CONSUMO E ESTILO DE VIDA DE MULHERES MADURAS

CONSUMO E ESTILO DE VIDA DE MULHERES MADURAS:
REFLEXÕES POR MEIO DAS ROUPAS1
Maria Célia Padula Batista2
Maria Alice Vasconcelos Rocha3
RESUMO
A expectativa de vida no Brasil e no mundo tem aumentado nas últimas décadas e o contingente de mulheres
maduras, com idade acima de 50 anos, em plena atividade produtiva também apresenta incremento, embora não
encontrem correspondência nas roupas ofertadas pelo mercado. Esta pesquisa procurou conhecer a real
necessidade de 25 mulheres consumidoras maduras no que tange a sua preferência por produtos para modavestuário com o intuito de dar suporte à indústria na promoção da inclusão deste grupo no planejamento de
produtos com valor de moda. Por meio de questionários e entrevistas sobre uma Roupa Ideal, sua Roupa
Predileta e sua Roupa Encostada foi possível investigar quais os Indicadores para o Consumo de Moda-Vestuário
mais importantes para elas. Dentre outros, os resultados indicaram que “Marca” e “Influência de Celebridade”
são pouco significativas para este grupo de mulheres e que “Cor”, “Durabilidade” e “Fácil de Manter” são
Indicadores importantes nas três categorias de roupas analisadas.
PALAVRAS-CHAVE: Moda. Vestuário. Inclusividade.
1 INTRODUÇÃO
O pólo industrial de moda-vestuário em Pernambuco é o segundo em importância no
Nordeste e o segundo em produção no Brasil. No estado, há duas regiões com produção
significativa no setor de confecções, a Região Metropolitana do Recife, com participação de
44% das empresas formais, e a Região do Agreste com representação de 42% das empresas da
indústria do vestuário formalizadas no estado (SINDIVEST, 2002). Com o incremento do
Programa de Aceleração do Crescimento (PAC) do Governo Federal e a implantação de
empresas de tecelagem plana em Pernambuco (Suape Têxtil) e de fiação de poliéster
(CITEPE), a cadeia têxtil-vestuário no estado deverá ganhar maior importância (SUAPE,
2007).
Mas, para que a indústria se desenvolva, é necessário que haja um mercado
consumidor disposto a adquirir seus produtos. Algumas pesquisas enfatizam a insatisfação do
consumidor em nível global com produtos de moda-vestuário oferecidos pelo mercado (KSA
1999; 2004), indicando que parece existir uma lacuna ou falta de informação suficiente a
1
Resultados parciais de pesquisa aprovada e financiada por meio do Edital CNPq 57/2008 – Gênero.
Graduanda em Economia Doméstica, Aluna PIBIC UFRPE/CNPq, UFRPE. [email protected]
3
Arquiteta, Mestre em Engenharia de Produção, Doutora em Design de Moda, Professora do Departamento de
Ciências Domésticas da UFRPE. [email protected]
2
1
respeito das reais necessidades dos consumidores e possivelmente também relacionado aos
padrões de beleza e de comportamento.
Apesar da ânsia das empresas em atender todos os desejos dos consumidores ainda nos
deparamos com pessoas que tem dificuldade de encontrar no mercado uma roupa confortável,
que se ajuste adequadamente à sua anatomia e que atenda às suas preferências.
As empresas para sobreviver num ambiente competitivo precisam satisfazer às
necessidades dos consumidores e, por conseguinte, se adequar às novas formas de família, aos
novos padrões de vida social, cultural e emocional, ou seja, estarem atentas às mudanças
comportamentais da sociedade. Neste sentido, parece existir uma falta de informação
suficiente a respeito das reais necessidades dos consumidores maduros, o grupo etário com
mais de 50 anos. Vale lembrar que é cada vez mais significativa a participação desses
consumidores em termos demográficos seja no mundo, seja no Brasil, e padrões e conceitos
carecem de atualização.
Através de um novo conceito de alimentação, mais natural, aliada aos avanços da
medicina e de exercícios físicos, a expectativa de vida no Brasil tem aumentado
significativamente. Segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), em 2003
uma mulher ao completar 60 anos teria pela frente 22,1 anos de vida. E é esse público ativo,
experiente e consciente de sua força na história recente da sociedade que parece ter sido
esquecido pela indústria de confecções e pelo varejo de produtos de moda-vestuário.
Nas últimas décadas as mulheres vem assumindo, ao mesmo tempo, as funções
produtivas e reprodutivas e as mulheres em idade madura estão buscando o mercado de
trabalho por diversas razões; dentre elas a complementação da renda familiar (BRUSCHINI,
1994; WAJNMAN & PERPÉTUO, 1997).
