Um Show de Cacau – Caso de Ensino Um Show de Cacau

Um Show de Cacau – Caso de Ensino
Um Show de Cacau
Abstract
This teaching case presents the trajectory of the chocolatier Alexandre Tadeu da Costa and of his
shopping and franchise system, the Cacau Show, to characterize the activity of a Brazilian entrepreneur and the
results obtained from, mainly, the schools portrayed in the Mintzberg’s work — Strategy Safari (MINTZBERG,
AHLSTRAND and LAMPEL, 2000) — focus on design and entrepreneurship. The use of the case in the
classroom should lead students to identify alternatives and take decisions about positioning for sustained
development of competitive advantages, support logistics competence and possible approaches to the foreign
markets. The case is a "secondary data" (LEENDERS & ERSKINE, 1989), developed from information
available in regular media specialized in business.
Keywords: strategic positioning, school of entrepreneurship, school of design
Resumo
O caso de ensino apresenta a trajetória de Alexandre Tadeu da Costa e da chocolateria Cacau Show,
procurando caracterizar a atividade de um empreendedor brasileiro e resultados alcançados a partir,
principalmente, das escolas retratadas por Mintzberg na obra Safári de Estratégia (MINTZBERG,
AHLSTRAND E LAMPEL, 2000) – foco nas Escolas do Design e do Empreendedorismo. A aplicação do caso
em sala de aula deverá levar os estudantes a identificar alternativas e “tomar decisões” sobre posicionamento
para continuidade do desenvolvimento de vantagens competitivas, sustentação de competência logística e
possíveis abordagens ao mercado externo. O caso é do tipo “dados secundários” (LEENDERS & ERSKINE,
1989), ou seja, foi desenvolvido a partir de informações disponíveis na mídia regular especializada em negócios.
O início
Assim que a repórter da revista de negócios de maior prestígio no país ligou seu microfone, Alexandre
iniciou sua narrativa, no tom entusiasmado de costume:
“Depois de comprar a minha primeira bicicleta aos 13 anos com o dinheiro que ganhava
calibrando pneus num posto de gasolina, resolvi que merecia coisa melhor. Comecei, logo
depois, a ajudar a minha mãe na venda de chocolates. Eu passava de casa em casa, pegava
os pedidos, enviava para a fábrica de chocolate e quando chegava, eu colocava numa
caixa (bem bonita) e novamente ia de casa em casa entregando... e faturando. Isso tudo
intercalando com os jogos de vôlei, a guitarra e, é claro, o cuidado com a minha cabeleira
(todo guitarrista tem que ter cabelo grande). Aos 17 anos, reforcei o investimento com US$
500, emprestado de um tio e produzi em três dias, com 18 horas de trabalho diário, 2000
mil ovos de 50 gramas. E com o passar do tempo, de tanto que eu vendia (e faturava),
consegui pagar o empréstimo e ainda ganhei dos meus pais um maravilhoso Fusca branco
1978. Assim tudo começou...”
A história da Cacau Show teve início em 1988, quando, aos 17 anos, Alexandre Tadeu da Costa,
presidente da empresa, decidiu revender chocolates de uma indústria. Na época, o desafio foi honrar uma
encomenda de dois mil ovos de chocolates de 50 gramas. O primeiro desafio de Costa foi produzir ovos com tal
peso, o que não era possível até então. A partir desta restrição, ele resolveu produzir os chocolates
encomendados por conta própria. Comprou a matéria-prima e contratou uma senhora que fazia chocolate caseiro;
após três longos dias de trabalho, o pedido foi entregue. O lucro tornou-se o capital inicial para que o jovem
criasse a Cacau Show, hoje uma empresa em franco crescimento e em processo de internacionalização.
Trajetória
Alexandre Tadeu da Costa é o filho mais novo de um casal empreendedor. Sua família era muito
humilde: pai tecelão e mãe vendedora porta a porta. Enquanto o menino era criança, a mãe revendia produtos por
catálogos (Avon e Tupperware), função na qual o caçula era seu auxiliar.
Com resultados que lhe deram destaque, a mãe de Alexandre logo foi promovida a supervisora, ficando
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responsável por outras revendedoras. Vendo oportunidades de negócio expandiu as vendas para outras marcas de
produtos e com o progresso, a família montou um escritório, distribuindo produtos de diferentes empresas.
Alexandre sempre valorizou o trabalho com muita disciplina. Aos 13 anos, calibrava pneus num posto
de gasolina às sextas-feiras – e desta forma, comprou sua primeira bicicleta. Aos 14, quando sua mãe estabeleceu
a “primeira” Cacau Show, pegava os pedidos com as vendedoras porta a porta, passava ao fabricante e
providenciava a embalagem e a entrega. Em dado momento, seus pais resolveram descontinuar o negócio de
chocolate.
Aos 17 anos, Alexandre decidiu reativar o negócio das vendas de chocolates por catálogo (chamado de
Cacau Show), para o qual seu tio emprestou-lhe US$ 500, valor necessário à aquisição da matéria-prima. Era o
início do sonho. Em sua primeira incursão por conta própria visitou clientes de pequenos estabelecimentos
comerciais e vendeu, em poucos dias, 2.000 ovos de Páscoa (500g, 200g e 50g conforme anunciado nos
catálogos).
Alexandre tratou de fazer um acordo com um pequeno fabricante de chocolates para vender seus
produtos, mas esqueceu de confirmar os tamanhos dos ovos. Ao retornar à fábrica de chocolates com o pedido
descobriu que cometera um engano ao oferecer ovos de 50 gramas que a empresa não fabricava e não teria
condições de fabricá-los.
Com receio de que isso comprometesse seu nome no ramo, saiu em busca de uma solução para o
problema, praticamente às vésperas da Páscoa. Seu objetivo era encontrar alguém que pudesse fabricar esses
ovos a tempo.
Depois de muitas negativas, em uma distribuidora encontrou uma senhora, D. Cleuza, que comprava
matéria-prima para fazer ovos de chocolate e ofereceu-lhe não só sua residência, mas também ajuda para fabricar
os ovos de 50 gramas junto com Alexandre.
Após muitas horas de trabalho intenso, os pedidos foram entregues no prazo determinado. Neste
momento, ganhou de seus pais um Fusca 1978 que ajudou o negócio facilitando sua movimentação para a
compra de matéria-prima de manhã e venda do chocolate à tarde para as padarias.
Esta primeira dificuldade do jovem o levou a concluir que havia um nicho de mercado inexplorado:
chocolates artesanais na cidade de São Paulo. Desse modo, a pequena empresa preencheu um espaço de mercado
carente de ofertas com forças competitivas diferenciadas.
Foi assim que, em 1989, Alexandre deu início à sua empresa de chocolates recheados – a Cacau Show:
“... o grande pulo do gato foi o que descobri quando comprei as barras para fazer os 2 mil
ovos: a diferença de preço entre 1 quilo de chocolate e 1 quilo de bombom fino feito dele
era de mais de 10 vezes – ou seja, o que se comprava por 10 conseguia-se vender por 100.
