o papel da pesquisa de mercado durante o desenvolvimento de

O PAPEL DA PESQUISA DE MERCADO DURANTE O
DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
Luiz A. Castanheira Polignano
Fátima Brant Drumond
DM&P- Desenvolvimento de mercados e Produtos
[email protected]
DE – Universidade Federal de Minas Gerais
[email protected]
Resumo: O desenvolvimento de produtos orientado pelo mercado, imprescindível para empresas que almejam um
desempenho diferenciado, exige o aperfeiçoamento contínuo dos processos associados à compreensão do mercado e ao
planejamento da linha de produtos. Neste contexto, o acesso das empresas à tecnologia de pesquisa de mercado adequada
às suas necessidades é tão vital quanto à tecnologia de produtos e processos. Este artigo integra metodologias de pesquisa
de mercado ao processo de desenvolvimento de produtos, desde o gerenciamento do portfolio da empresa, durante o
desenvolvimento da nova linha de produtos até o monitoramento do ciclo de vida do produto.
Palavras-chave: P&D, Marketing, Desenvolvimento de Produtos, Pesquisa de Mercado, Técnicas Estatísticas.
1. Introdução
A atividade de desenvolver produtos, na maioria das
vezes encarada como uma seqüência de esforços técnicocientíficos, necessita ser gerida com maior segurança, de
maneira a buscar a otimização de fatores como rapidez,
qualidade e custo (CLARK, K. B. & WHEELWRIGHT,
1992; CHENG e outros, 1995).
Para atingir um desenvolvimento ótimo, é preciso,
além da tecnologia científica, inerente ao produto em
desenvolvimento, fazer uso de duas outras que se
complementam: Tecnologia em Gestão do Processo e
Tecnologia em Gestão de Informações Mercadológicas.
O termo Tecnologia em Gestão do Processo refere-se
aos conhecimentos sobre o Processo de Desenvolvimento
de Produtos, sobre o qual existem trabalhos de renomados
autores (CLARK, K. B. & WHEELWRIGHT, 1992;
CLARK, K. B. & FUJIMOTO, 1991), que buscam um
modelo de desenvolvimento, com variações devidas à
estrutura organizacional da empresa, ao tipo de produto que
está sendo desenvolvido, ao processo pertinente, aos
recursos existentes, etc.
Complementando a Gestão do Processo de
Desenvolvimento, sendo algumas vezes parte dessa, tem-se
a Tecnologia em Gestão de Informações Mercadológicas. A
utilização correta de técnicas de Pesquisa de Mercado pode,
e muito, auxiliar a tarefa de desenvolver produtos, servindo
como mecanismo de captação das necessidades dos
clientes, monitoramento de seus hábitos e atitudes e de
avaliação de conceitos, protótipos e produtos. Trabalhos
como os de URBAN & HAUSER, 1993; DOLAN, 1993 e
LEHMANN, 1989, para citar alguns, têm elucidado a
importância da aplicação de algumas técnicas de pesquisa
de mercado durante o desenvolvimento de produtos.
O objetivo deste trabalho é enfatizar o papel da
pesquisa de mercado, destacando sua importância, os dados
necessários para a obtenção da informação, as técnicas mais
indicadas para cada finalidade e os resultados esperados,
em cada etapa do processo de desenvolvimento.
Para tanto, o artigo trata inicialmente das etapas,
detalhando-as em subetapas para o desenvolvimento.
Posteriormente, cada etapa e suas subdivisões são
analisadas em termos dos prováveis benefícios advindos da
utilização de algumas ferramentas estatísticas de pesquisa
de mercado.
2. As etapas do processo de desenvolvimento
de produtos
O Processo de Desenvolvimento de Produtos, aqui
utilizado como arcabouço de aplicação da Pesquisa de
Mercado, é visualizado através da Figura 1.
A Gestão de Portfolio de produtos busca a equalização
dos projetos conduzidos pelas empresas, em termos da
maximização de valor desses projetos, do alinhamento
estratégico e dos tipos de projetos conduzidos. Para tal, é
imprescindível a análise do conjunto de produtos em termos
de dimensões mercadológicas, financeira e tecnológica,
além da dimensão de recursos internos (COOPER et al.,
1998).
Uma das etapas necessárias para a Gestão de Portfolio
de Produtos é a Identificação de Oportunidades, em que as
idéias são geradas, investigadas, comparadas e
selecionadas.
