Publicidade, Consumo e Televisão

 Marcos David C. Miranda
Nº8787
1º Ciclo de Comunicação Social
Unidade Curricular: História da Comunicação Social
2010/2011
Instituto Superior Miguel Torga
Publicidade, Consumo e Televisão
Índice
Introdução .........................................................................................................2
Introdução Histórica à Publicidade ...................................................................3
A Ascensão Publicitária ....................................................................................5
Acção da Publicidade na Cultural e na Sociedade ...........................................8
A Partir dos Anos 80 e a TV ...........................................................................11
Conclusão .......................................................................................................14
Bibliografia ......................................................................................................15
1 Introdução
No mundo actual podemos afirmar que existem três grandes territórios
da comunicação: a internet, a publicidade e a televisão. Este trabalho, com
vista conclusão da unidade curricular de História da Comunicação Social, vai
tratar dos dois últimos. Dois media que embora estejam envoltos em
polémica estão cá para ficar e são hoje em dia os dois principais
modeladores da sociedade.
2 Introdução Histórica à Publicidade
O nascimento da actividade publicitaria perde-se no tempo. Porem os
primeiros registos de tal actividade remontam a antiguidade clássica.
Tabuletas descobertas na intemporal cidade de Pompeia anunciam
espectáculos de gladiadores e referencias ás varias casas de banho
existentes na cidade. No entanto a maioria da publicidade da altura era oral,
pelos pregoeiros, que anunciavam a venda de escravos, gado e outros
produtos, gabando-lhes as virtudes.
Na Idade Media a publicidade esta, sobretudo, ao serviço de
mercadores e comerciantes, que com gritos e gestos davam a conhecer a
sua mercadoria. Os logótipos nasceram nesta época. Como as portas e ruas
não eram numeradas, nem possuíam qualquer denominação, o comerciante
para identificar a sua loja usava símbolos, por exemplo uma cabra
simbolizava uma leitaria enquanto que um escudo de armas simbolizava uma
pousada.
No século XV começa uma nova era para a publicidade com a
invenção da prensa de caracteres móveis por Johannes Gutenberg. Graças a
ele a comunicação em geral deu um enorme salto. Antes mesmo de livros
serem impressos já os primeiros panfletos e flyers haviam surgido, do quais a
Reforma fez grande uso posteriormente.
Com o aparecimento das gazetas iniciou-se os hábitos de leitura. Em
1615, apareceu no periódico inglês Mercurius Britannicus o primeiro anuncio
publicitário de um livro. Em 1631, em França, Théophraste Renaudot cria na
sua gazeta uma secção de anúncios. Estava encontrado a nova fonte de
receita dos jornais, que até então viviam das assinaturas. A mensagem
publicitaria neste tempo não era sugestiva, mas apenas informativa,
realçando um facto do produto, tornando-se uma mensagem seca. Temos
como exemplo um anuncio no Mercurius Britannicus de 30 de Setembro de
1658:
3 “Essa bebida china, aprovada por todos os médicos, chamada tchá
pelos chineses, tay ou tez por outras nações, é vendida na cafetaria Cabeça
de Sultana, em Sweeting’s Rents, pelo Royal Exchange, Londres.”1
Nos E.U.A Benjamim Franklin é considerado o pai da publicidade
neste país. Logo em 1729 na primeira edição do Pennsylvania Gazzette, do
qual era director, editor, vendedor e chefe de publicidade, colocou
publicidade de um sabão. Para muitos foi ele o primeiro a encarar a
publicidade do ponto de vista do consumidor, e não do anunciante, fazendo já
algumas tentativas para estimular o interesse e não se limitar a descrever o
produto.
Em 1745 nasce em Inglaterra o General Advertiser, o primeiro jornal
dedicado inteiramente a publicidade. O exemplo é bastante seguido em
França.
