Os caminhos da comunicação interna
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Os caminhos da comunicação interna
ANO 23 2013 9 771809 950001 86 1 809950 503710 empresaria 99 771809 771809 950001 950001 9 771809 950001 9 9 771809 771809 950001 950001 9 771809 950001 9 771809 950001 COMUNICACÃO 1111809950 809950 503710 503710 809950 503710 ISSN 809950 503710 1 809950 503710 9 771809 950001 1 809950 503710 COMO O ESPORTE MUDOU A VIDA, A SAÚDE E O TRABALHO DE COMUNICADORES BRASILEIROS 9 771809 950001 Comunicação Empresarial | Ano 23 | Nº 86 | 2013 GOOGLE: POR TRÁS DE UM AMBIENTE LÚDICO E DESCONTRAÍDO, MUITO TRABALHO E INOVAÇÃO MULTIPLICADORES DA INFORMAÇÃO EM CONSTANTE EVOLUÇÃO, EMPRESAS MUDAM O FOCO DA COMUNICAÇÃO INTERNA A PARTIR DO ENXUGAMENTO DE CANAIS E MAIS HUMANIZAÇÃO DOS CONTEÚDOS C a p a | nº 86 | 2012.indd 1 12/03/13 12:43 04/03/2013 - 19:03 O que dá mais orgulho: apoiar a Seleção ou a Copa do Mundo da FIFA 2014™? Por via das dúvidas, escolhemos os dois_ Itaú. Banco Oficial da Copa do Mundo da FIFA 2014™ e da Seleção Brasileira de Futebol. Itaú. Feito para você. C a p a | nº 86 | 2012.indd 2 AFF-16493-023-ITAU COPA DO MUNDO RV COM EMPR-210X280.indd 1 3/4/13 7:1112:44 PM 12/03/13 COMUNICACÃO empresaria índicE nº 86 | ano 23 | 2013 caPa | cOmUnicaçãO inTerna 6 carta ao LEitor ASSOCIAÇÃO mais BRASILEIRA enxUTa e DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 16 cOlaBOraTiva EntrEvista 8 ThOmas J. larkin ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE COMUNICAÇÃO brandinG EMPRESARIAL 7 Em Pauta 39 empresas apOsTam nO cOmparTilhamenTO de BicicleTas ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE COMUNICAÇÃO EstratéGia EMPRESARIAL 46 krafT fOOds | Uma nOva idenTidade GEstão 14 aGEnda 50 sTOryTelling | TreinamenTO e engaJamenTO de pessOas sEtoriaL 56 energia | mais perTO da pOpUlaçãO 87 Livros EsPEciaL 63 gOOgle | mUiTO além de Um siTe de BUsca boas Práticas 101 PEnsata | paUl edman manUal de BOa cOndUTa nas redes 82 rede glOBO | expOsiçãO mapeada 84 no toPo 92 paUlO nigrO, presidenTe da TeTra pak Brasil saúdE 94 a endOrfina qUe mOve a cOmUnicaçãO C o m u n i c a ç ã o 86.indd 3 12/03/13 14:15 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 4 12/03/13 14:15 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 5 12/03/13 14:15 carta ao LEitor nOvas narraTivas, nOvas esTraTégias Paulo nassar diretor presidente da aberje e professor doutor da eca-Usp a coMUnicaçÃo com os empregados não pode mais ser vista de forma isolada. ela é parte integrante de um pacote de públicos estratégicos – acionistas, funcionários, clientes, imprensa, comunidade, governo, sindicatos – que influenciam os propósitos da organização. a forma como são estruturados os planejamentos e as ações voltadas para a comunicação com os empregados ultrapassou o universo das técnicas comunicacionais e é cada vez mais embasada na sociologia, na antropologia, nas artes, na política e na psicologia. nós, comunicadores, a partir dessa riqueza conceitual e do que nos ensina a Universidade da vida, somos os responsáveis por criar as narrativas que façam sentido para as redes de públicos de interesse e para a sociedade. nesta 86ª edição, trazemos como tema principal o conteúdo de um riquíssimo debate com executivos que enfrentam os maiores desafios de comunicação interna no Brasil com objetivo de entender qual é o cenário atual. além disso, também mostramos como o storytelling tem engajado em altos níveis as pessoas e uma reportagem especial destaca as atividades esportivas dos comunicadores que têm o cuidado com a saúde como foco – a partir de exemplos de quem transformou o hábito em uma paixão. para completar, visitamos o novo escritório do google, em São paulo, com o intuito de apresentar os desafios da equipe de comunicação que tem, entre muitas missões, a meta de mostrar ao mercado que a empresa google é muito mais do que seu ambiente lúdico e descontraído. e reforçamos, novamente em 2013, o convite para que vocês, comunicadores, figurem entre os destaques da aberje, em suas múltiplas ações e estratégias. Boa leitura! diretor presidente conselho deliberativo ana cláudia pais (Johnson & Johnson), augusto rodrigues (cpfl energia), elisa aberje e eca-Usp prado (Tetra pak), flavia sekles (google), gilberto galan, gislaine rossetti (Basf e vice presidente do conselho deliberativo), presidente hayton Jurema da rocha (Banco do do conselho Brasil), Jean-françois hue, José eustáquio deliberativo Oliveira de souza, luiz fernando Brandão (fibria), malu Weber (votorantim), marcelo eraldo carneiro – mendonça (Tam ), marco antônio lage petrobras (fiat automóveis), marco simões(cocacola Brasil), Odete duarte (rhodia), paulo pompílio (grupo pão de açúcar), sérgio giacomo (vale) e virginio sanches (Unimed rio) ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA paulo nassar – conselho consultivo alberto augusto perazzo, carlos eduardo Bindi, carlos vogt, célia picon, davide ravasi, edson vaz musa, eugênio Bucci, firmin antónio, gary grates, horácio lafer piva, Jackson schneider, João rodarte, Jorge cajazeira, José eduardo gonçalves, luiz gonzaga Bertelli, luiz henrique proença soares, marcio polidoro, margarida kunsch, maria ignez mantovani franco, maria russell, marcos sawaya Jank, pedro luiz passos, renato gasparetto Jr., renato Janine ribeiro, roberto damatta, rubens naves, ruy altenfelder, stefano rolando e Wilson ferreira Júnior conselho fiscal eloi zanetti, luiz márcio caldas Jr. e rosangela santos coelho amazonas | mauro martinez marques Bahia | daniela franco verhine campinas | augusto rodrigues são paulo | paul edman espírito santo | letícia lindenberg azevedo minas gerais | roberto Baraldi paraná | eloi zanetti rio de Janeiro | paulo henrique soares santa catarina | caio mandolesi DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 6 ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL C o m u n i c a ç ã o 86.indd DE 6 12/03/13 14:15 Em Pauta inovação E sustEntabiLidadE Em aLta o índice internacional de valores corporativos 2013, lançado pela rede internacional de relações públicas ecco, revelou que o foco na competitividade durante a crise e valores como inovação e sustentabilidade estão em crescimento nas empresas. foram pesquisadas 4,3 mil empresas em 13 países (o ambiEntE incLusivo Brasil não participou do estudo). o relatório, a Basf foi uma das seis empresas que receberam em fevereiro deste ano o selo paulista da diversidade, emitido pela secretaria do emprego e relações do Trabalho do governo do estado de são paulo. a certificação reconhece empresas que promovem a diversidade no ambiente de trabalho em aspectos como raça, gênero, deficiências e diversidade sexual, além da difusão do respeito, valorização e promoção dentro do ambiente de trabalho. a Basf foi certificada na categoria adesão, destinada às empresas que estão iniciando uma política de inclusão de diversidade dentro de seus processos de empregabilidade. a validade do selo é de dois anos. entre as empresas que já conquistaram este selo estão dow química, accenture, comgás, kraft foods, Bradesco e grupo pão de açúcar. nam em relação a seus stakeholders. Quando além de apresentar esta extensão de valores, avalia a forma como as empresas se posiciocomparada com anos anteriores – a pesquisa também foi realizada em 2006 e 2009 -, uma das mudanças mais relevantes é o valor inovação passar à frente da qualidade como o primeiro da lista, o que mostra uma mudança de conceitos dentro das organizações. adEus ao mEssEnGEr o MeSSenger, serviço de comunicação instantânea da Microsoft, será desativado a partir do dia 30 de abril e toda a sua base de dados e usuários no Brasil migrará para o Skype, adquirido pela Microsoft em 2011 por US$ 8,5 bilhões. a china é o único país em que o Messenger continuará existindo. no ano passado, a empresa também anunciou a substituição do serviço de mensagens eletrônicas Hotmail pelo novo outlook.com. comunicação EmPrEsariaL rEvista brasiLEira dE comunicação EmPrEsariaL ano 23 – n° 86 – publicação da aberje avenida angélica, 1757 – 12° andar – higienópolis são paulo/sp – cep: 01227-200 – Tel.: (11) 3662-3990 e-mail: revista@aberje. com.br www.aberje.com.br direção paulo nassar – [email protected] (mTb 14.413) edição roberta lippi produção executiva nara almeida reportagem françoise Terzian, Jacilio saraiva, laura knapp, lia vasconcelos, nara almeida, rosi rico, roberto rockmann direção de arte e diagramação silvina gattone projeto gráfico eliane stephan fotografia arthus calansans, gustavo pitta maquiagem | fabio ziccardi Tratamento de imagens anderson Torres revisão mauro Barros publicidade anna chala publicidade@aberje. com.br Tel.: (11) 3662-3990 r.228 / r.225 genova, mateus furlanetto, michael povoação, mirella kowalski, paula contim e rodrigo cogo impressão eskenazi colaboraram nesta edição diego fávero, edi Bacco, else lemos, emiliana pomarico, gisele souza, Jovanka Os artigos assinados da revista não necessariamente refletem a opinião da entidade e são de exclusiva responsabilidade dos autores. 7 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 7 12/03/13 14:16 Entrevista Tecnologias e canais de comunicação formais não mudam o comportamento dos funcionários, diz o sociólogo e especialista em comunicação T. J. Larkin Por Laura Knapp O poder do olho no olho Sociólogo pela Universidade de Oxford e com doutorado em comunicação pela Universidade Estadual de Michigan, Thomas J. Larkin é especialista em auxiliar empresas a se comunicar com seus funcionários, especialmente sobre mudanças que precisam ser realizadas ou metas a serem atingidas. Defensor ferrenho da comunicação face a face, quando se trata de passar mensagens importantes aos empregados, afirma que comunicados feitos de forma indireta são eficazes apenas em alguns casos, quando o sistema de computadores está sendo substituído ou um novo cronograma foi implementado. Na hora de comunicar decisões mais importantes, que exigem uma troca de postura ou de visão dos empregados, somente a conversa direta entre supervisores e seus subordinados é capaz de dar o recado. Marketing interno é uma perda de tempo, diz, e deveria ser direcionado apenas aos clientes. T. J. Larkin, como gosta de ser chamado, fundou a Larkin Communication Consulting em 1985, em sociedade com sua esposa, Sandar. Os dois já escreveram livros como Communicating Change: Winning Employee Support for New Business Goals (McGraw-Hill) e os artigos intitulados “Reaching and Changing Frontline Employees” e “Communicating Big Change You Know Safety…But Admit It….You Don’t Know Communication”, este último disponível em inglês, espanhol e português. Entre seus diversos clientes estão empresas como Monsanto, General Motors, Boeing, ExxonMobil e as brasileiras Vale, Petrobras e Votorantim. Sua experiência por aqui começou em 1994. Neste ano, passará dois meses na América do Sul, entre 15 de junho e 15 de agosto. A seguir, a entrevista exclusiva concedida à Comunicação Empresarial. 8 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 8 12/03/13 14:16 Thomas J. Larkin, Sociólogo pela Universidade de Oxford e com doutorado em comunicação pela Universidade Estadual de Michigan, é especialista em auxiliar empresas a se comunicar com seus funcionários 9 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 9 12/03/13 14:16 Entrevista Atualmente, o que se discute no mundo em termos de comunicação interna nas empresas? A maioria das discussões trata de novas tecnologias, especialmente as mídias sociais. Sempre foi assim. Os comunicadores amam a tecnologia: na década de 1980 eram os videocassetes, na de 1990 eram a intranet e os blogs, e agora é a mídia social. Acredito que esta ênfa- “Quando fazemos a comunicação de forma correta, não ocorrem rumores com potencial destrutivo” se em tecnologia é, na maioria dos casos, uma distração sobre o que realmente interessa. Departamentos de comunicação usam a mídia social porque ela é divertida, e não porque funciona. Ela não transforma o comportamento dos funcionários. de que necessitam a fim de fazer seu trabalho e decidir sobre sua vida, eles simplesmente não inventam histó- Em sua opinião, quais foram as principais mu- rias malucas e passam a contá-las a todo mundo. danças que ocorreram na última década, em termos de comunicação interna? Há um maior enten- Atualmente, em algumas, ou talvez muitas, em- dimento de que a comunicação com os funcionários presas, os funcionários discutem entre si proble- pode fazer duas coisas. A primeira, oferecer informa- mas que podem estar enfrentando, usando para ções importantes aos empregados. A tecnologia conse- isso interfaces como o email ou a intranet. Isso é gue fazer isso muito bem. A segunda, mudar o foco ou bom ou ruim? Isso acontece em toda a parte e é nor- a postura dos funcionários, e a tecnologia não realiza mal. Os funcionários do mundo inteiro dizem que sua isso tão bem. Isso é universal. rede mais importante é um grupo de amigos e de colegas nos quais confiam. A questão importante é: quando É possível que comunicação face a face consiga os funcionários conversam informalmente entre si, o reduzir a troca de boatos entre funcionários? Este que dizem está correto? Se o que dizem sobre a empre- é um problema com o qual as empresas se preocu- sa está errado – então temos um problema sério que os pam? Boato é algo que ocorre quando os funcionários comunicadores podem consertar. não conseguem obter as informações de que precisam a fim de tomar decisões pessoais importantes. Decisões Por que as empresas ainda empregam estraté- sobre como realizar seu trabalho e como administrar gias internas de marketing, considerando, como suas vidas pessoais. Quando fazemos a comunicação o senhor diz, que os funcionários não ligam e não de forma correta, não ocorrem rumores com potencial gostam desse tipo de comunicação? A estratégia destrutivo. Se dermos aos funcionários as informações interna de marketing – a comunicação da marca da 10 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 10 12/03/13 14:16 Para T. J. Larkin, o marketing não pode ser usado como estratégia de comunicação com o público interno empresa para os funcionários – sempre foi um erro. O mar- brochura, vídeo, web). Como comunicador profissio- keting funciona para os clientes, não para os empregados. nal, não estou fazendo meu trabalho com eficiência se Jingle, música, slogan, logo, bonés, camisetas, fazem senti- apenas 2% das pessoas mudam. Os outros 98% mu- do para os clientes. Isso nunca fez sentido para os funcio- dam seu comportamento com base em uma conversa nários. Os empregados não mudam seu comportamento informal, face a face, com alguém que conhecem e em com base em uma camiseta, em um slogan ou em um logo. quem confiam. Meu trabalho é levar a mensagem correta para essa rede pessoal. Os funcionários não gostam de informações que não são passadas face a face, é isso? Isso não está exa- Qual tipo de mensagem funciona no “atacado” tamente correto. Os funcionários ficam satisfeitos com a e qual tipo não funciona? Por quê? Se tentamos comunicação mediada (pôsteres, brochuras, websites) para apenas informar as pessoas, então a comunicação de obter informações detalhadas de que precisam, por exem- massa é exatamente do que precisamos. Por exemplo, plo, sobre planos de aposentadoria, taxas de seguros ou esses são alguns tópicos que funcionam bem quando treinamentos disponíveis. A comunicação face a face, no apresentados de modo impresso, pela web, por telefone entanto, é a escolha que a maioria prefere no caso de infor- celular: cronograma para a implementação de um novo mações importantes que afetam a área de trabalho, como sistema de computador; benefícios para as funcionárias demissões, novos produtos, mudanças como outsourcing, que estão grávidas; procedimentos para que seu con- fechamento de fábricas ou novas tecnologias. tracheque seja depositado diretamente em sua conta bancária. Se o objetivo é apenas compartilhar a infor- O senhor afirma que a informação tecnológica, não mação, então as mensagens mediadas são perfeitas. Use realizada face a face, é apenas uma distração. Por quê? pôsteres e a intranet. No entanto, se a ideia é mudar o É simples: apenas 2% das pessoas mudarão seu comporta- comportamento dos funcionários, daí é preciso haver mento tendo como base uma mensagem mediada (poster, comunicação face a face. Os assuntos que precisam de 11 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 11 12/03/13 14:16 Entrevista “Quando precisamos de mudança de comportamento, é necessário usar a comunicação face a face” O senhor pode nos dar um exemplo? Um cliente nosso brasileiro queria que seus funcionários usassem equipamentos de segurança quando realizassem qualquer trabalho a mais de 1,5 metro de altura. Então, perguntamos aos supervisores que tipo de mensagem funcionaria com seus empregados. Os supervisores comunicação pessoal são: fazer com que os funcioná- recomendam dois tipos de mensagem: estatísticas que rios colaborem em uma campanha para redução de mostram que metade de todas as quedas com sérias custos; redução de benefícios oferecidos a eles; mu- consequências acontece de uma altura relativamente danças de pagamentos, antes feitos em um sistema ba- baixa (1,5 metro); e informação pessoal de famílias seado em tempo de serviço, para um no qual se levem de funcionários em que um de seus membros tenha em conta habilidades pessoais. Quando precisamos de sofrido uma queda séria. Esposas, filhos, pais, irmãos, mudança de comportamento, e quando é esperado que falando como é triste quando seus entes queridos es- os funcionários mostrem resistência, é necessário usar tão se recuperando de um trauma causado por uma a comunicação face a face. Especificamente, é preciso queda. Preparamos esses dois tipos de mensagem. As entregar as mensagens nas mãos dos supervisores di- duas mensagens foram distribuídas via email. Mas, retos, a fim de ajudá-los a conversar com sensibilidade como isso costuma alcançar apenas 2% de modifica- sobre o assunto com seu próprio pessoal. ção de comportamento – o que é muito pouco-, os supervisores foram aconselhados a conversar dire- como a Larkin Communication Consulting acon- tamente com seus subordinados sobre a questão. Os selha seus clientes? Vocês enviam alguém para ob- superintendentes também conversaram diretamente servar a empresa, por exemplo, a fim de ver o que com os supervisores. Os supervisores normalmente pode ser melhorado? Os passos que tomamos são os recomendam que sejam transmitidas mensagens mais seguintes. Primeiro, perguntamos aos administrado- emocionais, com fotos muito assustadoras de feri- res seniores qual tipo de comportamento esperam que mentos. As empresas não gostam dessas mensagens, os funcionários modifiquem. Perguntamos aos super- mas os supervisores estão corretos. Mensagens emo- visores que tipo de mensagem acreditam que faria cionais com fotos assustadoras dão quase 50% mais com que os funcionários façam essa mudança. Escre- resultado em relação à mudança de comportamento vemos o que os supervisores recomendaram. A men- do que aquelas sem as fotos, ou o conteúdo emocio- sagem é distribuída aos supervisores e pedimos que nal. Neste caso, o número de quedas sérias reduziu-se conversem sobre ela com seus subordinados diretos. em 40% em três anos. 12 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 12 12/03/13 14:16 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 13 12/03/13 14:16 ProGramE sua ParticiPação PrÓXimos EvEntos abErJE 7º curso intErnacionaL Em comunicação EmPrEsariaL abErJEsyracusE desde 2006, quando a aberje estabeleceu parceira com a Universidade de Syracuse, de nova York, quase 250 executivos de comunicação paras aulas têm início no dia 18 de abril, com maria russell, diretora da Universidade de syracuse, e Terry flynn, consultor e professor da mcmaster University, do canadá. ticiparam do programa, aprimorando o foco nas questões gerenciais e estratégicas. depois de 90 cursos avançados aGEnda Gestão estratégica da identidade organizacional | dia 5 de JUnhO | a aberje está trazendo ao Brasil um dos maiores especialistas em identidade organizacional. davide ravasi, professor da Universidade Bocconi, itália, vem ministrar um novo curso avançado sobre a gestão estratégica da identidade organizacional. a premissa fundamental deste curso é que a identidade organizacional influencia como as pessoas se relacionam com a organização e como elas se comportam. influencia também as decisões que seus membros tomam e as imagens que projetam. horas de imersão com os principais especialistas globais e trabalho com uma classe com uma média de 18 anos de experiência em comunica- como mensurar e avaliar a comunicação corporativa | ção, os participantes atingem tamanha qualificação para novas responsabilidade que cerca de 40% conquistam novas posições ou cargos. aberje.com.br/internacional as aulas são ministradas no instituto aberje, em são paulo cursos abErJE conheça nossa agenda de cursos, também disponível em aberje. com.br/cursos 22 de marçO Engajamento com stakeholders | priscilla navarrette 25 | 26 de marçO ativação de patrocínio: desafios e oportunidades | rosana zan 27 de marçO Gestão de crise de imagem – rio de Janeiro | valdeci verdelho 05 de aBril a comunicação interpessoal no âmbito da comunicação integrada | leny kyrillos 10 | 11 de aBril oficina de redação escrita | laila vanetti 11 | 12 de aBril Endomarketing® – comprometimento e produtividade alinhados à estratégia do negócio | saul Bekin 16 | 17 de aBril mensuração de resultados em comunicação | suzel figueiredo 24 de aBril como desenvolver e implantar um plano de relacionamento com a comunidade | com instrutores 25 de aBril como obter alto desempenho pela gestão da comunicação | claudio cardoso 26 de aBril Gestão de crises corporativas | João José forni dias 2 e 3 de JUlhO | ministrado por angela sinickas – reconhecida nos eUa como pioneira no campo da mensuração da comunicação empresarial –, este programa avançado, com duração de dois dias, é direcionado para profissionais que precisam demonstrar à alta administração o valor das suas atividades de comunicação. para fazer isso, os comunicadores precisam entender e aplicar a “cadeia de evidências” que leva a avaliar o impacto real que a comunicação tem sobre a melhoria dos resultados organizacionais. 