A Comunidade Portuguesa no Estrangeiro um Activo na Promoção

IVº CongressoNacional dos Economistas
Lisboa,19-21 Outubro 2011
A Comunidade Portuguesa no
Estrangeiro um Activo na Promoção
Externa
Fernanda Ilhéu e Catarina Casquilho Dias
Importância do tema
Equilibrar a Divida Externa é uma Importante Prioridade
Nacional:
Aumentar as exportações,
Aumentar o investimento directo estrangeiro (IDE),
Aumentar os fluxos de turismo
Aumentar as remessas dos emigrantes.
9,1% do PIB
1,4% do PIB
Importância do tema
Reforço dos programas de promoção de exportações, IDE e turismo são
essenciais.
Comunidade portuguesa no estrangeiro um dos nossos principais activos.
Cerca 5 milhões de pessoas cada vez mais valorizadas e empreendedoras.
A língua Portuguesa a 5ª língua mais utilizada na Internet no mundo
O Network de língua e cultura portuguesas - 244 milhões espalhados pelos 5
continentes em lugares estrategicamente importantes em termos económicos.
Empresários da diáspora portuguesa no mundo, detentores de grandes
empresas e de PME’s com negócios de sucesso,
Será que a comunidade portuguesa no mundo pode;
Aumentar o consumo de produtos portugueses?
Divulgar a oferta portuguesa e a imagem de Portugal?
Reforçar e promover o IDE em Portugal?
Objectivos
Investigar
A- Qual a imagem geral que a comunidade portuguesa no
estrangeiro tem relativamente a Portugal?
B- Qual a imagem concreta que comunidade portuguesa no
estrangeiro tem dos produtos portugueses?
C- Qual o sentido de pertença (forte ou fraco) que a comunidade
portuguesa tem em relação a Portugal?
Revisão da literatura
Porquê que os consumidores compram um produto?
Não é só porque um produto é um conjunto de atributos funcionais, mas porque esses
atributos em conjunto com a sua imagem de marca, o serviço e muitos outros factores
tangíveis e intangíveis formam um todo atractivo (Keller 2000) .
As marcas têm um papel fundamental no processo de internacionalização.
Tal como os produtos os países também são marcas e devem
ser tratados como tal.
Place Branding*
* “uma rede de associações na mente dos consumidores baseada na expressão verbal,
visual e comportamental de determinado lugar” (Zenker e Braun 2010, p.3)
Revisão da literatura
Efeito país de origem - como é que os consumidores percebem
determinado produto em função do seu país de origem (Roth e Romeo (992)
Imagem País - A imagem, reputação e estereótipo que os consumidores associam
a produtos de um determinado país. Esta imagem é criada com base em diversas
variáveis, como alguns produtos representativos, características nacionais, a
economia, o passado político, a história e tradições (Nagashima 1970)
O Branding Nacional consiste em “desenvolver uma imagem e comunicá-la,
tanto interna como externamente, baseada nos valores positivos do país e
percepções que são relevantes” (Almeida e Ilhéu , 2009 p. 268).
Uma estratégia de branding para um país pode contribuir para o crescimento
da economia desse lugar através da promoção das suas exportações, da
atracção do investimento e da atracção de turistas
Revisão da literatura
Modelo Dimensões para Analisar Imagem País (Roth e Romeo,1992)
Modelo Teórico Explicativo da Imagem País (Parameswaran e Yaprak ,1987).
Modelo Estrutura Teórica da Imagem de um País (Laroche et al., 2005) .
Modelo Nation Brand Hexagon (Anholt , 2002)
Modelo Imagem Global (Almeida ,2008)
Modelo de Análise
Para analisar a percepção das comunidades portuguesas no estrangeiro sobre a
imagem de Portugal no estrangeiro foi utilizados o Modelo de Imagem Global.
Modelo de Imagem Global
Fonte: Almeida (2008).
Modelo de Análise
Para analisar a percepção dos emigrantes sobre os produtos portugueses e o
seu grau de pertença em relação a Portugal foi utilizado o Modelo Percepção de
Imagem da Marca País pelos Emigrantes.
Modelo Percepção da Marca País pelos Emigrantes
Casquilho (2011).
Amostra e Questionário
Universo
População objecto
Todos os portugueses a residirem no estrangeiro
Todos os portugueses registados nos consulados e
respectivas embaixadas e comunidades e associações de
portugueses
População alvo
População objectivo que possua internet e email
Amostra
População alvo que cumpre os critérios pré-estabelecidos
(500)
N.º de respostas (n) 117 Taxa de resposta: 19.8%
Nº respostas válidas 99
Método de selecção Não probabilística-Amostra de conveniência
da amostra
Bases de dados
DGACCP, Observatório da emigração, Pordata, INE
Caracterização de amostra
 Maioritariamente masculina (56,6%) e jovem (74,8%) tinha entre 15 e 45
anos, apenas 9,2% tem mais de 55 anos;
 De emigração relativamente recente, 67,7% estava há menos de 9 anos no
estrangeiro. Principais países de residência Bélgica, Espanha, República Checa,
França e Reino Unido.
 Com formação universitária (76,9%) e um rendimento médio alto, cerca de
73,8% tinha um rendimento mensal líquido entre €1500 a €7500
Resultados e Conclusões
Imagem geral que a comunidade portuguesa no estrangeiro tem relativamente a
Portugal
Índice de Imagem Global
Resultados e Conclusões
Imagem concreta que comunidade portuguesa no estrangeiro tem dos produtos
portugueses
Índice do Mix de Oferta
Resultados e Conclusões
Imagem concreta que comunidade portuguesa no estrangeiro tem dos produtos
portugueses
Índice do Mix de Comunicação
Resultados e Conclusões
Sentido de pertença (forte ou fraco) que a comunidade portuguesa tem em
relação a Portugal
Índice do Mix de Pertença
Frequência com que visitam Portugal
Discordo Totalmente
Resultados e Conclusões
Formulamos uma questão suplementar;
Será que a idade, as habilitações literárias e os rendimentos tem influência nas
percepções do mix de oferta e comunicação e no sentido de pertença?
Realizamos uma análise de clusters
Concluímos que o grupo de emigrantes com mais de 55 anos tem percepções mais
negativas em relação ao mix de oferta e de comunicação e tem menos sentido de
pertença e menos afinidades com Portugal do que o dos emigrantes com menos de 55
anos.
Concluímos também que as habilitações literárias e o rendimento não alteram
significativamente estas percepções
Os emigrantes portugueses podem ser activos importantes na divulgação
da imagem de Portugal, dos produtos e das marcas portuguesas e do turismo
em Portugal.
Podem também ser maiores consumidores desde que se melhor a
comunicação e distribuição desses produtos
Recomendações
Estratégia
 Melhorar o Mix de Comunicação:
1- Utilizar as fontes que os emigrantes mais utilizam para obterem informação
sobre Portugal - Web e Redes sociais
2- Reformulação dos canais de TV internacionais em língua portuguesa
 Aumentar a conveniência na compra de produtos portugueses, trabalhando as redes
de distribuição;
Melhorar os pontos fracos identificados no índice de percepção dos emigrantes.
Implementar políticas governamentais e estratégia empresarial - promoção de IDE,
exportações, reputação internacional de Portugal prestígio internacional e
competitividade das empresas portuguesas.