QUALIDADE NO ATENDIMENTO DOS POSTOS DE

QUALIDADE NO ATENDIMENTO DOS POSTOS DE COMBUSTÍVEIS DA
GRANDE VITÓRIA
Jackson Jose Cecconi
RESUMO
Este artigo aborda a qualidade do atendimento prestado pelos postos de combustíveis da Grande Vitória, onde
foram abordados a qualidade dos serviços prestados, atendimento e satisfação dos clientes. Está dividido em 4
capítulos: o primeiro diz respeito à introdução, onde são colocados os objetivos principais a serem atingidos e
descreve a metodologia utilizada no desenvolvimento da pesquisa. O segundo faz uma revisão da bibliografia
relativa ao tema, abordando a qualidade nos serviços e no atendimento, capacitação como pressuposto da
melhoria da qualidade nos serviços e no atendimento, no intuito de buscar embasamento para análise dos
resultados da pesquisa de campo. O terceiro apresenta os resultados e a análise da pesquisa, correspondente à
relação teoria x pesquisa. No quarto, considerações finais. A partir do desenvolvimento da pesquisa verifica-se
que a capacitação é importante para a melhoria da qualidade do atendimento dos postos de combustíveis da
Grande Vitória, pois contribui com o desenvolvimento dos funcionários para o desempenho de suas atividades,
impactando positivamente no relacionamento com o cliente. Portanto, a questão qualidade no atendimento e nos
serviços prestados, se tornou de suma importância para as empresas buscar a qualidade total no atendimento e de
prosperar obtendo sucesso e os lucros.
Palavras Chave: Postos de Combustíveis, Qualidade, Atendimento, Satisfação.
ABSTRACT
This article discusses the quality of care provided by the gas stations of Greater Victoria, where they discussed
the quality of services, customer service and customer satisfaction. It is divided into four chapters: the first
concerns the introduction, where are placed the main objectives to be achieved and describes the methodology
used in the research. The second is a review of the literature on the subject, addressing the quality of services and
care, training as a precondition for improving the quality of services and care in order to seek foundation for
analyzing the results of field research. The third presents the results of research and analysis, x corresponds to
the theory research. In the fourth, final considerations. From the development of research it appears that training
is important for improving the quality of care of the gas stations in Greater Vitória, as it contributes to the
development of employees to perform their activities, positively impacting the customer relationship . So the
question quality of care and services, has become of paramount importance for companies seeking total quality
service and thrive in achieving success and profits.
Keywords: Fuel Stations, Quality, Service, Satisfaction.
1 INTRODUÇÃO
Excelência na qualidade dos serviços prestados é algo de constante busca das
empresas que querem sobreviver ao mercado. Segundo Paladini (2000), se a empresa
consegue, por exemplo, satisfazer e, até mesmo, superar as necessidades do consumidor,
atendendo a expectativas (que, às vezes, nem se quer haviam sido formuladas), cria-se a
figura do “cliente cativo”, o que significa mercado mais “garantido” e maiores chances de
sobrevivência para a empresa.
O artigo Qualidade no Atendimento em Postos de Combustíveis da Grande
Vitória foi desenvolvido com intuito de medir a satisfação do consumidor final no
atendimento prestado pelo Posto e também mostrar a importância da qualidade no
atendimento para ganhar mercado.
Assim Kotler (2000) afirma que: a chave para se gerar um grande nível de
fidelidade é entregar um alto valor para o cliente. Este alto valor pode considerar a qualidade
na prestação do serviço como: um bom atendimento, produtos de qualidade e agilidade no
serviço prestado. Estes e outros fatores determinam à permanência das empresas no mercado.
Para avaliar a Qualidade no Atendimento dos Postos de Combustíveis da Grande
Vitória e o perfil do consumidor deste nicho de mercado, foi realizada uma pesquisa que
considerou alguns fatores como: qualidade do atendimento, qualidade do serviço prestado,
conhecimento técnico do frentista, grau de satisfação do cliente, entre outros. Sendo assim, o
presente trabalho pretende abordar a Qualidade no Atendimento dos Serviços Prestados nos
Postos de Combustíveis da Grande Vitória.
1.1
JUSTIFICATIVA DA ESCOLHA DO TEMA
É oferecer razão suficiente para algo tenha acontecido ou aconteça. A justificativa
de um projeto consiste em apresentar motivos bons o bastante para o desenvolvimento da
pesquisa a respeito do tema especifico (ou do objetivo geral) escolhido. (SANTOS, 2002).
A finalidade deste artigo é apresentar um estudo sobre a satisfação do consumidor
final de combustível desde o atendimento até a finalização dos processos e até mesmo a pósvenda através dos melhores clientes em carteira (em banco de dados), e visando também a
uma melhoria de uma mudança acompanhada pelos clientes exigentes.
Portanto, o mérito deste trabalho é apresentar um estudo que mostra aos
revendedores de combustíveis a importância de aplicar em sua empresa um controle de
qualidade, buscando a excelência no atendimento e a satisfação de seus clientes.
1.2
DELIMITAÇÃO DO TEMA
O tema tem como delimitação a identificação à melhoria no Atendimento a
Clientes nos Postos de Combustíveis da Grande Vitória, visando a satisfação do mesmo.
Escolher, entre os vários aspectos anteriormente levantados, aquele que merecerá
estudo e investigação neste momento. (SANTOS, 2002).
A elaboração da pesquisa se restringe ao estudo e análise do Sistema de gestão da
Qualidade no Atendimento nos Postos de Combustíveis da Grande Vitória, que tem por
finalidade conduzir e operar uma situação, visando melhorar a qualidade no atendimento e a
satisfação dos clientes.
Segundo Kotler (2001) uma empresa prestadora de serviços pode sair ganhando
ao executar um serviço com qualidade consistentemente superior à da concorrência e superar
as expectativas do cliente.
1.3
OBJETIVOS
O estudo apresentado, a partir do tema, tem como base os seguintes objetivos:
1.3.1 Objetivo Geral
O Objetivo Geral deste artigo busca analisar os processos de qualidade para um
bom atendimento aos clientes de Postos de Combustíveis da Grande Vitória.
