmão Caminhoneiro Shell.
Popular entre os caminhoneiros na década de 80, ele completou um ano reeditando o
sucesso do passado e já conta com 65 mil sócios. Até 2014, o objetivo é alcançar 150 mil.
Principal ação da Raízen para o segmento de rodovia, o programa está alinhado à estratégia de crescimento da empresa para o setor, que abrange o aumento das vendas
da linha de produtos para estrada e a fidelização de clientes. Para atrair ainda mais
este público, que tem uma relação de longa data com os produtos da marca Shell, a
Raízen oferece uma série de benefícios e promoções exclusivas – salas do Clube com
computadores e a Carreta do Clube, atração itinerante que leva brindes e gincanas
aos postos sede. Se no ano passado os shows da dupla Chitãozinho e Xororó foram o
grande destaque, de outubro até janeiro as principais atrações serão as apresentações
do cantor sertanejo Osnir Alves e da dupla Teodoro e Sampaio.
Aprimorar a comunicação com os motoristas também é um ponto relevante para a Raízen. Em julho, o Clube Irmão voltou à TV e às rádios, com destaque para um programa
televisivo que é exibido quinzenalmente no canal Bandeirantes. A internet não poderia
ficar de fora dessa iniciativa. De acordo com o Centro de Estudos sobre as Tecnologias
da Informação e da Comunicação (Cetic), a maioria da população brasileira – cerca de
55% – já tem acesso à web. E é de olho neste crescimento que o site do Clube Irmão
tem se tornado uma das suas principais plataformas de comunicação.
“Na internet, fazemos pesquisas de satisfação e enquetes. Queremos saber desde a
atração musical que vamos levar até a atividade do Clube da qual eles mais gostam. É
um ambiente interativo que nos permite escutá-los e saber se estão satisfeitos”, explica
a gerente do Clube Irmão Caminhoneiro Shell, Mariana Santarém.
Revista Raízen
A decisão da Raízen de estreitar os laços
com os clientes de rodovia também foi
bem recebida pelo mercado e já rende
parcerias importantes. Alinhadas com a
proposta do Clube Irmão Caminhoneiro
Shell, empresas como Iveco, Michelin
e Sascar participam de ações voltadas
aos associados do programa. Os benefícios vão desde atendimento odontológico gratuito até sorteios de kits de pneus
e de um caminhão da Iveco com 560cv
de potência - a maior da fabricante.
Para triplicar a base de sócios em
2014, a Raízen realizará ativações nas
revendas de rodovia e terá a ajuda das
empresas parcerias para a divulgação
das vantagens de ser um associado do
Clube Irmão.
“Queremos chegar aos lugares onde os
motoristas estão e virar referência no
segmento de rodovia. Já temos uma
linha de produtos sólida no setor – com
Shell Evolux Diesel, Arla e Expers – e
nossa meta agora é expandir o Clube
Irmão. As parcerias e a adesão dos
motoristas mostram que estamos no
caminho certo”, ressalta Mariana.
chegar aos lugares
motoristas estão e
referência no segmento
meta agora é
Clube Irmão.”
“Queremos
onde os
virar
de rodovia. Nossa
expandir o
Mariana Santarém
Gerente do Clube Irmão Caminhoneiro
Clube
histórico
O Clube Irmão Caminhoneiro
Shell foi lançado em 1988 como
um programa de relacionamento direto com os motoristas das
estradas. Em pouco tempo, ele
se tornou um grande parceiro
desses profissionais, promovendo gincanas, festas, promoções
exclusivas e uma atração semanal de TV que foi sucesso em
todo o país. No auge, o programa chegou a contar com 400
mil associados.
Os shows que marcaram a reestreia do Clube
Irmão Caminhoneiro foram sucesso de público
Atendente do Clube Irmão
realiza cadastramento de
novos associados em postos
e terminais. Meta é alcançar
a marca de 150 mil em 2014
Atenta aos pedidos dos motoristas, que sentiam falta da iniciativa,
a Raízen relançou o Clube Irmão
em grande estilo: cinco postos
Shell foram palco de shows da
dupla Chitãozinho e Xororó para
um total de 12 mil expectadores.
Revista Raízen
10
Instituto Ayrton Senna
Vitória da
educação
Campanha da Raízen em parceria com o Instituto Ayrton Senna
beneficia 185 mil crianças e voltará aos postos Shell em 2014
Abastecida por mais de 2,7 mil postos Shell em 700 cidades do Brasil, a campanha da Raízen em parceria com o Instituto Ayrton Senna (IAS) colocou a educação
no topo do pódio e beneficiou mais 185 mil crianças em todo
o Brasil. Entre os dias 15 de maio e 15 de junho, parte do valor de
cada litro vendido de Shell V-Power gasolina e etanol ou do Combo Senninha na rede Shell Select foi convertido em doações para
projetos da instituição.
Com o lema ‘Abasteça com Shell V-Power e Ajude a Educação do Brasil’, a iniciativa teve um aspecto inédito: pela primeira vez, uma empresa de distribuição de combustível reuniu clientes e revenda em uma ação de responsabilidade social. Apoiada em uma divulgação eficiente, a Raízen conseguiu engajar as equipes dos postos e sensibilizar mais de 9
milhões de consumidores em prol da melhoria da educação púRevista Raízen
blica brasileira. O sucesso foi tanto que a campanha voltará aos
postos em 2014.
A simplicidade foi o ponto forte da ação. Para contribuir com
a doação, bastava o cliente abastecer o carro com combustíveis da linha Shell V-Power em um dos postos participantes ou
comprar o combo nas lojas Shell Select. Nada além da rotina
dos clientes dos postos.
“Pesquisas mostram que o brasileiro é propício a ajudar os mais
desamparados, mas muitas vezes não sabe como fazer isso. O
ato de doar por meio de uma situação habitual é gratificante e prático”, avalia a coordenadora de Marca e Mídia da Raízen, Mariana
Pedrosa. De acordo com ela, o reconhecimento do Instituto Ayrton Senna (saiba mais no box ao lado) também é um diferencial.
“O IAS é um ícone no país pelo trabalho na área da educação, o
que conquistou a confiança dos consumidores”.
