centro universitário uniseb trabalho de conclusão de curso

Transcrição

CENTRO UNIVERSITÁRIO UNISEB
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
BACHARELADO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM
JORNALISMO
DEPOIS DO FINAL FELIZ?
AS ESCOLHAS EDITORIAIS DE LOLA PARA FIDELIZAR SUA LEITORA
Ana Luiza Marques Gabriel
Melmuara Thaiane Donegá Cândido
Orientadora Prof.ª Dr.ª Andréa Túbero Silva
RIBEIRÃO PRETO
2011
ANA LUIZA MARQUES GABRIEL
MELMUARA THAIANE DONEGÁ CÃNDIDO
DEPOIS DO FINAL FELIZ?
AS ESCOLHAS EDITORIAIS DE LOLA PARA FIDELIZAR SUA LEITORA
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao
Centro Universitário UNISEB de Ribeirão
Preto, como parte dos requisitos para obtenção
do grau de Bacharel em Comunicação Social –
habilitação em Jornalismo.
Orientadora: Prof.ª Dr.ª Andréa Túbero Silva
RIBEIRÃO PRETO
2011
Ficha Catalográfica
C224c
Cândido, Melmuara Thaiane Donegá.
Gabriel, Ana Luiza Marques.
Depois do final feliz? As escolhas editoriais de lola para fidelizar sua leitora.
Melmuara Thaiane Donegá Cândido; Ana Luiza Marques Gabriel. - Ribeirão Preto,
2011.
69 f., il..
Orientadora: Profª Drª Andréa Túbero Silva.
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário
UNISEB de Ribeirão Preto, como parte dos requisitos para obtenção do
Grau de Bacharel em Comunicação Social - Habilitação em Jornalismo sob
a orientação Profª Drª Andréa Túbero Silva.
1. Projeto editorial. 2. Imprensa feminina. 3. Jornalismo de revista. 4.
Contrato de leitura. I. Título. II. Silva, Andréa Túbero.
CDD – 302.2
ii
Alunas: Ana Luíza Marques Gabriel e Melmuara Thaiane Donegá Cândido
Códigos: 5461 e 5995
Curso: Comunicação Social – Habilitação em Jornalismo
Semestre/Ano: 8º/2011
Tema: Análise da execução do projeto editorial proposto pela revista feminina LOLA
Objetivos Pretendidos: Analisar as 13 primeiras edições de LOLA para verificar como a
revista cumpre o contrato de leitura e fideliza sua leitora.
_____/_____/________
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Andréa Túbero Silva
Professora Orientadora
_____/_____/________
____________________________________
Ana Luiza Marques Gabriel
Aluna
_____/_____/________
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Melmuara Thaiane Donegá Cândido
Aluna
_____/_____/________
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Candida Lemos França Mariz
Coordenadora do Curso
_____/_____/________
____________________________________
Prof. Reginaldo Arthus
Vice-Reitor
iii
FORMULÁRIO DE AVALIAÇÃO – UNISEB
Tema do trabalho: Análise da execução do projeto editorial proposto pela revista feminina
LOLA
Data da apresentação: 02/12/2012
Horário: 19 horas
Local: Uniseb
Comissão Julgadora:
1) Professor Orientador: ______________________________________________________
2) Professor da Área: ________________________________________________________
3) Professor Convidado: ______________________________________________________
iv
Fatores de Avaliação
Pontuação (0,0 a 2,0)
1. Atualidade e relevância do tema proposto.
2,0
2. Linguagem técnica utilizada em relação ao tema e
1,5
aos objetivos, e competência lingüística.
3. Aspectos metodológicos e formais da editoração do
2,0
trabalho escrito - seqüência lógica e coerência
interna.
4. Revisão Bibliográfica realizada em relação ao tema
2,0
pesquisado.
5. Apresentação oral – segurança e coerência em
2,0
relação ao trabalho escrito.
Média: 9,5 (nove e meio)
Assinaturas dos membros da Comissão Julgadora:
1) _____/_____/________ ________________________________________________
2) _____/_____/________ ________________________________________________
3) _____/_____/________ ________________________________________________
v
Dedicamos nosso trabalho aos nossos
queridos pais que nos deram a
oportunidade de completar mais uma etapa
em nossas vidas, uma grande realização.
Muito obrigada por tudo! Amamos vocês!
vi
AGRADECIMENTOS
Agradecemos primeiramente a Deus, por ter nos iluminado e ter sido nosso mestre para a
conclusão desse projeto.
À nossa querida orientadora, Prof.ª Dr.ª Andréa Túbero Silva, nossa “luz”, que nos guiou com
sua experiência e sabedoria para a concretização deste trabalho.
Agradecemos também ao Prof. José Antonio Bonato, pela orientação valiosa durante o exame
de qualificação, que nos permitiu definir, com base na bibliografia por ele indicada, os marcos
da análise.
Manifestamos nossa imensa gratidão às pessoas mais importantes de nossas vidas, nossa
família, pelo crédito e força nesse momento. Aos nossos namorados, pelo amor e
compreensão.
Aos nossos amigos, professores e colegas da faculdade, pelo convívio durante esses quatro
anos e a contribuição pela nossa formação.
Agradecemos também nossas lideranças, chefias e colegas de trabalho pelo apoio.
vii
“Queria saber: depois que se é feliz o que
acontece? O que vem depois?”
Clarice Lispector
viii
RESUMO
Este trabalho tem como propósito investigar como a revista LOLA, uma publicação
lançada pela Editora Abril em setembro de 2010, mantém o contrato de leitura com suas
destinatárias, chegando à sua 13ª edição. Para isso, foi realizado um estudo sobre as
características de jornalismo de revista e, mais especificamente, sobre revistas femininas, que
subsidiou a análise preliminar do projeto gráfico, linguagem e pautas da revista, com o exame
das edições. A relação da revista com seu público-leitor foi investigada mais profundamente
tomando-se por base o conceito de contrato de leitura, que permitiu a análise de três matérias
selecionadas da revista. Concluiu-se que, apesar da glamorização da vida de suas destinatárias
provilegiadas, para cumprir seu contrato de leitura, LOLA precisa se dedicar a pautas que
trazem também os dilemas vividos pela mulher na contemporaneidade.
Palavras-chave: Lola Magazine, imprensa feminina, jornalismo de revista, contrato de
leitura.
ABSTRACT
This work has the purpose to investigate how LOLA magazine, a publication
launched by Editora Abril in September 2010, maintains its reading contract with their
readers, reaching its 13 Edition. For this, a studied was made about the journalistic
characteristics of the magazine, specifically, about magazines directed to the female public.
The magazine´s relation with its reading public was investigated more deeply the reading
contract, which permitted the analysis of the three selected articles. Therefore reaching the
conclusion, that even through the glamouralization of the life of its privileged readers, to
achieve its reading contracts, the articles need to address the dilemmas lived by
contemporary women.
Keywords – Lola Magazine, women’s press, magazine journalism
ix
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO....................................................................................................... p.1
I- PERSPECTIVA TEÓRICA............................................................................... p.5
1.1- Jornalismo de Revista e suas Características.......................................... p.5
1.2- Jornalismo de Revista Feminina..............................................................
p.11
II- MÉTODO DE PESQUISA: ANÁLISE DA REVISTA LOLA......................
p.15
2.1- Perfil de LOLA MAGAZINE..................................................................... p.15
2.2- Universo da análise: 13 edições e um ano de revista..............................
p.19
2.3- O Contrato de Comunicação entre LOLA e suas Leitoras..................... p.41
2.4- Corpus da Análise...................................................................................... p.44
CONCLUSÃO.........................................................................................................
p.65
REFERÊNCIAS...................................................................................................... p.69
x
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1 - Capa da edição 3.................................................................................
p.18
p.20
p.21
p.23
p.24
p.26
Ilustração 7 - Capa da edição 6................................................................................. p.27
p.
p.28
p.30
Ilustração 10 - Capa da edição 9...............................................................................
p.31
Ilustração 11 - Capa da edição 10.............................................................................
p.34
Ilustração 12 - Capa da edição 11............................................................................. p.36
p.
p.38
p.40
Ilustração 15 – Matéria “Furiosas!!!!”(a).................................................................
p.45
Ilustração 16 – Matéria “Furiosas!!!!”(b).................................................................
p.46
Ilustração 17 – Matéria “Furiosas!!!!”(c).................................................................
p.47
Ilustração 18 – Matéria “Furiosas!!!!”(d).................................................................
p.48
Ilustração 19 – Matéria “Para você, Gloria”(a)........................................................
p.51
Ilustração 20 – Matéria “Para você, Gloria”(b)........................................................
p.52
Ilustração 21 – Matéria “Para você, Gloria”(c)........................................................
p.53
Ilustração 22 – Matéria “Para você, Gloria”(d)........................................................
p.54
Ilustração 23 – Matéria “Para você, Gloria”(e)........................................................
p.55
Ilustração 24 – Matéria “Para você, Gloria”(f).........................................................
p.56
Ilustração 25 – Matéria “O sono é o novo sexo”(a).................................................. p.59
Ilustração 26 – Matéria “O sono é o novo sexo”(b).................................................. p.60
Ilustração 27 – Matéria “O sono é o novo sexo”(c).................................................. p.61
Ilustração 28 – Matéria “O sono é o novo sexo”(d).................................................. p.62
1
INTRODUÇÃO
Este trabalho tem como propósito conhecer como a revista LOLA mantém a
identificação das leitoras com a revista, por meio da análise do conteúdo produzido por ela.
LOLA foi lançada em setembro de 2010 pela Editora Abril com a proposta de ser uma
interlocutora inteligente e bem-humorada para suas leitoras. Com uma circulação média de 78
mil exemplares, a revista é uma publicação mensal voltada para o público feminino de classe
social média-alta, com idade a partir de 30 anos, que aborda assuntos diversos como moda,
sociedade, cultura, comportamento, culinária e estilo de vida.
Comandada pela diretora Angélica Santa Cruz, a equipe de redação conta com
diferentes colaboradores a cada edição. Colaboradores estes considerados personalidades que
contribuem com pontos de vista variados sobre diversos assuntos que fazem parte do dia a dia
das leitoras da revista.
Além da versão impressa, LOLA possui conteúdos extras na internet como receitas,
horóscopo chinês, dicas de maquiagem e outras matérias que podem ser acessadas no site
http://www.lolamag.abril.com.br.
Em entrevista ao site Publiabril, Brenda Fucuta, publisher da revista e diretora do
Núcleo Comportamento Feminino da Editora Abril, diz que “a missão de Lola é ser referência
para a mulher cosmopolita, que busca informação exclusiva, pessoas inspiradoras e que têm a
necessidade de ter uma revista para chamar de sua”. A diretora de redação da revista,
Angélica Santa Cruz, acrescenta: “Lola tem um cardápio editorial que fala de tudo com a
mulher: de moda e beleza a viagem, culinária e decoração, antecipando tendências, trazendo
histórias inspiradoras e interessantes em uma linguagem leve, inteligente e bem-humorada.”
A revista complementa os vários títulos femininos da Editora Abril e, em meio a tantas
opções, se destaca pela sua segmentação. Em uma pesquisa
1
feita pela própria revista e
veiculada no seu Mídia Kit, foi feita uma comparação com as publicações Nova e Claudia, da
Abril, mostrando que o seu posicionamento é diferente. Segundo a pesquisa, a revista Nova é
motivadora e vibrante, dando “informação relevante e funcional para ajudar a leitora a
conquistar o que quer”. Já a publicação Claudia é cúmplice, oferecendo às leitoras “ajuda
para resolver seus conflitos, a buscar soluções em sua vida cotidiana e a se posicionar em
1
Disponível em: http://www.lolavocenaoprecisavocequer.com.br/
2
relação à visão de mundo”. O tom da publicação das revistas Nova e Claudia tem em comum
ajudar a leitora a buscar soluções, enquanto a revista LOLA não se preocupa em dar fórmulas
e oferecer ajuda para suas leitoras. Ela é inspiradora e instigadora. “Comporta-se como uma
interlocutora que surpreende, encanta e provoca sua leitora”.
A revista parte do slogan “Você não precisa. Você quer.”, definindo desta forma o seu
público leitor: uma mulher que tem tudo, já sabe do que precisa e vai além, quer sempre mais
e melhor, ela busca na revista uma amiga que fale com ela de igual para igual e que lhe
proporcione momentos de prazer em sua companhia.
Nesse sentido,
O editor espanhol Juan Caño define “revista” como uma história de amor com o
leitor. Como toda relação, essa também é feita de confiança, credibilidade,
expectativas, idealizações, erros, pedidos de desculpas, acertos, elogios, brigas,
reconciliações. (SCALZO, 2004, p.12)
Com base na pesquisa veiculada em seu MídiaKit, LOLA apresenta a leitora como uma
mulher de mais de 30 anos, que é independente, “sofisticada, cosmopolita, bem-humorada,
bem-sucedida e antenada. Tem alto poder aquisitivo, é exigente e já tem um repertório próprio
de vida. Essa mulher gosta de viagens bacanas, leituras prazerosas, achados de beleza e moda,
pessoas interessantes com pontos de vista inspiradores e instigantes”. Além disso, ela tem
bom gosto, opinião e busca na revista LOLA momentos de autoindulgência e interlocução
inteligente. Segundo a descrição da pesquisa, é uma mulher que “consome moda e beleza
constantemente, viaja no mínimo uma vez ao ano, compra carro 0km com frequência, tem o
hábito de jantar fora, possui aplicações financeiras, associa livros a lazer, tem casa na
praia/campo e possui laptop e aparelho de mp3”. E, com base nessa mulher definida pela
própria revista, que busca o bem-estar e o prazer de aproveitar melhor a vida, este trabalho
tem como propósito analisar o que a LOLA oferece para sua destinatária privilegiada.
Considerando que este seja o perfil do público que a revista se propõe a atingir, nosso
trabalho tem o propósito de investigar como a LOLA mantém esse contrato de comunicação a
cada edição, isto é, o que ela oferece às leitoras para que continuem lendo a LOLA, e quais as
estratégias que utiliza para ampliar o número de leitoras com base nesse perfil.
Ainda de acordo com a pesquisa da revista, a abordagem e a linguagem contribuem
para atrair um público feminino específico. É um texto bem-humorado, profundo, dinâmico e
que enriquece o repertório das leitoras. Diversos assuntos são abordados e cada um deles tem
um peso na revista sendo, basicamente, dividida em assuntos sobre estilo de vida (25% da
abordagem), moda (25%), sociedade (23%), beleza (19%) e outros (4%).
3
A revista é dividida em editorias, separadas pelos assuntos:
-Moda: exibe o que está em alta no mundo da moda, apresenta ensaios fotográficos
mostrando diferentes produções, peças e tendências.
-Beleza: a revista seleciona produtos de maquiagem, de cuidados com a pele e cabelos
e perfumes. Além de dar dicas e truques de beleza.
-Corpore Sano: apresenta matérias relacionadas a sexo, saúde, bem-estar e nutrição.
-Sociedade: traz matérias com abordagens sobre assuntos diversos na sociedade. São
escritas tanto pelos jornalistas da revista quanto pelos colaboradores, contando histórias
pessoais ou de outras pessoas.
-Entrevista: o entrevistado responde às perguntas feitas pela produção de LOLA e as
respostas são transcritas nessa seção.
-Estilo de vida: fala sobre viagens e gastronomia. Nessa editoria são selecionados
lugares, roteiros, descobertas e sabores chamados de “favoritos”, que são dicas escritas por
integrantes da revista ou por outros profissionais convidados.
