Ambiente de Marketing – Parte 02 Micro e Macro Ambiente O marco

Ambiente de Marketing – Parte 02
Micro e Macro Ambiente
Forças
demográficas
“Os profissionais
precisam praticar
a administração de
relacionamento de
parceria. Eles
devem trabalhar
em estreito
contato com
parceiros de
outros
departamentos da
empresa para
formar uma cadeia
de valor eficiente.
Além disso, devem
consolidar
eficientemente
parcerias com
outras empresas
no sistema de
marketing para
formar uma rede
de entrega de valor
superior”
(KOTLER, 2007)
REDE DE ENTREGA DE VALOR
DA EMPRESA
MICRO
AMBIENTE
FORNECEDOR
Forças
econômicas
CONCORRENTE B
CONCORRENTE A
EMPRESA
Forças
naturais
PÚBLICOS
Forças
tecnológicas
PÚBLICOS
INTERMEDIÁRIO
Forças
políticas
CLIENTE /
CONSUMIDOR
Forças
culturais
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
O marco-ambiente da empresa
Forças
demográficas
Forças
econômicas
(KOTLER, 2007)
Forças
naturais
Forças
tecnológicas
Forças
políticas
Forças
culturais
Empresa
Forças demográficas: constituído pela população humana e suas características em termos de tamanho densidade, localização,
idade, sexo, raça ocupação, entre outros dados estatísticos.
Forças econômicas: envolve fatores que afetam o poder de compra e o padrão de consumo das pessoas: nível de renda,
distribuição de renda, taxa de câmbio, índice Risco-Brasilpoupança, impostos e empréstimos.
Forças naturais: abrange os recursos naturais utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou que são afetados
pelas atividades de marketing, tais como: escassez de água, petróleo, poluição do ar e ambiental, desmatamento.
Forças tecnológicas: ambiente crítico e de constante mutação, responsável por criar novos mercados e novas oportunidades.
Forças políticas: constituído por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam organizações e
indivíduos de determinada sociedade.
Forças culturais: instituições e outras forças que afetam os valores, as percepções, as preferências e os comportamentos básicos
de uma sociedade.
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
1
O marco-ambiente da empresa
Forças Tecnológicas
Forças
tecnológicas
Empresa
Ingresso da
concorrência
no mercado
Marcos Severo
Ingresso da
concorrência
no mercado
Administração Mercadológica I
O marco-ambiente da empresa
Forças Políticas
Forças
políticas
Empresa
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
2
O marco-ambiente da empresa
Forças Políticas
Marketing
“P” de Promoção
- Relações Públicas
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
O marco-ambiente da empresa
Forças Políticas
Intermediários de
Marketing
(s/ relacionamento)
Intermediários de
Marketing (Parceiros)
Revendedores
Públicos
(Comunidade médica)
Públicos (Parceiros)
Públicos (Mídia)
Públicos (Mídia)
Órgão regulador
(Macro-ambiente)
Consumidor /
Clientes
(Micro ambiente)
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
3
(EXAME, 2008)
O marco-ambiente da empresa
Forças culturais e econômicas
Forças
culturais
Empresa
Marcos Severo
O marco-ambiente da empresa
Forças culturais
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
(SAMARA, 2007)
Administração Mercadológica I
4
A importância do fator cultural
Forças
culturais
Variável
incontrolável
Empresa
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
O marco-ambiente da empresa
Forças culturais
Valores
A importância do fator
Centrais
cultural
Noção de segurança
Crenças
Valores
Secundários
Noção de segurança
Valor
Central
“Conquista”
Comportamento
do consumidor
Valor
Secundário
“Axe – Poder de
Sedução / Conquista”
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
5
(KOTLER, 2003)
Como responder ao ambiente de Marketing?
Abordagem passiva
Marketing
Abordagem reativa (Perspectiva de administração ambiental)
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
Conexões de marketing atuais
CONEXÕES COM OS
CLIENTES
- Conectando-se de maneira mais
seletiva
- Conectando-se para o resto da
vida
- Conectando-se diretamente
“Os avanços tecnológicos nas áreas de informática,
informação, telecomunicações e transporte estão
afetando toda a perspectiva do marketing – dos
sistemas de realidade virtual que permitem testar
novos produtos às lojas virtuais on-line que os
vendem” (KOTLER, 2003)
CONEXÕES COM OS
PARCEIROS DE MARKETING
- Conectando-se com outros
departamentos da empresa
- Conectando-se com fornecedores
e distribuidores
- Conectando-se por meio de
alianças estratégicas
TECNOLOGIAS DE CONEXÃO
- Computador
- Informação
- Comunicação
- Transporte
CONEXÕES COM O
MUNDO AO REDOR
(KOTLER, 2003)
Marcos Severo
- Conexões globais
- Conectando-se com valores e
responsabilidades
- Conexões ampliadas
Administração Mercadológica I
6
- Conectando-se com clientes
fornecedores e distribuidores
(Conexão com os parceiros de
Marketing)
Gerenciamento de relacionamento com o
cliente: Marketing, Vendas e Atendimento ao cliente
(Conexão com os clientes)
Pedido
Venda
Pós-venda
Serviços de Atendimento
ao Cliente
Ações de relacionamento
Pedido
Venda
Estoque ou
Fornecedor
Logística
e Distribuição
Entrega
Gerenciamento da cadeia de fornecimento:
aquisições, distribuição e logística
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
Pagamento
Fornecedores e outros
parceiros de negócio
(Conexões com os parceiros
de Marketing)
Cliente
Compra (Extranet)
Pagamento
- Rede de entrega de valor
Cliente
Compra (Intranet)
(Conexões com os parceiros
De Marketing)
Pagamento
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
7
Visão geral do ambiente de Marketing
Ambiente
demográfico
Ambiente
econômico
Ambiente
tecnológico
Ambiente
natural
Análise
de marketing
Ambiente
político
Ambiente
cultural
Planejamento
de marketing
Fornecedores
Concorrentes
Produto
Preço
Praça
Promoção
Intermediários
de marketing
Públicos
Controle
de marketing
Implementação
de marketing
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
Visão geral do ambiente da empresa e processos de marketing
Variáveis de segmentação e
estratégia geral de cobertura de
mercado
- Uma oferta
sem diferenciar (Indiferenciado)
- Uma oferta para
nicho específico (Concentrado)
- Várias ofertas
para vários nichos (Diferenciado)
- Customização em massa
(Micromarketing)
Mercado-alvo
Benefícios esperados
do mercado-alvo escolhido
FORÇAS
FORÇAS
DEMOGRÁFICAS ECONÔMICAS
Marcos Severo
Segmentação
PRODUTO
PREÇO
PRAÇA
PROMOÇÃO
Estratégia de Marketing
- Decisões de Produtos e Marcas
- Decisões de Preços
- Decisões de Praça
- Decisões de Promoção
Posicionamento
Estratégia de Posicionamento
- Proposição de valor da empresa
ou proposições de valor de marcas
FORÇAS
FORÇAS
NATURAIS TECNOLÓGICAS
FORÇAS
POLÍTICAS
FORÇAS
CULTURAIS
Administração Mercadológica I
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