Além de beneficiar alunos, o IAS também
capacita 75 mil educadores por ano
Legado social
Fundado em 1994, o Instituto
Ayrton Senna é fruto de um desejo do piloto de reduzir as desigualdades sociais do país por
meio do desenvolvimento humano. Financiado com recursos
próprios, de doações e de parcerias com a iniciativa privada,
a organização oferece gratuitamente às administrações públicas serviços de gestão do processo educacional. Anualmente,
estas iniciativas beneficiam 2 milhões de alunos em 1,3 mil municípios brasileiros. Em 2004, a
fundação recebeu a chancela da
Unesco (Organização das Nações Unidas para a Educação, a
Ciência e a Cultura) por ser uma
referência mundial como centro
de reflexão, de pesquisa e de
produção de conhecimento.
Reflexo positivo
Fortalecer a marca Shell junto aos clientes foi
uma das estratégias da Raízen com a campanha. Conhecida por patrocinar categorias do
automobilismo mundial e nacional, a empresa inovou ao associar o esporte a uma ação
social. Na avaliação de Mariana, a aproximação com o IAS aconteceu de forma natural e
genuína – a marca Shell esteve presente nos
três campeonatos mundiais nos quais Ayrton
Senna foi campeão na Fórmula 1.
“A Raízen e o Instituto têm pontos em comum,
como valores, qualidade, dedicação e superação. Os produtos da marca Shell carregam
estas características, as mesmas que vemos
nos programas educacionais desenvolvidos
pelo IAS”, aponta a coordenadora.
No próximo ano, a Raízen pretende consolidar ainda mais a ação, tornando-a um instrumento de mobilização da população no que
diz respeito à educação pública de qualidade.
Em 2014, a iniciativa também vai acontecer
em maio, mês em que o legado de Ayrton
Senna completa 20 anos. Neste período, os
brasileiros costumam relembrar com mais intensidade as vitórias do ídolo nas pistas e o
seu desejo de transformar o Brasil em um
país mais justo.
“Demos o primeiro passo este ano e há bastante otimismo tanto da Raízen quanto do instituto com o futuro da parceria”, observa Mariana. “Sabemos que é uma campanha que
exige um maior tempo de maturação e, por
isso, não temos dúvida de que o valor arrecadado para doação crescerá ano após ano”.
O vice-presidente de
Marketing da Raízen,
Leonardo Linden, firma
a parceria com Viviane
Senna, presidente do
Instituto Ayrton Senna.
Postos de 700 cidades
participaram da campanha
Ayrton
Raízen
“O Instituto
Senna é um ícone
têm muito
no país. Ele e a
em comum, como valores, qualidade,
e superação. Foi uma
natural.”
dedicação
parceria
Mariana Pedrosa
Coordenadora de Marca e Mídia
Revista Raízen
12
Marketing estratégico
Promoção sobre
quatro rodas
Iniciativa de marketing une as marcas Shell, Lego e Ferrari para colocar
os postos na pole-position das vendas
De um lado, uma empresa líder no varejo de combustíveis no
Brasil. De outro, uma fabricante de brinquedos que estimula, há
décadas, a imaginação de crianças e adultos em todo o mundo.
E, para completar, a equipe mais vitoriosa da história da Fórmula
1, responsável por levar adrenalina aos circuitos de corrida do
mundo inteiro. Desde o início de outubro, a marca Shell, Lego
e Ferrari estão juntas em uma promoção que leva aos postos
Shell seis miniaturas colecionáveis de carros da escuderia italiana
montadas a partir dos famosos tijolinhos.
Uma das principais iniciativas de marketing da Oferta Integrada
(saiba mais no box), a ação Colecione Miniaturas LEGO® tem
âmbito global e já passou por diversos países, como Malásia,
Hong Kong, Filipinas e Itália. Um de seus grandes trunfos é
a exclusividade: somente nos estabelecimentos da marca da
concha é possível encontrar as miniaturas. É uma oportunidade
especial para crianças, pais, mães e colecionadores de plantão.
Para a gerente de Comunicação de Marketing da Raízen,
Ingrid Bückmann, trata-se de uma ótima chance para os
postos alavancarem suas vendas. O cliente que quiser uma
miniatura pode adquiri-la de várias formas: ao abastecer R$
Revista Raízen
50 de Shell V-Power, comprar R$ 25 nas lojas Shell Select,
adquirir 4 litros da linha premium dos lubrificantes Shell Helix
(HX7, Ultra e Ultra E) ou ao solicitar o cartão Shell Santander,
sempre adicionando R$ 15,99.
“Não existe outra empresa no varejo de combustíveis que
ofereça para o consumidor essa parceria com duas marcas
extremamente fortes, como a Ferrari e a Lego. Só na nossa rede
o cliente vai encontrar um produto deste tipo e ainda com um
preço muito acessível”, destaca Ingrid Bückmann.
Válida até 31 de dezembro, a campanha acontece em dois
momentos importantes para o Varejo – Dia das Crianças, em 12
de outubro; e Natal, em 25 de dezembro – e ainda é fortalecida
no Grande Prêmio Brasil de Fórmula 1, entre os dias 22 e 24
de novembro.
“Esta campanha já foi lançada em cerca de 20 países e o
interesse dos consumidores tem sido bastante intenso”, avalia
a responsável pelas promoções de Varejo na Shell Global,
Francesca Parker. “Do ponto de vista de negócios, as ações
superaram as expectativas com o crescimento do volume de
vendas dos postos, que ficaram acima das metas iniciais”.
No ritmo
do rock
Antes da coleção de carrinhos da Lego, a
Raízen movimentou o varejo de combustíveis
com açõ e s ligadas ao Rock in Rio. A
principal delas foi a “Você + 4 amigos de Fox
no Rock in Rio”, que sorteou 10 carros Fox
Rock in Rio e 40 ingressos para o festival.
Para participar, o cliente precisava abastecer
R$ 50 com Shell V-Power ou gastar o
mesmo valor em compras nas lojas Shell
Select. No total, quatro milhões de pessoas
participaram da iniciativa.
O que é a
Oferta Integrada?