30 de aBril comunicação interna como ferramenta de gestão – belo Horizonte | luiz gaulia 03 de maiO Gestão de documentos e informações estratégicas para a comunicação | com instrutores 03 | 04 de maiO comunicação na área pública: práticas e desafios | Jorge duarte 06 | 07 de maiO Patrocínio a eventos: diretrizes para a excelência dessa ferramenta comunicacional | rosana zan 08 de maiO como transformar sua intranet num eficiente portal corporativo | pollyana ferrari 08 de maiO comunicação da integração: como alinhar e unir as informações socioambientais com a contabilidade | roberto gonzalez 09 | 10 de maiO Endomarketing® – comprometimento e produtividade alinhados à estratégia do negócio – rio de Janeiro | saul Bekin 21 de maiO redação empresarial moderna – belo Horizonte | laila vanetti 14 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 14 12/03/13 14:16 O R ECO NH ECIM ENT O Q UE G ERA VA LOR Jurados envolvidos 64 191 Cases apresentados na Audiência Pública Brasil Participantes na Audiência Pública Brasil 350 364 Projetos inscritos 166 Profissionais envolvidos na produção 400 5 Regiões 16 Categorias Empresas ETAPAS 01. Auditoria 04. Audiência Pública Brasil 02. Triagem 03. Etapa Premiatória 05. Cerimônia de Premiação Consulte o regulamento e inscreva-se em C o m u n i c a ç ã o 86.indd 15 12/03/13 14:16 caPa comunicação intErna redução do número de canais, humanização dos conteúdos e apoio de multiplicadores são tendências na mais enxUTa e cOlaBOraTiva comunicação interna apontadas por grandes corporações em debate promovido pela aberje Por Jacílio saraiva a coMUnicaçÃo interna tem sido uma das principais molas da comunicação corporativa. Mas que caminho ela deve seguir nos próximos anos? Que ferramentas de suporte vão ficar e quais as soluções que já fazem parte do passado? Qual o melhor modelo de equipe para apoiar as ações institucionais? foi em torno destas e de outras questões que sete profissionais de comunicação de grandes empresas – fiat/chrysler, grupo pão adrianO sTringhini, sUperinTendenTe de cOmUnicaçãO da saBesp de açúcar, novartis, odebrecht S.a., Sabesp, Tetra park e volkswagen – se reuniram na sede da aberje, em São paulo (Sp), para dividir experiências, rotinas de trabalho e novos projetos. na agenda dos líderes, há um enxugamento do número de ca- na coMUnicaçÃo da Sabesp, ter foco nos re- nais de comunicação, para ganhar mais foco e assertividade; sultados da comunicação é importante para dialo- uma “humanização” da comunicação, que elege os funcionários gar com 27 milhões de clientes e 15 mil colabora- como os principais motores das notícias internas, além da cria- dores internos. “percebemos que existiam esforços ção de multiplicadores de informações, que facilitam o trânsito isolados nas nossas diversas áreas, mas a comunica- de novas pautas e ideias. “a comunicação interna está mais inte- ção não se ‘comunicava’”, lembra adriano Stringhi- grada e veloz”, avalia paulo nassar, diretor presidente da aberje, ni, superintendente de comunicação da companhia. que mediou o encontro. “nós, comunicadores, somos organiza- “fazíamos um release interno e um texto de divul- dores das informações que damos rapidez à percepção do que a gação externa sobre um mesmo tema, perdendo organização quer dizer aos seus públicos.” eficiência e confundindo linguagens.” a aberje é um dos principais centros de referência no Brasil no agora, a empresa testa um novo modelo de tra- estudo e disseminação de práticas de comunicação interna. em balho, com ênfase em relatos verdadeiros, sobre 2012, foi lançado o sexto volume do livro Comunicação Interna – funcionários, para aumentar o potencial de comu- A força das empresas, que traz estratégias, projetos e iniciativas de nicação. “contar essas histórias pessoais tem sido empresas que atuam no Brasil. o tema também é largamente dis- um avanço para ter audiência e envolver os nossos cutido no Mix aberje de comunicação interna e integrada, que já públicos. São casos de pessoas que constroem a em- está em sua 13ª edição, além dos comitês internos ligados ao tema. presa e mostram, para todos, o que todos fazem.” 16 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 16 12/03/13 14:16 “nÓs, comunicadorEs, somos orGanizadorEs das informaçõEs QuE damos raPidEz À PErcEPção do QuE a orGanização QuEr dizEr aos sEus PúbLicos” paUlO nassar, direTOr presidenTe da aBerJe neste ano, uma reportagem de um veículo interno da Sabesp foi destaque na capa do jornal Diário de São Paulo, que abordava exemplos de figuras importantes na capital. “o interessante é saber a história da Maria das graças, uma ex-enfermeira que ajuda na limpeza das galerias da rede de esgoto e, no meio do relato, abordar o programa da despoluição do Tietê.” para garantir o ritmo de trabalho, o setor tem 42 empregados na área de comunicação da sede, além de 47 funcionários de comunicação em 23 polos regionais. outra frente de trabalho é baseada em um programa que usa 530 “agentes de “a EntrEGa Em domicíLio do JornaL intErno mudou a LEitura. aLém dE cHEGar Às rEsidências, Passou a sEr um vEícuLo com EnfoQuE cada vEz maior nos funcionários” adrianO sTringhini informação”. São funcionários de diversas áreas, como jurídico e contabilidade, com boa capacidade de comunicação. voluntários, os agentes atuam em atividades como a atualização de murais e a sugestão de pautas. a equipe de Stringhini conta ainda com um grupo de 60 agentes comunitários, empregados com um perfil de fácil relacionamento com a comunidade. “a Sabesp está se transformando, cada vez mais, de uma empresa de engenharia em uma companhia de prestação de serviços, em contato direto com o consumidor”, explica. “esse time faz uma interface importante em locais afastados e traz informações sobre o que está acontecendo.” 17 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 17 12/03/13 14:16 caPa comunicação intErna OThOn villefOrT maia, cOOrdenadOr de cOmUnicaçãO inTerna da fiaT/chrysler Há ainda um portal corporativo, com boletins de cada área da empresa, e um jornal interno, entregue na casa dos empregados. “a entrega em domicílio mudou a leitura. além de chegar às residências, passou a ser um veículo com enfoque cada vez maior nos funcionários, o que contribui para o engajamento do quadro.” para oTHon villefort Maia, coordenador de comunicação interna da fiat/chrysler, o maior desafio é acompanhar o crescimento que a multinacional vive no Brasil. São mais de 30 mil colaboradores na américa latina, espalhados nas fábricas de Betim (Mg) e campo largo (pr), além de plantas na argentina e venezuela. Há, ainda, uma nova operação industrial em pernambuco. “até QuE Ponto Estamos simPLEsmEntE disParando notícias? cada vEz mais, tEmos dE vincuLar as PEssoas À orGanização E criar um rELacionamEnto fortE” OThOn villefOrT maia a área de Maia tem dez analistas e trabalha com fornecedores de conteúdo, publicidade, eventos, ações on-line e Tv corporativa. Toma conta de nove veículos internos, como uma revista corporativa bimestral, uma publicação dirigida para a família dos empregados, além de informativos para a base operacional e escritórios. Há ainda a intranet e a Tv. de acordo com Maia, é preciso pensar um sistema de informação cada vez mais atraente. “o nosso leitor compara a nossa revista com a Veja.” a fiat ainda produz um roteiro diário de comunicação dos líderes operacionais com os empregados. “precisamos pensar na capacitação do líder para a execução do diálogo. o trabalho com os recursos humanos é interessante, porque o executivo pode estar instrumentalizado, mas não estar preparado para executar essa conversa.” 18 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 18 12/03/13 14:16 “o nosso dEsafio foi matar mídias E não criá-Las. Para isso, usamos EiXos como vELocidadE E atratividadE da comunicação” ricardO JúliO ricardO JúliO, gesTOr de cOmUnicaçãO inTerna, assUnTOs cOrpOraTivOs e relações cOm a imprensa cesso de informações”, lembra ricardo Júlio, gestor de comunicação interna, assuntos corporativos e relações com a imprensa. “o nosso grande desafio foi matar mídias e não criá-las. os eixos desse plano foram a velocidade e a atratividade da comunicação.” a área de Júlio abrange quatro unidades produtivas no Brasil. o setor de comunicação interna conta com seis pessoas, da agência de comunicação cdn, que se dividem entre a sede e as fábricas. “as comunicações das plantas passam pela aprovação da central, para garantir um diálogo interno sem ruídos.” entre as plataformas de comunicação está o jornal semanal, entregue toda segunda-feira, simultaneamente, em todas as unidapara garantir motivação interna, a fiat criou o baile des. Há ainda um portal de notícias, baseado no site da empresa de debutantes das filhas dos empregados, uma tradi- na alemanha. a ferramenta viu sua média diária de navegação ção na empresa. “percebemos um rejuvenescimento subir de 15 mil acessos para perto de 60 mil visitas. do quadro, com a entrada de funcionários mais jo- outro veículo, o Management Report, criado em 2009, passa por vens. assim, criamos um espaço, a estação do amor, ajustes. dirigido para líderes, traz os posicionamentos da alta di- focado em solteiros, em que o colaborador pode le- reção da empresa e é baseado na reunião semanal do comitê exe- var sua namorada e interagir com outros colegas.” cutivo da volkswagen. “o objetivo é não deixar que os gerentes Maia acredita que as empresas passam por um de áreas saibam de uma decisão depois dos demais funcionários.” problema crônico de agenda na comunicação. “até Um dos novos projetos de comunicação, que deve começar em ju- que ponto estamos simplesmente disparando no- lho, será um quadro de aviso da linha de produção que usará um tícias? cada vez mais, temos de atrair e vincular as monitor de Tv. “a ideia é compartilhar informações com o empre- pessoas dentro da organização, criar um relacio- gado ‘horista’, que não tem acesso aos computadores da empresa.” namento forte”, afirma. para medir a satisfação do público, os funcionários são chamados para uma reunião e falam livremente do que pensam sobre na volKSWagen do Brasil, com 24 mil empre- os canais de comunicação. a equipe de comunicação não par- gados, a comunicação interna passa por uma repa- ticipa do encontro. “a agência responsável traz o resultado da ginação desde 2011, com a redução do número de avaliação e eu só fico sabendo na hora”, diz Júlio. “É um processo mídias, de 25 para apenas quatro plataformas. “os sem censura, para avaliarmos o que o empregado está pensan- funcionários manifestaram uma angústia pelo ex- do.” em dois anos, foram ouvidos 732 colaboradores. 19 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 19 12/03/13 14:16 caPa comunicação intErna elisa pradO, direTOra de cOmUnicaçãO da TeTra pak tes no mundo inteiro.” “EntrE todos os nossos STAKEHOLDERS, Priorizamos a comunidadE intErna. QuEm sabE PrimEiro sobrE aLGuma coisa é o coLaborador” “o nosso escopo não é só o Brasil, mas também a américa lati- elisa pradO na agenda do executivo da volkswagen, também há uma maior conexão da comunicação com a matriz. “o Brasil cresceu em importância no cenário mundial e há mais notícias sobre o país no portal da alemanha e na revista do grupo, que vai para geren- na, com um público interno de 2,5 mil pessoas”, diz elisa prado, diretora de comunicação da Tetra pak. Uma das estratégias da empresa para aumentar o fluxo de trabalho foi “seniorizar” os funcionários do departamento. “eu me reporto ao presidente e para lUiZ otávio dornellas, gerente de relaciona- tenho colaboradores seniores nas comunicações interna e exter- mento com o público interno da petrobras, o princi- na, patrocínios e eventos, além de gestores terceirizados.” pal foco é cobrir toda a força de trabalho da empresa, com mais de 60 mil empregados próprios e um a TeTra paK tem dois grandes alvos na comunicação. o mé- contingente de prestadores de serviços estimado em todo face a face investe no treinamento dos líderes para que eles mais de 300 mil pessoas. a tarefa é organizar a comu- repassem informações relevantes ao quadro. “fazemos um tra- nicação como se fosse uma só voz corporativa. balho de comunicação em 360 graus”, explica elisa. “entre to- “a estrutura de comunicação é descentralizada, dos os nossos stakeholders, priorizamos a comunidade interna. com unidades ligadas às suas próprias áreas de Quem sabe primeiro sobre alguma coisa é o colaborador.” a co- negócio”, diz. dessa forma, o centro de pesquisas, municação também conta com uma revista mensal, entregue na por exemplo, tem sua própria unidade de comu- casa dos colaboradores. “este é um grande diferencial, porque nicação. “estamos tentando migrar para um mo- agrega a família.” delo mais integrado, sem mudar a estrutura, para Uma das novidades na Tetra pak é a realização de videoconfe- unir processos e otimizar custos. a preocupação rências, a cada três meses. o “programa” reúne o presidente e não é só por conta do operacional, mas para que outros líderes para falar dos resultados da empresa, sempre com o empregado, não importa onde ele esteja, consiga um convidado de áreas como o financeiro ou comercial. perceber uma única petrobras.” 20 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 20 12/03/13 14:16 “Estamos buscando uma comunicação mais inovadora E rELEvantE. não adianta faLar dE um tEma QuE o funcionário não QuEr sabEr” lUiz OTáviO dOrnellas Segundo dornellas, cerca de 1% do orçamento da nessa linha, a empresa mantém, desde dezembro de 2011, um comunicação vai para o público interno. “É pouco, espaço de comentários no portal corporativo, em que os fun- mas a gente consegue fazer muitas coisas.” a área cionários podem tecer observações sobre a organização, com a volta a editar a revista Petrobras, depois de um ano ajuda de um moderador. “estamos desenvolvendo até um ‘cur- e meio de interrupção, que vai ganhar edição digital tir’, com epi, que usa uma luvinha branca com uma manguinha e para tablets. Já a intranet funciona como um por- laranja, o uniforme da petrobras”, diz. “cada vez mais apostamos tal único em que cada área tem uma aba específica não só na conversa líder-equipe, que é fundamental, mas tam- de navegação. Há ainda um núcleo de web Tv, que bém entre as pessoas. É preciso fomentar a comunicação e não produz um telejornal diário, de 30 minutos, envia- dizer ‘eu sou a comunicação’.” do para todos os computadores da empresa. “estamos em um momento de mudanças”, diz o executivo. a área estruturou um plano de comuni- lUiz OTáviO dOrnellas, gerenTe de relaciOnamenTO cOm O púBlicO inTernO da peTrOBras cação e inicia neste ano a implantação dos projetos, voltados para engajamento, identidade cultural e diálogo. “É preciso fazer com que as pessoas conversem e sejam protagonistas da comunicação.” Um dos objetivos é aumentar a relevância e a atratividade da comunicação interna. “estamos buscando uma comunicação mais inovadora e relevante – não adianta falar de um tema que o funcionário não está querendo saber.” 21 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 21 12/03/13 14:16 caPa comunicação intErna BeaTriz filgUeiras, respOnsável pela área de cUlTUra e inTegraçãO da OdeBrechT “não adianta comunicar aQuiLo QuE não é Praticado, dE fato, PELos LídErEs. trata-sE dE um EnormE dEssErviço QuE você PrEsta À orGanização” BeaTriz filgUeiras para o superintendente de comunicação da Sabesp, que teve um espaço para comentários também no seu portal corporativo, a discussão entre os funcionários não pode ser negligenciada. “não adianta achar que não vai haver comentários [nas redes sociais], em algum lugar eles irão aparecer”, analisa. “Quanto mais você se aproxima e não ignora as redes informais de comunicação, mais avança na comunicação interna. não dá para ignorar a rádio corredor.” na odeBrecHT, as transformações da área de comunicação também tentam acompanhar a expansão da empresa, com 170 mil funcionários em todo o mundo, 120 mil no Brasil. Beatriz filgueiras, responsável pela área de cultura e integração, afirma que a estrutura é absolutamente descentralizada. “não temos uma área de comunicação interna porque quem faz a comunicação interna é o líder”, diz. “o nosso receio é que a comunicação utilize tantos canais que acabe virando um endomarketing. Quando se está dentro de uma empresa, não adianta comunicar aquilo que não é praticado de fato pelos líderes, porque seria um desserviço prestado para a organização”, afirma Beatriz. 22 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 22 12/03/13 14:16 no grupo pão de açúcar, o desafio é fazer as mensagens chegarem a uma massa de 170 mil colaboradores no Brasil todo por conta do tamanho da organização, a receita da executiva é “falar” de cultura em qualquer oportuni- “a fELicidadE corPorativa é iLimitada. você trabaLHa bEm, o cLiEntE voLta, a EmPrEsa rEinvEstE no funcionário. é um círcuLo virtuoso” lUciana cOelhO dade, respeitando a visão holística do público. “estamos falando do ser humano em seu todo, aí temos que falar em saúde, educação e uma série de coisas.” “Tentamos fazer com que as áreas de comunicação das outras empresas do grupo conversem para cionário. É um círculo virtuoso”, diz. “o consumidor feliz é uma conseguirmos criar um pequeno nicho, com as- condição para todas as marcas. Temos negócios distintos, mas o suntos transversais a todos, como saúde”, explica. cliente é a nossa razão de existir.” “Utilizamos, por exemplo, canais para divulgar para esse ciclo de bem-estar dar certo, luciana defende que o fun- quem está fazendo anos de casa e contar as histó- cionário também precisa acreditar na fórmula oferecida. “ele tem rias dessas pessoas. isso dá um valor maior para a de ver razão naquilo que faz. Se ele é um repositor de gôndolas, vai cultura da empresa.” organizar bem as prateleiras porque isso deixará o cliente satisfei- Uma das missões da área, neste ano, será a preparação para a mudança do braço paulista da empresa, para um novo prédio, também em São paulo. “a grande questão é como fazer os líderes usarem lUciana cOelhO, gerenTe de cOmUnicaçãO inTerna e evenTOs dO grUpO pãO de açúcar bem a comunicação e como vamos apoiá-los.” para lUciana coelho, gerente de comunicação interna e eventos do grupo pão de açúcar, a consolidação de uma cultura corporativa é importante tanto para os funcionários como para a organização, que, no seu caso, prega o lema “o que faz você feliz?”. “a felicidade corporativa é ilimitada, você trabalha bem, o cliente volta, a empresa reinveste no fun23 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 23 12/03/13 14:17 caPa comunicação intErna para a gerente da novartis, uma das grandes dificuldades é encontrar boas agências especializadas em comunicação interna to”, compara. “É um tema delicado, que precisa ser entendido na prática. Se não virar uma verdade, será apenas um papel de parede, não estará valendo.” as ações de luciana, com uma equipe de cinco pessoas diretas, precisam chegar a um contingente de 170 mil colaboradores, de marcas como extra, assaí, “EnGaJar os coLaboradorEs é o nosso maior dEsafio” erica schmidT ponto frio e casas Bahia. a unidade trabalha com um canal digital, um blog de notícias, uma agência on-line e a p.a publicidade, que cuida de campanhas. Há UM ano na novartis, erica Schmidt assumiu financeiro, por exemplo, entregava o convite da festa da em- uma posição criada na época, a gerência de comu- presa para uma pessoa da manutenção. “isso fez com que os nicação interna. o grupo tem cerca de quatro mil funcionários se conhecessem melhor e soubessem o que cada funcionários no Brasil, além de quatro fábricas. um fazia na empresa.” o retorno foi imediato. “Muitos falaram: “engajar os colaboradores é o nosso desafio.” ‘agora sei como meu colega trabalha e acho que ele pode ajudar erica conta com dois analistas e estagiários. “o no meu projeto’. comunicação é isso.” próximo movimento é ter uma estrutura maior”, diz. neste ano, a executiva trabalha em um novo projeto de integração dos serviços de rH. para entregar as ações a tempo, remodelou a equipe e vai erica schmidT, gerenTe de cOmUnicaçãO inTerna da nOvarTis depender menos de terceirizados. “Trabalhamos com jobs ou concorrências, além de tocar uma intranet e uma revista, que será relançada”. Uma das dificuldades de erica é encontrar agências especializadas em comunicação interna. “É complicado manter publicações impressas com a grande rotatividade das empresas”, diz. no final do ano, a unidade de erica organizou um amigo secreto, em que um colaborador do 24 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 24 12/03/13 14:17 A vitrine do jornalismo brasileiro As notícias atualizadas das redações Centenas de perfis biográficos dos mais importantes jornalistas brasileiros Usufrua! Mais de 30 comunidades jornalísticas, com as principais editorias e funções editoriais www.portaldosjornalistas.com.br Mais um projeto com a assinatura Consulte nosso Departamento Comercial: (11) 3861-5283 / [email protected] C o m u n i c a ç ã o 86.indd 25 12/03/13 14:17 Anúncio 45 Anos - 21x28 - Final.pdf 1 14/2/2013 14:22:06 HÁ 45 ANOS FAZENDO O LOBBY E ADVOCACY DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL BRASILEIRA. Inteligência comunicacional Advocacy e Lobby Economia criativa C M Y Relacionamento Gestão do conhecimento CM Reconhecimento MY CY CMY Educação K ANOS DE COMU NIC AÇ ÃO EMPRESARIAL O THINK TANK DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL BRASILEIRA. ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL C o m u n i c a ç ã o 86.indd 26 w w w. a b e r j e . c o m. br @ a b e r j e - fb . c o m/aber je1967 12/03/13 14:17 PubLicaçõEs intErnas Por françoise terzian caPa para atrair leitores, publicações internas corporativas ganham um perfil menos factual e mais reflexivo cOncOrrência denTrO de casa grande oporTUnidade para uma empresa conversar com cada um de seus funcionários, a publicação interna cresceu em volume e presença dentro do ambiente corporativo. É praticamente impossível visitar uma companhia sem se deparar com um veículo interno de comunicação que, nos últimos anos, aproveitou a popularização da internet e seus recursos novos para disseminar sua mensagem. apesar de muita tecnologia e mão de obra especializada, ainda há muita revista interna em compasso de aprendizado para perder o ranço de house-organ do passado, um dos muitos ensinamentos transmitidos pela aberje. desde os anos 1960, a associação tem incentivado o setor a inovar, com base no trabalho prévio e também posterior do prêmio aberje que reconhece as publicações internas de sucesso, a exemplo de empresas como a fiat, volkswagen, petrobras, nestlé, Brasilcap, international paper, entre tantas outras. UMa pUBlicaçÃo interna menos factual e mais reflexiva, com textos construídos de forma a envolver o leitor, o emprego de um maior número de fotos e aspas e histórias humanizadas, com mais personagens. esta foi a grande transformação pela qual passou a nova Expresso Fiat, revista corporativa interna da montadora italiana, que inaugurou sua primeira fábrica no Brasil em 1976. para embasar a reformulação da publicação em 2009, foram analisados os retornos de um diagnóstico de comunicação, das pesquisas de opinião da revista, além de benchmarking com publicações do mercado. as mudanças foram profundas. “para se 27 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 27 12/03/13 14:17 capa publicações internas Um veículo de comunicação interna deve ser tão interessante e atraente quanto uma revista ou jornal comprado em banca “Ao receber a revista, o leitor vê outro tíquete na parte inferior. Mas este é com o seu nome impresso na capa diretamente da gráfica. Ou seja, não é uma etiqueta. Cada edição é personalizada com o nome do leitor”, conta. Não por acaso, a Expresso Fiat conquistou o Prêmio Aberje 2010 em mídia impressa, regional Minas Gerais e Centro-Oeste. Além dos retornos espontâneos positivos, a equipe da revista registrou uma melhora de cerca de 10% na avaliação dos leitores pela pesquisa encartada em cada edição. Transformar uma publicação interna em um sucesso entre os leitores não é tarefa fácil. Algumas empresas, inclusive, têm uma ideia equivocada soter uma ideia, antes da reformulação havia, em média, 50 depoi- bre suas publicações. “No passado, algumas áreas mentos de empregados por edição. Depois, o número subiu para de comunicação interna tinham a sensação de um cerca de cem. A mudança, e com ela a adoção de textos mais ‘monopólio’ das publicações dentro da empresa. leves, teve como foco a busca pelo prazer em ler”, explica Othon Como se não houvesse concorrência no ambiente Maia, gestor de comunicação interna da Fiat. interno”, explica Maia. Cada publicação possui, do ponto de vista editorial, um assunto Hoje, qualquer revista ou jornal disputa a atenção, como fiocondutor, trabalhado de diferentes formas em seções por princípio, com a revista corporativa. A reali- da revista (entrevistas, matérias, etc.). A composição do texto dade é que, ao chegar em casa, o indivíduo muitas também passou a contemplar boxes, retrancas, hipertextos, le- vezes tem que escolher entre uma das duas para gendas, infográficos e assim por diante. Estes recursos facilitam ler. “Isso sem falar em outras fontes de informação, a leitura e a organização das informações, ainda mais quando se como o rádio e a televisão. A todo momento so- trata de uma revista corporativa, que não leva o leitor a adquiri- mos bombardeados por informações nos celulares, -la espontaneamente, mas desembarca em sua mesa. na internet, nas redes sociais, em todo lugar. Nesse Com isso, o desafio de atrair o leitor aumenta. Os lides (abertu- sentido, toda forma de comunicação interna deve ras dos textos), neste caso, saíram do lugar comum e ganharam ser tão interessante, eficiente e tão atraente quanto contornos de curiosidade, com a adoção de analogias e metáfo- qualquer outra oferecida na sociedade. Chegar a ras. Por trás de todo esse projeto gráfico e editorial, Maia conta esta conclusão significa gerenciar a comunicação que o intuito foi trazer mais agilidade, leveza e contemporanei- como produto em um mercado altamente concor- dade à revista, com iconografia marcante. rido”, alerta Maia. 28 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 28 12/03/13 14:17 Olinda Campos, gerente de marketing e comunicação da Brasilcap A revista B.Cap, da Brasilcap, recebeu o prêmio aberje 2011 Outra companhia que foi agraciada com o Prêmio Aberje, desta vez no ano de 2011, foi a Brasilcap, líder no mercado de capitalização, com sua revista B.Cap, lançada oficialmente em 2009. Dois anos depois, para aprimorar a publicação, a revista ganhou novas seções e retrancas, como a “Divirta-se”, com matérias lúdicas e conteúdo ligado ao bem-estar. Até chinelos perso- A parte gráfica também mudou. A revista passou a nalizados foram entregues de presente junto com a publicação. ter uma nova paleta de cores, mais ampla e diver- A reformulação da revista, explica Olinda Campos, gerente de sificada. A Brasilcap substituiu a tipografia Huma- marketing e comunicação da Brasilcap, foi baseada em uma pes- nist pela Alwyn em toda a publicação, inclusive no quisa que avaliou os veículos de comunicação interna da empre- cabeçalho da revista. A nova tipologia apresenta sa, respondida pelos funcionários em janeiro de 2011. Com isso, um desenho diferenciado, é mais arredondada e a área de marketing e comunicação enxergou a necessidade de tem estilo moderno, permitindo a combinação das mudanças após dois anos. versões medium e thin de forma harmoniosa, ex- A prioridade era dar visibilidade aos acontecimentos da compa- plica a empresa. A produção da revista é realizada nhia para os colaboradores que formam o time Brasilcap e estão pela agência Casa do Cliente Comunicação 360º. divididos em três unidades. “Ainda temos a preocupação de a revista chegar a atingir a casa dos colaboradores e ser um meio Projetos inspiradores de publicações in- de comunicação também com seus familiares”, admite Olinda. ternas têm surgido até mesmo em setores pouco Embora a publicação destaque temas do negócio e de projetos tradicionais neste segmento, como a área educacio- em que a companhia está atuando, a B.Cap não se limita a temas nal. A Aymará Cidades, revista de relacionamento internos. Ela trata desde dicas de programas culturais e entrevis- da Aymará Educação e vencedora do prêmio Aberje tas com patrocinados (atletas, músicos, atores, etc.) e matérias 2011 em mídia impressa no Sul, é um exemplo. A de serviço (exemplo de dicas de restaurantes próximos à sede da Aymará existe desde 2005 e investe em produtos e companhia indicados pelos funcionários). serviços voltados para o setor de educação, público “A possibilidade de ler entrevistas com colegas, e não apenas e privado, e tem em seu portfólio na área editorial com a alta diretoria, é mais um trunfo para atrair os leitores”, livros didáticos, paradidáticos, obras de referência e conta Olinda. Além disso, há a preocupação estética de não outros materiais para jovens e adultos. Seu principal trazer grandes blocos de textos, privilegiar imagens, infográfi- produto é o programa Cidade Educadora, lançado cos, tabelas e pequenos textos destacados em boxes. Tudo isso em 2006, voltado para alunos da educação infantil e visando tornar a leitura mais rápida e fácil. ensino fundamental da rede pública. 29 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 29 12/03/13 14:17 capa publicações internas Páginas da revista Ayamará Cidades, Da Ayamará Educação – Vencedora do prêmio aberje educação 2011 EM MÍDIA IMPRESSA Compartilhe conosco Como forma de dar mais visibilidade às ações do programa Cidade Educadora, em 2008 foram criados informativos para cada município distribuídos a professores e gestores educacionais. Era o início de um canal de relacionamento. Os informativos eram impressos com conteúdo produzido externamente e diagramação interna, sem periodicidade fixa e uma publicação cujo tamanho variava de acordo com a edição. Isso tudo, sem um projeto editorial definido. As informações, por sua vez, se restringiam a cada município. Em abril de 2010, a Aymará Educação deu início ao trabalho de transformação do Cidade Educadora. Foi a oportunidade encontrada de criar uma revista de relacionamento, projeto que unificou os informativos existentes. A primeira providência a ser tomada foi produzir a revista internamente para ganhar agilidade e facilitar o contato com os Criada em 1967, como Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresas, a Aberje tem em sua história as publicações como ponto de partida para a transformação da área de comunicação empresarial nesses 45 anos. Desde essa época, instaurou-se o hábito entre as empresas: ao filiarem-se à Aberje, as empresas ganhavam um selo para utilizar em suas publicações, como indicativo de seu comprometimento com uma comunicação estratégica além da técnica, atingindo níveis de excelência na estética e na ética. Ainda hoje, é crescente o número de empresas que adotam o selo em suas diferentes publicações, disponíveis no Centro de Memória e Referência (CMR) da Aberje. É o caso de periódicos como os jornais BASF Notícias (BASF), Nosso Grupo (Votorantim), Observador (Pedra Agroindustrial) e Polo Notícias (Complexo Industrial de Camaçari) e da revista Bandeirante (Embraer). Para obter o selo para a sua publicação, entre em contato com [email protected] municípios. A coordenação ficou sob a responsabilidade da área de marketing e comunicação. Além disso, foi criado um conselho editorial. Já a apuração das informações e a produção Periódico Notícias Pirelli, edição de janeiro/fevereiro de 1969 (Acervo Centro de Memória e Referência-Aberje) dos textos ficaram a cargo de um jornalista contratado. A primeira edição foi lançada em junho de 2010, com 64 páginas, 11 seções e 25 pautas e contou com a colaboração de mais de 30 pessoas envolvidas em oito setores da empresa. Foram impressas mais de 20 mil exemplares da revista. De 2010 para 2011, sua peridiocidade passou de semestral para quadrimestral. Esta redução no tempo de circulação vem de encontro à tese de que o leitor aprecia publicações mais reflexivas e menos factuais. Em uma das edições da Aymará Cidades há uma longa discussão sobre a educação como transformadora de indivíduos e sociedades inteiras. A educação, neste caso, começa pela revista. 30 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 30 12/03/13 14:17 Poder de sedução Projeto gráfico com grande apelo artístico e visual transforma publicações internas em obras premiadas Por Françoise Terzian cultura udo se transforma Apesar do tema árido, a Petrobras, maior empresa brasileira, conseguiu quebrar paradigmas com a sua Petrobras DE UM DOS AMBIENTES mais DEgrADADOS - o Aterro Sanitário de gramacho, no Estado do rio de Janeiro - nasceu um TrABALHO ArTÍSTICO que devolveu a dignidade a uma comunidade de CATADOrES DE LIXO. O documentário Lixo do Brasil Magazine, revista voltada para o público global da companhia Extraordinário conta essa história – investidores, acadêmicos, parceiros de negócios e organi- POr MARCO ANTONIO BARBOSA zações da sociedade civil – e distribuída em todo o mundo. Desde o início do desenvolvimento do projeto de reformula48 petrobras magazine petrobras magazine 49 ção, em 2010, a equipe, composta ainda por Eraldo Carneiro, hoje gerente de comunicação internacional da estatal, chegou à conclusão de que a publicação precisaria ter um projeto gráfico inovador, que atraísse a atenção do seu público altamente INFOGRÁFICO JACK HAGLEY COMO ISSO FUNCIONA 36|37 qualificado e, ao mesmo tempo, refletisse a posição de liderança e a inovação da Petrobras no contexto internacional de negócios. “Veículos globais com forte apelo artístico e visual e que tivessem peso como criadores de tendências foram referências para o desenvolvimento do projeto gráfico”, conta Estephani Zavarise, editora e coordenadora da publicação. O time da revista definiu que as imagens deveriam ter um tratamento destacado na edição do conteúdo, dado o potencial que fotografias, ilustrações e infografias possuem para contar bem uma história e transmitir informações e conceitos. “Em função disso, procuramos produzir uma identidade em que o conteúdo O design da revista entre as edições 60 e 62, assim como toda fosse visualmente mais interessante, mais fluído e que exploras- a produção de conteúdo, foi comandado pela empresa Selu- se todas as possibilidades conceituais dos assuntos abordados loid, sob orientação e coordenação da equipe de Projetos Es- por meio da utilização desses recursos”, explica a editora. peciais da Comunicação Internacional da Petrobras, da qual Os infográficos, por exemplo, passaram a ter papel impor- Estephani faz parte. tante para transmitir as informações de forma mais leve e Em termos de design, os maiores destaques da Petrobras Ma- compreensível, permitindo a redução dos textos. O projeto gazine foram, entre outras, as edições de número 60, com gráfico foi pensado de forma a aproveitar o potencial criati- reportagem de capa e a matéria sobre o filme Lixo Extraordi- vo que o conteúdo permitia. “Em função disso, procuramos nário; 61, com uma matéria sobre o projeto Rios Voadores e evitar a utilização de um design poluído, de textos blocados o ensaio fotográfico; e a 62, que trouxe uma reportagem e o e de fotos de baixa qualidade”, conta Estephani. infográfico sobre Etanol e a matéria “Mapear para preservar”. 31 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 31 12/03/13 14:17 capa publicações internas Em termos de design editorial, uma revista corporativa, seja ela voltada ao público interno ou ao externo, deve ter a mesma preocupação que uma publicação à venda em banca. “O principal desafio é ter um projeto gráfico com personalidade própria”, afirma Roberto Guimarães, diretor editorial da Bizu Design com Conteúdo. O conteúdo tem de ser bem trabalhado, com doses de criatividade e profissionalismo, acredita o DETALHES DA REVISTA DA PETROBRAS, COM FORTE APELO ARTÍSTICO E VISUAL se move desafio global e ainda assim, Em um mundo aparentemente condenado aos engarrafamentos, quem precisa realmente se mover? As pessoas ou os automóveis? Transporte sustentável, planejamento urbano, novas fontes de energia, atitudes individuais inovadoras: maneiras de repensar a mobilidade no século XXI para colocar o homem - e não os veículos - como prioridade jornalista e músico que, em 2007, fundou a Bizu junto com a designer e ilustradora Ana Starling. A empresa tem em seu portfólio dezenas de pro- POr MARCO ANTONIO BARBOSA jetos de design e conteúdo para publicações de STylIng MARIANA ROSAlBA agradecimentos: Chilli beans, lode, wollner empresas como Amil, Brasilprev, Philips, Vale, Natura e Melissa. A Bizu ainda desenvolveu prorevista Serafina, do grupo Folha, e conteúdo para a Editora Abril. Um dos destaques recentes é o novo projeto gráfico da revista Plastic Dreams, da 20 petrobras magazine TrATAmEnTO dE ImAgEm MARC ReCCO vídeo_ Assista a um documentário sobre mobilidade em www.petrobras.com/magazine e na versão ipad petrobras magazine 21 54|55 QUAL É A ENERGIA QUE MOVE O MUNDO? Impulsionada pelo desafio de entender como a energia é vista e percebida, a Petrobras associou-se à Lomography - maior comunidade de fãs da fotografia analógica - para procurar a resposta na inspiração e no talento de pessoas do mundo todo ENSAIO jetos gráficos para publicações de linha como a fOTO MAx MOuRe / www.CASA13.COM.BR BElEzA ReNATA VeludO Fotos (no sentido horário): Ahmad Prakarsa Dhahiyat, Ryan Chu, Mariana Capeletti Calaça Melissa, realizado em 2012. Para Guimarães, contar com a expertise de uma empresa especializada é uma recomendação importante às empresas que querem produzir uma publicação diferenciada. Do ponto de vista editorial, ele destaca que é necessário refletir a cultura da empresa e apresentar textos relevantes e bem Na imagem maior, a foto de Ryan Chu, de Taiwan escritos. Um erro comum de muitas organizações é tratar uma revista corporativa como um boletim ou comunicado, esquecendo-se de pensar no leitor. “Quanto mais chato ou árido for o tema, mais importante é ser criativo e sedutor no design e conteúdo. Se o objetivo da revista ou do geral, deve estar na produção (conteúdo mais design) e não na impres- livro for conversar com “apenas” meia dúzia de são propriamente dita. Os custos industriais, segundo a previsão dos pessoas, de um público específico, não faz o me- profissionais do setor, tendem a cair com o tempo e com os avanços nor sentido massacrar outras duas, três ou cinco tecnológicos. mil pessoas com o mesmo conteúdo técnico, do O mesmo vale para um livro comemorativo. É importante lembrar tipo prestação de contas”, diz Guimarães. que a empresa não deve encarar o livro como uma propaganda, que Hoje, com a tecnologia de impressão digital, é tem o objetivo de convencer alguém. Ao contrário de um anúncio, que possível produzir belíssimas publicações com é consumido no dia, semana ou mês de sua veiculação, o livro perma- baixa tiragem. Mas também é preciso que as em- nece por décadas e até séculos. “É preciso ter discernimento de enxer- presas entendam que o maior investimento, em gar o livro como um objeto que pode ter longa vida”, alerta Guimarães. 32 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 32 12/03/13 14:17 Roberto Guimarães, diretor editorial da Bizu Design com Conteúdo Um erro fatal de muitas publicações é ser “chapa branca” em demasia, característica que tende a afastar o interesse do leitor da publicação vendedora. Outro equívoco, observa Guimarães, é tentar encurtar o processo de produção da obra. Um livro relevante e com qualidade, segundo ele, não fica pronto em tempo inferior a seis meses. Contrariar as “verdades absolutas” do cliente, neste sentido, às vezes se torna necessário para garantir o resultado final em conteúdo e design e gerar o retorno esperado para o investimento da empresa. “O design comunica significados amplos de um modo sutil e estabelece as características visuais dando o tom do diálogo da publicação empresarial. Nesse sentido, a sua missão é traduzir em recursos gráficos todos os atributos, tangíveis e intangíveis, daquele veículo, para que os conteúdos sejam atraentes e compreensíveis estabelecendo uma identificação com o leitor e com essa empatia a assimilação dos conceitos”, diz Silvina Gattone, designer gráfica que assina projetos para grandes empresas (Whirlpool, Votorantim Cimentos, Instituto Ayrton Senna, Instituto Unibanco, Objeto Brasil, Consulado da Mulher) e publicações da Aberje como a BR.PR magazine, os Cadernos de Comunicação Estratégica e a modernização do projeto da Comunicação Empresarial. A missão do designer, segundo ela, é usar uma linguagem sintonizada com os referenciais culturais e estéticos do leitor e o desafio aumenta quando esse público abrange diferentes estratos sociais. “A tendência de as empresas reduzirem o número de meios de comunicação com o público interno traz um desafio adicional ao designer, buscar linguagens harmonizada com os referenciais de todos os públicos envolvidos.” O Brasil é um campo fértil para o mercado de design editorial e de qualidade, e tem evoluído ao longo dos anos neste segmento. “O design editorial ainda não é valorizado no Brasil. Aos poucos, este panorama tem começado a mudar, mas, via de regra, são os projetos de publicidade os mais bem remunerados”, explica Guimarães. Os relatórios anuais, segundo ele, costumam ser as publicações que recebem maior investimento por parte das empresas. Muitas das inspirações para o design editorial vêm de países como Holanda, Suíça e Dinamarca, que possuem histórica tradição nesta área. Mas há bons exemplos espalhados por outros países. Nos anos 2000, por exemplo, foi na Inglaterra que se produziu um dos melhores designs do mundo. Nos Estados Unidos, Guimarães cita como referência publicações como as revistas Wired e Raygun. No Brasil, ele destaca a revista piauí como exemplo de design de primeira qualidade – e os que reclamam de seu grande volume de texto não devem fazer parte do público-alvo da revista. No fundo, talvez esta seja a única regra: saber para quem a publicação se dirige, qual é seu público-alvo ou leitor potencial. 