DE Cá para lá - TheCityFix Brasil

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DE Cá para lá - TheCityFix Brasil
Desdobre
novamente...
PLANO DE AÇÃO
DE MARKETING
Desdobre e desdobre
novamente para revelar o
Plano de Ação de Marketing
que mostra como as oito
estratégias descritas neste
guia correm paralelas
àquelas de um processo de
planejamento BRT.
EMBARQ
10 G Street, NE, Suite 800
Washington, DC 20002
USA
+1 (202) 7297600
EMBARQ Brasil
Rua Luciana de Abreu, 471/801
Porto Alegre/RS
BRASIL, 90570-060
+55 (51) 33126324
EMBARQ México
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Colonia Villa Coyoacán, C.P. 04000
Delegacion Coyoacán, México D.F.
+52 (55) 30965742
EMBARQ Turquia
Tufekci Salih Sok. No: 5
6 Amaysa Apt., Beyoglu
34433 Istanbul, Turkey
+90 (212) 2447410
EMBARQ Índia
Godrej and Boyce Premises
Gaswork Lane, Lalbaug
Parel, Mumbai 400012
+91 22 24713565
DE Cá
para lá
EMBARQ Andino
Palacio Viejo 216, Oficina 306
Arequipa, Perú
+51 54959695206
EMBARQ China
Unit 0902, Chaowai SOHO Tower A
Yi No. 6
Chaowai Dajie, Chaoyang District
Beijing 100020, China
+86 10 5900 2566
www.embarqbrasil.org
Um guia criativo de marketing BRT para atrair e cativar usuários
ContEúDo
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Esta obra está licenciada sob a “Creative
Commons Attribution-NonCommercialNoDerivs 3.0 Unported License”.
Relatório por:
Erik Weber, Colaborador
Ethan arpi, Gerente de Comunicação
Estratégica e Marketing
aileen Carrigan, Planejadora de Transporte
Design e layout por:
Dave K. Cooper, Gerente de Design e
Produção de Vídeo
EMBarQ Brasil
Revisão e adaptação:
rejane D. Fernandes, Diretora de
Relações Estratégicas
Introdução: um mercado competitivo
Marca e identidade
Comunicação interna
Educação dos usuários
Sistemas de informação do usuário
Campanhas de marketing
Relações públicas e
comunicação externa
Sistemas de feedback
Engajamento online
A EMBARQ catalisa, ambientalmente e financeiramente,
soluções de transportes sustentáveis para melhorar a
qualidade de vida nas cidades.
Desde 2002, a rede cresceu e hoje possui seis escritórios
localizados no México, Brasil, Índia, Turquia, Região Andina e
China que trabalham junto a autoridades locais na área de
transporte para reduzir a poluição, melhorar a saúde pública
e para criar espaços públicos urbanos seguros, acessíveis
e atrativos. A EMBARQ tem mais de 130 especialistas em
múltiplos campos, desde arquitetura para gestão da qualidade
do ar, geografia e jornalismo, até sociologia e engenharia civil e
de transportes.
richard Katz, Coordenador de Comunicação
Mariana Gil, Comunicação Visual
Daniela Facchini, Diretora de
Projetos & Operações
www.embarqbrasil.org
Introdução
Introdução:
Um Mercado
Competitivo
Fabricantes de automóveis como Toyota, Ford,
Volkswagen e Tata gastam milhões de dólares por
ano vendendo seus produtos, cultivando sua base de
clientes, criando e mantendo sua imagem.
Segundo a Advertising Age, em 2009,
as grandes empresas produtoras
de automóveis gastaram a colossal
quantia de $21 bilhões de dólares
em propaganda no mundo inteiro,
com a General Motors, sozinha,
despendendo mais de $3,2 bilhões
de dólares.1 Essas companhias têm
exércitos de empregados trabalhando
em seus departamentos de marketing
e algumas das melhores agências de
propaganda do mundo em suas folhas
de pagamento.
O alvo de uma crescente parcela deste
gasto são os mercados emergentes,
onde os fabricantes de automóveis
vislumbram enormes perspectivas de
crescimento. E com razão. A Índia, por
exemplo, viu aumentar em 20 vezes
o número de automóveis nas últimas
décadas.2 Da mesma forma, no Brasil
o número de automóveis particulares
2 EMBARQ De Cá para Lá
vendidos por ano saltou de 1,2 milhão
em 2001 para 2,6 milhões em 2010.3
Para qualquer pessoa interessada na
sustentabilidade das cidades dos países
emergentes, essas tendências são
desalentadoras. Ainda que os índices de
propriedade individual de automóveis
sejam um indicador das recém adquiridas
riqueza e prosperidade, eles também vêm
associados à deterioração da qualidade
do ar, a mais tempo gasto no trajeto para
o trabalho, ao aumento das emissões de
gás de efeito-estufa, a índices mais altos
de fatalidades no trânsito e à destruição
do espaço público.4 Ao mesmo tempo,
os governos têm rotineiramente ignorado
o transporte coletivo, investindo enormes
quantias em novas infraestruturas
centradas no automóvel, tais como
vias expressas e anéis rodoviários, que
estimulam mais a aquisição de veículos
particulares e o uso de automóveis.5
$21
bilhÕES
Dólares gastos em propaganda
pelas maiores companhias
automotivas em 2009
$3.2
bilhÕES
Dólares gastos em propaganda
pela General Motors em 2009
No Brasil, o número
de automóveis
particulares vendidos
por ano pulou de 1.2
milhão, em 2001, para
2.6 milhões, em 2010.
2.6 milhões
1.2 milhão
2001
2010
EMBARQ De Cá para Lá 3
Introdução
Mitos sobre
Transporte
Coletivo e
Marketing,
Branding e
Comunicação
1) O Marketing é um luxo pelo
qual as agências de transporte
não podem pagar.
FALSO O marketing é um
investimento fundamental.
Uma melhor imagem pública
aumenta a chance de atrair
mais usuários, resultando em
maior demanda pelo serviço de
transporte coletivo o que gera
receitas maiores. Isso aumenta
as possibilidades de expansão e
melhorias no serviço, tornando o
transporte coletivo mais atraente
para os clientes. Em resumo,
o marketing pode levar a um
círculo virtuoso de permanente
crescimento de demanda e
serviços.
2) O transporte coletivo é um
subsídio. Não há necessidade de
alcançar um público mais amplo
porque aqueles que precisam ou
querem usar já o fazem.
FALSO O transporte coletivo não
é um subsídio para populações
vulneráveis (idosos, pessoas
com necessidades especiais,
e indivíduos/famílias de baixa
renda), mas sim parte integral
de uma cidade que funciona e é
capaz de manter empregos, atrair
investimentos e sustentar uma alta
qualidade de vida. O transporte
coletivo é um bem público que
beneficia tanto clientes quanto
não-clientes.
3) O branding e marketing de
uma agência de transportes é
propaganda do governo, algo a
ser evitado.
FALSO O crescente uso
do transporte coletivo traz
benefícios tangíveis para todos.
Se uma agência tem restrições
em fazer marketing de seus
serviços, ela não deveria ter
investido nesse serviço.
4 EMBARQ De Cá para Lá
Para reverter tais tendências de
consumo e desenvolvimento, é
necessário que os defensores do
transporte coletivo cultivem uma
imagem positiva, que transmita a
mensagem de que as pessoas têm uma
alternativa competitiva e desejável em
relação ao automóvel particular. Se isso
for feito, haverá maior probabilidade
de as cidades investirem em projetos
de transporte coletivo, levando a maior
mobilidade pessoal e a um ambiente
urbano mais saudável.
Um roteiro para
derrotar a competição
O objetivo deste guia é auxiliar
as agências de transporte a
desenvolverem estratégias fortes
e bem sucedidas para atingir três
objetivos importantes:
1 Atrair novos usuários que
atualmente usam transporte
particular, como automóvel e
motocicleta
2 Manter aqueles usuários atuais
do transporte coletivo que
estejam se sentindo compelidos a
comprar um veículo particular
3 Assegurar apoio político e
financeiro de representantes do
governo.
Este guia usa experiências do setor
privado, que rotineiramente e
com grande sucesso influencia o
comportamento do consumidor. Ele
adapta oito estratégias de branding,
marketing e comunicação e as aplica
no setor do transporte coletivo:
Marca e identidade
Comunicação interna
Educação dos usuários
Sistemas de informação
ao usuário
Campanhas de marketing
Relações públicas e
comunicação externa
Sistemas de
feedback do usuário
Engajamento online
A lista de estratégias e as recomendações
dentro delas não pretendem esgotar
o tema. Ao contrário, a meta deste
guia é estimular as cidades e as
agências de transporte a pensar crítica
– e criativamente – sobre como fazer
com que o transporte coletivo seja a
alternativa preferida de mobilidade.