A Oferta Integrada é um plano de marketing que a
Raízen oferece aos seus revendedores no varejo de
combustíveis. Algumas de suas ações de sucesso
incluem a parceria com o Instituto Ayrton Senna
(realizada este ano), o apoio ao Rock in Rio (mais
informações ao lado) e a ação com as miniaturas de
Lego, que busca superar o sucesso da promoção
Batmóvel Shell V-Power, que distribuiu mais de
1,4 milhão de carrinhos do super-herói, em 2012.
A marca da concha também marcou
presença no festival com um estande cujo
tema era “Shell e Rock in Rio: não dá para
f ic a r pa rado”. Ne le, fora m distr ibuídas
perucas infláveis – eleitas pela revista Veja
como o quarto brinde mais procurado do
espetáculo –, os livros animados Rock
Book e bolas luminosas. O espaço também
contou com a performance de dançarinos
que chamaram a atenção do público.
“As ações ligadas ao Rock in Rio tinham
como objetivo aproximar a marca Shell
do público jovem”, ressalta a gerente de
Patrocínios e Eventos da Raízen, Carolina
Marques. “Nossas iniciativas caíram no
gosto popular e, pela boa localização do
estande, em frente ao Palco Mundo e no
caminho para o Palco Sunset, acredito que
a maior parte do público passou por ele”.
Revista Raízen
14
Estratégia Digital
Raízes
virtuais
Expansão da internet móvel e da base de usuários traz novas oportunidades e
desafios para grandes empresas
Em meados dos anos 90, a internet engatinhava no Brasil. Ainda
movidas à conexão discada, as organizações se arriscavam neste
novo território de maneira tímida e tentavam atrair para si um público
composto por pouco mais de 1 milhão de usuários no país, segundo pesquisas de 1997. Depois de 16 anos, essa realidade mudou
bastante. Com 100 milhões de brasileiros acessando regularmente
a web por meio de computadores, tablets e smartphones cada vez
mais acessíveis, a internet se tornou um território obrigatório para
qualquer empresa.
Segundo o eMarketer, o investimento em marketing digital no Brasil
alcançou a marca dos US$ 2 bilhões em 2012, um crescimento de
20% em relação ao ano anterior. E esse avanço deve continuar na
casa dos dois dígitos pelo menos até 2015. Professor e sócio da
agência Oslo Digital, Marcelo Velloso garante que hoje a internet é
tão presente na vida da população que é impossível desassociá-la
de qualquer iniciativa de marketing.
“Hoje não podemos falar mais de ‘estratégia digital’ como algo
separado. Ela já deve fazer parte de qualquer plano de marketing.
Anos atrás, era uma plataforma que só estava disponível para as
classes A e B. Hoje, mais da metade da população está conectada”, diz o especialista. “Tanto grandes quanto pequenas empresas
precisam estar na internet”.
Novos desafios
As novas oportunidades dos meios digitais também trazem novos
desafios. Se no passado a urgência das organizações era colocar um site no ar, hoje o cenário é bem diferente. Com anúncios
pagos em mecanismos de buscas, redes sociais e um ambiente
cada vez mais interativo, as empresas precisam aprender a lidar
com esta nova realidade.
“Antigamente, a internet era muito unilateral. Hoje, o usuário de
uma rede social que critica a sua empresa pode acabar se tornando um viral e ter um impacto muito grande”, explica o presidente da Associação Brasileira das Agências Digitais (Abradi),
Sérgio Carvalho. “Essa hierarquia horizontal traz vários desafios,
Revista Raízen
e a interação com os potenciais consumidores torna-se ainda
mais sensível. Não se trata de vender um produto, e sim saber
como se relacionar”, avalia.
Outro ponto fundamental é a manutenção de um ambiente compartilhado entre todas as iniciativas de marketing. O comercial na
televisão precisa dialogar diretamente com o hotsite, e ambos devem ter uma identidade visual de acordo com o que é visto pelo
cliente final num ponto comercial – como um posto de combustível, por exemplo.
Para Marcelo Velloso, os aparelhos móveis com conexão à internet
tornam ainda mais relevante esta integração entre as mídias. “Se o
consumidor fica interessado em algum anúncio que passa no intervalo de um programa, ele puxa o celular ou o tablet e tenta saber
mais pela internet. Nesse momento, é essencial que ele encontre
neste novo ambiente algo que o remeta àquela propaganda”.
Energia também na rede
Se a internet já é importante para qualquer grande organização, ela ganha ainda mais relevância para empresas recém-criadas. E esse é justamente o caso da Raízen, que quer
levar para a web a mesma presença sólida que mantém no
mercado de energia e de distribuição de combustíveis. Com
iniciativas específicas voltadas aos principais canais digitais
(veja mais ao lado), ela quer fortalecer sua comunicação com
os públicos de relacionamento.
“Se a marca não ocupar o seu espaço, outros poderão fazer
isso – e, nem sempre, com o posicionamento desejável pela
empresa. Nesse sentido, é imprescindível monitorar e acompanhar o que acontece no meio digital e, a partir daí, obter
a percepção correta para o nosso posicionamento e ações
de marketing. Tanto no online como no offline”, conta a coordenadora de Plataformas Digitais da Raízen, Bruna Croce.
O Brasil é o quinto país com
mais usuários da internet. Ele
só perde para China, Estados
Unidos, Japão e Índia. Líderes
isolados, os chineses têm mais
de meio bilhão de pessoas conectadas à grande rede.
Fonte: União Internacional
de Telecomunicações
O Brasil já tem cerca de 267 milhões de linhas de celular ativas – mais de 1,3 aparelho
por habitante. Até o fim de 2013, a previsão
é a de que 75 milhões de smartphones já
tenham sido vendidos no país.
Fontes: Anatel e Forbes
O site da Raízen será a
porta de entrada para os
projetos digitais da empresa. Além de apresentá-la
ao público geral como
uma empresa de energia
– que atua desde a produção até a distribuição
–, ele concentrará informações úteis para clientes
corporativos e de varejo,
investidores, funcionários
em potencial e jornalistas.