-Finalmente: a revista finaliza a edição com astrologia, endereços dos lugares citados,
e-mails dos leitores, assuntos do site lolamag e apresentação dos colaboradores da edição.
Além disso, conta com uma “filosofia”, que é uma matéria com opinião ou questão a ser
discutida. Possui também uma “rapidinha”- entrevista curta com uma celebridade. E por fim,
um pensamento ou frase citada por algum convidado na seção “entre aspas”.
O projeto gráfico também constrói a marca da revista. É forte e impactante, usa cores
vibrantes, mas sem perder a classe e espontaneidade. A diretora Angélica Santa Cruz revela:
“Fizemos diversos encontros com as leitoras e vimos que o bom humor é o atributo que elas
gostariam de ver nas revistas femininas. Além disso, elas querem ver mulheres „reais‟ como
elas nas páginas da revista.” (CRUZ, 2010, http://www.publiabril.com.br/noticias/297).
O propósito desta pesquisa é analisar as publicações impressas e entender quais
aspectos a revista utiliza para sustentar sua proposta editorial que privilegia uma determinada
leitora.
A pergunta que conduzirá nossa investigação é “como a LOLA sustenta o processo de
identificação da leitora com a revista?” Para conhecer a resposta, analisaremos o conteúdo das
12 primeiras edições que foram publicadas no período de um ano (desde o lançamento da
primeira edição).
O editorial mostra que a revista não se preocupa em criar a imagem de uma mulher
perfeita. De acordo com o editorial publicado na edição número 2:
4
Aqui você vai ver mulheres lindamente imperfeitas – o tempo todo. O charme de
todas elas está justamente nessa, digamos, aceitação de que todo mundo é caricato.
A gente tem editorial de beleza? Sim, claro. Mas é sobre makes à prova de choro,
em homenagem ao único lugar onde mesmo as mulheres mais superpower se
permitem chorar: o volante. (CRUZ, 2010, p. 9)
Por meio do estudo de caso, vamos identificar, com base no perfil de leitora definido
pela revista, quais as escolhas editoriais que LOLA faz para manter sua história de amor com a
leitora, considerando que “uma revista é um veículo de comunicação, um produto, um
negócio, uma marca, um objeto, um conjunto de serviços, uma mistura de jornalismo e
entretenimento”. (SCALZO, 2009, p.11)
Portanto, esta análise pretende verificar como, a cada edição, a revista LOLA alimenta
esse contrato de comunicação com suas leitoras.
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I - PERSPECTIVA TEÓRICA
1.1 - JORNALISMO DE REVISTA E SUAS CARACTERÍSTICAS
Os fundamentos do jornalismo, independente da área de atuação, são sempre os
mesmos: ética, veracidade, precisão, objetividade, imparcialidade, exatidão, credibilidade.
Mas, uma das grandes características que diferencia o jornalismo de revista dos outros meios
de comunicação impressa citada por Marília Scalzo, em seu livro “Jornalismo de revista”, é a
segmentação. A revista tem foco no leitor e fala com ele diretamente, tem uma relação de
proximidade e trata-o por “você”. Cada revista tem o seu público bem definido e deve ser
produzida visando falar com essas pessoas. “A revista entra no espaço privado, na intimidade,
na casa dos leitores. Há revistas de sala, de cozinha, de quarto, de banheiro...”. (SCALZO,
2004, p.14)
Outra grande diferença está no formato. São objetos fáceis de carregar, de guardar e
até mesmo de colecionar. A revista não suja as mãos como os jornais, e o papel e a impressão
garantem uma qualidade de leitura.
Além disso, a durabilidade é maior. As revistas duram muito mais graças à qualidade
superior do papel e da impressão, também têm um maior apuro gráfico e, por isso, um maior
cuidado com a imagem e um design mais refinado que outros produtos comunicacionais
impressos.
A periodicidade também é outra característica que a diferencia dos outros meios.
Revista não sai todos os dias (varia entre semanal, quinzenal e mensal). Num jornal, por
exemplo, é preciso correr e dar a notícia o mais rápido possível para que chegue o quanto
antes nas bancas e nas casas das pessoas.
Já a revista, caso tente apenas noticiar a ocorrência na sua próxima edição, estará
condenada a repetir o que todos já tomaram conhecimento antes. Por isso, é preciso
aprofundar o assunto, enriquecer o texto com unidades informativas complementares e não
apenas narrar os fatos já noticiados por outros veículos. É necessário mostrar para o leitor
aquilo que ele ainda não viu ou explicar o fato de forma diferente, captar outras informações
importantes desse mesmo objeto e colocar em novos ângulos a fim de dar razão para a
existência de tal notícia.
6
Vilas Boas (1996, p. 14) diz que “depois de „assentada a poeira‟ vem a reflexão, a
visão mais detalhada do contexto, a narrativa instigante e atraente, que faça o leitor mergulhar
na „história‟. Ou que, em outras palavras, o faça ver imagens em forma de texto.”
Scalzo (2004, p. ) cita em seu livro, uma ótima frase do escritor Gabriel García
Marquez “A melhor notícia não é a que se dá primeiro, mas a que se dá melhor” que traduz a
ideia de que a periodicidade passou a ser um instrumento de qualificação do jornalismo, pois,
segundo Vilas Boas (1990), com a pressa para dar a notícia o mais rápido possível, são
grandes as chances de haver publicação incorreta de dados ou perda de informações. Em
contrapartida, o jornalista de revista tem mais tempo para se dedicar ao trabalho, apurar
informações, podendo ser mais detalhista e ter maior eficácia.
Assim, uma revista tem a característica de aprofundar os assuntos mais que os jornais
e menos que os livros. E, além disso, “elas cobrem funções culturais mais complexas que a
simples transmissão de notícias. Entretêm, trazem análise, reflexão, concentração e
experiência de leitura”.(SCALZO, 2004, p.13)
Além dessas características, outro fato merece destaque: a relação de empatia com o
leitor. No início do livro Scalzo explica:
Os leitores costumam manter uma relação quase passional com suas revistas
favoritas. Não é à toa que gostem de andar com elas debaixo do braço, como se
fossem uma espécie de emblema ou sina de identificação. Muito do fascínio deste
tipo de publicação vem justamente da capacidade que ele tem de construir fortes
laços de empatia com seu público [...] (SCALZO, 2004, SINOPSE)
Isso justifica o fato dos leitores não quererem se desfazer da revista assim como fazem
com o jornal. E, além do mais, muitas pessoas colecionam esse tipo de publicação.
Revista é também um encontro entre um editor e um leitor, um contato que se
estabelece; um fio invisível que une um grupo de pessoas e, nesse sentido, ajuda a
construir identidade, ou seja, cria identificações, dá sensação de pertencer a um
determinado grupo. (SCALZO, 2004, p. 12)
Já a concorrência dos veículos de comunicação não pode mais ser encarada de meio
para meio (revista para revista, televisão para televisão, jornal para jornal), os veículos
concorrem entre si e, cada vez mais, disputam para oferecer espaços de publicidade
diferenciados, que conquistem a atenção e o dinheiro do anunciante. Porém, a revista é um
caso que não sobrevive somente de anúncios, e precisa também ganhar dinheiro com
circulação, seja com as assinaturas ou com as vendas nas bancas.
Scalzo explica que cada meio tem que identificar suas especificidades e oferecer
aquilo que os outros não podem:
7
Para as revistas, não adianta querer imitar formatos consagrados pela televisão e
cinema ou tentar copiar inovações – gráficas ou hipertextuais- da Internet. Na
concorrência difusa entre os meios, o segredo é ser o que se realmente é. No caso, o
segredo é ser “revista”. (SCALZO, 2004, p.51)
Um bom jornalista de revista sabe que ele não escreve para si mesmo e que o leitor
está em primeiro lugar. Assim como em todas as áreas do jornalismo é importante checar as
informações, cruzar os dados e ouvir fontes confiáveis.
Segundo Scalzo, quem tem mais informações, tem maior chance de escrever uma boa
matéria do que aquele que não tem: “Não adianta querer ficar „bordando‟ um texto vazio de
informação. Jornalismo não é literatura. Quando tenta ser, arrisca-se a soar como mera
„literatice‟.”(SCALZO,2004, p.57)
A “cara” da revista
A capa da revista deve ser o carro chefe da publicação. Ela tem que conquistar o leitor,
fazer com que ele se sinta atraído de alguma forma e tenha vontade de levar a revista para
casa. Por isso, a imagem deve ter uma atenção multiplicada.
Segundo Scalzo (2004, p.62), a capa “precisa ser o resumo irresistível de cada edição,
uma espécie de vitrine para o deleite e sedução do leitor”. Para isso, alguns cuidados devem
ser tomados a fim de obter bons resultados. Uma boa recomendação é de que a capa não seja
exagerada para evitar a poluição visual e atrapalhar a legibilidade das chamadas que devem
ser claras e objetivas. A chamada principal e a imagem precisam se complementar passando a
mesma mensagem.
Além disso, o logotipo da revista também é fundamental na capa, principalmente se a
revista for conhecida e tiver credibilidade no mercado.
De acordo com Buitoni (1990, p.58), antigamente as capas eram menos elaboradas,
mais “pobres”, algumas nem tinham ilustrações, mas com o passar do tempo foram ganhando
desenhos e depois fotos e nomes personalizados.
Somente na década de 1940, a foto substituiu a cena ou o rosto desenhado. Chegou-se
então à conclusão de que um rosto de mulher era a melhor capa para uma revista
feminina – uma espécie de função de espelho ideal. O logotipo (nome da publicação
em letras que servem como marca característica) também faz parte da concepção
visual da capa. (BUITONI, 1990, p.89)
Segundo Scalzo (2004, p.65), “a escolha acertada da pauta é meio caminho andado em
direção ao sucesso”. No caso das revistas, deve-se sempre buscar um novo enfoque e uma
maneira original de abordar determinado assunto devido à sua periodicidade.
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Outro cuidado importante deve ser para manter o equilíbrio e a diversificação entre as
pautas das edições. Não adianta dar ênfase maior em determinado assunto em um mês e no
próximo a outro assunto diferente. Mas, muitas vezes, os jornalistas acabam errando porque
alguns assuntos estão mais em evidência do que outros. Scalzo (2004, p.65) explica: “O
exemplo pode parecer óbvio, mas nunca é demais lembrar que a mistura exata dos
ingredientes, numa proporção equilibrada e bem dosada, é o segredo de qualquer boa
fórmula.”
É isso que vai definir a personalidade de uma revista. Esse equilíbrio entre os assuntos,
a ordem das seções/editorias, entrevistas especiais, etc. Assim, o leitor, ao mesmo tempo que
encontrar variedades nas edições, vai encontrar também marcas de identidade da revista, que
vão permitir uma relação de familiaridade e identificação com a revista preferida.
O tom a e linguagem ao longo da revista devem ser os mesmos (se não, devem ser o
mais parecido possível) para evitar que o leitor estranhe ao ler matérias com tons e enfoques
diferentes numa mesma revista. “Cada revista tem sua „voz‟ própria expressa na pauta, na
linguagem e com seu projeto gráfico”. (SCALZO, 2004, p.66)
Comunicação Visual: a unidade informativa
O texto de revista, por mais perfeito que seja, sempre ficará mais elegante e será
melhor compreendido junto de uma bela imagem, seja ela produzida, ou uma fotografia
espontânea, um infográfico bem feito, ou qualquer ilustração criativa.
Uma estratégia para tornar a revista mais atraente, é o design. Mas design de revista
não se trata exatamente de arte. Como explica Scalzo, o design em revista é comunicação, ele
serve para informar e deixar as reportagens mais atrativas e fáceis de serem compreendidas. E
é o leitor da revista que vai determinar o tipo de linguagem gráfica a ser usado:
É o universo de valores e interesses dos leitores que vai definir a tipologia, o corpo
do texto, a entrelinha, a largura das colunas, as cores, o tipo de imagem e a forma
como tudo isto será disposto na página. Por isso o projeto gráfico tem que estar
inserido num projeto editorial mais amplo. (SCALZO, 2004, p. 67)
Cada publicação deve ter um projeto gráfico e características (fotos, tipologia,
infográficos, tamanho dos textos, cores) que facilitem essa identificação do público leitor com
a publicação.
Algumas revistas (de novo, por causa da periodicidade) são diagramadas em módulos
mais ou menos fixos com espaços determinados para fotos e textos, com a finalidade de
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agilizar o fechamento. Se essas matérias fossem diagramadas a partir de páginas em branco,
provavelmente estourariam os prazos de fechamento da edição.
A fotografia na revista é um item que merece muito destaque. Ela fala por si só:
“Fotos provocam reações emocionais, convidam a mergulhar num assunto, a entrar numa
matéria”. (SCALZO, 2004, p.69) É a fotografia que vai prender o leitor em uma página sem
ele ao menos ter lido uma palavra. Quando ele bate o olho, a fotografia é a primeira coisa que
ele “lê”, por isso é fundamental ter boas fotos.
O fato é que a fotografia e a revista parecem ter nascido uma para a outra. Desde que
foi lançada a primeira revista ilustrada, elas nunca mais se separaram. Tanto pela
qualidade do papel quanto da impressão, as revistas sempre puderam, e souberam,
valorizar a fotografia. (SCALZO, 2004, p.71)
Além de ter boas fotos, é preciso saber posicioná-las, ou seja, valorizar a imagem em
um espaço nobre da página. E todas devem ter legendas, de preferência legendas boas e
inteligentes que façam com que o leitor se interesse ainda mais pelo assunto. “Trata-se de um
serviço essencial que você não pode deixar de oferecer para o leitor.” (ABRIL, 1990, p.23)
Outra forma de facilitar a compreensão de uma matéria é o uso de infográficos. Assim
como as fotografias, eles também estão no primeiro nível de leitura e são as portas de entrada
para o texto. Porém eles nunca podem ser usados como mera ilustração ou enfeite, mas sim
como informação visual.
O infográfico é um recurso utilizado para descrever processos difíceis de serem
compreendidos na leitura do texto. Por exemplo, coisas grandes demais ou muito pequenas,
analogias, dados numéricos e outras coisas que são melhores entendidas quando dispostos em
formas de gráficos e tabelas nos infográficos.
O texto de revista é diferente dos outros meios de comunicação. Além de oferecer a
informação para o leitor, ela tem que fazer isso de forma prazerosa com “clareza na
linguagem, precisão nas informações – e bom gosto. Um texto não precisa muito mais que
isso para ser lido com prazer.” (ABRIL, 1990, p.11)
Scalzo em seu livro diz que texto bom é aquele que deixa o leitor feliz. É o texto que
dá a informação simples, clara e correta, mas que, ao mesmo tempo, não é seco.
“Um diretor de redação sempre imprimirá sua marca e, mesmo sem querer
personalizar em excesso, será o maestro a dar o tom ao resto da orquestra.” (SCALZO, 2004,
p.99) O editor(a), conforme as escolhas das pautas, o direcionamento, as preferências, o foco
editorial, vai delineando uma personalidade e com isso constrói com o leitor(a) uma relação,
esta, que por sua vez, chamaremos posteriormente de contrato de leitura.
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Recursos de texto e estrutura
Outro ponto importante é que deve-se conhecer para quem está escrevendo. Assim, o
jornalista saberá exatamente a linguagem, o tom e a forma de se dirigir ao leitor.
Segundo Vilas Boas (1996, p.13), o primeiro passo para um bom texto é pensar.
“Pensar, porque escrever é fazer funcionar de modo organizado a lógica do pensamento. Sem
isso, dificilmente um texto mais longo alcançaria seu objetivo maior: prender a atenção do
leitor do início ao fim.”
