1 CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC Renata Maia

Transcrição

CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC
Renata Maia Marques Bonfim
A influência das mídias no estereótipo feminino- Estudo de caso No. Anorexia
São Paulo
2014
1
Renata Maia Marques Bonfim
A influência das mídias no estereótipo feminino- Estudo de caso No. Anorexia
Trabalho
de
conclusão
de
curso,
apresentado ao Centro Universitário SenacCampus
Santo
Amaro,
como
exigência
parcial para obtenção do grau de Bacharel
em Publicidade e Propaganda.
Orientador: Juliano do Amaral Carvalho
São Paulo
2014
2
B713i
Bonfim, Renata Maia Marques
A influência das mídias no estereótipo feminino: estudo de
caso No. Anorexia / Renata Maia Marques Bonfim – São Paulo,
2014.
100 f.: il. color
Orientador: Prof. Juliano do Amaral Carvalho.
Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em
Publicidade e Propaganda: Comunicação Social.) – Centro
Universitário Senac, São Paulo, 2014.
3
Aluno: Renata Maia Marques Bonfim
Título:
A influência das mídias no estereótipo femininoEstudo de caso No. Anorexia
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao
Centro Universitário Senac – Campus Santo
Amaro, como exigência parcial para obtenção do
grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda
Orientador: Juliano do Amaral Carvalho
A banca examinadora dos Trabalhos de Conclusão em
essão pública realizada em __/__/____, considerou o(a)
candidato(a):
1) Examinador (a)
2) Examinador (a)
3) Presidente
4
Dedico primeiramente a Deus por ter me
dado oportunidade de chegar até aqui. Ao
meu orientador Juliano do Amaral pela
paciência e dedicação aos detalhes deste
projeto. Dedico a meus pais Maria Neide e
Leandro Gomes e aos meus irmãos Rafaela
Maia e Rafael Marques que participaram não
só do projeto, mas de minha experiência
pessoal, e cоm muito carinho е apoio, nãо
mediram esforços para qυе еυ chegasse аté
esta etapa da minha vida.
5
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus por ter me dado saúde e força para superar os
obstáculos, novamente aos meus pais pelo amor e apoio emocional. Agradeço
ao meu orientador Juliano pela dedicação, dicas e quando necessários
“puxões de orelha”. A minha convidada Simone Alcântara pelas críticas
construtivas.
A minha irmã Rafaela Maia agradeço a ajuda incondicional, as noites
passadas na sua companhia e acima de tudo a sua paciência e compreensão.
Quero agradecer a psicóloga Vanessa Batista Batiston pelas informações
fornecidas na entrevista e a disponibilidade de seu tempo para me ajudar. Aos
meus colegas de turma e amigos Sabrina Assis, Stephanie Candiani e
Fabrício
Curti
pelas
dicas,
referências,
troca
de
informações
e
desenvolvimento deste projeto.
Agradeço pela ajuda referente ao texto gramatical e acima de tudo pela
compreensão e carinho do meu amigo Gabriel Okubo e seu pai Marco Antônio
dos Santos. Ainda sobre a gramática do texto e referências, agradeço a
professora Cecília Carboni pelo seu comprometimento e disponibilidade de
tempo em me ajudar a desenvolver uma escrita plausível.
E a todos que direta ou indiretamente fizeram parte da minha formação,
o meu muito obrigado.
6
“A vida é devoração pura”.
Oswald de Andrade.
7
Resumo
Essa pesquisa tem como propósito verificar a relação entre a estrutura
formativa da anorexia nervosa e seu caráter representativo como ferramenta
visual para a sociedade, por meio da mídia. Para tanto, irá considerar o estudo
de caso da campanha No. Anorexia de Oliviero Toscani, propondo utilizar
como referencial de análise a Teoria Social do Discurso, fundamentando a
pesquisa nos estudos de Norval Baitello Junior, e outros pensadores como o
professor Norman Fairclough, que considera o discurso como efeito de ação
sobre o receptor e o mundo.
Foi utilizado o conceito de Etiologia Multifatorial, para uma abordagem
mercadológica, especificando o comportamento humano, juntamente com o
inicio da anorexia na sociedade. A pesquisa também relaciona essa questão
com o momento em que a enfermidade começou a ser retratada pela
publicidade e como ela foi retratada por esse meio.
Por fim, foram analisados aspectos da relação existente entre mídia e
consumo, com ênfase no publico feminino, e quais os possíveis efeitos que
essas relações podem gerar.
Palavras Chave: Anorexia nervosa, mídia, consumo, publicidade.
8
Abstract
This research aims to investigate the relationship between the formative
structure of anorexia nervosa and its representative character as a visual tool
for society, through the media. To this end, the study will consider the case of
No. Anorexia Oliviero Toscani campaign, proposing to use as reference for
analysis Social Discourse Theory, basing research studies Norval Baitello
Junior, and other thinkers like Professor Norman Fairclough, who considers
discourse as action effect on the receiver and the world.
Multifactorial Etiology the term was used for a marketing approach, specifying
the human behavior, along with the onset of anorexia society. The research
also relates this with the time when the disease began to be portrayed by
advertising and how it was portrayed in this way.
Finally, aspects of the relationship between media and consumption were
analyzed, with emphasis on the female audience, and what the possible effects
that these relations can generate.
Key words: Anorexia nervosa, media consumption, advertising.
9
Lista de Ilustrações.
Tabela 1 – Fatores predisponentes ................................................................ 15
Tabela 2 – DSM-IV e a CID-10 ................................................................. ..... 21
Figuras 3 e 4 – Estados Unidos ...................................................................... 31
Figuras 5 e 6 – Estados Unidos ...................................................................... 31
Figura 7 – Porto Alegre ................................................................................... 33
Figuras 8 e 9 – Brasil ...................................................................................... 31
Figura 10 – Brasil ............................................................................................ 33
Figura 11 – Estado do Rio de Janeiro............................................................. 37
Figura 12 – Estado do Rio de Janeiro............................................................. 38
Figura 13 – Estado de São Paulo ................................................................... 40
Figuras 14 e 15 – Estado de São Paulo ......................................................... 41
Figuras 16 e 17 – Brasil .................................................................................. 43
Figuras 18 e 19 – México................................................................................ 45
Figura 20 – México ......................................................................................... 45
Figuras 21 e 22 – México................................................................................ 46
Figuras 23 e 24 – México................................................................................ 46
Tabela 27 – Campanhas Sustadas pelo CONAR .......................................... 50
Figuras 28 e 29 – Brasil .................................................................................. 53
Figuras 30 e 31 – Brasil .................................................................................. 54
Figura 32 – Brasil ............................................................................................ 55
Figura 33 – Brasil ............................................................................................ 56
Figuras 34 e 35 – Itália e França .................................................................... 61
Figura 36 – Itália e França .............................................................................. 61
Figuras 37 e 38 – Itália e França .................................................................... 65
10
Figura 42 – Brasil ............................................................................................ 75
Figuras 43 e 44 – Brasil .................................................................................. 75
11
Sumário
1. Introdução.......................................................................................... 13
2. Anorexia Nervosa ................................................................................. 4
2.1 Etiologia e patologia .............................................................................. 16
2.2 Originando a patologia ........................................................................... 19
2.2.1 Entendendo o Bullying ................................................................ 20
2.3 Sintomas diagnosticados ....................................................................... 22
2.3.2 Porque Bulimia Nervosa pode ser uma sequela da anorexia? .... 24
2.4 Tratamentos........................................................................................... 26
2.4.1 Terapia Familiar .......................................................................... 27
2.4.1 Tratamento farmacológico e psicológico ..................................... 28
3. Publicidade patológica ...................................................................... 30
3.1 Como essa patologia chegou à publicidade? ...................................... 30
3.1.2 Fatores – Sócios culturais ........................................................... 37
3.3 Campanhas imagéticas e educacionais deste objeto. ......................... 42
3.4 Autorregulamentações sustadas na publicidade (CONAR) . ............... 50
3.4.1 O estereótipo feminimo na autorregulação ................................. 54
4. Estudo de caso – “No Anorexia” ...................................................... 59
4.1 Devoração da imagem pela imagem .................................................... 61
4.1.1 Vazio das imagens e mídia ......................................................... 66
4.2 Propriocepção, presente e sociedade das imagens ........................... 68
4.2.3 Vínculos da comunicação, mídia e cultura ...................................... 73
4.2.4 A cultura do sentir e publicidade triunfante ................................. 78
5. Conclusão ................................................................................................................................80
6. Considerações Finais ..................................................................................... 81
7. Bibliografia...............................................................................................................................83
12
1.0
Introdução
A anorexia nervosa caracteriza-se por transtorno alimentar ou distúrbio
de comportamento alimentício, originada por uma dieta insuficiente e
insatisfatória, chegando a afetar 90% sexo feminino, e 10% masculino.
Fairburn e Russel (1991), em estudos de casos, enfatizam que 40% da
população diagnosticada são jovens entre 14 a 28 anos.
A alimentação é um aspecto muito importante para o desenvolvimento
adequado de qualquer ser humano, ela reflete a saúde não somente física,
mas também mental do jovem. A exclusão de determinados tipos de alimentos
ou de refeições ao longo do dia e a realização de dietas não balanceadas na
fase de desenvolvimento do individuo, causam sérios danos nesse organismo
em formação.
Alguns jovens desenvolvem a enfermidade mais cedo por conta de
questões fisiológicas, psicológicas e socioculturais. Fatores genéticos e
psicológicos em consequência de determinadas frustrações e insatisfações
com o corpo também podem ocorrer, agravando a doença. Uma explicação
plausível seria a evolução contínua do corpo e da mente por meio do
comportamento de se autojulgar (DELGARRANO, 2008).
Sobre esse argumento psicológico podemos dizer que é um problema
ligado à autoconfiança e a aceitação do próprio corpo, causando a distorção
da autoimagem. Essa situação pode se agravar se por ventura ocorrerem
episódios de abuso sexual, insatisfação, ou bullying. Nesses casos, a doença
ocorre como um quadro neurótico e depressivo podendo levar até a morte.
Nessa perspectiva, a pesquisa pauta-se por buscar entender o conceito
de etiologia multifatorial que são os fatores comportamentais que interagindo
entre si, dão inicio a evolução corporal e mental por meio de fatores
socioculturais (MORGAN, 2002).
13
Uma das facetas da publicidade é “vender” e criar padrões para a
sociedade por meio das imagens que (re) produzem. Campanhas publicitárias,
cinema, comerciais, novelas, músicas, seriados e até desenhos como mangá
e ânimes, possuem ideologias visuais e comunicacionais gerando um
determinado comportamento neste contexto, que podem se manifestar através
de mudanças de humor, hábitos alimentares e exclusão do convívio social,
despertando patologias psicológicas como a anorexia nervosa e a bulimia
nervosa.
A publicidade promoveu campanhas que abordaram o assunto e que
tentaram provocar um impacto de consciência. Essa participação se revela
através de vídeos institucionais, campanhas publicitárias e sites de apoio
como o ANAD- Associação Nacional de Anorexia Nervosa e Transtornos
Associados, que aborda e auxilia na prevenção da doença desde 1976.
Para o entendimento deste contexto comunicacional sobre a anorexia e
seu relacionamento com a mídia, será utilizado como metodologia de pesquisa
o estudo de caso de campanhas como: “You’re not a Sketch- Say no to
anorexia (2013)” da agência de modelos Stars Models, as campanhas da
marca Dove sobre a real beleza e uma campanha mexicana representada
pela atriz Anahí Giovanna, todas retratando a doença por meio de uma
publicidade apelativa e educativa que visam a conscientização.
O projeto também irá tratar as campanhas advertidas e não advertidas
pelo CONAR, com maior ênfase no estereótipo feminino. Por fim haverá
também o estudo de caso da campanha de Oliviero Toscani “No. Anorexia” da
grife de roupas “No-li-ta” (2010). O fotógrafo italiano ficou conhecido por criar
campanhas polêmicas para a marca Benetton durante os anos 90 e que
retratou a anorexia nervosa como uma doença grave. Nesta campanha, no
entanto, ativa a consciência do consumidor, enfatizando o papel do publicitário,
um papel antes de tudo político e conscientizador, depondo contra a rarefação
do corpo e a servidão da sociedade.
14
O estudo buscará relacionar também os dilemas éticos como o bom
senso na hora das refeições, a moral do corpo padronizado pela sociedade e
até onde o ser humano pode chegar por causa dos padrões estéticos
adotados.
Norval Baitello Junior, Dietmar Kamper, Oswald de Andrade e outros
pensadores apontam os principais objetos de estudo: a distorção da imagem e
o porquê desta distorção através do bloco chamado mídia, onde somos
devoradores de imagens, da comunicação, da violência dos dialetos e da
visibilidade que estreitam os seus significados reais sobre o pensamento e o
comportamento humano.
Dando prosseguimento ao trabalho, no capítulo dois, faz-se uma
explanação sucinta partindo do estudo da etiologia multifatorial uma
abordagem mercadológica, especificando o comportamento humano, até o
seu tratamento juntamente com o inicio da anorexia na sociedade. Já no
capitulo três, será retratado como essa patologia chegou à publicidade, os
fatores socioculturais que ajudaram a desenvolver essa enfermidade e a
colaboração que o CONAR desempenha na veiculação da publicidade para o
público feminino. Por fim, o capitulo quatro retrata o estudo de caso da
campanha polêmica de Oliviero Toscani “No. Anorexia” relacionando as
teorias de Norval Baitello sobre a devoração da imagem pela imagem, o vazio
delas por meio da mídia, a propriocepção da sociedade perante essas
imagens, os vínculos da comunicação, e a cultura do ouvir da sociedade na
publicidade triunfante de Toscani.