De acordo com KOTLER (1994), as idéias de novos
produtos podem originar-se de muitas fontes—
consumidores, cientistas, concorrentes, alta administração,
etc.— porém, técnicas de criatividade (como o
brainstorming), informações mercadológicas e técnicas de
escolha entre idéias podem ser úteis para otimizar os
resultados alcançados.
As melhores idéias devem ser transformadas em
conceitos de produtos. Isto ocorre na fase Definição e Teste
de Conceito. De acordo com LEHMANN (1989), os
objetivos de um teste de conceito são: escolher o conceito
mais promissor, ter uma noção do impacto comercial do
conceito, indicar quem está mais interessado no conceito e
traçar caminhos para o trabalho de desenvolvimento.
3° Congresso Brasileiro de Gestão de Desenvolvimento de Produto
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ETAPAS DO SISTEMA GLOBAL DE GESTÃO DE
DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
OS DESDOBRAMENTOS DO PROCESSO
Gestão de Portfólio
Estratégia de novos Produtos
SISTEMA GLOBAL DE GESTÃO DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
1
Revisões
2
A
3
B
4
C
1- Alinhamento com estratégia da empresa.
2- Busca de informações de mercado (clientes).
3- Busca de informações sobre concorrentes.
4- Análise da tecnologia disponível.
5- Análise financeira.
6- Análise dos recursos existentes.
7- Definir revisões de Portfólio.
Gates
Identificação de Oportunidades
OK ?
Definição e Teste de Conceito
OK ?
Desenvolvimento do Produto e
do Processo
OK ?
1- Geração de idéias.
2- Levantar informações de mercado (tamanho, valor, segmento).
3- Determinar viabilidade técnica-econômica.
4- Triagem de idéias.
Tabela 1 - A pesquisa de mercado no gerenciamento do
portfolio de produtos
Fases
Dados
necessários
Buscar
informações
de mercado
Histórico de
demanda do
produto
A partir das idéias selecionadas, tomar decisão de continuar ou não.
Planejar o desenvolvimento de cada idéia / produto.
1- Levantamento de necessidades dos clientes
2- Estabelecimento do conceito do produto.
3- Análise técnica-econômica.
Planejamento da qualidade Consistente ?
Conceito testado e aprovado interna e externemente?
Continua ou não ?
1-Detalhar projeto do produto.
2- Construir e testar protótipos.
3- Especificação preliminar de parâmetros do processo.
4- Detalhar processo
5- Produzir-piloto.
6- Avaliar a satisfação dos clientes.
7- Preparar para a produção em série.
Número de
concorrentes
Buscar
informações
sobre
concorrentes
Produtos
Faturamento
Consumo de
cada marca
existente
Técnica de
análise
Regressão
Séries
Temporais
Análise
Descritiva:
medidasresumo,
tabelas e
gráficos
Resultados
obtidos
Estimativa de
demanda
futura
Taxa de
crescimento
do mercado
Síntese e
visualização
das
informações
Avaliação em critérios definidos por empresa
Figura 1- Etapas do processo de desenvolvimento de
produtos
Definido o conceito do produto a ser trabalhado, este
deve ser traduzido da linguagem de mercado para o
ambiente tecnológico do projeto (MIZUNO & AKAO,
1994), e daí serem feitos desdobramentos de produtos e
processos até a produção industrial. O Desenvolvimento de
Produto e do Processo compreende o detalhamento do
projeto do produto, construção e teste de protótipo,
especificação do processo, prototipagem-piloto e
preparação para produção em larga escala.
3. Gestão de portfolio
3.1. A pesquisa de mercado para prever demanda e
caracterizar concorrentes
As principais contribuições da pesquisa de mercado
para esta etapa são apresentadas na Tabela 1.
3.2. Caso 1: o mercado de sucos no Brasil
Descrição do caso
Uma empresa, já em fase de implantação de uma nova
unidade de negócio—produtos naturais derivados de frutas,
—depara-se no mercado com uma pergunta básica, mas de
repercussão extrema para seu planejamento estratégico:
quais famílias de produtos desenvolver a curto prazo?
Através de informações obtidas pelos empresários,
três eram as linhas principais de produtos em estudo: F1, F2
e F3. Para auxiliar na tomada de decisão sobre as famílias
de produtos a serem desenvolvidas a curto prazo, a empresa
resolveu apoiar-se nas informações mercadológicas, dado
que a tecnologia era bastante difundida, o estudo financeiro
de implantação de cada família já havia sido realizado e as
três famílias iam de encontro à estratégia da empresa.
Objetivo do estudo
1. Pesquisar as informações existentes (dados primários e
secundários) e traçar uma estimativa de demanda para cada
família de produtos.
