anjos e demônios

ANJOS E DEMÔNIOS
Uma história sobre o acesso e vínculo dos Latinoamericanos com novas plataformas de comunicação
2007
Roberto Lobl, IBOPE Media
Diana Arboleya-Comas, Kantar Media Research Inc
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Há alguns anos a evolução da tecnologia nos surpreende criando novas
maneiras de comunicação. Mais recentemente gerando uma revolução ao
criar novas plataformas tecnológicas que possibilitam inúmeras formas de
comunicação, algumas revolucionárias outras evolutivas.
Nosso estudo trata de como os Latino-americanos estão assimilando estas
novas plataformas de comuinicação, em um continente em
desenvolvimento, mas com sinais marcantes de pobreza, principalmente
uma das regiões com maiores índices de desigualdade social do planeta.
Uma parcela da população, com alto poder aquisitivo tem acesso a todas as
novas plataformas de comunicação disponíveis, ou seja, com um nível e
sofisticação de consumo de mídia comparável aos países mais
desenvolvidos. No outro oposto, uma grande parcela da população com
limitações de consumo e culturais bem significativas.
Estes dois segmentos da população Latino-americana estão tão distantes
entre si como Anjos e Demônios, nome deste estudo. São estes dois
universos que iremos identificar, mensurar e estudar sua dinâmica.
Acesso tecnológico, a primeira aproximação
Technology access - 4 year trend
56%
49%51%
44%
2003
2004
2005
High
2006
Low
Era lógico começar nosso estudo pelo acesso tecnológico. Afinal a América
Latina é um continente pobre, onde sabemos que muitos bens importantes
para a integração tecnológica não são universalmente possuídos. Desta
maneira o acesso tecnológico é efetivamente a maior barreira para o
acesso a novas plataformas.
Esta hipótese se comprovou parcialmente correta. Segmentamos o
universo de acordo a várias variáveis de posse de bens e educação.
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Verificamos que efetivamente 50% da população não têm ou tem acesso
muito limitado à tecnologia.
No entanto aplicando a mesma segmentação a um período mais longo, 3
ou 4 anos, vemos que este quadro está mudando rapidamente. A evolução
possibilita a redução de preços das novas tecnologias, portanto cada vez
mais consumidores podem acessar novas plataformas de comunicação
através da tecnologia e seu acesso vai se universalizando no médio prazo.
Nossa primeira conclusão foi de que o acesso tecnológico é uma variável
muito importante, mas está mudando rapidamente e não pode ser
considerada isoladamente.
Engagement, a segunda aproximação
A partir daí passamos a estudar e segmentar outra variável de análise.
“Engagement”, palavra dificilmente traduzida para o português, que indica
a relação ou vínculo das pessoas com determinado conceito, a tecnologia
no nosso caso.
Engagement - 4 year trend
66%
34%
2003
68%
64%
67%
36%
32%
2004
2005
High
33%
2006
Low
A segmentação por esta medida se fez através de frases como
“computadores só me confundem” ou “ meus amigos pedem minha opinião
com relação a tecnologia” entre outras. Engagement se provou uma
medida importante, não só porque permite segmentar bem os
consumidores como também é estável ao longo dos 3 ou 4 anos analisados.
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Anjos e demônios, a segmentação
Finalmente, para segmentar o universo em relação ao consumo de mídia
baseada em novas plataformas tecnológicas, cruzamos as duas
segmentações formando uma matriz em que no eixo horizontal
identificamos a relação das pessoas com a tecnologia ou engagement e no
eixo vertical temos o acesso a tecnologia.
Included
11%
KIS
30%
Wannabe
22%
Excluded
37%
Esta matriz possibilitou a criação de 4 grupos primários:
Incluídos – São aqueles que têm alto vínculo com a tecnologia e alto nível
de acesso. No topo da pirâmide, este grupo representa 11% da população
estudada.
Wannabe – Como os incluídos este grupo tem uma intensa relação com a
tecnologia, no entanto com condições de acesso bem limitadas. São
aqueles que querem acessar a tecnologia, mas não podem.