O encadeamento de ideias, fatos, análises e declarações é outra característica do bom
texto. Se o texto não estiver bem encadeado, o leitor vai abandoná-lo. O bom texto deve
seduzir o leitor e, para isso, é preciso traçar um plano sobre o que se vai escrever e assim,
encontrar as melhores palavras.
Além do mais, é preciso reescrever e reler quantas vezes forem necessárias a fim de
obter o melhor resultado possível. O Manual de Estilo da Editora Abril (1990, p.38) sugere
que sejam feitas quatro releituras para que o texto fique bem melhor:
Na primeira, cheque as informações. Não esqueça dos números.
Na segunda, vá atrás de errinhos de datilografia, ortografia e acentuação. Na
terceira, elimine as repetições. Na quarta, corte tudo o que for desnecessário. Se
você estiver indeciso aqui ou ali (o receio de que o texto fique mutilado é
perfeitamente natural), faça um rápido teste. Com um lápis, risque as palavras, as
frases e até os parágrafos sobre os quais paire a menor suspeita de redundância.
Neste momento, seja impiedoso. Lembre-se: é só um teste e, com uma borracha,
você poderá voltar atrás. Em seguida, compare as duas versões e escolha uma delas.
Finalmente, lamba a cria. Você merece. (A REVISTA NO BRASIL, 1990, p.38)
Segundo Scalzo (2004, p.77): “cores, cheiros e descrições cabem no texto de revista.
Apresentar os personagens, humanizar as histórias, dar o máximo de detalhes sobre elas,
também.”
O título na revista é um grande desafio, pois não se trata apenas de noticiar um fato. O
título, muitas vezes, faz referência ao motivo daquela matéria estar ali publicada e tem que ser
feito de forma criativa para atrair o leitor. Ele é uma chave, precisa chamar atenção, se não
chamar, será inútil. Um título “vende” a reportagem ou a edição.
O manual da Editora Abril (1990, p.22) explica que “embora o título deva valer por
ele mesmo, o antetítulo serve para situá-lo”. Já o papel do olho é resumir a essência do texto
de forma atraente, sob o impacto do titulo. Deve-se considerar os três como um todo e,
portanto, não repetir palavras e ideias, mas sim interligá-las e desenvolvê-las.
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Considerando a revista um produto, pode-se dizer que o cliente do jornalista é o leitor,
então ele busca de todas as formas atraí-lo para seu texto. Em contrapartida, o cliente do
departamento comercial é o anunciante, que vai publicar o seu anúncio na revista. Muitas
vezes, esses dois setores da empresa têm interesses completamente distintos.
É comum ocorrerem verdadeiras disputas de “cabo-de-guerra”, em que jornalistas
puxam para um lado e a publicidade, para o outro. Os anúncios, no atual modelo
editorial, são indispensáveis à sobrevivência das revistas. Sem falar que a
publicidade, quando adequada ao veículo, também pode ser lida como informação.
Os dois setores precisam, assim, aprender a conviver e tirar proveito mútuo de suas
áreas específicas de atuação. (SCALZO, 2004, p.83)
Um setor depende do outro: as publicações só conseguirão pagar seus custos com a
verba vinda da publicidade, bem como os anunciantes vão procurar sempre a publicação de
maior credibilidade para veicular seu anúncio.
Para garantir que o jornalismo defenda o interesse público e não o interesse das
empresas, cada veículo deve deixar claro suas regras, tanto para os que trabalham nele quanto
para os leitores.
1.2- JORNALISMO DE REVISTA FEMININA
As revistas femininas, assim como outros segmentos de revistas, podem ser
consideradas um retrato da sociedade. Ou seja, nelas é possível encontrar uma ideologia da
época em que foi publicada, costumes e o jeito de viver das pessoas. No caso das publicações
femininas, o comportamento das mulheres pode ser observado e acompanhado nas revistas,
que refletem ou estimulam atuais e novos comportamentos. O conteúdo das revistas que
tratam do universo feminino é diferente do que se tem em um jornal, mas, de acordo com a
jornalista Maristela Valério e a professora Níncia Cecília Borges Teixeira, apesar de as
revistas femininas não trazerem a notícia, e além disso, serem uma opção de entretenimento,
elas também fazem jornalismo.
Apesar de não conterem informações na forma clássica, elas trazem informações que
influenciam o comportamento de seu público diretamente. Misturadas ao
entretenimento e falando com um público direcionado e específico, essas
informações são repassadas de forma leve e direta, através de uma linguagem
peculiar. (TEIXEIRA; VALÉRIO, 2008)
De acordo com a jornalista Catarina Alves de Sousa (2010, p.16), as mulheres sempre
tiveram uma atração forte pelas revistas femininas. Elas procuram nessas publicações dicas
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para o seu dia a dia, onde ir, o que vestir, etc. Ou seja, a imprensa feminina fornece a elas as
necessidades básicas. Buitoni afirma que: “as coisas do cotidiano das pessoas parecem menos
importantes que os acontecimentos políticos, abordados pela imprensa em geral; mas são elas
que trazem a felicidade e o bem-estar de cada um” (BUITONI, 1990, p.69) Segundo Souza
(2010, p.17), “esta influência não é nova, nem muito menos um fenômeno dos nossos tempos,
mas o impacto que as publicações femininas têm nas mulheres mantém-se ainda hoje, se é que
não se tornou mais forte.”
Sendo assim, essas revistas atingem um público amplo e diversificado, e com a
credibilidade que elas têm, podem publicar matérias com um conteúdo mais interessante.
Assuntos como saúde, política e cultura podem ser interessantes para esse público. Segundo
Buitoni (1990, p.68), a imprensa feminina se sustenta em três pilares: Moda, casa e coração.
O que está relacionado a moda é sobre o que vestir, com a aparência externa, porém tendo
uma forte ligação com quem está usando. O tema casa é ligado ao morar, ou também ao
corpo, tendo em vista que o corpo é a morada de cada um. E assim tudo que for ligado a isso,
aos corpos que habitam uma casa, vão sendo impostos os consumos. E por fim, o que está
relacionado ao coração, é o sentir. Ou seja, trata-se de um tema mais subjetivo, íntimo como
um amor aos filhos, o sexo, ou até mesmo gostar de si mesma, se preocupando, então, com a
beleza que, neste caso, é algo mais exterior.
Um foco importante dentre a diversidade de matéria e abordagens presentes na
imprensa feminina, é a questão da utilidade. De acordo com Buitoni (1990, p.74), “a
informação utilitária parece ser o grande motor da imprensa feminina”. Diante das
publicações femininas atuais, reunir a utilidade e a praticidade nos conteúdos se tornou
imperativa. Até mesmo em revistas mais sofisticadas apostam em conteúdos úteis, o que
mostra o avanço desses assuntos que estão ligados a um jornalismo de prestação de serviço.
Esta característica se faz presente em toda a publicação, seja nos produtos indicados pela
revista, que faz com que todos eles pareçam ser úteis e indispensáveis para a leitora, ou até
mesmo nas matérias de comportamento, que apresentam a utilidade na questão psicológica,
ou seja, elas propõem assuntos, como por exemplo, de saúde, e buscam diversos especialistas
que possam orientar a leitora sobre o assunto, e isso pode ser útil e esclarecedor para ela.
Com o objetivo de atingir as leitoras, as revistas femininas possuem uma característica
marcante, uma linguagem própria. Neste universo as diferenças já existentes entre um jornal e
uma revista são ainda maiores. As publicações femininas usam a notícia, o factual para se
basear e não para se pautar. Ele é usado para se falar dos outros assuntos, como um pretexto.
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De acordo com Valério e Teixeira (2008), a linguagem das revistas femininas é uma grande
diferença entre esses dois veículos de comunicação. “Enquanto nesses (jornais) os princípios
adotados são os da clareza, objetividade e impessoalidade, nas revistas femininas prevalecem
o tom de conversa com as leitoras”. Portanto, a linguagem desse tipo de publicação é mais
próxima do leitor, fazendo com que ele se sinta em um “bate-papo”. Para isso, é preciso usar
vários tipos de recursos de linguagens e também uma linguagem mais coloquial, com gírias,
metáforas, bordões e outros recursos que provocam a sensação de proximidade. “O uso do
pronome pessoal “você” e os verbos, na forma imperativa, fazem com que a leitora sinta-se
recebendo conselhos ou conversando com uma velha amiga”. (TEIXEIRA; VALÉRIO, 2008)
Segundo Buitoni (1990, p.75), a linguagem que a imprensa feminina usa é uma
“armadilha linguística”. Ela utiliza o tom de amizade, de proximidade para conseguir fazer
com que sua leitora acredite no que ela está falando. Inclusive o tempo verbal, em forma
imperativa, garante mais liberdade entre as partes, aproximando-se até mesmo de textos
publicitários. “Numa linguagem muito próxima da publicitária, os textos dirigidos à mulher
são verdadeira comunicação persuasiva, aconselhando-a a todo momento sobre o que fazer”
(BUITONI, 1990, p.75)
Outra característica que pode ser destacada nas revistas femininas é a relação
“conteúdo e forma”, pois, de acordo com o livro publicado pela Editora Abril “A revista no
Brasil”, essas publicações tiveram um importante papel nas últimas cinco décadas, mudando o
jeito de fazer jornalismo. Nas revistas é possível destacar peculiaridades como: “O modo
próprio de clicar fotos na rua, de produzi-las nos estúdios (criados, aliás, para alimentar as
reportagens de moda, beleza e culinária) e a integração texto-arte, que permitiu maior riqueza
visual na apresentação das matérias”. (EDITORA ABRIL, 2000, p. 174)
Características como essas enriqueceram as páginas das revistas e atraíram
definitivamente suas leitoras, estas que, por sua vez, com esse “abastecimento” de
informações, se tornaram consumidoras ativas, antenadas e exigentes, de produtos a receitas.
Elas provam, testam, consomem e, para isso, é preciso que a revista acompanhe as tendências
que vão surgindo na sociedade. Buitoni (1990, p.77) afirma que a imprensa feminina tem uma
capacidade muito grande de aderir às mudanças do mercado.
Sendo assim, as leitoras vão se guiando por essas publicações.
O consumismo e a estética da utilidade acarretam sérias restrições, mas,
apesar de tudo, a imprensa feminina trata da vida – o vestir, o comer, o
morar, o amar. Ela pode influir mais decisivamente no cotidiano das pessoas
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que um poderoso jornal diário. Múltipla e contraditória – como a vida -, ela é
um campo imenso, movimentado, estimulante. (BUITONI, 1990, p. 78)
Foi isso que ela fez e faz para garantir e sustentar seu sucesso. Quando a sociedade foi
mudando o jeito de agir, pensar, criando novos hábitos e atitudes, as publicações femininas
ajudaram a “desatar e aprofundar essas tendências. E o Brasil talvez tenha se tornado, como
sua natureza curvilínea e sua arte barroca, mais feminino”. (EDITORA ABRIL, 2000, p. 174)
Considerando essas características fundamentais das publicações femininas, o presente
projeto pretende realizar uma análise da revista LOLA, com base nas referências teóricas
apresentadas.
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II- MÉTODO DE PESQUISA: ANÁLISE DA REVISTA LOLA
2.1 - PERFIL DE LOLA MAGAZINE
A revista LOLA foi lançada no mês de setembro de 2010 pela Editora Abril. Hoje, a
revista está na edição de número 13 e circula com média de 78 mil exemplares por mês, a
maioria deles vendidos em bancas.
Segundo a diretora de redação, Angélica Santa Cruz, o nome da revista foi escolhido
por considerarem um título atual:
Escolhemos Lola Magazine porque achamos que o nome é moderno, pop, chique,
irreverente. E expressa exatamente a leitora para quem falamos: uma mulher não
necessariamente jovem, mas sempre jovial, bem-humorada, até meio maluca, no
sentido Almodovar da coisa. (CRUZ, entrevista)
Especialmente produzida para mulheres de classe social média-alta com idade a partir
de 30 anos, LOLA trouxe no seu mês de lançamento a seguinte propaganda2:
“Chegou a revista Lola. Moda, beleza, viagens, ideias e textos saborosos para
mulheres que já têm tudo, mas continuam querendo o melhor. Lola. Você não precisa. Você
quer. Já nas bancas.”
Como pode ser encontrado no editorial da primeira edição, a leitora LOLA é uma
mulher que é independente e realizada profissionalmente:
LOLA é a mulher depois do final feliz. Já conseguiu sucesso na carreira – e é
apaixonada pelo que faz. Já encontrou príncipes encantados e sabe que nenhum tem
o poder de salvá-la – portanto, adora os homens, com todas as suas forças e
fraquezas. Já conquistou o que precisa – mas mesmo assim adora se mimar. (CRUZ,
2010, p.8)
Portanto, a magazine contempla, em cada uma de suas edições, informações sobre
assuntos do universo feminino, sendo dividida em sete editorias fixas. São elas: “Moda”,
“Beleza”, “Corpore sano”, “Sociedade”, “Entrevista”, “Estilo de vida” e “Finalmente”. E
cada uma dessas editorias ainda é subdivida em seções que variam a cada edição, podendo ou
não, se repetirem.
Para utilizar esses termos (editorias e seções), utilizamos o conceito de Buitoni (1996)
que caracteriza a seção como uma divisão menor de uma revista ou jornal que pode ou não
estar dentro de uma editoria. Já a editoria é uma divisão mais conceitual do universo,
2
O vídeo pode ser assistido através do link: http://www.youtube.com/watch?v=NoNCvS2zcd8
16
abrangida por uma publicação, como por exemplo, moda e saúde. (BUITONI, 1990, p. 91 e
92).
Logo no início da revista, no índice, a leitora já se depara com o que virá pelas
próximas páginas de LOLA. O índice traz um breve argumento sobre o que cada seção irá
tratar.
Logo após, o editorial, assinado pela diretora de redação Angélica Santa Cruz, traz
um prefácio da edição. A diretora procura destacar as matérias interessantes, os ensaios
fotográficos que merecem ser enfatizados ou até mesmo a equipe que se destacou por seu
trabalho naquele mês. Enfim, ela ressalta o que a edição oferece de melhor e chama a atenção
da leitora para isso.
A primeira seção de todas as edições, e que não está inserida em nenhuma editoria
específica, é o “Mélange” - um apanhado que traz tendências e inovações do mundo da moda,
com muitos mimos, dicas de arte, cultura, design e mostram sempre o que há de mais
interessante e atual ao redor do mundo com bom gosto e bom humor. Outra seção que segue
neste estilo e não pertence a nenhuma editoria é a “Capa”. Ela traz a matéria principal da
revista escrita por algum colaborador, geralmente famoso, que escreve o texto baseado em
suas vivências ou ponto de vista em relação à atriz da capa.
Outro ponto analisado é que as editorias são classificadas por assuntos e as seções que
compõem cada uma delas não seguem uma sequência ao longo da revista, isto é, ficam
reunidas apenas no índice e dispersas nas demais páginas de LOLA.
Sobre as editorias, a começar por Moda, pode-se destacar o “Sketchbook”, que traz um
editorial de moda sempre com um toque de arte de algum convidado (designer, ilustrador,
estilista, artista plástico, etc); há também a “Unique”, que conta com apenas um produto
escolhido pela produção para ganhar destaque na edição. É o “objeto de desejo” de moda
valorizado pela produção da fotografia.
Na editoria de Beleza a seção “Unique” também aparece, seguindo a mesma ideia da
editoria de Moda, porém, nessa editoria é escolhido um produto de beleza.
