(Microsoft PowerPoint - COMUNICA\307\303O NAS ORGANIZA\307

COMUNICAÇÃO NAS
ORGANIZAÇÕES
3. A gestão da
comunicação
3.1. Políticas empresariais, missão,
posicionamento e políticas de
comunicação
Missão, posicionamento e
comunicação
Missão:
Razão de ser da organização
súmula dos valores, objectivos e intenções
ponto de unificação e motivação de todos os membros da
organização.
A missão é definida pelos fundadores, podendo
sê-lo também pelos gestores de topo.
Geralmente, a missão surge associada à história da
organização.
Missão, posicionamento e
comunicação
Posicionamento:
Conjunto de traços principais e distintivos da imagem
da organização, que permitem ao público identificá-la,
situá-la e diferenciá-la das outras no mercado (ex: a
mais afável, a mais responsável, a menos jovem, etc.)
simplifica a recordação e a escolha
é o fio condutor do marketing mix e os seus elementos devem
ser coerentes face a ele
factores de posicionamento: expectativas dos consumidores +
posicionamento da concorrência + trunfos potenciais do
produto ou marca
qualidades de um bom posicionamento: simplicidade,
pertinência e credibilidade
Missão, posicionamento e
comunicação
Na prática, a comunicação é uma variável que já está
presente nas demais: todas as variáveis comunicam o
posicionamento do produto/serviço/marca.
É portanto expectável que uma estratégia de comunicação seja o
espelho dos objectivos que a empresa já tem previamente em vista.
Condições de uma boa comunicação:
Pertinência e síntese
Repetição, continuidade e duração
Coerência
Verdade
Exemplos
A TAP Portugal é a companhia aérea Portuguesa líder de
mercado e membro da Star Alliance desde 14 Março de
2005.
Prosseguindo uma orientação estratégica cuja prioridade é a satisfação das expectativas
dos Clientes, a TAP procura continuamente proporcionar-lhes as melhores e mais fáceis
soluções para as suas viagens, agregando cada vez mais valor ao produto que lhes
oferece.
Com esse objectivo, a Empresa estabelece também as melhores parcerias, em terra e no
ar, disponibilizando assim um número alargado de destinos servidos em code-share com
companhias suas congéneres, além de um diversificado conjunto de vantagens e
benefícios associados.
A TAP pretende tornar-se, cada vez mais, numa companhia aérea de referência na cena
internacional, aproveitando todas as oportunidades de negócio dos mercados em que
compete e diferenciando-se pela sua eficiência operacional e qualidade de serviços.
A Empresa visa constituir, em cada momento, a melhor opção para as viagens dos seus
Clientes, assim como assegurar ao seu Accionista os mais adequados níveis de
rentabilidade e aos seus trabalhadores as melhores condições de desenvolvimento
profissional.
Exemplos
A Fundação Calouste Gulbenkian é uma instituição
portuguesa de direito privado e utilidade pública, cujos fins
estatutários são a Arte, a Beneficência, a Ciência e a
Educação.
Criada por disposição testamentária de Calouste Sarkis Gulbenkian,
os seus estatutos foram aprovados pelo Estado Português a 18 de
Julho de 1956.
Exemplos
A Boutique dos Relógios e Boutique dos Relógios Plus
afirmam-se como pequenos universos em expansão,
espaços de história, ciência e fascínio, onde a passagem
dos minutos deve ser um prazer sem limites.
O tempo dos nossos clientes é sempre algo único e verdadeiramente valioso.
A grandiosidade incontornável da arte da relojoaria exige-nos uma qualidade de serviço e nível de
confiança superiores e a definição de padrões estéticos e técnicos de elevada exigência, precisão
e sofisticação.
A cada peça de relojoaria, registada, numerada e/ou em séries limitadas, conferimos a correcta
manutenção e informação técnica, exaustivo cuidado e rigoroso controlo do mais ínfimo
pormenor da comercialização, no pleno respeito pelos inestimáveis valores de cada marca e
pelas expectativas dos nossos clientes.