15
2.0 Anorexia Nervosa
2.1
Etiologia Multifatorial e Patologia
Transtornos alimentares são compostos de fatores genéticos, fisiológicos,
psicológicos e de vulnerabilidade pessoal, que se agrupam e acabam
produzindo ocasiões predisponentes, perpetuando a doença e levando o
indivíduo ao aparecimento e a permanência dos sintomas.
Segundo o professor Morgan (2002, p.02). “Os transtornos alimentares
(TA) têm uma etiologia multifatorial
1
. São determinados por uma
diversidade de fatores que se interagem entre si”. Capazes de multiplicar e
evoluir o processo de crescimento de um corpo “normal” até o
aparecimento da doença, essa etiologia está associada a outros fatores
comportamentais de suma importância, como: interação no ambiente
familiar e transtorno de humor na família2.
Assim como outros procedimentos de autojulgamento do enfermo, o
relacionamento entre os familiares e amigos predisponentes segundo a
revista Brasileira de psiquiatria na figura 1 abaixo, é uma fonte relevante
para a distorção da imagem e o início de uma patologia.
1
No Brasil, segundo a Associação Brasileira de Psiquiatria (ABP) e Christian Marcondes
Morgan (2002), a Etiologia Multifatorial é um elemento para o entendimento complexo de
comportamento psicológico, produtivo e diversificado do transtorno compulsivo alimentar.
Disponível em:
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1516-44462002000700005
Acesso em 5 de fevereiro 2014.
2
Segundo a psicóloga Ilka Ramalho Vecchiatti da Associação Brasileira de Psiquiatria
(ABP), o cenário sociocultural e o ambiente familiar são pontuados de suma importância
para a aprovação de um corpo magro. Disponível em:
Acesso em: 5 de fevereiro 2014.
16
.
Figura.1: Tabela de fatores predisponentes
FONTE: Associação Brasileira de Psiquiatria (ABP). Disponível em:
Acesso em: 06 de fevereiro 2014.
O caso medicinal patologia/pathos3, segundo Abas Robin e
Kumar (2010) estão voltadas para o estudo de alterações estruturais,
bioquímicas, funcionais de células e órgãos que fundamentam a doença, ou
seja, o papel da patologia é explicar de uma forma fundamentada, as
causas, sinais e sintomas que ela manifesta, fornecendo ao enfermo a
capacidade racional para pedir ajuda e combater a doença.
Já no aspecto sociológico podemos considerar a psicopatologia
(DALGARRANO, 2008), a doença mental e psicológica do indivíduo, que
acaba por observar, imitar e julgar pessoas com o mesmo comportamento,
podendo despertar assim, os sintomas da anorexia nervosa.
17
A primeira denominação da anorexia nervosa data de 1874, em um
artigo de Willian Gull 4 chamado de “apepsia histérica” e na época foi
diagnosticada em três pacientes. O autor se referia à falta do ciclo
menstrual, edema nos membros inferiores, baixa temperatura corporal e
magreza extrema.
Porém antes desse relato, o médico Richard Morton em 1694 havia
mencionado algo que já poderia estar relacionado a anorexia 5.
3
Pathos de acordo com Robbins e Cotran, é o nome dado a patologia que fundamenta
cada órgão do corpo humano nomeando-o de doença.
Robbins & Cotran Patologia - Bases Patológicas das Doenças, 2010.
4
Willian Gull, chegou a essa perspectiva graças aos jejuns religiosos que as mulheres
faziam, e nas primeiras aparições de roupas mais justas como o maiô. Porém, Brunsch e
Russel em 1960 e 1970 foram os primeiros a descrever distorção da imagem como
característica psicopatológica, e o medo decorrente de engordar chamando-a de
“Caquexia nervosa”. Anorexia e Bulimia nervosa - Abordagem cognitivo- construtiva de
Psicoterapia, Nabuco de Abreu, C,Cangelli Filho, R- São Paulo 2004, Transtornos
Alimentares- Classificação diagnóstica -Táki Athanássios Cordás, São Paulo, 2004.
5
Em 1694 Richard Morton descreveu a anorexia em uma paciente sua que se recusava a
se alimentar. Ela apresentava ausência de ciclo menstrual, e acabou morrendo tempos
depois de uma gripe mal curada História da anorexia nervosa. - Associação Aurora para
tratamento de transtornos alimentares, São Paulo, 2006
http://www.dawncentre.ie/index.php?page=Page&op=show&id=66.
18
2.2 Originando a patologia
Vinda de uma patologia da etiologia multifatorial, a anorexia nervosa
envolve em maior escala as mulheres. Segundo Fairburn e Russel (2010,
p.25), “O sexo feminino demonstra um receio exagerado de ganhar peso,
sendo este o primeiro passo para incorporar o medo mórbido de engordar”.
Originada de uma dieta autossuficiente, a portadora da doença pode
ficar meses e até anos sem ingerir alimentos da maneira correta, causando
baixo peso corporal e distorção da imagem.
Entretanto apesar do baixo peso corporal o portador não morre apenas
devido a esses fatores citados acima, e sim devido ao mau funcionamento
do organismo, acarretando o mau andamento do corpo fazendo-o adoecer
aos poucos. Com o corpo debilitado o paciente perde as forças e acaba
morrendo por meio de doenças mais comuns como a gripe.
De acordo com a psicóloga Vanessa M. Batista Batiston entrevistada
no dia 5 de fevereiro de 2014 por meio de e-mail online, a portadora da
doença também pode ficar meses e até anos sem ingerir alimentos da
maneira correta, causando baixo peso corporal e distorção da imagem.
“Outro fator que agrega o aparecimento da anorexia” é a
baixa autoestima, que faz parte não só da anorexia e a sua
distorção de imagem, mas também do agrupamento de outras
patologias psicológicas como depressão, síndrome do pânico
e insônia. Isso desempenha o papel da moralidade imposta e
tormentos sociais como o bullying.
(BATISTON Vanessa, Vanessa Maria Batista Batiston:
depoimento [05 fev. 2014].
Entrevistadora: Renata Maia .M. Bonfim Hospital das clínicas,
Ribeirão Preto- SP.2014. Online via e-mail.
19
2.2.1 Entendendo o Bullying
O bullying pode ser entendido como uma consequência que gera a
anorexia. É comum que alguns casos ocorram nas escolas, entre os jovens.
O individuo que sofre o bullying, muitas vezes evita ir à escola com receio
daquilo que pode lhe acontecer.
Assim esses jovens tem grande probabilidade de ter um menor
desempenho nas atividades escolares, prejudicando sua formação social e
intelectual.
Originada primariamente em adolescentes (Olweus, 2000), pode-se
dividir em duas categorias: o bullying afirmitivo6 ou o bullying como
vitimização7. Ambos causam dor e angústia diária, em decorrência da falta
de
atenção
de
entes
próximos
como
pais
e
professores.
Consequentemente os “alvos” do bullying se tornam pessoas mais retraídas
que preferem ficar sozinhas.
O cientista e professor Dan Olweus (2010, s-p), acredita que “O ato de
provocação é mais do que um simples assunto para se discutir “depois”,
deve-se considerar que medidas medicinais precisam ser tomadas para
evitar a agressividade, e o mau comportamento entre as vítimas e os
autores”.
“Uma ação” é negativa quando alguém
intencionalmente inflige ou tenta infligir dano
ou desconforto em outro. Basicamente isso é
o que está implícito na definição de um
comportamento agressivo.
(Olweus, Dan, 2000, s-p).
Rotular ou “tirar sarro” de alguém pode gerar ressentimentos e
avaliar esse tipo de comportamento debochado, que o autor cita, é uma
maneira de vetar situações iguais, ou parecidas com a do bullying, como
brigas corporais.
20
Porém todo o indivíduo patológico está sujeito a desenvolver
transtornos mentais como, mudança de humor, insônia, ansiedade,
depressão ou transtornos alimentares.
Com essas características transtornarias, atribui-se também o início
da Bulimia Nervosa.
6
Segundo a Psicóloga Vanessa. M. Batista Batiston de Ribeirão Preto-SP, 2014, Hospital
das Clínicas, o bullying afirmativo ou indireto é a forma mais comum de agredir a vítima
verbalmente, podendo causar
total isolamento ou, mantendo pouco contato com as
pessoas.
7
Por meio do artigo do Doutor Aramis A. Lopes Neto do Jornal de Pediatria- SP, 2010, o
bullying como vitimização possui consequências negativas de agressão física, sexual ou
verbal, dificilmente esquecidas pela vítima.
21
2.3 Sintomas Diagnosticados
O alimento está ligado à subsistência e ao crescimento corporal.
Com o avanço da tecnologia e ciência, a importância nutricional e os
mantimentos deixaram de ser fonte de energia saudável, e passaram a ser
vistos e utilizados como um tipo de ‘’combustível’’. Segundo Táki
Athanássios Córdas (2004 apud DELGARRANO, 2010, p. 23-24), a recusa
do alimento e visão sobre ele é obra da psicopatologia, ocorrendo nos
estágios inicias da adolescência.
“A negação do apetite” e o controle obsessivo
do
corpo
tornam
o
termo
alemão,
pubertaetsmagersucht, a busca da magreza
por adolescentes, bem mais adequado em
jovens.
(DELGARRANO, 2004, p. 25).
Para os adolescentes muitas vezes essa patologia significa “fase” ou
“eu tenho o controle disso” pela falta de informações corretas. Mas para os
mais próximos, como familiares e amigos, implica em preocupação e muitas
vezes no desespero. Segundo a psicóloga Vanessa M. Batista Batiston
entrevistada no dia 07 de fevereiro de 2014 por meio de e-mail online, ‘’No
decorrer de um tempo, a enfermidade pode passar despercebida aos olhos
de qualquer pessoa, pois o portador (a) quer evita deixar indícios’’.
Segue abaixo uma tabela segundo DSM-IV e a CID-108 indicando os
principais sinais da anorexia nervosa.
8
DSM-IV – Manual de diagnósticos e estatísticas das perturbações mentais- Associação
Americana de psiquiatria. American Psychiatric Association, EUA, 1996 . Disponível em:
< http://www.apa.org/ ou > Acesso em: 12 de fevereiro 2014.
CID-10- Classificação Estatística internacional de doenças e problemas relacionados à
saúde- Organização Panamericana de saúde e organização mundial da saúde, SP-Brasil,
2007.
< http://books.google.com.br > Acesso em: 12 de fevereiro 2014.
22
Figura 2: Tabela- DSM-IV e a CID-10
Fonte: Livro: Transtornos Alimentares- Classificação e diagnósticos
Esta tabela explica os sintomas e o diagnóstico de uma portadora de
anorexia nervosa. Porém, no parágrafo quatro, constatamos uma possível
patologia que daria origem e continuidade a essa enfermidade, a Bulimia
Nervosa.
23
2.3.2 Porque bulimia nervosa pode ser uma sequela da anorexia?
Bulimia nervosa é caracterizada como um transtorno alimentar,
com períodos de compulsão dos alimentos ingeridos, seguidos pela
indução do vômito, uso de laxantes, cafeína, drogas, dietas inadequadas
e exercícios em excesso.
Denominado por Gerald Russel em 1979, essa patologia leva o
paciente a métodos não compensatórios no futuro, como a sensação de
fome a todo instante e a perda rápida e excessiva de peso. Porém foi
James e Habermas que descreveram o primeiro relato sobre a true
boulimus9 em Londres no ano de 1743 em uma paciente que se recusava
a alimentar-se. A portadora da bulimia convive diariamente com a dieta
de fome, o ato de comer compulsivamente e induzir o vômito,
manifestando também o sentimento de culpa juntamente com o excesso
de esforço físico.
Segundo a autora Julia Buckroyd10 (BUCKROYD, p.39), “O que é mais
difícil para o doente aguentar, é a vergonha de ter perdido o controle” isso
faz com que o indivíduo se porte de maneira retraída, escondendo seu
“descontrole” de todos que o cercam.
Além de sequelas renais, metabólicas e cardiovasculares que a
anorexia nervosa apresenta, o enfermo poderá contar com as sequelas
psíquicas da bulimia nervosa também. De acordo com a Associação
Existências Promoção e Proteção da Saúde, esta sequela está
relacionada ao valor pessoal do enfermo.
24
“90% das pessoas com bulimia” são do sexo
feminino ocorrendo o seu início entre o fim da
adolescência e o inicio da idade adulta. Está
associada a uma fraca autoestima e fraca
autoconfiança, sendo o valor pessoal atribuído
excessivamente ao peso e forma corporal, no
entanto, existe uma sequela única associada.
(Existências Associação de Promoção e Protecção
a saúde, 2014, p.01).
O ideal para o paciente seria uma abordagem terapêutica,
analisando seu comportamento etiológico e mental, seguido de orientação
clínica. Assim é possível buscar recuperação total.
9
James e Habermas (1743 à 1989) descreveram a true boulimus como uma pessoa que
ingere grande quantidade de ingestão de alimentos, apresenta desmaios constantes,
seguidos de vômitos e indisposição. Mas, foi Crisp (1967) que diagnosticou os episódios
de vômitos induzidos em pacientes anoréxicos.
Guia Agorás- Anorexia e Bulimia esclarecendo dúvidas, Julia Buckroyd, 2000, p..
(http://books.google.com.br).
