PDF da história do produto
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O sorvete do Brasil Kibon é gostoso e faz bem há mais de 70 anos. A maior e mais querida marca de sorvetes do país estreou quando a geladeira ainda era objeto raro nos lares daqui. Alimento nutritivo, sobremesa da família, diversão das crianças, pecado preferido dos adultos: da praia ao freezer de casa, Kibon vem desempenhando muitos papéis nessa longa relação com os brasileiros. A história começou na China – e tudo o que aconteceu depois você descobre a seguir. Neve no porão Há cerca de 3 mil anos, uma competição peculiar deu origem ao sorvete. Na China, os cozinheiros do palácio real disputavam para eleger o inventor da receita mais saborosa e original. A iguaria vencedora foi uma mistura de neve das montanhas, suco de frutas e mel, servida ainda gelada. Quando a receita chegou à Itália – provavelmente pelas mãos do mercador Marco Polo, no século 13 –, ganhou novos ingredientes, como o leite, e ficou famosa entre os nobres. O gelato italiano era restrito ao ambiente palaciano até que, no século 16, começou a ser servido nos cafés de Paris, a capital francesa, ícone do requinte. Após uma escala na Inglaterra, o sorvete chegou aos Estados Unidos, em 1870. E foi lá, com as novas técnicas de refrigeração, que o produto ganhou produção industrial e conquistou definitivamente o gosto popular. Os americanos criaram receitas como o ice-cream soda e o sundae e até hoje disputam a autoria da primeira casquinha com os italianos – responsáveis pela invenção do picolé no começo do século 20. Antes de chegar ao palito, no entanto, o sorvete veio para o Brasil. Em 1834 era feito com gelo importado dos Estados Unidos e servido em “diferentes qualidades, tanto simples quanto amanteigados”, conforme cita o cardápio de uma dupla de confeiteiros do Rio de Janeiro, então capital do Brasil. No caminho inverso daquele percorrido na Europa, a novidade foi das ruas para o palácio. Dom Pedro II, nos últimos anos como monarca, deliciava-se com o sorvete artesanal sabor pitanga. Um Sorvex, por favor Durante décadas, a produção de sorvete no Brasil permaneceu artesanal. Até a ameaça de guerra entre China e Japão afugentar a empresa U.S. Harkson de Xangai para o Rio de Janeiro, em 1941. Subsidiária de uma companhia norte-americana, a indústria produzia ovos desidratados e, para compensar os períodos em que a fábrica ficava ociosa – justamente no verão –, resolveu inaugurar a produção de sorvetes. Foi um estrondo: 3 milhões de picolés vendidos em apenas um fim de semana! O sucesso feito lá na China se repetiu no Brasil. Em 1942, começavam a circular no Rio de Janeiro os primeiros carrinhos amarelos e azuis. Às cores, herança dos tempos em Xangai, acrescentou-se o nome: Sorvex Kibon. Os dois primeiros lançamentos tornaram-se clássicos: quem não conhece o cremoso Eskibon e o Chicabon, a delícia no palito? Novas versões da pioneira Durante os anos 40 a família cresceu. Surgiram os primeiros tijolos de sorvete, em sabores clássicos, como morango e chocolate, e outros genuinamente brasileiros, como coco e castanha de caju. As campanhas publicitárias incluíam extravagâncias como aviões sobrevoando as praias cariocas e lançando picolés presos a paraquedas. Em 1949 o aumento do consumo exigiu que Kibon passasse a produzir também em São Paulo. No ano seguinte a fábrica fluminense e a paulistana precisaram se expandir para dar conta da demanda. Até o fim da década de 50, surgiram mais novidades: sorvete em copinho e em lata, sundae, picolés de frutas tropicais e bolo gelado. O merchandising de Kibon estava presente nas recém-inauguradas transmissões de TV. A marca patrocinou episódios do Sítio do pica-pau amarelo, em 1953. Dois anos depois, estreou o programa próprio, a Grande Ginkana Kibon, que revelava talentos mirins da dança e da música. A atração era líder de audiência da TV Record e permaneceu no ar por nove anos. Caminhando contra o vento No início da década de 60, a Kibon já era conhecida de norte a sul do Brasil. Apesar de