Baixe aqui a versão em POR

Outubro
Posição oficial da Divisão América Latina
Foco
América Latina
Receitas extra-tarifárias é um
investimento no cliente: maior
satisfação e maiores benefícios
0. Introdução
As receitas extra-tarifárias são uma das fontes
mais inovadoras para o transporte público (TP) e
uma das que apresentam maior potencial de crescimento, em comparação com os outros setores
(por exemplo, linhas aéreas, aeroportos e estradas).
A evolução das receitas extra-tarifárias (as receitas não-tarifárias) torna-se uma prioridade para os
operadores de TP, para aumentar as receitas e
margens de lucro.
De fato, enquanto o TP é geralmente um negócio
de baixa lucratividade, a maior parte dos negócios
geradores de receitas extra-tarifárias têm maiores
margens.
Os melhores exemplos mostram que uma contribuição deste tipo de receita pode chegar a 2025%, porém com uma contribuição muito maior
para as margens totais. Operadores asiáticos freqüentemente apresentam valores mais elevados.
Para citar um exemplo, em 2009, a Hong Kong
MTR representou 30% das receita com tarifas e
45% dos gastos de funcionamento do sistema.
A realidade da América Latina é muito diferente, a
utilização é muito pequena, os recursos são utilizados nos grandes sistemas nas principais cidades da região. Nos sistemas que utilizam fontes
secundárias verifica-se que geram cerca de 5% do
custo de operação do sistema, mas o potencial
pode ser bastante elevado podendo atingir 20%.
No desenvolvimento das atuais receitas extratarifárias, as organizações podem aproveitar os
fatores que já possuem: os ativos (físicos e intangíveis) e o conhecimento (know how).
Este documento descreve a justificativa, os benefícios
e algumas das formas tangíveis que podem gerar receitas adicionais.
1. Visão
Receitas extra-tarifária, receitas secundárias, receitas
por serviços complementares, são alguns dos nomes
que são geralmente usados para descrever o conceito
de um aumento nas receitas ‘fora do pagamento de
tarifa’.
Na América Latina as receitas extra tarifárias têm sido
consideradas como um método mais valioso e inteligente comercialmente para aumentar os recursos. Várias organizações, muitas vezes iniciam o seu uso e
começam a gerar alguma taxa de renda extra, mas
raramente otimizam o valor total de seu potencial.
2. Como identificar as receitas extratarifárias?
2.1 Os tipo de receitas extra-tarifárias
As receitas extra-tarifárias são basicamente geradas a
partir da exploração dos ativos. Ativos em TP geralmente incluem:
Bens
Espaços comerciais (para publicidade e aluguel);
Estações do metrô (incluindo os nomes);
Pontos de parada dos ônibus;
Quiosques;
Centros intermodais / áreas de estacionamento;
Ônibus / material rodante;
Pontos de venda diretos / Pontos de contato;
1 Pesquisa em15 cidades da América Latina, UITP, 2012.
- Contratos e relacionamentos de longo prazo com
terceiros sobre "pontos de vendas" (por exemplo,
quiosques, tabacarias, bancas de jornal, ..);
- Sistemas de bilhetagem e TI;
- Informações sobre mobilidade e sistemas de telecomunicação;
- Marca da Organização;
- Carteira de cliente para vendas combinadas e
cruzadas;
- O número de passageiros / patrocínio;
- A base de dados de clientes com perfis.
volvimento de negócios: desenvolvimento de propriedades e imóveis, design e formato de gestão,
marketing para comercialização, vendas e preços
dos serviços, definição de acordo do nível de serviço (Service Level Agreement - SLA) e gerenciamento de contratos . Além disso, novos processos e
mudanças organizacionais são sempre necessários
para melhorar a gestão das unidades de negócio.
3. Formatos
A publicidade, freqüentemente, forma grande parte de um portfólio de negócios, incluindo formatos
de alto perfil, como ‘veículos embalados’, além de
interiores e túneis que agora também oferecem
oportunidades.
Estações representam uma oportunidade significativa para instalação de varejo, serviços e equipamentos, o que irá melhorar o ambiente e agregar
valor.
