uma análise do apelo consumista presentes nas

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SÃO CARLOS
CENTRO DE EDUCAÇÃO E CIÊNCIAS HUMANAS
CURSO DE LICENCIATURA EM PEDAGOGIA
ADOLESCÊNCIA E INTERNET: UMA ANÁLISE DO APELO CONSUMISTA
PRESENTE NAS COMUNIDADES DO ORKUT E SUAS IMPLICAÇÕES NA
ESCOLA.
Danielle Regina do Amaral Cardoso
SÃO CARLOS
2007
UNIVERSIDADE FEDERAL DE SÃO CARLOS
CENTRO DE EDUCAÇÃO E CIÊNCIAS HUMANAS
CURSO DE LICENCIATURA EM PEDAGOGIA
ADOLESCÊNCIA E INTERNET: UMA ANÁLISE DO APELO CONSUMISTA
PRESENTE NAS COMUNIDADES DO ORKUT E SUAS IMPLICAÇÕES NA
ESCOLA.
Trabalho de Conclusão do Curso de Licenciatura Plena em
Pedagogia da Universidade Federal de São Carlos.
Orientação: Professora Doutora Emília Freitas de Lima.
Departamento de Metodologia de Ensino.
SÃO CARLOS
2007
BANCA EXAMINADORA
Profª.Drª. Emilia Freitas de Lima
Profª. Msª. Roselaine Ripa
AGRADECIMENTOS
Agradeço à Profª. Drª. Emília Freitas de Lima, pelas orientações no decorrer do
trabalho. Ao Prof. Dr. Antônio Álvaro Soares Zuin pela disponibilidade em auxiliar na
orientação, à doutoranda do Departamento de Educação Roselaine Ripa, pelos
conselhos e pelo empréstimo dos livros tomados como referências nesse trabalho, em
especial, sua dissertação de mestrado e à mestranda, também do Departamento de
Educação, Carla Regina Silva também por fornecer/disponibilizar sua dissertação como
referencial teórico.
Agradeço também aos meus pais que me forneceram todo o apoio moral e
financeiro para que eu pudesse concretizar essa etapa final de minha formação, meu
namorado Tiago, que esteve do meu lado também em apoiando nos momentos de
angústias e felicidades no decorrer da pesquisa.
Merecem os agradecimentos também, os adolescentes que permitiram realizar a
investigação e análise em suas páginas disponíveis no orkut, dentre eles a minha irmã
Paula. E à diretora Maria Doralice Matheus, da CEMEI Monsenhor Alcindo Siqueira,
onde fiz estágio remunerado no decorrer desse ano, pela compreensão e amizade
oferecidas.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.............................................................................................................. 6
1. Adolescência, meios de comunicação, consumo e educação................................. 10
1.1. A indústria cultural e os meios de comunicação..................................... 11
1.2. A adolescência, o consumo e a mídia.........................................................15
1.2.1. O adolescente, a internet e o orkut......................................................... 19
1.2.2. Os adolescentes, as comunidades do orkut e o consumo..................... 25
2. O consumo, os adolescentes e a educação .............................................................. 28
2.1. Educação paa a mídia ............................................................................... 30
3. Análise dos conteúdos apresentados nas comunidades selecionadas....................33
3.1. Viva o Capitalismo!................................................................................... 33
3.2. Nike BrasiL................................................................................................. 35
3.3. Eu amo fazer compras/ Quero comprar o shopping todo!.................... 38
3.4. Eu quero um celular de câmera!.............................................................. 40
3.5. Durmo com meu celular do lado/ Eu amo meu celular.......................... 41
3.6. Amo muito tudo isso.................................................................................. 43
3.7. Cocólatras – Coca-cola.............................................................................. 44
CONSIDERAÇÕES FINAIS....................................................................................... 46
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS....................................................................... 49
ANEXOS...................................................................................................................... 52
5
Resumo
O processo de desenvolvimento da mídia cresceu desenfreadamente,
condicionando os seres humanos a se manterem ligados, de alguma forma, à forte
publicidade envolvida na “sociedade midiática”. O presente trabalho busca demonstrar
como a internet, enquanto meio de comunicação de massa, tem atingido a sociedade
atual, em especial os adolescentes, levando dentre suas diversas mensagens
instantâneas, uma grande rede de propagandas que apelam em favor do mercado
consumidor, a fim de divulgar os produtos da indústria cultural, e construindo a crença
de que, somente por meio da aquisição de tais produtos, as pessoas conseguirão alcançar
a satisfação e realização pessoal. O apelo consumista da mídia para os adolescentes
tornou-se algo constante na internet de modo que pode ser constatado até mesmo em
sites de relacionamento, como é o caso do orkut, que oferece uma rede de comunidades,
dentre as quais, muitas fazem apologia ao consumo, bem como aos ícones oferecidos
pelo mercado e a rede de marcas presentes nesses. Dessa forma, a adolescência –
entendida como a faixa etária que compreende dos 12 aos 18 anos – está se
constituindo, hoje, em meio a uma sociedade marcada por uma nova Era, a Era
Tecnológica, que traz uma série de implicações que são levadas pelos adolescentes para
o ambiente escolar. A escola precisa conhecer quem são esses adolescentes que a
freqüentam hoje, de modo a proporcionar uma educação coerente e contextualizada com
as necessidades e anseios provocados pelos debates oriundos da sociedade moderna.
Dessa forma, o trabalho demonstra a análise de tais comunidades de usuários
adolescentes, com o intuito de apresentar dados que comprovem a forte presença de
temas relacionados ao consumo no âmbito do universo on-line, em uma tentativa de
compreender como o apelo consumista da mídia reflete no ambiente escolar e assim,
construir estratégias pedagógicas que complementem a formação docente, e permitam
ao educador, conhecer quem é esse adolescente que freqüenta a escola hoje.
Palavras-chave: internet, orkut, consumo, adolescente, educação.
6
INTRODUÇÃO
Um olhar mais atento para as questões que rondam a sociedade globalizada atual
traz à tona o apelo consumista da mídia que tem se intensificado com o decorrer dos
tempos.
Os meios de comunicação de massa, cada vez mais apontam para propagandas
com mensagens contagiantes capazes de atrair olhares e envolver mentes. Com o
crescente acesso à internet, a sociedade do consumo tem-se apropriado desse meio, não
só para exibir propagandas, mas até mesmo, como ponto de venda, oferecendo maior
conforto e facilidade para que os consumidores possam realizar compras sem sair de
suas próprias residências.
Acreditando que esta sociedade de consumo, utilizando-se da mídia, tem
atingido a população cada vez mais cedo, de uma forma apelativa, o trabalho abordará
uma pesquisa com adolescentes, indivíduos entre 12 e 18 anos que se encontram na fase
da adolescência, traduzida pelo dicionário como sendo, “(...) o período que se estende
da terceira infância até a idade adulta, caracterizado psicologicamente por intensos
processos conflituosos e persistentes esforços de auto-afirmação. Corresponde à fase de
absorção de valores sociais e elaboração dos projetos que impliquem plena integração
social”. (FERREIRA1, A.B.H. apud RIPA 2005, p. 118)
A adolescência, hoje, constitui a fase mais vulnerável aos fetiches da indústria
cultural, já que está inserida “(...) em um cenário que dissemina as desigualdades
sociais, a cultura do descartável, a banalização das experiências, a espacialidade virtual,
os produtos semiculturais, as logomarcas...” (RIPA, p. 121) Isso pode ser comprovado
ainda por meio de sites de relacionamento que mostram, publicamente, as preferências
dos indivíduos, classificadas em comunidades2, dentre as quais muitas se identificam
com ícones de consumo. Sobre isso, Avanzini (1978, p. 66) ainda afirma que “(...) não
se deve negligenciar a modificação proporcionada pelos mass-media ao clima cultural
em que os adolescentes vivem e se formam”.
Dessa forma, não se pode deixar de lado os reflexos presentes na cultura escolar,
já que esta se encontra diretamente ligada com a sociedade, uma vez que é formada por
1
FERREIRA, A.B.H. Novo dicionário Aurélio da Língua Portuguesa. 1ª ed. Rio de Janeiro: Nova
Fronteira, 1975.
2
Essas comunidades – localizadas no orkut – constituirão o meio pelo qual analisarei o tema proposto
nesse trabalho e estarão mais explicitadas no decorrer do trabalho.
7
meio de indivíduos que trazem consigo todo o contexto histórico em que estão
inseridos. A análise de tal problemática favorecerá para que se possa conhecer um
pouco mais quem é esse adolescente que freqüenta a escola. Aqui, mais uma vez utilizome das palavras de Ripa (2005) para mostrar que
“Percebemos a necessidade de trazer para o universo escolar a
reflexão ausente sobre os ícones de consumo e suas mensagens
divulgadas incessantemente pelos meios de comunicação social.”
(p. 3)
Para pesquisar a relação entre mídia e consumo é necessário analisar questões
permeadas por uma série de conceitos presentes na sociedade capitalista. Falar sobre os
apelos dos meios de comunicação de massa com vistas ao consumismo implica aceitar
que o ser humano é passível de controle. Entretanto, é preciso analisar o que está
provocando essa crescente submissão do homem às mensagens transmitidas pela mídia,
que trazem consigo o “universo maravilhoso” do consumo capaz de vender, juntamente
com cada produto, a satisfação necessária para alcançar o prazer.
Para tratar desse assunto, dentre outras referências, utilizei como fio condutor a
dissertação de Ripa (2005) –“Indústria Cultural e Educação: Qual é a minha marca?”–
que apresenta estudos realizados nessa mesma temática. A pesquisadora trouxe à tona,
em seu trabalho, conceitos que explicam a forte presença/ influência do consumismo na
sociedade – mais especificamente entre os adolescentes – que adquire escala global,
graças à publicidade exercida pela mídia. Para isso, utilizou como referencial teórico os
estudiosos da Teoria Crítica, dando ênfase às idéias de Theodor W. Adorno, que trouxe
grandes contribuições à área educacional.
Por se tratar de uma pesquisa que aborda a questão dos meios de comunicação
de massa, a coleta de dados foi realizada por meio da internet, mais precisamente por
um site de relacionamento intitulado orkut3. Primeiramente realizei uma análise dessas
comunidades pertencentes a 20 adolescentes, que ainda não atingiram os dezoito anos,
ou seja, que utilizam o site sem a devida autorização.
Tais participantes foram
indicados por uma adolescente que fazia uso do orkut e demonstrava grande interesse
pelo mesmo. Dentre os 20 participantes da pesquisa, 14 pertencem ao sexo feminino e
6 ao sexo masculino. Com relação à escolaridade, 15 estão no terceiro ano do Ensino
3
O orkut será melhor apresentado no decorrer do primeiro capítulo.
8
Médio e completam 18 anos ainda em 2007; 2 estão no primeiro ano do Ensino Médio –
15 anos – e 3 estão na sexta série do Ensino Fundamental, com 12 anos. Dentre eles, 18
estudam em escola pública e 2 em escola particular. Apenas 2 dos participantes são da
cidade de São Carlos, de modo que os restantes pertencem à cidade de Jaboticabal.
Com isso, iniciei uma investigação acerca da influência exercida pela mídia
para transformar os adolescentes, desde a mais tenra idade, em jovens consumidores. A
primeira etapa desse levantamento foi somente quantitativa já que o objetivo era
adquirir proporções, que demonstrassem a quantidade de comunidades que cada um dos
adolescentes participa, bem como, quantas delas se referem a ícones ou temas voltados
ao consumo. Para isso, observei apenas os títulos de cada comunidade. Em seguida
realizei uma análise minuciosa acerca das comunidades. Entretanto, como o trabalho
não possui dimensões extensas, essa segunda etapa envolveu apenas a análise de
comunidades que pudessem exemplificar os vários tipos de comunidades que os
adolescentes possuem relacionadas à questão do consumo, em suas mais diferentes
formas, desde apologia até a preferência por marcas ou objetos.
