A utilização deste artigo é exclusiva para fins

Por Marlucy Lukianocenko
Saber quais são as finalidades
de compra, as atitudes perante rupturas
de cada categoria analisada e outras
ações dos shoppers em lojas com
características semelhantes à sua pode
lhe valer aumento de vendas por conta
de estratégias bem mais assertivas
P
elo s e g u n d o ano c o n s e c u t i v o , a r e v i s t a
SuperHiper traz o Estudo sobre Gerenciamento por Categoria na Ótica do Consumidor.
Trabalho realizado em parceria com a Kantar
WorldPanel (ex-LatinPanel) tem c o m o principal função revelar qual é a relação dos shoppers (pessoas que estão realizando as c o m pras) com cada uma das 100 categorias de produtos analisadas.
0 o b j e t i v o é auxiliar s u p e r m e r c a d i s t a s e
fornecedores a t r a b a l h a r e m cada vez melhor
as diversas c a t e g o r i a s c o m e r c i a l i z a d as pelo
setor. Afinal de contas, uma loja pode ter de
mil a 60 mil itens, d e p e n d e n d o do f o r m a t o ,
modelo e tamanho, e em nenhuma situação é
pouca coisa. Exige do empresário do setor es-
t r u t u r a gerencial e estratégias alinhadas com
a expectativa de quem está comprando.
Vale explicar que o Gerenciamento por Ca-
Foto
Foto
Foto
tegoria (GC) clássico leva em conta uma série
mescla de canais de c o m p r a s . E perder ven-
de passos. Mas simplificando , segundo o su-
das em tempos tão competitivos significa algo
perintendente do ECR Brasil, Claudio Czapski,
muito maior que somente não vender um pro-
o conceito é a mudança no modo de atender o
duto. Esse ponto de vista é c o r r o b o r a d o pela
shopper, oferecendo-lhe soluções, um conjun-
diretora de retail & shopper insights da Kantar
to de p r o d u t o s e s e r v i ç o s que a t e n d a m de
WorldPanel, Fátima Merlin. Ela diz que hoje mais
modo diferenciado e satisfatório cada uma das
que gerenciar categorias é necessário geren-
necessidades que o varejista define como sen-
ciar
do parte de seu negócio.
Workshop
clientes
for
(veja
reportagem sobre
o 4
Traders).
Portanto, neste estudo o que é proposto ao
supermercadista é que analise cuidadosamente cada categoria, pois a falta de um item ou
Diferenciais
m a r c a , a p r e c i f i c a ç ã o e r r a d a e a exposição
A partir das características predominantes dos
equivocada que dificulta a compra são situa-
shoppers, gerenciar categorias pode resultar
ções que podem resultar na perda do cliente,
em mudança de layouts, ações promocionais,
pode ser a oportunidade para que ele visite o
de merchandising, na busca por variedade de
concorrente, visto que se acirra a cada ano a
marcas ou foco nas marcas líderes. Tudo de
o
acordo com o que o shopper quer. Para este
Além disso, e n t r e as novidades, saber
ano, f o r a m acrescentados ainda mais recursos
q u a n t o o shopper p e r t e n c e n t e à classe soci-
para t r a d u z i r a relação c o n s u m i d o r / c a t e g o r i -
al AB, C, ou DE c o m p r a , gasta, e com que f r e -
as. Fátima Merlin ressalta a i m p o r t â n c i a das
quência para cada c a t e g o r i a , ajuda o v a r e -
informações e dos novos dados levantados ex-
jista a cruzar os dados, v e r i f i c a n d o o seu pú-
clusivamente para este segundo estudo.