KIS (Keep it simple) – Se encontram no pólo oposto aos Wannabe,
representando o grupo que tem condições para acessar novas plataformas,
mas não quer ou não tem vínculo.
Excluídos – O maior grupo, representa 37% da população pesquisada,
está a margem do processo sem poder de acesso a novas tecnologias e
muito menos vínculo.
Nosso estudo foi baseado nas informações do Target Group Index Latina de
2006, para a Argentina, Brasil e México onde foram levantados os hábitos
de mídia, consumo de produtos, opiniões e atitudes da população urbana
de 12 a 64 anos (75 anos na Argentina).
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A distribuição dos grupos por país tem proporções similares para todos,
mas é possível identificar algumas características mais marcantes. A
Argentina tem uma proporção maior de Incluídos e KIS. Os Wannabe estão
bem mais concentrados no México e o Brasil tem cerca de 39% de sua
população no grupo de excluídos.
Included – São jovens de níveis econômicos mais altos com uma maior
participação de homens. Gostam de riscos e são perfeccionistas. Em geral
são “early adopters” de novas teconologías e tem uma alta exposição a
diferentes tipos de mídias. Tem a internet como seu “segundo meio” depois
da televisão e acessam muito de casa.
Wannabe – São jovens ou adolescentes, workaholic e impulsivos. Tem
limitações financeiras para estar tão conectados como gostaríam. Querem
estar em dia com a teconología e dão alta importância a aparência. Quando
podem, acessam a internet de locais públicos.
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KIS – São de níveis econômicos mais altos mas não muito interessados em
tecnología. Se preocupam com o futuro e são orientados a família. Tem
uma alta exposição a diferentes mídias mais são mais seletivos. São
importantes usuários de internet em casa ou no trabalho.
Excluded – O maior de todos os grupos. De nível econômico mais baixo, é
mais velho e menos educado. Tem aversão ao risco e a tecnologia os
confunde. São exposição a mídia é concentrada basicamente em TV e
rádio.
Te
ch
Included
Wannabe
nt
me
ge
ga
En
Ac
ce
ss
A dinâmica dos grupos
KIS
Excluded
Entendemos como dinâmica o potencial e capacidade de migração entre os
grupos em direção aos Incluídos, que apresenta o maior potencial de
exploração de novas plataformas de comunicação.
É claro que o primeiro grupo com potencial de acesso é o Wannabe que já
conta com o engagement necessário, só necessitando que seu potencial
econômico se encontre com a redução de preço de produtos tecnológicos
para possibilitar esta migração.
O segundo grupo mais importante é o KIS que por seu tamanho demonstra
ser aquele com maior potencial. Converter estes indivíduos em incluídos
não é tarefa fácil. Eles contam com capacidade econômica, mas não tem
engagement. São usuários de internet em níveis similares aos incluídos,
mas seu vínculo está mais com a comodidade e conveniência das novas
plataformas. Não são “innovators” ou “early adopters” como os Incluídos,
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mas sim “late majority” que vão adotar novas tecnologias à medida que
estas forem comprovadamente eficientes e convenientes.
Existem duas variáveis muito importantes na avaliação da dinâmica destes
grupos.
Potencial de consumo – É claro que os 4 grupos definidos não tem o
mesmo potencial de consumo e que esta variável relativiza a importância
dos grupos medidos por seu tamanho populacional. A medida do potencial
de consumo é uma ciência complexa e não pretendemos aqui encontrar
uma medida de consenso.
Analisamos o consumo de algumas categorias de produtos pelos 4 grupos e
identificamos alguns padrões de consumo que estaremos usando para
indicar qual o potencial de consumo dos grupos.
Economic Potential
Se tomarmos o consumo de produtos
financeiros como nossa medida de
potencial de consumo verificamos
alterações muito importantes nos
tamanhos dos grupos. Como era de
se esperar, o grupo de excluídos
quase dobra de importância
aumentando sua participação para
18%. O mais interessante é ver que
os KIS aumentam sua importância, passando a ser o maior grupo no
universo pesquisado.
