andarnas MAKT

Transcrição

andarnas MAKT

#1
Marketing
Guia do
Empresário
por
Centro
Tecnológico
do Calçado
de Portugal
Indice
Introdução
05
O que é o Marketing?
06
Os 3 pilares da Estratégia
10
O que é o mercado?
12
Estudos de mercado
14
Segmentação
18
Análise SWOT e PESTA
22
Comportamentos de Consumo
26
Marketing Mix
32
A marca e o seu posicionamento
36
Plano de Marketing
O que é e para que serve?
42
Desmistificação
48
Conclusão
50
Bibliografia
51
2
#1 Marketing Guia do Empresário . CTCP
3
Introdução
O modelo de negócios de fileira do calçado em Portugal, alterou-se
profundamente ao longo das duas últimas décadas.
De uma lógica centrada na produção de artigos de média qualidade
evoluiu-se para a produção de artigos sofisticados e diferenciados
e de qualidade e desempenho de excelência relativamente à concorrência. Os destinatários do calçado português deixaram de ser
as grandes e médias cadeias de retalho, que centralizaram os seus
aprovisionamentos na Ásia, e passaram a ser as pequenas cadeias
de retalho e os pontos de venda independentes.
O resultado desta evolução pode verificar-se no preço médio de
venda, que aumentou significativamente e que é actualmente apenas ultrapassado pela Itália, e no número de clientes que passou de
algumas unidades para várias dezenas e em muitos casos centenas
de clientes.
As empresas portuguesas da fileira do calçado aumentaram a sua
intervenção na cadeia de valor e são hoje responsáveis, em muitos casos os únicos responsáveis, pela captação das tendências da
moda, pelo estilismo e desenvolvimento das colecções, pelo marketing e promoção, pela assistência ao cliente, pelo aprovisionamento de materiais e componentes, pela etiquetagem e pela expedição para o ponto de venda.
Aos quadros dirigentes e supervisores exigem-se hoje conhecimentos e competências alargadas em vários domínios do saber.
O Guia do empresário subordinado ao tema Marketing pretende
desmistificar os conceitos associados ao marketing e mostrar as
suas potencialidades quando correctamente aplicado.
Será o primeiro de um conjunto de Guias destinados a todos os que
fazem da fileira de calçado o seu modo de realização pessoal e profissional ousando sempre novos desafios para vencer.
CTCP, S. João de Madeira, Dezembro 2009
Marketing
Seja numa PME ou num grande grupo
económico, o marketing é uma forma
de gestão empresarial focalizada nas
necessidades do cliente, seja ele de
produtos de consumo final ou de bens
industriais e matérias-primas.
É uma nova atitude na maneira de pensar e agir por parte de todos os colaboradores de uma empresa.
O marketing permite:
Identificar
Satisfazer
Antecipar
necessidades do consumidor
O objectivo básico é poder fazer com
que se possa ter:
O produto certo, no local correcto, no
momento exacto, com o preço adequado.
É uma forma de gestão que permite
avaliar o passado, o presente e o futuro.
É aplicável a produtos e serviços e focaliza-se em 4 políticas fundamentais
que constituem os 4 Ps do Marketing,
também designados como o marketingmix:
Product – Produto (serviços incluídos)
Price – Preço
Place – Distribuição
Promotion – Promoção
É sobre estas politicas base que o marketing actua, trabalhando-as de forma
a se poder alcançar a oferta ideal,
posicionando-a para um determinado
mercado e público-alvo.
A promoção, ou seja, o trabalho que a
empresa desenvolve para divulgar e
comunicar ao mercado o seu produto
e negócio constitui verdadeiramente a
ponta visível de um enorme Iceberg,
estando as restantes 3 políticas na parte invisível do Iceberg. Isto significa
que as políticas de produto, de preço
e de distribuição constituem trabalho
de marketing muito importante, desenvolvido nos bastidores da empresa sendo apenas visível pelos consumidores o
seu resultado final.
Seja qual for o domínio em que se actue, o desenvolvimento do marketing
implica que a satisfação das necessidades do consumidor seja o objectivo
central de toda a actividade da empresa. Ao actuar desta forma, a empresa
está a contribuir para alcançar os seus
próprios objectivos de crescimento e
rentabilidade.
O Marketing como ferramenta de gestão empresarial pode ser visto a 2 níveis:
- Como resposta às necessidades imediatas, a curto prazo – marketing operacional;
- Como uma forma de gerir com visão
estratégica a médio/ longo prazo –
marketing estratégico.
© arquivo CTCP
O que é o Marketing?
Fonte: “ Marketing Estratégico” – Jean-Jacques Lambin.
Marketing estratégico
Marketing operacional
> Análise das necessidades dos consumidores: definição do mercado de referência;
> Segmentação do mercado;
> Análise da atractividade: mercado potencial e ciclo de vida;
> Análise da competitividade: vantagem
concorrencial defensável;
> Escolha de uma estratégia de desenvolvimento.
> Escolha dos segmentos alvo;
> Elaboração de Plano de Marketing;
> Actuação ao nível dos 4 Ps do Marketing: Produto; Preço; Promoção e Distribuição;
> Avaliação de orçamentos de marketing;
> Implementação de planos e controlo.
Aspectos importantes
> Análise;
> Criar ou descobrir novas oportunidades;
> Escolha de produtos e mercados;
> Comportamento pró-activo;
> Médio/longo prazo;
> Responsabilidade transversal.
O Marketing
na empresa
Nas PMEs, tradicionalmente o marketing
operacional sobrepõem-se ao marketing
estratégico.
Vamos de seguida ver como é que estes 2
níveis se apresentam numa empresa:
Marketing operacional
A este nível, trabalha-se a componente de
acção imediata, de conquista de mercados
já existentes, com um horizonte temporal
no curto/médio prazo. Pode considerar-se
8
> Acção;
> Agir sobre oportunidades existentes;
> Agir sobre as politicas de marketingmix;
> Comportamento reactivo;
> Curto prazo;
> Responsabilidade da função marketing.
que se expressa mais o comportamento
comercial clássico, baseado em objectivos de volume de vendas, que trabalha as
politicas base do marketing-mix.
De uma forma geral, concretiza-se com a
definição de objectivos de quota de mercado a atingir, de volume de vendas, de
posicionamento pretendido (ver capitulo
9), da táctica a colocar em funcionamento. Este tipo de actuação deve dirigir-se
sempre a cada marca ou actividade de
uma empresa.
De uma forma prática e simples, a função
essencial do marketing operacional é criar
volume de negócios, utilizando os meios
mais eficazes e atendendo aos menores
custos possíveis. Desta forma, actuar assim implica directamente na rentabilidade
da empresa a curto prazo.
É muito importante que este seja um nível
trabalhado com muito dinamismo e próactividade de forma a qualquer produto
independentemente da sua qualidade ou
design:
> ter um preço adequado ao seu mercado;
> estar disponível nos locais de venda
para o seu público-alvo;
> apoiar-se em acções de comunicação
destinadas a promover/divulgar a sua
existência e valorizar as suas qualidades
distintivas.
Como se pode constatar, esta é a parte
mais visível e espectacular do marketing
onde a comunicação assume um lugar de
destaque.
O marketing operacional é o braço comercial da empresa, sem o qual qualquer
plano estratégico por melhor que seja,
não conseguirá maximizar resultados. No
entanto, é necessária uma sólida estratégia para que a parte operacional seja rentável. Ser dinâmico sem reflectir estrategicamente é um risco para uma empresa,
porque a pode fazer correr muito mas na
direcção errada.
Marketing estratégico
Baseia-se na análise das necessidades
dos consumidores.
problema que é suposto que o produto
forneça. A função do marketing estratégico é a de ajudar a empresa a analisar
mercados, identificar necessidades dos
consumidores e procurar esses mercados de referência onde a empresa pode
trabalhar. A este nível podem ser detectadas oportunidades de produtos e/ou
mercados que é necessário avaliar. Também tem de ser avaliada a concorrência
pois a empresa tem de se focalizar na sua
competitividade que pode ser alcançada
através de vantagens concorrenciais,
quer seja através de elementos distintivos do produto ou em vantagens ao nível
produtivo (custos).
A função do marketing estratégico é orientar a empresa para as oportunidades
existentes ou criar oportunidades que sejam atractivas, adaptadas às capacidades
das empresas (recursos e saber-fazer) e
que ofereçam potencial ao nível do seu
crescimento e da rendibilidade.
Apesar de ser complementar ao marketing operacional, o marketing estratégico
apresenta funções diferentes mas sempre
com o mesmo objectivo, a satisfação das
necessidades dos consumidores.
Enquanto o marketing operacional trabalha essencialmente o marketing-mix,
o marketing estratégico focaliza-se na
escolha de produtos e mercados na qual
a empresa detém vantagem competitiva,
e na previsão da procura para cada um
deles. O marketing operacional de seguida
propõe objectivos a atingir tendo em consideração as expectativas estratégicas e
o orçamento necessário para os alcançar.
Tem de se ter sempre em mente que não
é apenas um produto que o consumidor procura, mas sim a solução de um
9
Os 3 Pilares da Estratégia
O processo de definição
de uma estratégia é algo
complexo e que exige reflexão demorada, seguindo uma série de critérios,
que começa sempre pela
definição dos 3 grandes
pilares em que qualquer
estratégia assenta:
QUEM?
O QUÊ?
COMO?
1. QUEM serão os nossos
clientes? A QUEM quero
vender?
2. O QUE posso vender
a esses clientes? QUE
produtos quero e posso
trabalhar?
Muitos especialistas defendem que as respostas
bem pensadas, debatidas
e amadurecidas a estas 3
perguntas formam a base
da estratégia de qualquer
empresa. Naturalmente
que as respostas a estas questões são sempre condicionadas pela
opinião do empresário sobre o negócio em que ele
está ou acha que está.
