Compreendendo os Serviços

PARTE
Compreendendo
os Serviços
D
I
amos início ao estudo da administração de serviços no Capítulo 1 com uma avaliação do
papel predominante que os serviços exercem na economia das nações e no comércio
mundial. Economia nenhuma funciona sem a infra-estrutura que os serviços proporcionam na área dos transportes e das comunicações e muito menos desprovida de serviços estatais
como educação e saúde. À medida que uma economia se desenvolve, no entanto, maior importância adquire a área de serviços, que logo passa a empregar, nas suas atividades, a maior parte da população ativa.
O Capítulo 2 aborda a natureza das operações de serviços e identifica suas características peculiares. Talvez a mais importante característica das operações de serviços seja a presença do
cliente no sistema de atendimento. O foco no cliente e o atendimento de suas necessidades sempre foram as preocupações cotidianas mais importantes dos fornecedores de serviços. Em um ambiente em que as barreiras são relativamente baixas para a entrada no mercado, a aplicação de
uma estratégia competitiva eficaz é decisiva para tais empresas operarem com sucesso.
O Capítulo 3 começa com uma discussão abordando a visão estratégica de serviços, uma estrutura de trabalho em forma de questões a respeito da finalidade e do nicho de uma empresa de
serviços no seu mercado. Estratégias competitivas bem conhecidas – liderança global em custos,
diferenciação e foco – são aplicadas aos serviços. O capítulo encerra com uma discussão sobre o
papel competitivo da informação nos serviços.
CAPÍTULO
1
O Papel dos Serviços
na Economia
Objetivos de Aprendizado
Ao final deste capítulo, você deve estar apto a:
1. Descrever o papel central dos serviços em uma economia.
2. Discutir a evolução da economia: de uma sociedade agrária a uma sociedade de serviços.
3. Descrever as características das sociedades pré-industriais, industriais e pós-industriais.
4. Descrever as características da economia da nova experiência.
5. Analisar o papel dos gerentes de serviços no que diz respeito a inovações, tendências sociais e desafios à gestão.
Os serviços estão no centro da atividade econômica de qualquer sociedade. Serviços de infra-estrutura, como transporte e comunicações, formam o elo essencial entre todos os setores da economia, incluindo o consumidor final. Em uma economia complexa, tanto os serviços comerciais
quanto os de infra-estrutura funcionam como intermediários e como canais de distribuição para
o cliente final. Serviços de infra-estrutura são um pré-requisito básico para uma economia evoluir
para a industrialização; de fato, nenhuma sociedade pode avançar sem eles.
Em uma economia industrializada, empresas especializadas podem prestar serviços a empresas de manufatura de forma mais barata e eficiente do que as próprias empresas de manufatura poderiam prestar a si próprias. Assim, é cada vez mais comum que atividades como publicidade, consultoria e outros ramos de serviços sejam fornecidas ao setor de manufatura por empresas
de serviços.
Exceto para a subsistência básica, em que as atividades domésticas são auto-suficientes, os
serviços são absolutamente indispensáveis para que uma economia possa funcionar a contento e
melhorar a qualidade de vida de uma comunidade. Considere, por exemplo, a importância de um
sistema bancário para transferir fundos, e de uma indústria de transportes para levar alimentos a
uma região que não os produz. Além disso, uma grande variedade de serviços dirigidos às áreas
social e pessoal, tais como restaurantes, hotéis, limpeza e creches, foram criados para inserir na
economia funções que no passado eram domésticas.
A administração pública, dessa forma, desempenha papel fundamental ao proporcionar um
ambiente estável para investimentos e crescimento econômico. Serviços como educação, saúde, conservação de estradas, abastecimento de água, segurança pública e cuidados com o meio ambiente
são imprescindíveis para que a economia de qualquer país sobreviva e sua população prospere.
Dessa forma, é imperativo reconhecer que os serviços não são atividades meramente periféricas, mas, sim, parte integrante da sociedade; estão presentes no cerne da economia e são funda-
30
ADMINISTRAÇÃO DE SERVIÇOS
mentais para que esta se mantenha sadia e funcional. Enfim, o setor de serviços não apenas facilita como também torna possíveis as atividades de produção de bens dos setores manufatureiros.
Os serviços representam a força vital de transição rumo a uma economia globalizada.
Apresentação do Capítulo
Em nossos estudos sobre desenvolvimento econômico, aprendemos que as economias modernas
industrializadas são dominadas pelo emprego em se tratando das indústrias do setor de serviços.
Isso representa uma evolução natural das economias, a partir das sociedades pré-industriais para
as industriais e, finalmente, para as sociedades pós-industriais. Além disso, a atividade econômica de uma sociedade determina a forma como vive a sua população e como é mensurado o seu padrão de vida. A natureza do setor de serviços é explorada em termos de oportunidades de emprego, contribuições à estabilidade econômica e fontes de liderança econômica. A idéia de que uma
economia da nova experiência vá suplantar a nossa sociedade pós-industrial é levada em consideração. Prosseguimos, então, com um apanhado de definições de serviços.
Definições de Serviços
Muitas definições de serviços são encontradas, mas todas contêm um tema comum de intangibilidade e consumo simultâneo. Os conceitos que seguem representam uma amostra das definições
de serviços.
Serviços são atos, processos e o desempenho de ações. (Valerie A. Zeithaml e Mary Jo Bitner, Services
Marketing, McGraw-Hill, New York, 1996, p. 5.)
Serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível que normalmente, mas não necessariamente, ocorre em interações entre consumidores e empregados de serviços e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor do serviço, que são oferecidos como
soluções para os problemas do consumidor. (Christian Gronroos, Service Management and Marketing,
Lexington Books, Lexington, Mass., 1990, p. 27.)
A maior parte dos experts nessa área considera que o setor de serviços abrange todas as atividades
econômicas cujo produto não é um bem físico ou fabricado; geralmente ele é consumido no momento em que é produzido e fornece um valor agregado em formas (tais como conveniência, diversão,
oportunidade, conforto ou saúde) que representam essencialmente interesses intangíveis do seu primeiro comprador. (James Brian Quinn, Jordan J. Baruche Penny Cushman Paquette, Scientific American, vol. 257, n. 2, December 1987, p. 50.)
Uma definição precisa de bens e serviços deve distingui-los com base em seus atributos. Um bem é
um objeto físico tangível ou produto que pode ser criado e transferido; ele tem uma existência através
do tempo e, desse modo, pode ser criado e usado posteriormente. Um serviço é intangível e perecível;
é uma ocorrência ou processo que é criado e usado simultaneamente ou quase simultaneamente. Embora o consumidor não possa conservar o serviço real após ele ter sido produzido, o efeito do serviço
pode ser mantido. (Earl Sasser, R. Paul Olsen e D. Daryl Wyckoff, Management of Service Operations, Allyn e Bacon, Boston, 1978, p. 8.)
Um serviço é uma experiência perecível, intangível, desenvolvida para um consumidor que desempenha o papel de co-produtor (James Fitzsimmons).
Dependência da Manufatura sobre os Serviços
A Figura 1.1 ilustra a interdependência dos setores da economia de serviços e manufatura. Muitos
setores de serviços fornecem transporte, serviços bancários, publicidade, manutenção ou comunicação, atuando como suporte à distribuição de bens manufaturados. Mesmo com a produção dos
bens manufaturados transferindo-se para outro país, muitos dos mesmos serviços continuarão
sendo necessários. Além disso, o sucesso da produção de bens manufaturados exige um rápido retorno do mercado, uma capacidade de customização dos produtos e uma rápida entrega – pontos
que dependem da integração dos serviços em geral.
Cada vez mais, a lucratividade dos produtores de bens manufaturados depende da exploração de serviços com valor agregado. Por exemplo, os fabricantes de automóveis descobriram que
O PAPEL DOS SERVIÇOS NA ECONOMIA
Serviços com
valor agregado
Financiamento
Leasing
Seguros
Manufatura
Serviços internos da
empresa:
Finanças
Contabilidade
Jurídico
P&D e design
Figura 1.1
Papel dos serviços
na economia.
(Fonte: Bruce R.
Guile e James Brian
Quinn, eds.,
Technology in
Services: Policies for
Growth, Trade, and
Employment,
Washington, D.C.:
National Academy
Press, 1988, p. 214.)
Serviços de apoio aos negócios
Apoio à manufatura:
Consultoria
Auditoria
Propaganda
Recolhimento de lixo
31
Serviços de infra-estrutura
Comunicações
Transporte
Utilidade pública
Serviços bancários
Serviços comerciais
Atacado
Varejo
Manutenção
Serviços pessoais
Saúde
Restaurantes
Hotéis
Consumidor
(Auto-serviço)
Serviços governamentais
Militares
Educacionais
Judiciários
Polícia e corpo de bombeiros
financiar e/ou operar o leasing de automóveis pode proporcionar lucros significativos. A Otis Elevator percebeu há bastante tempo que as receitas dos contratos de manutenção pós-venda excedem em muito os lucros das vendas de equipamentos para elevadores. Na medida em que os
computadores pessoais tornam-se uma commodity com margens muito baixas, as empresas voltam-se para os serviços em rede e de comunicação para incrementar os lucros.
Evolução Econômica
No início do século XX, somente três em cada 10 trabalhadores nos Estados Unidos estavam empregados no setor de serviços. Os demais atuavam na agricultura e na indústria. Em 1950, o nível
de empregos na área de serviços atingia 50% da força de trabalho. Hoje, o setor de serviços norteamericano emprega aproximadamente oito em cada 10 trabalhadores. Durante os últimos 90 anos,
testemunhamos uma importante evolução em nossa sociedade, que deixou de ser predominantemente baseada na manufatura para sê-lo em serviços.
Essa transformação não chegou a surpreender os economistas que estudam o crescimento
econômico. Colin Clark argumenta que, à medida que as nações se industrializam, é inevitável a
transferência dos empregos de um setor da economia para outro1. Conforme a produtividade aumenta em um setor, a força de trabalho se desloca para outro. Essa observação, conhecida como
hipótese Clark-Fisher, implica classificar as economias de acordo com a atividade desenvolvida pela maioria da sua força de trabalho.
A Tabela 1.1 descreve cinco estágios da atividade econômica. Muitos economistas, incluindo
Clark, limitaram suas análises a apenas três estágios, sendo o estágio terciário classificado simplesmente como de serviços. Nós aceitamos a sugestão de Nelson N. Foote e Paul K. Hatt e subdividimos o estágio de serviços em três categorias2.