Finalmente, este guia concentra-se nos
projetos de Bus Rapid Transit porque
o BRT tornou-se a solução preferida
de cidades de países emergentes,
que estão buscando formas rápidas e
econômicas de resolver seus problemas
de transporte. Obviamente, esses
elementos também são aplicáveis a
projetos de transporte não-BRT , sejam
rodoviários, ferroviários ou cicloviários.
Há algum tempo tornou-se claro que
as cidades precisam criar sistemas
de transporte de alta qualidade para
melhorar o ambiente urbano. Entretanto,
apenas recentemente ficou claro que as
cidades precisam também convencer
o público de que esses sistemas de alta
qualidade são, de fato, de alta qualidade.
A importância da estrutura
institucional
Para que o marketing, o branding e a
comunicação tenham êxito, é necessário
que haja uma estrutura institucional que
priorize suas importâncias. Nas agências
de transporte deve existir um cargo de
alta gerência que tenha poder decisório e
controle orçamentário, cuja responsabilidade
exclusiva seja este domínio.
A Los Angeles Metro é um ótimo exemplo
de agência que fez isso, criando o cargo
de Diretor de Comunicação, que responde
diretamente ao diretor executivo. Este
arranjo confere grande importância a estas
atividades, inclusive criando um estúdio de
design, propaganda e comunicação dentro
da agência, o que melhorou sensivelmente
sua imagem.
Marca e identidade
Marca e Identidade:
Construir uma
marca forte
O especialista em marketing Marty Neumeier diz
com propriedade: “Uma marca é a sensação intuitiva
de uma pessoa sobre um produto, serviço ou empresa.”
Se cada cliente se sente imensamente diferente dos
outros em relação aos valores de uma empresa, essa
empresa não conseguiu criar uma marca forte e coerente.
Para criar uma marca de sucesso,
um sistema de transporte coletivo
deve começar pela definição de
seus valores centrais. A maioria dos
sistemas busca uma marca que
apresente claramente seus serviços
como modernos, eficientes,
rápidos, confiáveis, convenientes,
confortáveis e seguros. Em muitos
casos, exaustivas pesquisas de mercado
sobre os passageiros atuais e potenciais
revelarão outros valores que devem ser
incorporados numa marca de sucesso.
marca
MacrobúS
O sistema Macrobús,
de Guadalajara, tem
uma marca moderna,
lúdica e colorida.
6 EMBARQ De Cá para Lá
Esses valores se tornam a base da
marca e devem ser injetados em
cada parte do sistema. Pense nisso
da seguinte maneira: o seu ônibus
(e estação, mapa, sinalização, etc.)
é sua declaração de missão, seu
outdoor e seu relatório anual; tudo
nele representa sua marca para o
público, desde sua aparência, à forma
como funciona, à qualidade de serviços
que ela oferece.
Dependendo do seu orçamento, das
capacidades e competências de seus
funcionários, você pode contratar uma
firma externa de branding e marketing
para implementar diversos elementos
deste plano. Se você fizer esta opção,
deve ter pelo menos um funcionário
sênior de sua agência, com experiência
em marketing, para gerenciar o
consultor durante todo o processo.
Uma marca não
é um logotipo...
Uma marca
é a sensação
intuitiva de uma
pessoa sobre um
produto, serviço
ou empresa.
–Marty Neumeier,
autor de The Brand Gap
Decida destacar-se
No caso de já existirem outros sistemas
de transporte coletivo, é essencial
decidir se é desejável ligar a nova
marca ao sistema pré-existente, ou se é
melhor diferenciá-la inteiramente.
O que é?
Esta escolha pode depender, em
grande parte, da percepção do público
sobre os outros serviços. Se o público
tem uma percepção negativa do
sistema existente, pode ser uma boa
ideia diferenciar a marca da nova linha.
> Nome
> Logotipo
> Esquema de cores
> Sistema de identidade
> Slogan
> Design do veículo
> Design da estação
> Tipo de letra/Cor
EMBARQ De Cá para Lá 7
Marca e identidade
Marca e identidade
Outra forma de evitar o estigma muitas
vezes associado ao transporte por
ônibus é, justamente, não usar o termo
“ônibus” no nome do novo sistema.
Em geral,
um potencial
interessado em
nosso mercado
alvo precisa ser
exposto à sua
mensagem sete
vezes até que ele
ou ela comece a
prestar atenção.
–Belynda Johnson,
“Modern Transit
Marketing III: How to
Make it Work”
York, no Canada, é um grande
exemplo de cidade que escolheu uma
abordagem criativa para lidar com
este problema. Em York, a maioria dos
habitantes não tinha uma visão positiva
do serviço de transporte coletivo.
Consequentemente, a cidade tomou
a decisão explícita de diferenciar o seu
novo serviço VIVA BRT dos serviços de
ônibus existentes e posicionar o VIVA
como uma alternativa nova e de alta
qualidade. Quando o VIVA passou a ter
sucesso e receber feedback positivo do
público, York colocou todos os outros
serviços de ônibus dentro da nova
marca VIVA.
Se outros serviços de transporte
são eficazes e populares, faz sentido
associar a marca do novo serviço ao
serviço pré-existente. O Los Angeles
Metro é um exemplo de agência de
transporte público que escolheu esta
abordagem, colocando sua nova
Orange Line, o primeiro corredor BRT
da cidade, como uma extensão de
seu sistema de metrô pelo uso de
elementos padrão de design e sistemas
de informação, como os mapas e
o website. Ainda assim, o serviço
manteve uma identidade distinta,
através do uso da cor laranja em todo
o seu material de marketing
e comunicação.
Monterrey, no México, é outro exemplo
de cidade que desenvolveu uma
marca unificada para conectar seus
serviços de ônibus e metrô. Ela deu
aos ônibus locais e regionais nomes
em conformidade com a marca do
Metrorrey Metro: TransMetro para o
BRT, Metrobús para os ônibus locais, e
Metroenlace para os ônibus regionais.
8 EMBARQ De Cá para Lá
A estratégia de marca, como a do
Los Angeles Metro, foi posicionar
os serviços integrados de ônibus
como parte do sistema mais amplo
de transporte da cidade. O logotipo,
o esquema de cores, mapas e
outros materiais também associam
claramente o TransMetro, o Metrobús
e o Metroenlace com o Metrorrey.
Atraia seus passageiros
Quando a marca de uma nova linha
ou sistema de transporte coletivo
incorpora valores e contexto locais, há
maior probabilidade de os usuários
locais se identificarem com ela. É
importante levar em conta as marcas
existentes numa cidade ou país
quando se projeta uma marca, a fim
de evitar conflitos não intencionais ou
associações indesejadas.
Ao contemplar o branding de uma
nova linha de BRT, é importante saber
quem serão os principais grupos de
usuários. Se o serviço é projetado
para os habitantes locais, pode ser
importante dar associações locais
à marca. Em Ahmedabad, na Índia,
a cidade deu ao seu novo BRT o
nome de Janmarg, que significa “o
caminho das pessoas” em gujarati,
para promover um senso de orgulho
e propriedade local. Da mesma forma,
em Johanesburgo, na África do Sul,
a cidade escolheu o nome Rea Vaya,
que significa “estamos nos mexendo”
em Sotho.
Insista na mensagem
Para comunicar os valores por trás de
uma marca é necessário persistência
e repetição. Se vários elementos de
seu sistema transmitem mensagens
diferentes através de seu design,
conteúdo, cores e qualidade, os
usuários ficarão confusos, tornando o
trabalho de marketing menos eficaz.
UMA SOLUçÃo de
marca total
O sistema VIVA BRT da
região de York, no Canadá,
criou uma forte marca
corporativa e aplicou-a
em todos os aspectos
do sistema, dos mapas
da rede e propagandas
ao estofamento dos
assentos. Até o uniforme
dos motoristas dos ônibus
segue as diretrizes da
marca: a parte de trás dos
coletes dos motoristas
é feita de um tecido tipo
pied-de-poule com o
logotipo do VIVA.
EMBARQ De Cá para Lá 9
Marca e identidade
Marca e identidade
Los Angeles
METRO
Através de uma
marca unificada e
uma mensagem
clara, a Metro vem
provando que pode
captar atenção dos
passageiros na cidade
onde todos os estilos
buscam seu espaço.
BRT no Mapa
O Los Angeles Metro
incluiu a Linha Laranja
no seu mapa, passando
a mensagem de que o
sistema BRT oferece
a mesma qualidade de
serviço dos veículos
sobre trilhos.