Se o empresário acha que
está a trabalhar no negócio do calçado tradicional,
então ele dará respostas
diferentes às 3 questões
e definirá uma estratégia também diferente da
estratégia do empresário
que acha que está no
negócio da moda.
O
primeiro, provavelmente, continuará a
vender sapatos e só
sapatos, eventualmente diversificando
estilos de calçado
que produz e/ou
vende, enquanto que
o segundo poderá
provavelmente
decidir
acrescentar outros produtos
aos seus sapatos e
vender peças de vestuário, cintos, chapéus,
cachecóis ou outros
artigos de moda que
combinem com os sapatos e sejam pensados e
desenvolvidos para o seu
QUEM.
Para facilitar essa reflexão
sobre os 3 pilares da estratégia, recomenda-se que
empresário e a sua equipa
utilizem uma ficha simples
com o formato que abaixo
se sugere, adaptando-a
como bem entenderam, às
suas necessidades.
QUEM?
O QUÊ?
COMO?
© Michael Flippo - Fotolia
3. COMO posso vender e
entregar o meu O QUÊ ao
meu QUEM de forma eficiente?
10
11
O que é o mercado?
ca, na decisão da compra e no seu consumo. Embora não comprem fica claro que a
empresa também se deve preocupar com
eles, pois podem influenciar a compra.
Um local construído por milhões de pessoas, todas diferentes uma das outras e
que têm necessidades diferentes entre si.
É o local onde é necessário oferecer bens
ou serviços que satisfaçam as necessidades dos diferentes públicos.
Distribuidores – são os grossistas, armazenistas, centrais de compras, retalhistas, entre outros. A sua influência
também é grande quer pela escolha de
produtos ou marcas que vendem, quer
pela sua divulgação e promoção, ou ainda
pela posição que assumem de conselheiros face ao cliente.
Nestes públicos, podemos encontrar:
Análise de mercado
Clientes finais (actuais ou potenciais) –
são os que consomem e por isso exercem
uma influência mais directa sobre as vendas de produtos
O mercado é um espaço heterogéneo
onde milhões de pessoas se encontram,
quer para vender, quer para comprar.
Compradores – são os que compram
mas normalmente não consomem nem
utilizam os produtos. São muito importantes porque são os que tomam as decisões de compra. Assim sendo a empresa
deve tê-los em conta quando definir as
acções de marketing.
Influenciadores – são terceiros que
exercem influência e que se assumem
como prescritores ou conselheiros, na escolha de um determinado produto ou mar-
As empresas têm de estar permanentemente atentas ao mercado e analisá-lo
constantemente. Existem várias formas
de o fazer, umas mais complexas do que
outras. A uma PME recomenda-se que
utilize processos simples e intuitivos. No
planeamento da abordagem a um mercado será sempre importante efectuar
uma análise detalhada a esse mercado e
a todos os que nele operam.
Procura do produto da empresa
Qual é a procura actual do meu produto
nesse mercado?
A evolução previsível da procura é de
crescimento, estagnação ou declínio?
Que volume de vendas ou quota de mercado posso conseguir nos 3 primeiros anos,
nesse mercado?
Clientes
(Consumidores e Compradores)
Quem compra o meu produto?
Onde estão esse clientes?
Quando compram o produto?
Onde compram o produto?
Que tipos de produto compram?
Porquê compram o produto?
Para quem compram o produto?
Como é que compram o produto?
Existem influenciadores da compra?
Quem são e onde estão?
Concorrência Directa e Indirecta
poderão entrar em breve)
Qual a tendência de evolução da concorrência no mercado?
Barreiras à Entrada / Proteccionismo
Existem barreiras aduaneiras?
(taxas aduaneiras altas)
Existem barreiras técnicas?
(certificações de produto)
Existe corrupção generalizada no mercado? (alfandegária, governamental, etc.)
Existem barreiras culturais?
(regionalismos, rivalidades, etc.)
Existe qualquer outro tipo de barreira que
dificulte os negócios nesse mercado?
Estas são algumas das questões que
qualquer empresário deve ponderar
quando está a analisar mercados para
preparar a sua abordagem. Eventualmente outras questões farão sentido dependendo do tipo de negócio da empresa,
mas estas são as questões genéricas que
vale a pena reflectir e pesquisar.
Existem Concorrentes locais a operar no
mercado? Quem são? Que dimensão têm?
Existem Concorrentes estrangeiros no
mercado? Quem são? Que dimensão têm?
Existem produtos substitutos no mercado? Quais? Quem os vende?
Quem são os concorrentes potenciais?
(os que ainda não estão no mercado mas
© arquivo CTCP
O mercado é a sociedade. São conjuntos
de pessoas, de públicos. Um local físico
ou virtual, onde se fornecem bens ou serviços e se processam trocas comerciais
entre os públicos que podem ser indivíduos, empresas ou instituições.
Estudos de mercado
“Imagine-se a andar nas
montanhas. Chega a um
cruzamento e tem de decidir se deve ir para a esquerda ou para a direita.
© patrick fauvel - Fotolia
A sua decisão deve ser
tomada tendo por base a
melhor informação disponível no momento: por
onde passou até chegar
ao cruzamento, qual das
alternativas lhe parece
mais viável, o que pode
ver mais adiante e por aí
fora. Pode, no entanto,
optar pela decisão errada
e acabar por cair num precipício.
Fazendo uma retrospectiva você concluirá que o
seu infortúnio se deveu
à falta de informação
de que dispunha na altura. Um bom mapa, por
exemplo, teria suprido
essa falha.
Assim acontece nos negócios. A informação é necessária para aumentar
as suas hipóteses de tomar as melhores decisões
e os estudos de mercado
são um dos «mapas» disponíveis para quem toma
decisões nos negócios. É
óbvio que isto não lhe dá a
certeza de chegar sempre
à conclusão ou objectivo
fixado, uma vez que ao
«mapa» pode faltar informação ou estar desactualizado.”
in ‘Como fazer Estudos de
Mercado’ de Paul Hague
e Peter Jackson. HAGUE,
Paul N. e JACKSON, Peter,
Como Fazer Estudos de
Mercado, Edições Cetop,
Mem Martins, 1990
As PMEs tal como os
grandes grupos económicos necessitam de estudar o mercado, já que
esses estudos são os mapas que ajudam
a empresa a tomar melhores decisões e
assim, não se perder nos mercados.
Podemos pensar os estudos de mercado
de 2 formas:
> comprando estudos a empresas especialistas;
> desenvolvendo os próprios estudos de
mercado.
A compra de estudos garante, em
princípio, resultados mais fiáveis e eficazes. No entanto, se uma PME não os
puder comprar, poderá fazer os seus
próprios estudos internamente, através
da pesquisa e recolha de informação. Ao
efectuar este tipo de pesquisas, a empresa tem de decidir que tipo de informação
é relevante para responder ao seu objectivo e como poderá fazê-lo.
Algumas formas que ajudam as PMEs a
desenvolver os seus estudos são:
1. Saber exactamente qual o seu
objectivo ou problema.
O que quer vender? Quem é a sua concorrência? Quais os gostos do seu consumidor? Que preços se praticam para o seu
produto?
2. Recolher informação
A informação pode ser recolhida através
de 2 formas, uma mais cara e trabalhosa
e outra menos cara mas requer igualmente investimento de tempo. Ambas
serão necessárias para a correcta tomada de decisões.
a) Primária
É original e será recolhida especificamente para o objectivo proposto inicialmente. É mais cara e requer mais tempo,
mas é mais focalizada no problema a decidir do que secundária.
Existem muitas formas de se recolher
este tipo de informação, como sejam:
a1. Entrevistas
Telefónicas – ideal para recolher informação quando a amostra está muito dispersa geograficamente. Têm de ser bem
estruturadas, mas tendem a ter pouca
profundidade.
Poderemos considerar como vantagens:
> mais baratas do que as entrevistas
pessoais;
> podem ser geograficamente dispersas;
> podem ser aplicadas de uma forma
relativamente barata.
Poderemos considerar como desvantagens:
> possibilidade de o entrevistado desligar;
> entrevistas tendem a ser curtas;
> não se podem utilizar ajudas visuais;
> não se podem avaliar comportamentos nem linguagens corporais.
Pessoais – são realizadas entre duas
pessoas. Podem ser realizadas de uma
forma mais rígida para por exemplo, facilitar a comparação de dados quantitativos, ou mais exploratórias, para se poder
aprofundar mais informação.
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Poderemos considerar como vantagens:
> permitirem aceder a mais informação;
> poder-se utilizar imagens e produtos;
> a linguagem corporal pode enfatizar
respostas;
> os entrevistados podem ser observados ao mesmo tempo.
> podem ser caras;
> requer tempo para preparar
e moderar;
> alguns entrevistados dão respostas
tendenciosas quando são confrontados em entrevistas pessoais.
Nota: Com qualquer um destes tipos de
pesquisa é necessário ter muita atenção
relativamente à utilização de dados pessoais. A CNPD – Comissão Nacional de
Protecção de Dados é o organismo que
tem como atribuição genérica controlar
e fiscalizar o processamento de dados
pessoais. Existe legislação que protege a
cada indivíduo e que tem de ser cumprida
por toda e qualquer pessoa ou organização que utilize dados pessoais ou de empresas.
Utilizando o correio - tradicionalmente,
sempre se enviaram inquéritos por correio e provavelmente continuar-se-á a
utilizar este meio, embora tenha vindo a
decrescer nos últimos anos, devido ao uso
crescente da internet.
Também aqui se podem adquirir bases de
a2. Inquéritos
a3. Clientes -mistério
Pessoais - assumem um formato muito semelhante ao das entrevistas pessoais acima mencionadas.
