1 Comportamento de Compra do consumidor: “Os processos de

OBJECTIVOS
• Factores
que
influenciam
comportamento de compra
• Processo de decisão de compra
o
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Lisboa, Setembro de 2007
Definição
MODELO DE RESPOSTA SIMPLES
Dibb, Simkin ,Pride and Ferrell
Comportamento de Compra do
consumidor:
“Os processos de decisão e
comportamentos
de
individuos envolvidos na
compra e utilização de
produtos”
MODELO DE COMPORTAMENTO DE
COMPRA
Estímulo
Marketing
Outros
Estímulos
Características Processo Decisão
Compra
Comprador
Produto
Preço
Distribuição
Comunicação
Económico
Tecnológico
Politico
Cultural
Culturais
Sociais
Pessoais
Psicológicas
Reconhecimento
Problema
Pesquisa Informação
Avaliação
Decisão
Comportamento Pós
Compra
Estímulo
Estí
ímulo
Est
Organismo
Organismo
Resposta
Resposta
FACTORES CULTURAIS
Cultura
Subcultura
Classe Social
Comprador
Comprador
Decisões Comprador
Escolha produto
Escolha marca
Escolha ponto venda
Momento compra
Quantidade comprada
1
Selected Rituals and Associated
Artifacts
Weeknights are
Rich with Ritual
Ad Featuring
the
Freedom of Choice
SELECTED RITUALS
TYPICAL ARTIFACTS
Wedding
White gown (something old, something new,
something borrowed, something blue)
Birth of child
U.S. Savings Bond, silver baby spoon
Birthday
Card, present, cake with candles
50th Wedding anniversary
Catered party, card and gift, display of photos of the
couple’s life together
Graduation
Pen, U.S. Savings Bond, card, wristwatch
Valentine’s Day
Candy, card, flowers
New Year’s Eve
Champagne, party, fancy dress
Thanksgiving
Prepare a turkey meal for family and friends
“You Are
What
You Eat”
Relationship Between Culture and
Subculture
Subcultural
Traits
of
Easterners
Dominant
Cultural
Traits of
U.S. Citizens
Subcultural
Traits
of
Westerners
Targeting HispanicAmerican Consumers
2
Major Age Subcultures
Ad Containing Kosher
Indicator
Generation X
Market
Generation Y
Market
Seniors
Market
Baby Boomer
Market
Social Class and Social Status
• Status is frequently thought of as the
relative rankings of members of each
social class
Social Comparison Theory
– wealth
states that individuals
– power
compare their
– prestige own possessions against those
Targeting Upscale
Customers
of others to determine their
relative social standing.
Percent Distribution of Five-Category
Social-Class Measure
SOCIAL CLASSES
Upper
Upper-middle
Middle
Working
Lower
Total percentage
PERCENTAGE
4.3
13.8
32.8
32.3
16.8
100.0
Appealing to Upward
Mobility
3
Consumer Behavior and
Social Class
•
•
•
•
FACTORES SOCIAIS
Clothing, Fashion, and Shopping
The Pursuit of Leisure
Saving, Spending, and Credit
Social Class and Communication
Broad Categories of
Reference Groups
• Normative
Reference Groups
• Comparative
Reference Groups
Major
Consumer
Reference
Groups
Reference Groups
Selected Consumer-Related
Reference Groups
Households
•
•
•
•
Friendship groups
Shopping groups
Work groups
Virtual groups or
communities
• Consumer-action groups
Family Households:
Married couple,
Nuclear family,
Extended family
Households
Non-Family Households:
Unmarried couples,
Friends/ Roommates,
Boarders
4
FACTORES PESSOAIS
The Typical Household?