A Revolução Francesa, tal como em muitas outras áreas, veio
desenvolver a actividade publicitaria. Em 1841 Volney Palmer cria a primeira
agência publicitaria em Boston e Filadélfia.
Até ao principio do nosso século se houve uma certa evolução, ela dáse ao nível dos media e não da técnica de comunicação e publicidade.
1 Lampreia, J. Martins. (1993) A Publicidade Moderna (4ª edição). Lisboa:
Editorial Presença, pág. 17 4 A Ascensão Publicitária
“A publicidade moderna desempenhará um papel privilegiado na
propagação da ideia da necessária irrigação da sociedade pelas técnicas de
informação e de comunicação.”2 A publicidade moderna dá-se num contexto
de uma sociedade que transforma as suas maneiras de produzir e também
no contexto do desenvolvimento de novos meios para propagar uma
mensagem. Entre a publicidade e os media existe uma interdependência, por
um lado os media necessitam das receitas publicitarias para se manterem,
por outro lado as empresas necessitam dos media como suporte de
publicidade. Os cartazes, folhetos ou homens-sanduíches na melhor das
hipóteses são vistos por centenas, já os media atingem milhões de pessoas,
como desenvolveremos mais a frente.
Mas podemos considerar que a verdadeira ascensão da publicidade
no dia-a-dia se deve á Revolução Industrial. Ela mudou por completo a
sociedade, os novos trabalhadores abandonam os antigos valores e hábitos,
o trabalhar de sol a sol nos campos, a adaptação as estações do ano. Agora
os trabalhadores entram no ritmo mecânico da produção industrial. As teorias
de 1880 de Frederick Taylor sobre a organização do trabalho (Caracteriza-se
pela ênfase nas tarefas, objetivando o aumento da eficiência ao nível
operacional) vieram dar a “machadada” final entre o trabalho industrial e
artesanal.
O símbolo desta nova etapa é sem duvida a industria automóvel da
Ford. Aqui existia uma regulação social capitalista. Percebeu-se que só o
aumento do poder de compra dos trabalhadores poderia aumentar o
consumo
de
produtos
produzidos.
Assim
a
Ford
vai
aumentar
significativamente os salários e reduzir a carga horária de trabalho e uma
série de outros benefícios como jardins de infância ou cursos. Estas medidas
têm como consequência o aumento poder de compra, está aberta a Era do
Consumo de Massas.
• 2 Proulx, Philippe. (1997) A Explosão da Comunicação (2ª edição).
Lisboa: Editorial Bizâncio. Pág. 128
5 Neste tempo encara-se a publicidade como técnica de produzir
consumidores. Os industriais deslocam os mecanismo de regulação, até
então confinados á produção, para o teatro do consumo. Terá como objectivo
manter o consumo de massas, para garantir o escoamento de produção,
através do condicionamento cultural e ideológico.
Nos E.U.A a publicidade não limitou a sua influência a área económica,
esta teve um papel importante na integração social durante o fluxo de
imigração vivido no entre guerras. Nos anos 20 a publicidade transmitia muito
a ideia de que os produtos eram correctores de defeitos naturais. Este tipo de
publicidade promoveu a unidade nacional americana facilitando a integração
dos imigrantes. Esta publicidade arou o terreno para a grande propaganda de
movimentos ideológicos que se iriam levantar.
Hoje em dia a publicidade é concebida com um subconjunto de um
processo mais vasto, conhecido como marketing. A direcção de marketing de
uma companhia tem a seu encargo um política de promoção de vendas
(agindo nos seus vendedores e representantes), uma política de relações
públicas (dar uma boa imagem da empresa a publico em geral) e uma política
de publicidade (visando os consumidores-alvo).
Podemos afirmar que existem três factores que levaram ao
desenvolvimento do marketing nas empresas:
• O aumento do nível de vida e de rendimentos no pós II Guerra
Mundial, aumentando o poder de compra;
• O aumento dos excedentes de produção, que obrigam as
empresas a dedicar-se mais a comercialização;
• O aumento de importância dos media, que sugerem aos
consumidores novos gostos e desejos, até ai desconhecidos.