No Facebook, a Raízen se
relaciona com os usuários
de forma interativa, apresentando conteúdos informativos sobre a empresa e
seus principais produtos.
Notícias sobre a organização – como novos projetos e prêmios – também
recebem destaque.
O perfil da Raízen na rede
de negócios LinkedIn visa
estimular a busca pela
empresa como polo de
oportunidades e carreiras.
Produtos e soluções desenvolvidas pela organização também são apresentados ao público, assim
como conteúdos relacionados a negócios.
No Twitter, a Raízen divulga vagas, eventos e
informações relacionadas
a carreiras para aumentar
o reconhecimento da empresa entre universitários
e jovens profissionais. A
rede ajudará a posicionar
a Raízen como uma das
maiores companhias do
setor energético.
Revista Raízen
16Automobilismo
Energia do campo
para as pistas
Toda vez que um carro da Stock Car acelera a mais de 250 quilômetros por hora,
ele carrega consigo o mesmo Shell V-Power Etanol que a Raízen e seu time de
40 mil funcionários se empenham em produzir. Primeiro biocombustível aditivado
do mundo, ele passa por um complexo processo de produção desde que sai
da plantação até chegar aos postos Shell ou às pistas da maior categoria do
automobilismo nacional. Nesta edição, venha conhecer o passo a passo desta
jornada ao lado dos pilotos da equipe Shell Racing.
Plantio e corte
É nas plantações de cana que a jornada do
etanol começa. A Raízen tem 460 mil hectares de canaviais próprios e processou, só no
último ano-safra, mais de 52 milhões de toneladas de cana-de-açúcar. Se fosse um país, a
empresa seria o quinto maior produtor mundial
da matéria-prima.
Entre 12 e 18 meses após o plantio, começam as
operações de corte, carregamento e transporte da
cana para as unidades de produção da Raízen. E
é nelas que o etanol começa a tomar forma.
1
Revista Raízen
2
Processamento e destilação
Após seguir para o processamento, a cana é moída e sua
maior parte é convertida em caldo, também conhecido
como garapa. O restante – o bagaço – é queimado em caldeiras de alta pressão para produzir a energia que alimenta
o complexo industrial. Hoje, 100% da energia consumida
pelas unidades produtoras é gerada por elas mesmas.
Após a fermentação realizada pelas leveduras, o caldo é
destilado, gerando vinho fermentado de cana. Esse vinho
passa novamente pela destilação e é separado das moléculas de etanol, que ficará livre das últimas impurezas
restantes do processo, finalmente gerando o combustível.
Logo após, ele é armazenado nos tanques das unidades
produtoras e disponibilizado para a comercialização no mercado de distribuição de combustíveis, por meio da mesa
de trading, localizada em São Paulo.
Eficiência comprovada
Acostumados a dirigir os carros da Stock Car e do Campeonato Brasileiro de Turismo – categorias patrocinadas pela Raízen –, os pilotos Valdeno Brito, Popó Bueno e Fabio Carreira acompanharam pela primeira
vez o processo de produção do etanol que alimenta suas máquinas
em visita à Unidade Costa Pinto, em Piracicaba (SP). Impressionados
pela dimensão do processo, eles falaram que agora veem o próprio
combustível com outros olhos.
“A gente sempre escuta sobre as etapas deste processo, mas vir aqui nos
dá uma noção melhor da complexidade da produção do etanol. Passando
pela plantação e pela usina, percebemos como se trata de um empreendimento enorme. De certa forma, isso nos dá até mais orgulho de correr com
Shell V-Power Etanol”, relata Valdeno Brito.
Já o piloto Popó Bueno exaltou o aspecto sustentável do biocombustível. “Todos sabemos que o etanol é o futuro. É um combustível mais
limpo e precisa ter um altíssimo desempenho para abastecer uma categoria automobilística como a Stock Car. A Raízen está de parabéns
pelo trabalho”, disse Popó.
No topo, Valdeno Brito (à dir.),
Popó Bueno (ao centro) e Fabio
Carreira visitam a Unidade Costa
Pinto. Na outra foto, Fabio testa o
simulador de colhedora de cana
No tour em Piracicaba, o trio acompanhou uma colhedora em ação na
plantação de cana e testemunhou várias etapas do processo industrial. Ao fim, eles tiveram até a oportunidade de pilotar um simulador de
colhedora de cana desenvolvido para treinar funcionários da Raízen.
Aprovado no teste virtual, Fabio Carreira confessou que é mais fácil pilotar um carro da Stock Car. “A colhedora é muito complexa. Fico mais
à vontade em alta velocidade”, brincou.
Distribuição
Encaminhado aos terminais após a
fase de negociações, este etanol é
aditivado ao receber o blend de Shell
V-Power. Desenvolvido exclusivamente para o mercado brasileiro, ele alia a
sustentabilidade que só um biocombustível pode trazer e o alto desempenho da tecnologia de ponta desenvolvida pela marca Shell.
3
4
Postos Shell
e Stock Car
Após todo este processo, Shell V-Power
Etanol chega aos postos de combustíveis, onde é vendido com uma composição
idêntica àquela que é usada nos carros da
Stock Car. Com eficiência e preocupação com
o meio ambiente lado a lado, a Raízen leva
aos consumidores e às pistas de corrida um
produto revolucionário e que é uma das suas
marcas mais fortes.
Revista Raízen
18Capa
Logística líder
Nova solução desenvolvida pela Raízen, o Posto Conceito de unidades
produtoras chega para reduzir custos e incrementar a operação de
clientes com alto consumo de combustível
Revista Raízen
A Raízen comercializa e transporta cerca de 22 bilhões de
litros de combustíveis anualmente. Para atender a esta demanda, ela conta com expertise e tecnologia de ponta nos
seus 58 terminais de distribuição. Desde setembro, todo
este conhecimento também está ao alcance dos clientes
por meio do Posto Conceito, desenvolvido e instalado nas
unidades produtoras. Trata-se de uma solução de última
geração que a empresa oferece para minimizar custos e
tempo de paradas de frotas, o que aumenta a eficiência
logística e a segurança das operações de abastecimento.