Logo vi que era uma margem grande demais e que, se eu comprasse por 10 e vendesse por
20, ainda seria um ótimo negócio. Foi o que fiz, numa salinha 3 por 4 metros, dentro da
empresa dos meus pais.”
Nas últimas décadas, Alexandre Costa fez do chocolate o principal ingrediente de uma trajetória de
crescimento inspiradora para qualquer empreendedor.
Visando não ficar dependente da demanda sazonal única ao ano, como é o caso da Páscoa, Alexandre
buscou desenvolver outros produtos além daqueles oferecidos no período. O Cerejão, seu primeiro produto
vendido ao longo do ano, contava com um recheio mais barato do que a massa de chocolate, podendo ser
oferecido ao mercado consumidor com um valor mais acessível.
Inicialmente, a distribuição foi realizada em padarias e mercadinhos do próprio bairro onde era instalada
a então sede da empresa: na Casa Verde. Era o próprio Alexandre quem levava os potes com os bombons para os
balcões dos estabelecimentos e aguardava então, na fila, para ser atendido. Uma etiqueta com letras em vermelho
indicava o preço tentador dos bombons Cerejão. Enquanto aguardava ser atendido pelo dono do estabelecimento,
diversas unidades eram vendidas aos fregueses. A compra por impulso era quase inevitável.
Para a manutenção e expansão de sua clientela na venda direta, ele buscou alternativas como, por
exemplo, amostras gratuitas deixadas nas casas, acompanhadas de catálogos e carta de apresentação do produto.
Na carta, comunicava que estaria ali no próximo dia, caso houvesse interesse na compra de outras unidades do
bombom. Mas a venda direta trazia dificuldades com relação ao fluxo de caixa e à manutenção de estoques, já
que a empresa tinha pequeno capital de giro.
Um fator relevante na história da empresa foi a experiência de Alexandre como vendedor que
frequentava todas as lojas e que passou a conhecer o mercado, o perfil dos compradores de chocolates recheados,
quais as dificuldades e oportunidades do negócio. Tal conhecimento contribuiu para a elaboração efetiva do
planejamento, assim como para desenvolver um programa de treinamento/capacitação da força de vendas que
atuava diariamente nas ruas.
Além da experiência com as vendas, também foi preciso buscar informações técnicas sobre o produto:
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como fabricar, conservar, embalar, e assim por diante. Nesta busca de aperfeiçoamento da qualidade, fez cursos
de vários tipos, desde aqueles oferecidos por grandes fornecedores e revendedores de chocolate em barra, até
cursos tipicamente voltados para donas de casa.
Em 1990, com dois anos de existência, a Cacau Show fechou contrato com a primeira grande rede
nacional de varejo, as Lojas Brasileiras. Neste mesmo período, ingressou na Associação Brasileira da Indústria
de Chocolate, Cacau, Balas e Derivados (Abicab), que é responsável por agregar as principais empresas e
indústrias brasileiras do setor, promovendo produtos, trabalhando em conjunto a agências regulamentadoras
(com ações como controle de padrões de qualidade, por exemplo), entre outras atividades.
Alexandre planejou para 1996 o aumento da capacidade de produção, redução dos custos fixos,
automatização da produção, padronização dos produtos, resultando em um aumento de faturamento. Sua postura
pragmática fez com que percebesse as dificuldades e crises como fatos normais, pelos quais, qualquer empresa,
independentemente de seu porte, passa. Neste mesmo ano, o empreendedor entendeu que embora soubesse onde
queria chegar e como consegui-lo, deveria delegar tarefas rotineiras, o que resultou em uma estrutura
administrativa ágil e enxuta.
Para administrar a Cacau Show, ele se inspira em outros negócios que crescem rápido e prezam pela
eficiência na operação - como as empresas administradas pelo GP Investimentos.
"... Quero criar uma AmBev do chocolate, enxuta e muito lucrativa"...”
Em 2003, a Cacau Show iniciou a utilização de franquias na expansão da sua cobertura de mercado,
dando maior visibilidade à marca. Com as franquias, Alexandre encontrou o modelo mais adequado para acelerar
o ritmo de expansão, especialmente num momento em que esse canal de vendas vem se mostrando uma boa
alternativa para atingir os ganhos de escala necessários para manter os preços dos produtos acessíveis a uma
classe C que ganha cada vez mais poder de consumo.
“As franquias nos deram visibilidade até que a marca estourou, três anos atrás. O pulo foi
por acaso. Já tínhamos duas marcas em 2003: a Cacau Show, de venda porta a porta, e a
Gardner, que criamos para varejo em geral, para a vendedora por catálogo não achar que
havia competição direta. Uns clientes nossos em Piracicaba, interior paulista – o casal
João e Regina Caldas –, trabalhavam com ambas: ele vendia Gardner; ela, Cacau Show.
Na Páscoa de 2002, compraram tanto chocolate que a família teve de sair do apartamento
para a mercadoria entrar. Fui lá e propus alugarmos um local para ser a loja deles na
frente e o depósito nos fundos. Sugeri que, para compensar o novo custo fixo, os filhos
deles trabalhassem no negócio, como aconteceu na minha família. Estruturando isso, eu
diria que tenho uma filosofia de controle de custos. Daí nasceu a primeira loja, depois eles
fizeram a segunda, a terceira, e outros distribuidores vieram... E a gente descobriu o canal
três em um, que era, na mesma loja, o camarada poder vender direto ao consumidor,
atender a vendedora por catálogo e ser distribuidor para o varejo.”.
Quando a Cacau Show surgiu, a principal referência era a rede de lojas Kopenhagen, criada em São
Paulo no final da década de 20. Com chocolates que chegam a custar um quinto dos produtos semelhantes na
concorrência, a Cacau Show conseguiu atrair uma massa de consumidores, principalmente na classe C, que
estava fora do radar da Kopenhagen.
Em 2008, ano em que foram abertas quase 300 lojas, as receitas da Cacau Show superaram pela
primeira vez as da Kopenhagen, que faturou 154 milhões de reais com suas 250 lojas.
Atualmente, a Cacau Show conta com 1100 lojas que comercializam em torno de 14 mil toneladas do
chocolate ao ano. Em 2011, a receita da empresa chegou a R$ 1,2 bilhão contabilizando o movimento das lojas,
se posicionando como uma das maiores redes especializadas em chocolate do Brasil.
Para sustentar a expansão, a empresa possui quatro fábricas, entre elas a de Itapevi – vizinha de São
Paulo – que abrange 40 mil metros quadrados de área construída e não produz somente para atender sua marca
própria, mas também para terceiros, como marcas próprias de supermercados, com o nome IBAC – Indústria
Brasileira de Alimentos de Chocolate.
Buscando atender os consumidores cada vez mais exigentes na hora da compra, em setembro de 2011
Costa se associou a dois produtores de cacau da região do Espírito Santo, Paulo Gonçalves e Luciano França, na
compra de três fazendas – a Dedo de Deus, a Ceará e a São José que juntas ocupam uma área de 1.216 hectares e
valem, segundo especialistas, aproximadamente R$ 7 milhões. Conforme afirma Costa:
"Como o produtor de cacau não conhece nada de chocolate e o chocolateiro não conhece
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nada de cacau. O que eles fizeram foi integrar esses dois mundos.”