Com base nisso, o trabalho foi estruturado em três capítulos seguido das
considerações finais. O primeiro traz uma contextualização do tema internet,
adolescente e consumo, bem como de questões oriundas dessa discussão. Sua
elaboração foi com base nos referenciais teóricos que teceram importantes
considerações que dão suporte para que o leitor possa entrar em contato com algumas
questões trazidas à tona nesse estudo. Inicialmente há uma análise da indústria cultural e
dos meios de comunicação. Em seguida, apresento a discussão acerca da figura do
adolescente e suas várias denominações para, depois, falar sobre seu envolvimento com
a internet enquanto meio de comunicação, apontando sua crescente dominação no
mundo moderno. Em meio a isso, destaco a propagação do site intitulado orkut, no qual
foi realizada a coleta de dados.
O segundo capítulo mostra como as novas tecnologias, a mídia e a questão do
consumo relacionam-se com a educação. É colocada também a necessidade de um novo
paradigma educacional que atenda às necessidades impostas por essas questões que
rondam a educação moderna.
Após esse estudo bibliográfico, o terceiro capítulo constitui a apresentação e
análise dos dados. Sua estrutura é composta pela descrição das comunidades
9
selecionadas dos orkuts dos participantes, seguida de uma análise baseada nas idéias
estudadas acerca da temática (presentes no primeiro capítulo).
Por fim, as considerações finais buscam fazer uma relação de tudo que foi
pesquisado com a questão educacional em uma tentativa de compreender quem são os
adolescentes que nos deparamos hoje na escola e propor estratégias educacionais para se
trabalhar com as tecnologias.
10
1. Adolescência, meios de comunicação e consumo
Violência, aborto, consumismo e drogas são alguns dos temas encontrados
quando se estuda a adolescência no mundo atual. Além disso, a adolescência hoje, está
diretamente ligada às relações virtuais que passaram a ganhar espaço na sociedade
moderna e que, embora coloque uma ampla rede de pessoas em uma conexão, estão
cada vez mais, substituindo as relações humanas e marcando um cenário virtual que
dissimula alguns valores pregados até então.
“De uma perspectiva sociológica eu ousaria acrescentar que
nossa sociedade, ao mesmo tempo em que se integra cada vez
mais, gera tendências de desagregação.” (ADORNO, 1995, p.
122)
Em contrapartida, dizer que a adolescência é um período marcado
exclusivamente por fatores negativos, é generalizar uma etapa que, em alguns
momentos históricos, como na Antiguidade, nem mesmo era considerada como uma
fase do desenvolvimento humano. A adolescência requer um estudo mais minucioso
que traga à tona sua diversidade no interior de diferentes culturas e contextos.
O adolescente de hoje está inserido em um momento marcado pela ampla
tecnologia presente nos meios de comunicação, nos quais se destacam os cyber espaços
e a extensa rede de propagandas que exercem influência e causam impacto ao
divulgarem produtos e mercadorias da indústria cultural. É nesse contexto que se deve
analisar a adolescência na sociedade atual, em meio à banalização dos produtos e da
cultura do descartável, na qual o gosto pela compra, transformou os indivíduos em
agentes consumidores.
Em meio a esse cenário, faz-se urgente, compreender um pouco mais quem é
esse adolescente que freqüenta a escola e que, portanto, leva para o ambiente escolar
algumas questões que merecem destaque, tais como a influência do apelo consumista
presente na mídia, em especial na internet. Adorno, ao problematizar a educação contra
a barbárie, utiliza-se das idéias de Freud – que analisou de uma maneira psicológica a
tendência à barbárie – para dizer que a sociedade se impõe de tal forma que as pessoas
cometem barbáries apenas pelo fato de satisfazerem à vontade de ter um produto, ou
seja, “por intermédio da cultura as pessoas continuamente experimentam fracassos”. A
11
educação, para promover criticidade e emancipação, necessita trazer para discussões e
diálogos os fatores que marcam e caracterizam a sociedade vigente, a fim de conseguir
tornar significativos os processos de ensino e aprendizagem para os adolescentes de
hoje.
No decorrer desse capítulo será discutido um pouco desse cenário, marcado pela
internet e pelo consumo e, para isso, serão trazidos à tona um pouco das considerações
de alguns importantes estudiosos da indústria cultural e dos meios de comunicação, bem
como da adolescência.
1. 1. A indústria cultural e os meios de comunicação
Vivemos em uma sociedade pautada em um sistema cuja principal preocupação
é a obtenção de bens materiais e o acúmulo de riquezas.
O capitalista só possui um valor perante a história e o direito
histórico à existência, enquanto funciona personificando o capital.
Sua própria necessidade transitória, nessas condições, está ligada
a necessidade transitória do modo capitalista de produção. Mas,
ao personificar o capital, o que impele não são os valores-de-uso
de sua fruição e sim o valor-de-troca e sua ampliação. (MARX,
1980, p. 688)
Nesse contexto ganha espaço à indústria cultural com sua vasta rede de
mercadorias e produtos capazes de ludibriar as pessoas provocando desejos. Ripa (2005)
analisa a Indústria Cultural, enfatizando que seus produtos têm o objetivo “(...) de levar
o indivíduo a se tornar um consumidor.” (p.23) De acordo com as idéias da autora, a
Indústria Cultural é construída, a partir do advento do capitalismo, para que o ser
humano passe de indivíduo a consumidor, adquirindo assim o consumismo como
identificação enquanto sujeito, o que demonstra que o conceito de consumismo
encontra-se engendrado à indústria cultural.
Quanto mais firmes se tornam as posições de indústria
cultural, mais sumariamente ela pode proceder com as
necessidades dos consumidores, produzindo-as, dirigindo-as,
disciplinado-as e, inclusive suspendendo a diversão: nenhuma
barreira se eleva contra o progresso cultural. (ADORNO &
HORKHEIMER, apud RIPA, 2005, p. 31)
12
É preciso esclarecer ainda que, segundo as idéias de Adorno e Horkheimer, em
Dialética do Esclarecimento, o termo “indústria cultural”, substituiria “cultura de
massa”, visto que o último alude à idéia de uma cultura que surge espontaneamente das
massas. Ao reproduzir as idéias de Adorno sobre esse assunto, Cohn (1978) afirma que
as massas constituem o “acessório de maquinaria” da indústria cultural e não o fator
principal, ou seja,
O consumidor não é rei, como a indústria cultural gostaria de
fazer crer, ele não é o sujeito dessa indústria, mas seu objeto. O
termo mass media, que se introduziu para designar a indústria,
desvia, desde logo, a ênfase para aquilo que é inofensivo. (p. 93)
A indústria cultural, embora apresente produtos que aparentemente constituemse com estéticas diferentes, são na verdade, bens padronizados, visto que atendem a
necessidades iguais, construídas a partir do controle dos indivíduos, daí seu caráter
manipulador. Em meio a isso, destaca-se o papel dos meios de comunicação na
divulgação desses produtos, produzindo enunciados e imagens capazes de seduzir os
indivíduos tornando-os mais suscetíveis às “tentações do mercado” e levando-os a crer
na idéia de uma “cultura de massa”, como se realmente tivesse surgido dessa. Assim, os
ícones de consumo tornaram-se parte fundamental do conteúdo apresentado pela mídia,
tanto na programação da televisão, como do rádio, da internet, etc.
Rocha (1995) também considera fundamental, urgente e necessário estudar a
comunicação de massa e suas implicações. O autor vai nos dizer que “as chamadas
sociedades industriais-modernas-capitalistas possuem uma importância definitiva aqui,
pois foram elas que inventaram a Comunicação de Massa”.(p. 105)
Após a Revolução Industrial, a sociedade foi marcada por um salto no processo
de globalização, gerado pelo alto grau de desenvolvimento da tecnologia que
possibilitou um avanço progressivo nos meios de comunicação social.
De fato, esta nova sociedade apresentou um
“estilo de vida”, uma determinada “visão de
mundo” que reordenou a experiência existencial
do ser humano. Aí dentro podemos computar a
experiência inaugural de um sistema de produção
13
de símbolos do porte deste a que temos acesso por
intermédio dos Meios de Comunicação de Massa.
(ROCHA, 1995, p. 106)
A
partir
daí,
o
processo
de
desenvolvimento
da
mídia
cresceu
desenfreadamente, condicionando os seres humanos a se manterem ligados, de alguma
forma, à forte publicidade envolvida na “sociedade midiática”.
A mídia passou a
dominar a sociedade de tal maneira, que passou a ser capaz de tirar as pessoas de sua
realidade, trazendo-as para um mundo de fantasia. Diante disso, hipnotizados pelo
extenso mercado de consumo divulgado pelos meios de comunicação de massa, os
indivíduos passaram a querer sempre mais. Essa realidade fez com que, muitos
duplicassem o período destinado ao trabalho, mantendo-se cada vez mais presas ao
controle do relógio – traço marcante da sociedade capitalista – a fim de acumularem
bens materiais.
A comunicação de massa também é responsável pelo surgimento de uma nova
realidade, a realidade virtual, sem barreiras de segurança, que se tornou acessível
mundialmente e que, cada vez mais ganha audiência. Uma pesquisa realizada pelo
Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (IBOPE), vem comprovar o
crescente aumento no número de usuários de internet4 no Brasil, no período de 1999 a
2000, e que demonstram a grande tendência ao aumento progressivo com o passar dos
tempos.
4
Encontra-se em anexo a evolução histórica e tecnológica da internet.
14
Esses dados trazem à tona a grande expansão da internet enquanto meio, não só
de comunicação, como também de realizar transações bancárias e comerciais além de
receber/transmitir informação. Diante disso, os livros estão sendo deixados de lado em
detrimento da grande quantidade de conteúdos sistematizados que surgem na
programação audiovisual em uma velocidade de acesso instantânea.
Essa é uma preocupação que ronda a educação moderna. Muitas escolas
garantem o acesso à internet, como forma de garantir que os alunos aprendam a utilizar
as tecnologias e se beneficiem com a rapidez dela, mas nem sempre ensinam como
utilizar esse instrumento como algo positivo ao aprendizado. Apesar disso, muitos
professores deixam de incentivar o uso da biblioteca em favor da pesquisa na web, o que
colabora na diminuição pelo gosto à leitura. É preciso estar atenta, pois o mau uso da
internet e de seus sites, além de colocar o usuário em situações de risco, ainda oferece
grande espaço às propagandas, colocando o “internauta” – indivíduo que utiliza a
internet – em constante contato com os produtos da indústria cultural, provocando
desejos e prazeres pela posse e incentivando um consumo desenfreado e maléfico.
15
1. 2. A adolescência, o consumo e a mídia
A opção por estudar a adolescência se torna algo bem significativo ao constatar
que, segundo dados do ano de 2000 do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
(IBGE), vivemos em um mundo jovem no qual, aproximadamente 50 per cento da
população possui até 25 anos de idade e, no Brasil, mais especificamente, 26 per cento
da população é jovem. O IBGE ainda afirma que as estimativas prevêem um aumento
progressivo nesses dados com o decorrer dos anos.
Pesquisas e estudos mostram que não existe um consenso de idade e definição ao
se falar de adolescência e juventude. Entretanto, é preciso deixar claro que esses
conceitos, embora nem sempre distinguidos, são analisados de forma diferente em
alguns estudos, como o de Silva (2007), que pesquisou a adolescência como foco de sua
dissertação de mestrado. A autora afirma que,
É importante esclarecer que, no campo teórico brasileiro, há um
uso concomitante de dois termos: adolescência e juventude. Suas
semelhanças e diferenças nem sempre são esclarecidas e suas
concepções ora se superpõem, ora constituem campos distintos,
mas complementares, ora traduzem uma disputa por distintas
abordagens. (SILVA, 2007, p. 6)
Para trabalhar essas diferenças Silva (2007) faz uma análise dos estudiosos que
abordaram a adolescência e a juventude. Segundo a autora é comum encontrar teorias
psicológicas analisando a adolescência e teorias sociológicas que analisam a juventude,
considerada em alguns estudos como uma representação construída.
