MS Clipping - Moore Stephens Brasil
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01 de agosto de 2013 MS Clipping Moore Stephens PRECISE. PROVEN. PERFORMANCE. Edição Diária ÍNDICE LEGISLAÇÃO TRIBUTÁRIA .....................................................................................................................................................................2 Grandes questões tributárias não devem entrar na pauta do STF (Valor Econômico)......................................................................2 Novas medidas de estímulo são adiadas e setor fica sem a prorrogação do Reintegra (Valor Econômico) ..................................3 Empreendimentos geram expansão de 80% de ICMS e ISS (DCI – SP)...............................................................................................3 Alíquotas de importação caem a partir de outubro (Valor Econômico) ..............................................................................................4 RECURSOS HUMANOS / TRABALHISTA ...............................................................................................................................................4 Responsabilidade de sócios e diretores (Valor Econômico) ...............................................................................................................4 Marketing digital exige um novo perfil de profissional (Valor Econômico) ........................................................................................5 CONTABILIDADE / AUDITORIA ...............................................................................................................................................................7 Reavaliação de ativos afeta desempenho da Shell no trimestre (Valor Econômico) .........................................................................7 Por que solicitar uma Auditoria Independente? (Blog da Moore Stephens Auditores e Consultores) ............................................7 OUTROS ASSUNTOS ...............................................................................................................................................................................7 BC intervém para evitar dólar acima de R$ 2,30 (O Estado de S. Paulo) ............................................................................................7 País perde em produtividade para emergentes (Valor Econômico) ....................................................................................................8 Lista de bom pagador começa a ser feita (Folha de S. Paulo) .............................................................................................................9 Lactalis compra Balkis e começa a produzir no Brasil (Valor Econômico) ......................................................................................10 Sobre a Moore Stephens Auditores e Consultores A Moore Stephens é uma das maiores redes de auditoria, consultoria e outsourcing contábil do mundo. A empresa é formada por aproximadamente 630 escritórios e está presente em mais de 100 países. Está entre as 12 maiores posições no ranking mundial, com faturamento anual de mais de US$ 2 bilhões. A Moore Stephens Auditores e Consultores presta serviços em auditoria, consultoria tributária e empresarial, tecnologia de informação, outsourcing de serviços contábeis, tributários e administrativos, e corporate finance. Há ainda determinadas divisões, com estruturas próprias, criadas para atendimento de interesses específicos, como a Divisão de Auditoria Interna e a Divisão de Small Business, entre outras. 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Para a Fazenda Nacional e advogados, o julgamento dos recursos (embargos de declaração) dos condenados no mensalão será o principal obstáculo para a manutenção do ritmo do primeiro semestre, que teve uma média de dois casos fiscais julgados por mês. "Será o maior complicador, embora metade da Corte concorde em não abandonar as outras pautas", afirma a procuradora Claudia Trindade, coordenadora de atuação judicial da Procuradoria-Geral da Fazenda Nacional (PGFN) no Supremo. Os recursos dos 25 réus do mensalão começarão a ser julgados no dia 14. Dos grandes casos acompanhados pela Fazenda Nacional, apenas dois, mais antigos, estariam prontos para entrar na pauta do Supremo e dependeriam apenas do aval do presidente Joaquim Barbosa. Juntas, as causas somam R$ 95,5 bilhões. Advogados, porém, não esperam que esses julgamentos sejam realizados neste ano. O mais aguardado pelo mercado é o da cobrança do PIS e da Cofins sobre receitas de bancos e seguradoras. Com impacto de R$ 17 bilhões, o Supremo definirá, em repercussão geral, quais receitas compõem o faturamento desses contribuintes. Embora a tese seja a mesma, bancos e seguradoras terão seus casos analisados separadamente. "O ideal era que fossem julgados juntos. Mas acredito que não será possível", diz Claudia. Relator do recurso das instituições financeiras, o ministro Ricardo Lewandowski sequer concluiu seu voto. Em maio de 2012, o ministro Marco Aurélio Mello liberou seu votovista no caso das seguradoras, após o voto do ministro aposentado Cesar Peluzo a favor da União. A Fazenda espera ainda que o Supremo coloque um ponto final sobre a disputa das prestadoras de serviços, que tiveram as alíquotas do PIS e da Cofins elevadas em 2002 e 2003 ao serem obrigadas a recolher as contribuições pela sistema não cumulativo. Ao contrário das indústrias, esses contribuintes não conseguem abater os créditos. A Receita Federal estima impacto de R$ 77,4 bilhões apenas em relação ao período de 2003 a maio de 2011. Além do mensalão, as manifestações populares de junho indicam, para advogados, desaceleração no ritmo de julgamentos fiscais. "Há chances de o presidente Joaquim Barbosa achar por bem incluir [na pauta] temas de notória insatisfação em termos de saúde, educação e corrupção, MS News - Abril de 2012 que demandam respostas do Judiciário", afirma o professor de direito constitucional, Saul Tourinho. Advogados também levam em consideração o fato de a Corte ter finalizado no primeiro semestre 11 discussões fiscais relevantes para as empresas. "Foi um semestre atípico pela quantidade de respostas que tivemos em questões