O Wi-fi e o markenting por celular são formatos de
base tecnológica que podem ser fonte de receitas
extra-tarifárias e podem surgir de um aplicativo de
serviço ao cliente, entre muitas coisas.
Todos esses ativos podem ser recuperados comercialmente em muitos aspectos, cada uma representando um tipo de receita não-tarifária. A maioria
deles se concentra em extrair o máximo valor da
base de clientes de organizações. Ademais, ter três
milhões de passageiros que viajam todos os dias
‘fechados’ em seu próprio sistema durante 30-40
minutos pode ser um ativo muito interessante, valioso para qualquer empresa de marketing.
Além disso, a maioria das atividades geradoras de
receitas não-tarifárias proporcionam o conforto dos
passageiros e melhoraram a sua experiência de
viagem.
Conhecimento (know how)
Empresas tradicionais de TP têm desenvolvido competências em muitas áreas há décadas e as têm
aplicado para fins internos, porém muitas vezes
isso é negligenciado como uma fonte potencial de
renda. Podem incluir:
- Técnica (para ônibus, sistemas rodantes, ou como
complemento ao sistema de mobilidade): operações, manutenção, reforma;
- Gestão de projetos;
- Planejamento e otimização do transporte, desenho do sistema de transporte, engenharia e consultoria;
- Gestão e funcionamento dos centros de controle;
- Bilhetagem/ controle de acesso;
- Gestão de mecanismos de controle de contaminação e transito;
Como se pode ver na lista, para citar apenas alguns, todos os operadores de TP já possuem e administram uma ampla variedade de ativos, a maioria dos quais têm sido muitas vezes subestimado
no quesito de receitas extra-tarifárias.
3.1. Publicidade
A Publicidade normalmente faz parte de um grande percentual das receitas extra-tarifárias. As receitas do seguimento de publicidade OOH (Out-OfHome) aumentaram signitivamente nos últimos
anos e estão tomando uma proporção cada vez
maior do mercado publicitário, já fazendo frente
aos meios tradicionais (jornais, televisão, rádio).
A maioria das empresas de TP já estão usando
alguns dos seus espaços para publicidade, porém
ainda se vê um grande potencial de desenvolvimento. Essas empresas tem a oportunidade de se
tornarem líderes em um mercado crescente OOH
(por exemplo, o sistema de MTR de Hong Kong
leva 55% desse mercado).
Na América Latina publicidade é o principal ativo,
tanto que quando um operador começa a exploração das receitas secundárias, inicia-se por ela.
A ampla diversidade dos serviços de Transporte
Público permitem criar uma grande variedade de
formatos de anúncios, tanto tradicional quanto
digital (por exemplo, exterior e interior dos veículos, barracas e quiosques, estações, espaço de
2.1. Explorando os ativos
Empresas de TP, portanto, devem entender completamente o valor oculto dos seus ativos, explorando
todas as possibilidades e todos os potenciais compradores / gerentes ou sócios.
Isso sempre envolve uma mudança na gestão de
empresas mais tradicionais, e os desafios que estão encontrando formas inovadoras de valorização
dos ativos em empresas tradicionais e a gestão da
transição dos serviços internos pelos serviços de
mercado, como por exemplo as obrigações contratuais de níveis de serviço.
Novas capacidades, habilidades e competências,
necessitam ser colocadas na organização: desen-
A publicidade é o ativo mais utilizado na América Latina—Metrô de São Paulo, Brasil.
2
ônibus (BRT) instalam portas de plataforma, principalmente para fins de segurança. Uma forma de
exposição na estação, telas de vídeo, portas de plataforma de metrô/ BRT,...). Mesmo a parte de trás
de bilhetes ou cartões contactless, que são vendidos em milhões de unidades, podem ser utilizados
como um meio de publicidade . Modelos de gestão
pode ser parte das receitas, fixa ou BOT (Build, Operate & Transfer).
3.2. Conteúdo Digital
Os investimentos de muitas empresas estão colocando tecnologias de vídeo abordo dos veículos e
das estações, especialmente com conteúdo voltado
a informação aos clientes. Isso fornece uma posição
forte também na evolução natural do mercado OOH
tradicional: a publicidade digital (DOOH - Digital
OOH mercado).
