Trade Marketing Estratégico ou Tático
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Trade Marketing Estratégico ou Tático
“Trade Marketing Estratégico ou Tático” Tania Zahar Miné Agenda • Mercado - Farmácias • Trade Marketing • Consumidor e shopper • Desafios e oportunidades Farma Mercado Farmácias Números do setor Canal em crescimento (2012 vs. 2011) Aumento da Concorrência Mercado em Medicamentos +13% (IMS) H&B + 10,5% (Nielsen) consolidação pós fusões Fat. ~ R$ 50 bilhões (IMS &Nielsen) 5 redes somam 29% do 70% vendas medicamentos faturamento (Abrafarma) no setor Novos entrantes Consumidor e shopper multi canal Higiene e beleza nas farmácias 73% venda de tinturas 75% venda fraldas geriátricas 75% venda esmaltes 84% venda bronzeador solar Fonte: Nielsen 30% venda fraldas infantis 71% venda cremes para pele 35% venda shampoo e 46% pósshampoo 33% venda desodorantes Operacional Material de PDV Merchandising FocodenoTrade Curto Prazo Verba Eventos Promoções Fechamento mês AGREGAR VALOR Estratégico Planejamento Ano Fiscal Calendário Promocional Planejamento da Demanda Go to Market demédio Inovações Foco no Indicadores de Trade e longo prazos Estratégia Comercial Controle de Investimento de Trade Gestão de Categorias Gestão de merchandising Trade Marketing “Trade Marketing deve gerar vantagem competitiva sustentando crescimento lucrativo, atingindo com sucesso o varejo, baseado em um planejamento estratégico de canais e um plano de ação de categorias e marcas.” CATEGORIAS Mercado SHOPPER TRADE MARKETING CANAIS FORNECEDORES Pilares Estratégicos Mix ideal por loja Sortimento Preço Estratégia de preços Visibilidade Visibilidade na loja Promoção e Ativação Ações dentro da loja Gestão de Informações – sellout e shopper Planejamento Conjunto Metas de Crescimento Indicadores do negócio Informações dos mercados e consumidor Calendários Inovações Calendários Promocionais Compartilhados Objetivos das ações Efetividade das ações Calendários Compartilhados • Calendário & Investimentos – – – – Inovação e atividades promocionais Sazonalidade: verão e inverno, feriados Sinergia entre varejo e indústria Informações relevantes de saúde - conscientização Como Trade pode agregar valor? TRADE MARKETING SHOPPER • Hábitos de compras • Resposta a promoções • Mobilização dos shoppers CATEGORIAS • Dinâmica e tendências do mercado • Alavancas de crescimento das Categorias CLIENTE CANAIS • Dinâmica e tendências do canal • Informações do cliente/lojas (compartilhadas) Idéias de diferenciação • Aumento da base de clientes Captação Aumento do ticket médio Fidelização Campanhas de atração de novos clientes • E-commerce • Informações sobre prevenção de doenças • Estratégia de Preços • Fortalecimento dos programas de fidelidade • Campanhas de Serviços – conveniência do cliente • E-commerce • Uso de tecnologia em loja CONSUMIDOR SHOPPER Case de Fraldas Geriátricas e Roupa Íntima Descartável Fraldas Geriátricas e Roupa Íntima • Categoria do futuro: – Categoria importante na farmácia. – Segmento roupa íntima tem baixa penetração. – Shopper demanda serviços e conveniência. – Potencial de compra de outras categorias. Plenitud & Venâncio • Evento: Viva plenamente • Local: Rio de Janeiro – Praça Sans Pens, Tijuca • Objetivos: – Promover a saúde junto a terceira idade. – Esclarecer dúvidas sobre a incontinência urinária. – Gerar conhecimento de Plenitud roupa íntima. • Atividades: – Ginástica – Aferimento da pressão arterial – Verificação da taxa de glicemia Plenitud & Venâncio 250 pessoas participaram em 4 horas Plenitud & Venâncio • Resultados Novembro Dezembro Informações e Conscientização sobre a saúde do idoso e as soluções existentes. Relacionamento com cliente. Filme - Homem Homem – consumidor e shopper Papel mais presente no consumo Preocupação com sua imagem e saúde Compra por impulso – itens que “gosta” Buscam praticidade e conveniência na escolha do canal Como atender às demandas deles? Canal Farma Desafios e Oportunidades Consumidores nas farmácias - rede compra agradável - individual busca conhecer as inovações dedicação maior de tempo - escolhas mais conveniente e rápido mix variado bom atendimento Mulheres mais jovens, perfil + independente Consumidores nas farmácias - independente compra agradável e mais conveniente compra mais para a família conhece dono e funcionários da farmácia bom atendimento e bons serviços Mulheres mais velhas, perfil da dona-de-casa Mixidade de Canais Os domicílios utilizam diversos canais: PORTA A PORTA FARMACIA SUPER/HIPER eCOMMERCE 84% dos brasileiros optam por mais de 3 canais para se abastecer. INDEPENDENTE PERFUMARIAS SUPER/HIPER REDE Fonte: Kantar Worldpanel Como as farmácias vão se diferenciar junto aos consumidores? Qual é minha estratégia? Como posso planejar melhor em conjunto com os fornecedores e distribuidores? Como a indústria pode me ajudar? Como posso executar melhor as estratégias no Canal Farma? Como planejar melhor em conjunto com varejo e distribuidores? Como os clientes podem me ajudar? Que ações funcionam melhor para as Categorias? Conclusões • Planejamento conjunto é fundamental. • Segmentação em grupos de lojas é fator crítico de sucesso – mix e ações. • Conhecimento do consumidor é estratégico para o negócio. Conclusões • Planejamento conjunto é fundamental. Diferenciação • Segmentação em grupos de lojas é fator crítico de sucesso – mix & e ações. Efetividade • Conhecimento do consumidor é estratégico para o negócio. Obrigada! Tania Zahar Miné [email protected] cel.: 11 99654-4430