1.3.2 Objetivos Específicos
 Levantar referencial teórico sobre o tema;
 Apresentar um relatório sobre a satisfação do cliente;
 Indicar melhoria no processo de atendimento;
 Caracterizar o perfil dos consumidores e dos não consumidores dos serviços oferecidos
pelos Postos.
1.4
FORMULAÇÃO DO PROBLEMA
O problema proposto neste artigo pretende responder a seguinte pergunta:
Qual o grau de satisfação dos clientes em relação à qualidade no atendimento
prestado pelos Postos de Combustíveis na Região da Grande Vitória?
1.5 HIPÓTESE
Este estudo considera a seguinte hipótese:
Os revendedores de combustíveis que compreenderem as necessidades dos
consumidores e investirem na qualidade do atendimento dos serviços prestados estarão se
antecipando a uma nova realidade o que lhe proporciona a maximizar os resultados de forma
continua, além de poder gerar um nível de satisfação que fidelize e transforme o cliente em
um agente divulgador indiretos dos seus serviços e produtos.
1.6 METODOLOGIA
Com o intuito de atender os objetivos propostos neste estudo, e com base na
fundamentação teórica, apresenta-se à metodologia utilizada na realização do presente artigo.
A metodologia tem como finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos
e idéias, tendo em vista, a formulação de problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis
para estudos posteriores. Habitualmente envolvem levantamento bibliográfico e documental,
entrevistas não padronizadas e estudos de casos.
Vergara (2003), diz que a pesquisa bibliográfica é aquela desenvolvida a partir de
material já elaborado, constituído em sua maioria de livros e artigos científicos.
Logo para a consecução deste artigo, a primeira etapa constitui-se de
levantamento de referências bibliográficas que tratassem sobre a satisfação dos clientes e a
qualidade dos serviços prestados.
1.6.1 Classificação da Pesquisa
Segundo Vergara (2003), há dois critérios classificatórios para pesquisa; quanto aos
fins e quanto aos meios.
Quanto aos fins, será descritiva e exploratória. Esta metodologia visa apresentar a
qualidade dos serviços prestados nos Postos de Combustíveis na região da Grande Vitória,
tendo como ponto de partida o grau de satisfação dos consumidores finais.
Quanto aos meios, a pesquisa será: bibliográfica e estudo de campo.
1.6.2 Definição do campo de pesquisa
Para o desenvolvimento desde pesquisa serão realizadas visitas a Postos de
combustíveis, nas áreas de pista, troca de óleo, lava jato e loja de conveniência, e também
interceptação a clientes destes Postos. De modo geral, a pesquisa abrange os 225 Postos de
Combustíveis da Grande Vitória.
A pesquisa tem como sujeitos, clientes dos Postos de Combustíveis da Grande
Vitória, que estão diretamente em contato com as solicitações de atendimentos e juntamente
ligados aos funcionários e serviços realizados nos Postos. Deste modo podem expor sua
opinião com relação à qualidade do atendimento e serviços oferecidos pelos mesmos. Essa
amostra foi composta por 90 entrevistados.
1.6.3 Fontes para coleta de dados
Os dados serão coletados por meios de: pesquisa bibliográfica em livros,
dicionários, revistas especializadas, jornais, teses e dissertações com dados pertinentes ao
assunto. Além de serem feitas consultas a algumas bibliotecas. Outras fontes utilizadas como:
internet, pesquisas e entrevistas.
1.6.4 Instrumentos de coleta de dados
Os instrumentos de coleta de dados, segundo Gil (1991), [...] é feita mediante
concurso dos mais diversos procedimentos. Os mais usuais são: a observação, a analise de
documentos, entrevista e a história de vida. Neste sentido, além de visitas in-loco, utilizou-se
de um questionário.
1.6.5 Possibilidade de tratamento dos dados
Os dados receberam tratamento estatístico e estão dispostos em gráficos. Receberam
análise qualitativa, enfocando a identificação do perfil dos entrevistados, avaliação do atendimento,
avaliação dos serviços e avaliação da formação técnica dos funcionários.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 ATENDIMENTO
As organizações não podem mais deixar perpetuar a idéia de que atendimento a
clientes se resume apenas em oferecer produtos de alta qualidade. Muito menos em conceber
um serviço de atendimento que seja eminentemente reativo às necessidades dos clientes. É
preciso estar pronto para conhecê-los profundamente e, assim, poder encantá-los.
Com a globalização, aumenta a necessidade dos Postos a estar observando seus
concorrentes, gerando uma preocupação em melhorar a qualidade aos serviços prestados por
sua empresa. Cobra (2001) ressalta tal importância enfatizando que esse cenário exige das
empresas, principalmente de serviços, acompanhar a evolução tecnológica e o novo perfil dos
clientes para assim conhecê-los e atendê-los em suas necessidades, desejos e fantasias. Essa
postura voltada para o cliente, deve permitir à organização, uma visão mais abrangente do
atendimento a clientes e de como ele deve acontecer de forma integrada e efetiva.
O atendimento a clientes também significa sair em sua busca, fazendo todo o
possível para satisfazê-los e tomando decisões que os beneficiem, mesmo à custa de sua
empresa. Embora o consumidor esteja menos fiel aos seus fornecedores, tendo em vista a
forte concorrência, é possível causar impactos que o levem a retornar e procurar quem o
atendeu bem. É o que afirma Armando Correa de Siqueira Neto ii, psicólogo e diretor da Self
Consultoria.
Para Kotler (2000), uma das principais contribuições do marketing moderno, é
ajudar as empresas a perceber a importância de mudar o foco de sua organização de produto
para mercado e clientes. [...] muitos anos se passaram antes que um número considerável de
empresas deixasse de pensar ”de dentro para fora” para fazê-lo de “fora para dentro”. O
mesmo hoje, muitas empresas ainda operam com foco na venda de produtos, em vez de no
atendimento de necessidades.
