Projeto Marcas de Confiança 2011

Projeto Marcas de Confiança 2011
Junho de 2011
Objetivo
Pesquisa anual entre leitores da Revista Seleções
para identificar as suas marcas de confiança para
determinadas categorias de serviços e produtos.
2
Os slides desta apresentação não poderão ser alterados sem a prévia autorização do
IBOPE Inteligência
Metodologia e Amostra
 Pesquisa quantitativa
 Técnica de coleta de dados: via web, auto-preenchimento de um
questionário estruturado
 Público alvo: Leitores da revista Seleções em todo o Brasil
receberam uma carta convite para participação na pesquisa, onde
constavam o link e a senha de acesso ao questionário.
 Amostra: 1500 questionários com pelo menos 80% dos campos
preenchidos com distribuição proporcional ao nº de assinantes de
Seleções em cada estado.
 Data da coleta de dados: 18 de maio a 06 de junho
3
Metodologia e Amostra
Amostra - 1500 entrevistas, segmentadas por estado da seguinte maneira:
Nordeste
Norte
Alagoas
12
Acre
8
Bahia
76
Amapá
12
Ceará
38
Amazonas
37
Maranhão
23
Pará
56
Paraíba
16
Rondônia
16
Pernambuco
48
Roraima
8
Piauí
11
Tocantins
13
Rio Grande do Norte
17
Sergipe
9
Total
150
Total
Centro-oeste
Distrito Federal
44
Goiás
47
Mato Grosso
30
Mato Grosso do Sul
29
Total
150
250
Sul
Paraná
4
Sudeste
113
Santa Catarina
72
Espírito Santo
20
Rio Grande do Sul
115
Minas Gerais
131
Total
300
Rio de Janeiro
144
São Paulo
355
Total
650
Amostra total
1500
Metodologia e Amostra

Desde 2008, a coleta de dados do estudo é feita via web, diferente
dos outros anos em que a pesquisa foi realizada por encarte.

Com a mudança na forma da coleta de dados perdemos a
comparabilidade dos resultados com os anos de 2005 a 2007. Isso
foi constatado em 2007, ano em que realizamos um piloto web
(além da pesquisa em encarte) e observamos que o perfil se
alterava, uma vez que na web há maior predominância de pessoas
jovens e de classes mais altas que reflete o perfil de internautas
brasileiros.
5
Metodologia e Amostra

EMPATES TÉCNICOS: Como critério de desempates, utilizamos um
método chamado Teste de Hipóteses: Através de um cálculo de
probabilidades, medimos a chance das primeiras marcas colocadas terem
posicionamentos diferentes caso tivéssemos que fazer esta mesma
pesquisa novamente por várias vezes. Se a probabilidade de mudança na
posição for inferior a 5 em cada 100 estudos, temos um vencedor. Caso
contrário, definimos como empate técnico.
6
PERFIL
Falamos com internautas assinantes de Seleções:
homens e mulheres, bem instruídos, em sua maioria
casados e com filhos
Sexo
(%)
Escolaridade
(%)
27% na
população
20% na
população
29% na
população
13% na
população
Idade
(%)
8
Base: 1500
Dados de população: IBGE PNAD 2007
Estado Civil
(%)
E concentrados na região Sudeste
Praças
Norte 6%
(8% na pop)
Nordeste 15%
(28% na pop)
Centro Oeste 7%
(7% na pop)
Sudeste 55%
(42% na pop)
Sul 16%
(15% na pop.)
9
Base: 1500
Dados de população: IBGE Contagem da População e Estimativas da População 2007
RESULTADOS
BENS DURÁVEIS
Automóvel
(%)
Mercado bastante competitivo!
As posições em relação ao ano anterior são mantidas, FIAT mantém a
liderança, VOLKSWAGEN na 2º posição e GM/CHEVROLET continua na 3ª
posição.
empate técnico em 2009
12
Base: 1500
Eletrodomésticos:
geladeira, freezer, fogão e microondas
(%)
BRASTEMP continua sendo a marca de maior confiança em
eletrodomésticos em todos os estados, com boa diferença
para o segundo lugar, que neste ano apresentou empate
técnico entre as marcas CONSUL e ELECTROLUX.
empate técnico
em 2011
13
Base: 1500
Aparelho eletrônico:
TV/Som/DVD
(%)
SONY, apesar da queda, mantém a liderança enquanto PHILIPS e
SAMSUNG dividem o segundo lugar.
empate técnico
em 2011
14
Base: 1500
Telefone/ Aparelho Celular
(%)
NOKIA mantém a liderança em aparelhos celulares, enquanto o
segundo lugar é ocupado por MOTOROLA e SAMSUNG. As
duas marcas apresentam tendências opostas, MOTOROLA de
queda e SAMSUNG de crescimento.
empate técnico
em 2011
15
Base: 1500
Computador
(%)
DELL mantém-se como a marca de mais confiança em
computadores, especialmente nas regiões Sudeste e Sul.
empate técnico
em 2011
16
Base: 1500
SERVIÇOS
Banco
(%)
18
Assim como nos anos anteriores, BANCO BRASIL lidera na maior parte das
regiões com boa diferença para o segundo lugar.