Essa nova empreitada será extremamente útil, já que a procura por chocolates com maior concentração
de cacau está virando uma forte tendência no Brasil. Segundo Costa: “houve uma mudança do perfil do
consumidor brasileiro que antes estava acostumado a comer um produto simples com apenas 15% de massa de
cacau – caso do chocolate ao leite, o que gerava, consequentemente, um entrave na produção de uma amêndoa
de melhor qualidade e um produto final mais sofisticado. Agora, vamos ter uma produção própria de matériaprima capaz de atender a esse mercado emergente.”
“Isso, que já é 10% do nosso negócio, faz sentido pela nossa capacidade produtiva, que
agora é muito grande.”
Ainda há muito potencial para crescimento no Brasil. Enquanto o consumo anual de chocolate na
Europa é de 12 quilos per capita, o do País é de 2 quilos. Os principais competidores no mercado brasileiro estão
dispostos a seguir na Figura 1, em ordem decrescente de participação, conforme ranking preparado pela empresa
de pesquisas Nielsen. Juntos, representam 94% de todo o mercado.
Figura 1 – Competidores do Mercado de Chocolate no Brasil
Empresa americana criada em 1903, iniciou suas atividades vendendo queijos para os
comerciantes de Chicago dentro de uma charrete. A empresa está presente no mercado
brasileiro desde 1993 com a aquisição da Q-Refresko S.A. Em 1996, assumiu o controle
total da Indústria de Chocolates Lacta. Hoje, a Kraft Foods é o fabricante nº 1 de chocolates no Brasil.
Tem o nome de seu fundador, Henri Nestlé. No Brasil, se instalou em Araras, interior do
Estado de São Paulo, com sua primeira fábrica em 1921. De lá para cá são nove décadas de
uma história de sucesso.
Foi fundada em 1929, pelo imigrante alemão Henrique Meyerfreund. Passou por forte
processo de expansão. Em 1978 começou a exportar produtos acabados para vários países
do mundo. Ao longo do tempo, a Garoto conseguiu confirmar seu sucesso no mercado,
sendo considerada por alguns consumidores a marca nacional de chocolate mais gostosa
do Brasil.
Começou trajetória no país com a compra da Nechar Alimentos Ltda., fábrica de balas do
interior paulista. Já os chocolates foram lançados em 1995 com a linha Tortuguitas. Em 1999,
iniciou a produção nacional de chocolates, com a fábrica de Bragança.
É a maior fabricante de chocolates dos Estados Unidos. Com atuação no mercado
brasileiro desde 1998, iniciou suas atividades no país através da importação dos seus
produtos, mas precisou se adaptar aos gostos do consumidor brasileiro. Para isso comprou
a divisão chocolates da Visconti em 2001, localizada em São Roque, SP.
Fundada em 1891 por alemães, os irmãos Franz e Max Neugebauer e o sócio Fritz Gerhardt. É
a fábrica de chocolates mais antiga do Brasil.
A Cacau Show está preparada para investir na internacionalização. Alexandre tem visitado a Bélgica
conhecendo empresas para que possa investir na aquisição que vai garantir a sua atuação internacional, levando a
flexibilidade da Cacau Show para o mercado europeu. Mas este investimento não será feito com endividamento.
Contrário a isso, Alexandre, que detém 97,5% do capital da empresa, não pretende ir ao mercado captar, mas
fazer a expansão com recursos próprios.
“Eu nunca cresço me endividando; sempre reinvisto capital próprio. Meu “barato” é fazer
chocolate, então eu me distanciar disso está fora de cogitação. Vejo a abertura de capital
com bons olhos, principalmente para perenizar o negócio, só que traz mais complexidade.
Estamos acompanhando experiências que incluem canal proprietário de franquias.”
A marca Cacau Show atingiu o índice de 96% de reconhecimento e é top of mind da categoria “lojas de
chocolate” pelo Datafolha. Este resultado é fruto de um trabalho que não engloba somente publicidade, apesar de
a empresa hoje estar entre os 100 maiores anunciantes do Brasil, mas também o investimento em qualidade de
chocolate e em design (ganhou oito prêmios de design entre 2010 e 2011), assim como com o trabalho via redes
sociais e pontos de vendas com intenso treinamento dos vendedores.
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“Construção de marca, na minha visão, é coerência. Ano após ano, mostramos para o
consumidor o que a gente é e quer ser: uma empresa com produtos de alma artesanal feitos
em larga escala e com a proposta de ser feliz, alto astral e democrática. Está no nome:
temos de oferecer cacau e show, que é a experiência do consumidor-show no ponto de
venda, show no design, show em produtos inovadores... Somos a empresa que mais lança
chocolates novos – disparado. A gente põe no mercado 100 novos produtos por ano – uma
renovação de metade do meu portfólio de 200 –, enquanto a maioria lança três, se tanto. O
bacana é que a gente está passando da fase de ir atrás das tendências da Europa ou dos
Estados Unidos para a de criar tendências. Tenho visto coisas fora que a gente já fez há
um tempo, como ter embalagens desenhadas por artistas ou fazer sticks salgados cobertos
de chocolate.”
Seu produto tem qualidade para atender ao nível de exigência da classe A, mas com preços competitivos
para as classes B e C. Alexandre afirma que a Cacau Show resolveu o dilema entre produtos para consumo e
para presentes:
“se um chocolate é caro demais, ele é comprado só para presente, o que é um problema,
porque não dá ticket médio ao lojista.”
Com isso, a empresa identificou o seguinte mix de vendas: classe C compra Cacau Show 65% para
presente e 35% para consumo; classe B compra os produtos da empresa com intenções meio a meio e classe A
compra 65% para consumo e 35% para presente.
A empresa adota práticas trabalhistas modernas, com relacionamento de respeito e afetividade para com
a equipe. O refeitório da empresa, onde todos fazem as refeições juntos, tem fotos dos filhos dos empregados. As
reuniões possibilitam que todos falem sobre os problemas da empresa que tem ainda alguns rituais que
fortalecem a união da equipe, como por exemplo, o almoço de Sexta-Feira Santa no qual o próprio Alexandre
cozinha para todos.
Uma vez por mês, Alexandre leva o violão para sua fábrica, projetada para transpirar modernidade,
repleta de vidros e de verde, e se diverte tocando rock nacional com os funcionários. Em 2011, foi iniciado um
programa de distribuição de bônus por resultados, chamado de “Excelência Show”. Segundo o próprio
Alexandre que dentre todas as características citadas, conhece cada funcionário pelo nome:
“a reunião mensal com violão não é açúcar puro, não. É para todo mundo falar na minha
cara o que está achando, o que está errado e o que não está dando certo."
