Arte na Publicidade: releituras para a campanha

PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2015 (5 a 7 de outubro 2015) Arte na Publicidade: releituras para a campanha Pequeno Artista.1
Thamyres R. Ventura2
Universidade Anhembi Morumbi.
Resumo
O presente artigo é resultado de trabalho apresentado na disciplina Arte e Cultura, no
primeiro semestre de Janeiro de 2015 no curso de Publicidade e Propaganda da Universidade
Anhembi Morumbi feito pelos alunos da agência experimental Elixir. A campanha tem como
objetivo trabalhar com releituras de obras de arte. As obras originais sofreram interferência,
adequando-se à ideia do anúncio, sem perder sua identidade. Todo o trabalho é em função de
um produto real, existente no mercado, pertencente ao segmento pré-determinado em sala
sendo que o grupo escolheu a marca do produto. A agência trabalha com a marca de fraldas
Mamy Poko. A agência experimental Elixir é composta pelos seguintes alunos: Dennys
Sobrinho, Jaqueline Knorpp, José Gomes, Muller Silva, Thales Rovere, Thamyres Ventura e
Wellington Moreira.
Palavras-chave: Obras de Arte; Campanha Publicitária; Fraldas; Releitura de Obras de
Arte.
A campanha ‘Pequeno Artista’ visa fazer com que a marca Mamy Poko ganhe
espaço no mercado, trabalhando no lançamento das fraldas-calças, atrelando o
produto a obras de arte de renome. O principal objetivo da campanha é aumentar a
1
Trabalho orientado pela Profa. Dra. Sandra Trabucco Valenzuela, apresentado na disciplina de Arte e
Cultura, no curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Anhembi Morumbi, no primeiro
semestre de 2015.
2
Aluna do primeiro semestre do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Anhembi
Morumbi, campus Vila Olímpia. ([email protected])
PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2015 (5 a 7 de outubro 2015) competitividade do produto no mercado, sempre em constante inovação, associando a
marca à arte: mostrar que as crianças são pequenos artistas e apenas as fraldas da
marca Mamy Poko podem trazer o cuidado e conforto que elas merecem.
A proposta do trabalho teve como briefing trabalhar com pelo menos duas
obras de arte pertencentes aos seguintes períodos históricos: Renascimento, Barroco,
Neoclassicismo, Romantismo, Impressionismo e Pós-Impressionismo; além uma
obra, de escolha da própria agência, do pintor francês Fernand Léger, escolhido pela
orientadora, pertencente ao período Cubista. Obrigatoriamente as obras de arte
sofreram interferências sem, contudo, perder sua identidade.
Fernand Léger: Obra Cubista
O primeiro artista selecionado para a campanha foi o pintor francês Fernand
Léger (1881-1955) que estudou arquitetura pouco antes de mudar-se para Paris em
1900. Já na Cidade Luz, Léger frequentou a Escola de Artes Decorativas onde teve
seus primeiros contatos com academias livres e com a pintura. Sua admiração por
Cézanne3 o levou a valer-se de figuras naturais transformadas em figuras geométricas.
Pouco depois da Primeira Guerra Mundial, Léger sente-se atraído pelas imagens de
trilhos de trem, ambientes fabris e pelas máquinas. Por ser um grande fã do balé, é
comum em suas obras também ser encontra referencias a bailarinas.
Léger torna-se um expoente do Cubismo, movimento artístico do inicio da
primeira década do século XX, em que a arte rompe com o padrão das pinturas,
afastando-se da tridimensionalidade. A arte cubista simplifica a forma, utiliza-se de
formas geométricas, tudo é representado por formas, plasticidade pura. É também
uma característica marcante a presença da simultaneidade nas obras, a busca por
enxergar por todos os ângulos das figuras ao mesmo tempo, visualizando os objetos
por todos os lados. O cubismo não é realista, tão pouco retrata faces com precisão. O
3
Paul Cézanne (1839-1906) é um pintor francês que teve no início de sua carreira grande influência
romântica inspirando-se em pintores como Delacroix e Courbet. Anos depois deu início a sua
verdadeira carreira através do contato com as obras de Pissarro, que lhe mostra o caminho para as obras
impressionistas. Nessa fase o Cézanne pinta a admirável natureza morta, que está sempre presente em
suas obras.
PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2015 (5 a 7 de outubro 2015) movimento desliga-se completamente da interpretação ou semelhança com a natureza,
e a obra passa a ter valor em si mesmo, como forma de expressar ideias e visões de
pessoas ou fatos.
O quadro escolhido para ser usado na campanha Pequeno Artista foi o quadro
Mulher com um livro (La Femme au livre, 1923). Nele é retratada uma mulher com
formas simples, geométricas, trazendo uma aparência mecanizada da figura feminina.
Esse quadro já faz parte das obras de Léger pós Primeira Guerra Mundial e representa
a força e a complexidade da mulher comparando-as com as máquinas. É possível
constatar ainda que na obra a mulher segura um livro, que simboliza a inteligência do
sexo feminino, e flores, que simbolizam o feminino.
Figura 1. Fernand Léger, La Femme au livre, 19234
4
Extraido de: http://uploads6.wikiart.org/images/fernand-­‐leger/woman-­‐with-­‐a-­‐book-­‐1923.jpg. Acesso em 17 jun. 2015. PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2015 (5 a 7 de outubro 2015) O conceito usado para trabalhar com esse quadro foi o destaque sobre a figura
feminina, trazendo para a campanha a presença materna, a imagem protetora de quem
cuida e quer o bem-estar de seus filhos. Associou-se assim a força da mulher,
mecanizada na imagem. Na interferência ainda ocorreu à troca de dois elementos
importantes, o livro, que representa a inteligência, fora substituído pelo pacote de
fraldas-calça Mamy Poko e as flores, representando a feminilidade, por uma criança
de colo que representa a maternidade.
Figura 2. Peça 1 da campanha Pequeno Artista. Arte impressa, formato página de revista.
PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2015 (5 a 7 de outubro 2015) Caravaggio: Obra Barroca
A campanha também apresenta uma obra Barroco italiano do pintor
Michelangelo Caravaggio (1571-1610). Pode-se dizer que o movimento situa-se no
período da Contrarreforma5, período este em que a arte passou a ser usada como
instrumento de propaganda divulgando a Igreja Católica e seus preceitos. Com isso, a
arte ganha um caráter de plebeização6, com temas bíblicos e questões associadas ao
pecado. A o barroco é um termo ambíguo que representa fenômenos excessivos,
confusos ou extravagantes, caracteriza-se por múltiplas manifestações mesclando o
pagão e o mítico, realismo convincente, destacando o drama humano, trabalhando
com o cromatismo e o jogo de luz, através da técnica do claro-escuro.
Destaca-se no Barroco da Contrarreforma, ou seja, dos artistas dos países
católicos, o pintor italiano Caravaggio cuja arte combina realismo, distorção e
simbolismo. Caravaggio se inspirava nos mestres renascentistas Leonardo Da Vinci e
Michelangelo e foi o responsável por anunciar o nascimento movimento Barroco.
Suas obras retratavam personagens bíblicos e temas mitológicos, com um forte
realismo, e acima de tudo uma técnica incrível de sombra e efeitos de luz para
focalizar os rostos de suas personagens. Caravaggio levou uma vida boêmia para a
época, envolvendo-se em brigas e até mesmo cometendo um homicídio que fez com
que ele tivesse de fugir de Roma, e passou a morar em Malta.
Durante sua estadia em Malta, Caravaggio pintou um de seus mais belos
quadros Amorino Dormiente (1608) ou Cupido Adormecido. A imagem mostra um
fundo escuro e um jogo de luz intenso e quente que ilumina e revela a figura central
que é o próprio cupido nu, repousando, segurando uma flecha em sua mão. A obra
apresenta uma das características mais marcantes do pintor, o realismo, ainda que
grotesco, pois o pintor teve como modelo para o corpo de seu cupido uma criança
5
A Contrarreforma (1545-­‐1563) foi a reação da Igreja Católica à perda de poder político e econômico provocado pela Reforma Protestante (Lutero, 1517, Alemanha). Como consequência surgem os Estados Absolutistas, gerando o distanciamento da autoridade papal, além da questão religiosa, que fez com que a igreja perdesse fiéis. 6
Plebeização é fazer com que algo se aproxime da cultura popular. HAUSER, A. História Social da
Literatura e da Arte. Tomo I. São Paulo: Mestre Jou, 1892. Pág. 571.
PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2015 (5 a 7 de outubro 2015) morta, provavelmente falecida por uma doença uma vez que é possível notar o
inchaço nas articulações da figura7. A verdade é mascarada pelos objetos mitológicos
presentes no quadro como suas asas e a aljava (estojo utilizado para transportar
flechas) ainda que revele uma mensagem dramática, presente na manipulação das
sombras.
Figura 3. Caravaggio, Amorino Dormiente, 16088.
A escolha dessa obra para a campanha Pequeno Artista ocorreu devido à
posição de descanso que o cupido se encontra. Os traços após a interferência atribuem
um ar de serenidade no sono do cupido. E é exatamente a mensagem de conforto que
queremos trazer a partir dessa interferência, pois se a criança estiver se sentindo
incomodada, ela não cairá no sono, e as fraldas-calça Mamy Poko trazem o conforto e
o bem-estar que o bebê precisa.
7
STONE, David M. in http://mhs.eu.pn/mh3/19975.html#_ftnref19. Acesso em 17 jun. 2015 Extraido de:
https://www.boywiki.org/media/images/thumb/6/69/CARAVAGGIO_1608_Amorino_dormiente_1458
x900.jpg/300px-CARAVAGGIO_1608_Amorino_dormiente_1458x900.jpg. Acesso em 17 jun. 2015.
8
PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2015 (5 a 7 de outubro 2015) Figura 4. Peça 2 da campanha Pequeno Artista. Arte impressa, formato página de revista.
Leonardo Da Vinci: Obra Renascentista
Um dos pintores mais renomados do movimento Renascentista italiano
(Século XV – XVI), Leonardo da Vinci (1452-1519) era pintor, inventor, matemático,
engenheiro, escultor, arquiteto, poeta, músico, botânico, anatomista, cientista e essas
eram apenas algumas de suas qualidades, que por vezes estavam presentes em suas
obras. Ainda que Da Vinci fosse talentoso ele pintou quadros apenas 32 durante sua
vida, no entanto nem todos foram finalizados, pois voltava a sua atenção a outros
projetos. Ainda que não se dedique propriamente à arte, suas obras possuíam
identidade com a presença de rostos andróginos, mãos em posição exótica, dedos
PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2015 (5 a 7 de outubro 2015) alongados, cabelos crespos, olhar característico e um leve sorriso nos lábios 9 .
Algumas de suas obras mais famosas é Mona Lisa, também conhecida como La
Gioconda, para a qual criou a técnica do sfumato.
Ainda que o Renascimento seja o resgate dos valores clássicos, onde o homem
volta a ser o centro de tudo, privilegiando o belo, com a figura em primeiro plano
sobreposta a um fundo infinito com paisagem, e a predominância das cores azul e
vermelho que se adequavam as composições piramidais dos quadros. Da Vinci
trabalhou com a anatomia e estudos sobre diversos assuntos que são encontrados em
seus códex, pequenos livros manuscritos. Um exemplo disso foi o conceito do
Homem Vitruviano.
O Homem Vitruviano foi concebido com base na obra do arquiteto romano
Marco Vitruvio. É um cânone das proporções do corpo humano, fundamentado na
proporção áurea e no raciocínio matemático criando assim um modelo ideal de ser
humano, com proporções perfeitas, segundo os ideais clássicos de beleza. A obra
Homem Vitruviano é o esboço da ideia de Vitruvio feita por Da Vinci em um de seus
diários por volta do ano de 1490, tendo o umbigo como ponto áureo do ser humano,
seu centro de gravidade.
9
VALENZUELA, Sandra Trabucco in
https://artebacana.files.wordpress.com/2015/03/renascimento_vinci_michelangelo_arte_cultura60_blac
kboard.pdf. Acesso em 17 jun. 2015. PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2015 (5 a 7 de outubro 2015) Figura 5. Leonardo Da Vinci. Homem Vitruviano, 1490.10
A escolha da obra Homem Vitruviano na campanha se deu devido ao fato de
que assim como a figura tem suas proporções ideias de acordo com os cálculos
matemáticos e os padrões de beleza renascentista, as fraldas-calça Mamy Poko são as
únicas que se ajustam perfeitamente ao corpo do bebê em qualquer posição,
oferecendo o cuidado ideal para o seu Pequeno Artista.