De facto existe uma relação de simbiose entre os media e a
publicidade. Pois com a sociedade de massas deixou de existir o contacto
directo do comercio artesanal, em que o vendedor influenciava pessoalmente
o consumidor ao compra. Sendo a publicidade o novo principal influenciador
6 que tinha como suporte os media. Os media necessitam da publicidade pois
esta tornou-se o seu principal suporte económico.
7 Acção da Publicidade na Cultural e na Sociedade
A publicidade, como se mostrou, é um mecanismo indispensável ao
funcionamento das sociedades capitalistas modernas. Ela permite escoar
mais facilmente os produtos que hoje são produzidos sem qualquer
dificuldade e assim impedir a estagnação económica.
A publicidade não é somente informativa, como referido na introdução
histórica, de facto raramente o é. Perante a multiplicação de produtos
semelhantes
cada
marca
necessitava
de
se
diferenciar
da
outra.
Primeiramente para isso usava-se descrições, mas com o avançar do tempo
tal tornou-se impossível com as similaridades dos produtos. Assim os
publicitários passaram a juntar o produto a sua imagem. O nome do produto
a forma e todo o resto é modificado pelos publicitários para tornar o produto
objecto de desejo. O melhor exemplo de tal é a Coca-Cola, “Esta é a marca
de todas as marcas. Os seus valores passam pela alegria de viver, pela cola,
por matar a sede, pela cor encarnada e pelo formato da mítica garrafa. Esta
combinação de valores está tão entranhada no nosso imaginário que já faz
parte da própria cultura planetária”.3
Este tipo de acção publicitaria ultrapassa o produto em si e a área
económica e passa a situar-se no nível dos valares e crenças do consumidor.
Oferece imagens de bem-estar e acaba mesmo por propor estilos de vida.
Ela leva a pensar que comprar o produto é sinónimo de felicidade instantânea
e leva a sociedade a esquecer a suas difíceis condições.
A vista disto vários autores fazem distinção de três grandes tipos de
estratégias usadas pelos publicitários:
1- Publicidade Informativa: Quase extinta, apela ao raciocínio e a
inteligência para o potencial cliente fazer a sua escolha;
• 3 Miranda, Ricardo. (2002) A Voz das Empresas. Porto: Porto Editora.
Pág. 79
8 2- Publicidade Mecanicista: Usa certos mecanismos mentas e tenta tocar
na imaginação, usa, por exemplo, a repetição de slogans. Esta cria as
“necessidades” artificiais;
3- Publicidade Sugestiva: Tenta dirigir-se sobretudo a inconsciente do
consumidor. Utiliza emoções
e desejos. O consumidor acaba por
comprar uma imagem de si próprio.
Os três tipos de abordagens são utilizados em conjunto, mas com
especial enfâse para a publicidade sugestiva.
A publicidade não é apenas um conjunto de técnicas que leva o
individuo a consumir, é parte da cultura social da actualidade. Entre a cultura
e publicidade existe uma relação de sinergia, em que elas se afectam
mutuamente. Um exemplo é no campo dos estereótipos, a publicidade por
um lado pode ajudar a concebe-los, mas por outro pode ser encarada
negativamente por usar os já pré-concebidos. “A publicidade [...] exerce uma
acção cultural sobre a sociedade, ao mesmo tempo que essa última formula
limites culturais à expressão do discurso publicitário”4.
Tal como todos os grandes fenómenos a publicidade tens os seus
apoiantes e os seus críticos. Do ponto de vista económico os seus
defensores afirmam que ajuda a escoar produtos; subsidia os media;
aumentando a produção baixa os preços dos produtos e cria postos de
trabalho. Por seu turno os críticos afirmam que favorece o desperdício, ao
criar competições artificiais entre empresas sobre questões secundárias; para
ser financiada os preços dos produtos são aumentados; é uma utilização
inútil de recursos económicos em detrimento de necessidades sociais, e que
cria necessidades artificiais.
