Volkswagen – Linha Fox

Volkswagen – Linha Fox
Uma Família de Sucesso
por Patricia Piana Presas e Samir Bazzi
Patricia Piana Presas
Doutoranda em Administração na UDE - Universidad de la Empresa, em Montevideo - Uruguai; Mestre em
Comunicação e Linguagens pela Universidade Tuiuti do Paraná; Professora de Redação Publicitária e Publicidade e Promoção da
pós-graduação em Marketing – FAE Centro Universitário. Coordenadora da Talento Agência Experimental de Comunicação da
FAE Centro Universitário.
Samir Bazzi
Mestrando em Administração na UDE - Universidad de la Empresa, em Montevideo - Uruguai; MBA em Direito Tributário no IEGE
- Instituto de Educação e Gerência do Paraná – Curitiba-PR; Graduado em Administração de Empresas pela Pontifícia Universidade
Católica do Paraná e Professor da FAE - Centro Universitário em cursos de graduação, em disciplinas da área financeira.
Resumo
Este caso apresenta a evolução e a importância da família Fox da Volkswagen, desde a concepção
dos modelos até sua inserção de sucesso no mercado automobilístico brasileiro, posicionando-os
no mercado de uma maneira diferenciada, buscando evidenciar as diferenças e as verossimilhanças
entre eles. Os modelos da família Fox sempre primarampor uma assinatura forte, enfocando os seus
benefícios e diferenciais. O mote publicitário “Compacto pra quem vê. Gigante pra quem anda” acabou
marcando bastante todo o mercado, pois essa ideia ganhou as ruas em todo o Brasil, firmando os
conceitos de versatilidade, agilidade, modernidade e conforto em toda a linha da família Fox.
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Histórico da Organização
A Volkswagen, que em alemão significa “carro do povo” (volks = povo e wagen = carro), já opera no Brasil há mais de meio
século, iniciando suas operações em 23 de março de 1953, no bairro do Ipiranga, em São Paulo. Foi lá, na Rua do Manifesto,
que saíram os primeiros Volkswagen Sedan - mais conhecido por nós brasileiros como Fusca. Aproveitando as condições
oferecidas pelo governo brasileiro, em meados de 1956, a Volkswagen decidiu fixar as bases para a instalação de sua indústria
automobilística no Brasil, pois até então os carros só eram montados por aqui com peças importadas da Alemanha. A fábrica
Anchieta, em São Bernardo do Campo, foi inaugurada em 18 de novembro de 1959, e em apenas dois anos de funcionamento
já trabalhava com 95% de índice de nacionalização nos veículos produzidos. Foram necessários somente 17 anos para que
a Volkswagen atingisse o seu primeiro milhão de automóveis produzidos no Brasil. Com a marca já consolidada no mercado
brasileiro, em 1976, é inaugurada mais uma fábrica, em Taubaté.
O setor automotivo brasileiro passou por um período turbulento em 1987, que foi marcado principalmente por fortes quedas
nas vendas. Buscando uma redução significativa nos seus custos de produção, a Volkswagen decidiu se unir à Ford, e criaram a
Autolatina Brasil. Durante os sete anos que durou essa parceria, foram colocados vários carros híbridos no mercado. Em 1993,
40 anos após a sua instalação no Brasil, a Volkswagen comemorou a marca de 10 milhões de automóveis fabricados no Brasil.
A parceria com a Ford foi desfeita em 1994, principalmente em virtude do aquecimento das vendas internas, propiciada pela
abertura da economia brasileira. Em 1996 a Volkswagen inovou, inaugurando no Brasil, duas fábricas no mesmo ano: uma
fábrica de motores em São Carlos - SP e outra em Resende, no Rio de Janeiro, para produzir caminhões e ônibus. Já, em 1999,
foi inaugurada a fábrica de São José dos Pinhais - PR, onde atualmente é produzido o Fox. Em 2002, é inaugurada a Nova
Anchieta, com a mais moderna linha de produção da Volkswagen no Brasil.
Toda a história da Volkswagen em terras tupiniquins consolida
a marca como uma das pioneiras no mercado automobilístico,
assim como uma das maiores empresas privadas e
empregadoras do país. Atualmente, no segmento de carros
chamados de passeio, a Volkswagen detém 23% do mercado
brasileiro. É a maior marca em relação ao mix de produtos,
prontos para atender a qualquer necessidade de seus clientes.
