Uso do jingle no caso Tang

UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES
Bárbara Morrone
Cléber Elias Vaz
Orientador: Prof. Dr. Sérsi Bardari
O USO DO JINGLE NO CASO TANG:
da infância à sustentabilidade
Mogi das Cruzes
2011 – 2012
1. Introdução
Em novembro de 2009, no período de intervalo das emissoras de TV, pode-se
assistir pela primeira vez à nova peça publicitária da marca Tang.
A propaganda consistia em um videoclipe no qual diversas crianças
preparavam e bebiam o suco, enquanto cantavam uma música cuja letra abordava o
tema da sustentabilidade. O produto só podia ser evidenciado pela presença de
embalagens do suco em pó e pelo ícone da marca em diversos pontos por onde as
crianças passavam. Entretanto, percebeu-se que, na letra da canção, não havia nenhuma
referência explícita ou palavra que lembrasse a marca Tang.
Nas semanas seguintes à estréia, era notório o fato de que pelo menos parte do
público infantil já havia decorado o refrão principal, que os atores-crianças repetiam
incessantemente na propaganda: Preparou, Bebeu, Faz. O refrão era ouvido e lido não
apenas nas ruas, mas também nas escolas e em sites de relacionamento como Twitter e
Orkut. Ou seja, notava-se certa eficácia no emprego do recurso publicitário conhecido
como jingle.
Considerando esses aspectos, por meio deste estudo, visou-se compreender de
que forma o jingle Preparou, Bebeu, Faz é interpretado pelo seu público alvo. Busca-se
entender de que modo as mensagens transmitidas pela canção veicula o mote da
sustentabilidade e dá destaque para a marca Tang.
Para tanto, objetivou-se empreender pesquisa de campo de modo a avaliar a
efetividade do uso dessa ferramenta midiática, destacando o jingle inserido no
videoclipe, para avaliar se aquele é exclusivamente capaz de salientar tais informações.
Dessa forma, foi possível verificar de modo prático como essa técnica
publicitária contribui para que uma campanha cumpra uma das missões básicas da
publicidade, como explica Sant’Anna (1998, p.78):
A publicidade cumpre sua missão quando contribui para levar o
consumidor através de um ou mais níveis de comunicações: o conhecimento
da existência do produto, a compreensão de suas características e vantagens;
a convicção racional ou emocional de seus benefícios e, finalmente, a ação
que conduz uma venda.
A pertinência do estudo do jingle da Tang é fundamental para a área
publicitária, porque evidencia o produto sem perder o teor informativo da prestação de
serviço social.
2
Pode-se dizer que a estrutura de uma propaganda compõe-se do sincretismo
entre as linguagens empregadas na construção da mensagem. Se imagens e textos
formam o corpo de uma propaganda, o jingle é a alma, a voz por trás do argumento,
segundo Sant’Anna (1998, p.219). Constitui-se no ritmo consciente que, dessa forma,
mixa tudo numa coisa só e conduz ao ato final, atingindo vários tipos de público. Refaz
a marca como um ciclo, preenche momentos como uma trilha sonora inconsciente, lança
moda e conquista mercado. Trata-se de uma técnica publicitária de apoio que faz a
diferença entre um produto desconhecido e uma grande marca, assim como a estudada
neste projeto.
A marca Tang tem longa e interessante história. Tang é um suco em pó
concentrado, criado em 1957, por Willian A. “Bill” Mitchell, na empresa General Foods
Corporation. Porém, seu lançamento só ocorreu em 1959 no mercado americano e em
um único sabor: o laranja. Acredita-se que o nome “tang” tenha sido inspirado na língua
chinesa, na qual a palavra significa açúcar (TANG. mundodasmarcas.blogspot.com).
Tang era um suco comum e simples, feito para ser tomado no café-da-manhã
dos americanos. O auge da marca ocorreu em 1965, quando a NASA (National
Aeronautics and Space Administration) decidiu deixar a bebida de seus astronautas mais
saborosa, e escolheu o suco em pó Tang para essa finalidade. O suco foi bebido em
órbita pela primeira vez por John Glenn. A partir daí, foi usado em várias missões
espaciais.
Diversas foram as propagandas que exploraram esse fato muito benéfico para a
marca. Chamadas como In a great space station, 12 hungry men will probaly start
breakfast with Tang (Em uma grande estação no espaço, 12 homens com fome
provavelmente irão começar um café da manhã com Tang) (anexo p.23) fizeram o
sucesso da marca, tanto, que, logo no ano seguinte, foram lançados novos sabores do
produto.
Após o lançamento, Tang levou quase 20 anos para ser lançado no Brasil,
chegando aqui em 1978. Doze anos depois, a empresa General Foods Corporation foi
comprada pela Kraft Foods. Porém, o produto nunca deixou de trazer consigo a
inovação e, assim, a marca conquistou as mesas brasileiras, estando presente, segundo
dados do site Mundo das Marcas, na alimentação de 45% das famílias do país.