10
Extraido de: https://issoeunaosabia.files.wordpress.com/2011/11/homemvitruviano2.jpg. Acesso em
17 jun. 2015.
PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2015 (5 a 7 de outubro 2015) Figura 6. Peça 3 da campanha Pequeno Artista. Arte impressa, formato página de revista.11
Idade Média: Illuminuras
A última obra utilizada na campanha é uma Iluminura. As Iluminuras são
datadas da Idade Média, e ainda que não seja possível indentificar o autor ou o nome
da obra, pois não eram obras assinadas, sabe-se que foram importantes para a
educação clerical da época. Essas representações artísticas, místicas ou bíblicas, eram
pinturas decorativas sem perspectiva, sem tridimensionalidade e sem noção de
profundidade e espessura, que serviam para decorar as letras dos códices, bem como
para a criação de ilustrações, em sua maioria, bíblicas. As iluminuras eram utilizadas
para contar histórias uma vez que na Idade Média o conhecimento estava centrado nos
mosteiros, as pessoas desconheciam a escrita, sendo assim o clero doutrinava os fiéis
através das passagens bíblicas representadas nas iluminuras.
11
Extraido de: http://static7.depositphotos.com/1010304/710/v/450/depositphotos_7106668-Vitruvianchild.jpg. Acesso em 17 jun. 2015. PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2015 (5 a 7 de outubro 2015) As iluminuras usam sobretudo o dourado, que era feito a base de pó de ouro
ou prata nos manuscritos. Por isso supõe-se que o termo iluminura tenha surgido por
volta do século XII uma vez que deriva do verbo em latim illuminare. No entanto, o
termo iluminura ainda é associado a miniatura, que, do latim, miniare, em outras
palavras, pintar com o mínimo. É notável nas obras o uso de cores fortes, vibrantes,
em especial o uso do azul, simbolizando o celestial, e do vermelho, simbolizando o
poder papal, que se destacavam nas páginas de pergaminhos dos manuscritos. Os
principais temas abordados eram biblícos, representados em pequenas dimensões,
com uma cena ou de uma personagem, em um espaço independente dos textos.
A iluminura trabalhada na campanha pertence ao Códex de Manesse, também
conhecido por Grosse Heidelberger, manuscrito alemão mais completo da história,
datado por volta de 1305 a 1340, que é decorado com mais de 138 iluminuras. O
códex foi dedicado ao rei da Boêmia, Venceslau II, e contém canções trovadorescas
que falam sobre o amor, e ilustrações de pessoas e cenas da vida na corte.
PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2015 (5 a 7 de outubro 2015) Figura 7. Iluminura. Count Kraft III of Toggenburg12
A escolha dessa illuninura deu-se por conta do mês em que a campanha seria
lançada, maio, mês das mães. Com essa iluminura a proposta é fazer uma referência a
essa data comemorativa, parabenizando as mães e mostrando que assim como as mães
que vivem trocando segredos e experiências entre elas, a mais nova dica que uma está
passando para a outra é a nova fralda-calça Mamy Poko.
12
Extraido de:
https://commons.wikimedia.org/wiki/Codex_Manesse#/media/File:Kraft_von_Toggenburg.jpg.Acesso
em 17 jun. 2015.
PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2015 (5 a 7 de outubro 2015) Figura 8. Peça 4 da campanha Pequeno Artista. Arte impressa, formato página de revista.
A campanha Pequeno Artista abrange não apenas as qualidades do produto,
como também valoriza e incentiva a imaginação infantil uma vez que coloca as
crianças como artistas, criadores de arte, que aprontam, que são livres para exercer
suas próprias ideias e deixar sua marca nesse mundo. E o produto é uma porta para
esse caminho uma vez que não machuca, não incomoda, deixando a criança livre,
confortável e sequinha para aproveitar seus primeiros passos, suas primeiras artes.