O seu Departamento de Engenharia e Desenvolvimento de
Produto é um dos mais desenvolvidos do mundo, reunindo
mais de 1500 engenheiros, designers e especialistas, que
projetam no Brasil, automóveis que são aceitos em todo o
mundo. Outro grande diferencial atual da Volkswagen do
Brasil, e um enorme avanço rumo à sustentabilidade, é que
todas as suas fábricas são certificadas pela ISO 14001, um
eficiente sistema de gestão ambiental.
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Desafio
A Volkswagen, atendendo à sua missão - ser líder em qualidade,
inovação, vendas e lucratividade da indústria automotiva na
América do Sul, com um time de alta performance e focado no
desenvolvimento sustentável, em 2003, lançou o modelo Fox,
mudando radicalmente a forma de criar e produzir automóveis.
diferentes. Após a compilação dos dados da pesquisa
constatou-se que o consumidor queria um novo conceito
de automóveis: o “designed around the passenger”, ou seja,
o carro desenvolvido, pensado e construído em volta dos
passageiros.
Em 2003, a Volkswagen lançou o modelo Fox e mudou
radicalmente a forma de criar e produzir automóveis. O carro
foi concebido por meio de um conceito inovador, trazendo
algumas soluções práticas em seu interior, procurando facilitar
a vida de seus usuários. O grande diferencial desse novo
conceito foi a sua suspensão mais alta que os tradicionais
carros de passeio, pois ela propiciou uma posição mais elevada
de dirigir, comparando-o a outros modelos de automóveis que
estavam começando a se firmar no mercado brasileiro, como as
minivans e as SUV’s (sport utility vehicles – veículos utilitários
esporte).
Com tantas marcas e modelos, além de fabricar carros
compactos de qualidade e tecnologia para atender a solicitação
implícita do mercado, a Volkswagen também precisava inovar
e se modernizar. Nasceu, assim o conceito Fox Solutions, após
uma grande parceria entre as áreas de Engenharia, Design e
Marketing da Volkswagen. É um “novo jeito de fazer carros”,
em benefício do mercado, que inspirou a construção da marca
Fox e de uma família de produtos.
Percebeu-se, por meio de uma pesquisa de segmentação
atitudinal, realizada pela própria empresa em 2001, que
o consumidor brasileiro estava mudando o seu perfil e
seus desejos no momento da compra de um carro novo.
O comprador começava a valorizar outros horizontes, e a
pesquisa acabou separando-os em quatro diferentes perfis,
com valores, comportamentos, desejos e necessidades
Não era uma percepção consciente dentro da empresa a
necessidade de maior espaço e conforto interno esperado pelos
consumidores, já que os compactos não eram valorizados por
esta nova proposta de design. A pesquisa acabou comprovando
que essa era uma fragilidade, constatada principalmente
nos automóveis da concorrência. Na “clínica” do Fox ficou
clara a superioridade do interior, a versatilidade e a utilização
inteligente do espaço. Segundo os resultados, o carro era
tão atraente quanto os outros por fora, mas por dentro era
surpreendente.
Estratégia
O projeto do Fox foi inteiramente desenvolvido no Brasil, e seguiu o conceito de design around the passengers desenvolvido em torno dos passageiros, tendo com uma das principais características o amplo espaço interno, voltado
para o uso de uma família, proporcionando conforto e versatilidade, com destaque para o grande número de portaobjetos e o banco traseiro deslizante, que possibilita aumentar o volume do porta-malas.
O Fox foi concebido como um veículo de dimensões compactas, carroceria hatchback (traseira cortada), fabricado
e inteiramente projetado no Brasil, além de introduzir uma nova categoria de automóveis no Brasil, os “high roof”,
veículos que têm o teto elevado em relação aos carros compactos. O carro deu origem a uma pequena família, que no
Brasil já conta com a versão off road denominada CrossFox, e a versão station wagon, chamada no Brasil de SpaceFox.