10
Julia Buckroyd descreve a dieta da fome Jane, uma garota que ‘’contava’’ as calorias
e vivia sob os dias bons e ruins. Nos dias bons sua dieta consistia basicamente em
frutas, vegetais e um limite de carne. Porém, nos dias ruins, cometia excessos
alimentares e uso de laxantes. Livro: Guia Agorás- Anorexia e Bulimia esclarecendo
dúvidas, Julia Buckroyd, p. 38-39, 2000. (http://books.google.com.br).
25
2.4 Tratamentos
Existem diversas razões para a realização do tratamento não
apresentar eficácia, principalmente em pacientes portadores de anorexia
nervosa. Muitas vezes, esse insucesso é gerado por sentimento de orgulho
em participar de pesquisas terapêuticas, ou ainda por desmotivação sem
explicação ou cansaço.
Instalações adequadas e um tratamento intensivo garantem a
melhoria e cura do paciente, mas isso leva um tempo para acontecer,
principalmente a adaptação aos hábitos “normais” de alimentação que os
médicos propõem. “Atualmente, os planos de saúde determinam o tipo e a
duração do tratamento que os pacientes podem receber”. (Kaye, 2009, p.
678).
Para melhor entendimento o ecritor Glen. O Gabbard em seu livro
Tratamento dos Transtornos psiquiátricos fez um levantamento dos
possíveis tratamentos realizados nos portadores de anorexia nervosa e
bulimia nervosa, são estudos que determinam critérios de cura e
diagnósticos.
26
2.4.1 Terapia Familiar
Para a garantia de um tratamento eficaz e diminuição da
mortalidade elevada, é necessário um tratamento afetivo, que implica na
prevenção e desenvolvimento, identificando e prevenindo a doença no
estágio inicial para não se agravar. A família tem um papel importante a
realizar, segundo a entrevista realizada dia 10 de março via online Vanessa
M. Batista Batiston, é necessário implantar estratégias diferenciadas no
cotidiano.
“É notório” que o portador de anorexia nervosa sofre
de um problema de relacionamento vindo dos amigos
ou da família, o certo é restabelecer o vinculo entre
eles e procurar maneiras de um tratamento produtivo.
Ou seja, ter a típica conversa em família é
indispensável e até mesmo a participação em terapia’’
(BATISTON
Vanessa,
Vanessa
Maria
Batista
Batiston: depoimento, 10 mar. 2014).
Entrevistadora: Renata Maia. M. Bonfim Hospital das
clínicas, Ribeirão Preto- SP. 2014. Online via e-mail.
Existem diferentes estratégias para melhorar os transtornos alimentares,
inclusive os farmacológicos e psicológicos. “Os pacientes merecem total
atenção dos pesquisadores e clínicos em todos os métodos de recuperação”
(Kaplan; Grafinkel, 2002, p. 677-717).
27
2.4.2 Tratamento farmacológico e psicológico
No caso da anorexia nervosa, é possível notar que em relação aos
outros transtornos psiquiátricos11, pois ela é resistente a intervenções
farmacológicas.
Esse fato se dá pela semelhança de sintomas entre ela e outras
enfermidades como ansiedade generalizada e depressão.
Nesses casos, os pacientes respondem positivamente à medicação. Alguns
remédios como serotonina12 podem evitar e até recuperar sintomas de
depressão e da perda dos sentidos em estado nervoso da doença.
“Foi demonstrado” que a depleção aguda de
triptofano causa uma rápida redução de serotonina
no cérebro e precipita sintomas depressivos
clínicos em pacientes recuperados, com depressão
maior recorrente. (Smith, 1997-2009, p. 679).
Já um tratamento psicoterapêutico resulta em tipos de estratégias
para o melhoramento cognitivo e racional do comportamento. De acordo
com Kaplan (2009, p. 679). “As abordagens psicoterapêuticas racionais para
a anorexia nervosa baseiam-se mais no consenso clínico e na prática
comum do que em evidências empíricas”. Isto é, com a terapia regular, um
diálogo diário e afeto os mais próximos, é possível progredir no tratamento,
criando a necessidade do entendimento mental e o desenvolvimento do
corpo, principalmente para adultos, pois os resultados tem sido fracos em
termos de tratamento (Fairburn, 2005, s-p).
Para melhor entendimento desta patologia é necessário alertar os
pacientes. Preveni-los, apoia-los e além de tudo, descobrir o universo que
deu origem anorexia nervosa.
28
De acordo com a associação Intercom- Sociedade Brasileira de
estudos interdisciplinares da comunicação em 2013 campanhas publicitárias
divulgadas em massa na televisão, cinema, filmes e novelas poderiam ser
ou não a raiz do problema.
11
Russel em 1979 ao descrever a bulimia nervosa estudou diversos grupos que se
interessaram pelo seu tratamento, por meio desses grupos foi possível identificar que os
pacientes nesse transtorno psiquiátrico usufruíam de antidepressivos para o tratamento, o
que resultava na dependência do remédio e depressão. – Tratamento dos transtornos
psiquiátricos, Glen O. Gabbard, 2009, p. 677- 772.
Disponivel em < http://books.google.com.br > Acesso em 16 fevereiro.
12
De acordo com o médico Glen a redução do remédio serotonina indaga a precipitar
sintomas de depressão, e a perda do controle subjetivo, falta de humor. – Tratamento dos
transtornos psiquiátricos, Glen O. Gabbard, 2009, p. 677- 772, Disponível em.
< http://books.google.com.br > Acesso em 16 de fevereiro.
29
3.0 Publicidade Patológica
3.1- Como essa patologia chegou à publicidade?
Questões referentes à nutrição são pouco conhecidas para a maioria
da população, principalmente no quesito sociocultural. Um exemplo a citar, é
o avanço tecnológico e o consequente surgimento de novos meios de
comunicação,
que
oferece
maior
quantidade
de
informações
aos
consumidores, direcionando a atenção deles para alguns alimentos
específicos, como os industrializados. Ao mesmo tempo, que exibe padrões
de beleza idealizados, muitas vezes irreais para grande parte da população,
essas mensagens justapostas provocam comportamentos sociais e hábitos
alimentares arriscados e perigosos, ou ainda intervenções cirúrgicas.
Os alimentos industrializados são mais consumidos pela sociedade,
pois são considerados mais práticos e baratos, e por isso tornam-se uma
forte opção na hora das refeições (Faiburn; Russel, 2000, s-p) devido ao
preço alto dos alimentos naturais o consumo do próprio se tornou mais caro,
quanto que os industrializados possuem baixo custo facilitando seu
consumo. Explica o nutricionista Marcelo Andrey do documentário “Muito
além do peso” produzido por Maria Farinha Filmes conselheiro Regional de
Nutrição da OPAS e OMS Enrique Jacoby .
Entretanto para Ann Cooper escritora, educadora e diretora da escola
School Food Project participante do documentário “Muito além do peso”, a
vaidade, mas também a obesidade é uma epidemia que começaram nos
Estados Unidos antes da segunda guerra mundial, pois, as pessoas
precisavam de tecnologia para se mantiver na guerra, como alimentos
industrializados que firmariam grandes negócios após esta.
30
Seduzindo-nos por estes alimentos ultra-processados o seu
consumo virou uma epidemia e se espalhou pelo mundo todo.
Esse tipo de alimento traz uma serie de malefícios, como aumento de
colesterol, diabete no caso de alimentos adocicados que contém corantes,
problemas com a pressão, cardíacos etc. Podemos incluir também o
aumento de peso, gerando insatisfação do individuo com relação ao seu
corpo.
Na tentativa de reverter esse quadro, inclusive se maneira rápida,
surgem várias dietas que prometem a perda de peso e a recuperação do
organismo em pouco tempo. E grande parte dessas dietas que prometem
“milagres”, é oferecida através dos meios de comunicação de massa, como
revistas e sites de relacionamento.
Muitas vezes sem embasamento cientifico ou médico, o publico leitor
passa a questionar e alterar suas refeições, comendo alimentos errados da
cadeia alimentar (CLEMENTE, 2000, s-p), dando mais atenção à estética
promovida pelos veiculo de comunicação, do que de fato ao funcionamento
do organismo.
Segundo o pensador e psiquiatra Macedo, essas inquietações sobre
as mensagens sobre saúde e estética transmitidas pela mídia começaram
no ano de 1999 e se expandiram desde então.
“Ressalto” que os temas relacionados a saúde,
quando
expostos
comportamentos
na
mídia,
saudáveis
não
em
promovem
contrapartida
causando inquietações.
(MACEDO, 2004, s-p).
31
Ao longo dos séculos todas as culturas estudaram o tema beleza e
seus aspectos. É evidente que a estética caminha mediante a sua
valorização e convence à sociedade. Isso se dá graças aos ícones que
vemos pela mídia como top models, apresentadores, etc.
“A população” vive a ciência da beleza. No Brasil, há mais
mulheres vendendo Avon do que membros no exército.
Nos Estados Unidos, se gasta mais dinheiro com a beleza
do que com a educação ou serviços sociais.
(ETCOFF, 1999, p.16).
As pessoas na sociedade valorizam muito e tornam pública a vaidade,
capturam corações, atenções e sensações, iniciando o consumo de
imagens consideradas “perfeitas” em nossa mente. É possível amar e odiar
a si mesmo por meio desse triunfo simbólico de perfeição.
Apesar de Macedo ter constatado em 1999 essa manifestação na
mídia, Gull chegou a essa perspectiva chamada “anorexia nervosa’’ graças
aos jejuns religiosos que as mulheres faziam e, nas primeiras aparições de
roupas mais justas como o maiôs13, no qual ele descreve a história de dois
casos: Miss A, senhorita B.
Registrou em sua paciente Miss A em 1866 a 1870 as marcas
precoces de envelhecimento aos 17 anos e a sua recuperação graças aos
remédios como iodeto de ferro e xarope de fosfato e ferro para a fortificação
dos ossos. "Expressão marcante do estado nervoso, pois parecia quase
impossível que um corpo tão desperdiçado poderia submeter-se ao
exercício que parecia agradável" (GULL, 1866-1870, p. 03).
32
Imagem 3 e 4: A paciente Miss A antes e depois da anorexia nervosa
Fonte: ( http://www.dawn-centre.ie/index.php?page=Page&op=show&id=66 , 2009).
Sua outra paciente a senhorita B foi retratada em 1868 aos 18 anos, o
caso mais complicado de diagnosticar, pois a paciente também tinha
tuberculose. Como na tuberculose também ocorre à magreza Gull observou a
maneira de agir e a magreza extrema que o normal para uma tuberculose no
abdômen da senhorita B, segundo ele a paciente sofria de “Inquietação
peculiar”, ou seja, uma baixa de 50% de batimento do coração no pulso
(GULL, 1868, s-p), e além da impressionante casualidade com a aparência da
Miss A.
A paciente B foi tratada até 1872 e recuperada por meio de remédios
tônicos e alimentação nutritiva.
Imagem 5 e 6: A paciente senhorita B antes e depois da anorexia nervosa
Fonte: ( http://www.dawn-centre.ie/index.php?page=Page&op=show&id=66 , 2009.
33
Ao fim de sua carreira antes de falecer relatou seus artigos seminais
da doença em uma carta dizendo os principais fatores da enfermidade.
"Em ...1868”, eu me referi a uma forma peculiar de doença
que ocorre principalmente em mulheres jovens, e caracterizase por emagrecimento extremo .... Neste momento o nosso
diagnóstico desta afecção é negativo, na medida em que
determina uma causa positiva da qual brota ... Os assuntos ...
é ... principalmente entre as idades de dezesseis e vinte e
três .... minha experiência suprimentos pelo menos um caso
de uma rescisão fatal .... Morte aparentemente seguidos da
fome sozinho …A falta de apetite é, creio eu, devido a um
estado mental mórbido .... Podemos chamar o estado
histérico.
(Gull, 1874, p.04).
Porém para os pensadores Lacan e Freud os frutos passaram a ser
mais imperativos na época de Narciso em 1596. Em seu artigo publicado "O
estádio14 do espelho" Lacan, "Retrato o amor, o véu recobrindo a sociedade,
manifestações do ser, o exterior, e o trabalho simbólico midiático ". (LACAN,
2003, p.55).
Isto é, ser belo é um símbolo do que está na moda, apresentando-se
quase como uma cultura, devido ao novo corpo imposto pelas revistas,
televisões, internet e outras tecnologias como celulares e cosméticos.
“Gostamos de olhar uma pele macia”, cabelo
espesso e lustroso, cinturas marcadas e
corpos simétricos. Simetria é sinônimo de
beleza, desde longa data.
(ETCOFF, 1999, p. 35).
Esses desejos nivelados se deram ao fato das ocorrências de transformações
na publicidade, ou seja, evolução nas diferentes mídias. A mídia impressa é
uma das mais utilizadas, ela possui uma estratégia que pode ser discursiva,
principalmente no setor da moda.
34
Cores, imagens e textos são produzidos para gerar mais atração do
consumidor, com mensagens cativantes e versáteis (GARCIA, 2007, s-p). O
cinema também pode ser considerado um meio de comunicação influente. Ele
possui grande impacto, retém a atenção das pessoas e dá segmentação á
classes, além de total interação com o mundo da comunicação incluindo a
mídia locativa. Além dessas manifestações midiáticas, eles representam
ícones por trás das telas como manequins, iniciando mais um quadro de
possível patologia por meio da mídia.
Para o pensador Ullmann citado no livro “Cinema e Loucura”
(CHENIAUX, Ellie; FERNANDEZ LANDEIRA, J. Apud ULLMANN, 2004, p. 55)
“Atores
como Rodolfo Valentino representam os manequins influentes
masculinos, devido à forma física andrógena exibida em trailers e filmes,
assim como Marilyn Monroe e sua sexualidade feminina no século passado”.