Forma de recolha de informação utilizada
no comércio a retalho, em que fornecedores da loja ou a gerência da própria loja,
enviam clientes-mistério que simulam interesse em comprar de forma a recolher
o máximo de informação possível sobre o
funcionamento da referida loja. A informação recolhida sobre o serviço ao cliente e
a experiência que este obteve, passa a ser
objecto de estudo.
a4. Focus Group
© Feng Yu - Fotolia
Utilizando a internet - efectuados
através de sites e do envio de e-mails,
que podem ser potenciados com algum tipo de oferta;
Informação de utilizadores quando se
registam em sites como membros ou
utilizadores.
Poderemos considerar como
vantagens:
>
relativamente
económico;
> utilização de ferramentas visuais (gráficos
e imagens);
> podem-se adquirir bases de dados de consumidores que respondam
às necessidades do estudo.
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dados específicas, para que a acção seja
mais eficaz. As taxas de retorno são geralmente reduzidas, pelo que no limite após o
envio pode ser necessário insistir para que
haja respostas.
> é necessário ter conhecimento de
softwares para aplicar questionários e
métodos de processar informação;
> pode eventualmente dissuadir utilizadores de visitarem o site.
Esta técnica consiste em reunir um grupo seleccionado de entrevistados numa
mesma sala. Trata-se de uma entrevista
de grupo para aferir hábitos de consumo,
gostos e necessidades relativamente a
um determinado produto. Deve ser efectuada por entrevistadores muito experientes para que se consiga informação
importante e aprofundada.
a5. Testes de Produto
Aqui trabalha-se ao nível da reacção e do
comportamento do consumidor quando
confrontado com um determinado produto. Haverá um observador que está atento
a todos os pormenores: como segura o
produto, como é feita a leitura do produto,
quanto tempo o consumidor despende
com o produto, entre outras coisas.
b) Secundária (desk research)
Este tipo de informação é de recolha
mais simples, rápida, fácil e económica.
É importante usar-se de objectividade
neste caso, para que não haja o risco de
dispersão com a consequente perda de
tempo.
Para realizar este tipo de recolha poderse-á recorrer a:
> Associações empresariais;
> Câmaras de comércio;
> Revistas nacionais e internacionais sobre o sector;
> Internet – sites de associações, empresas, marcas, portais temáticos,
directórios de empresas, índices de expositores em feiras do sector, entre outros;
> Contactos informais;
> Pesquisas de marketing já existentes;
> Estudos de informação estatística
(CENSUS);
> Outras ferramentas pertinentes, que
criativamente consiga descobrir.
Será interessante referir que para além
das ferramentas acima referidas, as
análises SWOT e PESTA que adiante se
explicarão no capítulo 7 quando feitas
com detalhe poderão constituir uma boa
fonte de informação adicional sobre os
mercados.
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Segmentação
O que é?
É a capacidade de se poder dividir o mercado em vários subconjuntos, designados
por segmentos de mercado.
Estes segmentos devem ser homogéneos
do ponto de vista das necessidades, dos
comportamentos e das motivações de
compra. A empresa pode decidir trabalhar
de forma indiferenciada todos os segmentos com o mesmo produto usando assim
uma segmentação de massas. Não é nada
recomendável para o negócio do calçado
este tipo de segmentação. Usa-se principalmente para produtos indiferenciados
(detergentes, arroz, fósforos).
A empresa pode também decidir trabalhar
apenas um nicho de mercado concentrando toda a sua actividade nesse segmento
com um único programa de marketing
(conjunto de 4 Ps). Neste caso aplica-se
um modelo de segmentação única.
se entre si. Dependem ainda do tipo do
tipo de negócio. Existem 2 tipos de ambientes onde os negócios acontecem: B2C
business-to-consumer são os negócios
de consumo final que as empresas dirigem aos consumidores; B2B – businessto-business são os negócios de bens industriais e mercadorias que as empresas
transaccionam entre si.
B2C – Business-to-Consumer
São 4 as classes de critérios de segmentação que podem ser usados neste ambiente.
1 – Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos
São directos e de fácil aplicação.
Procedem à divisão, por exemplo:
Demograficamente: sexo, idade, dimen-
são e composição da família;
Geograficamente: países, regiões, cidades, clima e categoria da área habitada
(urbana ou rural);
Socialmente: profissão, religião habilitações académicas e classe social;
Economicamente: rendimento económico.
2 – Critérios de personalidade e de estilo de vida
Estes critérios são menos fáceis de observar e de medir do que os anteriores e são
utilizados com menor frequência.
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Assim como analisa também atitudes,
opiniões e tipos de consumo
3 – Critérios de comportamento em
relação ao produto
De uma segmentação focalizada no consumidor, passamos agora para outra focalizada no produto.
Aqui pode-se analisar entre outras coisas:
Referem-se às características gerais e estáveis dos consumidores, mas a um nível
mais profundo.
Analisam a personalidade do consumidor: autoritário ou benevolente; emo-
© Suprijono Suharjoto - Fotolia
A empresa pode ainda decidir servir
vários segmentos em simultâneo. Cada
segmento pode constituir um mercado
potencialmente distinto, e por isso se recomenda que a empresa desenvolva um
marketing-mix (4Ps) específico e adaptado a cada segmento. Cabe à empresa
decidir se se quer dirigir à totalidade do
mercado ou concentrar-se num ou mais
segmentos do seu mercado de referência.
Para se alcançarem esses subconjuntos
a empresa pode usar uma série de critérios que variam consoante o produto,
país, empresa, podendo ainda combinar-
tivo ou reflectido; se tem atitude positiva
ou negativa; se demonstra interesse ou
desinteresse; se é dinâmico ou passivo,
entre outros.
> A posição do consumidor face ao
produto: se o consumidor é novo, potencial, habitual, ocasional e qual o seu grau
de fidelização. Este tipo de análise permite diferenciar as atitudes e os comportamentos face ao produto.
> Papel dos consumidores: analisar se
os compradores são ou não os consumidores e perceber se existem prescritores
que exerçam influência na compra.
> Quantidades consumidas: diferentes
níveis de quantidade consumida indicam
diferentes necessidades por parte dos
consumidores
> Situações específicas ou eventos: é
situacional. Tem a ver com necessidades
específicas e pontuais (ex. casamentos,
baptizados, comunhões…)
> Hábitos de utilização: aqui analisa-se
o modo de utilização do produto:
Quando usa? Porque usa? Frequência de
uso; usa por gosto ou necessidade.
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Estes critérios focalizam-se em algo intangível, mas que vai provocar a compra.
É o benefício que cada consumidor retira
da utilização do produto. O mesmo produto pode ser comprado por pessoas diferentes que tenham atitudes psicológicas
diferentes. Por exemplo, uma máquina
fotográfica pode ser utilizada por amadores para recordar momentos ou por artistas para criar arte ou por profissionais
para fazer fotografia de moda.
B2B – Business-to-Business
São 5 as classes de critérios de segmentação que podem ser usados neste ambiente.
1 – Variáveis Macro
> Tipo de indústria/ sector de actividade;
> Dimensão da empresa;
> Localização.
2 – Variáveis Operacionais
>Tecnologia;
> Cliente que já usou/ cliente que nunca
usou;
> Capacidades do cliente (operacionais,
técnicas e financeiras).
3 – Abordagens de compra
> Organização do centro de decisão (empresas que tomam decisões rápidas ou
mais lentas);
> Politicas de compra (frequência; nível
burocrático);
> Critérios de compra (critérios para tomar decisões de compra, por exemplo:
local de fabrico).
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4 – Factores Situacionais
> Urgência (necessidade de serviço urgente ou não);
> Aplicação específica (aplicação especifica que a empresa vai dar ao produto.
Estou a lídar directamente com fábrica,
agente, armazenista? Decisão a este nível – directo ou indirecto);
> Tamanho de encomenda (encomenda
mínima).
Cada empresa decidirá quais os critérios
que deve considerar num processo de
segmentação B2B para definir o tipo de
cliente que pretende abordar.
Ficam aqui exemplos dos critérios de
segmentação B2B e B2C que qualquer
empresa pode trabalhar. A questão reside
agora na sua escolha. No entanto, deve-se
ter sempre em atenção: a sua pertinên-
cia face ao mercado em questão; capacidade de se poder facilmente medir,
de forma a se dimensionar o segmento,
verificar a pertinência do critério e para
que se possam analisar detalhadamente
as características de cada segmento; e o
seu valor operativo, ou seja a capacidade
que detêm para passarem informação que
ajude o gestor de marketing a adaptar as
suas políticas de marketing.
5 – Características Pessoais
> Motivação do comprador;
> Relação comprador-vendedor (relação
profissional, de amizade, cordial, conflituosa);
> Percepção do risco (carácter inovador
e de abertura a novas experiências por
parte do comprador).
Naturalmente, que nem sempre é possível ou faz sentido fazer o trabalho de
segmentação tão detalhado e usando todas as classes de critérios mencionadas.
© Andres Rodriguez - Fotolia
4 – Critérios de atitude psicológica em
relação ao produto
Análise SWOT e PESTA
SWOT
© Tjall - Fotolia
A análise SWOT é uma ferramenta de marketing usada para avaliar uma empresa e a
sua relação com o mercado. Esta análise é
feita numa das primeiras fases do planeamento e ajuda a empresa a se conhecer
melhor e se concentrar nas questões fundamentais. Consiste num
exercício de reflexão
com o objectivo de
identificar e listar
os principais Pontos Fortes e Pontos
Fracos da empresa,
sobretudo em relação
à sua concorrência.
Ambos são factores internos à empresa e por
ela controláveis, sendo
que os Pontos Fortes
devem ser potenciados
e os Pontos Fracos
devem ser melhorados, atenuados ou
mesmo eliminados.