Algumas curiosidades sobre a pequena família Fox:
• O nome Fox significa raposa em inglês, que incorpora à marca as características de velocidade, agilidade, além de
remeter à sua beleza e forma compacta;
• O nome original do VW Fox era Tupi;
• O Fox é produzido na fábrica de São José dos Pinhais, no Paraná;
• O atual VW Fox é exportado para o México, Argentina e Europa;
• No México, o VW Fox teve de receber o nome de Lupo, pois o então presidente do México se chamava Vicente Fox
e assim não correria o risco de se transformar em possível propaganda política;
• Em maio de 2007, a versão exportação do Fox chegou ao Brasil. Esse modelo tem a frente como a do SpaceFox;
• Os motores utilizados no Fox adotam o bloco EA 111 nas versões 1.0 e 1.6.
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Uma Família de Sucesso
Execução
A pequena família Fox, em tão pouco tempo de vida, se
transformou numa marca de desejo de muitos consumidores.
Muito disso se deve às campanhas de publicidade que
foram desenvolvidas, explorando os atributos e conceitos
diferenciados do carro sob um novo ponto de vista: carro
urbano, versátil, divertido, simples, moderno, espaço interno
amplo, com um grande número de porta-objetos e altura.
Essas campanhas criaram um jeito Fox de levar a vida, sob o
mote: “Fox. Compacto pra quem vê. Gigante pra quem anda.”
O conceito de inovação se confirmou por meio de muitas
pesquisas que foram desenvolvidas desde o lançamento do
Fox. Elas comprovaram que o carro é um sucesso de vendas
e que o conceito de inovação sempre apareceu, ainda que os
consumidores afirmem o conceito de simplicidade, indicando
uma atitude de modernidade.
Muitas campanhas publicitárias foram desenvolvidas para
mostrar o conceito do Fox, principalmente por meio de
filmes para a internet, anúncios, e o site da Volkswagen,
apresentando um visual interessante em cores fortes e
alegres,, mesclando imagens reais com ilustrações. Um
aspecto interessante foi a abordagem das campanhas, que
enfocaram o conceito principal do carro: o compacto mais
alto da categoria.
Em 2006, uma das campanhas do Fox, desenvolvida pela
AlmapBBDO, contou com uma ação especial. A Volkswagen
apresentou aos clientes o Espaço Fox, no cinema Reserva
Cultural, na Avenida Paulista, em São Paulo. A ação consistiu
em oferecer, na sala 1 do referido cinema, quatro poltronas
bordadas com o logotipo do Fox, amplas, reclináveis, com
espaço para colocar a bolsa e porta copos, saco de pipocas
e celulares. O objetivo do Espaço Fox foi mostrar que o
automóvel da Volkswagen é um carro compacto com espaço
interno amplo e confortável, além de ter 17 porta objetos.
O Espaço Fox também foi montado em salas de cinema do
Morumbi Shopping.
Além disso, a AlmapBBDO também criou uma vinheta especial
para ser transmitida em televisores instalados no saguão de
entrada do cinema, informando aos espectadores que na sala
1 eles encontrariam um espaço especial. Antes da exibição
do filme, outra vinheta era vista pelas pessoas falando sobre
o Espaço Fox e, em seguida, a plateia assistia ao comercial
“Mais Altos”, criado pela agência para o Fox e que também
foram veiculados em diversos canais da televisão aberta.
Com o CrossFox, a Volkswagen procurou se destacar no
mercado de design off-road, com mudanças significativas
no conceito básico do carro, enfocando principalmente
suas características de automóvel bravo, guerreiro, valente
e ousado, mas usa tudo isso sem se passar por herói.
As campanhas publicitárias continuaram mantendo o
posicionamento já desenvolvido anteriormente: “Compacto
pra quem vê. Valente para quem anda”, e passaram a incluir
para o CrossFox: “Coloque um pouco de off road na sua
vida”. A assinatura das principais campanhas respondeu ao
posicionamento de um carro off-road guerreiro, mas não
herói: “Ágil pra andar na cidade ou pra fugir dela”.
O Novo Fox nasceu em 2009 e passou por uma mudança no
visual frontal, na traseira e no interior. Além disso, toda a
família ganhou também um novo painel de instrumentos e
câmbio, com materiais mais sofisticados. A versão CrossFox
ganhou faróis de neblina maiores e design mais off-road.
Porém, manteve-se as características da primeira geração:
beleza com forma e função.