2. Mapear o mercado de cada família em termos de
concorrentes, considerando o portfolio de produtos dos
concorrentes com base nas variáveis embalagem e sabor.
3. Indicar as famílias de produtos a serem desenvolvidas a
curto prazo.
Metodologia adotada
Para cumprir os objetivos traçados basicamente duas
etapas foram realizadas:
1. Busca de informações existentes sobre o mercado de
sucos, principalmente voltado para o consumo brasileiro de
suco concentrado, suco pronto e repositor hidroeletrolíticos.
Encontradas as informações, essas foram confrontadas,
questionadas e resumidas. A partir desse ponto, fez-se
previsão da demanda dos produtos, utilizando modelos
matemáticos para ajuste.
2. Análise das características dos concorrentes,
sintetizadas por meio de gráficos e tabelas.
Análise
Inicialmente fez-se uma caracterização global do
mercado de bebidas no Brasil, com base num conjunto de
informações existentes. A Figura 2 mostra esta
caracterização, em que considerou-se como suco total a
soma do consumo de suco concentrado, suco pronto,
refresco, repositores hidroeletrolíticos (isotônico) e suco in
natura.
Comparando o desempenho do consumo per capita de
algumas bebidas no Brasil nos anos de 1990 e 1998, nota-se
uma evolução de chá, água mineral, café, suco total e
refrigerante, com valores, respectivamente, de 0, 133, 31,
56 e 66%.
As famílias de produtos, suco pronto, repositores
hidroeletrolíticos (isotônico) e suco concentrado foram
investigadas a respeito do volume total consumido nos
últimos anos. As várias informações existentes foram
confrontadas, e após a escolha da informação mais segura,
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6
6
Chá
6
Bebidas
Á gua Mineral
14
29
Caf é
25
Suco
Total
Ref resco
38
1990
1998
39
41
Ref rigerantes
0
10
20
30
40
68
50
60
70
V olum e e m litros
Figura 2 - Consumo per capita de bebidas no Brasil
Volume em milhões de litros
350
300
250
Observado
200
Previsão
Limite Inferior
150
Limite Superior
100
50
0
1993
1995
1997
1999
2001
2003
2005
Ano
Tamanho do Mercado em 1999 em
volume (Milhões de litros)
Figura 3: Previsão de consumo da família F1 no Brasil
250
200
F1
150
100
50
F2
F3
0
-50
0
50
Decrescente
100
Crescente
150
200
fez-se a previsão de demanda, utilizando modelagem
estatística a partir dos dados históricos. Os resultados
encontrados para uma das famílias encontram-se na Figura
3.
A partir deste estudo, algumas conclusões puderam ser
extraídas:
• o mercado de F1 apresenta crescimento logarítmico,
devendo alcançar um volume produzido próximo a 272
milhões de litros em 2004, com taxa de 36% de crescimento
quando comparado com o ano de 1998;
• o mercado de F2 também se apresenta em crescimento
logarítmico, porém com taxas inferiores à taxa de
crescimento do volume de F1. Em 2004, espera-se vender
em torno de 141 milhões de litros, crescimento pouco
inferior a 30% quando comparado com o ano de 1998;
• o mercado de F3 apresenta um crescimento linear,
devendo alcançar valores próximos a 189 milhões de litros
em 2004. A taxa de crescimento estimada, de 1998 a 2004,
é muito atraente, devendo ser próximo a 150%.
Os valores de tamanho de mercado, taxa de
crescimento e número de concorrentes de cada família, são
apresentados na Figura 4. Cada uma das famílias também
foi caracterizada em termos do mercado concorrente,
conforme exemplificado na Figura 5 para a família F2.
Pelas figuras anteriores, nota-se que as famílias F1 e
F3 são mais atrativas que a F2, devido a:
apesar do número de concorrentes, a família F1
apresenta altos valores para tamanho e taxa de crescimento
do mercado;
apesar do tamanho pequeno de mercado, a família F3
apresenta boa taxa de crescimento, é um mercado novo e
em expansão, apresentando poucos concorrentes;
a família F2 possui poucos concorrentes, porém é um
mercado antigo, bem delineado em termos de participação.
Além disso, possui a menor taxa de crescimento, entrando
em fase de estabilização.
Conclusão
Seguir desenvolvimento das famílias F1 e F3.
Crescimento em Volume (%)
1995 a 1999
Figura 4 - Mapeamento das famílias em função do tamanho
do mercado, taxa de crescimento e número de concorrentes
(área da esfera)
4.