22
A análise SWOT
consiste
também na reflexão,
identificação e
listagem das
principais
Oportunidades
e
Ameaças,
que
são
factores
externos
à empresa e que esta não pode controlar. É
importante que a empresa faça a identificação destes factores para se preparar de
forma a poder reforçar os Pontos Fortes,
corrigir e/ou eliminar Pontos Fracos,
aproveitar Oportunidades e defender-se
das Ameaças.
Assim, os Pontos Fortes detectados são a
vantagem competitiva da empresa, aquilo
que a diferencia dos seus concorrentes
e faz com que os clientes sejam e continuem a ser clientes. A empresa deverá
tomar medidas para manter e reforçar esses Pontos Fortes.
Assim, a empresa deverá estar permanentemente atenta a tudo o que se passa
lá fora. O empresário e sua equipa devem
pesquisar e ler regularmente informação
sobre o mercado e o negócio, que lhes permita detectar Oportunidades e aproveitálas antes dos seus concorrentes.
Nesse exercício de reflexão é muito importante que a empresa seja honesta e
não tenha vergonha de admitir e listar
os seus Pontos Fracos, pois só assim os
poderá corrigir ou eliminar. Muitas empresas, durante a análise SWOT, tentam
ignorar e/ ou esconder as suas próprias
Fraquezas e só identificam as Forças que
possuem, ainda que por vezes o façam
sem querer. No entanto, esta posição não
lhes permitirá corrigir e melhorar os pontos menos positivos na empresa.
Um Ponto Fraco pode ser, por exemplo:
> não possuir competências de marketing;
> ter produtos banais e indiferenciados;
> ter reputação negativa no mercado;
> ter problemas financeiros ;
> não possuir colaboradores competentes
ou especializados;
> ter custos altos de produção/operação;
> ou qualquer outro aspecto negativo que
a empresa não domine ou faça mal.
Uma Ameaça pode ser, por exemplo:
> um novo concorrente no mercado;
> guerras de preços com a concorrência;
> lançamento de um produto concorrente;
> sazonalidade de um negócio;
> uma nova lei ou imposto que prejudica o
nosso produto;
> clima excepcionalmente adverso ao
consumo do nosso produto;
> ou qualquer outro aspecto menos positivo que exista lá fora, no mercado e que
possa dificultar a actividade da empresa.
De igual forma, a empresa deve estar
atenta não só às Oportunidades que pode
aproveitar, mas também às Ameaças que
possam existir, para preparar a sua defesa
e não ser surpreendida por esses eventos
desagradáveis ou até mesmo perigosos.
Um Ponto Forte poder ser, por exemplo:
> possuir uma boa força de vendas;
> possuir um produto inovador ou diferente;
> ter uma boa localização da empresa;
> ter facilidade de acesso ao crédito;
> ser financeiramente forte;
> ter boa carteira de clientes;
> ter equipamentos tecnologicamente
avançados;
> dominar qualquer outro aspecto que
permita acrescentar valor ao
seu produto ou serviço.
Assim, os Pontos Fracos são o “calcanhar
de Aquiles” da empresa e que impedem
o negócio de crescer e se desenvolver.
A empresa deverá tomar medidas para
combater e corrigir esses Pontos Fracos.
Uma Oportunidade pode ser, por exemplo:
> um novo mercado em desenvolvimento;
> a possibilidade de fazer uma aliança
estratégica com um concorrente ou outro
parceiro;
> abordar novos segmentos de mercado;
>o desaparecimento de um concorrente
num determinado mercado;
> uma lei que favorece o consumo de um
produto;
> o aproveitamento de um novo canal de
distribuição do produto, como a Internet;
> ou qualquer outro aspecto interessante
e positivo que a empresa detecte no mercado e possa ajudar o negócio a se desenvolver.
Assim, a empresa deverá tomar medidas
que lhe permitam defender-se das Ameaças que possa detectar, para que elas não
tenham um impacto forte no seu negócio e
não lhe causem grande prejuízo.
A análise SWOT tem a desvantagem de
ser algo subjectiva, pelo facto de resultar de reflexões e opiniões pessoais. Por
isso, deve ser usada apenas como guia de
orientação no planeamento do negócio e
da abordagem ao mercado.
Para minimizar essa subjectividade, será
recomendável:
> ser realista na identificação das forças e
fraquezas da empresa;
> tentar distinguir entre onde a empresa
está hoje e onde prevê que esteja no futuro;
> ser conciso e específico evitando ambiguidades;
23
> fazer comparações entre a empresa e os
concorrentes mais directos;
> fazer uma análise SWOT curta e simples, evitando complexidades e desenvolvimentos detalhados.
O resultado da análise deverá ser registado em tópicos breves numa tabela com
a seguinte forma:
Pontos Fortes
>
>
Pontos Fracos
>
>
Oportunidades Ameaças
>
>
>
>
Por fim, quando todos os factores relevantes forem identificados, devem ser
transformados em objectivos de marketing. Este é o verdadeiro propósito da
Análise SWOT, ou seja, definir que medidas tomar para:
> reforçar os pontos fortes;
> corrigir ou eliminar os pontos fracos;
> aproveitar as oportunidades;
> defender-se das ameaças.
PESTA
Depois de efectuada a Análise SWOT é
muito importante que a empresa reflicta e
pondere também sobre o ambiente que a
rodeia. Aliás, a análise dos factores externos que poderão ter impacto no negócio
da empresa, deve ser feita continuamente
e considerada em todos os aspectos do
planeamento.
24
A envolvente de marketing da empresa
inclui:
O ambiente interno (o interior da empresa);
> recursos humanos, materiais e financeiros.
O micro-ambiente (o exterior próximo da
empresa):
> clientes, agentes, distribuidores, fornecedores, concorrência.
O macro-ambiente (o exterior um pouco
mais distante da empresa):
> factores politico-legais, económicos, socio-culturais, tecnológicos e ambientais.
A análise PESTA concentra-se no macroambiente.
Vejamos em detalhe esses factores externos:
Factores Politico-Legais
Se a estrutura política e legal tem forte
influência sobre a regulamentação do
negócio e/ou sobre o poder de compra
dos consumidores, dever-se-ão ponderar
questões como:
> O ambiente político é estável?
> As políticas governamentais podem influenciar as leis que regulam ou tributam
o negócio?
> Existem posições do governo sobre ética
nos negócios?
> Quais são as políticas económicas do
governo?
> O governo tem opinião sobre questões
culturais e religiosas?
> O negócio é afectado por acordos comerciais internacionais? (UE, NAFTA,
ASEAN, MERCOSUL, entre outros).
Factores Económicos
Devem também ser pensados e considerados aspectos de ordem económica que
possam influenciar o negócio no curto e
longo prazo, tais como:
> Taxas de juro;
> O nível de inflação e taxa de emprego;
> As previsões do PIB per capita no longo
prazo;
> Nível de acesso ao crédito;
> Outros factores económicos que possam ser relevantes para o negócio da empresa, entre outros….
Factores Sócio-culturais
Os factores sociais e culturais variam
consoante os países e os negócios. Alguns
dos factores que devem ser ponderados
são os seguintes:
> Qual a religião dominante?
> Que atitude têm os consumidores perante produtos estrangeiros?
> Os estilos de vida das populações têm
influência no consumo do nosso produto?
> O nosso produto é dirigido a homens, a
mulheres, jovens, crianças ou é indiferenciado?
> Qual a esperança média de vida das
populações? As populações mais idosas
em geral vivem desafogadamente?
> As populações em geral são sensíveis a
produtos ecológicos?
> Os nossos concorrentes têm tecnologia
igual, melhor ou pior que a nossa?
> A tecnologia permite maior rapidez e
eficácia na distribuição e promoção dos
nossos produtos?
> Em geral o impacto das novas tecnologias no negócio da empresa é particularmente positivo, negativo ou indiferente?
Factores Ambientais
O clima e a consciência ecológica das
populações são factores que podem influenciar de forma significativa o negócio
da empresa e a adesão aos seus produtos. Convém ponderar questões como as
seguintes:
> O clima predominante afecta de alguma
forma o consumo do produto e o negócio
em geral?;
> Existe uma consciência ecológica enraizada no mercado?;
> O produto é “amigo do ambiente” ou
pode ser modificado nesse sentido?;
> Faz sentido desenvolver produtos com
componentes ecológicas para conquistar
mais facilmente uma posição no mercado
e conseguir diferenciar-se da concorrência?
Os factores acima descritos devem ser
contínua e criativamente observados e explorados de forma a retirar o máximo de
informação possível do mercado.
Factores Tecnológicos
As tecnologias e o seu desenvolvimento
podem ser uma vantagem competitiva
importante. Os seguintes aspectos, entre
outros, devem ser pensados:
> A tecnologia permite baixar os custos de
produção e manter ou aumentar a qualidade dos produtos?
25
Comportamentos de consumo
Qualquer empresa está dependente do seu maior capital, o cliente (consumidor). De
uma forma geral, o comportamento do consumidor pode ser explicado tendo em consideração 3 abordagens distintas:
> ao nível das necessidades e motivações;
> ao nível das atitudes;
> ao nível das características do indivíduo.
Seguidamente, poderemos ver como cada uma destas abordagens actua ao nível do
comportamento de consumo.
1. As necessidades e motivações
Todo o indivíduo tem necessidades físicas e psíquicas. Tendo em consideração essa
afirmação, Abraham Maslow, reconhecido psicólogo Americano de ascendência Russa, hierarquizou as necessidades humanas numa pirâmide, que ficou conhecida como
Pirâmide de Maslow. Na sua lógica de pensamento, as necessidades não satisfeitas
são as que explicam o comportamento dos indivíduos, orientando-os para tudo o que
os pode satisfazer.