Quando atendemos o cliente focando em suas necessidades, aumentamos a
possibilidade de fechar novas vendas. Com base nesta afirmativa, a EZINE Venda Maisiii
apresenta algumas dicas para encantar e surpreender os clientes:
1. Procure conhecer o perfil de cada cliente.
2. Tenha o objetivo de se adaptar ao perfil do cliente.
3. Apresente o produto ou serviço com entusiasmo para o cliente.
4. Quando o cliente tiver dúvidas, pare e escute, sem interromper.
5. Solucione o problema do cliente com muita alegria e profissionalismo.
O investimento na qualidade do atendimento prestado é porta de entrada para um
bom relacionamento entre o cliente e a empresa. Como diz Cobra (2001): cada serviço
oferecido ao mercado deve combinar aspectos tangíveis, perfeitamente identificados e
valorizados pelos consumidores, com aspectos intangíveis, que as pessoas não vêem, mas
que contenham uma vasta quantidade de prêmios, visando agregar aos seus serviços um
atendimento que encante os clientes levando-os, se possível, ao deslumbramento.
Ampliando o entendimento do que seja satisfação do cliente e bom atendimento,
Wing (1998) esclarece que é sempre bom observar a sua empresa, as suas políticas e os seus
produtos e serviços a partir da perspectiva dos seus clientes. Observa que o cliente quer é ter
suas perguntas respondidas, suas necessidades atendidas e seus problemas devidamente
resolvidos em vez de querer saber como a empresa está organizada para atendê-lo. Afinal, a
preocupação em se organizar para oferecer um serviço de excelência deve acontecer de forma
contínua por parte do fornecedor.
Uma organização pode apresentar todos os recursos necessários ao seu pleno
funcionamento, mas se o atendimento a clientes não for suficiente, ela provavelmente não terá
progresso. Consonante com essa idéia, Freemantle (1994) observa que: o atendimento ao
cliente é o teste final. Você pode fazer tudo o mais certo, em termos de produto, preço e
marketing, mas, a não ser que você complete o processo com um atendimento ao cliente
incrivelmente bom, corre o risco de perder negócios ou até mesmo sair do negócio.
A busca da excelência no atendimento a clientes tem que ser encarada como algo
de fundamental importância, uma estratégia vital para a continuidade da empresa e do próprio
negócio. Não basta que seja mais uma estratégia conhecida pelas pessoas da organização, mas
tem que ser incorporada nas atitudes e na vivência do relacionamento com os clientes. Isso de
certa forma é confirmado por Freemantle (1994), quando afirma que: para ter realmente
sucesso, a busca da excelência no atendimento ao cliente deve-se tornar uma obsessão eterna.
É preciso que todas as pessoas na organização concentrem suas energias e seu entusiasmo em
não apenas acertar, mas também melhorar. A obsessão significa ter em mente o atendimento
ao cliente como prioridade hoje, amanhã e sempre.
2.2 QUALIDADE
No contexto atual, percebe-se constantemente a expressão da palavra Qualidade.
Para que se possa entender de maneira mais complexa este assunto, abaixo segue o que os
principais autores apresentam sobre este tema:
Campos (1994) afirma que: um produto ou serviço de qualidade é aquele que
atende perfeitamente, de forma confiável, de forma acessível, de forma segura e no tempo
certo às necessidades dos clientes.
De acordo com Paladini (2000), o conceito básico de qualidade, trata-se de uma
palavra de domínio publico e uso comum, mas com a seguinte definição técnica em dois
aspectos fundamentais:
1. Qualquer que seja a definição para a qualidade, ela não pode contrariar a
noção intuitiva que se tem sobre ela, ou seja, o que se já conhece a respeito do
assunto;
2. Não há como identificar ou delimitar seu significado com precisão, pois a
questão da qualidade faz parte do dia-a-dia das pessoas.
Um dos princípios fundamentais, a filosofia da administração da qualidade,
segundo Kotler (2000): qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto
ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas.
A gestão estratégica da qualidade, de forma mais ampla e sistêmica que as demais
abordagens, resulta na definição de qualidade de acordo com o ponto de vista do cliente,
estando associada à lucratividade, exigindo o comprometimento da alta gerência, e estando
firmemente associada à melhoria contínua. (MIRANDA, 2001).
Muitos estudiosos abordam sobre a importância da qualidade para as organizações
que desejam ser competitivas no mercado atual. Mas sabe-se que este é um fator ainda
distante da realidade de alguns Postos de Combustíveis da Grande Vitória. Isso se dá, não se
sabe ao certo se é a cultura dos gestores, a falta de visão de mercado, falta de valores, falta de
um planejamento estratégico, o fato é, muitos Postos estão perdendo mercado, por não esta
tratando seus clientes com o foco na qualidade.
Para Boone e Kurtz (1998): a qualidade é mais que uma coisa simpática que a
empresa fez por seus clientes: a qualidade e a satisfação do cliente afetam diretamente a
lucratividade da empresa. Na verdade, são cruciais para a existência continuada de uma
empresa.
A qualidade deve ser aplicada em todas as áreas e níveis da organização e deve
começar no topo da empresa. O comprometimento da alta administração é indispensável, pois
a uma profunda mudança na cultura da organização. (CHIAVENATO, 2000).
A qualidade está merecendo destaque cada vez mais acentuado na sociedade atual,
principalmente no que diz respeito ao fornecimento de produtos e serviços abrangendo
também as próprias condições de vida. Porém a qualidade total não é somente melhorar o
desenvolvimento sócio-político-técnico-econômico das nações, mas fundamentalmente a
melhoria da qualidade de vida dos indivíduos. (PINTO, 1993). A implantação da qualidade é
sempre um projeto a longo prazo, e a falta de um planejamento adequado pode levar a
situações indesejáveis. (PALLÚ, 1994).
Conforme afirma Beluzzo (1993), de modo geral, os autores que estudam a
qualidade costumam conceituá-la como o atendimento aos interesses, desejos e necessidades
do cliente [...].
Para Baptista (2000), a melhor maneira de proporcionar um atendimento de
qualidade é conhecendo bem o usuário, conhecendo o propósito da instituição e os produtos e
serviços que se está oferecendo. O conjunto de todas as teorias acima, implantadas ao
processo das organizações, proporciona a qualidade dos produtos e serviços oferecidos.
