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O sorvete do Brasil
Kibon é gostoso e faz bem há mais de 70 anos. A maior e mais querida
marca de sorvetes do país estreou quando a geladeira ainda era objeto
raro nos lares daqui. Alimento nutritivo, sobremesa da família, diversão
das crianças, pecado preferido dos adultos: da praia ao freezer de casa,
Kibon vem desempenhando muitos papéis nessa longa relação com os
brasileiros.
A história começou na China – e tudo o que aconteceu
depois você descobre a seguir.
Neve no porão
Há cerca de 3 mil anos, uma competição peculiar deu origem ao
sorvete. Na China, os cozinheiros do palácio real disputavam para
eleger o inventor da receita mais saborosa e original.
A iguaria vencedora foi uma mistura de neve das montanhas, suco de
frutas e mel, servida ainda gelada. Quando a receita chegou à Itália –
provavelmente pelas mãos do mercador Marco Polo, no século 13 –,
ganhou novos ingredientes, como o leite, e ficou famosa entre os nobres.
O gelato italiano era restrito ao ambiente palaciano até que, no século
16, começou a ser servido nos cafés de Paris, a capital francesa, ícone
do requinte. Após uma escala na Inglaterra, o sorvete chegou aos
Estados Unidos, em 1870. E foi lá, com as novas técnicas de
refrigeração, que o produto ganhou produção industrial e conquistou
definitivamente o gosto popular. Os americanos criaram receitas como
o ice-cream soda e o sundae e até hoje disputam a autoria da primeira
casquinha com os italianos – responsáveis pela invenção do picolé no
começo do século 20. Antes de chegar ao palito, no entanto, o sorvete
veio para o Brasil.
Em 1834 era feito com gelo importado dos Estados Unidos e servido em
“diferentes qualidades, tanto simples quanto amanteigados”, conforme
cita o cardápio de uma dupla de confeiteiros do Rio de Janeiro, então
capital do Brasil. No caminho inverso daquele percorrido na Europa, a
novidade foi das ruas para o palácio. Dom Pedro II, nos últimos anos
como monarca, deliciava-se com o sorvete artesanal sabor pitanga.
Um Sorvex, por favor
Durante décadas, a produção de sorvete no Brasil permaneceu
artesanal. Até a ameaça de guerra entre China e Japão afugentar a
empresa U.S. Harkson de Xangai para o Rio de Janeiro, em 1941.
Subsidiária de uma companhia norte-americana, a indústria produzia
ovos desidratados e, para compensar os períodos em que a fábrica
ficava ociosa – justamente no verão –, resolveu inaugurar a produção
de sorvetes. Foi um estrondo: 3 milhões de picolés vendidos em apenas
um fim de semana!
O sucesso feito lá na China se repetiu no Brasil. Em 1942, começavam
a circular no Rio de Janeiro os primeiros carrinhos amarelos e azuis. Às
cores, herança dos tempos em Xangai, acrescentou-se o nome: Sorvex
Kibon. Os dois primeiros lançamentos tornaram-se clássicos: quem não
conhece o cremoso Eskibon e o Chicabon, a delícia no palito?
Novas versões da pioneira
Durante os anos 40 a família cresceu. Surgiram os primeiros tijolos de
sorvete, em sabores clássicos, como morango e chocolate, e outros
genuinamente brasileiros, como coco e castanha de caju. As campanhas
publicitárias incluíam extravagâncias como aviões sobrevoando as praias
cariocas e lançando picolés presos a paraquedas.
Em 1949 o aumento do consumo exigiu que Kibon passasse a produzir
também em São Paulo. No ano seguinte a fábrica fluminense e a
paulistana precisaram se expandir para dar conta da demanda.
Até o fim da década de 50, surgiram mais novidades: sorvete em
copinho e em lata, sundae, picolés de frutas tropicais e bolo gelado.
O merchandising de Kibon estava presente nas recém-inauguradas
transmissões de TV. A marca patrocinou episódios do Sítio do pica-pau
amarelo, em 1953. Dois anos depois, estreou o programa próprio, a
Grande Ginkana Kibon, que revelava talentos mirins da dança e da
música. A atração era líder de audiência da TV Record e permaneceu no
ar por nove anos.