blico e s p e c í f i co e as c a t e g o r i a s que p r e v a -
"Este ano a c r e s c e n t a m o s i n f o r m a ç õ e s so-
lecem para cada perfil de shopper. Por exem-
bre o que o shopper faz ao não e n c o n t r a r o
plo, se a loja
está localizado em um bairr o
p r o d u t o ou a marca que p r o c u r a . Este dado
de classe média a l t a , r e c e b e r á o b v i a m e n t e
é de e x t r e m a i m p o r t â n c i a para m e l h o r a r as
s h o p p e r s de t o d a s as classes, pessoas que
ações sobre r u p t u r a . Q u a n d o o s h o p p e r vai
t r a b a l h a m nas p r o x i m i d a d e s , f u n c i o n á r i o s
à loja e não e n c o n t r a o p r o d u t o ou a marca,
que c o m p r a m para os patrões , mas as carac-
tanto
sair
t e r í s t i c a s p r e d o m i n a n t e s e ações para i m -
p e r d e n d o . Para algumas c a t e g o r i a s , a m u d a n -
pulsionar vendas de a c o r d o com cada cate-
ça de loja é mais e v i d e n c i a d a, e n q u a n t o em
goria serão c l a r a m e n t e voltados à classe AB
o u t r a s situações a mudanç a de marca lidera
e com e s t r a t é g i a s bem definidas para eles.
indústria
e
varejista
podem
a o p ç ã o . Há ainda q u e m não leva nada, ou
O u t r o d i f e r e n c i a l é a c l a s s i f i c a ç ã o por
m u d e de v e r s õ e s . Esta i n f o r m a ç ã o é m u i t o
cestas de soluções de p r o d u t o s , a p r e s e n t a -
r a r a . Há e s t u d o s i s o l a d o s po r p a r t e de in-
das a seguir em r e p o r t a g e m especial e que
d ú s t r i a s o u v a r e j i s t a s , mas nunca a p r e s e n -
dá uma o u t r a visão de c o m o as c a t e g o r i a s
tada desta f o r m a " , explica Fátima.
p o d e m ser t r a b a l h a d a s .
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Kantar WorldPanel, ex-LatinPanel,
Definições das demais informações:
é uma empresa especializada em
•
C A N A I S DE C O M P R A - Como a
pesquisas sobre o c o m p o r t a m e n t o dos
auditoria da KantarWorldPanel a c o n t e -
consumidores e acompanha a evolução
ce nos domicílios brasileiros, não há res-
de categorias nos setores de alimentos,
trições. Todos os canais, formais e infor-
bebidas, higiene pessoal, limpeza domés-
mais, são c o m p u t a d o s na análise.
tica, realizando estudos e análises espe-
A u t o s s e r v i ç o - O c o m p r a d o r esco-
ciais. Para apresentar as informações que
lhe o p r o d u t o na prateleira e paga no
constam este estudo, foram utilizados da-
check-out (caixa).
dos dos painéis domiciliares, que t ê m
Está subdividido e m :
como objetivo conhecer ao longo do t e m -
Hipermercado
-
Pela
metodologia
po o comportamento espontâneo de com-
da Kantar WorldPanel, a classificação é
pras. Conheça as definições:
feita pelos c o n s u m i d o r e s e para valida-
Base do Estudo: Painel Nacional de
ção as lojas são identificadas c o m o hi-
Domicílios da LatinPanel, em que são
p e r m e r c a d o s se t i v e r e m seções de têx-
visitados 8,2 mil domicílios semanalmen-
t i l , e l e t r o e l e t r ô n i c o s , móveis, etc.
te. Eles representa m 8 2 % da população
Supermercado - Todos os tipos de
domiciliar e 9 0 % do potencial de con-
loja de autosserviço alimentar, grandes,
sumo.
m é d i a s , p e q u e n a s lojas, loja de v i z i -
Leitura de 100 categorias de produto para chegar às seguintes informações:
nhança, conveniência e o u t r a s .
Varejo
Tradicional - São lojas de
Gerais, Espírito S a n t o e I n t e r i o r do Rio
de J a n e i r o .
Grande Rio - Região M e t r o p o l i t a n a
do Rio de J a n e i r o .
Grande São Paulo - Região M e t r o politana de São Paulo.
balcão, como mercearias, mercadinhos,
I n t e r i o r de São Paulo.
bares, cafés, r e s t a u r a n t e s , padarias,
Sul - Paraná, Rio Grande do Sul e
confeitarias e o u t r o s .
Farmácias/Drogarias/Perfumarias
Santa Catarina.