Em Corpore Sano, a revista apresenta uma matéria e dicas relacionadas a sexo, saúde,
bem-estar, nutrição e espiritualidade, com conselhos de especialistas.
A “Sociedade” conta com abordagens sobre temas variados. Elas vão desde assuntos
que podem fazer parte do cotidiano árduo de uma mulher moderna, como pensão alimentícia
até entrevistas com poderosas pessoas nas diversas áreas.
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A “Entrevista”, como o próprio nome diz é uma editoria que traz uma entrevista com
pessoas sabem o que estão falando, que tem o que dizer da sua área e que, inclusive, são
referência naquilo que dizem e falam. São entrevistas com temas atuais e de interesse da
mulher moderna.
Na editoria intitulada “Estilo de vida”, a revista conta com matérias que abordam
lugares, viagens e gastronomia, coisas que a leitora LOLA gosta muito. Nessa editoria existe a
seção “Favoritos”, em que mostra lugares, roteiros, descobertas e culinárias ao redor do
mundo. O interessante é que essas dicas são escritas por integrantes da revista, como editor,
repórter, ou também por outros profissionais convidados, como empresários, arquitetos,
cantores, publicitários e outros.
E por último, “Finalmente” é a editoria que fecha a revista com um pouquinho de
tudo: astrologia, lista de endereços dos lugares citados na edição, e-mails de leitores,
manchetes do site, a apresentação de todos os colaboradores da edição com fotos de cada um,
pensamentos e até uma “entrevistazinha”.
Com aproximadamente 40 seções, a revista possui em média 165 páginas recheadas de
novidades selecionadas com bom gosto para uma mulher bem-nascida, bem casada, bem
sucedida e moderna.
O “poder” da capa
As capas de LOLA, ao longo das edições publicadas, se constituem numa espécie de
“marca registrada”. Elas têm uma personalidade visual bem construída – desde a utilização da
mesma fonte em todas as suas edições, até seu padrão de diagramação. Poderia arriscar a tirar
o logotipo da capa, que mesmo assim as leitoras reconheceriam a publicação. LOLA construiu
uma imagem particular e marcante para ilustrar todas as capas (“a mulher LOLA”).
Pode-se observar que em todas elas as musas são mulheres poderosas, na faixa etária
dos 30 anos ou mais, que foram fotografadas em plano médio, em que só aparece o rosto e, às
vezes os ombros e as mãos. Percebe-se então, que a revista não se preocupa em mostrar a
imagem de mulher com um corpo perfeito e sensual, mas sim com a expressividade de cada
rosto.
Para completar, a disposição das chamadas é sempre igual, com a mesma tipologia
cercando a fotografia da celebridade. Porém, diferentemente do que aponta Scalzo, a chamada
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principal não complementa a imagem, ou seja, não é a que diz respeito à matéria sobre a
mulher da capa.
A chamada principal da revista é um título criado para reunir vários conteúdos da
edição. Por exemplo, a de número 3:
Ilustração 1 - Capa da edição 3
FONTE: REVISTA LOLA, 2010.
Na chamada “É FESTA” escolheram o tema “festa” para falar de assuntos
relacionados, como vestidos, bolsas, drinks e penteados. Em todas as edições isso se repete.
Apesar das várias semelhanças entre todas as elas, alguns detalhes tornam cada edição
mais atraente. Como por exemplo, o uso de cores marcantes. Cada exemplar tem uma
combinação de cores que deixa a capa mais harmônica, mesmo que, essa combinação seja
com a foto em preto e branco – uma maneira diferente de expor uma imagem principal.
A diretora de redação, Angélica Santa Cruz comenta o fato que de todas as pessoas
que chegam à redação ficam fascinadas com o painel que expõe as capas da revista:
No começo, uma pergunta era muito comum: “Mas todas as capas vão ser em preto
e branco, para sempre?”. A gente explicava que não, porque uma revista não pode
nascer com medo de experimentar – e cada foto funciona de um jeito diferente.
Depois, a dúvida virou pelo avesso: “Mas vocês não vão mais dar capas em preto e
branco??”. E a gente responde que, sim, vamos sim – mas, antes de despachar um
clique para a gráfica, a gente testa dezenas de opções, até se convencer de que está
escolhendo a melhor. (CRUZ, 2011, p.18)
19
Lola ao seu alcance, na palma da mão
A revista LOLA, além da versão impressa, conta com outra opção de leitura para suas
destinatárias. O site LolaMag.com.br possui matérias exclusivas que completam as matérias
da revista e trazem outras pautas. Além disso, possui uma equipe diferenciada para atender
somente este canal. Ou seja, LOLA possui dois modos de se comunicar com sua leitora.
A revista se mostra neste aspecto um meio de comunicação moderno e ágil, que quer
acompanhar sua leitora, seja tradicionalmente, folheando as páginas bem diagramadas de uma
revista impressa, ou visitando a qualquer hora do dia matérias na internet.
Tendo em vista este objetivo, e as milhares de pessoas, principalmente, o público alvo
da revista, que seguem as tendências do mundo da tecnologia, LOLA se atualizou no mundo
dos Tablets. Desde o mês de dezembro do ano passado, em sua edição número 3, a revista já
estava disponibilizada para o iPad, podendo ser baixada na loja de aplicativos da Apple, a
App Store. O download daquela edição foi gratuito, os próximos passaram a custar US$ 4,99.
A LOLA Magazine foi a primeira revista de comportamento feminina com versão
impressa totalmente adaptada para tablets com OS Android. Textos, ensaios e fotografias
deslumbrantes, tudo em apenas um toque. Além do conteúdo completo da revista, esta edição
exclusiva também possui conteúdo extra e outros recursos em uma plataforma inovadora e
interativa.3
2.2 – UNIVERSO DA ANÁLISE: 13 EDIÇÕES E UM ANO DE REVISTA
Faremos um apanhado geral das matérias que consideramos mais interessantes
baseadas no perfil de leitora definida pela revista Lola.
3
Disponível em https://market.android.com/details?id=br.com.abril.revlolanoandroid3 – acessado em
20/09/2011
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A estreia da revista LOLA contou com a atriz Angelina Jolie na capa. O texto da
matéria de capa “Angie” (p.72) valoriza as multitarefas de Angelina: seus trabalhos como
atriz e comunitários, família e tudo que ela consegue fazer. A matéria conta que ela possui
uma equipe de babás, seguranças e, claro, um custo muito alto para conseguir manter sua
aparência intacta. Acredita-se que ela conseguiu algo muito difícil em Hollywood, que é ter os
empregados necessários, mas parecer uma pessoa “normal”, como se pudesse realmente dar
conta de tudo sozinha. Além disso, dizem que Angelina estabeleceu em Hollywood um
paradigma, que é como se todos fossem “obrigados” a abraçar causas socias. E quem sabe não
apareça um prêmio Nobel da Paz.
A matéria “Queremos!” (p. 92), mostra uma pesquisa realizada pelo Departamento de
Inteligência e Pesquisa de Mercado da Editora Abril para fazer a revista LOLA. Foram
entrevistadas 4291 mulheres de todo o país com mais de 30 anos que são “bem resolvidas,
bem-sucedidas e bem-humoradas”. Gráficos mostram o perfil desta mulher apresentando em
porcentagem as respostas delas. A matéria ainda traz o texto “Ou isso ou aquilo” falando que,
atualmente, as mulheres estão mudadas e não querem ser estereotipadas e comparadas aos
homens, elas desejam mesmo que as diferenças sejam respeitadas.
Ainda na primeira edição de LOLAa, a matéria “Ela ganha mais que o marido” (p.96),
que como o próprio nome já diz, conta que, hoje em dia, a mulher que banca a casa tem sido
21
mais aceita na sociedade. Ela traz dois exemplos, a escritora Elizabeth Gilbert, rica depois do
seu bestseller “Comer, Rezar, Amar”, que conta em uma entrevista a relação com seu marido
brasileiro, que ganha menos que ela. Outro exemplo é um casal em que a mulher, a psicóloga
Marisa Camargo, ganha o triplo que o marido e trabalha até altas horas enquanto ele prepara a
casa, as compras de supermercado e o jantar.
Por fim, na primeira edição podemos destacar a matéria “A culpa é de quem tem
culpa” (p.166) que fala sobre o sentimento que desde muito tempo a mulher carrega com ela:
a culpa. A matéria filosoficamente discorre sobre as mulheres de hoje, que mesmo
independentes e livres, carregam seus fardos.
A segunda edição trouxe na capa a primeira-dama da França, Carla Bruni. A matéria
(p.54) foi escrita por Gilles Lapouge, um historiador, jornalista e escritor francês. Nela,
contou a história e a transformação que essa mulher passou para se tornar o impecável
“troféu” de Sarkozy. Diz que antes, ela era destemida, provocante, agora é elegante, sóbria.
Seja em qualquer cenário, político, da moda, da música, Carla consegue se manter, sempre.
Outra matéria que pode ser destacada nesse exemplar é a entrevista com a atriz a Beth
Goulart, “O mundo de Clarice” (p.62) escrito por Sérgio Roveri, um jornalista e dramaturgo.
No texto, a atriz compartilha sua admiração e conta sobre a peça que escreveu e atua
22
personagens de Clarice, tentando mostrar a mulher por trás da autora e sua semelhança com
ela. Conta que a mulher está sempre à beira de uma transformação e fala que Clarice expressa
o mundo feminino muito bem, pois foi uma mulher a frente de seu tempo.
A matéria “Dona Liz e seus dois maridos” faz uma brincadeira com o nome, se
referindo aos dois homens da vida de Elizabeth Gilbert, escritora americana do bestseller
“Comer, Rezar, Amar”, que já virou filme. Escrito por Tania Menais, uma jornalista carioca
que mora em Nova York e despacha matérias para nosso país, o texto conta um pouco de cada
um dos dois amores de Gilbert, que mesmo ela tentando esconder suas identidades, eles
tiveram suas vidas invadidas pelo sucesso do romance da escritora. O texto mostra que Gilbert
superou sua separação com o primeiro marido e encontrou um novo amor, assim como esses
dois, que também passaram por um momento difícil e se recuperaram de maneiras diferentes
para reconstruírem suas vidas.
Ainda nesta edição da revista, nota-se a matéria intitulada “Contrato de namoro? Isso
existe?” (p. 94). Curioso e interessante, o texto mostra as mudanças na sociedade no que se
diz respeito a relacionamentos. Hoje, com novas leis de divórcios e outros projetos ainda em
andamento, casais inventam e adaptam possibilidades de pactos e contratos, públicos ou
privados, para se encaixarem perfeitamente. Isso tudo mostra que hoje os casais fazem de
tudo para, simplesmente, serem felizes do jeito deles. Sem preconceitos e nem vergonha de
contratos e “novas regras”. Tudo se harmoniza em busca da felicidade, do amor e da paz.
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A terceira edição de LOLA Magazine elege mais uma musa global para sua capa,
Gisele Bündchen. A matéria (p.64) sobre ela foi escrita por Constanza Pascolato, o ícone de
elegância, a consultora de moda símbolo no país. A matéria conta a trajetória de modelo mais
bem paga pelo olhar da consultora, que conta como uma mulher “certinha” que preza a
família e a tradição sobreviveu neste mundo tão difícil da moda. E ainda, Gisele consegue se
manter, superando e inovando sempre. Prova de dedicação e responsabilidade.
A revista conta também com uma matéria (p.86) que relata como é a modernidade nos
relacionamentos. A partir de casos de personagens, entrevistas e livros, a reportagem mostra
que relacionamento podem ser terminados via SMS, e-mail e redes sociais em vez de uma
conversa, e também podem ser os causadores do fim do relacionamento.
A matéria “Rainhas da noite” (p. 90) mostra o espaço que as mulheres conquistaram
nas noites badaladas. Antes, território masculino, as baladas tops foram tomadas por
poderosas mulheres, que hoje comandam com grandeza grandes casas e clubs. Mesmo sendo
mães, elas ajustam o relógio, andam com seguranças e se desdobram na profissão para
liderarem as agendas noturnas mais disputadas pelas socialites.
Já “Uma dor no peito” (p. 98), aborda a depressão. O texto é um relato, cronológico,
de tudo que uma empresária passou ao descobrir a doença e como ela se tratou. A matéria
também serve como alerta para mulheres que enfrentam a famosa jornada tripla, se estressam
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e trabalham demais. Ela mostra que é preciso procurar tratamento, sim, quando for necessário
e não ter vergonha disso, além de reverem suas vidas, suas prioridades e seus hábitos.
Na edição número quatro da LOLA, a capa trouxe a atriz Claudia Abreu. A entrevista
com ela foi feita pelo diretor Domingos Oliveira e as fotos por Fernando Torquato, ambos
colaboradores desta edição. Na matéria (p. 42) é mostrada a outra parte de Claudia, uma
mulher que tem três filhos e resolveu estudar filosofia. Ela se dedicou, não somente a uma
carreira de atriz bonita e bem-sucedida, foi em busca de outros prazeres na vida, que hoje lhe
proporcionam mais maturidade, tranqüilidade e sabedoria.
Uma matéria interessante dessa edição foi a “Dilminha” (p.56), feita pelo jornalista
mineiro Nirlando Beirão, colaborador desta edição. A reportagem mostra um pouco da vida
da atual presidenta do Brasil, Dilma Roussef, em que o jornalista conta relatos e historias da
infância de Dilminha - como era chamada - , nos anos 50, inicio dos 60, em Belo Horizonte,
Minas Gerais. A matéria conta intimidades como ter sonhado um dia em ser bailarina e ter
sido requisitada para ser “vela” nos passeios com amigas e seus pares. Amigas da época
contam à LOLA que imaginavam Dilma com um bom partido e muitos filhos, mas nunca na
presidência. Depois, nos chamados “anos rebeldes”, as amigas e Dilma perderam contato, mas
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falam à reportagem que guardam carinhosas memórias daquela Dilminha, mas a de hoje elas
preferem até ignorar.
Além disso, esta edição conta com uma matéria (p.62) chamada “Meu grande garoto”,
que mostra dados apontando mudança nos relacionamentos brasileiros, em que as mulheres
estão se casando com homens mais novos. São três mulheres que dão depoimento contando
suas historias de amor. A promoter, Alicinha Cavalcante, 16 anos mais velha que o parceiro,
fala sobre o relacionamento que já dura 5 anos, e conta que hoje acha que ele é mais velho de
que ela, de cabeça. Ela diz que já casou 3 vezes com homens mais novos. Em seguida, a
jornalista e apresentadora, Astrid Fontenelle, fala do marido 17 anos mais novo. Ela diz que
não acha que homens mais novos querem o dinheiro dessas mulheres bem-sucedidas, ela
afirma que um exemplo que deu força para as mulheres foi a Marília Gabriela que casou com
Reynaldo, 24 anos mais novo. E por fim, no depoimento da psicóloga Heloisa Beazim, 9 anos
mais velha que o marido, ela fala que no começo teve certo preconceito, mas felizmente
seguiu em frente e, hoje, acredita que uma relação com homem mais novo é mais prazerosa e
leve, diferente dos mais velhos que impõem à mulher um padrão no jeito de ser.
Ainda na quarta edição, a matéria “De olho na crise, sem crise” (p.76) traz o perfil da
economista brasiliense Marcelle Chauvet, chefe do Departamento de Estudos LatinoAmericanos da Universidade da Califórnia, que é responsável por um modelo de estatística
usado pelo Banco Central dos Estados Unidos (FED). Com ele é possível prever ciclos de
recessão econômica no país, que já apresentou eficiência em 2001. Casada e mãe de um
menino de 5 anos, ela ainda se preocupa com o peso, e, seguindo seus métodos, faz até
pesquisa na hora de comprar seus cosméticos.