Identificação de oportunidades
4.1. A pesquisa de mercado para analisar oportunidades
de mercado
20
NÚMERO DE SABORES
A
14,9%
H
29,2%
10
11%
F
9%
B
10%
5
C
G
8,80%
0
A utilização da pesquisa de mercado para identificar
oportunidades é resumida na Tabela 3.
E
15
D
3,7%
0,4%
-5
PLÁSTICO
(GARRAFA E/ OU SACHÊ)
VIDRO
LATA
TIPO DE EMBALAGENS
Figura 5 - Mapeamento da famílias F2 em função do
tamanho do sabor (Y), embalagem (X) e participação do
mercado (área da esfera)
4.2. Caso 2: o mercado de sucos no Brasil –
oportunidades e auxílio à definição do portfolio de
produtos
Descrição do caso
Considerando o caso anterior, decidiu-se continuar o
desenvolvimento dos produtos das famílias F1 e F3. A
questão agora é: existe alguma oportunidade, em termos de
embalagem e sabor, a ser alcançada nestes mercado?
A descrição do mapeamento de oportunidades para a
família F3, a partir dos concorrentes, é feita a seguir.
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Tabela 3 - A pesquisa de mercado para identificação de
oportunidades
Técnicas
de análise
Pesquisa
qualitativa com
consumidores
(entrevistas
individuais ou
Análise
grupos-foco),
Descritiva
brainstorming,,
dados do serviço
de atendimento ao
consumidor (SAC)
Escalona
Vetor de
mento
Multidime Preferência
nsional
Segmentação
(MDS)
do mercado
Análise de
Lacunas
Correspondência (gaps) no
mercado
Embalagens
Sabores
Tanger
Uva
Marac
Limão
D
D
D
D
A
A
Cartonada
Citric
Light
Outros
C
C
A
Vidro
Lata
A
E
F
F
F
B
B
A
C
A
B
Plástico
A
E
A
A
E
A
E
B
A
A
Visualização
Análise
de estratégias
Descritiva dos
concorrentes
Objetivos do estudo
O objetivo central dessa etapa foi auxiliar a Empresa
X a delinear sua estratégias quanto a qualidade, sabores,
tipos de embalagens, preço, distribuição e promoção dos
produtos da família F3.
Para isto, alguns objetivos específicos foram traçados
para as fases do trabalho:
1. Descrever os produtos existentes em termos de
embalagem e sabor.
2. A pesquisa no grande varejo de BH procurou investigar
as principais redes de supermercados de BH, visando
identificar quais as marcas presentes, quais marcas
possuem maior abrangência e qual o preço médio dos
produtos comercializados.
3. A pesquisa no pequeno varejo visou detectar a presença
e a abrangência dos produtos e das marcas da família
F3 no pequeno varejo de Belo Horizonte.
Metodologia utilizada
O trabalho foi dividido em três etapas:
1. Descrição dos produtos existentes: a descrição dos
produtos foi feita tomando como base as informações
disponíveis, dados primários e secundários sobre o mercado
de concorrentes da família F3.
2. Pesquisa no grande varejo: foram investigadas as
seguintes redes: Carrefour, Champion, Bom Marché, Extra,
Via Brasil, Epa/ Mart Plus e Wal Mart. Os dados de preço
C
Tabela 5 - Mapeamento dos produtos
(embalagem x volume)
PLÁSTICO
Dados dos
concorrentes
(preço, praça,
promoção e
produto)
Mapa de
percepção dos
produtos
Tabela 4 - Mapeamento dos produtos
(embalagem x sabor)
A
B
VIDRO
Pesquisa
quantitativa com
Seleção consumidores para
avaliação dos
de idéias atributos dos
produtos,
preferência ou
similaridade entre
produtos.
Necessidades,
hábitos,
atitudes,
valores e
percepções
dos
consumidores
LATA
e
Análise
Fatorial
Resultados
obtidos
TIPO DE EMBALAGEM
Geração
Dados necessários
CAIXA
Fase
de cada produto e abrangência foram coletados através de
visitas aos estabelecimentos.
3. Pesquisa no pequeno varejo: preocupou-se em elaborar
um questionário que abordava questões como: produtos,
marcas, sabores e embalagens mais vendidos. Foram
entrevistados 80 estabelecimentos em Belo Horizonte,
dentre padarias, bares e lanchonetes, lojas de conveniência
e delikatessen, pequenos supermercados, mercearias e
sacolões.
Análise
Inicialmente, os produtos foram caracterizados pelo
cruzamento tipo de embalagem x sabor (Tabela 4) e tipo de
embalagem x volume (Tabela 5).