• SHOPPER MISSION - Entender
P o r t a a P o r t a - Compras realizadas
os diferentes m o m e n t o s de c o m p r a das
com distribuição a granel nas ruas (produ-
famílias, a p a r t i r da análise de t o d o s os
tos de higiene, limpeza e refrigerados, por
m o m e n t o s de c o m p r a realizados, consi-
exemplo), além de compras por catálo-
d e r a n d o canais que f r e q u e n t a , c a t e g o -
gos, com consultoras.
A t a c a d i s t a - São r e p r e s e n t a d a s
rias adquiridas e marca s que coloca na
cesta nas d i f e r e n t e s ocasiões.
neste caso s o m e n t e as lojas de a t a c a -
Definições:
do de a u t o s s e r v i ç o , em que as pessoas
C o n s u m o i m e d i a t o - Caracterizado
físicas p o d e m c o m p r a r grandes q u a n t i -
por uma c o m p r a de necessidade imedi-
dades de p r o d u t o s em embalagens
ata c o m baixo t í q u e t e e uma c a t e g o r i a ,
maiores.
e m média .
O u t r o s Canais - Lojas de departa-
P r o x i m i d a d e - Caracteriza-s e por
mento, especializadas, pet shop, bombo-
uma c o m p r a de uma a nove c a t e g o r i a s
niére, lojas de calçados, de presentes, de
para a t e n d e r necessidades específicas,
venda direta, Internet e canais informais
c o m t í q u e t e de baixo para médio.
como camelôs, feiras livres e outros.
•
REGIÕES - Todos os municípios
acima de 10 mil habitantes , exceto no
Reposição - Caracteriza-se pela reposição contínua das categorias de produtos e m três m o m e n t o s distintos:
N o r t e , que considera municípios acima
1) Tíquete Alto - de 2 a 3 categorias.
de 2 0 0 mil.*
2) Tíquete de Médio para Alto - de
No estudo são analisadas a partici pação nas vendas das áreas:
• N o r t e - N o r d e s t e - Estados das
duas regiões.
C e n t r o - O e s t e - Mato Grosso, Mato
Grosso do Sul, Goiás e Distrito Federal.
L e s t e + I n t e r i o r do Rio - Minas
4 a 9 categorias.
3) Tíquete Baixo - Mais de 10 c a t egorias (concentra-se em reposição de
p r o d u t o s da cesta básica).
D e s p e n s a - C a r a c t e r i z a - s e pela
c o m p r a de a b a s t e c i m e n t o do lar:
Tíquete A l t o - 1 0 ou mais categorias.
Anúncio
Por Wagner Hilário
Foto
Estudo traz as cestas-soluções, que se constituem por categorias
inter-relacionadas conforme sua principal função para os clientes.
E se é para o cliente, é para sua loja
C
ada vez mais a elaboração de layouts, a
mento e antigos paradigmas caem por terra e
disposição de itens em gôndolas e a cria-
dão lugar a novos, numa evolução permanente.
ção de estratégias de marketing no ponto de
Talvez nada tenha evoluído tant o no setor
vendas são fundamentais ao sucesso de um su-
s u p e r m e r c a d i s t a , nos ú l t i m o s anos, c o m o o
permercado. O estudo da atividade supermer-
g e r e n c i a m e n t o por categoria (GC), e m b o r a o
cadista, que há algum t e m p o se dá com rigor
a t r e l a m e n t o a velhos m é t o d os seja mais co-
científico, gera c o n h e c i m e n t o sobre conheci-
m u m do que desejável. " A c r e d i t o que o erro
Foto
mais c o m u m dos s u p e r m e r c a d o s é expor os
produtos de acordo com o gerenciamento int e r n o de mercadorias, sem considerar o ponto de vista da pessoa que está c o m p r a n d o " ,
diz a c o o r d e n a d o r a do g r u p o de GC da ECR
Brasil e d i r e t o r a da S h o p p e r m k t Consultoria,
Bia Cavalcante.