Por fim, pode-se destacar nesta edição a matéria “Respeito ao tempo” (p.86), escrita
pela consultora Constanza Pascolato, que faz um elogio às mulheres Francesas. Exalta a
cultura delas, a elegância e ainda critica a hipervalorização da juventude com o uso
exacerbado de cirurgias plásticas, que, segundo ela, é uma rejeição à natureza e ao tempo. Ela
cita exemplos de francesas, como: a modelo Inès de La Fressange de 53 anos, a “ex-futura”
candidata a presidente Ségolène Royal de 57, entre outras.
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A edição número cinco de LOLA contou com a atriz Débora Bloch na capa e a
entrevista, assim como na edição anterior, foi feita por Domingo Oliveira. A matéria (p.48)
tem o título “Entrevista quase íntima no Leblon, ao cair da tarde, com Debora Bloch” e conta
a vida da atriz, desde a infância. O texto é em forma de entrevista, em que houve apenas uma
pergunta de início, que foi para Debora contar sua vida. Ela fala sobre seus trabalhos, seus
casamentos, a fase solteira, família e a mudança de vida e a satisfação ao ter seus dois filhos.
A revista ainda traz uma entrevista (p.68) com o psicanalista Contardo Calligaris, fala
sobre o desejo das pessoas de ser feliz, entre outros assuntos. Segundo ele, a busca pela
felicidade pode trazer infelicidade, e deixar de desejar não é a solução, é preciso viver a
diversidade. Ele ainda fala sobre os relacionamentos de hoje, preguiça sexual e fala que a
magreza e a malhação é a busca do prazer de ser invejado por pessoas do mesmo sexo.
Na matéria “E não é que eu ainda te amo?” a terapeuta de casais Lidia Aratangy conta
como é possível manter a relação por muito tempo. Ela diz que não pode congelar o
relacionamento é preciso não ter medo de mudanças e nem dos riscos que elas podem causar.
Em seguida a reportagem trouxe três depoimentos de casais que estão casados há muito
tempo, e contam como fazem para garantir essa relação duradoura.
Em seguida, a revista traz uma matéria (p.78) escrita pela atriz, colaboradora desta
edição, Mônica Martelli, que relata sua historia de ser mãe aos quarenta anos. Ela encarou
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isso como uma oportunidade, e afirma que apesar do lado preocupante, ser mãe é espetacular
em qualquer idade, mas que aos 40 é uma benção. A matéria traz um Box com dados sobre
gestações tardias e fotos de celebridades com seus filhos, que também foram mamães
quarentonas.
A LOLA Magazine número seis teve Claudia Raia na capa. A entrevista (p.54) foi feita
pelo “colunista-blogueiro” do jornal O Globo, Artur Xexéo, um dos colaboradores da edição.
O texto exalta o trabalho de Claudia na época, na novela Ti Ti Ti, e ainda conta um pouco de
como foram outros trabalho da carreira dela. Além disso, o texto brinca que ela seria a Mulher
Maravilha se não fossem alguns “defeitinhos” dela, que é contado na matéria. Diz que
Claudia é uma mulher “divina”, que acabou de se separar de um relacionamento de 18 anos,
ao mesmo tempo em que teve uma grande repercussão do melhor trabalho de sua carreira.
O ex-jogador de futebol Toninho Cerezo escreveu o texto “Dois filhos em um” (p.62)
abrindo seu coração sobre seu filho Leandro que hoje é uma modelo internacional com o
nome de Lea. T. Ele conta como “ele/ela” era desde a infância e diz que a escolha em relação
a orientação sexual foi um ato de coragem, uma quebra de paradigmas. Disse que
independente de tudo isso, é seu filho, um pedaço dele.
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A editoria Entrevista contou com a sexóloga Carmita Abdo falando sobre como
manter o sexo apimentado em casamentos duradouros. A entrevista (p.68) trouxe respostas
que explicam que os papéis do homem e da mulher mudaram. E afirma que quantidade no
sexo, não é qualidade, e ainda diz que uma briga, um desentendimento, sempre melhora o
sexo do casal.
A matéria “Palavra cravada no coração” (p.92) aborda o tema solidão. O texto traz
uma pesquisa do psicólogo John T. Caccioppo e outros cientistas sobre o efeito da solidão no
organismo. Ele conclui que o contato social é um necessidade física, assim como dormir, e
por isso, a solidão tem efeitos físicos como obesidade, alcoolismo, etc. A matéria ainda traz
um teste de solidão segundo a Escala de Solidão da Universidade da Califórnia.
A revista LOLA de número sete veio com a atriz Adriana Esteves na capa. A entrevista
(54) com a atriz foi feita pela escritora Adriana Falcão, que foi uma colaboradora desta
edição. A escritora começa a matéria contando o que ela e todo mundo sabe de Adriana, o que
está internet, mas diz que naquele texto pretendia contar um pouco mais sobre a atriz. Ela
conta do seu encontro com ela para escrever o texto, as qualidade da atriz, e inclusive do
cheirinho de bebê que ela tem. A matéria fala do orgulho que Adriana tem de ser mãe,
29
comenta a respeito da depressão que teve, e fala que viveria tudo de novo para chegar aonde
chegou e seguir em frente.
A revista ainda trouxe um perfil do mundo da moda, a designer italiana Francesca
Romana Diana. O texto (p.86) revela que logo cedo ela se interessou por jóias e resolver
largar a faculdade para fazer isso. Depois de uma visita, resolveu morar no Brasil, fez sucesso
e se casou e o marido se tornou seu sócio. Quando se separou, perdeu na justiça tudo
realcionado a sua marca. Mas ela não desistiu, recuperou o direito de usar seu nome na grife,
e criou uma nova coleção. O texto brinca que a historia poderia virar novela, e ainda diz que
terão cenas dos próximos capítulos.
A editoria entrevista desta edição (p.88) conta com o psicanalista Alberto Goldin que
fala sobre o homem e a mulher na vida moderna, e seus papeis que se misturaram. Nas
respostas, ele conta que as mulheres têm que tomar cuidado para não se masculinizar, ela deve
ser feminina sempre, pois existem homens que nem querem saber das poderosas, o homem
tem medo. Para ele, é preciso haver um equilíbrio entre o casal, principalmente se a mulher
ganha mais. A vida moderna sobrecarrega a todos, não só as mulheres. Elas não devem se
sentir culpadas pela falta de tempo, pois se estão se dedicando e fazendo o bem a elas e aos
que estão a sua volta, não há o que se culpar. O que vale a pena é fazer o bem, pois faz bem.
Por fim, na sétima edição, a matéria “Não durmo, não durmo” mostra uma pesquisa
feita pela Universidade Federal de São Paulo (Unifesp), que aponta que a insônia está se
tornando um problema de saúde pública, e as mulheres são as grandes protagonistas. Segundo
o coordenador do Instituto do Sono da Unifesp, ela está associada ao estresse de quem mora
nas grandes cidades. O texto ainda fala sobre as conseqüências, os tratamentos e a disciplina
para evitar a falta de sono.
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A edição de número oito trouxe na capa a atriz Patrícia Pillar. A matéria (p.54), escrita
por Martha Medeiros, abordou a mudança na vida dessa mulher “bem sucedida” que, aos
quase 50 anos, encontrou a paz interior, deixando de lado a pressa para fazer várias atividades
ao mesmo tempo e com entrega total, para levar uma vida mais tranqüila em favor de
momentos que lhe dão prazer. Ela falou também sobre a vontade de ser mãe que foi adiada
muitas vezes. Reconheceu que foi uma experiência perdida, mas não se martiriza por isso.
Outra matéria interessante da edição é a “Furiosas!!” (p.68) escrita por Heloísa
Périssé. No texto, a atriz compartilha o sentimento de culpa das mulheres modernas por serem
calminhas no trabalho e “atacadas” em casa. Mas explica que antigamente havia tempo para a
mulher ser mãe, babá, conselheira, esposa e etc. Já hoje em dia, a mulher sofre pressão de
todos os lados. É chefe, filho, empregada, trabalho, babá e marido. Ou seja, muita
responsabilidade e pouco tempo. E completa que, além de tudo, a mulher ainda tem que ser
bonita e se cuidar. Se antes a mulher trabalhava simplesmente para se ocupar, agora ela se
igualou ao homem no mercado. Ganha o mesmo salário, ou até mais que o marido. Essa é a
realidade de inúmeras leitoras de Lola, que tem que ser tudo ao mesmo tempo e vivem
pressionadas por todos os lados.
A matéria “Mãe é mãe” tratou da adoção tardia, foi interessante porque trouxe
histórias reais e emocionantes sobre as dificuldades e desafios de mulheres que adotaram
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crianças mais velhas. Ressaltou o preconceito existente com relação a esse tipo de adoção e
mostrou a alegria e satisfação das mães depois de tomarem tal decisão. Já a matéria “O retrato
de Dado Gray” se destacou na edição, pois mostrou a contradição em que vive o ator Dado
Dolabella. Mesmo batendo mulheres, ele é popular. Quando anda nas ruas, ao invés de ser
vaiado, ele dá autógrafos, é querido e tem vários amigos que o defendem. Depois dos famosos
escândalos e episódios de agressão contra mulheres, ele ainda venceu em um reality show,
lançou seu cd independente e ainda faturou um disco de ouro com 50 mil cópias vendidas. A
matéria também falou da história de vida do ator, da imagem do “menininho doce da mamãe”,
Dona Pepita, e das declarações de amor exageradas em público que ele nunca abriu mão em
nenhum de seus romances.
No nono exemplar, a dona da capa foi a atriz Gloria Pires. O diretor Daniel Filho
confessa sobre o dia em que rejeitou a atriz para um papel principal quando ela tinha 8 anos
de idade e a colocou no papel da feia e engraçada. E fala sobre o alívio de tê-la escolhido mais
tarde, quando ela tinha 13 anos. Na matéria, ele observa que todas as profissões têm tempo
marcado, mas a de ator que começa na infância é infinita a duração. Mesmo assim, é muito
difícil atravessarem todas as idades. Criança, adolescente, jovem e adulto. Muitos atores que
começaram na infância hoje estão aí, mas raríssimos casos como o da Gloria Pires que
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conseguiu manter a performance, sem quedas, durante toda a carreira. Daniel Filho fala
também das parcerias na televisão e no cinema, sem deixar de citar as histórias dramáticas e
emocionantes nos bastidores. Ele conta que ela é como uma irmã pra ele e que não consegue
achar defeitos nela. E ainda brinca: “Será que e falta de memória? Afinal, a idade está
chegando!!!”
Outra matéria muito interessante desta edição é a “Madame X” (p.70) que fala da
advogada Flavia Sampaio, namorada há sete anos do homem mais rico do Brasil, Eike
Batista. Flavia assumiu a Beaux, clínica de tratamento estético que pertence ao complexo
MD.X, um dos vários negócios de Eike (todos assinalados com a letra X, de multiplicar), por
sugestão e insistência do próprio namorado. A advogada, que comanda uma das clínicas mais
chiques do Rio de Janeiro, freqüentada por celebridades e pessoas da alta sociedade, afirma:
“Vocês acham que ele sofre pressão, mas a maior pressão quem sofre sou eu”. Ela garante que
tem uma liberdade, mas que ele cobra muito dela e quer sempre saber se tudo está
funcionando perfeitamente bem. Além da clínica, ela cuida da ONG Instituto Consciência que
criou junto com uma amiga, no Morro dos Cabritos e visita o lugar pelo menos uma vez por
semana para acompanhar o trabalho de perto. Na entrevista ela conta sobre a vaidade de Eike,
diz também que apesar de namorarem há 7 anos, eles não têm um contrato de namoro. E,
mesmo namorando um dos homens mais ricos do mundo, ela não se veste como uma
personagem, não se veste para ser a mulher de alguém importante. Tem uma vida corrida
(acorda às 5h50 e para de trabalhar às 23h) e pretende se casar e ter filhos, mas não agora.
Já na matéria “a arte da sonsice” (p.82) a jornalista que comanda dois programas nos
canais Globosat, Mônica Waldvogel, fala das mulheres poderosas que se fingem de frágeis
para agradar os homens. Ela conta algumas histórias que já ouviu de mulheres que usam
diversos truques e até choram para os homens se sentirem os “salvadores da pátria
doméstica”. Algumas delas, utilizam essas estratégias até no trabalho para sensibilizar o chefe
quando percebem que o planejado vai dar errado.
Ela defende que essa é uma ideia muito fraca e ultrapassada e que um dia a fraude será
revelada, pois ninguém consegue mentir o tempo todo, ainda mais uma mulher poderosa.
A matéria “Oh yeees!!” (p.90) fala sobre o crescimento do mercado feminino de
filmes pornô. A jornalista Carol Vaisman pega o gancho da confissão de Cameron Diaz, que
disse em entrevista a um talk show americano que ama filme pornô, e mostra como as
mulheres, aos poucos, estão quebrando esse tabu e ousando cada vez mais no sexo.
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A matéria conta ainda com o depoimento de três mulheres que assistem e gostam
desse tipo de filme. O que as três têm em comum é que preferem os filmes que têm
historinhas e não apenas closes no ato em si. Por fim, Carol encerra a reportagem com uma
curiosidade sobre a ex-apresentadora americana Sue Johanson, uma senhorinha que tirava as
dúvidas das pessoas sobre sexo.
Em “Menos...Menos...”(p.86) a psicóloga e terapeuta de casais Lidia Aratangy
responde perguntas sobre as escolhas e dilemas que angustiam as mulheres modernas, com
base em suas experiências adquiridas ao longo dos 36 anos de profissão. Com mais de 30
livros publicados e prestes a completar 50 anos de casamento com o engenheiro Paulo
Aratangy, Lidia diz que o grande segredo, para casadas ou solteiras é assumir as escolhas e
parar de perseguir a perfeição.
A entrevista foi interessante, pois falou sobre a vida da mulher no casamento,
maternidade, sobre o poder da mulher, o sentimento de culpa e a sobre capacidade de mudar
as coisas em vez de reclamar, como por exemplo, a questão do tempo. Ela diz que o tempo é
democrático, é o mesmo pra todo mundo e quando uma mulher diz “não tenho tempo para
isso”, na verdade está dizendo “não dou prioridade para isso dentro do meu tempo”.
Ainda no mesmo exemplar, a reportagem “Anestesiados” (p.96) tratou de alertar as
leitoras sobre o uso excessivo de analgésicos e as consequências que esse vício pode trazer ao
organismo. O consumo de analgésicos para aliviar a dor só fica preocupante quando se
transforma em uma doença. Estima-se que atualmente 1,7 milhão de pessoas tomam remédio
em excesso para dores de cabeça sem receita médica. Sendo assim, a matéria de Luciana
Ackermann retratou a realidade com dados científicos e contou casos de dependentes desse
tipo de remédio e o desconforto de viver escravo dos analgésicos. Ao final, Luciana escreveu
sobre famosos que passaram pelo mesmo drama.
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A celebridade de capa da 10ª edição foi Maria Fernanda Cândido. A matéria (p.46)
mostrou quem é a mulher escondida atrás de tanta beleza. A atriz contou para a cineasta Laís
Bodansky lembranças de sua infância em Londrina e como se protege da superexposição hoje.