Para os especialistas da área, Alexandre é o tradicional empreendedor que almeja ultrapassar seus
competidores de forma direta e objetiva, sem delongas e desperdícios. Autoconfiante ao extremo, ele acredita
que seu negócio e seu chocolate são os melhores do mundo. Alexandre costuma dizer:
"A concorrência diz que eu sou agressivo, mas minha analista diz o contrário, que sou
muito bonzinho e preciso mudar".
Desbravadora de um nicho de mercado com crescente potencial de demanda, a Cacau Show apresenta
posicionamento estratégico diferenciado, o que proporciona à marca um apelo único.
A empresa continua inovando com um ritmo acelerado de lançamento de produtos a fim de atender às
expectativas do mercado. As iniciativas para manter uma estrutura enxuta que funciona para atender ao
faturamento, direcionando-se para os consumidores das classes A, B e C com uma mesma proposição de valor,
em vez de escolher somente um segmento, assim como a relativa verticalização com produção e consumo são
pontos marcantes no sucesso verificado na trajetória desta empresa brasileira que iniciou sua história em um
anexo de 12 metros quadrados e hoje conta com 1.100 empregados que trabalham numa planta com 40 mil
metros quadrados de área construída, detendo 10% do mercado de ovos de Páscoa e entre 55 a 60% das vendas
em lojas que comercializam chocolates finos no Brasil.
Para garantir o preço baixo Alexandre realiza uma vigilância obsessiva sobre os custos. Para lembrar a
todos da importância de cortar custos, nas reuniões anuais de orçamento Costa mantém sobre a mesa um facão
com cabo de madeira e lâmina enferrujada, presente de um cortador de cacau de Ilhéus.
O próprio time de executivos é um exemplo de seu esforço para manter a empresa com uma estrutura
enxuta. Abaixo dele há apenas dois diretores, um de operações e outro comercial. Costa também cuida
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pessoalmente de cada negociação, desde a compra de máquinas até o acerto com agências de publicidade. No
ano passado, recusou-se a contratar uma construtora para gerenciar as obras de expansão da fábrica de Itapevi,
em São Paulo, com 36 000 metros quadrados de área e capacidade de produção de 10 000 toneladas de chocolate
por ano. Decidiu ele mesmo supervisionar a construção.
“Economizamos 20% em uma obra orçada em 20 milhões de reais”.
Para manter as lojas abastecidas, a Cacau Show age com rapidez na entrega de produtos. Desde 2005, a
Cacau Show consegue atender a maioria dos franqueados em dois dias, enquanto os concorrentes levam até duas
semanas. Para tanto, opera um sistema em que os franqueados têm dia e hora a cada semana para fazer pedidos,
despachados por meio de uma frota terceirizada de até 40 caminhões. O rigor não permite concessões - nem à
própria mãe, Vilma. Dona de uma franquia da rede, ela costumava perder a data dos pedidos. Em 2008, Costa
pediu que se desfizesse da loja.
“...Minha mãe queria privilégios. Recomendei que passasse o negócio adiante e desde
então ela se aposentou”..., diz.
Para manter a concorrência à distância, Costa pretende acelerar o ritmo de lançamento, buscando
alcançar a marca de lançar até dez novidades a cada 15 dias. Para atingir essa meta, ele pretende se valer de
artifícios que vão de simples mudanças de embalagens a lançamentos de novos sabores de produtos. Aumentar a
renovação nas prateleiras faz com que o cliente volte à loja mais vezes, afirma Costa.
Em 2009, o grupo CRM, que controla a Kopenhagen, montou a Brasil Cacau, uma franquia para
concorrer no mercado de Costa. Hoje a rede possui 50 lojas. “Queremos chegar a 500 até o final de 2011”,
afirma Renata Vichi, vice-presidente do grupo CRM. Para se destacar diante das concorrentes, a Cacau Show
também vem ampliando os investimentos em marketing. Em 2006, fez o primeiro anúncio em televisão. Desde
então, o orçamento da área (não revelado pela empresa) dobrou a cada ano.
Alexandre, que abandonou o curso de Administração na FAAP no terceiro ano para se dedicar a seu
negócio, considera-se um autodidata. Conversa informalmente em média uma vez a cada dois meses com três
mentores - Lírio Parisotto, fundador da Videolar, Artur Grynbaum, presidente do Boticário, e Pedro Passos, um
dos controladores da Natura. Também busca referências em empresas estrangeiras. A mais recente delas é a
gigante espanhola do varejo de moda Zara:
“Quero ser a Zara do chocolate”, diz ele.
Nunca contratou conselheiros, nem consultores. Jamais teve sócios investidores - um amigo de infância,
com 2,5% de participação na empresa, é seu único parceiro. Desistiu de se tornar um empreendedor apoiado pela
Endeavor, ONG voltada para o estímulo a pequenas e médias empresas com potencial de expansão, quando
soube que teria de ceder 2% do capital da Cacau Show em troca do apoio.
Sem dúvida, a dedicação e empenho do empreendedor revelaram-se atitudes importantes para o sucesso
do negócio, ajudando-o a superar desafios e conquistar espaço no tão competitivo mercado do chocolate no
Brasil.
Os novos ventos da concorrência mostram-se bastante agressivos: recentemente a Revista VEJA SÃO
PAULO convidou três especialistas para realizar um “teste cego” com o produto Nhá Benta e outros com
características semelhantes (marshmallow coberto por chocolate). Com a atribuição de notas de 1 a 5 a cada um
deles. O ranking foi liderado pelos produtos da Kopenhagen, Cacau Show e Brasil Cacau, nessa ordem, e a
diferença entre o primeiro e o terceiro colocado foi de apenas 0,33 pontos. “É significativa a evolução da
qualidade do chocolate da Cacau Show, que é uma empresa muito jovem”, diz Arnaldo Lorençato, editor de
gastronomia de VEJA SÃO PAULO, que participou do teste. “Ainda assim, fica difícil competir com um
produto cujo fabricante tem tradição de mais de oito décadas em selecionar bons ingredientes.”
No ramo dos chocolates, ser uma Zara ou ser uma AMBEV parece embutir algumas escolhas
excludentes, mas o fato é que Alexandre atingiu, já em 2012, faturamento superior a 300 milhões de Reais e uma
rede franqueada com mais de 1.000 pontos de venda. Enquanto a Kopenhagen parece não se importar com
produtos eventualmente clonados pela Cacau Show, o desconforto de Costa com a Brasil Cacau já resultou em
processo judicial, depois transformado em acordo entre as partes.
Em sua casa, dedilhando na guitarra preferida da juventude sons dos Beatles e do Yes, Alexandre
costuma refletir sobre alguns dilemas importantes para o posicionamento futuro da Cacau Show:
• Chocolate fino é considerado mundo afora um produto premium... como continuar criando vantagem
competitiva ao posicionar este produto com direcionamento para os públicos das classes B e C?
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Operando com franquias, especialmente num mercado de dimensões continentais como o Brasil, a
logística é uma competência estratégica... como garantir o abastecimento das lojas evitando a falta de
produtos, mas ao mesmo tempo, mantendo estoques fabris em níveis baixos em função das
características de perecibilidade e sazonalidade do produto?