33 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 33 12/03/13 14:17 capa publicações internas Memórias no papel Por Françoise Terzian de fábricas, máquinas e cimento. A companhia contratou os renomados fotógrafos Marco Grob, David Hiepler e Fritz Brunier para capturar imagens dos funcionários e das fábricas da Holcim ao redor do mundo a partir de uma perspectiva Corporações que buscam perpetuar o passado e ga- humanista inusitada. rantir seu futuro têm optado, cada vez mais, pela produção Grandes retratistas europeus, os três conseguiram de edições comemorativas para registrar, de forma quase ar- produzir um grande foto-livro posteriormente tesanal toda a sua história. Empresas como Braskem, Holcim, publicado pela teNeues, um grupo internacional Case New Holland e Mondélez são algumas das que transfor- de publicações, e hoje à venda em livrarias ao re- maram décadas de informações em memórias prontas para dor do mundo. A mensagem que a companhia serem folheadas por seus mais diferentes públicos. quis passar foi a de que os funcionários são o foco Mas não basta reunir o material e fotos antigas para cons- de tudo. Parte das fotos encontra-se em exibição truir um livro comemorativo de qualidade e que seja no Museu de Artes Finas, em Berna, na Suíça. atraente aos leitores. É preciso buscar um elemento que De acordo com Fabiana Pereira Pinheiro, da ge- desperte a curiosidade e conte a história a partir de um ân- rência de comunicação corporativa da Holcim gulo muitas vezes invisível para a maioria dos leitores. Um Brasil, o planejamento de toda a comemoração exemplo de empresa que conseguiu fugir do lugar comum do centenário do grupo Holcim foi pautado nas e mostrar em fotos muito mais do que centenas de páginas pessoas que o construíram. “Setores áridos re- de texto foi a suíça Holcim, líder mundial na produção de querem mais do que trabalho das pessoas. Re- cimento, concreto e agregados. querem inspiração para a realização das atividades e ânimo diante dos desafios”, conta Fabiana. No Brasil desde 1951 e com projetos em expansão, a Pensando assim, ela explica que o grupo home- Holcim celebrou 100 anos de história global no ano passa- nageou seus funcionários com o livro Industrious, do, marco que resultou em um livro comemorativo. No lu- que os apresenta de forma bem verdadeira, com a gar de uma obra árida, no entanto, um resultado surpreen- máxima fidelidade às suas expressões diárias, às dente: um livro repleto de fotos marcantes. E não são fotos suas emoções por meio do olhar, do gesto de po- 34 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 34 12/03/13 14:17 Edições comemorativas revelam grandes histórias “PROCURAMOS PRODUZIR UM LIVRO GRAFICAMENTE BONITO E QUE FOSSE AUTODESCRITIVO, SEM NECESSIDADE DE TEXTOS” Ana Laura de Ornellas Sivieri, gerente de marketing da Braskem A Braskem é outro exemplo de empresa que poderia se perder facilmente por um labirinto de inforsar, das roupas, dos uniformes. O termo inglês industrious mações técnicas e confusas na hora de mergulhar na significa trabalhador, diligente, dedicado. A estratégia do história de uma empresa do ramo petroquímico. O livro foi harmonizar o significado deste termo e as imagens resultado, contudo, foi a produção do livro Olhares autênticas de seus trabalhadores e suas emoções, fazendo criativos sobre o plástico. Tudo começou com a busca surgir uma obra de arte, que foi concretizada por fotógra- de uma ação que despertasse nos funcionários o olhar fos de renome internacional e que fazem fotografia de arte e da presença positiva do plástico em suas vidas. “Para não só de indústria. um primeiro olhar, antes de uma campanha mais O Brasil participou da execução de algumas imagens, acom- conceitual, encontramos uma editora que produzia panhando os fotógrafos em algumas unidades e em clientes. este tipo de publicação e foi o formato ideal para o O restante da participação da comunicação do Brasil foi no que queríamos. Buscamos um livro que fosse grafi- apoio direto da construção de estratégia de entrega dos li- camente bonito, com um leiaute que valorizasse as vros e das ações que uniram os funcionários e a comunida- fotos dos integrantes e que fosse autodescritivo, sem a de para comemorar o centenário do grupo. necessidade de textos”, explica Ana Laura de Ornellas O livro teve como público-alvo principal os seus mais de Sivieri, gerente de marketing da Braskem. 80 mil funcionários. Por isso foram impressos quase 90 Foi assim que os benefícios do plástico foram de- mil exemplares, compartilhados também com os parcei- monstrados no dia a dia das pessoas nas áreas de ros, terceiros fixos e clientes da Holcim. E qual o resul- saúde, conforto, segurança, praticidade, design, entre tado da obra para a companhia? “Buscou-se mostrar que outras. No total, a Braskem produziu dois mil livros, na memória afetiva da empresa, não são os ativos que todos impressos em plástico, sendo que 200 foram representam o maior valor, mas sim o sentimento de que entregues aos integrantes que tiveram suas fotos pu- os ativos só existem por conta das pessoas por trás deles”, blicadas na obra. O restante foi distribuído para clien- conclui Fabiana. tes e empresas de relacionamento. 35 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 35 12/03/13 14:17 capa publicações internas professores universitários de carreiras, estudantes, jornalistas, autoridades e formadores de opinião. Desde o começo, Görgen diz que houve uma preocupação da companhia para que o conjunto de livros não fosse de difícil leitura e chato. “Sempre desejamos que a obra fosse palatável, democrática, de fácil aceitação e que contribuísse agregando valor para o segmento de construção. Queríamos envolver o leitor com a história da construção brasileira, para que junto ele se motivasse em ler a história da empresa e da nossa marca”, explica. Quase todas as áreas da empresa se envolveram no projeto. Os departamentos de marketing, engenharia, comercial e de comunicações, contudo, tiveram um envolvimento maior, por serem o depósito e banco de memória da marca nessa trajetória de 60 anos (que chegará a 63 anos em 2013). O projeto foi quase todo financiado com apoio Já a Case New Holland, primeira empresa do grupo da lei federal de incentivo à cultura. Principal- Fiat a se estabelecer no Brasil nos anos 1950, ganhou uma mente a parte de pesquisa histórica sobre a cons- cuidadosa e bem elaborada obra comemorativa. O lança- trução das grandes obras de infraestrutura e que mento ocorreu em 2010, nos 60 anos de Brasil da empresa, representam a arquitetura e o suprassumo da e incluiu, além da publicação, uma campanha comemo- engenharia nacional perante o mundo. rativa que envolveu mídia, assessoria de imprensa, evento “Parte da edição do livro sobre a história da especial, concurso cultural, mídias sociais e várias peças empresa é que foi bancada com recursos do promocionais. “Com a ajuda de uma agência especializada orçamento de comunicação da marca, além da em patrocínios incentivados, criamos o projeto da edição campanha de divulgação e parte da distribuição dos livros, que formam um conjunto de duas publicações: do livro, que também foi bancada pela marca”, um livro que conta a história da construção no Brasil, a revela Görgen. No total, a companhia investiu partir das grandes obras arquitetônicas dos anos 1950 até por volta de R$ 300 mil para editar e distribuir 2010; mais um livro que conta a história da New Holland os três mil exemplares do livro. Construction, uma marca de máquinas de construção, que “Sem falsa modéstia, podemos considerar que colaborou na construção do Brasil moderno”, comenta tivemos uma excelente repercussão em vários ní- Jorge Görgen, da área de comunicação da New Holland. veis”, conta. Primeiro, ele destacou a repercussão A caixa especial com dois livros teve tiragem de três mil interna. Contar a história da empresa mexeu com exemplares, distribuídos para bibliotecas públicas, institui- a autoestima dos funcionários da companhia. ções de ensino privadas, grandes clientes do ramo de enge- Eles, inclusive, foram envolvidos em um concurso nharia, toda rede de concessionárias da New Holland, além cultural, que deu como prêmio um automóvel Uno de imprensa e órgãos dos governos federal e estaduais. Mas Mille, para as melhores histórias que envolvessem o público principal constituiu-se de engenheiros, arquitetos, as próprias experiências e a marca New Holland. 36 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 36 12/03/13 14:17 “CONSEGUIMOS DAR VIDA AO LIVRO, TRANSPORTANDO AS PESSOAS QUE VISITAVAM A MOSTRA PELA HISTÓRIA” Fabio Acerbi, diretor de assuntos corporativos e governamentais Mondelez no Brasil Na MondelEz Brasil, antiga Kraft, o desafio não é exatamente tratar do tema chocolate. Afinal de contas, quem não gosta da iguaria feita a partir do cacau? Para celebrar os 100 anos da marca, a empresa resolveu publicar um livro colorido e cheio de histórias curiosas. O livro conta a história do chocolate, desde que era consumido como bebida pelos astecas até os dias atuais, com uma variedade infinita de sabores e formatos. ContextuaCom a mesma motivação, a empresa procurou boas histó- liza a chegada da Lacta ao Brasil, com a instalação da pri- rias entre os funcionários da rede de concessionários e os meira fábrica no país, em São Paulo, e cada um dos lan- clientes, que também contaram suas experiências vividas çamentos icônicos, como Sonho de Valsa, Bis, Diamante com a marca nas últimas décadas. “Com isso reunimos Negro, entre outros. Os leitores podem ver embalagens mais de cinco centenas de boas histórias, que de uma for- antigas e campanhas históricas, além de descobrir curio- ma ou de outra contribuíram para ilustrar com depoimen- sidades sobre o chocolate e a Lacta. tos humanos a história dos 60 anos da empresa.” Fabio Acerbi, diretor de assuntos corporativos e gover- Além disso, depois de publicado, o livro trouxe boas re- namentais da empresa, conta que o lançamento da obra percussões na mídia (com matérias publicadas em diver- ocorreu durante uma exposição dos 100 anos, no Museu sos veículos), diante das autoridades públicas e também da Língua Portuguesa, quando os funcionários tiveram a das maiores construtoras do país que fizeram as obras oportunidade de conhecer toda a história da Lacta jun- retratadas no livro. A companhia ainda recebeu dezenas to com os consumidores. “Nesse momento, conseguimos de cartas e e-mails de faculdades, universidades e biblio- dar vida ao livro, transportando as pessoas que visitavam a tecas, cumprimentando pela qualidade do livro e sua mostra pela história”, lembra. repercussão entre os acadêmicos. “Temos a informação O trabalho foi feito pela Grifo Projetos Históricos e Edi- também de que a obra patrocinada pela New Holland toriais, que contou com a ajuda de funcionários da Lacta. está servindo de base em outros trabalhos acadêmicos, Foram realizadas entrevistas com antigos fornecedores e como material de consulta para teses, dissertações e mo- funcionários, agências de propaganda, agências de emba- nografias”, comemora Görgen. lagens e profissionais ligados ao mercado de chocolates no Brasil. Agora a Lacta está iniciando o processo de venda do livro na Livraria Cultura. O objetivo é aumentar a abrangência de um material interessante como o desenvolvido. 37 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 37 12/03/13 14:17 BERLIN • BOGOTÁ • BUENOS AIRES • CIUDAD DE MEXICO • LISBOA • LONDON MADRID • MILANO • NEW YORK • SANTIAGO • SHANGAI • TOKYO • TORONTO New York, April 4th | Bogotá, May 16th | Berlin, June 5th | Lima, September 6th >> aberje.com THE BRAZILIAN GLOBAL ASSOCIATION C o m u n i c a ç ã o 86.indd 38 12/03/13 14:17 branding Sob duas rodas Por Rosi Rico Para se inserir na rotina das pessoas em grandes centros urbanos, empresas patrocinam Ciclofaixa de lazer em São Paulo: promoção da qualidade de vida e espaço para exposição das marcas sistema de compartilhamento de bicicleta N O 39 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 39 12/03/13 14:17 branding Empresas veem investimento como oportunidade de estreitar relacionamento com seus públicos e colaborar com a melhoria da mobilidade urbana Há anos utilizadas em grandes centros urbanos europeus o trânsito”, diz Luciana Nicola, superintendente como alternativa para desafogar o trânsito, diminuir a poluição e de Relações Governamentais e Institucionais do promover a qualidade de vida, as bicicletas vêm, pouco a pouco, ga- Itaú Unibanco. “O uso da bicicleta é tendência nhando espaço também nas principais capitais do Brasil. Uma das mundial. Além da questão ambiental, com a di- propostas que tentam ajudar nesta popularização são os sistemas de minuição da poluição, o ciclista tem um envol- compartilhamento, nos quais qualquer pessoa que se cadastrar no vimento maior com o ambiente, observa melhor serviço pode pegar uma bicicleta em pontos específicos da cidade, o local onde vive.” A executiva admite, porém, utilizá-la gratuitamente por determinado período – em geral 30 mi- que o retorno, principalmente nas redes sociais, nutos – e devolvê-la em outro ponto. é grande. “Sempre que publicamos algo a respei- Na implantação dos projetos, o poder público tem contado com aju- to desses projetos, o número de comentários é da financeira e operacional de algumas empresas. No Rio de Janeiro e maior e sempre de forma positiva.” em São Paulo, as prefeituras fizeram parceria com o Itaú Unibanco. A Bradesco Seguros, que desde 2009 patrocina as ciclofaixas em São Paulo, está finalizando acordo para também iniciar neste ano o serviço de compartilhamento de bicicletas na cidade. Em Recife, a iniciativa é do Porto Digital, parque tecnológico que reúne 200 instituições entre em- Luciana Nicola, superintendente de Relações Governamentais e Institucionais do Itaú Unibanco presas de TIC (Tecnologia da Informação e Comunicação), Economia Criativa, serviços especializados e órgãos de fomento. Para as empresas, é uma oportunidade para estreitar o relacionamento com o público, mostrando preocupação com a mobilidade urbana, questão essencial nas grandes cidades. Em termos de exposição da marca, é uma chance de entrar na rotina das pessoas, tanto daquelas que estão utilizando as bicicletas – que levam o logo das patrocinadoras – quanto dos motoristas e pedestres ao redor. Quando se pensa em uma cidade como São Paulo, com uma série de restrições para exibição de marcas ao ar livre, a vantagem é ainda maior. Itaú e Bradesco, no entanto, não relacionam diretamente o termo marketing à iniciativa, nem falam em medição de retorno. Para o Itaú, Alexandre Nogueira, diretor do Grupo Bradesco Seguros o projeto faz parte de uma estratégia mais ampla, de procurar alternativas sustentáveis para as cidades onde a empresa está inserida. “Não é modinha, nem oportunismo de marca. O Itaú adota a causa da mobilidade, uma vez que um problema nos grandes centros urbanos é 40 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 40 12/03/13 14:18 Lançado em outubro de 2011, o Bike Rio conta com 122 mil usuários cadastrados e registra mais de 1,3 milhão de viagens realizadas. O Bike São Paulo, de maio de 2012, tem cerca de 80 mil cadastros e mais de 90 mil viagens. “No Rio a implantação foi mais fácil porque o uso da bicicleta é comum, principalmente na orla da zona sul”, explica Nicola. Um dado curioso na capital fluminense, conta a executiva, foi a constatação de que vários pequenos comerciantes, donos de padarias e drogarias, por exemplo, trocaram suas frotas de motos pelas bicicletas do Bike Rio para fazer entregas. “Foi uma boa surpresa e que ajuda o meio ambiente ao reduzir a frota de motos.” Segundo Nicola, além de aumentar gradativamente o número de estações e de bicicletas em São Paulo e no Rio, o Itaú pretende levar o projeto para as demais cidades que serão sede dos jogos da Copa de 2014. “Tivemos eleições recentes, mas as conversas com as prefeituras vão ocorrer.” A cor laranja das bicicletas patrocinadas pelo Itaú Unibanco se destaca no cinza do concreto das ruas paulistanas O Bradesco optou por patrocinar ciclofaixa e compartilhamento de bicicletas com a marca Bradesco Seguros, que promove o “tripé bem- Rio, competição de ciclismo que percorre cinco cidades fluminen- -estar, vida saudável e longevidade”, explica ses e pretende formar novos atletas para as Olimpíadas do Rio em Alexandre Nogueira, diretor do grupo Brades- 2016. “A implantação das ciclofaixas de lazer é muito importante co Seguros. Neste contexto, criou o movimento no processo de conscientização e de preparação dos ciclistas para “Conviva” – para estimular “a convivência har- o compartilhamento das vias com os demais veículos. Esse tipo moniosa entre motoristas, ciclistas e pedestres” de percurso exclusivo desperta no cidadão a prática dos direitos – que inclui a CicloFaixa de Lazer de São Paulo, e deveres no trânsito, tanto para ciclistas quanto para motoristas”, hoje com 119,7 quilômetros e 150 mil pessoas a diz Nogueira. Segundo o executivo, o projeto de compartilhamen- cada domingo ou feriado nacional, e o Tour do to está em fase final de avaliação pela prefeitura paulista. 41 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 41 12/03/13 14:18 branding Em Recife, iniciativa do Porto Leve inclui ainda estacionamento com terminais inteligentes para fiscalização de vagas Para o Porto Digital, o projeto das bicicletas, batizado de Porto Leve, traz como vantagem extra uma questão educacional: mostrar como a tecnologia criada no parque pode ser utilizada na prática pela população. Isso porque o sistema de compartilhamento, no qual o usuário pode utilizar o celular para destravar o veículo e que permite que a empresa faça um gerenciamento remoto, foi desenvolvido pelo grupo Serttel, instalado no Porto Digital. Em Recife, a iniciativa inclui também estacionamento com terminais inteligentes para fiscalização e controle de vagas, instalação de chip e GPS em ônibus para controle de tráfego, permitindo que o cidadão possa identificar, pelo celular, onde está o ônibus mais próximo e qual a previsão de chegada no ponto. “A ideia é que o local sirva como laboratório para experiências com uso de tecnologias desenvolvidas para melhorar a mobilidade urbana”, diz Leonardo Guimarães, diretor de negócios do Porto Digital, que utiliza bicicleta quase todos os dias para se deslocar na hora do almoço.“Também é uma ação que, de certa forma, devolve para a cidade aquele investimento feito lá atrás, na época da criação do parque”, completa o executivo, lembrando que o Porto Digital também possui recursos públicos. Além do Porto Leve, os projetos do Itaú em São Paulo e no Rio também utilizam o sistema da Serttel. O grupo, que engloba a empresa Samba, que produz os veículos, e o portal Mobilicida- 42 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 42 12/03/13 14:18 O Bike Rio conta com 122 mil usuários cadastrados e registra mais de 1,3 milhão de viagens realizadas. O Bike São Paulo tem cerca de 80 mil cadastros e mais de 90 mil viagens de, mantém projetos de compartilhamento em Porto Alegre (RS) e Sorocaba (SP), nos quais a marca Samba é estampada nas bicicletas. Santos (SP), Petrolina (PE) e Porto Velho (RO) também adotam o sistema, mas com logos das prefeituras. “Não existe interesse comercial em expor nossa marca”, diz Peter Cabral, diretor de negócios da Samba. “É algo mais abrangente, pois acreditamos na bicicleta como modal. E incentivamos empresas a abraçar as três esferas de um projeto como este: social, econômica e humana.” Leonardo Guimarães, diretor de negócios do Porto Digital 43 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 43 12/03/13 14:18 brandinG bicicLEtas além de aumentar o número de estações e de bicicletas em são paulo e rio, o itaú pretende levar o projeto para as demais cidades-sede dos jogos da copa de 2014 restrito à área em que o parque está instalado, o projeto porto leve foi estruturado para que haja a possibilidade de expansão para toda a cidade. “não temos felipe aragOnez, direTOr geral dO insTiTUTO ciclOBr de fOmenTO à mOBilidade sUsTenTável condições financeiras para ampliar, mas propomos o modelo. e não é problema para nós que seja feito com outra bandeira [marca]”, diz guimarães. “É importante gerar esta inquietude na população, que eles vejam a capacidade do projeto de melhorar a mobilidade e cobrem a aplicação em toda a cidade.” este incentivo ao uso da bicicleta e também às possíveis cobranças por melhorias na infraestrutura são as principais vantagens do sistema de compartilhamento, segundo felipe aragonez, diretor-geral do instituto cicloBr de fomento à Mobilidade Sustentável. “É um passo importante. como em geral são trajetos curtos, pois o sistema prevê integração com transporte público coletivo, as pessoas vão tendo mais coragem para usar a bicicleta, pois muitas ainda têm medo.” ele lembra que, em cidades como paris, primeiro foi feita toda a infraestrutura para o uso de bicicletas, depois foram instalados os sistemas de compartilhamento. “aqui foi o contrário. Mas é válido, pois não dá para ficar esperando a iniciativa do poder público. Quem sabe assim as pessoas forçam o governo a pensar mais na infraestrutura”, diz aragonez, que em geral usa sua própria bicicleta, mas já levou a mãe para testar o sistema de compartilhamento em um passeio dominical pela avenida paulista, em São paulo. “Quanto mais empresas apoiando, melhor.” 