tributárias", diz Daniel Szelbracikowski, da Advocacia Dias de Souza. Para alguns especialistas, Barbosa já teria cumprido a promessa feita ao assumir a presidência de acelerar a análise de casos em repercussão geral e reduzir os estoques de processos parados nos tribunais de segunda instância. Segundo procuradores e advogados, a mudança na dinâmica de julgamento - mais rápido e objetivo - foi determinante para obter esse resultado. "A prestação jurisdicional do Supremo está sendo mais efetiva", afirma o advogado Tiago Conde Teixeira, do Sacha Calmon Misabel Derzi Consultores e Advogados. Em 25 minutos, por exemplo, a Corte deu ganho de causa aos contribuintes na discussão sobre a inclusão do ICMS no cálculo do PIS e Cofins recolhidos pelos importadores, causa de R$ 34 bilhões contra a União. Em dois dias seguidos, os ministros deram duas decisões favoráveis aos exportadores: proibiram a cobrança de PIS e Cofins sobre créditos acumulados do ICMS e sobre receitas financeiras de exportação, obtidas com variações positivas do câmbio. Pela terceira vez, derrubaram o pagamento parcelado de precatórios. Foi encerrada ainda, pelo menos em parte, uma complexa disputa de R$ 36,6 bilhões entre a Receita Federal e as multinacionais, que se arrastava há 13 anos da Corte. Decidiram que o Fisco pode exigir Imposto de Renda e CSLL sobre o lucro de empresas controladas de multinacionais no exterior desde que estejam situadas em paraísos fiscais. Não definiram, porém, a situação das controladas sediadas em países sem tributação favorecida. Apesar do balanço positivo, muitas causas ficaram pendentes, especialmente aquelas que discutem guerra fiscal. Os ministros terão que decidir, por exemplo, se o Estado pode autuar o contribuinte que utilizou créditos de ICMS gerado por benefício fiscal inconstitucional, concedido por outro Estado sem aprovação unânime do Conselho Nacional de Política Fazendária (Confaz). Ministros julgarão correção de IPTU O Supremo Tribunal Federal (STF) retoma hoje os julgamentos com quórum completo, após quase um ano de desfalques por causa de aposentadorias. Recémempossado, o advogado e jurista Luís Roberto Barroso participa de sua primeira sessão. Na pauta, seis processos. Entre eles, um caso de interesse dos municípios. Os ministros terão que decidir, em repercussão geral, se as prefeituras podem elevar o valor do IPTU sem a edição (Este boletim traz, diariamente, informações advindas das fontes mencionadas, não cabendo à Moore Stephens Brasil responsabilidade pelo seu conteúdo) 2 MS Clipping Moore Stephens 01/08/2013 Moore Stephens de lei, apenas por decreto. Com a participação da Confederação Nacional dos Municípios (CNM) e da Associação Brasileira das Secretarias de Finanças das Capitais Brasileiras (Abrasf) como "amicus curiae", o processo discute a constitucionalidade do Decreto nº 12.262, de 2005, da prefeitura de Belo Horizonte. "Não há como prever o impacto financeiro, mas a decisão balizará a atitude de outros municípios na hora de estabelecer o aumento do IPTU", afirma a advogada Letícia do Amaral, vice-presidente do Instituto Brasileiro de Planejamento Tributário (IBPT). A norma - ao alterar a Lei municipal nº 8291, de 2001, que disciplina a cobrança do IPTU - estabeleceu que proprietários de imóveis novos deveriam recolher o imposto de 2006 com correção monetária acumulada de 2002 a 2005 - elevação de 58% pelo IPCA. Para os imóveis antigos, foi aplicado apenas 5,88%, o percentual de inflação do último ano. Há chances ainda de o Supremo definir hoje se pessoas físicas podem participar das discussões da Corte como amicus curiae. Faltam os votos dos ministros Joaquim Barbosa e Cármen Lúcia. Por enquanto, cinco ministros negaram a participação e quatro liberaram. (BP) MS News - Abril de 2012 Empresários apontam dificuldades em conseguir esses recursos. Dados obtidos pelo Valor revelam que no primeiro trimestre do ano o valor envolvido nos contratos do Proex-Financiamento foi de US$ 127 milhões e de US$ 121,5 milhões no caso da modalidade Equalização. Após enfrentar a dificuldade de achar um comprador de produtos no exterior, o problema se torna a garantia da operação internacional. Outra promessa do governo, feita em agosto do ano passado, era a criação da Agência Brasileira Gestora de Fundos Garantidores e Garantias (ABGF), que ainda não está em operação. Questionado se as medidas estão dentro do cronograma ou se há um atraso, o Ministério da Fazenda não respondeu. Informou apenas que, em agosto, será realizada a assembleia de acionistas para a criação da ABGF. Diz ainda que até o fim de setembro, haverá a flexibilização das garantias do Proex e o FFEX estará disponível. Fonte: Valor Econômico (01/08/2013). Empreendimentos geram expansão de 80% de ICMS e ISS Fonte: Valor Econômico (01/08/2013). Novas medidas de estímulo são adiadas e setor fica sem a prorrogação do Reintegra Medidas lançadas pelo governo para estimular as exportações ainda nem saíram do papel. Outras ações entraram em vigor, mas - com as dificuldades nas contas públicas - não devem ser prorrogadas, como o Regime Especial de Reintegração de Valores (Reintegra). A extensão, até 2014, deste programa que devolve às empresas até 3% da receita com a exportação foi vetada pela presidente Dilma Rousseff. Anunciado em 2011, junto com o Plano Brasil Maior, o Fundo de Financiamento à Exportação (FFEX) ainda não foi criado. Há um ano e meio, foi dado o aval para que a União conceda R$ 1 bilhão ao fundo, cujo objetivo é financiar exportações de pequenas e médias empresas (faturamento bruto anual de até R$ 90 milhões). Mas, segundo relatório do governo para acompanhamento do plano feito em junho, essa medida está em "fase de implementação". O fundo é uma das formas de aumentar os recursos para o Programa de Financiamento à Exportação (Proex), criado para dar condições de financiamento equivalentes às do mercado internacional. Mesmo com a demora no FFEX, o orçamento do programa neste ano foi elevado para R$ 1 bilhão, no caso do Proex-Equalização, e para R$ 1,5 bilhão no Proex-Financiamento. O que o governo prometeu para facilitar o acesso aos recursos do Proex, como a flexibilização de garantia, ainda não está funcionando, de acordo com o mesmo relatório. 