O próximo grande passo para os operadores de TP
será o conteúdo digital, por conta da nova maneira
como se utilizam os computadores atualmente. As
telas de televisão ou displays eletrônicos entregando informações e publicidade, criada a partir de
vários meios de comunicação dinâmicos, para os
usuários dos sistemas.
O conteúdo digital é muito mais eficaz quando os
clientes estão fora do ambiente de compra ou em
uma loja, mas a decisão de compra tem efeito quando o cliente está perto o suficiente para que se pode realmente efetivá-la, tornando-o mais valioso o
papel do sistema de transporte nos bens comerciais. O aumento do mercado DOOH deve compensar
a contração do mercado de publicidade mais tradicional.
Estação “Kibon” - sistema de teleférico do Rio de Janeiro—Brasil, com uso de right name.
financiar a instalação de tais sistemas é através de
receitas de publicidade geradas por projetar anúncios comerciais nelas (que são usados como telas
de televisão), ou envolvê-las com a publicidade.
3.6. Aluguel de Propriedade e Desenvolvimento
O maior potencial para o comercio varejo é a partir
de estações de metrô e terminais multimodais.
O aluguel de locais com instalações é muito amplo,
mas concentra-se principalmente sobre os direitos
de propriedade e uso: lojas de aluguel, espaços
para quiosques, máquinas de venda, estacionamento, escritórios... Se gerenciados adequadamente,
alugar espaços comerciais pode ser muito rentável,
e reforçar o negócio de publicidade, trazendo passageiros adicionais e permanecendo com os usuários das estações. Alugar espaços nas estações pode ser parte de uma estratégia mais ampla para
melhorar a imagem delas. Uma estratégia de sucesso é o lançamento de um programa de desenvolvimento das estações em quatro etapas, que fornecem resultados tangíveis econômicos. O primeiro
passo é o desenvolvimento de espaços não utilizados nas estações em pequena escala. A segunda é
a criação de um novo espaço comercial mediante a
realocação das instalações. A terceira é a reformulação total das estações para melhorar as suas funções operacionais e comerciais. A quarta é o desenvolvimento total da área, coincidindo com os projetos de obras públicas que fortaleçam as funções da
cidade².
3.3. Publicidade por localização
A inovação do TP é a publicidade usando GPS para
guiá-la, tornando relevante a localização do veículo
para o cliente. A utilização do GPS a bordo para exibir informações em tempo real sobre rotas de ônibus e pontos de paradas já está em uso em uma
série de redes. Ponto interessante ainda é que esta
tecnologia pode ser adaptada para incorporar a publicidade baseada na localização. Assim, essa pode
ser uma forma de promoções publicitárias e descontos em lojas ou centros comerciais na vizinhança do local do veículo.
Este formato ainda não é utilizado na América Latina e pode ser um mecanismo para financiar sistema
de informação nas paradas e estações.
3.4. Domínio da estação ou das paradas
A atração para os anunciante é maior, o impacto
criado pela mensagem publicitária produz um valor
especial para o contratante de vendas de publicidade e empresa de transporte público.
Esta forma em geral é através de um grande número de painéis de publicidade para a mesma empresa, e as vezes pode incluir até uma cobertura mais
ampla das paredes, do chão e da publicidade em
escadas, bem como estatuas em três dimensões ou
instalações.
3.7. Telecomunicações
Milhões de passageiros no sistema de transporte
utilizam diariamente recursos de equipamentos
móveis (voz e dados), através de vários dispositivos: telefones celulares, smartphones, tablet e PCs,
para muitas aplicações, tais como mensagens SMS,
e-mail, navegação web, áudio, vídeo streaming e
jogos.
Com isso, temos a criação de um novo trafego de
informações que podem ser compartilhadas entre
empresas de telecomunicações e operadores de TP.
A exploração comercial do sistema de telecomunicações é uma oportunidade para as empresas do
3.5. Publicidade nas portas de plataforma
Um número cada vez maior de sistemas de metrô e
2 Metodologia desenvolvida e aplicada pelo operador JR-East.
3
TP . A exploração comercial do sistema de telecomunicações é uma oportunidade para as empresas do TP. Ela exige investimento, mas pode ser
uma linha ganha-ganha
em novos negócios, atrair
mais receita e satisfação
do usuário do sistema de
transporte, e mais troca
de informações para as
empresas de telecomunicações com a comodidade
de seus clientes, que podem fazer negócios, se
divertirem ou receber informações durante seu
deslocamento diário.
