Beatriz Rubio - CEO da REMAX Portugal

Beatriz Rubio - CEO da REMAX
Portugal
Desde 1993 que está em Portugal. Qual a razão que a levou a deixar Espanha?
Fazer uma carreira internacional e conhecer outras culturas. A flexibilidade
que eu ganharia se estivesse longe daquilo que me era conhecido era outro dos
meus desafios. Mas, claro, corri o risco de vir para um país diferente e de
criar flexibilidade mental com esta mudança, conhecendo também uma nova
cultura.
Foi fácil a sua adaptação ao nosso país?
Sim, foi fácil, mas requereu muita da flexibilidade mental de que falei e
aceitar o país como ele é. Não é melhor, não é pior, simplesmente é assim e é
assim que se tem de trabalhar.
Em termos culturais, quais foram as maiores diferenças que sentiu?
Menos agressividade, menos competitividade, menos alegria.
De 1998 a 2003 esteve no Grupo Jerónimo Martins, onde foi responsável pela
direção de compras da insígnia Recheio. Anteriormente tinha estado na direção
comercial da L’Oréal, em Espanha. São duas grandes escolas…
No Recheio tive a grande escola da negociação, onde aprendi que para se
negociar sempre bem temos sempre que ter uma filosofia win-win, senão podemos
acabar por perder um fornecedor. Na L’Oréal aprendi a trabalhar o marketing
de uma grande empresa, algo que acabei por trazer para a RE/MAX.
Na RE/MAX Portugal assumiu o cargo de CEO com os pelouros de marketing e
financeiro. As experiências anteriores proporcionaram-lhe uma boa preparação
para assumir esta responsabilidade.
Sim, as minhas experiências anteriores fizeram-me mais criativa e fizeram-me
ter um marketing consistente, criativo e inovador. No pelouro financeiro, o
Recheio ensinou-me a gerir o cash flow: o ganho está na compra e não na
venda.
Quais são atualmente as suas atribuições na RE/MAX?
Além de responsável pelos departamentos de marketing e financeiro, assumi, há
dois anos, a função de CEO da empresa.
Como define o seu estilo de liderança?
Honesto e direto. Gosto de ter tudo em pratos limpos. Os meus colaboradores
sabem com o que é que podem contar da minha parte e eu da parte deles; só
este facto aumenta e melhora a comunicação dentro da empresa, o que é meio
caminho andado para melhorar a produtividade dos colaboradores. Se
antigamente via a liderança apenas de uma parte – a direção –, hoje percebo
que, para seres um bom líder, precisas das pessoas. São as pessoas que todos
os dias lutam pela empresa e que todos os dias dão a cara por ela. Portanto,
direção e colaboradores devem funcionar sempre como uma equipa.
Quando é que a RE/MAX se instalou em Portugal?
A RE/MAX entrou em Portugal no ano 2000.
Ainda existem poucas mulheres em lugares de topo no nosso país… Do seu ponto
de vista, qual julga ser a justificação para este facto?
Penso que estamos a mudar a pouco e pouco… O mundo empresarial sempre foi
dominado por homens, mas nunca ninguém disse às mulheres que podiam sonhar
alto e construir uma carreira com tanto ou mais sucesso que os homens. Isto
porque o estilo de liderança de uma mulher é mais sensível que o de um homem:
nós temos em conta sentimentos e emoções dos nossos colaboradores, criamos
uma maior proximidade com eles. E depois as mulheres em cargos de topo são
verdadeiras guerreiras… Têm que trabalhar, cuidar da casa, dos filhos, de si
próprias. Não é fácil…
No conjunto do nosso país, quantas lojas existem com a insígnia RE/MAX?
Contamos com cerca de 220 agências RE/MAX a nível nacional.
Com quantos colaboradores contam atualmente?
3538.
É fácil gerir a pluralidade e diversidade dos colaboradores?
Nada fácil. Mas não é impossível. Na nossa rede temos milhares de
colaboradores, das mais diversas idades, de ambos os sexos, com experiências
de vida distintas. E, por isso, cada um age e trabalha de acordo com as suas
próprias vivências. O que nós tentamos fazer é adaptar as nossas estratégias
a esta pluralidade, sem esquecer este fator. Mesmo nos nossos eventos de team
building, são criados momentos que possam ser feitos por todos os
participantes, sem exceções.