O desenvolvimento do Novo Fox partiu de uma extensa
pesquisa sobre os desejos e necessidades dos consumidores,
proprietários ou não do Fox, além de sugestões dos
vendedores da rede Volkswagen coletadas por meio da
ação “Converse com o Marketing”. Como um marco para
celebrar essa primeira grande mudança do Fox, a Volkswagen
desenvolveu uma campanha para revelar as novidades do
modelo. As peças de mídia exploraram ideias com uma
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linguagem inusitada, apresentando o carro literalmente do
avesso, pois proporcionaram a interação do usuário com o
carro tanto por dentro quanto por fora.
A campanha foi composta por três filmes, dois anúncios, spot,
hotsite e peças de internet; sempre mantendo o posicionamento
da marca e teve como o slogan: “Dentro do Novo Fox, o assunto
ações, como o Cine Boteco, com exibição dos filmes em bares,
distribuição de cartões postais que exibiam o novo design e os
diferenciais do interior do automóvel, e mídia nas portas do
aeroporto de Congonhas.
Em 2010 o conceito da família Fox foi reforçado junto
ao público por meio de novas campanhas publicitárias,
utilizando uma linguagem emocional, mostrando o CrossFox
principalmente, como “O mais selvagem dos compactos” do
mercado, traduzido para o lado urbano do veículo. O objetivo
desta nova campanha foi o de rejuvenescer o posicionamento
do carro, buscando sustentar o estímulo do consumidor,
combinando os benefícios de design do carro, com a jovialidade
do ocupante, sem nunca se esquecer do conforto e do espaço
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é o Novo Fox”. Todas as campanhas foram desenvolvidas com
uma boa dose de humor, renovando a assinatura para: “Novo
Fox. Compacto pra quem vê. Surpreendente pra quem anda”.
Além da veiculação na televisão aberta e fechada, a Volkswagen
inovou, com exibição em cinemas e com a criação de um
hotsite específico para o lançamento. Para gerar maior impacto
e repercussão para o lançamento, foram planejadas diversas
interno da linha Fox. Isso tudo associado a uma trilha sonora
contagiante, reforçando os itens tecnológicos do carro.
O Novo SpaceFox teve um carinho todo especial no seu
lançamento, principalmente com algumas mudanças estéticas
buscando reforçar a marca Volkswagen no modelo.
Volkswagen - Linha Fox
Uma Família de Sucesso
Resultados
Um fato conclusivo a respeito da família Fox é que, houve um
rompimento com a semelhança física com outros modelos de
outras montadoras. Além disso,, o Fox, o CrossFox e o SpaceFox
venceram o preconceito (na acepção boa da expressão) dos
consumidores, pois eles trouxeram nova solução ao mercado
automobilístico, e as soluções foram inteligentes. Além do conforto
interno proporcionado pelas três versões, a sensação de um carro
compacto com um design diferenciado se fixou no conceito dos
usuários. O CrossFox demonstra, com muita segurança, a agilidade
dos compactos associados ao design inovador, não deixando de ser
um off-road. Já o SpaceFox oferece, além do design característico
da família, a esportividade.
Uma comunicação bem planejada e criativa fez da família Fox um
sucesso comprovado, pois os modelos têm um ótimo desempenho
de vendas, com um volume significativo para a marca e para o
mercado automobilístico brasileiro como um todo, agradando aos
diversos públicos focados nas campanhas publicitárias.
O Fox é o segundo carro mais vendido da Volkswagen e líder de
mercado em sua categoria. O CrossFox é um dos modelos mais
desejados do país, e o SpaceFox já é um sucesso pela avaliação da
imprensa especializada.
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Saiba mais sobre a organização
Missão
Ser líder em qualidade, inovação, vendas e lucratividade da indústria automotiva na América do
Sul, com um time de alta performance e focado no desenvolvimento sustentável.
Visão
A Volkswagen do Brasil é uma fabricante de veículos de alto volume orientada para a qualidade,
satisfação do cliente, inovação e responsabilidade socioambiental. Concentramos nossos esforços
em agregar valor aos acionistas, colaboradores, clientes, concessionários, fornecedores e à
sociedade.