Na área social os publicitários afirmam que as mensagens publicitárias
entram na vida quotidiana do maior número de pessoas, transcendendo as
diferenças sociais. Os críticos respondem afirmando que na vida real esta
uniformidade não é traduzida de facto. Também os movimentos feministas
• 4 Proulx, Philippe. Op. Cit. Pág. 135
9 atacam a publicidade dizendo que esta muitas vezes usa a mulher como
objecto ou então no seu papel estereotipado de dona de casa.
Na dimensão comunicacional da publicidade os seus defensores
argumentam que a publicidade é um meio de informação privilegiado, que
fornece informação para o consumidores escolher entre diversos produtos;
ajuda a valorizar o humor, estudos indicam que a publicidade é divertida para
a maioria dos telespectadores; e que a decisão final de compra é em ultima
instancia do consumidor. Os críticos respondem que a publicidade perdeu a
função informativa que tinha no inicio, em proveito da função manipuladora;
que ela esta longe de apenas possuir conteúdos humorísticos ou de “bom
gosto”; e que as técnicas de persuasão, ao serem muito subtis, criam a ilusão
de que o consumidor age espontaneamente, quando se trata de uma falsa
liberdade.
No entanto tanto os partidários da publicidade como os seus críticos,
afirmam que a publicidade influenciam os consumidores, quer por recurso á
racionalidade da argumentação, quer por técnicas de manipulação. No
entanto os estudos tendem a por isso em causa. Um estudo feito por Marcus
Steiff mostrou que não existe relação entre os orçamentos publicitários e a
alteração do modelo de compras de um individuo. A publicidade por si só não
tão eficaz como se crê.
10 A Partir dos Anos 80 e a TV
Com a entrada da década de 1980 entrou também uma crise
económica que se arrasta até hoje, com melhorias e picos mas sempre
presente. Naturalmente com a crise o consumo é afectado, os indivíduos já
não consomem desenfreadamente por uma questão de signos, mas sim na
procura do essencial, orientando-se para bens e serviços úteis, duradouros e
mais económicos.
Apesar de continuar patente, já não existe uma confiança tão cega nos
sistemas de crédito que permitiam esse tipo de consumo laxista. Outro factor
que muito contribui para a falta de consumo é o envelhecimento da
população, a população mais idosa têm menos tendência a consumir. Menos
consumo leva a menos produção, menos produção leva a mais desemprego,
mais desemprego leva a menos consumo; gerando-se assim um ciclo vicioso.
Assim as estratégias publicitárias são remodeladas de maneira fazer
face a este facto. A publicidade começa a ser aplicada a outras áreas como
as causas humanitárias e sociais e, especialmente, a política. Ao fazer social
marketing, para causas sociais e humanitárias os publicitários muitas vezes
adquirem competências para a área muito mais lucrativa da política.
Actualmente o poder político, em democracia, é praticamente atribuído pela
eloquência junto dos media. No extremo, o que o candidato afirma é
secundário comparativamente á maneira como o afirma.
Actualmente os media impuseram-se de tal forma na nossa sociedade
de tal maneira que muitos os identificam como a quase totalidade dos
fenómenos da comunicação. Estima-se que 98,9% dos lares portugueses
possuíam pelos menos uma televisão em 2005 (o eletrodoméstico mais
comum, apenas suplantado pelo fogão e frigorifico), segundo a Base de
Dados do Portugal Contemporâneo. Assim a televisão assume-se como o
meio mais generalizado.
