um Programa de Marketing directo para os transportes Públicos
Transcrição
um Programa de Marketing directo para os transportes Públicos
A equipa Ad Personam 14 parceiros provenientes de 7 países Europeus O que é o Ad Personam? C oord e n a d o r Cidade Modena (IT) Marco STANCARI +39 059 2032273 [email protected] 13 parce iros locais provenientes de 7 cidades piloto O Projecto Ad Personam é um Programa de Marketing Directo para o Transporte Público, co-financiado pela Comissão Europeia no âmbito do programa Intelligent Energy Europe, que promove a utilização do transporte público local em cidades Europeias de média dimensão, com relevo especial para as sete cidades piloto localizadas em 7 diferentes países Europeus. Albacete (ES) Baia Mare (RO) O que estamos a fazer no âmbito do Ad Personam? O Ad Personam está a desenvolver um Programa de Marketing Directo que pretende mudar as opções de deslocação dos cidadãos participantes, persuadindo-os das vantagens do transporte público local para as suas viagens casa-trabalho-casa. Para atingir este objectivo, o projecto estabelecerá um plano de comunicação personalizado assente em relações mais próximas com os cidadãos envolvidos que receberão um plano de viagem personalizado. Os objectivos específicos do Ad Personam são os seguintes: Aumentar a percentagem de cidadãos que utilizam o transporte público em cidades Europeias de média dimensão para as suas viagens casa-trabalho-casa, actualmente bastante fraca quando comparada com a elevada utilização do transporte privativo; Reduzir a utilização das viaturas privadas nas viagens casa-trabalho, nomeadamente carros e motas; Avaliar a sustentabilidade e eficácia do Programa de Marketing Directo; Definir a tipologia dos potenciais utilizadores do transporte público local; Aumentar a informação e o conhecimento dos cidadãos sobre os serviços de transporte público local; Disseminar o conceito de Programa de Marketing Directo e as melhores práticas realizadas nas 7 cidades piloto Europeias envolvidas no projecto; Promover a utilização de Planos de Viagem como uma importante ferramenta para o transporte público local. Besançon (FR) Funchal (PT) Heraklion (GR) Lancaster (UK) Modena (IT) CEEI Albacete Foundation Javier ROSELL +34 967 616 002 [email protected] Nicolás López Jimenez S.L. (Empresa de Transporte Público Local) Leonardo GREGORIO +34 967 521 341 [email protected] Cidade de Baia Mare Mariana POPESCU +40 26 22 12 961 [email protected] S.C. URBIS S.A. (Empresa de Transporte Público Local) Ioan FIRTE +40 262 213 841 [email protected] Grande Área Comunitária de Besançon Yann CHAUVIN +33 3 81 65 06 71 [email protected] Keolis Besançon (Empresa de Transporte Público Local) Pierrick POIRIER +33 3 81 48 12 00 [email protected] Horários do Funchal (Empresa de Transporte Público Local) Claudio MANTERO +351 291 705 555 [email protected] Cidade de Heraklion Manolis ALEXAKIS +30 2810 399399 [email protected] Astiko KTEL Irakliou S.A. (Empresa de Transporte Público Local) Yiannis TAMPAKAKIS +30 2810 332789 [email protected] Região administrativa de Lancashire Andrew VARLEY +44 1772 533336 [email protected] ACTM (Empresa de Transporte e de Mobilidade) Matteo DOMENICALI +39 059 416963 [email protected] aMo (Agência de Modena para a Mobilidade e Transporte Público Local) Daniele BERSELLI +39 059 9692007 [email protected] 1 A ssoci a ç ã o d e au to ri da d e s loca i s E u rope i a s Energie-Cités A associação de autoridades locais Europeias visa promover políticas locais de sustentabilidade energética Jean-Pierre VALLAR +33 3 81 65 36 80 [email protected] Kinga KOVACS +33 3 81 65 36 80 [email protected] w w w. m a r ke t in g p u b l ic t r a n s p o r t .eu Com o apoio da: Aviso legal: A responsabilidade pelos conteúdos deste folheto reside unicamente nos seus autores. Eles não representam a opinião da Comissão Europeia, que também não é responsável por qualquer uso da informação aqui contida. Coordenador da publicação: Jean-Pierre VALLAR and Kinga KOVACS /// Design Gráfico: www.TUTTIQUANTI.net /// Foto: Fotolia /// © 2009 Ad Personam Um plano de viagem feito à medida de c ada cidadão Um Programa de Marketing Directo para os Transportes Públicos em cidades Europeias de média dimensão I nt ro dução a o Ad Pe r s onam Actualmente, 40% dos cidadãos da União Europeia residem em cidades com menos de 200.000 habitantes, onde o carro assume-se