Vale lembrar que as consumidoras maduras de hoje são aquelas que ao longo dos anos
aprenderam a conhecer melhor seu corpo, a valorizar sua liberdade e introduzir inovações
comportamentais. De acordo com Hannud (1999: 196) “o estilo que a mulher adquire ao
longo dos anos, aflora na maturidade”.
Buscando conhecer melhor esse público foi realizada uma pesquisa com 25
consumidoras maduras com idade superior a 50 anos com o objetivo de investigar suas
preferências por produtos de moda-vestuário, visando identificar conceitos de adequação
anatômica e comportamental relacionados à percepção de satisfação de consumo.
2
2 REVISÃO DE LITERATURA
Desde o final do século passado as empresas acompanham o despontar de um novo
mercado, o chamado mercado da Terceira Idade, onde publicitários procuram atrair esse
público para seus produtos, bens de consumo ou serviços. Como estratégia, as empresas vêm
adequando seus produtos para um público que não é tão jovem, mas também não tão velho.
Para Motta (1995), esse grupo identificado como “idoso jovem” representa novos modos de
vida de uma geração de mais idade, porém ativa, informal, livre e “leve”.
Nesse contexto, lembramos da possibilidade do momento atual ser o mais adequado ao
estudo destas gerações, visto que Áries (1978, p.48) faz uma construção social e histórica das
idades quando afirma que: “...a cada época corresponderiam uma idade privilegiada e uma
periodização particular da vida humana: a ‘juventude’ é a idade privilegiada do século XVII, a
‘infância’, do século XIX e a ‘adolescência’, do século XX”.
Motta (1997) continua a construção falando de uma “terceira idade” ao se referir a
uma fase da vida que tende a se intercalar entre a aposentadoria e a velhice. Segundo a autora,
essa construção se torna necessária para atender a novas demandas sociais, no sentido de
aproveitamento de um novo tempo subitamente ganho. Ainda, as idades “certas” para cada
momento definidor da vida dos indivíduos como idade certa para ir à escola, ou para sair do
mercado de trabalho, ou ainda para ser mãe estão determinadas na modernidade ocidental,
apesar de que essas idades podem variar no tempo e no espaço e de acordo com o sexo e a
posição social dos indivíduos.
Corroborando com esse pensamento, Szmigin e Carrigan (2001) lembram que a partir
dos 50 anos uma pessoa pode estar iniciando uma nova família, cuidando de netos, tomando
conta de um parente mais velho e doente, pensando em aposentar-se, abrindo seu próprio
negocio, ou voltando para a universidade, dentre outras atividades. Assim, é possível hoje se
deparar com mulheres maduras em plena atividade, que conseguem se deslocar naturalmente
no espaço público e privado com desenvoltura e muita propriedade, cientes de seu
empoderamento.
Porém, no caso específico das consumidoras maduras e suas relações com o consumo
de moda-vestuário parece haver muito que considerar no sentido de que a indústria da moda
tende a valorizar a beleza jovem como padrão estético. A maioria das mulheres, sem distinção
de idade, parece querer se sentir atual, sem abrir mão do conforto, da versatilidade e do bem
estar. Mas, é certo que as modificações biológicas ocorridas no corpo com o processo de
envelhecimento requerem certas considerações. Neste sentido, esse novo público, o das
3
mulheres maduras, traz um vasto leque de oportunidades para empresas que se anteciparem
aos interesses do “emergente mercado de cabelos grisalhos” como assim os define Dychtwald
(2002).
3 METODOLOGIA
Este estudo de caráter exploratório optou pelo uso de métodos de cunho qualiquantitativo como análise estatística descritiva e análise de conteúdo. O universo da pesquisa
foi a Região Metropolitana do Recife, tendo a amostra 25 consumidoras maduras com idade
superior a 50 anos.
A amostra foi escolhida aleatoriamente, através de informações de pessoas ligadas à
pesquisa ou interessadas no projeto e através da colaboração de alunas do Curso de Economia
Doméstica que solicitaram de parentes e amigas a participação nas pesquisas. Para participar
só tínhamos uma exigência: ter mais de 50 anos; não se levando em consideração a posição
social, a etnia ou o estado civil.