Figura 7: Livro de Elie Cheniaux e J. Landeira Fernandes
Fonte: (Editora Artmed, 2010).
35
Filmes como Cisne negro relatam a história de Nina Sayers, uma
bailarina que sofre de analgesia (DALGARRONDO, 2008, p.01), ou
dissociação da personalidade. Esta doença é determinada em repetição
crônica de coçar, cutucar, arranhar etc.
No filme, como a protagonista precisa interpretar dois cisnes, a medida
que seu comprometimento com esse trabalho cresce ela passa a desenvolver
alucinações e a machucar a si mesma nos dedos e costas. Há também um
quadro de bulimia, devido a essa pressão psicológica, e para Delgarrondo
essas alucinações são “Fantasmas pessoais inconscientes do alucinado”.
(DELGARRONDO, 2008, p. 01).
Figuras: 8 e 9: Dissociação da personalidade no filme Cisne Negro
Fonte: (Google imagens, 2011).
“As imagens que são transmitidas nesses filmes foram criadas para o
nosso entretenimento e diversão” (Elie Cheniaux, p.06, 2010), entretanto a
situação pode promover mais do que entretenimento, ou até mesmo a
sensação inversa, transmitindo informações influentes, através dos atores,
símbolos sexuais e reality shows.
13
Disponível em: http://www.dawn-centre.ie/index.php?page=Page&op=show&id=66 > Acesso
em: 10 de maio 2014.
14
Lacan, Jacques, ‘Éscritos’. Jorge Zahar Editor, 1998. (http://www.hospedagemilimitada.org).
36
3.1.2 Fatores Socioculturais
As novas formas de sociabilidade da mídia possuem uma maneira
rápida de integração do indivíduo para “troca de ideias” entre si, isso se
deve ao modo de nos comunicarmos. Hoje em dia existem mídias sociais
capazes de levar mensagens importantes para o outro lado do mundo, sem
muito esforço para isso. O entretenimento e a prática na comunicação
rápida no dia-a-dia com aplicativos e redes sociais como iChat, Facebook,
WathsApp etc. são os principais serviços oferecidos a sociedade para
mantê-la entretida, propondo um mundo prático e virtual. Um exemplo a citar
são os celulares de última geração, planos de internet, tablets e afins, que
levam a praticidade e mobilidade de informações cada vez mais rápidas.
Para o escritor francês Guy Debord15 esse entretenimento resulta
daquilo que ele denominou com “sociedade do espetáculo”, uma sociedade
que estabelece suas relações mediadas por imagens, portanto de forma
imediata, fazendo de todos, meros espectadores e assim, facilmente
manipulada pela força e apelo da imagem. Essa mediação feita pela
imagem, por sua vez, propõem um duplo mundo de praticidade nas
informações, promovendo ainda mais a sociedade de consumidores.
Para Nancy Etcoff o ato de consumir é condição preexistente para
a construção visual, onde o que é considerado mais belo é o melhor para
ser utilizado.
‘’Os detectores de beleza” exploram o ambiente como um
radar: Podemos ver uma fração de segundos e classificar
sua beleza, julgando-a da mesma maneira que faríamos se
a tivéssemos inspecionado por mais tempo. Muito tempo
depois de termos esquecido vários detalhes importantes
sobre a pessoa, nossa resposta inicial permanece em
nossa memória.
(ETCOFF, Nancy, 1999, p. 16).
37
Para classificarmos o poder da imagem devemos antes captar os
sentidos que o ser humano trabalha. Quais meios visuais mais lhe chamam
a atenção e gera sua percepção quanto ao desejo de ter aquilo que vê. A
elaboração da leitura visual tem como objetivo a percepção pelos sentidos
(COTRIM, 1995), ou seja, tudo que envolve todos os nossos sentidos
influenciará nossa identidade visual, seja a capa de uma revista, um anúncio
em algum jornal ou algum meio frio e quente como o cinema 16.
Figura 10: Paradoxo Fascinação Versus Dispersão
Fonte: (Cinema Secreto: Cinegnose ou Google imagens, 2012).
Apesar de o cinema ser um meio de comunicação de massa, o
consumidor é direcionado para algo mais simples e barato, que transmita
informações todos os dias além da diversão. A televisão é um meio
comunicacional que fornece várias informações cotidianas. Filmes, seriado,
reality shows, desenhos e novelas passam conhecimento para pessoas de
diversos gostos.
O ato de ouvir predispõe espaços imaginários em nossa mente,
agrupando a sonoridade com o movimento de imagens impostas em nossos
olhos, onde abrem caminhos para a dependência do telespectador, ou seja,
“O olho fica contra o próprio olho e olhar contra seu próprio olhar”
(PIGNATARI, 1997, s-p), criando o hábito de assistir a qualquer programa
passivamente.
38
Porém, ao obtermos o vício de assisti-la todos os dias, começamos a
imitar os atores da televisão, e acabamos por recordar somente o papel que
lhe foi dado. Na novela “Páginas da Vida” (Rede Globo,2012) do escritor
Manoel Carlos a personagem da atriz Pérola Faria, Giselle, era portadora de
bulimia nervosa, mostrando a cada capitulo como sofria com a doença. O
intuito era alertar as pessoas, entretanto com a fama da personagem alguns
fãs se dispuseram a imitar seu comportamento, promovendo em um ciclo
vicioso, já que a personagem manifestava sintomas da doença em quase
todas as cenas.
Imagem 11: A atriz Pérola Faria na pele da bulimica Gisele na novela páginas da vida
exibida pela TV Globo em 2012.
Fonte: (Google imagens, 2012) Acesso em: 13 de maio 2012.
Figura 12: Influencia da Mídia pela televisão
Fonte: (Realidade Utópica, 2012).
39
De acordo com a psicóloga Vanessa M. Batista Batiston entrevistada
no dia 17 de maio de 2014 por meio de e-mail online, a televisão direciona
informações e intenções televisivamente, direcionando nosso foco e opinião
sobre objetos que não conhecíamos e passamos a tomar conhecimento
após visualizarmos, sendo elas grotescas ou não.
“A centralização e a educação” se originam nas imagens
televisivas, a sociedade permanece imutável e acaba por
imaginar valores estruturados dos objetos que ouve”. Porém
ao visualizarmos uma imagem cunhamos valores a ela, se ela
for de nosso agrado logo a definimos como ‘‘perfeita’’ pois
está visivelmente perfeita para nossos olho.
(BATISTON Vanessa, Vanessa Maria Batista Batiston:
depoimento, 17 de mai. 2014).
Entrevistadora: Renata Maia. M. Bonfim Hospital das clínicas,
Ribeirão Preto- SP. 2014. Online via (e-mail).
Vivemos em um mundo de imagens que nos são fornecidas
gratuitamente,
massificando
concepções
e
realizações
estéticas
principalmente na “imprensa feminina” onde a propaganda pode surgir num
estereótipo de desejo, sedução e juventude.
De acordo com Nancy Etcoff as propagandas televisivas invadem
nossa mente e nos levam a buscar métodos incansáveis para parecermos
mais jovens e obter uma beleza igual ao comercial “Em nossa cultura, a
ânsia de permanecer jovem atua como molas propulsoras para poderosas
para levar ao uso de cosméticos” (ETCOFF, 1997, p.112), logo o indivíduo
usa o objeto da modelo referida, a propaganda com a intenção de obter
resultados parecidos.
Com o agravamento da doença aqui estudada, precauções estão
sendo tomadas em prol da cura. Fachionistas17 das passarelas deram
depoimentos alertando a sociedade.
40
Em 2007 o evento mais conhecido no mundo como o Fashion Week,
o fashionista Caro da associação AFP18 deu um depoimento contra modelos
magérrimas que não possuem o perfil para as passarelas, “Ele enfatiza que
nós devemos fazer mais para promover as nossas leis, em vez de qualquer
outra coisa que nos faça mal e prejudique nossa saúde”. (CARO, 2007, s-p).
A publicidade não só tenta prevenir como produz campanhas
fortalecendo jovens a procurar ajuda no estágio inicial da doença e a
prevenir aqueles que de alguma forma, procuram tal envolvimento com ela.
15
Guy Debord (1931-1994) foi um pensador e letrista onde escrevia textos para descrever a
debilidade espiritual da vida privada e econômica da sociedade. Em seu livro de sucesso “A
sociedade do espetáculo” descreve a alienação da sociedade nos meios de comunicação
dominados pela burguesia. Disponível em:
http://biografiascomunicacao.blogspot.com.br/2011/04/guy-debord-1931-1994.html
Acesso
16
Meios quentes e meio frios são termos utilizado para distinguir as diferentes mídias que
nos cercam. Os meios ou mídias quentes são o rádio, cinema e fotografia, já os meios frios
disponibilizam baixa definição fornecendo pouca informação e definição baixa, são eles o
telefone e a televisão. Porém com o avanço da tecnologia o cinema passou a fazer parte
de ambas às mídias.
(http://books.google.com.br) Meios de comunicação como extensão do homem.
17
Fashonistas são pessoas ligadas a mundo da moda como, por exemplo, os estilistas.
18
AFP – Agence France Presse é uma agência noticiaria francesa fundada em 1835 em
Paris pelo francês Charles Louis Ravas, Atualmente possui uma sede no Brasil, em
Campinas. (http://www.afp.com/pt/taxonomy/term/174/).
41
3.3 Campanhas imagéticas, educacionais e apelativas deste objeto.
Apesar de a publicidade ser afetada pelo tipo de situação influente
não intencional que a televisão promove e outras mídias comunicacionais
também, algumas campanhas foram criadas para exercer o trabalho de
cuidar do consumidor, estimulando sua conscientização. Numa delas,
produzida com essa intenção, sobre a autoimagem e embasamento racial é
a campanha ‘’Real Beleza’’ da marca de cosméticos Dove. Além de tomar
parte desses embasamentos, a campanha torna-se objeto de estudo da
comunicação publicitária, responsabilidade social e autoestima feminina,
focando o respeito à diversidade (Faux, 2000).
Na busca daquilo que se chama de “beleza interna”, essa publicidade
também trabalha com cenas e cenários de beleza industrializada e
idealizada,
além de
conceitos
como,
diversidade
e
padronização,
espelhamento e simpatia (Faux, 2000). Lançada em 2005, foi veiculada em
10 países, afirmando que não é preciso sofrer para manter o corpo e a pele
sadios, mas é necessário se cuidar e consumir os produtos Dove para isso
(Aversi, 2005).
Figura 13: Campanha Real Beleza da marca Dove.
Fonte: (Site Dove, http://www.dove.com.br/pt/, 2005).
42
Falando ainda sobre essa linha de cosméticos para o público
feminino (ETCOFF, 1999), a marca Dove investiu em seu marketing online
em 2013 com o documentário e campanha “Dove Retratos da Real Beleza”.
Principiando uma linguagem mais narrativa, com elementos mais apelativos
e emocionais, devido à trilha sonora e a captação de olhares, o filme
enfatiza o pensamento de cada uma sobre si mesma. Um grupo de sete
mulheres se coloca de um lado de uma cortina, relatando ao autor e
desenhista Gil Zamora, como se veem diante do espelho. Depois, outras
pessoas desconhecidas retratavam como as viam realmente.
.
Mostrando um ponto de vista singular, interpretante e simbólico, Gil
Zamora em 2013 enfatizou em seu documentário o slogan da campanha
“Você é mais bonita do que pensa”, retratando que a beleza natural deve ser
levada em consideração e que devemos nos preocupar menos com coisas
diminutivas. “As mulheres são muito críticas sobre suas próprias pintas,
cicatrizes e coisas do tipo, mas outras pessoas estavam descrevendo uma
pessoa normal e bonita”, comenta o desenhista.
Figuras 14 e 15: Documentário “Dove Retratos da Real Beleza”
Fonte: (Site Dove, http://www.dove.com.br/pt/, 2013 ou www.youtube.com).
43
De acordo com o site de noticias terra.com. br19 a campanha foi bem
repercutida e compartilhada nas redes sociais. No Twitter, Facebook e
Google obteve 100 milhões de compartilhamentos e opiniões. No youtube
mais de 114 milhões de views em três dias tornando-se um viral na internet,
sendo publicado em 25 idiomas dos 33 canais da Dove no mundo, incluindo
também legendas em português.
Em 2013 uma agência brasileira chamada Revolutions Brasil lançou
uma campanha contra a anorexia redesenhando modelos em seus croquis20
para a agência de modelos Stars Models. Batizada com o nome “You are
not a Sketch, Say no to anorexia” com tradução de “Você não é um
rascunho”, a campanha compara modelos a sketchs, com a intenção de
mostrar o exagero da magreza prejudicial à saúde. Foram os diretores de
arte Emerson Braga e Edson Rosa que trouxeram o conceito ”Você não é
um Sketch, diga não a anorexia”, juntamente com o fotógrafo Diego Freira.
A ideia era tornar a campanha mundialmente conhecida e conscientizadora
para os portadores da enfermidade de uma maneira educativa, mostrando
que o mundo da moda se preocupa com a saúde de suas modelos. Prova
de que o mercado da moda, em algum momento, revelou sua preocupação
com relação à doença.
Para a produção da campanha foram realizadas fotografias com
modelos reais, e depois editadas no computador para passar a mensagem
de corpo chulo. Entretanto a Doutora Maria Alice Ximenes Cruz, Mestre do
Instituto de Artes da Unicamp não defende a abordagem feita pela
campanha discordando com sua referencia estética.
44
“Os desenhos de moda”, desde o século XX, são
feitos priorizando proporções irreais. Aliás, o que
na moda pode ser de fato considerado ao pé da
letra? Os próprios croquis não representam a
forma do corpo humano como ele realmente é, e
quanto mais irreal, mais arte. Croquis sempre será
uma forma de referencia do corpo humano de uma
época, e não uma imposição de estética ideal.