Caminhando contra o vento
No início da década de 60, a Kibon já era conhecida de norte a sul do
Brasil. Apesar de o sorvete ser o produto mais famoso, a marca
produzia também ovos desidratados e congelados para a indústria de
alimentos, balas, chocolates, cereais e sucos em pó. Tudo para
compensar a sazonalidade dos gelados, preferidos no verão.
Além da diversificação, o desafio era mudar os hábitos dos brasileiros.
Em 1970, o índice de consumo de sorvetes no País ainda era um dos
menores do mundo: menos de um litro per capita ao ano. O foco
durante toda essa década foi mostrar o sorvete como um alimento
nutritivo, capaz de ser a sobremesa do cotidiano das famílias – e não
apenas uma guloseima infantil comprada por impulso na praia. Por isso,
em 1975, a Kibon investiu na linha doméstica de produtos. O aumento
de poder aquisitivo da classe média em plena euforia do “milagre
econômico” ajudou a marca a conquistar seus objetivos. Um ano
depois, os índices de consumo permaneceram estáveis durante todo o
período, e a Kibon detinha 60% do mercado nacional de sorvetes.
Do congelador para a despensa
Para ganhar espaço na mesa da família brasileira, na década de 50, a Kibon
lançou o produto embalado em latas decoradas, que logo se tornaram
queridinhas das rainhas do lar. Terminada a sobremesa, elas iam para a
despensa guardar mantimentos. Em 1977, uma falha no fornecimento de
folhas de flandres – a matéria-prima das latas – obrigou a Kibon a produzir
embalagens de plástico, que também agradaram às donas de casa,
impulsionando as vendas. As latas voltaram em 1982, decoradas com
motivos art nouveau, e passaram a conviver em harmonia com os potes
plásticos. O sucesso foi tão grande que a Kibon lançou várias coleções nos
anos seguintes. Em 1983, foram lançados os coloridos Multipotes, para os
mais variados usos.
Mudar para crescer
Mesmo com todo o reforço nas campanhas publicitárias e com as
mudanças nas embalagens, no começo dos anos 1980, as vendas por
impulso, isto é, os picolés consumidos na praia, ainda representavam
70% das operações da Kibon. No entanto, a expansão foi favorecida,
pois nesta década as geladeiras começaram a fazer parte de todas as
casas brasileiras. Se, em 1960, apenas 11% delas tinham refrigerador,
20 anos depois, 55% dos lares brasileiros estavam equipados com o
eletrodoméstico. Assim, a maioria das famílias já podia armazenar o
sorvete adquirido no supermercado.
Novas tecnologias também ajudaram a ampliar a linha de produção.
Máquinas mais modernas permitiam produzir sorvetes com texturas
inéditas. Este cenário promissor deu origem a vários lançamentos: o
segmento de produtos para levar para casa ganhou versões com caldas
e coberturas e a linha de picolés trouxe novos sabores, como
Brigadeiro, Tablito e Frutilly. Em 1985, dez anos depois de começar a
investir nos produtos para a família, a linha doméstica apresentou
crescimento de 15% ao ano. Em 1989, as embalagens para casa
representavam 48% das vendas: sinal de que o brasileiro estava
mudando seus hábitos de consumo.
Marca popular, sorvetes sofisticados
A década de 90 começou com investimentos em tecnologia e em
produtos mais elaborados, voltados para o consumidor adulto. A
primeira iniciativa, já em 1990, foi o lançamento dos potes Mövenpick,
marca suíça de sorvetes finos, em sabores como nozes e framboesa. No
mesmo ano, Kibon antecipou-se à preocupação do consumidor em
manter a boa forma, lançando o Diet Form, linha de baixa caloria que
substituiu Bon-Regime.
Em 1991, o jornal Folha de S.Paulo instituiu o prêmio Top of Mind, que
passou a identificar anualmente as marcas mais lembradas pelos
consumidores, e Kibon foi líder absoluta na categoria sorvetes. Além de
manter a medalha de ouro em todas as edições seguintes, Kibon
consagrou-se como a maior e mais querida marca de sorvetes do País.
Tradição renovada
Em 1997 a Kibon foi comprada pela Unilever (na época Gessy Lever), na
maior operação realizada pela empresa fora dos Estados Unidos nos
últimos 60 anos. Sorvetes não eram uma novidade para a proprietária: em
1929, o fundador, William Hesketh Lever, adquiriu na Inglaterra sua
primeira fábrica de gelados. Outras viriam – inclusive no Brasil, com a
aquisição da Gelato nos anos 70.