Qual modelo de internacionalização uma empresa com nossa trajetória deveria adotar para evitar perder
seu modelo de negócios?
NOTAS DE ENSINO
Objetivos de aprendizagem.
O caso apresentado possibilita ao aluno informações atuais sobre dados de consumo, bem como um
breve histórico nacional e internacional, podendo o mesmo se colocar no lugar do empreendedor para pensar em
decisões ou solucionar problemas. Este caso de ensino poderá ser destinado a alunos de cursos de graduação e
pós-graduação lato sensu e stricto sensu de administração. Para a utilização com alunos de graduação faz-se
necessário a análise do limite de dificuldade e a orientação da leitura atenta por parte do aluno e do texto conter
as informações necessárias para as respostas. Este caso explora as temáticas de estratégia, marketing de serviços
e gestão empresarial.
Didática
Para o uso deste caso, sugerimos o emprego de uma hora e meia, levando-se em consideração a
necessidade de uma leitura atenta pelos alunos para uma melhor compreensão do tema. Um pequeno debate e
posteriormente a formação de pequenos grupos, de quatro a seis integrantes, assim favorecendo a participação de
todos na elaboração do exercício. O tempo médio sugerido é de 30 a 40 minutos para a elaboração das cinco
perguntas e em seguida a disposição da turma em círculo para um debate, com a mediação do professor. Na
etapa de discussão, o professor terá a oportunidade de complementar com comentários.
Os resultados das discussões com os grupos devem ter um desfecho relevante que sinalize o grau de
entendimento e análise do tema, apesar de considerar-mos o importante papel motivacional do professor para
aguçar o interesse dos alunos.
O caso Um Show de Cacau, decorrente da consolidação de dados secundários, poderá ser aplicado para
a discussão das características e das vantagens e desvantagens de “escolas” de caráter prescritivo e de caráter
descritivo para efeito de formulação e implementação de estratégias empresariais.
Tipologia do Caso (segundo Leenders & Erskine, 1989)
Caso de ensino prioritariamente voltado para aplicação em cursos de pós-graduação em Administração,
em vista do contorno abrangente e centrado na figura do empreendedor como líder.
• Dimensão Analítica – tipo 3: o aluno deverá identificar as alternativas e tomar a decisões sobre a
continuidade no desenvolvimento de vantagens competitivas, na sustentação de competência logística e
sobre possíveis abordagens ao mercado externo.
• Dimensão Conceitual – tipo 3: o aluno deverá estar apto a identificar uma variedade de teorias e conceitos
sobre posicionamento, teoria dos recursos e internacionalização.
• Dimensão Apresentação – tipo 1: o aluno deverá estar apto a interagir com um caso curto e estruturado.
Condução
Analisando as premissas da escola do design (MINTZBERG, 2010) identifica-se:
a) A formação da estratégia como processo deliberado de pensamento consciente.
b) As responsabilidades pelo controle e percepção no executivo principal.
c) O modelo da formação de estratégia simples e informal.
d) As melhores estratégias resultam de um processo de design individual.
e) O design está completo quando as estratégias parecem formuladas como perspectiva.
f) Estratégias devem ser explicitas; assim, precisam ser mantidas simples.
g) Somente depois que estratégias únicas, desenvolvidas, explícitas e simples são totalmente formuladas é que
elas podem ser implementadas.
Contudo, é inegável a preponderância da escola do empreendedorismo na história da empresa —
também discutida por Mintzberg (2010), quando observamos a formulação das estratégias baseadas nos
processos mentais do executivo principal, a partir de mecanismos que decorrem da intuição, julgamento,
sabedoria, experiência e critério do líder empreendedor, que tem um papel importante na economia neoclássica.
Segundo Mintzberg (2010), os empreendedores são impulsionados por poderosas necessidades de realização e
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independência.
Algumas características e premissas de abordagem da escola empreendedora são identificadas com a
empresa, e poderão conduzir as questões para discussão sugeridas:
a) A geração de estratégias é dominada pela busca ativa de novas oportunidades. Os problemas são
secundários.
b) O poder é centralizado nas mãos do executivo principal.
c) A geração de estratégia deriva de grandes saltos para frente, em face da incerteza.
d) O crescimento é a meta dominante da organização empreendedora.
e) A estratégia existe na mente do líder como perspectiva, um senso de direção de longo prazo, uma visão de
futuro.
f) O processo de formulação estratégica é semiconsciente e baseado na experiência e na intuição do líder.
g) O líder promove a visão de forma decidida, mantendo controle pessoal da implementação para ser capaz de
reformular aspectos específicos, caso necessário.
h) A visão estratégica é maleável e a estratégia empreendedora tende a ser deliberada na visão global e
emergente na maneira como os detalhes da visão se desdobram.
i) A organização também é maleável, uma estrutura simples e sensível à direção do líder.
j) A estratégia empreendedora tende a assumir um posicionamento de nicho.
Com uma liderança visionária que tem levado a empresa ao crescimento, com uma visão articulada e
uma ousadia controlada é razoável afirmar que a escola do empreendedorismo é marcante na trajetória da Cacau
Show, assim como nos seus planos futuros de expansão e aumento do market share em um dos alvos mais
competitivos da nossa atualidade: o poder de consumo de parcelas emergentes da população.
O caso também permite a discussão do dilema de posicionamento estratégico segundo Porter (1991):
existiriam três estratégias genéricas para auxiliar empresas na busca pela melhor forma de se obter vantagem
competitiva numa indústria: liderança no custo total, diferenciação e enfoque.
Porter pontua que a opção por uma das três estratégias genéricas deveria ser clara, evitando que e
empresa, frente às forças da competição, fique aprisionada no meio do caminhão (stuck on the middle).
• A liderança no custo total exige a construção agressiva de instalações em escala eficiente, uma
perseguição vigorosa de reduções de custo pela experiência, um controle rígido do custo e das despesas
gerais, que não seja permitida a formação de contas marginais dos clientes, e a minimização do custo
em áreas como P&D, assistência, força de vendas, publicidade, etc. (Porter, 1991, p. 50).
• A diferenciação busca agregar valor ao produto ou serviço oferecido pela empresa, criando algo que
seja considerado único ao âmbito de toda a indústria. Se alcançada é uma estratégia viável para obter
retornos acima da média em uma indústria porque ela cria uma posição defensável para enfrentar as
cinco forças competitivas (Porter, 1991, p. 51 e 52).
• O enfoque visa abordar um determinado grupo comprador, um segmento da linha de produtos, ou um
mercado geográfico podendo assumir diversas formas. Onde toda a estratégia de enfoque visa atender
muito bem ao alvo determinado e cada política funcional é desenvolvida levando isto em conta. A
estratégia repousa na premissa de que a empresa é capaz de atender seu alvo estratégico estreito mais
efetiva ou eficientemente do que os concorrentes que estão competindo de forma mais ampla (Porter,
1991, p. 52).
Questões para discussão
1. Quais as bases da estratégia competitiva adotada pela Cacau Show em comparação com as estratégias
adotadas pelas demais empresas do setor?