Os papeis das companhias de TP podem variar de
mais passiva, simples- Sistema iBus,
mente alugando o espaço Montevidéu, Uruguai.
do seu sistema para as
empresas de telecomunicações, parar mais ativa,
atuando como integradores e articuladores de conectividade.
Na América Latina1:
O principal objetivo do desenvolvimento dos serviços de receitas extratarifárias para os operadores é a melhora do sistema de transporte.
Emprego: Para cada 1 emprego na
companhia operadora trabalhando nos
serviços de relacionados a receitas ex-
tra-tarifárias, existem 2 empregados indiretos.
Média: Cada 1 dólar investido pelo
operador do sistema no desenvolvimento de serviços de receitas extratarifárias ganha-se 3 dólares.
O principal problema para o desenvolvimento de serviços geradores de
receitas extra-tarifárias é a ausência
de uma normativa clara.
locais comerciais nas estações e terminais de transbordo de todo o país.
Esta nova realidade é refletida nas mudanças nos
processos de aluguéis dos espaços. O contrato de
um aluguel de um espaço no sistema do Metrô de
São Paulo ou o MetrôRio, até pouco tempo atrás,
consistia na manifestação de interesse e um processo de avaliação. Em 2011 o processo mudou e agora quem quiser alugar os espaços precisa esperar
uma convocatória e concorrer, e no caso específico
do Metro de São Paulo há 200 espaço sobre o modelo de leilão, ganhando a proposta aquele de maior valor.
Na área de desenvolvimento de propriedade o Metrô
de São Paulo faz grandes investimentos. Neste momento há quatro shopping-centers (e mais dois em
construção para 2013), que são operados por empresas especializadas. O contrato do ShoppingCenter Tatuapé, que foi o primeiro, em 1997, foi
feito por 30 anos de concessão podendo ser renovado por mais de 20 anos, e o pagamento para o metrô o corresponde a 17% do lucro do shopping.
Recentemente outros sistemas estão inovando e
sendo os pioneiros em algumas práticas internacionais, como "naming right". O direito de usar o nome
em estações está em um sistema de teleférico operado pela Supervia.
3.8. Conhecimento
A outra principal fonte de receitas extra-tarifária,
muito promissora, é a venda de conhecimento
(know-how), derivados da experiência acumulada
com o longo tempo, para novos negócios, que podem ser:
- Outros operadores nacionais de TP.
- Outros operadores de TP em outros países.
- Autoridades locais.
Os operadores poderiam, por exemplo, tornarem-se
provedores de serviços para outras empresas de
transporte com sede na mesma área geográfica ou
nas proximidades, tanto como fornecedores ou compradores de serviços de consultoria ou serviços complexos que exijam conhecimentos especiais ou economias de escala. Isso poderia incluir o suporte para o
planejamento da mobilidade, redesenho, desenho e
gestão dos centros de controle, implementação e administração de centros de bilhetagem (para se garantir a compatibilidade e integração).
Serviços similares, geralmente agrupados em projetos-chaves podem ser oferecidos a nível internacional (que se requerem conhecimento de mercado
internacional e o desenvolvimento de um modelo de
negócio exclusivo).
4. Exemplos da América Latina
Chile: A exploração de receitas extra-tarifárias se
encontra na capital Santiago, tanto no sistema Metrô de Santiago como no sistema Transantiago. Os
serviços auxiliares têm uma diversidade grande,
com destaque ao SubCentro Las Condes, inaugurado em março de 2008. Ele é o centro mais importante de transbordo da parte leste da capital. O projeto teve como objetivo integrar o sistema de metrô
e de BRT, dentro do contexto do Plan Transantiago,
Brasil: Nos sistemas de transporte público nas cidades com mais de 250,000 mil habitantes se verifica
uma grande porcentagem que utiliza de alguma
forma as receitas extra-tarifárias (85%). A principal
delas é a publicidade, e em maior freqüência nos
sistemas de ônibus/BRT; os sistemas de metrô/
trilhos, por outro lado, têm uma gama mais ampla
de serviços. Atualmente vê-se um crescente uso de
4
e a remodelação de espaços públicos, entradas,
galerias comerciais, pontos de paradas e rotas de
pedestres para uma transferência segura. Mais de
30.000 pessoas por dia circulam no centro, com
mais de 4.000 m² de comércio, área comum de
3.000 m² e 20.000 m² de espaço público.