Atualmente, qual é quota de mercado que a RE/MAX detém em Portugal?
Cerca de 25-30%. Em cidades como Lisboa, mais de 30%; no Grande Porto, cerca
de 18%.
Qual é o principal fator de diferenciação em relação às imobiliárias
concorrentes?
Em primeiro lugar, as características do negócio. Além de uma comissão mais
alta para o consultor, defendemos a angariação em exclusivo, que permite uma
atenção redobrada do agente àquele imóvel. Depois, diferenciamo-nos pelo
serviço ao cliente, pela partilha dentro da rede e pela paixão pela marca e
pelo conceito, transversal a todos aqueles que trabalham na nossa empresa.
Quais são os segmentos em que a RE/MAX tem obtido maior crescimento
ultimamente?
No arrendamento.
O segmento residencial de luxo é um mercado que, em regra, é menos afetado
pelo impacto das crises económicas. Este segmento exige uma abordagem
diferente ao mercado?
Claro. Estamos a falar de imóveis diferentes, proprietários diferentes e
clientes diferentes. Por isso, usamos um marketing diferente, aliado a
agentes formados especificamente neste mercado: a RE/MAX Collection. A RE/MAX
Collection não usa as cores RE/MAX por natureza, tendo uma imagem mais
sóbria, adaptada ao mercado. Assim, criámos desde ferramentas de marketing
mais premium bem como uma formação especializada neste segmento, por forma a
abrangermos não só o mercado dito «normal» mas também o mercado de luxo que
existe no nosso país.
O agenciamento de novos negócios é feito através da notoriedade da marca ou
têm métodos próprios de captação?
É feito de ambas as maneiras. A notoriedade da marca RE/MAX é indiscutível e
isso acaba por trazer-nos muitos clientes, tanto às lojas como ao site, que
conta com cerca de 11 milhões de visitas anuais. Para além desta vertente, os
nossos agentes trabalham todos os dias para conseguir levar a marca RE/MAX a
todas as pessoas que querem comprar ou vender casa.
A RE/MAX Portugal teve uma expansão muito rápida. Nesta conjuntura de crise
imobiliária continuam a abrir novas lojas ou estão em processo de
consolidação?
Continuamos a abrir novas lojas em zonas específicas do país que consideramos
essenciais para nós. O nosso processo de consolidação já aconteceu; estamos
presentes em quase todo o país, temos uma marca forte, conhecida pelo
público. Temos mais de 3000 pessoas que trabalham na RE/MAX e milhares de
clientes satisfeitos.
Quais são as metas propostas em termos de postos de trabalho e volume de
negócios?
Mais do que objetivos em termos de postos de trabalho e volume de negócios,
neste momento a minha maior preocupação é que todos os nossos agentes ganhem
dinheiro suficiente para viver bem. Não interessa ter um incremento de
pessoas se os agentes que cá estão não conseguirem faturar.
Qual é o distrito ou região onde realizam mais transações?
Lisboa, sem dúvida.
A RE/MAX assinou com alguns bancos acordos com vista à venda dos imóveis
penhorados dessas instituições bancárias. Quantos imóveis têm em carteira
resultantes de execuções dos bancos?
Temos 6154 imóveis da banca.
Esses imóveis têm condições de venda competitivas, designadamente em termos
de preço e financiamento?
Sim, são imóveis com condições especiais de financiamento. Grande parte deles
tem financiamento a 100% e empréstimo garantido.
Considera que esta é uma boa ocasião para comprar casa?
Sim. Considero que esta é uma boa altura para investir, sendo com casas da
banca ou mesmo com capital próprio. Os preços desceram e os proprietários
estão a adaptar-se à crise.
Se os preços não descerem ainda mais…
Pode acontecer. E aí, o mercado vai adaptar-se novamente.
Dadas as dificuldades de financiamento e as incertezas que o nosso país
enfrenta, o arrendamento tem sido uma alternativa para muitas famílias. Neste
segmento, a RE/MAX também tem crescido ultimamente?