Base: 1500
Cartão de crédito
(%)
VISA mantém-se líder em todas as regiões,
com grande diferença para o segundo lugar.
19
Base: 1500
Previdência Privada
(%)
20
BRADESCO mantém-se na liderança em previdência privada, e aumenta
sua vantagem em relação ao segundo colocado, BANCO DO
BRASIL.
Base: 1500
Companhia de seguro
PORTO SEGURO continua estável na liderança.
(%)
empate técnico
em 2011
21
Base: 1500
Assistência médica / Seguro saúde
(%)
UNIMED mantém a liderança absoluta, com grande distância
para o segundo lugar em todas as regiões.
empate técnico
em 2011
22
Base: 1500
Companhia Aérea
(%)
23
TAM continua líder na categoria em todas as regiões, mas GOL se
aproxima.
Base: 1500
Provedor de internet
(%)
UOL se mantém como provedor de internet de maior confiança, seguido por
TERRA e NET VIRTUA que empatam na 2ª posição.
empate técnico
em 2011
24
Base: 1500
Operadora de telefonia celular / móvel
VIVO mantém-se líder, mas TIM cresce e chega mais perto da VIVO.
(%)
25
Base: 1500
Operadora de telefonia fixa
(%)
26
OI mantém a liderança alcançada em 2008 ao comprar a Telemar, e
continua líder apesar da queda em 2011.
Base: 1500
Operadora de Viagens
(%)
CVC tem o domínio sobre a categoria e é a operadora de
viagens de maior confiança em todas as regiões, com maior
força no Sudeste.
empate técnico
em 2011
27
VITAMINAS/
REMÉDIOS
Vitamina
(%)
29
CENTRUM aumenta o índice de confiança em relação aos anos anteriores e também
em relação a CEBION , e é líder em todas as regiões.
Base: 1500
Analgésico / comprimido contra a dor
Nesta categoria muito competitiva, DORFLEX mantém a liderança,
enquanto NEOSALDINA e ANADOR empatam na 2ª posição.
30
Base: 1500
Dipirona
Paracetamol
(%)
empate técnico
em 2011
Laboratório de Medicamento
Genérico
(%)
31
MEDLEY é o Laboratório de Genéricos de maior confiança em
todas as regiões. Neste ano MEDLEY aumenta ainda mais a
diferença em relação a 2ª posição.
HIGIENE PESSOAL E
BELEZA
Creme Dental
(%)
A categoria de creme dental está entre as de maior
distanciamento entre a marca líder e as demais colocadas
Em todas as regiões, COLGATE mantém a liderança com
grande diferença para o segundo lugar.
Vale observar o crescimento expressivo de ORAL-B
(**)
(**) substituída pela marca Sorriso em 1997
33
Base: 1500
empate técnico
em 2011
Sabonete
(%)
34
DOVE mantem-se na 1ª posição de maneira estável, mas LUX está bem
próxima.
Base: 1500
Shampoo / Condicionador
(%)
SEDA continua com o maior número de menções em todas
as regiões, com grande diferença para o segundo lugar.
PANTENE empata com DOVE em 2011.
empate técnico
em 2011
35
Base: 1500
Maquiagem
(%)
36
AVON mantém a liderança, seguida por NATURA que se mantém
estável, após a queda de 2008 para 2009.
Base: 1500
Creme para pele
(%)
37
NATURA mantém-se na liderança como marca de maior confiança em
creme para a pele e mantém a mesma distância em relação a 2ª colocada,
apesar da tendência de queda.
Base: 1500
Protetor Solar
(%)
38
SUNDOWN segue na liderança com boa distância em relação ao
segundo colocado, que é NIVEA, já que SUNDOWN é
fabricado pela J&J.
A citação do fabricante J&J e não da marca SUNDOWN
aumenta muito em 2011, o que talvez explique a queda de
SUNDOWN neste ano.