3 A abertura de shopping centers (malls) pode trazer benefícios para a região em que se instala o empreendimento, tanto em termos de infraestrutura como em relação à arrecadação de receita, sobretudo em áreas que ainda não contam com uma operação deste tipo. É o que apontou levantamento feito pela Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce). Segundo o Estudo de Impacto Socioeconômico de Shopping Center, a instalação de um mall traz incrementos como aumento de 46% na valorização imobiliária do entorno, quando comparado com o restante da cidade, e na arrecadação de impostos, gerando acréscimos maiores que 80% de taxas como o Imposto sobre Circulação de Mercadorias (ICMS) e do Imposto Sobre Serviços (ISS). Segundo o especialista em Shopping Center e diretor da consultoria Make It Work, Michel Cutait, a instalação de um mall acarreta em três benefícios principais na região próxima ao estabelecimento. "Fora obviamente o aumento da oferta do mercado consumidor, o entorno é muito beneficiado. Primeiramente porque apenas com o anúncio da construção, há uma grande valorização imobiliária", afirma Cutait. "Além disso, há melhorias na infraestrutura urbana e viária, bem como a atração de novas atividades, como hotéis, serviços e condomínios". De acordo com o levantamento da Abrasce, as cidades que possuem um shopping também apresentam melhorias como um aumento de 67% no número total de postos de trabalho contra um crescimento de 37% das cidades sem esse empreendimento. O estudo abordou 20 municípios com shoppings centers inaugurados entre 2007 e 2011 e (Este boletim traz, diariamente, informações advindas das fontes mencionadas, não cabendo à Moore Stephens Brasil responsabilidade pelo seu conteúdo) MS Clipping Moore Stephens 01/08/2013 Moore Stephens outras 20 cidades que não possuíam shopping, mas com características semelhantes. MS News - Abril de 2012 necessariamente em menor participação dos importados no mercado nacional. Ainda de acordo com o diretor da Make It Work, "isso se multiplica em cidades menores, como se observou em Sorocaba e em Itu, onde a instalação de um shopping transformou áreas que não tinham quase nada em pontos importantíssimos da cidade". Recentemente, um estudo do Ibope revelou as dez regiões mais promissoras para este processo, tendo em vista a capacidade de aquecer o consumo em outros municípios próximos também. Fonte: Valor Econômico (01/08/2013). Araruama (RJ) ficou em primeiro lugar da lista, seguido por Conselheiro Lafaiete (MG) e Araras (SP). As fiscalizações previdenciárias, antes sob responsabilidade do Instituto Nacional do Seguro Social (INSS) e agora por conta da Receita Federal do Brasil, têm por praxe apresentar, junto com as autuações lavradas contra os contribuintes, um documento anexo denominado de "Relatório de Vínculos". Fonte: DCI – SP (01/08/2013). RECURSOS HUMANOS / TRABALHISTA Responsabilidade de sócios e diretores Por Rodrigo Ramos de Arruda Campos Alíquotas de importação caem a partir de outubro O governo decidiu não renovar a proteção concedida à indústria nacional por meio de aumento do Imposto de Importação. Os cem produtos que tiveram aumento de alíquotas em setembro do ano passado voltarão a ser tributados pelos percentuais que vigoravam antes da elevação. A nova regra será anunciada hoje e valerá a partir de outubro, quando vence o prazo original da lista de exceção negociada entre os países do Mercosul. A maior parte dos produtos tem hoje alíquota de 25%. Na avaliação do governo, o cenário atual é diferente do que vigorava em 2012, especialmente no que diz respeito ao câmbio - então valorizado e hoje já em R$ 2,30. O novo valor da moeda americana é suficiente, na visão das autoridades, para garantir uma proteção natural contra os importados. Além disso, causou irritação entre as autoridades econômicas aumentos de preços que foram considerados abusivos e que tiveram impacto sobre a inflação. Entre os mais citados estão as resinas usadas pela indústria química, nas quais foram detectados aumentos de até 20%. O ministro da Fazenda, Guido Mantega, chegou a conversar com representantes do setor em junho para tratar do assunto. A intenção inicial era revogar os aumentos do imposto antes mesmo do vencimento da medida. Mas como faltava pouco tempo, decidiu-se esperar o vencimento. Os setores mais beneficiados pela medida haviam sido a siderurgia, a indústria química, de medicamentos e de bens de capital. Na lista havia também pneus, batata, tijolos, vidros, entre outros. O fim da proteção não terá impacto relevante sobre as receitas do governo. Como se trata de uma barreira à entrada de produtos, o imposto mais alto não implica Esse relatório muitas vezes passa despercebido pelo contribuinte, mas deveria ser objeto de atenção. Isto porque servirá de base para uma eventual e futura inclusão do auto de infração em dívida ativa, com a emissão da respectiva certidão de dívida ativa (CDA), a qual, por sua vez, fundamentará possível execução fiscal. Aliás, esse mesmo relatório servirá de ponto de partida para um delegado federal intimar os representantes da empresa, com vistas a obter esclarecimentos nos cada vez mais comuns inquéritos abertos para investigar crimes, em tese, de sonegação de informações e contribuições à Previdência Social. É de suma importância, portanto, que o contribuinte, ao receber uma autuação previdenciária, analise o "Relatório de Vínculos" e inclua em sua defesa administrativa impugnação à menção de sócios, diretores e/ou administradores nessa lista de co-responsáveis. Essa impugnação deve ser fundamentada especialmente em três pontos: (i) o artigo 13, da Lei nº 8.620 (que previa a responsabilidade solidária dos diretores, sócios e administradores), de 1993, foi expressamente revogado pela Lei nº 11.941, de 2009; (ii) no relatório fiscal da autuação não houve qualquer relato e muito menos comprovação dos requisitos previstos nos artigos 134 e 135 do Código Tributário Nacional (ato pessoal de infração à lei ou excesso de poder); (iii) normalmente muitas das pessoas físicas apontadas como co-responsáveis sequer atuavam na empresa no período do débito constituído pela autuação. Importante mencionar que em muitas decisões administrativas, especialmente