A juventude, em algumas vertentes de pesquisa é tida como um conjunto de
elementos sociais que caracterizam uma determinada fase marcada por aspectos
geracionais. Outras fontes, entretanto, consideram a juventude como uma categoria, um
conceito construído socialmente e que pode, portanto, apresentar diferentes vertentes de
acordo com as sociedades, épocas e costumes. Isso pode ser comparado à idéia de
infância, construída por Áries (1981), em sua obra, História Social da criança e da
família, na qual o autor demonstra que o conceito de infância é construído socialmente
com base na representação da idéia que se tem de criança em cada época. Pode-se dizer
ainda, que a juventude também é vista com base em diferentes concepções nas políticas
que a vêem ora como um período preparatório; ora como etapa problemática; como ator
16
estratégico do desenvolvimento, ou ainda, como jovem sujeito de direitos. Dubet (1996,
apud Silva, 2007) foi um importante sociólogo da juventude ao propor que a
experiência desse momento vivido é construída com base na formação de um mundo
juvenil autônomo, mas que também busca inserir os indivíduos nas estruturas sociais.
Já com relação à adolescência, apesar de não existir um consenso entre a faixa
etária específica para essa etapa, o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA),
considera como sendo uma fase que engloba indivíduos de 12 a 18 anos, e que, segundo
a psicopedagogia, constitui um período de maturação do ser humano.
De acordo com estudiosos do desenvolvimento, como Palácios (1995), embora
se encontre registro que desde a época dos grandes pensadores – como Aristóteles – os
traços da puberdade despertam curiosidade e uma busca por identificação, pode-se dizer
que a adolescência, tal como a concebemos hoje, como um grupo com suas próprias
marcas, hábitos e problemas peculiares, nem sempre foi vista dessa forma.
Na Antiguidade não existia uma cultura adolescente, pois, embora houvesse a
identificação dos aspectos que marcam essa fase, como o desenvolvimento dos órgãos
genitais e a busca por uma inserção no mundo adulto, a adolescência não era
considerada como uma fase do desenvolvimento. Essa visão foi rompida com o advento
da revolução industrial, época em que a formação e o estudo ganharam papel relevante,
o que fez com que os filhos das classes médias e altas, permanecessem mais tempo na
escola que passaram a desenvolver programas específicos e que, mais tarde, com a
obrigatoriedade do ensino, acabou se estendendo também aos filhos dos operários. Com
isso, houve um retardo no “tornar-se adulto”. O período entre a infância e o mundo
adulto – a adolescência – passou a se configurar como uma fase marcada, segundo
alguns autores, não só pelo processo de maturação física e psicológica, como também,
por muitas vezes ainda existir a dependência dos pais.
Diante desse contexto, pode-se perceber que a puberdade – conjunto de
modificações físicas que transformam o corpo infantil em corpo adulto capaz de
reproduzir – sempre existiu em todas as culturas. Enquanto que a adolescência, que
configurou toda a transição (não só fisicamente) para o mundo adulto, é algo que se
originou com a modernidade. Apesar do surgimento do termo, não existia, bem como
ainda não existe, um consenso acerca da adolescência e das marcas que possam
classificar o indivíduo como adolescente. Trata-se de uma fase que, dependendo da
cultura, do contexto sócio-econômico e, no caso dos estudos, da linha acadêmica, pode
17
ser considerada como algo problemático, período de tensões ou mesmo como uma etapa
comum do desenvolvimento que não possui características peculiares.
Silva (2007) ainda aponta alguns estudiosos que se destacaram nas pesquisas
acerca da adolescência e afirma que, ao falar dessa etapa, não se pode deixar de
mencionar G. Stanley Hall, que foi considerado o “pai da adolescência” em 1902. Hall
atribuía a essa etapa uma importância fundamental, chegando a imaginar a “criação de
uma nova super-raça utópica” (Silva, 2007, p. 10). Segundo ele, a adolescência
constituía um momento dramático marcado por inúmeras tensões que evidenciam o
final da infância e o início de uma nova fase, que o autor chama de um “novo
nascimento”. Diante disso, propunha um sistema educacional que cuidaria mais do
desenvolvimento físico e emocional sadio desses indivíduos em detrimento do
desenvolvimento intelectual.
Além desse pensador, é preciso destacar, Maurice Debesse (apud Silva, 2007)
que se tornou referência mundial para os estudiosos da temática com a obra
L’adolescence de 1943.
Debesse vê a adolescência como uma fase problemática,
“ingrata”. Percebe-se com ele, que a adolescência era uma fase desvalorizada.
Com relação ao processo de adolescer, Aberastury (1983, p. 15) afirma que “a
adolescência é um momento crucial na vida do homem e constitui a etapa decisiva de
um processo de desprendimento.” Além disso, a autora chama a atenção para as
mudanças corporais ocorridas nessa etapa
Se pensarmos no que há de essencial na adolescência, naquilo que
seria seu signo, diríamos que é a necessidade de entrar no mundo
do adulto. A modificação corporal, essência da puberdade, e o
desenvolvimento dos órgãos sexuais e da capacidade de
reprodução são vividos pelo adolescente como uma irrupção de
um novo papel, que modifica sua posição frente ao mundo e que
também o compromete em todos os planos da convivência.
(IBIDEM, p. 227)
Nesse trabalho, entretanto, os termos adolescentes e jovens não se encontrarão
delimitados a uma ou outra teoria, ambos serão utilizados da mesma forma, referindo-se
aos indivíduos com idade entre 12 e 18 anos, visto que a análise se pautará nessa faixa
etária estipulado pelo ECA, como já foi mencionado anteriormente.
18
Segundo Aberastury, a mudança corporal presente nessa fase, implica também
na perca da identidade infantil, o que requer uma busca por uma nova identidade, agora
calcada na busca pela inserção do mundo adulto. E, é nessa constante busca por
identidade que entram em cena os produtos da indústria cultural e a ânsia pela
posse/consumo desenfreados.
No cotidiano, a imagem do adolescente consumidor, difundida
pela publicidade e pela televisão, oferece-se à identificação de
todas as classes sociais, mesmo que poucos sejam capazes de
consumir todos os produtos. (NOVAES e VANNUCHI, 2004, p.
12)
O mundo atual está fortemente marcado pela presença da indústria cultural que
dissemina seus produtos, encanta e manipula a vida das pessoas. A sociedade voltou-se,
quase que exclusivamente, à exterioridade, deixando de lado valores e se tornando cada
vez mais competitiva e excludente. O adolescente de hoje, está inserido nesse panorama
que vem se mostrando cada vez mais voltado à necessidade de possuir produtos e
acumular bens, em uma correria contra o tempo, marcada por uma vida cada vez mais
capitalista. Essa necessidade de posse está ligada à idéia de que os produtos do mercado
podem auxiliar os adolescentes na formação de uma imagem mais bem aceita em
determinados grupo. Tal fato se comprova pelas palavras de Palácios (1995, p. 295) ao
dizer que “o adolescente se observa e se julga a sim mesmo à luz de como percebe que
os demais o julgam, compara-se a eles e também com o padrão de alguns critérios de
valor significativos para ele”.
Diante desse contexto, buscar uma nova identidade tornou-se buscar a
apropriação de ícones e o acúmulo de produtos, na crença da possibilidade de uma
entrada no mundo adulto de uma forma mais feliz. A sociedade administrada coloca o
adolescente como mais um candidato ao consumo, apostando na divulgação e no apelo
realizada pela mídia – através dos meios de comunicação de massa – a fim de atrair seus
olhares e desejos. Ao falar da adolescência e do contexto histórico em que vivemos,
Kehl (2004) – uma psicanalista que estudou a adolescência e a influência do consumo –
afirma que “as pesquisas de marketing definem como uma nova fatia de mercado” (p.
91). Segundo ela, ao se falar em adolescente e consumo, não é somente à elite que
estamos nos referindo visto que,
19
Na sociedade pautada pela indústria cultural, as identificações se
constituem por meio das imagens industrializadas. Poucos são
aqueles capazes de consumir todos os produtos que se oferecem ao
adolescente contemporâneo – mas a imagem do adolescente
consumidor, difundida pela publicidade e pela televisão, oferecese à identificação de todas as classes sociais. (IBIDEM, p. 93)
Essa identificação como indivíduo consumidor, entretanto, faz com que aumente
o índice de violência entre os jovens que não possuem condições de adquirir os
produtos do mercado, ou seja, sentem-se incluídos na imagem de consumidor construída
pela mídia, mas excluídos do “prazer” de fazer compras, da “possibilidade de
consumo”, segundo as próprias palavras de Kehl (2004).
Dessa forma, pode-se perceber que a adolescência hoje, é fruto de uma cultura
marcada pela lei do capital, na qual a competição e o desejo de possuir mais se fazem
fortemente presentes. Quem não possui o capital para fazer parte dessa sociedade,
busca-se uma inserção por meio da violência física e moral, uma violência que reflete a
injustiça reafirmada pelo sistema capitalista, no qual o bem material equipara-se à
dignidade e a possibilidade de “ser alguém”. É esse adolescente que freqüenta a escola
hoje, trazendo consigo todas as marcas impostas pelo contexto em que está inserido.
1.2.1. O adolescente, a internet e o orkut
A sociedade de hoje preza como umas de suas principais características, a
rapidez das informações, que atinge centenas de pessoas simultaneamente. Com o
advento da internet, a sociedade sofreu uma transformação que engloba cada vez mais
pessoas, tornando excluídos os indivíduos que não possuem acesso à imensa rede que
navega no universo on-line. Aqui, mais uma vez nota-se que as desigualdades existentes
no mundo agravam-se cada vez mais com o avanço da tecnologia, o que pode ser
comprovado pelas palavras de Gates (1995),
“Como o PC, a internet é um maremoto. Ela vai subjugar a
indústria da informática e muitas outras, afogando quem não
aprende a nadar em suas ondas”. (GATES apud SOARES,
1996, p. 24)
20
Hoje, o computador, por si só, já não possui um significado, ou seja, não compõe
um aparelho tecnológico de extrema utilidade ao ser humano, se não possuir os meios
para possibilitar a conexão à internet. Além das milhares de informações que as
homepages contêm, existem ainda páginas de vendas, de acesso bancário, de músicas
para gravação e também de relacionamentos. Esses últimos constituem o foco desta
pesquisa porque, além de demonstrarem a grande rede de pessoas que utilizam a internet
como forma de fazerem amizades e conhecer parceiros para relacionamento amoroso,
também demonstra como os indivíduos se juntam em grupos que possam ser
identificados pelas suas peculiaridades, dentre elas a necessidade, o desejo e o apego
aos ícones de consumo.
Com base nesses pressupostos, a internet foi escolhida como meio para realizar
esta pesquisa, visto que se destaca entre os meios de comunicação da modernidade.
Com relação aos adolescentes, Ripa (2005, p. 130) afirma que “(...) atualmente, são os
que mais permanecem conectados à internet. Ficam deslumbrados diante dos modismos
e do mundo virtual.” Dessa forma, foram escolhidos 20 adolescentes para participarem
desse trabalho. A pesquisa foi feita inteiramente on-line, por meio da análise das
páginas do orkut. O orkut é o título de um site de relacionamento, composto por uma
rede de pessoas interessadas em amizade ou mesmo namoro. No Brasil, esse site possui
uma dimensão exorbitante de usuários, já que, por meio dele, infinitos internautas
podem ter acesso às dezenas de pessoas, sobre as quais pode ainda conhecer seus
gostos, preferências, interesses e descrições em geral. Uma pesquisa5 acerca do índice
de usuários do orkut constatou que o Brasil possui 600 mil pessoas cadastradas no site,
o que representa 50 per cento do total de usuários espalhados pelo mundo.
5
Pesquisa retirada da B2B Magazine, Coluna Inclusão Empresarial, edição de agosto de 2004, disponível
no site http://www.fulviocristofoli.com.br/wiki/index.php/%C3%8Dndice_Orkut.