A Boutique dos Relógios e Boutique dos Relógios Plus, reflectem a
garantia intransigente por parte dos fabricantes de relojoaria suíça de
que as suas criações são comercializadas através de representantes
que lhes garantam total confiança, conhecimento técnico e cultura
relojoeira, no pleno respeito pelos seus elevados valores.
Exemplos
Amazon.com strives to be Earth's most customer-centric
company where people can find and discover virtually
anything they want to buy online.
By giving customers more of what they want - low prices, vast
selection, and convenience - Amazon.com continues to grow and
evolve as a world-class e-commerce platform.
It is by design that technological innovation drives the
growth of Amazon.com to offer customers more types of
products, more conveniently, and at even lower prices.
3.2. Auditoria de diagnóstico
Exercício prévio
Auditoria:
Auto-imagem: como me vejo?
Comunicação interna: como funciona na
minha turma?
Imagem intencional: o que é que eu quero
que os outros pensam de mim?
Imagem pública: como é visto o ISCSP?
Auditoria de Comunicação
Exame
abrangente, sistemático, independente e periódico de
ambiente, objectivos, estratégias e actividades de comunicação
de uma organização, visando
encontrar ameaças e oportunidades e recomendar um plano de
acção para melhorar o desempenho (cf. Kotler, 1996).
Trata-se de uma operação cujos objectivo centrais serão
identificar erros actuais e potenciais,
detectar oportunidades,
recomendando um plano de acção, de traço largo,
com vista a melhorar a prestação de unidade observada.
Auditoria de auto-imagem
Análise da situação da empresa
Missão
História e evolução
Contexto social
Orientação estratégica
Políticas corporativas
Estratégia directiva
Estratégia de recursos humanos
Avaliação
Previsão
Formação
Selecção
Progressão de carreiras
Avaliação e controlo de
resultados
Gestão de informação
Avaliação da cultura corporativa e
do clima interno
Cultura corporativa
Conhecimento da empresa
Sentimento de pertença e
integração
Análise do clima interno
Condições, higiene e segurança
Resultados
Formação
Progressão e promoção
Comunicação interna e
participação - métodos de
consulta, discussão e colaboração
entre a organização e os
colaboradores
Avaliação do clima interno
Satisfação
Comunicação
Expectativas e motivações
Auditoria de Comunicação Interna
Investigação da comunicação interna
Atitude: “transmitir-se o que se sabe e recolher escutando”.
Informar-se ou ser informado?
Utilidade da informação
Iniciativa e fontes
Níveis hierárquicos
Indicadores:
taxa de absentismo, acidentes de trabalho, acordos sindicais,
taxa de participação em greves...
Inquéritos de opinião interna
Informadores
Fontes de informação interna
Fontes de informação:
inquéritos de opinião,
recolha de sugestões,
reuniões periódicas,
contactos pessoais,
“informadores”
avaliação dos colaboradores
Auditoria de Imagem Intencional
Análise da identidade visual corporativa
Determinação do estado corporativo
Recém-criado?
Identidade obsoleta?
Disfunções (mudanças, fusões, identidade dispersa)?
Imagem negativa?
Análise do manual de normas
Combinações do logo-símbolo e usos incorrectos?
Auditoria de Imagem Pública (1)
Meios e círculos onde a organização é avaliada:
Financeiro
Institucional
De comunicação
Académico-científico
Comercial
Consumidor
Cidadão
O que se conhece da organização?
Posição no sector
Quem é o presidente? E outros dirigentes?
De que se gosta? E de que não se gosta?
Como tem evoluído?
Auditoria de Imagem Pública (2)
Que imagem é que a organização projecta?
A que valores se associa?
Como se avalia as suas competências (nomeadamente, técnicas)?
Qual a sua dimensão cultural?
Como é tratada nos media?
Temas
Densidade
Espaço de observação
Meios e suportes
Visibilidade
Presença mediática
Posição da concorrência
Tratamento da informação
Originalidade
Estereótipos
Fontes
Comparação entre meios
Fontes de informação externa
Fontes de informação:
Clipping
Google, redes sociais, blogues, fóruns
Recolha de sugestões e reclamações
Parceiros
Estudos de mercado | imagem
Quantitativos e qualitativos
Líderes de opinião
Percepção e experiência dos colaboradores
VENDAS! (ou adesões)
Desafios de auditoria
A CP suspeita que a sua imagem corporativa está envelhecida.