Muitas investigações e estudos têm sido feitos sobre a televisão, tendo
em
conta
o
número
de
horas
de
visionamento
e
as
variáveis
sociodemográficas normais neste tipo de estudos. Assim vemos que, desde a
11 sua implementação social na década de 50, a televisão tem registado uma
constante progressão, sendo inicialmente visionada pelas classes mais
desfavorecidas, mas com o passar dos anos foi aceite por todos,
especialmente nos anos 60, embora a experiência de visionamento não seja
a mesma para as diferentes classes sócias.
O tempo dedicado ao visionamento televisivo varia com a idade, sendo
que na infância e na reforma o número de horas é maior, devido ao maior
tempo livre, já na adolescência e na idade adulta o tempo é menor, devido ao
tempo dedicado aos amigos e estudos, na adolescência, e aos filhos e
carreira profissional, na idade adulta. Também a altura do ano e do dia faz
variar as audiências televisivas.
Quanto aos programas a televisão americana, que ser de modelo a
nacional, apresenta maioritariamente conteúdos voltados para a diversão
(quiz’s e desporto) e ficção (novelas, cinema séries). Geralmente o
protagonista é um jovem adulto, de estatuto socioeconómico elevado, que
vive num mundo violento em que muitas vezes tem de recorrer a meios
ilegais para alcançar os seus fins. As mulheres embora apareçam em grande
número frequentemente ocupam papéis secundários.
Ao contrário do cinema o nível de atenção de um individuo ao televisor
varia conforme o interesse no conteúdo a ser emitido, e é mesmo cruzado
com outras actividades como comer, conversar ou ler. O visionamento de TV
é uma experiência de descontinuidade temporal.
Os telespectadores recentemente desencadearam um novo fenómeno,
o zapping. Ele é o acto de estar repetidamente a mudar de canal, passando
apenas
alguns
segundos
em
cada
um.
Este
fenómeno
deve-se
primeiramente a invenção do telecomando, nos anos 80, depois a
variadíssima oferta de canais pela chamada “TV Cabo” (nome comercial da
antiga grelha de canais oferecida pela PT. Embora tenha desaparecido e
muitas ligações sejam feitas por satélite, e não por cabo, continua a ser o
nome genérico para serviços de televisão pagos). O zapping é uma nova
atitude perante o pequeno ecrã, em sintonia com uma cultura emergente. O
telespectador acaba por construir o seu próprio programa, até certo ponto.
12 Assistir televisão é, em media, apenas suplantada pelo trabalho e pelo
sono no que toca ao despender o nosso tempo. E aos que os estudos
indicam quanto maior o tempo em frente a tv menor o tempo dedicado a
saídas sociais, tarefas domesticas entre outras actividades. De facto a
televisão provocou o “enfraquecimento” dos outros media, especialmente a
rádio e o cinema. Também se tornou o principal fornecedor de notícias, ao
ultrapassar a imprensa escrita, que continua a ser privilegiada nas elites.
13 Conclusão
Neste trabalho fizemos uma rápida viagem ao mundo da publicidade e
ao da televisão. Dois mundos extremamente ricos e que para os descrever
com exatidão seriam necessários muitos pergaminhos, como provam os
muitos livros sobre os temas em qualquer biblioteca.
Gostaria sobretudo de realçar a falta de dados e estudos em Portugal
sobre os temas, em especial a publicidade, que poderiam levar a um trabalho
muito mais rico em termos da realidade lusa.
14 Bibliografia
•
Proulx, Philippe. (1997) A Explosão da Comunicação (2ª edição).
Lisboa: Editorial Bizâncio
•
Lampreia, J. Martins. (1993) A Publicidade Moderna (4ª edição).
Lisboa: Editorial Presença
•
Veríssimo, Jorge. (2001) A Publicidade da Benetton: um discurso
sobre o real. Coimbra: MinervaCoimbra
•
Miranda, Ricardo. (2002) A Voz das Empresas. Porto: Porto Editora
•
Monteiro, Manuela & Ferreira, Pedro. (2009) Ser Humano; Psicologia B
12º ano. Porto: Porto Editora
15