• Canada: Nuclear family
• Thailand: Extended family
• USA: Not married, no children
Influências
Influências Pessoais
Pessoais
Idade
Idade and
and Ciclo
Ciclo Vida
Vida
Familia
Familia
Estilo
Estilo de
de Vida
Vida
Personalidade&
Personalidade&
Auto-Conceito
Auto-Conceito
Ocupação
Ocupação &&
Rendimento
Rendimento
FACTORES PSICOLÓGICOS
Hierarquia das Necessidades de Maslow
5
Realização
Realização
(Evoluçãoee
(Evolução
realização)
realização)
Nec.Estima
Estima
4 Nec.
(auto-estima,reconhecimento)
reconhecimento)
(auto-estima,
Necessidadessociais
sociais
Necessidades
3(sentimentode
depertença,
pertença,amor)
amor)
(sentimento
2
1
Maslow’s Hierarchy of Needs
Necessidadesde
desegurança
segurança
Necessidades
(segurança, protecção)
protecção)
(segurança,
Necessidades fisiológicas
fisiológicas
Necessidades
(alimentos,água)
água)
(alimentos,
Appeal to Egoistic Needs
Self-Actualization
(Self-fulfillment)
Ego Needs
(Prestige, status, self esteem)
Social Needs
(affection, friendship, belonging)
Safety and Security Needs
(Protection, order, stability)
Physiological Needs
(Food, water, air, shelter, sex)
5
Porque é que os consumidores compram
produtos?
Perfuradora Vs Buracos
Appeal to SelfActualization
Consumidores compram
produtos pelos beneficios
que percepcionam poder obter.
IMPLICAÇÃO
O gestor deverá concentrar-se
no grau em que o seu produto
providencia
benefícios
ao
consumidor e na capacidade de
outras propostas concorrentes
providenciarem esses mesmos
benefícios.
• Iniciador
• Influenciador
• Decisor
• Comprador
• Consumidor/Utilizador
Quatro tipos de comportamento de consumo
Elevado
Envolvimento
Baixo
Envolvimento
Diferenças
Significativas
Entre
marcas
Comportamento
Compra
Complexo
Comportamento
Procura
Variedade
Poucas
Diferenças
Entre marcas
Comportamento
Compra Redução
Dissonância
Comportamento
Compra
Habitual
Processo de Compra do consumidor
Reconhecimento
Problema
Pesquisa
Informação
Avaliação
alternativas
Decisão
Comportamento
Pós Compra
6
External Influence
Process
Output
Post-Decision
Behavior
Input
Consumer Decision Making
Processo Decisão Compra Consumidor
Firm’s Marketing Efforts
1. Product
2. Promotion
3. Price
4. Channels of distribution
Need
Recognition
Prepurchase
Search
Evaluation of
Alternatives
Purchase
1. Trial
2. Repeat purchase
Postpurchase Evaluation
Sociocultural Environment
1. Family
2. Informal sources
3. Other noncommercial
sources
4. Social class
5. Subculture and culture
Psychological Field
1. Motivation
2. Perception
3. Learning
4. Personality
5. Attitudes
Experience
Figure 1-1:
A Model of
Consumer
Decision
Making
Figure 16.2 A Simple Model of Consumer Decision Making
External Influences
Input
Firm’s Marketing Efforts
1. Product
2. Promotion
3. Price
4. Channels of distribution
Sociocultural Environment
1. Family
2. Informal sources
3. Other noncommercial sources
4. Social class
5. Subculture and culture
Consumer Decision Making
Need Recognition
Process
Prepurchase Search
Evaluation of Alternatives
Ad Suggesting
Criteria for
Decision Making
Psychological Field
1. Motivation
2. Perception
3. Learning
4. Personality
5. Attitudes
Experience
Postdecision Behavior
Output
Purchase
1. Trial
2. Repeat purchase
Postpurchase Evaluation
Possíveis Acções de Marketing
Reconhecimento
Problema
Estimular?
Para que problemas/usos?
Pesquisa Informação Estimular pesquisa? Providenciar
info? Que info? Onde? Quando?
Como?
Avaliação de Alternativas Como avaliar? Onde?
Com que critérios?
Compra
Avaliação
Pós Compra
O grau de envolvimento do Consumidor
influencia
a duração do proceso de compra
• Grau de risco
• Importância para a
pessoa
• Tempo disponível
Envolvimento
Onde? Como? Quando?
O que é importante?
7