Desde que foi criado, Tang foi sendo comercializado no mundo todo. “O tema
Tang. Consumido em mais de 70 países foi corretamente tratado em diversos comerciais
que intercalavam humor e cenas de consumo, gerando empatia com o target e enorme
3
confiança na qualidade do produto” (SAMPAIO, 1999, p. 138). Hoje, o produto já se
encontra no mercado de mais de 90 países.
A campanha Preparou, Bebeu, Faz em estudo foi lançada em novembro de
2009, em mídia televisiva, pela agência publicitária Ogilvy & Mather. A Ogilvy &
Mather foi criada após o fim da Segunda Guerra Mundial pelo publicitário David
MacKenzie Ogilvy, nascido em 1911. Também envolvida nesta campanha, está a
TerraCycle (SOBRE NÓS. www.terracycle.com.br) que nasceu em 2001. Seu fundador,
Tom Szaky, na época era ainda um estudante de 19 anos. Esta empresa cria produtos
somente por meios recicláveis, normalmente usando materiais de difícil reuso e sem
destinos adequados.
A TerraCycle só começou a se expandir globalmente em 2009. Sua primeira
filial na América Latina foi no Brasil. A empresa tem várias parcerias exclusivas. Entre
elas, encontra-se a Kraft Foods. Compreende-se, dessa forma, a relação criada entre a
TerraCycle, a Kraft e a marca Tang, que, no ano de 2009, lançou a campanha Preparou,
Bebeu, Faz com o objetivo de arrecadar as embalagens de suco em pó em prol da
reciclagem e, mais do que isso, com esse iniciativa, conseguir arrecadar dinheiro para
beneficiar diversas instituições.
De acordo com a história da Tang, antes do lançamento da campanha, a marca
sempre teve como público alvo as mães, as donas de casa, pois normalmente são elas
que cuidam da alimentação da família. Porém, isso foi mudado, como diz Silvia Bhiri:
Tang sempre foi direcionado para as mães. Mas o que acontece é
que quem consumia o produto eram as crianças. A gente percebeu que nós
acabamos perdendo esse contato com a criança, que era no final das contas
nosso target principal, era com quem a gente precisava falar porque é ela
quem pede, é ela quem toma e é para ela que a mãe dá.1
As empresas quiseram não somente criar uma propaganda, mas sim uma
maneira de incentivar as crianças a mostrar do que são capazes e, para isso, usaram o
tema de sustentabilidade.
[...] fizemos uma série de pesquisas, e vimos que sustentabilidade
é um tema que elas entendem e também percebemos que as crianças sabiam
mais do que os pais imaginavam, que na verdade elas só precisavam de um
empurrão para mostrar para eles o que elas sabiam. E vimos que Tang podia
1
Informações coletadas em entrevista com Silvia Brihi, supervisora da conta de Tang pela empresa
Ogilvy (entrevista realizada em 20 de outubro de 2011)
4
fazer isso. E porque é um tema importante, é um tema que hoje está em pauta
nas escolas, é um tema que faz parte da vida delas. 2
Após muitos estudos realizados sobre o público com o qual iria trabalhar, que,
conforme a entrevista, eram crianças entre 7 e 12 anos, a empresa Ogilvy passou a
trabalhar no jingle que seria lançado, e, depois de muitas campanhas que “morreram” no
meio do caminho, foi criado o hino Preparou, Bebeu, Faz.
Esse hino se chama Preparou Bebeu Faz porque tem um outro
ponto que a gente percebeu na relação das crianças com o produto: é que
Tang é um produto que elas conseguem fazer, elas conseguem preparar, é
fácil, é só jogar o pó na jarra, misturar e está ali, é um “ritual” que só está
presente no preparo do suco, não há isso no caso de um refrigerante3
De acordo com o site da campanha, há um significado para cada palavra dita
no título do hino.
Preparou: É preparar o seu Tang. É bolar um plano para melhorar
o planeta, e juntar os amigos para fazer.
Bebeu: É tomar um gole de seu Tang preferido, um gole que dá
força pra você e a turma toda. Só assim para encarar os desafios.
Faz: Você preparou, você bebeu, você faz. É uma mistura de Tang,
amigos e idéias simples. Idéias para fazer um planeta melhor.
(Ver anexo p. 24)
1.1 A Música
Para definir jingle, antes é necessário entender o que é música e de que forma
ela atrai as pessoas. Conforme a definição da palavra, música pode significar:
1. Arte e ciência de combinar os sons de modo agradável ao
ouvido. 2. Qualquer composição musical. 3. Música (2) escrita; solfa. 4.
Execução de qualquer peça musical. 5. Conjunto ou corporação de músicos.
6. V. orquestra (11). 7. Filarmônica (2). 8. Fig. Qualquer conjunto de sons(...)
(FERREIRA,2009, p.1378)
Um dos poucos consensos sobre o que se acredita ser música é que ela consiste
basicamente em uma combinação de sons e silêncios, numa sequência simultânea, ou
em sequências sucessivas e simultâneas que se desenvolvem ao longo do tempo.
(HOWART, 1984, p. 63)
2
Informações coletadas em entrevista com Silvia Brihi, supervisora da conta de Tang pela empresa
Ogilvy (entrevista realizada em 20 de outubro de 2011)
3
Idem.