Maria Fernanda contou, que diferente do que pensava no passado, hoje pensa no dia de
amanhã e quer construir uma família, sem pressa. Disse que herdou esses valores e princípios
de sua família e que os pais são casados até hoje. Falou também sobre a carreira, os diversos
personagens que viveu, o pouquinho que ela tem de cada um deles e como foi fazer a opção
pelo cinema em um momento em que ele não existia no Brasil. Com relação à fama, a atriz
contou que no começo se dividiu em pessoa física e jurídica, mas a jurídica cresceu tanto que
ela acabou se escondendo atrás dela. Mais tarde conseguiu compreender a situação e se
afastou da pessoa jurídica. A cineasta definiu a vida de Maria Fernanda como sendo uma
espiral em que ela mantém uma coerência caminhando para cima e somando o aprendizado do
passado.
Em “Eu ainda chego lá!” (p.52) a atriz Ingrid Guimarães fala da corrida da mulher
contra o tempo e descreve alguns dilemas que as mulheres vivem como: “se for só mãe, não
vou me sentir realizada profissionalmente; se for workaholic, vou ser péssima mãe”. Além
disso, o texto enumerou as diversas atividades que uma mulher tem que dar conta de fazer
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durante as 24 horas do dia e recomeçar tudo no dia seguinte. A atriz ainda brinca que às vezes
engana o tempo fazendo “a prova do ou”. Ou faz isso ou aquilo.
“Querido, vou fazer uma viagem de negócios, viu?” (p.60) mostra que pela primeira
vez um estudo associou traição a poder e concluiu que homens e mulheres traem na mesma
proporção quando ocupam cargo de alto escalão. Ou seja, independente do sexo, profissionais
em posição de destaque, tendem a se sentir mais seguros dos próprios encantos e dotes, assim
como das estratégias de sedução e atração. A reportagem trouxe ainda depoimentos e
comentários de algumas famosas sobre o assunto e uma entrevista com a coordenadora da
Prosex, da USP, Carmita Abdo que afirmou que as novas gerações de mulheres estão traindo
mais devido ao fato de não enxergarem a constituição de uma família como prioridade na
vida. Assim, a reportagem é encerrada com uma entrevista com a antropóloga Mirian
Goldenberg, autora do livro “Por que homens e mulheres traem?” (editora BestBolso), que
afirma que se uma mulher trai, “é porque está verdadeiramente insatisfeita” e quer lutar contra
isso para ter uma vida mais satisfatória.
A reportagem “Delete seus pensamentos” (p.90), escrita pela jornalista Juliana Mariz,
falou sobre os benefícios para a saúde da meditação na vida corrida das pessoas que vivem
nas grandes cidades e mostrou que ela deixou de ser entendida como uma prática religiosa e
agora é recomendação médica. Assim, quem medita, equilibra o organismo e consegue deixar
as doenças afastadas mais facilmente. A matéria relatou alguns casos de pessoas que tiveram
suas vidas melhoradas por causa da meditação e contou ainda com a indicação de três livros
sobre o tema. Ao final, em “meditar não é relaxar”, a reportagem termina com a entrevista da
dupla Deb e Ed Shapiro, braço direito espiritual da apresentadora americana Oprah Winfrey.
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A edição de número 11 trouxe Deborah Secco na capa. Elogios à ela não faltaram no
texto do cineasta Jorge Furtado. A matéria abordou a carreira dela como atriz, o seu
profissionalismo e o medo que ela não tem dos papéis que aceita interpretar. O cineasta
contou fatos interessantes de quando trabalharam juntos como, por exemplo, na série “A
invenção do Brasil” em que Deborah interpretou a índia Moema e, diferentemente da lenda, a
personagem permanece viva até o final da história, devido ao charme e talento de Deborah na
interpretação da índia tupinambá. Disse também que, além de excelente atriz, ela é uma
celebridade. Apesar de ser assediada por onde vai, ela encara isso sempre com muita simpatia
e paciência.
Em “a roda da vida” (p.86) foi mostrada a história de um exemplo de mulher que
passou por muitas dificuldades, mas lutou em busca da realização de seu sonho. A professora
Katia Adriana Lenerneier, primeira mulher brasileira a gerar um bebê com o sêmen congelado
de um homem já morto (inseminação póstuma), contou os dilemas que viveu, desde o
diagnóstico de câncer do marido, o tratamento, a dor de perdê-lo, até a realização do sonho de
ser mãe com o nascimento da filha Luiza Roberta em julho de 2011.
Já a reportagem “Até que enfim...” (p.62), trouxe casos de mulheres que se separaram
depois de longos casamentos com o depoimento delas dizendo como foi o recomeço da vida
de solteira. Em todos os casos, as mulheres sofreram muito, ficaram perdidas, tiveram várias
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dificuldades, mas deram a volta por cima e estão mais felizes hoje. Nenhuma delas se
arrependeu. Essa matéria se encerra com uma entrevista com a historiadora e escritora Marcia
Camargos que passou pela mesma situação e escreveu o livro “Separar depois dos 40: Um
guia para mulheres que desejam recomeçar a vida” (Panda Books, 140 págs.).
Outro momento interessante da edição acontece em “O sono é o novo sexo” (p.58).
A atriz Clarice Niskier escreveu um divertido artigo sobre um atual problema conjugal: o
sexo no lugar do sono, ou vice-versa. Falou sobre o fato de preferir dormir a passar a noite
em claro fazendo sexo mirabolante e ter que trabalhar e fazer tudo normalmente no dia
seguinte. Disse que uma vez ou outra, até que vai, mas todas as noites ela já não tem mais
pique para isso.
Já no artigo “Ser fodona na vida profissional é tudo?” (p.150) Patricya Travassos
respondeu essa questão existencial que atormenta muitas mulheres. Disse que foram muito
maltratadas no passado, sem direito a voto, orgasmo, profissão, mas ainda vivem em busca da
aprovação dos homens, fazendo mais para “eles” do que para si mesmas. Falou sobre a
liberdade e submissão das mulheres causada pelos aspectos financeiros; da culpa que sentem
aquelas que abandonam os filhos para trabalhar e concluiu o artigo do mesmo modo que
começou, com o pensamento que ser “fodona” na vida profissional não é tudo e que a mulher
já é “fodona” só por ter nascido mulher.
Um último aspecto do 11º exemplar importante a ser citado é o fato de ser a primeira
edição a ter a coluna fixa sobre sexo assinada pela médica e psiquiatra Carmita Abdo, uma
das maiores especialistas em medicina sexual do país.
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No 12º exemplar, a dona da capa foi a atriz Andréa Beltrão. Na matéria “N
maneiras...” (p.46), o diretor Aderbal Freire-Filho a classificou como uma craque e listou
itens do dia-a-dia dela para descobrir do que é composta uma “atriz extraordinária” –
definição de Aderbal. Isto é, ele citou o que Andréa Beltrão faz na vida fora do palco para
entender o brilho que ela tem em cena. Contou sobre a dedicação que ela teve no trabalho em
que fizeram juntos - “A prova” - e falou sobre a paixão de Beltrão pelo “Teatro Poeira” que
construiu junto com Marieta Severo. O diretor concluiu dizendo que a lista que ele fez era
incompleta e, mesmo que pudesse ser completada, seria impossível entender essa estrela, pois
Beltrão é uma atriz ilimitada.
Em “Filhos, eu??” (p.54) foi falado sobre mulheres que resolveram não ter filhos. Se
antes, o sinônimo de plenitude e realização na vida de uma mulher era sempre a procriação, a
reportagem de Luciana Akermann revelou que atualmente existe outro lado. Mostrou que com
a revolução provocada pela pílula anticoncepcional, a liberdade de escolha veio à tona. Sendo
assim, muitas mulheres hoje decidem que não querem ter filhos, seja pelos diversos medos
que ela tem (de não ser boa mãe, da criança atrapalhar a vida amorosa ou profissional, etc) ou
pelo simples fato de nunca ter tido vontade. A matéria contou ainda com cinco depoimentos
de mulheres que tomaram a decisão que seriam mais felizes sem filhos (cada uma por suas
razões) e mostraram que a verdadeira plenitude para elas foi conseguir reconhecer que não
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têm vontade de serem mães. E, encerrando a reportagem, uma entrevista dada pelo professor
de inglês canadense Jerry Steinberg, fundador de uma comunidade virtual que reúne casais e
solteiros sem filhos, a fim de combater o que ele classifica como o preconceito contra quem
não tem.
Em outro sentido, o texto “Ops! Falei...” (p.60) da atriz e escritora Graziella Moretto
abordou a situação das mulheres que não conseguem parar de falar dos filhos. Defendeu a
ideia de que deve-se ter uma certa etiqueta e moderação ao tocar no assunto porque muitas
pessoas não tem, não podem ter ou não simplesmente não quiseram ter filhos (como é o caso
da matéria citada anteriormente). Disse, como mãe que é, que parar de falar das “proezas e
fofurices dos pimpolhos” é uma tarefa muito difícil. E que, mesmo que muitas pessoas não
gostem do assunto, devem aprender a aceitar, assim como ela não gosta de muitos outros e
nem por isso fica reclamando.
Ainda no mesmo exemplar, “O dilema da tarja preta” (p.64) merece destaque, pois
tratou de um assunto atual e polêmico trazendo informações importantes sobre a utilização
dos medicamentos tarja preta. O psiquiatra Rubens Pitliuk esclareceu que existe sim uma
banalização e exagero no uso desse tipo de remédio, mas que muitas pessoas realmente
precisam deles. Diz que esses medicamentos, por serem mais light hoje que no passado, estão
sendo pedidos por pacientes com depressões leves, as quais “sumiriam sozinhas com o tempo
ou com terapia de apoio ou um ombro amigo”. Ele demonstra que não se considera um
defensor do uso dos medicamentos tarja preta em qualquer situação, mas sim para o paciente
que precisa. Afirma que o uso deles vale à pena, mas que não existe remédio sem efeito
colateral e, para isso, deve-se encontrar aquele que faça cada pessoa tolerar o efeito que a
incomoda menos.
O texto “Arianna, do alto do seu sapato baixo” contou fatos sobre a vida da
cofundadora do portal de notícias Huffinton Post. Falou sobre maternidade, sapatos,
jonalismo e negócios. Arianna Huffington, mulher bem-sucedida profissionalmente,
workaholic assumida e mãe de duas filhas, disse que não gosta de salto alto por acreditar que
alguns centímetros a mais não dão mais poder a nenhuma mulher e que, além disso, prejudica
a saúde. A abordagem da matéria foi o fato de poucas pessoas dizerem “não” quando Arianna
pede alguma coisa – desde um gerente de banco que por algum motivo aumentou o limite do
cartão de crédito dela quando ela mais precisava (nem possuía a empresa ainda), os escritores
do seu portal, que nunca foram remunerados e ela já conseguiu que todo mundo escrevesse
nele (desde Barack Obama até o comediante Larys David) e até mesmo a repórter que
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escreveu a matéria, Célia Walden, não negou o pedido de Arianna quando disse para que ela
tirasse o salto alto e colocasse a sapatilha que ela tinha dentro da bolsa. Foi interessante, pois
mostrou a vida de uma mulher poderosa e as dificuldades que ela enfrenta devido ao contraste
social entre o sucesso masculino e feminino.
A edição de aniversário trouxe duas opções de capa com a atriz Grazi Massafera. A
matéria, escrita por Domingos Oliveira, abordou a vida da atriz antes da fama proporcionada
pelo reality Show Big Brother Brasil e a carreira construída devido às oportunidades que ela
soube aproveitar. Domingos pareceu não ter tanta intimidade e ligação com a atriz como as
outras pessoas que escreveram as matérias de capa em edições anteriores, mas mostrou que
ficou impressionado com a beleza, simplicidade e carisma de Grazi.
Em “Saúde é um perigo” (p.72) a atriz Denise Fraga escreveu um texto sobre o
bombardeio de informações para ficar mais jovem, mais saudável, mais bonita, mais calma e
etc.
Fez uma crítica aos hábitos que as pessoas são “obrigadas” a ter para levar uma vida
mais saudável quando abrem mão de fazer as coisas que querem. Até utilizou o termo “pecar”
para expressar o sentimento de culpa por fazer coisas que lhe dão prazer, mas que não são as
melhores opções. Disse que as pessoas evoluíram muito, mas que essa luta para ter uma vida
melhor e saudável é chata.
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Na entrevista com Ivo Pitanguy (p.76), Lola trouxe um dos cirurgiões mais famosos
do Brasil para confirmar que a tolerância consigo mesma é o melhor bisturi e que um
aconselhamento pode ser melhor do que uma cirurgia feita em um momento errado. Ele
explica que, muitas vezes, a vontade de fazer uma cirurgia pode estar ligada a um fator mais
emocional.
O cirurgião, que possui 65 anos de carreira, critica a quantidade de cirurgias feitas
por pessoas despreparadas no país. Observa que, antes, as brasileiras ficavam tímidas em
procurar um cirurgião plástico, mas hoje é algo bem natural. Diz também, que há uma parte
da mídia que nos vende em excesso a ideia de pessoas sempre autoconfiantes, mas que não há
nada de errado em uma pessoa querer mudar uma parte do corpo que não gosta. E afirma: ”A
beleza é muito mais bem-estar do ser humano do que qualquer outra coisa”.
A matéria “Juntos no batente”, da jornalista Global Sônia Bridi, abordou a realidade
de muitos casais que trabalham juntos. Sônia contou que, no trabalho, não encara Paulo como
seu marido, mas sim como seu cinegrafista favorito e que eles sabem separar as duas coisas.
Um ponto interessante da matéria foi que ela disse que o marido é seguro o suficiente para
não se incomodar que ela ganhe mais que ele – assim como acontece em muitos lares
atualmente. Logo após o relato de Sônia, a revista concluiu a matéria com depoimentos de
outras pessoas mostrando que o relacionamento dá certo e contando quais as dificuldades
enfrentaram.
Um ponto que observamos nas treze edições de LOLA é que a maioria das reportagens
e entrevistas da revista trata dos dilemas e conflitos das mulheres modernas e bem sucedidas
profissionalmente, sejam elas casadas ou desquitadas, tenham filhos ou não. Exatamente o
perfil da terceira mulher, abordada por Lipovetsky. Segundo ele (2000, p.237): “Tudo, na
existência feminina, tornou-se escolha, objeto de interrogação e de arbitragem; nenhuma
atividade mais está, em principio, fechada às mulheres, nada mais fixa imperativamente seu
lugar na ordem social (...)”.
2.3 – O CONTRATO DE COMUNICAÇÃO ENTRE A LOLA E SUAS LEITORAS
A ideia segundo a qual o ato de comunicação ocorre numa interação entre enunciador
e enunciatário está presente em importantes teóricos da Análise do Discurso, entre eles
Mikhail Bakhtin, Patrick Charaudeau, Dominique Maingueneau e o argentino Eliseo Verón,
entre outros. Esse posicionamento coloca por terra a concepção funcionalista da comunicação,
42
na qual um emissor codifica uma mensagem, a envia por um canal a um receptor, que, por sua
vez, a decodifica conforme exatamente foi produzida na origem. Para Bakhtin, por exemplo,
tanto enunciador quanto enunciatário desempenham um papel ativo nas trocas simbólicas.
Quando considera a função comunicativa, Bakhtin analisa a dialogia entre ouvinte e
falante como um processo de interação ativa, quer dizer, não está no horizonte de
sua formulação o clássico diagrama espacial da comunicação fundado na noção de
transporte de mensagem de um emissor para um receptor, bastando, para isso, um
código comum. Para Bakhtin, tudo o que se afirma sobre a relação falante/ouvinte e
da ação do falante sobre um ouvinte passivo não passa de “ficção científica”, um
raciocínio raso que desconsidera o papel ativo tanto de um quanto de outro sem o
qual a interação não acontece. (MACHADO, 2005, p.156)
Dessa perspectiva, o enunciador, no caso os meios de comunicação, produzem seus
textos levando em conta o público ao qual destinam suas mensagens. Ainda segundo
Machado (2005, p. 156), todo discurso só pode ser pensado como resposta. “O falante, seja
ele quem for, é sempre um contestador em potencial.”