Diferente de um posto comercial, ele tem tecnologias
disponíveis apenas para empresas que mantêm elevado
consumo de combustível e precisam de altíssimo desempenho no processo. Para atender a estas exigências, ele
conta com diferenciais como medidores de alta vazão que
reduzem drasticamente o tempo de abastecimento e filtragem mais rigorosa (saiba mais detalhes na página 21).
Revista Raízen
20Capa
Prata da casa
Inicialmente, a combinação de tecnologias foi desenvolvida para atender
às demandas internas da Raízen. Das
24 unidades produtoras da empresa,
19 delas contam com postos de combustíveis internos. Deste total, nove já
foram equipadas com a nova solução.
Além de otimizar os processos logísticos, ela também minimiza o impacto
ambiental das operações.
“Os resultados do Posto Conceito foram tão positivos internamente que ele
começou a atrair a curiosidade de outras empresas do setor”, recorda o
coordenador de Engenharia da Raízen,
Paulo Henrique Pompeo. De acordo com
o profissional, o projeto que concebeu a
solução foi desenvolvido ao longo de dois
anos. “Várias empresas de segmentos
semelhantes ao da Raízen vistaram nossas instalações e ficaram interessadas
neste processo inovador, o que nos fez
perceber que se tratava de algo atrativo
também externamente”.
Para a gerente de Produtos da Raízen,
Rachel Risi, o grande atrativo para empresas parceiras é poder contar com o
conhecimento agregado de décadas no
ramo de produção e distribuição de combustível combinado por Shell e Cosan. “É
uma solução que apenas uma empresa com um longo histórico no mercado
poderia oferecer. Ela reúne soluções de
hardware, gestão de estoque, qualidade de produto e know-how frutos desta
experiência acumulada”.
Shell Evolux Diesel – As soluções logísticas do
Posto Conceito ganham ainda mais força com
Shell Evolux Diesel. Desenvolvido para oferecer
economia de até 3% no uso de combustível e
para reduzir custos de manutenção de veículos,
o produto também emite menos dióxido de carbono e fumaça. Como ele produz menos espuma
do que o diesel convencional durante o abastecimento, Shell Evolux ainda auxilia na redução do
tempo de abastecimento.
Revista Raízen
Alto conceito
Como o Posto Conceito visava suprir as unidades produtoras da Raízen, seu primeiro
cliente em potencial está justamente no agronegócio. A grande vantagem, explica Paulo
Henrique Pompeo, é a capacidade de abastecer caminhões comboio – responsáveis por
fornecer combustíveis às máquinas colhedoras e plantadoras nas plantações – em muito
menos tempo.
“Hoje, a Raízen conta com 121 comboios
próprios abastecendo seus equipamentos
em inúmeras frentes. Cada comboio adequado para sistema de alta vazão implantado nos Postos Conceitos leva, em média, 12
minutos para ser abastecido. Anteriormente,
sem essa tecnologia inovadora, o mesmo
abastecimento durava cerca de uma hora.
Geralmente, um comboio faz dois abastecimentos por dia, ou seja, os ganhos são
diretos e imediatos. Para complementar, os
abastecimentos seguros de alta performance, o sistema de filtragem micrônico e coalescente proporciona produtos totalmente
livres de impurezas, refletindo em benefícios
na manutenção de toda a frota”, explica o
coordenador de engenharia da empresa.
Destaques do Posto Conceito
• Bombas Corken e medidores de alta vazão – Proporcionam
vazão de até 500 litros por minuto, o que reduz consideravelmente
o tempo de abastecimento. Com elas, o tempo de reabastecimento
de um comboio cai de uma hora para 11 minutos – uma redução
de mais de 80%.
• Tanques subterrâneos - Com capacidade de até 60 mil litros,
eles dispensam sistema de combate a incêndio. Possuem ainda
sensores intersticiais de acordo com a legislação vigente. Sua capacidade é dimensionada de acordo com o consumo do cliente, o
que evita viagens desnecessárias para reabastecimentos.
• Área de filtros e sump de combustíveis - A área segregada
facilita a manutenção e a operação. Os equipamentos de filtragem
micrônica e coalescente atuam retirando partículas sólidas e água.
E o sump instalado ao tanque cria uma câmara de acesso - hermética e com sensores - que isola do meio ambiente os componentes
instalados em seu interior e facilita a sua visualização.
• Layout otimizado - Agiliza a entrada e saída nos abastecimentos e, assim, evita manobras e proporciona maior eficiência e
segurança na utilização dos equipamentos. As áreas de descarregamento e armazenamento também auxiliam a movimentação
na instalação, permitindo o fornecimento ininterrupto do serviço.
A solução também chega para aplacar um
quesito que ainda é um grande problema
para os agricultores: a logística. De acordo com dados da Companhia Nacional de
Abastecimento (Conab), a falta de infraestrutura do Brasil impacta em 15% o valor bruto
da produção do agronegócio. Ainda de acordo com a entidade, 10% de toda a safra é
perdida por conta de problemas logísticos.
A oferta, no entanto, não está limitada ao
agronegócio. Qualquer empreendimento que
requeira alto consumo de combustível também está no escopo do sistema. Grandes
mineradoras que usam o diesel para perfuração ou pelotização, terminais ferroviários,
garagens de ônibus que atendem grandes
centros – todas estas atividades são potenciais públicos para o Posto Conceito.
“O mercado para este tipo de serviço é muito grande. Muitas das empresas que são
nossas clientes possuem postos de abastecimento em suas dependências. Temos
um foco grande em B2B e a solução chega
justamente para nos ajudar nesse sentido”,
diz Rachel Risi.
Revista Raízen
Responsabilidade Social
Energia cultural
22
Revista Raízen
Iniciativas da Raízen
levam opções de cultura
e entretenimento a mais
de 90 mil pessoas
Hoje, a Raízen é uma das maiores empresas do setor energético nacional. Presente em várias regiões
do Brasil, ela sempre leva consigo uma certeza: a
de que a cultura também é um combustível para o
desenvolvimento humano. E foi justamente guiada
por esse lema que a empresa já beneficiou mais
de 90 mil pessoas com suas iniciativas culturais,
como peças de teatro e programas educacionais.