5
Segundo Roy Bennet (1986, p.11), autor de Uma breve história da música,
essas combinações formam os componentes básicos que, combinados por um
compositor, formam a estrutura da música, como destaca o autor:
(...) o compositor está combinando simultaneamente diversos
elementos musicais importantes que chamaremos de componentes básicos da
música. Dentro destes se acham: melodia, harmonia, ritmo, timbre, forma e
tessitura.
Portanto, a música é uma combinação destes elementos básicos, como a
melodia, que tem “sequências de notas e de diferentes tons que organizadas trazem para
o ouvinte um sentido musical”. (BENNET, 1986, p.11-2)
Há também um ponto muito importante a ser mencionado, que é a forma como
ouvimos e captamos a música. Sobre esse assunto, Aaron Copland (1939, p.22) afirma:
Todos nós ouvimos música de acordo com as nossas aptidões
variáveis. Mas, para utilidade de análise, o processo completo da audição
pode se tornar mais claro se nós o decompusermos nas suas partes
componentes. Sob um certo aspecto, todos nós ouvimos música em três
planos distintos. À falta de terminologia mais exata, poderíamos chamá-los
de (1) plano sensível, (2) plano expressivo, (3) plano puramente musical [...].
Copland explica que o plano sensível é o plano em que nós ouvimos música
sem pensar, sem tomar consciência de que se está ouvindo, é entregar-se totalmente ao
próprio prazer do som e que essa é a maneira mais simples de ouvir música.
[...] A mera percepção do sim já é capaz de produzir um estado
mental que não é menos atraente por ser desprovido de ideias [...].
O plano sensível é muito importante na música, e até muito
importante, mas é apenas uma parte da história. (COPLAND, 1939, p. 22-3)
Sobre o segundo plano, o plano expressivo, Copland explica o lado da música
que tem um significado e não é apenas música por música, ou seja, ouvir música sem
pensar como no plano sensível.
[...] O segundo plano em que a música existe é o que chamei de
expressivo. Aqui entramos, imediatamente, em terreno controvertido [...].
A minha própria opinião é de que toda música tem o seu poder
expressivo, algumas mais e outras menos, mas todas têm um certo
significado escondido atrás das notas, e esse significado constitui, afinal, o
que uma determinada peça está dizendo, ou o que ela pretende dizer [...].
A música que sempre diz a mesma coisa tende necessariamente a
gastar mais depressa o seu poder expressivo, enquanto a música cujo
significado oscila a cada audição tem as melhores chances de permanecer
viva. (COPLAND, 1939, p.23-5)
6
O plano puramente musical é aquele formado pelas notas, melodias, ritmos,
harmonias e o “colorido” total do material musical.
O terceiro plano em que a música existe é o plano puramente
musical. Além da atração do som e dos sentimentos expressivos que ela
transmite, a música existe no plano das próprias notas e da sua manipulação.
A maioria dos ouvintes não tem suficiente consciência desse terceiro plano.
[...]
Copland deixa ainda bem clara a ligação entre esses três planos em nosso modo
de ouvir música:
Ouvimos simultaneamente, sem pensar, os três planos [...] Em um
certo sentido, o ouvinte ideal está ao mesmo tempo dentro e fora da música,
julgando-a e desfrutando dela [...]. (1939, p.27)
1.2 Jingle
Segundo Rabaça (1995, p.345), jingle é:
Mensagem publicitária em forma de música geralmente simples e
cativante, fácil de cantarolar e de recordar. Pequena canção, especialmente
composta e criada para a propaganda de determinada marca, produto, serviço,
etc. Sua duração média varia de 15 a 30 segundos.
No manual da agência Mccan-Erickson2 (JINGLE. www.intercom.org.br),
define-se jingle como a combinação entre música e letra que torna a mensagem
semelhante a uma pequena canção. Respaldando este conceito, a INTERCOM –
Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação, no XXIV
Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, em Campo Grande-MS, definiu-o
como sendo a “mensagem publicitária em forma de música, geralmente simples e
cativante, fácil de cantarolar e recordar, criada e composta para a propaganda de uma
determinada marca, produto, serviço”.
Portanto, jingles podem ser definidos como composições musicais utilizadas
como propaganda, mesmo que não tenham sido criadas para essa finalidade. Assim
como as demais peças criadas para serem veiculadas em mídia eletrônica, têm,
geralmente, duração de 15, 30 e 60 segundos.
1.3 Videoclipe
Apesar do ponto forte da propaganda da Tang ser o jingle, o formato da peça
publicitária veiculada é o videoclipe, como se constatou através de pesquisas teóricas e
levantamento de dados.
7
A palavra “videoclipe” é definida como “vídeo para apresentação de música;
clipe”, no qual vídeo é “obra audiovisual artística, documental, publicitária, etc.”
(FERREIRA, 2001, p. 710-11).
