46 a evolução do design de marcas como parte do espetáculo.
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46 a evolução do design de marcas como parte do espetáculo.
ARTIGO ARTIGO ACADÊMICO ACADÊMICO A EVOLUÇÃO DO DESIGN DE MARCAS COMO PARTE DO ESPETÁCULO. Por ALVARO DE MELO FILHO [email protected] Pontifícia Universidade Católica de Goiás RESUMO: O presente artigo analisa brevemente a trajetória do design da marca Colcci – resultado de uma pesquisa de mestrado concluída em 2010. Parte-se do ponto das conclusões que, na época, apenas levantavam alguns questionamentos e, agora, demonstram comprovações que correlacionam com as teorias da sociedade do espetáculo e o uso do people. Ações que algumas marcas empregam em suas estratégias de comunicação e marketing em um ciclo, talvez vicioso, do qual não se enxerga fim. PALAVRAS-CHAVE: Colcci; Comunicação; Design de Marcas. Em 2010 realizou-se uma pesquisa 1 com a marca brasileira de moda Colcci onde o propósito, basicamente, era identificar e explorar o design de marcas, tendo como suporte de pesquisa a análise de sua trajetória. A reflexão proposta na oportunidade em questão, perpassa o projeto de design de marcas na contemporaneidade, sobretudo em como se configuram seus símbolos, valores, imagem, produtos, pontos de venda, comunicação, merchandising e o relacionamento com o cliente; tudo convergindo para a busca de um único objetivo: o de proporcionar os significados, funcionais e emocionais, que serão traduzidos por um grupo de pessoas que compartilham o mesmo código. Nota-se que a marca, portanto, fornece mais que a simples identificação de um produto, serviço ou empresa; ela se constitui em significado simbólico para a experiência do indivíduo quanto ao consumo de objetos e sistemas. A presente discussão parte, então, 46 REVISTA PANORAMA edição on line numero I agosto - 2011 das proposições levantadas por Melo Filho (2010) até a coleção de Outono/Inverno 2010 da Colcci e que culminaram nas considerações sobre o trabalho de construção do design da marca e sua comunicação, pelo viés do people2, na procura de correlações com a sociedade do espetáculo , no artigo que segue. A busca pela imagem da marca Colcci No início de seu trabalho, a Colcci – empresa catarinense nascida em Brusque, no ano de 1986 – se viu em rápido crescimento, motivada pela realidade nacional que era pouco competitiva, pois não permitia a entrada de empresas estrangeiras no país. Algumas decisões estratégicas, porém, levaram-na a rumos incertos: franqueados que não entendiam de moda ou gestão de negócios, contratos que impediam a Colcci de trabalhar revendas multimarcas em regiões que houvesse franquias, alterações de planos econômicos, ARTIGOACADÊMICO ACADÊMICO ARTIGO etc., a fez reformular, em 1997, o design de sua moda e marca. Gráfico 1 – Evolução da marca Colcci de 1986 a 2000 (datas aproximadas). Marcas cedidas pela empresa e, também, parte da coleção do pesquisador. 47 O novo trabalho, impulsionado pelo desejo da estilista e ex-proprietária da marca, Lila Colzani, de elevar o status de moda básica para empresa respeitada pelo universo fashion, foi responsável por salvar a marca e tirá-la da concordata. Ao despertar a atenção de grupos nacionais e internacionais, a empresa foi vendida 4 em 2000 para a AMC Têxtil , que a administra desde então. A nova administração fica a cargo de uma equipe de diretores, responsável por trabalhar o direcionamento estratégico da Colcci dentro da moda brasileira e internacional. Boa parte de todo o movimento inicial da Colcci, esteve calcado nas propostas de Melo (2005) para o design de marcas. O autor ressalta que entre as décadas de 1960 e 1990 existiu uma cultura empresarial focada na busca da identidade visual, em que, o símbolo da marca ou logotipo eram signos de comando utilizados