Os Indicadores para o Consumo de Moda-Vestuário definidos por Rocha (2005) foram
trabalhados com as participantes da amostra por meio da aplicação de questionários e
entrevistas semi-estruturadas. Foram utilizados diversos instrumentos de coleta e registro
como: Questionário 1 sobre a Roupa Ideal, Questionário 2 sobre a Roupa Predileta e a Roupa
Encostada e Questionário 3 sobre o Perfil Corporal e Comportamental, gravador de voz e
câmara fotográfica sempre que permitido pela entrevistada. Fez-se uso ainda de instrumentos
de medição como: balança do tipo caseira e fita métrica. Um Termo de Compromisso foi
elaborado para assegurar um trabalho de pesquisa ético, no qual dentre várias considerações
garantia o anonimato das entrevistadas através da criação de um código alfa-numérico.
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
Muitas das 25 mulheres maduras com idade superior a 50 anos entrevistadas ainda
exercem atividades profissionais, sendo algumas delas chefes de família e independentes
financeiramente. Por se tratar de uma pesquisa qualitativa que envolve pessoas de diversas
gerações, as informações coletadas trazem em seu conteúdo desde lembranças do período pós
2ª. Guerra Mundial onde produtos de moda-vestuário eram raros e carregados de tradições e
raízes, até a vivência dos dias de hoje nos quais a Era da Informação promove uma renovação
de estilos e padrões em velocidade vertiginosa.
4
Esses acontecimentos que antes não influenciavam no dia-a-dia, hoje estão presentes e
parecem interferir no modo delas se vestirem. Alguns depoimentos, como o das entrevistadas
(E01) e de (B02) comprovam que no seu cotidiano atual há a presença de produtos e serviços
que há alguns anos nem sonhavam que teriam acesso, como “tratamento dermatológico das
manchas na pele decorrentes da exposição ao sol” ou “sandálias ergonômicas usaflex, protetor
solar, roupas de malha supplex, forno de microondas, alimentos pré-preparados”, dentre
outros.
Idades e gerações são importantes fatores de organização social. Entretanto, a
condição etária e, principalmente o envelhecimento, ainda são mecanismos fundamentais de
classificação e separação de seres humanos. O tempo dos indivíduos é expresso mais
imperceptivelmente pela idade, mas adquire significado mais diretamente social por meio dos
grupos de idade (jovens, adultos, velhos) com legitimidade para realizar, ou não, tal ou qual
um ação social (MOTTA, 2001).
Nesta pesquisa, algumas das entrevistadas trouxeram depoimentos conscientes do
dever cumprido, com família formada, filhos e netos encaminhados. A amostra contém ainda
mulheres que se separaram de seus maridos e sustentam a casa com sua força de trabalho e
muitas foram os formatos de família encontrados. Na amostra ainda aparecem mulheres que
nunca se casaram, representantes de uma geração que teve de optar entre estudo e carreira
profissional ou a construção de uma família nuclear, tendo algumas declarado que esta opção
por carreira ou família foi extremamente difícil.
Na análise dos dados pudemos verificar que as necessidades pessoais dessas mulheres
muitas vezes se confundem entre o estritamente pessoal e o julgamento familiar, permitindo
que se vislumbre um padrão diverso de comportamento em relação a produtos de modavestuário. Por meio dos 38 Indicadores para Consumo de Moda-Vestuário definidos por
Rocha (2007) e aplicados aos três tipos de roupas pesquisadas (Roupa Ideal, Roupa Predileta
e Roupa Encostada) é possível saber mais sobre as preferências dessas consumidoras
maduras.
Considerou-se que a Roupa Ideal seria aquela que está no imaginário das entrevistadas
e que elas gostariam de encontrar ofertada pelo mercado e a Roupa Predileta aquela que lhe
traz sensação de prazer em usá-la. A Roupa Encostada é a que traz mais simbolismo, pois
pode estar encostada temporariamente por diversas razões como: estar apertada no presente
momento, situação que a entrevistada espera reverter; por estar à espera de um complemento
ou um adorno adequado; por estar fora da moda, mas espera-se que algum dia voltará a usá-la;
por trazer lembranças agradáveis ou por ter sido presente de um ente querido; ou ainda
5
encontrar-se encostada porque comprou, arrependeu-se, ou não está satisfeita mas não quer se
desfazer.