44 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 44 12/03/13 14:18 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 45 12/03/13 14:18 EstratéGia kraft foods envolveu funcionários do mundo todo para criar sua nova marca mondelez Por Laura Knapp Uma nOva idenTidade eM Meio à onda de fusões e aquisições, a americana Kraft foods tomou uma decisão oposta: separou-se em duas empresas totalmente independentes. a empresa de origem, que em 2011 valia US$ 54 bilhões, foi dividida entre a Kraft, com cerca de US$ 17 bilhões, e a Mondelez, com mais de US$ 36 bilhões. a nova Kraft comandará os negócios de refeições semiprontas, queijos e molhos. pouco conhecida no Brasil e em outros países, fora os estados Unidos, a Kraft por aqui praticamente se reduz ao queijo cremoso philadelphia. Já a Mondelez, cujo nome leva um acento gráfico no segundo “e” que não existe em nossos teclados, ficará com a parte mais saborosa, isto é, os chocolates, biscoitos, balas e chicletes. “agora são duas empresas com portfólios diferentes”, diz fabio acerbi, diretor de assuntos corporativos da Mondelez no Brasil. contam também com dois faBiO acerBi, direTOr de assUnTOs cOrpOraTivOs da mOndelez nO Brasil perfis diferentes de investidores e, separadas, atraem com mais eficiência aqueles que querem apostar em um ou outro mercado. a empresa de “snacks”, nome traduzido aqui livremente como guloseimas, é gigante e cresce principalmente no mercado internacional e emergente. o processo de spin-off levou cerca de um ano. oficialmente, as duas empresas nasceram em 3 de outubro do ano passado. no Brasil, por questões de logística, o dia “d” foi 5 de outubro. o procedimento, afirma acerbi, não foi exatamente comum e envolveu a comunicação da empresa de forma global. os cerca de 130 mil funcionários no mundo inteiro da antiga multinacional foram convidados a sugerir nomes para a nova empresa e mais de duas mil sugestões foram enviadas. duas delas tinham basicamente o mesmo conceito por trás e foram as escolhidas. Unem as palavras – em línguas latinas – mundo e delícia. daí michael miTchell, pOrTavOz da krafT Mondelez. para colaborar com o processo de criação, não houve prêmios, a não ser “nosso amor eterno e a honra de dar nome à nova empresa”, como afirmou Michael Mitchell, porta-voz da Kraft, ao jornal The New York Times. 46 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 46 12/03/13 14:18 ProcEsso dE sEParação das marcas durou um ano o que poderia se tornar um empecilho – já que oficialmente a palavra deve ser lida como Mondeliz – foi deixado de lado. “não vamos fazer ninguém falar o ‘iz’ no Brasil”, afirma o diretor. “cada um vai falar de um jeito.” Trata-se na verdade de uma estratégia de marketing. como praticamente nada muda nas relações comerciais entre a Mondelez e os consumidores ao redor do mundo, nem houve ou haverá uma campanha publicitária para introduzir o novo nome, a nova empresa, no mercado. para quem consome chocolates como o Bis ou as bolachas Trakinas, afinal, não importa como o fabricante se denomina, uma vez que continua sendo o mesmo. e o objetivo da nova marca não foi ser direcionada aos consumidores, apenas ao mundo empresarial. na nasdaq, a Mondelez adotou a sigla MdlZ. a Kraft ficou como KrfT. o QUeiJo philadelphia, único produto da Kraft vendido aqui, continuará a ser fabricado pela joint-venture firmada com a BrS, como já vinha sendo feito antes. o procedimento de mudança foi todo discutido pela intranet e, segundo acerbi, C o m u n i c a ç ã o 86.indd 47 12/03/13 14:18 EstratéGia os 120 miL funcionários foram convidados a oPinar sobrE o nomE da nova EmPrEsa bastante tranquilo. rapidamente, os questionamentos sobre as mudanças foram respondidos e sanados. como em casos semelhantes, o negócio global da Mondelez adotou uma nova identidade visual, com cores, elementos gráficos e logotipo que passam a ser obrigatoriamente adotados em todos os países. no processo de criação da Mondelez, comandado pela sede da Kraft todas as filiais tiveram a chance de participar, de trocar ideias entre si, de discutir a melhor forma de proceder, de adaptar as ações de marC keting e comunicação à cultura local. no dia do lançamento, os escritórios decidiram o que seria melhor para cada um. M Y “no Brasil, resolvemos fazer barulho”, diz acerbi. as fábricas de CM curitiba – a maior de chocolates da empresa no mundo – e de São MY paulo não poderiam parar, logicamente. então, na semana anterior ao lançamento, foram realizadas ações a fim de estimular e incentivar a participação dos funcionários, como a montagem, por placas de 80 CY CMY K por 80 centímetros, que acabaram formando o novo logo da Mondelez, e um vídeo com a contagem regressiva para o lançamento. como em todo o mundo, o apelo principal é o da “alegria”, que é, afinal, um conceito talvez inerente ao consumo de guloseimas. para o escritório de São paulo, foi chamada uma banda de música e o presidente participou de um bate-papo com toda a equipe. os funcionários vestiam camisetas com as quatro cores oficiais da nova marca. a mudança visual do escritório paulistano foi efetuada toda durante a noite anterior ao lancamento oficial. “na Mondelez, o principal ingrediente somos nós”, afirma acerbi. com a nova marca, “temos a chance de nos reinventar, fazer melhor. para a Kraft, fica essa história bonita, de lembranças boas”. Segundo ele, tratou-se de um trabalho intenso de lançamento, de quase seis meses, além do tempo dedicado aos aspectos legais para a criação das duas empresas. acerbi faz questão de destacar que o que mudou não foi somente o nome da empresa. “não foi só retórica. É um momento único, uma chance de manter o que achamos bom e mudar o que precisa ser melhorado.” 48 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 48 12/03/13 14:19 210x280B.pdf 3 3/1/13 5:51 PM C o n s u l t o r e s br asil planejamos a estratégia de comunicação que garante a expansão do seu negócio C M Y CM reino unido MY CY espanha CMY K portugal colômbia angola moçambique brasil a cv&a consultoria em comunicação, por meio de seus parceiros institucionais, tem ainda presença em mais de 100 países nos cinco continentes. www.cunhavaz.com São Paulo Av. Cidade Jardim 400 - 20.º Andar, 01454-000 São paulo Telefone: +55 11 3818 0871/72 - Fax: +55 11 3818 0899 angola | br asil | colômbia | espanha | moçambique | portugal | uk C o m u n i c a ç ã o 86.indd 49 12/03/13 14:19 gestão Por Rosi Rico João Carrascoza, escritor, PROFESSOR DA ECA-USP e vice-coordenador do GENN Grupo de Estudos de Novas Narrativas Nada melhor que uma boa história Como o storytelling pode ajudar empresas a engajar pessoas Uma noiva entra nervosa e apressada em um supermercado e pede ajuda. Diz que precisa de um buquê de flores, pois perdeu o seu. Depois que prometem resolver seu problema, ela sai, já mais calma. A funcionária então prepara um ramalhete e vai pessoalmente entregá-lo na porta da igreja. A noiva sorri feliz, o espectador ouve que aquela foi a entrega mais urgente da loja e lê que a encenação é baseada na história real de Beth, consultora de clientes do Pão de Açúcar. Veiculado na televisão, o anúncio institucional ainda foi visto milhares de vezes no canal da empresa na internet, mais as visualizações em outros sites. Contar histórias, reais ou ficcionais, faz parte da natureza humana desde antes do surgimento da escrita. Há muito, o ho- Rodrigo Cogo, gerente de conteúdo e professor do MBA em Gestão da Comunicação Empresarial da Aberje mem sabe que um bom relato pode provocar as mais diversas emoções em quem o escuta, capturando sua atenção e facilitan- No mundo empresarial, a contação de histórias ul- do a perpetuação do que é contado. E isto tem sido explorado trapassou a barreira das propagandas e passou a ser não apenas no universo das artes. “Há 50 anos a publicidade utilizada também para treinamento e engajamento de vem fazendo, e muito bem, a criação de personagens e a cons- pessoas. Virou conceito e ganhou um nome estrangei- trução de mundos possíveis para uma marca. Utilizar histórias ro: storytelling, ou a técnica de contar histórias. Mas é uma das formas mais instigantes de fazer isto”, diz João Car- se, como diz Carrascoza, a “publicidade já aprendeu a rascoza, escritor, professor da Escola de Comunicações e Artes fazer isto [usar o storytelling]”, a comunicação interna da Universidade de São Paulo (ECA-USP) e vice-coordenador das empresas tem intensificado o uso, mas ainda tem do Grupo de Estudos de Novas Narrativas (GENN). um caminho longo a ser explorado. 50 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 50 12/03/13 14:19 Em muitas empresas, o aproveitamento do storytelling Madelyn Blair, consultora de desenvolvimento organizacional e professora da Kent State University e da Aberje começou com a necessidade de preservar a memória da companhia e a percepção de que este registro não se diferenciar. É importante a imagem que se constrói e todo o deveria ficar restrito ao levantamento de documentos. mundo imaginário ligado a ela. Também sabem que é preciso “Se ficar apenas no documental, a história preservada consolidar este mundo criado”, diz Carrascoza. Este diferencial, será parcial. Será aquela que consta das atas, assinadas que precisa ser percebido pelos consumidores e também pe- apenas pelo alto escalão. Há testemunhos importantes, los colaboradores das empresas, fica ainda mais necessário na e não apenas da diretoria”, diz Rodrigo Cogo, gerente realidade atual, que é de abundância de informações. Mostrar de conteúdo e professor do MBA em Gestão da Comu- a qualidade do produto não é mais suficiente. Interessa ter tra- nicação Empresarial da Aberje. Com este pensamento, jetória inspiradora, que crie conexões e ampare negócios. começaram a surgir, a partir dos anos 1980, projetos Neste contexto, a contação de histórias entra como peça impor- de museus e centros culturais dentro de empresas – tante. “História é uma ferramenta poderosa de comunicação. primeiro em estatais, depois no setor privado –, para É um meio de falar tanto aos corações quanto às mentes”, diz reunir e expor, além de documentos e objetos, depoi- a norte-americana Madelyn Blair, consultora de desenvolvi- mentos de funcionários e ex-funcionários. mento organizacional e professora da Kent State University e A utilização do storytelling para treinamento e enga- da Aberje, onde ministra cursos sobre o tema. “Não importa se jamento dentro das próprias empresas, porém, é mais quem escuta é da própria empresa, é consumidor ou funcioná- recente e ainda restrita. “As empresas de vanguarda sa- rio de outras áreas ou unidades. Histórias são amigáveis e um bem que não basta força institucional e negocial para caminho efetivo para engajar a audiência.” 51 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 51 12/03/13 14:19 storytelling “É preciso resgatar os aspectos qualitativos, que privilegiam os afetos e a emoção” Paulo Nassar, Diretor Presidente da Aberje e Professor Doutor da ECA-USP Dentro das empresas, o storytelling pode ser utilizado de várias maneiras e por diversas pessoas. Tudo depende do objetivo: evidenciar conquistas de certo segmento, entender a cul- se baseia principalmente em números, percentuais, tura da empresa, gerar entusiasmo por uma nova visão empre- produtividade e competitividade, o lado humano da sarial, derrubar conceitos antigos ou acabar com preconceitos, organização fica escanteado”, completa. “É preciso res- etc. O principio básico é partilhar experiências profissionais. gatar os aspectos qualitativos, que privilegiam os afe- “Recomendo usar histórias de sucesso, momentos dos quais a tos e a emoção.” pessoa sente orgulho. São histórias que evidenciam o trabalho da empresa e que geram estímulo tanto para quem conta como A abertura para o uso de storytelling, portanto, para quem escuta. Quando essas histórias podem ser relacio- deveria representar também uma mudança maior nadas com aquilo que a empresa está tentando conquistar, elas dentro das empresas. “Não são mudanças apenas na ficam mais relevantes e, desta forma, mais efetivas em trazer forma narrativa, mas na lógica da estruturação do energia e vida à empresa”, diz Blair. “Storytelling desinteressado pensamento. É preciso ser mais colaborativo, com a não existe. É focado e tem objetivo claro”, completa Paulo Nas- perspectiva de ampliar as vozes. Se tem boa história sar, Diretor Presidente da Aberje e professor-doutor da Escola para contar, não importa cargo ou salário”, diz Cogo. de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA- Aos que acreditam que não há espaço para isto em -USP). Por isto, exige planejamento. mercados cada vez mais competitivos, Blair complementa: “Com frequência, as pessoas acreditam que as Para Nassar, o uso do storytelling começa a se intensificar em histórias levam mais tempo para serem contadas do um momento delicado. “Há hoje uma crise na comunicação que o executivo tem disponível. Eu tenho visto que empresarial”, diz. “Nada contra a linguagem técnica, porque ela este não é o caso quando a história certa para aquele é necessária, mas seu uso foi radicalizado. Quando a linguagem propósito é descoberta.” 52 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 52 12/03/13 14:19 Este movimento para ampliar as vozes também deve extrapolar o âmbito interno ao incorporar testemunhos de Maria Cristina Amarante, gerente de marketing do Pão de Açúcar representantes de toda a cadeia produtiva: fornecedores, consumidores, clientes e comunidade. Afinal uma em- colaboradores em evento de gerentes, entre outras ações de en- presa não é construída dentro de uma bolha. Sua tra- gajamento. Por fim, quatro casos foram transformados em fil- jetória é compartilhada por muitos, e tal abertura não mes da campanha institucional, ilustrando os valores da marca. deve ficar restrita ao registro das memórias. “Histórias reais têm sentimento e veracidade, são o espelho dos Com a convergência de mídias cada vez mais acen- nossos colaboradores que amam o que fazem e têm humildade tuada, a contação de histórias pode começar dentro para ouvir e atender bem os nossos clientes, e veem refletido das empresas e chegar até o consumidor. Foi o que neles o sorriso, a fidelidade e a confiança na marca e, conse- aconteceu com o anúncio descrito na abertura deste quentemente, o retorno à loja”, diz Amarante. texto. O projeto “Histórias de encantar e fazer feliz” Uma pesquisa feita pela BrandID, Voltage & BridgeResearch em começou com o convite para que funcionários con- 2010, segundo a executiva, já mostrava que os consumidores es- tassem “histórias [reais] de encantamento e atendi- tão buscando valores humanos nas marcas, como transparência, mento surpreendente aos consumidores”, explica honestidade e integridade. Mas 53% dos entrevistados não asso- Maria Cristina Amarante, gerente de marketing do ciavam às empresas valores humanos que consideram importan- Pão de Açúcar. O retorno foi acima das expectativas, tes. “Por essa razão, em nossas campanhas, quanto mais retrata- com mais de 2,5 mil participações. mos cenas e situações da vida real, mais reforçamos a afinidade O material foi utilizado em livro comemorativo e as dos nossos clientes com a marca”, diz Amarante. Internamente, melhores histórias foram encenadas pelos próprios o resultado também é positivo. “Os funcionários se reconhecem C o m u n i c a ç ã o 86.indd 53 12/03/13 14:19 storytelling Assista ao vídeo do consultor norteamericano Joe Lambert sobre Histórias Digitais: novos usos para a comunicação durante o 1° Seminário do Fórum Permanente de Gestão do Conhecimento, Comunicação e Memória, promovido pela Aberje em 2010, em parceria com a Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP), o Memória Votorantim e o Museu da Pessoa. http://goo.gl/vMek0 nas histórias e isto serve de exemplo e motivação para o dia a dia. publicidade, o que uma história precisa para ser efi- Acreditamos que, ao termos funcionários felizes e cientes de seus ciente? “Deve oferecer apenas o suficiente para que o papéis na companhia, estes irão realizar bem o seu trabalho, pra- ouvinte possa colocá-la em seu próprio contexto, o su- ticar os nossos valores e atender melhor os clientes, que conse- ficiente sobre os personagens para que possa perceber quentemente terão uma boa experiência de compra, perceberão características com as quais se identifica, o suficiente nossos diferenciais, ficarão felizes e retornarão mais vezes, geran- de desafio para que se preocupe com a situação, o su- do assim um ciclo virtuoso de crescimento dos nossos negócios”. ficiente sobre a solução do desafio para dar esperança”, “Ações como esta dão legitimidade ao discurso das empresas”, explica Blair. “Tudo isto pode ser feito com uma única diz Cogo. Mas é preciso cuidado para não banalizar o uso do sentença ou com duas horas de contação. É tudo uma storytelling. “Com a ânsia de entregar um formato diferente, questão de oferecer ‘apenas o suficientee’.” muitos perderam o pé do que pode e do que não pode ser feito. Para Cogo, os bons exemplos têm em comum “tom Há vários exemplos ruins.” Ele cita o caso de um laboratório de confessional, narrativa em primeira pessoa, reper- análises clínicas, que criou vários anúncios com apelo emocio- tório coloquial, exposição de vulnerabilidade, pro- nal em que clientes contavam boas experiências de atendimen- posta inspiracional, universalidade temática, jogo to. O problema foi que a empresa não avisou que se tratava de de suspense e curiosidade e vigor emocional”. Isto uma reconstituição feita com atores e recebeu uma enxurrada não significa, porém, que haja uma fórmula. “Não se de críticas, principalmente pela internet. “As pessoas reconhe- pode aprender em um manual como contar uma his- ceram os atores e, a partir daí, começaram a questionar a vera- tória”, diz Nassar. “Palavras transformam o mundo. cidade do relato e mesmo a qualidade do atendimento da em- O comunicador e a empresa precisam entender que presa”, conta o professor da Aberje. “Por causa do que parecia a Sherazade tem o poder de derrotar o monstro, na um detalhe, mas não é, o tiro saiu pela culatra.” figura do sultão, de deixá-lo mais humano a partir da Além do cuidado em revelar se é real ou ficcional, no caso da contação das 1001 histórias.” 54 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 54 12/03/13 14:19 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 55 12/03/13 14:19 sEtoriaL EnErGia mais perTO da pOpUlaçãO Por roberto rockmann crescimento do mercado de consumo muda a cara da comunicação das companhias do setor de energia preSenTe eM quase 100% das residências, a energia é um insumo essencial na vida dos mais de 190 milhões de brasileiros, o que cria diversos desafios para os gestores de comunicação das empresas que atuam no setor. além de liderar o relacionamento com o poder público, eles têm de usar todas as ferramentas para amenizar eventuais opiniões negativas dos milhões de clientes sobre a concessionária quando há um problema na interrupção do fornecimento de energia ou quando um grande empreendimento de geração ou transmissão abre um debate sobre impactos da obra em comunidades locais ou no meio ambiente. 56 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 56 12/03/13 14:20 “éramos PErcEbidos aPEnas Quando faLtava EnErGia, Por isso tEmos buscado um víncuLo maior com as PEssoas” paUlO camillO penna, vice-presidenTe de relações insTiTUciOnais, sUsTenTaBilidade e cOmUnicaçãO da aes Brasil noS ÚlTiMoS dez anos, mais de 40 de fatalidade zero. no caso dos colaboradores, são feitas visitas sem milhões de pessoas passaram a integrar o aviso em operações de manutenção para que se analisem se critérios mercado de consumo no Brasil, enquanto de segurança estão sendo obedecidos, além de centenas de horas de o crédito dobrou seu tamanho em relação treinamento. em relação aos terceirizados, o cuidado é o mesmo. ao produto interno Bruto (piB) e chegou para a população, a estratégia envolve toda a área de comunicação. a 50%, permitindo que o sonho da casa “a segurança para as comunidades está ligada, por exemplo, às pipas, própria, de adquirir um carro ou um ele- que trazem muitos problemas para as redes elétricas e podem criar trodoméstico ficasse próximo de milhões acidentes. para evitarmos isso, buscamos nos envolver diretamente de brasileiros. a mobilidade social tornou com as comunidades locais”, diz o executivo. a companhia lança mão, a energia ainda mais presente na vida da entre outras ações, de parcerias com rádios e jornais de bairro. população. “Éramos percebidos na hora Mostrar a face de uma empresa cidadã para os 17 milhões de con- que faltava energia, por isso temos busca- sumidores em São paulo exige outros esforços. a empresa está do criar um vínculo maior com as pessoas investindo mais de r$ 40 milhões em um moderno centro de e trabalhar o conceito de empresa cidadã distribuição e pretende abri-lo à visitação de jornalistas, escolas e em um momento em que a ascensão so- do público em geral. “assim, os conceitos do que fazemos podem cial aumenta o vínculo da população com ser mais bem explicados”, destaca penna. no carnaval paulistano, a energia”, diz o vice-presidente de relações em fevereiro, leques usados pelos espectadores levaram anúncios institucionais, sustentabilidade e comuni- e dicas da eletropaulo em relação ao uso mais eficiente de energia cação da aeS Brasil, paulo camillo penna. elétrica. em paralelo, a empresa tem trabalhado na regularização em 2009, a empresa mapeou todos os seus de ligações clandestinas, chamadas de “gatos” no jargão do setor. stakeholders, identificou quais as expecta- apenas em 2012 foram feitas 500 mil ligações. “não entramos na tivas deles e quais as mensagens que deve- casa das pessoas apenas para ligar energia, mas fazemos uma com- riam ser transmitidas, com base em seus pleta revisão da instalação elétrica, fornecemos geladeiras e lâm- valores e sua missão. Uma das premissas padas mais eficientes, assim ficamos mais próximos dos clientes do modelo de negócios é a segurança, e transmitimos a mensagem de que somos uma empresa cidadã”, com a visão de buscar sempre um índice frisa o executivo da aeS Brasil. 