Atualmente, um número ainda excessivo de países encontra-se em um estágio primário de
desenvolvimento. Tais economias são baseadas na extração de recursos naturais da terra. A sua
produtividade é baixa e os rendimentos estão sujeitos a flutuações baseadas nos preços de mercadorias como açúcar e cobre. Em grande parte da África e algumas regiões da Ásia, mais de 70% da
força de trabalho desenvolve atividades extrativistas.
1
Colin Clark, The Conditions of Economic Progress, 3rd ed., Macmillan Co., London, 1957.
2
N. N. Foote e P. K. Hatt, “Social Mobility and Economic Advancement”, American Economic Review, May 1953, pp. 364-378.
32
ADMINISTRAÇÃO DE SERVIÇOS
Tabela 1.1
Estágios da atividade econômica
Primário (extrativista):
Agricultura;
Mineração;
Pesca;
Atividade florestal
Quaternário (serviços de comércio e intercâmbio):
Transporte;
Varejo;
Comunicações;
Finanças e seguros;
Imóveis;
Governo
Secundário (produção de bens):
Manufatura;
Beneficiamento
Quinário (aperfeiçoamento e ampliação as habilidades humanas):
Saúde;
Educação;
Pesquisa;
Lazer;
Artes
Terciário (serviços domésticos):
Restaurantes e hotéis;
Salões de beleza e
barbearias;
Lavanderias;
Manutenção e consertos
Entretanto, com base na atividade de trabalho de suas populações, muitas das assim chamadas nações industriais avançadas seriam mais bem descritas como economias de serviços. A Tabela 1.2 apresenta uma lista parcial de países industrializados, organizados em ordem decrescente
em percentagem de empregados que desenvolvem atividades de serviços. A tabela contém algumas surpresas; por exemplo, encontrar países como o Canadá, conhecido por sua indústria de mineração, no alto da lista, e a economia da China tornando-se mais sofisticada. Diversas observações podem ser feitas: o desenvolvimento econômico global está progredindo em direções imprevistas, economias industriais bem-sucedidas são construídas sobre um forte setor de serviços e,
exatamente como acontece com o setor industrial, a competição em serviços se tornará global. De
fato, atualmente muitos dos maiores bancos comerciais do mundo são de propriedade dos japoneses. O comércio em serviços, entretanto, permanece um desafio, pois muitos países erguem barreiras para proteger empresas domésticas. Índia e México, entre outros, proíbem a venda de seguros por empresas estrangeiras.
Como mostra a Figura 1.2, o setor de serviços é agora responsável por mais de 80% da totalidade dos empregos nos Estados Unidos, uma tendência que começou há mais de um século. Portanto, com base nos números de emprego, os Estados Unidos não podem mais ser caracterizados como uma sociedade industrial, mas sim como uma sociedade pós-industrial ou de
serviços.
Tabela 1.2
Percentual de empregos no setor de serviços em nações industrializadas, 1980-1999
País
1980
1987
1993
1999
Estados Unidos
67,1
71,0
74,3
80,4
Canadá
67,2
70,8
74,8
73,9
Japão
54,5
58,1
59,9
72,4
França
56,9
63,6
66,4
70,8
Israel
63,3
66,0
68,0
70,7
Itália
48,7
57,7
60,2
61,1
China
13,1
17,8
21,2
26,4
Fonte: 1999 Statistical Yearbook, Departament of International Economic and Social Affairs Statistical Office, United Nations,
New York, 1999.
O PAPEL DOS SERVIÇOS NA ECONOMIA
33
90
80
Serviços
Proporção do emprego total, %
70
Figura 1.2
Tendências de
emprego por setor
nos Estados
Unidos, 18502000.
(Extraída de U.S.
Department of
Commerce, Bureau
of the Census,
Historical Statistics of
the United, States,
1975, p. 137, e U.S.
Department of
Commerce, Bureau
of the Census,
Statistical Abstract of
the United States,
1995, p. 417.)
60
50
40
Manufatura
30
20
10
Agricultura
0
1860
1880
1900
1920 1940
Ano
1960
1980
2000
Estágios do Desenvolvimento Econômico
Descrever em que nível nossa sociedade esteve, sua situação atual e seu futuro mais provável é tarefa dos historiadores sociais. Daniel Bell, professor de sociologia da Universidade de Harvard, escreveu muito sobre esse tópico; o material a seguir é baseado em seu trabalho3. Para colocar em
perspectiva o conceito de sociedade pós-industrial, é indispensável comparar suas características
com as características das sociedades pré-industriais e industriais.
Sociedade pré-industrial
A condição atual da maioria da população mundial é de subsistência, ou seja, uma sociedade préindustrial. A vida é caracterizada como uma disputa contra a natureza. Baseada em trabalho braçal e tradição, a força de trabalho está comprometida com a agricultura, a mineração e a pesca. A
vida é condicionada por elementos como o clima, a qualidade do solo e a disponibilidade de água.
O ritmo de vida é comandado pela natureza, e o ritmo de trabalho varia de acordo com as estações. A produtividade é baixa, e há pouca evidência de uso de tecnologia. A vida social se limita à
família, e essa combinação de baixa produtividade e grande população resulta em altas taxas de
subemprego (trabalhadores não totalmente utilizados). Muitos procuram ocupação em serviços,
mas nas áreas de serviços pessoais ou domésticos. As sociedades pré-industriais são agrárias e estruturadas em torno da tradição, da rotina e da autoridade.