10 EMBARQ De Cá para Lá
EMBARQ De Cá para Lá 11
Comunicação interna
Comunicação Interna:
Venda seus valores
Todos os funcionários de uma agência de transporte,
do motorista de ônibus ao engenheiro sênior, devem
ser vistos como embaixadores da marca. Na Societé de
Transport de Montreal (STM), a agência de transporte de
Montreal, metade de seus mais de 8.600 colaboradores
trabalha diretamente com os clientes. 6
Essas interações são uma importante
oportunidade para manter e reforçar os
valores centrais e a marca da agência.
Mas esse contato constante significa
que todos os empregados devem
entender e estar investidos daqueles
valores.
Empresas privadas em todo o setor
de transportes encaram isso com
seriedade: a FedEx inclui uma cartilha
sobre a sua marca global na orientação
de cada novo empregado; a Southwest
Airlines frequentemente convida seus
empregados para atuar nos comerciais
da empresa. De forma semelhante, o
Los Angeles Metro usa seus funcionários
em fotos e material promocional.
Táticas como essas podem ajudar os
empregados a reconhecer que eles são,
em alguns casos literalmente, a face
pública da sua marca.
Os empregados também podem ser
um campo de testes para a marca da
agência. Os membros de uma agência
provavelmente representam um grupo
relativamente amplo da população,
desde pessoas de baixa renda e
menor escolaridade, dependentes de
transporte público, até representantes
de classe média alta, nível superior
e proprietários de carro. Se os
empregados não se identificam com a
marca ou não são persuadidos a usar
o seu serviço, é pouco provável que o
público em geral o faça.
Os 290 mil
membros da
nossa equipe
entendem que a
poderosa marca
FedEx é o nosso
maior bem.
Nossa marca é
gerenciada com
um sistema de
ferramentas
e orientações
para assegurar
que ela esteja
protegida e bem
representada
pela equipe. Em
outras palavras,
nosso time “é” a
FedEx. Eles são
a marca.
–Gayle Christensen,
gerente de marca,
FedEx
Comunique-se com os
escalões mais altos
Comunicar os valores e a marca de sua
agência para todos os empregados
é um importante exemplo de
comunicação “para baixo”, mas uma boa
comunicação interna também incluirá
ênfase em comunicação “para cima.”
Isso inclui protocolos para empregados
da linha de frente relatarem problemas
que eles observam ou enfrentam (veja
o elemento 7, Sistemas de feedback),
como também canais para comunicar
O que é?
Manual de treinamento
Plano estratégico
Enquetes de funcionários
Reuniões de prefeitura
Caixa de ideias
EMBARQ De Cá para Lá 13
Comunicação interna
Comunicação interna
aos tomadores de decisão do alto
escalão a importância de certos
projetos, decisões e eventos.
O projeto dos
bondes era um
termo pejorativo
em DC quando eu
assumi. Depois de
vender minha visão
para pequenos
grupos na agência,
nós criamos uma
Agenda de Ações,
um documento com
uma visão de dois
anos que alinhava
a agência inteira
para promover e
comunicar as metas
do projeto dos
bondes e todo o
resto para os quase
1.000 funcionários
da agência. Depois
que essa visão foi
aceita dentro de
nossa agência,
nós a levamos a
atores externos
e a usamos para
conquistar seu
apoio.
–Gabe Klein,
ex-diretor,
DDOT - District
Department of
Transportation
14 EMBARQ De Cá para Lá
Como os bons projetos de transporte
nem sempre se originam nos níveis
mais altos do governo, estratégias
eficazes de comunicação interna
estabelecem canais para que os
funcionários possam expressar ideias
e ajudar a persuadir os tomadores de
decisão em alto nível a apoiar essas
ideias.
Em 2009, o District Department
of Transportation (DDOT) de
Washington, D.C. ressuscitou um plano
anteriormente descartado de construir
linhas de bonde que atravessariam
toda a cidade. Para construir o apoio do
alto escalão do governo para o projeto,
O DDOT criou uma bem planejada
“Agenda de Ações”, estabelecendo
metas e marcos claros para o sistema
de bondes. Este forte instrumento de
comunicação interna deu vida nova
a um projeto esquecido que se havia
perdido dentro da burocracia, indicou
o compromisso da cidade com o plano
e criou um ponto de referência comum
para todos os funcionários e políticos,
inclusive o prefeito e os membros
do governo local, para entender as
prioridades do departamento.
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da marca
Motoristas de ônibus
na Cidade do México
frequentemente têm
aparência desleixada e
não profissional. O novo
Metrobús BRT valorizou
a aparência profissional
de seus condutores.
“O design teve um papel fundamental no
empenho das relações governamentais [do
Los Angeles Metro]. Uma das mensagens
centrais da Metro foi que Los Angeles
não havia recebido uma “cota justa” de
financiamento federal de transportes em
relação à sua população e seu papel central
como motor da economia nacional. [A
equipe criativa da Metro] pegou os dados
de um relatório e os transformou em um
simples, mas efetivo mapa que conta melhor
a história. Esse mapa foi a única informação
que o prefeito de L.A., Antonio Villaraigosa,
entregou ao presidente Obama em uma
reunião de cinco minutos em uma das pistas
externas das Forças Aéreas.”
Cá para Lá 15
Educação dos usuários
Educação dos Usuários:
Comece cedo
Em Santiago, no Chile, funcionários da prefeitura e
do governo federal decidiram reestruturar o sistema de
ônibus da cidade. Quando o novo sistema finalmente
foi lançado, a maioria dos Santiaguinos, como são
chamados os residentes da capital chilena, estava
totalmente desinformada a respeito das mudanças que
o novo sistema traria aos seus deslocamentos cotidianos.
Diversão para
a família toda
Muitas cidades, como
Guadalajara no México,
têm reconhecido a
importância de educar as
crianças sobre o transporte
público para aumentar o
número de usuários.
A educação dos usuários concentrouse em mensagens de alto nível,
usando personalidades icônicas como
o famoso jogador de futebol Ivan
Zamorano, mas deixou de abordar as
necessidades específicas e práticas
dos usuários. Os problemas de
serviços insuficientes e infraestrutura
incompleta foram exacerbados pelo
fato de que os cidadãos não haviam
recebido informação suficiente sobre
o Transantiago – onde ele funcionaria,
quanto custaria, ou de que forma os
usuários deveriam pagar, embarcar
e fazer transferências. O novo mapa
das rotas foi lançado a menos de duas
semanas do dia da abertura e foi mal
projetado,9 dificultando a navegação
dos usuários no novo sistema.7
Os cidadãos, sem conhecer as rotas
dos novos ônibus, lotaram o metrô da
cidade, quase paralisando o sistema
de trens. O complicado sistema de
transporte público da cidade foi causa
de tanta indignação entre a população
que o presidente chileno deu desculpas
públicas e o Ministro dos Transportes
renunciou.8
Santiago, no
Chile, criou uma
marca totalmente
separada para o novo
Transantiago BRT &
serviços de ônibus
integrados. Ainda
assim, metrô e BRT
estão conectados:
os mapas do
Transantiago incluem
as linhas de metrô,
e as estações são
integradas com
auto-navegação,
sinalização e coleta
de tarifas. Ambos
aceitam o mesmo
cartão Bip!.
Os problemas do Transantiago foram
além das falhas de comunicação, mas
o caos foi significativamente ampliado
pelo fato de os cidadãos terem sido
deixados sem informação.
Os problemas do Transantiago
estão bem documentados e são
amplamente entendidos. O que não
é muito conhecido é que a maioria
dos novos sistemas BRT em países
emergentes enfrentaram problemas
de comunicação semelhantes durante
sua implementação.11 A falta de
recursos e de capacidade institucional
é normalmente a causa-chave da
educação insuficiente dos usuários.9
O que é?
Quiosques de informação
Extensão em escolas
Períodos de testes
Embaixadores de estação
Segmentos de
noticiários locais
EMBARQ De Cá para Lá 17
Educação dos usuários
Educação dos usuários
Torne o seu sistema familiar
Quando fizemos a
pesquisa sobre os
futuros passageiros
da Linha Laranja
ficou claro que
eles não estavam
tão certos sobre
o que o sistema
era. Um trem?
Um ônibus com
estações? Uma nova
estrutura tarifária?
Para responder
às perguntas e
levar ainda mais
informações,
nós lançamos a
campanha com uma
linguagem sempre
começando com
“Isso é...”. Isso nos
permitiu mostrar
os vários novos
recursos da linha,
dos veículos e as
vantagens para os
passageiros.