21
O orkut ainda permite que recados (os chamados “scraps”) sejam trocados
instantaneamente e que este seja redirecionado a todas as pessoas pertencentes à rede de
amigos. Outro tipo de mensagem também pode ser encaminhada a todos, que são as
com propostas de venda, troca ou mesmo informações gerais. Tais mensagens podem
ainda serem recebidas no e-mail pessoal de cada usuário do site, se o participante
desejar. Além disso, cada integrante do site possui em seu perfil, um álbum pessoal, por
meio do qual mostra a sua rede de amigos fotos que o identifique ou que considera
importante.
Conecte-se aos seus amigos e familiares usando recados e mensagens instantâneas
Conheça novas pessoas através de amigos de seus amigos e comunidades
Compartilhe seus vídeos, fotos e paixões em um só lugar
Para inscrever-se no orkut é preciso que a pessoa receba o convite de alguém
que já pertence ao site. Tal convite é enviado por e-mail para o interessado que deve
22
preencher uma inscrição onde colocará um e-mail e uma senha (password) que serão
utilizados para o acesso, na página inicial:
Para a inscrição, também é preciso conter os dados pessoais, dentre eles a data
de nascimento. De acordo com as regras6 do site, para tornar-se participante, as pessoas
precisam possuir a partir de 18 anos. Entretanto, não existe nenhuma forma de
comprovação da idade, o que leva crianças e adolescentes, a mentirem os dados
referentes ao ano de nascimento.
Esse fato comprova como a internet está, cada dia mais, envolvendo pessoas
desde a mais tenra idade. A Era eletrônica está atingindo a população das mais diversas
idades, sem demonstrar empecilhos para a inserção no universo on-line. Com base
nisso, os participantes da pesquisa não foram escolhidos aleatoriamente, visto que um
dos objetivos foi demonstrar que muitos adolescentes já fazem parte do site antes
mesmo de completarem a idade necessária (dezoito anos). Tal circunstância exigiu que
fossem selecionados indivíduos com os quais eu possuía algum contato, direto ou
indireto, para que, dessa forma houvesse a comprovação da idade necessária, já que se
6
Algumas regras do site encontram-se em anexo.
23
utilizasse apenas as informações do orkut, estaria sujeita a levantar dados de indivíduos
que não se encaixam no perfil desta pesquisa. Embora o orkut seja de acesso livre a
todos os participantes, por se tratar de uma pesquisa com indivíduos menores de idade,
foi necessária a assinatura, por parte dos responsáveis, de um termo de autorização.
Além disso, é importante ressaltar que, embora seja de caráter público no site, não
utilizei nenhum dado que revelasse/comprometesse nenhum dos participantes.
Para demonstrar a grande proporção atingida pela internet e pelo orkut, julguei
necessário apresentar duas comunidades7, encontradas no site da maioria dos
adolescentes que participaram dessa pesquisa. A primeira se refere à necessidade do
acesso à internet, contendo 268.332 membros; e a segunda, ao orkut, demonstrando a
repercussão desse site no Brasil.
→ Não vivo sem internet
(268.332 membros)
Essa comunidade é perfeita para aquelas pessoas que
não conseguem viver sem internet, que têm
necessidade de entrar todos os dias e ficar durante
horas seja para o que for. São realmente viciadas!!!
7
As frases contidas nas descrições das comunidades serão mantidas na íntegra, portanto, sem as devidas
correções.
24
→ Só vou pro céu se tiver orkut
(334 membros)
A original .. criada em 3 de outubro..
Comunidade destinada as pessoas que não
imaginam suas vidas... sem esse maldito .. porem divertido...
site de relacionamentos virtuais... pros que comem em frente
ao pc.. os que acordam e antes mesmo de dar bom dia pra
alguem.. já abrem o orkut... e tambem pra aqueles que não
podem ter nem um tempinho... que jah tão lá mandando uns
scraps ou fuçando no dos outros...
Na vida e na morte... sempre.. orkut...
Além dessas duas comunidades, uma outra merece ser destacada, ao se falar da
repercussão do orkut na vida dos adolescentes (e não somente dessa faixa etária). A
comunidade “Orkut é o RG da internet” demonstra a importância atribuída a esse site
em meio ao conteúdo acessado na web:
→ Orkut é o RG da internet
Orkut é RG online
Você me conhece? Não?
Então dá uma olhada no "meu orkut"
Orkut virou identificação, igual RG, na internet.
Se você não tem documento ainda não é gente; Se você não
tem orkut, ainda não existe na internet.
Dizer que uma pessoa não existe na internet se não tiver orkut – que está sendo
comparado nessa descrição ao documento de identificação pessoal – implica em dizer
que quem não possui acesso a internet está inerente ao contexto mundial vivido hoje, já
que não possui uma identidade virtual. Esse é um fato bastante preocupante, visto que
demonstra como a nova era da tecnologia está excluindo, cada vez mais, as pessoas que
não têm acesso ao novo mundo que está se constituindo on-line.
25
1.2.2. Os adolescentes, as comunidades do orkut e o consumo
Além dos recados que podem ser compartilhados no orkut, as comunidades
virtuais, como as exemplificadas anteriormente, já somam mais de milhões. “O termo
refere-se às comunidades na rede, e estas são virtuais, não reais, pois os seus membros
efetivamente intercambiam mensagens (...)”. (TÜRCKE, et. al, 1999, p. 72)
Essas comunidades servem para agrupar pessoas que possuem as mesmas
preferências, de modo a poderem discutir sobre determinados temas. São como grupos
on-line, cujos participantes são reconhecidos por algo que identifiquem o motivo de sua
inserção.
Todos nos sentimos reconfortados quando nos filiamos a algum
grupo. Participar de um grupo é gratificante porque fortalece o
sentimento de que temos valor e a sensação de que aquilo que
pensamos e sentimos é compartilhado por outros, o que lhe
revigora o valor de verdade e de correção moral. (SOARES,
2004, p. 150)
Existem diversas modalidades que permitem que um indivíduo crie uma
comunidade, na tentativa de conhecer e poder trocar idéias com pessoas do mundo todo,
que também compartilham de seus gostos. No caso desta pesquisa, foram analisadas as
comunidades cujos temas são voltados para o consumo, a fim de levantar alguns dados
que demonstrem a influência dos meios de comunicação na vida dos adolescentes, bem
como sua tendência ao consumo, o que corrobora com a idéia do fascínio causado pelos
produtos da indústria cultural, que passou a atingir um público bem mais jovem.
São várias as temáticas que intitulam as comunidades do orkut ligadas ao
consumo, sendo algumas voltadas aos ícones de consumo e outras, referentes ao ato de
consumir, como é o caso da comunidade cujo título é “Adoro fazer compras na 25 de
março” . Comunidades como essa, ou como a intitulada apenas “Coca-Cola”, ou ainda
“Nike”, trazem conteúdos e informações que demonstram que grupos de pessoas já
podem ser identificados por uma marca presente no mercado. Isso evidencia a
necessidade imposta pela propagação dos produtos da indústria cultural, capazes de
causar um fascínio tão grande que faz com que os adolescentes acreditem que somente
26
adquirindo determinados produtos, serão capazes de serem felizes, se sentindo
realizados.
A escolha por uma marca específica é um fator que demonstra a necessidade do
adolescente em fazer parte de determinado grupo, sentindo-se excluídos os que não
adquiriram o determinado produto, em sua maioria, com uma estética padronizada, já
que “as pessoas precisam adquirir os ícones de consumo divulgados pela indústria
cultural para que possam se sentir vivos e integrados ao meio em que vivem.” (RIPA,
2005, p. 145)
Pode-se perceber que, embora em diferentes quantidades, todos os participantes
apresentaram comunidades referentes ao consumo, de modo que, primeiramente, foram
levados em consideração apenas os títulos das comunidades as quais pertenciam os
adolescentes, como demonstra a tabela:
Tabela 1: Análise Quantitativa das Comunidades do Orkut
Adolescentes
Pesquisados
Total de
Comunidades
Pertencentes
Comunidades
relacionadas ao
Consumo
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
L
M
N
O
P
Q
R
S
T
584
465
936
57
183
817
141
282
358
248
1203
618
159
197
884
542
948
201
48
25
15
36
4
7
51
3
19
12
9
42
22
5
7
17
23
29
14
2
27
Dentre as comunidades selecionadas, existem as que indicavam preferência
exclusiva por marcas, como Nike, Coca-Cola, Adidas ou Cavalera (que foram as mais
encontradas); atividades ligadas à aquisição de produtos, como fazer compras ou ganhar
presentes e ainda comunidades que demonstrassem desejo/posse de ícones de consumo,
como carros, celulares, motos, dentre outros. Além dessas, considerei para fins de
análise, àquelas que se intitulam por meio de apologia ao mercado, como “Eu amo a 25
de março” ou ainda “Viva o capitalismo”.
28
2. O consumo, os adolescentes e a educação
O consumo, na sociedade atual, embora seja tratado de uma forma comum e
corrente, é um termo que alude à necessidade que temos de adquirir, com muita rapidez,
coisas novas, inutilizando as velhas. Dizer que o ser humano tornou-se consumista
devido ao fetiche da mercadoria é considerar que, hoje, os produtos da sociedade
administrada estão sendo utilizados e descartados da mesma forma que utilizamos os
alimentos,
necessários
a
sobrevivência.
“É
uma
cultura
do
imediato,
do
descompromisso consigo, com o outro e com o devir de todos” (SOARES, 2004, p. 85).
Se o envolvimento com as propagandas é capaz de levar às pessoas a crerem na
necessidade da mercadoria, é porque certamente os indivíduos acreditam que a posse
dos produtos da indústria cultural é necessária para satisfazer sua realização pessoal, ao
que acresce o fato de que os objetos de posse são tidos/vistos como uma etiqueta que
comprova o valor social do indivíduo.
(...) o impulso para comprar objetos, de fato, se fortaleceu à
medida que nos tornamos mais dependentes dele para ter prazer. A
insaciabilidade por compras se acentuou porque o ideal de prazer
hegemônico fez do objeto a via real da satisfação pessoal.
(IBIDEM, p. 84)
Ao falar de consumo e adolescente, não se pode deixar de analisar a relação
entre o ambiente em que este está inserido e sua relação com o consumo. Para tanto,
busquei compreender, como os ícones de consumo são inseridos no ambiente escolar.
Dessa forma foi necessário analisar as idéias de Klein (2002) que abarca a publicidade
no âmbito escolar e universitário, demonstrando como o consumismo e a conseqüente
tirania das marcas, alcançaram o local onde, inicialmente, não era tão profundamente
marcado pela presença visível do consumo.
Klein (2002) mostra a idéia contida em um folheto da Quarta Conferência Anual
de Marketing do Poder Juvenil, que traz a mensagem
Você concordará que o mercado jovem é um
manancial inexplorado de novas receitas. Você
também concordará que o mercado jovem passa a
maior parte de seu dia na escola. Agora o
problema é como alcançar esse mercado? (p. 111)
29
Essa mensagem torna evidente como a escola passou a ser um alvo da
publicidade, incentivando o jovem estudante a tornar-se consumidor, em seu próprio
local de formação. Pode-se perceber ainda, que a mídia é marcadamente o principal
meio usado para unir educação e publicidade, fato confirmado pela autora ao colocar
Esse raciocínio que equaciona deslavadamente o acesso
corporativo às escolas com o acesso à moderna tecnologia, e por
extensão ao próprio futuro, está no cerne do modo como as marcas
têm sido gerenciadas, no curso de apenas uma década, sobretudo
para eliminar a barreira entre a publicidade e a educação.