2. Nos últimos dez anos, o mercado de chocolate, no Brasil, mantém um contínuo crescimento em seu
volume de vendas. Como você analisa as tendências futuras desse mercado? Justifique sua posição.
3. Além da ampliação do número de franquias, que outros fatores que podem ajudar a Cacau Show a
ampliar o market share em seu segmento?
4. Considere que você foi contratado por Alexandre Tadeu para prestar serviços de consultoria à Cacau
Show. Ele espera que você aponte os riscos que a empresa pode enfrentar e as sugestões de ações para
que a empresa mantenha seu ritmo de crescimento. Que pontos você apresentaria a ele?
5. Quais seriam os limites de resiliência da Cacau Show para efeito de enfrentamento do dilema
estratégico de oferecimento de um produto premium, tradicionalmente voltado pra as classes A e B1,
para classes B e C.
Análise
• Questão 1 - Esta questão é um termômetro do grau de entendimento e análise do texto, visto que todas
as informações estão nele contidas.
8
Um Show de Cacau – Caso de Ensino
•
•
•
•
Questão 2 - Esta questão possibilita ao professor identificar como os alunos analisam os dados sobre do
ambiente de mercado.
Questão 3 - Como resultado poderá esperar dos grupos a discussão da importância da gestão financeiras
e administrativa.
Questão 4 - Essa questão permite aos grupos sugerir ações diversas para o crescimento da empresa, e
possivelmente as respostas serão diferenciadas entre os grupos, pois representará o conhecimento de
todos do grupo.
Questão 5 – Permite traçar uma rede de ações em resposta às resistências que vierem a ser enfrentadas
na implementação da estratégia: até que ponto a empresa está apta a alongar-se em outras direções e,
sendo o caso, retomar a abordagem central de posicionamento de mercado.
Referências
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KIM, W. C.; MAUBORGNE, R. A. Estratégia do Oceano Azul - Como Criar Novos Mercados e Tornar a
9
Um Show de Cacau – Caso de Ensino
Concorrência Irrelevante. Campus, 2004.
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Um Show de Cacau – Caso de Ensino
ANEXO 1
A HISTÓRIA DO CACAU
Origem
Os primeiros pés de cacau foram identificados na floresta amazônica, entre os rios Orenoco e Amazonas, região
que abrange vários países da América do Sul (Brasil, Colômbia, Bolívia, Equador, Guiana, Peru e Venezuela).
Correntes migratórias nativas levaram a planta para a América Central, onde se desenvolveu a civilização Maia
e, mais adiante, até o México, onde habitaram os Astecas. Os Maias foram os primeiros a cultivar o cacau, que
levaram quando imigraram para a península Yucatán. Toda a realeza Asteca bebia grande quantidade de
chocolate amargo misturando sementes de cacau com vinho ou milho fermentado. Era servido em copos de ouro.
Para as civilizações astecas o cacau era uma planta muito importante que fazia parte das cerimônias de
casamentos, batizados e enterros. Os frutos do cacaueiro não eram somente símbolos da vida e da fertilidade,
mas também, um cobiçado bem material entre os povos pré-colombianos. Para os astecas a bebida extraída do
cacau recebia o nome de “tlaquetzalli” que significava coisa preciosa. Dentre todos os habitantes das civilizações
astecas os únicos que podiam degustar a “bebida preciosa”, energética e tonificante de forma ilimitada sem
nenhum tipo de censura eram os nobres, os sacerdotes e os grandes guerreiros. Devido a sua imensa importância
para os astecas, as sementes de cacau serviam como dinheiro, dependendo da quantidade de sementes podia-se
até comprar um escravo com elas.
Em 1519, o espanhol Fernando Cortez durante uma viagem pelo continente americano teve contato com o cacau
e levou o produto para a Europa, onde inicialmente, a bebida de cacau não foi bem aceita, mesmo sendo
descoberta e considerada a bebida sagrada dos Astecas e dos Maias, mas conseguiu sobreviver e ter uma
repercussão mundial após dois momentos críticos: a extinção do povo asteca e a morte de milhares de indígenas
da América durante a colonização dos europeus.
Sabor adocicado
O sabor adocicado do cacau que nós conhecemos atualmente foi criado por um grupo de freiras espanholas que
habitaram a cidade asteca de Oaxaca localizada no sul mexicano, quando tiveram a ideia extraordinária de unir
dois produtos típicos da região numa mesma panela: sementes de cacau e bagos de cana-de-açúcar. Esse novo
sabor do cacau foi um sucesso que venceu as barreiras resistentes à bebida. Todos queriam se deliciar e alguns
chegavam até a constatar que a saborosa mistura causava mudanças positivas de humor nas pessoas, chegando ao
ponto de tal repercussão ser criticada pela Companhia de Jesus – ordem religiosa a qual pertenciam os jesuítas –
que estabeleceu decreto condenando o consumo de derivados de cacau por parte de seus integrantes, ao
considerar que uma bebida tão deliciosa “só podia ser criação do demônio”.
Consolidação em grande escala na Europa
Mesmo já sendo aceito por alguns europeus, o cacau só foi reconhecido como produto de valor em 1585 quando
uma frota zarpou da América em direção a Sevilha, na Espanha.
Apesar da resistência oficial da igreja católica, os conventos e mosteiros foram os principais centros de produção
de cacau no México, seguido da Europa. Desde sua primeira aparição na Europa até o início das grandes
produções, o modo de se preparar o cacau sofreu várias alterações contribuindo para o surgimento da confraria
do cacau.
Além de ser apreciado como bebida, o cacau era consumido na forma líquida como remédio para diferentes
problemas de saúde física e mental, especialmente por conter teobromina e a fenilotinamina, dois estimulantes
naturais, que ao serem consumidos promovem uma sensação imediata de prazer em qualquer pessoa.
Em 1615, a monarquia francesa foi a primeira a assumir publicamente o cacau como bebida exclusiva da
aristocracia, sendo considerada um símbolo de poder, riqueza e ostentação e, utilizada como um tônico e
estimulante. Mesmo com a Revolução e a derrubada do trono em 1789, o cacau não perdeu sua importância, pois
o soberano da época, Napoleão Bonaparte, era grande entusiasta da bebida, principalmente antes das batalhas.
Cacau em barra
O químico holandês Coenrad van Houten em 1828 criou uma prensa hidráulica que conseguia extrair a manteiga
de cacau e transformar o restante da massa em pó. Com o pó era produzida uma bebida com sabor diferente e
mais saborosa do que a original que todos estavam habituados a consumir. A manteiga misturada ao pó de cacau
e um pouco de açúcar gerou a pasta de cacau que podia ser manuseada para assumir vários formatos e após
esfriar estava finalizada. Com isso, o cacau podia ser consumido em duas formas: líquida e sólida.
O chocolate ao leite surgiu pelas mãos do inventor suíço Daniel Peter que junto com o industrial alemão Henri
Nestlé, desenvolveu em 1875 uma máquina que conseguia misturar a pasta de cacau com o leite condensado em
11
Um Show de Cacau – Caso de Ensino
pó.