A definição para o sentido de “videoclipe” no Dicionário de Comunicação
(RABAÇA, 1995, p. 593-4) é a que segue:
Unidade narrativa típica da cultura de massa, resultante da
combinação de recursos técnicos e expressivos da produção fonográfica, da
televisão e do cinema. Apresentação musical, geralmente gravada antes em
fitas e/ou disco (gravação utilizada como playback na produção do
videoclipe) e editada com imagens dos próprios intérpretes ou de outros
músicos, atores, dançarinos, figurantes, etc. As imagens costumam referir-se
à própria apresentação do número musical, com coreografias e encenação de
pequenos enredos ou de situações dramáticas baseadas no tema da canção.
Utiliza técnicas de roteirização e de montagem mais próximas do cinema que
da televisão, embora gravado geralmente em videoteipe e editado com todos
os recursos eletrônicos da TV. Na indústria fotográfica, funciona como peça
de divulgação da imagem do artista para o público consumidor. Segundo
Décio Pignatari (1971), “quer signifique recorte (de jornal, por exemplo)
pinça ou grampo, o clip da expressão videoclipe enfatiza o seu lado
comercial, de amostra e vendagem de um produto, algo como o trailer no
cinema”. Pignatari considera mais reveladora a expressão rock-vídeo (pouco
utilizada), “pois indica que esse comercial musical, que acabou por
conquistar autonomia em relação ao produto que anunciava (a saber, a peça
de música pop), antes de mais nada deve suas origens ao rock”. O timing que
caracteriza o videoclipe vem do rock. “O videoclipe se vincula ao teatro e ao
cinema musicados, de um lado, e ao jingle teatral, de outro”, diz Pignatari.
“Mas há uma outra raiz a ser mencionada: a do desenho animado, em
particular, e do cinema de animação, em geral”. Extraindo do “conteúdo” dos
versos da canção uma história sugestiva (uma “prosa narrativa”, enquanto a
“poesia” fica por conta da letra cantada e da musica), o roteirista de um
videoclipe elabora “um poema televisual de variada espécie: lírico-narrativo,
cômico, trágico-narrativo, etc.”, diz Pignatari “é um vídeo de arte musical
para milhões” diz-se também clipe.
Vale esclarecer que “videoteipe”, termo utilizado na definição citada do
Dicionário de Comunicação, foi substituído por CDs, DVDs e similares nos dias de
hoje e, segundo Santoro (1989, p.17):
O aparelho gravador e reprodutor de som e imagem eletrônico é
chamado de videoteipe [...] Contudo, a fita magnética – o teipe – também é
chamada pelo não-especialista de videocassete e, no caso do aparelho, o
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nome é abreviado apenas para vídeo. Desse modo, a palavra vídeo passa a
representar o aparelho de videoteipe e também a fita magnética.
1.4 Imagem
Dentro do videoclipe Preparou, Bebeu, Faz há o encontro de diversas imagens.
A palavra “imagem” pode ser interpretada em vários sentidos diferentes, prova disso
são as várias definições no dicionário:
1.Representação gráfica, plástica ou fotográfica de pessoa ou de
objeto. 2. Representação plástica de Divindade, de um santo, etc. 3. Estampa
que representa assunto ou motivo religioso. 4. Reprodução invertida, da
pessoa ou do objeto, numa superfície refletora. 5. Representação mental dum
objeto, impressão, etc.; lembrança, recordação. 6. Metáfora. (FERREIRA,
2001, p. 373).
Em uma definição melhor interpretada e aprofundada, imagem é:
Conceito ou conjunto de opiniões subjetivas de um indivíduo, do
público ou de um grupo social, a respeito de uma organização, uma empresa,
um produto, uma marca, uma instituição, uma personalidade etc. A imagem é
uma representação mental, consciente ou não, formada a partir de vivências,
lembranças e percepções passadas e passível de ser modificada por novas
experiências. As imagens afetam atitudes e opiniões de um indivíduo ou
grupo de indivíduos, mas podem também ser influenciadas e modificadas por
atitudes e opiniões. A imagem, por exemplo, que uma pessoa tem de um
partido ou de um candidato político influirá decisivamente para que ela vote a
favor desse partido ou candidato, por ocasião de uma eleição. Para um
consumidor, a imagem de um produto ou de uma marca determina padrões de
comportamento de compra. A imagem de uma empresa ou de um órgão
governamental junto à opinião pública influirá sobre a compreensão e
receptividade da população para com suas atividades e promoções. A
imagem pode ser avaliada mediante técnicas de pesquisa (de motivação e de
opinião), e eventualmente modificada ou reforçada por técnicas e campanhas
de relações públicas, de marketing e de propaganda. (RABAÇA, 1995, p.
327).
Podemos afirmar que uma imagem contém uma imensa quantidade de
informações e que um observador humano as interpreta frequentemente, globalmente e
qualitativamente. Se falarmos, por exemplo, do ponto de vista da ótica, uma imagem é
um conjunto de pontos que convergem num plano, mas se falarmos de uma forma mais
abstrata, imagem é um suporte para que realizemos trocas de informações (IMAGEM,
www.cbpf.br).
9
1.5 Meio Ambiente
O tema principal de Preparou, Bebeu, Faz é a sustentabilidade, porém, não há
como falar sobre o assunto sem citar o próprio meio ambiente.