Como faria o estudo para validar ou refutar esta suspeita?
A VW detectou um erro de fabrico nos seus automóveis e tem
medo que isso prejudique a sua imagem pública. Que medidas
aconselharia?
A livraria Bulhosa tem preços percebidos mais caros do que a
maioria dos seus concorrentes. O que sugereria à organização
para que este traço não comprometesse a sua imagem
pública?
Os laboratórios de exames médicos IMI têm inquéritos de
satisfação regulares aos seus utentes. Que itens incluiria
nesses inquéritos?
O BES tem fama de ter um mau ambiente de trabalho. Como
procederia para ultrapassar esta crença?
Alguns utentes do Museu do Electricidade escreveram no livro
de reclamações que foram atendidos de forma antipática.
Como solucionaria este problema?
3.3. Estratégia e objectivos de
comunicação
Objectivos de comunicação
Informação:
Dar a conhecer a existência
Criar notoriedade / TOM
Sugerir novas utilizações para o produto
Informar uma alteração de preço
Explicar como funciona o produto
Descrever serviços disponíveis
Locais de aquisição e assistência
Imagem da empresa
Corrigir falsas impressões
Diminuir o esforço de compra
Diferenciar o produto
Persuasão:
Fazer gostar / provocar simpatia
Levar à preferência
Fazer agir / levar à compra
Alterar percepção
Emoção, desejo e sonho
Recordação:
Criar e manter o toptop-ofof-mind
Relembrar utilidade e vantagens do produto
Relembrar locais e condições de aquisição
3.4. Identidade visual corporativa.
Manual de gestão de comunicação.
Aula prática
Convidada: Marta Antão
3.5. Tecnologias e instrumentos de
comunicação
Webolution
Tecnologias e instrumentos de comunicação nas
organizações.
“Webolution”,
webmarketing,
sites,
links,
redes,
intranets,
blogs, etc.
4. Tipos de comunicação
4.1. A comunicação interna
Áreas-chave de comunicação Interna
Identificação do responsável de comunicação interna
Missão, competências, perfil
Concepção de mensagens
Informação interna é prioritária
Informação selectiva
Escolha dos instrumentos
Meios de comunicação
Escritos, orais, audiovisuais
Suportes de transmissão
Mensagens
Público
Prioridades
Compreensão vs. deformação
Memorização e conservação
Custo
Desafios de comunicação interna
Como responderia a estes desafios se fosse contratado?
A LIDL quer avaliar o seu clima interno.
A GALP quer que todos os seus funcionários saibam
qual é a estrutura hierárquica da empresa.
A PORTO EDITORA quer comunicar o dia e hora da sua
festa de Natal.
A DELTA quer saber o que os seus distribuidores
pensam da marca.
Os CTT querem criar uma linha interna de atendimento
aos funcionários para esclarecimento de dúvidas.
A COCA-COLA quer que todos os seus funcionários da
área de produção saibam exactamente o que fazer, em
todos os países onde está implementada.
A LANIDOR quer diminuir o número de reuniões
internas e torná-las mais produtivas.
Desafios de comunicação interna
Para elaborar na aula
Missão e posicionamento
História e evolução
Avaliação do clima interno: proposta de metodologia
Criação de um plano de sugestões regulares dos
colaboradores
Criação de um processo de atendimento telefónico ao
público
Planeamento dos conteúdos do 1º jornal da empresa
Estabelecimento do orçamento de comunicação
Comunicação ascendente e lateral
INFORMAÇÃO ASCENDENTE
Qual o grau de eficácia e de abertura?
Diagnóstico das estruturas e análise do funcionamento da rede de comunicação
Inquéritos, reuniões e caixas de sugestões
Informadores
Comparação das estruturas formais e informais
Quais os circuitos informativos que devem existir independentemente da estrutura hierárquica?