para identificar produtos e orientar quanto à padronização na REVISTA PANORAMA edição on line numero I agosto - 2011 aplicação da marca. Ainda de acordo com Melo (2005), é somente ao final da década de 1990 e início de 2000 que as empresas começam a se preocupar mais com o relacionamento entre marca e clientes. O signo de comando amplia sua função inicial e passa a responder por significados simbólicos, atribuídos aos objetos e marcas, proporcionando a tradução de valores emocionais. O branding vem, assim, aliar ao design de marcas a preocupação com o relacionamento entre as partes envolvidas no processo de consumo. Um fato que orienta o turnaround da Colcci em uma fase de transição, em que mudam os propósitos de trabalho, o objeto produzido e as marcas – que aparecem para construir novos valores. Existe, então, uma busca pela empresa em se adaptar em relação a um novo universo: o do objeto fashion de moda. Chega-se, portanto, às propostas contemporâneas para o design da marca. Melo (2005) tece considerações sobre a complexidade da marca, visto que o símbolo, a imagem e o relacionamento com o cliente estão imbricados em uma atividade única: a de proporcionar os significados, funcionais e emocionais, a serem traduzidos por um grupo que compartilha o mesmo código. Trabalho buscado pela Colcci desde a sua aquisição pelo grupo AMC Têxtil, em 2000, e que começa a aparecer em todo seu trabalho de comunicação. Zanon (2009) afirma que em 2003 ARTIGO ACADÊMICO a rede de franquias já estava melhor estruturada e desenvolviam-se estratégias de trabalho com as multimarcas; que havia, por parte dos consumidores, certa cobrança pela não participação em uma semana de moda. Os clientes precisavam e reclamavam de uma visibilidade que a própria marca não possuía, em nível desejado, nas capitais. Assim, a Colcci sentiu-se motivada para uma mudança que a elevasse ao patamar de conhecimento pretendido. Percebeu que tal visibilidade poderia ser obtida com a participação em eventos, como o São Paulo Fashion Week ou o Fashion Rio. Iniciou-se, pois, um novo trabalho com o design da marca. Apresentando a coleção Outono/ Inverno 2004, a marca teve sua primeira participação no Fashion Rio – uma parceria que permaneceria até 2007. “Então começamos de fato, com força, com visibilidade, em janeiro de 2004. [...] desfilamos com a Paris Hilton. Este foi o primeiro grande desfile da Colcci” (ZANON, 2009, registro gravado). A modelo Gisele Bündchen participou, na última hora, dos trabalhos que a empresa preparava para a segunda metade de 2004. Para Zanon (2009), um dos fatores que contribuíram para a busca do nome da modelo foi a ideia de uma expansão internacional. Na época a Colcci possuía uma loja nos Estados Unidos e iniciava suas atividades em outros países; precisava de um rosto que possuísse visibilidade não só no Brasil, como no exterior. Depois de Paris Hilton, a marca percebeu que era necessário alguém que representasse todos os valores que se desejava comunicar. Para Erner (2005), grandes marcas se consolidaram no mercado graças à habilidade de seus dirigentes; seus produtos são bem comercializados 48 REVISTA PANORAMA edição on line numero I agosto - 2011 pelo nome que construíram. Muitas vezes, as vias que propulsionam um resultado ainda maior tomam caminhos que se utilizam do que o autor chama de people – vestir celebridades – para garantir certo status. A Colcci é um exemplo, iniciou com Paris Hilton e seguiu com Gisele Bündchen. Essa discussão aspira a direção das exposições de Debord (2000) sobre a sociedade do espetáculo, onde a imagem encaminha o homem a um estado de passividade e aceitação de valores pré-estabelecidos pelo capitalismo. Para o autor, “toda a vida das sociedades nas quais reinam as modernas condições de produção se apresenta como uma imensa acumulação de