(CRUZ, 2013, p.36).
Apesar de algumas críticas, internautas apoiaram a campanha que
repercutiu bem, e levou até inspiração para alguns deles, como o André
Dias.
“É uma boa” campanha para as meninas que ainda não
sucumbiram à Cultura fina de nosso país, para talvez
beliscar a tendência pela raiz. Mas para aqueles que já são
verdadeiramente anoréxica, estes modelos são
seu
objetivo.
(DIAS, 2013, s-p).
Figuras 16 e 17: Campanha contra a anorexia nervosa “You are not a Sketch, Say no to
anorexia” traduzida, “Você não é um rascunho, diga não a anorexia”
Fonte: (Site Star Models, http://star_models.no.comunidades.net, 2013).
45
É importante dizer que os distúrbios alimentares são relatados em
todas as partes do mundo, como por exemplo, na América Latina. No
México segundo a UNAM - Universidade Nacional Autônoma do México, a
anorexia nervosa tem aumentado em 15%, afetando a maioria das mulheres.
Para a prevenção da doença e educação alimentar, a campanha “Si
Yo Puedo, Tú Tambíen” foi realizada pela Fundação Televisa e o site de
novelas esmas.com em 2008, juntamente com a atriz e ex-portadora da
patologia, Anahí Giovanna. A atriz relata que conviveu com a doença por
cinco anos e diz que se sente na obrigação de ajudar pessoas que sofrem
com essa enfermidade.
“Eu também passei pelo problema da anorexia” durante cinco anos.
Mas, por sorte, tive uma segunda oportunidade para poder
controlar e estar bem comigo mesma. Estou muito agradecida com
a vida por poder ter superado algo tão forte como esta terrível
doença que é a anorexia. Mas precisamente porque tive a
oportunidade de superar, sinto que devo fazer algo para
corresponder à vida, para agradecer todas as coisas maravilhosas
que ela tem me dado e esta nova oportunidade para desfruta-la.
(GIOVANNA, 2008, p.01).
Veiculada em todo o México, a campanha conta com informações também
em blogs21, página no facebook, representações e informações sobre
alimentação em arquivo PDF para arquivar em computadores, registros no
site esmas.com para mais informações e finalmente a campanha veiculada
na televisão, exibida no canal mexicano Televisa. Os vídeos são
propagados também pelo youtube e são divididos em quatro episódios
institucionais.
No primeiro vídeo a atriz relata que a anorexia é uma doença que pode
matar, enfatizando o sonho das meninas com um mundo de princesas e
castelos, e pede para as pessoas se manterem sempre informadas.
46
A atriz também chega a chorar no vídeo, o que pode ser considerado
uma forma apelativa de tentar informar o enfermo, apesar do cenário temático.
O vídeo termina com o slogan “Si yo Puedo, Tú tambíen”.
Figura 18 e 19: Campanha “Si yo Puedo, Tú Tambíen”
Fonte: (http://www.esmas.com/fundaciontelevisa/salud/anahi-contra-la-bulimia-yanorexia.html, 2008).
No segundo vídeo ela segue a mesma linha temática de castelos e
princesas, porém, refere-se a pensamentos que um enfermo conduz e as
palavras que utiliza com as pessoas ao seu redor como “Não se meta em
minha vida, sei o que estou fazendo”. A atriz relata também falas como “Você
acredita que está fazendo o que quer e diz me deixem em paz”. No final do
vídeo faz referencia ao telefone com informações para pedir ajuda, e diz, “Si
yo Puedo, Tú tambíen”.
Figura 20: Campanha “Si yo Puedo, Tú tambíen”
Fonte: ( http://www.esmas.com/fundaciontelevisa/salud/anahi-contra-la-bulimia-yanorexia.html, 2008).
47
Já no terceiro vídeo veiculado já em 2009, a atriz e a Televisa
enfatizam o extremo da patologia como a bulimia nervosa, tendo um cenário
mais apelativo. Além de falar sobre alimentação, ao final, a atriz pede para as
pessoas se informarem.
Figuras 21 e 22: Campanha “Si yo Puedo, Tú tambíen”
Fonte: (http://www.esmas.com/fundaciontelevisa/salud/anahi-contra-la-bulimia-yanorexia.html, 2009).
No último o vídeo veiculado também em 2009, um grupo de garotas
estão reunidas no colégio e a principio combinam de almoçar juntas, mas uma
se recusa, diz que irá comer com os pais e quando chega a casa, informa os
pais que já havia se alimentado com as amigas. Este vídeo não chega a ser
apelativo, porém, a trilha sonora ao final e a atriz Anahí pedindo que as
pessoas se informem, enfatiza o pesar dos truques para não se alimentar,
transformando o vídeo em algo, de fato, apelativo e emocional.
Figuras 23 e 24 Campanha “Si yo Puedo, Tú tambíen” Fonte:
(http://www.esmas.com/fundaciontelevisa/salud/anahi-contra-la-bulimia-y-anorexia.html,
2009).
48
19
Disponível
em:
http://idgnow.com.br/internet/2013/05/20/com-114-milhoes-de-views-
comercial-da-dove-e-o-mais-visto-no-youtube/
20
Croqui vem da palavra francesa esboço e traduzida para o português como rascunho/
esboço, caracteriza-se como desenhos que estilistas fazem em pranchetas ou um desenho
qualquer no ramo da moda. Disponível em:
< www.wikipédia.com.br ou http://pt.wikipedia.org/wiki/Croquis > Acesso em 26 julho 2014.
21
Disponível em: > http://blogs.esmas.com/fundaciontelevisa> Acesso em 1º set 2014.
49
3.4 Autorregulamentações na Publicidade
Em torno dos anos 1977, a ditadura no Brasil estava no auge e para
garantir a censura e a supressão da liberdade de expressão, o governo
implantou um código de leis prévio para advertir propagandas que eram
transmitidas no país. Aprovado pelo 3º Congresso Brasileiro de Propaganda
em 1978, esse código de leis deu origem a ONG (Organização não
Governamental) CONAR ou Conselho Nacional de autorregulação Publicitária.
Esse conjunto de leis tem por objetivo controlar as propagandas brasileiras e
um desses mecanismos de controle consiste no recebimento de denúncias de
comerciantes e anunciantes.
Segundo o site do CONAR22 e da Intercom23, deve-se promover a
honestidade, responsabilidade social e o respeito com a concorrência nos
anúncios, tendo como principio básico, a regulamentação e a legislação. Leis
implantadas para o mercado publicitário como, direitos autorais, normas
básicas sobre alimentos, medicamentos. Essas leis recebem mais de oito mil
representações (CONAR, 2014). Essas representações são julgadas e
aquelas que não são aprovadas precisam passar pela decisão do conselho e
ética.
Em maio de 2012 uma campanha de calçados outono/inverno da marca
de calçados Arezzo foi encaminhada para o conselho de ética, por mostrar a
atriz Débora Falabella “esquelética’’ nas fotos conforme a figura 25 abaixo,
tendo como argumentação o estímulo à anorexia”. Novamente em dezembro
de 2012 a marca Marisa conforme a figura 26 teve que suspender sua
campanha de primavera/verão veiculada na televisão. Segundo o CONAR, ela
relatava machismo, apologia da anorexia e preconceito sobre o peso.
Na época a agência anunciante da Marisa tentou defender seu ponto
de vista criativo, mostrando o corpo saudável para melhor aproveitar o verão,
e seu voto foi aceito por unanimidade, tendo apenas algumas alterações e
novamente sendo veiculada na televisão no ano seguinte.
50
Figura 25: Campanha da coleção outono/inverno da marca Arezzo.
Fonte: (www.laressa.com.br, 2012).
Figura 26: Campanha da coleção primavera/verão das lojas Marisa
Fonte: (Portal Giro News, 2012).
Mas esse tratamento dado pelas campanhas publicitárias não ocorre
somente com o publico adulto feminino. De acordo como desembargador do
Tribunal de Justiça, Rizzato Nunes em 2009, especialista em Direito do
Consumidor que deu seu depoimento ao documentário ‘’Muito além do peso’’
produzido pela Maria Farinha Filmes, “As crianças também estão à mercê
dessas campanhas, graças ao estereótipo infantil. Esses ícones sejam eles de
cinema, desenhos acabam sendo vendidos, oferecendo risco à população”, e
isso se cria por conta das peças pequenas que podem ser facilmente
engolidas pelas crianças.
51
Para Rizzato esse tipo de publicidade é abusiva e não deveria ser
veiculada nos meios de comunicação, como também não deveriam ser
vendidas. Em 2013 o CONAR suspendeu uma campanha da rede de fastfoods Mc Donald’s por vender brinquedos minúsculos que incentivavam o
embate físico e violento, chamado Naruto. Os brinquedos foram retirados da
campanha e substituídos pelo desenho Batman devido a esse conceito brutal.
As propagandas provocam reações da sociedade e isso ocorre num
movimento que se coloca pró ou contra ela. Mas nos últimos anos o CONAR
tem trabalhado com mais rigidez em anúncios que relatam cirurgias,
alimentação, clínicas e estética, em alguns casos, suspendendo e impedindo
sua veiculação pela mídia. Na imagem 27 abaixo é possível verificar o relato
de algumas campanhas suspensas pelo CONAR.
Figura 27: Campanhas Sustadas pelo CONAR.
Fonte: ( www.conar.org.br ou http://www.ufrgs.br/alcar/encontros-nacionais-1/7o-encontro2009-1/A%20publicidade%20e%20seus%20corpos%20punidos.pdf, 2013).
52
Com o desenvolvimento da tecnologia e os meios de comunicação de
massa evoluídos e sofisticados, é mais fácil à propagação de ideias pelo
incentivo do consumo diário, e o CONAR assume esse papel de regular as
propagandas para orientar e por em prática a ética entre os cidadãos,
garantindo o bem-estar social e o respeito, tanto entre os consumidores
quanto para os anunciantes.
22
Disponível em www.conar.org.br
23
Intercom são uma associação Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação que
abrange diversos assuntos, dentre eles os relacionados à saúde (http://www.intercom.org.br).
53
3.4.1 Conar e o estereótipo feminino
Nos ano 2000, o CONAR recebeu mais de 30 casos de advertência
relacionado às mulheres e também à cosmética. As campanhas foram
denunciadas por consumidores e agências publicitárias, que apontavam
alguns anúncios e propagandas ultrajantes, relacionadas o estereótipo
feminino. Esses anúncios/propagandas promoviam a ofensa a esse público
que não se intimidou e solicitou uma denúncia ao CONAR (CONAR, 2013,
grifo nosso). Entretanto essa publicidade não se tratava somente de
assuntos voltados a distúrbios alimentares como a anorexia nervosa, mas
também de questões do cotidiano que são discutidas com frequência como
roupas, cabelos e pele.
Em 2013 a marca de roupas Ellus Deluxe teve que retirar de outdoors,
a capa da revista para a coleção de outono/inverno, como mostram as
figuras 28 e 29 abaixo. De acordo com a denúncia do consumidor, Flávio
Ignácio, a campanha estava voltada ao consumo da moda insinuante e
machista. Para ele são usados termos chulos, considerado como um convite
sexual. Em contra argumentação, a diretora Adriana Bozon da Ellus afirmou:
“A Ellus” é uma marca que destaca a beleza e a atitude da mulher
e do homem que a vestem. Uma coleção é composta por 50% de
roupa e 50% de emoção. Nas fotos são mostrados apenas os
contornos da modelo que está de perfil, não se mostrando aparente
qualquer parte íntima do seu corpo.
(BOZON, 2013, s-p).
A
conselheira
do
CONAR,
Tarciana
Fazzolari
prezou
pelo
arquivamento da campanha temporariamente e seu voto foi aceito por
unanimidade graças a sua defesa e a defesa da diretora da Ellus.
54
“É de conhecimento notório” que a moda frequentemente
foi considerada transgressora e chocante para a sociedade
de cada época. “A campanha Ellus” não foge dessa regra.
Está claro que o material publicitário não pode ser
considerado um incentivo ao machismo, à violência e o
abuso contra a mulher.
(FAZZOLARI, 2013, s-p).
Figuras 28 e 29: Campanha Ellus Jeans Deluxe.
Fonte: (www.ellus.com, 2013).
No mesmo ano a campanha Cerveja Devassa- “A Devassa nua e
crua” da marca de cervejas Devassa estrelada pela socialite Paris Hilton foi
suspensa, pois obteve três processos éticos contra a campanha por três
denunciantes, entre eles a Cervejaria Petrópolis. Segundo o CONAR a
campanha apela para o lado do sexismo, referindo-se a mulher como objeto
sexual e desrespeitando a figura feminina conforme as imagens 30 e 31.
“A peça em si” não mostra o produto e evoca a o tema
sexual e sensual como prioridade do anuncio/campanha,
podendo prejudicar constranger algumas mulheres acima
do peso. Mostrando um figurino inapropriado no qual a
modelo aparece com maiô preto, no estilo ‘’coelhinha’’
(CONAR, 2013, s-p).
55
Devido à repercussão da campanha, o CONAR sustou-a em fevereiro
de 2013, considerando também o desrespeito com a relação à opção sexual,
e a sua veiculação em redes sociais, revistas, jornais e spot foram
imediatamente retirados. Meses mais tarde a propaganda ressurgiu com a
mesma idealização, porém, somente o figurino e a “fechadura” foram
retirados, entretanto, o CONAR não aceitou a condição nova da campanha
e a sustou novamente proibindo de ser veiculada no Brasil.