À exemplo de Bakhtin, Dominique Maingueneau (2005, p. 71) considera que a
produção de discursos não é um ato unilateral, unívoco, estabelecido pelo emissor da
mensagem, mas uma ação que leva em conta também o receptor em sua formulação. A
comunicação, portanto, é o resultado de uma interação entre os interlocutores, e não o efeito
de uma ação unívoca. O autor utiliza os conceitos de “ethos”, “ethos pré-reflexivo” e de
“fiador” para explicitar essa relação entre as instâncias da enunciação e recepção:
O ethos do enunciador se traduz ao leitor por meio da conjunção de diferentes
elementos: o ethos pré-discursivo, o que se espera desse enunciador, considerando o
estilo da publicação, seu público e seus objetivos comerciais; o ethos discursivo ou
mostrado, ou o tom que assume ao elaborar o texto, ethos dito - fragmentos do texto
em que o enunciador evoca sua própria enunciação: diretamente [...] ou
indiretamente, por exemplo, por meio de metáforas ou de alusões a outras cenas de
fala.
Ruth Amossy (2005, p. 125) fala numa imagem que o locutor faz de si mesmo e do
público ao qual se dirige como produtor do discurso, ou seja, na relação responsiva entre as
duas instâncias da comunicação:
Desempenha papel essencial no estabelecimento do ethos a idéia prévia que se faz
do locutor e a imagem de si que ele constrói em seu discurso. Para serem
reconhecidas pelo auditório, para parecerem legítimas, é preciso que sejam
assumidas em uma doxa, isto é, que se indexem em representações partilhadas. É
preciso que sejam relacionadas a modelos culturais pregnantes, mesmo se se tratar
de modelos contestatórios.
As leitoras da Lola sabem exatamente o que esperar desse veículo quando adquirem a
revista. A confiabilidade transmitida, a expectativa dos leitores sobre a veracidade do que esse
veículo divulga (o que Maingueneau chama de “ethos pré-reflexivo”) garante o sucesso
43
comercial da publicação e funciona como estratégia para manter a audiência fiel e ampliar sua
credibilidade ou capital simbólico.
A exemplo da dupla lógica, econômica e simbólica, que Charaudeau aponta como
característica da comunicação midiática, o autor também considera duplo o processo das
trocas simbólicas entre mídia e consumidores. Esse processo consiste numa dupla fase de
transformação e transação. Esta última faz com que a notícia seja produzida conforme o
enunciador imagina ou concebe o destinatário. Portanto, mais uma vez a noção de que a
comunicação não se faz num modelo linear, mas numa interação entre emissor e receptor.
(...) todo ato de comunicação realiza-se segundo um duplo processo de
transformação e de transação. Nesse caso, o “mundo a descrever” é o lugar onde se
encontra o “acontecimento bruto” e o processo de transformação consiste, para a
instância midiática, em fazer passar o acontecimento de um estado bruto (mas já
interpretado), ao estado de mundo midiático construído, isto é, de “notícia”; isso
ocorre sob a dependência do processo de transação, que consiste, para a instância
midiática, em construir a notícia em função de como ela imagina a instância
receptora, a qual, por sua vez, reinterpreta a notícia à sua maneira. Esse duplo
processo de inscreve, então, num contrato que determina as condições de encenação
da informação, orientando as operações que devem efetuar-se em cada um desses
processos. (CHARAUDEAU, 2006, p. 114)
Verón afirma que todo discurso nunca produz um único efeito, mas “desenha, ao
contrário, um campo de efeitos de sentidos” (2004, p. 216). Para o autor, não existe
causalidade linear no universo do sentido, ou seja, mais uma vez o modelo tradicional,
funcional, de comunicação é rejeitado. Ao mesmo tempo, Verón diz (2004, p. 217 e 218) que
todo discurso possui um dispositivo de enunciação que comporta três características: 1) a
imagem de quem fala (o enunciador). Essa imagem relaciona aquele que fala com o que diz;
2) a imagem daquele a quem o discurso é endereçado (o destinatário) e, 3) a relação entre o
enunciador e o destinatário.
Esse dispositivo de enunciação, que o teórico argentino chama de “contrato de leitura”
pode ser “coerente ou incoerente, estável ou instável, adaptado a seus leitores ou mais ou
menos inadaptado” (2004, p. 218). Será coerente, adaptado e estável, obviamente, quando
construir corretamente seu destinatário.
As noções de ethos e antiethos desenvolvidas por Mangueneau, podem ser aplicadas
também às imagens construídas pelo locutor e atribuídas aos sujeitos na dimensão discursiva.
Assim é possível pensar no ethos dessa(s) leitora(s) construído pela revista, que se revela
tanto no projeto gráfico, quanto na forma de abordagem (linguagem), quanto nas pautas.
À partir desse contrato de leitura, baseado numa relação de consumo, a revista Lola
também sugere modelos de significação: modelos de famílias, de cidadania, de aspiração
44
social, hábitos e costumes. Mesmo considerando que a ordem do consumo é unidimensional,
de cima para baixo, as leitoras sempre dispõem de mecanismos de demarcação como práticas
sociais, valores compartilhados em família, com amigos, entre colegas de trabalho,
escolaridade, as identificações políticas e ideológicas, que cingem a recepção .
2.4 – CORPUS DE ANÁLISE
Com base nas teorias sobre as características de jornalismo de revista e a definição de
contrato de leitura apresentada, escolhemos três matérias da revista Lola que mostram
características que evidenciam como a revista cumpre esse contrato e fideliza a leitora.
45
Ilustração 15 – Matéria “Furiosas!!!!”(a)
FONTE: REVISTA LOLA, 2011, edição 8, p.68
46
Ilustração 16 – Matéria “Furiosas!!!!”(b)
47
Ilustração 17 – “Matéria Furiosas!!!!”(c)
48
Ilustração 18 – “Matéria Furiosas!!!!”(d)
49
A matéria “Furiosas!!!” (2011, p.68), de Heloísa Périssé se inicia com uma conversa
entre ela e a leitora: “Vou começar abrindo o meu coração para vocês.” Isso mostra que ela
sabe exatamente com quem está falando, sabe a linguagem e o tom que deve utilizar, e chama
a leitora de você, causando assim, uma proximidade com ela.
Durante o texto, Heloísa descreve diálogos, apresenta personagens, humaniza as
histórias e mostra detalhes como se estivesse contando os fatos para uma velha amiga e, em
seguida, faz comentários como se estivessem discutindo a situação. Como, por exemplo, no
início do texto em que ela descreve sua conversa com o marido sobre o humor dela em casa:
Estava eu falando amenidades com meu marido, quando de repente ele me disse: Todo mundo acha você muito engraçada, bem-humorada, mas às vezes eu tenho a
impressão de que você gasta todo o seu bom humor na rua! Levei um susto! - Como
assim? - Em casa, muitas vezes você está tensa, séria! - Mas, hoje mesmo, eu estava
contando umas piadinhas para você!
- Mas nem sempre é assim, Lolo! Nem sempre. E ele tem razão! (Claro que não
concordei na frente dele. Aprendi com os homens, nego até o fim.) (PÉRISSÉ, 2011,
p.68)
E também na parte em que ela conta sobre a reação das mulheres após a apresentação
da peça em que ela interpreta uma professora de ginástica com uma vida corrida:
(...) Eu começo a me maquiar e digo: - E a gente ainda tem que ser bonita, tem que
ser gata , se não eles não querem!
As mulheres sempre se manifestam nessa hora. Percebo que há uma identificação
direta com a plateia. E a confirmação eu tenho quando a peça termina e recebemos o
público no final. E faço isso só há DEZ anos. Muitas vêm pra mim dizendo: Heloísa, eu sou a professora de ginástica! Que loucura! Na minha casa sou eu que
resolvo tudo! Você fez esse quadro inspirada em mim, foi isso?
E eu apenas respondo: - Em nós!
E cada vez isso é mais recorrente. Mais mulheres falam comigo sobre essa
sobrecarga que afeta a nós todas. (PÉRISSÉ, 2011, p.70)
Além do momento que ela fala sobre as exigências do ex-marido de sua amiga durante
o café da manhã.
-Cadê o peito de peru? Você não comprou? Você não sabe que eu gosto de frios no
café da manhã?
Gosta de frios? Então saia você do trabalho, enfrente uma fila de supermercado e
compre!
Se sustentamos tanto a casa quanto eles, porque essa obrigação é só nossa? Se virem
daí, que a gente se vira daqui!
Aí damos uma respostinha e eles já vêm: - Esse mau humor só dentro de casa! Você
fala assim com seu chefe? – Claro que não! Nem você com o seu. – Eu não tenho
chefe, eu tenho chefa! – Viu???!!! Chefa!!! Nós mulheres estamos aí, bombando! E
você ainda quer me ver sozinha enfrentando fila de supermercado? (PÉRISSÉ, 2011,
p.71)
Outro aspecto presente no texto é o uso de uma linguagem informal com muitas gírias
e exageros como forma de mostrar expressividade e entonação. Como, por exemplo, o
excesso de pontuação nas frases: “Ai, que culpa!!!” e “Viu???!!! Chefa!!!”; além do termo
50
“bombando” para dizer que as mulheres estão se destacando; o exagero na hora de escrever a
palavra “muiiiiiiiito”, com a intenção de mostrar que o que ela quer dizer é realmente bem
grande e por fim a palavra “AGORA” em caixa alta para expressar urgência e destacar o
momento, ou para significar um grito.
Essa linguagem informal, utilizada por Heloísa, permite que ela faça brincadeiras,
trocadilhos e até piadinhas para deixar o texto mais descontraído, proporcionando uma leitura
prazerosa para a mulher Lola. Exemplo: “Estamos ali pau a pau (ou quase isso, porque isso
realmente ainda não temos, desculpe a brincadeirinha infame) com eles.”
A atriz deixa claro em vários momentos do texto que sabe que a leitora é alguém como
ela e fala de igual para igual, podemos observar isso quando ela utiliza o pronome pessoal
“nós” ou uma frase em primeira pessoa do plural, incluindo-se no assunto juntamente com a
leitora: „Nós mulheres não somos mais hoje em dia aquele poço de candura e aquelas pessoas
disponíveis, de quanto tínhamos tempo de ser o “colo” oficial de família‟; “Quer dizer,
vivemos pressionadas por tudo que é lado”; “A vida nos tragou de tal maneira que hoje somos
quase mulheres homens”.
Em algumas partes do artigo, Heloísa expõe suas ideias e logo em seguida faz uma
pergunta como se já soubesse que a leitora naquele momento lhe perguntaria isso,
demonstrando assim, um “suposto” diálogo como na frase: “Furiosas! Não tem jeito! O que
eu penso sobre isso?”, e nesta outra: “Então, vamos ter que encontrar um equilíbrio nisso
tudo. Como? Essa é a pergunta que não quer calar.” Nesta última frase, podemos observar o
uso de um bordão “pergunta que não quer calar”, que demonstra também, o uso da linguagem
coloquial.
O título “Furiosas!!!!” (2011, p.68) pode ser analisado como uma forma criativa de
anunciar o tema do texto. As exclamações evidenciam o significado da própria palavra
deixando o assunto claro e atraente para a leitora.
Além disso, a pauta escolhida buscou tratar de um tema comum na vida da mulher
moderna. Heloísa discutiu essa realidade da mulher que, além de ser mãe e esposa, é uma
profissional bem-sucedida que ganha o salário igual, ou até mesmo, maior que o do marido. E
fez uma crítica ao fato de, apesar de muitos homens não serem mais o alicerce único da casa,
ficarem agindo como tal e exigindo coisas das mulheres. O tema, que faz parte da realidade da
leitora, gera uma aproximação ainda maior, criando uma identificação com o assunto.
51
Por fim, não se pode deixar de evidenciar que o texto é escrito por uma atriz, uma
personalidade reconhecida, ou seja, tem uma notoriedade, pois Heloísa Périssé é uma pessoa
pública, que gera um atrativo a mais para a matéria.
52
Ilustração 19 – Matéria “Para você, Gloria”(a)
Ilustração 20 – Matéria “Para você, Gloria”(b)
53
54
Ilustração 21 – Matéria “Para você, Gloria”(c)
55
Ilustração 22 – Matéria “Para você, Gloria”(d)
56
Ilustração 23 – Matéria “Para você, Gloria”(e)
57
Ilustração 24 – Matéria “Para você, Gloria”(f)
Outra matéria escolhida para mostrar aspectos que LOLA utiliza na revista é essa
entrevista com a atriz Glória Pires, feita pelo diretor Daniel Filho, que foi uma declaração de
58
um amigo, uma pessoa muito íntima e próxima a ela. Portanto, pode-se notar que ela é muito
elogiada na matéria, a leitora terá uma visão boa da atriz. Sendo assim, será uma leitura
agradável e tranqüila que deixará a destinatária feliz ao terminar de ler. Esta característica é
atrativa e fideliza as leitoras de Lola - que querem sempre se sentir bem ao ler a revista, ter
um momento de prazer.
Para elogiar a atriz, o escritor não poupou características, que é um diferencial do
texto, descrevendo as cenas com riqueza de detalhes e adjetivos: “Abraçados, saímos do set e
vamos para o camarim, onde por meia hora Gloria derrama lágrimas ininterruptas, sofridas,
saudosas, carinhosas, necessárias, redentoras.” (2011, p.58).
O diretor procura, com seu texto, mostrar outro lado da atriz, ou seja, ele da um
enfoque diferente do que a leitora já possa ter lido sobre ela na internet ou em outras
publicações. O que torna isso mais um diferencial da revista, que busca inovar em seus
enfoques, principalmente nas entrevistas de capa. No caso de Glória Pires, o diretor Daniel
Filho, emociona a leitora ao contar uma passagem da vida da atriz, em que ela perde um filho.
O texto relata de uma forma bem detalhista um momento que a leitora de Lola não sabia e não
conhecia. O que faz com que ela aprecie a leitura e que se sinta muito próxima da própria
atriz, sabendo de um acontecimento tão íntimo da vida pessoal dela.
Um pequeno olhar dela faz com que eu me agache no cenário e, deitado sob seus pés,
segure sua mão fora do campo da câmera. E pela terceira vez: „Quando quiser,
Glorinha...‟. Devagar, lágrimas começam a rolar na face da atriz, sua mão crispa na
minha, as lágrimas aumentam, até se tornarem um imenso pranto.Sonoro,
incontrolável. Após três minutos, corto. A cena está feita. O choro é além do
preferível. O silêncio é total no estúdio. Ouve-se apenas o choro, que não é
interrompido. (FILHO, 2011, p.58)
Além disso, Daniel Filho, ao escrever, procura mexer com a imaginação da leitora, ele
já começa indagando e falando para ela se “colocar no lugar”, imaginando situações, ou seja,
traz a leitora mais para perto: “Só imagine e pense se já existisse um programa tipo Big
Brother quando você tinha 6 aninhos. Todos estariam te acompanhando quando você estava
na 1ª série do primário.” (2011, p.57) Com isso ele vai contando a história da atriz, como se
fosse um reality show, para que a leitora possa acompanhar, vivenciando junto os
acontecimentos da vida da atriz, e mais uma vez, proporcionando proximidade com a
destinatária. O texto ainda brinca fazendo uma comparação com a velha historia do patinho
feio, deixando a matéria mais atrativa e engraçada: “A história do patinho feio é verdade?