Referências
ANDREU, Pere in http://www.aparences.net/periodes/art-moderne/fr-cubisme/. Acesso em
17 jun. 2015.
BAMBACH, Carmen. "Leonardo da Vinci (1452–1519)". In Heilbrunn Timeline of Art
History. New York: The Metropolitan Museum of Art, 2000. Disponível em
http://www.metmuseum.org/toah/hd/leon/hd_leon.htm. Acesso em 17 jun. 2015.
COSTA, Ricardo. In http://www.ricardocosta.com/tags/iluminuras. Acesso em 17 jun. 2015.
PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2015 (5 a 7 de outubro 2015) COUNT KRAFT III OF TOGGENBURG. [Internet] 2015. FineArtImages.net. Disponível
em: http://www.fine-art-images.net/en/showIMG_21367.html. Acesso em 17 jun. 2015.
FERNAND LÉGER. [Internet]. 2015. Guggenheim.org. Disponível em:
http://www.guggenheim.org/new-york/collections/collection-online/artists/bios/794. Acesso
em 17 jun. 2015.
FERNAND LÉGER. [Internet]. 2015. TheArtStory.org. Disponível em:
http://www.theartstory.org/artist-leger-fernand.htm. Acesso em 17 jun. 2015.
HAUSER, Arnold. História Social da Literatura e da Arte. Tomo I e II. São Paulo: Mestre
Jou, 1892.
Illuminated manuscripts. [Internet] 2015. Encyclopædia Britannica Online. Disponível
em: http://www.britannica.com/topic/illuminated-manuscript. Acesso em 17 jun. 2015.
Illuminated manuscripts. [Internet] 2015. Medieval Life and Time. Disponível em:
http://www.medieval-life-and-times.info/medieval-art/illuminated-manuscripts.htm. Acesso
em 17 jun. 2015.
LEITE, Mazé in
http://www.vermelho.org.br/coluna.php?id_coluna_texto=4894&id_coluna=74. Acesso em
17 jun. 2015.
Leonardo da Vinci. [Internet]. 2015. Biography.com. Disponível em:
http://www.biography.com/people/leonardo-da-vinci-40396. Acesso 17 Jun. 2015.
Leonardo da Vinci. [Internet]. 2015. Folha.com.br. Disponível em:
http://mestres.folha.com.br/pintores/03/. Acesso 17 Jun. 2015.
Leonardo da Vinci. [Internet]. 2015. History.com. Disponível em:
http://www.history.com/topics/leonardo-da-vinci. Acesso 17 Jun. 2015.
Malta: Art & Culture. [Internet]. 2015. Jimdiamondmd.com. Disponível em:
http://www.jimdiamondmd.com/Malta%20Art%20&%20Culturet.htm. Acesso em 17 jun.
2015.
O’CONNOR, Francis V. in http://www.artchive.com/artchive/L/leger.html. Acesso em 17
jun. 2015.
PROENÇA, Graça. História da Arte. 7 ed.. São Paulo: Ática, 2007.
ROCKEFELLER, Nelson A. in
http://www.moma.org/collection/browse_results.php?criteria=O%3AAD%3AE%3A6624&pa
ge_number=24&template_id=1&sort_order=1. Acesso em 17 jun. 2015.
PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2015 (5 a 7 de outubro 2015) STONE, David M. in http://mhs.eu.pn/mh3/19975.html#_ftnref19. Acesso em 17 jun. 2015
STRICKLAND, Carol. Arte Comentada. Rio de Janeiro: Ediouro, 2011.
UPJOHN, Everar; WINGERT, Paul; MAHLER, Jane. História Mundial da Arte: Dos
Etruscos ao fim da Idade Média. São Paulo: Martins Fontes, 1979.
UPJOHN, Everard; WINGERT, Paul; MAHLER, Jane. História Mundial da Arte: O
Renascimento. São Paulo: Martins Fontes, 1979.
UPJOHN, Everard; WINGERT, Paul; MAHLER, Jane. História Mundial da Arte: Do
Barroco ao Romantismo. São Paulo: Martins Fontes, 1979.
VALENZUELA, Sandra Trabucco. Artebacana. in https://artebacana.files.wordpress.com/.
Acesso em 17 jun. 2015.