C
A
E
A
F
C
D
até 350 ml
591-600 ml
470-527 ml
TIPO DE VOLUME
946 ml
Pela Tabela 4 nota-se a oportunidade de desenvolver
produtos com novos sabores, principalmente com menor
nível calórico, dado o único representante deste segmento
ser a marca E. Em termos de embalagem vê-se
oportunidade para produtos da família F3 envasados em
lata. Deve-se destacar a linha produto família como lacuna
de mercado.
O mapeamento dos produtos também foi feito em
relação aos preços e à abrangência, para cada tipo de
embalagem, dado a suspeita deste último afetar os outros
dois. A visualização deste cruzamento encontra-se na
Figura 6.
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5.1.A pesquisa de mercado para testar conceito de
produtos
A utilização da pesquisa de mercado para definição e
teste de conceito de produtos é resumida na Tabela 6.
4
A
Preço Médio (R$/ litro)
6
3
D
C
3
E
4
7
A
6
B
F
2
300-499
500-600
CAIXA
>600 ml
300-499
500-600
>600 ml 300-499
PLÁSTICO
500-600
VIDRO
>600 ml
Figura 6 - Mapeamento da famílias F3 em função do
tamanho do preço, embalagem e abrangência (área da
esfera) no grande varejo de BH.
Nota-se que existe uma dispersão de preço alta,
variando de R$ 2,20 (F) a R$ 3,5 (A). Quanto à
distribuição, os produtos A e B se destacam, estando
presentes em quase todas as lojas. O produto E, de maior
valor agregado, compete com os demais produtos, tidos
como não naturais. Nada foi verificado sobre a relação
embalagem/preço.
Com base nas informações coletadas, alguns
questionamentos podem ser feitos:
Pensando em concorrentes, a linhas de embalagens
cartonadas, com apenas um concorrente, e metálicas, sem
concorrentes, não seriam bastante atrativas?
Quais pontos positivos deveria possuir os produtos da
família F3 para superar os concorrentes E, B e A, fortes,
respectivamente, em qualidade do produto/inovação de
sabores, preço/diversificação de sabores/abrangência e
opções de embalagens/diversificação de sabores/
abrangência?
Como os preços médios parecem não depender do tipo
de embalagem adotada, os fatores decisivos para a escolha
da linha de envase seria o processo tecnológico e a
adequação ao uso do consumidor. Qual o tipo de
embalagem os consumidores preferem?
• O consumo de alimentos naturais, sabe-se, é cada vez
mais freqüente. A produção de produtos tradicionais, a base
de aromas, corantes e acidulantes não estaria na contramão
da tendência de consumo? Não estaria a empresa E na
direção correta ao lançar produtos a base de frutas? Não
seria interessante reavaliar a questão calórica dos produtos,
dado a opção de consumo de alimentos pouco calóricos
pela população e ainda mais pela “geração saúde”?
A estratégia qualidade (bebida a base de frutas),
embalagem (adequada ao público que se quer atingir),
preço (acessível ao público-alvo, com preço médio situado
entre B e F) e boa abrangência seria possível?
Conclusão
Muitas das perguntas anteriores foram respondidas
pela Empresa X, de acordo com o posicionamento
estratégico que querem dar à família F3. Outras questões,
entretanto, somente serão solucionadas com o teste de
conceito de produtos, que até o momento não foi realizado.
5.
Definição e teste de conceito
Tabela 6 - A pesquisa de mercado para definição e teste de
conceito
Dados
Técnicas
Resultados
Fases
necessários
de análise
obtidos
Identificação
de atributos
que mais
Pesquisa da
afetam a
preferência ou
preferência
Definição
intenção de
Análise
Previsão de
de
compra com
Conjunta
participação
conceitos
relação a vários
de mercado
conceitos
Seleção do
melhor
conceito
Mapa de
Análise
percepção
Avaliação da
Descritiva
Teste de
percepção dos
Pontos fortes e
Conceitos
conceitos
Análise
fracos dos
Fatorial
conceitos
5.2. Caso 3: Testando o conceito de uma marca de
iogurte no mercado
Descrição do caso
Um laticínio, interessado em entrar no mercado de
iogurtes, inicia seu trabalho de desenvolvimento,
elaborando o seu primeiro protótipo, o protótipo A.
Preocupado com o desempenho de seu produto frente aos
concorrentes, e na esperança de alterar o conceito para
atingir uma maior fatia de consumidores no mercado, o
Laticínios LB opta por testar seu protótipo frente aos
principais concorrentes.