(KLEIN, 2002, p. 112)
Os ícones de consumo, comandados em sua maioria pela tirania das marcas,
estão adentrando a escola, através dos meios de comunicação de massa, a fim de buscar
no adolescente, um forte mercado consumidor. A comunicação de massa vem
adquirindo lugar de destaque e, ao contrário do sistema burocrático escolar, esse sistema
é desburocratizado e se foca nas mercadorias, no consumo. Assim, com a forte presença
dos computadores e da internet no âmbito escolar, as propagandas midiáticas
ultrapassam as barreiras escolares, atingindo os alunos com seu marcado apelo
consumista. Com base nessas idéias, evidenciou-se a relação entre ícones de consumo e
a internet, umas das formas mais utilizadas na sociedade atual para a publicidade
midiática.
Em meio a esse contexto um problema que ronda a educação moderna merece
destaque: a ausência de discussões e conteúdos curriculares que abordem essa
problemática estabelecida entre mídia e consumo. Ao se manter ausente desse debate, a
escola acaba por ignorar a influência exercida pelos meios de comunicação na vida dos
alunos, influência esta, que se reflete no ambiente escolar. A constante busca da
identidade adolescente mostra-se bastante inserida no ambiente escolar, visto que é
nesse local que se configuram os grupos, muitos dos quais, formados a partir de estilos
de roupas, gostos e desejos. Diante disso, é preciso que a escola leve em consideração
que um fracasso escolar também pode ser resultado de uma exclusão de grupos, ou
mesmo da ausência de um ícone fortemente desejado e possuído pela maioria dos
alunos.
30
Assim, pode-se dizer que, tudo o que acontece na vida de um indivíduo, reflete
no ambiente escolar e, frente ao grande cenário proporcionado pela indústria cultural,
não discutir questões ligadas ao consumo e aos meios de comunicação – em especial a
internet – significa proporcionar uma educação descontextualizada e inerente aos
processos evolutivos da sociedade. Sobre isso é importante mencionar as idéias de
Adorno, que só concebe a educação como significativa se houver uma auto-reflexão
crítica.
2.1. Educação para a mídia
A partir do contexto vivenciado na sociedade capitalista marcado pela evolução
tecnológica e sua crescente presença na escola pode-se dizer que a educação de hoje
está se deparando com um novo momento, permeado por diversos veículos de
comunicação que dão à mídia um imenso espaço. Paralelamente as informações e
notícias, a mídia transmite uma vasta rede de propagandas que apelam em favor dos
produtos do mercado de consumo e que, cada vez mais, atingem ao público jovem e
adentram a escola..
A internet invadiu a vida dos indivíduos e transformou os hábitos e costumes de
uma época. Esse panorama fez com que, juntamente com a tecnologia e as facilidades
proporcionadas, aumentasse também a exclusão social e a conseqüente falta de
oportunidades, tendo em vista que a exigência da sociedade moderna é bem maior, já
que incluiu o manuseio e a possibilidade de acesso à web.
Diante desse contexto, a escola precisa proporcionar um processo de ensinoaprendizagem que esteja mais contextualizado e que atenda o momento histórico que os
alunos estão vivendo. Dessa forma, há uma urgência na capacitação dos profissionais da
educação para saberem lidar com as novas tecnologias, em especial a internet, de uma
forma que as transforme não somente em mais um conteúdo utilizado pelos alunos,
como também em uma forma de se fazer educação diferenciada, que ultrapasse os
limites da educação tradicional. Além disso, o professor deve saber, também, lidar com
novas situações de aprendizagem nas quais ele não desempenhará mais o papel de
detentor do saber, mas sim de orientador e participante dos processos de ensino e
aprendizagem.
31
Esse novo paradigma educacional pode ser o início de um caminho para uma
educação que fuja do modelo comum, composto, em sua maioria, por aulas expositivas
e pelo triângulo professor-aprendizado-aluno. Nessa nova proposta educacional, os
professores passam a fazer parte do sistema de aprendizado e não mais o detentor do
saber. Entretanto, para que tais reformas possam ser efetuadas no ensino, é preciso um
comprometimento de toda a comunidade escolar, bem como uma formação de
professores que dê o suporte necessário para que o corpo docente seja, não apenas um
usuário de novas tecnologias, mas que saiba lidar com elas educacionalmente. Em
outras palavras, que saiba fazer da internet, do orkut e de outras tecnologias, um
instrumento positivo ao processo de ensino-aprendizagem evitando, assim, uma
inserção tecnológica na escola sem a promoção de uma educação diferenciada.
A educação para a mídia requer uma atenção imediata, visto que por meio dela
será possível buscar uma superação da educação danificada e da “semi-formação” dos
indivíduos, a fim de lutar por uma educação crítica que consiga fazer com que os
indivíduos saibam superar o conformismo e passem a analisar os veículos de
comunicação e suas diversas mensagens direcionadas ao consumo, de uma forma a
distanciar os seres humanos da barbárie e torná-los mais humanizado e emancipado.
Essa educação para a auto-reflexão crítica faz-se necessária e urgente visto que,
Na sociedade capitalista da industrialização avançada, esta
educação crítica se encontra travada, desenvolvendo-se só o lado
da adaptação, e não o lado da resistência e da contradição. É o
fenômeno
que
Adorno
denomina
de
semiformação
(Halbbildung).(MAAR, 1995, p. 66)
Em meio a um trabalho utilizando a internet como instrumento de auxílio ao
processo de ensino-aprendizagem, o orkut destaca-se como uma forma de atingir, mais
especificamente, o público jovem, chamando a atenção para diversos temas - como o
consumo, foco dessa pesquisa - que podem ser debatidos com o auxílio das
comunidades do site. Além de temáticas transversais, o orkut pode também ser um bom
instrumento
para trabalhar os conteúdos curriculares,
favorecendo
ainda
a
interdisciplinaridade. A construção de uma comunidade que permita aos alunos
discutirem e tirarem dúvidas on-line torna-se uma forma de utilizar o orkut de uma
forma positiva ao processo de ensino-aprendizagem, permitindo ainda que os jovens
32
desenvolvam o senso crítico sem deixar de lado a diversão e o encanto proporcionado
pelo universo da web.
33
3. Análise dos conteúdos apresentados nas comunidades selecionadas
Ao contrário do que havia pensado em um primeiro momento, considerei mais
pertinente, analisar comunidades que exemplificassem as várias formas de ligação ao
consumo e, por isso, selecionei comunidades dos diferentes participantes, até para não
tornar o trabalho muito extenso, visto que se tornaria repetitivo devido às várias
comunidades em comum apresentadas pelos adolescentes. Cabe ressaltar então, que as
comunidades selecionadas não pertencem exclusivamente a nenhum dos participantes,
bem como foram apresentadas de maneira aleatória, ou seja, não estão seguindo nenhum
critério de classificação ou ordem.
Antes de analisar as idéias contidas, será apresentada a descrição existente na
comunidade na íntegra, como aparece nas páginas do orkut.
3.1. Viva o Capitalismo!
Antes de alguém vir criticar algum membro dessa
comunidade saibam de algumas coisas:
Primeiro Che Guevara não era legal, ele matava muitas pessoas, era
so estarem perto de soldados, e segundo, não é só os EUA os
capitalistas, a parte inteligente do mundo é, o Bush é só um dos
lideres.
Morte aos sanguessugas, vampiros do nosso trabalho!!
(2.025 membros)
Para todos os que gostam de carrões, motos, jóias, casas,
apartamentos na praia, coberturas, caviar, champanhe.
Para quem acredita no mérito do esforço próprio.
Viva a liberdade! A liberdade de expressão. A liberdade de
produzir e de consumir. A liberdade de ir e vir.
Pelo direito inalienável à vida, à propriedade privada e ao
cumprimento dos contratos.
Viva o Sistema Capitalista!
Esta comunidade agora é moderada. Só é possível entrar com a
permissão do moderador. Tópicos ou manifestações indesejados
serão deletados. Membros indesejáveis serão banidos.Voltei a
controlar a entrada, chega de palhaçada!
34
Dentre as comunidades encontradas no decorrer da pesquisa, essa foi a que mais
chamou a atenção, sendo destacada nos orkuts de dois dos adolescentes que
participaram da pesquisa. Contendo 2.025 integrantes, possui muitas postagens nos
tópicos aberto no fórum, uma sessão destinada à troca de opiniões acerca de indagações
geradas pelo tema da comunidade.
Essa comunidade demonstra claramente a necessidade do indivíduo em estar
sempre em busca de itens do mercado de consumo. Entretanto vai mais além, afirmando
claramente a posição dos participantes em demonstrarem que não sentem vergonha de
gostar do consumo, mas pelo contrário, de se assumirem enquanto consumidores e, por
isso, serem adeptos ao sistema capitalista, cuja base é o capital e o mercado.
A primeira parte da descrição contém uma justificativa feita a partir da análise
do comportamento de pessoas que marcaram/ marcam a história do mundo. O primeiro
é Che Guevara, que foi considerado um dos maiores heróis revolucionários. Em
segundo, Bush que foi o precursor de vários debates acerca de seu posicionamento
como presidente dos Estados Unidos. Esse fragmento merece destaque por possuir uma
posição que, na maioria das vezes, é contrária a posição de grande parte das pessoas,
que costumam endeusar Che Guevara e promover campanhas contra Bush.
A partir disso, pode-se inferir que se trata de uma comunidade que demonstra
um comportamento de desabafo dos membros que demonstram gostar de um sistema
que, na maioria das vezes, é considerado injusto e mercenário. Pode-se dizer até mesmo
que há uma evidência de rebeldia que se confirma na frase “Morte aos sanguessugas,
vampiros do nosso trabalho!”.
Em seguida, a descrição mostra que seu objetivo é reunir pessoas que
demonstrem um verdadeiro apreço por produtos da indústria cultural e, em sua maioria,
ícones de consumo de alto custo, que não podem ser adquiridos tão facilmente, como
carros, motos e jóias. Além disso, ainda mostra o individualismo e a ganância presentes
na frase “Para quem acredita no mérito do esforço próprio”.
No final da descrição mais uma vez a apologia ao consumo é evidenciada por
meio da frase “A liberdade de produzir e de consumir.”, demonstrando assim, que o
cidadão que trabalha tem todo o direito de consumir tudo o que ganha, mesmo que de
uma forma incontrolável.
35
Diante disso pode-se verificar que o consumo é algo que, não somente está
presente na internet, como também está sendo fortemente defendido por milhares de
pessoas que se reúnem tendo como afinidade o gosto por ícones de consumo. É preciso
chamar a atenção para a necessidade do adolescente em expressar tal gosto, mesmo que,
em muitos casos, ainda não trabalhem e, portanto, não possuem renda própria,
dependendo do trabalho dos responsáveis.
Ripa (2005, p. 177) ao se referir aos adolescentes e ao consumo, vai dizer que,
Não é apenas a adoração dos artistas ou dos esportes radicais do
momento que atrai os jovens, nem mesmo a adesão a grupos
virtuais ou não, mas as suas afinidades como consumidores de
celular, CD, vídeo-game, tênis, jeans....
Diante disso, pode-se perceber que, apesar de não ser um privilégio de todos ter
acesso à compra de determinados produtos, muitos adolescentes se encontram
agrupados por meio da posse de ícones do consumo e do desejo de se consumir cada
vez mais, como uma forma de personalidade, ou seja, poder consumir determinadas
coisas é como se fosse sua marca, característica natural, já que “numa sociedade que
nega as condições reais de emancipação do indivíduo, a identidade de cada um é
concebida de acordo com aquilo que cada um possui e exibe.” (RIPA,2005, p. 73)
3.2. Nike Brasil
Para os eternos fãs da MARCA NIKE!!!
Nike é NIKE, não tem outra marca igual por isso, JUST DO
IT!
(100.983 membros)
Comunidade aberta para discussões sobre os produtos da
NIKE, troca de informações, lançamentos, dicas....
36
Essa comunidade foi verificada no orkut de, pelo menos, metade dos
adolescentes analisados. Sua descrição traz consigo um culto à marca excepcionalmente
difundida no mundo.
“As marcas Nike, Coca-Cola, Pepsi, Mc Donald’s, Apple. Body
Shop, Calvin Klein, Walt Disney, Levi’s e Starbucks são exemplos
de logos que tornaram-se acessórios culturais e filosóficos de
estilo de vida, necessários para a construção da identidade.”