Base: 1500
Tintura para cabelo
(%)
Mercado bastante pulverizado, e apresenta um alto
índices de não resposta (17%)
IMEDIA EXCELLENCE L’OREAL continua na liderança,
apesar da queda em relação ao ano anterior.
39
Base: 1500
Absorvente íntimo
(%)
40
SEMPRE LIVRE continua em primeiro lugar com certa
unanimidade entre as regiões.
Base: 1500
Fralda descartável
PAMPERS lidera em todas as regiões e J&J mantém-se em queda.
(%)
41
Base: 1500
LIMPEZA DOMÉSTICA
Sabão em Pó
(%)
OMO continua quase unânime em todas as regiões e com grande
diferença para as demais marcas de sabão em pó.
Esta é a categoria com maior concentração da confiança em uma única
marca.
empate técnico
em 2011
43
Base: 1500
Detergente líquido para louça
(%)
YPÊ mantém-se líder com importante diferença para o
segundo lugar.
ODD
44
Base: 1500
ALIMENTAÇÃO / BEBIDAS
Óleo comestível
(%)
46
LIZA continua em primeiro lugar, mas é líder apenas a região Sudeste. Nas demais
regiões SOYA continua a marca vencedora.
Base: 1500
Margarina
(%)
Mercado com fortes diferenças regionais, mas QUALY fica na liderança em
todas as regiões, com maior vantagem no Sudeste.
empate técnico
em 2011
47
Base: 1500
Suco concentrado ou pronto para beber
(%)
A liderança da categoria continua sendo de DEL VALLE
ADES cai e empata com MAGUARY.
empate técnico
em 2011
48
Base: 1500
Café
Pelo quarto ano consecutivo PILÃO e MELITTA são os líderes da categoria,
embora existam diferenças regionais:
(%)
MELITTA continua muito forte no Sul e PILÃO mantém-se líder no Sudeste e
Norte.
empate técnico
em 2011
49
Base: 1500
Adoçante
(%)
50
ZERO CAL mantém-se na liderança, de forma homogênea em todas as
regiões.
Base: 1500
Refrigerante
COCA COLA continua na liderança destacando-se em todas as
regiões.
(%)
51
Base: 1500
Chocolate
(%)
52
A liderança de NESTLÉ se mantém nos mesmos patamares de 2010 e
GAROTO sustenta o segundo lugar.
Base: 1500
Sorvete
Num mercado pouco competitivo KIBON continua
a marca líder na confiança do público pesquisado,
mesmo 5% abaixo do índice anterior.
(%)
53
Base: 1500
Iogurte / Bebida Láctea Refrigerada
(%)
54
DANONE continua a marca que inspira maior confiança.
Base: 1500
Cereal Matinal
(%)
55
KELLOGG’S mantém sua posição de liderança, apesar de continuar
a tendência de queda do índice de confiança iniciada em 2008.
Base: 1500
OUTRAS CATEGORIAS
Ração para animais domésticos
(cachorro, gato, etc.)
(%)
57
PEDIGREE continua a marca mais confiável, com boa distância da
segunda colocada.
Base: 1500
*Dados de 2005 apontavam que a relação de posse de animais de
estimação era de um cão para cada seis habitantes e um gato para
cada 16 habitantes, o que pode ajudar a explicar esse índice
Supermercado / Hipermercado
Em 2011 EXTRA supera Carrefour e passa a ser a líder na categoria no total
da amostra. Mas a categoria apresenta muita diversidade regional:
(%)
58
Sudeste
Sul
Centro
Oeste
Norte
Nordeste
1º
lugar
Extra
(25%)
Carrefour
(22%)
Big
(23%)
Extra
(35%)
Carrefour
(25%)
BomPreço
(35%)
2º
lugar
Wal
Mart
(8%)
Pão de
Açúcar
(7%)
Zaffari
(10%)
Carrefour
(15%)
Extra
(8%)
Extra
(20%)
Base: 1500
Bandeira de Posto de Combustível
PETROBRAS continua a líder absoluta em quase todas as regiões, com
destaque para a região Nordeste.
(%)
59
Base: 1500
Tinta para pintura de parede
SUVINIL continua sendo a principal marca de confiança em
tintas, com bastante distância da segunda marca.
(%)
60
Base: 1500
Cama, mesa e banho
Apesar da queda de 5% de confiança, TEKA continua líder em
todas as regiões.