de primeira instância, é dito que a menção aos diretores, sócios e administradores da empresa é algo apenas informativo, que não necessariamente implica em inclusão em futura ação judicial, até porque sua responsabilidade dependerá da comprovação dos requisitos previstos nos artigos 134 e 135 do CTN. (Este boletim traz, diariamente, informações advindas das fontes mencionadas, não cabendo à Moore Stephens Brasil responsabilidade pelo seu conteúdo) 4 MS Clipping Moore Stephens 01/08/2013 Moore Stephens Esse tipo de decisão, apesar de parecer inicialmente desfavorável ao contribuinte - e aos pretensos coresponsáveis -, poderá ser utilizada em defesa das pessoas físicas (em eventual e futura execução fiscal), como comprovação de reconhecimento cabal da fiscalização e da Receita Federal de que não há qualquer elemento de prova a respeito da responsabilidade das pessoas físicas mencionadas. Em outras palavras, a falta de apontamento de elementos fáticos e de direito para justificar a inclusão das pessoas físicas demonstra que os nomes mencionados assim o foram de maneira arbitrária, sem critério legal, sendo oportuno lembrar que a legislação exige que a autoridade fiscal aponte e apresente, no momento da autuação, todos os motivos, os documentos e as provas que tenham servido de base para a argumentação de que algum ato ilícito fora praticado. Esse fato é de suma relevância, já que há tempos os Tribunais Regionais Federais (TRFs) e o Superior Tribunal de Justiça (STJ) discutem a possibilidade de exclusão de pessoas físicas do polo passivo de executivos fiscais, especialmente quando seus nomes constam das certidões de dívida ativa - que gozam de presunção de veracidade e legitimidade. Há decisões em todos os sentidos, sendo tendência atual que se exija a prova da conduta ilícita das pessoas físicas para que possam ser responsabilizadas pelo débito. A impugnação da inclusão das pessoas físicas desde a primeira instância administrativa, portanto, permitirá que o contribuinte tenha provas, oriundas da própria Receita Federal, no sentido de que às pessoas físicas não foi imputado nenhum ato ilícito, derrubando a presunção de veracidade da certidão de dívida ativa e facilitando o trabalho de exclusão das pessoas de eventual executivo fiscal movido contra a empresa. Não se pode perder a chance de impugnar a equivocada inclusão das pessoas físicas em uma lista de pretensos co-responsáveis pelas autuações previdenciárias, pois ainda há risco das pessoas físicas não conseguirem provar de plano sua não participação na gestão dos recolhimentos previdenciários do contribuinte, fazendo com que os pedidos de exclusão de executivos fiscais sejam rejeitados ao argumento de que a questão depende de provas e, assim, só poderá ser discutida em embargos à execução - após a garantia do valor integral do débito, por depósito, penhora de bens e até mesmo de penhora on-line de conta bancária pessoal. Rodrigo Ramos de Arruda Campos é sócio da área Previdenciária do Demarest e Almeida Advogados Fonte: Valor Econômico (01/08/2013). 5 MS News - Abril de 2012 Marketing digital exige um novo perfil de profissional Quanto vale para uma empresa uma "curtida" no Facebook? A complexidade dessa pergunta passa pela capacitação do profissional designado para respondê-la. E essa é a dificuldade enfrentada hoje pelo mercado, não só no Brasil, mas em todo o mundo: a falta de pessoas qualificadas em marketing digital para dar as respostas exigidas pelas companhias. Se considerarmos hipoteticamente alguém que tenha se especializado em marketing há dez ou mesmo cinco anos e que tenha congelado seus conhecimentos, esse indivíduo hoje dificilmente teria chance de obter uma colocação na área. Isso porque os meios mudaram drasticamente - e, por consequência, as mensagens também. "As empresas líderes já compreenderam muito bem o papel da internet e seus canais de distribuição, venda e atendimento", avalia César Cesar, diretor-executivo da unidade digital da Carvajal, consultoria de soluções de informação via internet. "Não vejo mais a probabilidade de uma empresa existir se não estiver trabalhando de forma plena esse meio. Cabe ao profissional de marketing otimizá-lo." Estar apto a exercer esse papel requer um leque de competências mais amplo em relação ao que estava acostumado o especialista em marketing, por assim dizer, tradicional. Cesar identifica hoje dois perfis de profissional que ainda precisam ser lapidados para produzir os resultados desejados. "Há os mais seniores, diretores na faixa dos seus 50 anos, que aprenderam tudo sobre distribuição, venda e mensagem publicitária, mas não conseguem colocar esses conhecimentos a serviço de uma nova mídia", ressalta. "E há os analistas de marketing mais jovens que têm o conhecimento do meio, mas não a experiência necessária", diz. O diretor da Carvajal argumenta que é preciso fazer uma imersão nas mídias digitais para captar todas as variáveis de seu potencial mercadológico - lição de casa que não é cumprida por muitos profissionais. "Vejo colegas fazendo campanhas no Facebook sem serem usuários da plataforma", exemplifica. A principal diferença entre o velho marketing e o novo está na maneira de se relacionar com o cliente. "Não se trata mais de uma conversa de mão única, mas de um diálogo", afirma Doug Schust, presidente da WSI, empresa canadense de marketing digital com franquias em mais de 80 países. O segredo para fazer a conversa fluir - e render frutos para as empresas - é engajar o consumidor nessa interação. Schust esteve no Brasil em junho para ministrar palestras e cuidar da ampliação de seu negócio no país, que começou com um franqueado há cinco anos e já soma 25 - a meta é chegar a 200 em um período de três a cinco anos. O uso crescente de smartphones pelo brasileiro, canal que tem se tornado a grande aposta de contato das (Este boletim traz, diariamente, informações advindas das fontes mencionadas, não cabendo à Moore Stephens Brasil responsabilidade pelo seu conteúdo) MS Clipping Moore Stephens 01/08/2013 Moore Stephens marcas com o público, é o maior deflagrador desse crescimento. O surgimento de novas plataformas indica outro aspecto fundamental no preparo da mão de obra para enfrentar os desafios do