como o meio de transporte predominante, contribuindo para 75% do total de quilómetros efectuados em áreas urbanas. Este é um problema comum que as cidades Europeias de média dimensão partilham e que deriva das opções de mobilidade dos seus cidadãos: O transporte público local é maioritariamente utilizado por cidadãos que não dispõem da possibilidade de utilizar uma viatura privada; O transporte público local é escassamente utilizado quando consideradas as reais potencialidades do serviço; A viatura própria é muito atractiva quando comparada com o transporte público local. Isto acontece porque os cidadãos tendem a desinteressar-se do sistema de transporte público local, uma vez que o uso das viaturas privadas, nas cidades de média dimensão, é falsamente percebido como competitivo e sustentável para curtas distâncias e em termos de disponibilidade de estacionamento; São cada vez mais frequentes os fenómenos de congestionamento de trânsito, sobretudo nas horas de ponta e nas viagens entre casa e trabalho; A qualidade do ar tem vindo a deteriorar-se, como consequência do fenómeno crescente da poluição do ar; Os cidadãos têm um conhecimento limitado sobre o Transporte Público Local, no que diz respeito a rotas, horários e tarifas; Os cidadãos têm, também, muitas reticências acerca de reais ou supostas características do transporte público (como atrasos, baixa frequência, velocidade inadequada, má cobertura do serviço) o que desencoraja a sua utilização; Os sistemas de comunicação tradicionais e as campanhas de promoção dos transportes públicos locais, sobretudo baseadas em ferramentas convencionais pouco apropriadas, têm experimentado um impacto reduzido junto dos cidadãos. “A União Europeia está comprometida com a promoção de hábitos de mobilidade mais sustentáveis. A Horários do Funchal contribui para este objectivo ao oferecer aos seus cidadãos Planos de Viagem personalizados, bem como a oportunidade de testar as vantagens da utilização do transporte público. Graças ao projecto Ad Personam, os cidadãos do Funchal serão envolvidos num inovador Programa de Marketing Directo que constitui um estímulo para a diminuição da utilização da viatura privada para as viagens quotidianas entre casa e o trabalho. Nuno Homem da Costa, Presidente do Grupo Horários do Funchal Mantenha-se informado sobre o Ad Personam! Leia as nossas Junte-se a nós final e-newsletter para a conferência Mais detalhes podem ser encontrados no endereço electrónico: www.transporteamedida.com M a rke t i n g p a ra o Tr a n sp o r t e Pú bl ic o: U m a E s t r a t é g i a E u ro p e i a C omum 7 Cidades Piloto: Definindo o cenário de sustentabilidade para o transporte público em cidades Europeias de média dimensão Cada autoridade local e/ou empresa de transportes implementará a seguinte estratégia comum: Desenvolvimento de uma campanha publicitária com informações sobre o projecto local (posters, anúncios de rádio, jornais, etc.); Preparação de um questionário que será enviado aos cidadãos, de modo a selecionar o segmento que será alvo do Programa de Marketing Directo; Envio de uma primeira remessa de cartas dirigida aos cidadãos (contendo uma carta de apresentação, um questionário e um envelope pré franqueado), de forma a informar o cidadão do projecto; Desenvolvimento de uma base de dados que organize toda a informação recolhida através dos questionários; Análise das deslocações casa-trabalho-casa efectuadas por todos os cidadãos participantes; Seleção de pelo menos 1.000 cidadãos por cidade piloto, aos quais será concedido uma semana de utilização gratuita do transporte público local e que serão representativos do segmento alvo do Programa de Marketing Directo; Produção de planos individuais de viagem que serão enviados aos candidatos seleccionados; Envio de cartões gratuitos aos cidadãos seleccionados, para que estes possam utilizar o transporte público local; Junte-se à campanha Europeia do Ad Personam! A campanha está aberta entre Março e Abril de 2009 Preencha o questionário Ad Personam em: www.transporteamedida.com Envio de uma segunda remessa de cartas dirigida aos participantes seleccionados, contendo os planos personalizados de viagem e cartões gratuitos para utilização no transporte público local; Lançamento de uma semana promocional, durante a qual os cidadãos que constituem os seleccionados poderão utilizar o seu cartão gratuito, seguindo as