Meio ambiente é um conjunto de unidades ecológicas que funcionam como um
sistema natural sem a intervenção humana. Segundo o Dicionário Enciclopédico de
Ecologia e Turismo (FILHO, 2000, p. 175), meio ambiente é um somatório de
elementos naturais e culturais de uma região, em um determinado tempo, que se
encontra em interação, ou seja, a água, o ar, o solo, a flora, a fauna, o patrimônio
histórico, arqueológico, paisagístico, entre outros fenômenos.
No contexto atual, discutimos cada vez mais sobre o assunto, pois estamos em
uma época crítica para o meio ambiente. Por isso, a educação ambiental tornou-se tão
significativa em nossa sociedade.
Segundo Pedro Jacobi (2004), o momento atual exige que a população esteja
motivada e mobilizada para assumir um caráter positivo, e para cobrar do governo
iniciativas para a implantação de políticas a favor do meio ambiente.
1.6 Sustentabilidade
Sustentabilidade é uma qualidade de sustentável, e “sustentável” provém do
latim
sustentare
(sustentar;
defender;
favorecer,
apoiar;
conservar,
cuidar).
(FERREIRA, 1991, p. 656). Já o termo “sustentabilidade” representa algo abrangente.
Segundo a Instituição Catalisa (www.catalisa.org.br), o vocábulo faz parte do contexto
de diferentes áreas, como social, econômica, cultural, política, ecológica e ambiental.
Trabalhando a sustentabilidade em todas esses setores seria possível atingir o tão
sonhado desenvolvimento sustentável, algo que daria melhores condições de vida à
população.
Ainda segundo a Instituição, há a sustentabilidade ecológica, que consiste em
utilizar os recursos naturais de forma responsável para o equilíbrio do ecossistema. Este
é, de todos os aspectos que envolvem sustentabilidade, o mais abordado com as
crianças, que desde cedo aprendem a importância de economizar água, separar o lixo
para a reciclagem, entre outras atitudes.
Os jovens desempenham papel importante na busca pela sustentabilidade.
Pode-se perceber isso na Agenda 21, criada em 1992, no Rio de Janeiro, pela
10
Conferência das Nações Unidas. A Agenda 21 é, ao mesmo tempo, o mapa e o roteiro
para a construção de uma sociedade sustentável.
25.2. É imperioso que a juventude de todas as partes do mundo
participem ativamente em todos os níveis pertinentes dos processos de
tomada de decisões, pois elas afetam sua vida atual e tem repercussões em
seu futuro. Além de sua contribuição intelectual e capacidade de mobilizar
apoio, os jovens trazem perspectivas peculiares que devem ser levadas em
consideração. (Camara dos Deputados, 1992, p. 369).
Segundo o Greenpeace (www.greenpeace.org), organização global e
independente que atua para defender o meio ambiente, para haver sustentabilidade
ecológica, é fundamental engajamento e conscientização de todos, uma atitude
individual pode mudar muita coisa.
É imprescindível para o futuro da humanidade que as pessoas saibam,
principalmente as crianças, o que é sustentabilidade e que, acima disso, se utilize tais
conhecimentos para melhorar a qualidade de vida atual e consequentemente do futuro.
1.7 O Comportamento infantil
Segundo Karsaklian (2000, p.217), até a Idade Média, as crianças, eram vistas
como miniaturas dos adultos. A proximidade afetiva de pais e filhos só passou a ocorrer
entre os séculos XV e XVI. A partir daí, foi reconhecida a diferença entre adultos e
crianças.
No século XIX, a criança passa a ter maior atenção. É quando começa a ser
aplicada a teoria de que as crianças precisam brincar. Um dos sinais de demarcação
desta teoria foi a escola inglesa Summerhill4 (Summerhill School. 2010).
As crianças conseguiram conquistar seus direitos, e sua influência sobre os pais
é cada vez maior, principalmente na hora de consumir. “As crianças consomem grande
número de doces, mas parece que sua influência transcende a barreira dos produtos que
lhes são destinados, pois quando os pais não têm preferências por uma marca, a opinião
das crianças pode ser determinante”, diz Wells (2000, p.218), em 1965, em um dos
primeiros artigos direcionado à questão da criança e o consumo.
Elas passaram a ter grande poder de compra, diferentemente do que foi
constatado em 1974, por Ward (2000, p.218), quando este aplicou o termo socialização
para indicar fases nos hábitos consumistas dos jovens. Inicialmente, o consumo infantil
4
Fundada em 1921, por Alexander Sutherland Neill, é uma das pioneiras dentro do movimento das
chamadas "escolas democráticas.
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é limitado e, à medida em que a criança cresce e se desenvolve, os fatores que a limitam
passam a diminuir, o que amplia o seu consumo.
Segundo Le Biogot (2000, p.219), crianças de sete a 11 anos estão em fase de
ampliação de interesse por produtos familiares. Paulatinamente, surge o desejo por
produtos destinados a adultos.