2.3 SERVIÇOS
Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Embora isso
possa estar ligado a um produto físico, criam valores e fornecem benefícios aos clientes em
tempos e lugares específicos. Segundo Bateson e Hoffman (2001):
É extremamente difícil definir um produto puro ou um serviço puro. Um produto
puro implica que o consumidor obtém benefícios somente do produto, sem nenhum
valor agregado pelo serviço; da mesma forma, um serviço puro assume que não há
um elemento produto naquilo que o consumidor recebe.
Esta diferença entre produtos e serviços podem ser percebidas e aplicadas no
mercado pelas empresas de formas diferentes. De modo geral, o produto pode ser definido
como algo que o consumidor compre e consome, pelo contrario, quando não é consumido e
seja algo intangível, pode se considerar como um serviço.
Oferecer serviços com qualidade diferenciada, atingir um alto nível na prestação
de serviços e fazer com que os clientes percebam seus diferenciais é o objetivo de muitas
empresas. Para isso, essas, buscam constantemente ferramentas que auxiliem no alcance desse
objetivo.
De acordo com Lovelock e Wright (2001), as definições baseadas nos serviços
igualam qualidade e satisfação do cliente, conforme a fórmula:
Satisfação = Serviço prestado / Serviço esperado
Segundo essa teoria a qualidade do serviço é representada pelo grau em que as
expectativas do cliente são atendidas ou superadas pelo serviço prestado. Se o serviço for
compreendido como melhor do que o esperado, o cliente fica satisfeito, se por outro lado
estiver abaixo das expectativas, podem ficar decepcionados.
Para Lovelock e Wright (2001) a qualidade de um serviço é resultado da avaliação
dos clientes a partir de um julgamento baseado em algum padrão que existia antes da
experiência de serviço. As expectativas do cliente estariam baseadas, portanto nesse padrão
interno para julgar a qualidade do serviço. Por isso em geral os clientes possuem uma
referência do serviço esperado que desejam.
Nos Postos de Combustíveis da Grande Vitória, pode-se observar a presença
constante de serviços e venda de produtos. Na venda dos produtos pode-se considerar, os
combustíveis de forma geral e a loja de conveniência. Já no serviço, considera-se o serviço de
troca de óleo, lava jato, borracharia entre outros.
Segundo Gianesi e Corrêa (1994), a avaliação da qualidade do serviço pelo cliente
pode ocorrer em qualquer parte do processo de prestação de serviços e dificilmente será feita
antes da compra. A avaliação do serviço é feita pelo cliente em função de suas expectativas e
de sua percepção do serviço.
Para falar de satisfação torna-se necessário conhecer como é avaliada a qualidade
do produto ou serviço consumido. Para Schiffman e Kanuk (2000), a avaliação da qualidade
dos serviços é mais difícil que a avaliação da qualidade dos produtos. Essa dificuldade advém
de certas características diferenciadoras dos serviços: eles são intangíveis, variáveis, são
perecíveis e são produzidos e consumidos simultaneamente.
Ao contrário dos produtos, grande parte dos serviços é primeiro vendida, depois
produzida e consumida simultaneamente. Se por um lado um produto defeituoso pode ser
controlado durante a sua produção (corrigido ou eliminado antes de chegar ao consumidor),
um serviço “com defeitos” é consumido à medida que está sendo produzido, restando poucas
chances de correção.
Para Schiffman e Kanuk (2000) a avaliação da qualidade dos serviços feita pelo
consumidor é função da magnitude e direção da lacuna entre as expectativas que o cliente tem
do serviço e a avaliação (percepção) do cliente acerca do serviço efetivamente prestado. Se a
expectativa é superada, o consumidor tenderá a reconhecer o serviço prestado como sendo de
alta qualidade.
Segundo Albrecht (2000) a administração de serviços é um enfoque
organizacional global que faz da qualidade do serviço, tal como sentido pelo cliente, a
principal motriz do funcionamento da empresa. O conjunto dos serviços e do bom
atendimento resulta na fidelização dos clientes.
2.4 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
A qualidade é algo que satisfaz uma necessidade, resolve um problema ou
adiciona valor a alguém. É necessário dar um tratamento especial aos clientes de Postos de
Combustíveis da Grande Vitória para que ele não procure outro fornecedor. Este mercado é
muito competitivo.
Fidelização, termo muito usado pelas empresas e pelos profissionais de marketing,
traduzindo como manter o cliente fiel.
O termo fidelização pode ser compreendido no dicionário de termos de Negócios
e Marketing, como: neologismo criado pelos professores de Marketing para definir programas
e esforços no sentido de conquistar, ou incentivar a fidelidade dos consumidores a
determinado marco ou empresa (MOREIRA, 1999).
Para Sheth e Sobel (2001): [...] é importante para o desenvolvimento da
fidelidade: os procedimentos, as diretrizes, os sistemas de acompanhamento e os materiais de
comunicação, são recursos importantes para o desempenho dos empregados. Mas tudo isso é
apenas uma parte da equação. O verdadeiro sucesso de seu sistema de fidelidade não significa
apenas dispor dos recursos corretos, mas sim conseguir que esses recursos sejam utilizados
por funcionários com atitudes guiadas pela fidelidade.
Logo os clientes precisam de um atendimento que satisfaça as suas necessidades,
gerando confiança e um bom relacionamento. A fidelização, portanto, torna-se indispensável
à sobrevivência da organização no mercado, como conseqüência natural do atendimento de
qualidade. Criando um vinculo de relacionamento humano, tão desejado no mundo
globalizado atual.
Segundo Mahfood (1994) confiança é uma crença que aqueles de quem
dependemos vão satisfazer nossas expectativas em relação a eles. Quando um frentista
conquista a confiança de um cliente, este se incumbirá de fazer um marketing boca a boca,
indicando o Posto e o frentista a sua rede de amigos.
Na atualidade, existe uma ampla bibliografia sobre o assunto fidelidade de
clientes e suas formas correlacionadas. Entretanto, os conceitos divulgados ainda são pouco
explicativos. Jacoby e Kyner (1973), apresentam duas abordagens básicas para o conceito de
fidelidade do cliente: a abordagem comportamental e a abordagem baseada na atitude.