Desafios mais complexos, trabalho criativo, autonoAuto
mia, participação nas decisões.
realização
Auto estima
© Danilo Giagnoli - Fotolia
Afecto social
Ser gostado, reconhecimento, promoções,
responsabilidade por resultados.
Bom clima, respeito, aceitação, interacção com os colegas, superiores
e clientes.
Segurança
Amparo legal, orientação precisa, segurança no trabalho,
estabilidade, remuneração.
Fisiológicas
Alimentação, moradia, conforto físico,
descanso, lazer.
27
Já no que se refere às motivações, pode
dizer-se que são estímulos ou desejos que
impelem o indivíduo a praticar algo. Podem ser primárias ou secundárias.
sua posição social e de comunicar a sua
personalidade. São um meio de ele se
apresentar aos outros e de mostrar a imagem que tem de si próprio.
2. As atitudes
Estilos de Vida
São modos de pensar ou de sentir em
relação a um objectivo. São tendências ou
predisposições do indivíduo para avaliar
um objecto e reagir perante ele. São crenças, sentimentos e tendências para agir.
São padrões de vida dos indivíduos expressos por actividades, interesses e
opiniões.
São correntes socio-culturais que agrupam tipos de consumidores com comportamentos estereotipados que terão também reflexo no consumo.
Os estudos dos estilos de vida normalmente são agrupados segundo os
seguintes critérios:
2. Interesse
O consumidor sente-se motivado a procurar informações sobre o novo produto/
serviço;
gos, vizinhos, colegas de trabalho, grupos religiosos, pares em associações e
colectividades, assim como o papel que
o consumidor tem na sociedade e o seu
status, influenciam os comportamentos
de compra.
3. Avaliação
As atitudes apresentam 3 componentes:
Atitudes cognitivas: Crenças (Atenção >
Conhecimento);
Atitudes afectivas: Sentimentos
(Avaliação > Preferência);
Atitudes comportamentais: Tendências
para agir (Convicção > Compra).
3. As características dos indivíduos
As próprias características dos indivíduos
também afectam o seu comportamento,
como sejam:
Personalidade
Comporta tudo aquilo que diferencia os indivíduos na forma de reagir a uma mesma
situação:
> de forma calma ou nervosa;
> tímida ou audaciosa;
> hesitante ou segura.
E de acordo com a sua personalidade e
atitude perante os outros, os indivíduos
podem ainda ser: positivos, agressivos,
desligados…
De uma forma geral, estas são as 3 abordagens que influenciam o comportamento
do consumidor e às quais deve ser dada
especial atenção.
Numa fase posterior, para o cliente potencial se tornar consumidor regular de um
produto/ serviço, existe todo um processo
mental o que leva a tomar conhecimento
desses novos produtos/ serviços, os experimentar e depois decidir se adopta ou
rejeita. A este processo dá-se o nome de
adopção e apresenta 5 etapas:
1. Consciencialização
28
4. Experimentação
O consumidor experimenta o novo produto
para poder melhor avaliar o seu valor;
5. Adopção / Rejeição
> identificação pessoal (idade, sexo,
rendimento, profissão);
> comportamentos;
> atitudes;
> motivações e aspirações;
> sensações e emoções.
Imagem de si próprio
Certos comportamentos de consumo
revelam um meio do indivíduo exprimir a
O consumidor entra na fase de ponderar
se deverá experimentar o novo produto/
serviço;
O consumidor toma conhecimento do
novo produto, mas não tem informação
sobre ele;
O consumidor decide usar regularmente o
novo produto ou então rejeita-o.
Para que melhor compreendamos como
funciona a mente dos consumidores, é
importante dizer que é razoavelmente
comum o consumidor decidir terminar o
processo em qualquer uma das 5 fases e
não o concluir.
No entanto, existem 4 factores determinantes no comportamento de compra:
> Factores Culturais;
> Factores Sociais;
> Factores Pessoais:
> Factores Psicológicos.
Factores culturais
Valores, princípios, percepções, nacionalidade, religião, região geográfica e classe
social são factores muito importantes na
construção das decisões de compra.
Factores pessoais
A idade, profissão, circunstâncias
económicas, estilo de vida, personalidade
e a imagem que o consumidor tem de si
próprio são factores de ordem pessoal
que também determinam as decisões de
compra.
Factores psicológicos
A motivação, percepção, aprendizagem,
crenças e atitudes são factores psicológicos que influenciam os comportamentos
de compra.
No que toca ao comportamento do consumidor, interessa destacar que num
processo de compra, existe um factor de
grande importância para o consumidor – o
valor que ele atribui ao produto.
Definição de valor do ponto de vista do
cliente
É a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente.
O valor total é o conjunto de benefícios
que o cliente espera obter com o consumo
de um produto ou serviço.
O custo total é o conjunto de custos que
os consumidores esperam incorrer para
avaliar, obter, utilizar e descartar um
produto ou serviço.
Factores sociais
Grupos de referência como família, ami-
29
© Danilo Giagnoli - Fotolia
Um Produto pode ser um Bem Tangível,
um Serviço ou uma Ideia, ou ainda combinações dessas coisas.
As fases do processo de compra
O processo começa sempre com uma necessidade:
> Fisiológica;
> Psicológica;
> Sociológica.
Um atributo é uma característica física
ou psicológica de um produto, uma característica tangível ou intangível, característica essa que, pelo facto de existir,
satisfaz uma ou várias necessidades dos
consumidores.
E normalmente as necessidades humanas
são uma combinação complexa dos 3 tipos acima mencionados.
O preço, a cor, o design, o tamanho, são
atributos de uma aparelhagem de som,
mas a qualidade do som, o status e prestígio que a marca confere ao seu dono, também são atributos que o cliente considera
no momento da compra.
Por exemplo, quando compramos um casaco o nosso comportamento pode ser
motivado pela satisfação da necessidade
física de nos abrigarmos do frio e simultaneamente pela necessidade sociológica
de estarmos na moda e parecermos bem
vestidos aos olhos dos outros.
Necessidades
fisiológicas:
Necessidades
psicológicas:
Necessidades
sociológicas:
> Alimentação;
> Descanso:
> Abrigo e
conforto;
> Estímulo
dos sentidos;
> Procriação.
> Auto estima;
> Novidade;
> Excitação;
> Protecção do Ego;
> Consistência Cognitiva
(comprar produtos que reflectem nossa
personalidade e com os quais nos identificamos).
> Aceitação;
> Pertença;
> PoderStatus.
As necessidades dos consumidores podem estar em 3 estados diferentes:
Insatisfação consciente
necessidades não estão satisfeitas e a
pessoa tem consciência disso;
Insatisfação inconsciente
necessidades não estão satisfeitas e o
consumidor não tem consciência disso;
30
Resumindo:
Satisfação
necessidades estão satisfeitas.
O objectivo da actividade de marketing é
o de fazer com que as necessidades dos
consumidores passem sempre ao estado
de insatisfação consciente.
tado de Insatisfação Consciente, ela pode
ser : tolerável ou intolerável.
As acções de marketing devem ser exercidas sobre o consumidor para que ele ache
a necessidade intolerável e sinta vontade
de a satisfazer.
Para que o consumidor escolha um produto, é fundamental que ele tenha os atributos que satisfazem as suas necessidades.
Sem esses atributos que o consumidor
valoriza, as acções de marketing serão
pouco ou nada eficazes.
Depois de uma empresa seleccionar o
segmento de mercado que quer abordar,
é importante perceber quais os atributos
que os consumidores desse segmento
valorizam nesse tipo de produto, estudar
e perceber o comportamento de consumo
dessas pessoas e adaptar o produto aos
gostos e necessidades desses consumidores, consoante a sua personalidade, o
seu estilo de vida, as suas características
geográficas, demográficas, psicográficas,
entre outras e preparar acções de marketing para convencer o cliente a preferir o
seu produto em vez do da concorrência.
O que são os atributos de um produto?
Convém esclarecer que na perspectiva de
marketing, um Produto pode ser uma de 3
coisas ou combinações de 2 ou 3 dessas
coisas.
Quando uma necessidade está nesse es-
31
Marketing Mix
Como podemos conseguir esses objectivos?
Não existem fórmulas mágicas que permitam garantir o sucesso nos negócios.
No entanto, existem tácticas e técnicas de
marketing que ajudam a planear de forma
mais eficaz a abordagem da empresa ao
mercado.
Price (Preço) - é o preço pelo qual a empresa vende esse produto.
Place (Distribuição) - é o lugar onde esse
produto é vendido e a forma como a empresa faz chegar o produto até ao seu cliente.
Promotion (Promoção) - é a forma como
a empresa comunica ao mercado esse
produto e o promove junto dos potenciais
clientes.
PRODUTO
O maior ou menor sucesso dependerá
depois da empresa, do mercado que vai
abordar, da conjuntura existente e também da capacidade de cada empresa em
saber utilizar e aplicar de forma correcta
e eficaz essas ferramentas de marketing.
A principal técnica de marketing consiste em trabalhar correctamente as 4
variáveis do Marketing-Mix e em conseguir adequá-las ao mercado que se
pretende abordar, fazendo com que essas
variáveis estejam em permanente interacção e sintonia com o mercado.
As 4 variáveis do Marketing-mix são
conhecidas como os 4 Ps:
> Product;
> Price;
> Place;
> Promotion.
Product (Produto) - é um bem, ideia ou
serviço que a empresa vende.
32
PREÇO
MERCADO
DISTRIBUIÇÃO
PROMOÇÃO
Os profissionais de marketing da empresa
deverão ir ao mercado, falar com clientes,
observar consumidores, analisar concorrência e sua oferta e tentar perceber o
que o mercado quer e precisa em termos
de produto, de preço, de canais de distribuição e de promoção ou comunicação.