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Educação – Como dissemos anteriormente o nível cultural é possivelmente
uma das limitantes mais sérias ao acesso à novas tecnologias
representando uma barreira que requer investimentos muito complexos
para ser superada.
Estudos feitos no Brasil sobre analfabetismo funcional indicam que a
alfabetização não é suficiente para garantir que os indivíduos tenham
capacidade para ler e compreender textos básicos na mídia impressa.
Existe uma correlação, ainda que não perfeita, de alfabetismo funcional e
educação, indicando que aqueles que têm até o primário completo, não
estão capacitados a ler textos mais complexos, portanto não são potenciais
consumidores de meios impressos ou internet.
1. LITERACY LEVELS
Usamos esta variável (até primário completo) para dimensionar os
indivíduos que tem potencial ou não de consumir novas plataformas de
mídia. O quadro na população pesquisada é preocupante. Cerca de 4% dos
KIS e 9% dos Wannabe dificilmente poderão migrar a outros grupos porque
não tem condições educacionais para tanto.
Conclusão
Existe uma parcela muito significativa da população que não tem condições
econômicas e nem vínculo pessoal para acessar novas plataformas de
comunicação. Este grupo, chamado de Excluídos, se encontra em geral nas
camadas com menor potencial econômico e é um alto, quase exclusivo,
consumidor de Televisão e Rádio. Mais da metade deste grupo tem um
nível de educação que dificulta sua migração a outros grupos. Para um
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grupo como este, técnicas de comunicação como “Word of mouth” podem
ser muito mais eficientes que novas plataformas baseadas em tecnologia.
Included
11%
Excluded
37%
Low
Potential
13%
Pot.
Wannabe
13%
Pot. KIS
26%
Growth
potential
No outro extremo estão os Incluídos que representam 11% da população,
podendo representar até 18% do potencial de consumo. Este é o grupo
mais integrado às novas plataformas tecnológicas e onde residem todas as
atenções e expectativas do desenvolvimento de novas formas de
comunicação.
É possível identificar um grupo que por sua posição e nível de educação
tem potencial para migrar para o grupo dos “Incluídos”. Representando
cerca de 39% dos Latino-americanos, é possivelmente o mais importante
no futuro cenário da comunicação, porque é o segmento de onde pode vir o
crescimento para novos meios e novas plataformas.
O grupo com potencial de migração pode ser dividido entre Wannabe
potenciais (13%) e KIS potenciais (26%). Estes grupos apresentam perfis
marcantes que podem ser exemplificadas na tabela a seguir:
Algumas
características
Incluídos
Wannabe com
potencial
KIS com
potencial
Acessam a
internet
Diferencial no
uso da internet
Preferência de
programação TV
De casa
De locais
públicos
Games on-line
e Chat rooms
Novelas
De casa ou
trabalho
Reservas on-line
Entretenimento
Compras on-line
Documentários e
séries
internacionais
Jantar fora e ir ao Compras
cinema
Negócios,
entrevistas e
documentarios
Jantar fora e
fazer ginástica
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O potencial de crescimento de novas plataformas de comunicação na
América Latina vem destes dois grupos que juntos podem triplicar o
tamanho do atual segmento de “Incluídos” . Mais ainda em mercados
como o México onde só o potencial dos Wannabe pode duplicar o segmento
“Incluídos”. Nos demais mercados o maior crescimento vem do potencial
KIS.
Growth Potential
Included
33%
Potential Wannabe
Potential KIS
26%
24%
26%
21%
13%
11%
Total
14%
12%
Argentina
10%
9%
Brazil
11%
Mexico
Qualquer que seja o potencial
de crescimento de novas
plataformas de comunicação,
sempre haverá uma parcela
significativa da população, entre
40% a 50%, que não terá
condições econômicas ou
culturais de migrar em direção
ao grupo Incluídos. Ambos os
grupos se manterão tão
distantes um do outro como
anjos e demônios.