(%)
61
Base: 1500
RESUMO CONCLUSIVO
Competitividade das marcas
CATEGORIAS
100
Liderança absoluta
60
Mercado mais concentrado em
uma determinada marca
40
0
Mercado mais competitivo 
marcas com índices de
confiança próximos
Índice de confiança nas
marcas
2011
Atingem mais de 70% de
confiança
2
Atingem entre 60% e 69%
de confiança na marca
0
Atingem entre 50% e 59%
de confiança na marca
5
Atingem entre 40% e 49%
de confiança na marca
10
Atingem até 39% de
confiança
29
Saldo bastante
próximo de 2010,
2009 e 2008
63
As marcas de confiança do Brasil: liderança absoluta
 Marcas com 60% ou mais de
menções
64
*Distribuição aleatória, não reflete particularidades regionais
As marcas de confiança do Brasil: marcas
predominantes
 Marcas com 40%
ou mais de menções
65
*Distribuição aleatória, não reflete particularidades regionais
As marcas de confiança do Brasil: vencedoras
66
*Distribuição aleatória, não reflete particularidades regionais
Marcas líderes absolutas
CATEGORIAS
Marcas com mais de
50% de confiança
Sabão em pó
MARCAS
2011
%
OMO
77
KIBON
75
VISA
59
Refrigerante
COCA COLA
59
Creme Dental
COLGATE
57
Tinta para pintura de parede
SUVINIL
55
BRASTEMP
53
Sorvete
Cartão de Crédito
Eletrodomésticos
Marcas com liderança
absoluta (60% ou mais)
OMO e KIBON destacam-se como as marcas mais confiáveis.
67
2010
2009
2008
%
%
%
%
OMO
77
79
80
82
KIBON
75
80
76
75
VISA
59
61
60
64
Refrigerante
COCA COLA
59
56
57
55
Creme Dental
COLGATE
57
63
59
62
Tinta para pintura de parede
SUVINIL
55
56
57
56
BRASTEMP
53
54
54
62
NESTLÉ
48
48
44
45
CVC
47
48
*
*
NOKIA
47
44
43
46
UNIMED
46
52
53
54
PAMPERS
46
48
41
37
Detergente líquido para louças
YPÊ
46
44
45
39
Bandeira de posto de gasolina
PETROBRAS
45
49
47
47
TAM
45
48
48
48
ZERO CAL
43
47
46
47
OI
41
41
43
35
Marcas com mais de
50% de confiança
Sabão em pó
Sorvete
Cartão de Crédito
Eletrodomésticos
Chocolate
Operadora de Viagens
Telefone / aparelho celular
Assistência médica/ seguro saúde
Fraldas
Companhia aérea
Adoçante
Operadora de telefonia fixa
68
MARCAS
( ) Desempenho superior ao ano anterior (6 pontos percentuais ou mais)
( ) Desempenho inferior ao ano anterior (6 pontos percentuais ou mais)
* Categoria adicionada em 2010
Mercado mais concentrado
em uma determinada marca
(entre 40% e 59%)
2011
CATEGORIAS
Marcas com liderança absoluta
(60% ou mais)
Mercado concentrado em uma marca
Mercado mais competitivo
(%)
CATEGORIAS
Café
Vitamina
69
MARCAS
Liza
Avon
Teka
Qualy
Kellogg’s
Danone
Sundown
Vivo
Banco do Brasil
Pedigree
Sempre Livre
Medley
Del Valle
Dove
Seda
Sony
Porto Seguro
Fiat
Imédia/L´Oréal
Natura
Bradesco
Dell
Uol
Dorflex
Extra
Mellita
Pilão
Centrum
2011
35
35
34
34
33
33
32
32
32
32
32
29
29
28
27
26
26
25
24
24
24
21
20
20
20
19
18
18
2010
37
35
39
36
38
36
41
36
35
32
30
26
24
28
28
29
26
25
29
28
25
20
23
20
19
19
19
18
( ) Desempenho superior ao ano anterior (6 pontos percentuais ou mais)
( ) Desempenho inferior ao ano anterior (6 pontos percentuais ou mais)
* Categoria adicionada em 2010
2009
31
36
35
33
41
31
37
34
34
26
35
*
12
28
26
36
25
24
23
27
22
22
24
15
19
18
18
12
2008
35
31
36
27
51
36
39
35
35
27
39
*
14
26
31
35
24
22
27
35
24
17
28
13
18
18
17
17
Atingem até 39% de confiança
Óleo comestível
Maquiagem
Cama, Mesa e Banho
Margarina
Cereal matinal
Iogurte/ Bebida láctea refrigerada
Protetor solar
Operadora de Telefonia Celular
Banco
Ração para animais domésticos
Absorvente Higiênico
Laboratório de Medicamento Genérico
Suco concentrado ou pronto para beber
Sabonete
Shampoo/ Condicionador
Aparelhos eletrônicos
Companhia de Seguro
Automóveis
Tintura para cabelo
Cremes para o corpo
Previdência Privada
Computador
Provedor de Internet
Analgésico/ comprimido contra a dor
Supermercado/ Hipermercado
EMPRESA MAIS CONFIÁVEL E
RESPONSABILIDADE SOCIAL
Marca mais confiável
NESTLÉ, pelo quarto ano consecutivo, foi eleita a marca mais confiável
do Brasil.