Esta r e p o r t a g e m t r a z e s t u d o e l a b o r a d o
pela K a n t a r W o r l d p a n e l , e m p a r c e r i a c o m
SuperHiper, q ue visa apresentar uma perspectiva diferente do a g r u p a m e n t o das categorias
em cestas. "A proposta é compor cestas mais
alinhadas ao c o m p o r t a m e n t o de c o m p r a dos
c l i e n t e s " , a f i r m a a d i r e t o r a de retail & shopping i n s i g h t s da K a n t a r W o r l d p a n e l , Fátima
Merlin. Tradicionalmente divididas conforme a
característica física predominante das categorias que as c o m p õ e m , como cerveja e refrigerante, que são líquidos, nesta parte do estudo
a ideia é apresentar uma nova divisão de cestas, compondo-as de acordo com sua funcionalidade, c o n f o r m e sua principal razão de ser
para o consumidor.
S a u d á v e l , f e s t a , g u l o s e i m a ( l a n c h e ) , alto
grau de inovação, baixo grau de inovação
e básica ( vejam quais são as categorias que
as compõem em quadro nesta matéria) são
as c e s t a s - s o l u ç õ e s r e s u l t a n t e s desse n o v o
olhar, que em g r a n d e m e d i d a se a l i n h a m à
t e s e de l a y o u t i z a ç ã o e e x p o s i ç ã o d e f e n d i das pela c o n s u l t o r a Bia C a v a l c a n t e e por
Fátima Merlin.
De acordo com Bia, existe uma maneira básica de layoutizar e expor os produtos oferecendo aos clientes soluções de compras...
• Primeiro é necessário agrupar os produ tos dentro da sua categoria. A categoria é formada por um grupo de produtos distintos que
os clientes percebam como inter-relacionados
e/ou substituívei s na satisfação de suas necessidades.
• As categorias que apresentam semelhança no processo de compra deverão estar lado
a lado para estimular o fluxo e equilibrar cada
seção. Uma boa forma de fazer isso é consolidando " s o l u ç õ e s de c o m p r a " , ou seja, a g r u -
p a n d o c a t e g o r i a s que f a z e m p a r t e d e uma
mesma necessidade de consumo.
Mapeie tudo que gera maior venda e, respeitando o c o n c e i t o de soluções de c o m p r a ,
distribua as categorias geradoras de t r á f e g o
ao longo da loja, para evitar pontos de baixa
circulação.
Utilize as categorias geradoras de tráfego
para favorecer as vendas de maior lucratividade.
Seguir essas dicas, mais g e n é r i c a s, é essencial. Contudo, considerar as peculiaridades
de sua loja t a m b é m é. "Para identificar oportunidades, é fundamental o varejista observar
o c o m p o r t a m e n t o de compra de seus clientes,
suas preferências", informa Bia Cavalcante.
De acordo com a consultora, é preciso saber o que os clientes compram, o que buscam,
se o que procuram está disponível, quais são
seus hábitos, c r i t é r i o s para decisão, q u a n t o
estão dispostos a pagar em cada categoria e
as i n f o r m a ç õ e s de que p r e c i s a m . "É preciso
conhecer mais as necessidades dele do que
ele m e s m o . " A s s i m
há
m a i s c h a n c e s de
surpreendê-lo.
Bia diz t a m b é m que a exposição customizada precisa seguir o raciocínio de c o m p r a do
perfil-consumidor p r e d o m i n a n t e e n t r e os clientes da loja.
Guloseima
Embora tenha sido batizada de guloseima, as
categorias que f o r m a m esta cesta não são lit e r a l m e n t e guloseimas. Entre os produtos estão inúmeros lácteos, como petit suisse, iogurte e requeijão, além de bolo pronto, barra de
cereal, prato p r o n t o congelado e o u t r o s cuja
característica mais evidente é servir de refeição c o m p l e m e n t ar ou de paliativo à falta das
refeições t r a d i c i o n a i s.
O consumo dessas categorias, g e r a l m e n t e
ricas em n u t r i e n t e s , não está c u l t u r a l m e n t e
atrelado a horários. Por isso, podemos chamála cesta-lanche. Uma das características desta cesta é a força de vendas que t e m em regiões mais urbanizadas. As duas áreas mais
r e p r e s e n t a t i v as são Grande RJ e Grande SP,
com participação de 3 0 , 9 % e 2 8 , 4 % nas vendas da cesta.