espetáculos. Tudo o que era vivido diretamente tornouse uma representação” (DEBORD, 2000, p.13). Em outras palavras, pela mediação das imagens e o que é comunicado pelos meios de massa, a sociedade renuncia a realidade dos acontecimentos cotidianos e passa a viver em um estado motivado por aparências e consumo proeminentes de fatos, notícias, produtos e mercadorias. A ideia do people, colocada por Erner (2005), é reforçada, sob outra perspectiva – a psicológica –, por Miranda (2008, p.25), ao acrescentar que “o indivíduo possui tendência psicológica à imitação, esta proporciona a satisfação de não estar sozinho em suas ações. Ao imitar, não só transfere a atividade criativa, mas também a responsabilidade sobre a ação dele para o outro”, o que também conclui os pensamentos sobre o espetáculo, de Debord (2000). Logo após o primeiro trabalho com a modelo Gisele Bündchen, a marca abriu lojas em Barcelona e Madri, na Espanha, e começou uma ação muito forte nos Emirados Árabes. No dia ARTIGO ACADÊMICO da entrevista com Geane Zanon (23 de outubro de 2009), a Colcci estava abrindo uma loja franqueada no Chile e organizando sua inauguração com a presença do modelo Jesus Luz, o que, mais uma vez, alinha as estratégias de comunicação da marca ao pensamento de Erner (2005), Miranda (2008) e Debord (2000), reforçando-os. Sua primeira participação no São Paulo Fashion Week, em 2008, trouxe um reforço à imagem de Bündchen nas passarelas da Colcci. Rodrigo Hilbert vem formar, com Gisele, o casal que a empresa precisava para consagrar o uso do people – como propõem os autores supracitados. A empresa também leva a imagem “do casal Colcci” aos materiais de comunicação – que ganham tratamento e trabalhos especiais, com fotógrafos renomados (nomes como Gui Paganini e David Sims) e agência de propaganda (PrCom) especializados no universo da moda. Em busca de uma construção estratégica na imagem de sua marca, a empresa decide fazer outras alterações no seu trabalho, mudando: etiquetas das peças, bem como as que possuem função instrutiva e de identificação; materiais de comunicação, p u b l i c i d a d e , merchandising; layout das lojas. A Colcci percebe que esses materiais são parte do significado que possibilita construir e comunicar os valores que a empresa insere no design de sua marca, proporcionando oportunidades de contato da marca com seus consumidores. Hoje a Colcci está presente em, 49 REVISTA PANORAMA edição on line numero I agosto - 2011 aproximadamente, 31 países, com 10 estabelecimentos franqueados e um trabalho de peso com 1650 multimarcas em países estrangeiros. No Brasil, são 102 franqueados e 1500 multimarcas. Os números5 impressionam, ao todo, existem por volta de 112 lojas franqueadas e 3150 multimarcas trabalhando as coleções da marca em todo o mundo. Comunicando com o espetáculo, uma marca em evolução Algumas constatações oriundas da pesquisa de Melo Filho (2010) que, na época, trilhavam o discurso da marca se comprovaram dentro do recente 6 trabalho de comunicação da Colcci. A Colcci, na campanha da coleção Outono/Inverno 2010, dividiu Gisele Bündchen com outro rosto internacional: Danny Schwarz – modelo inglês que tem trabalhos com Calvin Klein, D&G, Missoni, Pepe Jeans e Calvin Klein Jeans. As fotos foram clicadas por um fotógrafo zde renome internacional no universo da moda, David Sims – que possui Figura 1 – Imagens do catálogo e anúncios da coleção Outono/ Inverno 2010 (Viajantes do tempo – Time travelers). ARTIGO ACADÊMICO experiência com Gap, Prada, Helmut Lang, Yohji Yamamoto, Levis, Louis Vuitton, Hugo Boss, Givenchy e Nike. Apesar de ter harmonizado sua imagem de marca com a modelo Gisele Bündchen desde 2004, a empresa nunca conseguiu estabelecer, com tanta convicção, um rosto masculino para suas campanhas. Na coleção Primavera/Verão 2011, a