marketing digital. "Seus princípios estão sempre em movimento", define Marcelo Coutinho, professor de comunicação e estratégia da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV-Eaesp) e diretor de inteligência de mercado do portal Terra. "É um 'moving target'. Em 2002, falava-se em e-mail, banner, website. Hoje o forte são as redes sociais e os aplicativos." Essa dinâmica pede uma busca constante por aprendizado. "É necessário ter humildade e disponibilidade para estar constantemente se atualizando", diz Coutinho. Isso significa estar aberto para ouvir pessoas que podem não ter um conhecimento profundo de marketing, mas sabem muito de tecnologia ou são bemsucedidas em criar comunidades visitadas por milhões de usuários. "A atualização envolve ainda cursos de uma natureza mais rápida e estratégica". Escolas como a própria FGV e a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) oferecem esses programas. A predisposição para a procura incessante de conhecimento é o que Adilson Batista, presidente da agência de comunicação digital Today, chama de espírito empreendedor. Para ele, a única certeza desse novo ambiente é a mudança. "O profissional tem de estar sempre atrás de novas alternativas de negócio, do próximo movimento, da próxima tecnologia." Tecnologia, por sinal, é um termo chave para o marketing digital. "Vejo muitos profissionais de marketing com pouco conhecimento do uso de tecnologia e de matemática para fazer a análise dos dados que as redes sociais e buscadores como o Google trazem", alerta Batista. "Eles deveriam saber ler essas informações e, a partir delas, tomar decisões de relacionadas a ponto de distribuição, preço e produto". A agilidade em processos decisórios pressupõe ainda autonomia do profissional, que também precisa estar conectado diretamente à alta gestão da companhia. Tal é o nível de integração requerido de técnicas de marketing com conhecimentos matemáticos que o presidente da Today nomeia aquela que seria a área de formação ideal para os novos tempos: matemarketing. Assim, empresas como a agência digital Jüssi buscam pessoas "que sejam analistas de dados e que não apenas olhem números", define o sócio-fundador Henrique Russowsky. "Não é um publicitário nem um engenheiro, é uma mistura dos dois." A capacidade analítica é uma competência muito valorizada para o profissional de marketing digital. Afinal, o acesso à informação está cada vez mais disponível, mas faltam pessoas dentro das empresas que desenvolvam modelos para analisar os dados e agir a partir disso. "A MS News - Abril de 2012 academia terá de oferecer algo mais robusto nesse sentido", afirma Francisco Saraiva Junior, um dos coordenadores do GVRedes, núcleo de estudos de redes sociais da FGV-Eaesp. Batista, da Today, afirma que apostar em cursos no exterior tem sido a solução encontrada por quem acaba conseguindo as melhores colocações no mercado. Além disso, na opinião de Saraiva, é importante que o profissional aprenda conceitos de áreas como sociologia "que estuda redes sociais há muito tempo" - e antropologia. Para compensar as lacunas na capacitação acadêmica, as próprias empresas se veem obrigadas a formar seus empregados. Isso ocorre, por exemplo, na Tricae, loja virtual de produtos para crianças e gestantes. "Contrato muitos engenheiros para a área de marketing", afirma um dos CEOs da startup, Wilson Cimino. "Nós nos encarregamos de treiná-los nas partes mais qualitativas e específicas de marketing e propaganda. Pouquíssimas pessoas de marketing já migraram para o mundo on-line, e as que o fizeram têm deficiências na questão analítica", justifica. Se faltam profissionais devidamente qualificados, é natural que os mais preparados sejam bastante disputados - e, com isso, aumenta a remuneração média da categoria no mercado de trabalho. "A busca por um gerente de marketing digital cresceu de 30% a 40% nos últimos dois anos", estima Zuca Palladino, gerente das divisões de marketing e varejo da empresa de recrutamento Michael Page. "O acréscimo de escopo e de responsabilidade à função fez com que o salário dobrasse. Em 2009, esse gerente ganhava na faixa de R$ 7 mil a R$ 8 mil mensais", calcula. "Hoje, sua remuneração já está em torno de R$ 14 mil a R$ 15 mil por mês." Ressaltar a carga de responsabilidade - e de predicados para atendê-la - inerente à posição desse gestor contemporâneo é bastante pertinente para compreender a pouca oferta de talentos. Afinal, não basta a ele ser fluente na linguagem do meio virtual, mas continua sendo fundamental também dominar os velhos preceitos mercadológicos. "O desafio é a liderança de uma gestão estratégica integrada dos mundos on-line e off-line, sabendo as diferenças entre um e outro", diz Palladino. "Trata-se de um executivo que consegue criar estratégias de expansão e reconhecimento da marca em todos os canais de interatividade com o consumidor." Essa multiplicidade de incumbências faz com que surjam cargos mais específicos na seara do marketing digital. De acordo com o gerente da Michael Page, são novas funções que trabalham particularidades da gestão. "É o caso do responsável por 'costumer experience', que olha para as experiências de navegação e relacionamento do cliente no mundo on-line. Outro é o gerente de 'business performance', que foca o retorno do investimento", afirma Palladino. (Este boletim traz, diariamente, informações advindas das fontes mencionadas, não cabendo à Moore Stephens Brasil responsabilidade pelo seu conteúdo) 6 MS Clipping Moore Stephens 01/08/2013 Moore Stephens "É um mercado de especialistas", reforça Marina Wajnsztejn, diretora de planejamento da agência Ogilvy. Para ela, existem muitas disciplinas para começar a carreira, e é preciso que o profissional escolha uma. Isso porque tudo o que é feito em marketing tradicional já encontra um paralelo no digital, caso dos departamentos de compra de mídia e de conteúdo. "Há uma crença de que o marketing digital é quase o oposto do tradicional, mas isso não é verdade. Trata-se de uma grande fusão. Quanto mais caminham juntos, mais interessante a comunicação se torna para o consumidor", afirma. Na opinião de Marina, "nada morreu". "As pessoas usam tudo ao mesmo tempo, e os profissionais de marketing têm de estar