De acordo com a primeira abordagem, a fidelidade do cliente é definida como um
comportamento. As medidas operacionais mais significativas desta abordagem são: a
participação nas compras e a freqüência das compras. Nesta teoria, é assumido que a estrutura
da preferência do consumidor é um reflexo do seu comportamento de consumo. Um dos
pontos fortes desta abordagem é que ela oferece medidas objetivas de mensuração da
fidelidade do consumidor. A deficiência é que não fornece uma explicação própria da
existência de fidelidade do cliente.
A segunda abordagem define a fidelidade do cliente como uma atitude. Por esta
abordagem, descrever unicamente o comportamento atual do consumidor não é suficiente.
Porém, uma análise detalhada deve ser realizada para explicitar as atitudes ou preferências
subjacentes do consumidor.
Os consumidores permanecem com maior probabilidade em uma relação quando
aquilo que obtêm (qualidade, satisfação, benefícios específicos) excede aquilo que dão (custos
monetários e não-monetários). Criar valor é oferecer algo que destaca um produto ou serviço
sob a visão do cliente (ZEITHAML, 2003).
A lealdade é definida por Griffin (2001), como a preferência do cliente por
adquirir bens e serviços de uma empresa – de forma repetida e regular – por um longo período
de tempo, divulgando voluntariamente os produtos, além de demonstrar-se indiferente à
concorrência e de ser tolerante a alguns erros cometidos pela empresa.
Os clientes leais valorizam a qualidade dos serviços dos produtos da empresa e
quase sempre estão dispostos a pagar preços um pouco mais altos pelo valor fornecido. Além
disso, como é menos provável que busquem alternativas, forçam aumentos significativos nos
descontos oferecidos pelos concorrentes para atrair a atenção de clientes potenciais [...].
2.5 SATISFAÇÃO
A satisfação do cliente é um imperativo de sobrevivência empresarial. Há quem
entenda a satisfação como um sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da
comparação do desempenho esperado pelo serviço em relação às expectativas da pessoa.
Como se pode depreender, a satisfação do cliente passa, necessariamente, pela qualidade do
serviço prestado que, por sua vez, está relacionada a um conjunto de características que
conferem aptidão para satisfazer necessidades explícitas e implícitas. (OLIVEIRA, 2004).
Ao analisar a natureza humana, Maslow (1970) concluiu que a insatisfação é um
estado natural do ser humano. O ser humano fica satisfeito em situações momentâneas,
retornando sempre ao seu estado natural, que é o de insatisfação. Assim, ao estudar a
satisfação, aborda-se também a insatisfação. A literatura sobre satisfação evidencia a
importância da insatisfação, que é geralmente abordada como um fenômeno individual
desencadeado pela desconfirmação das expectativas do comprador, isto é, pela diferença
existente entre essas expectativas e o resultado da compra. Segundo Oliver (1997), as
expectativas criam um quadro de referência a partir do qual é efetuado um julgamento
comparativo. Assim, resultados menores do que os esperados (desconfirmação negativa) são
julgados como inferiores a esse ponto de referência, enquanto que resultados melhores do que
os esperados (desconfirmação positiva) são avaliados como superiores a ele. No primeiro
caso, ocorre a insatisfação, que poderá dar origem a uma série de comportamentos de maior
ou menor impacto sobre o fornecedor. (GIGLIO; CHAUVEL, 2002).
Dentre os conceitos de satisfação de cliente, um dos mais simples é o que a define
como o resultado de uma experiência de consumo. (PRADO, 2002).
Considerando o aspecto avaliativo (Rossi, 1995), estabelece que a satisfação é
uma avaliação pós-consumo em que a alternativa escolhida, no mínimo, alcance ou mesmo
exceda as expectativas.
Segundo Anatel (2003) a satisfação do consumidor é a atitude geral sobre um
produto ou serviço posterior a sua aquisição e uso. É o julgamento de avaliação pós-compra
resultante de uma compra específica. O julgamento dos atributos do produto ou serviço
proporciona, ou estão proporcionando um nível de experiência completa de consumo, que
pode ser agradável ou não (LIMA; NIQUE, 2002).
Anatel (2003) ressalta que a satisfação é considerada cumulativa quando se trata
de uma experiência total de consumo com um determinado produto ou serviço. Rossi (1997)
argumenta que a satisfação do cliente possui dois conceitos essenciais: satisfação específica
em uma transação e a satisfação acumulada. Vários pesquisadores de marketing e do
consumidor compartilham a idéia de que a satisfação específica em uma transação pode ser
medida através da avaliação de uma experiência única de consumo com um produto ou
serviço. (LIMA; NIQUE, 2002).
Satisfação do cliente é, portanto, uma dimensão que expressa o grau de satisfação
geral do cliente, a partir das suas percepções em relação ao desempenho de um conjunto de
fatores avaliados que superam ou ficam aquém do esperado.
A satisfação é vista sob quatro perspectivas. A primeira considera a satisfação
como sendo uma busca individual, um objetivo a ser atingido através do consumo de produtos
e serviços. A segunda apresenta o ponto de vista da empresa. Em uma sociedade capitalista,
grande parte das empresas busca o lucro e quase sempre sua rentabilidade é resultante da
venda repetida de seus produtos ou serviços ao longo do tempo. A terceira mostra o mercado
como um todo, onde cada vez mais a satisfação - e também a insatisfação - dos consumidores
vêm sendo examinadas no sentido de exercer influência na regulamentação das políticas
regentes no mercado, tanto no setor público quanto no setor privado. Por último, a perspectiva
da sociedade é a mais ampla e trata da satisfação do indivíduo não só como um agente de
consumo de produtos e serviços, mas como um cidadão em relação à sua saúde física, mental
e financeira. (LIMA; NIQUE, 2002).
Para Kotler (2000): satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento
resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação
às expectativas do comprador. Muitas empresas estão objetivando a alta satisfação porque
clientes meramentes satisfeitos mudam facilmente de fornecedor quando aparece uma oferta
melhor.