o sorvete ser o produto mais famoso, a marca produzia também ovos desidratados e congelados para a indústria de alimentos, balas, chocolates, cereais e sucos em pó. Tudo para compensar a sazonalidade dos gelados, preferidos no verão. Além da diversificação, o desafio era mudar os hábitos dos brasileiros. Em 1970, o índice de consumo de sorvetes no País ainda era um dos menores do mundo: menos de um litro per capita ao ano. O foco durante toda essa década foi mostrar o sorvete como um alimento nutritivo, capaz de ser a sobremesa do cotidiano das famílias – e não apenas uma guloseima infantil comprada por impulso na praia. Por isso, em 1975, a Kibon investiu na linha doméstica de produtos. O aumento de poder aquisitivo da classe média em plena euforia do “milagre econômico” ajudou a marca a conquistar seus objetivos. Um ano depois, os índices de consumo permaneceram estáveis durante todo o período, e a Kibon detinha 60% do mercado nacional de sorvetes. Do congelador para a despensa Para ganhar espaço na mesa da família brasileira, na década de 50, a Kibon lançou o produto embalado em latas decoradas, que logo se tornaram queridinhas das rainhas do lar. Terminada a sobremesa, elas iam para a despensa guardar mantimentos. Em 1977, uma falha no fornecimento de folhas de flandres – a matéria-prima das latas – obrigou a Kibon a produzir embalagens de plástico, que também agradaram às donas de casa, impulsionando as vendas. As latas voltaram em 1982, decoradas com motivos art nouveau, e passaram a conviver em harmonia com os potes plásticos. O sucesso foi tão grande que a Kibon lançou várias coleções nos anos seguintes. Em 1983, foram lançados os coloridos Multipotes, para os mais variados usos. Mudar para crescer Mesmo com todo o reforço nas campanhas publicitárias e com as mudanças nas embalagens, no começo dos anos 1980, as vendas por impulso, isto é, os picolés consumidos na praia, ainda representavam 70% das operações da Kibon. No entanto, a expansão foi favorecida, pois nesta década as geladeiras começaram a fazer parte de todas as casas brasileiras. Se, em 1960, apenas 11% delas tinham refrigerador, 20 anos depois, 55% dos lares brasileiros estavam equipados com o eletrodoméstico. Assim, a maioria das famílias já podia armazenar o sorvete adquirido no supermercado. Novas tecnologias também ajudaram a ampliar a linha de produção. Máquinas mais modernas permitiam produzir sorvetes com texturas inéditas. Este cenário promissor deu origem a vários lançamentos: o segmento de produtos para levar para casa ganhou versões com caldas e coberturas e a linha de picolés trouxe novos sabores, como Brigadeiro, Tablito e Frutilly. Em 1985, dez anos depois de começar a investir nos produtos para a família, a linha doméstica apresentou crescimento de 15% ao ano. Em 1989, as embalagens para casa representavam 48% das vendas: sinal de que o brasileiro estava mudando seus hábitos de consumo. Marca popular, sorvetes sofisticados A década de 90 começou com investimentos em tecnologia e em produtos mais elaborados, voltados para o consumidor adulto. A primeira iniciativa, já em 1990, foi o lançamento dos potes Mövenpick, marca suíça de sorvetes finos, em sabores como nozes e framboesa. No mesmo ano, Kibon antecipou-se à preocupação do consumidor em manter a boa forma, lançando o Diet Form, linha de baixa caloria que substituiu Bon-Regime. Em 1991, o jornal Folha de S.Paulo instituiu o prêmio Top of Mind, que passou a identificar anualmente as marcas mais lembradas pelos consumidores, e Kibon foi líder absoluta na categoria sorvetes. Além de manter a medalha de ouro em todas as edições seguintes, Kibon consagrou-se como a maior e mais querida marca de sorvetes do País. Tradição renovada Em 1997 a Kibon foi comprada pela Unilever (na época Gessy Lever), na maior operação realizada pela empresa fora dos Estados Unidos nos últimos 60 anos. Sorvetes não eram uma novidade para a proprietária: em 1929, o fundador, William Hesketh Lever, adquiriu na Inglaterra sua primeira fábrica de gelados. Outras viriam – inclusive no Brasil, com a aquisição da Gelato nos anos 70. A mudança agregou dois sucessos para a Kibon: Cornetto, invenção da tradicional marca italiana de sorvetes Spica, e Magnum, marca mundial da Unilever. Mas a dupla já era conhecida do público brasileiro. Cornetto havia estreado no País com a Gelato, em 1971. Já Magnum, lançado em 1993, ficou um ano no mercado, o suficiente para deixar muita saudade. De volta pelos caminhos da Kibon no final da década de 90, essas duas marcas cresceram, ganharam novas versões, edições especiais e campanhas publicitárias ousadas. Coração rima com nutrição Em 1999, para celebrar essa longa relação de afeto com os brasileiros, o logotipo de Kibon passou a ser um coração. Em 2000, o consumo bateu recordes históricos: 520 milhões de litros de sorvete vendidos e um consumo per capita de 3,2 litros – mais que o triplo dos índices dos anos 70. Em 2001, Kibon comemorou 60 anos de Brasil, mantendo sua liderança no mercado de sorvetes. A marca atingiu a maturidade e conquistou todos os públicos – do garoto fã de desenhos animados às mulheres mais requintadas. Toda a estratégia da marca estava alinhada ao consumidor do novo milênio: pessoas que têm pouco tempo e muitas opções; são mais exigentes e querem prazer, ao mesmo tempo em que buscam equilíbrio e qualidade de vida. Nesse cenário, a cada dia a alimentação saudável era mais valorizada, e a marca novamente se viu diante do desafio de mostrar o sorvete como um item nutritivo. As fórmulas passaram por várias mudanças. Por exemplo, em 2006, a Kibon elimina a gordura trans – gordura vegetal hidrogenada que aumenta o risco de infarto, derrame e diabetes – de todos os seus produtos. Ingredientes comprovadamente saudáveis, como leite, chocolate e frutas, passaram a ser destacados nas embalagens. Unindo sabor e nutrição, em 2007, foi lançado o site de Kibon, com informações sobre os benefícios dos sorvetes para a saúde de adultos e crianças. O sorvete firma seu status de alimento nutritivo e, em 2008, com o relançamento de Magnum, o produto entra também como item de consumo de luxo, um nicho crescente no país. Sabor de luxo Magnum é o sorvete preferido dos europeus desde que foi lançado pela Unilever, em 1989. Foi o primeiro produto do gênero concebido especialmente para o público adulto, que tem no chocolate uma das mais reconhecidas e universais formas de obtenção de prazer. Por esse motivo, o chocolate belga, considerado o melhor do mundo, foi o ingrediente escolhido para a cobertura de todas as versões de Magnum, que expandiram fronteiras para Austrália, Nova Zelândia, Ásia e América Latina. No Brasil, o sorvete Premium teve sua primeira e rápida versão de 1993 a 1994, mas veio para ficar em 1999. No entanto, foi o relançamento da marca, em 2008, alinhado ao conceito global “Autoridade Mundial de Prazer”, que inseriu este sorvete entre os itens de consumo de luxo. Na época, desenvolveram-se várias ações, com direito a uma superprodução publicitária. O comercial, veiculado na TV, internet e cinema, foi produzido em Berlim (pela agência internacional de Magnum), reunindo centenas de figurantes em seis dias de filmagem. Além disso, repetindo o que havia sido feito em 180 países, o teste “Quociente de Prazer” (QP), desenvolvido na Inglaterra, ganhou uma versão brasileira. Esse estudo detectou que existiam dez diferentes estímulos para sensações de prazer. E assim como fizeram mais de 100 mil pessoas de vários países, os consumidores brasileiros de Magnum também puderam responder ao teste pelo site da marca e descobrir seu próprio QP. A campanha de lançamento do novo Magnum Gold, em 2010, trouxe o tema "Tão irresistível quanto ouro". Com a novidade, Magnum afirmava-se como referência em sorvetes especiais e de luxo, valendose ainda dos sucessos de Magnum Trufa e Magnum Brownie. Ambos eram produzidos com chocolate belga, marca registrada da qualidade do sorvete. Seus filmes também se posicionavam na linha de luxo, incluindo a participação de nomes internacionais de peso, como Benicio Del Toro e