Sociedade industrial
A atividade predominante em uma sociedade industrial é a produção de mercadorias. O foco de
atenção está em fazer mais com menos. A energia e as máquinas multiplicam a produção por hora trabalhada e estruturam a natureza do trabalho. A divisão do trabalho é a “lei” operacional que
3
Daniel Bell, The Coming of Post-Industrial Society: A Venture in Social Forecasting, Basic Books, Inc., New York, 1973.
34
ADMINISTRAÇÃO DE SERVIÇOS
cria tarefas de rotina e a noção de trabalhador semi-especializado. O trabalho é realizado no ambiente artificial da fábrica, e as pessoas zelam pelas máquinas. A vida se torna um jogo contra uma
natureza fabricada – um mundo de cidades, fábricas e construções. O ritmo da vida é o mesmo da
máquina, dominado por rígidos horários de trabalho e relógios-ponto.
Uma sociedade industrial é um mundo de planejamento e de profundo conhecimento do
valor do tempo. O padrão de vida passa a ser medido pela quantidade de bens materiais, mas
deve-se observar que a complexidade da coordenação da produção e da distribuição de mercadorias resulta na criação de grandes organizações, hierárquicas e burocratizadas. Essas organizações são projetadas com certas funções para seus membros e suas operações tendem a ser impessoais, sendo as pessoas tratadas como objetos. O indivíduo é a unidade da vida social em
uma sociedade considerada como a soma de todas as decisões individuais tomadas no mercado.
Naturalmente, a pressão incessante da vida industrial é suavizada pela contraposição da força
dos sindicatos de trabalhadores.
Sociedade pós-industrial
Enquanto uma sociedade industrial define o padrão de vida pela quantidade de bens, a sociedade
pós-industrial está preocupada com a qualidade de vida, medida por serviços tais como saúde, educação e lazer. A figura central é o profissional, porque, mais do que energia ou força física, a informação é o recurso-chave. A vida agora é uma competição entre pessoas. A vida social torna-se mais
difícil em razão das reivindicações políticas e da multiplicação dos direitos sociais. A sociedade está ciente de que as ações independentes de indivíduos podem se combinar de modo a criar danos
para todos, como congestionamentos de trânsito e poluição ambiental. A comunidade, mais do que
o indivíduo, passa a ser a unidade social.
Bell entende que a transformação de uma sociedade industrial em uma sociedade pós-industrial ocorre de várias maneiras. Em primeiro lugar, há um desenvolvimento natural dos serviços,
como transportes e empresas de serviços públicos, para sustentar o desenvolvimento industrial.
Como a automação é introduzida nos processos produtivos, mais trabalhadores concentram-se
em atividades não-industriais, como manutenção e consertos. Em segundo lugar, o crescimento
populacional e o consumo em massa de mercadorias incrementam o comércio atacadista e varejista, bem como o setor bancário, de imóveis e de seguros. Em terceiro lugar, à medida que a renda aumenta, a proporção gasta com alimentos e habitação decresce, e cria-se uma demanda por
bens duráveis e, em seguida, por serviços.
Ernst Engel, um estatístico prussiano do século XIX, observou que, à medida que a renda de
uma família aumenta, o percentual gasto em alimentação e bens duráveis decai, enquanto o consumo de serviços, que refletem o desejo de uma vida mais confortável, aumenta. Tal fenômeno é
análogo à hierarquia de necessidades de Maslow, que afirma que, uma vez satisfeitas as necessidades básicas de alimentos e abrigo, as pessoas buscam os bens físicos e, finalmente, o desenvolvimento pessoal. Entretanto, duas condições necessárias para uma “vida satisfatória” são saúde e
educação. Em nossa tentativa de eliminar doenças e aumentar a expectativa de vida, os serviços
de saúde tornam-se uma questão crucial da sociedade moderna.
A educação superior passa a ser uma condição para a inserção em uma sociedade pós-industrial, que requer habilidades profissionais e técnicas de sua população. Além disso, as reivindicações
por mais serviços sociais e justiça social levam a um crescimento do setor governamental. Preocupações com a proteção do meio ambiente exigem a intervenção governamental e ilustram o caráter interdependente e até mesmo global dos problemas pós-industriais. A Tabela 1.3, a seguir, resume as
características dos estágios de desenvolvimento econômico pré-industrial, industrial e pós-industrial.
A Natureza do Setor de Serviços
Para grande parte das pessoas, serviço é sinônimo de servidão e traz à mente trabalhadores preparando hambúrgueres e servindo mesas. Entretanto, o setor de serviços, que cresceu significativamente nos últimos 50 anos, não pode ser corretamente descrito como composto somente de
empregos mal-remunerados e desinteressantes em lojas de departamentos ou restaurantes do
tipo fast-food. Em vez disso, a área em que os níveis de emprego crescem mais rapidamente é jus-
O PAPEL DOS SERVIÇOS NA ECONOMIA
Tabela 1.3
35
Comparação entre as sociedades
Características
Sociedade
Disputa
Atividade
predominante
Uso do trabalho
humano
Unidade de
vida social
Pré-industrial
Contra a
natureza
Agricultura e
mineração
Força
muscular
Doméstica
Industrial
Contra a
natureza
elaborada
Produção
de bens
Operação das
máquinas
Pós-industrial
Entre
pessoas
Serviços
Artístico,
criativo,
intelectual
Medição do
padrão de vida
Estrutura
Tecnologia
Subsistência
Rotineira,
tradicional,
autoritária
Ferramentas
simples
e manuais
Individual
Quantidade
de bens
Burocrática
e hierárquica
Máquinas
Comunidade
Qualidade de vida
em termos de saúde,
educação e lazer
Interdependente
e global
Informação
tamente em serviços gerais (por exemplo, saúde, educação, serviços profissionais), como mostra a Tabela 1.4.