Ainda Kotler (2000): para empresas centradas no cliente, a satisfação de clientes é
ao mesmo tempo, uma meta e uma ferramenta de marketing. Empresas que alcançam altos
índices de satisfação de clientes fazem questão que seu mercado-alvo saiba disso.
Clientes que têm suas queixas resolvidas geralmente contam para três ou quatro
pessoas sua experiência positiva (GERSON, 2001). Por outro lado, um cliente insatisfeito é
capaz de contar para vinte pessoas. Se o cliente percebe que reclama e a empresa não corrige
a falha ele simplesmente desaparece, deixa de fazer negócio com aquela empresa. Portanto, a
correção de falhas e de reclamações pode transformar clientes insatisfeitos em satisfeitos.
Segundo Gerson (2001) 68% dos clientes que param de fazer negócios com uma empresa o
fazem porque estão insatisfeitos com o tratamento recebido. Assim, pode-se prevenir e adotar
medidas antecipatórias utilizando-se estratégias para a manutenção dos clientes.
A satisfação do cliente já não é mais o bastante, é preciso deixá-lo encantado.
Além de ouvir sua opinião é necessário integrá-la à forma da empresa agir, e essa forma de
agir está pautada em um compromisso baseado em relações sólidas, em que a honestidade é o
princípio básico para o relacionamento, resguardando os interesses de ambas as partes. Isto as
máquinas não podem fazer, somente as pessoas (REICHHELD, 2002).
3 PESQUISA DE CAMPO
Neste capítulo, apresenta-se a investigação e o resultado da pesquisa aplicada a
consumidores de produtos e serviços de Postos de combustíveis na Grande Vitória.
3.1 APRESENTAÇÃO DE DADOS
Foi utilizado como instrumento de pesquisa um questionário aplicado a 90
pessoas, em vários Pontos da Grande Vitória, no período compreendido entre março e abril de
2008, que apresentou o seguinte resultado:
Na primeira pergunta: “Como você avalia o atendimento do posto de combustível
que você abastece seu carro periodicamente?”. Obteve-se como resultado: ótimo, 20%;
satisfatório, 53,33%; regular, 16,67%; ruim, 10%. (Figura 1)
1. Como você avalia o atendimento do posto
de combustível que você abastece seu carro
periodicamente?
60
50
40
30
20
10
0
ÓTIMO
SATISFATÓRIO
REGULAR
RUIM
Figura 1 - Avaliação do atendimento.
A segunda pergunta: “Quando precisa abastecer em outro posto diferente daquele
que está acostumado, como você avalia o atendimento?”, tive-se como resultado: ótimo 0%;
satisfatório, 33,33%; regular, 50%; ruim, 16,67%. (Figura 2)
2. Quando precisa abastecer em outro posto
diferente daquele que está acostumado,
como você avalia o atendimento?
60,00
50,00
40,00
30,00
20,00
10,00
0,00
ÓTIMO
SATISFATÓRIO
REGULAR
Figura 2 - Avaliação do atendimento dos postos alternativos.
RUIM
Já na terceira pergunta: “Qual seu grau de satisfação na agilidade do frentista no
ato do atendimento?”. Teve-se o seguinte resultado: ótimo, 6,67%; satisfatório, 66,66%;
regular, 20%; ruim, 6,67%. (Figura 3)
3. Qual seu grau de satisfação na agilidade
do frentista no ato do atendimento?
80,00
60,00
40,00
20,00
0,00
ÓTIMO
SATISFATÓRIO
REGULAR
RUIM
Figura 3 - Grau de Satisfação na agilidade do atendimento.
Na quarta pergunta: “Como você avalia a formação e o conhecimento técnico dos
frentistas?”. Obteve-se como resultado: ótimo, 0%; satisfatório, 13,33%; regular, 43,33%;
ruim, 36,67%; não sei Informar, 6,67%. (Figura 4)
4. Como você avalia a formação e o
conhecimento técnico dos frentistas?
50,00
40,00
30,00
20,00
10,00
0,00
ÓTIMO
SATISFATÓRIO
REGULAR
RUIM
NÃO SEI INFORMA
Figura 4 - Avaliação do conhecimento técnico dos frentistas.
Já na quinta pergunta: “Qual dos itens abaixo leva você a ser cliente de um
determinado Posto?”. Teve-se o seguinte resultado: preço, 20%; prazo, 10%; atendimento,
56,67%; serviços diversos, 13,33%. (Figura 5)
5. Qual dos itens abaixo leva você a ser cliente de um determinado Posto?
60,00
50,00
40,00
30,00
20,00
10,00
0,00
PREÇO
PRAZO
ATENDIMENTO
SERVIÇOS DIVERSOS
Figura 5 - Determinante para ser cliente de um posto de combustível.
A sexta pergunta: “Você conhece o mix de produtos e serviços oferecidos pelos
Postos?”. Tive-se como resultado: todos, 20%; algum, 70%; nenhum, 10%. (Figura 6)
6. Você conhece o mix de produtos e serviços
oferecidos pelos postos?
80,00
70,00
60,00
50,00
40,00
30,00
20,00
10,00
0,00
TODOS
ALGUM
NENHUM
Figura 6 - Conhecimento dos clientes quanto ao mix de produto e serviços prestados nos postos.
Na sétima pergunta: ”Qual seu grau de satisfação quanto ao mix de produtos e
serviços oferecidos pelos Postos?“. Obteve-se como resultado: ótimo, 6,67%; satisfatório,
43,33%; regular, 43,33%; ruim, 6,67%. (Figura 7)
50,00
7. Qual seu grau de satisfação quanto ao mix
de produtos e serviços oferecidos pelos
postos?
40,00
30,00
20,00
10,00
0,00
ÓTIMO
SATISFATÓRIO
REGULAR
RUIM
Figura 7 - Grau de satisfação quanto ao mix de produtos e serviços oferecidos pelos postos.
Como complemento da sétima pergunta: “Há outros produtos/serviços que você
gostaria de encontrar nos Postos?”, o resultado foi: lava jato 24 horas; auto elétrica; auto
atendimento bancário 24 horas; vídeo locadora; lan house; banca de revista; restaurante com
melhor qualidade; troca de óleo 24 horas.