Karsaklian (2000, p.220) revela que a capacidade de distinguir programas de
TV das propagandas surge a partir dos 7 anos, mas, em alguns casos, essa capacidade
viria a acontecer antes: aos 4 anos. Porém, é por volta de 8 a 11 anos de idade que elas
começam a entender os reais objetivos de uma propaganda, tanto de informação, quanto
de persuasão.
Crianças de 8 a 10 anos têm uma ideia mais negativa das propagandas, mas
isso varia de criança para criança, pois leva-se em conta a personalidade e maturidade
de cada uma. Independentemente de sua capacidade de distinguir a propaganda, ou sua
intenção, o que mais chama a atenção delas são as cores, as personagens, a
movimentação e a música. Muitas vezes, elas prestam mais atenção nesses componentes
do que no produto em si, ou seja, a criança se interessa pelo espetáculo oferecido
(Karsaklian, 2000, p.220).
A autora cita ainda uma pesquisa do Senac-RS para explicar que crianças de 7
a 9 anos são críticas, competitivas e intolerantes, demonstram autoestima elevada,
gostam de produtos importados e novidades, sabem que o dinheiro é essencial para a
aquisição de produtos, e, por isso, o valorizam. Elas são curiosas e, por essa razão, são
atraídas por lojas onde possa experimentar produtos de seu interesse.
1.8 A criança de dez anos
Uma mudança significativa começa a ocorrer na criança a partir dos sete anos
de idade, formando uma espécie de ciclo que dura dos sete aos 12 anos, quando a
criança já possui uma inteligência com capacidade para adquirir e elaborar ideias além
de sua consciência expandir cada vez mais com ajuda da inteligência e da intuição (essa
menos influente, pois a criança começa a agir mais pela razão). Esse ciclo é chamado de
“segunda infância” por Jean Piaget, que explica as características importantes de
crianças dessa faixa etária.
Do ponto de vista das relações interindividuais, a criança, depois
dos sete anos, torna-se capaz de cooperar, porque não confunde mais seu
próprio ponto de vista com o dos outros, dissociando-os mesmo para
12
coordená-los. Isto é visível na linguagem entre crianças. As discussões
tornam-se possíveis, porque comportam compreensão a respeito dos pontos
de vista do adversário e procura de justificações ou provas para a afirmação
própria. As explicações mutuas entre crianças se desenvolvem no plano do
pensamento e não somente no da ação material. A linguagem “egocêntrica”
desaparece quase totalmente e os propósitos espontâneos da criança
testemunham, pela própria estrutura gramatical, a necessidade de conexão
entre as ideias e de justificação lógica. (PIAGET, 2004, p. 41)
Apesar do público alvo da campanha Preparou, Bebeu, Faz ser de crianças
entre sete e 12 anos, o projeto tem como objetivo trabalhar com crianças que se
encontrem na faixa etária de dez anos.
Por volta dos dez anos de idade a criança começa a manifestar sintomas de
espírito crítico e de rebeldia. Assim explica Nelly Novaes Coelho:
A partir dessa fase, desenvolve-se o pensamento hipotético
dedutivo e a consequente capacidade de abstração. O ser é atraído pelo
confronto de ideias e ideais e seus possíveis valores ou desvalores. As
potencialidades afetivas se mesclam com uma nova sensação de poder
interior: a da inteligência, do pensamento formal, reflexivo. É a fase da préadolescência. (COELHO, 2000, p. 37)
É nessa fase, ainda, que começam a surgir os primeiros sintomas do desejo de
independência. A criança prefere não participar das saídas familiares e apresenta um
maior interesse sobre um grupo específico, ou seja, ser aceito na sociedade, no
“grupinho” do colégio, por exemplo. Ainda no grupo a que deseja pertencer, demonstra
espírito competitivo e uma ânsia de ser notada por todos.
A criança também compreende muito bem o próprio comportamento, tem
grande capacidade de proteção, projetada especialmente em crianças menores e animais;
possui grande desejo em agradar aos outros; encontra-se livre de tensões e é inclinada a
uma fácil reciprocidade, e, embora seja uma etapa de transição / amadurecimento, em
geral, mostra-se feliz, simpática, tranquila, amável, sincera e amigável. “De maneira
geral, existe respeito mútuo em toda amizade fundada na estima, em toda colaboração
que exclua autoridade etc” (PIAGET, 2004, p.53).
Na escola, a criança possui uma grande capacidade de assimilação, gosta de
memorizar, identificar ou reconhecer fatos e fazer classificações, no entanto, custa-lhe
mais contextualizar ou generalizar; tem períodos curtos de atenção, por isso gosta mais
de falar, contemplar, ler e escutar do que trabalhar; sente muito prazer em atividades
físicas (exemplo: correr, pular e etc.) e sente muito carinho pelos seus professores.
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Ainda aos dez anos é quando começam a “desmoronar” todas as crenças irreais
expostas pelos pais (exemplo: Fada dos Dentes e Papai Noel) e todas as respostas
inexatas ou explicadas em parte até então. Sem se dar conta disso, a criança começa a
reconstruir o seu conceito de realidade, partindo da base de que as coisas não eram lhe
apresentadas como na realidade, mas como deveriam ser. Assim a criança forma ideias
morais práticas e sua interpretação da lei é literal e absoluta, ou seja, a criança terá
transformado a consciência do puro acontecer psíquico numa consciência moral.