Outro exemplo é o sistema MIO de Cali, que tem
uma grande variedade de negócios, incluindo aluguel do espaço, telecomunicações (internet wi-fi e
O Metrô de Santiago também tem uma liderança
em inovação de serviços, garantindo o acesso à
rede de telefonia móvel em toda a sua rede, sem
custos para a empresa. Em 1999 foram estabelecidos contratos de arrendamento com as três principais operadoras de telefonia móvel do país, com
um prazo de 10 anos. Quando o tempo se esgotou, o Metrô, na negociação de novos contratos,
mudou o conceito do negócio de aluguel de espaço de antena utilizado por um conceito de cobertura da estação. Assim, o Metrô permitiu ao operador a instalação de múltiplas antenas e alcançou
um aumento da taxa entre 60 e 100%. Em maio de
Publicidade na porta de embarque Cali, Colômbia.
fibra óptica), publicidade e operação de sistemas de
pagamentos bancários.
México: A publicidade, como na maioria dos sistemas de transporte público na região, é a principal
renda extra-tarifária. Considera-se que mais de 120
mil espaços publicitários estão disponíveis para
venda no sistema de transporte público em todo o
país. Os três sistemas de metrô, DF, Guadalajara e
Monterrey concentram a maior parte dos espaços.
Por exemplo, Metro DF capta 13,3% do tempo total
de exposição de publicidade dos cidadãos. Cada
publicidade apresentada no sistema 5.000.000 potenciais consumidores diários. O sistema é muito
atraente; a exposição diária à publicidade segue os
seguintes critérios: 5,5 min. na plataforma; 3,1 min.
nos corredores e 40,46 min. no vagão.
Os BRTs também têm aproveitado os recursos de
publicidade, tanto em plataformas como em veículos. No sistema Corredor Insurgentes na capital, os
recursos são gerenciados pelos operadores
(responsáveis pelos veículos) e pela autoridade que
regula o sistema Metrobus, que têm a responsabilidade por as estações. O impacto da publicidade no
sistema é estimado em 5,6 milhões de clientes em
potencial por dia.
Metro de Santiago: Internet wi-fi para os usuários
2012 também lançou uma rede de internet gratuita
em 22 estações com atraentes zonas Wi-Fi, espaços esses que foram levados a cabo com alianças
de negócios.
Colômbia: O país é conhecido por desenvolver
uma política nacional de BRT, e todos esses sistemas trabalham com as receitas extra-tarifárias,
principalmente no campo da publicidade.
O sistema da capital Bogotá, Transmilenio, em
2007, iniciou a operação da publicidade, aonde foi
firmado um acordo pelo qual a autoridade ganharia uma porcentagem (que varia entre 25 e 30 por
cento) da receita de publicidade nos ônibus e o
restante seria para os operadores privados do sistema.
No local há um desafio legal pelo tipo de contrato,
o que é uma situação comum na América Latina. A
legislação ainda, na maioria dos sistemas, não é
clara quanto à distribuição, destino e desenvolvimento de serviços auxiliares geradores de receita.
O principal reconhecimento do Transmilenio foi
explorar a própria marca, sendo assim o pioneiro
na América Latina. Conta ainda com uma ampla
oferta de merchandising e produtos promocionais
que posicionou a marca internacionalmente e se
tornou um ícone da cidade.
5. Conclusões
A evolução das receitas extra-tarifárias para garantir
Publicidade no Metrorrey, México
3 Dados da empresa responsável pela comercialização dos espaços
publicitários.
5
Recomendações:
um financiamento estável é um dos cinco pilares da
estratégia da UITP "TPx2", com o objetivo de dobrar
a cota de mercado do transporte público até 2025.