Figura 30 e 31: Campanha A Devassa Nua e Crua
Fonte: (http://impressaofinal.com.br, 2013).
Falando ainda sobre campanhas voltadas ao estereótipo feminino, o
CONAR tem advertido também campanhas e anúncios voltados a produtos
de beleza de utilidade geral. Em 2009 o órgão recebeu algumas denúncias,
no sentido de advertir propagandas “enganosas” da marca de cosméticos e
Shampoo SEDA. Entretanto a campanha para a nova linha de xampus
SEDA Anti Sponge24 controladores dos fios com frizz, não foi apontada
como sendo desrespeitosa ao público feminino pelo CONAR e sim pela
consumidora anônima “Babi” em 2010.
Nesta campanha é possível verificar dois leões conforme abaixo na
figura 31. Um está com o cabelo “rebelde” como se não tivesse usado SEDA,
o outro como se estivesse usado o xampu e, portanto, com cabelos alisados,
56
com a juba controlada, como a maioria das mulheres usam hoje em dia. A
diferença que paira entre os dois leões induz o preconceito e repele a
preferência por cabelos crespos, pois cabelos lisos se “encaixam” nos
padrões de beleza como mostra a figura 32 abaixo.
Por conta dessa preferência, as mulheres sentem-se repelidas ao
usar o cabelo natural e apelam para os produtos eletro-portáteis como a
“chapinha” e o secador. Não obtendo resultados satisfatórios por esses
aparelhos, as mulheres procuram os salões de beleza e optam por escovas
permanentes e relaxamentos exagerados a base de ferro e formol.
Figura 32: Anúncio em revista SEDA Anti- Sponge.
Fonte: (http://anodabiodiversidade.blogspot.com.br, 2010).
A campanha não foi advertida pelo CONAR e foi veiculada em
revistas e na internet ganhando em 2012 um vídeo comercial exibido na
televisão e na internet no site Youtube, como mostra a figura 33 abaixo.
A propaganda mostra a modelo Carol Casadei com o mesmo tema da
campanha acima citada. Neste caso, o tigre apaixona-se pela modelo que
está com uma “juba” e, quando se olha no espelho não se satisfaz com a
imagem que vê dos próprios cabelos, assim aplicando o xampu SEDA para
controlá-los.
57
Figura 33: Comercial SEDA Anti-Sponge
Fonte: (www.youtube.com, 2012).
Segundo o depoimento de Alex Bogusky, para o documentário “Muito
além do peso“ em 2009, “Você compra o futuro que quer ver no mundo, e as
imagens fornecem isso a todo o momento, seja uma publicidade correta ou
não”. Todo o poder que o consumidor tem, seja pelo consumo ou pelos
valores adquiridos, pode ser aniquilado pela força que as imagens exercem
sobre o individuo.
Essa força já foi compreendida pelo mercado de roupas, cosméticos
e afins e é baseado nesse apelo, através da imagem, que se deposita o
desejo de se transformar em algo pouco genuíno e autêntico, mas sim em
algo imposto pela publicidade, pela força do capital financeiro, do qual todo
individuo faz parte hoje, pois o alimenta e o consome.
Em outras palavras menos poéticas do que as de Alex Bogusky se
compra aquilo que se deseja ser, já que a ideia do que se é, não agrada.
Promova-se a ideia de que há algo de errado com o individuo e seu corpo,
para que ele consuma algum produto que os modifique. Pois é o individuo
que constitui o “mundo” ao qual Bogusky se refere.
24
Disponível em http://anodabiodiversidade.blogspot.com.br > Acesso em : 06 de set. 2014.
58
4.0 ESTUDOS DE CASO
Os estudos de caso são utilizados metodologicamente de maneira
extensiva e com bons resultados nas ciências sociais, na forma de pesquisas
de avaliação que visam responder às problemáticas relacionadas ao “como” e
“por que”, de acordo com o que se vê em Yin (2001).
Este
trabalho
busca
refletir
“como”
a
mídia
influência
estrategicamente o consumidor na escolha dos alimentos, e como isso pode
contribuir para o desencadeamento de casos extremos, inclusive de patologias
como a anorexia nervosa.
Neste capítulo propõe-se o estudo de caso da campanha “No.
Anorexia”, de Oliviero Toscani usando como base argumentativa a Teoria
Social do Discurso e também sob o enfoque de teorias da imagem como as
propostas na obra “Era da Iconofagia” de Norval Baitello. Essa teoria tem
como conceito a devoração das imagens ou pelas imagens, entendendo a
sociedade atual como sendo iconoclasta25.
Estritamente na relação entre discurso (textos) e prática social
(eventos), o autor apresenta três maneiras de interação: modos de agir
(acional), modos de representar (representacional) e modos de ser
(identificacional), correspondendo cada modo a um significado:
“O significado acional” focaliza o texto como modo de (inter)
ação em eventos sociais, aproxima-se da função relacional,
pois a ação legitima/ questiona relações sociais; o significado
representacional enfatiza a representação de aspectos do
mundo – físico, mental, social – em textos, aproximando-se da
função ideacional; o significado identificacional, por sua vez,
refere-se à construção e à negociação de identidades no
discurso, relacionando-se à função identitária.
(RESENDE, 2006, s-p).
59
Por discurso, portanto, este projeto considera a estrutura textual
dos conceitos de Norval Baitello sobre a “Devoração das imagens ou pelas
imagens”, a ocidentação e a cultura do ouvir. Também será levada em
consideração a linguagem concebida por Dietmar Kamper, na discussão sobre
“Imagem pela imagem” e seu desenvolvimento da teoria da mídia, juntamente
com Oswald de Andrade e os quatro estágios iconoclastas. Por fim a
linguagem social a ser pesquisada pelo estudo de caso da campanha “No.
Anorexia” de Oliviero Toscani intitulado, “Um triunfo da publicidade”.
25
De acordo com Oswald de Andrade sociedade iconoclasta é uma população que vive da imagem
e o que ela representa (ANDRADE,Oswald,1972 apud BAITELLO, Norval, 2006, p. 93).
4.1 A análise de Discurso Crítica
A ADC, Análise de Discurso Crítica, é uma abordagem teóricometodológica para estudos do discurso como prática social e, seu efeito
indutivo de ação, ou seja, o discurso dessa análise não é apenas um
construtor de linguagem na relação de compreensão para uma mensagem na
comunicação, é também a interação entre emissor e receptor, que ambos
possuem o objetivo de transmitir a mensagem ao consumidor de maneira
objetiva.
Norman Fairclough dedicou-se a estudar o discurso como "Um
modo de ação, uma forma em que as pessoas podem agir sobre o mundo e
especificamente sobre os outros, como também um modo de representação"
(FAIRCLOUGH, 2002, p.04).
60
4.2 Devoração da Imagem pela Imagem
“Devorar imagens? Ser devorado por elas”? (Baitello, Norval, 2006, p.07). A
partir desse ponto de vista o autor Norval Baitello Junior constata que existem
várias ferramentas de comunicação, tanto culturais como comunicacionais,
capazes de influenciar nossas visões reducionistas e simplificadoras. Essas
ferramentas têm como base argumentativa incutir a ideia de um produto ou
serviço na cabeça da população, mediante a criação de uma necessidade na
mente do consumidor. Para ele estamos sobre o efeito do ‘’meio ambiente
cultural’’ onde nosso ponto de vista estuda os fenômenos comunicacionais
midiáticos a partir da ampliação que ela faz no decorrer dos anos.
“Não apenas o jornal”, o rádio, o cinema, a televisão e a
internet são aqui considerados meios de comunicação ou
mídia, coloca-se, portanto, o corpo, como primeiro suporte
dos textos culturais e dos processos comunicativos, como
mídia primária.
(Baitello, 2006, p.07)
Essa ampliação comunicacional auxilia nos processos culturais dos seres
humanos. O corpo se manifesta devido aos fatos técnicos e a construção de
nossos vínculos, como os cenários e as experiências vividas.
“A imaginação”, as memórias profundas, os mitos, as
crenças, as experiências semióticas e as memórias
profundas das vivências, corporais ou espirituais, mas
também os cenários que estes mesmos fatos podem
gerar ou já estão gerando.
(BAITELLO, 2006, p. 08).
61
Indagando esse ‘‘meio ambiente cultural’’ o autor introduz a ‘‘Era da
iconofagia’’, um termo que trata as manifestações como fenômenos,
chamadas de ‘‘antropofagia impura’’ (BAITELLO, 2006, p.07).
“Ora as imagens são devoradas, ora são as imagens que nos devoram”
(BAITELLO, 2006, p.09), propondo promover a ideia de devoração de ícones
como os ídolos, esses ícones se tornam símbolos para a sociedade
iconoclasta adoradora de ícones, pois ao invés de apreciarmo-los em um
sentido construtivo e criativo, passamos a imita-los, barateando os recursos de
reprodução de imagens em grande escala (BAITELLO, 2006). Para o escritor,
ensaísta e dramaturgo Oswald de Andrade, tanto os brasileiros quanto os
consumidores globais passam a servir de alimento para a cultura universal das
imagens, graças ao consumismo iconoclasta e a reprodução de símbolos.
Partindo desse cenário cultural e social que estabelece a sociedade
devoradora de imagens e adoradora de ícones, ou simplesmente a
antropofagia impura26. Baitello estabelece uma estratégia de comunicação
voltada para uma mensagem universal, trata-se da campanha contra a
anorexia nervosa de Oliviero Toscani. A mensagem atinge primeiramente o
público italiano e foi veiculada pelos meios comunicacionais como televisão e
mídia impressa no ano de 2007.
Composta por um cenário simples em um fundo preto em degrade
apresenta como ícone a modelo Isabelle Caro 27 que exibia um físico
extremamente fragilizado para a campanha de uma grife de roupas chamada
‘’No-li-ta’’. Inspirada nas primeiras palavras “No” da grife de moda, o fotógrafo
e publicitário Oliviero Toscani produziu a campanha “No. Anorexia”, exibida
em Milão, um dos mercados mais importantes de moda, com o intuito de
alertar e conscientizar a população, relacionando a mídia à doença.
Entretanto devido à exibição da campanha em meios de
comunicação de massa como a televisão citada acima, é possível fixarmos na
ideia de reprodutibilidade (BAITELLO, 2006) das imagens de Isabelle Caro.
Essa reprodutibilidade seria “O advento das imagens repetidas que se
distribuem no espaço público” (BAITELLO, 2006, p.13).
62
Ou seja, o desdobramento e mais aparições da fotografia como
mostra as figuras 34 e 35 abaixo de Toscani, publicidade exibida em outros
meios comunicacionais como outdoors e jornais.
Figura 34 e 35: Campanha No. Anorexia exibida em outdoors e jornais
Fonte: (CBS News e Google imagens, 2006).
A campanha causou impacto, o público reagiu dizendo ser uma
campanha “apelativa” e ao mesmo tempo voltada para uma mensagem de
reflexão, causando polêmica em toda a Itália. Depois da repercussão nas
mídias impressas, era a vez da televisão desempenhar seu papel como
mostra a imagem 36 abaixo, divulgando a campanha em canais abertos de
televisão como o CBS News.
Figura 36: Campanha No. Anorexia exibida no canal de televisão CBS News
Fonte: (https://www.youtube.com/watch?v=D9jHlBoAMyU, 2007).
63
Devido a essa reprodutibilidade Isabelle passou a ser vista como um
símbolo diretor para a sociedade, isto é uma imagem cultural criada pelo
homem que sustenta o olhar da sociedade.
O seu potencial construtivo foi imenso que a fotografia chegou a ser
referência para a passagem de histórias humanas de superação (FIERZ, 1997,
p. 15) na sociedade iconoclasta adoradora de símbolos e ícones.
Abrindo esse universo de visualidade (BAITELLO, 2006, p.35) da
fotografia de Isabelle Caro a sociedade continuou causando polêmica. Devido
a essa polinização uma matéria no site g1. globo.com, o Toscani revelou que
a inspiração para a campanha foi constatar que as modelos que vinham do
Leste Europeu estavam magras e ao mesmo tempo tristes e mais tarde em
uma nota no site Observatório da Imprensa28, Toscani esclarece sua opinião
sobre a campanha. “Uso o corpo nu para mostrar a todos a realidade desta
doença, causada na maioria dos casos pelos estereótipos impostos pelo
mundo da moda”.
Entretanto a campanha não acarretou opiniões. A presidente da
Associação Italiana para o Estudo da Anorexia, Fabiola De Clercq revelou a
sua opinião no mesmo site alegando ser uma campanha violenta e uma
imagem “crua”. “Está longe de ajudar as mulheres que sofrem de anorexia, a
foto pode fazer com que muitas delas queiram ser ainda mais magras que a
modelo” (CLERCQ, 2007, s-p).
Apesar das críticas, a campanha não foi suspensa na Itália, somente
em jornais da França e de acordo com o site do jornal BBC Brasil em 2007, a
mesma contou com o aval do ministério da saúde da Itália, enfatizando que
cerca de dois milhões de italianos sofrem da doença e não buscam ajuda de
maneira correta. A ministra da saúde daquele país, Lívia Turco em uma
entrevista para o BBC News, defendeu a campanha do fotógrafo em relação à
reação que provocou na sociedade.
64
“Uma iniciativa” como esta é importante para
abrir um canal comunicativo e privilegiado
com o público jovem, através de uma
mensagem clara e capaz de chamar a
responsabilidade para este drama.
(TURCO, Lívia, 2007, s-p).