Como se vê, as categorias que a i n t e g r a m
t ê m bom valor agregado e alto nível de indust r i a l i z a ç ã o . Além disso, g u l o s e i ma é a cesta
com o maior n ú m e r o de c a t e g o r i a s, sendo a
maioria perecível, consumida em larga escala
e com giro de vendas significativo. Não é por
acaso que sua participação no volume total de
vendas das cestas foi de 31,9% em 2 0 0 9 , a
maior entre todas as cestas-soluções. Em receita, guloseima representa 2 7 % das vendas,
só atrás da cesta básica.
Essa diferença e n t r e v o l u m e e receita se
deve ao fato de os itens da cesta guloseima,
em regra, serem pequenos e a c o n t a g e m do
volume de vendas ser feita por unidades. Apesar do bom valor agregado dos itens da cesta,
um pote de requeijão de 2 5 0 g não custa mais
que um saco de açúcar de 5kg, por exemplo. O
açúcar, vale frisar, está na cesta básica.
Quando se analisam as missões de compras
mais significativas para a venda da cesta, constata-se que é a mais equilibrada dentre todas.
Reposição lidera, com 31,5%, mas despensa
tem 2 8 , 2 % , proximidade, 2 6 % , e urgência,
1 4 , 4 % . Isso é d e v i d o à h e t e r o g e n e i d a d e da
cesta, com itens de diferentes características.
vel r e p r e s e n t a apenas 11,4% das vendas do
Ao deter-se ao perfil socioeconômico t a m bém se verifica equilíbrio. A classe C é a mais
representativa, com 37,9% das compras. Esse
e s t r a t o social t a m b é m é o que mais c o m p r a
todas as cestas, 3 8 , 7 % , participação superior
à alcançada na cesta-guloseima. As classes AB
e DE t ê m participação de 31,8% e 3 0 , 3 % respectivamente.
v o l u m e é feita por unidade e g e r a l m e n t e os
Em relação ao p e r f i l - c o m p r a d o r , o apressado é o grande destaque, como na maior parte
das cestas. Ele representa 2 4 % das compras
da cesta-guloseima, mesmo percentual de part i c i p a ç ã o a p r e s e n t a d o n o t o t a l das c e s t a s .
Quanto aos lares, os que t ê m crianças são os
principais responsáveis pela compra da categoria, com 51,5% de importância.
m i n a n t e m e n t e c o m p r a d o s e consumidos por
total das cestas. A justificativa para tal disparidade é a mesma da guloseima: a medição do
itens saudáveis são pequenos, embora saiam
em grande quantidade.
Por o u t r o lado, d i f e r e n t e m e n t e da guloseima, que t e m 1 0 0 % de presença nos lares brasileiros, as categorias da cesta saudável ainda não atingiram esse percentual, t ê m 99,7%.
Os produtos com apelo à saúde são predofamílias de alto poder aquisitivo. A classe AB
responde por 39,7% das compras da cesta, a
C é 3 6 , 8 % e a DE, por 2 3 , 4 % . Quando se observam as compras da cesta conforme o tamanho da família, verifica-se que as com três a
q u a t r o pessoas são as maiores compradoras ,
com 5 2 , 5 % das compras.
Ao levar-se em conta a faixa etária dos com-
Saudável
pradores, vê-se que os mais velhos, com 50
a n o s ou m a i s i d a d e , são r e s p o n s á v e i s por
A cesta de produtos com apelo à saúde é, con-
3 5 , 2 % das aquisições de itens dessa cesta. Na
f o r m e essa s e g m e n t a ç ã o , a cesta s a u d á v e l .
somatória das cestas, essa faixa etária repre-
Vale dizer que muitas categorias se repetem
senta 3 0 , 7 % das compras. Quando se avalia o
entre as cestas, caso do iogurte, que está em
perfil-comprador, destaque para os experimen-
guloseima, saudável e alto grau de inovação.
tadores, que c o m p r a m 2 3 % do que se vende
Os itens considerados saudáveis participam
da cesta.