(RIPA, 2005, p. 53)
Percebe-se, pelas palavras de Ripa (2005) que, assim como outras, a Nike
tornou-se um acessório cultural, algo que marca um estilo de vida e, por isso, torna o
consumidor, uma pessoa com estilo, diferenciada em uma vertente positiva aos olhos da
maioria. Assim, possuir algo da Nike faz do indivíduo, uma pessoa mais feliz por poder
“sobressair-se” na multidão, destacando-se por possuir uma identidade construída por
meio da marca. Sobre isso Ripa (2005, p. 175) ainda afirma,
Num mundo marcado, tudo se torna mercadoria e os adolescentes
passam a desejar a posse de um logotipo que os identifique. Por
isso, aceitam a própria transformação em publicidade viva e
ambulante, consomem o que é consagrado pela mídia, descartam o
que fora divulgado como passado e evitam a criação, a expressão
e a experimentação do todo.
Da mesma forma que a Nike, foram encontradas ainda nos orkuts analisados,
comunidades referentes à Adidas, Puma, Cavalera, dentre outras. Todas elas, em uma
perspectiva de reunir os adeptos da marca, apresentando ainda, tópicos que evidenciam
a superioridade da marca em questão, em detrimento das demais. As enquétes abaixo,
retirada das comunidades Nike e Cavalera, respectivamente, são exemplos do culto à
marca, tendo em vista que os participantes buscam colocá-las como sendo a mais
cotada.
QUAL A MELHOR MARCA?
Vota ai galera!!! vamo botar a Nike no primeiro lugar!!
37
quantas peças de roupas da cavalera, você tem???
se mas por favor faça um comentaria de quantas obrigada beijo!!!
Klein (2002), ao contar a origem, trajetória e expansão das marcas, afirmou que
“(...) esses logos tinham a mesma função social da etiqueta de preço das roupas: todo
mundo sabia exatamente quanto o dono da roupa se dispôs a pagar pela distinção.”
(p.52) Pode-se perceber, portanto, que o reconhecimento do indivíduo que carrega
determinada marca é um fato que já tem história, e que esta passando gerações e se
tornando cada vez mais acentuado, a ponto de se criar uma comunidade que divulga
uma marca gratuitamente, discutindo ainda maneiras de colocá-la como número um no
ranking das melhores.
Diante disso, os adolescentes, ao fazerem parte dessa comunidade evidenciam
que, a opção por uma determinada marca, faz com que sejam reconhecidos de uma
forma positiva, visto que junto com a etiqueta, acreditam estarem levando um estilo de
vida diferenciado e merecedor de destaque. Esse desejo incondicional oriundo da
divulgação dos produtos feita, em sua maioria, pelos meios de comunicação é também o
gerador de atos de atrocidade que colocam o ser humano novamente em situação de
barbárie. Com relação a isso, Ripa (2005) chama a atenção para os diversos casos de
jovens que roubam/assaltam para conseguirem a posse de um tênis (ou outro objeto) que
tanto desejam.
Esse desejo pela posse dos produtos de grande repercussão na mídia, é um fator
que marca fortemente a educação ao passo que, da mesma forma que existem as
comunidades virtuais, pode ocorrer também, como já foi dito anteriormente, a formação
de grupos na escola, constituído por adolescentes que se identificam pela posse de um
determinado produto. O consumo acaba por diferenciar as pessoas e nisso, é preciso
reconhecer o poder manipulador do mercado. Essas situações podem, além de gerarem a
exclusão, influenciarem no rendimento do aluno que pode tornar-se um fracasso escolar,
contribuindo até mesmo no aumento do índice de evasão escolar, o que evidencia a
necessidade de se discutir o consumo no ambiente escolar.
38
3.3. Eu amo fazer compras
Vc Faz Compra Com a Razão , Emoção ou Coração ??
Ja Se Pegou Naqueles Dias Super Pra Baixo Nada Nem Ninguem
Consegue Te Animar , A Unica Coisa Que Te Bota Pra Cima é
Uma Passadinha No Shopping !!
Com certeza Fazer Compras é Tudo !!!
(100.230 membros)
•
Entre E Estoure Seu Cartão De Crédito A vontade
Quero comprar o shopping todo!
Se você anda pelo shopping e em cada loja que passa você quer
comprar tudo e mais um pouco?
Não há nenhuma loja em que vc não ache alguma coisinha que vc
queira comprar?
Já sonhou em ter um shopping só com você dentro podendo pegar o
que vc quisesse?
(39.284 membros)
Haha, honey, você achou o seu lugar!
Dentre outras comunidades essas foram escolhidas, pois, além de estarem
presentes nos orkuts de sete dos adolescentes, mostram explicitamente a apologia ao
consumo, em forma até mesmo de convite aos integrantes às compras compulsivas,
ressaltada pela frase final da primeira comunidade “Entre E Estoure Seu Cartão De
Crédito A vontade”.
As descrições dessas comunidades evidenciam o aspecto assumido pelo
consumo hoje. Ao dizer “Já Se Pegou Naqueles Dias Super Pra Baixo Nada Nem
Ninguém Consegue Te Animar, A Única Coisa Que Te Bota Pra Cima é Uma
Passadinha No Shopping !!”, torna-se evidente o caráter satisfatório adquirido pelo ato
de fazer compras. Mais que uma necessidade (forjada pela sociedade administrada), as
compras passaram a ser uma distração e uma forma de entretenimento para os
indivíduos.
39
Mas o que deve ser questionado aqui é a inserção de adolescentes em
comunidades como essas, principalmente entre os participantes do sexo feminino. As
próprias imagens colocadas como símbolos das comunidades, mostram, em ambos os
casos, o estereótipo da dita “patricinha”, que, na primeira comunidade em muito se
assemelha à boneca Barbie, e, na segunda, é a imagem da própria boneca, colocada
como padrão de beleza e futilidade, o que é reforçado na descrição ao estabelecer a
ponte direta entre compras e shopping. Ou seja, novamente as comunidades são
destinadas a uma pequena parcela da população que possui condições financeiras de
fazer compras por satisfação e, sobretudo, em um local cujo valor das mercadorias é
bem acima da média.
Entretanto, fazer parte dessas comunidades pode possuir outra interpretação.
Devido aos muitos adeptos e, após perguntar para uma adolescente – via orkut – o
motivo de sua participação em tal comunidade, obtive a seguinte resposta: “Por que,
embora não possa comprar tudo que desejo, me identifico com a comunidade, pois é
uma coisa que eu sei que gostaria de fazer se pudesse.” Essa frase vem a confirmar que,
nem sempre a participação na comunidade se dá pelo enquadramento naquilo que é
relatado, o que pode ser percebido na frase “Já sonhou em ter um shopping só com você
dentro podendo pegar o que vc quisesse?”, contida na segunda comunidade que
evidencia o caráter de sonho. Pode também ter participantes que gostam da idéia mesmo
não tendo acesso ao que está sendo mostrado. Além disso, o fato de pertencer à
comunidades como estas, ou as anteriormente citadas, faz com que o sujeito seja
reconhecido como gostaria de ser e não necessariamente, como é.
Os indivíduos têm a sensação de precisar transformar o seu eu –
que se resume na aparência – a cada nova estação, para vender a
própria identidade. É incentivado pelos meios de comunicação
social a acompanhar as supostas novidades, a encontrar produtos
que possam solucionar os problemas que aparecem e, assim,
garantir a sua participação como membro ativo da sociedade.
(RIPA, 2005, p. 77)
40
3.4. Eu quero um celular de câmera!
Essa comunidade foi criada para aqueles que possuem um
celular "meia-boca" e o seu sonho é ter um celular de
câmera!!!
(583 membros)
Obs: Aqueles que tem celular de câmera tambem podem
entrar
E aí pessoal valeu por participar!!!!
Essa comunidade evidencia um aspecto da indústria cultural muito comum que é
a busca por algo sempre melhor, que seja lançamento e que seja divulgado pelos meios
de comunicação.
Contando com a participação de três dos adolescentes da pesquisa, essa
comunidade demonstra, em sua descrição, como os ícones de consumo passam a ser
algo realmente desejados sem o qual, muitas vezes, a pessoa considera-se infeliz,
prejudicada, excluída. Não basta possuir um celular, é necessário que seja o melhor
celular, com mais funções, cada vez mais moderno e adequado aos padrões exigidos
pela sociedade que está em constante mudança e desenvolvimento. Aqui se evidencia o
caráter da indústria cultural de difundir bens padronizados e assim, conseguir satisfazer
as necessidades iguais, o que pode ser bem evidenciado nas comunidades do orkut, que
possuem sempre um número elevado de membros desejando, cobiçando e idealizando
os mesmo objetos.
Além disso, a comunidade ainda apresenta uma enquéte com o questionamento
"Eu quero um celular de camêra mais tem que ser de abrir e vocês ???" que enfatiza
como a indústria cultural é capaz de persuadir as pessoas, estipulando ainda um modelo
ideal de objeto que é "lançamento nos mercados". Não é simplesmente o desejo que está
sendo demonstrado, mas sim um "determinado desejo" que enfatiza a necessidade da
posse do objeto em questão, com formas e estéticas estabelecidas.
Ao se pensar a participação de adolescentes nesse tipo de comunidade o que se
discute é a inserção desse público no mercado consumidor. Os objetos da indústria
cultural atingiram de tal forma esse público que eles já demonstram a afeição e o desejo
por ícones que, cada vez mais estão inseridos na vida dos indivíduos, como uma forma
41
até de manterem-se ligados e conectados a todo instante aos avanços da modernidade,
além do aprisionamento do capitalismo.
3.5. Durmo com meu celular do lado
Se voce tb tem a mania de dormir com o celular do
lado, no pe da cama ou perto mesmo.
... pra não perder nenhuma ligação mesmo, mesmo que
eu não possa atender eu quero saber quem me ligou...
usar como despertador, lanterna, etc
BEM-VINDO
(1.029.231 membros)
•
Eu amo meu celular
(12.698 membros)
Essa comunidade é para as pessoas que amam seu celular
=)
Se você é uma daquelas pessoas que não sai de casa sem
ele, uso para tudo...
Seja bem vindo...
Afinal de conta celular é tudo em nossas vidas eim?!
Responda as enquetes =)
Por favor, propaganda de outras comunidades nos eventos
=)
As comunidades acima descritas mostram a questão do apego com relação aos
produtos da indústria cultural, evidenciando a forte relação estabelecida entre o ser
humano e os bens materiais.
O celular, de acordo com pesquisas realizadas por pesquisadores da área e
empresas de comunicação8, tem sido o aparelho eletrônico mais vendido atualmente.
Percebe-se que, além de ser um meio de comunicação, esse aparelho passou a ocupar o
lugar de vários outros, já que, cada vez mais, demonstra diversas utilidades, como
máquina fotográfica, despertador, calculadora, walkman, mp3 e agora, também fazendo
8
Uma pesquisa acerca da venda e posse de celulares encontra-se em anexo.
42
às vezes de pen-drive. A crescente modernidade observada na tecnologia torna o celular
e suas várias estéticas, um objeto de desejo dos jovens, de modo que não possuir um
celular, ou melhor, um “bom” celular, significa estar desconectado do mundo, visto que
se trata de um meio de comunicação que permite a conversa em qualquer lugar, além é
claro, da possibilidade de acesso à internet.
Dormir com o celular do lado é uma forma de expressar que, mesmo quando não
estão acordadas as pessoas estão em sintonia com a multidão de indivíduos com os
quais mantém contato. Pode significar também que nenhuma possibilidade será passada,
uma vez que a pessoa pode ser encontrada a qualquer momento. Além disso, não é só a
questão da conectividade entre as pessoas que está sendo colocada em pauta, mas
também, como já foi mencionada, a questão do apego. Percebe-se uma grande afeição
pelos aparelhos, em especial os mais modernos que chegam a custar mais de mil reais.