Para que fosse possível identificar quais os Indicadores para o Consumo de ModaVestuário mais importantes para as mulheres foco desta pesquisa, foi calculada a média
atribuída a cada um destes Indicadores com o uso de uma escala de 20 pontos. O menor valor
encontrado para a Roupa Ideal foi 7,20 para o Indicador “Marca” e o maior valor foi 19,80
para os Indicadores “Caimento” e “Clima (Tabela 1). Para a Roupa Predileta o menor valor
encontrado foi 8,83 para o Indicador “Influência de Celebridade” e o maior valor foi 19,67
para o Indicador “Gosto”. Já no que se refere às médias amostrais da Roupa Encostada, o
menor valor encontrado foi 5,91 novamente para o Indicador “Influência de Celebridade” e o
maior valor foi 16,52 atribuído ao Indicador “Fácil de Manter”. Calculando a média entre o
maior e o menor valor de cada uma das categorias, tem-se 13,5 para a Roupa Ideal, 14,25 para
a Roupa Predileta e 11,21 para a Roupa Encostada. Como conseqüência, adotou-se como
parâmetro para preferência, os Indicadores com média igual ou superior maior destes últimos,
ou seja, superior ao valor de 14,25.
Analisando-se por este prisma, a Roupa Encostada apresenta apenas seis Indicadores
como os mais importantes nas preferências entre as consumidoras maduras (Tabela 1):
“Convenções Morais”, “Cor”, “Durabilidade”, “Fácil de Manter”, “Funcionalidade” e
“Tecido”. Vale ressaltar que durante as entrevistas os Indicadores “Durabilidade” e “Fácil de
manter” foram motivo de brincadeira neste quesito, pois, algumas das entrevistadas disseram
que a peça duraria ainda por muito tempo e estariam bem conservadas até que surgissem
novas oportunidades para utilizá-las. De fato, pode-se subentender que se a Roupa Encostada
não suportasse condições adversas provavelmente já teria sido descartada.
Tabela 1 – Média dos Indicadores pelo TIPO DE ROUPA
ROUPA
IDEAL
ROUPA
PREDILETA
ROUPA
ENCOSTADA
ADEQUAÇÃO FÍSICA
19,60
18,33
9,57
APARÊNCIA ETÁRIA
18,40
18,00
12,70
BELEZA
16,40
17,17
14,09
BEM ESTAR
18,60
19,33
8,55
CAIMENTO
19,80
19,00
11,30
CLIMA
19,80
17,50
10,61
CONFORTO
16,25
19,50
8,35
CONVENÇÕES MORAIS
9,00
19,50
14,43
COR
19,40
19,17
14,78
INDICADORES
6
CRENÇAS
7,80
16,35
10,78
DESTAQUE
17,80
16,17
12,18
DURABILIDADE
15,00
18,33
17,22
ELEGANCIA
16,60
16,50
12,70
ENCANTAMENTO
10,20
17,33
9,91
ESTILO PESSOAL
11,60
18,26
11,13
ETNICIDADE
11,80
13,83
10,43
EXCLUSIVIDADE
14,40
18,00
12,35
EXPOSICAO DO CORPO
18,80
14,83
14,09
FÁCIL DE MANTER
17,60
18,83
16,52
FUNCIONALIDADE
18,60
18,67
14,36
GENERO OPOSTO
13,54
16,17
10,43
GOSTO
15,60
19,67
10,61
HUMOR-ASTRAL
14,20
18,67
10,26
IDEOLOGIA
11,00
15,67
7,48
INFLUENCIA DE CELEBRIDADE
9,00
8,83
5,91
JULGAMENTO DE IMAGEM
14,80
15,33
9,57
MARCA
7,20
13,57
10,91
MESMO GENERO
12,80
15,50
9,91
MODA
10,00
16,17
9,22
OUSADIA
15,20
13,17
8,52
PRECO
14,40
17,50
13,22
PROFISSÃO
9,80
13,57
9,22
QUALIDADE
9,60
17,50
15,30
SAÚDE
15,80
17,83
10,96
SAZONALIDADE
19,00
17,00
11,65
SENSUALIDADE
12,60
15,17
9,91
TECIDO
18,20
18,43
14,26
VERSATILIDADE
19,00
17,57
11,81
Como já era de se esperar, a Roupa Predileta apresentou poucos Indicadores com
média abaixo do parâmetro (Tabela 1): “Etnicidade”, “Influência de Celebridade” “Marca”,
“Profissão” e “Ousadia”. Ao se observar a natureza desses Indicadores, pode-se perceber que
os mesmos guardam uma característica em comum: com exceção do primeiro, todos são
percebíveis por terceiros, mostrando que para essas mulheres e para essa geração a opinião de
terceiros não tende a influir em seu modo de vestir. Quanto ao Indicador “Etnicidade” pode-se
inferir que para essas consumidoras esse valor intangível não se reflete em valor tangível,
provavelmente devido ao período de sua adolescência quando a opinião da família era quase
que uma imposição. Para essas mulheres, a opinião de pessoas próximas que possam vir a
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interferir sobre seu modo de vestir, recai nos Indicadores “Gosto” e “Beleza”, ambos com
atribuição de média elevada. Durante as entrevistas, muitas mulheres declararam que se um(a)
filho(a), amigo(a) ou outro parente disser que não gostou da roupa que ela escolheu, ela pode
pensar em tirá-la, sendo este um dos motivos da existência da roupa encostada.