“Nós atuamos em cidades pequenas e que nem
sempre dispõem de programações deste tipo. Levar teatro, música, contar histórias e promover leitura
oferece mais opções para os moradores destas áreas”,
explica a gerente de Responsabilidade Social da Raízen,
Lucia Teles. “Nossas ações têm se provado um excelente
meio de troca com as comunidades”.
Atividades como estas fazem parte da Política de Desenvolvimento
Sustentável da organização, que prevê a promoção das comunidades nas
quais está inserida. Seja na leitura de contos para crianças ou em desfiles de moda com materiais recicláveis, o objetivo permanece o mesmo:
contribuir para o futuro destas cidades.
Posicionamento
Um dos principais exemplos de sucesso é o Educar na Praça. A ação leva
educação, lazer e serviços para a população dos municípios nos quais a
Fundação Raízen atua. Bem estabelecido nestas cidades, o projeto conta
com a ajuda de entidades parceiras que fornecem gratuitamente assistência médica e jurídica, além de programações esportivas e culturais.
“Nos locais onde realizamos ações da Fundação Raízen - Piracicaba, Jaú,
Dois Córregos, Igaraçu do Tietê, Valparaíso, Maracaí, todas em São Paulo, e Jataí, em Goiás – o reconhecimento se dá por meio da participação
massiva da população. O Educar na Praça, por exemplo, reúne um total
de 12 mil pessoas e ainda atrai entidades parceiras. Com a inauguração
do nosso site (veja box ao lado), esperamos alcançar muito mais”, comenta
a gerente de Responsabilidade Social.
Além destas ações culturais, a Raízen apoia instituições sociais por meio
do Fundo da Criança e do Adolescente. Em 2012, foram selecionados 12
projetos em seis municípios com foco na inclusão social de pessoas com
deficiência. Ainda de acordo com Lucia Teles, as doações também ajudam a estreitar os laços com as comunidades e fortalecer a imagem da
Raízen como uma empresa responsável.
“Em apenas dois anos de existência, a Raízen já tem se firmado como
incentivadora social e é reconhecida nas cidades em que atua. No entanto, sabemos que ainda há muito espaço para explorar e queremos
fortalecer cada vez mais a marca Raízen no aspecto social”, conclui.
Fundação
online
Desde o dia 12 de agosto, qualquer informação
a respeito da Fundação
Raízen está disponível ao
alcance de um clique. O
site da instituição leva
aos usuários detalhes
sobre seus cursos profissionalizantes, notícias,
açõe s re alizadas nos
municípios onde está
presente e campanhas
internas promovidas pela
área de Responsabilidade Social da empresa.
Além de divulgar as iniciativas da Fundação, o
portal também tem uma
s e ç ão d e sti n ad a ao s
seus ex-alunos.
Educar na Praça
A iniciativa visa aproximar a empresa
das comunidades com atividades em
espaços públicos. Além de uma programação cultural e esportiva para as
crianças, ela leva serviços gratuitos à
população local.
Viver um Conto
Os alunos da Fundação Raízen visitam
uma instituição, que pode ser escola,
asilo ou hospital, e realizam atividades
como leitura de histórias, desenhos,
pintura facial e apresentação de teatro
com fantoches.
Exposição
multidisciplinar
pedagógica
O projeto se destina a apresentar à comunidade o trabalho realizado pelos alunos da Fundação Raízen. A cada ano, os
estudantes participam da elaboração de
um evento, que envolve música, dança
e teatro ou uma exposição pedagógica.
Música e Cidadania
Oferece aos jovens de 8 a 22 anos a oportunidade de aprender a tocar um instrumento
musical com aulas gratuitas. Fora o aprendizado, o programa visa sensibilizá-los para a
arte e estimular a disciplina.
Revista Raízen
24Negócios
De olho
no futuro
Raízen compra participação na STP e abre espaço para
novidades nos meios de pagamento dos postos Shell
No início de agosto, a Raízen adquiriu 10% de participação na STP (Serviços e Tecnologia de Pagamentos), empresa responsável pelos sistemas de cobrança
eletrônica Sem Parar e Via Fácil. Avaliada em R$ 250
milhões, a aquisição já foi aprovada pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade).
A entrada da Raízen na STP traz algumas possibilidades
de mudanças na estrutura e no dia a dia das operações
nos postos Shell. A expectativa é que, no futuro, a compra de combustível possa ser feita por meio de tags
(dispositivo eletrônico) do Sem Parar, parecidos com os
que já são vistos em pedágios e estacionamentos. Os
consumidores das lojas Shell Select também poderão
ser contemplados pelas mesmas facilidades.
De acordo com o vice-presidente de Marketing da Raízen,
Leonardo Linden, a aquisição foi estratégica e vai contribuir
para inovações significativas no varejo de combustíveis.
“Acreditamos muito no potencial desse segmento para
os próximos anos. Nosso plano é desenvolver em conjunto com a STP um sistema de cobrança eletrônica de
combustíveis e serviços nos postos, proporcionando mais
comodidade, facilidade e rapidez aos clientes Shell e Sem
Parar”, afirma Linden.
Ainda de acordo com o vice-presidente da empresa,
o plano de negócios começou a ser traçado logo que
a aquisição foi aprovada pelo Cade. Sobre a previsão
para o início da operação do Sem Parar nos postos,
já foi iniciado um piloto em setembro e, até o final do
ano-safra, cerca de 50 postos contarão com a facilidade no estado de São Paulo. “Sabemos que, neste
início, a parceria será mais relevante na região Sudeste, onde tanto a STP quanto a marca Shell são mais
fortes”, pontua.
Revista Raízen
Empresa pioneira
A STP está presente em mais de 50 concessionárias de
rodovias nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas
Gerais, Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paraná, Bahia,
Mato Grosso e Mato Grosso do Sul, além de 167 estacionamentos em shoppings e aeroportos. Responsável pelo
primeiro sistema de identificação e pagamento eletrônico para veículos implementado no Brasil, a empresa tem
12 anos de atuação no mercado e mais de 4 milhões de
clientes cadastrados.