Os cidadãos que pensam em usar o
transporte coletivo, especialmente
aqueles que têm a opção de
usar o seu próprio carro, podem
ser desencorajados pela falta de
familiaridade com o sistema – quais são
as rotas, a forma de cobrança de tarifa, o
processo de embarque – basicamente
todos os aspectos do uso. As agências
podem solucionar este problema
através de uma educação abrangente
do usuário, principalmente antes da
abertura de uma nova linha.
Depois de ser escolhido o desenho de
uma estação BRT, considere instalar
uma estação protótipo numa área de
tráfego intenso de pedestres a fim de
permitir que usuários em potencial se
familiarizem com ela. Em Ahmedabad,
na Índia, a cidade construiu uma
estação piloto um ano antes do início
das operações. O protótipo permitiu à
cidade mostrar o design da estação e
ajudou a educar o público sobre sua
forma de operação. Ao mesmo tempo,
o protótipo deu oportunidade para a
cidade testar e ajustar determinados
elementos do design depois de receber
o feedback das pessoas que circularam
pela estação.
Diversas cidades reconheceram a
eficácia de educar as crianças sobre
o transporte coletivo para incentivar
seu uso. A ideia básica por trás
desta abordagem é que as crianças
provavelmente compartilharão aquilo
que aprenderam com seus amigos e
família. Johanesburgo, por exemplo,
contratou uma companhia de teatro
para apresentar um espetáculo com o
tema Rea Vaya em 100 escolas primárias
para ensinar às crianças como usar o
sistema. Da mesma forma, León, no
México, realizou eventos para as crianças
com o tema Optibús.
Responder as
perguntas certas
A educação do usuário ajuda
potenciais clientes a responder as
seguintes questões fundamentais:
Quem é afetado?
O que é?
Para onde vai?
De onde parte?
Como posso ir daqui até lá?
Por que eu deveria usá-lo?
Em Johanesburgo, na África do Sul,
a cidade ajudou a preparar seus
cidadãos para a abertura do BRT Rea
Vaya instalando um quiosque em um
grande shopping center perto do
local da futura estação em Soweto a
fim de educar o público e dar-lhe a
oportunidade de fazer perguntas a
respeito do Rea Vaya.
Lições do
sistema de
trens
Dijon, na França
converteu um
escritório numa
localização central
em La Maison
du Tram (A Casa
do Bonde), uma
exposição projetada
para educar
usuários sobre o
funcionamento de
seu novo sistema
de veículos leves
sobre trilhos. Eles
marcaram o prédio
usando as cores
vivas do esquema
de cores do sistema
e colocaram em
exibição peças
educacionais sobre
uma linha de trem
no interior. Em seu
primeiro ano de
abertura, a exposição
atraiu mais de 20.000
visitantes.
–Michael Lejeune, diretor
criativo, Los Angeles
Metro
18 EMBARQ De Cá para Lá
EMBARQ De Cá para Lá 19
Educação dos usuários
Educação dos usuários
Aberto ao
público
Joanesburgo, na África do
Sul, construíu um protótipo de
estação BRT antes de entrar em
funcionamento e, assim, permitiu
que os usuários vissem como o
novo sistema iria funcionar.
Converse
Para o lançamento
da Fase 2 do Optibús
– uma extensão do
sistema BRT de Leon
no México – a cidade
contratou uma equipe
especialmente para
ir de porta em porta
explicar a expansão e
responder às dúvidas
da população.
Mire seu
público-alvo
O Macrobús, de
Guadalajara no
México, conduziu uma
campanha acessível
de educação de
usuários, atingindo os
atuais passageiros e
estudantes.
20 EMBARQ De Cá para Lá
EMBARQ De Cá para Lá 21
Sistemas de informação ao usuário
Sistemas de Informação ao Usuário:
Sistematize suas
informações
Os sistemas de informação do usuário são os diversos
elementos colocados por todo o sistema de transporte a
fim de auxiliar todos os usuários a navegar com facilidade –
independentemente de suas capacidades, idade, ou nível de
alfabetização.
Transport for London (TfL), a agência que
supervisiona os ônibus, trens e ruas da
capital britânica, assume uma rigorosa
e sistemática abordagem à informação
do usuário. O TfL é tão bem sucedido
graças, em parte, ao uso de diretrizes
rígidas que governam o design e a
sinalização. As quatro metas de seu
sistema de sinalização são aplicáveis
a todos os sistemas de informação do
usuário:10
Eficiência As colunas combinam
diversas funções, promovendo a
percepção do sistema, exibindo
informações sobre a rota e horário
real das chegadas, comunicando o
nome da parada.
Pense como
um pedestre
Sinalização limpa,
simples e amigável
ajuda os pedestres a se
orientarem em Londres.
Usabilidade O poste e o nome
da estação são visíveis à distância
de dia e de noite, informações
detalhadas são apresentadas
em escala humana, já que a tela
eletrônica está localizada ao nível
do chão.
O transporte
público pode
agregar real
valor à cidade
se for melhor
integrado com
seu contexto
mais amplo.12
–TFL “Interchange Best
Practice Guidelines”
Compreensão O poste contém
informações com vários níveis de
detalhe, começando apenas com
o logotipo do metrô, seguido
pelo nome da parada, e indo até
o mapa das rotas e os horários de
chegada.
Qualidade O poste é bem
projetado, com materiais de
alta qualidade, e equipado com
versáteis telas eletrônicas. Ele passa
a mensagem de um metrô limpo,
moderno e de alta qualidade.
Pense Fora do Sistema
Os trajetos dos clientes começam
quando eles entram na estação e não
terminam quando eles saem. Você
deve não apenas auxiliar os usuários a
navegar dentro da estação, mas também
durante toda sua viagem, que começa
e termina na área urbana em torno
das estações. É importante que seja
oferecida sinalização de auto-navegação,
quiosques de informação e outros
O que é?
Diagramas e mapas
Horários
Tarifa e bilhete
Letreiros das estações
Quiosques de informação
Sinalização de
auto-navegação
Informação de
chegada em tempo real
Avisos sonoros
EMBARQ De Cá para Lá 23
Sistemas de informação ao usuário
sistemas de informação nos arredores
das estações.
Os passageiros
desejam que
seus operadores
de transporte
coletivo aceitem
um grupo
de padrões
comuns
baseados
em suas
necessidades e
desejos.
Nomear e projetar as estações levando
em conta pontos de referência locais
pode ajudar os usuários a encontrar
destinos populares com facilidade.
Inclua pontos de interesse dos
arredores nos materiais de autonavegação, ofereça bons mapas da
área da estação e coloque sinalização
direcional para as estações em áreas de
tráfego intenso. Mapas, placas e outros
materiais devem indicar claramente as
oportunidades de transferência para
outras linhas ou modalidades.
-Tyrone Pardue, guru
de marketing, Pardue
Associates
CoiSaS para pEnSar
> Que informações o seu usuário precisará em
pontos-chave de decisão durante o seu trajeto?
> Crianças e velhos são capazes de enxergar e
entender a informação?
> As informações mais básicas são transmitidas de
forma a reduzir ou eliminar barreiras de idioma e
nível de alfabetização?
> As informações podem ser atualizadas em tempo
hábil e de forma eficiente?
> As informações são transmitidas de forma acessível
para pessoas com necessidades especiais?
24 EMBarQ De Cá para Lá
Sistemas de informação ao usuário
Mantenha a marca em todos
os sistemas de informação ao
usuário
Uma agência de transporte coletivo
deve ter branding coerente em todos
os seus sistemas de informação para
o usuário. Fora do ônibus, o cliente
tem maior contato com esses guias
visuais, portanto é importante que
eles estejam visualmente associados
com o resto da marca. Isso pode ser
feito através da uniformidade no tipo
de letra, esquemas de cor, logotipos,
layout, materiais de impressão e outros
elementos de design.
faça uMa MarCa
Em Copenhague, as
estações de metrô
têm “totens” que são
tanto funcionais quanto
icônicos.
Mantenha simples...
mas também informativo
Há dois erros comuns que as agências
de transporte coletivo cometem ao
projetar sistemas de informação. O
primeiro é inundar o usuário com um
excesso de informações. Os horários
das linhas de ônibus, por exemplo,
podem conter muita informação, mas
não são nada simples de usar. O LA
Metro criou o Mapa de 15 Minutos na
tentativa de eliminar a necessidade de
horários carregados de informação nos
corredores principais. A frequência de
cada linha representada no horário é
de, no mínimo, cada 15 minutos, o que
é uma espera suficientemente curta
para que a maioria dos usuários não
precise verificar o horário.
DirEtrizES
DE DESign Do
TRANSPORT FOR
LONDON.
Um sistema com
uma marca bem
controlada, como o
Transport for London,
tem visual e layouts
uniformes para cada
item de informação
do usuário, inclusive
nos panfletos
temporários.