O apego é um fator muito difundido entre os jovens. No caso dos participantes dessa
pesquisa, todos apresentaram a participação nessa comunidade e alguns possuíam a
comunidade “Eu amo meu celular”, que reafirma essa idéia com relação a esse ícone de
consumo.
Outro ponto que merece ser destacado aqui é a influência dos meios de
comunicação social na divulgação dos produtos da indústria cultural. Tal fato pode ser
constatado nas mensagens gratuitas que podem ser enviadas pelos sites da web para
celulares de determinadas empresas. Isso se estende também ao site do orkut que
permite que sejam enviados os scraps – como são chamados os recados que podem ser
deixados para a rede de amigos – diretamente para os aparelhos celulares, também de
determinadas empresas.
A possibilidade de trocar fotos, músicas e toques pela tecnologia do
BLUETOOTH – um dispositivo usado para conectar um celular a outro – também é um
fator que influencia o desejo pelos aparelhos mais modernos. O investimento nessa área
tecnológica é tamanho que um celular pode ser lançamento hoje e daqui dois meses já
haverá um mais moderno e passado mais um tempo haverá outro, o que mantém a
constante procura pelo mercado, reafirmando mais uma vez a idéia de necessidades
iguais por parte dos consumidores dos produtos criados pela indústria cultural.
O grande número de adolescentes presentes nessas comunidades evidencia a
importância dada por indivíduos dessa faixa etária em possuir um produto que “está em
alta” e que os insere em mundo marcado pelo controle e pela virtualidade, tornando-os
43
parte de uma sociedade administrada, mas que, por outro lado, garante que “não estão
ficando para trás”.
3.6. Amo muito tudo isso
(5.720 membros)
Poxa galera desculpe ae pelo tempo de descaso nessa
comu mais jah passo, po uma fotinhu nova e um novo
perfil
Se você ama muito tudo no mc donalds
Se vc não se importa q dizem q engorda,eh feito de carne
de minhoca...DANE-SE O Q FALAM..MC DONALDS
EH TUDO
AMO MUITO TD ISSO
AMO MUITO MC DONALDS
A frase “Eu amo muito tudo isso” divulgada como slogan nas propagandas da
rede de empresas Mc Donald´s, aqui ganha maior destaque visto que é o motivo da
inserção de mais de cinco mil pessoas nessa comunidade. O apreço demonstrado pelos
produtos dessa empresa de fast food fez dela, muito mais que uma simples lanchonete,
mas sim um estilo de vida que possui milhares de adeptos, o estilo Mc Donald´s de ser.
O mundo ficou marcado por essa empresa que contagia crianças e adolescentes do
mundo inteiro, que passaram a considerar o lanche do Mc Donald´s como o padrão de
qualidade, inferiorizando os demais.
(...) o Mc Donald’s tem no Brasil seu quinto maior mercado, com
1.200 pontos de vendas em todas as regiões, constituindo-se na
maior empresa do ramo (10). Essa imensa estrutura, capaz de
financiar as mais eficazes estratégias de propaganda e marketing,
concentra seu olhar no público infantil, buscando captar sua
atenção e participar da formação de seus hábitos, promovendo
assim uma constante e perpétua relação com os consumidores de
amanhã. (SUCUPIRA, et.al., 2004, p. 7)
Ainda nesse artigo, Sucupira (et. al., 2004) fala da criação de personagens para
chamar a atenção do público, como é o caso do Ronald Mc Donald´s, que encontra-se
estampado em diversos objetos da lanchonete para tornar o ambiente, não só um local
para comer, mas também para se divertir com toda a família. Esses personagens, que
estão presentes até mesmo na página virtual do Mc Donald´s, têm como função levar o
44
consumidor a achar divertido o consumo de seus produtos, em uma tentativa de levar,
crianças e adolescentes a se tornarem consumidores fiéis.
Ao se falar de fast food e adolescência é preciso mencionar ainda um problema
muito comum hoje e que, embora não seja estudado nesse trabalho, não pode ser
deixado de lado: o alto índice de obesidade causado pelo excessivo valor calórico desses
produtos, em especial o hambúrguer. Em contrapartida, não se pode deixar de
mencionar também, o alto custo desses produtos, que se torna uma barreia a muitas
pessoas e que faz com que milhares de adolescentes sintam-se frustrados por não
poderem degustar tais produtos e pior, não possuírem os diversos brindes que
configuram a marca da opção pelo Mc Donald´s.
Diante disso, pode-se dizer que, apesar de alguns entraves, a indústria
alimentícia de fast food também se tornou um objeto de desejo e que sua inserção nas
comunidades do orkut mostra que ainda foi além, tornou-se uma marca, responsável por
um grupo de pessoas reunidas por possuírem/defenderem essa preferência.
3.7. Cocólatras – Coca-cola
"Na aparência é apenas um refrigerante,uma bebida gelada
que se pode comprar em quase todo lugar.
Mas ela se tornou mais que issu. Como pode essa bebida
suave, atingir emocionalmente milhões de pessoas no
mundo? Acompanhe essa história e você acompanhará uma
pequena parte da história do mundo."
Prefácio do filme "The history of Coca-Cola"
(306.111 membros)
entao..se vc eh apaxonado por um dos 7 segredos mundias,
ama o liquido negro mais caro do mundo(mas ki vale a pena),
se axa ki em vez de Einstein, Doctor Pembertom (criador da
coca) foi o maior gênio do mundo, ou se vc eh apenas
fanático por esse liquido..join!
E ae galera..
participem do nosso chat..
onde todos as pessoas movidas por esse vicio podem se
conhecer melhor e trocar experiencias...xD
Do mesmo estilo da comunidade do Mc Donald´s, a comunidade da Coca-Cola
também vem representar a inserção de produtos de bebidas no mercado consumidor. De
45
acordo com a descrição dessa comunidade, essa bebida tornou-se muito mais que um
simples refrigerante, mas também um estilo de vida. A frase “Como pode essa bebida
suave, atingir emocionalmente milhões de pessoas no mundo?” demonstra que as
pessoas passaram a ser adeptas da coca-cola como um subsídio necessário a sua
existência, tornando-a emocionalmente dependentes de tal líquido.
(...) há casos em que, a despeito das características de outro
produto, de seu preço mais vantajoso e de maior conveniência, o
consumidor continua dando preferência a determinada marca, por
apresentar valores substanciais que constroem a firme lealdade do
usuário, de maneira que não seja possível transferir a outra.
(PINHO, 1996, p.119)
Pinho (1996) ainda afirma que a The Coca Company utilizou-se da publicidade
para construir uma relação de fidelidade dos consumidores com a marca, ao estabelecer
ligações entre a marca e os diferentes aspectos da vida dos indivíduos.
Assim a Coca-Cola passou a ser a determinante de um grupo, os apreciadores de
Coca-cola, responsável inclusive, pela formação dessa comunidade “onde todas as
pessoas movidas por esse vício podem se conhecer melhor e trocar experiências”.
Devido a sua grande repercussão entre os apreciadores, a marca “Coca-cola” passou a
estar presente também em vários produtos da indústria cultural, tais como roupas,
adereços e até mesmo pelúcias e eletrônicos. A grande repercussão da Coca-Cola não
poderia deixar de estar presente entre os adolescentes, que além de serem grandes
apreciadores de refrigerantes, constituem o público mais fiel às marcas.
46
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os avanços da sociedade moderna, pautado na ampla rede de conexão entre as
pessoas, favoreceram uma relação estreita entre a adolescência, a internet, o consumo e,
consequentemente, a educação. Embora não se possa dizer que existe um modelo de
adolescente universal, a mídia favorece a criação de uma consciência coletiva, visto que
permite que adolescentes do mundo inteiro se comuniquem e saibam o que está se
destacando para essa fase no mais diversos locais, ou seja, os adolescentes nunca foram
tão “padronizados” como estão na sociedade atual.
Assim, a mídia, bem como a
indústria cultural cria um adolescente comum, àquele considerado como alvo do
mercado, como sujeito consumidor.
Com base no conteúdo apresentado pelas comunidades analisadas nota-se que o
consumo está visivelmente presente na internet, em especial do conteúdo do orkut.
Embora, constitua um site de relacionamento, o orkut está fortemente marcado pela
cultura dos ícones do consumo, pela apologia e pelo culto às marcas oferecidas pelo
mercado, que se fazem presentes na sociedade em que vivemos hoje. Diante disso,
percebe-se que o orkut, embora aparentemente seja apenas um espaço virtual para troca
de mensagens entre as cadeias de amizade, constitui também um instrumento utilizado
para demonstrar ideologias presentes na sociedade moderna, dentre as quais se destacam
as ludibriadas pela sociedade administrada que proporcionam um estilo de vida calcado
no capitalismo, no qual prevalece o desejo pela compra.
Adolescentes se agrupando em torno de discussões acerca da posse de bens
materiais, do culto a determinados estilos de vida nos quais está presente uma
necessidade forjada pela sociedade administrada do desejo de comprar e acumular
produtos da indústria cultural nos chama a atenção para os problemas oriundos do
desenvolvimento tecnológico e da globalização do mundo.
O suporte teórico dos estudiosos da temática possibilitou que se percebesse, a
partir dessas comunidades, a constante necessidade de se adquirir novos produtos
lançados no mercado, que demonstra como a evolução favoreceu a cultura do
descartável, na qual, objetos e adereços disponibilizados pela moda em conjunto com a
publicidade, são consumidos como alimentos, que carecem de um constante
abastecimento, em uma perspectiva de competição proporcionada pelo sistema
capitalista. Adorno, em sua obra “Educação e Emancipação”, fala sobre a competição
no âmbito educacional,
47
(...) a competição é um princípio no fundo contrário a uma
educação humana. De resto, acredito também que um ensino que
se realiza em formas humanas de maneira alguma ultima o
fortalecimento do instinto de competição. (ADORNO, 1995, p.
161)
A mídia, com seu apelo consumista, está conseguindo atingir o público mais
jovem, principalmente porque constituem o principal alvo da Era da tecnologia, e da
virtualidade. Os adolescentes de hoje, estão se formando no âmbito de um mundo
virtual, no qual o contato físico e a socialização pessoal estão perdendo espaço para as
“cyber-relações”. Já não é necessário se encontrar para conversar, porque as mensagens
instantâneas proporcionadas pelos sites de bate-papo são capazes de conectar um
enorme grupo na mesma conversa. Também não é preciso sair de casa para fazer
compras se as lojas estão constantemente disponíveis no mercado on-line, sem ter
horário de funcionamento. Ou seja, o mundo está se constituindo de uma forma virtual,
o universo da web satisfaz muitas necessidades do ser humano, em uma situação de
imitação da vida real, acessada por meio dos computadores.
Os adolescentes que freqüentam a escola hoje são agentes de uma Era
tecnológica e requerem uma educação que permita a criticidade para lidarem com os
conteúdos oferecidos pela internet em uma perspectiva positiva. O orkut pode ser uma
via de acesso ao mundo adolescente, visto que há uma inserção jovem muito grande
nesse site. Utilizá-lo para trabalhar com algumas questões presentes na sociedade atual
pode permitir o despertar de interesse para debates muito importantes na busca da
inserção no mundo adulto pelos adolescentes.
O consumo é uma dessas questões que se fazem presentes no orkut e que
merecem destaque em discussões em sala de aula ou mesmo grupos de estudo. Outras
questões podem ser levantadas com base nessa discussão, como a violência trazida pela
cobiça aos ícones de consumo e a banalização dos produtos tornados descartáveis. A
partir disso, pode-se trabalhar o consumo em uma perspectiva crítica, de modo que a
educação não seja “(...) a mera transmissão de conhecimentos, cuja característica de
coisa morta já foi mais do que destacada, mas a produção de uma consciência
verdadeira.” (ADORNO, 1995, p. 141)
Assim, o primeiro capítulo buscou mostrar como o debate travado pela relação
entre adolescência, internet e consumo trazem à tona questões que caracterizam a
48
sociedade capitalista e que geram fortes influências no âmbito educacional. Além disso,
a contextualização da realidade encontrada pelos adolescentes de hoje, evidenciou o
caráter manipulador da indústria cultural que seduz os adolescentes, construindo uma
falsa idéia de que a aquisição de bens materiais permite o alcance do bem estar e da
felicidade. A adolescência, considerada pelo ECA, como sendo dos 12 aos 18 anos, por
englobar a faixa etária que mais se deslumbra com a Era Virtual, passou a ser foco dos
apelos consumistas da mídia que fez da internet um instrumento eficaz de divulgação de
produtos.