Depois, deverão voltar para a empresa e
desenvolver ou adequar essas 4 variáveis,
com base em toda a informação recolhida,
de forma a se diferenciarem da concorrência e prepararem uma oferta que o
mercado valorize e esteja disposto a comprar.
Seguidamente, vamos analisar cada uma
das variáveis do marketing-mix através
dos seus pontos-chave:
Produto
Preço
Nível de qualidade | Características físicas e funcionais | Marca | Design
| Embalagem | Linhas de
produtos | Ciclo de Vida
do Produto | Serviços associados ao bem tangível.
Nível de preços | Política
de Descontos | Condições
de Crédito | Condições de
Pagamento
Cada um destes aspectos do Produto deve ser
pensado pela empresa de
forma a se adequarem aos
gostos e necessidades dos
clientes/consumidores
existentes no mercado.
O preço é a quantidade de
dinheiro ou espécie que
se troca pela propriedade
de um produto ou serviço.
Mas o preço é mais do que
isso. Preço é VALOR.
e pelo qual está disposto a
pagar.
O preço não deve ser
apenas uma expressão
matemática. Deve ser o
equilíbrio de percepção
entre o valor que o cliente
atribui, percebe ou retira
do produto e aquilo que
o cliente está disposto a
pagar.
Distribuição
É essencialmente o valor
percebido pelo cliente
para um determinado produto. É o
valor que o cliente
atribui ao produto
Canal de Distribuição adequado | Logística de Distribuição | Estratégias de
Distribuição.
A variável distribuição
consiste na escolha dos
locais onde o produto será
vendido e essa decisão
pode ser tomada com base
em 3 estratégias distintas,
a saber:
A distribuição intensiva
coloca o produto à venda
na maior quantidade possível de pontos de distribuição.
A distribuição exclusiva
coloca o produto em poucos pontos de venda seleccionados com o objectivo
de controlar a cadeia de
distribuição.
© Yuri Arcurs - Fotolia
Vimos já que Marketing é a actividade que
nos ajuda a estudar, analisar e trabalhar
correctamente o mercado para mais facilmente conseguirmos sucessos.
33
A distribuição selectiva coloca o produto num único canal de distribuição estando presente de forma intensa nesse canal.
A variável distribuição envolve ainda todos os processos logísticos para fazer
chegar o produto desde o fornecedor ou
fabricante até ao consumidor final, como
por exemplo: procedimentos de armazenagem e gestão de stocks, processamento
e preparação de encomendas, transportes
de mercadorias, sistemas de informação,
entre outros.
O grande objectivo da Distribuição é o de
ter o produto certo, no local certo, no momento certo, ao menor custo possível.
Trata-se de uma variável importante do
Marketing-Mix porque põe o produto em
contacto com o cliente. É difícil de trabalhar e deve ser bem pensada, pois envolve terceiros, com interesses diferentes
dos da empresa. Por esse motivo muitas
vezes se decide investir nos seus próprios
canais e controlar a Distribuição dos seus
produtos.
Que estratégia de promoção utilizar?
Push (de produto) ou Pull (de mercado)?
Promoção
Mix promocional | Meios acima e abaixo da
linha a utilizar | Estratégia de promoção
Push ou Pull | Mensagens Publicitárias |
Avaliação de resultados.
Esta variável do Marketing-Mix consiste
em definir e trabalhar a política de comunicação do produto ao mercado. Para
poder vender mais e melhor o seu produto, a empresa tem de comunicar que possui esse produto e o promover junto dos
potenciais clientes.
Existem 2 grandes tipos de Promoção do
produto e da própria empresa.
A Promoção Acima da Linha que envolve toda a comunicação visível nos
meios de grande alcance como a televisão, imprensa ou rádio.
Push significa promover o produto nos
distribuidores e apoiá-los na sua promoção junto dos clientes deles.
Pull significa promover o produto ou a
marca junto do consumidor final fazendo
com que ele pressione os distribuidores a
comprarem na origem.
A adopção de uma ou de outra, por parte
da empresa, dependerá também da estratégia de distribuição que for decidida.
Actualmente, Dr. Jagdish Sheth, professor
indiano da Emory University em Atlanta,
EUA, apresenta uma nova interpretação
que vem complementar o modelo inicial.
> Promoção
TÉCNICAS DE
COMUNICAÇÃO
> Publicity
Acima da linha
> Merchandising
Abaixo da linha
> Relações Públicas
> Força de Vendas
> Marketinhg Directo
> Patrocínio e Mecenato
> Internet
34
Nesta nova perspectiva, o mercado, não
quer os 4 Ps mas sim os 4 As.
Ou seja, aquilo que os clientes querem é
ANSWERS (Respostas) e não Produtos.
O que os clientes querem é AFFORDABILITY (Possibilidade de comprar) e
não Preço. Aquilo que os clientes querem
é AVAILABILITY (Disponibilidade e Conveniência) e não Canais de Distribuição. O
que os clientes querem é AWARENESS
(Notoriedade da marca e/ou da empresa)
e não Promoção.
PLACE
A Promoção Abaixo da Linha que inclui
toda a comunicação que não é utilizada
pelos meios de grande alcance, como
material de ponto de venda, internet, promoções entre outros.
AVAILABILITY
PRODUCT
> Publicidade
Segundo este autor, os 4 Ps fazem sentido, mas são claramente uma abordagem
do ponto de vista da empresa fornecedora.
A empresa deve desenvolver produtos,
deve apresentar preços, escolher canais
de distribuição e planear campanhas de
promoção.
AFFORDABILITY
ANSWER
PRICE
AWARENESS
Adaptação do modelo do
Dr. Jagdish Sheth Emory
University Atlanta - EUA
PROMOTION
As duas abordagens acima referidas
apresentam uma óptica mais abrangente
e transversal a toda a problemática do mix
de marketing.
35
A marca e o posicionamento
A marca é um elemento fundamental que
diferencia empresas, produtos e serviços.
A sua importância num mercado cada vez
mais competitivo, dinâmico e exigente, é
inquestionável.
Uma marca pode ser um nome, um logótipo ou a sua combinação. Serve para identificar produtos ou serviços e os diferenciar perante a concorrência. Quando a sua
imagem é rica pode transmitir numerosas
indicações num espaço mínimo.
A marca cria valor económico tanto para
quem a detém como para quem consome. É um capital da empresa mas requer trabalho. Não basta ter uma marca,
é necessário dar-lhe uma determinada
personalidade, geri-la, deixá-la crescer,
adaptá-la às necessidades do mercado e
trabalhá-la para que seja uma mais-valia
constante para as empresas.
A marca pode ser vista
também como uma declaração de propriedade,
um instrumento legal, tal
como a patente ou o copyright.
Um factor importante na
implementação de uma
marca é o investimento
necessário para a explorar,
para que se desenvolva de
forma correcta e verdadeiramente acrescente valor
ao negócio da empresa.
Alguns dos factores chave
de sucesso a ter em atenção, são:
> Legibilidade, facilidade de pronunciar e
memorizar, tendo em
conta as diferentes línguas dos países passíveis de lançamento de
produtos;
> Capacidade evocadora, ou seja, capacidade da marca trazer a si
uma característica fundamental do produto,
favorecendo assim a
memorização e aceitação;
tais como, sugerirem os
benefícios e qualidades
do produto, serem fáceis
de pronunciar, reconhecer
e lembrar, serem inconfundíveis e não apresentarem significados ou conotações negativas. Uma
marca é, na sua essência,
a forma de identificar uma
empresa ou um produtor, quer seja através de
um nome, tratando-se de
uma marca comercial,
quer de um logótipo ou
de qualquer outro símbolo. “O estabelecimento
de uma marca é a arte e
a essência do marketing”
Kotler (2000, p. 426), ou
seja, é uma forma da empresa transmitir uma série
específica de atributos,
benefícios e serviços aos
consumidores.
> Capacidade distintiva
manifestada pela originalidade
A marca pode adquirir seis
níveis de significado:
> Possibilidade de ser
declinável em sub-marcas;
1. Atributos que uma
marca consegue trazer à
mente do consumidor;
> Disponibilidade de registo e utilização.
2. Benefícios que se
revelam na tradução dos
atributos, tanto ao nível
funcional como emocional;
Reforçando esta ideia, os
melhores nomes de marcas devem considerar
várias
características,
3. Os valores da empresa
que são transmitidos pela
marca;
© Thomas Bedenk - Fotolia
36
37
© Pavel Losevsky - Fotolia
4. A marca como elemento representativo
da cultura de uma empresa;
5. A marca como portador de uma certa
personalidade;
6. A marca remete para um tipo de consumidor que compra ou utiliza o produto.
Os valores, cultura e personalidade, são
responsáveis pela definição da essência
da marca (Kotler, 2000).
O capital da marca
Após vários anos, onde se avaliava o
capital das empresas em função dos seus
imóveis e terrenos, e mais tarde em função dos seus activos materiais, máquinas
e fábricas, concluiu-se que o principal
activo de uma empresa é constituído pelas
suas marcas. Em muitos casos o consumidor compra a marca e não apenas o
produto. A marca é a sua referência.
O capital da marca expressa o poder que
esta pode adquirir, que é naturalmente
variável, e está relacionado, entre outros
factores, com aspectos como notoriedade, reputação, qualidade percepcionada
e valor bolsista.
Uma marca poderá ser vista da seguinte
forma:
> Quando visto como um activo num balanço, que é passível de ser vendido – o
valor da marca;
> Quando relacionado com o diferencial
de preço que o consumidor se disponibiliza a pagar – a força da marca;
38
> Quando se relaciona com o conjunto de
percepções, cognitivas e afectivas, que os
consumidores possuem a respeito de uma
marca –
a imagem da
marca.