O segundo erro frequente é não
oferecer informações suficientes.
Os planejadores de transporte
normalmente supõem que os
passageiros comuns possuem o
mesmo nível de informação que os
próprios planejadores. Mas isso não
é verdade. A maioria dos passageiros
tem pouco conhecimento mais íntimo
do funcionamento do sistema de
transporte coletivo e, portanto, deve ser
tratada de acordo.
EMBarQ De Cá para Lá 25
Sistemas de informação ao usuário
Sistemas de informação ao usuário
Encontre o
seu caminho
O Legible London
é um sistema de
auto-navegação para
incentivar as pessoas
a andarem a pé.
Desenvolvido pelo
Transport for London
– TfL, o sistema
segue diretrizes
rigorosas de marca
e utiliza um design
bonito para tornar
a cidade amigável e
acessível.
Saber é tudo
O novo sistema
BRT da China utiliza
letreiros digitais para
indicar quando o
próximo ônibus vai
chegar, eliminando
a incerteza que
pode afastar futuros
passageiros.
26 EMBARQ De Cá para Lá
EMBARQ De Cá para Lá 27
Campanhas de marketing
Campanhas de Marketing:
Saiba o que
os passageiros
querem
O marketing não substitui um serviço de alta
qualidade. Por exemplo, não é suficiente que uma
estação limpa e bem iluminada ajude os passageiros
a se sentirem seguros; a estação precisa realmente ser
segura. O marketing é potente quando promove algo
que realmente existe.
Pesquisas mostram que os passageiros
são persuadidos primordialmente
através da percepção de seis fatores:11
1 Confiabilidade
2 Serviços frequentes
3 Segurança
4 Longa duração do serviço
5 Segurança nas estações
6 Custo
Se o seu serviço puder oferecer com
sucesso estes fatores, você tem um
bom ponto de partida. Mas isso não é
o suficiente. Lembre-se, faça algo bom
e conte para as pessoas. Isso é bom
marketing.
Frente e Centro
A HealthLine em Cleveland,
Ohio, promove seu serviço
com anúncios grandes e
divertidos ao longo dos
corredores de ônibus.
Construindo Apoio Político
Ao mesmo tempo em que se focam
primordialmente em atrair novos
A percepção
dos passageiros...
(dos) sistemas
de transporte
coletivo [precisa]
ser inteiramente
coberta por
conceitos e
estratégias
de marketing
para que um
novo sistema
de transporte
coletivo... tenha
êxito.14
–C.H. Wei and C.Y. Kao,
“Measuring Traveler
Involvement in Urban Public
Transport Services”
passageiros, as campanhas de marketing
podem também ajudar a construir apoio
público e político para um projeto. Isso
quer dizer angariar o apoio de pessoas
que não necessariamente utilizariam
o sistema e educá-los a respeito dos
benefícios mais amplos de um transporte
coletivo de alta qualidade.
Em Los Angeles, a campanha dos
Opostos, e a renovação mais ampla
da marca da organização não apenas
ajudou a aumentar a percentagem de
usuários discricionários de 24% para 36%
do total de passageiros, mas também
ajudou a passar a Medida R, um aumento
de imposto de ½ centavo para financiar
importantes projetos fundamentais da
agência de transporte da cidade.12
O que é?
Propagandas de
televisão/rádio
Outdoors
Adesivos & postais em
lojas dos arredores
Quiosque em eventos
Anúncios nos ônibus
Campanha na Internet
Brindes
(camisetas, bolsas, etc.)
Serviços gratuitos antes
do lançamento
EMBARQ De Cá para Lá 29
Campanhas de marketing
Campanhas de marketing
Se você conhece seu público-alvo,
pode criar suas mensagens para ele
SUA VIDA
na Faixa
Idosos
Estudantes
Organizações religiosas
Mulheres
Esportes/música/fãs de teatro
A METRO Light Rail, de
Phoenix, alcança com este
anúncio mais do quê o
usuário típico de transporte
coletivo, promovendo as
opções de vida noturna ao
longo de seu corredor.
Mídia
Turistas
Proprietários de
negócios do entorno
Donos de imobiliárias
Empresa de
Transporte Público
Habitantes do entorno
Empresas de entrega
Não-usuários
Estrangeiros
Motoristas
Motociclistas
Autoridades
municipais
Pessoas portadoras de
necessidades especiais
Grandes empregadores
Público em geral
Messages
Pule para dentro, pule para fora! É o modo mais rápido de viajar.
Preocupado com o estacionamento? Evite a incomodação.
Vital para a saúde econômica da cidade.
Acessível a todos!
O melhor lugar para morar é perto da estação.
Sua passagem para as melhores atrações da cidade.
30 EMBARQ De Cá para Lá
EMBARQ De Cá para Lá 31
Campanhas de marketing
Um pedaço da história
No início do século XX, o metrô de Londres tinha diversos anúncios
promovendo o transporte coletivo como meio de transporte para
trabalhadores se deslocarem entre sua residência e seu trabalho, para
as pessoas irem às compras – naquela época quase exclusivamente
as mulheres -, para famílias fazerem passeios de lazer.
32 EMBARQ De Cá para Lá
Campanha dos
opostos
O Los Angeles Metro
criou uma campanha
publicitária chamada
“Opostos” que
apresentava o LA
Metro como solução
para diversos
problemas, cada
um relacionado a
diferentes valores e
gostos. Para fazer
com que trendsetters
(lançadores de
modas) ajudassem
a disseminar sua
mensagem, o LA
Metro distribuiu
gratuitamente
camisetas com a
sua marca para
baristas em bairros
badalados, que
então promoviam a
campanha.
EMBARQ De Cá para Lá 33
Relações públicas e comunicação externa
Relações Públicas
e Comunicação Externa:
oQuÊ EStá
aContECEnDo?
Construir com qualidade
requer explicar o
propósito das obras
e do fechamento das
ruas tanto para os
passageiros quanto
para o público em geral.
Controle a
narrativa
A comunicação externa pode ser extremamente
eficaz para controlar a imagem de uma agência
de transporte e a história que ela conta sobre um
projeto.
Ainda que a imprensa tipicamente
reaja a eventos negativos, você quer
atrair uma cobertura que você possa
controlar e conduzir. Como regra geral,
é importante abordar problemas e
percepções negativas de forma proativa
ao invés de esperar ser chamado para
comentar sobre uma notícia negativa.
Em Délhi, na Índia, a primeira fase do
BRT da cidade foi marcada desde o
início por problemas operacionais e
de comunicação. Na ausência de uma
comunicação forte do operador, a
mídia concentrou-se nas deficiências e
arrasou o BRT na imprensa, focalizando
particularmente os problemas que
o novo sistema causava para os
motoristas de automóveis.13 Mesmo que
muitos dos problemas operacionais
tenham sido resolvidos desde então, as
notícias negativas na imprensa levaram
o público a duvidar da viabilidade do
BRT, o que significativamente travou a
expansão do sistema em Délhi.
Desenvolva relações
com a mídia
Quanto mais à vontade os jornalistas
se sentem entrando em contato com
a agência, mais fácil será disseminar os
fatos e as mensagens-chave sobre o
serviço. É importante ser o mais acessível
possível aos jornalistas, senão você corre
o risco de eles não apreenderem os
fatos corretamente ou de disseminarem
notícias negativas.
Nos arredores de Toronto, no Canadá,
o York Regional Transit trabalhou
constantemente junto à mídia local
para ajudá-los a entender a nova
rede prioritária de ônibus VIVA. Alina
Kelly, especialista em marketing de
transportes, cuja firma conduziu o
marketing e as comunicações para o
Entidades
governamentais
geralmente têm
medo da mídia e
tendem a não se
comunicar, tendo
uma mentalidade
não-informacional.
Com a VIVA,
tínhamos
uma pessoa
exclusivamente
para alimentar
a mídia com
matérias sobre
o projeto.
–alina Kelly, presidente,
AKelly Consulting, Inc.
O que é?
kits para a imprensa
Mailing lists
Media interviews
atividades educativas
em eventos locais
EMBarQ De Cá para Lá 35
Relações públicas e comunicação externa
As interações
pessoais são
possíveis numa
viagem de estudo.
Essa interação
informal ajuda
o aprendizado
cruzado e forma
este grupo, levando
as pessoas a
lembrar de muitas
coisas depois da
viagem. Quando
se trata de buscar
soluções, um
simples telefonema
pode fazer uma
grande diferença.
A formação de uma
rede tem grande
valor e isso não
pode ser feito de
qualquer outra
maneira.