Indústria do Chocolate
As primeiras firmas chocolateiras surgiram na Espanha, no fim do século XVI. Em 1659, Luiz XV, liberou
concessão a David Chaliou, oficial da rainha, para fabricar e vender por 19 anos o chocolate. Assim nasceu a
primeira fábrica francesa de chocolate. Em 1765, surge a primeira indústria de chocolate dos Estados Unidos, a
Cia Baker, que foi a primeira fábrica de chocolate com processos mecânicos, em substituição aos processos
artesanais. Em 1819, em Paris, foi construída por Pelletier uma fábrica que utilizava o vapor no seu processo de
fabricação.
O chocolate se popularizou na Europa durante a Revolução Industrial, pois com o surgimento de novas
tecnologias, o chocolate em barrinhas começou a ser fabricado em grande escala tornando o produto mais
acessível para a sociedade. Esse passo foi decisivo para a propagação do chocolate no mundo, sendo que cada
país acabou se especializando num determinado tipo de fabricação do chocolate, dependendo de seus costumes e
paladares do povo, conforme a seguir e Anexo 2:
• A Suíça, após a criação de Henri Nestlé, se especializou na fabricação do chocolate ao leite.
• Os italianos criaram seu próprio chocolate, misturando vários tipos de amêndoas inventaram o gianduia
(mistura de chocolate com creme de avelã) e, após a derrota da Segunda Guerra Mundial ocasionando a
falta de alimentos na região, Pietro Ferrero inventou uma pasta que continha cacau em pó, avelãs
torradas, manteiga de cacau, açúcar e óleo vegetal, denominada Nutella.
• Na França, o farmacêutico Jean-Antonie Menier criou, sem querer, os notáveis pâtissiers parisienses.
No início, ele utilizava os ingredientes dos pâtissiers parisienses somente para revestir as pílulas que
fabricava, sendo que a situação mudou em 1853 quando seu filho Êmile-Justin assumiu os negócios e
com sua visão empreendedora transformou a Menier numa das mais conceituadas fábricas de chocolate
do país.
• Os belgas competem diretamente com os franceses o título de melhores chocolateiros do mundo. A
marca Godiva é conhecida mundialmente junto com a francesa Valrhona como sinônimo de chocolate
fino.
• Os Estados Unidos trabalham com produção em grande escala e possuem dois grandes produtores
mundiais: Milton Hershey e a Ghirardelli.
Apreciado no mundo todo e com uma enorme variedade de formas, o chocolate é um alimento que soma
impressionantes qualidades: grande valor energético, rápida metabolização, ótima digestibilidade. Seja em
barras, tabletes ou líquido, o chocolate é um alimento indicado para várias situações.
A indústria chocolateira no Brasil
Em 1746, o cacau chega ao Brasil, primeiramente pelo estado do Pará, consolidando-se posteriormente no estado
da Bahia.
No período entre 1905 e 1910, o Brasil liderou a produção mundial de cacau. Atualmente, ocupa o 5º lugar, com
a produção de 2009 estimada em 139 mil toneladas destinadas ao mercado local (excluindo Páscoa e as
exportações). O maior produtor atualmente de cacau é a Costa do Marfim (África), com 1,332 milhões de
toneladas.
O Brasil hoje é o quarto maior mercado consumidor de chocolate, estando atrás de Estados Unidos, Alemanha e
Reino Unido. Quando consideramos o consumo médio de chocolate por cada brasileiro, verificamos que é de 2,4
kg por ano (incluindo Páscoa), isto corresponde à metade do que um americano consome. No estado de São
Paulo, por exemplo, o consumo chega a 3,8 kg por ano, enquanto em alguns estados do Norte não chega a 1 kg.
Motivos desse aumento significativo do consumo de chocolate seriam o aumento da renda do povo brasileiro e o
fácil acesso aos produtos.
Mesmo produzindo chocolates com qualidade equiparada aos melhores do mundo e com uma diversidade de
produtos/sabores, em 1972 o cenário do mercado brasileiro de chocolate não era favorável para os produtores de
cacau e nem para a indústria do chocolate. Para compreender este cenário foram realizadas pesquisas que
avaliaram o comportamento de compra e consumo do brasileiro, com algumas conclusões:
• O consumidor brasileiro considerava o chocolate uma simples guloseima consumida por crianças e
mulheres da classe A em momentos especiais. Além disso, existiam alguns rótulos pré-estabelecidos
sobre o produto: "engorda", "é quente", "dá espinhas", "ataca o fígado", "dá alergia", "estraga os dentes"
e entre outros.
• As donas de casa consideravam o chocolate um produto supérfluo e sem importância para a sua lista de
compras mensais. Por isso, se sentiam culpadas e péssimas administradoras do lar em adquiri-los.
Com o cenário negativo apresentado, foram realizadas campanhas nacionais, com objetivo de incentivar o
consumo do chocolate no País e mudar a imagem do produto junto aos consumidores nacionais.
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Um Show de Cacau – Caso de Ensino
Após 11 anos, a produção do chocolate brasileiro cresceu de forma acelerada e expressiva: 163% - logo no
começo da campanha, em 1973, a produção brasileira de chocolate era de 46.000 toneladas. No seu final, em
1983, era de 121.000 toneladas. Tais campanhas foram tão eficientes que mesmo após o seu término, o consumo
se manteve em alta. Hoje, o chocolate no Brasil é visto pela população como um alimento moderno e
estimulante.
ANEXO 2
O MERCADO DE CHOCOLATE
O Mercado Mundial
O comércio de chocolate tem atraído um grande número de empreendedores; logo, concorrentes. Mesmo com a
acirrada concorrência, a fabricação artesanal e caseira vem oferecendo muitas e boas oportunidades para o
pequeno empreendedor. Em consequência, o mercado consumidor de chocolate é crescente.
O mercado mundial do chocolate em 2011 está dimensionado em US$ 83,2 bilhões anuais, com a previsão de
atingir US$ 98,3 bilhões em 2016, conforme pesquisa publicada em maio de 2011 pelo Markets and Markets (M
& M) - empresa norte americana de consultoria e pesquisa do mercado global, sendo os dez maiores fabricantes:
•
•
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Mars Inc. – muito famosa por um de seus produtos, os confetes de chocolate M&M’s, a americana
Mars Inc., uma das maiores empresas de capital fechado dos Estados Unidos; é a maior produtora de
chocolates e guloseimas do mundo, de acordo com a Candy Industry. Sua receita líquida, em 2009
(últimos dados disponíveis), somou 16,5 bilhões de dólares.
Nestlé - tradicionalmente lembrada por seus chocolates, a Suíça não é o país com o maior número de
representantes na lista. A empresa de maior destaque é a gigante Nestlé, segundo a Candy Industry. Em
2009, a receita líquida somou 11,393 bilhões de dólares. Com isso, a Nestlé ocupou o segundo lugar no
ranking dos maiores produtores mundiais de chocolate e doces.