com 2 6 , 8 % do volume de vendas, na soma da
Entre as áreas do País apreciadas pelo es-
i m p o r t â n c i a de todas as cestas. E, apesar de
t u d o , a Grande SP e o Interior de SP são as
ser uma cesta com alto valor agregado, a exem-
mais importantes, juntas respondem por 2 8 , 2 %
plo do que o c o r r e com a guloseima, a saudá-
das vendas nacionais da cesta saudável. Sozi-
O u t r o a s p e c t o que c o m p r o v a c o m o essa
cesta se a p r o x i ma da média do t o d o é a i m p o r t â n c i a do perfil-comprador. Como na média das cestas, o apressado é o destaque, com
2 4 % das compras. As pessoas com 50 anos ou
mais são as maiores compradoras, com 3 2 , 2 %
delas. Já quando se a t e n t a ao perfil familiar,
de acord o com seu t a m a n h o , p r e v a l e c e m as
famílias com 3 a 4 pessoas, que r e p r e s e n t am
5 0 , 4 % das vendas.
Das regiões, a grande comprador a de itens
da cesta básica é o Sul. Paraná, Santa Catarina
e Rio Grande do Sul são responsáveis por 3 8 , 4 %
das vendas da cesta. É verdade que, se considerado o território compreendido, a Grande SP
t e m um dos desempenhos mais significativos,
com 35,3%, só atrás do Sul, do Interior de SP,
com 3 6 % , e do Centro-Oeste, com 3 5 , 8 % .
nha a Grande SP representa 14,5%, lidera, e o
interior de SP vem logo atrás, com 13,7%. É cur i o s o o b s e r v a r que nas c e s t a s - s o l u ç õ e s se
verifica um equilíbrio maior e n t r e as regiões
que nas cestas tradicionais.
Quanto à missão de compra mais representativa para as vendas da cesta básica, despensa, como se haveria de imaginar, é o grande destaque, com participação de 5 6 , 8 % . De perto, segue-a reposição, cuja importância é de 33,2%.
Como o c o r r e com a maior p a r te das cestas, a missão que sobressai é a despensa, com
4 4 , 1 % , acompanhada de perto
pela reposição, cuja importância é de 4 4 , 1 % .
Festas
A cesta-festa, ao lado da saudável e baixo grau de inovação,
faz parte do grupo das que ain-
Básica
da não têm 1 0 0 % de presença
Um dos sinônimos de básico é
essencial e se os produtos da
c e s t a básica r e c e b e m esse
n o m e p o r q u e são essenciais
aos consumidores é imperioso
afirmar que a cesta é mais que imprescindível
às suas vendas, tanto que participa com 27,8%
do volume de vendas de todas as cestas e com
3 5 % da somatória do faturamento delas.
a cesta não apenas está perto
A cesta básica é sem d ú v i d a p a r â m e t r o
para avaliar o desempenho de vendas de alimentos não apenas no Brasil. De acordo com
os dados da Kantar, a classe C é a principal
c o m p r a d o r a dos p r o d u t o s básicos, responde
por 3 9 % das vendas da cesta. Na média das
cestas, a classe é responsável por 37,8%.
nos lares nacionais. Com 99,9%,
do percentual máximo, como se
mostra bastante viável do ponto de vista da r e n t a b i l i d a d e .
Entre as categorias que a compõem estão chocolate culinário, sorvete, cream
cheese e suco de frutos.
Mas nem só de itens de bom valor agregado
vive a cesta. Produtos de alto giro, como cerveja
e refrigerante, t a m b é m fazem parte da cestaf e s t a , cujas vendas em v o l u m e r e p r e s e n t a m
25,7% do total-cesta comercializado. Em receita, a importância é menor, 17,8%, e a razão para
a disparidade é a mesma já explicada para guloseima e saudável.
Os lares c o m 3 a 4 pessoas são os que
exemplo, traz categorias como molho, leite fermentado, massa instantânea, suco pronto para
beber e xampu. Baixo grau de inovação, por sua
vez, tem óleo de soja, café torrado, massa tradicional, açúcar e farinha de trigo.