Observe que as áreas nas quais a taxa de crescimento do nível de emprego foi menor do que
a taxa de crescimento total de empregos (isto é, menos de 20,82%) perderam fatias de mercado,
ainda que apresentem ganhos em números absolutos. As exceções estão na mineração, na manufatura e no governo federal, que perderam em números absolutos e, por isso, mostraram taxas de
crescimento negativas.
Mudanças no padrão de empregos terão implicações no que se refere a onde e como as pessoas vivem, nas necessidades educacionais e, conseqüentemente, nos tipos de organizações que
serão importantes para a sociedade. A industrialização criou a necessidade do trabalhador semiespecializado, que poderia ser treinado em poucas semanas para realizar as tarefas rotineiras vinculadas à operação de máquinas. O crescimento subseqüente no setor de serviços tem causado um
deslocamento para ocupações no setor administrativo. Nos Estados Unidos, o ano de 1956 consti-
Tabela 1.4
Taxa de crescimento dos empregos não-agrícolas nos Estados Unidos, 1992-2002
Indústrias de produção de mercadorias:
Total
Mineração
Construção
Manufatura:
Bens duráveis
Bens não-duráveis
Indústrias de produção de serviços:
Total
Transporte e serviços
públicos
Comércio atacadista
Comércio varejista
Finanças, seguro
e imóveis
Serviços do governo:
Estadual e local
Federal
Total
Empregos
1992
(em milhares)
1992
%
Empregos
1999
(em milhares)
2002
%
Taxa de crescimento
de empregos
%
23.231
635
4.492
21,39
0,58
4,13
24.273
563
6.787
18,50
0,43
5,17
4,49
–11,33
51,09
10.277
7.827
9,46
7,21
10.048
6.875
7,66
5,24
–2,23
–12,16
85.370
78,61
106.939
81,50
25,26
5.718
5.997
19.356
5,27
5,52
17,82
6.898
6.933
23.408
5,26
5,28
17,84
20,64
15,61
20,94
6.602
29.052
15.676
2.969
6,08
26,75
14,43
2,73
7.638
40.992
18.463
2.607
5,82
31,24
14,07
1,99
15,70
41,10
17,78
–12,19
108.601
131.212
20,82
Fonte: Economic Indicators, preparado para o Joint Economic Committee pelo Council of Economic Advisors, U.S. Government
Printing Office, junho de 1999, p. 16.
<http://www.palni.edu/gpo-1998/GPOAccess.cgi?economic_indicators/PDF/348904/3=0%20348904%20diskb/wais/data/economic_indicators/00jn99txt;7=%00;>
36
ADMINISTRAÇÃO DE SERVIÇOS
tuiu-se em um marco de inversão. Pela primeira vez na história da sociedade industrial, o número de pessoas envolvidas em atividades administrativas excedeu o número de trabalhadores da
produção, e essa diferença vem se ampliando desde então. O crescimento mais interessante aconteceu nos campos da gestão e técnico-profissional, cujos empregos exigem nível superior.
Atualmente, as indústrias de serviços são a fonte de liderança econômica. Durante os últimos 30 anos, mais de 44 milhões de novos empregos foram criados no setor de serviços para absorver o afluxo de mulheres na força de trabalho e proporcionar uma alternativa para a carência
de oportunidades de emprego na manufatura. As indústrias de serviços contabilizam, hoje, aproximadamente 70% da renda nacional nos Estados Unidos. Considerando-se que há um limite para quantos carros um consumidor pode usar e para quanto alguém pode comer e beber, isso não
deveria ser surpreendente. O apetite por serviços, contudo, especialmente os inovadores, é insaciável. Entre os serviços com demanda em alta, estão aqueles que refletem o envelhecimento da
população, como as clínicas geriátricas e outros que atendem às famílias em que o pai e a mãe trabalham, tais como creches.
O crescimento do setor de serviços produziu uma economia nacional menos cíclica. Durante as últimas quatro recessões nos Estados Unidos, os empregos nas indústrias de serviços realmente aumentaram, enquanto os empregos na área de manufatura diminuíram. Esse fato sugere
que os consumidores estão inclinados a adiar a compra de produtos, mas não a sacrificar serviços
essenciais como educação, telefonia, bancos, saúde e serviços públicos, como polícia e bombeiros.
Diversas razões explicam a natureza resistente à recessão do setor de serviços. Primeiramente, serviços não podem ser estocados, como é o caso dos bens de consumo. Como o consumo e a
produção ocorrem simultaneamente nos serviços, a demanda por eles é mais estável do que a demanda por mercadorias manufaturadas. Quando a economia vacila, muitos serviços continuam a
sobreviver. Hospitais se mantêm ocupados e, mesmo que as comissões diminuam nos ramos de
imóveis, seguros e corretoras, os empregados não precisam ser demitidos.
Em segundo lugar, durante a recessão, consumidores e empresas contêm gastos, consertando e produzindo com o equipamento que já possuem. Por conseguinte, são criados empregos na
área de serviços de manutenção e consertos.