Diminuição dos níveis (e filtros) hierárquicos
Mudança nos estilos de chefia – quadros mais participativos
Aceleração da circulação de informação
Favorecimento de atitudes de relação aos diferentes níveis para discussão de problemas
Desenvolvimento de comunicação inter-hierarquias
Vias de comunicação
Via hierárquica
Sujeita a deformações e filtragens – aconselha-se circuitos curtos e reuniões
Provocada
Entrevistas de avaliação e conselho
Plano de sugestões (Jornal da empresa + intranet)
Análise de rumores
Reacção a decisões tomadas
Análise de comunicados e circulares por comissões de trabalhadores, sindicatos, etc.
Perguntas à administração (diálogo directo) – ex. Via jornal da empresa, ou via circuito interno TV,
ou intranet
INFORMAÇÃO LATERAL OU HORIZONTAL
Inter-serviços
Comunicação descendente
Processos
Organigramas, estrutura, funções
Manuais, normas, suportes técnicos
Instruções
Formulários
Acolhimento
Marcas, logotipos, símbolos
Manual de visitas, folhetos, catálogos,
publicações institucionais e técnicas
Arquivo fotográfico/filmes/recortes de
imprensa
Sócio-profissionais/pedagógicos (ex: manual
do vendedor)
Do trabalhador
Publicações da empresa
Periodicidade, equipa, orçamentos,
conteúdo
Boletins, painéis, ordens, avisos,
comunicados
Painéis, reuniões, notas de serviço,
intranet, email
Periodicidade e motivos
Reuniões
Deliberativas ou informativas
Atenção a: número e composição dos
participantes, convocatória, duração,
pontualidade, agenda, condição da sala,
meios audiovisuais, actas
Comunicações individuais aos
colaboradores
Aniversário
Aniversário de entrada
Memorandos e avaliações
Comunicação ascendente
Linhas directas, caixas de sugestões,
entrevistas...
Fluxos de comunicação interna
Rede de comunicações:
Estrutura hierárquica
Criação de um órgão próprio de informação (concebida e implantada em
função da sua missão)
Nomeação de um elemento catalisador para a função informativa
Tipos de comunicações:
Pessoal
Dar ordens, conduzir entrevistas, participar em reuniões
Geral
Política e objectivos da empresa, manuais de acolhimento, jornais da empresa,
orçamento
Operacional
Produção, tomada de decisões, condições de trabalho, métodos, custos,
planeamento
Motivacional
Representação do pessoal
4.2. A comunicação institucional
Imagem intencional
Identidade visual corporativa
Análise do manual de normas
Criação e mudanças do logo-símbolo corporativo e do manual de normas
Cores e tipografias corporativas e complementares
Combinações possíveis do logo-símbolo e usos incorrectos
Aplicações do manual de normas
Cartas, placas, sobrescritos, pastas de documentos, cadernos, facturas, recibos...
Sinalização, tipografia, pictogramas
Edifícios, escritórios, veículos, uniformes, armazéns, mobiliário, decoração
Feiras e eventos
Publicações corporativas
Memórias
Anuários
Catálogo de prestígio
Catálogo de produtos
Folhetos
Livros
Publicações internas
Revista/jornal de empresa
Boletins informativos
Circulares, memorandos
Painéis e quadros
Publicidade e packaging
Comunicação corporativa
Comunicação corporativa
Comunicação interna
Comunicação de marketing
Comunicação institucional
Comunicação com público geral e com públicos especializados
Catálogo de prestígio
Memórias e anuários
Relatórios de conjuntura
Relatórios financeiros
Relatórios de sustentabilidade
Vídeos corporativos
Comunicação do presidente
Barómetro de imagem interna e externa
Clipping
Resultados de inquéritos
Comparação com a concorrência
Presença em publicações e eventos da empresa
Personalização do contacto (felicitações, acolhimento, pequeno-almoço, etc.)
Acções para o exterior (meios políticos e financeiros, principais clientes e
fornecedores, universidades, media)
Comunicação com os media
Comunicação de crise
4.2.1. Pontos de contacto com os
públicos
Pontos de contacto com os públicos
Consumidor e público em geral
Comunicação pessoal e telefónica.
Atendimento, informação e gestão de reclamações.