empate técnico
em 2011
71
Base: 1500
Responsabilidade Social
Continua crescendo o reconhecimento da NATURA como
empresa de maior responsabilidade social, garantindo a
posição de marca líder.
72
Base: 1500
CONFIANÇA EM
INSTITUIÇÕES E
PERSONALIDADES
Instituições / Organizações do Brasil
 Real (moeda nacional)
2011
Top 2 boxes
2010
Evolução
79
-4
82
-8
66
+3
60
+1
63
-4
57
+1
52
+6
56
-1
51
-2
*
(Top 2 boxes)
74
Base: 1500
* Categoria adicionada em 2011
42
+2
25
-1
19
0
21
-6
Profissões
 Bombeiros
2011
(Top 2 boxes)
75
Base: 1500
Top 2 boxes
Evolução
2010
96
-2
88
-5
79
0
77
+1
70
+3
73
-4
65
+4
70
-2
56
-1
50
+2
43
+1
41
-5
30
0
25
0
15
0
2
+1
ONGs
 APAE
2011
Top 2 boxes
2010 Evolução
89
-1
*
78
0
75
0
71
0
78
-11
66
-3
67
-5
*
76
* Categoria adicionada em 2011
48
-1
40
0
35
0
Redes Sociais da Internet
 Facebook
2011
77
Top 2 boxes
2010
Evolução
20
+13
26
0
23
+3
14
+1
7
+8
Jornalistas
 Caco Barcellos
2011
Top 2 boxes
Evolução
2010
82
+1
*
*
*
*
*
*
*
(Top 2 boxes)
78
Base: 1500
* Jornalista adicionado em 2011
41
0
33
+6
33
+5
Apresentadores
 Luciano
Huck
2011
Top 2 boxes
Evolução
2010
75
+6
75
+2
*
*
64
-1
65
-8
41
+13
52
+1
*
*
(Top 2 boxes)
79
Base: 1500
* Apresentador adicionado em 2011
Artistas
 Glória Pires
 Marieta Severo
2011
Top 2 boxes
2010
Evolução
*
88
-1
84
+2
82
0
*
76
*
*
*
*
(Top 2 boxes)
80
Base: 1500
* Artista adicionado em 2011
+4
Cantores
 Herbert Viana
2011
Top 2 boxes
Evolução
2010
79
-5
74
-4
71
-5
66
-1
*
62
-2
54
0
*
*
33
(Top 2 boxes)
81
Base: 1500
* Cantor adicionado em 2011
+13
Autores de livros
 Millôr Fernandes
2011
Top 2 boxes
Evolução
2010
73
+1
72
0
63
+2
*
55
+5
56
+4
*
*
(Top 2 boxes)
82
Base: 1500
* Autor adicionado em 2011
34
+10
29
+14
Esportistas
 César Cielo
2011
Top 2 boxes
2010
Evolução
91
-1
87
+2
89
-3
*
81
-3
*
70
+1
80
-17
*
(Top 2 boxes)
83
Base: 1500
* Esportista adicionado em 2011
Executivos
 Alessandro Carlucci
(Natura)
2011
Top 2 boxes
2010 Evolução
79
-2
74
-5
75
-7
62
+3
56
+2
*
*
49
-1
48
0
*
(Top 2 boxes)
84
Base: 1500
* Executivo adicionado em 2011
Publicitários
 Roberto Justus
2011
Top 2 boxes
2010
Evolução
55
-8
39
-3
33
-1
33
-2
31
0
*
*
(Top 2 boxes)
85
Base: 1500
* Publicitário adicionado em 2011
28
+1
28
0
25
+2
Humoristas
 Heloísa Perissé
2011
Top 2 boxes
2010
Evolução
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
(Top 2 boxes)
86
Base: 1500
* Categoria adicionada em 2011
Outros
 Deus
2011
(Top 2 boxes)
87
Base: 1500
Top 2 boxes
Evolução
2010
97
+1
97
-1
83
+3
84
-1
80
-1
79
-5
71
-4
64
-3
45
-5
34
-3
Dúvidas ou sugestões entrar em contato com
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