2. Metodologia
O método empregado na realização deste estudo foi a pesquisa de campo, que,
segundo Severino (2007, p. 123), “possibilita uma integração maior por parte do
pesquisador levantando bases analíticas e descritivas nas condições naturais de seu
objeto/fonte”. Contudo, para melhor averiguação dos dados coletados, foi utilizada
também a metodologia grupo focalizado em entrevistas de profundidade conforme
descrita por Rea e Parker (2000, p. 93), que assim a definem: “Esses grupos em geral
envolvem de 8 a 12 pessoas, que discutem determinado assunto sob a coordenação de
um moderador. Ele promove a interação e garante que a discussão permaneça sobre o
assunto.”
O método de pesquisa consistiu em apresentar o comercial do suco em pó da
marca Tang a grupos de crianças na faixa dos nove aos onze anos, estudantes da 4ª série
/ 5º ano. Assim, qualquer criança que não estivesse dentro dessa faixa etária e nem
cursando a referida série não foi participante da pesquisa, pois o objetivo era o de
realizar o trabalho com crianças de mesma idade às do público alvo da campanha.
Também não puderam participar da pesquisa crianças com algum tipo de patologia que
afete a sua capacidade de criar uma opinião própria sobre o assunto tratado ou crianças
com deficiências auditivas, já que não disponibilizávamos de interprete em Libras.
Assim, para cada discussão, foram constituídos três grupos com oito crianças
cada. Dois grupos tiveram contato com apenas uma parte midiática do videoclipe (ou
som ou imagem) sendo o terceiro grupo foi o único a ter contato com o videoclipe
completo. Logo após, seguiu-se a etapa das entrevistas. Assim, a partir das entrevistas,
foram selecionadas palavras-chave por meio do critério de reiteração dessas durante as
discussões. Ao final das entrevistas, foi pedido para cada integrante dos grupos fazer um
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desenho sobre o assunto debatido. O objetivo era o de analisar se nos desenhos havia
sido dada prioridade à marca ou aos temas relativos à sustentabilidade.
Os materiais coletados foram analisados à luz dos conceitos da Análise de
Discurso francesa e da Semiótica de linha peirceana.
A Análise de Discurso (AD) foi empregada na abordagem do resultado da
discussão. Isto porque a AD subsidia o estudo dos elementos significantes e de seus
correspondentes significados, como explica Brandão (1991, p.8):
Para que seja cumprida a função social da linguagem no processo
de comunicação, há a necessidade de que as palavras tenham um significado,
ou seja, que representem um conceito. Essa combinação de conceito e
palavra é chamada signo. O signo linguístico une um elemento concreto,
material, perceptível (um som ou letras impressas) chamado significante.
Já a Semiótica deu suporte à interpretação dos desenhos, uma vez que na
compreensão de Santaella (2007, p. 13):
Semiótica é a ciência que tem por objetivo de investigação todas as
linguagens possíveis, ou seja, que tem por objetivo o exame dos modos de
constituição de todo e qualquer fenômeno como fenômeno de produção de
significação e de sentido.
3. Resultados e Discussão
A pesquisa de campo foi realizada numa sexta-feira, dia onze de maio de 2012,
na EMEF Antônio Bernardino Corrêa, em Ferraz de Vasconcelos, com alunos da quarta
série do Ensino Fundamental. Foram organizados três grupos participantes: Grupo de
Áudio, Grupo de Imagem e Grupo de Videoclipe. Isto se deveu ao fato de que a
campanha se apresenta no formato videoclipe, no qual os “elementos básicos
constituintes [...] são a música, a letra e a imagem, que, manipulados, interagem para
provocar a produção de sentido” (RABAÇA e BARBOSA, 1995). Os três grupos foram
formados pela própria professora da classe, segundo os critérios de grupo focalizado em
entrevistas de profundidade. As conversas foram intercaladas, enquanto aplicava-se a
pesquisa a um grupo na sala de vídeo da escola, os outros dois aguardavam sua vez em
classe. Assim, todas as crianças foram expostas à campanha apresentada de acordo com
características metodológicas propostas para cada grupo. Logo depois elas sentavam-se
em círculo na mesma sala, onde era debatido com um moderador questões sobre o que
haviam ouvido, assistido, sentido, e o que chamava mais atenção. A seguir era
solicitado que fizessem um desenho, no qual deveriam expressar o que haviam
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percebido da mensagem apresentada. Esses desenhos foram submetidos à análise
semiótica.
No contato com o público alvo, foram observados pontos relevantes tanto nos
debates como pelos desenhos. Assim, foram obtidos os seguintes resultados:
O grupo de áudio apresentou mais descrições sobre questões de reciclagem,
que é um dos pontos mais fortes na letra da música. No debate, após a música, com a
pergunta sobre do que tratava a canção, as primeiras respostas foram “reciclagem”. No
entanto, enquanto o jingle era exibido, houve também uma rápida assimilação do grupo
de áudio a respeito da marca. Comentários como “eu conheço; é aquele do suco”
surgiram espontaneamente. Durante a conversa, concluiu-se que a assimilação se deu
em virtude do contato que as crianças já tinham tido com a campanha veiculada na
mídia.