A mudança agregou dois sucessos para a Kibon: Cornetto, invenção da
tradicional marca italiana de sorvetes Spica, e Magnum, marca mundial da
Unilever. Mas a dupla já era conhecida do público brasileiro. Cornetto havia
estreado no País com a Gelato, em 1971. Já Magnum, lançado em 1993,
ficou um ano no mercado, o suficiente para deixar muita saudade. De volta
pelos caminhos da Kibon no final da década de 90, essas duas marcas
cresceram, ganharam novas versões, edições especiais e campanhas
publicitárias ousadas.
Coração rima com nutrição
Em 1999, para celebrar essa longa relação de afeto com os brasileiros,
o logotipo de Kibon passou a ser um coração. Em 2000, o consumo
bateu recordes históricos: 520 milhões de litros de sorvete vendidos e
um consumo per capita de 3,2 litros – mais que o triplo dos índices dos
anos 70.
Em 2001, Kibon comemorou 60 anos de Brasil, mantendo sua liderança
no mercado de sorvetes. A marca atingiu a maturidade e conquistou
todos os públicos – do garoto fã de desenhos animados às mulheres
mais requintadas. Toda a estratégia da marca estava alinhada ao
consumidor do novo milênio: pessoas que têm pouco tempo e muitas
opções; são mais exigentes e querem prazer, ao mesmo tempo em que
buscam equilíbrio e qualidade de vida.
Nesse cenário, a cada dia a alimentação saudável era mais valorizada,
e a marca novamente se viu diante do desafio de mostrar o sorvete
como um item nutritivo. As fórmulas passaram por várias mudanças.
Por exemplo, em 2006, a Kibon elimina a gordura trans – gordura
vegetal hidrogenada que aumenta o risco de infarto, derrame e
diabetes – de todos os seus produtos. Ingredientes comprovadamente
saudáveis, como leite, chocolate e frutas, passaram a ser destacados
nas embalagens. Unindo sabor e nutrição, em 2007, foi lançado o site
de Kibon, com informações sobre os benefícios dos sorvetes para a
saúde de adultos e crianças. O sorvete firma seu status de alimento
nutritivo e, em 2008, com o relançamento de Magnum, o produto entra
também como item de consumo de luxo, um nicho crescente no país.
Sabor de luxo
Magnum é o sorvete preferido dos europeus desde que foi lançado pela
Unilever, em 1989. Foi o primeiro produto do gênero concebido
especialmente para o público adulto, que tem no chocolate uma das
mais reconhecidas e universais formas de obtenção de prazer. Por esse
motivo, o chocolate belga, considerado o melhor do mundo, foi o
ingrediente escolhido para a cobertura de todas as versões de Magnum,
que expandiram fronteiras para Austrália, Nova Zelândia, Ásia e
América Latina.
No Brasil, o sorvete Premium teve sua primeira e rápida versão de
1993 a 1994, mas veio para ficar em 1999. No entanto, foi o
relançamento da marca, em 2008, alinhado ao conceito global
“Autoridade Mundial de Prazer”, que inseriu este sorvete entre os itens
de consumo de luxo. Na época, desenvolveram-se várias ações, com
direito a uma superprodução publicitária. O comercial, veiculado na TV,
internet e cinema, foi produzido em Berlim (pela agência internacional
de Magnum), reunindo centenas de figurantes em seis dias de
filmagem. Além disso, repetindo o que havia sido feito em 180 países,
o teste “Quociente de Prazer” (QP), desenvolvido na Inglaterra, ganhou
uma
versão
brasileira.
Esse
estudo
detectou
que
existiam
dez
diferentes estímulos para sensações de prazer. E assim como fizeram
mais de 100 mil pessoas de vários países, os consumidores brasileiros
de Magnum também puderam responder ao teste pelo site da marca e
descobrir seu próprio QP.
A campanha de lançamento do novo Magnum Gold, em 2010, trouxe o
tema "Tão irresistível quanto ouro". Com a novidade, Magnum
afirmava-se como referência em sorvetes especiais e de luxo, valendose ainda dos sucessos de Magnum Trufa e Magnum Brownie. Ambos
eram produzidos com chocolate belga, marca registrada da qualidade
do sorvete. Seus filmes também se posicionavam na linha de luxo,
incluindo a participação de nomes internacionais de peso, como Benicio
Del Toro e Rachel Bilson.