–SK Lohia, Diretor da
Divisão de Transportes
Urbanos do Ministério de
Desenvolvimento Urbano
da Índia
36 EMBARQ De Cá para Lá
VIVA, disse que eles se esforçaram para
fornecer o máximo de informações para
a mídia. “As entidades governamentais
frequentemente têm medo da mídia, e
têm a tendência de não se comunicar
com ela, com uma mentalidade de
“evitar os tiros e esconder-se”, diz Kelly.
“No VIVA, havia uma pessoa cuja única
tarefa era fornecer à mídia notícias sobre
o projeto.”
Esta construção de relacionamentos foi
imensamente bem sucedida. O comitê
editorial do Toronto Star, o maior jornal
da região, tinha uma visão altamente
crítica da ideia de trazer “rapid transit”
aos subúrbios, mas ele foi conquistado
pelo lançamento do novo serviço.
“Eles publicaram um artigo de duas
páginas sobre o VIVA que foi quase
uma cópia exata de um item que
havíamos preparado,” disse Kelly. “O
meu orçamento inteiro não teria sido
suficiente para comprar aquele tipo de
publicidade no Star, e nós a ganhamos
de graça.”
O relacionamento com seus atores
não termina com o fim da construção;
assim como as relações públicas
e as relações externas. O trabalho
de relações públicas deve estar
intimamente ligado à operação diária
de seu serviço de transporte.
Adapte a notícia
Jornalistas com diferentes focos
estarão interessados em diferentes
aspectos do sistema, dependendo de
suas áreas de interesse. Por exemplo,
um repórter da área da saúde pode
querer saber de que forma o BRT
incrementa a atividade física e previne
a obesidade, enquanto um repórter da
área de negócios estaria interessado
em saber como um corredor de
BRT impulsiona o desenvolvimento
imobiliário. Considere cada jornalista e
órgão de imprensa individualmente e
como você pode engajar seus leitores.
Organize visitas
Visitas da construção e visitas de estudo
de cidades icônicas como Bogotá e
Curitiba oferecem boas oportunidades
para desenvolver relações com
jornalistas. Se sua agência planeja
visitar outras cidades onde um projeto
semelhante foi implementado, convide
os jornalistas locais para acompanhá-lo.
Inclua opositores ferrenhos em
suas viagens de forma aberta e
deliberada. Na pior das hipóteses,
eles permanecerão céticos, mas
quanto mais você se aproximar deles
e incluí-los no processo, maiores serão
suas chances de “convertê-los”. A
experiência do VIVA com o Toronto Star
é um forte argumento em favor dessa
estratégia.
Conquiste Apoios
Considere os vários vetores de
influência sobre seus passageiros, e
encontre um acesso a eles. Quando
importantes “formadores de opinião”,
como músicos ou atletas populares,
ou personalidades da mídia local estão
bem informadas sobre as operações do
sistema e seus benefícios, maiores serão
as possibilidades deles difundirem o
sistema. Las Vegas, por exemplo, usou o
Blue Man Group para a publicidade do
lançamento de sua linha MAX BRT.
Concorrer a prêmios internacionais
também pode ser uma ótima forma
de elevar o status e o prestígio de um
projeto. O prêmio anual Sustainable
Transport Awards ajudou o Metrobus
BRT de Istambul e o Janmarg BRT
de Ahmedabad. Até mesmo uma
indicação para o prêmio é importante,
como foi demonstrado pelo Macrobús,
em Guadalajara.
Evite e antecipe a crítica
Forneça à comunidade o máximo
de informações possível sobre sua
nova linha mesmo antes do início da
construção. Isso ajudará a manter o
público informado e reduzirá a chance
das pessoas serem surpreendidas por
problemas de trânsito. Antes do início da
construção, identifique as principais fases
que exigirão novas atualizações para a
comunidade. As comunicações de cada
fase devem incluir transtornos potenciais
no trânsito, rotas alternativas para
evitá-los, notícias sobre os progressos na
construção e prazos de conclusão.
a Massachusetts Bay Transportation
Authority (MBTA) cometeu esse erro,
promovendo vigorosamente seu novo
serviço de ônibus Silver Line como um
metrô sobre pneus. Ainda que fosse uma
evolução sobre os serviços previamente
oferecidos, o novo sistema resultou
numa qualidade de serviços muito
abaixo das expectativas que a MBTA
havia cultivado junto ao público.14 A
lacuna entre as expectativas e a realidade
levaram à decepção, tornando mais difícil
conquistar financiamento ou expandir o
sistema no futuro.
Alina Kelly disse a respeito do projeto
VIVA da York Region: “Na Fase I nós não
promovemos ‘rápido’ porque não era
muito mais rápido. No marketing de
transporte, como em qualquer outra
área, você não pode vender aquilo que
não tem.”
Administre Expectativas
Tenha clareza sobre que
benefícios o futuro passageiro
pode esperar da linha BRT
e não exagere os potenciais
melhoramentos. Em Boston,
Em Los Angeles, o LA Metro criou
uma amplo plano de relações
públicas em torno da construção
e lançamento da Orange Line BRT.
Cada item do material de imprensa
relacionava-se estritamente ao
sistema de marca e identidade
previamente estabelecido, criando
uma narrativa detalhada sobre o
projeto. A agência criou um vídeo
em B-Roll sobre a Orange Line em
6 idiomas e o distribuiu a todas
as estações de TV da área de Los
Angeles. Eles usaram paredes de
som em torno dos canteiros de
obras como espaço publicitário
não para anunciantes, mas para a
própria Orange Line. O LA Metro
distribuía atualizações e notícias
para jornais comunitários, em
reuniões, eventos, empresas, e
até entregou panfletos nas casas.
Ser indicado
para o prêmio
deste ano é não
apenas motivador,
mas também
demonstra que
o Macrobús é
reconhecido
como uma
melhor prática
internacional.
Este prêmio
significa mais que
celebrar ônibus,
infraestrutura
e tecnologia.
Na verdade,
ele nos ajuda a
promover uma
mudança cultural
em direção a
um sistema de
transporte mais
organizado e
sustentável.
–Diego Monraz
Villaseñor, diretor geral
da agência de transporte
de massa multimodal de
Guadalajara, México
EMBARQ De Cá para Lá 37
Relações públicas e comunicação externa
Trilhe esse
caminho
Guanghou promoveu
uma série de tours a
pé, abrindo o sistema
para residentes
locais explorarem e
aprenderem.
visitação às
obras
EXPERIÊNCIA BRT
Para capacitar a mídia local
e qualificar a cobertura
de imprensa do BRT
TransOeste, a Federação
das Empresas de
Transportes de Passageiros
do Estado do Rio de
Janeiro, Fetranspor, e a
EMBARQ Brasil levaram
jornalistas a alguns dos
mais importantes sistemas
das Américas.
Joanesburgo convidou
jornalistas para fazerem
visitações regulares às
obras de seu sistema
Rea Vaya.
Celebre as
realizações
O presidente do México,
Felipe Calderón, celebrou
o lançamento do
Macrobús, de Guadalajara,
dirigindo o ônibus. 38 EMBARQ De Cá para Lá
EMBARQ De Cá para Lá 39
Sistemas de Feedback do Usuário:
Seja Receptivo
aos Passageiros
Numa indústria impulsionada pelo cliente, como
o transporte público, os canais de comunicação
devem ser bidirecionais. Sem métodos eficazes para
a comunicação do feedback, tanto positivo quanto
negativo, os passageiros podem sentir-se desvalorizados.
Permita que os
passageiros experimentem
Muitos sistemas de transporte
público abriram novos serviços para
o público com vários dias de serviços
gratuitos. Nesses exemplos, o trabalho
de educação do usuário pode ser
apropriadamente combinado com
sistemas de feedback, auxiliando
os clientes a aprender como usar
os sistemas e, ao mesmo tempo,
coletando feedback que pode ser
incorporado no projeto final.
Entre, por favor
O Atendimento ao Cliente
do Los Angeles Metro é
colorido e convidativo.
O Janmarg de Ahmedabad operou
gratuitamente durante os primeiros 100
dias de serviço. Enquanto este longo
período de teste custou à cidade quase
$700.000 dólares, ele permitiu que
muitos cidadãos usassem o sistema e se
acostumassem com ele. Janmarg é hoje
amplamente considerado uma melhor
prática em BRT.
O TransMilenio, de Bogotá, também
realizou testes gratuitos em seu
primeiro corredor BRT durante três
semanas, entre dezembro de 2000
e janeiro de 2001. Os testes foram
realizados exclusivamente durante
horários não-pico (9:00 AM-4:00 PM)
e ajudaram milhares de usuários
a entender o funcionamento do
sistema. Esses usuários se tornaram
multiplicadores, ajudando outros novos
usuários a se familiarizarem com o
sistema.