Objetivo do estudo
Verificar se o conceito do protótipo corresponde à
expectativa dos consumidores.
Metodologia utilizada
Foram utilizadas pesquisas com consumidores,
visando testar o conceito do produto A, através da técnica
Mapa de Percepção.
Mapas de Percepção, de acordo com Dolan (1993),
são uma representação gráfica do posicionamento de
produtos em relação ao menor número de dimensões
consideradas essenciais, pelos consumidores, para julgar e
perceber um tipo de produto.
A construção do Mapa de Percepção é precedida por
pesquisas qualitativas e quantitativas.
As pesquisas qualitativas foram utilizadas para buscar
as necessidades dos clientes mesmo que esses clientes não
as “conheçam” explicitamente. Foram entrevistados 40
jovens com idade superior a 18 anos, de ambos os sexos e
que consomem o produto pelo menos uma vez por semana.
Em seguida, realizou-se uma pesquisa quantitativa,
por meio de questionário, com 80 jovens, em que foram
coletadas as informações: 1) a importância de cada atributo;
2) a avaliação/percepção de cada atributo por marca e 3) a
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preferência geral do iogurte (ordenação). Com estes dados
pôde-se construir o Mapa de Percepção, por Análise
Fatorial (DILLON. & GOLDSTEIN, 1984).
Análise
Pela pesquisa qualitativa foram identificados os
seguintes atributos considerados relevantes para análise de
iogurtes: dulçor, acidez, sabor de iogurte, consistência,
aroma, cor, sabor residual e aparência.
Em seguida, definiram-se as oito marcas a serem
analisadas, denotadas aqui por A (protótipo), B, C, D, E, F,
G e H. Tais produtos foram submetidos à pesquisa
quantitativa.
A partir dos dados coletados construiu-se a matriz de
correlação de Pearson entre os atributos. A existência de
correlações fortes entre alguns atributos permitiram
sintetizar razoavelmente as informações em apenas duas
dimensões por meio da análise fatorial. Os resultados da
análise fatorial para duas dimensões, indicaram que a
primeira dimensão engloba as variáveis sabor, acidez,
dulçor, sabor residual e consistência, podendo ser resumido
como fator Gosto. A Segunda dimensão abrange as
variáveis cor, aparência e aroma, e poderia ser denominado
Aspecto.
Analisando os dados, verificou-se que para 2
dimensões (Gosto/Aspecto) uma considerável parcela da
variação foi explicada (68,7%).
O Mapa de Percepção para as oito marcas de iogurte é
apresentado no Figura 7. Pelo mapa apresentado, verifica-se
que pela ótica dos consumidores a marca C é a líder nas 2
dimensões (Gosto/Aspecto). Analisando o protótipo A,
nota-se que, para melhorar o seu posicionamento no
mercado, esta deveria investir mais fortemente no fator
Gosto.
1,0
,8
,6
Marca de Iogurte
GOSTO
,4
H
,2
G
,0
F
-,2
E
-,4
D
-,6
C
B
-,8
-1,0
-1,0
A
-,8
-,6
-,4
-,2
,0
,2
,4
,6
,8
1,0
ASPECTO
Figura 7 - Mapa de percepção das oito marcas de iogurte
Conclusão
O laticínios LB deverá rever seu conceito em relação
aos atributos correlacionados à dimensão Gosto.
6.
Desenvolvimento do produto e do processo
6.1. A pesquisa de mercado guiando a prototipagem
A utilização da pesquisa de mercado para apoio ao
desenvolvimento de produtos e processos é resumida na
Tabela 7.
Tabela 7 - A pesquisa de mercado apoiando o
desenvolvimento de produtos e processos
Fases
Projeto
do
Produto e
do
Processo
Dados
necessários
Avaliação da
percepção ou
aceitação dos
protótipos e
produto final
(teste de
mercado)
Técnicas
de análise
Análise
Descritiva
Análise
Fatorial
Mapa de
Preferência
Resultados
obtidos
Pontos fortes e
fracos do
produto sob a
ótica dos
clientes
Priorização de
ações
corretivas
6.2. Caso 4: Otimizando o desenvolvimento de pastéis de
frango
Descrição do caso
Uma empresa alimentícia, da área de panificação,
DIASA Alimentos, possuía no mercado dois produtos no
segmento semi-prontos, Pastel de Frango Tradicional e
Pastel de Frango Crocante. Alguns produtos concorrentes
estavam se destacando no mercado, FRANGÃO , com seus
dois produtos, Pastel de Frango Single e Pastel de Frango
Plus, e De CARNE, com o produto Pastel de Frango
Comum.