Colcci, mais uma vez, muda seu modelo e traz Reynaldo Gianecchini para dividir a cena. Figura 2 – Imagens de anúncios da coleção Primavera/ Verão 2011. Contrariando o pensamento de que Gianecchini poderia ter uma estada mais longa, como a de Rodrigo Hilbert, no papel de garoto propaganda da marca, a Colcci surpreende e alça um vôo alto. Para a coleção Outono/Inverno 2011, a empresa traz para o desfile não somente Gisele Bündchen, mas também Alessandra Ambrósio – conhecida pelo seu trabalho com a Victoria´s Secret, Calvin Klein, Ralph Lauren, Empório Armani, Gucci, D&G, etc. – bem como o ator internacional Ashton Kutcher, que vem ser o rosto masculino da marca. Nesse mesmo rol, Demi Moore – esposa de Ashton – vem acompanhar o desfile e aparece, entre outras celebridades, na primeira fila. Tantos nomes não são em vão. Bündchen se despede da marca nessa temporada, seu último trabalho pelas passarelas da Colcci. Por tantas coleções sendo o people da empresa fezse necessário um time que proporcionasse o espetáculo que propõe Debord (2000) para se alcançar o que Miranda (2008) discute. Ambrósio e Kutcher assumem a posição como o novo casal propaganda da marca. Pelas últimas quatro campanhas da Colcci pode-se verificar que existem, nas coleções de Primavera/Verão, um rosto nacional masculino e, nas campanhas Outono/Inverno, um rosto internacional. Isso propõe um padrão onde se pode cogitar a ideia das coleções de Inverno terem sua comunicação focada em países estrangeiros, uma vez que o Brasil é um país tropical e, consequentemente, 7 tem um maior índice de vendas nas coleções de Verão . Porém, como não se possuem pesquisas para aprofundar essa hipótese, os fatos levam a acreditar Figura 3 – Imagem de anúncio da coleção Outono/ Inverno 2011. Alessandra Ambrósio e Ashton Kutcher assumem como casal propaganda nas peças de REVISTA PANORAMA comunicação da edição on line numero I marca Colcci. 50 agosto - 2011 ARTIGO ACADÊMICO que a empresa esteja cada vez mais focada no mercado internacional. Afinal, existe todo um movimento de universalização das linguagens em seus materiais de comunicação, 8 que agora contam com nomes consagrados no Brasil e exterior, tanto no masculino quanto no feminino. Todo esse ideal se confirma nas palavras de Zucco (2011, p.22) “a Colcci tem essa característica de marketing agressiva, sempre foi assim, então imagina o que vem pela frente. É esperar para ver”, lançando As concept stores, ou lojas conceito, procuram trabalhar a experiência do usuário que tem, em um cenário desenhado pela marca, a oportunidade de conhecer características e benefícios dos produtos em exposição. Grande parte desses ambientes procuram vender um estilo de vida e devem portanto, ser classificadas como mais uma estratégia de marketing e comunicação, uma vez que intenciona aproximar o consumidor da marca. “Quando o cliente experimenta o em seu discurso um expoente desafiador aos consumidores, de Miranda (2008), ao espetáculo, de Debord (2000), e aos pesquisadores de comunicação e marketing. Foram inauguradas9 , no último ano, as primeiras Concept Stores da marca Colcci. As lojas pretendem oferecer, além das peças da coleção, produções exclusivas desfiladas nas passarelas do São Paulo Fashion Week – semana de moda na qual está inserida – que só serão encontradas por lá. produto que vai comprar, ele adquire maior tranquilidade e consciência de que fez um bom negócio e terá, conseqüentemente, maior fidelização à marca”, expõe Omine (2009) .10 A empresa busca, também, estabelecer apenas seu nome, com o símbolo da marca cada vez mais omisso nas suas aplicações, o que revela o próximo passo: o regresso da Colcci a um logotipo, com design específico da sua tipografia, na cor Figura 4 – Em sentido horário: print screen do Twitter @ ColcciOficial; print screen do site