57 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 57 12/03/13 14:21 sEtoriaL EnErGia aUgUsTO rOdrigUes, direTOr de cOmUnicaçãO empresarial e relações insTiTUciOnais da cpfl na cpfl, que atende a mais de sete milhões de clientes nas regiões Sul e Sudeste, uma das ferramentas mais usadas é a conta de luz, vista como uma oportunidade de ingressar na casa do consumidor. “Buscamos dar dicas de como evitar acidentes ou alguma outra recomendação”, afirma o diretor de comunicação empresarial e relações institucionais da empresa, augusto rodrigues. outra atenção especial é dada à imprensa regional. para melhor atender às publicações e rádios regionais, foi criada uma estrutura descentralizada em que os gerentes de operações têm autonomia para se relacionar diretamente com os meios de comunicação locais. “fa- zemos media training com eles, buscamos reforçar a importância de um relacionamento próximo com a mídia regional e damos todo o apoio para o caso de eles precisarem fazer um comunicado que explique a razão de uma interrupção no fornecimento”, afirma. 58 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 58 12/03/13 14:22 aLém dE atEndEr À PoPuLação dE uma forma GEraL, EmPrEsas do sEtor EnErGético invEstEm Em mELHorar diáLoGo com o PodEr PúbLico lUiz henriqUe michalik, direTOr de relações insTiTUciOnais e cOmUnicaçãO cOrpOraTiva da cemig outro foco da gestão de comunicação da lo, buscou-se o conhecimento de especialistas sobre meio ambiente, cpfl é manter um contato estreito com mudanças climáticas, economia verde e inovação. “Montamos pa- formadores de opinião. “damos muita lestras com especialistas do inpe [instituto nacional de pesquisas ênfase a isso, buscando identificar pessoas espaciais] e de universidades sobre o tema das mudanças climáticas que formam opinião e que podem ser e fizemos uma publicação interna para os colaboradores sobre a im- muito úteis para a estratégia da empresa”, portância do tema. e em paralelo participamos de todas as confe- destaca rodrigues. na metade da década rências externas sobre o assunto”, diz rodrigues. depois de todo este de 2000, a empresa observou que algumas trabalho, foi feita a revisão das metas estratégicas para posicionar a das suas pequenas centrais Hidrelétricas busca de soluções sustentáveis como uma das prioridades da cpfl. (pcHs) não tinham tanta água como no “Hoje a sustentabilidade está bastante presente na nossa marca.” passado para gerar energia. parecia que havia algo diferente no regime de chuvas. conceSSionáriaS de serviços públicos, as empresas têm o foi a partir desta constatação que a em- governo como outro importante interlocutor. para melhorar o presa percebeu que a questão energética diálogo com o poder público e defender suas ideias, uma saída e as mudanças climáticas seriam os temas tem sido unir as diretorias de comunicação com as de relações do século xxi, em um cenário de tran- institucionais. exemplo recente neste sentido é o da cemig, que sição à economia de baixo carbono. era anunciou a união das pastas em janeiro de 2011. anteriormente, preciso então adaptar a comunicação e a a função era atribuída ao presidente da holding. “Mas isso ficava empresa neste novo cenário. meio perdido. com esta nova estrutura, ganhamos”, diz o diretor Há seis anos, a cpfl iniciou um longo de relações institucionais e comunicação corporativa da estatal debate entre os executivos com base em mineira, luiz Henrique Michalik. o ganho com a estrutura mais uma pergunta: como equilibrar a deman- eficiente foi visto recentemente: em setembro do ano passado, da crescente por energia com o uso ra- o governo federal anunciou uma nova regulação para ativos de cional dos recursos naturais e a redução geração cuja concessão expiraria entre 2015 e 2017, o que afetou das emissões de gases de efeito estufa? três usinas hidrelétricas da companhia, responsáveis por quase para entender os desafios do novo sécu- um terço da potência instalada da unidade de geração. 59 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 59 12/03/13 14:22 sEtoriaL EnErGia união das dirEtorias dE comunicação E dE rELaçõEs institucionais aJudou a cEmiG a dar mais foco E Eficiência na rELação com o GovErno “por sermos uma diretoria neutra em relação às outras divisões da empresa, como a área financeira ou de geração, nós capitaneamos o processo e ficamos encarregados de analisar as medidas e juntar todos os pontos para que pudéssemos dar uma resposta aos acionistas”, afirma. após análise detalhada com várias áreas da empresa, a cemig anunciou que não aceitaria o que estava sendo proposto. aí foi desenhada a estratégia: visitas ao Ministério de Minas e energia, idas a seminários e conversas com deputados. a mensagem transmitida em vários fóruns estava calcada em uma curta palavra: singularidade, repetida várias vezes pelos executivos da empresa nos eventos públicos ou a portas fechadas. em 1997, um contrato assinado pelo então ministro de Minas e energia, raymundo Britto, daria direito à renovação automática dos ativos vincendos que o governo não pretendia prorrogar, o que não existia para nenhuma das outras empresas afetadas pela medida do governo. depois de muitas idas a Brasília, a empresa não conseguiu convencer o governo a alterar os pontos, mas o grupo de trabalho capitaneado por Michalik ainda está debruçado sobre o tema. “como esse trabalho une várias esferas da empresa, estamos ainda o analisando e podemos ingressar na Justiça.” eM oUTroS casos, o diálogo com o governo pode ser estimulado a partir de conversas com clientes, o que mostra a importância de que o fluxo de informações chegue a todas as áreas de uma empresa. em reuniões com grandes consumidores industriais e comerciais, o presidente da cpfl energia, Wilson ferreira Júnior, escutava com frequência que a conta de luz estava pesando cada vez mais no fim do mês dessas empresas, cujos custos com energia chegam até a 40%. Mantendo-se essa tendência, novas fábricas de cimento e alumínio teriam de ser construídas no exterior e não mais aqui. a partir desses comentários, a diretoria da empresa passou a estudar o assunto. 60 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 60 12/03/13 14:24 lUiz aUgUsTO figUeira, sUperinTendenTe de cOmUnicaçãO da eleTrOBras foram contratadas duas consultorias para em períodos de pico, estas obras são feitas por meio de consórcios, o realizar um estudo que analisasse as causas que cria desafios. “a empresa está presente nesses empreendimentos da alta dos preços e que gerasse sugestões na posição de minoritária em Sociedades de propósitos específicos que poderiam contribuir com a redução das (Spes), que são responsáveis por todas as áreas, incluindo a de comu- tarifas. “aí fomos para Brasília e mostramos nicação. no entanto, o que a eletrobras defende, em todos os casos, é a quais encargos e tributos poderiam ser re- transparência e a clareza na relação com todos os stakeholders envolvi- duzidos e que concessões que já estavam dos”, afirma o superintendente de comunicação da estatal, luiz augusto amortizadas há anos poderiam ajudar nessa figueira. queda também. podemos ver que o recente figueira destaca que, no caso das hidrelétricas sendo construídas no anúncio do governo de reduzir as tarifas en- norte do país, o maior desafio é explicar a importância destas obras e as tre 18% e 32% está dentro do que buscamos ações de compensação e mitigação socioambientais que são desenvolvi- construir com ele”, diz rodrigues. das pelos empreendedores. “Há um clima emocional criado por alguns stakeholders que obscurecem e, em alguns casos, até distorcem as visões a inTerface da área de comunicação sobre os aspectos positivos das usinas para seu entorno, como a gera- com a de sustentabilidade tem aumenta- ção de emprego e renda, o desenvolvimento econômico da região e os do nos últimos anos. isso cria uma dupla retornos financeiros para os municípios próximos ao empreendimento, demanda: dialogar com as comunidades como aconteceu, por exemplo, no entorno das usinas itaipu, no paraná, locais e com a sociedade. exemplos mais e de Tucuruí, no pará.” evidentes estão nas áreas de geração e trans- a expansão dos negócios além das fronteiras tradicionais traz também missão, em que grandes usinas hidrelétricas desafios. cada vez mais as empresas estão ampliando sua atuação, de e extensas linhas de transmissão voltaram a olho em maior escala, eficiência de custos e maior caixa para fazer fren- ser construídas, depois de mais de dez anos te aos investimentos futuros. nascida há 60 anos em Minas gerais, a de paralisações. Boa parte desses empreen- cemig tem ampliado seu raio de atuação na área de distribuição. em dimentos é executada na região norte, que 2006, a empresa adquiriu participação na fluminense light, cujo maior reúne cerca de 70% do potencial hidrelétri- mercado é a cidade do rio de Janeiro. a aquisição, no entanto, trouxe co a ser explorado no país. Maior holding do preocupação a alguns mineiros. “Às vezes, escutamos algumas pessoas setor elétrico, a eletrobras está presente em perguntando se isso vai reduzir investimentos em Minas gerais, o que três grandes obras de hidrelétricas na região faz com que sempre busquemos mostrar que somos um grupo maior, amazônica. por serem negócios bilionários com atuação nacional e com um projeto de longo prazo em todas as e reunirem mais de cinco mil trabalhadores comunidades em que estamos”, afirma Michalik. 61 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 61 12/03/13 14:24 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 62 12/03/13 14:24 especial Inovação, transparência e compartilhamento são características que marcam a comunicação do Google Por Rosi Rico Muito além de um site de busca Quem visita o escritório do Google pela primeira vez se impressiona com o ambiente descontraído: decoração descolada, lanchinhos e chocolates à disposição, pessoas trabalhando com notebooks no colo em uma enorme varanda, mesas decoradas com bichinhos de pelúcia e bandeiras de times de futebol, sala com mesa de bilhar ou outra com redes para descanso. Mas, no dia a dia, o ritmo de trabalho na empresa é tão acelerado que praticamente não sobra tempo para desfrutar um cochilo na rede ou jogar uma partida de bilhar. Um dos desafios da comunicação da empresa, inclusive, é justamente mostrar que ela é muito mais do que um lugar divertido para trabalhar. 63 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 63 12/03/13 14:24 especial A cultura de portas abertas e liberdade de expressão é marcante no Google: não há pergunta estúpida ou proibida Entre as características marcantes da gestão do Google A comunicação aberta inclui reuniões sema- estão a transparência na divulgação das informações estratégicas e o nais para apresentar o que está sendo desen- modelo de comunicação absolutamente integrado e colaborativo. To- volvido nas diversas áreas. Todos os funcioná- dos os funcionários da empresa, por exemplo, em qualquer nível hie- rios são convidados a participar e, quando o rárquico, recebem logo no primeiro dia de trabalho acesso a informa- diretor-geral, Fabio Coelho, está no escritório, ções estratégicas, desde planejamentos futuros até os códigos fontes é ele quem lidera os encontros. Nessas oca- para lançamentos de produtos. Tudo pela rede interna. siões, o microfone é aberto a todos. “Não há “A confiança em quem trabalha aqui é total. É absurda a transparência pergunta estúpida ou proibida”, diz Ximenes. com que se discutem temas estratégicos dentro da empresa e como A iniciativa segue o modelo mundial, em que vaza muito pouca coisa”, diz Flavia Sekles, diretora de comunicação o fundador Larry Page comanda as reuniões, e assuntos públicos do Google Brasil, recém-chegada na companhia. cujas informações também circulam pelas fi- “A cultura da empresa é tão apropriada pelas pessoas, que elas sabem liais. Mesmo quem está no Brasil pode enviar que o preço para tanta liberdade é zelar pela informação. Não se pode perguntas ou apontar quais são interessantes. dividir nada lá fora”, completa Felix Ximenes, gerente de comunicação As mais votadas entram primeiro na fila de e políticas públicas. perguntas direcionadas ao presidente. Flavia Sekles e Felix Ximenes: destaque para o compartilhamento de informações em todos os níveis 64 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 64 12/03/13 14:24 Flavia Sekles, diretora de comunicação e assuntos públicos e Felix Ximenes, gerente de comunicação e políticas públicas do Google Brasil “A cultura da empresa é tão apropriada pelas pessoas, que elas sabem que o preço para tanta liberdade é zelar pela informação” O compartilhamento de informações se soma à forte cultura de colaboração. Sekles conta, por exemplo, que nas reuniões com sua equipe todos ficam com seus notebooks abertos – ninguém na empresa tem desktop –, editando o mesmo documento simultaneamente. As sugestões e alterações vão, então, sendo incorporadas e partilhadas, numa forma de agilizar o processo. Isto é possível por meio da tecnologia do próprio Google, que interliga todos os dispositivos do escritório, inclusive os portáteis. Em todas as salas de reuniões – que recebem nomes como Pastel ou Caldo de Cana –, há modernos sistemas de 65 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 65 12/03/13 14:25 especial Um dos objetivos da comunicação externa é agir de forma proativa na divulgação das notícias sobre o Google e passar suas mensagens institucionais vídeo para realização de conferências. Duas grandes telas se dividem Externamente, uma das preocupações é ser entre mostrar os participantes da reunião e o compartilhamento da mais ativo do que reativo, já que a empresa apresentação de quem coordena o encontro. tem um alto índice de exposição na mídia. Ao explicar a lógica por trás desta forma de trabalho, que é adota- “Temos que construir pautas que contem da também pelas outras áreas dentro da empresa, Sekles cita Susan nossas histórias do jeito que esperamos que Wojcicki, uma das 20 primeiras funcionárias do Google e atual vice- sejam contadas”, diz o gerente. Isto significa, -presidente sênior de publicidade: “Ao compartilhar tudo, você enco- entre outras coisas, “mostrar todas as oportu- raja o debate, a troca e a reinterpretação de ideias, o que pode levar a nidades que a internet pode oferecer – para resultados inesperados e inovadores”. o usuário final e para empresas, grandes e pequenas, que cada vez mais usam a rede para Para a área de comunicação, o desafio é dialogar em um cená- expandir seus negócios e fortalecer suas mar- rio de tanta liberdade, em que os funcionários, na maioria jovens, são cas”, completa Sekles. estimulados a questionar e participar ativamente dos processos. “São todos muito críticos e demandantes”, diz Ximenes. “O trabalho da co- A tarefa se torna mais complicada pelo vo- municação interna é orientar esta garotada”,completa. Os funcionários lume de requisições diárias. Uma das maiores são ativos não apenas quando o assunto é trabalho. Há vários grupos empresas de tecnologia do mundo, com 37 mil organizados em todo o mundo, como o de homossexuais, chamados funcionários, sendo 450 em São Paulo (SP) e de “gayglers”, que no Brasil já trouxeram um sexólogo para ministrar cem em Belo Horizonte (MG), o Google gera palestra e também costumam participar de passeatas por direitos muita notícia, e não só localmente, uma vez iguais. O nome segue a linha de nominação interna derivada dos “goo- que a cobertura jornalística também é extensa glers”, como são chamados os funcionários. Os novos no time ganham em outros países. Assim, a área de comunica- o apelido de “nooglers” (“new googlers”). ção precisa atender à grande demanda espontânea ao mesmo tempo que tenta emplacar A empresa mantém a política de trazer convidados para falar aos suas sugestões. “Temos tanto conteúdo para funcionários, muitas vezes sugeridos por eles próprios. “A ideia é es- gerar que gostaríamos de ter muito mais pá- timular o pensamento”, diz Ximenes. Já ministraram palestras per- ginas de jornal disponíveis”, diz a diretora. “A sonalidades como a ex-senadora Marina Silva, a atriz Alice Braga, questão é saber qual o limite de absorção que o neurocientista Miguel Nicolelis e o prefeito de Nova York, Michael os veículos têm em relação a nossos assuntos”, Bloomberg, entre outras. completa o gerente. 66 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 66 12/03/13 14:25 Equipe, formada em sua maioria por jovens, tem à disposição um balcão de atendimento para problemas técnicos com os equipamentos Ao compartilhar tudo, você encoraja o debate, a troca e a reinterpretação de ideias, o que pode levar a resultados inesperados e inovadores Momo momom omom omom omo mom omo mo mom omo mo mom om om omo mo mo mom omo mo mom om om om omo mo m Com este grande número de notícias circulando, cresce também a possibilidade de surgirem problemas. “Se ocorrem crises de comunicação? É mais fácil perguntar quando não temos crise. É uma por dia”, brinca Ximenes. O executivo garante, porém, que a empresa está preparada. “É raro ter uma crise no Google absurdamente inesperada.” Segundo ele, tudo é monitorado constantemente para que se perceba quando se acentua o interesse por determinado assunto que pode ser polêmico. Antes que “estoure” a crise, um plano de ação é estruturado, com definição de porta-voz responsável e do discurso a ser adotado. Essas decisões são tomadas localmente, quando a polêmica começa no Brasil, ou são recebidas de fora. 67 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 67 12/03/13 14:25 especial Anaik, Emmanuel E Viviane: capacidade de adaptação é competência-chave para trabalhar no Google Para dar conta de todo este trabalho, a área de comunicação em São Ele cita o exemplo de um colega da área de Paulo conta com cinco pessoas, a maioria de profissionais ligados vendas, formado em educação física e psi- ao jornalismo, incluindo Sekles e Ximenes. A equipe pequena exige cologia e que trabalhou como headhunter agilidade e jogo de cintura para realizar várias tarefas simultâneas e antes de entrar na empresa. Ou uma carioca, lidar com pressão. “Por ser uma empresa de engenharia, tudo aqui dentista, que foi oficial da Marinha e desig- é metrificado. Há metas para todas as áreas, inclusive a de comuni- ner gráfica e hoje atua na área comercial. Há cação, com medição diária. A questão de resultados aqui é violenta”, ainda o norte-americano Emmanuel Evita, diz Sekles. O diferencial, no entanto, e que é valorizado nas demais programador, que fez curso de literatura em áreas da empresa, está na capacidade de adaptação, completa Xime- Yale (EUA), trabalhou em uma empresa que nes. “Até pela natureza do trabalho no Google, em que a tecnologia prestava serviço militar na Europa antes de está sempre em evolução, não interessa saber se você é fera em uma entrar no Google e está há três anos e meio matéria. Interessa saber se é bom em aprender coisas novas, se con- na equipe de comunicação, como gerente segue se reposicionar em um ambiente de eterna transformação, se de relações públicas. “Este é o perfil clássi- consegue ter raciocínio analítico e capacidade de aprendizado. Com co de quem não sabe o que quer da vida? isto você faz qualquer negócio.” Não, porque a pessoa se destacou tão bem Esta política faz a empresa ser flexível e buscar perfis pouco tradi- em tudo que fez, não ficou dividida. Foi lá e cionais quanto à formação e à experiência dos profissionais. “Costu- fez”, diz Ximenes. E completa, rindo: “O pré- mamos contratar pessoas que tenham histórias de vida interessantes, -requisito para trabalhar no Google é ter um experiências diferentes de sua área de formação”, diz o executivo. parafuso a menos”. 