Ferrero - conhecida dos brasileiros pelos bombons Ferrero Rocher, o grupo italiano Ferrero ocupou a
terceira posição no ranking da Candy Industry. Em 2009, sua receita foi de 8,997 bilhões de dólares.
Cadbury - em 2009, a britânica Cadbury era a quarta maior fabricante de chocolates e doces do mundo,
segundo a Candy Industry. Sua receita líquida era de 8,819 bilhões de dólares. A Cadbury, porém, foi
incorporada pela Kraft Foods em fevereiro de 2010, numa transação de 19,5 bilhões de dólares. A
empresa tornou-se, então, uma das marcas da gigante americana.
Kraft Foods - antes de incorporar a Cadbury, a Kraft Foods era a quinta maior fabricante de chocolates
do mundo, segundo a Candy Industry. Em 2009, último ano antes da transação, a Kraft obteve receita
líquida de 8,3 bilhões de dólares. Entre seus produtos, estão o Toblerone e os wafers da Nabisco.
Hershey - fundada em 1894, é um dos orgulhos dos americanos. Em 2009, segundo a Candy Industry, a
empresa gerou receita líquida de 5,319 bilhões de dólares. O desempenho a colocou como a sexta maior
produtora de doces e chocolates do mundo.
Perfetti Van Melle - a empresa foi criada em 2001, a partir da fusão da italiana Perfetti com a
holandesa Van Melle. Operando em 150 países, a companhia apresentou receita líquida de 2,882
bilhões de dólares no ano retrasado, de acordo com a Candy Industry. Com isso, obteve a sétima
posição no ranking dos maiores fabricantes de chocolates e doces do mundo.
Lindt & Sprungli - fundada em 1845. Conhecida por seus chocolates premium, a empresa registrou
receita líquida de 2,569 bilhões de dólares em 2009, segundo a Candy Industry. O desempenho lhe
confere o oitavo lugar no ranking das maiores fabricantes de doces e chocolates do mundo.
Ezaki Glico - o Japão também tem seus representantes no topo dos maiores produtores de chocolates e
doces do mundo. Uma delas é a Ezaki Glico. Em 2009 (últimos dados disponíveis), a empresa obteve
receita líquida de 1,567 bilhão de dólares.
Meiji Seika - a segunda representante japonesa na relação é a Meiji Seika, dona de marcas como Hello
Panda e Ya Ya, ambas fabricadas a partir de chocolate.
De acordo com a Candy Industry, a Meiji Seika fechou 2009 com receita líquida de 1,560 bilhão de
dólares. A cifra é décima maior da relação.
Estados Unidos da América
O mercado de chocolate dos EUA é maduro, diferenciado e exigente, o que o faz ser um desafio para os
profissionais de marketing de produtos de chocolate. Foi escrito pelo veterano analista de mercado de chocolate
Curtis Vreeland, um relatório, com o título Chocolat Market in the U.S.: Trends and Opportunities in Premium
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Um Show de Cacau – Caso de Ensino
Chocolat Gourmet Products, and Mass. Nele é examinado o estado atual da indústria, como o mercado vai
evoluir ao longo dos próximos cinco anos e analisa os fatores que afetam o varejo miríade de chocolate e de
consumo. Hoje, os comerciantes de chocolate estão inspirando-se em outros segmentos da indústria de alimentos
e bebidas, em um esforço para impulsionar as vendas.
O mercado dos EUA para produtos de chocolate aumentou suas vendas em 3% em 2008 para chegar a um
recorde de US $ 17 bilhões em 2009, de acordo com o relatório citado acima. O crescimento foi atribuído a 75%
dos norte-americanos que compraram produtos de chocolate desde 2008 e os aumentos dos preços do fabricante
que não se desanimou, consciente do orçamento das famílias para comprar chocolate de qualidade como uma
indulgência acessível.
A demanda global para o chocolate deve aumentar ao longo dos próximos anos. O mercado capitaliza sobre a
capacidade incrível de o chocolate se metamorfosear em uma série de produtos adequados para a confeitaria,
bebidas, restaurante, hospitalidade e indústrias de higiene pessoal. De acordo com a Packaged Facts o mercado
de chocolate EUA vai ultrapassar US $ 19 bilhões em 2014.
Alemanha
Dados da Associação Federal das Indústrias Confeiteiras Alemãs (BDSI, na sigla em alemão) informam que
aproximadamente 22,8 mil toneladas de ovos de páscoa foram produzidas para abastecer o mercado em 2008. O
advento da Páscoa representa grande movimentação na produção de chocolates no país. Em torno de 74% da
produção de ovos no país foi destinada ao mercado interno, isso equivale a 16,8 mil toneladas. As seis mil
toneladas restantes foram para fins de exportação.
No ano passado, a indústria de chocolate faturou 431 milhões de euros durante o período, sendo que, cada
alemão
gastou,
em
média,
cinco
euros
em
artigos
relativos
à
Páscoa.
Ainda segundo a BDSI, em 2010, 90% do chocolate vendido nessa época foi da versão ao leite, porém, a
variante amarga, que representa 10% das vendas, está em amplo crescimento no mercado.
Reino Unido
Com sabor único e cremoso, e uma deliciosa textura, o chocolate de leite Cadbury Dairy Milk, no início do
século XX, teve um impacto imediato tornando-se líder de mercado no Reino Unido. Os seus êxitos continuam
até a presente data: Atualmente, Cadbury Dairy Milk continua a ser a marca de chocolates mais vendida naquele
país. A vasta família de produtos da marca Cadbury tem um valor internacional que se aproxima de mil milhões
de dólares.
O design e a imagem das diferentes variedades de CDM são exatamente iguais alterando- se apenas, o idioma.
Brasil
O Brasil perde apenas para os Estados Unidos, Alemanha e Reino Unido no consumo do chocolate. Atualmente,
o ocupa, também, a 4ª posição no ranking mundial em produção de chocolates, cerca de 305 mil toneladas/ano.
O tamanho do segmento varejista de consumo de chocolate (com exceção da Páscoa) – segundo dados Nielsen –
é de 139 mil toneladas de consumo de chocolates por ano, o que representa um faturamento estimado em R$ 3,4
bilhões.
Com relação ao volume, o mercado teve um crescimento significativo nos últimos 10 anos, que é demonstrado
no aumento do consumo superior a 50%. Em 2008 atingiu-se uma estabilidade de consumo referente a um
aumento significativo do preço do cacau. Por outro lado, o faturamento teve um crescimento superior a 65% no
período, com uma substancial alteração no preço por quilograma do chocolate, conforme Gráficos 1, 2 e 3:
Gráfico 1: Evolução do
Volume Consumido de
Chocolates no Brasil (‘000
milhões R$)
Fonte: Nielsen / Euromonitor
Gráfico 2: Evolução do
Faturamento de Chocolates no
Brasil (‘000 milhões R$) 14
Fonte: Nielsen / Euromonitor
Um Show de Cacau – Caso de Ensino
Gráfico 3: Evolução do preço
Médio do Chocolates no
Brasil (R$ / Kg)
Fonte: Nielsen / Euromonitor
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