Ainda no que se refere à Roupa Predileta os Indicadores com maior valor de média
foram: “Adequação Física”, “Aparência Etária”, “Beleza”, “Bem Estar”, “Caimento”,
“Clima”, “Conforto”, “Convenções Morais”, “Cor”, “Crença”, “Destaque”, “Durabilidade”,
“Elegância”, “Encantamento”, “Estilo Pessoal”, entre outros (Tabela 1). Ao contrário dos
Indicadores menos cotados, a maioria deles é percebível por quem veste a roupa. Algumas
entrevistadas disseram não usar muito a Roupa Predileta com medo de estragá-la e não
encontrar outra no mercado para substituí-la. Em seu depoimento, a entrevistada (A03) disse
ter levado a Roupa Predileta a uma costureira para que fosse feito um “clone”, porém, não
obteve o resultado desejado, pois o tecido da nova roupa não teve o mesmo caimento e a
costura não ficou muito boa.
Quanto à análise dos Indicadores da Roupa Ideal, observou-se que os valores das
médias apresentaram proximidade das médias obtidas na Roupa Predileta. Poucos são os
Indicadores que se distanciam, entre eles: “Convenções Morais”, “Crenças”, “Encantamento”,
“Estilo Pessoal” e “Qualidade”. Confirmando o que Hannud (1999) diz a respeito da
aquisição de estilo durante a vida e seu florescer durante a maturidade, essas mulheres não
abrem mão do conforto e nem de se sentirem atuais.
Ao observar o inverso, ou seja, quais Indicadores atribuídos à Roupa Ideal que não
tiveram correspondência de valor com aqueles declarados na Roupa Predileta, observa-se
apenas o Indicador “Ousadia”. Portanto, essas mulheres mesmo tendo sido educadas numa
sociedade mais rigorosa e formal, consideram importante comunicar algo inusitado, atrevido,
provavelmente como reflexo das suas vivências.
Na Roupa Ideal percebe-se ainda a desimportância atribuída aos Indicadores “Marca”
e “Influência de Celebridade”, geralmente bastante considerados no consumo de produtos e
serviços com valor de moda e, em especial, entre grupos de consumidores jovens.
Na observação dos Indicadores que obtiveram média elevada nas três categorias de
roupas estudadas, pode-se destacar “Cor”, “Durabilidade” e “Fácil de Manter”, o que indica
que mais uma vez a subjetividade e o estilo de vida dessas mulheres influenciam as suas
escolhas vestimentares.
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5 CONCLUSÃO
Baseando-se nas análises realizadas é possível perceber que a Roupa Ideal e a Roupa
Predileta para essas mulheres maduras são aquelas capazes de lhes dar liberdade de
movimentos com elegância, lembrando que elas são pessoas em plena atividade social e que
também valorizam a moda. As mulheres maduras parecem priorizar os Indicadores
relacionados com a sua subjetividade e seu estilo de vida, sem, no entanto, se desvincularem
da atualidade.
Para esta amostra pudemos identificar uma busca pela roupa que se adéqüe a atual
condição de seu corpo, respeitando a sua anatomia, aceitando seus valores e que as deixem
mais joviais e elegantes; ao contrário do que o mercado lhes oferece: roupas sóbrias demais
ou avançadas demais.
O exposto acima sugere um desdobramento deste estudo para que se possa analisar os
padrões de modelagem que privilegiem uma numeração mais condizente com essas mulheres
maduras. Como foi analisado, estas mulheres têm opiniões bem formadas e que representam
um grande nicho de mercado em potencial, visto serem ativas e na maioria das vezes
independentes financeiramente.
Assim o presente estudo realizou ações de pesquisa com consumidoras maduras e
idade superior a 50 anos no sentido de contribuir para o melhor conhecimento de suas
preferências de consumo no que tange produtos de moda-vestuário. Devido ao seu potencial
crescimento, esse público merece atenção por parte da indústria no sentido da promoção da
inclusividade e da melhoria da qualidade de vida, tendo como conseqüência o surgimento de
novos negócios.
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