68 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 68 12/03/13 14:25 PERFIL EQUIPE DE COMUNICAÇÃO Há sete anos no Google, Viviane Rozolen trabalhou primeiro na área de vendas e está há um ano como gerente de comunicação interna. Diz que a empresa é muito aberta à comunicação: “Existe hierarquia, mas não tem distância”. Há seis anos no Google, Felix Ximenes anda pelos corredores sempre com um tablet e um smartphone: conectado 24 horas. De família suíça e há um ano e meio no Google, Anaik Weid é a especialista em comunicação B2B. Seu desafio é contar as histórias de como as soluções do Google impactam no negócio dos clientes, pequenos e grandes. O norte-americano Emmanuel Evita foi programador, fez curso de literatura em Yale e trabalhou em uma empresa que prestava serviço militar na Europa antes de entrar no Google. Está há três anos e meio no Brasil como gerente de relações públicas. Flavia Sekles, diretora de comunicação e assuntos públicos do Google Brasil, é a “noogler” da equipe: assumiu há pouco mais de um mês o desafio de liderar a área. 69 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 69 12/03/13 14:25 O papel da COMUNICAÇÃO é dar significado ao que é informado Paulo Nassar Comunicação todo dia Paulo Nassar C o m u n i c a ç ã o 86.indd 70 Tudo é comunicação Paulo Nassar Comunicação além do briefing Carlos Parente 12/03/13 14:25 Comunicadores do Ano Prêmio Aberje Seja um deles Inscreva-se em www.premioaberje.com.br C o m u n i c a ç ã o 86.indd 71 12/03/13 14:25 augusto rodrigues Co m u n i c a d o r d o A n o | P r ê m i o Ab e r j e 2 0 1 2 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 72 12/03/13 14:25 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 73 12/03/13 14:25 g is l a i n e r o ss e t t i Co m u n i c a d o r a d o A n o | P r ê m i o Ab e r j e 2 0 1 2 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 74 12/03/13 14:25 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 75 12/03/13 14:25 marco antônio lage Co m u n i c a d o r d o A n o | P r ê m i o Ab e r j e 2 0 1 2 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 76 12/03/13 14:25 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 77 12/03/13 14:25 paulo marinho Co m u n i c a d o r d o A n o | P r ê m i o Ab e r j e 2 0 1 2 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 78 12/03/13 14:25 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 79 12/03/13 14:25 S é r g i o Gi a c o m o Co m u n i c a d o r d o A n o | P r ê m i o Ab e r j e 2 0 1 2 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 80 12/03/13 14:25 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 81 12/03/13 14:26 Boas práticas Regrinhas de boa conduta Por Jacílio Saraiva O que deve ou não deve ser publicado nas cretaria de Comunicação (Secom) da Embrapa. Segundo ele, a redes sociais ainda é uma questão que muitas direção apoia o uso responsável das ferramentas de comunicação empresas não sabem responder ou adminis- on-line e reconhece seus benefícios profissionais e sociais. “Mas o trar. E foi pensando na necessidade de deter- manual esclarece que é falsa a impressão de que se pode falar de minar algumas regras que a Empresa Brasileira tudo na internet, e de qualquer forma, sobre pessoas ou empresas, de Pesquisa Agropecuária (Embrapa) criou, sem consequências ou penalidades.” no ano passado, o seu “Manual de Conduta O manual destaca ações inadequadas, como criar perfis institu- em Mídias Sociais”, que lista boas práticas de cionais relacionados à empresa sem autorização da Secom, usar a conduta para o Facebook, Twitter, YouTube e logomarca da companhia, além de falar em nome da organização. LinkedIn, além de blogs e fóruns. O material é Também não é permitido criticar e ofender a Embrapa, seus cola- dirigido a funcionários, colaboradores terceiri- boradores, parceiros, fornecedores e concorrentes. zados, estagiários e bolsistas da estatal, vincu- A criação do documento de 38 páginas, editado em formato PDF, lada ao Ministério da Agricultura, Pecuária e foi seguida de uma campanha de comunicação interna, usada Abastecimento. Mas já virou modelo de con- para divulgar as orientações. Uma série de reportagens ocupou sulta para outras empresas do mercado. uma newsletter semanal e, a cada semana, diferentes pontos do “A ideia é estabelecer o que a empresa consi- projeto foram abordados, com matérias sobre empregados que fa- dera saudável e o que deve ser evitado, mesmo ziam bom uso das páginas na internet. nas contas pessoais”, explica o jornalista Daniel Em algumas das 47 unidades da Embrapa no país, equipes locais Medeiros, supervisor de mídias digitais da Se- de comunicação organizaram eventos, com palestras, para apre- 82 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 82 12/03/13 14:26 Manual da Embrapa orienta funcionários a usar redes sociais de forma adequada Daniel Medeiros, supervisor de mídias digitais da Secretaria de Comunicação da Embrapa sentar o manual e tirar dúvidas. Ao mesmo tempo, foi feita uma versão on-line do trabalho (http://manualmidias.sct.embrapa.br), mais enxuta. Com imagens, traz exemplos práticos em três categorias: “o que não fazer”, “fique atento” e “boas práticas”. O processo de elaboração do guia foi participativo. Primeiro, foi realizado um benchmark em unidades da empresa. Quatro diretores também foram entrevis- outras instituições públicas para saber como as tados para identificar expectativas a respeito das mídias sociais mídias sociais eram tratadas. Organizações de no contexto corporativo. diferentes regiões foram visitadas e profissio- Todas as informações foram reunidas e repassadas a um grupo nais da Embrapa no Norte, Nordeste, Centro- de trabalho de 25 profissionais da empresa, de setores como TI, -Oeste e Sul participaram do levantamento. jurídico, gestão de pessoas, inovação e comunicação. Em seguida, foram analisadas políticas de uso A equipe, coordenada pela Secom, ficou reunida durante uma de mídias sociais de corporações privadas semana em Brasília e, com o apoio de um consultor em mídias como BBC, Dell, Kodak e Coca-Cola, entre ou- sociais, participou de discussões sobre o tema. tras. O objetivo era conhecer o conteúdo dos Agora, a Embrapa parte para uma nova etapa, que é a revisão da pre- documentos e usá-los como referência. sença da empresa nas mídias sociais. Conta com a ajuda de uma nova Outro insumo para o projeto foi uma análise cartilha, a “Embrapa em Mídias Sociais”, que estabelece critérios e da presença da Embrapa na web e de perfis procedimentos para a criação de perfis oficiais. “Hoje, o desenvolvi- oficiais criados de forma independente pelas mento dessas contas é mais consciente e focado em resultados.” 83 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 83 12/03/13 14:26 Boas práticas Exposição mapeada Por Jacílio Saraiva Mapear e qualificar, junto aos diversos públicos da TV Globo, os pontos que expõem ou podem expor a marca da empresa. Este é o principal objetivo do software “Mapas de Pontos de Contatos”, criado em 2012 pela companhia de ferramentas de gestão Clarian Solutions e pela consultoria de branding SAL, com orientação da equipe de comunicação corporativa da Globo. De acordo com a Central Globo de Comunicação (CGC), a solução conta com “mapas” para cada público que se relaciona com a companhia. Eles contêm uma coluna com os meios utilizados para a comunicação e uma linha com uma trajetória de possíveis momentos em que o público pode ser impactado por uma ação de comunicação. “Assim, a interseção de dados nos mostra o quanto o meio foi importante para o público, naquela data específica.” O cruzamento dos registros analisa ainda a eficácia da comunicação, de acordo com a avaliação de critérios como abrangência, frequência e relevância. Apesar dos recursos, segundo a Globo, o mapa gera informação, mas não produz respostas. “Para definir a estratégia, é preciso analisar as informações”, explica a CGC. A história do programa, usado hoje pela equipe de comunicação da TV Globo, começa em 2011, quando a empresa iniciou o projeto Gestão da Marca. A iniciativa tinha entre suas frentes de trabalho o desenvolvimento de mapas de contato, que surgiriam para criar um grande banco de dados. Agora, com a ferramenta em funcionamento e mais de 10 MB de informações armazenadas, é possível ser mais assertivo no planejamento de campanhas de comunicação e potencializar ações institucionais. A novidade também ajuda a Globo a otimizar planos de mídia, identificar os meios a serem utilizados para diferentes objetivos de comunicação e determinar os melhores momentos de abor- 84 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 84 12/03/13 14:26 dagem para cada estratégia. “É possível ainda encontrar oportunidades de melhoria na comunicação interna e externa, por meio das avaliações dos Software ajuda TV Globo a fazer a gestão estratégica da marca pontos de contato.” Durante 2013, o software ganhará atualizações, como contatos, pontos das trajetórias e meios utilizados, além de melhorias de navegação e de obtenção de resultados. As mudanças devem servir para manter o cadastro de informações sempre atualizado e garantir resultados cada vez mais precisos. Conforme a CGC, o sistema pode ser utilizado também por outras grandes empresas, desde que as funções do software sejam adaptadas para cada necessidade. “Uma organização que se comunica, em diferentes momentos e maneiras, com diversos pú- Associados da Aberje participam do 53º encontro Aberje Rio no Projac em apresentação sobre as estratégias de comunicação da Central Globo de Comunicação (CGC) blicos no seu dia a dia pode usar a facilidade.” 85 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 85 12/03/13 14:26 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 86 12/03/13 14:26 livros O inimigo do engajamento profissional* Autores: Mark Royal e Tom Agnew 219 páginas Editora: Elsevier História e Energia: Memória, informação e sociedade* Organizador: Gildo Magalhães Dados recentes coletados pelos consultores de gestão do Hay Group indicam que vários empregados de alto potencial também são empregados frustrados e representam 20% ou mais da força de trabalho. A pesquisa também indica que esses empregados, com o tempo, podem sentir-se desengajados ou desligar-se da empresa, em busca de novos ambientes. A obra desvenda um conjunto de mazelas cotidianas que afetam as organizações: falta de treinamento, fluxos ineficazes de trabalho, comunicação deficiente e feedback inadequado sobre o desempenho. Esses problemas são questões gerenciais persistentes que contribuem para longas horas de trabalho, níveis nocivos de stresse e altos níveis de frustração dos empregados. 376 páginas Editora: Alameda Vivemos um momento decisivo no que se refere às escolhas das fontes de energia que fazem a economia e nossa vida cotidiana funcionarem. Em História e Energia: Memória, informação e sociedade, essas escolhas são debatidas por profissionais de várias áreas, coordenados por um dos mais experientes pesquisadores sobre o assunto do país, Gildo Magalhães. Nos artigos que compoem o volume, mais até que os debates calorosos sobre a reordenação das finanças e das economias globais, o que o tema da energia põe em perspectiva é a própria sobrevivência e o destino da humanidade. Nenhuma outra pauta é mais candente, grave e urgente. Foi neste contexto que os historiadores começaram a voltar sua atenção para a questão crucial dos sistemas energéticos e seu papel singular tanto na organização do trabalho quanto na sobrevivência e do padrão de vida coletivo. Este livro, com seus diferentes pontos de vista, discute estas questões de maneira aprofundada e, principalmente, atual. 1 hora e 59 contos-minuto Autor: Victor Aquino 76 páginas Editora: INMOD O professor titular da Universidade de São Paulo Victor Aquino, premiado pela Academia Nacional de Belas Artes, traz em seu novo livro um pequeno baú de tesouros narrativos. Com cerca de 50 contos breves, as temáticas presentes no cotidiano e também inspirados recortes ficcionais se sobrepõem, fluindo pelo olhar de um dos principais intelectuais e docentes na área de estética e comunicação. 87 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 87 12/03/13 14:26 Livros nossa sortE, nosso nortE: Para ondE vamos? autores: flávio Gikovate e renato Janine ribeiro 144 páginas editora: papirus Há muitos elementos de nosso cotidiano em transição. as relações entre as pessoas vêm se transformando, a tecnologia influencia nossa maneira de viver e até de pensar, nossa expectativa de vida aumentou de modo significativo, trabalho e emprego já não estão necessariamente associados, a demanda por ética é crescente. neste cenário, as expectativas em relação ao futuro também se alteram. Um delicioso diálogo entre o psiquiatra flavio gikovate e o filósofo renato Janine ribeiro conduz o leitor a uma conversa, na qual os múltiplos papéis dos autores – professor, autor, apresentador, etc. – convergem para o papel de amigo. de forma amistosa e direta, gikovate e ribeiro conversam sobre diversos temas que marcam, influenciam ou são produtos do mundo contemporâneo, em uma troca de argumentos transversais que conduz a um aprofundamento reflexivo com impressionante leveza. assim, questões como qualidade de vida ao longo do tempo, integração e individuação, alteridade, voracidade e vazio, maniqueísmo e amor são pontos de partida para uma troca de olhares e pensamentos focada na dissecação dos temas e não no estabelecimento de uma conclusão fechada. as EntrEvistas da Paris rEviEW, voL. 2 tradutor: George schlesinger 454 páginas editora: companhia das letras Segundo volume de uma série que traz as antológicas entrevistas de grandes autores para a venerada publicação literária Paris Review, o livro traz, ao longo de 13 entrevistas, grandes escritores contemporâneos compartilhando momentos saborosos de sua intimidade criativa enquanto explicam seus métodos de trabalho, analisam suas influências e rememoram passagens decisivas de suas biografias. Uma amostra excepcional das principais tendências narrativas sob a ótica da literatura mundial nas últimas décadas transparece deste conjunto de entrevistas, transcritas e editadas com a supervisão dos próprios autores. reunindo nomes contrastantes como Hunter S. Thompson e Salman rushdie, Tennessee Williams e Milan Kundera, o livro mostra que esses criadores geniais possuem em comum um espírito irônico afinado e a paixão pela autorreflexão, convertidos em modos privilegiados de ver o mundo e dele extrair os temas necessários à elaboração ficcional. Um atrativo a mais para o leitor brasileiro é a reveladora entrevista com a poeta norte-americana elizabeth Bishop, que faz diversas referências ao Brasil ao reconstituir episódios de sua longa permanência no país, entre 1951 e 1967. 88 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 88 12/03/13 14:26 Comunicação Empresarial: uma nova visão da empresa moderna* Autor: Rivaldo Chinen 80 páginas Editora: Discovery Publicações Marketing Motivacional: orientação e prática conceitual Autores: Edmundo Monteiro de Almeida e Renato Avanzi 160 páginas Editora: Saraiva Quando nos deparamos com os crescentes desafios – como estabelecer um ambiente favorável a uma mudança organizacional, ou gerar melhores resultados a partir das atitudes das pessoas –, a melhor solução é apelar para um contexto motivacional que possa criar novas expectativas, mudar hábitos e atitudes, além de inspirar os públicos-alvo para a renovação. Os professores Edmundo Monteiro de Almeida e Renato Avanzi (tendo sido este diretor da Aberje ao longo de uma década) conceituam e remontam a história do marketing, iniciando uma jornada que aborda os caminhos da motivação, os modelos mentais, relacionamentos, campanhas e comunicação. Teorias, técnicas e cases e aspectos ambientais são ofertados ao leitor que encontra na obra um guia de campanhas de marketing focadas no engajamento e na motivação de quem detém o poder de transformação em uma organização: os públicos. Em uma obra voltada a executivos e empreendedores, o jornalista e escritor Rivaldo Chinem constrói uma reflexão sobre a empresa socialmente responsável, partindo da relação da comunicação com a sustentabilidade. Com uma primorosa organização de conteúdos, concisos em uma obra para leitores em busca de informação focada, o livro fala sobre custos e investimentos na área, passando pelas etapas principais no investimento social, balanço social, marketing, governança corporativa, parcerias, voluntariado e atividades. O executivo e o Elefante: um guia de liderança para atingir a excelência interior* Autor: Richard L. Daft 380 páginas Editora: Novo Conceito Editora Reconhecida internacionalmente, a obra traz uma ousada proposta do especialista em liderança Richard L. Daft. Segundo o autor, cada um de nós tem dois self: um é reflexivo, prudente e racional (o executivo interior); o outro tem hábitos enraizados, é impulsivo e se deixa levar por suas emoções (o elefante interior). Esta proposta serve de base para o direcionamento e controle efetivo de nossos impulsos e dos hábitos que nos impedem de adotar posturas que, conscientemente, valorizamos e reconhecemos como ideais. Através de exercícios, o autor indica como líderes podem reconhecer seus dois self e aprender a acalmar, treinar e guiar seu elefante interior em direção ao comportamento que almejam. 89 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 89 12/03/13 14:26 livros Manual: Promovendo a comunicação e a participação social* Secretaria do Verde e do Meio Ambiente da Cidade de São Paulo – SVMA 106 páginas Reprograme: Comunicação, marca e cultura numa nova era de museus Organizador: Luis Marcelo Mendes Torquato 214 páginas Editora: Imã Editorial A chamada Era da Informação e a ascensão da Economia Criativa – e, com isso, também de um consumo criativo – exigem cada vez mais um esforço profundo de comunicação, branding e construção de relacionamentos por parte de todas as instituições. Na área cultural, a mudança é sentida com o mesmo impacto, por sua crescente demanda e exposição. O jornalista e curador Luis Marcelo Mendes reúne no livro Reprograme artigos, entrevistas e palestras de autores brasileiros e internacionais, com distribuição gratuita através de suportes eletrônicos (PDF, ePub para iPad e .mobi para Kindle) ou ainda em versão impressa com capa dura. A obra aborda a evolução do papel do museu na construção e distribuição do conhecimento, o impacto das novas tecnologias, a importância do raciocínio estratégico de marca, o papel na comunidade e o engajamento através de estratégias inovadoras para envolver o público nas trocas significativas com arte, artistas e experiências cotidianas. Não apenas em relação ao seu acervo ou mesmo às atividades, mas também na descoberta de uma causa a ser defendida: uma razão de existir no mundo. Produzido pela Secretaria do Verde e do Meio Ambiente da Cidade de São Paulo (SVMA), o livro procura demonstrar que há caminhos e metodologias para engajar os stakeholders na defesa de seus interesses. O título, que faz parte do projeto “INTEGRATION – Desenvolvimento Urbano Sustentável na América Latina, visa contribuir para a evolução das técnicas de trabalho e para a ampliação da qualidade de vida nas cidades e dos padrões de sustentabilidade do Brasil. Pessoas Extraordinárias e Suas Incríveis Histórias* Autores: Moisés Fry Sznifer e Rea Dennis 270 páginas Dentro de nós, há uma atração irresistível por escutar as histórias que os outros contam. Livrarias abarrotadas, indústria cinematográfica com lucros enormes, novelas e séries com altíssima audiência são provas de como somos fascinados e interessados por uma história bem contada. Trazido na obra por executivos de empresas como Sanofi, Cargill, Natura, Fiat, CPFL, Santander e Bunge, entre outras, o resgate da arte de narrar histórias pelo mundo corporativo tem diversos fins: ajudar executivos a se comunicarem melhor, engajar as pessoas, transmitir informações frias de modo interessante, ajudar a compreender contextos, chegar a conclusões rapidamente e comunicar missão, visão e valores, fazendo com que as pessoas se sintam parte de um todo. Sabendo disso, os autores deste livro, ao ouvir e compilar histórias interessantes que CEOs de grandes empresas brasileiras tinham para contar, mostram, com sua deliciosa narrativa interpretativa, que é possível abrir um canal direto com o que há de mais genuíno em cada um. O resultado é permitir conhecer mais como pensa e sente essa figura tão fascinante, instigante e intrigante, que constrói impérios e lidera milhares de pessoas. Narrar histórias permite preservar as memórias da vida, o que nos dá identidade e referências. Mas possibilita também perpetuar ideias e ideais, o que nos mantém vivos e presentes em qualquer tempo. *Título disponível no acervo do Centro de Memória e Referência da Aberje. Mais informações sobre consultas em [email protected]. 