É importante observar que testes
gratuitos podem ter efeito contrário ao
desejado se não forem adequadamente
planejados e realizados. Tanto o
Metrobus, na Cidade do México, quanto
o Macrobus, em Guadalajara, tiveram
volumes extremamente altos de
passageiros durante os testes gratuitos,
resultando em operações caóticas.
Ainda que os sistemas finalmente
tenham melhorado, a primeira
impressão do público de um sistema
superlotado e mal administrado
perdurou durante vários anos,
principalmente entre não-usuários.
O que é?
Central de
tele-atendimento/
Serviço de SMS
Cartões para comentários
nas estações
Enquetes ocasionais com
usuários
Métodos de contato
online: e-mail, website
com formulário para
comentários, redes sociais,
quiosques com Internet
EMBARQ De Cá para Lá 41
Sistemas de feedback do usuário
Sistemas de feedback do usuário
Pesquisas de Passageiros
Pés no chão
Na Cidade do México, o Metrobús realiza pesquisas com os
passageiros a cada 6 meses e determina se é necessário realizar
mudanças. O TransMilenio de Bogotá realiza enquetes com seus
passageiros mensalmente para medir a satisfação dos clientes. As
pesquisas incluem avaliações de diferentes aspectos do sistema
– acesso, estações, coleta de tarifa, serviços troncais, serviços
alimentadores, pessoal de apoio e segurança pessoal, entre outros.
Além de funcionar como ferramenta administrativa, as pesquisas
são utilizadas juntamente com indicadores de confiabilidade e
pontualidade a fim de premiar as melhores operadoras de ônibus.
O RTC de Las Vegas
tem estudantes
embaixadores de
trânsito que passam seu
tempo respondendo às
dúvidas e analisando os
feedbacks dos usuários
no sistema.
Metrobús, Cidade do México: Usuários por motivo de viagem
Mudando a cara
2006
42 EMBARQ De Cá para Lá
2007
53%
Trabalho
63%
Trabalho
18%
Escola
14%
Escola
10%
Atividades Sociais
9%
Atividades Sociais
7%
Compras
3%
Compras
8%
Passeio
4%
Passeio
4%
Outro
7%
Outro
O Los Angeles Metro
contratou um arquiteto
renomado para
transformar seu serviço
de atendimento ao
cliente, uma estrutura
escura e pouco
convidativa, em um
escritório alegre e
amigável. A mensagem
que o novo design passa
é bem clara:
Entre, por favor.
EMBARQ De Cá para Lá 43
Engajamento online
Engajamento Online:
Novas formas de
acessar informação
As formas de acesso à informação sofreram uma
gigantesca transformação na última década, com cada
vez mais pessoas usando a internet para encontrar as
informações que precisam.
No entanto, muitas agências de
transporte coletivo ainda não têm
estratégias online abrangentes. Este
é um grande problema que precisa
ser resolvido. A boa notícia é que
estabelecer uma presença online
sofisticada é relativamente barato
e pode ter grande impacto nos
passageiros.
Alcance os visitantes antes de
eles chegarem
Na ponta
dos dedos
Em Boston, o governador
de Massachusetts, Deval
Patrick, aprende como
receber informações de
chegadas dos ônibus de
Boston em seu celular.
A primeira coisa que os passageiros em
potencial querem saber antes de decidir
usar o transporte público é se ele é
capaz de levá-los ao destino desejado.
Um website com mapas e horários
claramente desenhados e configurados
pode oferecer esta informação para os
passageiros antes deles deixarem suas
casas. Pode também informá-los sobre
tempo de viagem previsto, prováveis
atrasos e qualquer outra fato que possa
afetar sua viagem. A informação clara e
direta torna o transporte público mais
fácil de usar e acessível para o passageiro,
aumentando a probabilidade do usuário
eventual tornar-se um cliente leal.
É importante observar que não
é suficiente ter um website
apresentando esses materiais. O
website tem que ser fácil de usar,
bem desenhado e coerente com os
padrões da marca.
Seja Proativo!
Administrar sua presença online também
tem um papel “defensivo” fundamental.
Se você não estiver presente online, você
deixa espaço para outros ocuparem o seu
lugar – você deixa de ter controle. Compre
todos os domínios da web relacionados,
assim que o nome do sistema BRT for
escolhido. Também faça como os políticos
e compre domínios de websites que
você não gostaria que existissem, como
por exemplo, “euodeiotransmilenio.
com”. Isso pode ser muito útil para evitar
que opositores veementes difamem
publicamente um projeto.
O que é?
ebsite fácil de usar
W
para o passageiro
Facebook
Twitter
Ferramentas
Mobile/SMS
EMBARQ De Cá para Lá 45
Engajamento online
Use as Redes Sociais
DiCaS onlinE
Registre o nome
do domínio,
Facebook, Twitter
e outras contas
precocemente
Monitore o
feedback nos fóruns
online e blogs locais
Publique cópias
online de todos os
materiais impressos
disponíveis aos
passageiros
Mantenha a
coerência dos
nomes em todas as
plataformas online
Abra os dados
para usuários e
desenvolvedores
Proeminentes organizações de
pesquisa, como o Transportation
Research Board, têm investigado o
potencial das mídias sociais, como
o Facebook, Twitter e YouTube, para
aumentar o número de passageiros,
alcançar novos públicos, promover
um relacionamento mais próximo
com os clientes e transmitir
informações em tempo real de
forma mais eficiente. A Metropolitan
Transportation Authority da
cidade de Nova York, por exemplo,
usa o Facebook e o Twitter para
se comunicar com milhares de
passageiros todos os dias, mantendoos atualizados sobre alterações nos
serviços e progressos na construção.
Da mesma forma, Johanesburgo usou
o Twitter como meio de promover
seu novo sistema de trens de alta
velocidade, realizando um “tweetup”
– um encontro público organizado
no Twitter – do qual participaram
centenas de pessoas.
Agências de transporte coletivo
frequentemente caem na armadilha
de contratar um funcionário
subalterno para estabelecer
a estratégia de mídias sociais.
Entretanto, é importante que essa
pessoa tenha experiência na área.
Saiba o que está
acontecendo
Há grandes possibilidades de clientes
falarem sobre o seu serviço com seus
pares em blogs, listas de e-mail, redes
sociais ou outros websites. Essas
46 EMBarQ De Cá para Lá
conversas podem oferecer valiosas
contribuições sobre as percepções
e experiências de passageiros,
contribuições estas que poderiam
custar-lhe muito tempo e dinheiro
para obter de outra forma. Mantenhase consciente sobre esse diálogo e as
oportunidades que ele apresenta para
coletar feedback e promover alterações,
melhorias ou expansões nos serviços.
Em cidades que fizeram isso, os
resultados têm sido extraordinários:
planejadores de viagens, websites com
tempos reais de chegadas, aplicativos
de celular, mapas personalizados e
muito mais. E todas essas ferramentas
foram criadas sem qualquer gasto para
a agência de transporte!
Abra seus dados
As orientações da Google Transit são
um exemplo primordial do que as
agências podem fazer abrindo seus
dados. Muitas cidades ao redor do
mundo agora oferecem planos de
viagem detalhados através do Google
Maps. No norte da Califórnia, a agência
Redwood Transit combinou o envio
de seus dados ao Google Transit, com
serviços adicionais de informações da
web por telefone celular e um novo
programa de passes de ônibus e viu
o número de passageiros aumentar
em 30%.15 A agência de transporte
de Duluth, Minnesota, registrou um
aumento de 12% no número de
passageiros seguinte à introdução de
orientações no Google Transit.16
Projetos de software livre provam que
grupos informais de usuários podem
criar ferramentas úteis com poucos ou
nenhum recurso para além de sua própria
duração. As agências de transporte
podem aproveitar isso, abrindo os dados
usados pelos seus sistemas – tempos de
viagem, horários de ônibus, locais das
paradas, dados de GPS – não apenas para
que o público veja, mas também para
que ele possa manipular da forma que
melhor lhe convenha.
O Departamento de Transportes de
Washington DC está instalando telas de
informação pela cidade em estações
de ônibus e em locais de trânsito
intenso de pedestres, que exibem
informações em tempo real sobre as
rotas de ônibus e metrô mais próximas
e estações de compartilhamento de
bicicletas, além de informação sobre o
tempo e problemas no serviço.