“Com a entrada da Raízen, poderemos oferecer aos nossos usuários serviços e produtos complementares, além
de investir na expansão da nossa oferta”, informa o presidente da STP, Pedro Donda.
A tecnologia do Sem Parar é similar aos sistemas oferecidos em países da Europa, Ásia e Américas: a RFID
– Radio Frequency Identification (Identificação por Rádio
Frequência), que permite que o cliente utilize o dispositivo
eletrônico para validar o pagamento. Por meio deles, o
sistema libera a passagem automática pelas cancelas de
maneira rápida e fácil. A cobrança é feita posteriormente
em fatura única.
potencial
segmento
desenvolver
sistema
combustíveis
proporcionar
rapidez
“Acreditamos muito no
desse
. Queremos
em
conjunto com a STP um
de cobrança eletrônica
de
e serviços nos postos. Isso
vai
mais comodidade, facilidade e
aos clientes Shell e Sem Parar.”
Leonardo Linden
Vice-presidente de Marketing da Raízen
Ao alcance
de um toque
Agilidade e comodidade na compra de combustíveis já podem ser vistas em outros lugares do mundo. Na cidade americana de Chicago, por exemplo, os
postos Shell colocaram em teste um sistema de
pagamento por meio de biometria.
Uma vez no estabelecimento, o cliente vai até a
bomba e um dispositivo lê as suas impressões
digitais, autorizando o abastecimento.
Desenvolvido pela Pay By Touch, o sistema
foi testado também em lojas de conveniência e é capaz de identificar informações sobre o consumidor, inclusive o
cartão de crédito para pagamento.
Revista Raízen
26Sustentabilidade
Sustentabilidade
em foco
Raízen renova seu inventário de emissões e registra o equivalente a mais
de 500 mil toneladas de CO2 evitadas em 2012
Revista Raízen
O comprometimento com a sustentabilidade está na essência da Raízen. E uma
prova deste compromisso é a renovação do inventário de emissões de Gases
de Efeito Estufa (GEEs). Atualizado neste ano, ele trouxe a confirmação de um
bom trabalho: em 2012, a empresa conseguiu evitar emissões equivalentes a
517 mil toneladas de CO2 na atmosfera.
A elaboração do relatório visa atender
à crescente preocupação com possíveis mudanças climáticas e reforçar a
posição de transparência da Raízen em
relação ao tema. Para garantir este diferencial, a metodologia adotada é a do
Programa Brasileiro GHG Protocol, que
conta com apoio técnico da Fundação
Getúlio Vargas (FGV) para a adaptação
à realidade nacional.
Além de ser um poderoso aliado na
busca pela sustentabilidade, o mapeamento da Raízen também conquistou,
pelo segundo ano consecutivo, a classificação Ouro no GHG Protocol. O reconhecimento atesta o mais alto nível de
compromisso da empresa com o atendimento às exigências do programa.
Por dentro
do relatório
O inventário elaborado pela Raízen engloba três escopos: as emissões diretas
de GEEs e que dizem respeito às fontes
controladas pela empresa, como equipamentos industriais e veículos; as indiretas de energia, isto é, provenientes
da aquisição de energia elétrica consumida nas operações; e, por último, a
categoria opcional de outras emissões
indiretas, que inclui desde o transporte
de funcionários até atividades de fornecedores de matéria-prima.
De acordo com a análise, as principais
fontes de emissão da empresa estão na
área agrícola e industrial (veja mais detalhes
no diagrama abaixo). Mais aprofundada, a
nova versão do inventário revelou fontes
que não foram contabilizadas nas últimas
análises e que podem ajudar a empresa a
minimizar seu impacto ambiental
“A área de Sustentabilidade tem colaborado
para a implementação de iniciativas com o
objetivo de reduzir as emissões de gases de
efeito estufa, entre outras melhorias para a
Raízen”, conta o gerente de Desenvolvimento Sustentável da Raízen, Davi Araújo.
“A certificação das usinas no padrão
Bonsucro e a formalização da nossa
Política de Sustentabilidade são algumas das ações que estamos desenvolvendo neste sentido”.
Emissões por setor:
Área agrícola – As emissões desta área são resultado de transporte e movimentação de cargas, aplicação de compostos e técnicas de manejo do solo, aplicação
de corretivos, fertilizantes, entre outros.
Área industrial – As principais fontes são o consumo de combustível em
geradores e motores.
Logística, Distribuição & Trading (LD&T) – Consumo de combustível fóssil
em transporte terrestre, marítimo ou aéreo e movimentação de cargas.
Corporativo – As emissões são resultado da compra de bens e serviços. Isso
inclui as emissões de produtos adquiridos ou serviços prestados por terceiros.
Comercial – Assim como LD&T, o consumo de combustível em veículos é a
principal fonte de emissões.
0,22%
0,14%
10,66%
22,09%
66,89%
Revista Raízen
28
Raízes do Brasil
3
2
1
Desenvolvimento
acelerado
Polo nacional sucroalcooleiro, Araçatuba abriga uma das unidades
produtoras da Raízen e um terminal de distribuição
Revista Raízen
4
1 – Vista aérea de Araçatuba; 2 – Criada
em função da Estrada de Ferro Noroeste do
Brasil, a cidade conserva relíquias ferroviárias
do começo do século; 3 – Com capacidade
para processar 1,4 milhão de toneladas
de cana, a unidade produtora Destivale
está localizada em um dos principais polos
sucroalcooleiros nacionais; 4 – Servido por
vários modais de transporte, terminal de
Araçatuba funciona 24 horas por dia.
excelente localização
fácil acesso a
recebimento,
logístico e
financeiro ainda
atrativo à Raízen.”
“Nossa
em Araçatuba garante
diversos modais de
o que reduz o custo
agrega um retorno
mais
Rafael Mandoni
Superintendente do terminal de Araçatuba
O Brasil é o maior produtor mundial de etanol e açúcar provenientes
da cana-de-açúcar. Um dos principais pilares desta liderança é o
município de Araçatuba (SP) que dispõe de clima e solo favoráveis
ao cultivo de cana, mão de obra especializada e facilidade de
escoamento da produção. Com todas essas qualidades, a cidade
não poderia ficar de fora do escopo da Raízen, que mantém nela
a unidade produtora Destivale e um terminal de distribuição.