Comunicação de marketing
Outras técnicas de comunicação (publicidade, RP, marketing
directo), lojas, serviço pós-venda
Relatório de responsabilidade social e corporativa
Relatório, comunicados, press-releases, público geral, ONG, Estado
Patrocínio e mecenato
Público em geral, consumidor cultural e desportivo, media
Pontos de contacto com os públicos
Públicos especializados
Relações com os media
Comunicados, Press-releases, entrevistas, porta-voz, agência de
comunicação
Comunicação financeira
Relatórios, reuniões, entrevistas, comunicados
Comunicação de recrutamento
Candidatos, agências de recrutamento, anúncios, media
4.2.2. Atendimento, informações e
gestão de reclamações
Atendimento, informação e gestão
de reclamações
Os receptores dos contactos do(s) público(s) estão
identificados?
Receberam formação adequada?
Quais são as portas de entrada dos contactos?
Presencial
Telefone
Fax/carta
Email
Há FAQ´s previamente preparadas?
As FAQ´estão preparadas para os diferentes tipos de público?
Consumidores, estudantes, investidores, fornecedores, parceiros, etc.
E para os diferentes tipos de contacto?
Produtos, comunicação, preços, campanhas/promoções,
pedidos de patrocínios, visitas, informação institucional,
financeira, RH, situações de crise, etc.
Atendimento, informação e gestão
de reclamações
As respostas estão estandardizadas?
Cabeçalho, apresentação, despedida, assinatura…
O processo de resposta está definido?
É ágil? É eficiente? É rápido?
É de fácil compreensão?
Os departamentos e colaboradores nele implicados
comunicam bem entre si?
Assumem as suas responsabilidades?
Atendimento, informação e gestão
de reclamações
Há registos dos contactos?
Que campos incluir?
O feedback é transmitido ao público em tempo
útil?
Há controlo das respostas facultadas?
Há avaliação do desempenho?
Há relatórios periódicos para permitir auditoria e
melhoria do processo?
4.2.3. Comunicação financeira
Comunicação financeira
Já é mais do que uma obrigação legal
Depois de muitos anos a ser uma comunicação
para especialistas, a comunicação financeira é
hoje para todos
Tudo é imagem, tudo comunica
Internacionalização e globalização “obligent”
O perfil do investidor democratizou-se
A imagem pública e o good-will influenciam o consumo
Comunicação financeira
A comunicação financeira é estratégica, porque representa
uma promessa de resultados futuros.
É uma forma de dar informação ao mercado e de permitir a
comparação entre os vários intervenientes.
Há que distinguir, consoante os públicos:
A complexidade/tecnicidade/exaustividade da informação facultada;
A regularidade e a actualidade da informação publicada;
A personalização da emissão e da recepção das mensagens;
Os meios e suportes utilizados:
Relatório em papel,
Sítio da internet,
Emails, e-newsletters, press releases,
Reuniões,
Conferências e videoconferências,
Anúncios e artigos nos media especializados e generalistas.
Comunicação financeira
Os principais públicos:
Investidores institucionais:
“são” o mercado e querem obter o maior rendimento
banca, seguradoras, sociedades de investimento, empresas –
nacionais e internacionais
Prescritores directos:
intervêem directamente no mercado, aconselhando e gerindo – querem
ganhar dinheiro dando dinheiro a ganhar aos clientes
bancos, brokers, analistas
Jornalistas:
influenciadores de opinião, sobretudo do grande público – querem
informar e “brilhar”
económicos ou generalistas
Accionistas particulares:
gerem os portfolios bolsistas e são sensíveis aos avisos financeiros dados
pelos especialistas ou reportados pelos media
querem informações simples e credíveis e ganhar montantes
medianos
4.2.4. Comunicação de
sustentabilidade e responsabilidade
corporativa
Responsabilidade ambiental, social
e corporativa
Começa a notar-se que cada vez mais empresas
disponibilizam este relatório anualmente.
O relatório é dirigido a todos os públicos da
organização.
Deve ser sintético, de leitura fácil e ter um aspecto gráfico
apelativo.
Correntemente, é divulgado nos sítios de internet das
organizações e/ou enviado por email aos
destinatários.
Veja-se alguns exemplos em http://www.bcsdportugal.org/.
Responsabilidade ambiental, social
e corporativa
Em termos de conteúdos, deve incluir:
Mensagem do presidente.