Muito. Neste momento, cerca de metade das nossas transações referem-se a
arrendamentos. Como dizia anteriormente, os mercados adaptam-se à economia e
muitas famílias têm-se adaptado a estes tempos mais duros preferindo o
arrendamento, ou porque é uma solução que não prende as pessoas para sempre
ou porque o banco não empresta para comprar. Em qualquer caso, consideramos
que neste momento temos imóveis da banca que são uma mais-valia para quem
quer comprar. Alguns destes imóveis têm rendas mais baratas que
arrendamentos.
As permutas são também uma possibilidade…
Sim, as permutas continuam a ser uma forte possibilidade para quem quer
trocar de casa e não consegue pelas razões que já referi. Na RE/MAX
continuamos a apostar na bolsa de permutas como uma das nossas soluções
anticrise que beneficiam o cliente.
Qual é o montante necessário para abrir uma agência RE/MAX?
O investimento inicial para abrir uma agência RE/MAX são cerca de €50 000, já
contando com o pagamento dos direitos de entrada.
No processo de franchising, como são selecionados os agentes?
No processo de franchising são selecionados brokers – diretores de agência.
Procuramos pessoas com espírito empreendedor que querem a oportunidade de
satisfazer a sua ambição, de desenvolver a sua capacidade empreendedora e de
construir um negócio independente e muito rentável, baseado num conceito com
mais de 30 anos.
Qual é a comissão que recebem em cada venda efetuada?
A comissão do agente RE/MAX é de 5%.
Na RE/MAX paga-se para trabalhar… A formação, os telefonemas, o combustível,
os cartões, a impressão de folhetos, enfim, tudo o que precisam para exercer
a sua atividade é pago pelos próprios. Além disso, não existe salário-base,
seguro de saúde, telemóvel ou verbas para combustível. Como é que ninguém se
queixa? Qual o segredo da motivação dos parceiros e colaboradores?
Antes de mais, queria dizer que na RE/MAX não se paga para trabalhar. Cada
agente, quando entra na RE/MAX, está a criar um negócio próprio, portanto é
um investimento, como qualquer investimento quando se trabalha por conta
própria. Além disso, os agentes RE/MAX, mesmo tendo o seu próprio negócio,
nunca estão sozinhos, têm o apoio dos colegas, dos brokers (diretores de
agência) e da RE/MAX Portugal. Relativamente à pergunta que me faz, penso que
o que motiva os colaboradores é o dinheiro que podem ganhar nesta atividade.
A RE/MAX tem a comissão mais alta do mercado porque trabalha os imóveis de
uma maneira diferente das outras imobiliárias. Na RE/MAX, os imóveis
angariados são em exclusivo para que aquele específico imóvel tenha toda a
atenção do seu agente no que respeita a promoção, site, visitas, materiais de
marketing, etc. Hoje em dia, contamos com dezenas de agentes cujo «salário» é
muito acima da média em Portugal. E temos outros casos em que os nossos
agentes estão entre os melhores da Europa.
O que é o espírito UAU?
UAU significa «uma atitude única». Na vida, no trabalho, com os colegas, com
a família, com os amigos. O UAU foi uma campanha interna lançada para
potenciar os valores da rede e criar ainda mais empatia entre todos os que
pertencem à RE/MAX em Portugal. Para isso, criámos os mandamentos do UAU, dos
quais fazem parte: «Não ter medo de evoluir e fazer melhor», «Compreender o
cliente», «Compromisso assumido, compromisso cumprido», «Honestidade acima de
tudo», «Encarar os obstáculos como desafios e oportunidades», entre outros.
Além do investimento na marca e na formação dos agentes e colaboradores, que
tipo de apoios e ferramentas são disponibilizados aos agentes e
colaboradores?
Os agentes RE/MAX têm um forte apoio por parte da RE/MAX Portugal na sua
atividade diária. As novas técnicas de marketing e vendas permitem aos
agentes associados prestar um serviço verdadeiramente profissional aos seus
clientes. O inovador sistema informático permite a gestão de todo o trabalho
diário, como angariações, visitas, marcação de reuniões, partilha entre
colegas, etc. A utilização destas ferramentas, complementada com todo o apoio
operacional da RE/MAX Portugal, é uma grande mais-valia para todos os que
compõem esta rede.