Assim como Toscani, Baitello fundamenta seu conceito ampliado sobre a
mídia, relatando que a comunicação sofre com a sua dialética, isto é seu
modo de passar uma mensagem até seus trânsitos e transformações no corpo
e na imagem (BAITELLO, P.06, 2006).
26
Antropofagia impura é um termo utilizado por Norval Baitello que distingue “o processo de
seres humanos sendo devorados por imagens” (BAITELLO, 2006, p. 09).
27
Isabelle Caro foi uma modelo francesa portadora da doença anorexia nervosa desde os 13
anos de idade tinha 1.68m de altura e pesava 48kg, obtendo um físico de magreza extrema.
Morreu aos 28 anos no dia 17 de novembro de 2010 no Japão, vítima de problemas
respiratórios.
28
Disponível em: www.observatoriodaimprensa.com.br
65
Vazio de imagens e mídia
A análise visual da campanha de Toscani representa o efeito indutivo
de ação (ADC) e ocidentação, ou seja, por meio da imagem da modelo
Isabelle Caro ele denomina o ‘’descontrole’’ e expõe em demasia o vazio que
ela representa em cada mídia que é exibida reproduzindo e exibindo-a ainda
mais no decorrer dos dias. “Tendo a sensação desse vazio, a sociedade gera
novas imagens e representações para suprir essa sensação traduzida, abrindo
portas para a era da reprodutibilidade” (KAMPER, 1995, p. 14).
Para o autor do livro Harry Pros (1993, p. 14) Memoiren Eines Inlanders
(Memórias de um in-trangeiro), “símbolos vivem mais que homens” e no caso
de Isabelle Caro sua imagem se transformou em mais que um símbolo diretor
(BAITELLO, 2006, p. 13) e permanece até depois de sua morte, devido à
comunicação que seu corpo transmite, ou seja, o estado deplorável de
desnutrição, juntamente com o objetivo da ação da campanha em passar uma
mensagem de conscientização. Essa imagem direciona a vida de muitas
pessoas, transformando essas imagens de nós mesmos em imagens nos
olhos dos outros.
Segundo Baitello a mídia começou muito antes da comunicação de
massa (BAITELLO, 2006), o autor chama a primeira mídia a rigor de mídia
primária, ou seja, o corpo, uma riqueza comunicativa que não pode ser
calculada. A fotografia da mulher nua tirada por Toscani produz uma
demonstração incansável de mídia primária. Primeiramente nas linguagens
faciais (BAITELLO, p 32, 2006), a expressão do olhar, os músculos das
bochechas e a linha curva da boca, essas expressões nos conduzem a vincos
do presente e da vivência da doença. Em seguida a postura de seu corpo nu,
expondo a enfermidade de uma alimentação desastrosa, por fim seu limite
temporal restrito nas figuras 37 e 38 abaixo.
66
Imagem 37: Campanha No. Anorexia para grife de roupas No-li-ta.
Fonte: (Google imagens).
Contudo, analisamos também na fotografia segundo Dietmar Kamper a
mídia secundária. São as ‘’imagens endógenas’’ (KAMPER, 2000), realizadas
por meio da escrita. Livros, revistas, jornais e anúncios publicitários são os
meios para a captação de mensagens e, na campanha de Toscani o
embasamento da escrita “No.Anorexia” não só transmite a mensagem da grife
de roupas para seus clientes, como também uma mensagem universal da
propriocepção.
Imagem 38: Campanha No. Anorexia para grife de roupas No-li-ta.
Fonte: (Google imagens).
67
Propriocepção, presente e sociedade de imagens.
Na linguagem publicitária propriocepção é o sentido do corpo
(Sherrigton, 1890), do aqui e agora, ou seja, do presente. Segundo Oliviero
Toscani em uma entrevista para o site de informações terra.com. br29, sua
ideia era provar que a campanha também não serviria somente para o mundo
modista, e sim para os jovens de todas as idades. Entretanto, ao invés da
preocupação com essa mensagem universal a sociedade se importa com uma
foto de corpo nu.
"A ideia” não é uma campanha para o povo da moda,
mas sim para quem olha para moda, para as meninas,
as jovens, as estudantes, todos os públicos. O rei
está nu.
(TOSCANI Oliviero, 2007, s-p).
Para Dietmar Kamper (2006, p. 43). “A maior dificuldade do homem
contemporâneo é estar em seu tempo”. Neste caso, quanto mais imagens de
Isabelle Caro eram transmitidas pelos meios de comunicação de massa, mais
rápida era a passagem para a próxima propaganda relacionada à anorexia
sem nenhuma solução, Isto é, a perda do presente assunto a ser discutido,
dando inicio a outro ciclo da sociedade de imagens e o questionamento de
onde elas vêm.
De acordo com Baitello (p. 45, 2006) “As imagens possuem linguagens
diferentes. Olfativas, gustativas, táteis, proprioceptivas ou visuais alimentamse de camadas, da história e das histórias”. Nascem no mundo das palavras,
do cérebro, da força imaginativa, ofuscando e viciando nossos olhos e
acelerando a sua produção aumentando os meios de comunicação de massa.
O homem produziu a imagem e ela vive abusivamente de nossos olhos, nos
procurando, Toscani produziu não somente uma fotografia, mas conforme
figura 39 abaixo mostra a rarefação30 contínua do corpo de Isabelle Caro.
68
Imagem 39: Ângulos fotográficos feitos por Oliviero Toscani, 2007.
Ao produzir essa fotografia de aspecto físico chulo, Toscani
consequentemente deu publicidade não somente a Isabelle Caro e a anorexia,
mas também a era de uma sociedade iconoclasta chamada “A era da
iconofagia”, o fenômeno que tem como principal fator e consequência “A
devoração das imagens, juntamente com a voracidade por imagens e a gula
das próprias imagens” (BAITELLO, 2006. p 53)”. Isto é, quando a campanha
No. Anorexia foi publicada em jornais e outdoors, essa era iconoclasta
portadora da enfermidade, caiu em si sobre as consequências da doença e,
“Por medo da morte principiaram-se na proliferação das imagens de mortos,
reproduzindo-as de diversas maneiras, no intuito de afastar a própria morte”
(BAITELLO, 2006.p 53). Essas fotografias são afastadas de sua campanha
como mostra a figura 40 abaixo, ao exibi-las em revistas e jornais de canal
aberto como o CBS News acarretaram críticas tanto construtivas como
acusativas pela população.
69
Imagem 40: Fotografia de Isabelle Caro produzida por Oliviero Toscani, 2007.
Ao discutirmos ainda sobre a iconofagia e as fotografias de Toscani
relacionando as teorias do autor de “A era da iconofagia”, verificamos que ele
chegou à conclusão que de as imagens como um todo no mundo ultrapassam
o primeiro grau iconoclasta, dando inicio ao segundo grau. O segundo grau de
iconofagia “Seria o consumo das imagens” (BAITELLO, 2006, p.54), ou seja,
as imagens em todas as suas formas: “Roupas, sapatos tendências, moda,
ídolos, símbolos, logomarcas e etc. (BAITELLO, 2006, p.54), até mesmo os
alimentos com suas embalagens, cores, formatos” pertencem ao cenário
consumista iconoclasta, e com a fotografia de Toscani não seria diferente.
Isabelle Caro tornou-se a escala da Auto-Referência31 e a imagem devoradora
de corpos, ou melhor, um atributo a cultura humana que possui poder de
influenciar não somente uma sociedade Francesa ou Italiana pelo físico
maléfico, mas o mundo inteiro, ocupando espaço e vivendo como um corpo
sem matéria, massa e volume.
.
“Assim como somos possuídos” pelos deuses que
possuímos, somos possuídos pelas ideias que
possuímos. Como pode acontecer de darmos a vida a
seres de espírito, que lhes oferecemos depois de
nossas vidas e que eles acabem por se apoderar
delas?
(MORIN, 2006, p. 55-56).
70
Ocupando esse espaço de massificação e simbolismo a imagem de
Isabelle Caro consiste em uma única linguagem: o seu próprio corpo, ou
melhor, dizendo, “Um corpo em quiasma” (BAITELLO, 2006, p. 58).
Corpo em quiasma segundo Dietmar Kamper (2006, p.58) significa “O
corpo vivo e concreto em movimento. Graças a esse movimento contínuo do
corpo gera-se o tempo e com ele a memória das pessoas”. No caso de
Isabelle Caro ela sofre o efeito corpo-bomba, corpo-máquina e a ordenação
desses corpos na sociedade imagética. Tornando-se um corpo bomba na
publicidade de Toscani a modelo é um símbolo da sociedade iconoclasta
adoradora de ícones que está prestes a explodir em um efeito duradouro e
imperceptível da morte devido a anorexia nervosa. Ela torna-se também um
símbolo dessa população, pois os símbolos nos representam em roupas,
cabelos, dietas, corpos “perfeitos” e no caso da modelo Caro ela apresenta o
símbolo do impacto. Sua linguagem visual e apelativa relacionam a doença e
morte. De acordo com Kamper (2006, p.63) “O homem é um tempo do futuro,
é um tempo dos seres que aspiram atingir o futuro a proximidade dos deuses”,
logo Isabelle Caro seria a perfeição em pessoa no aspecto enfermo de um
paciente chegando ao leito de morte e são as suas imagens que chamam a
atenção pelo que a anorexia chama de perfeição ou corpo-máquina.
O corpo - máquina é a probabilidade mais adequada para a fotografia
de Toscani. Este corpo foi fabricado pelo homem, capaz de incorporar as
ferramentas criadas por ele como próteses siliconadas e implantes, entre
outros. Esse corpo embute ou desenvolve em seu próprio corpo, outro corpo
que deseja ser e assim o transforma em corpos - máquina. Ou seja, o uso do
corpo para realização de qualquer trabalho que o ser humano desejar,
sacrificando a própria saúde. No aspecto mercadológico a fotografia de
Toscani é semelhante a esse corpo - máquina, pois retrata o que um corpo
pode se tornar se estiver à mercê do status, da adoração apolínea e das
explosões de informações vinculadas à comunicação, “A mídia e a cultura, na
crise da visibilidade” (BAITELLO, 2006, p.85) da sociedade iconoclasta.
71
29
Disponível
em:
http://noticias.terra.com.br/mundo/noticias/0,,OI1936320-EI8142,00-
Toscani+defende+campanha+com+modelo+anorexica.html
30
BAITELLO, 2006 apud KAMPER 1994 diz que rarefação do corpo significa uma sociedade
imagética e entômica nas exigências de seus corpos, fazendo-os diminuir a densidade de seu
volume. Dietmar Kamper, 1994. Livro: A era da iconofagia, Norval Baitello, 2006, p. 50.
31
Auto-Referência é o atributo da cultura humana, ou seja, um exemplo de efetividade, força e
soberania sobre o mundo. Edgar Morin, antropólogo e sociólogo, 1998, p. 56.
72
4.2.3 – Vínculos da comunicação, mídia, cultura e iconofagia.
A visão da sociedade contemporânea, sobretudo se dispõe de moda e
cultura da imagem. Essa cultura carrega em toda a população tanto a
visibilidade quanto a invisibilidade, “Promove tanto o enfraquecimento da sua
força apelativa, tornando os olhares das pessoas mais indiferentes quanto o
desvalor da própria imagem” (BAITELLO, 2006, p. 85), esse desvalor agregou
a imagem de Caro que está à mercê da mídia que não sustenta o poder de
visão da população para algo horrível que está acontecendo no mundo. E
segundo Dietmar Kamper esse desvalor da imagem de caro se dá ao
“Processo culminante de uma simples observação da observação que conecta
se não a si mesma, e a mídia refere-se a si mesma” (KAMPER, 1997, p.68).
De acordo com as conclusões de Baitello (2006, p. 86) “O alimento das
imagens é o olhar e como o olhar é um gesto do corpo, transformamos o
corpo em alimento do mundo das imagens - refiro-me aqui a um dos tipos de
“iconofagia” possíveis”. Quanto mais imagens a sociedade vê, menos estamos
vivendo e mais estamos próximos da perda do presente e mais invisíveis
estamos. No caso da fotografia de Toscani, a técnica imposta define a teoria
do filósofo Walter Benjamin, que seria a troca do “Valor culto pelo valor de
exposição” (BAITELLO Norval apud BENJAMIN Walter, p.87, 1980). A maior
parte das imagens que influenciam as pessoas ocorre apenas com o olhar
como vemos na figura 41 abaixo, que cresce com o vínculo da comunicação,
produzindo o corpo invisível.
Imagem 41: O olhar de Isabelle Caro
Fonte: (Spokeo imagens, 2009).
73
O corpo invisível seria “O corpo que não se enxerga” (BAITELLO, 2006,
P.88), um corpo que se torna material de uma imagem concreta, mas é
enxergado de maneira diferente, seria a distorção da imagem. Entretanto
podemos considerar na fotografia de Oliviero, segundo os pensadores Vilém
Flusser e Dietmar Kamper (1999, p.880) “A visão do corpo hipertrófico”, tratase de um corpo que se torna invisível para si mesmo, causando efeitos
devastadores sobre a existência humana.
Explicando melhor a desmaterialização do corpo de Isabelle Caro e o
crescente relacionamento da cultura das imagens com a cultura dos corpos, é
preciso analisar o entendimento das quatro devorações iconoclasta de Oswald
de Andrade (BAITELLO Norval. apud ANDRADE Oswald, p 90-97,2006), nas
quais os corpos devoram corpos, corpos devoram imagens e imagens
devoram imagens que são por sua vez, devoradas por outros corpos.