SE FOR O PRIMEIRO RELATÓRIO, detalhar:
Apresentação, história, descrição da actividade, organização
funcional, missão, valores e posicionamento da organização.
Estratégia ambiental, social e corporativa da organização:
Preocupações, atitudes, salvaguardas, código ético.
Sumário das actividades “core” da organização
desenvolvidas no último ano e respectivos resultados
financeiros.
Preocupações de responsabilidade no exercício das mesmas.
Acções de responsabilidade desenvolvidas, planeadas e/ou
implementadas no âmbito de:
Descrição, objectivos e resultados destas acções .
Agenda para o ano seguinte.
Responsabilidade ambiental, social
e corporativa
Áreas de responsabilidade:
Ambiente
Educação/formação
Investigação
Artes e cultura
Desporto
Solidariedade e beneficência
Comunidade
Parceiros
Público interno
Responsabilidade ambiental, social
e corporativa
Áreas de responsabilidade:
Ambiente
Poupança e protecção de recursos e utilização energética eficiente no sistema
produtivo e nas actividades quotidianas
Formação do público externo e interno
Investimento em acções de recuperação ambiental
Educação/formação
Investigação
Artes e cultura
Desporto
Solidariedade e beneficência
Comunidade
Parceiros
Público interno
Política de recrutamento e gestão de carreiras
Política social
Benefícios e facilidades, flexibilidade, condições para educação,
maternidade e voluntariado
4.2.5. Patrocínio e mecenato
Patrocínio e mecenato
Objectivos:
Criar notoriedade, simpatia e reconhecimento
Defender-se de acusações
Promoção de imagem de forma “suave”
Projectar a imagem da organização, para além da(s) marca(s)
Expandir a imagem a nível internacional
Diferenciar-se da concorrência e do “ruído” comunicacional
Envolver o público interno
Cativar os media
Obter benefícios fiscais
Patrocínio e mecenato
Resistências:
Investimento tem que ser a longo prazo
Retorno difícil de medir
Percepção de hipocrisia (público externo e interno)
Decisões:
Patrocínio ou mecenato?
De participação ou de criação?
Desporto ou cultura?
Patrocínio e mecenato
PATROCÍNIO
MECENATO
Objectivo comercial.
Objectivo social.
Ligação de uma marca
(produto/serviço) a um evento
mediático.
Procura de uma imagem
institucional.
Mensagem de marketing.
Mensagem institucional.
Público-consumidor.
Público-cidadão.
Valor comercial, “ostensivo”, óbvio e
repetido.
Valor “espiritual”, discreto.
Curto e médio prazo.
Longo prazo.
Patrocínio e mecenato
PATROCÍNIO
MECENATO
Construir imagem de marca
Aumentar a notoriedade
Valorizar o produto
Enriquecer a imagem institucional
Animar e motivar a força de vendas
Valorização, reabilitação,
rejuvenescimento
Envolver os colaboradores
Consolidar o posicionamento
internacional
Patrocínio e mecenato
Áreas:
Solidariedade
Investigação
Artes e cultura
Desporto
Ambiente
Intervenientes
Decisores estratégicos
Técnicos
Juristas
Intermediários: agências, consultores
Patrocínio e mecenato
Objectivos estratégicos
O que se pretende para o produto/marca/organização?
Que públicos?
Que eventos?
São credíveis? A organização consegue “brilhar”?
Qual a relação e articulação com a restante estratégia de comunicação?
Que tipo de apoio facultar?
Logístico, profissional, tecnológico, financeiro, humano?
Quanto tempo e dinheiro estão envolvidos?
O que está a fazer a concorrência?
Como cativar os media?
Atenção a:
Investir a longo prazo, sem se eternizar
Tornar o mecenato cada vez mais participativo
Gerir as intervenções: não meter os ovos todos no mesmo cesto
Patrocínio e mecenato
PARTICIPAÇÃO
CRIAÇÃO
Aliar-se a um evento já existente
Criação de um evento inédito
Beneficiar de credibilidade e de
notoriedade garantidos
Amplitude e flexibilidade
Segurança
Exclusividade
Facilidade logística e técnica
Complexidade
Ausência de flexibilidade
Risco