Interessada em melhor entender o posicionamento de
seus produtos no mercado, visando o reprojeto, a empresa
DIASA definiu utilizar os produtos citados, sob diferentes
modos de preparo, para análise sensorial, utilizando os
testes de aceitação com consumidores e de análise
descritiva com provadores treinados. Os produtos
escolhidos foram:
• DIASA: Tradicional frito, Crocante assado e frito;
• FRANGÃO: Single frito e Plus frito; e
• De CARNE: Comum frito e assado.
Com os dados coletados pelos dois testes, a empresa
resolveu utilizar uma nova técnica de cruzamento dos
dados, Mapa de Preferência, para auxiliar na reformulação
dos produtos.
Objetivo do trabalho
Realizar mapeamento dos produtos existentes no
mercado, visando auxiliar na reformulação dos produtos da
empresa.
Metodologia adotada
1. Seleção dos Consumidores: foram entrevistados 100
consumidores de ambos os sexos (48 homens e 52
mulheres), com idades entre 20 e 50 anos (houve apenas um
consumidor com idade inferior a 20 anos e um com idade
superior a 50 anos), pertencentes às classes A, B e C e que
consumiam o produto com certa regularidade.
2. A execução do teste de aceitação: as amostras foram
retiradas da câmara fria e preparadas no momento do teste,
de acordo com o modo de preparo específico e a sugestão
da embalagem do produto. Todo o teste foi executado no
laboratório de análise sensorial da empresa, em 10 cabines
individuais com terminais de computador para a realização
dos testes, as recomendações de SIDEL & STONE (1993).
A escala utilizada na pesquisa de aceitação dos
consumidores foi a escala hedônica de nove pontos,
contendo expressões que variaram entre “desgostei
muitíssimo” a “gostei muitíssimo”.
3. Avaliação descritiva dos produtos: a fim de determinar
quais eram as diferenças sensoriais entre os produtos, foram
realizados os testes de ADQ (Análise descritiva
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C OR E XTE R NA
S UC U LÊ N CIA
E SP E S SU RA
MA S T IG AB ILID AD E
G RA NU LOM E TR IA DE FA R IN HA
D UR E ZA
C OR INT E RN A
C RO CÂ N CIA DA CA S CA
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A DE R ÊN C IA C AS C A/ M A SS A
O DO R DE C O ND IM EN T O
G OS T O S A LGA D O
O DO R DE C A RN E D E FRA N GO
S AB O R DE C A RN E D E FRA N GO
D C arne f
D C arne a
C roc f
S AB O R DE C O ND IM EN T O
C roc a
FPlus f
FSingle f
Tradic f
Figura 8 - Gráfico aranha do ADQ do pastel de frango
Figura 9 - Posicionamento de consumidores e produtos nas
dimensões 1 e 2
Dimensão1
1,00
Espessura
Crocância
Suculência
Mastigabilidade
Carne
Dureza
Sal
Aderência
Cor Ext
Sabor Frango
Granulometria
Sabor Cond
Odor Frango
0,00
Odor Cond
Cor Int
Dimensão2
Quantitativa) sobre os produtos relacionados. Os
procedimentos necessários para o planejamento, execução e
análise dos resultados do teste sensorial foram realizados
pela empresa pesquisada, de acordo com SIDEL & STONE
(1993).
4. Mapa de Preferência: a partir dos estudos alcançados
na empresa, optou-se por cruzar os dados obtidos através da
ferramenta Mapa de Preferência Interno. O MDPREF
procura fazer um mapeamento de produtos baseado apenas
na sua avaliação quanto à preferência/ aceitação. Assim, ele
lida com informações de mercado, provenientes da
atividade de Pesquisa de Mercado (GREENHOFF, K. and
MACFIE, 1994).
5. Análise de Correlação: a Análise de Correlação foi
efetuada com intuito de buscar a explicação das dimensões
de preferência obtidas através do MDPREF. As médias
extraída das avaliações sensoriais foram utilizadas para a
análise de correlação de cada atributo sensorial com as
dimensões de preferência provenientes do MDPREF.
Análise
Inicialmente, dos dados coletados foram extraídas as
médias e os desvios-padrão. Os produtos que obtiveram
maiores médias de escores, produtos Tradicional e Crocante
Frito, são os mesmos que obtiveram menores desviopadrão. Em princípio pode-se falar que os produtos da
empresa DIASA obtiveram melhores desempenhos em
média que os demais produtos.