Rachel Bilson. Sintonia perfeita No verão de 2008, a tradicional premiação Palito Premiado ganhou uma versão inédita e inusitada. Em vez de trocar os palitos por brindes, o consumidor podia encontrar no freezer, em vez de um picolé Fruttare, um iPod Shuffle, congelado. A parceria com a Apple, fabricante do iPod, colocou 10 mil aparelhos em embalagens de Fruttare, com o mesmo tamanho, peso e temperatura de um picolé. Até a sede da Apple foi envolvida na promoção, desenvolvendo uma tecnologia que mantinha intactas as características do produto no interior das geladeiras. Ao ser premiado, o consumidor ligava para um 0800 e recebia em casa o manual, acessórios, certificado de garantia e, claro, o seu desejado picolé de frutas. A ação reforçou para os consumidores que Kibon é uma marca criativa, ousada e sintonizada com a tecnologia de ponta. Prazer todo dia O mote “Celebrar cada momento da vida” em 2010 reforça o objetivo da marca em fazer parte do cotidiano dos consumidores. Mesmo há mais de 70 anos no mercado e já tendo desbravado muitas fronteiras, Kibon mantém o objetivo de incentivar o consumo de sorvetes na intimidade do lar e torná-los presentes nas melhores ocasiões em família. A última década foi marcada por lançamentos, campanhas e ações com este foco. Por exemplo, a comunicação “Celebre Mais” foi criada para destacar os novos potes Take Home. As embalagens multipack permitiram levar de quatro a dez picolés para casa. A campanha “Mundo Cremoso”, de 2010, destaca que celebrar os instantes gostosos do dia a dia fica ainda melhor com Kibon, que faz sorvetes mais cremosos, usando 70% de leite, ingrediente saboroso e altamente nutritivo. 70 anos de sorrisos Em 2011, Kibon – líder de venda em sorvetes desde sua criação – completou 70 anos. Para comemorar, a marca realizou muitas ações, contemplando todos os envolvidos em sua história – dos consumidores aos colaboradores. Para resgatar memórias afetivas do consumidor brasileiro com a marca, por exemplo, recuperou embalagens antigas. Também criou ações publicitárias, como a campanha “Compartilhe Felicidade”. A comemoração fez Kibon se reafirmar como líder do mercado, estreitando uma relação de sete décadas com os brasileiros. Kibon no Alemão Em 2011, Kibon firmou uma parceria com os moradores do Complexo do Alemão, no Rio de Janeiro. A marca passou a realizar a capacitação dos profissionais que atuavam em seus pontos de vendas, abertos em todas as estações do teleférico da comunidade. Essa iniciativa criou muitos empregos. A estação Alemão do teleférico, por sua vez, passou a se chamar Alemão/Kibon. Em 2012, dando continuidade a um trabalho já em curso, patrocinou as novas instalações da sede da Educap (Espaço Democrático de União, Convivência, Aprendizagem e Prevenção), instituição que promove atividades de lazer e cultura na comunidade. Na nova sede, próxima à estação Palmeiras do teleférico, Kibon passou a oferecer cursos gratuitos de capacitação para moradores da região – projeto permanente em uma das salas do espaço. O edifício, inteiramente sustentável, foi construído pela Embaixada Britânica como parte dos eventos de cooperação com as comunidades brasileiras. A inauguração do espaço contou com a presença do príncipe Harry, da Inglaterra. Kibon e o meio ambiente Em 2006 Kibon iniciou o projeto de substituição, em suas conservadoras, do uso de gases que ameaçam a camada de ozônio. Assinando um termo com o Ministério do Meio Ambiente, a marca transformou-se em modelo para todo o país. Na ocasião, foi a única fabricante de sorvetes do Brasil a utilizar tecnologia substitutiva e assumiu, junto ao Ministério, o compromisso de trocar o gás R134a pelo R290 em 80% de suas conservadoras até 2020. O novo fluido é um refrigerante natural que não agride a camada de ozônio e não contribui para o efeito estufa. Com a ação, a marca prometeu diminuir radicalmente o impacto ambiental de suas conservadoras, alinhando-se ao plano global de sustentabilidade da Unilever. [email protected]
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