Pode acontecer? Com Glória aconteceu.” (2011, p.56)
59
Assim como na matéria analisada anteriormente, o escritor também usa de recursos
lingüísticos para destacar certas palavras, visando demonstrar a intensidade com que ele quer
que elas sejam lidas, como ele deseja expressá-las, por exemplo, exagerando nos pontos de
exclamação: “Afinal, a idade está chegando!!! Deve ser isso, pronto. Eu não lembro porque
estou ficando velho! Alguma coisa ruim ela fez e eu esqueci!!! Ou não soube!!”. (2011, p.58)
O título é um grande atrativo em qualquer publicação, ele deve ser criativo. Neste
caso, o escritor fez uma brincadeira, um trocadilho. “Para você, Gloria”. Ele, ao mesmo
tempo, deseja o sentimento de glória, e apresenta à leitora a atriz Gloria. Como se estivesse
dizendo: “Com você, Gloria”. Uma maneira interessante de começar o texto, ou melhor, a
conversa com a leitora da revista.
Por fim, não pode-se deixar de destacar que matéria, assim como a analisada
anteriormente, foi escrita por um colaborador, no caso, o diretor Daniel Filho. Como já foi
dito no começo desta análise, o diretor é um amigo da atriz e, portanto, favoreceu o jeito de
levar a matéria, de contar sobre a entrevistada. Além disso, ele é uma figura importante no
meio artístico e, consequentemente, reconhecido pelas leitoras. Elas sabem quem é o Daniel.
Isso é relevante, não só especificamente para esta matéria, mas também, para a revista como
um todo que conta com isso como um diferencial dela.
60
Ilustração 25 – Matéria “O sono é o novo sexo”(a)
61
Ilustração 26 – Matéria “O sono é o novo sexo”(b)
62
Ilustração 27 – Matéria “O sono é o novo sexo”(c)
63
Ilustração 28 – Matéria “O sono é o novo sexo”(d)
64
O texto “O sono é o novo sexo” escrito pela atriz Clarice Niskier também foi
escolhido para exemplificar como a revista Lola mantém o contrato de leitura.
A atriz escreve o texto em primeira pessoa e utiliza a linguagem informal, porque sabe
exatamente com quem está falando: uma mulher, que assim como ela, vive a situação da
correria no dia a dia e prefere uma noite de sono bem dormida ao lado da pessoa amada, do
que uma noite de sexo mirabolante. A própria Clarice cita no texto que a escolha do tema foi
resultado de reuniões com leitoras que relataram que passam por isso e quando a revista
LOLA a convidou para escrever sobre o assunto, ela não hesitou em aceitar:
“(...) Você topa escrever sobre isso?” Caraca, me descobriram. Estou totalmente
nessa fase. “Topo. E, por favor, dêem meu telefone para essas leitoras, são minhas
amigas. Os companheiros delas vão querer tomar cerveja com meu marido.”
(NISKIER, 2011, p.60)
Sendo assim, ela utilizou gírias e termos informais (“caraca” e ”topo”, por exemplo),
contou histórias, apresentou personagens e deu o máximo de detalhes para que a leitora
também se sentisse como sua amiga em uma conversa. Como disse Scalzo (ano, p.) “cores,
cheiros e descrições cabem no texto de revista.” Essas características usadas ao longo do texto
podem ser exemplificadas no trecho:
Tínhamos que acordar às 5h45 da manhã, mas ligamos o “dane-se”. Acho que o
barulho da cama chamou a atenção do nosso cachorro, um golden queridíssimo
chamado Dógui. Ele apareceu no quarto e colocou as duas patas dianteiras sobre a
cama e começou a abanar o rabo. (NISKIER, 2011, p.61)
Esse artigo, assim como os analisados anteriormente, é um texto prazeroso, divertido,
que deixa a leitora feliz com o fato de saber que não é só ela vive aquela situação. Ele
proporciona uma identificação e aproximação dessas “amigas” (leitora e revista). Tudo isso,
porque o artigo é um relato pessoal da atriz.
O texto traz informação sobre um novo comportamento das mulheres modernas, mas
apesar dessa informação não aparecer na forma clássica, como uma reportagem comum às
outras publicações, ela aparece como um depoimento que influencia a leitora à partir do
momento que ela se identifica.
O título “O sono é o novo sexo”, como nas outras análises, faz uma brincadeira
criativa com as palavras. Ele não apenas noticia, mas mostra porque a matéria está ali. Ao
dizer que o sono substituiu o sexo, a revista quis mostrar que o que antes dava prazer às
mulheres (sexo) agora não tem mais preferência quando comparado ao sono que é prioridade,
em vista da correria do dia a dia da mulher moderna e atarefada.
65
Outro aspecto que também se faz presente neste artigo é o de Clarice Niskier ser uma
colaboradora que a leitora sabe quem é, uma atriz que vivencia a situação abordada e não uma
jornalista que quer apenas passar a informação sobre a mudança do comportamento feminino.
66
CONCLUSÃO
A pergunta fundamental que norteou a pesquisa deste trabalho é como a revista LOLA
mantém o contrato de leitura com suas leitoras?
Tomando como referenciais as perspectivas teóricas sobre jornalismo de revista e
imprensa feminina, abordamos os aspectos gerais da publicação, como projeto gráfico,
linguagem e pautas por meio de uma apreciação de suas 13 edições. Feito isso, partimos para
uma análise mais específica, selecionando três matérias para uma investigação do contrato de
comunicação estabelecido entre a Lola e suas leitoras, com base nas reflexões de Mangueneau
(2005), Charaudeau (2009), Machado (2005) e Verón (2004).
De acordo com as reportagens e com os conteúdos que observamos podemos concluir
que a revista LOLA procura se dirigir às mulheres identificadas como seu público de uma
maneira peculiar, de acordo com seu contrato de leitura que se cumpre a cada edição.
Segundo Véron (2004, p.218): “Todo suporte de imprensa contém seu dispositivo de
enunciação: este último pode ser coerente ou incoerente, estável ou instável, adaptado aos
seus leitores ou mais ou menos inadaptado”.
Sendo assim, LOLA é uma publicação estável, coerente e adaptada às suas leitoras. E,
neste contrato estabelecido, a revista se comunica através de escolhas editoriais pensadas para
esta destinatária específica.
Em relação às escolhas de pautas, a revista LOLA procura se aproximar da leitora para
saber exatamente o que ela gostaria de ler. Para isso, fazem com muita frequência reuniões de
leitoras, em que a redação convida algumas mulheres e, durante uma tarde inteira, ficam
falando sobre a vida em volta de uma mesa. Segundo a diretora de redação de LOLA,
Angélica Santa Cruz: ”Desses encontros saem muitas pautas boas. A gente anota o que acha
que rende uma boa matéria e dá um jeito de fazer, com a nossa cara.” (CRUZ, 2011, em
entrevista)
A “cara” da LOLA, citada pela diretora de redação, resume todas as características
analisadas nas 13 edições, ou seja, para a revista se comunicar com suas destinatárias, ela
assume um “jeito” a partir da linguagem, das escolhas das pautas, da abordagem de cada
assunto, editoriais e etc.
A revista em estudo apresenta seções que dão dicas de moda e falam de produtos de
beleza. Porém, se diferenciam das outras, pois são produtos voltados para mulheres que tem
67
poder de consumo e sabem o que é bom. Para essa mulher exigente, LOLA oferece editoriais
de moda criativos e inovadores, fotos bem produzidas, arte, cultura e filosofias, tudo reunido
em um material de qualidade. A revista busca construir editorias interessantes com roteiros e
produtos luxuosos, como, por exemplo, as seções “Mélange” e “Favoritos”.
O “Mélange” tem uma característica peculiar e pode ser citado como o exemplo de um
casamento perfeito e sofisticado entre publicidade/anúncios e jornalismo. Retomando o que
citamos sobre Jornalismo de revistas, Scalzo afirma que é preciso haver uma conciliação, uma
perfeita combinação entre jornalismo e publicidade. Assim, o material poderá ser lido
perfeitamente como uma informação. Esta seção da revista se caracteriza por ter este ótimo
proveito.
Além dessa vasta seleção de moda, luxo e afins, a revista ainda fornece entrevistas
com personalidades que tem algo importante a dizer para as leitoras, seja sobre um problema
de saúde, como, por exemplo, depressão, ou até mesmo sobre uma peça de teatro a respeito de
Clarice Lispector. Ou seja, a revista procura convidar gente que entende do assunto para falar
com essa destinatária. A leitora de LOLA tem cultura e “conhece” esses entrevistados,
portanto, dá mais credibilidade à matéria, pois sabe que aquele estrevistado é referência
naquilo que está falando.
Algo que já foi dito nas análises dos três conteúdos que avaliamos é que
consideramos, a partir de nossos estudos, que um diferencial da revista é ter colaboradores.
Personalidades, profissionais e celebridades participam das edições em diversas seções, seja
escrevendo uma matéria ou artigo, até fotografando os ensaios de moda.
Na revista LOLA todos os textos inseridos nas publicações – até os dos colaboradores
– obedecem às características das teorias de jornalismo de revista apresentadas. Eles têm foco
na leitora, conhecem o rosto dela, falam diretamente. Tratam-a por “você”. Escrevem como se
estivessem conversando com as mulheres frente à frente. Utilizam linguagem informal e
expressões populares (gírias, jargões, neologismos, etc) para aproximar ainda mais as duas
amigas no “bate-papo”.
A escolha da angulação parte da ideia do que a leitora de LOLA gostaria de ler. Isto é,
a revista não colocaria um texto que só faz críticas à viagens de luxo ou falando mal de um
produto que a leitora gosta (ou seja, de qualidade) porque ela não iria concordar e se
identificar com a matéria, podendo quebrar este contrato de leitura.
O tom a e linguagem ao longo de todas as edições são os mesmos, evitando que a
leitora estranhe ao ler matérias com tons e enfoques diferentes.
68
Os títulos são feitos de forma criativa, com brincadeiras com as palavras e o olho
resume de forma atraente a essência do texto para que a leitora tenha interesse de ler tal
matéria.
Além disso, todas as imagens (sejam fotos, desenhos, ilustrações ou obras de arte) são
posicionadas em lugares nobres das páginas, pois, como citado nas teorias sobre jornalismo
de revista, a imagem é a primeira coisa que a leitora vê quando bate o olho e é ela que vai
prender a leitora na página sem ela ao menos ter lido uma palavra.
Todos os aspectos citados formam um conjunto de artifícios que LOLA utiliza para
preencher cada edição. Então, à partir desses assuntos, ela mantém suas leitoras fieis. Ela
consegue, a cada exemplar, continuar a conversa com a leitora. Esta, que por sua vez, é uma
leitora de poder. O poder no sentido de riqueza e independência. A revista tem que manter o
padrão pensando nessas mulheres que compram a revista. Porém, apesar de a leitora de LOLA
ser essa mulher, nada impede de alguém, que deseja ter curiosidade de saber sobre as coisas
dessas tais mulheres, comprar uma edição de LOLA MAGAZINE. Ou seja, não interessa só a
classe AB. As pessoas pagam por se interessar, e, afinal, quem não gosta do que é bom? Do
que dá prazer?
A LOLA fideliza sua leitora, pois é uma amiga dela. No tom da conversa, da
brincadeira, do humor inteligente, de mostrar coisas de boa qualidade, ela vai delineando um
caminho, mostrando seus traços e criando o vínculo com essa mulher moderna, que tem
independência financeira, sabe o que é bom na vida e reconhece seu espaço na sociedade
atual.
Portanto, é isso que define a personalidade da revista e mostra como LOLA mantém
esse contrato de leitura. Esse equilíbrio entre os assuntos, a credibilidade dos colaboradores, o
tom e a linguagem, as escolhas de pautas baseadas nas mulheres modernas e independentes,
de classe social média-alta e com mais de 30 anos, produtos de luxo destinados à
consumidoras exigentes, etc. Assim, a leitora, ao mesmo tempo que encontrar variedades nas
edições, encontra também marcas de identidade da revista, que permitem uma relação de
familiaridade e identificação com a revista preferida.
Para além da glamourização do “depois do final feliz”, a destinatária privilegiada de
LOLA é uma mulher que também vive muitos conflitos, concernentes com sua idade, perfil, e
vida moderna, que também são tratados pela revista, como a culpa, falta de vontade de
transar, a eterna feminização do privado, a dificuldade de partilhar o cuidado e a educação dos
69
filhos, a depressão, a dificuldade para dormir, a solidão, as exigências do padrão estético
contemporâneo...
Assim as entrevistas são referências, possibilidades de existência e arranjos familiares
para uma mulher cuja vida privada/doméstica tornou-se “conciliável” com a vida profissional,
graças ao advento da mulher-sujeito, “resultado” do processo de individuação das mulheres
nas sociedades democráticas.
Ao que parece, LOLA se dirige a essa mulher-sujeito com o propósito de revelar a cada
edição a diversidade de experiências numa sociedade em que houve o casamento entre a
tradição e a modernidade, prorrogando e rearranjando as normas diferenciais de sexo, de
acordo com o mundo da autonomia individual (LIPOVETSKY, 2000, p.289).
Assim, mesmo que as mulheres assumam cada vez mais compromisso com sua vida
profissional, e que os homens assumam encargos domésticos, “a supremacia feminina na
esfera familiar permanece como a imagem mais provável do futuro”, e os dilemas decorrentes
dessa supremacia continuarão a ser objeto de interesse das leitoras, e possivelmente, serão
encontrados nas páginas da sofisticada LOLA.
70
REFERÊNCIAS
SCALZO, Marília. Jornalismo de revista. São Paulo: Editora Contexto, 2003.
ABRIL, Editora. A revista no Brasil. São Paulo: Editora Abril, 2000.
ABRIL, Editora. Manual de estilo Editora Abril: como escrever bem para nossas
revistas. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1990.
AMOSSY, Ruth. Imagens de si no discurso. São Paulo: Contexto, 2005.
BOAS, Sergio Vilas. O estilo magazine: o texto em revista. São Paulo: Summus, 1996.
BUITONI, Dulcília Schroeder. Imprensa Feminina. São Paulo: Editora Ática, 1986.
CHARAUDEAU, Patrick. Discurso das Mídias. São Paulo: Editora Contexto, 2009.
LIPOVETSKY, Gilles. A terceira mulher: Permanência e revolução feminina. São Paulo:
Editora Companhia das letras, 2000.
MACHADO, Irene. Gêneros de discursos. In: BRAITH, Beth. Bakhtin Conceitos-chave.
São Paulo: Editora Contexto, 2005.
MAINGUENEAU, Dominique. Ethos, cenografia, incorporação. In: AMOSSY, Ruth
(org.). Imagens de si no Discurso. São Paulo: Contexto, 2005.
SOUSA, Catarina Gonçalves Alves de Sousa. As revistas femininas e as Imagens de
Perfeição num Mundo Imperfeito. Lisboa: Universidade Nova de Lisboa: FCSH; Portugal,
2010.
TEIXEIRA, Níncia Ribas Borges; VALÉRIO, Maristela. A “nova” mulher: o estereótipo
feminino representado na revista Nova/Cosmopolitan. São Paulo: Verso e Reverso, ano
XXII, número 49, 2008.
VERÓN, Eliseo. Fragmentos de um tecido. Rio Grande do Sul: Editora Unisinos, 2004.

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