Apontada como uma das 30 cidades brasileiras que mais geram
empregos e com um crescimento econômico anual acima da
média nacional, Araçatuba recebe da Raízen investimentos
que condizem com a sua estrutura: mensalmente, a Destivale
processa 1,4 milhão de toneladas de cana por ano-safra e o
terminal tem capacidade de movimentar cerca de 30 milhões
de litros de combustível ao mês.
A unidade abastece tanto o mercado interno quanto o externo
com uma produção mensal de 7,7 milhões de litros de etanol
e 8 mil toneladas de açúcar. Para escoar tudo isso, ela conta
com a ampla variedade de transporte disponível em Araçatuba:
um modal ferroviário, a hidrovia Tietê-Paraná, um aeroporto e
a Rodovia SP-300, mais conhecida como Marechal Rondon.
Até 2015, a cidade também ganhará um estaleiro.
O terminal de distribuição atua como complemento dessas
instalações e vem se consolidando como um polo estratégico
para o recebimento e escoamento de etanol para grandes
centros consumidores, como Rio de Janeiro e São Paulo. Ele
também realiza o atendimento regional às unidades produtoras
e aos postos de serviços e dispõe de operações ininterruptas
durante os 7 dias da semana para o atendimento de etanol,
gasolina e diesel.
Cidade do Boi Gordo
Batizada em referência ao araçá, fruta silvestre comum
na região, Araçatuba foi fundada em 1908 e emancipada
em 1922. Desde então, a cidade passou por vários ciclos
econômicos e foi uma grande produtora de algodão e café.
No entanto, foi a pecuária que lhe rendeu seu apelido mais
famoso. Nos anos 60, ela liderou a produção de gado de
corte no estado, o que fez com que ela ficasse conhecida
como Cidade do Boi Gordo. Apesar de não manter mais o
posto e de agora ser um polo sucroalcooleiro nacional, ela
ainda conserva a fama e a alcunha. Localizado a 519 quilômetros da capital, o município está
entre os 30 maiores do Brasil quando o assunto é geração de
emprego – na frente de 17 capitais – e é uma das 40 cidades
mais desenvolvidas do país, de acordo com o Índice Firjan de
Desenvolvimento Municipal (IFDM).
Revista Raízen
30Artigo
Os desafios ambientais
do setor
sucroalcooleiro
A expansão do setor
sucroalcooleiro no Brasil
traz consigo desafios
ambientais que precisam
ser superados. Como
exemplos, podemos
citar a regularização
das propriedades de
acordo com o novo
Código Florestal, as
decisões judiciais que
suspendem a emissão de
licenças ambientais para
utilização de fogo como
método despalhador
e a responsabilidade
ambiental no
financiamento de
produtores rurais.
O novo Código Florestal foi festejado por espelhar a realidade da produção rural
brasileira, diferentemente do Código de 1965. Na nova lei, estão previstos mecanismos que permitem ao produtor rural adequar gradualmente suas propriedades às exigências ambientais.
Entretanto, no início desse ano, foram apresentadas três Ações Diretas de Inconstitucionalidade (ADI) ao Supremo Tribunal Federal (STF) de autoria do Ministério
Público Federal (MPF). Em linhas gerais, essas ADIs questionam justamente a
constitucionalidade dos dispositivos que aproximam a lei da realidade atual, e
permitem a adaptação gradativa das propriedades rurais. Assim, uma situação
de insegurança jurídica acaba sendo criada, já que o produtor que decidir seguir a nova lei pode, no futuro, se ver na ilegalidade caso esses pontos sejam
considerados inconstitucionais.
A situação é semelhante no que tange às decisões judiciais que têm sido proferidas suspendendo a emissão de licenças ambientais para utilização de fogo como
método despalhador. Inicialmente, o setor sucroalcooleiro seguia o cronograma
de redução estabelecido pelo Decreto Federal nº 2.661/1998 e, especificamente
no caso do estado de São Paulo, o Protocolo Agroambiental de 2007.
Entretanto, decisões judiciais proferidas em Ações Civis Públicas e ADIs determinaram a suspensão imediata da emissão das licenças ambientais autorizando
a referida atividade. O assunto teve repercussão nacional após chegar ao STF,
através do Recurso Extraordinário nº 586.224. A Corte decidiu convocar uma
audiência pública, que ocorreu em abril do presente ano, para tratar da complexidade das questões técnicas que envolvem o tema.
Outro desafio refere-se ao cumprimento de exigências ambientais impostas pelas
instituições financeiras concessoras de crédito. Atualmente, autoridades públicas
buscam responsabilizar solidariamente o agente financiador por danos ambientais, o que, por um lado, pode resultar em aumento do custo do crédito (como
decorrência do aumento do risco). Por outro, isso enseja a adoção de uma série
de medidas de fiscalização das atividades dos tomadores de crédito por partes
dessas instituições na concessão de financiamentos. Em último caso, esses fatores podem até culminar na extinção da oferta de crédito em relação a empreendimentos de maior risco, como já ocorreu em outros países.
Ana Paula Chagas
Gerente Jurídico Ambiental da Raízen
Revista Raízen
Indicadores31
Informação
de sobra
A Raízen tem mais de 40 mil funcionários e atende cerca
de 7 mil clientes externos por mês. Para administrar
tantas informações, a empresa precisa de uma plataforma
informatizada de altíssima qualidade. É aí que entra o
Centro de Serviços Compartilhados (CSC). Responsável
por organizar este enorme volume de dados, o setor realiza
milhares de ações diariamente.
1 milhão
300 mil
e
lançamentos
contábeis por mês
7 mil
68 ligações
recebidas por hora
300
softwares
operando ao
mesmo tempo
clientes externos, entre
Aviação, B2B e Varejo
96%
de aprovação
dos clientes
3 mil pedidos
de revendedores
processados por dia
200
mil
acessos por mês
ao CSonline,
plataforma virtual de
atendimento do CSC
74 mil
vidas atendidas por
benefícios médicos
mensalmente
20 mil
refeições servidas
por dia
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