Sintonia perfeita
No verão de 2008, a tradicional premiação Palito Premiado ganhou uma
versão inédita e inusitada. Em vez de trocar os palitos por brindes, o
consumidor podia encontrar no freezer, em vez de um picolé Fruttare, um
iPod Shuffle, congelado. A parceria com a Apple, fabricante do iPod,
colocou 10 mil aparelhos em embalagens de Fruttare, com o mesmo
tamanho, peso e temperatura de um picolé. Até a sede da Apple foi
envolvida na promoção, desenvolvendo uma tecnologia que mantinha
intactas as características do produto no interior das geladeiras.
Ao ser premiado, o consumidor ligava para um 0800 e recebia em casa o
manual, acessórios, certificado de garantia e, claro, o seu desejado picolé
de frutas. A ação reforçou para os consumidores que Kibon é uma marca
criativa, ousada e sintonizada com a tecnologia de ponta.
Prazer todo dia
O mote “Celebrar cada momento da vida” em 2010 reforça o objetivo da
marca em fazer parte do cotidiano dos consumidores. Mesmo há mais de
70 anos no mercado e já tendo desbravado muitas fronteiras, Kibon
mantém o objetivo de incentivar o consumo de sorvetes na intimidade
do lar e torná-los presentes nas melhores ocasiões em família.
A última década foi marcada por lançamentos, campanhas e ações com
este foco. Por exemplo, a comunicação “Celebre Mais” foi criada para
destacar os novos potes Take Home. As embalagens multipack
permitiram levar de quatro a dez picolés para casa. A campanha “Mundo
Cremoso”, de 2010, destaca que celebrar os instantes gostosos do dia a
dia fica ainda melhor com Kibon, que faz sorvetes mais cremosos,
usando 70% de leite, ingrediente saboroso e altamente nutritivo.
70 anos de sorrisos
Em 2011, Kibon – líder de venda em sorvetes desde sua criação –
completou 70 anos. Para comemorar, a marca realizou muitas ações,
contemplando todos os envolvidos em sua história – dos consumidores aos
colaboradores. Para resgatar memórias afetivas do consumidor brasileiro
com a marca, por exemplo, recuperou embalagens antigas. Também criou
ações publicitárias, como a campanha “Compartilhe Felicidade”.
A comemoração fez Kibon se reafirmar como líder do mercado,
estreitando uma relação de sete décadas com os brasileiros.
Kibon no Alemão
Em 2011, Kibon firmou uma parceria com os moradores do Complexo do
Alemão, no Rio de Janeiro. A marca passou a realizar a capacitação dos
profissionais que atuavam em seus pontos de vendas, abertos em todas as
estações do teleférico da comunidade. Essa iniciativa criou muitos empregos.
A estação Alemão do teleférico, por sua vez, passou a se chamar
Alemão/Kibon. Em 2012, dando continuidade a um trabalho já em curso,
patrocinou as novas instalações da sede da Educap (Espaço Democrático de
União, Convivência, Aprendizagem e Prevenção), instituição que promove
atividades de lazer e cultura na comunidade. Na nova sede, próxima à
estação Palmeiras do teleférico, Kibon passou a oferecer cursos gratuitos
de capacitação para moradores da região – projeto permanente em uma
das salas do espaço.
O
edifício,
inteiramente
sustentável,
foi
construído
pela
Embaixada
Britânica como parte dos eventos de cooperação com as comunidades
brasileiras. A inauguração do espaço contou com a presença do príncipe
Harry, da Inglaterra.
Kibon e o meio ambiente
Em
2006
Kibon
iniciou
o
projeto
de
substituição,
em
suas
conservadoras, do uso de gases que ameaçam a camada de ozônio.
Assinando um termo com o Ministério do Meio Ambiente, a marca
transformou-se em modelo para todo o país. Na ocasião, foi a única
fabricante de sorvetes do Brasil a utilizar tecnologia substitutiva e
assumiu, junto ao Ministério, o compromisso de trocar o gás R134a
pelo R290 em 80% de suas conservadoras até 2020. O novo fluido é
um refrigerante natural que não agride a camada de ozônio e não
contribui para o efeito estufa. Com a ação, a marca prometeu diminuir
radicalmente o impacto ambiental de suas conservadoras, alinhando-se
ao plano global de sustentabilidade da Unilever.
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