A fim de determinar quais eram as diferenças
sensoriais entre os produtos, foram realizados os testes de
ADQ (Análise Descritiva Quantitativa). O desempenho dos
produtos em relação aos concorrentes pode ser visualizado
pela Figura 8.
Com relação ao produtos DIASA, nota-se que o
produto Tradicional frito obteve altos escores relativos para
os atributos: odor de carne de frango, sabor de carne de
frango, gosto salgado, aderência casca/massa, dureza e
mastigabilidade. O atributo cor interna, obteve notas
relativas baixas. Para os demais atributos o produto obteve
escores intermediários.
Já o Crocante frito, obteve altos escores relativos para
os atributos granulometria, odor e sabor de carne de frango,
gosto salgado, aderência casca/ massa, crocância da casca e
suculência. O atributo cor interna obteve nota relativas
baixa, a exemplo dos demais produtos DIASA.
Em relação ao produto Crocante assado, os atributos
cor externa, crocância e suculência obtiveram notas
significativamente menores que as de seu correspondente
frito, pela avaliação média dos provadores.
O MDPREF para o conjunto de dados é mostrado na
Figura 9. Pelo Figura 9, verifica-se que os consumidores,
em sua maioria, localizam-se nos quadrantes direitos, tendo
maior predileção pelos produtos Crocante frito e
Tradicional. Alguns poucos consumidores estão presentes
no Quadrante superior esquerdo, onde se localiza o produto
Plus frito.
Para entender o significado das dimensões, fez-se a
correlação das dimensões de preferência com os atributos
sensoriais. A Figura 10 mostra as correlações entre
atributos e dimensões.
Oleosidade
Aparência Massa
-1,00
-1,00
0,00
1,00
Figura 10 - Correlação dos atributos sensoriais com as
dimensões 1 e 2
A partir dos gráficos anteriores, as seguintes
correlações são observadas:
• A dimensão 1 está correlacionada positivamente, com
os atributos odor de frango, sabor de frango e salgado e
correlacionada negativamente, com cor interna, odor de
condimento, sabor de condimento, tamanho de carne e cor
externa.
• A dimensão 2 está correlacionada positivamente, com
espessura, crocância, tamanho da carne, aderência
casca/massa, mastigabilidade, dureza, suculência e salgado,
e está negativamente correlacionada com os atributos
aparência de massa e oleosidade.
A análise dos dois últimos gráficos permite
compreender o tipo de produto mais aceito. As seguintes
observações são então extraídas:
Os produtos da empresa conseguem satisfazer
plenamente, a maior parte dos consumidores. Um produto
ideal teria escores parecidos aos do Tradicional e do
Crocante frito para os atributos relacionados à dimensão 1.
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Uma melhoria a ser feita, para conquistar de vez tal
segmento, está relacionada ao Crocante. Tal produto possui
desempenho diferenciado quando submetido a diferentes
processos de preparo, principalmente quanto aos atributos
relacionados à dimensão 2 (crocância e suculência).
Quanto aos consumidores localizados no quadrante
superior esquerdo da Figura 9, nota-se que têm predileção
por produtos mais condimentados, com aspecto mais
escuro, com tamanho maior dos pedaços de carne
(relacionados à dimensão 1), com maior crocância, dureza,
suculência e mastigabilidade (relacionados à dimensão 2).
É um segmento dominado pelo Plus frito e que não tem
concorrente direto. Seria uma boa oportunidade para a
empresa desenvolver um produto direcionado a este
segmento.
Conclusão
Os Testes de Aceitação podem ser utilizados para
guiar o desenvolvimento de produtos, durante as várias
prototipagens. O Mapa de Preferência contribuiu para
melhor entender os atributos considerados importantes para
os consumidores, visando a otimização de protótipos.
7.
Conclusões
Foram apresentadas tecnologias de pesquisa de
mercado, identificando os tipos de dados bem como os
resultados esperados e sua utilidade em cada fase do
processo de desenvolvimento de produtos. Através dessa
reflexão evidenciou-se a importância da coleta de
informação, seu processamento e a utilização dos resultados
na tomada de decisão para o sucesso do produto em
desenvolvimento. O processo de desenvolvimento de
produtos compreende a realização de atividades dentro dos
e entre os diversos setores da empresa, sendo altamente
desejável a eficácia na comunicação, facilitada pelas
técnicas de pesquisa de mercado relatadas.
8.
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Endereço para correspondência:
Luiz A. Castanheira Polignano
Caixa postal 702 – UFMG – ICEX-CIM, CEP: 30123-970
– BH, MG.