A partir disso o segundo capítulo buscou, por meio da análise das comunidades
do orkut, confirmar a necessidade dos adolescentes, bem como sua satisfação em
possuir determinados ícones, ser adeptos a determinadas marcas e estilos de vida nos
quais a sedução da compra divulgada pelas propagandas e pela moda, são defendidos
em uma espécie de reverência.
Por fim, faz-se necessário repensar a educação a partir das respostas encontradas
para a questão “Quem é esse adolescente que freqüenta a escola hoje?”. O processo de
ensino e aprendizagem deve ser significativo para os adolescentes da sociedade
moderna, e não meramente uma transmissão de conteúdos desconexa da realidade e dos
fatores que caracterizam o modo de viver em uma época na qual se preza pela
tecnologia e rapidez de informações; época também marcada pela competição entre os
indivíduos e pelo excessivo valor atribuído aos bens materiais.
A educação deve constituir-se como um processo de conscientização e
humanização, que atenda às necessidades dos alunos e possibilite uma formação crítica,
distanciando os seres humanos da barbárie. Uma educação que questione os valores
atuais e possibilite aos adolescentes, vivenciarem um processo de emancipação que
rompa com a educação danificada, supere o conformismo e que permita enxergar que o
valor do sujeito não é medido por meio de uma etiqueta ou por suas posses materiais.
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outubro de 2007.
ANEXOS
EVOLUÇÃO HISTÓRICA E TECNOLÓGICA DA INTERNET 9
Os primeiros computadores construídos eram de enormes dimensões. Alguns do
tamanho de uma casa. Tinha-se a idéia da potência do computador ser diretamente
proporcional ao seu tamanho. Posteriormente, com o advento do circuito integrado e do
microchip os computadores foram diminuindo à medida que aumentavam a velocidade
e a capacidade de armazenamento de dados. Mas mesmo assim continuavam caros e
grandes. Os governos, as grandes corporações e as universidades eram os únicos
possibilitados a arcar com tamanhos investimentos. Surge, nesse patamar, os mainframes (ou computadores principais), grandes computadores que centralizavam em uma
só máquina toda a base de dados disponível. É a época da corrida espacial, com os
chamados "super-computadores", a exemplo do Pentágono, da NASA, da CIA, etc.
Esses grandes computadores passaram a ter terminais, seja para a inclusão de dados,
seja para a pesquisa de arquivos. Com o passar do tempo, sentiu-se a necessidade de
aperfeiçoar os terminais, com uma gradual descentralização do computador principal,
mostrando-se a lenta evolução de uma forma primitiva de rede.
Assim, houve uma mudança de mentalidade com relação à interação de
computadores. Não mais se pensava em um único super-computador centralizador de
todos os dados e funções, e sim um grande número de pequenos computadores que
interligados seriam muito mais potentes, numa analogia à rede neural do cérebro
humano. A rede de computadores, até então, restringia-se à todos os computadores de
um mesmo local. A conexão se fazia por cabos seriais, que restringiam o alcance da
conexão a um espaço limitado. Ainda apenas o governo e universidades americanas
possuíam o capital e tecnologia necessárias a implantação de cabos ligando cidades ou
estados. Na década de setenta, muitos programadores e cientistas preconizavam a
necessidade e vantagem de uma maior conectividade, em âmbito nacional e até mesmo
mundial. Resolveu-se confeccionar um protótipo que ligasse algumas universidades,
para aferir a possibilidade do êxito no projeto.
Esta rede, futuristicamente denominada INTERNET, sofreu um vertiginoso
crescimento, até então inimaginável. Foram dois os fatores determinantes deste
aumento: o barateamento e difusão de computadores pessoais (P.C.’s) e a conectividade
através de uma rede já pronta e de alcance mundial, a rede telefônica. Em poucos anos,
9
Disponível na página http://jus2.uol.com.br/DOUTRINA/texto.asp?id=1779.
o espaço virtual habitado apenas por estudantes universitários, programadores e
cientistas viu-se invadido por todo o tipo de pessoas; desde grandes corporações, e.g. a
rede McDonalds e Coca Cola Corp., até pedófilos e grupos terroristas.
O espaço mais democrático do mundo invadia as casas e escritórios sem regras
nem limitações. Os bancos e agências governamentais eram o alvo preferencial dos
hackers (invasores de sistemas), o material pornográfico era amplamente difundido. Por
outro lado, esta rede possibilitou o maior avanço histórico da civilização, possibilitando
uma real interação global, transferências instantâneas de riquezas, intercâmbio cultural
entre todos os povos. Criou-se um fórum mundial de troca de informações. E este
universo complexo e sui generis está a ser desbravado, cabendo ao direito nada menos
do que a tarefa de regular um mundo imaginário e pouco conhecido. E certamente não é
tarefa fácil, devido a ausência de paradigmas para comparações com casos concretos.
Estatísticas de Celulares no Brasil10
Total de Celulares (Set/07): 112.753 mil
Crescimento do celular em Set/07
A tendência de aceleração do crescimento do celular no 2º semestre de 2007
contínuou em setembro.
O Brasil terminou o mês com 112,7 milhões de celulares e uma densidade de
59,47 cel/100 hab.
As adições líquidas no mês de 1,8 milhões de celulares são quase duas vezes
maiores que as de Set/06 que foram de 0,9 milhões de celulares. O
crescimento acumulado nos primeiros nove meses de 2007 é de 12,8 milhões
de celulares.
As adições líquidas nos últimos 12 meses foram de 16,9 milhões de celulares
superando as projeção do Teleco de que o Brasil deve terminar o ano com
mais de 115 milhões de celulares
10
Disponível em: http://www.teleco.com.br/ncel.asp
Termos e Condições dos Serviços da Google11
•
A sua relação com a Google
- O uso por si dos produtos, software, serviços e sítios na internet da Google
(designados conjuntamente neste documento como “Serviços” e excluindo quaisquer
serviços a si prestados pela Google mediante um acordo escrito separado) está sujeito
aos termos do acordo Legal celebrado entre si e a Google. “Google” significa Google
Inc., cujo principal estabelecimento é em1600 Amphitheatre Parkway, Mountain View,
CA 94043, Estados Unidos. Este documento explica como é que o acordo é feito e
regula alguns dos termos desse acordo.
- Salvo acordo escrito em contrário celebrado com a Google, o seu acordo com a
Google incluirá sempre, no mínimo, os termos e condições regulados neste documento.
Estes são adiante designados por “Termos Universais”
- Para além dos Termos Universais, o seu acordo com a Google também incluirá os
termos de quaisquer Notificações Legais aplicáveis aos Serviços. Todos estes termos
são adiante designados por “Termos Adicionais”. Quando os Termos Adicionais forem
aplicáveis a um Serviço, estes ser-lhe-ão facultados para ler no âmbito de, ou através do
uso por si desse Serviço.
- Os Termos Universais, juntamente com os Termos Adicionais, formam um acordo
legalmente vinculativo entre si e a Google relativamente ao uso por si dos Serviços. É
importante que tire tempo para lê-los atentamente. Conjuntamente, este acordo legal é
adiante designado por “Termos”.
- No caso de existir alguma contradição entre o que dizem os Termos Adicionais e o que
dizem os Termos Universais, então deverão prevalecer os Termos Adicionais em
relação a esse Serviço.
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Aceitação dos Termos
- Para utilizar os Serviços, terá primeiro que aceitar os Termos. Não deverá utilizar os
Serviços se não aceitar os Termos.
- Pode aceitar os Termos:
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O Google constitui o servidor responsável pelo site orkut e por isso, responsabiliza-se pelos termos e
regras do site. Disponível em: www.orkut.com.
(A) clicando em aceitar ou concordar com os Termos, na opção que lhe for
disponibilizada pela Google no user interface para qualquer Serviço; ou
(B) utilizando efectivamente os Serviços. Neste caso, reconhece e aceita que a Google
tomará a sua utilização dos Serviços como uma aceitação dos Termos a partir desse
momento em diante.
- Não utilizará os Serviços e não aceitará os Termos se (a) não tiver idade legal para
assinar um contrato vinculativo com a Google, ou (b) for uma pessoa impedida de
receber os Serviços segundo as Leis dos Estados Unidos ou outros Países, incluindo o
País onde é residente ou o País a partir do qual utiliza os Serviços.
- Antes de continuar, deverá imprimir ou guardar uma cópia local dos Termos
Universais para os seus registos.
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A segurança das suas passwords e da sua conta
- Reconhece e aceita que será responsável por manter a confidencialidade das
passwords associadas a qualquer conta que use para aceder aos Serviços.
- Consequentemente, aceita que será o único responsável perante a Google por todas as
actividades que ocorram ao abrigo da sua conta.
- Se tomar conhecimento de qualquer uso não autorizado da sua password ou da sua
conta, aceita notificar imediatamente a Google em
http://www.google.com/support/accounts/bin/answer.py?answer=48601&hl=pt.
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Privacidade e suas informações pessoais
- Para informação acerca das práticas de protecção de dados da Google, por favor leia a
política de privacidade da Google em http://www.google.com.br/privacy.html. Esta
política explica a forma como a Google trata a sua informação pessoal e protege a sua
privacidade quando usa os Serviços.
- Acorda com o uso dos seus dados de acordo com a política de privacidade da Google
•
Conteúdo nos Serviços
- Reconhece que todas as informações (como ficheiros de dados, texto escrito, software
de computador, música, ficheiros de áudio ou outros sons, fotografias, vídeos ou outras
imagens) a que possa ter acesso como parte dos, ou através do seu uso dos, Serviços são
da única responsabilidade da pessoa da qual esse conteúdo foi originado. Toda essa
informação é referida abaixo como “Conteúdo”.
- Deverá estar consciente de que o Conteúdo que lhe é apresentado como parte dos
Serviços, incluindo, designadamente, anúncios publicitários nos Serviços e Conteúdo
patrocinado nos Serviços, pode estar protegido por direitos de propriedade intelectual
que são detidos pelos patrocinadores e anunciantes que fornecem esse Conteúdo à
Google (ou por outras pessoas ou sociedades em sua representação). Não poderá
modificar, alugar, ceder em regime de locação financeira, emprestar, vender, distribuir
ou criar obras derivadas baseadas neste Conteúdo (no todo ou em parte) a menos que
lhe tenha sido especificamente dito, num acordo separado, pela Google ou pelos
proprietários desse Conteúdo de que o poderia fazer.
- A Google reserva-se o direito (mas não tem qualquer obrigação) de pré-visualizar,
rever, sinalizar, filtrar, modificar, recusar ou remover todo ou qualquer Conteúdo de
qualquer Serviço. Para alguns dos Serviços, a Google pode fornecer ferramentas para
filtrar conteúdos sexuais explícitos. Estas ferramentas incluem o definidor de
preferências SafeSearch (veja http://www.google.com.br/help/customize.html#safe).
Adicionalmente, existem serviços comerciais disponíveis e software para limitar o
acesso a material que possa considerar objectável.
- Compreende que ao usar os Serviços pode estar exposto a Conteúdo que possa
considerar ofensivo, indecente ou objectável e que, a este respeito, usa os Serviços por
sua conta e risco.
- Concorda que é o único responsável por (e que a Google não é responsável perante si
ou perante terceiros por) qualquer Conteúdo que crie, transmita ou visualize enquanto
usa os Serviços e pelas consequências dessas suas acções (incluindo qualquer perda ou
dano que a Google possa sofrer).