Em seus esforços para proporcionar total mobilidade, a UITP - Divisão da América Latina, convoca a
todos os níveis de governo e operadores para apoiar o desenvolvimento de um transporte público
eficiente e atraente. Para fazer isso, são convidados
a investir em estratégias eficazes de receitas extratarifárias. A criação e condução dessa valiosa contribuição melhora a sua margem de lucro anual e
contribui para um melhor serviço.
As experiências muito bem sucedidas são aquelas
que:
Planejam com antecedência de forma a desenhar e construir uma carteira de receita
extra-tarifária clara antes do lançamento.
Utilizam os recursos da gestão como experiência para otimizar todo o potencial das
receitas.
Conseguem a sustentabilidade das receitas a
traves de um mercado organizado e enfoque verdadeiro.
Investimentos são necessários, custos de
capitais externos podem acontecem caso
haja um caso de negócio positivo que se apóie na aquisição de um ativo, como por exemplo, diversos formatos publicitários que
promovem as receitas extra-tarifárias, e também agregam valor ao passageiro e aumentam a oferta de produtos através de um novo
serviço, como o wi-fi em alguns veículos.
O verdadeiro sucesso está na comercialização reserva” de ativos / serviços com a comercialização mediante a criação de concessões e modelos de parceria que reduzam o
eliminem qualquer gasto de capital e dividam
os resultados, bem como aumente também a
simpatia do sistema.
Os organismo reguladores devem atuar
como facilitadores e possibilitar que os operadores utilizem essa ferramenta mediante a
implantação dos marcos e instrumentos adequados, incluindo um acesso mais fácil e
atrativo para contratos com o capital privado.
Criar incentivos e fomentar a integração dos
serviços públicos utilizando a infraestrutura
de transporte existente, como estações e
terminais.
Oferecer negócios que gerem receitas extratarifárias que agreguem valor a marca do
sistema e tragam benefícios ao usuário do
sistema.
As empresas públicas de transporte já possuem e
administram uma ampla gama de ativos, quase
sempre infravalorizados, e já incorporaram com o
tempo uma valiosa experiência; muitas das quais
podem ser desenvolvidas para fins comerciais, com
o propósito de receitas adicionais. A construção de
uma ampla carteira de fontes inovadoras de receitas
extra-tarifárias aumentará as receitas e margens das
organizações de TP. Isso também reduzirá a volatilidade tanto de primeira linha dos benefícios, em
tempos difíceis, como das principais fontes, as mais
tradicionais (financiamento público, passagens) e as
habituais fontes secundárias (publicidade) que sofrem de severos cortes. Por isso, é importante explorar todas as possibilidades de criação de valor,
muitas vezes escondido no negócio ativo da TP.
A organização madura na geração de receitas secundárias tem desfrutado de uma contribuição importante na sua rentabilidade anual. Além de recursos, também alcançaram:
Redução de riscos em frente a diversificação
de fontes de ingressos;
Incentivação para a troca modal em relação
ao seu sistema;
Melhora na experiência de viagem;
Aumento da fidelidade dos clientes;
Aumento das receitas tarifárias comparado
ao panorama anterior.
REFERÊNCIAS:
Este documento é resultado do Grupo de Trabalho América Latina
“Ingresos no Tarifarios”, coordenado por Carolina Matus, Jefe Desarrollo Nuevos Negocios do Metro de Santiago, Outubro, 2012 e
das recomendações Information Digest on Secondary Revenue
UITP, 21 December 2011.
UITP—Diviso América Latina
[email protected]
www.uitp.org
Baixe a versão digital:
A União Internacional de Transportes Públicos - UITP, reúne mais de 3.400
membros de 92 países a nível mundial e representa os interesses dos principais atores do setor de transporte público. Os membros da UITP são autoridades do transporte público, operadores, tanto privados como públicos, universidades e fundações, e a indústria. A UITP foca seu trabalho nos aspectos
econômicos, técnicos, de organização e gestão do transporte de passageiros,
bem como o desenvolvimento de políticas voltadas a mobilidade e ao transporte público em aspecto global.
6