Na oitava pergunta: “Qual seu grau de satisfação quanto à qualidade dos produtos
e serviços oferecidos?”. Obteve-se como resultado: ótimo, 6,67%; satisfatório, 43,33%;
regular, 43,33%; ruim, 6,67%. (Figura 8)
70,00
8. Qual seu grau de satisfação quanto à
qualidade dos produtos e serviços
oferecidos?
60,00
50,00
40,00
30,00
20,00
10,00
0,00
ÓTIMO
SATISFATÓRIO
REGULAR
RUIM
Figura 8 – Satisfação da qualidade dos produtos e serviços oferecidos nos postos.
Já na Nona pergunta: “Os serviços oferecidos nos Postos atendem as suas
necessidades?”. Teve-se o seguinte resultado: sempre, 30%; às vezes, 66,67%; nunca, 3,33%.
(Figura 9)
9. Os serviços oferecidos nos postos atendem
as suas necessidades?
70,00
60,00
50,00
40,00
30,00
20,00
10,00
0,00
SEMPRE
AS VEZES
NUNCA
Figura 9 – Os serviços oferecidos nos postos quanto ao atendimento das necessidades dos clientes.
Na décima pergunta: “Qual sua Sugestão para melhorias no atendimento dos
Postos de combustíveis da Grande Vitória?”, os entrevistados sugeriram: acabar com os
cartéis e manipulação de preços; treinamento e incentivos com campanhas para os frentistas;
melhorar a qualidade dos combustíveis; fazer campanhas para os clientes (brindes); mais
funcionários para a troca de óleo e lava jato; agilidade no atendimento nos horários de pico;
melhorar a higiene das lanchonetes e banheiros dos Postos.
A décima primeira pergunta: “Com que freqüência o frentista verifica ou se
prontifica a verificar os principais itens do seu veículo?”. Tive-se como resultado: sempre,
16,67%; às vezes, 63,33%; nunca, 20%. (Figura 10)
11. Com que freqüência o frentista verifica ou
se prontifica a verificar os principais itens do
seu veículo?
70,00
60,00
50,00
40,00
30,00
20,00
10,00
0,00
SEMPRE
AS VEZES
NUNCA
Figura 10 – Frequência com que o frentista se prontifica a fazer serviços complementares (nível do óleo, lavar
pára-brisa, calibrar pneu, etc.).
3.2 ANÁLISE DOS DADOS
A pesquisa realizada para identificar a satisfação dos clientes quanto à qualidade
no atendimento e serviços prestados pelos Postos de Combustíveis da Grande Vitória, com
intuito de demonstrar a importância destes fatores para a empresa na fidelização de clientes e
abertura de novos mercados, pode-se destacar o seguinte relatório:
A Região da Grande Vitória conta atualmente com 225 Postos de Combustíveis
para atender a população estimada em 1.552.000 habitantes, segundo IBGE - Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística (Contagem da População 2007 e Estimativas da
População 2007), espalhados por toda área metropolitana.
Com base na seção 2.5 da fundamentação teórica, onde Kotler (2000), afirma que
a satisfação é uma sensação de prazer ou de desapontamento no atendimento. Pode-se
destacar que os consumidores dos Postos de Combustíveis da Grande Vitória, estão satisfeitos
com a qualidade no atendimento nos Postos em que abastecem periodicamente. Isso se deve a
confiança conquistada com o tempo em que são clientes do mesmo Posto. Este tópico é
confirmado, quando o consumidor precisa abastecer em outro Posto do que esta habituado.
Neste caso os consumidores avaliam o atendimento como regular.
O frentista é um elemento fundamental para o bom atendimento e satisfação do
cliente, ele é a ligação direta do Posto com o consumidor. Pela participação integral no
processo, algumas avaliações foram feitas no seu atendimento. O consumidor esta satisfeito
com a agilidade no atendimento do frentista. Esta agilidade esta diretamente ligada ao
abastecimento. Por outro lado, o conhecimento técnico do frentista foi avaliado como regular
para ruim, pois não se prontificam a prestar serviços complementares de suma importância
para a vida útil do veiculo e a segurança dos passageiros, como: verificação do nível do óleo
do motor, lavagem do pára-brisa, calibragem dos pneus, verificação do fluido de freio,
verificação da água do radiador, completar água do reservatório do pára-brisa, verificação dos
filtros de ar e ar condicionado, verificar as luzes do freio, setas e ré. De acordo com Neto
(2008), citado na seção 2.1, para um bom atendimento é fundamental ter: compromisso e
conhecimento. Enfim, é necessário um investimento em treinamento focado na prestação de
serviços complementares, para satisfazer a necessidade do cliente e agregar a venda de novos
produtos na verificação dos itens citados, tem-se como exemplo: limpa pára-brisa, fluido de
freio, palhetas limpadoras, aditivo de radiador, óleo lubrificante, filtro de ar e ar
condicionado, lâmpadas.
Muitos estudiosos avaliam o atendimento como fator predominante para se efetuar
uma venda. Segundo Gianesi e Correa (1994), seção 2.3, o consumidor tem uma necessidade
e a expectativa de supri-la, quando atendida as suas necessidades, o cliente tende a ficar
satisfeito com o serviço prestado e o inverso a recíproca é verdadeira, ou seja, se sua
necessidade não for suprida, ele ficará insatisfeito. Dentre os entrevistados que avaliaram os
quatro itens determinantes (preço; prazo; atendimento; serviços diversos) para fidelização de
clientes, 56,67% apontaram atendimento como fator essencial para ser cliente de um Posto.
Este dado confirma ainda mais a necessidade de investimentos na qualificação da mão-deobra com foco no cliente. Estes dados na integra destaca-se na Figura 5.
Outro ponto a ser melhorado nos Postos de Combustíveis da Grande Vitória, é a
apresentação do mix de produtos do Posto aos consumidores. Com base em Campos (1994),
seção 2.2, o atendimento perfeito é aquele que atende a necessidade do cliente de forma
confiável, acessível, segura e no tempo certo. A pesquisa revelou que os clientes estão
regularmente satisfeitos com a qualidade dos produtos oferecidos, mas não conhecem todos os
produtos e serviços que o Posto tem a oferecer. Este fator se dá pela falta de informação entre
o frentista e o consumidor, consequentemente, o consumidor busca estes produtos nos
concorrentes (autopeças, auto center, oficinas, auto elétrica), onde poderiam estar usando os
serviços do Posto de costume.