A antropofagia (pura): Corpos devoram corpos

A iconofagia (pura): Imagens devoram imagens

A iconofagia (impura): Corpos devoram imagens

A antropofagia (impura): Imagens devoram corpos
De acordo com Dietmar Kamper (KAMPER, Dietmar apud BAITELLO,
Norval,1994, p. 93) para melhorar o entendimento iconoplasta, a órbita do
imaginário aprofunda o mapeamento e a compreensão do fenômeno da
devoração e das quatro iconofagias.
74
“A barreira orbital” do imaginário sinaliza cada
imagem bem sucedida como momento de um
fechamento. Justamente as imagens feitas com
maestrida; da pintura, da fotografia, do cinema, da
televisão, ocupam seu lugar irrevogável no céu do
mundo humano. Por fim, cessa a função janela e a
barreira como um todo se transforma em espelho que
recusa a passagem do olhar. Tudo o que se vê é
então o si próprio, o si mesmo. Nasce uma caverna
de imagens que substitui a caverna do nascimento
dos corpos, mas permanece sem a sua saída.
(KAMPER, 2006, p.93).
“Corpos nascem de outros corpos e se alimentam de outros corpos”
(BAITELLO, 2006, p.93). Assim trabalha o corpo de Isabelle Caro na fotografia
de Toscani, que relata a perspectiva da natureza simbólica, “Construindo
vínculos comunicativos, sociais e físicos como o conjunto boca- mão, a
ferramenta mais profundamente humana na antropofagia pura” (CYRUKNIK,
1999, p. 94).
.
A boca de Isabelle Caro vincula a sobrevivência não somente da
comunicação devido à forma de sua boca, mas da vida, e suas mãos são o
conjunto para a sobrevivência da comunicação por meio da ação de seus
movimentos e da aparência de sua pele. Entretanto no que diz respeito à
sobrevivência, permanência e comunicação entre corpos, sofre um “Ritual de
operação simbólica de alimentação” (ANDRADE, 2006, p.94) das imagens
devoradoras de imagens.
As imagens são um conjunto de ícones visuais pertencentes ao
universo olfativo, verbal e gustativo, trazendo para a sociedade um suporte de
memória. Segundo o filósofo Iurij Tynianov (2006, p.95) “A força de imagem
provém de seu lastro de referência a outras imagens”. No caso da fotografia
de Isabelle Caro, se fosse possível recorrer a alguma metáfora para a sua
imagem escassa, seria a da devoração, a massa publicitária propalada e mais
real a cada dia, repetindo processos na história das imagens.
75
Graças à exposição no mundo da moda, Isabelle Caro se transformou
em uma instância crescente de imagens do ideal ou inversamente da
“perfeição”, ou seja, a anorexia nervosa que por sua vez, gera o movimento de
visibilidade e iconofagia impura.
A iconofagia impura significa apropriar, são corpos devoradores de imagens
que possuem um vínculo de apropriação que não possui substância ou
segundo Villém Flusser (2006. p. 96) “Uma natureza distinta que o corpo se
apropria” No caso da fotografia da modelo, a anorexia se apropriou de seu
corpo. É possível ver essa pose da enfermidade na radicalidade de seus
traços, sua pele, cabelos, olhar e forma física.
Para o jornalista alemão Harry Pross (PROSS, Harry. apud BAITELLO,
Norval, 1983, p. 96) “A mídia é geração de déficits emocionais a serem
cobertos pela própria mídia, em uma relação de dependência” do mecanismo
de consumo. Marcas consumindo marcas, imagens consumindo corpos, e na
campanha de Toscani é possível verificar a anorexia ou a imagem da anorexia
devorando Isabelle Caro, podendo provocar outras doenças como a
septicemia32 nas figuras 43 e 44 abaixo.
As imagens devoradoras de corpos significam se alimentar das
imagens dando substância aos corpos explica a figura 42 abaixo. Quando
Isabelle Caro expôs seu corpo completamente nu na campanha para a grife
de
roupas
“Trouxe
uma
importante
concretização
do
processo
de
transformação do corpo em imagem” (BAITELLO, 2006. p. 97). Seu corpo à
mostra dá vazão a devoração cotidiana e anônima que revela a opinião da
sociedade, julgada, falada e ouvida pela cultura do sentir, do ouvinte que é a
sociedade.
76
Imagem 42: Devorações Iconoclastas
Fonte: (Google Imagens, 2013).
Imagem 43 e 44: Devorações Iconoclasta dois: O antes e o depois de Isabelle Caro
Fonte: (Google Imagens, 2010).
32
Septicemia é a invasão sanguínea de germes diagnosticada por meio de tomografias
computadorizadas e má alimentação. Essa doença tende a evoluir em pacientes
imunodeprimidos e mal alimentados. ABC Med.br, Infectologista Gustavo Hideki Kawanami,
São
Paulo,
2014.
>
Disponível
em:
>
http://www.abc.med.br/p/sinais.-sintomas-e-
doencas/300455/septicemia+o+que+e+como+evolui.htm
77
4.2.4 – A cultura do sentir e publicidade triunfante
Segundo Norval Baitello em seu livro, A Era da Iconofagia, o
predomínio visual tem um poder maior sobre o nosso fator auditivo. Entretanto
a informação auditiva também é acolhida e muito consumida pela sociedade,
devido ao valor que as informações sonoras transmitem. Desde a história de
nossa fala até a saturação da visualidade, a visão e a audição foram às
primeiras chaves para uma era de informações, embasando nessa teoria de
Dietmar Kamper (2006, p. 105) “A oralidade e a visualidade como a nova era
do ouvir ou sentir”.
No caso da fotografia de Toscani podemos falar da relação da recepção
e do corpo. A pele segundo o professor (1988, p. 105) Montagu “ É nossa
ponte para o mundo” e por meio da visualização da pele de Isabelle Caro é
possível sentir uma estimulação tátil e os sons receptivos das opiniões da
sociedade. Se associarmos o “ouvir”, ou seja, a opinião sobre a imagem de
outras pessoas, ao seu modo sentir, com o “ver”, “Associado ao universo da
paixão” (BAITELLO, 2006, p. 106) podemos ter um trabalho de vida. Quanto
mais olhamos a fotografia de Isabelle mais entramos em um mundo do
“padecimento dos olhos” (KAMPER, 1994, p. 107).
Em 1994 despertamos a questão de Dietmar Kamper, “Imaginamos ou
verdadeiramente enxergamos? Enxergamos somente marcas, ícones e
símbolos de uma patologia sacra, como a anorexia de Isabelle Caro?
Enxergamos somente imagens verbais construídas?” Por isso a cultura do
sentir ou ouvir é importante no trabalho da campanha No. Anorexia.
Ao final o ouvir/sentir desses trabalhos são o tempo e fluxo do corpo
vivendo em um espaço contínuo. Assim reflete Baitello,
78
“O corpo” vai deixando marcas ao passar do tempo,
tanto quanto vai ficando marcado pelo tempo. Vai
deixando seus rastros, suas pegadas que, por sua
vez, vão contando suas histórias. É com esse corpo
que nos comunicamos presencialmente, compartindo
um mesmo espaço e dividindo o mesmo tempo.
(BAITELLO, 2006, p.65).
O trabalho de Toscani 33 com a campanha No. Anorexia foi essencial para a
publicidade do ponto de vista da sociedade consumista de imagens. A
mensagem veiculada por meio da sua publicidade triunfante trabalha dois
sentidos. O primeiro, o sentido da prevenção e da conscientização e o
segundo, mostrando que a publicidade antes de tudo possui um papel político,
reprodutivo, persuasivo e brilhante.
33
Oliviero Toscani nasceu em Milão, na Itália é reconhecido no mundo inteiro como o criador
das campanhas da grife de roupas Benetton. Em 2009 até os dias atuais segue com trabalhos
pelo redor do mundo se empenhando em seu projeto Razza Umana29 que tem como objetivo
descobrir a morfologia de condições humanas. Atualmente contribui também com programas
de televisão e curtas-metragens sobre a sociedade e os problemas sociais que enfrenta como
a violência juvenil e a anorexia.
Disponível em: http://www.olivierotoscani.com/biografia_en.html > Acesso em 15 out. 2014.
79
4.2.5 Conclusão
Por meio da análise discursiva do estudo de caso da campanha No.
Anorexia é possível verificar a formação de uma estrutura concisa e forte,
agregando um valor emocional à mensagem de conscientização de forma que
o engajamento com as teorias de Norval Baitello torna-se imprescindível. A
estrutura textual do estudo de caso oculta ou torna indeterminado qualquer
sujeito, pois demonstra que qualquer um pode enfrentar essa enfermidade.
Dessa forma, por meio da mensagem de Toscani juntamente com Baitello,
ampliamos a emissão da mensagem para uma coletividade, mais do que um
sujeito específico.
Indutivamente, as teorias da imagem apresentam formas de
despertar desejo de consumo pela informação, seria coerente e pertinente o
uso da imagem como mecanismo de consumo, manipulando o imaginário do
receptor com o propósito de impor a ele a liberdade de escolha, como
preferência da marca de alimentos ou de roupas, por exemplo.
As imagens são desta forma, um discurso estratégico que
apresentam publicamente a construção da identidade, da personalidade de
uma população, funcionando estrategicamente como uma
ferramenta
iconoclasta.
persuasão,
Elas
incorporam
os
conceitos
de
união,
entretenimento e referência, formulando um discurso hegemônico que
desperta desejos imaginários de conquista e sucesso. As imagens passam a
ser o produto que se quer desejado e consumido por todos.
Por meio das análises da fotografia de Toscani pode-se estabelecer
uma relação entre discursos e práticas sociais, como forma de compreender a
manipulação que a imagem produz e os efeitos de sentido que ela causa. E
ainda até onde o ser humano é capaz de chegar pela conquista do ideal de
beleza.
80
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Compreender como funciona o processo da patologia anorexia
nervosa foi importante para trabalhar neste projeto, o uso de mensagens
visuais iconoclastas, como meio de envia-las intencionalmente ao público
consumidor, não aleatoriamente, mas estrategicamente.
É a partir da Etiologia Multifatorial capaz de multiplicar e evoluir o
processo de crescimento de um corpo “normal” até o aparecimento da doença,
que se determinam as ações de uma imagem perante o mercado e definem-se
quais ferramentas da publicidade e da mídia influenciaram ou continuam
influenciando.
Pode-se entender que a permanência da anorexia apropria-se dos
fatores socioculturais para traçar ações ainda mais específicas de reprodução
e repetição. Esses fatores são importantes para a influência de dietas
inapropriadas ou o uso de drogas como o laxante, visando à busca pela
perfeição no sentido de transmitir à sociedade sua beleza exterior.
Os estudos teóricos de Norval Baitello Junior propiciaram
compreender o uso das imagens como estruturas discursivas que causam
efeito de prática social, dos vínculos com a comunicação, da propriocepção do
corpo presente e da mídia, trazendo consequentemente a reprodutibilidade e a
visibilidade da sociedade.
Ampliar o conhecimento sobre o uso estratégico das imagens e suas
ferramentas em prol do engajamento do consumidor, foi uma das razões
principais
que
justificam
e
respondem
ao
propósito
deste
projeto.
Principalmente, analisar as campanhas dentro e fora do contexto da anorexia
nervosa, desde sua concepção até a sua estrutura e interpretação.
A bibliografia utilizada foi de extrema importância para o
embasamento e desenvolvimento deste projeto e ampliação do conhecimento
sobre o tema.
81
O aporte metodológico com enfoque na Teoria Social do Discurso,
de Norman Fairclough, foi decisivo para a conclusão do estudo de caso,
concluindo que a imagem reproduz uma prática social capaz de manipular o
imaginário do consumidor, por meio da construção de um discurso
hegemônico.
Portanto, fundamentada na pesquisa desenvolvida, a questão que a
moveu é respondida positivamente. As imagens são, estrategicamente, uma
ferramenta de influência capaz de levar a população a consumir as marcas
que são veiculadas pelas mídias.
82
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2Fcritica-cisne-negro%2F&h=300&w=400&tbnid=yFUXBHATEf_vM%3A&zoom=1&docid=X_MtxSlj9euvvM&ei=_y5BVLy3J8TwgwSgs4CgDQ
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arede.com%2F2011%2F02%2Fcritica-cisnenegro.html&h=310&w=465&tbnid=fhK2BS56NUrSJM%3A&zoom=1&docid=9
W3fO30t7AW6fM&ei=_y5BVLy3J8TwgwSgs4CgDQ&tbm=isch&ved=0CBsQM
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Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=D9jHlBoAMyU > Acesso
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Muito além do PESO. Faria Filmes. Brasil. Youtube, 2013. 1 vídeo (1:23:43),
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Anti-SPONGE. Rede Globo. Brasil. Youtube, 2012. 1 Vídeo ( 0:29), sn. Col.
Versão em Português. Sem legenda.
Disponível em: < http://www.youtube.com/watch?v=vSev2pKLnoI >
Acesso em: 15 de outubro 2014.
98
GLOSSÁRIO
Afecção: doença ou enfermidade.
Autosuficiente- Ato de uma pessoa não se alimentar bem.
Bullying- Ato de violência física ou psicológica.
Depleção: Redução de substância no processo físico e químico.
Frizz- Cabelos rebeldes sem hidratação.
Iconoclasta é uma população que vive da imagem e o que ela representa.
Sexismo: Termo que se refere ao conjunto de ações e ideias que privilegiam
determinado gênero ou orientação sexual em detrimento de outro gênero.
Triptofano: é um dos aminoácidos componente das proteínas dos seres
humano.
True boulimus- uma pessoa que ingere grande quantidade de ingestão de
alimentos apresenta desmaios constantes, seguidos de vômitos e indisposição.
99
100

1 CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC Renata Maia

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