A força da
marca
Este conceito,
refere-se
ao
grau de fixação ou de fidelidade dos
consumidores
relativamente
a uma marca.
Existem cinco
tipos de indicadores da força
de uma marca:
> Fraca sensibilidade ao preço: quando
há uma subida dos preços, uma marca
forte resiste melhor a essa subida do que
as concorrentes;
> Diferencial de preço aceitável: capacidade de uma marca forte em fazer o
mercado aceitar um preço de venda superior ao da concorrência;
> Taxa de exclusividade da marca: relaciona-se com a atitude dos consumidores,
em reservarem a uma marca, um determinado grau de aquisição numa categoria
de produto, evitando a compra de diversas
marcas da mesma categoria;
> Taxa de fidelidade no
tempo: refere-se ao grau
de probabilidade do consumidor repetir a aquisição
da mesma marca na ocasião de compra seguinte;
> Medidas de atitude
positiva: certos indicadores de atitude podem,
também, ser reveladores
da força de uma marca,
tais como, grau de familiaridade, grau de estima,
grau de preferência, taxa
de intenção de compra, entre outros.
A identidade da marca
O significado de identidade
da marca pode ser transportado, de um modo figurativo, para a realidade,
quando comparado com
a identidade de cada indivíduo. Cada pessoa tem
uma identidade própria,
que constitui um bilhete de
identidade que a identifica
como única. Nas marcas a
identidade funciona de maneira semelhante.
Para que se possa proceder a uma boa gestão
da marca, é necessário e
indispensável definir a sua
identidade. Esta revela-se
através de um conjunto de
sinais, de mensagens, de
produtos que são originados por um único emissor,
que se diferencia perante
as restantes. Neste sentido, a identidade da marca
facilita uma orientação e
um significado, podendo
a sua definição ser determinada, considerando os
factores que lhe são característicos, e que a
diferenciam das restantes, permitindo-lhe estabilidade a longo prazo. Num
ponto de vista estratégico,
a identidade da marca está
relacionada com o projecto, com o conceito, e é
a forma como os gestores
de marketing desejam que
a marca seja percebida.
Tendo em conta o paralelismo inicialmente apresentado, a marca pode
também traçar o seu
bilhete de identidade e
consequentemente a sua
identidade, bastando para
isso, responder a quatro
questões essenciais:
39
O que faz a sua diferença? O que faz a sua
permanência?
O que faz o seu valor?
O que faz o seu reconhecimento?
Se a estratégia da marca for bem delineada, vão ser estes os factores, que
conduzirão a marca para o seu aspecto
formal e exterior, ou seja, para a sua abordagem gráfica.
A identidade da marca assume-se como a
linha orientadora de toda a comunicação,
sendo que a sua correcta definição leva
a uma gestão mais eficiente e eficaz da
marca.
O conceito de identidade resulta, por
um lado, da crescente necessidade de
comunicar, e por outro, das pressões a
que a marca está sujeita, em termos de
concorrência, nomeadamente através
de produtos/serviços de características
muito próximas. Por seu lado, a diversificação da oferta também contribui para a
construção da identidade da marca, pois
produtos novos estão, constantemente a
penetrar em mercados novos com novos
alvos.
Desta forma, a identidade de uma marca
vai facultar a diferenciação, tendo em
conta a oferta na qual ela se insere. O
conhecimento mais profundo, permite
também, efectuar, com rigor, uma análise
das pretensões e potencialidades futuras
de uma marca.
40
Posicionamento
O posicionamento é o lugar que uma marca quer ocupar na mente dos consumidores e a ideia pela qual quer ser conhecida e lembrada.
O desenvolvimento de um posicionamento
é necessário para qualquer marca, sendo
que se deve assumir como diferente, tendo em conta a sua oferta de mercado.
O posicionamento de uma marca pode
ocorrer segundo duas circunstâncias:
1. Quando se trata de uma marca nova, o
seu posicionamento será efectuado apenas de acordo com as necessidades do
público-alvo;
2. Quando se trata de uma marca já existente, o seu posicionamento decorre da
análise dos concorrentes, no sentido de
determinar uma solução diferenciada.
Assim sendo, resulta na criação de uma
proposta de valor adequada ao mercado
razão pela qual o produto/serviço é adquirido pelos consumidores.
Neste sentido, a empresa deve ter em
atenção a quantidade de atributos que
promove junto dos seus consumidores-alvo. Pode-se promover apenas um atributo
específico, ou aumentar a fasquia, utilizando dois ou três atributos, sendo que
esta situação se pode tornar arriscada. O
aumento do número de afirmações relativamente às marcas pode originar, para
a empresa, o risco de perder tanto o seu
posicionamento, como a sua própria credibilidade.
Independentemente do número de atributos promovidos, o posicionamento pode
ser descrito através de três pontos: o
público-alvo, a categoria de produto e a
mais-valia da marca (atributo).
Podem ser descritos diferentes tipos de
posicionamento que, embora alternativos,
não se excluem mutuamente:
> Posicionamento pelos benefícios –
baseia-se na associação de uma marca
a um benefício ou atributo esperado pelo
consumidor e ignorado pela concorrência,
criando um novo segmento de mercado;
> Posicionamento pelo preço/ qualidade – a marca é promovida através da
associação do preço à qualidade;
> Posicionamento pelo tipo de uso – a
posição da marca pode ser mais facilmente comunicada através da associação
do seu produto ao uso correspondente;
> Posicionamento pelo tipo de utilizador – a marca é posicionada no segmento
alvo recorrendo a pessoas com as quais
esses consumidores se identifiquem;
> Posicionamento pela categoria de
produto – a marca é posicionada porque
atinge um estatuto predominante na categoria de produto em que se enquadra;
Independentemente do tipo de posicionamento que possa ser escolhido, ainda
existe uma outra análise a fazer, já que podem ser considerados, o posicionamento
pretendido e o posicionamento alcançado.
Assim, pode-se concluir que a formulação
de um posicionamento tem de resumir a
identidade da marca e ser comunicado a
um público-alvo específico, tendo sempre
em consideração uma vantagem, tangível
ou não, sobre a concorrência.
Tendo em conta tudo o que foi referido
anteriormente, de uma forma natural,
pode-se constatar que o posicionamento
assume um papel bastante importante na
estratégia global de marketing da empresa. Mas isto não quer dizer que um posicionamento seja interminável. Por mais forte
e sólido que seja um posicionamento, não
é suficiente para durar eternamente. Assim, as empresas têm necessidade de
reposicionarem as suas marcas, embora
esta decisão deva ser bem ponderada,
tendo em conta que é difícil alterar as percepções dos consumidores relativamente
a uma marca, principalmente quando a
comunicação no passado foi um sucesso.
Quando existe essa necessidade, e para
que o novo posicionamento seja aceitável
e credível, é importante que a sua relação com o anterior seja lógica e natural, e
que a alteração se efectue de uma forma
gradual.
> Posicionamento simbólico – o posicionamento da marca acontece recorrendo a
símbolos culturais;
> Posicionamento pela concorrência –
o aspecto recorrente do posicionamento é
a referência explícita à concorrência (Castro, 2002, p. 175-183).
41
Plano de Marketing
Um Plano de Marketing é um documento,
normalmente em formato de relatório,
que deverá ser feito uma vez por ano
pela empresa, descrevendo com detalhe
as decisões estratégicas (o que fazer)
e as decisões de execução (como fazer) em relação:
> ao lançamento e/ou à venda de um
produto;
> à implantação de uma marca;
> à actividade de uma empresa;
> ao funcionamento de um departamento
ou de uma unidade de negócio.
O Plano de Marketing é fundamental para
ajudar o empresário a melhor organizar
o seu negócio. Ajuda o empresário, as
suas equipas, enfim, toda a empresa a
concentrar-se nos processos de negócio,
ou seja, naquilo que querem conseguir e
na forma como o pretendem fazer. Por
esse motivo, o Plano de Marketing deverá
ser equilibrado, rigoroso, razoavelmente
detalhado e abrangente mas também suficientemente conciso para que possa ser
lido e consultado, tantas vezes quantas as
necessárias, durante o ano, por todas as
pessoas com responsabilidades na empresa ou fora dela.
© Sly - Fotolia.com
Há muitas maneiras de estruturar planos
de marketing no detalhe, mas genericamente todas elas procuram trabalhar as
seguintes 5 etapas:
1. ANÁLISES
2. OBJECTIVOS
3. ESTRATÉGIAS
4. TÁCTICAS
5. CONTROLOS
Etapa 1- Analisar a Situação Actual Interna e Externa (Diagnóstico)
Esta etapa representa a fase exploratória
do plano de marketing em que a empresa
deve efectuar um diagnóstico da sua situação actual, tanto da própria organização como de tudo que a rodeia.
Envolvente externa da empresa
> As leis e as normas;
> Politica;
> Desenvolvimento actual da tecnologia;
> As condições económicas;
> Aspectos sócio-culturais;
> Tendências da procura;
> Disponibilidade de meios;
> Interesses dos diversos intervenientes
no negócio;
> Acções da Concorrência no mercado.
Envolvente interna - Factores tais
como os recursos e a experiência da
empresa
> Temos os recursos materiais, humanos
e financeiros suficientes e adequados?
> A nossa empresa está bem organizada
e localizada? Que infra-estruturas temos?
> Que pessoas? Temos dinheiro? Temos
crédito?
> Os nossos produtos estão bem adaptados ao mercado? A nossa marca (se houver)?
> Os nossos sistemas de informação funcionam bem e dão respostas?
> A nossa organização formal é eficaz?
> Quais são os nosso pontos fortes? E os
nossos pontos fracos?
> Como podemos melhorar os primeiros e
corrigir os segundos?