Economia da Nova Experiência4
Os serviços estão passando por uma transformação do conceito tradicional: de uma transação de
serviços para uma transação de experiências. Considere a forma como a Starbucks e a Disney
World definiram os seus respectivos serviços como uma experiência. A Figura 1.3 ilustra a evolução de uma economia agrária para a economia da experiência.
Figura 1.3 A
economia da nova
experiência.
(Fonte: reproduzida
com permissão da
Harvard Business
Review. Quadro
adaptado de
“Welcome to the
Experience
Economy”, de B.
Joseph Pine II e James
H. Gilmore, JulyAugust 1998, p. 98.
Todos os direitos
reservados a President
and Fellows of Harvard
College, 1998.)
4
Economia
Agrária
Industrial
Serviços
Experiências
Função
Natureza
Atributo
Fornecimento
Extrair
Fungível
Natural
Armazenado em grande
quantidade
Negociador
Mercado
Fazer
Tangível
Padronizado
Estocado
Fornecer
Intangível
Personalizado
Fornecido sob
demanda
Fornecedor
Cliente
Encenar
Memorável
Pessoal
Revelado com o tempo
Vendedor
Comprador
Fabricante
Usuário
Ator
Convidado
Joseph Pine e James Gilmore, “Welcome to the Experience Economy,” Harvard Business Review, July-August 1998, pp. 97-105.
O PAPEL DOS SERVIÇOS NA ECONOMIA
37
As experiências criam valor agregado ao se envolver e estabelecer uma relação com o consumidor de uma maneira pessoal e memorável. À medida que os negócios cobram explicitamente pelos encontros memoráveis que encenam, nós fazemos a transição de uma economia de
serviços para a economia da nova experiência. A Figura 1.4 apresenta quatro tipos de experiências caracterizadas pelo nível de participação dos clientes e o nível de interação com o ambiente. O entretenimento (por exemplo, assistir a um filme) é o nível de experiência com o menor envolvimento, e o escapismo (por exemplo, mergulho com equipamento) exige o maior compromisso por parte do cliente.
O projeto do serviço de experiências é baseado em cinco princípios. A experiência temática é
ilustrada pelas Forum Shops, em Las Vegas, que são decoradas com colunas romanas e onde os
vendedores usam togas. Um exemplo de harmonização das impressões com pistas positivas é encontrado na garagem de estacionamento do O’Hare Airport, onde cada andar é pintado com uma
cor característica, e um determinado gênero musical (por exemplo, rock’n’roll no primeiro andar
e música clássica no segundo) é executado para ajudar os viajantes que tentam localizar seus automóveis ali estacionados. Já a eliminação das pistas negativas é ilustrada criativamente com o uso
de contêineres de lixo que “falam” (por exemplo, o contêiner diz “obrigado” quando uma embalagem usada é jogado em seu interior) no Cinemark Theater em Austin, Texas. Um exemplo
de mix de fatos memoráveis é fornecer fotos dos hóspedes em grupos no Club Med. Já um sistema
que envolve os cinco sentidos é encontrado no Rainforest Café, em Las Vegas (por exemplo, sons
de floresta e nevoeiro no ambiente).
Figura 1.4 As
quatro esferas de
uma experiência.
(Fonte: reimpressa
com permissão da
Harvard Business
Review. Quadro
adaptado de
“Welcome to the
Experience
Economy”, de B.
Joseph Pine II e James
H. Gilmore, JulyAugust 1998, p. 102.
Todos os direitos
reservados a President
and Fellows of Harvard
College, 1998.)
Participação do cliente
Absorção
Relação ambiental
Imersão
Passiva
Entretenimento
(cinema)
Ativa
Educação
(língua)
Esteticismo
(turista)
Escapismo (mergulho
submarino)
Fontes do Crescimento do Setor de Serviços
Os serviços vão continuar a ser uma fonte de crescimento de empregos na economia norte-americana à medida que as indústrias continuarem a se mudar para o exterior. A inovação e as tendências sociais baseadas na transformação demográfica criam uma demanda para novos serviços e
estimulam o crescimento dos mesmos.
Inovação
O modelo de desenvolvimento de produtos que é determinado pela tecnologia e engenharia poderia ser chamado de teoria da inovação empurrada. Um conceito para um novo produto nasce no
laboratório, a partir de um descobrimento científico que se torna uma solução à procura de um
problema. A experiência da 3M com as notas adesivas Post-it é um exemplo desse processo de inovação. A descoberta do laboratório foi um adesivo pobre que encontrou um uso criativo como cola para notas fixadas temporariamente a objetos, sem deixar marcas quando removidas.
A tecnologia da informação fornece vários exemplos da teoria da inovação de serviços empurrada. O crescimento da Rede Mundial de Computadores como local de comércio está mudan-
38
ADMINISTRAÇÃO DE SERVIÇOS
Mergulhadores
escapam para um
mundo subaquático
que exige um
equipamento
especial para a
sobrevivência.
© Stephen
Frink/CORBIS
do a forma de atendimento em serviços. As pessoas podem procurar, via Internet, qualquer produto ou serviço imaginável, no mundo todo. De fato, para se manterem competitivos, muitos negócios podem ser levados, em breve, a oferecer novas vantagens em preço e em serviços de conveniência a clientes que têm computadores pessoais conectados à Rede.