“Mediador: Vocês já viram essa propaganda?
Criança: Já, é sobre o suco Tang, preparar, beber e fazer.
Mediador: E fazer o que?
Criança: Reciclagem.
Mediador: Mas falava na música que isso é da Tang?
Criança: Não, na música, não, mas eu já tinha visto a propaganda na TV.”
Nos desenhos do grupo de áudio, predominaram cenas das latas de lixo
reciclável, cada uma com sua cor e o nome do material a ser reciclado. Observou-se
também desenhos de crianças com garrafas pet na mão e, em alguns, a cena de uma
jarra de suco em cima de uma mesa.
No grupo de imagem, um dos primeiros pontos percebidos foi a falta que
sentiram da música. Na exibição da propaganda sem o áudio, vimos algumas tentativas
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de baterem palmas e começarem a tentar cantar lembrando o ritmo do jingle.
Certamente, isso deveu-se ao contato que também já tinham tido com a campanha. Com
relação ao resultado do debate, notou-se que a maior percepção que tiveram estava
ligada à marca e ao conceito “Preparou, Bebeu, Faz”, seguido das questões de
reciclagem.
“Mediador: O que vocês lembram que passou ali na tela?
Criança: Uma placa de “preparou”.
Criança: Estava assim: ‘Faz’!
Mediador: O que vocês entenderam do que passou ali?
Criança: Eu entendi que eles estavam reciclando, todo mundo junto, aí virou
tipo um brincadeira.”
Em todos os desenhos do grupo de imagem apareceu a frase “Preparou, Bebeu,
Faz”. Na maioria deles, foi observada também a presença do nome da marca Tang e de
crianças segurando plaquinhas, como as que aparecem no vídeo, que levam o refrão da
canção.
Já o grupo de videoclipe foi o que falou menos no debate, aparentando maior
timidez. Pode-se inferir também que o vídeo completo deixa pouca margem à
imaginação da criança, uma vez que a mensagem é transmitida de “fechado”, isto é,
conclusivo. No entanto, a presença da marca foi muito bem percebida, seguida da
palavra “reciclagem”, que também apareceu muito no debate.
“Moderador: O que a menininha do vídeo faz?
Criança 2: Ela pede pra gente cuidar do planeta e reciclar.
Mediador: O que vocês mais gostaram no vídeo?
Criança 7: Da reciclagem
Mediador: E o que mais chamou a atenção de vocês?
Criança 8: No final, que tinha uma bandeira da Tang.”
Essa “bandeira” da Tang e o conceito “Preparou, Bebeu, Faz” foram os pontos
principais dos desenhos das crianças do grupo de videoclipe. Estavam presentes em
todos os desenhos e, em alguns, também apareceram juntos com as palavras “suco”,
“reciclar” e “reutilizar”.
4. Conclusão
Por meio da análise, verificou-se que os grupos expostos a apenas uma parte do
videoclipe, tiveram absorção de mensagens singulares. Essas podem ser explicadas pelo
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foco centrado em um único sentido específico: a audição ou a visão. O grupo exposto ao
videoclipe completo teve a atenção dividida entre os dois sentidos. O resultado dessa
percepção ampliada pode ser verificado nos desenhos das crianças, onde os pontos mais
presentes são a marca Tang, o suco e a reciclagem. Podemos colocar esses pontos como
os três níveis de comunicação que são descritos por Sant’Anna (1998): A existência do
produto: Tang; suas características: suco, e a convicção racional ou irracional de seus
benefícios, transformando em ato: a reciclagem. Ou seja, o vídeo é uma espécie de
cenário para o jingle, o qual, em ação performática, por si só, seria capaz de levar as
informações pretendidas pelo anunciante. Esse fato é comprovado pela ótima
assimilação do grupo de áudio, em comparação com o grupo de imagem, que sentiu
muita falta da música. Esse grupo identificou vários detalhes da propaganda apenas pelo
processo “recall” do jingle. Porém, no caso desta campanha especifica, podemos
perceber que a junção de todas as partes midiáticas contribui significativamente para
maior eficiência da campanha, na produção da qual foram utilizadas várias linguagens
de forte apelo ao público. As próprias crianças, que nas cenas dizem às outras o que
fazer, já bastam para compreender que a ferramenta do videoclipe foi muito bem
utilizada, pois desenvolve a socialização entre público e mensagem. Pode-se dizer que
duas ferramentas são responsáveis pelo sucesso da peça publicitária em atingir seu
público, apresentar a marca e transmitir mensagens relativas a ações sustentáveis: as
imagens, que trabalham a marca por meio das cenas com as crianças, e o jingle cantado
por elas, o qual cumpre o objetivo de transmitir o conceito institucional da campanha,
que é o de mostrar a reciclagem na prática.
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5. Bibliografia
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ANEXOS
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