43
É importante que estas análises sejam
efectuadas de forma isenta.
A Análise SWOT e a Análise PESTA são
ferramentas para diagnóstico interno e
externo já apresentadas em capítulo anterior.
Etapa 2 – Definir Objectivos de Marketing
Os objectivos de marketing devem ser um
conjunto razoavelmente equilibrado de
indicadores estratégicos, operacionais e
financeiros.
Um objectivo estratégico está relacionado, por exemplo, com o lançamento de
um novo produto, de uma marca, a abertura de uma filial, a internacionalização
do negócio, uma parceria, enfim algo que
permita a boa execução da estratégia da
empresa.
44
A empresa tem de ter também o cuidado
de que os objectivos sejam: quantitativos
e qualitativos.
Os objectivos quantitativos estão normalmente relacionados com o desempenho
da empresa em termos de rentabilidade,
quota de mercado, vendas, entre outros.
Os objectivos qualitativos são normalmente relacionados com: imagem da
empresa ou da marca, posicionamento,
notoriedade, reconhecimento, nível de
satisfação dos clientes, entre outros.
Em qualquer dos casos, a definição dos
objectivos deve obedecer à regra SMART:
Specific
Seja específico acerca
do que pretende conseguir
Um objectivo operacional refere-se,
à própria operação da empresa, ao seu
dia-a-dia, por exemplo, aos volumes de
vendas e de facturação, à reorganização
de fábricas ou armazéns, à redução de
ineficiências, de taxas de defeito ou reclamações, entre outras acções da operação quotidiana da empresa.
Measurable
Defina e quantifique objectivos que possam ser
mensuráveis
Achievable
Pense bem se não está
a exagerar… defina objectivos ao seu alcance.
Um objectivo financeiro tem naturalmente a ver com operações de investimento, de endividamento, da sua recuperação e seu pagamento, entre outras
acções relacionadas com a gestão financeira do negócio.
Realistic
Tem os recursos necessários para conseguir o objectivo?
(pessoas,
dinheiro,
máquinas,
materiais,
tempo,…)
Timed
Defina quando pretende
atingir o objectivo (Num
mês? Em 6 meses?)
Etapa 3 – Decidir as estratégias de
marketing
O posicionamento já foi explicado com detalhe no capítulo anterior.
As estratégias de marketing fundamentais que qualquer empresa deve decidir
e trabalhar são a segmentação do mercado e o posicionamento da marca ou da
própria empresa.
Convém ainda recordar, que esta estratégia de marketing tem por objectivo
identificar e diferenciar a marca e deverá
ser por isso mesmo simples, pertinente,
credível e original.
Qual o segmento de clientes que queremos conquistar? E como o abordaremos?
Como nos devemos posicionar junto
desse segmento?
Porquê este segmento e não outro
qualquer?
Etapa 4 – Desenvolver as tácticas de
Marketing
Nesta etapa, a empresa deve converter a
sua estratégia num Mix de Marketing, ou
seja, nos famosos 4 Ps que constituem as
tácticas de marketing.
Segmentação
Esta etapa consiste em descrever qual o
perfil dos clientes que se pretende conquistar e é um exercício que ajudará a empresa a concentrar-se no que é realmente
importante.
Pense no Marketing-mix a adoptar. É como
fazer um bolo. Você tem ovos, açúcar,
manteiga e farinha. Se alterar a quantidade de cada um ingrediente, influenciará
o tipo de bolo que vai obter. Se quiser que
fique mais doce, adicione-lhe açúcar!
O mercado é composto por uma grande
diversidade de públicos com diferentes
necessidades, hábitos, gostos e até exigências, sendo praticamente impossível
a uma empresa conseguir satisfazer em
simultâneo e por inteiro. Será então necessário que se defina o segmento ou segmentos de mercado que a empresa pode
servir bem.
Posicionamento
Esta é uma fase fundamental em qualquer
estratégia de marketing e implica que a
empresa conheça bem os consumidores
e as necessidades deles, mas também os
seus concorrentes.
45
Preço
> Nível de qualidade;
> Características físicas e funcionais;
> Marca;
> Design;
> Embalagem;
> Linhas e gamas de produtos;
> Ciclo de Vida do Produto;
> Serviços associados ao produto.
> Que estratégias de fixação de preços?
> Que Política de Descontos?
> Que Condições de Crédito?
> Que método de Pagamento?
Place / Distribuição
Promoção
> Onde vai vender o seu produto?
> Qual o Canal de Distribuição adequado?
> Vai vender directamente ao retalho?
> Ou através de Agentes ou de Distribuidores?
> Que Logística de Distribuição é necessária?
> Qual a estratégia de Distribuição adequada?
> Vai usar estratégias Pull ou Push?
> Quais são os objectivos da comunicação?
> O que vai comunicar? Quais as vantagens?
> Para quem? Onde está?
> Que meios vai utilizar para comunicar
eficazmente com o seu público-alvo?
Etapa 5 – Adoptar Indicadores de Controlo
Não existe planeamento sem controlo, o
controlo é fundamental. Durante a execução do plano é provável que as acções
nem sempre decorram conforme inicialmente programado. Surgirão desvios que
importa controlar e corrigir. A empresa
deverá preparar e adoptar uma série de
indicadores que lhe permita efectuar um
controlo eficaz de:
> Custos de funcionamento do negócio;
> Orçamentos mensais;
> Níveis de vendas e situações de cobranças;
> Quotas de mercado;
46
> Entre vários outros indicadores.
No final de um plano de marketing deve
escrever-se um pequeno resumo do plano
que deve ser colocado no início do documento. Este Sumário Executivo serve sobretudo para dar uma ideia sobre o conteúdo do plano, sem obrigar à sua leitura
integral.
Toda a informação de apoio deve aparecer
num Anexo no final do plano.
Convém recordar que um plano de marketing deverá ser submetido à apreciação
da administração/gerência da empresa e
só entrará em vigor depois da sua aprovação.
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Produto
Desmistificação
O Marketing não é publicidade
© James Steidl - Fotolia.com
Depois de tudo o que foi apresentado anteriormente, percebe-se que marketing não
é publicidade. A publicidade é apenas uma
das ferramentas que pode ser utilizada pela
empresa na sua política de promoção ou comunicação. No entanto, esta associação foi
ganhando força pelo facto da publicidade ser
a face mais visível de todo o trabalho de marketing que uma empresa desenvolve.
O Marketing não é vendas
Qual a principal diferença entre Marketing e
vendas?
Vender é a arte de sabermos chegar junto do
cliente e conquistá-lo.
Marketing é a arte de fazer com que o cliente
venha ao nosso encontro.
Basicamente, marketing é estratégia e a
venda é acção. Ambas devem andar de mãos
dadas, pois completam-se e fazem-se falta
mutuamente.
A actividade de marketing, quando bem feita,
prepara o terreno para a equipa de vendas
poder conseguir resultados mais rapidamente e de melhor qualidade.
Ambas as equipas devem trabalhar em conjunto para se ajudarem mutuamente e para
que a empresa possa somar sucessos.
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© sculpies - Fotolia.com
Conclusão
Parece ficar claro que a função do Marketing nas empresas, independentemente
da sua dimensão, do tipo de negócio e
mesmo da existência ou não de marca,
apresenta um papel muito importante
nas organizações com visão de negócio
porque as ajuda a concentrarem atenções
no mercado e perceber o que devem desenvolver, produzir e vender.
Marketing não é só um departamento, é
sobretudo uma forma de gestão permanentemente preocupada com o cliente
e interessada em desenvolver e adaptar
produtos para melhor o servir. É importante que todos na empresa, independentemente da sua função, entendam
esta perspectiva e assumam a sua quota
parte de responsabilidade nesse contexto.
Se a empresa não tiver recursos humanos capazes e suficientes para trabalhar
estas questões, é importante que recorra
a serviços de especialistas que ajudem a
perceber melhor o marketing e a construir
o seu negócio com uma visão diferente, focada nas necessidades dos clientes.
O marketing não é um custo, mas sim um
investimento que o ajuda a direccionar
mais eficazmente as suas decisões.
Este guia pretende mostrar-lhe a actividade de marketing no seu todo e
a importância que ela assume nas
empresas, desmistificando desta
forma, ideias pré-concebidas que
dificultem a sua evolução.
Um empresário com experiência na fileira do calçado,
facilmente se apercebe das
mudanças que foram acontecendo nos últimos anos no
mercado, no que toca ao
produto e ao preço, a formas de vender e distribuir,
de comunicar de divulgar
esses produtos e ainda
no que toca às necessidades dos clientes.
Bibliografia
Estes fenómenos
permitem perceber melhor todo
este universo do
marketing.
Helfer, J. P. e Orsoni, J.
(1996). Marketing. Lisboa,
Edições Silabo.
Kotler, P. (2000). Administração
de Marketing: Edição do Novo Milénio. São Paulo, Prentice Hall.
Lambin, J. J. (2000). Marketing Estratégico. Lisboa, McGraw-Hill.
Castro, J. P. (2002). Comunicação de Marketing. Lisboa, Edições Sílabo.
Cardoso, P. R. (2000). Estratégia Criativa Publicitária: Fundamentos e Métodos. Porto, Edições Universidade Fernando Pessoa.
Coelho, Castro e Correia, Vítor (1998). Manual de Introdução ao Marketing, Ed. Prefácio.
HAGUE, Paul N. e JACKSON, Peter (1990). Como Fazer
Estudos de Mercado. Mem Martins, Edições Cetop.
Marketing Teacher. [Em linha]. Disponível em:
http://www.marketingteacher.com
Know This?.com. [Em linha]. Disponível em:
http://www.knowthis.com/principles-of-marketing-tutorials/howto-write-a-marketing-plan/
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