Os consumidores destacaram na pesquisa como sugestão de melhorias os
seguintes serviços: lava jato 24 horas; auto elétrica; auto atendimento bancário 24 horas;
vídeo locadora; lan house; banca de revista; restaurante com melhor qualidade; troca de óleo
24 horas. Estes serviços na visão dos entrevistados agregam maior valor ao Posto, onde deixa
de ser um local apenas para abastecer o carro e passa a ser um lugar de soluções das
necessidades cotidianas. A opinião dos entrevistados confirma a afirmativa de Miranda
(2001), seção 2.2, que destaca a melhoria continua como fator de suma importância para que
haja qualidade nos serviços prestados.
Os consumidores revelam estar satisfeitos com os produtos e serviços oferecidos
nos Postos, confirmando assim, uma melhoria significativa nos últimos anos dos produtos e
serviços que os Postos oferecem. Afirmam também que na maioria das vezes, os serviços
oferecidos pelos Postos de combustíveis da Grande Vitória, atendem as suas necessidades.
Os entrevistados ressaltaram como melhorias para o atendimento dos Postos de
Combustíveis da Grande Vitória, os seguintes tópicos: treinamento com foco no cliente e
incentivos com campanhas para os frentistas; melhorar a qualidade dos combustíveis; fazer
campanhas para os clientes (brindes); mais funcionários para a troca de óleo e lava jato; maior
agilidade no atendimento nos horários de pico; melhorar a higiene das lanchonetes e
banheiros dos Postos. Acreditam os consumidores que estas mudanças são de extrema
importância para que o Posto de Combustível deixe de ser um lugar apenas de abastecimento
do veiculo e passe a ser um lugar de negócios e lazer.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Diante deste artigo, pode-se destacar que a exigência do consumidor de
combustível da Grande Vitória não está diretamente relacionado ao preço e prazo, mas sim, a
qualidade dos serviços prestados pelos Postos de Combustíveis da Grande Vitória.
Pode-se afirmar, mesmo que o atendimento tenha sido satisfatório (Figura 1), é
preciso investigar o porquê dos 26% dos entrevistados acharem que o atendimento é regular e
ruim. Será que este percentual significante de consumidores, não está diretamente relacionado
à falta de treinamento adequado aos frentistas? Ao posicionamento físico do posto de
combustível? A falta de prestezas dos funcionários dos Postos? Número de funcionários para
atendimento? Tecnologia inadequada para dar agilidade ao atendimento?
Este número significativo de clientes insatisfeitos deve ser investigado de uma
forma mais apurada. A diversidade de serviços prestados pelo Posto é muito grande e todas
elas têm o atendimento como fator decisivo para o sucesso. Tem-se como exemplo: loja de
conveniência, farmácia, lava jato, troca de óleo, agência bancária, padaria, lan house,
borracharia, vídeo locadora, restaurantes. Esta preocupação deve ser ainda maior, pois a
pesquisa revelou que o preço e o prazo não foi o primeiro item para decisão do abastecimento
no Posto, e sim o atendimento.
Uma questão a ser considerado para um estudo mais profundo, é a insatisfação do
consumidor quando precisa abastecer em outro Posto. A pesquisa revelou que 66,67% dos
entrevistados acham de regular a ruim o atendimento. Este ponto preocupante revela que os
Postos não estão preparados para fazer um bom atendimento no primeiro contato com o
consumidor. Como diz o ditado: “A primeira impressão é a que fica”, quem quer ganhar
mercado neste segmento, deve se preocupar constantemente com a qualidade do primeiro
atendimento.
Outro ponto a ser avaliado, é como o consumidor do Posto de Combustível da
Grande Vitória visualiza o frentista que o atende. A pesquisa revela que 73,33% dos
entrevistados, avaliam o agilidade do atendimento dos frentistas como satisfatório a ótimo.
Mas por outro lado, 80% dos consumidores avaliam a formação e o conhecimento técnico dos
frentistas como regular a ruim. Será que isso não se deve a falta de investimentos em cursos
de aperfeiçoamento técnico? Ou o consumidor avalia a agilidade no atendimento do frentista,
voltado apenas para o tempo de abastecimento? Enfim, através desta informação identifica-se
que fica necessário a formulação de uma nova pesquisa para aprofundar-se neste assunto e
buscar melhorias para este problema.
A melhoria na qualidade do atendimento deve ser prioridade para este setor, que
devem buscar novas estratégias para conquistar e manter seus clientes fidelizados.
Deste modo, o trabalho aqui apresentando constatou que o atendimento de
qualidade é fundamental para a formação de mercado dos Postos de Combustíveis. Inúmeras
questões a partir deste artigo foram levantadas. O trabalho realizado é um ponto de partida
para novos estudos da qualidade no atendimento e serviços prestados pelos Postos de
Combustíveis da Grande Vitória.
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i
Especialista em Gestão Empresarial pela FIJ - Faculdades Integradas de Jacarepaguá (2011), Pós-graduando em
Matemática com Ênfase em Estatística pela Faculdade São Francisco (2012), Aluno do Curso de
Complementação Pedagógica em Matemática pela Faculdade Serravix (2012), Graduado em Administração pela
Faculdade Novo Milênio (2008), Técnico em Administração Ensino Médio (2000). Registro Conselho Regional
de Administração ES, CRA 13344.
E-mail: [email protected]
ii
NETO, Armando Correa de Siqueira. Atendimento: satisfação garantida e seu cliente de volta. Disponível em:
<http://www.vendamais.com.br/VendaMais/ezine/verEzine.php?cod=21>. Acesso em: 01 maio2008.
iii
VENDA MAIS. Atendimento: Atendimento personalizado, cliente fidelizado! [mensagem pessoal].
Mensagem recebida por <[email protected]> Ano 9 No. 28 - 06/08/07.