Muitas das novas opções online,
particularmente as mídias sociais,
podem ser usadas para criar mais
sistemas de feedback. Às vezes, seus
atuais clientes podem atrair novos
passageiros com mais facilidade do que
sua agência poderia fazê-lo através do
marketing tradicional. Em várias cidades
americanas, adeptos do transporte
sustentável têm construído redes
locais de apoiadores, simbolizadas pelo
Streetsblog.org de Nova York. Algumas
agências de transporte têm aproveitado
a atividade desses grupos para obter
informações sobre novos serviços e
sugestões para novas melhorias.
Use o Celular
Os aplicativos de telefones celulares
são mais uma prática inovadora que
as cidades estão adotando para tornar
o transporte público mais atraente.
Através de softwares como o NextBus,
moradores de cidades como Nova
York, Washington e Los Angeles podem
verificar em seus celulares o local em
tempo real e os tempos de chegadas
previstos de ônibus. Este tipo de
aplicativo elimina a incerteza do uso do
transporte coletivo.
Mesmo em cidades onde as agências
de transporte não abriram seus dados,
empreendedores estão encontrando
formas inovadoras de compartilhar
informações sobre o transporte
coletivo. Por exemplo, Mobile 4
Mumbai usou dados coletados pelas
mídias sociais para construir um
aplicativo de celular que permite aos
usuários encontrar rotas de ônibus na
cidade. O consultor de mídias sociais
e usuário da Mobile 4 Mumbai Moksh
Juneja, explica que o novo aplicativo
é um grande sucesso. “Este aplicativo
é uma bênção e nós não precisamos
depender de ninguém para chegar
a qualquer destino. Este aplicativo
renovou a confiança dos passageiros
de ônibus.”
tornE iSSo
aMigávEl ao
uSuário
Por cidades dos
Estados Unidos, a
Nextbus abastece
os usuários de
smartphones com
dados em tempo real
das chegadas dos
ônibus, facilitando
a programação dos
passageiros
Mesmo que empreendedores como
os que criaram o Mobile 4 Mumbai
continuem a inovar, é importante
que as agências de transporte os
considerem como aliados e os apoiem,
abrindo seus dados ao público.
EMBarQ De Cá para Lá 47
Engajar os
usuários
on-line
TransJakarta opera
um website com
planejador de
trajetos, páginas de
Facebook e Twitter,
mapas de rotas e do
sistema, formulários
para comentários,
enquetes de
passageiros,
transmissão ao
vivo de vídeos
de câmeras de
segurança das
estações e até
mesmo uma forma
dos passageiros
mandarem feedback
por SMS.
Seja criativo
Chicago, em
parceria com
fundações, realizou
o “Give a Minute”
para perguntar
aos cidadãos
como a cidade
poderia incentivar
o ciclismo e os
trajetos a pé. As
ideias poderiam
ser enviadas
pelo site ou por
mensagem de
texto dos celulares.
48 EMBARQ De Cá para Lá
rEfErÊnCiaS
Advertising Age Group. “Top 100 Global
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Transit Authority. Washington, D.C. 2009.
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-%20BRT%20Image%20Study%20-%20
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Invest in Marketing: A Lesson from Los
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blog/2008/02/21/fta-names-rts-websitewith-google-transit-innovative-practice-forincreased-ridership/. Acessado Maio 2011.
15
CréDitoS DE foto
E iMagEM
Foto de capa Mariana Gil, pg. 14 CTS
México; pg. 1 Knud Holscher Design; pg. 2
Ethan Arpi; pg. 5 Jorge Lascar; pg. 6, 16,
21 (parte inferior) SITEUR 2009; pg. 9 VIVA
Transit; pg. 10, 11, 14, 33, 34, 37, 40, 43
Imagens Cortesia de Metro Los Angeles
© 2011 LACMTA; pg. 12 Rhys Thom; pg.
19 Le Tram Dijon; pg. 20 General Direction
of Mobility, Government of Leon; pg. 21
Ismail Farouk (topo); pg. 22 Kake Pugh;
pg. 25 Knud Holscher Design (topo),
Transport for London (parte inferior); pg. 26
Matt Jones (topo), Rob Brewer (meio), Paul
Lloyd (parte inferior); pg. 27, 39 Institute
for Transportation and Development Policy;
pg 28 & 39 (meio) Aileen Carrigan; pg. 31
Park and Co; pg. 32 London Transport
Museum; pg. 36 Amit Bhatt; pg. 38, 43
RTC Transit; pg. 39 Gobierno Federal
(parte inferior); pg. 44 Office of Governor
Patrick; pg. 48 Transjakarta, Give a Minute;
pg. 49 PezMico.
agraDECiMEntoS
Os autores gostariam de agradecer
as valiosas contribuições de
Dario Hidalgo, Rejane Fernandes,
Richard Katz, Rhys Thom, Kavita
Ramakrishnan, Ozen LeCompte, and
Burhan Kocaman. Agradecimento
especial para Erica Schlaikjer por
emprestar seu olhar aguçado
e capacidade de edição e para
Jeffrey Riecke por sua assistência
na pesquisa. Alina Kelly e Michael
Lejeune também proveram valiosas
contribuições. Nós também
gostaríamos de agradecer as
seguintes pessoas e organizações
pela ajuda com a mídia contida neste
relatório: Elda Flores, Leon, Mexico,
General Direction of Mobility; Lesa
Rair, Matthew Dickens, American
Public Transportation Association;
Jackie Dennis, RTC of Southern
Nevada; Karl Fjellstrom, Dani Simons,
Ting Ting Wang, Liang Yin, Institute for
Transportation & Development Policy;
Jette Banke, Knud Holscher Design;
Maïté Picq, Sophie Hazera, Grand
Dijon; Jerry Masek, Greater Cleveland
RTA; Wendy Neville, Paulette Kirby,
London Transport Museum;
Hillary Foose, Valley Metro;
Kimberly Moser, Brampton Transit;
David Ellis and Alice Lambert,
Transport for London.
Esse relatório tornou-se
realidade com o apoio de
http://embarq.org/brand/
GlobalStrategicPartners
Daniel Nairn. “Google Transit comes to
Charlottesville.” Charlottesville Tomorrow.
2008. http://cvilletomorrow.typepad.com/
charlottesville_tomorrow_/2008/12/google_
transit.html. Acessado Maio 2011.
16
EMBarQ De Cá para Lá 51
PLANO DE AÇÃO DE MARKETING
As linhas de trabalho que identificamos estão dispostas em
uma ordem cronológica básica, que de forma alguma se
constitui em uma prescrição imutável para projetos de BRT.
Projeto Conceitual
Cronograma
de construção
do BRT
Projeto Básico
Projeto Executivo
Construção
Traçado definitivo
Traçado preliminar
Início da construção
Estrutura institucional e de negócios finalizada;
Início das contratações
Campanha pré-lançamento
Inauguração
Operações
Anúncio do projeto
Marca e identidade
Comunicação interna
Educação dos usuários
Sistemas de informação ao usuário
Esta obra está licenciada sob a “Creative
Commons Attribution-NonCommercialNoDerivs 3.0 Unported License”.
Relatório por:
Erik Weber, Colaborador
Campanhas de marketing
Relações públicas e comunicação externa
Sistemas de feedback do usuário
Ethan Arpi, Gerente de Comunicação
Estratégica e Marketing
Engajamento online
Aileen Carrigan, Planejadora de Transporte
Design e layout por:
Dave K. Cooper, Gerente de Design e
Produção de Vídeo
Revisão e adaptação:
Rejane D. Fernandes, Diretora de Relações
Estratégicas & Desenvolvimento
Richard Katz, Coordenador de Comunicação
Mariana Gil, Comunicação Visual
Daniela Facchini, Diretora de
Projetos & Operações
Maio/2011
Começar educação de alto nível do usuário, lançar
marketing direcionado para o corredor, pautar
releases para imprensa, finalizar os elementos de
identidade da marca para o corredor específico.
Lançar website, pautar releases para imprensa,
criar plano de ações, obter apoio político,
desenvolver campanha de marketing,
conduzir pesquisa de mercado.
Organizar um evento de anúncio das obras,
explicar os benefícios, campanha de marketing do
“por quê?”, lançar sistemas de avaliação, fornecer
atualizações das obras.
Lançar os mapas com as rotas finais,
criar estação-piloto, exibir ônibus
em eventos, obter feedback dos
sistemas de informação do usuário.
Dar treinamento interno sobre
a marca, estabelecer métodos
de avaliação internos, divulgar o
modelo de negócios.
Organizar eventos para a imprensa, fornecer
viagens-teste gratuitas, investir no marketing direcionado.
Começar atividades de relações públicas, construir presença sólida em
eventos externos, finalizar campanha de pré-lançamento, educar o
usuário para o uso do sistema (ex. divulgação em escolas), direcionar o
marketing a cada público, completar a unidade da marca.

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