Em 2012, a RE/MAX Portugal foi considerada pela revista Exame a melhor
empresa para trabalhar em Portugal. Quais foram os fatores que estiveram na
base dessa distinção?
Muita motivação e reconhecimento. Começámos a ser considerados uma das
melhores empresas para trabalhar em Portugal quando nos apercebemos daquilo
que realmente importa para os nossos colaboradores: estarem motivados e serem
reconhecidos. Claro que o dinheiro é muito importante, especialmente nos
tempos que vivemos, mas só com vontade é que, nesta profissão, se consegue
fazer dinheiro. Os nossos colaboradores não têm ordenado-base, vivem da
comissão do seu trabalho. E, por isso, pensámos em maneiras de os motivar a
fazer mais e melhor. Por exemplo, de dois em dois meses, os agentes de cada
zona juntam-se numa reunião de grupo onde apresentamos as novidades, ouvimos
testemunhos de sucesso e entregamos centenas de diplomas que reconhecem o
trabalho dos agentes. Seja por boa utilização das ferramentas informáticas no
dia a dia seja por resultados de angariações seja por faturação, tentamos que
os agentes sejam reconhecidos em palco pelo trabalho que fazem todos os dias
pela marca. Este simples gesto motiva-os a trabalhar ainda mais, para atingir
ainda melhores resultados. E melhor, faz com que estejam felizes na RE/MAX. E
esse é o nosso maior objetivo, um dos motes pelos quais nos regemos:
profissionais satisfeitos, clientes satisfeitos.
Nesses encontros e reuniões constantes que promovem em todo o país com vista
a uma visão partilhada, quais são os valores que procuram transmitir?
O ADN RE/MAX. A RE/MAX foi pioneira na criação de um ADN empresarial, valores
pelos quais nos regemos e pelos quais se rege a nossa atividade. Destes
valores fazem parte a partilha (o apoio constante, o trabalho em equipa), os
clientes para a vida, a responsabilidade social (e apoio à comunidade), a
diversão (no trabalho, em equipa: ser feliz todos os dias) e, claro, a
garantia de qualidade RE/MAX. Estes são alguns dos princípios positivos da
nossa rede que tentamos que sejam adotados por todos.
O reconhecimento é um dos principais fatores de motivação. Os prémios que
atrás referiu têm por critério exclusivamente o volume de vendas?
Não. Tentamos premiar os agentes também por outros fatores. Os nossos
diplomas são variadíssimos: desde formação, claro, até ações de
responsabilidade social, passando por utilização de ferramentas informáticas,
partilha entre a rede, etc.
É estimulada a emulação entre os pares?
Na RE/MAX acreditamos em partilha, por isso os nossos agentes são estimulados
a partilhar entre si, a ajudarem-se mutuamente. Mas claro que acaba por haver
competição − saudável − no que respeita à faturação e aos lugares no pódio. E
os melhores lugares inspiram os restantes agentes a conseguir «voar» tão
alto.
Para terminarmos, gostaria de lhe colocar algumas questões de caráter
pessoal. É fácil conciliar a vida profissional e a vida familiar?
Para mim é, até porque ambas estão muito unidas. A minha família conhece os
meus desafios, apoia-me e ajuda-me e isso é muito importante. Eu não consigo
chegar a casa e não falar do trabalho, das coisas positivas que me traz. O
lema que neste momento me permite respirar e ver as coisas positivas é uma
frase que serve de alavancagem na minha vida e que é: «Problemas são
problemas. Felicidade é felicidade».
Qual vai ser o seu destino nestas férias de verão?
As minhas férias vão ser tranquilas e durante pouco tempo, devido à crise.
Devo ir 15 dias para Espanha e ficarei o resto do tempo aqui em Portugal.
Para concluirmos: considera que Portugal é um bom país para se viver e
trabalhar?
Sim, é ótimo. Por isso decidi cá ficar a viver e a trabalhar.
(Entrevista publicada na RH Magazine – Junho 2012)