atentos a esse comportamento." Fonte: Valor Econômico (01/08/2013). CONTABILIDADE / AUDITORIA Reavaliação de ativos afeta desempenho da Shell no trimestre O lucro líquido da petrolífera anglo-holandesa Royal Dutch Shell somou US$ 1,737 bilhão no segundo trimestre, com queda de 57,4% em relação a um ano antes. A empresa registrou ataques em suas operações na Nigéria e fez uma baixa contábil no valor de seus campos de xisto na América do Norte. No semestre, o lucro caiu 23%, para US$ 9,91 bilhões. Excluindo itens não recorrentes e o impacto das variações do preço do petróleo, o lucro líquido foi de US$ 4,6 bilhões, queda de 20% na comparação anual. O resultado ficou abaixo do estimado por alguns analistas, que previam um montante ao redor de US$ 6 bilhões. A receita líquida da companhia recuou 3,8%, de US$ 117,07 bilhões entre abril e junho de 2012 para US$ 112,67 bilhões nos mesmos meses deste ano. Nos seis primeiros meses de 2012, a receita ficou em US$ 225,48 bilhões, declinío de 4,9%. A produção média da companhia caiu 1% nos três meses encerrados em junho, para 3,062 milhões de barris de óleo equivalente por dia. O consenso era de produção de 3,146 milhões de barris de óleo equivalente por dia. MS News - Abril de 2012 com a finalidade de atestar a adequação e confiabilidade dos controles e informações financeiras de uma empresa. Entre os benefícios que pode trazer, está o parecer dos auditores, que é um documento legal, no qual se expressa uma opinião independente sobre as demonstrações financeiras, que incluem o balanço patrimonial; as demonstrações do resultado, do resultado abrangente, das mutações do patrimônio líquido e dos fluxos de caixa; e notas explicativas da administração sobre as demonstrações financeiras. Tudo isso é submetido aos exames do auditor e o seu parecer recebe o nome de Relatório dos Auditores Independentes sobre as Demonstrações Financeiras. Há vários motivos para independente, entre eles: se solicitar uma autoria - Obrigatoriedade legal: cumprir a obrigatoriedade de divulgar as demonstrações financeiras semestrais ou anuais examinadas por auditores independentes. Dependendo da atividade da empresa, essa obrigatoriedade é para os períodos encerrados em 30/6 ou 31/12. Também existem as auditorias trimestrais: 31/3, 30/6, 30/10 e 31/12. - Conhecimento dos riscos e dos controles: necessidade de saber quais são os riscos operacionais ou contábeis que podem interferir na governança da empresa. - Prevenção de erros e fraudes: necessidade de saber se os controles utilizados pela empresa são suficientes e não estão sendo burlados ou desrespeitados. - Credibilidade das informações: necessidade de saber e comprovar se os números registrados na contabilidade refletem a realidade patrimonial da empresa, conforme as práticas contábeis adotadas no Brasil. Uma auditoria independente é a arma que as empresas possuem para assegurar aos seus acionistas e usuários das informações contábeis de que estão adotando as melhores práticas possíveis de governança corporativa. Sem a realização dela, é impossível garantir a confiabilidade das informações que são disponibilizadas aos investidores e à sociedade. Fonte: Blog da Moore Stephens Auditores e Consultores (01/08/2013). Fonte: Valor Econômico (01/08/2013). OUTROS ASSUNTOS Por que solicitar uma Auditoria Independente? BC intervém para evitar dólar acima de R$ 2,30 Idoneidade e transparência são os dois tópicos que se destacam em uma empresa atualmente, por isso fazer uma auditoria independente se tornou quase uma obrigação por parte de muitas instituições. A auditoria independente é uma atividade que utiliza procedimentos técnicos específicos e regulamentados, 7 O Banco Central realizou ontem três intervenções no mercado de câmbio para evitar flue o dólar fechasse o dia acima de R$ 2,30. A ação da autoridade monetária ajudou a segurar temporariamente a cotação, que chegou a R$ 2,302 pela manhã, mas desacelerou após os leilões. (Este boletim traz, diariamente, informações advindas das fontes mencionadas, não cabendo à Moore Stephens Brasil responsabilidade pelo seu conteúdo) MS Clipping Moore Stephens 01/08/2013 Moore Stephens A tarde, a divulgação do comunicado do Federal Reserve (Fed, o banco central dos Estados Unidos) contribuiu para uma virada na cotação. A moeda americana fechou o dia vendida a R$ 2,278, queda de 0,13%. A divisa acumulou alta de 2,11% em julho e subiu 11,39% este ano. O dólar turismo fechou o dia vendido a R$ 2,387. Os leilões do Banco Central foram realizados entre 10 horas e 12 horas, horário em que o volume de negócios é maior, por causa da definição da taxa média do dia, que influencia a maioria dos contratos negociados no mercado financeiro. No fechamento do mês, a disputa por essa taxa é ainda maior, por causa do vencimento de vários contratos entre bancos, exportadores e grandes investidores. Primeiro, o Banco Central vendeu US$ 1,5 bilhão em contratos de swap cambial, uma operação que eqüivale à oferta de moeda estrangeira no mercado e vem sendo realizada com certa frequência nos últimos meses. Uma hora depois, o BC ofereceu mais US$ 1,5 bilhão, mas vendeu pouco mais da metade. No terceiro leilão, tentou vendera outra metade, mas não houve negócios. Mesmo com o dólar ainda em alta, o BC ficou fora do mercado pelo resto do dia. Falta de dólares. "Isso mostra que o nosso problema é moeda", disse Sidney Nehme, eco. nomista da NGO Corretora. "Swap não paga a conta, não liquida dívida. O que o mercado precisa efetivamente é de dólar", defendeu o profissional "Não temos mais uma demanda só por proteção no mercado futuro, o que antes justificava as atuações por swap. Precisamos também de moeda no mercado à vista." Profissional da mesa de câmbio de um grande banco disse que é difícil determinar se, no terceiro leilão do BC, não houve venda de contratos por falta de demanda ou em razão dos preços pedidos pelos participantes. "Pelo comportamento da moeda na hora em que saiu o terceiro (leilão), deve ter sido preço", disse. Em 2013, o BC atuou apenas uma vez usando as reservas em dólar. E, mesmo assim, por meio de empréstimo de recursos, e não de venda. No início da tarde, mesmo após os leilões feitos pelo BC, a moeda já estava novamente próxima