90 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 90 12/03/13 14:26 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 91 12/03/13 14:26 no toPo Paulo nigro* qUanTO mais perTO, melhOr! na TeTra paK, priorizamos a comunicação constante e com transparência e acreditamos no valor deste trabalho como uma ferramenta estratégica no relacionamento e aproximação com os nossos públicos. Mais do que a obrigação de informar, a empresa cultiva o desejo de informar. por isso, investimos intensamente na comunicação das nossas ações, atitudes e postura para todos os stakeholders, respeitando e adaptando os meios e mensagens de cada um deles. procuramos disponibilizar o maior número possível de informações, mantendo a comunicação integrada, para os diversos públicos, por meio dos diferentes canais como site, revistas, relatório de sustentabilidade, newsletters, além do atendimento direto à demanda dos jornalistas, por meio de nossos porta-vozes. a partir deste trabalho, colhemos vários frutos, como a conscientização dos consumidores, a mudança de comportamento e o compartilhamento de valor ao negócio, além da construção da reputação da nossa marca. nossa experiência tem demonstrado que a formação de uma imagem positiva atrai novos consumidores, retém os atuais e atrai novos clientes, motiva os colaboradores, gera exposição positiva na imprensa e, consequentemen- 92 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 92 12/03/13 14:26 “a chave para o sucesso de uma organização é a confiança e o respeito mútuos entre líderes e liderados, e a base para conquistar esse sentimento é uma comunicação de liderança ativa” te, contribui com os resultados financeiros. muitos canais on-lines e off-lines que mantemos com nossos fun- por isso, mensurar essa reputação é uma cionários, apostamos também no contato direto. ação de extrema importância para gerenciar particularmente, gosto de compartilhar o sucesso do programa a atuação da companhia nos diversos mer- “café com o presidente”, implantado na Tetra pak há cinco anos. cados e até para avaliar as políticas, ações e o encontro é realizado quatro vezes por ano com um grupo de até projetos. para obter essa temperatura, além dez colaboradores, indicados pelo líder de cada área. Sem muitas da pesquisa de reputação, realizada anual- regras, os participantes se apresentam, comentam sobre suas fun- mente em vários países em que atuamos, a ções e sua vida pessoal. este é um momento único, pois oferece às Tetra pak avalia mensalmente sua exposição pessoas a possibilidade de se expor, de falar de si mesmas e de com- na mídia. assim, com o apoio de uma equi- partilhar suas experiências. após este momento, é a vez de comen- pe de experientes consultores, os resultados tar sobre resultados e metas da empresa, investimentos, desafios a são avaliados e comparados, o que é funda- curto e longo prazos. no entanto, a ação é dividida de forma que mental para estudar os próximos investi- os colaboradores tenham mais tempo para falar. o objetivo é criar mentos e passos da nossa comunicação. um ambiente de total confiança e segurança para que todos possam ao mesmo tempo que investimos, aprimo- expor suas opiniões e contribuir livremente com ideias e sugestões. ramos e avaliamos a comunicação externa, esta experiência gera resultados positivos imensuráveis, já que, em temos nos empenhado também para nos duas horas, consigo compreender o que está estimulando ou sufo- aproximar do público interno. Sabemos que cando as pessoas, o que acontece no cotidiano das diferentes áreas, a chave para o sucesso de uma organização e isso gera uma oportunidade imediata para tomar a temperatura é a confiança e o respeito mútuos entre lí- da empresa. Muitas vezes, com simples atitudes, é possível antever deres e liderados, e a base para conquistar problemas, modificar rotas e planejar ações para melhoria. esse sentimento é uma comunicação de li- Sem este contato direto, o presidente está sozinho, se tornando re- derança ativa. isso porque a liderança é um fém de relatórios de feedbacks e análises de planilhas. a aproxima- importante veículo de comunicação da em- ção da base, das pessoas, é o que proporciona esta rica comunica- presa, responsável pelo comprometimento ção e troca de conhecimento, o que agrega valor e auxilia a empresa do público interno, pelo fortalecimento das a manter o crescimento sustentável. relações e pela percepção de valor pelos pú- *paulo nigro é presidente da Tetra pak Brasil blicos interno e externo. por isso, além dos e vice-presidente da companhia nas américas central e do sul 93 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 93 12/03/13 14:26 saúde A endorfina que move os comunicadores Por Laura Knapp Profissionais contam como o esporte os ajuda a manter o equilíbrio físico e mental Alexandre Alfredo, diretor de relações institucionais da General Electric para a América Latina Alexandre Alfredo, diretor de relações institucionais da General Electric para a América Latina, praticou esportes a vida inteira. Seus gostos eram variados: basquete, handebol, natação, tudo feito com paixão. No entanto, quando estudava e começou a trabalhar, deixou para trás quase todas as atividades físicas, como fazem muitos nessas circunstâncias. Continuava jogando futebol, mas, em razão de um problema, teve que colocar uma placa e um pino na perna, o que o obrigou a ficar seis meses parado, fazendo fisioterapia. Foi aí que ele percebeu que a falta de endorfina não lhe caía bem. Descobriu, então, a corrida, prática que não abandonou mais e virou uma paixão. Há cerca de oito anos é maratonista. Treina seis vezes por semana, na academia e na rua, além de também praticar natação e musculação. “Não me lembro da última vez que tive gripe”, afirma Alfredo. Ele conta que, quando não se exercita, o corpo reclama. Para sua sorte, também conta com a empresa nesta sua busca por uma vida equilibrada. A GE mantém um programa de apoio à saúde e estímulo à alimentação saudável. “Isso acaba refletindo no escritório”, afirma Alfredo. Afinal, um funcionário que fica menos doente acaba tendo um rendimento profissional maior. Um recente check-up confirma que seu organismo funciona muito bem. O único problema que ainda não conseguiu equilibrar é o sono, pois trabalha até tarde e faz cerca de 15 viagens por ano pela empresa. Os exercícios, na maioria das vezes, entram na vida das pessoas como uma forma de manter a saúde. Mas seus reflexos vão além. Quem faz algum tipo de atividade física se sente melhor, trabalha melhor, e chega a aplicar as lições aprendidas para o ambiente corporativo, como fez Malu Weber, do grupo Votorantim (ver box). 94 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 94 12/03/13 14:26 Saúde “Não conseguiria trabalhar na minha atividade se não tivesse boa disposição física” Saul Faingaus Bekin, da Bekin Consultoria Marketing & Endomarketing Depois de um esforço inicial para os menos acotumados, Como vários executivos, dá preferência à corrida e chega a hora em que a endorfina toma conta e é praticamen- às maratonas, atividade democrática e que vem ga- te impossível parar de se exercitar. Além do prazer do bem- nhando cada vez mais adeptos no Brasil. Mas Tra- -estar físico, para quem trabalha, o exercício se torna como montina já foi um aventureiro: no início dos anos um segundo terno, uma segunda mesa, algo totalmente im- 2000, sua atividade predileta era escalar montanhas. prescindivel. “Não conseguiria trabalhar na minha atividade O que o fez abandonar a vida de alpinista foi o susto se não tivesse boa disposição física”, afirma Saul Faingaus que ele levou em uma excursão ao Aconcágua, quan- Bekin, da Bekin Consultoria Marketing & Endomarketing. do um dos companheiros passou mal, teve um ede- É uma constatação feita por todos os comunicadores ouvidos ma cerebral e precisou ser resgatado a seis mil me- por esta reportagem. “Sinto-me muito bem e isso me ajuda tros de altura. A família aprovou sua decisão, afinal, bastante no dia a dia profissional”, diz Henrique Szapiro, vice- as viagens eram longas e com difícil comunicação, -presidente de recursos humanos e assuntos corporativos do causando preocupação para aqueles que ficavam em Citibank Brasil. casa. “Ficava muito distante da família”, conta. A corrida acabou com essas dificuldades. Hoje, Tramon- O apresentador da rede Globo Carlos Tramontina cuida tina divide suas férias em três e sua esposa costuma de sua saúde fundamentalmente com uma alimentação balan- acompanhá-lo para os locais da maratona. Já conhe- ceada e com esportes. Orientado por um nutricionista, evita ceram Delhi, Nova York, Praga e Lisboa em função gorduras, frituras, sal, come muitas verduras e legumes e rara- do esporte. Se Tramontina conseguir se recuperar de mente cede aos doces. Para ele, a dedicação é necessária para uma inflamação no pé, pretendem ver o sol da meia- ter um corpo que lhe permita fazer o que pretende. -noite na Noruega, em junho. 95 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 95 12/03/13 14:26 saúde Carlos Tramontina, apresentador da rede Globo Henrique Szapiro, vice-presidente de recursos humanos e assuntos corporativos do Citibank Brasil “A corrida é desafiadora, é você com você mesmo”, diz o apresentador. Para ele, a escolha da atividade esportiva que se encaixa ao perfil da pessoa é fundamental. Ele prefere evitar, por exemplo, as discussões geradas em esportes coletivos como futebol e vôlei. “Prefiro competir comigo mesmo”, diz. Atualmente o treino com amigos, quando riem e falam bobagens, é mais prazeroso. Mas a corrida sem colegas também é bem-vinda. “Faz muito bem, é uma terapia.” Para Szapiro, outro adepto das corridas, os benefícios do esporte não se resumem ao trabalho ou à saúde. “A maratona se torna uma forma de lazer importante, pois faço provas em lugares aos quais gosto de ir”, diz ele. As ruas de Paris, Nova York, Miami e Rio de Janeiro já foram apreciadas enquanto vencia o percurso de meia-maratona, de 21 quilômetros. Aos 57 anos, treina de duas a três vezes por semana por pelo menos uma hora. A paixão pela corrida começou quando morava no Rio em frente à praia. Além de exercitar, a atividade faz com que encontre pessoas diferentes. Como não gosta de se exercitar com música, aproveita para bater papo com os colegas. E a instituição financeira também dá uma mãozinha para quem quer cuidar da saúde ao oferecer serviços como orientação alimentar e de reeducação postural global (RPG). Há 20 anos à frente da Run & Fun, Mário Sérgio Andrade Silva afirma que o número de pessoas que procuram os esportes vem crescendo de forma contínua, bem como a oferta de programas de corrida por parte das empresas. “Há um menor risco de uso do planos de saúde”, exemplifica. Além de que os funcionários acabam trabalhando com mais alegria, o que é bom para ambos os lados. 96 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 96 12/03/13 14:26 Carlos Abdalla, gerente de marketing, comunicação corporativa e relações institucionais da Robert Bosch América Latina Carlos Abdalla, gerente de marketing, comunicação corporativa e relações institucionais da Robert Bosch América Latina, começou a correr em 2009, depois que seu médico, em uma consulta de rotina, recomendou que ele voltasse a ter uma atividade física regular. Iniciou com a caminhada e, gradativamente, foi impondo ritmo – mantido com disciplina há três anos. Semanalmente, Abdalla corre em média quatro vezes, alternando com a prática de musculação, para preparar o corpo para o impacto da corrida. Nos fins de semana, normalmente aos domingos, corre pelas ruas de Campinas em percursos que chegam a 21 quilômetros, dependendo da sua disposição. A assimilação do hábito, desde o início, é gerenciada de forma gradual e focada. “Esse é o ponto: ter um objetivo, inseri-lo na sua rotina e ter disciplina para desenvolvê-lo”, revela o executivo. “Eu recomendo a todas as pessoas que procurem desenvolver uma atividade física regular. Isso alivia o estresse, gera motivação para o dia a dia, faz com que você se sinta melhor, mais disposto e mais preparado para enfrentar os desafios”, diz Abdalla, que também não descuida dos hábitos alimentares, pilar que considera essencial para uma experiência de melhora na qualidade de vida. Na Bosch, a corrida também está presente. No ano passado, a empresa realizou seu primeiro circuito de corrida, dentro da própria planta, que contou com a participação de 150 funcionários de todos os níveis, áreas e negócios. “O nome dado foi Corrida Atitude Bosch, para passar a mensagem de que tudo é uma questão de atitude. A partir do momento que a pessoa passa a ter uma atitude proativa e positiva, seja de cuidado com a saúde, seja na resolução mental, acuidade, prontidão física e disposição”. Na de problemas, nas relações, isso gera mudanças”, acrescenta Abdalla. atividade da comunicação, percebe que fica mais atento e interage melhor. Sempre que pode, procu- O consultor Bekin, além da boa forma e bem-estar físico, tem ou- ra aconselhar pessoas à sua volta a praticar esportes. tra conquista: o troféu do primeiro lugar na sua categoria (acima de 60 Mas, se não percebe interesse do interlocutor, não anos), na prova de triátlon de Santos (SP). “E eu não era o único parti- insiste. “É uma questão muito individual. Cada um cipante”, brinca. “Ganhar uma medalha é uma sensação extraordinária.” tem que se dar conta sobre como cuidar da própria Na juventude, ele nadava e chegou a participar de jogos pan-americanos vida.” Ele segue uma dieta indicada por nutricio- pelo país. Mas, como acontece com muitos, acabou relaxando, ficou nista esportivo, mas não se furta às atividades de sedentário e o bom condicionamento físico se perdeu. Foi por volta de lazer. Tem prazer em sair para tomar cerveja, por 1995 que voltou a se exercitar, depois de assistir ao treino de um colega. exemplo, com os próprios colegas corredores. “É No trabalho, Bekin diz que os exercícios o ajudam a ter “prontidão uma vida gostosa, sem extravagâncias.” 97 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 97 12/03/13 14:26 saúde A provocação do filho que fez Malu Weber virar surfista – e o que ela traz do O que o mar pode ensinar esporte para a vida profissional Por Laura Knapp Equipe de marca e comunicação corporativa da Votorantim: impactos na liderança O chamado de Malu Weber para sado por isso –, o menino respondeu que, além de não ter mais idade para isso, ela voltar a praticar esportes foi pouco conven- não iria caber na roupa de neoprene. cional. Gerente-geral de marca e comunica- “A provocação do Pedro tocou fundo. No outro dia eu estava lá”, conta Malu. “Diante ção corporativa do grupo Votorantim, em de um atestado desses, que me declarava velha, incapaz e obesa, tinha duas opções: janeiro de 2011 ela levou o filho surfista, de ou me conformava com aquela sentença (de morte, praticamente) ou reagia o quanto 11 anos, para ter aulas na prancha e comen- antes. Não tive a menor dúvida”, escreveu ela no artigo Lá vem nuestra onda.”Bamos”, tou, ali, que havia achado a atividade legal para frente! em sua coluna no site da Aberje. e que qualquer dia tentaria fazer também. O menino tinha toda razão, confessa ela. Fora de forma e com alguns quilos a Como é praticamente praxe em situações mais, apertou-se para caber na roupa. Mas Malu abraçou o desafio e decidiu su- como esta – todo pai ou mãe já deve ter pas- perá-lo. E o “mico” passou a ser um grande orgulho para ela. “Foi muito bacana 98 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 98 12/03/13 14:27 MALU WEBER, GERENTE-GERAL DE MARCA E COMUNICAÇÃO CORPORATIVA DO GRUPO VOTORANTIM, E SEU FILHO PEDRO esse início”, diz. Ex-bailarina e atleta, ela de fato havia abandonado a disciplina exigida pelos esportes. Começou então uma maratona de exercícios para se fortalecer, com musculação e corrida. E cada temporada de surfe, que pratica na praia de Ibiraquera, a 60 quilômetros ao sul de Florianópolis (SC), passou a ser um novo desafio. Aos 43 anos, aprendeu a subir na prancha, enfrentar a rebentação e fazer manobras. Para fortalecer os braços e aumentar sua resistência, passou a fazer natação. Recentemente de volta de uma temporada na praia, diz que já procurou uma academia a fim de melhorar suas remadas e aumentar seu condicionamento físico. A brincadeira feita pelo filho Pedro não resultou apenas em um físico mais preparado. Malu passou a aplicar os ensinamentos que obteve no mar – ou do mar – também em seu trabalho. No comando de uma equipe de seis pessoas, além de trabalhar com gestores de outras unidades do grupo Votorantim, percebeu a importância de estar aberta a desafios, de enfrentar o novo, se superar, ter determinação, coragem e humildade para aprender. E também de apoiar e ser acolhedora em relação à equipe – como fizeram com ela os professores e os colegas de surfe. No mar, não havia diferença entre ela, quarentona, e a menina de 10 anos que começou as aulas no mesmo dia. Ali, erros deveriam ser corrigidos, e acertos, mesmo os pequenos, comemorados. “Toda essa experiência me fez refletir o quanto um ambiente acolhedor e a motivação de um líder nos fazem ir muito mais longe. Em terra, no mar ou até debaixo d’água: ter alguém ao seu lado apostando em você, que reme junto e realmente acredite que a onda não é só sua, mas dele também”, afirma. “Não tenho a menor dúvida de que agora olho a equipe de forma diferente.” Malu aprendeu igualmente a recomeçar todos os dias, a ter resiliência e a dar valor às experiências fora de sua zona de conforto. A saúde, claro, também ganhou “Toda essa experiência me fez refletir o quanto um ambiente acolhedor e a motivação de um líder nos fazem ir muito mais longe” um upgrade. Com alimentação mais saudável e sete quilos menos, indicadores de seu metabolismo melhoraram. E o filho Pedro hoje elogia sua performance. 99 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 99 12/03/13 14:27 100 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 100 12/03/13 14:27 Pensata Meios mornos: os algozes da cultura organizacional Paul Edman* McLuhan (1964) afirma que “a utilização correta dos meios de comunicação define o sucesso da comunicação de acordo com o seu objetivo”. Considerando o aspecto do alinhamento “meio – mensagem – receptor”, McLuhan aprofunda a discussão e introduz o conceito de “meios frios” e “meios quentes”, definidos conforme a proximidade e a capacidade de gerar “entendimento” junto a uma determinada audiência. Em linhas gerais o autor define “meios frios” como aqueles com maior capacidade de transmitir a cultura e gerar entendimento, pois estão relacionados ao senso comum, à fácil compreensão. Já os “meios quentes” são definidos como aqueles onde se encontram maiores dificuldades para a transmissão da cultura e gerar entendimento, pois dependem de uma maior capacidade analítica por parte da audiência. Na época em que o conceito foi definido, os exemplos clássicos de meios frios eram a televisão e o rádio. Eram exemplos clássicos de meios quentes o livro e o teatro. Desde a revolução da informação a partir dos anos 1980 até a atualidade, a tecnologia ajudou a consolidar uma série de novos meios de comunicação, que se somaram aos meios tradicionais da comunicação organizacional. Essas ferramentas têm se mostrado perfeitamente ajustadas ao meio organizacional e confirmam “os meios de comunicação como extensões do homem”, e por que não das organizações?, como já afirmava McLuhan em seu livro de mesmo título, em 1964. 101 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 101 12/03/13 14:27 Pensata “Amornar os meios de comunicação empresarial significa criar e alimentar algozes para a cultura organizacional” “Parece trivial, mas ainda nos deparamos com alguns equívocos onde meio – mensagem – receptor não se encontram alinhados” Soma-se a isso a conectividade proporcionada pela internet e suas interfaces com os sistemas de telefonia móvel, wi-fi, smartphones e tablets, a consolidação das redes sociais e o início de uma configuração de sociedade de forma distribuída que acabam por derrotar antigas barreiras tecnológicas e hierarquias burocráticas. A informação está democratizada e ganhou-se ainda mais velocidade para a sua difusão e, consequentemente, para a tomada de decisões. Como nem sempre as empresas conseguem acompanhar internamente a aplicação das tecnologias disponíveis no meio social, torna-se O que não podemos e não devemos é prescindir dos fundamentos imprescindível se esmerar na aplicação dos fun- da comunicação eficaz. Às vezes, faz-se necessário exaltar o ób- damentos básicos da comunicação com as ferra- vio para gerar um reforço positivo em pontos que parecem menos mentas que se tem e realizar um planejamento de importantes ou subentendidos, mas que podem definir o sucesso mídia robusto. “Amornar” os meios de comuni- ou o fracasso do processo de comunicação e, em última análise, cação empresarial significa criar e alimentar al- levar a cultura organizacional a um colapso de sentido. A escolha, gozes para a cultura organizacional. em alguns casos adaptação, e utilização correta de meios de comunicação numa organização é um exemplo disso. Parece trivial, *Paul Edman é gerente de comunicação empresarial da Petrobras mas ainda nos deparamos com alguns equívocos nos quais “meio – mensagem – receptor” não se encontram alinhados. Utilizar meios corretos com conteúdo errado, e vice-versa, significa “amornar” esses mesmos meios, desperdiçar oportunidades de gerar entendimento e, por conseqüência, enfraquecer a cultura organizacional. Este fato, em alguns casos, estimula e/ou fortalece as redes informais e a empresa perde legitimidade junto aos seus empregados. McLUHAN, M. Os meios de comunicação como extensões do homem. São Paulo: Cultrix, 1964. 102 C o m u n i c a ç ã o 86.indd 102 12/03/13 14:27 04/03/2013 - 19:03 O que dá mais orgulho: apoiar a Seleção ou a Copa do Mundo da FIFA 2014™? Por via das dúvidas, escolhemos os dois_ Itaú. Banco Oficial da Copa do Mundo da FIFA 2014™ e da Seleção Brasileira de Futebol. Itaú. Feito para você. C a p a | nº 86 | 2012.indd 2 AFF-16493-023-ITAU COPA DO MUNDO RV COM EMPR-210X280.indd 1 3/4/13 7:1112:44 PM 12/03/13