Para serviços, o Gerenciamento da Contabilidade de Caixa apresentado pela Merrill Lynch
é um exemplo da teoria da inovação puxada. Durante o período de altas taxas de juros nos anos
1980, surgiu a necessidade de financiamento de fluxos de caixa coletivos de curto prazo, e os investidores individuais buscaram uma taxa de juros que fosse mais alta do que as habitualmente
disponíveis.
A Revolução Francesa proporcionou outra visão da formação de serviços, desta vez baseada
em transformações demográficas. Antes da Revolução, existiam apenas dois restaurantes em Paris; pouco tempo depois, havia mais de 500. A nobreza despojada foi forçada a desistir de seus cozinheiros particulares, que descobriram que abrir os seus próprios restaurante era a solução lógica para o desemprego.
Em uma empresa de manufatura, a inovação dos produtos é geralmente conduzida pela
pesquisa baseada em engenharia, mas, em empresas de serviços, são os engenheiros de software e programadores os tecnocratas que desenvolvem as inovações. Os consumidores interagem
diretamente nos processos de serviços; por isso, a necessidade de satisfazer aos clientes conduz
às inovações em serviços e explica por que o marketing exerce uma função fundamental na administração de serviços.
A introdução de novas tecnologias, contudo, tem um efeito auxiliar na inovação dos serviços. Por exemplo, o videocassete criou o mercado de aluguel de fitas e uma demanda renovada
por filmes antigos. Portanto, a criação de uma inovadora empresa de serviço tem muitas fontes.
A inovação em serviços também pode surgir a partir da exploração de informações disponíveis em outras áreas. Por exemplo, registros de vendas de lojas de autopeças podem ser utilizados
para identificar tipos de falhas freqüentes em determinados modelos de carros. Essa informação
é valiosa, tanto para o fabricante, que pode executar mudanças de engenharia, como para as empresas de manutenção, que podem diagnosticar problemas dos clientes. Além disso, o uso criativo das informações pode ser uma fonte de novos serviços ou agregar valor aos serviços existentes. Por exemplo, um relatório anual resumido de transações fornecido por uma instituição financeira facilita a declaração de imposto de renda.
Os inovadores em serviços enfrentam dificuldades para testar suas idéias. O processo de desenvolvimento de produtos inclui a construção de um protótipo em laboratório para a realização
O PAPEL DOS SERVIÇOS NA ECONOMIA
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de testes antes do início da produção em escala. Entretanto, novos serviços raramente são testados
antes de lançados no mercado, o que explica em parte a alta taxa de falha observada em novos serviços, em especial no comércio varejista e em restaurantes. Atualmente, novos conceitos em serviços devem ser testados na prática em vez de em um ambiente de “laboratório”. Métodos para simular o sistema de atendimento, antes da sua introdução, devem ser desenvolvidos. Um exemplo
de esforço nessa direção foi dado pelo Burger King, que adquiriu um depósito em Miami para reproduzir seus padrões de funcionamento. Esse restaurante simulado foi usado para testar as mudanças no leiaute necessárias para a introdução de novas características, como uma janela para
atendimento de motoristas (drive-through) e um cardápio para o café da manhã. O conceito de marketing de grupo de foco (focus group), no qual são selecionados clientes para examinar propostas de
serviços em uma discussão em mesa redonda, é outra proposta para avaliação de novas idéias em
serviços. A dificuldade da obtenção de protótipos em serviços está relacionada à necessidade de
avaliar o sistema de atendimento em operação, onde a tecnologia, o prestador de serviços e o consumidor estão integrados.
Tendências sociais
Três tendências sociais terão imensa influência sobre os serviços: o envelhecimento da população dos Estados Unidos, o crescimento das famílias com duas fontes de renda e o aumento
do número de pessoas solteiras. À medida que a geração dos baby boomers (geração nascida
nas décadas de 1950 e 1960) amadurece, o percentual de pessoas idosas nos Estados Unidos
aumenta muito. Estima-se que o número de norte-americanos com 85 anos ou mais em 2005
seja de 5 milhões e, em 2035, de 11,5 milhões5. Esse envelhecimento da população criará oportunidades para que as pessoas aposentadas trabalhem meio turno, em parte devido à menor
entrada de pessoas jovens no mercado de trabalho. No futuro, diante da escassez de mão-deobra, as empresas podem ser forçadas a contratar trabalhadores aposentados, pelo menos
temporariamente ou em regime de meio-turno. Essa tendência, inclusive, já é aparente. Por
exemplo, a empresa The Travellers’ Insurance criou um banco de dados que agrupa seus trabalhadores aposentados para que eles sejam utilizados como alternativa durante picos de demanda, ausências de funcionários e períodos de férias6. Além disso, os idosos têm vivido mais
e com um estilo de vida mais ativo, o que origina grande demanda por serviços de saúde,
transporte público e lazer.
As famílias com duas fontes de renda estão substituindo rapidamente as tradicionais famílias dos anos 1950, compostas por marido, esposa dona-de-casa e dois filhos. Essa nova unidade
familiar criou demandas por serviços como creches, pré-escola e restaurantes. Para famílias com
mais de uma fonte de renda, o tempo é como um prêmio, e, portanto, eles estão dispostos a pagar
por serviços que lhes proporcionem mais tempo livre. Como resultado, muitos serviços foram
criados com o foco principal em proporcionar uma economia de tempo para essas pessoas. Por
exemplo, telentregas e serviços de compras de bens pessoais, para todos os tipos de produtos, desde presentes a roupas. O aumento da renda de tais famílias também pode ser traduzido em um
aumento de demanda associada a serviços de lazer, entretenimento e turismo.