dos R$ 2,30, patamar que não era alcançado durante o dia desde 1° de abril de 2009. Pouco depois, foi divulgada a decisão de política monetária nos Estados Unidos. O BC americano manteve os juros entre zero e 0,25%. Também não mudou a política de compra de títulos. Em trechos novos no documento, o Fed sinalizou, ainda, ver riscos de a inflação ficar baixa, e não alta, por isso reduziram-se as apostas de uma elevação dos juros (leia mais à página B7). Com isso, as Bolsas de Valores passaram a subir e o dólar perdeu valor em relação a várias moedas, incluindo o real. MS News - Abril de 2012 Preocupação. Apesar da ligeira queda de ontem, as preocupações com o patamar do dólar permanecem. Os analistas são unânimes em afirmar que a tendência para a moeda americana é de alta. E o Banco Central, ainda segundo os analistas, se encontra numa situação delicada, porque não tem espaço, considerando a inflação corrente, para deixar o dóíar subir muito mais. Além disso, os leilões de swap podem não ser eficazes para segurar a moeda. Fonte: O Estado de S. Paulo (01/08/2013). País perde em produtividade para emergentes Crucial para alavancar o crescimento econômico de qualquer país, a produtividade do trabalho (a quantidade produzida por trabalhador) vem caindo nos últimos anos no Brasil. Tomando os Estados Unidos como parâmetro, a produtividade do trabalho local correspondia a 19% da produtividade americana em 2000 e caiu para 18% em 2012. Não bastasse a queda, a produtividade brasileira do trabalho é a pior entre uma série de países desenvolvidos, entre outros emergentes e até mesmo dentro da América Latina - todos na comparação com os Estados Unidos. O Brasil consegue ficar à frente da Índia e da China, mas nos dois países a tendência do nível desse indicador econômico é de alta. No caso da Índia, a produtividade do trabalho representava 7% da americana em 2000 e hoje corresponde a 10%. Na China, o número saltou de 6% para 17%, o que significa que o nível de produtividade do Brasil era três vezes o chinês em 2000 e hoje tem uma diferença apenas residual. Os dados estão em estudo de Regis Bonelli e Julia Fontes, pesquisadores do Instituto Brasileiro de Economia da Fundação Getulio Vargas (IbreFGV). Os números mostram, contudo, que esse quadro de atraso de Índia e China em relação ao Brasil não deve se manter por muito tempo, pois o ritmo de crescimento das taxas de produtividade nos dois países é superior ao do Brasil. Entre 2000 e 2012, a taxa média de crescimento da produtividade do trabalho indiana ficou em 5,1% ao ano e a chinesa, o dobro disso (10,4% ao ano). Ambas, porém, são uma enormidade se comparadas à taxa de crescimento brasileira em igual período: de 1% ao ano. Julia Fontes, do Ibre, avalia que o mais preocupante não é o nível, mas a taxa de produtividade local, "baixíssima" em sua avaliação. "O Brasil tem taxa de produtividade do trabalho de países desenvolvidos", diz a economista. Na Austrália, por exemplo, essa medida cresce a um patamar bem próximo ao do Brasil, de 0,9% ao ano, segundo o estudo. Mas o nível de produtividade do país chega a 87% do valor americano - quase cinco vezes o brasileiro. Segundo Julia, está cada vez mais claro que o crescimento econômico do país está mais e mais dependente dos ganhos de produtividade. O problema, diz, é que os setores da economia que mais se expandem (Este boletim traz, diariamente, informações advindas das fontes mencionadas, não cabendo à Moore Stephens Brasil responsabilidade pelo seu conteúdo) 8 MS Clipping Moore Stephens 01/08/2013 Moore Stephens e que empregam mais gente são justamente os menos produtivos, com destaque para o setor de serviços. "O setor representa 67% do PIB, emprega muita gente e tem um nível e uma taxa de produtividade horríveis", diz Julia. A baixa produtividade, contudo, não atinge o setor de serviços como um todo. Segundo Julia, há serviços bastante produtivos, como intermediação financeira e tecnologia da informação - que crescem a altas taxas de produtividade, mas empregam pouca gente. Intermediação financeira e seguros, por exemplo, segundo um índice chamado pela economista de "coeficiente de emprego", precisam de apenas quatro trabalhadores para gerar R$ 1 milhão em valor adicionado, mas empregam apenas 1% da população ocupada. Já o segmento "outros serviços", no qual figuram cabeleireiro e manicure, emprega 27% da população ocupada e exige 62 pessoas para gerar R$ 1 milhão de valor adicionado. "É uma diferença gritante", afirma, ao ressaltar que a taxa de produtividade de "outros serviços" cresce a um ritmo pífio, de 0,3% ao ano, enquanto "intermediação financeira" cresce a uma taxa de 4% ao ano. Mesmo a indústria da transformação, quando comparada aos serviços como um todo, não está tão mal. Com 16% do total da população ocupada, o setor precisa de 25 trabalhadores para gerar R$ 1 milhão. MS News - Abril de 2012 ganhos de produtividade vindos da automação produtiva, de esforços para aumentar o valor de produtos e, especialmente, da educação. "Em geral, o país tem um déficit de talento ligado ao problema ainda não resolvido da educação". Fonte: Valor Econômico (01/08/2013). Lista de bom pagador começa a ser feita Bancos iniciam hoje alimentação do Cadastro Positivo, que pretende reduzir juros para quem tem contas em dia Os bancos brasileiros começam a alimentar hoje o chamado Cadastro Positivo, banco de dados que vai reunir o histórico dos pagamentos feitos em dia por consumidores --como empréstimos, crediários e até contas de consumo, como água e luz. A perspectiva é que esse cadastro ajude os bons pagadores a conseguir juros menores em compras e financiamentos. A implementação segue cronograma do CMN (Conselho Monetário Nacional), que regulamenta o sistema, criado em 2011. Administradoras de consórcio conseguiram prorrogar o prazo para começar a enviar os dados para junho de 2014. Segundo Carlos Eduardo Calmanovici, presidente da Associação Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento das Empresas Inovadores (Anpei), os investimentos em pesquisa e desenvolvimento (P&D) - fundamentais para o aumento da produtividade - são feitos majoritariamente por empresas do ramo da indústria, mas isso não quer dizer que P&D seja mais importante