Emotional Branding

Emotional Branding
Branding, branding, branding... há anos que se fala no tema. Debatido por experts e
não-experts, virado por todos os lados, o que mais poderá ser dito nesta matéria?
Autor: Ana Paula Cruz
Observando as nossas marcas e as suas actividades de branding, podemos assumir que o Emotional Branding e o
ESP (Emotional Selling Proposition) têm sido desenvolvidos essencialmente com recurso à publicidade e a outras
técnicas de comunicação de Estímulo-Resposta. As campanhas de Publicidade orientadas para a identificação
valorizadora e gratificante com a marca, plenas de emoção, aliadas a acções de Guerrilha mais ou menos inovadoras
(por vezes, estas não passam de promoções um pouco mais inovadoras em vez de actividades real guerrilha) e uma
ou outra acção de promoção agressiva no ponto de venda é tudo o que vemos de um “so called” Emotional
Branding. Continua a acreditar-se que este tipo de actividades têm poder, por si só, para fazer “colar” emoções às
marcas. Mas para a marca criar relações efectivamente emocionais não chega fazer anúncios emocionais, criar
símbolos e mascotes, lançar novos logotipos ou simplesmente aparecer com embalagens que causam sensação.
Dizem alguns autores de destaque na área do Branding, que implementar estratégias de Emotional Branding é tornar
as marcas misteriosas, fazê-las sensuais, torná-las íntimas do consumidor.
Mistério, sensualidade, intimidade, as três-palavras-chave do Emotional Branding.
Têm impacto no tipo de técnicas de comunicação utilizadas, no tipo de criatividade feita, no tipo de participação e
envolvimento que implicam por parte do consumidor.
Uma Emotional Brand não tem apenas um logotipo caríssimo que imita a última moda da área da iluminação, os leds
(e que depois não se adequa a pequenos formatos por causa disso); não faz anúncios sem mensagem que vivem
apenas das emoções momentâneas que provocam; não é apenas uma marca activa em termos de responsabilidade
social. É isso e muito mais. E, num mundo em que cada vez mais o consumidor tem o poder na mão, é absolutamente
essencial para a marca que, efectivamente, seja muito mais.
O Mistério
Para que há-de a nossa marca perder tempo a criar mistérios irresistíveis à volta das suas actividades, seja pelas
histórias que circulam na net, seja pelo buzz gerado por uma nova actividade de comunicação, seja por um
lançamento misterioso que fez, seja por uma outra história qualquer? Bom, simples! Assim, encontra uma forma de
manter o consumidor interessado no que ela tem para contar. A marca deve saber contar histórias, que façam
interessar os seus consumidores e fãs de forma a que se encarreguem de espalhar a palavra levando mais pessoas a
interessar-se. A marca deve fazer-se desejada, “teasing”, gerindo a sua informação para manter o interesse,
lançando para debate temas que entusiasmem o consumidor. Com recurso a blogs, a debates, à participação de
especialistas, a promoção de grupos. No fundo, saber “contar” uma “história” e com isso gerar um factor
entretenimento e desejo na relação com a marca.
Sensualidade
Uma marca sensual é uma marca que estimula os cinco sentidos dos seus consumidores, procurando com isso
provocar uma relação baseada em sensações intensas, inesquecíveis e indissociáveis da marca. Uma “Emotional
brand” sabe o que são as preferências do seu consumidor em termos de visão, tacto, olfacto, audição, paladar. Sabe
os odores que ele gosta, do paladar que o encanta, das cores que lhe despertam emoções. Entende o seu
consumidor não só a partir de estudos mas de formas próximas, que lhe permitem saber como pode estimulá-lo,
como ele gosta de ser estimulado. Numa loja de vestuário para desporto-aventura, o cheiro da floresta provoca
associações agradáveis no uso dos produtos da marca; permitir o uso imediato de um portátil no ponto de venda traz
Uma marca sensual é uma marca que estimula os cinco sentidos dos seus consumidores, procurando com isso
provocar uma relação baseada em sensações intensas, inesquecíveis e indissociáveis da marca. Uma “Emotional
brand” sabe o que são as preferências do seu consumidor em termos de visão, tacto, olfacto, audição, paladar. Sabe
os odores que ele gosta, do paladar que o encanta, das cores que lhe despertam emoções. Entende o seu
consumidor não só a partir de estudos mas de formas próximas, que lhe permitem saber como pode estimulá-lo,
como ele gosta de ser estimulado. Numa loja de vestuário para desporto-aventura, o cheiro da floresta provoca
associações agradáveis no uso dos produtos da marca; permitir o uso imediato de um portátil no ponto de venda traz
uma melhor percepção e apreciação das capacidades do produto; uma música calma num cabeleireiro faz desejar
esse momento.
Intimidade
A marca que garante uma relação emocional e duradoura com o consumidor é a que garante reciprocidade ao amor
que o consumidor lhe pode eventualmente votar, distinguindo-o nas suas relações, tornando-o efectivamente
importante para a marca e para a organização. Uma “Emotional Brand” traz o consumidor para os seus segredos,
para os seus debates, para os seus desafios. Pede ajuda e é humana e próxima e participativa. A marca torna-se
íntima do consumidor quando o torna no seu Prosumer (produtor-consumidor) – um consumidor que se motiva a
fazer parte dos seus programas de avaliação do produto, que dá sugestões e sugere melhorias, que dá ideias para
anúncios de publicidade e campanhas de guerrilha. Esta marca que se pretende íntima tem que abrir os canais dessa
intimidade ao consumidor, linhas abertas e simples de fazer chegar as suas mensagens.
Mistério, sensualidade (estímulo dos sentidos), intimidade. Isto é Emotional Branding.
Data: 2010-04-26