O número de pessoas solteiras nos Estados Unidos está aumentando, e essa tendência deve
continuar7. Assim, academias de ginástica e outras atividades voltadas para grupos terão sua demanda incrementada, pois oferecem a oportunidade de encontrar outras pessoas solteiras. Os serviços de entrega de refeições que hoje trabalham com pizza, por exemplo, podem encontrar um
mercado para a entrega de refeições mais aprimoradas para atender às pessoas solteiras.
Todas essas tendências sociais sustentam a hipótese de que a residência, no futuro, se tornará um refúgio para as pessoas, refúgio esse que terá o suporte de um sistema de comunicações trazendo mensagens eletrônicas e em vídeo, da comunidade global para a sala de estar.
5
http://www.census.gov/projections/nation/summary/np-t3-b
http://www.census.gov/projections/nation/summary/np-t3-f
6
Harold E. Johnson, “Older Workers Help Meet Employment Needs”, Personnel Journal, May 1988, pp. 100-105.
7
Edward Cornish, “The Coming of the Singles Society”, The Futurist, July-August 1987, p. 2.
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ADMINISTRAÇÃO DE SERVIÇOS
Benchmark em Serviços
1.1
A Wal-Mart é a número um na lista Fortune 500
A Wal-Mart alcançou um extraordinário primeiro lugar na primavera de 2002 – ela chegou ao topo da lista Fortune 500. Essa façanha marca a primeira vez em que uma empresa de serviços lidera a consagrada lista.
Apesar de a posição da Wal-Mart não ter precedentes nos sete anos desde que a Fortune admitiu indústrias de serviços na sua lista de 500 empresas, não se trata de uma grande surpresa, dada a posição dos serviços
na economia atual. Na realidade, 64 das primeiras 100 empresas na lista de 2002 são empreendimentos de serviços. Os consumidores agora gastam mais em serviços, do que em mercadorias manufaturadas, de maneira
que muitos fabricantes passaram a fornecer serviços, além de bens duráveis. A General Electric, por exemplo,
entrou no mercado financeiro e o mesmo fizeram as indústrias automotivas norte-americanas. A linha que distinguia a manufatura do fornecimento de serviços não é mais tão nítida.
Resumo
Neste capítulo, constatamos que as modernas economias industriais estão sob o domínio dos empregos no
setor de serviços. Da mesma maneira que os empregos migraram do campo para a indústria no século XIX,
devido às tecnologias de racionalização do trabalho, os empregos na indústria, no seu devido tempo, migraram para o setor de serviços. Agora, recém-iniciado o novo milênio, uma economia da experiência está emergindo para satisfazer às expectativas crescentes por serviços. O Capítulo 2 irá descrever novas habilidades
gerenciais, com o argumento de que as características especiais dos serviços requerem uma filosofia de gerenciamento diferente daquela encontrada na indústria.
Palavras-Chave
e Definições
Economia da experiência: um estágio da evolução econômica no
qual um valor agregado é criado
quando os serviços se envolvem e
estabelecem uma relação com o
consumidor de maneira pessoal e
memorável (p. 33-34).
Hipótese Clark-Fisher: uma classificação das economias de acordo
com a atividade da maior parte da
sua força de trabalho (p. 30-31).
Tópicos para
Discussão
Sociedade industrial: uma sociedade dominada pelo trabalho fabril em indústrias de produção
em massa (p. 33-34).
Sociedade pós-industrial: uma
sociedade de serviços em que as
pessoas estão engajadas em atividades intensivamente baseadas
em informações, intelecto ou criatividade (p. 33-34).
torno da vida agrícola e de subsistência (p. 34-36).
Teoria da inovação empurrada:
inovações de produtos originadas em laboratórios científicos
(p. 36-37).
Teoria da inovação puxada: inovações em serviços determinadas
pelas necessidades dos clientes
(p. 37-38).
Sociedade pré-industrial: uma
sociedade agrária estruturada em
1. Explique a maneira como o estilo de vida de uma pessoa é influenciado pelo tipo de trabalho que
executa. Por exemplo, compare um fazendeiro, um operário de fábrica e um professor.
2. É possível uma economia ser baseada inteiramente em serviços?
3. Qual é o valor do chamado self-service em uma economia?
Exercício
Interativo
A classe se divide em pequenos grupos. Cada grupo identifica empresas de serviços que devem estar listadas
no alto da Fortune 100 e as coloca em uma ordem hierárquica de receita anual estimada.
Bibliografia
Selecionada
HESKETT, J. L. W. e. SASSER, JR. e C. W. HART: Service Breakthroughs, Free Press, New York, 1990.
NIE, WINTER e DEBORAH L. KELLOGG: “How Professors of Operations Management View Service Operations”, Production and Operations Management, vol. 8, n. 3, Fall 1999, pp. 339-355.
PINE, JOSEPHe JAMES GILMORE: “Welcome to the Experience Economy”, Harvard Business Review, July-August 1998,
pp. 97-105.
RIFKIN, JEREMY: The End of Work: The Decline of the Global Labor Force and the Dawn of the Post-Market Era, Tarcher/Putnam,
New York, 1995.