para um setor do que para outro. Na prática, porém, ainda vai levar algum tempo para que o instrumento possa beneficiar os consumidores. Segundo ele, independentemente do setor, o Brasil perde competitividade por uma questão de custo. "Os salários subiram no Brasil e, em dólares, são elevados. O problema é que esse aumento da massa salarial não vem acompanhado de aumento da produtividade, prejudicando a nossa competitividade, os estímulos aos investimentos e o crescimento da economia de modo geral". "É preciso ter uma base de dados relativamente grande", disse Loureiro. "Cerca de 1 milhão de consumidores já autorizaram a abertura do cadastro na Serasa, o que é um número pequeno." Para Julio Bezerra, diretor da empresa de consultoria empresarial Boston Consulting Group (BCG), as dificuldades do Brasil em aumentar a produtividade da economia nos últimos anos podem ser explicadas em boa parte por uma visão empresarial de curtíssimo prazo, além da falta de mão de obra qualificada, gargalos em infraestrutura, falta de investimentos e burocracia. Segundo ele, muitas empresas na década passada buscaram atender à demanda crescente apenas contratando mais gente e à custa de melhorias de eficiência. A incorporação de gente no mercado de trabalho explica, segundo Bezerra, 75% da expansão econômica do período. Para ele, a queda do ritmo de crescimento da população economicamente ativa (PEA) e os limites de baixa do desemprego exigem que as empresas mudem o foco, com 9 De acordo com Ricardo Loureiro, presidente da Serasa Experian, uma das empresas de informações financeiras que vão operar o novo cadastro, deve levar seis meses para que seja possível produzir avaliações sobre o perfil de crédito dos clientes. Para Dorival Dourado, presidente da Boa Vista, outra empresa de informações financeiras que vai operar o banco de dados, são necessários cerca de três anos para que benefícios sejam percebidos --mesmo horizonte previsto pela Febraban (Federação Brasileira de Bancos). O consumidor que quiser autorizar sua inclusão no cadastro pode procurar tanto a instituição financeira na qual tem conta quanto as empresas gestoras de banco de dados como Serasa Experian, Boa Vista e SPC Brasil. Maria Inês Dolci, coordenadora institucional da Proteste, associação de defesa do consumidor, porém, afirma que ainda não há clareza sobre as regras de compartilhamento das informações. "O consumidor não tem segurança sobre se seus dados serão vendidos a empresas interessadas, por exemplo." Fonte: Folha de S. Paulo (01/08/2013). (Este boletim traz, diariamente, informações advindas das fontes mencionadas, não cabendo à Moore Stephens Brasil responsabilidade pelo seu conteúdo) MS Clipping Moore Stephens 01/08/2013 Moore Stephens Lactalis compra Balkis e começa a produzir no Brasil A francesa Lactalis, maior empresa de lácteos do mundo com receita de € 15,7 bilhões em 2012, vai começar a produzir no Brasil. A companhia anunciou ontem a aquisição do laticínio brasileiro Balkis, que produz queijos gourmet, por cerca de R$ 70 milhões. A transação foi feita por meio da Lactalis do Brasil, subsidiária da Parmalat S.p.A., que é controlada pela francesa Lactalis. A operação envolve duas unidades de produção de queijos da Balkis, nas cidades de Santo Antônio do Aracanguá (SP) e Juruaia (MG). De acordo com um comunicado divulgado pela Parmalat S.p.A, o valor do negócio pode ser ajustado com base em revisões contábeis na conclusão da operação. MS News - Abril de 2012 leite por ano, quase metade de toda a produção brasileira de leite. Atualmente, 60% das receitas da gigante francesa provêm das vendas na Europa, 16% da América do Norte e o restante de outras regiões do mundo. As vendas de queijos representam 34% da receita. O escritório Azevedo Sette Advogados assessorou a operação do lado dos vendedores e o Araújo e Policastro Advogados, do lado da compradora. A Magma Brasil Consultoria participou como assessora financeira da operação. Fonte: Valor Econômico (01/08/2013). **************************************************** Esta é a primeira aquisição da Lactalis no Brasil, mas fontes familiarizadas com o negócio afirmam que outras devem acontecer. A expectativa é de que a Lactalis passe a produzir no Brasil itens com as marcas que fabrica na Europa. A marca Balkis deve ser mantida. No portfólio da Lactalis estão marcas como Président, Lactel e Bridel. Produtos como manteiga e queijos Président hoje comercializados no varejo brasileiro são fabricados nas unidades da Lactalis na Europa. Apesar de a Balkis ser uma operação pequena - a empresa teve uma receita líquida de R$ 45 milhões no passado -, o negócio com a Lactalis é emblemático para o setor no país, estimam especialistas. Diferentemente de negócios recentes do processo de consolidação do setor de lácteos em que empresas em dificuldades foram adquiridas - muitas vezes com o apoio do BNDES -, a Balkis é considerada saudável, sem problemas financeiros. Foi a oferta atraente que levou à conclusão do negócio, disse uma fonte. Um especialista do setor estima que o valor pago pela Balkis equivale a 13 vezes o Ebitda (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização) da empresa, considerando uma margem de 12% - elevada para o segmento de lácteos, mesmo no caso de empresas que produzem itens de maior valor agregado. De acordo com essa mesma fonte, as operações no segmento são feitas por, em média, cinco vezes o valor do Ebitda. A avaliação é de que o negócio valoriza as empresas do setor. Conforme apurou o Valor, a Lactalis prospectou outras empresas antes de se decidir pela compra da Balkis. Chegou mesmo a conversar com a LBR Lácteos Brasil, que pediu recuperação judicial e que tem a licença de uso da marca Parmalat no Brasil. A Lactalis se tornou a maior empresa de lácteos do mundo depois de adquirir o controle da italiana Parmalat S.p.A em julho de 2011, numa oferta pública de compra de ações. Segundo informações do site empresa, a Lactalis tem hoje 192 unidades industriais e processa 15 bilhões de litros de (Este boletim traz, diariamente, informações advindas das fontes mencionadas, não cabendo à Moore Stephens Brasil responsabilidade pelo seu conteúdo) 10
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