oficial da Coleção Outono/Inverno 2011; print screen do site especial para o desfile Primavera/Verão 2012, da marca, no SPFW. 51 REVISTA PANORAMA edição on line numero I agosto - 2011 ARTIGO ACADÊMICO preta ou branca, e alinhado com os grandes lançadores de tendências internacionais, como Calvin Klein, Calvin Klein Jeans, Diesel, Dolce & Gabbana, etc. Isso está presente em toda comunicação da empresa, de peças publicitárias até tags, sites e avatares em redes sociais, como segue. z\ Tanto as propostas de universalização das linguagens na comunicação como a busca por unificar a marca em um logotipo que possibilite, cada vez mais, uma internacionalização da Colcci estão também apresentadas nas propostas da empresa para um novo layout das lojas. o regresso da Colcci à um logotipo; estratégia de comunicação que alinha a empresa com as grandes marcas internacionais. Zanon (2009) afirma que o uso apenas do logotipo é um trabalho específico do material de comunicação e marketing das coleções, mas sua apresentação completa, com símbolo, é a marca institucional; aparece em produtos, etiquetas, tags, etc. Analisa-se, no entanto, que, dentro das propostas apresentadas para o design de marcas contemporâneo, todo ponto de contato com o consumidor é uma oportunidade de relacionamento da marca com a construção de seus Figura 5 – Layout de maquiagem para novo formato das lojas Colcci, mais unificado com as Concept Stores da marca e próximo das lojas Hollister e Abercrombie & Fitch. As tonalidades de cores mais sóbrias e a iluminação mais escura não só possibilitam um ar mais nobre à Colcci como também a sintoniza com as marcas mais procuradas atualmente, no exterior, pelos jovens: Hollister e Abercrombie & Fitch; bem como a sintoniza com a Calvin Klein – já com operações no Brasil. Percebe-se que o símbolo da marca (a onda sonora que visualizava-se em cima do logotipo Colcci) não aparece no novo layout da loja, o que reforça 52 REVISTA PANORAMA edição on line numero I agosto - 2011 valores e, consequentemente, uma oportunidade para estabelecer os códigos que permitirão a tradução de seus significados no futuro. Logo, a imagem da marca deve estar consoante com suas propostas de trabalho, sejam elas voltadas a comunicação e marketing, ou com cunho institucional, pois, afinal, o trabalho único – com a apresentação somente do símbolo e/ou logotipo – permitirá ao consumidor uma experiência em cada abordagem, ARTIGO ACADÊMICO que pode aparecer das formas mais simples e claras até as mais subjetivas e inconscientes. Segundo Barreto (2008), o design vai permitir através dos “mundos possíveis” de Semprini (2006), construir trabalhos que irão resultar em soluções que surgem para estruturar as formas de relacionar uma marca com os indivíduos e, dentro desse contexto, organizar o consumo na contemporaneidade. “O conceito de marca resume bem as possibilidades da ‘linguagem do consumo’” (MIRANDA, 2008, p.47). A Colcci não criou, e nem pretende estabelecer, uma fórmula definitiva em comunicação ou design. Zucco (2011, p.22) expõe que “a marca (Colcci) tem essa característica de se renovar facilmente”. Logo, a empresa se mostra envolvida em uma busca por um trabalho calçado nas teorias que cuidam de uma sociedade movida por espetáculo e consumidora de seus próprios atos. Dentro do que traz Erner (2005), questiona-se sobre as vítimas da moda serem os consumidores ou as empresas. O que se percebe é que as marcas precisam se apresentar em uma linguagem que comunique as necessidades que os indivíduos manifestam em sociedade, e que a mídia vem bancar, em formato cinematográfico, ao definir desejos e patamares que serão consumidos em um círculo vicioso, que não expõe sinais de fim. NOTAS 1-Esta pesquisa resultou na dissertação intitulada O Design da Marca Colcci, elaborada por Alvaro de Melo Filho, defendida em agosto de 2010, pelo Programa de Pós-graduação Stricto Sensu em Design da Anhembi Morumbi, sob a orientação da Profa. Dra. Márcia Merlo. Disponível em: <http://www.anhembi.br/mestradodesign/pdfs/alvaro_melo.pdf>. Acesso em 17 de jul. de 2011. 