De todas as cestas, a menos representativa é alto grau de inovação, que em volume de
vendas participa com 10,7% e, em faturamento, 9,8%. Baixo grau é a penúltima, com 13,9%
e 13,4%, respectivamente. Proporcionalmente,
os dois perfis etários que mais compram itens
da cesta alto grau são com idade entre 30 e
39, com 27,7% das aquisições, e os de 20 a 29
anos, com 19,1%. No caso da cesta baixo grau
de inovação quem dá as cartas, ou as notas,
são os compradores com 50 anos ou mais, com
a importância de 3 4 % das compras.
mais a d q u i r e m itens da cesta, a i m p o r t â n c i a
deles é de 5 2 , 8 % . Os c o m p r a d o r e s com idade e n t r e 30 e 39 anos r e p r e s e n t a m 2 7 % das
c o m p r a s , e n q u a n t o o s que t ê m e n t r e 4 0 e
49 anos r e s p o n d e m por 2 5 , 9 % e os com 50
a n o s ou m a i s , 2 9 , 5 % . O d a d o r e l a t i v o aos
c o m p r a d o r e s de 40 a 49 anos i m p r e s s i o n a
mais p o r q u e no t o t a l - c e s t a s ele participa com
2 4 , 8 % das c o m p r a s .
Entre os e s t r a t o s s o c i o e c o n ô m i c o s, a classe AB, cuja i m p o r t â n c i a na c o m p r a do t o t a l
das cestas é de 2 9 , 1 % , destaca-se ao representar 3 6 , 1 % das vendas da festa. Quanto ao
p e r f i l - c o m p r a d o r , q u e m d e s p o n t a são os exp e r i m e n t a d o r e s , c o m 2 4 % das c o m p r a s . J á
e n t r e as missões, reposição é a mais importante, com 3 9 , 8 % , p o r é m despensa acompa-
Quando o assunto é alto grau de inovação,
as famílias que t ê m os compradores do f u t u r o ,
as c r i a n ç a s , são d e s t a q u e , p a r t i c i p a m c o m
5 2 , 4 % das vendas. Entre as categorias da cesta baixo grau, as famílias com crianças são as
que mais compram t a m b é m , mas podemos dizer que nesse caso há um empate técnico com
as famílias sem crianças: 5 0 , 5 % contra 4 9 , 5 % .
Com relação à classe social, as cestas que
são quase antíteses quanto ao conceito destacam-se cada qual numa ponta da estratificação
socioeconômica. Proporcionalmente, a classe AB
é a maior compradora de produtos com alto grau
de inovação, ao participar com 3 5 , 6 % das compras. Do outro lado, na cesta de categorias com
baixo grau de inovação, destaque para a classe
DE, que representa 37,8% da comercialização.
nha de p e r t o , com 3 6 % , e - não tão distante, em t e r c e i r o , vO
e mperfil
proxim
c oi dmapdrea,dcuja
o r duma
parti- e doutra também
é d i f e r e n t e . A cesta alto grau é c o m p r a d a por
2 4 % de e x p e r i m e n t a d o r e s , e n q u a n t o a cesCom relação às regiões, a Grande RJ enca- ta baixo grau por 2 5 % de apressados. A misbeça, com 2 2 , 3 % de i m p o r t â n c i a , seguida do são de c o m p r a p r e d o m i n a n t e é a mesma para
a m b a s , d e s p e n s a , mas o p e r c e n t u a l é bem
Interior de SP, com 2 0 , 5 % .
d i f e r e n t e . A l t o grau de inovação t e m 4 8 , 9 %
das a q u i s i ç õ e s r e a l i z a d a s por m e i o dessa
A l t o e baixo
missão e baixo, 6 2 , 6 % .
cipação é de 2 3 , 4 % .
A segmentação diferenciada feita para o estudo deste ano também contemplou produtos que
tradicionalmente apresentam alto e baixo grau
de inovação. A cesta-alto grau de inovação, por
Por regiões, a Grande SP é o destaque para
a cesta alto grau com importância de 11,3%, e
para a cesta baixo grau de inovação o Sul, com
15,1%, é o principal mercado.
Fonte: Superhiper, São Paulo, ano 36, n. 408, p. 42-53, maio 2010.