instruções fornecidas pelos seus planos de viagem personalizados para as viagens casa-trabalho; Desenvolvimento de um inquérito efectuado a partir de chamadas telefónicas e questionários, para compreender as razões que levaram os cidadãos a utilizar ou a não utilizar o transporte público local após a semana promocional; Envio de uma carta final de agradecimento de modo a mostrar a apreciação aos cidadãos participantes. ALBACETE BESANÇON O projecto Ad Personam será implementado em Albacete, Espanha, a partir da aliança entre as autoridades de transporte público e a empresa privada encarregue da gestão do transporte público local (TPL). De forma a alcançar um projecto de sucesso, o Centro de Inovação Empresarial de Albacete suportará ambas as estruturas. O Ad Personam assume-se como uma medida central no âmbito da estratégia local de transporte para o período 2009-2011, o que ajudará a tornar esta cidade mais amiga do ambiente, reduzindo a poluição do ar e os gases com efeito de estufa. Em Besançon, França, um questionário indexado a uma carta do Presidente da Comunidade Urbana de Besançon será enviado para todas as 60.000 famílias da cidade. Adicionalmente, uma campanha promocional intensiva encorajará os cidadãos a preencherem o questionário. Todos os interessados receberão um plano de viagem personalizado e um passe próprio que lhes conferirá a possibilidade de viajar gratuitamente no TPL durante a semana promocional que será organizada em Setembro de 2009. BAIA MARE O projecto Ad Personam envolve 10.000 famílias em Baia Mare, na Roménia. Cada uma destas famílias receberá um questionário e uma carta assinada pelo Presidente da Câmara Municipal da cidade. As esperadas 1.000 respostas serão processadas mediante a utilização de um software específico que facilitará a produção de Planos de Viagem personalizados. A cada cidadão participante no projecto será concedido um passe gratuito e um plano de viagem personalizado, o que o habilitará a tomar parte da semana promocional para o TPL em Setembro de 2009. HERAKLI ON LANCASTER Em Heraklion, na ilha de Creta, a Câmara Municipal, em colaboração com a empresa de transporte público, vai implementar uma campanha dirigida a 6.000 dos seus 137.456 habitantes. A cidade cobre uma área de 108.7 km2, que se desenvolve a partir do centro histórico e de uma famosa frente mar comercial. Devido aos actuais problemas de tráfego, uma política de médio prazo mais ampla inclui a reorganização do sistema de TPL que visa torná-lo mais atractivo. O Ad Personam constitui, por conseguinte, uma acção fundamental para promover modos de transporte alternativos e sustentáveis para os cidadãos e visitantes da cidade. Lancashire é um condado no Nordoeste de Inglaterra que conta com uma população de 1,2 milhões de pessoas. A Câmara de Lancashire, cobrindo 12 distritos num sistema de dois níveis de governo local, é a autoridade regional de transportes e auto-estradas. O projecto Ad Personam terá lugar em Lancaster, que é um distrito no interior de Lancashire e que engloba uma população de 134.000 habitantes numa área de 566 Km2., pelo que o projecto Ad Personam será dirigido a 58.000 domicílios residentes na área. FUNCHAL No Funchal, Madeira, a empresa de TPL enviará o questionário do projecto e respectiva carta de apresentação a todos os 32.000 domicílios domésticos da cidade. Entretanto, uma campanha promocional intensiva será levada a cabo, envolvendo uma pluralidade de canais de comunicação como a rádio, diários locais, e acções de promoção nas ruas. Os 1.000 cidadãos escolhidos para participar na campanha promocional que terá lugar no final de Setembro de 2009 receberão planos de viagem personalizados, para além de que poderão beneficiar de descontos na futura obtenção de um título de transporte mensal. MODENA Em Modena, Itália, o projecto Ad Personam envolve 75.000 famílias. Elas receberão um questionário e uma carta assinada pelo Presidente da Câmara e pelo responsável autárquico pela mobilidade que será enviada através da revista municipal “Modena Comune”. As 4.500 respostas (esperadas) serão processadas a partir de um software desenhado para preparar planos de viagem personalizados. A cada cidadão participante será providenciado um passe gratuito e um plano personalizado de viagem que lhes permitirá fazer parte da semana promocional para o TPL durante a semana de 21 a 27 de Setembro de 2009.