2- People é uma teoria apresentada por Erner (2005), onde algumas marcas de moda utilizam-se de ações, como vestir celebridades, para garantir certo status no mercado. 3- A sociedade do espetáculo pode ser entendida como uma crítica a todo tipo de imagem que encaminhe o homem a um estado de passividade e aceitação de valores pré-estabelecidos pelo capitalismo. Para Debord (2000), a sociedade vive a mercê de imagens que ofuscam uma realidade. Onde, pela mediação das imagens e o que é comunicado pelos meios de massa, a sociedade renuncia a realidade dos acontecimentos cotidianos e passa a viver em um estado motivado por aparências e consumo proeminentes de fatos, notícias, produtos e mercadorias. 4- Compõem hoje o Grupo AMC Têxtil as marcas Colcci, Coca-Cola Clothing Line, Carmelitas, Sommer, Malhas Menegotti; e as adquiridas no ano de 2008, Triton, Forum, Forum Tufi Duek e Tufi Duek. 5- Números fornecidos pela empresa, atualizados em jul. de 2011. Disponível em: <http://www. colcci.com.br/colcci/>. Acesso em 22 de jul. de 2011. 6- Em referência as coleções Outono/Inverno 2010, Primavera/Verão 2011 e Outono/Inverno 2011. 7- Para uma discussão mais profunda a respeito desse pensamento deve-se realizar uma pesquisa que procure constatar a hipótese aqui colocada. 8- Apesar da campanha Primavera/Verão 2012, até o momento da publicação deste artigo, não ter sido apresentada, possuem-se informações fornecidas pela assessoria de comunicação da empresa que confirmam este movimento de internacionalização, ao trazer novamente Alessandra Ambrósio e Ashton Kutcher para suas estratégias de comunicação e marketing. 9- Inauguradas entre 2010 e 2011, existem até o momento quatro unidades concept no Brasil: 53 REVISTA PANORAMA edição on line numero I agosto - 2011 ARTIGO ACADÊMICO shopping Iguatemi em Brasília (abril/2010), shopping Cidade Jardim em São Paulo (maio/2010), Manaíra Shopping em João Pessoa (maio/2011) e Natal Shopping, Rio Grande do Norte (junho/2011). 10- Relato de Heloisa Omine em reportagem intitulada Conceitos na vitrine, publicada em 05 de ago. de 2009, pela Revista da Propaganda, Ed. Referência. Disponível: <http://www. revistapropaganda.com.br/materia.aspx?m=309>. Acesso em 16 de jul. de 2011. REFERÊNCIAS BARRETO, Vera Lúcia da Silva Azeredo Pereira. O design de marca na construção de espaços institucionais. 2008. 246 f. Dissertação (Mestrado em Design) – Universidade Anhembi Morumbi, São Paulo, 2008. DEBORD, Guy. A sociedade do espetáculo: Comentários sobre a sociedade do espetáculo. Trad. Estela dos Santos Abreu. Rio de Janeiro: Editora Contraponto, 2000. ERNER, Guillaume. Vítimas da moda?: como a criamos, por que a seguimos. Trad.: Eric Roland René Heneault. São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2005. MELO, Chico Homem de. Signofobia. São Paulo: Edições Rosari, 2005. (Coleção TextosDesign). MELO, Chico Homem de (Org.). O design gráfico brasileiro: anos 60. São Paulo: Cosac Naify, 2006. MELO FILHO, Alvaro. O Design da Marca Colcci. 2010. 198 f. Dissertação (Mestrado em Design) – Universidade Anhembi Morumbi. São Paulo, 2010. MIRANDA, Ana Paula de. 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Especialista em Publicidade e Áudio Visual – Ifiteg/UEG e em Formação de Professores para o Ensino Superior – UNIP. É professor na PUC-Goiás e UNIP, nos cursos de graduação em Publicidade e Propaganda/Marketing. Atua como sóciodiretor da empresa Logoweb Design de Marcas e, das franquias Colcci, HRC e Forum, em Goiânia. 54 REVISTA PANORAMA edição on line numero I agosto - 2011