Valores
A Volkswagen do Brasil - Indústria de Veículos Automotores Ltda., desenvolve, produz, monta e
comercializa motores, automóveis, veículos comerciais e componentes para o mercado nacional
e internacional. Nossa empresa assume o compromisso com a melhoria contínua para alcançar a
compatibilidade entre seus processos, produtos e o meio ambiente, com a redução da utilização
dos recursos naturais visando à preservação do meio ambiente e à prevenção dos danos ambientais
através do cumprimento da legislação e demais normas ambientais vigentes, principalmente as que
tratam da geração de emissões atmosféricas, uso e descarte de água, manipulação de materiais
perigosos e disposição final de resíduos perigosos.
Caso desenvolvido e elaborado por Patricia Piana Presas e
Samir Bazzi. Caso real destinado exclusivamente ao estudo e
discussão em classe, sendo proibida a utilização ou reprodução
em qualquer outra forma. Direitos reservados à FAE.
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CONHEÇA MAIS
• Primeira fabricante a utilizar a fibra de curauá (planta da
família do abacaxi) em peças de acabamento dos veículos;
• Maior fabricante de veículos do país, com mais de 17
milhões de unidades montadas em 55 anos;
• Maior linha de produtos do mercado nacional - 17 modelos
entre nacionais e importados;
• Terceira maior operação do Grupo VW, sendo a China a
primeira e a segunda é a Alemanha;
• Única montadora a operar no país com cinco fábricas, uma
delas exclusiva para a produção de motores;
• Maior rede de concessionárias do país, com 736 revendas;
• Maior exportadora do setor, com mais de 2 milhões de
unidades enviadas a cerca de 50 mercados em todo o mundo;
• Quinta maior empresa exportadora do país;
• Marca de veículos mais lembrada nas pesquisas Top of
Mind;
• Recebe cerca de 50 visitas por ano de grupos estrangeiros
para conhecer a tecnologia Total Flex;
• Primeira montadora do país a utilizar freios ABS, em 1992;
• Pioneira na utilização de injeção eletrônica de combustível,
em 1988;
• Pioneira no lançamento de motor 1.0 16 válvulas, em 1997;
• Primeira montadora brasileira a ter um centro de
desenvolvimento, pesquisa e design;
• Primeira montadora a ter um centro técnico de crash-tests
no país;
• Primeira do Grupo VW, no mundo, a utilizar numa fábrica o
layout em formato de “Y”, integrando as áreas de produção
e administração em um centro de comunicação, na fábrica
de São José dos Pinhais, PR;
• Pioneira na utilização de solda a laser na produção de
veículos no Brasil;
• Primeira fábrica da América Latina a obter a certificação ISO
9002 - a de Taubaté, em 1993;
• Primeira unidade do Grupo VW fora da Europa a conseguir
a ISO 14001 - fábrica de motores em São Carlos - SP;
• Maior empregadora do setor, contando com mais de 21 mil
empregados no Brasil;
• Primeira montadora a aderir às iniciativas para eliminar
o trabalho infantil na cadeia produtiva do setor
automobilístico, em 1996;
• Primeira a estabelecer um acordo histórico de flexibilização
da jornada de trabalho, visando à preservação de empregos,
em 1998;
• Única montadora que mantém há 36 anos um programa de
prevenção e tratamento da dependência química destinado
aos empregados e seus familiares;
• Mantém um programa de incentivo às ideias dos
empregados, o “Geração de Ideias”, que já trouxe uma
economia de R$ 150 milhões em produtos e processos,
desde 2001;
• Primeira a lançar uma station wagon quatro portas, com a
Quantum, em 1985;
• Primeira empresa brasileira a incluir um programa de
atendimento domiciliar no plano de saúde dos empregados,
o “Home Care”;
• Primeira montadora a realizar o teste de odores para peças
de acabamento interno do veículo, com padrão mundial, em
1998;
• Pioneira no lançamento de um programa de atendimento
aos portadores HIV positivo - o “Aids Care”, premiado pela
ONU;
• Primeira no Brasil a utilizar prensas robotizadas para peças
de estamparia;
• Recicla por ano cerca de 650 mil metros cúbicos da água
consumida em suas fábricas.
• Única montadora a ter uma ferramentaria própria com mais
de 50 anos de atividades;
Site:
http://www.volkswagen.com/br/pt.html
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